Kainų politika

ĮVADAS

Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės

mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis

viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad

gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą

reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės

trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai

dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđ

jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis,

nes pagrindinė jos ffunkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be

to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius

tarp firmos bei prekių rinkos.

Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti

savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai

produkcijai.

Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai

itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos

ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių

santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį

ištirti.

Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos eekonominę prasmę,

remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir

kaip jas veikia konkurentai.

Darbo uţdaviniai:

1. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;

2. nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);

3. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;

4. konkurencinės situacijos rinkoje analizė;

5. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė.

Darbo objektas: AB “Paranija” kainų politika konkurentų atžvilgiu.

Darbo dalykas: kainų politika.

Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.

Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.

1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI

1. Kainų politikos esmė ir tikslai

Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas,

jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų

dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos

santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia

firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros

bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama

reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų

politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius

principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną

ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. ((1)

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną.

Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią

kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei

cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti

savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi

rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle,

konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2)

Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno

artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant

vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus

pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką

įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:

1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.

2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos

kaštai plius vidutinė pelno norma).

3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba

kitų juridinių ieškinių.

4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo

spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.

5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios

nuomonės apie firmą pablogėjimo.

6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.

7. Vengti konfliktų su darbininkais.

8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas.

Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika.

Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos

apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką.

Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas

kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3)

1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.

2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.

3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų,

tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.

4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus

konkurento.

5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto

kapitalo.

6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis

kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų ppolitikŕ.

7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams

prasiskverbti į rinką.

8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos

produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno

stabilumo.

9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai

pertvarkant gamybinius įrengimus.

10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš

visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš

kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.

11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus

iš vidaus ar pasaulinės rinkos.

12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant

prasiskverbianti į rinką.

Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus

imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali

ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias

yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie

pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta

laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais

atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos

kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti

ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia

realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos

produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2)

Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai,

kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos

tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių

charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių

paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.).

Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto

tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos

suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai

kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę

jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai

manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės

kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.

Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja

“manevravimo” rinkoje galimybės.

Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą,

kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų

optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas,

ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į

paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius

pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines

bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.

Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant

pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos

klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ.

Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas),

nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas,

t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir

turėti visą informaciją, būtiną kainoms

nustatyti. Jis taip pat privalo

gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos

apimties kaita gali veikti kainas.

Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia

kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio

aptarnavimo.

Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais

firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje

įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine

komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu

tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių

rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.

Nustatyti iilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos

nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2)

2. Kainų politikos rūšys

Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos

ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių

kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų

formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų

veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias

priemones ir kainų politikos rūšis.

Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais

padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai

kuriais atvejais kkiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja

išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo

prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą

bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią

kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir

konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina

gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija:

mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria

pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų);

didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų

prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus);

nuosavos firmos pelnas – 25 proc.

Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos

išlaidos negali viršyti 393,8 lito.

Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų

nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir

cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą

galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:

p=C/1-P

čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P –

planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.

Pavyzdžiui, jeigu C – 65 llitai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų

(65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį,

pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius.

Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis:

įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei

formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų

dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių

konkurencijos dydį. (2)

Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai

naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato

maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai

patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos

tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė

turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad

visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš

pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas

(įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir

garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms

išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros

atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas

mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks

numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų

paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis

nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi

dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių

fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose

pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima

padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės

nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1)

“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus

ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2)

1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų

politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus

didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų

nedidelis.

2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo

kaštų lygis produkcijos vvienetui neturi labai viršyti katų

lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.

3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi

būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.

Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija

pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo

plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios

rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas

didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios

strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir

toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4)

pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš

praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai,

pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos.

“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs

varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti

tokiais pat veiksmais. (4,5)

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus

pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per

aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai

prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti

pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. (2)

Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų

strategija “ ką ištvers rinka” . šiuo atveju firma taip pat nustato

maksimalias kainas, bet kkainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia,

kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir

“grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas,

kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai

susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka”

yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo

atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu. (4,5)

Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti

gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos.

Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų

firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios

strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos

operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir

realizavimo išlaidos

produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina

atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu,

gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.(5)

Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius

eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus

konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius

pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu

plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti

nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. (1)

“Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai:

1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.

2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos

kaštų.

3. Rinkoje nėra

adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina

aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos

konkurencijos grėsmė.

Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą,

gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų

užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.(2)

Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas

rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.

Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir

“prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo cilą sudaro 5 fazės: prekės

gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės

branda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmose

stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo”

strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą,

t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.

Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma

nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir

kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti

brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su

minimalia finansine rizika.

Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug

svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina

numatyti dideles rreklamos išlaidas. (4,5)

Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkos

dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai

įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla

sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių

produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta

techninių ir ekonominių pparametrų suvienodonimas. Tobulinimas realizavimo

tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. (5)

Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos

elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą,

firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos.

Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos

nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa

nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos

mažinamos.

Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus

vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų

politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta

mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės

kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas

patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį.

Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama

turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai,

kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir

skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera

kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją,

savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. (2)

Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y.

orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios

kainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kai

sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų

srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos

gamybinės ir mokslinės bazės bbei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau

esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos,

sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip

stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. (5)

Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų

strategijas:

Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika

vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina,

konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai

atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms

firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol

pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje.

Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei

prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia

pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso

konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatnt firmai priimtinesnes kainas.

Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus

ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti

sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt..(4)

Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai

firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų

kombinacijas.

Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne

tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis

gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.

2. KAINŲ NUSTATYMO METODAI

1. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos

Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia

įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –

techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota

pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos

rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori

įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;

vyriausybinė kainų politika ir pan.

Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas

labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais

trimis samprotavimais (žr.1 pav.).

|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |

|bus per žema,| |per |

|tai gauti | | |

|pelną, esant | | |

|tokiai | | |

|kainai, | | |

|neįmanoma | | |

| |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai |

| |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti |

| |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, |

| | |pakaitalų | |esant tokiai |

| | |kainos | |kainai, |

| | | | |neįmanoma |

1 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama

kainas, modelis

Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),

maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių

pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų

apskaičiavimo metodika pateikiama 2 pav..

2 pav. Kainos apskaičiavimo modelis

Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,

atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,

kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

2. Nenuostolingumo metodas

Nenuostolingumo metodŕ, nustatnt kainas, naudoja tos firmos, kurios

padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno

dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno

normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai

gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.

Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo

grafiku, kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamųjų bendrųjų įplaukų R ir

parduodamos prekės kiekio Q ryšį.

Grafike (3 pav.) pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštų

kreivė C turi tiesės formą (t.y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštai

auga tiesiog proporcingai gamybos augimui). Be to, čia numatoma, kad

papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio

kainą (t.y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomos prekės vieneto yra

pastovios). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukų linija R taip pat yra tiesė.

(2)

3 pav. Nenuostolingumo grafikas prekės tikslinei kainai nustatyti

Pagal šį grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigu

firma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs

nuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo (nulinio pelno) tašku,

arba rentabilumo riba (nes nuo čia pradedama gauti pelną). Vadinasi, kad

firma padengtų bendruosius gamybos kaštus (t.y. kintamuosius ir

pastoviuosius), ji turi parduoti bent jau kiekį Q1.

Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kuri firma

nusistato kaip tikslą, rodantį norimą

investuoto kapitalo efektyvumą bei

pasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti kiekį Q2.

Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas (x ašies atžvilgiu) priklauso nuo

prekės pardavimo kainos dydžio. T.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą

patį “tikslinį pelną” P2 firma galės gauti parduodama mažesnį prekės kiekį,

ir atvirkščiai.

Naudodama šį metodą, firma turi:

1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y.

įvertinti, kokį produkcijos kiekį Q (vienetais) ji numato

pagaminti per planuojamą laikotarpį.

2. Įvertinti visus gamybos kaštus C1, esant numatomai gamybos

apimčiai.

3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo)

koeficientŕ.

