Socialinės psichologijos konspektai

1. Socialinės psichologijos (SP) samprata

SP- tai psichologijos sritis, siekianti suprasti psichikos reiškinius, atsirandančius žmonėms bendraujant, sąveikaujant grupėse arba kai žmogus tampa grupės nariu. G. Allport’as SP apibrėžia kaip psichologijos sritį, bandančią suprasti kaip individų mintys, jausmai ir elgesys yra įtakojami kitiems žmonėms esant šalia arba juos įsivaizduojant arba numanant jų buvimo galimybę.

Žmogus yra socialinė (visuomeninė) būtybė. Izoliuotas nuo kitų žmonių jis realiai mažai būna. Net jei jis yra fiziškai vienas, atsiskyręs, vis tiek dažnai galvoja apie kitus žmones, ssantykius su jais.

Taigi, SP teigia, kad žmogaus elgesio pilnai suprasti neįmanoma, jei nebus atsižvelgta į tai, kokią įtaką daro situacija, socialinė situacija. SP skiriamos 2 sritys:

(1) socialinis suvokimas;

(2) tarpasmeniniai santykiai;

2. Socialinis suvokimas (SS)

SS – tai procesas, kurio metu mes fiksuojame, interpretuojame, įsimename ir naudojame informaciją apie socialinę aplinką.

Įsivaizduokite tariamą situaciją, kurioje Marytė laukia pasimatymo su Jonu. Ji nė karto nėra jo mačiusi. Belaukdama ji galvoja, kad per pažinčių tarnybą pažinčių ieško tik nevykėliai, todėl, greičiausiai, ir Jonas toks bus. Ji bando suprasti aar ji irgi nevykėlė. Bet staiga įeina Jonas ir droviai nusišypso. Marytė pamato, kad iš išvaizdos jis visai simpatiškas, ir tuo pat metu ima abejoti savo ką tik padaryta išvada, kad jis nevykėlis. Kavinėje jie atsisėda prie staliuko, užsisako gėrimų, ppradeda pažintį. Jonas – rašytojas. Žurnalas greitu laiku išspausdins jo trumpas istorijas, jis tuo labai patenkintas. Marytė ima galvoti, kad jei jis rašytojas, tai jis taip pat turėtų būti inteligentiškas, kūrybiškas ir, turbūt, jautrus – visi tie bruožai, kurie asocijuojasi jai su žodžiu “rašytojas”. Įsišnekėjus ji pastebi, jog jis ne toks jau drovus, nes daug kalba ir jo interesų ratas platus (krepšinis, baletas, mokslas). Marytė nejučiom klausia savęs: ar jis iš tikrųjų toks visapusiškas ar tik bando sudaryti tokį įspūdį? Jiems besikalbant praėjo nemažai laiko. Ji vėl užduoda sau klausimą: ar Jonas natūraliai toks šnekus, o gal jis tiesiog egocentriškas, nes kalba tik apie save; o gal kaip tik jis mandagus – kantriai laukia kol aš parodysiu norą baigti ir ttik palaiko pokalbį.

Šioje situacijoje, kaip ir dažnoje, pasitaikančioje kiekvieną dieną, mes fiksuojame, interpretuojame, įsimename ir naudojame informaciją kuri ateina iš aplinkos. Tai kognityvinis (pažintinis) procesas, kurio metu apdorojama informacija apie socialinį pasaulį.

2.1. Įspūdžio formavimas

Grįžkime prie Marytės ir Jono pokalbio. Kai jie kalbėjosi, jis buvo sudaręs Marytei įspūdį kūrybiško, intelektualaus žmogaus, nes jis rašytojas. Be to, sugebėjo pademonstruoti savo erudiciją ir išmanymą: jis klausė Marytės įvairių detalių apie jos sociologijos projektą, net pateikė savo pasiūlymus. Jis tą darė mandagiai, be jokių uužuominų, kad ji pati jo nesugebės atlikti. Marytė nustebo sužinojusi, kad jis svajoja apie policininko tarnybą kaip apie savo profesiją. Jai tai visai nesisieja su ką tik minėtais jo bruožais. Ji nemano, kad “policininkas” siejasi su kūrybiškumu, inteligencija, jautrumu. Ji nenori tuo patikėti, kad Jonas svajoja apie policininko tarnybą kaip apie savo profesiją.

