Vartotojo elgsenos teorija

TURINYS

ĮVADAS 4

VARTOTOJO ELGSENA 5

Naudingumo teorija 5

Vartotojo pusiausvyra 7

Abejingumo kreivės 9

Biudžetinė teisė 11

IŠVADOS 14

NAUDOTA LITERATŪRA 15ĮVADAS

1939m. J.R.Hicks darbe „Vertė ir kapitalas“ pateikė alternatyvų vartotojo elgsenos aiškinimą, besiremiantį indiferentiškumo kreivėmis. Ši teorija nekelia naudingumo matavimo problemos.

Vartotojo elgseną sąlygojo du pagrindiniai veiksniai: ką vartotojas nori pirkti ir ką jis gali pirkti, į pirmąjį klausimą atsakyti padeda indiferentiškumo kreivė, į antrąjį— biudžetinė tiesė. Prie vartotojo elgsenos priskiriama ir tai, kaip jis sugeba paskirstyti pinigus prekėms įsigyti.

Kiekvienas vartotojas turi pasirinkimo teisę rinktis tą prekę, kuri jam reikalinga, patrauklesnė. Darbe bus analizuojama vartotojų eelgsena remiantis naudingumo teorija, vartotojo pusiausvyros būtinumu, abejingumo kreivėmis ir biudžetine teise.

Darbo tikslas: patyrinėti vartotojo elgsenos teoriją.

Darbo uždaviniai:

o Panagrinėti metodinę literatūrą.

o Paanalizuoti vartotojo elgsenos teoriją.VARTOTOJO ELGSENA

Naudingumo teorija

Sveikas protas sako, kad, mažėjant kainoms, vartotojas pajėgia nusipirkti daugiau prekių. Pajamų ir substitucijos efektas tai paaiškina labiau formalizuotai. Fundamentaliai vartotojo elgseną galima pagrįsti naudingumo teorija. Ji remiasi tokiomis prielaidomis:

1. vartotojas disponuoja ribota pinigu suma ir siekia gauti maksimalų pasitenkinimą (naudingumą), išleisdamas šiuos pinigus prekėms bei paslaugoms pirkti;

2. jis gali laisvai pasirinkti, kokioms prekėms išleisti ppinigus;

3. visi kiti veiksniai yra nekintami.

Vartotojas nuolat turi spręsti, ar jo pasirinkta prekė verta savo kainos.

Bendrasis naudingumas (TU – total utility) – tai naudingumas gautas suvartotojus tam tikrą prekių ar paslaugų kiekį.

Kur, TU – bendrasis naudingumas; Q – prekių kiekis.

Prekės teikiamas vvartotojui pasitenkinimas vadinamas naudingumu. Kad naudingumo sąvoka būtų labiau apčiuopiama, tarkime, jog atskiros prekės naudingumas matuojamas maksimaliu pinigų, kuriuos asmuo pasirengęs už ją mokėti, kiekiu. Tai, kad žmogui vartojant vis daugiau ir daugiau konkrečios prekės tam tikru laikotarpiu, kiekvieno tos prekės pridėtinio vieneto naudingumas jam mažėja, yra faktas, kuriuo bet kuris iš mūsų gali įsitikinti gyvenime.

Bendrasis naudingumas yra tam tikro prekių kiekio teikiamas pasitenkinimas. Bendrasis naudingumas tai naudingumas, kurį vartotojas gauna suvartojęs visus turimus produktus.

Ribinis naudingumas (MU- marginal utility) – tai papildomas naudingumas, gautas vartojant papildomą prekės vienetą.

Ribinis naudingumas reiškia pasitenkinimo pasikeitimą vartojant vienu prekės vienetu mažiau ar daugiau. Jis, išmatuotas pinigais, yra maksimalus pinigų kiekis, kurį asmuo nori mokėti už papildomą prekės vienetą. Naudingumas yra pasitenkinimas, kurį vartotojas ppatiria vartodamas prekes.

