Marketingo tyrimas “Adrano” įmonėje
KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS
MARKETINGO KATEDRA
MARKETINGO TYRIMAS “ADRANO” ĮMONĖJE
INDIVIDUALUS NAMŲ DARBAS
Darbą atliko:
Darbą priėmė: dėst.
KAUNAS 2004
TURINYS
1. Tyrimo objektas 3
1.1. Įmonės veiklos analizė 3
1.2. Aplinkos analizė 3
2. Problemos formulavimas 4
3. Tyrimo tikslai 5
4. Hipotezių formulavimas 5
5. Atrankos būdo parinkimas. Imties dydžio nustatymas. 5
6. Tyrimo metodikos parengimas 5
7. Duomenų rinkimas …………………………10
8. Duomenų analizė ir interpretavimas 10
9. Išvados ir rekomendacijos 13
1. TYRIMO OBJEKTAS
1.1. ĮMONĖS VEIKLOS ANALIZĖ
Įmonė “Adranas” 1996 m. įsikūrusi antrame pagal dydį mieste – Kaune, Draugystės g. 19. Pagal rūšį, pasirinkta įmonė yra uždaroji akcinė bbendrovė (toliau UAB).
UAB „Adranas“ yra naujai įsteigta, kurios veiklos pobūdis yra gamybinė, komercinė bei paslaugų įmonė.
Pagrindinė produkcija (paslaugos) apima audio, video, televizinę, buitinę techniką, nekondicinės (su išorės defektais) produkcijos importą, jos remontą ir pardavimą. Prekės yra atvežamos iš Vokietijos. Suteikiama garantija nuo 3 mėnesių iki 1 metų.
Įmonėje dirba 10 darbuotojų: direktorius, pavaduotojas – meistras, finansininkė, vadybininkas, parduotuvės vedėjas, pardavėjas, referentė, 2 remontininkai, valytoja. Jų skaičius kinta priklausomai nuo įvairių veiksnių, pavyzdžiui pardavimų paklausos.
“Adrane” yra trys padaliniai: administracijos, pardavimo iir remonto. Jie yra šalia vienas kito, todėl vyksta gera komunikacija.
Nors keletą metų įmonė patyrė nuostolį, tačiau pastaraisiais metais ji pasiekė gerų rezultatų – pelnas siekė apie 30.000 Lt. Įmonė patyrė finansines nesėkmes, kadangi buvo ieškota tiekėjų užsienyje, o tai ssudarė dideles kelionės išlaidas. Dar vienas nesėkmės kriterijus – tai nedidelis antkainis, kuris neatnešė bendrovei pelno.
“Adrane” per dieną apsilanko maždaug 30 klientų, t.y. per mėnesį apie 700 – 800. Tai nėra labai didelis skaičius, todėl įmonė nusprendė praplėsti savo prekių asortimentą, atidaryti naują skyrių – mobiliojo ryšio telefonai.
1.2. APLINKOS ANALIZĖ
Tiekėjai. Visos prekės yra importuojamos iš Vokietijos. Kadangi įmonė dirba su užsienio firmomis, tai ji gauna dalį prekių konsignacijos būdu iš užsienio verslo partnerių.
Vartotojai. Vartotojų grupė labai plati – nuo pavienių asmenų iki firmų, įvairių valstybinių įstaigų (kalėjimų, mokyklų, švietimo įstaigų). Produkcija ir paslaugomis naudojasi ne tik Kauno, bet ir kitų Lietuvos miestų – Vilniaus, Utenos, Šiaulių – gyventojai.
Konkurentai. „Adrano“ konkurentai yra ta pačia veikla užsiimantys ir panašią produkciją teikiantys prekybiniai taškai. DDidžiausi, žinoma, yra tie konkurentai, kurie yra išsidėstę arčiausiai šios įmonės geografinėje padėtyje. Konkrečiai tai būtų „Senukai“, „Maxima“, Urmo bazė.