Šis pavyzdys parodo, kad renkama informacija iš aplinkos nėra ne klaidinga, ji nėra objektyvi. Mes esame šališki, atrenkame tik tam tikrą informaciją. Marytė turi savo nuomonę apie Joną ir nenori jos keisti (nenori patikėti tuo ką jis sako arba jai sunku tuo patikėti).

Socialinė psichologija yra atskleidusi keletą faktų apie tai kokie faktoriai nulemia kokį įspūdį mes susiformuosime apie kitą žmogų. Štai keletas jų, apie kuriuos bus kalbama žemiau: pirmumo efektas, išvaizdos įtaka, grupės įtaka ir kiti

Pirmasis įspūdis

Įspūdį žmogus susidaro pakankamai greitai. Tyrimai rodo, jog per pirmąsias 7 sek. susiformuoja pirmasis įspūdis; 4 minučių užtenka susiformuoti sunkiai pakeičiamai nuomonei ar įspūdžiui.

Dažniausiai, tai, kokį įspūdį susidarome atitinka realybę ir nebūtinai būna klaidinga. Viename tyrime praeiviai gatvėje buvo prašomi pasakyti savo nuomonę apie žmogų su kuriuo ką tik prasilenkė. Apie 50 % apklaustųjų (koreliacija – 0,41, kitame tyrime – 0,53) išsakė tokią pačią nuomonę, kokią turėjo ir praeivis apie save. Tai, kkad mes susidarome pakankamai teisingas nuomones, yra natūralu. Tai supaprastina socialinį gyvenimą, palengvina sprendimų priėmimą. Pavyzdžiui, atėjęs pas gydytoją iš kart susidarai nuomonę apie jį, tam kad galėtum apsispręsti pasitikėti juo ar ne. Priešingu atveju, jei nuomonė susidarinėtų labai ilgai, mes rizikuotumėm savo sveikata, kol priimtumėm sprendimą pasitikėti mediku ar ne.

Suprantama, informaciją apie kitą žmogų mes renkame nuolat, atrandam vis naujų faktų, užuominų apie jį, kurios koreguoja mūsų susidarytą vaizdą, tačiau čia slepiasi vienas svarbus faktas, kurį atrado socialiniai psichologai. Jie pamatė, kad pirmasis įspūdis yra ypač svarbus. Jis didele dalimi nusprendžia kito žmogaus suvokimą, informacijos, ateinančios iš jo, interpretavimą.

Solomon Asch (1946) pirmasis atkreipė dėmesį į šį reiškinį. Jis pademonstravo eksperimentu kokią įtaką suvokimui turi informacijos pirmumas – tai vadinama pirmumo efektu. S. Asch sudarė 2 sąrašus žodžių apie hipotetinį žmogų. Abu sąrašai visiškai identiški, skirtumas tik tas, jog pirmame sąraše būdvardžiai išrikiuoti nuo teigiamo link neigiamo (1 sąrašas), antrame sąraše atvirkščiai – nuo neigiamo link teigiamo (2 sąrašas). Štai tie apibūdinimai:

1 sąrašas: inteligentiškas, darbštus, impulsyvus, kritiškas, užsispyręs, pavydus

2 sąrašas: pavydus, užsispyręs, kritiškas, impulsyvus, darbštus, inteligentiškas

Vėliau jis 1 sąrašą pateikė vienai žmonių grupei, 2 sąrašą – kitai. Tiriamųjų užduotis buvo apbūdinti (hipotetinį) žmogų pagal pateiktą jo aprašymą. S. Asch gavo, kkad tiriamieji, gavę 1 sąrašą, buvo linkę suvokti tą žmogų kaip labiau laimingą , socialų, turintį humoro jausmą, negu gavę 2 sąrašą. Tiriamųjų logika buvo tokia: pavyzdžiui, žodis “kritiškas” pirmame sąraše buvo interpretuojamas pozityvia prasme. Jie sakė: “inteligentiški žmonės dažnai sugeba kritiškai vertinti aplinką”, antruoju atveju, kai tiriamieji matė tik antrą sąrašą, žodį “kritiškas” jie interpretavo negatyvia prasme: ”Pavydūs žmonės dažnai neteisingai kritikuoja kitus”.