Reikia aiškiai suvokti skirtumą tarp bendrojo ir ribinio naudingumo. Kalbėdami apie bendrąjį naudingumą, turime galvoje pasitenkinimą, kuris gaunamas suvartojus visą produktą. Ribinio naudingumo atveju, priešingai, kalbama apie pasitenkinimą, kurį suteikia paskutinio (t.y. ribinio) produkto vieneto suvartojimas. Pavyzdžiui, keturių obuoliu bendrasis naudingumas yra lygus tam pasitenkinimui, kurį vartotojas patiria juos visus suvartodamas. Tuo tarpu ribinis ketvirto obuolio naudingumas yra lygus pasitenkinimo prieaugiui (padidėjimui) suvartojant šį ketvirtą obuolį arba, kitais žodžiais tariant, bendro naudingumo skirtumui vartojant 3 ir 4 oobuolius.

Ribinis naudingumas =

Bendrąjį naudingumą ir ribinį naudingumą galima palyginti pavaizduojant juos grafiškai.

Tam tikru periodu, esant nekintančiam vartotojo skoniui, kiekvienas vartojamo produkto vienetas teikia mažėjantį ribinį naudingumų.

Šis dėsnis teisingas, esant prielaidai, kad kitų produktų vartojimas nesikeičia, t.y. nėra substitucijos efekto. Tačiau reikia atsargiai taikyti šį dėsnį, nes gali būti eilė išimčių. Pavyzdžiui, antra slidinėjimo pamoka gali duoti daugiau naudos nei pirmoji. Mažiau kritimų ir daugiau malonumų. Tačiau, kai vis daugiau ir daugiau turėsime pamokų, ribinis naudingumas turėtų mažėti. Šimtoji pamoka per sezoną suteiks mažiau pasitenkinimo negu devyniasdešimt devintoji.

Ribotumo principas: veiklos apimtis didinama, jei to dėka gaunamas ribinis pelnas viršija dėl to patiriamus ribinius kaštus; veiklos apimtis mažinama jei ribiniai kaštai didesni už ribinį pelną. Paprastai, stengiamasi pasirinkti tokią veiklos apimtį, kuriai esant ribiniai taškai yra lygūs ribiniam pelnui.

Tam tikru periodu, esant nekintančiam vartotojo skoniui, kiekvienas vartojamo produkto vienetas teikia mažėjantį ribinį naudingumų.

Šis dėsnis teisingas, esant prielaidai, kad kitų produktų vartojimas nesikeičia, t.y. nėra substitucijos efekto. Tačiau reikia atsargiai taikyti šį dėsnį, nes gali būti eilė išimčių. Pavyzdžiui, antra slidinėjimo pamoka gali duoti daugiau naudos nei pirmoji. Mažiau kritimų ir daugiau malonumų. Tačiau, kai vis daugiau ir daugiau turėsime pamokų, ribinis nauding.umas turėtų mažėti. Šimtoji pamoka per sezoną suteiks mažiau ppasitenkinimo negu devyniasdešimt devintoji.Vartotojo pusiausvyra

Vartotojo elgsena priklauso nuo jo norų ir galimybių. Jei prekės kaina krinta tai automatiškai kyla jos paklausa rinkoje.

Ribinio naudingumo samprata padeda suprasti atskirų prekių paklausos, kreivę ir paaiškinti vartotojo sprendimus paskirstant skirtingu rūšių prekių pirkimo apimtis.

Palyginkime dviejų skirtingų prekių ribinį naudingumą. Šios prekės gali teikti vienodą pasitenkinimą, bet vienai prekei vartotojas turi išleisti didesnę pinigų sumą negu kitai. Tai ribinis naudingumas, tenkantis vienam vartotojo išlaidy litui. Vartotojas, siekdamas maksimizuoti bendrąjį naudingumą, gaunamą vartojant visas prekes, turi paskirstyti išlaidas perkamoms prekėms taip, kad kiekvienas litas, išleistas atskiros rūšies prekės paskutiniam vienetui pirkti, suteikiu jam vienodą ribinį naudingumą. Tai galima išreikšti formule:

RN1 /P1 – RN2/P2= RN3/P3 = RNo/Pn

čia n — pasirenkamų prekių rūšys.