Tuomet prekės vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visumines

įplaukas iš prekės gamybos apimties:

p=C+P/Q

Jei firma nustatytų aukštesnę kainą negu p1, tai esant tai pačiai

gamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei firma

nusistatė “tikslinio pelno” dydį P ir prekės pagaminimo programą Q, šis

metodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “tikslinį pelną”, t.y.

leidžia nustatyti tikslinę kainą.

Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį

pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami

šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų

visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.

Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.

Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos

(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjuktūros ppokyčiai. (6)

3. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą

Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės

paklausos lygio tyrimaais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi

vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas

vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir

jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų

prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus

psicholiginio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.

Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos

kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama

bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos

pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos

lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės

kainą, o ppaklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais

gali būti vienodi.

Nusatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su

analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų

prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),

firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau

firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo

firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai

gaminamos vienarūšės prekės.

Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų,

įpakavimo, dizaino, skonio, reklamos, savalaikio prekių pasiūlymo ir

pristatymo požiūriu ir pan. Sėkmingas prekių diferencijavimas labai

priklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kurios

naudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis

prekių kainų elastingumas.

Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimo

klausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios

pačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių, kurių

kiekvienas susiseda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių ir

paslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kai

potencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbias

prekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma,

nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę.

Nustatnt prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai

reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti

apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių

kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms

kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad

jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus.

Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas

nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.

Tačiau taip nustatnt kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės

paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti

prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.

Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą

savo prekei, nes sąlygos, ddarančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,

ekonomikoje nuolatos kinta.

4. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį

Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas,

išskirtinai remiasis konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis

nustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio

konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos

vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl

prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkoje

dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.

Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rikoje

kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į

tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,

kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba

prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji

nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų

arba paklausos lygio.

Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų

nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arba

konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia

naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštus

produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera

baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia

rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje

trvirtas pozicijas lyderį , manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios

darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rrinkoje.

Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti

rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų

bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys

parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai

nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės

kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju

firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje

susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo

gamybos kaštus.

Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas

stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes

kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš

firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekė skainą, o likusioms,

dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia

dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norinti

padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą,

turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamos

išplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo,

estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę

garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt.

Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į

konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą,

kuri turi oradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 4 pav.

Pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų firmos programų

leidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamą

kontrstrategiją. 4 pav. Pateikta firmos sprendimų programa, įvertinanti

konkurento

kainų keitimo situaciją, yra aprašomasisi sprendimų preiėmimo

modelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais. (2,6)

4 pav. Firmos veiksmų programa, kai kainas keičia konkurentai

Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra

“užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.

Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja

viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai

firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti

sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir

produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma,

pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu

konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas

pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą,

pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai.

Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų

veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, ji

remaisi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas –

-siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštų

kontraktui atlikti lygį ji kreioia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus,

gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis

sąlygomis siūloma kaina neturi bbūti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus.

Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos

apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip

pat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant

einamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktą

produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą

pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų

kainas).

Pareiškimai dėl atvirų tenderių skelbiami oficialiojoje, paprastai

valstybinėje, spaudoje prieš 1-1,5 mėn., kad firmos laiku galėtų pateikti

pasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatus

arba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visų

tenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateikti

taip pat tiksliai nustatyta forma. Ne pagal reikalavimus įforminti

pasiūlymai nepriimami. (6)

3. Konkurencinė situacija rinkoje

Kainos nustatymo būdas ir jos reguliavimo galimybės labai priklauso

nuo konkurencinės situacijos. Šiuolaikinėje ekonomikoje daugelio rūšių

prekių rinkoje prekiauja keletas labai stambių firmų ir daugybė smulkių

gamintojų. Tačiau tokia sitaucija būna ne visada. Teoriškai skiriamos 4

rūšių situacijos.

Grynoji konkurencija tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų

parduoda ir daugelis pirkėjų perka mažai tarpusavyje besiskiriančias

prekes, todėl nė vienas pardavėjas negali diktuoti kainos.

Grynoji konkurencija – tipiška ankstesnio laikotarpio situacija.

