Kainų politika
ĮVADAS
Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės
mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.
Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra pagrindinis
viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad
gamyba vyktų remiantis paklausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekės gamybą
reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi barometras, rodantis prekės
trūkumą ar jos perteklių, palyginti su visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai
dirbant rinkos sŕlygomis, kaina yra vienas iđ
jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis,
nes pagrindinė jos ffunkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be
to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia santykius
tarp firmos bei prekių rinkos.
Kiekviena firma privalo rengti savo kainų politiką, išmokti
savarankiškai nustatyti rinkos kainas, gaminamai ir parduodamai
produkcijai.
Todėl rinkos sąlygomis kainų teorijos ir praktikos plėtojimo klausimai
itin svarbūs. Kainodaros problemos ekonomikoje visada buvo gana sudėtingos
ir nepakankamai ištirtos, o kainos – labai svarbus socialinių ir ekonominių
santykių elementas. Kainodara – sudėtingas procesas, todėl labai svarbu jį
ištirti.
Darbo tikslas – atskleisti kainos ir kainų politikos eekonominę prasmę,
remiantis praktiniais pavyzdžiais, parodyti, kaip kainos nustatomos ir
kaip jas veikia konkurentai.
Darbo uţdaviniai:
1. išsiaiškinti kainų politikos esmę ir tikslus;
2. nustatyti kainų politikos rūšis (strategijas);
3. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;
4. konkurencinės situacijos rinkoje analizė;
5. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė.
Darbo objektas: AB “Paranija” kainų politika konkurentų atžvilgiu.
Darbo dalykas: kainų politika.
Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.
Darbo struktūra: darbą sudaro teorinė ir praktinė dalys.
1. KAINŲ POLITIKA IR TIKSLAI
1. Kainų politikos esmė ir tikslai
Kainodara yra sudėtingiausias prekių rinkos konjuktūros mechanizmas,
jos barometras. Kaina atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų
dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos
santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia
firmos tikslus, galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros
bei kainų politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama
reprodukcijos proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų
politika – tai vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius
principus ir taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną
ir garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. ((1)
Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos pelną.
Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma, įgyvendindama konkrečią
kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis apie savo gamybos bei
cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį , firma pradeda rengti
savąją kainų politiką. Firmos tikslai glaudžiai susiję su jos padėtimi
rinkoje, jos prekių konjuktūra, mokslinės bazės lygiu, finansine būkle,
konkurencijos sąlygomis ir rinkos monopolizavimu.(2)
Firmos tikslai gali būti įvairūs: siekti didžiausio pelno
artimiausiu laikotarpiu; nustatyti konkurencingo lygio kainas, išsaugant
vidutinę pelno normą, arba, nustačius žemesnes kainas, siekti minimalaus
pelno, išsaugant rinkos pozicijas ir t.t. Įvairius per kainų politiką
įgyvendinamus tikslus galima sugrupuoti taip:
1. Siekti kainų lygio, garantuojančio firmai viršpelnį.
2. Gauti ne maksimalias, o tam tikras tvirtas pajamas (gamybos
kaštai plius vidutinė pelno norma).
3. Išvengti kaltinimų dėl konkrečios šakos monopolizavimo arba
kitų juridinių ieškinių.
4. Padidinti savo dalį rinkoje arba padidinti savo pajamų augimo
spartą netgi tada, kai sumažėja firmos tiesioginės pajamos.
5. Bandant maksimaliai padidinti pajamas, vengti viešosios
nuomonės apie firmą pablogėjimo.
6. Stengtis išvengti bankroto einamuoju laikotarpiu.
7. Vengti konfliktų su darbininkais.
8. Pirmiausia didinti savo prestiţŕ, o ne pajamas.
Šiems tikslams įgyvendinti pasirenkama reikalinga kainų politika.
Pavyzdžiui, jei firmos svarbiausias tikslas yra didinti realizacijos
apimtį, tai ji gali pasirinkti žemesnių už konkurento kainų politiką.
Galima siekti ir kelių tikslų. Kai kada jie gali netgi prieštarauti vienas
kitam. Rengdama savo kainų politiką firma gali, pavyzdžiui, nuspręsti: (3)
1. Siekti, kad kainos būtų žemesnės nei konkurentų.
2. Laikytis rinkos kainų, t.y. kartoti konkurentų kainas.
3. Garantuoti “prestižinę” kainą, t.y. aukštesnę negu konkurentų,
tuo pabrėžiant itin gerą prekės kokybę.
4. Nustatyti tokias pat kainas kaip ir kurio nors konkretaus
konkurento.
5. Kainų kaita garantuoti tam tikrą pelno procentą nuo investuoto
kapitalo.
6. Bandyti padidinti produkcijos gamybą, realizuojant ją žemomis
kainomis, nereaguojant į konkurentų kainų ppolitikŕ.
7. Laikytis kainų, neleidžiančių naujiems konkurentams
prasiskverbti į rinką.
8. Kaitaliojant gamybą (gamybos ir realizacijos apimtį, gaminamos
produkcijos asortimentą ir t.t.) siekti kainų ir pelno
stabilumo.
9. Garantuoti rinkos ir gamybos struktūros stabilumą, minimaliai
pertvarkant gamybinius įrengimus.
10. Laikytis tokių kainų, kurios leistų gauti maksimalų pelną iš
visų firmos gaminamų prekių ir paslaugų visumos, o ne iš
kiekvienos prekės ar paslaugos atskirai.
11. Nustatyti tokias kainas, kurios padėtų išstumti konkurentus
iš vidaus ar pasaulinės rinkos.
12. Nustatyti žemas kainas, įskaitant ir dempingines, siekiant
prasiskverbianti į rinką.
Rengiant kainų politiką, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada bus
imamasi ir kitokių priemonių jiems įgyvendinti. Kainų politiką firma gali
ruošti ilgam laikotarpiui arba atvirkščiai – dažnai keisti. Tikslingiausias
yra lankstus požiūris į kainodarą, leidžiantis gerai prisitaikyti prie
pakitusių sąlygų. Gali susidaryti tokia situacija, kai firma bus priversta
laikytis nevienodos kainų politokos įvairioms prekių rūšims. Kai kuriais
atvejais nebus laikomaasi jokios politikos, o tiktai nustatomos rinkos
kainos. Tačiau jos rengimu ir įgyvendinimu bus susirūpinta pradėjus gaminti
ir realizuoti naują produkciją. Toms firmoms, kur kainodara smarkiai veikia
realizaciją, kainų politika būtina tiek pat kiek reklama, naujos
produkcijos kūrimas, paskirstymas ir kitos rinkos politikos rūšys. (2)
Rengiant kainų politiką, vienodai svarbūs tiek vidiniai veiksniai,
kuriuos gali sureguliuoti pati firma (savos gamybos bendrosios politikos
tikslai, kainų nustatymo firmoje organizavimas, išleidžiamų prekių
charakteristikos, gamybos kaštai ir t.t.), tiek ir išoriniai (prekių
paklausa, konkurencija, preekių diferencijavimo mastas ir t.t.).
