Integruotos komunikacijos samprata ir istorija

Per pastarąjį dešimtmetį kardinaliai pakito Lietuvos gyvenimas. Ir tai ne tik Lietuvos nepriklausomybės įtaka. Iš esmės pasikeitė pati visuomenė. Tą pokytį didžia dalimi sąlygojo naujos technologijos, kurios tapo populiarios ir prieinamos: telefonai, radijas, televizija, faksai, kabelinė ir satelitinė televizija, mobilusis telefono ryšys, kompiuteriai, internetas ir kt. Visuomenė nuolatos keičiasi informacija. Informacija supa kiekvieną mūsų. Ji vienaip ar kitaip veikia ir įtakoja mūsų mintis, pažiūras ir pan.

Šie paskutinio dešimtmečio visuomenės pokyčiai, informacijos visuomenės apraiškų plėtra vienalaikiškumo pprincipu paveikė ir įvairesnių komunikacijos tikslų atsiradimą. Būtent todėl pagrindinės integruoto požiūrio idėjos itin išpopuliarėjo dešimtajame XX a. dešimtmetyje, nors buvo žinomos ir prieš 30 m. Manoma, jog poslinkius integruotos komunikacijos realizavimo kryptimi nulėmė pirmiausia šie veiksniai: organizacijų struktūriniai pokyčiai, alternatyvių ir pigesnių nei reklama pranešimų pateikimo būdų poreikis, supratimas, jog rinkoveikai įtaką gali daryti viešosios ir socialinės politikos klausimai. Patį integracijos konceptą šiuo metu teoretikai suvokia kaip organizacijos komunikaciją, kuri turėtų būti pastovi, vieninga, suderinta.

Teorinės integruotos komunikacijos prielaidos nagrinėtinos jjungiant kelis požiūrius. Priimtina atviros sistemos, kaip normatyvinės teorijos, traktuotė. Ji taikytina ir integruotos komunikacijos srityje, o naujo požiūrio reikalavimas į organizacijos komunikaciją žiūrėti iš vartotojo pozicijų patvirtina šį teiginį. Į visumą turėtų būti jungiama ir kultūros teorija, nes, į oorganizacijos struktūros, kultūros, vadybos transformacijų vyksmo neišvengiamumą, kultūros teorijos ir racionalaus pasirinkimo teorijos derinys yra produktyvus.

Integruotos komunikacijos konceptas, kaip skirtingų komunikacijos strategijų koordinavimas, nepaisant problemų, susijusių su naujo požiūrio diegimu, sudėtingumo, tapo realybe, kaip jau minėjau, XX amžiaus dešimtmetyje. Tai reiškia:

1. Derinimą, vidinės ir išorinės komunikacijos neatskyrimą, vidinės ir išorinės dimensijos barjerų eliminavimą, savireguliacijos požiūrio taikymą;

2. komunikacijos disciplinų, programų kombinaciją, struktūros perorganizavimą ir kultūrinį bei vadybinį pasirengimą, profesionalių komunikacijos vadybininkų pasitelkimą;

3. vykstant globalizacijos procesams – kontrolę ir koordinaciją informacijos kūrimo ir platinimo stadijose, taip pat – technologijos ašies vadybą;

4. fragmentiškumo įveikimą bei naują požiūrį pergrupuojant komunikaciją.

Taigi integruota komunikacija yra atsvara problemiškiems reiškiniams – tai sujungimas į visumą visko, kas daro įtaką publikos pažiūroms ar nuomonei. Visų komunikacijos funkcijų integracija plėtojant ir išlaikant šių funkcijų aatskirus teorinius pagrindus yra pažangiausių organizacijų ir kintančios visuomenės abipusio prisitaikymo išdava.

Taigi tai buvo trumpa integruotos komunikacijos istorija (jos atsiradimo tendencijos), o dabar pakalbėsiu apie pačią integruotos komunikacijos sampratą.

Integruota komunikacija gali būti suprantama ir interpretuojama labai įvairiai. Gayeski apibrėžia integruotą komunikaciją kaip organizacijos bendrą komunikaciją, kuri apima labai plačią profesionalios veiklos sritį, susijusią su komunikacijos taisyklių ir priemonių, kurių pagalba yra skleidžiama, suprantama, priimama informacija, diegimu ir įgyvendinimu, tuo būdu pasiekiant atitinkamus organizacijos tikslus.