Vėlesni tyrimai taip pat patvirtino šio efekto egzistavimą, kuris rodo, jog pirmas įspūdis, informacijos pirmumas sukuria šališkumą, t.y. vėliau ateinanti informacija nėra objektyviai priimama, ko pasekoje atsiranda suvokimo klaidos, iškreiptas realybės suvokimas. Pirmo įspūdžio sudarytai nuostatai paneigti dažnai reikia daug laiko ir kitų resursų.

Išvaizdos įtaka

P.S. kai kalbame apie išvaizdos įtaką, kalbame apie suvoktą išvaizdą arba suvoktą patrauklumą. Tuo norimas pabrėžti, subjektyvumas.

Psichologijos profesorius Liggett (1974) atliko tyrimą, kuriame parodė savo studentams keletą žmonių nuotraukų ir paprašė savo studentų, jog jie surūšiuotų juos pagal patrauklumą sau. Vėliau paprašė, kad jie pasistengtų apibūdinti kiekvieno žmogaus iš nuotraukos charakterį, nuotaiką, savybes. Liggett pamatė, kad apie 90 % studentų buvo linkę suvokti patrauklesnius žmones kaip labiau laimingesnius, inteligentiškesnius, šiltesnius, socialesnius, įdomesnius, geresnio charakterio, nei subjektyviai nepatrauklūs žmonės. Tai suvokto patrauklumo efektas, kuris pasireiškia tuo, kad kuo subjektyviai mums žmogus atrodo patrauklesnis,

tuo mes būsime linkę palankiau jį vertinti ir atvirkščiai, kuo nepatrauklesnis jis mums atrodys, tuo labiau negatyviai jį vertinsime.

Šis efektas, kaip ir kiti, sukuria galimybę iškreipti suvokimą, atsirasti šališkam informacijos interpretavimui. Žmonės tiesiog ima tikėti, kad patrauklesni žmonės yra pozityvesni, o nesiremia realybe. Objektyvūs tyrimai rodo, jog patrauklūs žmonės turi daugiau nei vidutiniškai socialinių įgūdžių, yra populiaresni, bet kitose gyvenimo sferose jie nesiskiria nuo kitų žmonių, todėl objektyviai vertinant yra klaidinga manyti, jog kuo patrauklesnis žmogus, tuo jis pozityvesnis ar aatvirkščiai.

Yra ir kitų išvaizdos faktorių, kurie įtakoja mūsų suvokimą, pavyzdžiui, šypsena. Tyrimai rodo, kad nesvarbu kokios išvaizdos yra žmogus, jeigu jis šypsosi, tai kitiems atrodo patrauklesnis, socialesnis, nuoširdesnis, kompetetingesnis, nei nesišypsantis.

Schemos

Kai mes renkame informaciją ar požymius apie kitą žmogų, norėdami susidaryti apie jį nuomonę, šalia jau minėtų procesų veikia kitas – aktyvuojasi socialinės schemos., Sąvoka “schema” nurodo, kad tai – kognityvinė struktūra, kuri organizuoja turimas žinias pagal specifines objektų kategorijas, pvz. kategorijai “vaisiai”, mes priskiriame tokias sąvokas kaip “obuolys’, “kriaušė”, iir kt. Socialinėje psichologijoje sąvoka “schema” suprantama kaip tam tikra kognityvinė struktūra, kuri kategorizuoja informaciją, charakteristikas apie kitą individą sociume. Pavyzdžiui, sąvoka “politikas” arba “politiko” schema galėtų susidėti iš tokios informacijos: gerai apsirengęs, sugeba aiškiai dėstyti mintis, moka argumentuoti, pakankamai tturi socialinių įgūdžių, siekai valdžios, dominuoti.

Kai schema susiformuoja, ji ima įtakoti ne tik mūsų suvokimą, bet ir informacijos atsiminimą apie tą žmogų. Tai reiškia, jog, pavyzdžiui, kalbėdamiesi su politiku, mes labiau kreipsime dėmesį į tas jo savybes, kurios atitinka mūsų turimą “politiko” schemą, taip pat vėliau geriau atsiminsime tą informaciją, kuri atitinka tas turimas savybes, o kitas būsime linkę ignoruoti.