Kiekviena kainų politika yra dviejų etepų. Pirmasis – tai užsibrėžto
tikslo (arba kelių) pasirinkimas, antrasis – kainos nustatymas arba jos
suderinimas su pirkėju, t.y. numatyto tikslo realizavimas. Paprastai
kiekviena firma prieš nuspręsdama gaminti prekă visada prognozuoja apytikrę
jos kainą. Ir tik tada, kai tikimasi žemesnės kainos už esamas, arba kai
manoma, kad prekė bus pagaminta tomis pačiomis sąnaudomis, bet geresnės
kokybės, nusprendžiama pradėti ją gaminti.
Jeigu kainos nustatomos pagal gamybos kaštus, tai firmai sumažėja
“manevravimo” rinkoje galimybės.
Nustatant prekės kainų dydį, reikia nustatyti ne tik minimalią kainą,
kuria prekė gali būti siūloma rinkoje, bet rasti tokią kainą, kuri rodytų
optimalią pusiausvyrą tarp to, kiek už šią prekę norėtų sumokėti pirkėjas,
ir firmos kaštų, reikalingų jai pagaminti. Pirmiausia reikia atsižvelgti į
paklausą, t.y. įvertinti, kiek pirkėjas gali ir nori užmokėti. Nustačius
pusiausvyros kainą, būtina išanalizuoti visas savo gamybines, komercines
bei administracines išlaidas ir pasistengti jas maksimaliai sumažinti.
Prekės savikainos kalkuliacijos negalima tiesiogiai naudoti nustatant
pardavimo kainą, tačiau į ją reikia atsižvelgti, sprendžiant prekių gamybos
klausimus, nustatant pagal rinkos sąlygas išankstină gamybos kainŕ.
Taidi komercijos direktorius (komercinio skyriaus viršininkas),
nustatantis pardavimo kainas, turi išmanyti visas firmos veiklos sferas,
t.y. ne tik gerai pažinti gaminamos produkcijos kaštų struktūrą, bet ir
turėti visą informaciją, būtiną kainoms
nustatyti. Jis taip pat privalo
gerai suvokti gaminamos prekės gamybos procesą ir tai, kaip gamybos
apimties kaita gali veikti kainas.
Norint sėkmingai realizuoti produkciją rinkoje, kartu su lanksčia
kainų politika reikia imtis reklamos ir realizuotų prekių techninio
aptarnavimo.
Ilgalaikiai kainų politikos tikslai paprastai susiję su tokiais
firmos darbo rodikliais kaip pelningumas ir tąja rikos dalimi, kurioje
įsigali jos gaminama prekė. Firmos, kurios kainas laiko strategine
komercine priemone, ilgalaikės perspektyvos kainomis rūpinasi daugiau negu
tos, kurioms kainos tėra taktinė priemonė, siekiant tam tikrų komercinių
rezultatų trumpalaikėje rinkos perspektyvoje.
Nustatyti iilgalaikį kainų lygį labai svarbu, nes dėl infliacijos
nuolat kinta absoliutus kainų lygis, kartu keičiantis ir santykinį. (2)
2. Kainų politikos rūšys
Ši politika kainodaroje nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos
ir santykių nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių
kompleksas, nustatant tam tikrą kainodaros strategiją, visų kainų
formuojančių, taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų
veiksnių visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias
priemones ir kainų politikos rūšis.
Koks gamybos išlaidų vaidmuo nustatant konkrečią kainą? Kartais
padidintas. Išlaidos yra tik veiksnys, turintis įtakos kainodarai. Kai
kuriais atvejais kkiti veiksniai yra net svarbesni. Dažnai kainos sąlygoja
išlaidas. Tuomet firma bando nustatyti, kokia kaina ji galėtų parduoti savo
prekes, atsižvelgdama į paklausą, konkurenciją, produkto diferencijavimą
bei kitus veiksnius, o po to kuria ir gamina prekes, kurios atitiktų tokią
kainą. Pavyzdžiui, šaldytuvų firma, įvertinusi rinkos konjuktūrą ir
konkurentų kainas, mano, kad vieno iš penkių jos gaminamų modelių kaina
gali būti 1000 litų. Toliau sudaroma tokia kalkuliacija:
mažmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 30 proc. (t.y. kaina, kuria
pirks šaldytuvą mažmenų prekiautojas, sudarys 700 litų);
didmenų prekiautojo pelnas ir išlaidos – 25 proc. (didmenų
prekiautojui šaldytuvas kainuos 525 litus);
nuosavos firmos pelnas – 25 proc.
Remdamasi kalkuliacija, firma gamintoja nustato, kad jos gamybos
išlaidos negali viršyti 393,8 lito.
Seniausia ir labiausiai paplitusi kainų politiką – tai kainų
nustatymas pagal gamybos kaštus. Šiuo atveju prie apskaičiuotų gamybos ir
cirkuliacijos kaštų pridedamas numatomas pelnas. Tada pardavimo kainą
galima nustatyti pagal tokią paprastą formulę:
p=C/1-P
čia p – pardavimo kaina; C – gamybos ir cirkuliacijos kaštai; P –
planuojamas pelnas iš pardavimo kainos.
Pavyzdžiui, jeigu C – 65 llitai, P – 35 proc., tai p sudarys 100 litų
(65/1-0,35). Pelno dydis P paprastai nustatomas pagal rinkos kainų lygį,
pridėtinių išlaidų dydį, laukiamą pardavimų apimtį ir kitus veiksnius.
Gaminanti firma tokią politiką realizuoja remdamasi konkrečiomis sąlygomis:
įvertina rinkos imlumą, techninio ir prekybinio aptarnavimo mastą bei
formas, gamonio kūrimo, išbandymo, gamybos laikotarpį, perspektyvinę kainų
dinamiką, technikos pažangos tempus, kitų firmų bei substitucinių gaminių
konkurencijos dydį. (2)
Kai reikia nustatyti visiškai naujų gaminių kainas, paprastai
naudojama “grietinėlės nugraibymo” politika. Šiuo atveju firma nustato
maksimalias kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai
patobulintais techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos
tikslas – gauti greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė
turi patikimą patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų. Manoma, kad
visiškai naujos produkcijos kaina turi būti tokio lygio, kad pajamos iš
pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir mokslinio tyrimo išlaidas
(įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei metodų įdiegimą) ir
garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam tikras atsargas galimoms
išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą preekių nomenklatūros
atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos pardavimo mastas
mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo rezultatai atitiks
numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad iš rinkos būtų
paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai pradės rastis
nauji, efektyviau dirbantys gamintojai. Tokios kainų politikos laikosi
dauguma tarptautinių kompanijų: pvz., 6-jį dešimtmetį amerikiečių
fotografijos įrengimų firma “Polaroid” Vakarų Europos ir Kanados rinkose
pradėjo pardavinėti pirmus fotoaparatų modelius, kuriais buvo galima
padaryti momentines spalvotas nuotraukas. Ši firma laikėsi “grietinėlės
nugraibymo” strategijos, nustatydama didžiausias kainas. (1)
“Grietinėlės nugraibymo” strategija duoda gerus galutinius rezultatus
ir turi prasmę, jeigu įvykdomos tokios sąlygos: (2)
1. Rinkos dalis, kyrioje numatoma įgyvendinti tokią kainų
politiką, turi būti nemaža, kad įplaukų sumažėjimas, pardavus
didesnį prekių kiekį žemesne negu pirminė kaina, būtų
nedidelis.