Kai tokia situacija, vartotojas nesiekia pirkti vienos prekės daugiau kitos sąskaita. Tai — pusiausvyros padėtis. Vartotojo bendrasis naudingumas yra maksimalus.

Šią formulę galime papildyti pinigus laikydami preke, turinčia ribinį naudingumą RNm ir kainą Pm.

Remiantis vartotojo pusiausvyra bet kurios prekės a

Ši formulė leidžia, naudojant prekės ribinį naudingumą, rasti jos paklausos funkciją. Tuo tikslu reikia daryti prielaidą, kad pinigu ribinis naudingumas yra pastovus teigiamas skaičius

1 pav. Bendroji ribinio naudingumo kreivė

Ribinio naudingumo ir paklausos ryšį dar labiau suprastinsime, jei pinigų ribinį naudingumą laikysime lygų 1.Tada Pa= RN tt.y. ribinis prekės naudingumas, lygus jos kainai

Taigi ribinio naudingumo kreivė sutampa su paklausos kreive. Žiūrint į paklausos kreivę, būtina įsivaizduoti ribinio naudingumo rodykles, išdėstytas vertikaliai Q ašies iki kiekvieno kreivės taško, kaip parodyta 1 pav.

Ribinė pakeitimo norma (MRS marginal rate of substitution) parodo, kiek vartotojas atsisako vienos prekės, norėdamas padidinti kitos prekės kiekį ir išlaikyti tą patį naudingumą

Modelio prielaidos:

1. Vartotojas disponuoja ribotomis pajamomis;

2. Prekių kainos nepriklauso nuo jų perkamo kiekio;

3. Pirkėjai stengiasi taip išleisti savo pajamas, kad gautų didžiausią naudingumą.

Vartotojo pusiausvyros sąlyga kiekvienai prekei pirkti išleisto piniginio vieneto teikiamas ribinis naudingumas yra lygus visoms kitoms prekėms išleisto piniginio vieneto teikiama ribiniam naudingumui.

Optimalaus pirkimo taisyklė

Vartotojų pajamos yra ribotos. Jie negali patenkinti visų savo norų ir turi rinktis iš gausybės pateiktų parduoti produktų: pavyzdžiui, drabužių, maisto, knygų ir t.t.

Kaip vartotojui išsirinkti reikalingas prekes iš visų pateiktų? Vartotojo pajamas sudaro 10 litų ir jam reikia apsispręsti, ką pirkti — ar mėsiainius, kainuojančius po 5 litus, ar detektyvinius romanus, kurių kaina 15 litai. Kokius pirkinius vartotojas labiausiai vertina, esant tokiam kainų lygiui? Labiausiai vertinamas išsirinkimas tos prekės, kurios nauda didesnė už pinigų naudą, t. y. suteikia maksimalų ribinį naudingumų didesnį už kainą. Tai yra vadinama optimalaus pirkimo taisykle. Bet, esant galimybei, pirkėjas turi pirkti kiekį prekės, kuriam

kaina ir ribinis naudingumas yra lygūs, nes tik toks kiekis maksimizuos bendrąjį naudingumą, kurį jis gauna pirkdamas.