Šiuolaikinėje ekonomikoje ji būdingesnė žemės ūkiui, kur daugelis gamintojų

parduoda mažai tarpusavyje besisikiriančias prekes. Grynoji konkurencija

dažniausiai pasireiškia tų prekių rinkoje, kurių gamybai nereikia didelių

pradinių investicijų. Todėl į tokias rinkas gana lengvai gali įsiskverbti

nauji gamintojai ir prekiautojai. Šitokiose situacijose valstybė paprastai

visai nereguliuoja kainų, jų lygis priklauso nuo paklausos ir pasiūlos

santykio.

Visiška priešingybė grynajai konkurencijai yra monopolija.

Monopolija – tai situacija rinkoje, kai vienas pardavėjas parduoda

unikalią prekę, kurios

pirkėjai nnegali pakeisti kitomis.

Menkai išsivysčiusioje ekonomikoje dažnai susidaro palankios sąlygos

atsirasti monopolijai. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolijų atsiradimas

daugiausia susijęs su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Pavyzdžiui,

aprūpinimas elektra susijęs su elektros perdavimu linijų nutiesimu ir

naudojimu. Ekonomiškai netikslinga tiesti kelių konkuruojančių firmų

elektros perdavimo linijas. Monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui gali

susikurti ir užpatentuotų išradimų pagrindu gaminamų prekių gamintojas.

Monopolijos atveju pardavėjas yra praktiškai garantuotas, jog

pirkėjai negalės atsisakyti pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kad

pardavėjas negalėtų laisvai kelti savo prekių kainų, monopolijos atveju

gali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Tokiais

atvejais naujiems pardavėjams įsiskverbti į monopolizuotą rinką be

vyriausybės leidimo ir paramos praktiškai neįmanoma.

Tarp dviejų kraštutinumų – grynosios konkurencijos ir grynosios

monopolijos – įsiterpia daugybė tarpinių variantų, kurie dažnai vadinami

negrynąja konkurencija. Tarp jų išsiskiria situacija, vadinama

monopolistine konkurencija.

Monopolistinė konkurencija – tai situacija rinkoje, kai daugelis

pardavėjų parduoda

prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualias

savybes.

Monopolistinės konkurencijos atveju rinkoje gali reikštis tik kelios arba

labai daug firmų, tačiau jų tarpusavio konkurencijos pagrindas visada yra

specifinės parduodamų prekių savybės. Savybių specifiškumas dažniausiai

turi ne vien realų, bet ir mistinį, tik vartotojų sąmonėje pasireiškiantį

aspektą. Kartais palyginti nežymaus prekės realaus individualumo pagrindu

reklama sukuria ryškų prekės išskirtinimą pirkėjų vertinimuose. Kadangi

prekės individualios savybės siejamos tik su viena firma, tai leidžia

gamintojui tam tikrose ribose reguliuoti prekių kainą. Kai kada kainas

reguliuoja iir vyriausybė. Naujos firmos gali sėkmingai skverbtis į tokią

rinką, remdamosi savo prekių savybėmis. (7)

Kita negrynosios konkurencijos rūšis yra oligopolija.

Oligopolija – tai situacija rinkoje, kai joje aiškiai dominuoja

keletas prekių pardavėjų.

Pagrindinė oligopolijos susidarymo prielaida – kokie nors sunkumai

naujoms firmoms skverbtis į šią rinką. Tai gali būti labai didelių pradinių

investicijų būtinumas, gamtinių išteklių, jau pasidalytų tarp kitų firmų,

reikaligumas prekių gamyboje ir kt. Todėl oligopolija dažniausiai reiškiasi

metalurgijoje, automobilių gamyboje ir pan.

Oligopolijos atveju firmos gali gaminti tiek turinčias pastebimų

skirtumų, tiek ir praktiškai vienodas prekes. Kadangi konkurentų nedaug,

kiekviena firma gali paveikti kainų lygį. Todėl gana dažnai įvedami tam

tikri vyriausybiniai kainų keitimo apribojimai. Tačiau ypač reikšminga yra

ne vyriausybinė, bet konkurentų vykdoma netiesioginė kainų kontrolė. Rinkos

kaina nusistato panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiau

kiekvienas pardavėjas esant oligopolijai rinkai turi didelę įtaką ie jo

veiksmai gali pakeisti situaciją. Jei vienas iš konkurentų staiga sumažintų

prekių kainas, tikėdamasis parduoti didesnį kiekį ir gauti didesnes

pajamas, pasikeistų visa paklausos kreivė (5 pav.).