2. Išleidžiant nedidelę prekių partiją gamybos ir realizavimo
kaštų lygis produkcijos vvienetui neturi labai viršyti katų
lygį, kai gamybinis pajėgumas panaudijamas visas.
3. Skirtumas tarp nustatomos ir normalios rinkos kainos neturi
būti didelis, kad į rinką negalėtų prasiskverbti konkurentai.
Jei įvykdomos šios sąlygos, “grietinėlės nugraibymo” strategija
pavyksta, firma gauna didelį pelną, kuris labai reikalingas verslo
plėtotei, o firmos vardas pirkėjų sąmonėje išlieka kaip pirmaujančios
rinkoje. Taigi firma užsiima ypač palankią padėtį: ją gerai žino, pelnas
didelis ir ji gali toliau pulti konkurentus. Firmos, kurios laikosi tokios
strategijos, dažniausiai po kiek laiko “perleidžia dubenėlį” kitiems ir
toliau “graibo grietinėlę” pateikusios kitas, naujas prekes. (4)
pagaminusi naują produktą ir nustačiusi per mažas kainas, firma iš
praadžių gali nepatenkinti poreikio. Tai pavojinga, nes konkurentai,
pastebėję šią spragą, gali pasinaudoti ja, o firma praras dalį rinkos.
“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs
varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti
tokiais pat veiksmais. (4,5)
Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus
pranašumus. Pirma, jeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per
aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai
prekė jau tapo žinoma rikoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti
pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės. (2)
Tam tikra “grietinėlės nugraibymo” strategijos atmaina yra kainų
strategija “ ką ištvers rinka” . šiuo atveju firma taip pat nustato
maksimalias kainas, bet kkainai nustatomi apribojimai: ji turi būti tokia,
kad nesumažintų einamojo pardavimo. Šios strategijos tikslas, kaip ir
“grietinėlės nugraibymo” strategijos, yra gauti pelną. Jos ypatumas tas,
kad nustatomas kritinis pardavimų mastas. Šios strategijos glaudžiai
susijusios. Paprastai firma jas kaitalioja. Strategija “ką ištvers rinka”
yra atsargesnė, naudojama tada, kai rinkoje stiprėja konkurencija. Šiuo
atveju kaina mažinama, jos lygis derinamas su pardavimo mastu. (4,5)
Kai nauja prekė nepakankamai saugoma patentiškai ir ją gali pradėti
gaminti konkurentai, tai tokioms prekėms nustatomos palyginti mažos kainos.
Tai “prasiskverbimo” į rinką strategija, leidžianti ne tik įveikti kitų
firmų konkurenciją, bet ir išplėsti paklausą bei pardavimą. Tokios
strategijos tikslas – užkariauti didesnę rinkos dalį, siekti didelio rinkos
operacijų rentabilumo. Kai atskirų prekių gaminama daug, jų savikaina ir
realizavimo išlaidos
produkcijos vienetui sumažėja. Todėl iš pradžių nustatyta maža kaina
atitiks žemą kaštų lygį. Tokiu būdu lyginamųjų sąnaudų sumažinimo efektu,
gamybos mastu sukuriamas “imunitetas” prieš potencialius konkurentus.(5)
Prasiskverbimo strategiją taikanti firma turi turėti didelius
eksporto išteklius, akivaizdžias gamybos augimo perspektyvas, išplėtotus
konkurencinius santykius. Tokios firmos turi turėti didelius gamybinius
pajėgumus, nes, norint sumažinti išlaidas produkcijos vienetui, privalu
plėsti gamybą. Visiškai įmanoma, kad pradžioje firma gali dirbti
nuostolingai, o tai leisti sau gali tik finansiškai stiprūs. (1)
“Prasiskverbimo” politika efektyvi tik tada, kai:
1. Didelis konkrečios prekės paklausos elastingumas kainoms.
2. Išsiplėtus gamybos mastui, galima gerokai sutaupyti gamybos
kaštų.
3. Rinkoje nėra
adekvataus pirkėjų kontingento, kuriam priimtina
aukšta kaina-t.y. nėra vartotojų elito ir didelė galimos
konkurencijos grėsmė.
Tokios politikos trūkumas yra tas, kad ji gali sukelti paklausą,
gerokai didesnę negu firmos gamybos galimybės. Firma negalės įvykdyti visų
užsakymų, o vėliau pakelti kainą gal ir nebepavyks.(2)
Žemų kainų (“prasiskverbimo”) politika garantuoja stiprias pozicijas
rinkoje prekės diegimo laikotarpiu.
Prekės gyvavimo ciklo strategija numato “grietinėlės nugriebimo” ir
“prasiskverbimo” derinimą. Prekės gyvavimo cilą sudaro 5 fazės: prekės
gimimas, prekės diegimas į rinką, ekspansija arba spartus augimas, prekės
branda (arba rinkos prisotinimas, pardavimo masto kritimas). Pirmose
stadijose (kol prekė nauja) praktikuojama “grietinėlės nugraibymo”
strategija. Svarbiausias šios strategijos momentas – laiku sumažinti kainą,
t.y. pakeisti strategiją. Kitaip firma rizikuoja prarasti dalį rinkos.
Taikydama prekės “aukštos kokybės įvaizdžio” strategiją, firma
nustato didesnę nei įprasta kainą, kuri išskiria prekę ne tik techniniu ir
kokybės, bet ir kainos požiūriu. Tokios strategijos tikslas yra dirbti
brangesniuose segmentuose, gauti nuolatinį ilgalaikį didelį pelną su
minimalia finansine rizika.
