Marketingo samprata

1. Marketingo samprata

Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

Marketingas yra plačiai paplitęs kasdieniniame gyvenime ir dažniausia suprantamas kaip verslo įmonių veiklos būdas. Marketingą naudoja anaiptol ne vien verslo įmonės ir organizacijos. Norėdamos sužadinti pageidautiną žmonių reakciją, ji pasitelkia ir visuomenės,politinės,valstybės valdymo ar net religinės organizacijos bei institucijos. Daugelis žmonių dalyvauja marketinge ir patiria jo poveikį kaip prekių ir paslaugų pirkėjai bei vartotojai ar visuomenės gyvenimo dalyviai: jie sprendžia, kką ir kur pirkti,už ką balsuoti, kur ir kaip atostogauti ir pan.. Kai marketingo žinios nukreipiamos visuomenės ar šalies ekonominės problemoms spręsti, laikoma, kad tai makromarketingas.

Makromarketingas – tai rinkos ūkio tvarkymo veikla siekiant prekių ir paslaugų srautą iš gamintojų nukreipti vartotojams taip, kad geriausia būtu tenkinama paklausa ir įgyvendinami šalies bei visuomenės tikslai. Kai marketingo žinios sutelkiamos pelno ar nesiekiančių pelno organizacijų tikslams pasiekti, laikoma, kad yra sprendžiamos mikromarketingo problemos.

Mikromarketingas – tai organizacijos tikslų įgyvendinimo veikla numatant vartotojų aar klientų reikmes ir nukreipiant jas tenkinančių prekių bei paslaugų srautą iš gamintojų vartotojams ar klientams.

Verslo marketingas apima 3 elementų –

marketingo vykdytojų(verslo įmonės, visuomeninės organizacijos, politinės partijos ir t.t.), marketingo objektų(prekės,paslaugos),

rinkų derinį.

Marketingo reikšmę ir naudingumą bene geriausia įįrodo jo pripažinimas ir paplitimas praktikoje. Nors mark. remiasi nuostata, kad verslo įkūrimas ir veikla turėtų prasidėti nuo poreikiu išsiaiškinimo ir tik juos tenkinant butu siekiam verslo tikslu. Market. reikalauja orientuotis i:

vartotoja, tikslą ir vadovautis sisteminiu požiūriu. Orient. i vartotojus – tai nuostata, kad verslo veikla turi būti grindžiama vartotoju noru ir poreikiu issiaiskinimu, po to pereinant prie siu noru ir poreikiu tenkinimui reikalingu poreikiu bei paslaugu gamybos ar importo, taip pat pateikimo i rinka organizavimo ir vykdymo siekiant kuo geriau patenkinti vartotoju reikmes. Tikslo orientacija – numato, kad pastangos turėtų būti nukreiptos i klientą ar vartotoja, o tenkinat jo reikmes butu siekiama verslo įmonės tikslu,dažniausia pelno,įėjimo i rinka, rinkos dalies įgijimo ir pan. Sisteminis požiuris reiškia visumos organizavimą i ssistema, arba skirtingu vienetu grupes organizavimą i nuosekliai integruota visuma.

Reiškinį vertinant sisteminiu požiūriu išskiriami šie elementai: pradine būkle(reiškinio esamos būklės įvertinimas), procesas(esamos būklės keitimas i pageidaujama),pakeista būklė(proceso rezultatas(pakeista pradine būkle)),etalonas(pageidaujamas rezultatas), grįžtamasis ryšys(proceso rezultato palyginimas su etalonu ir pradine būkle).

Marketingui budingos sąvokos: noras(tai abstraktus jausmas, kad kažko trūksta), poreikis(tai konkrečią išraišką įgavęs noras), paklausa(tai perkamąją galią pagristi poreikiai),svajone( tai žmogaus fantazijos kuriami vaizdiniai, aplenkiantys tikrovės galimybes).

Paklausos rūsys:nepageidaujama paklausa(pvz.: vaistu injekcijos, stomatologinės procedūros, laidojimo paslaugos-tai prekes ar paslaugos,kuriu žžmonės nenori, tačiau realybe neleidžia jų išvengti),

nėra paklausos(kai žmonės nesidomi kokia nors preke yra jai abejingi),

paslėpta paklausa(kai vartotojai nori kokios nors prekes, tačiau rinkoje jos nėra),

mažėjanti pakl.(kai prekes ar paslaugos populiarumas smunka),

nereguliari paklausa(sezoniskumas,transporto srautai),

stabili pakls.(buna tada kai organizacijojeperduoda ja tenkinancius prekiu kiekius),

perdeta paklausa(kai paklausa virsija prekes pardavejo galimybes),

neracionali paklausa(yra tokia ,kurios tenkinimas nenaudingas visuomenes, o taip pat ir paciam vartotojui. Market. Priemoniu ir pastangu rezultatai konkretizuojami mainu sandorio forma. Mainai – tai savanoriskas pasikeitimas vertybemis. O vertybe – prekes vertes kiekybine israiska. Potenciali mainu galimybe esti tada, kai egzistuoja maziausia dvi puses, kuriu kiekviena turi ka nors, kas yra vertinga ir domina antraja puse. Sandoris – tai susitarimas atlikti mainus. Sandoriai gali buti piniginiai ir barteriniai (barteris – prekiu mainai nenaudojant pinigu).sandroaia vyksta rinkoje. marketinge ir siap kasdieniniame gyvenime aptinkame zodzius gaminys,preke. Prekė – tai viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, buti sioloma rinkoje prikeju demesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui. Is cia galime teigti, kad prekes samprata apima tiek fiziskai apciuopiamus gaminius, tiek tuos,kurie dazniausia fiziskai negali buti apciuopiami, t.y. turi idejos arba paslaugos israiska,kuria galima matyti, girdeti,jausti,taciau negalima paleisti, sandeliuoti. Prekes ir paslaugos terminai daznai vartojami vienas salia kito ir is esmes tturi ta pacia prekes reiksme. Taciau kartu pabreziama, kad preke nera vien tai,kas gali buti padeta ant prekystalio, bet ir tai, ka gali parduoti mokslininkai, muzikantai,gydytojai ir pan.