5 pav. Paklausos lūžis oligopolijos atveju

Firma, mažindama kainą nuo P1 iki P2, tikisi padidinti parduodamą

kiekį nuo Q1 iki Q2 iš dalies konkurentų sąskaita. Tačiau šie sureaguoja į

kainos sumažinimą ir taip pat pereina prie kainos P2. Taigi taške A

paklausos kreivė “lūžta”, ir vietoje numatyto kiekio Q2 įmanoma parduoti

tik QQ3. Pajamos šiuo atveju mažesnės, negu prieš kainos sumažinimą. Kadangi

tai nenaudinga visiems konkurentams, parastai oligopolijos atveju padidinti

pajamas sumažinant kainą beveik neįmanoma. (7)

4. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė

Turbūt daugelis žino “Utenos trikotažą”, kaip baltinių, viršutinio

trikotažo ir užuolaidų gamintoją. Tai viena iš didžiausių trikotažo įmonių

Lietuvoje. 1994 m. AB “Paranija” pripažinta tekstilės pramonės lyderė

Lietuvoje. Bendrovės valdybos prioritetai – ekologiškai švari produkcija

gamybai, gera gaminių kokybė, greitas gaminių pristatymas ir aukšta darbo

kultūra. Naujas trikotažo gaminių kolekcijas “Jis” ir “Gunda” gerai

įvertino parodų “Lietuviškos mados’97” ir “Baltijos tekstilė ir oda’97”

lankytojai ir pirkėjai. Taigi Utenos trikotažo gaminiai susilaukė palankios

vartotojų reakcijos ir didelio pirkėjų srauto.

AB “Paranija” parduotuvių tinklas Lietuvoje labai platus. Įmonė turi

atidariusi savo firmines parduotuves 8-iuose Lietuvos miestuose, o iš viso

Lietuvoje yra 12 firminių Utenos trikotažo parduotuvių. Dar yra 4

specializuotos Utenos trikotažo gaminių parduotuvės, kurioms įstatymiškai

ir teisiškai yra suteiktas AB “Paranija” firminis vardas ir ženklas. Tokia

parduotuvė yra ir Kauno miesto centre Laisvės al. 33. Tai UAB “Norpa” –

specializuota Utenos trikotažo gaminių parduotuvė, prekiaujanti firmine tos

įmonės produkcija. Kaip minėjau, parduotuvė įsikūrusi pačiame miesto

centre, todėl jos aptarnavimo zona yra labai plati, nes pritraukia didelį

pirkėjų srautą ir ne tik miesto gyventojus, bet ir miesto svečius.

Parduotuvės gaminių asortimentas yra labai platus ir gilus, gaminiai

kokybiški ir

sertifikuoti. Pirkėjus aptarnauja malonūs personalo

darbuotojai, kurie suteikia pirkėjui reikalingos informacijos. Parduotuvės

prekybos sritis – mažmeninė prekyba.

Pagrindinis šios darbo dalies uždavinys – išsiaiškinti, kaip

parduotuvė nustato kainas, kaip į jas reaguoja vartotojai ir konkurentai,

kokią įtaką kainoms turi kitos parduotuvės, prekiaujančios Utenos trikotažo

produkcija, t.y. konkurentai.

UAB “Norpa” kainą nustato remiantis išlaidų baze, to pagrindas –

gaminio kaštai, prie kurių pridedamas tam tikro dydžio priedas

(antkainis), šiuo atveju 5 proc., pelnui suformuoti.

Priimant kainų nustatymo sprendimus, būtina suprasti ir įvertinti

pagrindinių konkurentų šios srities taktiką. Dažnai kainų karas,

sukeliantis pardavimų darbuotojams daug problemų, yra tiesioginė varganos,

netikslios ir fragmentiškos informacijos pasekmė, o tuo pasinaudoja

tarpininikai, įvairūs pardavėjai ir vartotojai.