Komunikacijos derinimas arba integruota komunikacija apibrėžiama kkaip filosofija, vienijanti politiką ir strategiją, vyriausybės ir pelno komunikaciją, privatų ir viešąjį tinklą, iškyla į pagrindines pozicijas būtent komunikacijos vadybos efektyvumo aspektu, nes būtent komunikacijos disciplinų panašumų harmonizavimas, bendro ir koordinuoto poveikio siekimas bei esamus poreikius labiausiai atitinkančių informacijos ir komunikacijos technologijų pasitelkimas yra esminiai tikslai ir taip pat atsvara šiandienos didėjančio fragmentiškumo sąlygomis.

Informacinė komunikacija yra modelis, kuris apima tiek vidinę, tiek išorinę komunikaciją bei jos taikymą skleidžiant informaciją, plėtojant komunikaciją ir bendradarbiavimą, mokymą veiklos rėmimą.

Pagrindiniai integruotos komunikacijos sistemos ypatumai yra šie: įvairių siuntėjų pranešimai koordinuojami ir derinami; ją sudaro politika, veikimo būdai, taisyklės bei pranešimų platinimo kanalai; ji užtikrina, kad pranešimai būtų koordinuojami pagal faktus, stilių ir platinimo savalaikiškumą; publika apibūdinama ne kaip pranešimų gavėja, o greičiau kaip bendradarbiautoja. Integruota komunikacija yra analizės, komunikacijos, vertinimo būdų taikymas, kad integruotos daugiaaspektės intervencijos būtų sukurtos ir valdomos derinant informaciją, mokymą, bendradarbiavimą, verslo ar politinės visuomenės veiklos projektus, grįžtamąjį ryšį, intensyvias sistemas, kad tobulėtų žmogaus veikla darbo vietoje ir būtų pasiektos organizacijos pasirinktos misijos ir vizijos.

Taip išryškėja pagrindiniai komunikacijos tikslai :

1. Reguliuoti vidaus ir išorės faktorius, įtakojančius pagrindinę organizacijos veiklą

2. Įtikinti ( apibrėžti organizaciją ir/ar jos prekę ar paslaugą )

3. Informuoti vidines ir išorines publikas

4. Socializuoti individus į organizacijos produktų vartotojus

Integruota komunikacija paprastai yra ssuprantama ir kaip sudėtinė komunikacija, kurią sudaro savarankiškos, tačiau integruotos komunikacijos sujungtos dalys, kurių dėka organizacijos veikla yra sėkminga:

1. komunikacijos vadyba

2. organizacijų, projektų vadyba

3. marketingo komunikacija

4. ryšiai su visuomene

Visos minėtos vadybos formos yra sujungiamos į vieningą sistemą, kuri yra susijusi su daugeliu kanalų, kuriais organizacijos politika, tikslai ir kita yra ištransliuojami įvairioms organizacijos auditorijoms ar visuomenei. Organizacija apie savo politiką, veiklą, produktus gali skleisti ir skleidžia informacija per asmeninius ir oficialius kanalus.

Integruotos komunikacijos procesą veikia daug faktorių: kultūriniai, politiniai, ekonominiai, kurie įtakoja komunikacijos vadybos tikslus.

Sėkmingai integruotos komunikacijos, kuri jungia marketingą, reklamą, skatinimus, ryšius su visuomene, personalo vadybą, kampanijai yra svarbūs komunikacijos dalyvį apibrėžiantys faktoriai:

· šaltinis – nurodomos savybės, apibūdinančios pranešimo siuntėją: profesionalumas, sąžiningumas, simpatija;

· pranešimas turi sukelti racionalius ir jausminius išgyvenimus;

· integruotose kampanijose dažnai naudojama žiniasklaida ir kitos informacijos perdavimo priemonės, t.y. visuomeninė komunikacija: radijas, laikraščiai, televizija, žurnalai; kuri pasiekia masines auditorijas.

