Integruotos komunikacijos kompleksas

Kiekviena organizacija turi nuspręsti, kuriuos komunikacijos būdus geriausia naudoti, nes kiekvienas rėmimo elementas turi savo pranašumus ir trūkumus komunikaciniame procese. Daugeliu atvejų situacija reikalauja panaudoti ne vieną kurį nors komunikacijos elementą, bet jų derinį (tam tikrą kompleksą). Komunikacinio komplekso panaudojimas leidžia elementams išeliminuoti vienas kito trūkumus, taip pat sukuriamas sinergijos efektas. Naudojant komunikacijos kompleksą, galimi įvairūs organizacijos veiksmų koregavimai terminų, apimties, intensyvumo ir kt. srityse. Jei viena priemonė nepasiteisina, tai ją galima pakeisti kita, pasinaudojus grįžtamuoju ryšiu. Anot KKotler ir Amstrong, apskritai organizacija turi integruoti ir koordinuoti marketingo komunikacijos būdus, kad galėtų pateikti aiškią, nuoseklią ir išsamią informaciją apie save ir savo produktus tikslinei auditorijai. Tai ir yra integruotas marketingo komunikacijos kompleksas, procesas, kuriuo metu visi marketingo komunikacijos komplekso elementai yra integruojami, kad organizacija pasiektų efektyviausių rezultatų. Marketingo komunikacija apima kaip reklamą, taip ir kitus rėmimo būdus, kuriuos naudoja organizacijos, kad turėtų įtakos tikslinės auditorijos elgsenai. IMK kombinacijoje visi komunikacijos elementai persidengia (t.y. integruojami), suteikdami stipresnę veiklų sinergiją. GGalima ir dalinė integracija, kuri gali duoti mažiau, bet vis tiek efektyvių rezultatų.

IMK integravimo kriterijai

Vienas iš svarbiausių klausimų, sudarant IMK kompleksą, yra marketingo komunikacijos elementų balanso parinkimas: kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra ttinkamiausia?

Kombinacijos elementų ir tinkamo balanso tarp jų parinkimas variuoja, priklausomai nuo aplinkybių ir IMK komplekso sudarytojų prioritetų. Galima nustatyti tokius pagrindinius veiksnius, kurie turi įtakos elementų ir taikomos jų kombinacijos parinkimui:

· Produkto gyvavimo ciklas

· Produkto charakteristikos

· Pirkėjų įsitraukimas į pirkimo procesą

· Efektų hierarchija

1. Produkto gyvavimo ciklas.

Kiekviename gyvavimo ciklo etape pabrėžiami skirtingi komunikaciniai elementai bei skirtingos tikslinės auditorijos. Pavyzdžiui, kai produktas yra įvedamas į rinką, tai daug dėmesio skiriama stūmimo strategijai, reklamai, siekiant formuoti teigiamą produkto įvaizdį ir produkto bandymą. Produktui augant jis juda į masinę rinką ir plečiasi jo auditorijų skaičius, dedamos pastangos skatinant teigiamą tiesioginę komunikaciją. Produkto branda/prisotinimas, akcentuoja vartotojų išlaikymą (lojalumo rėmimai), pardavimų rėmimas siekiant prekinio ženklo išryškinimo kitų atžvilgiu. Naudojama priminimo reklama, skatinant vartotojus išlaikyti prekinį ženklą savo prioritetų aibėje iir panašiai. O kai jau yra produkto nuosmukis, rėmimo pastangos dažniausiai mažinamos siekiant gauti didesnį pelną, dar gali atsirasti naujos, patobulintos prekinio ženklo versijos, siekiant pratęsti produkto gyvavimą.

2. Produktų charakteristikos

Kuo produktas labiau priskirtinas pramoniniams ilgalaikio vartojimo produktams, tuo didesnė asmeninių pardavimų svarba, ir kuo produktas yra labiau vartotojų patogumo kategorijos produktas, tuo svarbesnį vaidmenį vaidina reklama. Be to, produkto kategorijos nurodo ir vartotojų skaičių. Kuo produktas bus labiau priskirtinas pramoniniams ilgalaikio vartojimo produktams, tuo didesnė jo verte ir tuo mažesnis vvartotojų skaičius.

Reklama leidžia suprasti, kad reklamuojamas produktas yra standartinis. Reklama naudojama sukurti ilgalaikį produkto įvaizdį ir stimuliuoti greitą pardavimą.

Pardavimų skatinimas apima įvairių priemonių asortimentą (kuponai, nuolaidos, pinigų grąžinimas), kuris sukuria stiprų motyvą greitai pirkti, bet yra trumpalaikis.

Ryšiai su visuomene lemia ilgalaikį pasitikėjimą organizacija, sukuria, palaiko ir gerina gerus santykius su visuomene.