Pagrindinis UAB “Norpa” konkurentas pagal teritorinę prekybos zoną yra

AB “Merkurijus”. Yra atskiras skyrius, kuriame yra prekiaujama Utenos ir

kitokio trikotažo produkcija, tačiau gaminių asortimentas nėra toks platus

ir gilus kaip AB “Norpa”. Aptarnavimo zona šios parduotuvės yra taip pat

labai plati ir pritraukia didelį srautą lankytojų, tačiau mažą dalį

vartotojų, t.y. prekių paklausa žymiai mažesnė nei UAB “Gotijos”. Tai

galima paaiškinti tuo, kad AB “Merkurijus” nne tik trikotažo gaminiams, bet

ir visoms savo prekėms užsideda labai didelius antkainius, pvz. trikotažo

gaminiams uždedamas 10 proc. antkainis. Daugelis vartotojų yra pasipiktinę,

kad pirkdami prekę jie sumoka ne tik už ją, bet ir už parduotuvės vardą.

Taigi, galima nedvejojant teigti, kad UAB ““Norpa” yra lyderė konkurencinėje

kovoje, kadangi ji nukonkuruoja ne tik AB “Merkurijus”, bet ir šalia

esančias parduotuves, kurios prekiauja trikotažo gaminiais. Kainų karas

tarp šių parduotuvių nevyksta, kadangi parduotuvė nusistato pastovias

kainas ir jas keičia tik tuomet, kai keičiasi gaminio savikaina, kokybė,

bendros rinkos kainos ir pan., o konkurentai kainų formavimo politikai

neturi jokios įtakos, nes jei AB “ Merkurijus” sumažina ar padidina kainas,

UAB “Norpa” jų nekeičia.

Labai svarbus veiksnys kainų formavimo politikai turi prekių kokybė.

Dažnai parduotuvė nustato “nešvarias” prekių kainas, t.y. prekių kokybė

neatitinka prekių kainos. Analogiškų prekių kainos parduotuvėse negali

skirtis labai daug, jų kainos turi būti panašios, nes daug didesnę kainą

gali turėti tik unikalios prekės, t.y. su išskirtinėmis savybėmis.

Vartotojai linkę pirkti prekę didesne kaina vien todėl, kad yra

susiformavusi nuostata, kad didesnė kaina – geresnė kokybė, o ta prekė

neturi jokių išskirtinių savubių. Kainą galima didinti tik gerinant gaminių

klokybę.

Apibendrinant galiu teigti, kad UAB “Norpa” kainų politiką formuoja

pagal tokius veiksnius:

1. Gamybos išlaidas.

2. Kokybę.

IŠVADOS

1. Kaina – svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą.

Kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji

remiasi svarbiausiais

principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti

maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.

Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį

firmos tikslą – didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant

gamybos kaštus.

2. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių

nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas,

nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių,

taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių

visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir

kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos

strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į

konkurentus strategija.

2. Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių

kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali

gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia

kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų

svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į

siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių

prekių kainas, jų kokybę.

3. Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto –

gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją.

4.

LITERATŪRA

1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1-

3, 79-83p.

2. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992, Nr.4, 21p.,

Nr.5-6, 18p.

3. Beschman, Kurtz, Boone, Foundations Of Marketing, Fourth Edition.-1988,

888p.

4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.

5. Ivlinas Tomas S., Ekonomikos teorija.- V., Mintis, 1991.-150p

6. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą.- 73 ,1997.-

7. Kontrarinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.-

V.:Menedžmentas, 1991.-117p.

8. Lietuvos kainų reforma / Lietuvos ekonomikos ministerija, V., 1992.-

120p.

9. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western

Publishing Co., 1993.-864p.

10. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.-210p.

11. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-

1997.-705p.

12. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos

ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.-

13. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 1990

14. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.:

Technologija, 1996.-400p.

15. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai.-V.:;Aire, 1990.- 183p.

16. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.:

Pačiolis, 1995.-155p.

17. Vaškelaitis V. Kainos: reguliuojamos ir rinkos: Paskaitos tekstas /

VTU.Ekonomikos teorijos katedra.-V.:Technika 1992.-15p.

18. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas:Technologija, 1997.-

19. AB “Paranija” metraštis, 1997.

———————–

Kainodaros uždavinio iškėlimas

Kainodaros metodo parinkimas

Paklausos nustatymas

Gamybos kaštų įvertinimas

Konkurentų prekių ir kainų analizė

Pradinės kainos apskaičiavimas

Atsižvelgimas į papildomus veiksnius

Galutinės kainos nustatymas