JAV, 1976 m. buvo darytas tyrimas, kuriuo siekė įvertinti kokį poveikį daro schema “rasė”. Tyrėjai dviems baltaodžių studentų grupėms rodė filmuotą siužetą, kuriame ginčijasi 2 vaikinai, vienas buvo baltaodis, kitas – juodaodis. Siužeto pabaigoje viena stebėtojų grupė matė kaip baltaodis nustumia juodaodį, antra stebėtojų grupė matė kaip juodaodis nustumia baltaodį. Po šio siužeto tiriamieji buvo paprašyti paaiškinti kaip jie suvokė kodėl bbuvo taip pasielgta (ginčas baigėsi apsistumdymu). Pirmoji grupė buvo labiau linkusi pateisinti baltaodžio elgesį, priežastis priskyrė išorei (“jis pakliuvo į tokią situaciją, jis čia niekuo dėtas, jis tik dramatizuoja”) ir tik 17 % tiriamųjų manė jog baltaodis buvo ginčo kaltininkas. Antruoju atveju net 75% tiriamųjų kaltino juodaodį dėl tokios ginčo pabaigos. Tyrėjai tokius rezultatus aiškina remdamiesi socialinės schemos teorija, t.y. buvo aktyvuota “juodaodžio” schema, į kurią tradiciškai įeina viena iš charakteristikų “agresyvus elgesys”.

Save išpildanti pranašystė (Pigmalijono ir Golemo efektai)

Kalba čia eeina apie lūkesčių išsipildymą. Pigmalijono efektas pasireiškia esant teigiamiems lūkesčiams, Golemo – neigiamiems, tačiau abiem atvejais veikia tas pats mechanizmas: bendraudamas su kitu žmogumi, dėl anksčiau minėtų suvokimo “klaidų”, pavyzdžiui, veikiant kokiai nors kognityvinei schemai, priskiri žmogų tam tikrai kategorijai (pvz., jis yra čigonas, vadinasi vagis, arba jis gydytojas, vadinasi ima kyšius ir pan.). Priskirdamas jį tam tikrai kategorijai imi elgtis su juo pagal savo nesąmoningas prielaidas (jei jis čigonas, tai reikia būti su juo atsargiam, nes apvogs). Ir toks elgesys skatina kitame imtis atsako, kuris pateisina tavo lūkesčius. Čia galioja patarlė “kaip šauksi taip ir atsilieps”, tik atsilieps ne todėl kad kitas toks yra, o todėl, kad tu išprovokuoji jį taip elgtis.

Rosenthal (1977) darė tyrimą, kuriame demonstruoja save išpildančios pranašystės mechanizmą. Tyrėjai mokykloje atsitiktinai atrinko iš klasės 20% mokinių ir mokytojui pasakė, jog jie yra gabiausi klasėje (neva, intelekto testai rodo juos esą gabiausius), nors realiai atrinkti mokiniai nepasižymėjo ypatingais gabumais. Po metų atvykę tyrėjai į tą pačią klasę pastebėjo, jog jų atrinkti mokiniai ėmė gauti geresnius pažymius. Tokius rezultatus tyrėjai aiškina tuo, kad mokytojų lūkesčiai skatino vaikus geriau mokytis, ėmė žiūrėti į juos kaip į gabius. Toks mokytojų požiūris taip atsiliepė ir mokiniuose – jie ėmė labiau gerbti mmokytojus ir ėmė dar labiau stengtis mokytis. Tai Pigmalijono efektas.

Golemo efektas pasireiškia išsipildant neigiamiems lūkesčiams. Jis dažniau pasitaiko nei Pigmalijono efektas ir sukelia stipresnes reakcijas, ypač konfliktinėse situacijose. Pavyzdžiui, kontrolierius ir “kiškis”: dažnai “kiškis” ima atžagariai elgtis vien kontrolieriui paprašius bilieto, kas skatina kontrolierių atatinkamai atsakyti.