Gaminys – tai žmogaus fizinio ar protinio darbo rezultatas, skirtas saviems poreikiams tenkinti arba parduoti rinkoje. Taigi gaminys nebutinai visada yra preke.

2. Marketingo ir gamybos santykis. Marketingo principai ir sistema.

3.

Nagrinėdami verslo marketingo kls dazniausia demesi sutelkiame i gamybos procese sukuriamas prekes ir paslaugas. Taigi gamyba yra svarbiausias pardavimo objektu saltinis.

Gamyba – tai gamtos objektu perdirbimas, siekiant suteikti jiems pageidaujamu vartojamuju savybiu. Gamyba turi 2 pagrindines pletros kryptis:

1. gaminti daugiau tokiu paciu prekiu;

2. gaminti nauju, daugiau arba kitokiu vartojamuju savybiu turinciu prekiu. Gamybos pletojimas nesiremiant marketingu yra rizikinga ir neperspektyvi veikla. Tik bendra gamybos ir marketingo veikla gali uztikrinti visas 5 naudingumo rusis: turini(sukuriamas fiziskai apciuopiamu prekiu, paslaugu ar ideju gamyboje, pvz gaminnat akinius ju stikalms suteikiama savybe tenkinti regejimo gerinimo poreiki), formos (taip pat sukuriama gamyboje. Preke ar paslauga turi buti tokie, kad vartotojas ju noretu ir sutiktu moketi uz juos),disponavimo(reiskia vartotojo galimybe ir tiese tureti bei vartoti ar naudoti preke ar paslauga), laiko(reiskia galimybe tureti ir naudoti preke ar paslauga vartotojo pageidaujamu laiku), vietos(reiksia galimybe tureti ir naudoti preke ar paslauga vvartotojo pageidaujamoje vietoje).

Market. sistemos veikloje remiamasi tam tikrais principais. Tikslumo principas reikalauja, kad preke ar paslauga butu teikiama: tiksliai tam pirkejui, kuriam jos reikia;tiksliai tokia preke ar paslauga, kokios jis nori;tiksliai tada, kai jo pirkejas pageidauja;tiksliai ten, kur pirkejas prekes ar paslugos nori.Tikslo principas reikalauja laikytis siu nuostatu: market. nera verslo organizacijos galutinis tikslas; market. yra priemone verslo organizacijos tikslams pasiekti; market. yra verslo vadybos problemu sprendimo specifine sritis. Trejopos orientacijos principas sako, kad naudojantis marketinug reikia laikytis: orientacijos i vartotoja; tikslo orientacijos; sistemines orientacijos. Adaptacijos principas numato, kad marketingo kompleksas turi reaguoti i aplinkos pokycius.

Market. apima visa veiksmu ir sprendimu sistema, prasidedancia poreikiu issiaiskinimu ir uzsibaigiancia ju patenkinimu.

Marketingo sistema – tai nuosekli market. sprendimu visuma, kuriais esama situacija keiciama i pageidautina busena. Reikia skirti bazine market. sistema, kuri yra pradinis marketingo metodu ir priemoniu igyvendinimo modelis. Priklausomai nuo imones, organizacijos ar salies siekiemu tikslu sis pradinis modelis gali buti konkretizuojamas ir igauti specifiniu aspektu.

Verslo orientacijos samprata-Verslo koncepcija ir atitinkama verslo orientacija yra dvi tos pačios idėjos raiškos formos.Koncepcija-tai teorine tam tikros idėjos formule.

Apskritai plačiausiai žinomos 5 verslo koncepcijos ir jomis pagristos verslo orientacijos:

1-gamybos 2-prekes 3-pardavimo 4-marketingo5-socialinio-etninio marketingo

Verslo orientacija-tai pagrindinė idėja lemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.

Gamybos orientacijos

samprata:viena iš papraciausiu,gaminant daugiau, kiekvienos atskiros prekes savikaina mažesne, todėl preke galima parduoti pigiau, negu daro konkurentai.Žema kaina sukuria nuolatini įmonės konkurencini pranašumą,grindžiama nuolatiniu gamybos plėtimu ir tobulinimu.Todėl logiška kad gamybos orientacijos besilaikantys vadovai svarbiausiu tikslu laike gamybos tobulinimą ir jos masto didinimą-visa kas mažintų prekių savikaina ir leistu pardavyneti kuo pigiau.

Gamybos orientacija-tai tokia verslo orientacija kurios esme sudaro įmones pastangos siekti savo tikslu vis labiau tobulinti gamybos procesą ir didinant jos mastą, taip sumažinant prekių savikaina bei kaina.

Prekes orientacija-Tai ttokia verslo orientacija, kurios esme sudaro įmones pastangos siekti savo tikslu gerinant prekių kokybe.