Rėmimas. Kad pagerintų pardavimus, įmonė orientuojasi labiausiai nustatydama kainas bei naudodama reklamą, taip pat praplėsdama savo produkciją papildomų prekių asortimentu. Labai palankios sąlygos yra seniems „Adranas” klientams, kadangi suteikiamos nemažos nuolaidos kiekio bei bendradarbiavimo atžvilgiu. Jei įmonė, kuri nori užmegzti naujus ryšius su „Adranu” yra geros finansinės būklės, jai taip pat bus taikomos palankios kainos, abiejų pusių susitarimu.
„UAB „Adranas“ remia KKauno Prano Eimučio Jaunimo mokyklą, Kauno Technikos kolegiją, Kauno „Ąžuolo“ vidurinę mokyklą, Kaltanėnų senelių globos namus ir pavienius asmenis, kuriems reikalinga materialinė pagalba. Tai įmonei suteikia papildomos reklamos.
Teisinė, politinė ir ekonominė aplinka. Klientas visada turi teisę domėtis perkamos prekės ar teikiamos paslaugos kokybe. Jei prekės vienu ar kitu požymiu neatitinka kokybės reikalavimų, jų paprasčiausiai įmonė neperka iš tiekėjų. Iš kitos pusės, visa parvežta produkcija yra kiekvieną kartą tikrinama remonto padalinyje. Kai kurios prekės yra su išorės defektais (įlinkimais, įbrėžimais), todėl joms taikomos nuolaidos.
Politinė aplinka, kaip ir kitos, turi įtakos įmonei. Valstybė leidžia įstatymus, kurie apriboja įmonės veiklą. Taip pat valstybės leidžiami įstatymai smulkiam ir vidutiniam verslui ne tokie palankūs kaip didesnėms įmonėms. Todėl UAB “Adranas” turi daug dėmesio skirti įmonės valdymui.
Iš finansinės pusės, įmonės veikla taip pat ne mažiau ribojama. “Adranas” turi nuolat stebėti įstatymus, kurie įtakoja bei kontroliuoja jos finansinę analizę. Pakitusių duomenų įvedimas finansinėje apskaitomybėje lemia tikslingą įmonės apskaitą, jos tikslumą.
2. PROBLEMOS FORMULAVIMAS
UAB “Adranas” yra pakankamai didelė savo plotu, todėl nori visą jį išnaudoti. Tačiau, kad parduotuvė nebūtų perpildyta jau esama buitine technika, įmonė nusprendė atidaryti naują prekių skyrių – mobiliojo ryšio telefonai.
Todėl UAB „Adranas“ direktorius nusprendė atlikti marketingo tyrimą, išsiaiškinti pirkėjų poreikius ir paklausą atitinkamų pprekių atžvilgiu, t.y. ar tikslinga atidaryti naują skyrių. O tai leistų įmonei pasiekti maksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis ir padėtų sumažinti riziką bei išvengti nuostolių.
3. TYRIMO TIKSLAI
Remiantis suformuluota problema, nustatomi šio tyrimo tikslai:
1) Surinkti informaciją apie įmonės aplinką.
2) Išsiaiškinti, kur vartotojai perka mobiliuosius telefonus.
3) Išsiaiškinti ar tikslinga įmonėje “Adranas” prekiauti pasirinkta asortimento grupe (mobiliaisiais telefonais).
4. HIPOTEZIŲ FORMULAVIMAS
Remiantis situacijos analize, suformuluota problema bei tikslais, keliamos hipotezės:
1) Vartotojai mobiliuosius telefonus perka Omnitel, Bitės ar TELE2 salonuose.
2) Vartotojai mobiliuosius telefonus perka mišrių prekių parduotuvėse (Senukai, Maxima, IKI ir pan.).
3) Reklama įtakoja vietos pasirinkimą perkant mobilųjį telefoną.
5. ATRANKOS BŪDO PARINKIMAS. IMTIES DYDŽIO NUSTATYMAS.
Pasirinkome stebėjimą ir anketinę apklausą. Manome jog pastarasis marketingo tyrimų metodas leis surinkti išsamią informaciją apie vartotojų poreikius: kur perka mobiliojo ryšio telefonus, kas turi didžiausią įtaką pasirenkant pirkimo vietą, ar reklama įtakoja jų pasirinkimą. Stebėjimo metodą naudojome atrenkant respondentus parduotuvėje “Adranas”, kadangi apklausti visus žmones ateinančius į parduotuvę būtų netikslinga.