Grupės įtaka

Psichologai (pvz., Park B., 1982) yra pastebėję ir atlikę tyrimus, kurie rodo, jog objektyvų suvokimą gali “išderinti” ir faktorius, kuris pasireiškia tuo, kad save priskiriant (socialinei) grupei (pvz., klasei, krepšinio komandai ir kt.) žmonės esantys kitoje grupėje ima atrodyti ne tokie skirtingi kaip kad savo grupėje. Kitaip kalbant, svetimos grupės nariai turi tendenciją atrodyti homogeniškesni, o savos grupės nariai – heterogeniškesni.

2.2 Atribucija

Atribucija – tai kognityvinis procesas, kurio pagalba individas interpretuoja ir priskiria elgesio priežastis kito žmogaus arba savo elgesiui. Iki šiol buvo kalbama apie suvokimą, įvairių faktorių įtaką įspūdžio susiformavimui. Bet to neužtenka. Šie faktoriai mus veikia pasyviai, tačiau žmogus nėra visada pasyvus, jis nuolat renka informaciją, ją vertina, stengiasi paaiškinti elgesio priežastis.. Kaip tas vyksta bando atsakyti atribucijos teorija.

Kiekvieną dieną mes keliame klausimus kodėl kitas žmogus pasielgė taip, o ne kitaip. Kartais to mes nepastebime, o kartais šių klausimų kėlimas užima centrinę vietą, nes atsakyti į juos būna labai svarbu. Pavyzdžiui, jei gimimo ddienos proga mama padovanojo megztinį, tai klausimas kodėl ji taip padarė nebus svarbus (greičiausiai, ji mus myli, stengiasi pradžiuginti), bet jeigu mano mylima(s) vaikinas/mergina netikėtai pasielgė neįprastai, mums nesuprantamai, mes galime labai tuo susirūpinti ir nenurimti kol nerasime sau atsakymo apie jo(s) elgesio priežastis. Taip pat tokius klausimus dažnai keliame, kai laikraštyje perskaitome apie beprasmę žmogžudystę, kai staiga, be aiškios priežasties pasikeičia draugo nuotaika ar pan. Kai mes klausiame “kodėl taip atsitiko?”, mes darome atribuciją.

Atribucija yra prasminga, nes jos dėka galima labiau kontroliuoti situaciją, numatyti įvykių seką, geriau siekti savo tikslų.

Atribucijų tipai

F. Heider (1958), šios teorijos pradininkas išskyrė du atribucijų tipus:

1) dispozicinė atribucija – priskiriamos vidinės elgesio priežastys. Jei susipykai su suolo draugu ir draugo elgesį aiškini tuo, kad jis yra karingai nusiteikęs, tai darai dispozicinę atribuciją;

2) situacinė atribucija – priskiriamos išorinės elgesio priežastys. Jei draugo elgesį aiškinsi tuo, kad šiandien jam nesėkminga diena ar jis yra nuvargęs (“jis čia ne prie ko”), tai bus daroma situacinė atribucija.

Priklausomai nuo to kokia atribucija yra padaroma, seka skirtingos elgesio pasekmės: pirmu atveju mes gal apskritai nenorėsim su juo draugauti, antruoju – gal būsime jam atidesni, stengsimės padėti.

Tyrinėdami atribucijos procesą, socialiniai psichologai pastebėjo, kad egzistuoja polinkiai klaidingai priskirti elgesio priežastis. Tada atsiranda atribucijos klaidos.

Atribucijos klaidos

1) Pagrindinė

atribucijos klaida (Heider, 1958). Ji pasireiškia tendencija pervertinti vidines elgesio priežastis arba asmenybės įtaką elgesiui ir nepakankamai įvertinti išorinius veiksnius arba situacijos įtaką elgesiui. Pavyzdžiui, jei studentas blogai išlaikė sesiją, aplinkiniai bus linkę manyti, jog jis yra tinginys arba negabus (vidinės elgesio priežastys) ir mažiau kreips dėmesio į situacinius veiksnius (gal jis dirba vakarais ir dėl to nebespėja mokytis, gal turi finansinių problemų ar šeimoje kas nors negerai);