Laikas parode kad gamybos tobulinimas svarbus tiek kiek jis leidžia įgyti konkurencini pranašumą prieš kitas įmones.Akcentuojant gamybos mastą ar standartizacija, tas pranašumas pasireiškia tik vienu pavidalu-maža prekių kaina.Taigi pasiekus tam tikra kokybes lygi tolesniu tobulinimu vartotojai gali nepripažinti ir nenorėti už juos mokėti didesnes kainos.Tai vyksta įvyksta dėl dviejų pagrindiniu priežasčių:

1-vartotojai patobulinimo nepastebi 2- vartotojai patobulinimo nelaiko reikšmingų.

Pardavimo orientacija-tai tokia verslo orientacija,kurios esme sudaro įmonės ppastangos siekti savo tikslu gerai įvaldytais prekių siūlymo budais, dėl to parduodant kuo daugiau prekių.

Pardavimo orientacijos įmonės aktyviai naudoja ne tik įvairias psichologinio poveikio priemones pardavėjams tiesiogiai bendraujant su pirkėjais, bet ir visas įmanomas reklamos bei pardavimo rūšys(dovanas,kvietimus,loterijas)Viso to tikslas kkad pirkėjas pirktu kuo daugiau ir kuo greičiau.

Marketingo orientacija-tai tokia verslo orientacija kurios esme sudaro įmonės pastangos siekti savo tikslu kuo geriau tenkinant vartotoju poreikius.

Marketingo orientacijos pagrindine idėja yra ta,kad įmonei naudingiau ne daug parduoti viena karta,bet siekti geru ilgalaikiu ir kuo pastovesniu rezultatu.Jiems naudingiausia klientus priristi,padaryti nuolatiniais, lojaliais.Marketingo koncepcijos besilaikantys įmonių vadovai supranta paprasta tiesa:įtikti vartotojams yra tiesiog pelninga.

Socialinis-etninis marketingas- tai tokia verslo orientacija, kurios esme sudaro pastangos siekti verslo tikslu tenkinant vartotoju poreikius ir kartu atsižvelgiant i visuomenes interesus.

Socialinis-etninis marketingas tampa vis madingesnis, nes įmonėms tiesiog nuostolinga ignoruoti visuomenes interesus ir visuomenėje populiarias nuostatas.

Verslo orientacijų ryšys ir skirtumai- Susipažinus su pagrindinėmis orientacijomis, paaiškėja jų tarpusavio ryšys ir pareimamumas.Visos verslo orientacijos yra labiau tam tikro laikotarpio ir ji aatitinkančių sąlygų negu kieno nors individualios kūrybos produktai.

4. Marketingo aplinkos samprata:

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje.Norėdama sėkmingai dirbti ji turi nuolat stebėti aplinka, joje vykstančius pokyčius ir juos reaguoti,prie jų prisitaikyti.Įmonės marketingo centre yra vartotojas. JO poreikiams patenkinti skiriamas viso įmonės pastangos.Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais kurie susiję su vartotoju pagaminta preke bei jos kaina.

Marketingo kompleksas-tai visuma tarpusavyje susijusiu veiksmu ir sprendimu leidžiančių patenkinti vartotoju poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Marketingo aplinka-tai visuma už įįmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesiogine ir netiesiogine įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Makro aplinka-tai visuma išorinių jėgų,kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos

Ekonomine aplinka-tai marketingo makroaplinkos elementas,pasireiškiantis tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, kurie daro įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Socialine kultūrine aplinka- tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenes poveiki įmonei,jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Politine teisine aplinka- tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis visuomenes politiniu struktūrų veiksmus ir teises aktus, kurie daro įtaka marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Moksline technologine aplinka- tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveiki marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui

Gamtine aplinka- tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų,gamtos išteklių,jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

RINKOS SAMPRATA.

Ekonomikos teorijoje RINKA- tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta, kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pusiausvyrą reguliuojantis mechanizmas, išreiškiamas kaina.

Marketingo požiūriu RINKA-tai visuma esamų ir potencialių vartotojų, siekiančių patenkinti savo poreikius pasikeičiant kuo nors vertingu su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.

Priklausomai nuo to, kas perka prekes ir kokiam tikslui, marketinge skiriami penki rinkos tipai:

• Vartojimo prekių rinka. Čia vartotojai – atskiri asmenys bei šeimos, perkančios prekes asmeniniam naudojimui.

• Gamybinės paskirties prekių rinka. ČČia vartotojai – įmonės, perkančios prekes gamybiniam naudojimui.

• Prekybininkų-tarpininkų rinka. Čia vartotojai- asmenys arba firmos, perkančios prekes perparduoti.

• Valstybinė rinka. Čia vartotojai-valstybinės įstaigos ir organizacijos, perkančios prekes ar paslaugas, kad užtikrintų savo funkcionavimą.

• Tarptautinė rinka. Ji gali apimti visus minėtuosius rinkos tipus, jei pirkimo ir pardavimo operacijos atliekamos už šalies ribų.

Rinkos tipų išskyrimas padeda geriau suprasti atskirų vartotojų ar jų grupių poreikius, elgseną, perkamų prekių pobūdį.

Rinkos parametrai:

Rinkos potencialas- tai rodiklis, parodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti parduodama iš viso.(pvz, duomenys klp gyventojų apie suvartojamos duonos kiekį ir kokybę.)