Šis tyrimo metodas pareikalaus mažiausiai lėšų ir bus efektyvesnis nei kiti galimi tyrimo metodai.
Atliekant marketingo tyrimus labai svarbu išsiaiškinti ir gerai suprasti tai, kas sudaro tiriamąją visumą. Joks tyrimas negali būti tinkamai suplanuotas, jei nėra žinomas reikalingas imties dydis. Be to imties dydžio klausymas yra glaudžiai susijęs su tyrimo kaštais ir todėl jis turi būti įvertintas gana tiksliai. Imties dydis ggali būti nustatomas tiek naudojant statistinius, tiek ir nestatistinius metodus.
Šio tyrimo imtys yra atrenkamos iš tam tikros respondentų visumos. Priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą reikia išsiaiškinti keletą klausimų. Pirma, turi būti apibrėžta tyrėją dominanti visuma, antra, naudoti tikimybinį ar netikimybinį imties atrinkimo metodą.
Tiriamoji visuma – tai aibė išskirtų pagal tam tikrą požymį objektų, iš kurių norima gauti informaciją. Informaciją apie tiriamąją visumą galima gauti surašymo arba imties atrinkimo būdu. Pirmasis būdas yra pagrįstas informacijos, gautos iš kiekvieno tiriamos visumos elemento, registravimu, o antrasis – informacijos, gautos tik iš tiriamos visumos atrinktų imties elementų, registravimu. Surašymas – informacijos, gautos iš kiekvieno tiriamos visumos elemento, registravimas. Imtis yra tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai ir pakankamai atstovauti visumai bei teikti reikalingą informaciją.
Turime apklausti tam tikrą respondentų skaičių, įvertinant 5 proc. paklaidą. Apskaičiuosime pagal šią tyrimuose gana dažnai naudojamą Panijoto formulę, kuri taikoma tiek mažų, tiek didelių visumų atžvilgiu:
n = 1/( Δ2 + 1/N); (1)
čia n – imties dydis ( respondentų skaičius, kuriuos būtina apklausti );
Δ – leidžiamos imties paklaidos dydis, mano atveju 5 proc.;
N – generalinė visumas ( tiriamoji visuma), šiuo atveju Kauno miesto respondentų skaičius.
n = 1/(( 0,05)2 + 1/500) = 222 respondentai.
Pagal paskaičiavimus turėtų būti apklausti
222 žmonės, tačiau tokiam skaičiui apklausti reikia nemažai lėšų ir laiko, tai praktiškai buvo apklausta tik 60 respondentų. Taigi buvo išdalinta 60 anketų. Tai yra imtis – tyrimui atrinkta visumos dalis, galinti tinkamai ir pakankami atstovauti visumai bei teikti reikalingą informaciją. Pagal kurias ir bus atliekamas tyrimas. Tai bus netikimybės imties atrinkimas todėl, kad jis bus grindžiamas mano, o ne matematikos ar mechanikos sprendimu.
Apklausą vykdėme raštu, t.y. tam tikslui sudarėme anketas, kurioje pateikėme klausimus, kurie padėtų mums pasiekti tyrimo ttikslus.
Norėdami atrinkti respondentus, mes naudojomės ir stebėjimu: vykdydami apklausą “Adrane”, anketą pateikdavom ne visiems, o tik tiems respondentams, kurie pirko kokią nors prekę . Kai prieiname prie respondento pirmiausia užduodamas klausimas: “Ar esate pirkęs mobilųjį telefoną?” Jei atsako “taip” – duodame užpildyti pirmąją anketą, jei atsako “ne” – antrąją anketą.
1 anketa:
1. Kur pirkote mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ Salone (Omnitel, Bitė ar TELE2);
ٱ Mišrių prekių parduotuvėje (Senukai, Maxima, IKI ir pan.);
ٱ Pagal skelbimą;
ٱ Kita.