2) Vertinimai iš veikėjo ir stebėtojo pozicijų (Jones & Nisett, 1971). Priklausomai nuo užimamos ppozicijos – veikėjo ar stebėtojo – galimas klaidingas elgesio priežasčių priskyrimas. Veikėjas arba elgesio autorius turi tendenciją daryti labiau situacinę atribuciją, nei dispozicinę, kai stebėtojas atvirkščiai – labiau dispozicinę nei situacinę. Jei studentas prastai išlaikė sesiją, jis bus linkęs aiškintis nuo jo nepriklausomomis priežastimis (“nebuvo laiko”), kai dėstytojas bus linkęs manyti, jog dėl tokių rezultatų kaltas pats studentas;

3) Aukos kaltinimas ( Lerner, 1978) – tai padidėjęs polinkis priskirti vidines elgesio priežastis, t.y. aplinkiniai bus linkę kaltinti auką dėl atsitikusio įvykio. Ši kklaida dažnai stebima atsitikus nelaimingiems įvykiams, pvz., atleidimas iš darbo, fizinė, seksualinė prievarta. Pavyzdžiui, spaudoje reaguojant į išprievartavimą galima aptikti tokių reakcijų, kuriose kaltinama pati auka (“gundančiai apsirengė, tai ir išprievartavo”). Šios klaidos darymas aiškinamas tuo, kad aplinkiniai siekia apsaugoti ssave nuo minties, kad pasaulis yra nestabilus ir pavojingas;

4) Savęs pateikimo klaida (Miller, 1975). Ši klaida pasireiškia tendencingu savo elgesio aiškinimu, kuomet yra siekiama sudaryti kuo geresnį įspūdį apie save aplinkiniams. Jei elgesys buvo neigiamas ar nepageidautinas, tai asmuo bus linkęs daryti situacinę atribuciją, ir atvirkščiai, jei elgesys buvo teigiamas ar sėkmingas, tai bus polinkis daryti dispozicinę atribuciją. Pavyzdžiui, jei studentas gerai išlaikė egzaminą, jis bus linkęs manyti, jog čia jo nuopelnas, jei blogai – turės polinkį kaltinti aplinkybes. Toks elgesys aiškinamas siekimu apsaugoti savo savigarbą, bei atrodyti kitiems teigiamesniu.

2.3 Nuostatos

Nuostata – tai įsitikinimas ir kartu jausmas, kurie parengia tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones, įvykius. Skiriami 3 nuostatos komponentai:

1) Kognityvinis – tai mintys, įsitikinimai kurių laikomės objektų, žmonių atžvilgiu;

2) Afektinis – eemocijos, jausmai susiję su įsitikinimu. Jos suteikia įsitikinimui emocinį atspalvį;

3) Elgesio – tai reakcija į įvykį ar žmogų, kuri atitinka įsitikinimą.

Pavyzdžiui, jei mano močiutė yra per daug reikli ir griežta (kognityvinis komponentas), man nepatiks, kad ji per daug iš manęs reikalauja (emocinis k.), todėl galiu imti jos vengti ir rečiau pas ją lankytis (elgesio k.).

Kaip nuostatos susiformuoja? Egzistuoja 4 aiškinimai:

1) klasikinis sąlygojimas. Pvz., motina išsigąsta ir paima savo mažą vaiką į rankas, pamačiusi gatvėje einančius čigonus. Vaikas pastebi, jog jo mama sunerimo. KKelis kartus pasikartojus panašiai situacijai, vaikas gali įgyti sąlyginę reakciją į čigonus – ims jausti nerimą, manys jog čigonų reikia bijoti ir stengsis jų vengti;

2) operantinis sąlygojimas. Pasireiškia, kai už pademonstruotą nuostatą suteikiamas pastiprinimas;

3) modeliavimas. Čia nuostata susiformuoja per kito žmogaus elgesio stebėjimą

4) tiesioginis patyrimas. Šiuo atveju nuostata atsiranda iš savo asmeninio patyrimo vertinimo (pvz., šis dainininkas/filmas/patiekalas man geras/prastas). Tai vienas efektyviausių mechanizmų.

Nuostatų keitimas

Egzistuoja keletas teorinių modelių siekiančių paaiškinti kaip keičiasi nuostatos ir kokie faktoriai tai lemia. Čia bus kalbama apie 3 teorijas: Yale’o universiteto modelį, kognityvinio atsako teoriją ir kognityvinio disonanso teoriją.