Rinkos talpumas- tai faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.(pvz.tačiau duonos poreikis ir suvartojimas nebūtinai lygus tam, kiek jos nuperkama, nes jei žmogus mažai uždirba, jis nepajėgs nusipirkt tiek kiek nori)

Rinkos paklausa- tai prekių kiekis, kurį nuperka tam tikra vartotojų grupė tam tikroje vietoje per tam tikrą laiką esant tam tikro aktyvumo marketingo veiksmams.(rinkos paklausa priklauso nuo visų marketingo pastangų: kiek lėšų įmonė skiria marketingui ir kaip efektyviai ji panaudoja šias lėšas)

Įmonės prekių paklausa- tai įmonės prekių dalis bendroje rinkos paklausoje. Ji išreiškiama: Dįmi=Qįmi×D; Dįmi-i-tosios įmonės prekių paklausa. Qįmi-i-tosios įmonės prekių dalis rinkoje. D-rinkos paklausa.

Rinkos dalis-įmonės parduodamų prekių dalis visame rinkoje parduodamų tos rūšies prekių kiekyje.

TIKSLINĖS RINKOS PARINKIMAS.

Tikslinės rinkos nustatymo esmė yra ta, kad įmonė segmentavimo būdu ssuskaido rinką į atskirus segmentus ir, žinodama kiekvieno segmento ypatumus, gali tikslingai veikti vartotoją.

Tikslinė rinka-tai rinkos dalis, į kurią įmonė nukreipia marketingo kompleksą.

Rinkos segmentavimas-tai rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai ar panašiai reaguojama į marketingo veiksmus.

Nustačiusi ir išanalizavusi segmentus, įmonė gali pasirinkti, kuriuos segmentus ji aptarnaus.Rinkos segmentavimas yra efektyvus kai:

• Rinkos segmentai identifikuojami

• Galima aiškiai nustatyti vartotojų bruožus

• Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo pasirinkimą

• Segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.

Tiksline rinka galima rinktis ir kelis segmentus. Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos marketingo strategijos:

Koncentruotas marketingas-tai tokia marketingo strategija, kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą.

(šio marketingo privalumas tas, kad įmonė, gerai žinodama savo vartotojų poreikius, užima stiprią poziciją rinkoje, bet minusas, tas kad dėl pasirinkto tik vieno segmento, gali atsirasti naujų konkurentų, kurie susilpnins įmonės poziciją)

Diferencijuotas marketingas-tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus.(Pateikdama kiekvienai tikslinei rinkai skirtingas prekes, įmonė tikisi padidinti pardavimo apimtis, tačiau didėja ir išlaidos.)

Nediferencijuotas marketingas-tai tokia marketingo strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą.(šį marketingą naudoja įmonės, kurios svarbiausią konkuravimo priemone laiko kuo mažesnę kainą)

10. RINKOS SEGMENTAVIMAS

Vartojimo prekių

rinkos segmentavimas:

Geografinis segmentavimas. Vartotojai į grupes skirstomi pagal tam tikrą geografinę padėtį. Galima išskirti miesto ir kaimo gyventojų(pvz skirtingi poreikiai rūbams), administracinių teritorijų(skirtinga kalba, todėl skaito skirtingus laikraščius) bei geografinių ypatybių segmentus(skirtingi poreikiai tų,kurie gyvena klanuose, kiti prie jūros ir pan.).

Demografinis segmentavimas. Dažnai segmentuojama pagal amžių,lytį,išsilavinimą, šeimos dydį, pajamas ir pan.

Psichografinis segmentavimas remiasi vartotojų suskirstymu į grupes pagal psichologinius požymius: nuomonė tam tikroms prekėms, svarbiausi asmenybės požymiai(charakteris, komunikabilumas ir pan.), elgsenos požymiai(gyvenimo pirkimo įpročiai))

Vartotojo elgsenos segmentavimas. Šią rinką galima ppadalyti į segmentus, atsižvelgiant į motyvus skatinančius vartotoją pirkti ir pagal prekės vartojimo intensyvumą

Gamybinės paskirties prekių rinkos segmentavimas:

Geografinis segmentavimas. Rinka segmentuojama pagal šalis, regionus, administracines teritorijas, miestus ir pan.

Segmntavimas pagal įmonės dydį. Įmonės dydis apibūdinamas pagal darbuotojų sk., pardavimo, pirkimo apimtis ir pan.

Šakinis segmentavimas. t.y. ar įmonė yra gamybinė, ar paslaugų, ar prekybos įmonė.

Segmentavimas pagal įmonių pirkimo požymius. T.y. segmentavimas pagal pirkimo dažnumą, vidutinį užsakymo dydį, pirkimo procesą, pirkimo politiką ir pan.

Segmentavimas pagal vartotojo elgseną. (segmentuojama pagal vartotojų prisirišimą pprie tam tikros įmonės, sprendimų priėmimo procesą, rizikos laipsnį, įmonės įvaizdį ir pan.

. VARTOTOJŲ ELGSENOS SAMPRATA. IŠORINIAI IR VIDINIAI VARTOTOJŲ ELGSENOS VEIKSNIAI.

Vartotojo elgsena – individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu bei vartojimu ir apimantys jo poelgius nuo problemos, kurią ggali išspręsti prekės įsigijimas, atsiradimo iki reakcijos į jau įsigytą prekę.