Manoma, kad realizavimo rinkos talpa nebūtinai turi būti didelė. Daug
svarbiau, kad importuotojo rinka būtų stabili. Marketingo programoje būtina
numatyti dideles rreklamos išlaidas. (4,5)
Viena iš agresyviųjų kainodaros strategijų yra “tikslinė rinkos
dalis”. Tai mažų kainų strategija. Daugiausia tai būna sąmoningai
įgyvendinamos mažų kaštų politikos uždavinys. Ūkinė firmos veikla
sugriežtinama, siaurinama prekių nomenklatūra, pereinama prie standartinių
produktų gamybos. Gerokai sumažinamas modifikacijų skaičius, vyksta
techninių ir ekonominių pparametrų suvienodonimas. Tobulinimas realizavimo
tinklas ir aptarnavimo formos, mažinamas tiekėjų skaičius. (5)
Kai rinką sudaro keletas segmentų, o juose nevienodas paklausos
elastingumas kainoms, ir pirkėjai negali pereiti iš vieno segmento į kitą,
firmos realizuoja savo prekes laikydamosios rinkos segmentavimo politikos.
Šiuo atveju tos pačios prekės įvairiuose rinkos segmentuose parduodamos
nevienodomis kainomis. Tuose segmentuose, kur kainoms sumažėjus paklausa
nekinta, prekės pardavinėjamos brangiai, o ten, kur ji sumažėja – kainos
mažinamos.
Psichologinės kainodaros politikos laikomasi prekiaujant plataus
vartojimo prekėmis. Psichologinis veiksnys svarbus rengiant kiekvieną kainų
politiką, bet šiuo atveju jis yra dominuojantis. Pavyzdžiui, nustatyta
mažmeninė kaina 1,99 arba 9,99 lito vietoje 2 arba 10 yra psichologinės
kainodaros elementas. Psichologai mano, kad toks kainos sumažinimas
patraukia pirkėją, sudarydamas žemesnės kainos įspūdį.
Kita vertus, tam tikruose rinkos segmentuose, kuriuose tenkinama
turtingųjų gyventojų sluoksnio paklausa, pirmenybė teikiama aukštai kainai,
kuri didina prekės ir firmos prestižą. Tai psichologiškai veikia pirkėją ir
skatina prekybą. Be to, daugeliui pirkėjų aukšta kaina asocijuojasi su gera
kokybe, todėl firmos, pelniusios kokybiškų prekių gamintojo reputaciją,
savo prekes parduoda gerokai aukštesnėmis kainomis negu konkurentai. (2)
Daugeliu atvejų laikomasi sekimo lyderiu politikos, t.y.
orientuojamasi į tam tikros šakos stambiausios kompanijos kainų lygį. Šios
kainų politikos atskiras atvejis yra “paragauto obuolio” politika, kai
sekama lyderiu ne tik kainų, bet ir techninių projektų bei įdiegimų
srityje. Tokios politikos paprastai laikosi firmos, neturinčios tvirtos
gamybinės ir mokslinės bazės bbei finansinių išteklių. Kurdamos įvairias jau
esančių rinkoje prekių modifikacijas, jos nepaiso patentinės apsaugos,
sumažina savo išlaidas naujai produkcijai pradėti gaminti ir šitaip
stengiasi, kad jų kainos būtų konkurencingos. (5)
Firmos tikslams pasiekti galima pasirinkti ir tokias kainų
strategijas:
Atakuoti konkurentus, jei norima išstumti juos iš rinkos. Ši politika
vykdoma taip: pirkėjams pasiūloma labai paklausi prekė itin maža kaina,
konkurentas taip priverčiamas reaguoti – mažinti savo kainas arba apskritai
atsisakyti gaminti ar parduoti prekę. Ši strategija priimtina tik stiprioms
firmoms, kurios gali sau leisti turėti nuostolių gana ilgą laikotarpį, kol
pasitrauks konkurentai, ir įsitvirtins rinkoje.
Gintis nuo konkurentų nustatant pakankamai žemas (ar aukštas, jei
prekė – prestižinės paskirties) kainas. Ši strategija firmai ne tokia
pavojinga, nes “ypatingų” kainų nustatymo iniciatyva priklauso
konkurentams. Prie jų tik derinamasi nustatnt firmai priimtinesnes kainas.
Paveržti tarpininkus (dideles ir pigias parduotuves, prekybos centrus
ar prabangias parduotuves) įvairiomis nuolaidomis: kainų, galimybe apmokėti
sąskaitas vėliau, išimtinės pardavimo teisės suteikimu ir kt..(4)
Čia aptartos tik būdingiausios kainų politikos rūšys. Paprastai
firmos laikosi ne kurios nors vienos kainų politikos, o kuria įvairias jų
kombinacijas.
Firmos pasirinkta kainų politika gali turėti įvairiausių padarinių ne
tik firmos vidiniams ekonominiams rodikliams, bet kai kurių kainų lygis
gali veikti nacionalinę, o kai kada ir tarptautinę ekonomiką.
2. KAINŲ NUSTATYMO METODAI
1. Įvairių kainų politikos metodų taikymo prielaidos
Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia
įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –
techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė ar diferencijuota
pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos
rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori
įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;
vyriausybinė kainų politika ir pan.
Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas
labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais
trimis samprotavimais (žr.1 pav.).
|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |
|bus per žema,| |per |
|tai gauti | | |
|pelną, esant | | |
|tokiai | | |
|kainai, | | |
|neįmanoma | | |
| |Produkcijos |Konkurentų |Unikalusis |aukšta, tai |
| |kaštai |kainos ir |prekės |formuoti |
| |(savikaina) |prekių |vertingumas |paklausą, |
| | |pakaitalų | |esant tokiai |
| | |kainos | |kainai, |
| | | | |neįmanoma |
1 pav. Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama
kainas, modelis
Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),
maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir prekių
pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį. Apibendrintu pavidalu kainų
apskaičiavimo metodika pateikiama 2 pav..
2 pav. Kainos apskaičiavimo modelis
Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,
atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,
kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.
2. Nenuostolingumo metodas
Nenuostolingumo metodŕ, nustatnt kainas, naudoja tos firmos, kurios
padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno
dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno
normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai
gamybos programai, leistų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.
Nustatant kainą minėtu metodu, paprastai remiamasi nenuostolingumo
grafiku, kuris rodo visų gamybos kaštų C, laukiamųjų bendrųjų įplaukų R ir
parduodamos prekės kiekio Q ryšį.
Grafike (3 pav.) pateiktas supaprastintas atvejis, kai visų kaštų
kreivė C turi tiesės formą (t.y. numatoma, kad bendri kintamieji kaštai
auga tiesiog proporcingai gamybos augimui). Be to, čia numatoma, kad
papildomas prekės kiekis gali būti parduotas už tą pačią tam tikro dydžio
kainą (t.y., kad firmos įplaukos iš kiekvieno papildomos prekės vieneto yra
pastovios). Todėl laukiamų bendrųjų įplaukų linija R taip pat yra tiesė.