Yale modelis

Čia yra skiriami 3 aspektai, kurie įtakoja nuostatos pasikeitimą. Tai pranešėjo, pranešimo ir auditorijos ypatumai.

1. Faktoriai susiję su pranešėju:

1.1. pranešėjo patikimumas;

1.2. pranešėjo patrauklumas;

2. Faktoriai susiję su pranešimo ypatumais:

2.1. vienpusiai ir dvipusiai pranešimai;

2.2. emocijas sukeliantys pranešimai;

2.3. pasikartojantys pranešimai;

3. Faktoriai susiję su auditorijos ypatumais:

3.1. auditorijos asmenybinės savybės;

3.2. auditorijos nuotaika.

Kognityvinio atsako teorija

Ši teorija, kitaip nei Yale modelis, gilinasi į kognityvinį lygmenį, t.y. kas vyksta mąstymo procese, kad nuostata pasikeičia. Šios teorijos autoriai akcentuoja, jog už nuostatos pasikeitimą atsako ne pranešimo turinys pats savaime (kaip kad Yale modelyje), bet mąstymas, atsirandantis kaip atsakas į tą pranešimą. Todėl ši teorija vadinama kognityvinio atsako teorija. Pagal teorijos autorius, yra galimi 2 kognityviniai atsakai arba kaip jie vadina – keliai:

1) periferinis kelias. Esant šiam atsakui, yra mažai gilinamasi aarba visai nesigilinama į ateinančios informacijos turinį, yra užimama pasyvi pozicija, nesigilinama į argumentaciją, informacija neanalizuojama. Nuostatos pokytį čia nulemia kiek įtikinamai pateikiama informacija yra pateikiama, pavyzdžiui, kiek ji yra patraukli, patikima, ar dažnai yra kartojama;

2) centrinis kelias. Šiam atsakui būdingas sąmoningas informacijos apdorojimas, užimama aktyvi pozicija ateinančios informacijos atžvilgiu. Priėmėjas aktyviai ieško argumentų, analizuoja. Nuostatos pokytis priklauso daugiau ne nuo to kaip įtikinamai pateikta informacija, bet kaip stiprūs yra argumentai. Pavyzdžiui, perkant kompiuterį dėmesį daugiau kreipsite į tai kokio galingumo jis yra, kokio dydžio atmintis ir į kitas technines charakteristikas, ir mažiau orientuositės į tai kokios jis yra spalvos, ar į tai kaip dažnai jį reklamuoja per TV.

Ir vienu ir kitu atveju nuostata pasiduoda pokyčiams, tačiau esant periferinio kelio kognityviniam atsakui nuostata susiformuos silpnesnė, negu antruoju atveju, kadangi čia vyksta labiau paviršutiniškesni procesai: sąlygojimas, modeliavimas, pranešėjo patrauklumas, ir kt., reikia mažiau sąmoningų pastangų.

Kognityvinio disonanso teaorija

Kognityvinio disonanso sąvoką pasiūlė L. Festinger (1958). Kognityvinis disonansas – tai nemaloni būsena ar jausmas, kylantis pastebėjus nesutapimą tarp mūsų nuostatų arba tarp mūsų nuostatų ir elgesio. Pavyzdžiui, kaip reaguos prieš homoseksualizmą nusistatęs vaikinas, jei sužinos, kad jo brolis – gėjus. Tokia situacija kelia nemalonų jausmą, kadangi atsiranda nesutapimas tarp nuostatų: aš teigiamai žiūriu į savo bbrolį, tačiau jis yra gėjus, ką aš vertinu neigiamai.

Pagal Festinger, kognityvinis disonansas – lyg potraukis, turintis tokią pat motyvacinę galią. Jis verčia mus kažką daryti, kad tik neliktumėm tokioje būsenoje, kad susilpnintum disonansą. Galimi 2 reagavimo būdai, kurie padeda grąžinti harmoniją:

1) keisti elgesį (pvz.,išsižadėsiu brolio, nes jis gėjus);

2) keisti nuostatą (pvz., priimama tai, kad brolis gėjus, tam kad išlaikyti su juo gerus santykius).

Taip pat yra nustatyta, jog jei pasirenkama keisti elgesį, yra daug situacijų, kur keičiantis elgesiui, kartu su juo pasikeičia ir nuostata.