Išoriniai vartotojo elgesnos veiksniai. Šie veiksniai kyla iš visuomenės, kurioje individas gyvena, ir ypač iš to, kokiai grupei jis priklauso. Prie išorinių veiksnių priskiriama kultūra (aprangos stilius, poilsiavimo būdas, valgymo įpročiai ir kt.kultūriniai įpročiai parodo tai, ką vartotojas perka); klasė (pakankamai didelę įtaką individo elgsenai ir pirkimo įpročiams daro klasė. Šis veiksnys kur kas labiau apriboja vartotojų elseną nei kultūra); įtakos grupė (žmonės, kurie daro įtaką vartotojui, pvz., kaimynai, draugai, bendradarbiai); šeima (sprendimą pirkti prekę gali priimti vyras ir žmona kartu arba kuris nors vienas, todėl įmonei svarbu žinoti pareigų pasiskirstymą šeimoje)

.Vidiniai vartotojo elgsenos veiksniai: poreikis (analizuojant vartotojų poreikius marketinge dažnai naudojamasi Maslow poreikių piramide (fiziologiniai, savisaugos, bendravimo, pripažinimo, ssaviraiškos); poreikių motyvas – tai vidinė paskata atlikti kokį nors veiksmą); suvokimas (susijęs su atrinkimu ir planavimu. Suvokimo savybės: atrankinis pastebėjimas, atrankinis įsiminimas ir atrankinis iškraipymas); patirtis (jis gali sąlygoti vartotojų elgseną. Per vartojimą įgijama patirtis) ir nuomonė (tai vartotojo patirties , jausmų, vertinimų, susijusiu su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas).

12. VARTOJIMO PREKIŲ PIRKIMO PROCESAS.

Pirkimo procesas – tai vartotojo veiksmai apimantys laikotarpį nuo poreikio atsiradimo iki prekės įsigijimo.

Pirkimo proceso etapai: 1)poreikio atsiradimas (poreikis susiformuoja veikiant vidiniams ir iišoriniams veiksniams); 2)informacijos paieška (kartais vartotojas neturi informacijos apie rūpimą prekę, todėl jis pradeda domėtis reklama, klausinėti draugų, lankytis parduotuvėse); 3)informacijos įvertinimas (kitaip alternatyvų įvertinimas. Tai reiškia, kad reikia išsiaiškinti kaip vartotojas panaudoja informaciją, formuodamas savo nuomonę); 4)sprendimo pirkti priėmimas (ivertinęs visą turimą informaciją, vartotojas suteikia vienai prekę pirmenybę); 5)reakcija nupirkus (nupirktą prekę vartotojas lygina su savo lūkesčiais ir tampa ja patenkintas arba nepatenkintas).

13.PREKĖS SAMPRATA. Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusios su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu

prekės apibrėžimas vienodai tinka tiek apčiuopiamiems gaminiams, tiek paslaugoms ar idėjoms.

Paslauga – tai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metų

Prekės turi daug įvairių savybių, kurias galima suskirstyti į tris lygmenis:

1. PIRMINĖ PREKĖ (prekės esminės savybės, jos paskirtis)

2. APČIUOPIAMA PREKĖ

(prekės apčiuopiamos savybės: forma, ženklas, pakuotė ir kt.)

3. IŠPLĖSTINĖPREKĖ (prekės neapčiuopiamos savybės: įvaizdis, garantijos, aptarnavimas ir kt.)

PREKIŲ ASORTIMENTO SAMPRATA. Prekių asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius

Prekių asortimento plotis – tai prekių linijų -skaičius.

Prekių asortimento gylis – tai pprekių linijų sudarančių modifikacijų skaičius.

Prekių linijos gali būti skirtingo ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarančių prekių skaičiaus. Galima teigti, kad prekių linijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o prekių skaičius tapatus asortimento pločiui.

Kiekviena įmonė stengiasi tobulinti savo prekių asortimentą. Koks jis turi buti – tai pri¬klauso nuo įmonės tikslų, pasirinktos vartotojų grupės bei aplinkos sąlygų. Taip pat svarbu įvertinti prekių pelningumą, t.y. visos prekių linijos duodamą pelną. Platinant prekių asortimentą, kuriamos naujos prekių linijos. Gilinant prekių asortimentą – ilginamos jau esančių prekių linijos.

Pasirinkusi asortimento tobulinimo kryptį, dažniausiai įmonė sutelkia savo pastangas i atskirų prekės vienetų kūrimą ar tobulinimą.

Prekės vienetas – tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas.

Kiekvienam prekės vienetui pasirinktoje tikslinėje rinkoje gali būti naudojama savita strategija. Pavyzdžiui, siekiant suaktyvinti šokoladinių saldainių pirkimą ir vartojimą organizuojama loterija, kai saldainį nusipirkęs vartotojas tikisi jo popierėlyje rasti lengvąjį automobilį lošiantį bilietą.

STRUKTŪROS ANALIZĖ. Prekių asortimento struktūros analizės tikslas yra išsiaiškinti asortimento sudėties ekonominį naudingumą ir parengti informaciją dėl vienos ar kitos prekės gamybos išplėtimo, atnaujinimo ar pagerinimo. Skiriamos šios asortimento struktūros analizės rūšys:

> asortimento pardavimo pajamų analizė; parodo, kokią prekių pardavimo pajamų dalį duodą kiekviena individuali prekė. Šią analizę galima atlikti lentelių forma arba remiantis koncentracijos kreive. Visų įmonės gaminamų prekių pardavimų ppajamos prilyginamos 100% ir nustatomos atskirų prekių procentinės dalys. Po to koordinačių sistemoje atidedamos kiekvienam prekės vienetui tenkančių pajamų išreikštų procentais, dalys, o taškai sujungiami linijomis. T.y. Lorenco kreive vaizduoja įmonės gaminamų ir parduodamų prekių pajamas

>- pelningumo analizė.