Kaip alternatyva optimalaus pirkimo taisyklei yra kitas būdas kaip vartotojas išsirenka prekes. Alternatyvus būdas naudoja indiferentiškumo (abejingumo) kreives, kurioms nereikalingas naudingumo matavimas „naudingumais“. Todėl vartotojo elgesys aiškinamas, nematuojant prekių suteikiamu naudingumu. Šiuolaikinė mikroekonomika yra puikus indiferentiškumo kreivių pavyzdys.Abejingumo kreivės

Vartotojo elgsenos aiškinimas remiasi prielaida, kad jis gali tik vertinti alternatyvas, t. y. įvairius prekių derinius priklausomai nuo pasitenkinimo, kurį teikia kiekvienas prekių derinys. Alternatyvių galimybių vvertinimai priklauso nuo vartotojų pirmenybių. Pirmenybės yra žmogaus potraukiai ir nusistatymai. Žmonės skiriasi savo pirmenybėmis; vieno žmogaus džiaugsmas yra kito skausmas. Pirmenybės yra vienas pasirinkimo veiksnys. Pasirinkimai, kokius kiekvienos prekės kiekius vartoti, priklauso ir nuo prekių kainų, nuo žmogaus pajamų, kurias gali išleisti. Žmonės turi derinti svajones su faktiniu Biudžetu. Pirkimo galimybės priklauso nuo pajamų ir norimų įsigyti prekių bei paslaugų kainų.

Vartojo pasirinkimo teorija aiškina, kaip vartotojai išleidžia pinigus, siekdami maksimizuoti pasitenkinimą. Ji rodo, kad pasirinkimus lemia prekių ir paslaugų kkainos, pajamos, pirmenybės.

Žmogaus pirmenybes galima pavaizduoti grafiškai, pateikiant klausimus, kaip žmogus vertina alternatyvas. Tarkime, kad A prekių derinyje (žr. 2 pav.) yra 12 obuolių ir 10 bananų. Prielaida, kad didesniam prekių kiekiui, lyginant su mažesniu, atiduodama pirmenybė, sako, kad deriniai, esantys į šiaurės rytus nuo A, patrauklesni už A derinį, o A derinys patrauklesnis už derinius, esančius į pietvakarius nuo A. Taigi prielaida, jog didesniam prekių kiekiui, palyginus su mažesniu, atiduodama pirmenybė, teigia, kad Z derinys, kuriame yra 27 obuoliai ir 12 bananų, patrauklesnis už A, o A derinys patrauklesnis už W, kuriame yra 6 obuoliai ir 4 bananai. Nubrėžkime liniją, jungiančią W ir Z prekių derinius. Kadangi Z derinys patrauklesnis už A, o A patrauklesnis už W, tai judėdami nuo Z prie W turime rasti derinį, kuris vienodai patrauklus kaip ir A. Tarkime, kad B derinys yra tiek pat patrauklus kaip A ir jame yra 17 obuolių ir 8 bananai. (Žinoma, tikslūs kiekvienos prekės kiekiai derinyje priklauso nuo vartotojo, apie kurį kalbama, pirmenybių.) Prielaida, jog didesniam prekių kiekiui atiduodama pirmenybė negu mažesniam, sako, jog linijoje, jungiančioje W ir Z taškus, bus tik vienas B derinys, taip pat patrauklus kaip A.

Bananai (per savaitę)

6 12 27 Obuoliai (per savaitę)

2 pav. Vienodai patrauklių rinkos derinių sudarymas

Lygiai taip pat galime rasti kitą derinį, vienodai patrauklų, kaip ir B derinys. Mes galime kartoti šį procesą kiek norime kartų. Galutinis rezultatas bus abejingumo kreivė, rodanti prekių derinius, kurie yra vienodai patrauklūs, kaip ir pradinis A dderinys. Šie deriniai nubraižyti kaip kreivė, pažymėta I (indifference -abejingumo kreivė 3 pav.). Ji vadinama abejingumo kreive, nes vartotojas abejingas šioje kreivėje esantiems deriniams.

Bananai (per sav.)

Obuoliai (per sav.)

3 pav. Abejingumo kreivė

Taigi galime daryti išvadą, kad kiekvieno prekių derinio naudingumo lygis yra toks pat. Jei brėžtume abejingumo kreivių žemėlapį, kuriame būtų net kelios viena nuo kitos nutolusios abejingumo kreivės tai tada toliau nuo koordinačių pradžios nutolusios kreivės prekių deriniai yra patrauklesni, negu esantys arčiau koordinačių pradžios. Be to, abejingumo kreivės negali kirstis, nes besikertančios abejingumo kreivės pažeidžia pakeičiamumo prielaidą.