2. Įvertinkite kriterijus, darančius įtaką jūsų apsisprendimui, pasirenkant vietą ppirkti mobiliojo ryšio telefonui, pagal svarbą nuo 1 iki 5, kur 1 – visiškai nesvarbu, 5 – labai svarbu:
1) Kaina 1 2 3 4 5
2) Kokybė 1 2 3 4 5
3) Geras aptarnavimas 1 2 3 4 5
4) Nuolaidų sistema 1 2 3 4 5
5) Reklama 1 2 3 4 5
6) Geras privažiavimas 1 2 3 4 5
7) Patogus darbo laikas 1 2 3 4 5
8) Netoli jūsų gyvenamosios vietos 1 2 3 4 5
3. Ar reklama įtakojo jūsų apsisprendimą pasirenkant vietą pirkti mobiliojo ryšio telefonui:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
4. Ar pirktumėte mobiliojo ryšio telefoną toje pačioje parduotuvėje, kur pirkote buitinę techniką:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
5. Kurioje, iš žemiau pateiktų prekybos vietų, pirktumėte mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ “Senukai”;
ٱ “Maxima”;
ٱ “Adranas”;
ٱ “Urmo bazė”;
Kita.
6. Ar teikėte pirmenybę salonui (Omnitel, Bitė ar TELE2) pirkdami mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
7. Rinkdamiesi mobiliojo ryšio telefoną, kurias parduotuves jūs aplankėte:
ٱ Salonus (Omnitel, Bitė ar TELE2);
ٱ “Merkurijus”;
ٱ “Mikrovisata”;
ٱ “Maxima”;
ٱ “Senukai”;
ٱ “IKI”;
ٱ Kita.
2 anketa:
1. Kur pirktumėte mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ Salone (Omnitel, Bitė ar TELE2);
ٱ Mišrių prekių parduotuvėje (Senukai, Maxima, IIKI ir pan.);
ٱ Pagal skelbimą;
ٱ Kita.
2. Įvertinkite kriterijus, darančius įtaką jūsų apsisprendimui, jei rinktumėtės vietą pirkti mobiliojo ryšio telefonui, pagal svarbą nuo 1 iki 5, kur 1 – visiškai nesvarbu, 5 – labai svarbu:
1) Kaina 1 2 3 4 5
2) Kokybė 1 2 3 4 5
3) Geras aptarnavimas 1 2 3 4 5
4) Nuolaidų sistema 1 2 3 4 5
5) Reklama 1 2 3 4 5
6) Geras privažiavimas 1 2 3 4 5
7) Patogus darbo laikas 1 2 3 4 5
8) Netoli jūsų ggyvenamosios vietos 1 2 3 4 5
3. Ar reklama įtakotų jūsų apsisprendimą pasirenkant vietą pirkti mobiliojo ryšio telefonui:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
4. Ar pirktumėte mobiliojo ryšio telefoną toje pačioje parduotuvėje, kur pirkote buitinę techniką:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
5. Kurioje, iš žemiau pateiktų prekybos vietų, pirktumėte mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ “Senukai”;
ٱ “Maxima”;
ٱ “Adranas”;
ٱ “Urmo bazė”;
ٱ Kita.
6. Ar teiktumėte pirmenybę salonui (Omnitel, Bitė ar TELE2) pirkdami mobiliojo ryšio telefoną:
ٱ Taip;
ٱ Ne;
7. Rinkdamiesi mobiliojo ryšio telefoną, kurias parduotuves jūs aplankytumėte:
ٱ Salonus (Omnitel, Bitė ar TELE2);
ٱ “Merkurijus”;
ٱ “Mikrovisata”;
ٱ “Maxima”;
ٱ “Senukai”;
ٱ “IKI”;
ٱ Kita.
Pirmas klausimas padės išsiaiškinti kur vartotojai perka mobiliojo ryšio telefonus. Antras klausimas padės išsiaiškinti, kas respondentams yra svarbiausia pasirenkant vietą pirkti mobilijo ryšio telefonui ir pagal tai vertinti kitus jų atsakymus. Trečias klausimas padės atsakyti į klausimą – ar reikalinga reklama. Ketvirtas klausimas turi padėti nuspręsti, ar parduotuvėje tikslinga atidaryti mobiliojo ryšio telefonų skyrių. Penktas klausimas mūsų įmonei labai svarbus, kadangi įvertina įmonės konkurencinę aplinką, t.y. ar UAB“Adranas” pajėgi konkuruoti su išvardintomis anketoje prekybos vietomis. Šeštas klausimas rodo, kur žmonėms geriausia pirkti mobilųjį telefoną. Septintame sužinome kokios yra lankomiausios parduotuvės renkantis prekę.