Asmeninis pardavimas palaiko asmeninius ilgalaikius ryšius, tačiau yra brangiausias komunikacijos komplekso elementas vienam kontaktui.

3. Pirkėjų įsitraukimas į pirkimo procesą.

Kuo mažesnė produktų vertė, tuo vartotojų įsitraukimas (domėjimasis produktu) į pirkimo procesus yra mažesnis (t.y. vartotojui reikia mažiau informacijos priimant sprendimą pirkti, kadangi pirkimo rizika yra mažesnė).

4. Efektų hierarchija.

Kaip buvo minėta ankščiau, IMK strategijos ir taktikos yra susijusios su efektų hierarchijos procesu. Marketingo komunikacijos turėtų būti parenkamos taip, kad labiausiai atitiktų pirkėjo požiūrių ir elgsenos situaciją. Pavyzdžiui, masinė reklama ir RSV yra efektyvi priemonė vystant supratimą bei padeda prekinio ženklo įvaizdžio formavimui. Tuo tarpu skatinant pirkimą efektyvesni yra asmeninių pardavimų ir tiesioginio atsako reklama. Taigi, pagal išskirtus veiksnius atitinkamai reikėtų kombinuoti ir integruoti marketingo komunikacijas.

Stūmimo/traukimo strategijos

Vienas iš svarbiausių IMK sprendimų susijęs su strateginiu sprendimu – į ką nukreipti komunikacinius veiksmus. J. Bowen, J. Makens ir F. Kotler (1998) pažymi, kad pagal vienareikšmišką marketingo teoretikų vertinimą organizacijos gali naudoti dvi rrėmimo strategijas: stūmimo ir traukimo.

Šios strategijos siejasi su marketingo komunikacijomis nukreiptomis į prekybos tarpininkus (stūmimo strategijos) ir galutinius vartotojus bei pirkėjus, taip pat į asmenis, kurie turi įtakos jų sprendimams, kurie paveikia juos (traukimo strategijos). Atitinkamai šios strategijos yra dar žinomos kaip ,,pardavimo į kanalą“ ir ,,pardavimo iš kanalo“. ,,Kanalas“ – tai įvairūs keliai, kurie palengvina gaminių ir paslaugų judėjimą. per tarpininkus (mažmenininkus, didmenininkus, agentus, brokerius ir pan.), kol jos galiausiai pasiekia galutinio naudojimo/vartojimo tašką, (organizaciją ar vartotoją).

Stūmimo strategijos esmė yra ta, kad kiekvienas paskirstymo kanalo dalyvis rėmimo veiksmus nukreipia į artimiausią paskirstymo kanalo grandį. Organizacija savo komunikacinius veiksmus orientuoja į paskirstymo kanalo dalyvius siekiant užsitikrinti jų bendradarbiavimą dirbant su galutiniu vartotoju. Šiuo atveju pagrindinį vaidmenį vaidina asmeniniai pardavimai bei pardavimų rėmimas. Šios strategijos esmė – ,,stumti“ prekę per paskirstymo grandinę, kad paskirstymo grandinės dalyviai ,,stumtų“ ją savo pirkėjams. Kartais gamintojai susiduria su kanalo dalyvių pasipriešinimu, kai jie nenori užsakyti organizacijos gaminio ir platinti jį toliau. Tokiu atveju naudojama traukimo strategija.

Traukimo strategija įgyvendinama, kai siekiama sužadinti gaminių ar paslaugų poreikio grįžtamąjį ryšį. Tuo tikslu pastangos ir veiksmai nukreipiami į galutinį vartotoją. Jei tokia strategija efektyvi galutinis vartotojas kreipiasi į bet kurį skirstymo kanalo dalyvį, norėdamas užsisakyti organizacijos teikiamus produktus, t,y. vvartotojai lyg ,,traukia“ organizacijos produktus per paskirstymo kanalą.

Svarbu pažymėti ir tai, kad organizacija turėtų derinti abi rėmimo strategijas, t.y. stūmimo bei traukimo veiksmus vykdyti kartu. Stūmimo strategijos skatina tarpininką reklamuoti savo produktus. Jos padeda surasti tuos, kurie padengs produktų išplatinimo išlaidas, padeda sukurti gerą organizacijos reputaciją bei susirasti partnerių. Traukimo strategijos skatina, kad produktai turėtų paklausą, kad jie būtų reikalingi. Todėl abiejų strategijų sujungimas ir naudojimas kartu duoda geresnių rezultatų nei vienos iš jų naudojimas atskirai. Tačiau, kita vertus, tai ne visada efektyvu dėl susidarančių išlaidų.

Stūmimo strategija daugiausia taikoma produktams, skirtiems įmonėms. Naudojamas asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas. Traukimo strategija daugiausia taikoma stimuliuoti vartotojų paklausą asmeninio naudojimo produktams.