Prekės, kurios yra puikūs pakaitalai, abejingumo kreivės nėra įgaubtos centro atžvilgiu. Taip atsitinka, kai prekės yra puikūs pakaitalai tokios kreivės yra statesnės už biudžeto liniją.Biudžetinė teisė

Vartotojo pasirinkimas, kokį kiekvienos prekės kiekį pirkti, priklauso nuo ekonominių veiksnių ir pirmenybių.

Tarkime, kad vartotojas visas savo pajamas išleidžia x ir y prekėms pirkti ir nei skolinasi, nei taupo. Išlaidų x prekei ir išlaidų y prekei suma turi būti lygi vartotojo pajamoms. Tarkime, kad M yra vartotojo mėnesio pajamos, Px – x prekės kaina, o Py – y prekės kaina. Qx yra suvartotos x prekės kiekis, o Qy – suvartotos y prekės kiekis. Taigi QXPX – pinigų suma, kurią vartotojas išleidžia x prekei pirkti, o QQyPy – pinigų suma, kurią vartotojas išleidžia y prekei pirkti. Taigi biudžeto apribojimai gali būti užrašyti taip: M=Pxąc + PyQy.

Tarkime, kad vartotojas turi fiksuotų pajamų ir nori pirkti dviejų rūšių prekes— maistą (A) ir drabužius (B), — o tų prekių kainos yra pastovios. Tuomet vartotojas priverstas pasirinkti tokią šių prekių kombinaciją (rinkinį), kuri jį patenkintu ir pakaktu pajamų. Jeigu pajamos yra lygios 200 litų, maisto prekės vienetas kainuoja 2 litus, drabužiu 10 litų, tuomet galime grafiškai pavaizduoti visus galimus vartotojo pasirinkimo variantus (3 pav.).

Kiekvienas tiesės AB taškas rodo, kokį maisto ir drabužių kiekį (rinkinį) gali nusipirkti vartotojas, esant pastovioms prekių kainoms ir pajamoms, jei visas pajamas išleis šioms prekėms pirkti. Taškas C rodo prekių rinkinį, kurio vartotojas nepajėgus nusipirkti, o taškas D žymi rinkinį, kurį gali nusipirkti, neišleisdamas visų pajamų. Pajamų padidėjimas ar sumažėjimas, esant nekintamoms kainoms, pastumia biudžetinę tiesę atitinkamai aukštyn į padėtį A, B, arba žemyn į padėtį A,jB2

3 pav. Biudžetinė teisė

Jeigu abiejų prekių kainos kinta proporcingai, o pajamos lieka tokios pat, biudžetinė tiesė pasislenka kainoms mažėjant A linkme, o joms didėjant — AjBj, linkme. Tačiau gali būti, kad mažėja ir kainos, ir pajamos. Tada jų kitimas neutralizuojamas, kintant vienoms viena linkme, o kitoms — priešinga llinkme, arba padidina biudžetinės tiesės poslinkį, jeigu ir kainos, ir pajamos kinta ta pačia linkme

Biudžetinės tiesės pasislinkimai, kintant kainoms ir pajamoms, pagrindžia kainų indeksavimo būtinumą infliacijos sąlygomis. Jeigu kainos kyla, siekiant išlaikyti vartojimo stabilumų, būtina nustatyti kainų augimo indeksą ir juo padidinti vartotojų pajamas.

Galimas variantas, kai kainos kinta neproporcingai, tuomet yra santykinis dviejų kainų kitimas. Dalinis šio kitimo atvejis, kada vienos prekės kaina kinta, o kitos yra pastovi. Esant pastovioms pajamoms, santykinis kainų kitimas keičia biudžetinės tiesės pasvirimo kampą. Tai parodyta 24 pav. Biudžetinė tiesė AB pasvyra j AB, padėtį, kai drabužiu kaina mažėja, o j AB2 padėtį — kai didėja. Tiesės pasvirimo kampo kitimas rodo, kaip keičiasi alternatyvūs vartotojo kaštai vienai prekei kitos prekės atžvilgiu.