6. DUOMENŲ RINKIMAS
Duomenys buvo renkami pagal parengtą tyrimo metodiką. Viskas vyko sklandžiai, respondentai noriai atsakinėjo į anketos klausimus. Tačiau galima daryti prielaidą, kad kai kurie respondentai norėdami ggreičiau užpildyti anketą galėjo atsakinėti netiksliai ar nesąžiningai. Tačiau gautas rezultatas mus tenkina, nes visuomet egzistuoja įvairios tyrimų paklaidos, kurių išvengti neįmanoma.
7. DUOMENŲ ANALIZĖ IR INTERPRETAVIMAS
Pirmiausia išsiaiškiname kur vartotojai perka mobiliojo ryšio telefonus
1 pav. “Pasirinkti vartotojų prekybos taškai”
Iš šio paveikslo matome, kad vartotojai dažniausiai renkasi salonus, antroje vietoje – mišrių prekių parduotuves, trečioje – kita, ketvirtoje – pagal skelbimą.
Toliau grafiškai pateikiame kurie kriterijai vartotojams yra svarbiausi pasirenkant vietą pirkti mobiliojo ryšio telefoną:
2 pav. “Kriterijai, darantys įtaką vartotojo apsisprendimui”
2 paveiksle išvardinti visi kriterijai, o pavaizduoti tie procentai, kurie vartotojams turėjo didžiausią įtaką, t.y. pasirenkame iš gautų atsakymų maksimaliausius įvertinimus. Kaina yra labai svarbi net 70% vartotojų, kokybė – labai svarbi 50%, geras aptarnavimas – vidutiniškai svarbus 50%, nuolaidų sistema – labai svarbi 40%, reklama – visiškai nesvarbi 40%, geras privažiavimas – visiškai nesvarbu 70%, patogus darbo laikas – nesvarbu 55%, netoli gyvenamosios vietos – toks kriterijus yra visiškai nesvarbus 70% vartotojų.
Iš trečiojo klausimo sužinojome, kad reklama yra nesvarbi 70% apklaustųjų.
Į ketvirtąjį klausimą “taip” atsakė 43%, “ne” – 57%.
Penktąjį klausimą pavaizduosime grafiškai:
3 pav. “Kur respondentai pirktų mobilųjį telefoną”
Iš paveikslo matome, kad didžioji dalis respondentų (30%) pirktų “Senukuose”, 25% pirktų “Adrane”, 20% – “Maximoje”, 15% – neįvardintoje vietoje ir “Urmo bazėje” – 10%.
Šeštasis kklausimas teikia duomenų apie vartotojų požiūrį į salonus (Omnitel, Bitė, Tele2): “Taip” atsakė 50%, “ne” – 50%.
Iš paskutiniojo klausimo sužinome apie lankomiausias vartotojų parduotuves:
4 pav. “Lankomiausios vartotojų parduotuvės”
8. IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
Atlikę marketingo tyrimą surinkome informaciją apie įmonės aplinką: vidinę ir išorinę, t.y. pasiekėme pirmąjį tikslą. Išsiaiškinome, kad vartotojai mobiliojo ryšio telefonus dažniausiai perka Omnitel, Bitės ar TELE2 salonuose, tačiau taip pat perka ir mišrių prekių parduotuvėse.
Remiantis gautais duomenimis:
galime patvirtinti pirmąją hipotezę: vartotojai perka specializuotose parduotuvėse;
galime patvirtinti ir antrąją hipotezę: vartotojai mobiliuosius telefonus perka mišrių prekių parduotuvėse (Senukai, Maxima, IKI ir pan.);
atmetame trečiąją hipotezę: reklama įtakoja vietos pasirinkimą perkant mobilųjį telefoną.
Rekomenduojame įmonei “Adranas” atidaryti naują skyrių, kadangi antroji hipotezė patvirtinta bei tikslai pasiekti.