14. PREKIŲ KLASIFIKAVIMAS. Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą ar naudojimą

Daiktinės prekės-Turi matomą ir apčiuopiamą pavidalą.

Vartojimo prekės-skirtos asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti. Vienkartinio vartojimo-suvartojamos per vieną kartą (pvz., maistas, dažai). nematerialios prekės bei paslaugos-neturi daiktinio pavidalo, nesandėliuojamos ir netransportuojamos (konsultacijos, idėjos, patentai, teisės).Gamybinės paskirties prekės-skirtos kitų daiktinių prekių ar paslaugų gamybai. Naudojimo prekės-skirtos daugkartiniam naudojimui (pvz., gręžimo mašinos, spausdintuvai).Viešo naudojimo-negali būti naudojamos tik vieno asmens. Tie, kurie nenori mokėti kainos už prekės naudojimą, negali būti išskirti iš jos naudotojų. Šias prekes siūlo visuomeninio ir privataus ūkio įmonės(pvz., gatvių valymas, apšvietimas).Nominalios-pinigai arba teisė į juos leidžia įsigyti kitų norimų prekių. Vienarūšės ir Laikomos vienodomis (pvz., degtukai).Pakeičiamos ir gali viena kitą pakeisti (pvz., dešra arba sūris sumuštiniams).Bene labiausiai paplitęs prekių skirstymas į paskirties prekes Asmeninio naudojimo prekes-gali būti naudojamos tik vieno asmens, Tie, kurie už prekes naudojimą mokėti nenori, gali būti išskirti iš jos naudotojų. Šias prekes dažniausiai gamina verslo įmonės (pvz., batai, akiniai).Realios prekės, Visos kitos prekės, įvairiarūšės prekės, laikomos įvairiarūšėmis

(pvz., automobiliai).Viena kitą papildančios prekės, be kitos prekės yra bevertės (pvz., žibintuvėlis be baterijų)

vartojimo prekes ir gamybinės vartojimo prekės dar gali būti skirstomos į šias grupes:

> kasdienės paklausos prekės;

> pasirenkamos prekės

> ypatingos prekės

> pasyvios paklausos prekės

> nepageidautinos paklausos prekės.

GAMYBINĖS PASKIRTIES PREKIŲ KLASIFIKAVIMAS

Panašiai į savitas grupes yra skirstomos ir gamybinės paskirties prekės:

žaliavos (gamtos ištekliai, ūkio gaminiai);

medžiagos (gamyboje jau apdorota žaliava);

komponentai (komplektavimo detalės, komponentinės medžiagos);

aptarnavimo medžiagos (tepalai, klijai, valymo priemonės, remonto įrankiai).

19 KAINOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ Santykis, kuriuo pprekes mainomos viena į kitą, vadinamas kaina.Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todel kaina yra pagrindine viso prekinio ukio reguliuotoja. Prekių kainų svyravimai nulemia tai, kad gamyba vyksta remiantis pa¬klausa. Rinkos kainos lygis rodo, ar prekes gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Paklausos ir pasiulos desnis yra pagrindinis rinkos mainų, taip pat ir kainų dėsnis. Ekonomikos teorijoje Kaina- tai piniginė prekės vertės išraiška. Marketingo poziuriu Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kaintl nustatymu ir keitimu. Sprendimai ddel kainos efektyviausi tada, kai suderinami su kitais marketingo komplek¬so elementais (preke, paskirstymu ir remimu). Kainų nustatymo kuriai nors prekei pobudį lemia tai, ar pasiula yra koncentruota ir kiek. Įrnonė, nustatydama savo prekių kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir ggauti pelno. Taciau galutinę kainos lygj lemia konkurencija, kuri gali priversti monę suma¬zinti nustatytą pradinę kainą arba ją padidinti. Imonei gali tekti sumazinti prekes kainq del ivairių priežasčių: 1. prekių perteklius. 2. rinkos dalies sumazejimas. 3. dominuojancios padeties rinkoje sie¬kimas. Kai kurios įmones didina savo prekių kainas, nors tai gali sukelti vartotojų ir prekybininkų nepasitenkinimą. padidinus kainą gali gerokai padideti pelnas. Įmonė didina prekes kainų tuo atveju, kai negali patenkinti visų vartotojų poreikių arba dideja kaštai Prekių kainos gali buti didinamos vairiais budais: beveik nepastebimai, nustojus taikyti nuolaidas, papildžius prekių liniją prekemis, kurioms iš karto nustatoma didesnė kaina, arba atvirkščiai:.Didindama prekių kainas, įmone paprastai stengiasi išvengti „kainų ryklio“ įvaizdžio. Keisdama prekių kainas, imonė turi atsižvelgti į vartotojų reakciją. Vartotojai ne vvisada teisingai jvertina kainų pokyčius. Kainų sumažejimą jie gali suprasti kaip numatomo vieno prekės modelio pakeitimą kitu, prekės kokybės pablogėjimą.

Ne tik vartotojai, bet ir konkurentai reaguoja į kaintų pasikeitimq. Kai yra keletas konkurentų, įmonė turi nuspėti kiekvieno jų galimą reakciją.

KAINODAROS TIKSLAI.

Pirmiausia įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie: 1. išgyvenimas; 2. pelno maksimizavimas; 3. pardavimo apimties didinimas; 4. konkurencinio pariteto išlaikymas; 5. kokybės lyderio pozicijų uužėmimas.