Vartotojas paprastai pasirenka tokį dviejų gėrybių santykį, kuris labiausiai atitinka jo norus. Tarkime, kad tas santykis yra lygus 20 maisto prekių vienetu ir 15 drabužių vienetu. Tačiau galimas ir alternatyvus šių prekių rinkinys, kuris tenkins tuos pačius vartotojo poreikius. Tai gali būti 15 maisto prekių ir 17 drabužių vienetų. Tokiu atveju laikoma, jog vartotojas yra indiferentiškas kuriam iš šių skirtingų rinkinių atiduoti pirmenybę. Galimi ir kiti minėtų prekių kiekio santykiai, kurie vienodai tenkintų vartotoją. Tokią situaciją pavaizduokime 4 pav. taškais A, B, C,

D, E, o nubrėžę per tuos taškus kreivę, galime teigti, kad kiekvienas jos taškas rodo tokį prekių rinkinį, kuris vienodai įtenkina vartotoją. Sis yra indiferentiškas kuriam nors konkrečiam rinkiniui atiduoti pirmenybę.

Indiferentiškumo kreivė krenta žemyn iš kairės į dešinę, o tai vaizduoja indiferentiškumo teorijos prielaidą, kad vartotojas, siekdamas padidinti vienos prekės vartojimą, yra pasirengęs sumažinti kitos vartojimą.

Taigi grafike pavaizduota kreivė vadinama indiferentiškumo kreive

4 pav. Indiferentiškumo kreivė

Vienos prekės kiekį, kurį vartotojas yra pasirengęs paaukoti, kad padidintų .kitos prekės vartojimą, vienu vienetu, rodo rribinės substitucijos laipsnis (norma). Ribinės substitucijos laipsnis visada yra neigiamas.

Kita indiferentiškumo teorijos prielaida teigia, kad yra ribinio substitucijos laipsnio mažėjimo tendencija. Ji reiškia, jog kai rinkinys sudarytas iš labai mažo vienos prekės kiekio ir labai didelio kitos prekės kiekio, vartotojas pasirengęs atsisakyti didesnio skaičiaus antros prekės, kad nors nežymiai padidintų pirmosios prekės vartojimą..IŠVADOS

Perskaičius teorinę literatūrą galima daryti išvadas:

o Naudingumas tai pasitenkinimas. Naudingumo pasitenkinimas yra matuojamas skaičiais. Ribinis naudingumas ir papildomas pasitenkinimas, kurį patiria vartotojas kažkokią prekę. Kai ribinis naudingumas mažėja, mažėja iir pasitenkinimas.

o Kiekvieno vartotojo yra laisvas prekių pasirinkimas. Vartotojo pirmenybės tai prekės, o biudžeto linija riboja vartotojo pasirinkimą. Vartotojai rinkdamiesi prekes gali parodyti kas yra naudingiau, kokios prekės turi didesnę paklausą. Prekėms, kurioms vartotojas yra abejingas galima nubraižyti abejingumo kreives. TToliau nuo koordinačių plokštumos esančios abejingumo kreivės rodo didesnį pasitenkinimo lygį prekėmis. Abejingumo kreivės negali kirstis, nes tada jos prieštarautų viena kitai.

o Visi vartotojai maksimizuoja pasitenkinimą, kurį gali patirti turėdami tam tikrą ribotą pinigų sumą.NAUDOTA LITERATŪRA

Jakutis A., Petraškevičius V., ir kt. Ekonomikos teorija. Vilnius: Eugimas. 2005

Ramašauskienė Z. Vartotojo elgsenos teorija. Elastingumas. Šiauliai. 2001

Ekonomikos teorija. Mikroekonomika. Vilnius. 1990

Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija. 1997