(2)
3 pav. Nenuostolingumo grafikas prekės tikslinei kainai nustatyti
Pagal šį grafiką galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jeigu
firma pagamins ir parduos produkcijos kiekį, mažesnį už Q1, ji patirs
nuostolių. Todėl taškas A vadinamas nenuostolingumo (nulinio pelno) tašku,
arba rentabilumo riba (nes nuo čia pradedama gauti pelną). Vadinasi, kad
firma padengtų bendruosius gamybos kaštus (t.y. kintamuosius ir
pastoviuosius), ji turi parduoti bent jau kiekį Q1.
Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P2 pelną, kuri firma
nusistato kaip tikslą, rodantį norimą
investuoto kapitalo efektyvumą bei
pasireiškiantį pelno normos pavidalu, firma turi parduoti kiekį Q2.
Bendrųjų įplaukų R tiesės statumas (x ašies atžvilgiu) priklauso nuo
prekės pardavimo kainos dydžio. T.y. esant aukštesnei pardavimo kainai, tą
patį “tikslinį pelną” P2 firma galės gauti parduodama mažesnį prekės kiekį,
ir atvirkščiai.
Naudodama šį metodą, firma turi:
1. Nustatyti tam tikrą normatyvinę gamybos apimtį, t.y.
įvertinti, kokį produkcijos kiekį Q (vienetais) ji numato
pagaminti per planuojamą laikotarpį.
2. Įvertinti visus gamybos kaštus C1, esant numatomai gamybos
apimčiai.
3. Nustatyti kapitalinių investicijų efektyvumo (atsipirkimo)
koeficientŕ.
Tuomet prekės vieneto kaina p apskaičiuojama dalijant visumines
įplaukas iš prekės gamybos apimties:
p=C+P/Q
Jei firma nustatytų aukštesnę kainą negu p1, tai esant tai pačiai
gamybos apimčiai Q ji gautų didesnį pelną, ir atvirkščiai. Jei firma
nusistatė “tikslinio pelno” dydį P ir prekės pagaminimo programą Q, šis
metodas leidžia nustatyti kainą p, kuri ir duos tą “tikslinį pelną”, t.y.
leidžia nustatyti tikslinę kainą.
Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį
pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami
šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų
visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.
Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.
Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos
(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjuktūros ppokyčiai. (6)
3. Kainos nustatymas orientuojantis į paklausą
Kainų nustatymo metodika orientuojantis į paklausą remiasi prekės
paklausos lygio tyrimaais ir ekonomine verte, kurią ši prekė turi
vartotojams. Nustatant kainą atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas
vertina prekę ar paslaugą. Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir
jos kainos ir lygina ją su tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų
prekių rodikliais. Pirkėjų vertinimai priklauso nuo subjektyvaus
psicholiginio pasitenkinimo, kurį patiria pirkėjas, vartodamas prekę.
Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos
kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama
bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos
pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.
Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos
lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės
kainą, o ppaklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais
gali būti vienodi.
Nusatydami kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su
analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų
prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),
firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau
firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo
firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai
gaminamos vienarūšės prekės.
Prekės gali būti diferencijuotos techninių charakteristikų,
įpakavimo, dizaino, skonio, reklamos, savalaikio prekių pasiūlymo ir
pristatymo požiūriu ir pan. Sėkmingas prekių diferencijavimas labai
priklauso nuo to, ar firma pajėgi savo prekei suteikti tas savybes, kurios
naudingos pirkėjui. Kuo didesnis prekių diferencijavimas, tuo didesnis
prekių kainų elastingumas.
Su prekės diferencijavimu glaudžiai susijęs rinkos diferencijavimo
klausimas. Jo esmė ta, kad firma dirba ne su vienalyte, ieškančia tokios
pačios prekės ar paslaugos pirkėjų rinka, o su keletu jos sektorių, kurių
kiekvienas susiseda iš vartotojų, įvairiai vertinančių konkrečių prekių ir
paslaugų kokybę. Sėkminga rinkos diferenciacija laikoma tada, kai
potencialus pirkėjų dėmesys atkreipiamas į vienokias ar kitokias svarbias
prekės kokybes. Priklausomai nuo pasirinkto rinkos segmento, firma,
nustatydama prekei kainą, turės didesnę ar mažesnę manevravimo galimybę.
Nustatnt prekių kainas, būtina atsižvelgti į tai, kaip pirkėjai
reaguoja į kainų lygį. Tais atvejais, kai pirkėjai yra gerai informuoti
apie rinkos kainas, firma turi veikti atsargiai ir žiūrėti, kad jos prekių
kainos netaptų nekonkurencingos. Jeigu firma nori nustatyti savo prekėms
kainas, išsiskiriančias iš nusistovėjusių rinkoje, ji turi būti tikra, kad
jos prekės skiriasi nuo rinkoje esančių prekių ir tuo sudomins pirkėjus.
Tais atvejais, kai vartotojai nėra gerai informuoti apie kainas, jas
nustatydama, firma turi didesnę veikimo laisvę.
Tačiau taip nustatnt kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės
paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti
prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.
Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą
savo prekei, nes sąlygos, ddarančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,
ekonomikoje nuolatos kinta.
4. Kainų nustatymas orientuojantis į konkurencijos lygį
Šio kainodaros metodo esmė ta, kad gamintojas, nustatydamas kainas,
išskirtinai remiasis konkurencijos sąlygomis. Savo prekėms kainas jis
nustato truputį žemesnes ar aukštesnes negu artimiausio ir stambiausio
konkurento. Šis metodas pirmiausia naudojamas tose rinkose, kur parduodamos
vienarūšės prekės. Konkurencijos veiksnio įtaka, priimant sprendimus dėl
prekių kainų nustatymo, priklauso nuo rinkos struktūros, t.y. nuo rinkoje
dirbančių firmų tipų ir skaičiaus.
Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rikoje
kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į
tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,
kad vienaip ar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba
prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji
nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gamybos kaštų
arba paklausos lygio.
Orientuojantis į konkurencijos sąlygas, labiausiai paplitę šie kainų
nustatymo metodai: einamosios kainos metodas ir “užantspauduoto voko”, arba
konkurencinių pasiūlymų, metodas.
Einamosios, arba įprastinės, kainos rinkoje metodu daugiausia
naudojasi tos firmos, kurios nesugeba nustatyti savus gamybos kaštus
produkcijos vienetui ir susiformavusias vidutinės šakos kainas laiko gera
baze savų prekių kainoms nustatyti. Remdamasi šiuo metodu, firma išvengia
rizikos, susijusios su savos kainos nustatymu. Ji seka jau turintį rinkoje
trvirtas pozicijas lyderį , manydama, kad gerai organizuotos ir turinčios
darbo patirtį firmos išmano kainas, priimtinas rrinkoje.
Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti
rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų
bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys
parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai
nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės
kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju
firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje
susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo
gamybos kaštus.
Firmos, dirbančios oligopolinėje rinkoje (kurioje veikia ribotas
stambių firmų skaičius), stengiasi parduoti prekes vienodomis kainomis, nes
kiekviena iš jų gerai susipažinusi su savo konkurentų kainomis. Viena iš
firmų būna lyderis: padidina arba sumažina prekė skainą, o likusioms,
dažniausiai silpnesnėms, belieka pasekti jos pavyzdžiu. Taigi čia
dominuojančios firmos nulemia rinkos kainų lygį. Todėl firma, norinti
padidinti savo dalį rinkoje ir paveikti būsimą prekių paklausos didėjimą,
turi naudotis kitomis negu kainų konkurencija priemonėmis: reklamos
išplėtimu, prekės vartotojiškų savybių (patikimumo, ilgaamžiškumo,
estetinio vaizdo ir kt.) gerinimu, techninio aptarnavimo pardavus prekę
garantavimu, greitu jos pristatymu pirkėjui ir kt.
Didelės konkurencijos sąlygomis firmos turi greitai reaguoti į
konkurento kainos pakitimus. Todėl jos iš anksto rengia veiksmų programą,
kuri turi oradėti veikti nedelsiant, nesukeldama ypatingų sunkumų. 4 pav.
Pateiktas tokios programos pavyzdys, kuri greta kitų firmos programų
leidžia konkurento sukurtai kainų situacijai priimti atitinkamą
kontrstrategiją. 4 pav. Pateikta firmos sprendimų programa, įvertinanti
konkurento
kainų keitimo situaciją, yra aprašomasisi sprendimų preiėmimo
modelis su įvairiai nukreiptais ir grįžtamaisiais ryšiais. (2,6)
4 pav. Firmos veiksmų programa, kai kainas keičia konkurentai
Kitas kainos nustatymo būdas konkurencijos sąlygomis yra
“užantspauduoto voko” (tenderinis), arba konkurencinių pasiūlymų, metodas.
Šis metodas naudojamas tais atvejais, kai keletas firmų konkuruoja
viena su kita, siekdamos gauti kontraktą. Dažniausiai taip atsitinka, kai
firmos dalyvauja vyriausybės skelbiamuose tenderiuose. Kontraktai gali būti
sudaromi pagaminti ir patiekti tiek standartinę produkciją, tiek ir
produkciją, įvertinančią konkretaus užsakovo reikalavimus. Kiekviena firma,
pateikdama konkurencinius pasiūlymus, stengiasi paprašyti mažesnę negu
konkurentų kainą, nes užsakovas paprastai kontraktą atiduoda tam, kas
pasiūlo atlikti užsakymą pigiausiai. Čia firma, siūlydama savo kainą,
pirmiausia remiasi tomis kainomis, kurias gali pasiūlyti konkurentai.
Kiekviena firma stengiasi gauti informaciją apie galimus konkurentų
veiksmus. Tais atvejais, kai firma negali numatyti konkurento veiksmų, ji
remaisi informacija apie jų gamybos kaštus. Šiuo atveju firmos tikslas –
-siekti kontrakto, t.y. “sumušti” konkurentus, todėl į gamybos kaštų
kontraktui atlikti lygį ji kreioia ne tiek daug dėmesio. Kita vertus,
gamybos kaštų lygis taip pat yra svarbus veiksnys, nes įprastinėmis
sąlygomis siūloma kaina neturi bbūti mažesnė už kontrakto atlikimo kaštus.
Tačiau jei firmos gamybiniai pajėgumai prastovi, tai ji, norėdama juos
apkrauti, gali pasiūlyti kainą, žemesnę už savo produkcijos savikainą. Taip
pat ne pirmaeilę reikšmę, nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant
einamosios kainos metodą, firma teikia ir tiektinos pagal kontraktą
produkcijos paklausos lygiui. Taigi nustatant konkurencinio kontrakto kainą
pagrindinis dėmesys kreipiamas į konkurenciją rinkoje (į konkurentų
kainas).
Pareiškimai dėl atvirų tenderių skelbiami oficialiojoje, paprastai
valstybinėje, spaudoje prieš 1-1,5 mėn., kad firmos laiku galėtų pateikti
pasiūlymus. Taip pat jie išsiuntinėjami į prekybos atstovybes, konsulatus
arba prekybos rūmus, kad išplistų tarp verslininkų. Privalu laikytis visų
tenderyje nurodytų nuostatų ir reikalavimų. Pasiūlymai turi būti pateikti
taip pat tiksliai nustatyta forma. Ne pagal reikalavimus įforminti
pasiūlymai nepriimami. (6)
3. Konkurencinė situacija rinkoje
Kainos nustatymo būdas ir jos reguliavimo galimybės labai priklauso
nuo konkurencinės situacijos. Šiuolaikinėje ekonomikoje daugelio rūšių
prekių rinkoje prekiauja keletas labai stambių firmų ir daugybė smulkių
gamintojų. Tačiau tokia sitaucija būna ne visada. Teoriškai skiriamos 4
rūšių situacijos.
Grynoji konkurencija tai situacija rinkoje, kai daugelis pardavėjų
parduoda ir daugelis pirkėjų perka mažai tarpusavyje besiskiriančias
prekes, todėl nė vienas pardavėjas negali diktuoti kainos.
Grynoji konkurencija – tipiška ankstesnio laikotarpio situacija.
Šiuolaikinėje ekonomikoje ji būdingesnė žemės ūkiui, kur daugelis gamintojų
parduoda mažai tarpusavyje besisikiriančias prekes. Grynoji konkurencija
dažniausiai pasireiškia tų prekių rinkoje, kurių gamybai nereikia didelių
pradinių investicijų. Todėl į tokias rinkas gana lengvai gali įsiskverbti
nauji gamintojai ir prekiautojai. Šitokiose situacijose valstybė paprastai
visai nereguliuoja kainų, jų lygis priklauso nuo paklausos ir pasiūlos
santykio.
Visiška priešingybė grynajai konkurencijai yra monopolija.
Monopolija – tai situacija rinkoje, kai vienas pardavėjas parduoda
unikalią prekę, kurios
pirkėjai nnegali pakeisti kitomis.
Menkai išsivysčiusioje ekonomikoje dažnai susidaro palankios sąlygos
atsirasti monopolijai. Šiuolaikinėje ekonomikoje monopolijų atsiradimas
daugiausia susijęs su tam tikrų prekių ar paslaugų specifika. Pavyzdžiui,
aprūpinimas elektra susijęs su elektros perdavimu linijų nutiesimu ir
naudojimu. Ekonomiškai netikslinga tiesti kelių konkuruojančių firmų
elektros perdavimo linijas. Monopolinę padėtį tam tikram laikotarpiui gali
susikurti ir užpatentuotų išradimų pagrindu gaminamų prekių gamintojas.