Išgyvenimas. Šis tikslas įmonėje yra tada, kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi konkurencija.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į įvarius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, po to – priviliojimo (žemą) kainą. Pavyzdžiui: įmonė prekiaujanti naujomis prekėmis, stengiasi užsikelti kuo didesnę kainą, kad taip susigražintų išlaidas, susijusias su prekių įvedimu į rinką ir jos rėmimu. Kai pirmieji pirkėjai apsirūpina šiomis prekėmis, tuomet įmonė sumažina kainą, kad prisiviliotų kitus pirkėjus, o jie mano, kad tai didžiulės nuolaidos.

Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės. Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Todėl įmonė nemažina kainos ir nežlugdo konkurentų, nes tai mažintų ir jos pačios pelną.

Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

20 RINKOS POVEIKIS KAINAI.

Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. DDidžiausią – pirkėjų norai ir galimybės, išreikšti tų prekių paklausa.

PAKLAUSA – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai. Paklausos kreivė rodo, kiek prekių bus parduota rinkoje tam tikru laikotarpiu skirtingomis kainomis. Paprastai paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y kuo didesnės kaina, tuo mežesnė paklausa, ir atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo paklausa didesnė. Dažniausia pakl. kreivė leidžiasi žemyn. Kai priklausomybė tarp kainos ir kiekio tampa tiesioginė, tada paklausa laikoma iracionalia. (tai tokia paklausos rūšis, kai atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė tam tikru momentu pavirsta tiesiogine priklausomybe.). Irac. paklausa rodo, kad pirkimo procesas remiasi tiek pirkėjui būdingu mčstymo racionalumu. Tam tikru kainos mažinimo momentu kai kurių prekių atžvilgiu ima vyrauti iracionalus mąstymo pradas, t.y atpigimas pradedamas vertinti neigiamai. Kainos sumažinimas gali būsi siejamas su prekės pablogėjimu ir pan. Dauguma įmonių linkusios rengti kitimo prognozes. PASIŪLA – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti, ir prekių kainos priklausomybė. Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui pardavėjai siūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Pakl. ir pasiūl. Kreivės tiesiogiai neparodo nei būsimos kainos, nei prekių kiekio, kuris realiai bus parduodamas rinkoje. Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlos pusiausvyros tašku. Jis rodo kiekio ir kainos santykį, būdingą tiek pasiūlos, tiek paklausos kreivei, todėl ttartum suderina pirkėjų ir pardavėjų interesus.

PAKLAUSOS ELASTINGUMAS – tai pklausos pasikeitimo laipsnis, pakitus prekės kainai. Išreiškiama paklausos elastingumo koeicientas; prekės kiekio kitimo procentas; prekės kainos kitimo procentas. El. koef. yra neigiamas, nes paklausos dėsnis išreiškia atvirkščią kainų ir prekės kiekio priklausomybę. Jei pakeitus kainą parduodamas prekių kiekis kinta nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug – elastinga. Paklausa neelastinga – pajamų padaugėja. Jei paklausa elastinga, didinti kainos dažniausiaineverta, nes pajamos nuo to tik sumažės. Esant elastingai, vartotojai jautriai reaguoja į kainų padidinimą.

Jautrumas kainai – tai vartotojų reagavimas netgi į nedidelius kainos pokyčius. Elastingos pklausos prekių kaina pirkėjui yra daug svarbesnė. Todėl vart. pastebės ir nedidelį kainos sumažinimą. Jei parduodamų prekių kiekis kainai padidėjus nepasikeičia, tai pasiūla yra neelastinga. Jei kainos padidėjimas sukelia pasiūlos padidėjimą, arba atvirkščiai, kaino sumažėjimas sumažina ir pasiūlą, tai pasiūla yra elastinga

.pasiūlos elastingumas – tai pasiūlos pasikeitimo laipsnis kainai. Pasiūlos elastingumo koeicientas; siūlomo prekės kiekio kitimo procentas; prekėskainos kitimo procentas. Pas.el.koef. yra teigiamas dydis, nes pasiūlos dėsnis išreiškia tiesioginę priklausomybę tarp siūlomų prekių kiekio ir kainos.kai gamintojai smarkiai reaguoja į kainos pokyčius, pasiūla yra elastinga, o kai reakcija yra santykinai silpna – neelastinga.

Absoliutus elast. yra tuomet, kai labai mažas kainos pokytis sukelia didelį paklausos ar

pasiūlos padidėjimą.

Santykinis elastingumas esti tuomet, kai nežymus kainos pokytis sukelia didesnį paklausos ar pasiūlos padidėjimą.

Vieneto elast. Yra, kai kainos pokytis sukelia tokį patį paklausos ir pasiūlos pasikeitimą.

Santykinis neelastingumas esti, kai kainos pokytis sukelia mažesnį paklausos ar pasiūlos pasikeitimą. Absoliutus neel. Yra, kai kainos pokytis nesukelia jokio paklausos ar pasiūlos pasikeitimo. Skirtingų prekių vartojimas yra tarpusavyje taip sisijęs, kad perkamas vienos prekės kiekis dažnai priklauso nuo kitos prekės kainos.

Kryžminis elastingumas – tai prekės paklausos ar pasiūlos pasikeitimas, ppakitus kitos prekės kainai.

24.Kainų strategijos

Įmonei, siekenčiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje reikia turėti aiškių savo tikslų. Taip apt reikia įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainų nusatymui. Visa tai apibendrinus nusatoma kainų strategija.