· Integruotos komunikacijos modelis jungia ir laukiamą poveikį, t.y. norimą ir esamą reakciją į perduodamą pranešimą: informuotumą, žinojimą, palankumą ir pan., kurie veikia komunikacijos tikslus, juo keičia; todėl komunikacijos kampanijos ruošimo ir vykdymo procese svarbu išanalizuoti išvardintus faktorius, o, esant būtinybei, tikslinti komunikacijos tikslus, dalyvį apibrėžiančius faktorius.

Integruotos komunikacijos dinamiškieji aspektai yra pagrindas nuosekliai pergrupuoti komunikaciją, efektyviai prisitaikyti prie kintančios aplinkos ne tik verslo, bet ir valdžios ssektoriaus organizacijoms. Remiamasi šiais integruotos komunikacijos vadybos modeliais:

1. Integruotos marketingo komunikacijos plėtotės nuo taktinio iki strateginio lygmens modelis; jo esmė – nuosekliai planuojamos integruotos komunikacijos plėtotės įtvirtinimas.

2. vartotojo atsaku pagrįstas modelis, kurio išskirtinumas – tradicinio marketingo komunikacijos pokyčių numatymas ir prisitaikymas planuoti komunikacijos elementų sąveiką pagal, vadinamą 5R, formulę : atsakas, tinkamumas, imlumas, atpažinimas, ryšiai, bei komunikacijos priemonių pirmumo ir vartotojo valdomos rinkos pripažinimas.

3. informacijos sistemų reikšmingumą ir daugiakanalę komunikaciją įtvirtinantis modelis. Jo kūrėjai kelia integravimo euristikos idėją.

4. sisteminį, pliuralistinius požiūrius bei kokybės vadybą vienijantis modelis, pagrįstas bendradarbiavimo principų įtvirtinimu, skirtingų metodologijų derinimu.

5. informacinės komunikacijos plėtotės modelis. Jis išskirtinis tuo, jog išryškinami aukštesnieji ir žemesnieji integravimo lygmenys, pabrėžiamas suderintos komunikacijos perspektyvumas.

6. D.M.Gayeski komunikacijos elementų jungimo modelis, pagal kurį pergrupuojama organizacijos komunikacija, įtvirtinamos efektyvios mokymo bei mokymosi sistemos, sukuriama spragų įveikimo sistema. Jos pagrindu įtvirtinamas pasikartojimo principas , atveriamos galimybės taikyti priimtinus vadybos požiūrius, valdyti organizacijos komunikaciją holistiškai.

7. funkcijų jungimo sampratą ir struktūros bei kultūros pokyčius pagrindžiantis Thomo Hunterio modelis. Jis reikšmingas tuo, kad yra naujos organizacijos kultūros įtvirtinimo pavyzdys.

Plėtojanti integruotą komunikaciją organizacija įveikia vadinamąsias spragas, be to, tenka perskirstyti funkcijas, keisti struktūrą, vadybos stilių, diegti naujas vertybes, dėl to į dinamiško modelio visumą tikslinga įtraukti įprasminimo bei interpretavimo teorinius požiūrius.

Beje, integruota komunikacija gali būti suprasta ir

kaip atsakas į aplinkos įvairovę bei aktyvumą, be to, tik nuo egzistuojančios vertybių visumos priklauso, ar įžvelgiame šio reiškinio atsiradimo ir vyksmo nenutrūkstamumą, siejamą su dialogo sureikšminimu.

Taigi matome, kad integruota komunikacija gali būti vadinama gimimo būsenos reiškiniu. Apibendrintai integruota komunikacija – tai organizacijų sujungimas į integruotos komunikacijos sistemas, kurios gali būti ir tarpvalstybinės, reikšmingos derybų ir bendradarbiavimo įtvirtinimo sąlygomis. Integruota komunikacija yra daugybės problemų sprendimo būdas, nes tobulinant komunikacijos ir mokymo vadybą, įmanoma šalinti spragas, atsiradusias dėl nekvalifikuotumo, žinių stygiaus. VVienijant visas komunikacijos pastangas, tikslinga išvengti painiavą keliančių pranešimų bei informacijos pertekliaus.