Monopolijos atveju pardavėjas yra praktiškai garantuotas, jog
pirkėjai negalės atsisakyti pirkti jo siūlomą prekę ar paslaugą. Kad
pardavėjas negalėtų laisvai kelti savo prekių kainų, monopolijos atveju
gali būti įvedamas gana griežtas valstybinis kainų reguliavimas. Tokiais
atvejais naujiems pardavėjams įsiskverbti į monopolizuotą rinką be
vyriausybės leidimo ir paramos praktiškai neįmanoma.
Tarp dviejų kraštutinumų – grynosios konkurencijos ir grynosios
monopolijos – įsiterpia daugybė tarpinių variantų, kurie dažnai vadinami
negrynąja konkurencija. Tarp jų išsiskiria situacija, vadinama
monopolistine konkurencija.
Monopolistinė konkurencija – tai situacija rinkoje, kai daugelis
pardavėjų parduoda
prekes, kurioms vartotojai priskiria pakankamai ryškias individualias
savybes.
Monopolistinės konkurencijos atveju rinkoje gali reikštis tik kelios arba
labai daug firmų, tačiau jų tarpusavio konkurencijos pagrindas visada yra
specifinės parduodamų prekių savybės. Savybių specifiškumas dažniausiai
turi ne vien realų, bet ir mistinį, tik vartotojų sąmonėje pasireiškiantį
aspektą. Kartais palyginti nežymaus prekės realaus individualumo pagrindu
reklama sukuria ryškų prekės išskirtinimą pirkėjų vertinimuose. Kadangi
prekės individualios savybės siejamos tik su viena firma, tai leidžia
gamintojui tam tikrose ribose reguliuoti prekių kainą. Kai kada kainas
reguliuoja iir vyriausybė. Naujos firmos gali sėkmingai skverbtis į tokią
rinką, remdamosi savo prekių savybėmis. (7)
Kita negrynosios konkurencijos rūšis yra oligopolija.
Oligopolija – tai situacija rinkoje, kai joje aiškiai dominuoja
keletas prekių pardavėjų.
Pagrindinė oligopolijos susidarymo prielaida – kokie nors sunkumai
naujoms firmoms skverbtis į šią rinką. Tai gali būti labai didelių pradinių
investicijų būtinumas, gamtinių išteklių, jau pasidalytų tarp kitų firmų,
reikaligumas prekių gamyboje ir kt. Todėl oligopolija dažniausiai reiškiasi
metalurgijoje, automobilių gamyboje ir pan.
Oligopolijos atveju firmos gali gaminti tiek turinčias pastebimų
skirtumų, tiek ir praktiškai vienodas prekes. Kadangi konkurentų nedaug,
kiekviena firma gali paveikti kainų lygį. Todėl gana dažnai įvedami tam
tikri vyriausybiniai kainų keitimo apribojimai. Tačiau ypač reikšminga yra
ne vyriausybinė, bet konkurentų vykdoma netiesioginė kainų kontrolė. Rinkos
kaina nusistato panašiai kaip ir grynosios konkurencijos atveju, tačiau
kiekvienas pardavėjas esant oligopolijai rinkai turi didelę įtaką ie jo
veiksmai gali pakeisti situaciją. Jei vienas iš konkurentų staiga sumažintų
prekių kainas, tikėdamasis parduoti didesnį kiekį ir gauti didesnes
pajamas, pasikeistų visa paklausos kreivė (5 pav.).
5 pav. Paklausos lūžis oligopolijos atveju
Firma, mažindama kainą nuo P1 iki P2, tikisi padidinti parduodamą
kiekį nuo Q1 iki Q2 iš dalies konkurentų sąskaita. Tačiau šie sureaguoja į
kainos sumažinimą ir taip pat pereina prie kainos P2. Taigi taške A
paklausos kreivė “lūžta”, ir vietoje numatyto kiekio Q2 įmanoma parduoti
tik QQ3. Pajamos šiuo atveju mažesnės, negu prieš kainos sumažinimą. Kadangi
tai nenaudinga visiems konkurentams, parastai oligopolijos atveju padidinti
pajamas sumažinant kainą beveik neįmanoma. (7)
4. AB “PARANIJA” ir jos konkurentų prekių kainų analizė
Turbūt daugelis žino “Utenos trikotažą”, kaip baltinių, viršutinio
trikotažo ir užuolaidų gamintoją. Tai viena iš didžiausių trikotažo įmonių
Lietuvoje. 1994 m. AB “Paranija” pripažinta tekstilės pramonės lyderė
Lietuvoje. Bendrovės valdybos prioritetai – ekologiškai švari produkcija
gamybai, gera gaminių kokybė, greitas gaminių pristatymas ir aukšta darbo
kultūra. Naujas trikotažo gaminių kolekcijas “Jis” ir “Gunda” gerai
įvertino parodų “Lietuviškos mados’97” ir “Baltijos tekstilė ir oda’97”
lankytojai ir pirkėjai. Taigi Utenos trikotažo gaminiai susilaukė palankios
vartotojų reakcijos ir didelio pirkėjų srauto.
AB “Paranija” parduotuvių tinklas Lietuvoje labai platus. Įmonė turi
atidariusi savo firmines parduotuves 8-iuose Lietuvos miestuose, o iš viso
Lietuvoje yra 12 firminių Utenos trikotažo parduotuvių. Dar yra 4
specializuotos Utenos trikotažo gaminių parduotuvės, kurioms įstatymiškai
ir teisiškai yra suteiktas AB “Paranija” firminis vardas ir ženklas. Tokia
parduotuvė yra ir Kauno miesto centre Laisvės al. 33. Tai UAB “Norpa” –
specializuota Utenos trikotažo gaminių parduotuvė, prekiaujanti firmine tos
įmonės produkcija. Kaip minėjau, parduotuvė įsikūrusi pačiame miesto
centre, todėl jos aptarnavimo zona yra labai plati, nes pritraukia didelį
pirkėjų srautą ir ne tik miesto gyventojus, bet ir miesto svečius.
Parduotuvės gaminių asortimentas yra labai platus ir gilus, gaminiai
kokybiški ir
sertifikuoti. Pirkėjus aptarnauja malonūs personalo
darbuotojai, kurie suteikia pirkėjui reikalingos informacijos. Parduotuvės
prekybos sritis – mažmeninė prekyba.
Pagrindinis šios darbo dalies uždavinys – išsiaiškinti, kaip
parduotuvė nustato kainas, kaip į jas reaguoja vartotojai ir konkurentai,
kokią įtaką kainoms turi kitos parduotuvės, prekiaujančios Utenos trikotažo
produkcija, t.y. konkurentai.
UAB “Norpa” kainą nustato remiantis išlaidų baze, to pagrindas –
gaminio kaštai, prie kurių pridedamas tam tikro dydžio priedas
(antkainis), šiuo atveju 5 proc., pelnui suformuoti.
Priimant kainų nustatymo sprendimus, būtina suprasti ir įvertinti
pagrindinių konkurentų šios srities taktiką. Dažnai kainų karas,
sukeliantis pardavimų darbuotojams daug problemų, yra tiesioginė varganos,
netikslios ir fragmentiškos informacijos pasekmė, o tuo pasinaudoja
tarpininikai, įvairūs pardavėjai ir vartotojai.
Pagrindinis UAB “Norpa” konkurentas pagal teritorinę prekybos zoną yra
AB “Merkurijus”. Yra atskiras skyrius, kuriame yra prekiaujama Utenos ir
kitokio trikotažo produkcija, tačiau gaminių asortimentas nėra toks platus
ir gilus kaip AB “Norpa”. Aptarnavimo zona šios parduotuvės yra taip pat
labai plati ir pritraukia didelį srautą lankytojų, tačiau mažą dalį
vartotojų, t.y. prekių paklausa žymiai mažesnė nei UAB “Gotijos”. Tai
galima paaiškinti tuo, kad AB “Merkurijus” nne tik trikotažo gaminiams, bet
ir visoms savo prekėms užsideda labai didelius antkainius, pvz. trikotažo
gaminiams uždedamas 10 proc. antkainis. Daugelis vartotojų yra pasipiktinę,
kad pirkdami prekę jie sumoka ne tik už ją, bet ir už parduotuvės vardą.
Taigi, galima nedvejojant teigti, kad UAB ““Norpa” yra lyderė konkurencinėje
kovoje, kadangi ji nukonkuruoja ne tik AB “Merkurijus”, bet ir šalia
esančias parduotuves, kurios prekiauja trikotažo gaminiais. Kainų karas
tarp šių parduotuvių nevyksta, kadangi parduotuvė nusistato pastovias
kainas ir jas keičia tik tuomet, kai keičiasi gaminio savikaina, kokybė,
bendros rinkos kainos ir pan., o konkurentai kainų formavimo politikai
neturi jokios įtakos, nes jei AB “ Merkurijus” sumažina ar padidina kainas,
UAB “Norpa” jų nekeičia.
Labai svarbus veiksnys kainų formavimo politikai turi prekių kokybė.
Dažnai parduotuvė nustato “nešvarias” prekių kainas, t.y. prekių kokybė
neatitinka prekių kainos. Analogiškų prekių kainos parduotuvėse negali
skirtis labai daug, jų kainos turi būti panašios, nes daug didesnę kainą
gali turėti tik unikalios prekės, t.y. su išskirtinėmis savybėmis.
Vartotojai linkę pirkti prekę didesne kaina vien todėl, kad yra
susiformavusi nuostata, kad didesnė kaina – geresnė kokybė, o ta prekė
neturi jokių išskirtinių savubių. Kainą galima didinti tik gerinant gaminių
klokybę.
Apibendrinant galiu teigti, kad UAB “Norpa” kainų politiką formuoja
pagal tokius veiksnius:
1. Gamybos išlaidas.
2. Kokybę.
IŠVADOS
1. Kaina – svarbus marketingo elementas, sąlygojantis pardavimų veiklą.
Kainų politika – tai vadovavimas firmos kainų nustatymo veiklai. Ji
remiasi svarbiausiais
principais ir taisyklėmis, kurias firma naudoja siekdama gauti
maksimalų pelną ir garantuoti prekių konkurencingumą rinkoje.
Visi kainų politikos keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį
firmos tikslą – didinti pelną, tačiau tą pelningumą didinti mažinant
gamybos kaštus.
2. Kainų politika nėra vienkartinis kainų lygio, jų dinamikos ir santykių
nustatymas. Tai sudėtingas gamybą veikiantis priemonių kompleksas,
nustatant tam tikrą kainų politikos strategiją, visų kainą formuojančių,
taip pat psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitų veiksnių
visuma. Firmos kainų politiką rengia naudodamos įvairiausias priemones ir
kainų politikos strategijas. Dažniausiai išskiriamos trys tipiškos
strategijos: “grietinėlės nugraibymo”, prasiskverbimo ir orientuota į
konkurentus strategija.
2. Būtina išlaikyti esamą kainų lygį. Kainas didinti tik gerinant gaminių
kokybę. Laisvojoje rinkoje aukščiausia kaina, kurią pardavėjas gali
gauti, yra pirkėjo sprendimas mokėti tą, o ne kitą kainą. Žemiausia
kaina, kuria pardavėjas gali parduoti prekę yra gamybos kaštai, o kainų
svyravimo diapazoną nulemia konkurentų kainos ir rinkos reakcija į
siūlomą prekę. Būtent todėl firma gerai privalo žinoti konkuruojančių
prekių kainas, jų kokybę.
3. Nustatant kainas, atsižvelgiama į visus rinkos veiksnius iš karto –
gamybos išlaidas, kokybę ir konkurenciją.
4.
LITERATŪRA
1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.-1997, Nr.1-
3, 79-83p.
2. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992, Nr.4, 21p.,
Nr.5-6, 18p.
3. Beschman, Kurtz, Boone, Foundations Of Marketing, Fourth Edition.-1988,
888p.
4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.
5. Ivlinas Tomas S., Ekonomikos teorija.- V., Mintis, 1991.-150p
6. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą.- 73 ,1997.-
7. Kontrarinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.-
V.:Menedžmentas, 1991.-117p.
8. Lietuvos kainų reforma / Lietuvos ekonomikos ministerija, V., 1992.-
120p.
9. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western
Publishing Co., 1993.-864p.
10. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.-210p.
11. Martinkus B., ŽilinskasV., Ekonomikos pagrindai.-Kaunas: Technologija.-
1997.-705p.
12. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos
ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.-
13. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 1990
14. Sakalas A., Vanagas P., Martinkus B. Pramonės įmonių vadyba.- K.:
Technologija, 1996.-400p.
15. Urbonavičius S. Marketingo pagrindai.-V.:;Aire, 1990.- 183p.
16. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.:
Pačiolis, 1995.-155p.
17. Vaškelaitis V. Kainos: reguliuojamos ir rinkos: Paskaitos tekstas /
VTU.Ekonomikos teorijos katedra.-V.:Technika 1992.-15p.
18. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas:Technologija, 1997.-
19. AB “Paranija” metraštis, 1997.
———————–
Kainodaros uždavinio iškėlimas
Kainodaros metodo parinkimas
Paklausos nustatymas
Gamybos kaštų įvertinimas
Konkurentų prekių ir kainų analizė
Pradinės kainos apskaičiavimas
Atsižvelgimas į papildomus veiksnius
Galutinės kainos nustatymas