Dažniauisia skirstomos šios kainų strategijos:

Nugriebimo

Skverbimosi

Kainos ir kokybės

Oreantuota į konkurentus.

Svarbiausious naujų kainų strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi

Nugriebimo strategija. Kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri vėlaiu, skverbiantis į didesnę rinkos dalį laipsniškai mažinama. Ši strategija tinka, kai parduodamos naujos prekės ypač tenkina vartotojų poreikius. Be tto vartotojai turi norėti nusipirkti prekę, kad ir tokia kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. „Nugriebusi grietinėlę“ įmonė pradeda mažinti prekės kainą ir kartu išplečia pirkėjų ratą.

Skverbimosi strategija. Tai tokia kainos strategija, kai nustačius aapbrėžtinai nedidelę pradinę kainą, siekiama eiti į didelę rinkos dalį.

Kai kurios įmonės užuot nustačiusios dideles kainas, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas prekių kainas ir stengiasi greitai prasiskverbti į rinką bei pritraukti kuo daugiau vartotojų, užimti didelę rinkos dalį.

Kai kurios sąlygos yra palnkios žemoms prekės kainoms. Kad tokios kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai vartoti į kainas. Gamybos ir pardavimokaštaoi turi mažėti didėjant gamybos apimčiai.

Kainos ir kokybės strategija. Įmonė nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi 9 kainos ir kokybės variantai:

Kaina aukšta-prekės kokybė aukšta

Kaina aukšta-pr kokybė vidutinė

Kaina aukšta-pr kokybė žema

Kaina vidutinė-pr kok aukšta

Kaina vidutinė-pr kok vidutinė

Kaina vidutinė-pr kok žema

Kaina žema-pr kok aukšta

Kaina žema-pr kok vidutinė

Kaina žema-pr kokybė žema

Į konkurentus oreantuota sstrategija. Kai kurios įmonės savo prekės kainą nustato mažesnę negu konkurentai. Joms atrodo, kad mažesnė kain pritrauks kuo daugiau vartotojų. Tačiau atsitinka taip, kad vartotojai tokių prekių nevertina kaip konkuruojančių analogų.

Visdėlto įmonė taikydama į konkurentus oreantuotą strategija, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Vienas papraščiausių būdų yra nuslėpti galimą konkurentų reakciją-parengti paprastą scenarijų, t.y. apgalvoti tuos veiksmus, kurių imtūsi įmonės vadovas, jei būtų konkuruojančios įmonės vadovas. Tokiame scenarijuje reikėtų:

Numatyti pagrindinius kainos politikos tikslus

Įvertinti prekės privalumus ir trūkumus

Nustatyti prekės įsiskverbimo įį rinką galimybę

Įvertinti vidinius įmonės veiklos veiksnius

23. Galutinės kainos nustatymas

Visų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapozoną, iš kurio bus nustatyta galutinė kaina. Tačiau atlikdama paskutinį veiksnį įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius.

Svarbus veiksnys yra vartotojai. Kai kuriomis individualioms prekėms ar paslaugoms kainos gali būti nustatomos priklausomai nuo vartotojo perkamosios galios. Pavyzdžiui: pardavimo įmonė turi gerai pažinti vartotojus (klientus) arba bent sugebėti pagal įvairius požymius jį įvertinti.

Pasirinkus tikslinį rinkos segmentą, imonės turituri išsiaiškinti kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei, nustatyti jos jautrumą kainos pokyčiams. Svarbus ir vartotojų požiūris į konkrečias prekes. Nuo jo priklauso šių prekių kainų svyravimo ribos. Kartais į kainos pakėlimą reaguojama palankiau negu į jos sumažinimą, nes pastarąjį vartotojai sieja su kokybės pablogėjimu(Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. (vadovėlis), 2000).

Nustatant galutinę kainą, svarbu įvertinti paskirstymo kanalo struktūrą ir jo dalyvius. Kai gamintojas parduoda prekes tiesiogiai galutiniam vartotojui, pakanka nustatyti vieną kainą. Situacija tampa daug sudėtingesnė, kai atsiranda tarpininkų – didmeninkų ir mažmeninkų, kurie uždeda savo antkainius. Tokiu atveju reikia ne tik nustatyti kainą, už kurią prekė bus parduodama tarpininkui, bet ir numatyti, kokio dydžio bus kaina, kai prekė pasieks galutinį vartotoją. Vadinasi, kuo trumpesnis kelias nuo gamintyojo iki vartotojo, tuo didesnė įmonės laisvė nustatant kainas.

Be to, galimybės pparduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokios nuolaidas (Nuolaida – kainos sumažinimas, kurį pardavėjas suteikia pirkėjui) įmonė gali pasiūlyti.

Dažniausiai taikomos šių rūšių nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo ir sezoninės.

Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas.

Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas – tarpininko nupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas – skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės.

Mokėjimo nuolaidos skatina kuo grečiau apmokėti įmonės sąskaitą už pristatytas prekes.

Sezoninės nuolaidos taikomosprekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes parduoda tarpinkams su nuolaida.

Nustatant kainą reikia įvertinti ir konkurentus. Kaina – lengviausiai ir greičiausiai keičiamas marketingo komplekso elementas, todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos. Ji gali būti nustatoma lygiuojantis į įmonės lyderės arba į vidutinį kainų lygį. Kartais kainų reguliavimas esti agresyvus, t.y. nukreiptas tiesiogiai prieš konkurentus.

Kainos nustatymui įtakos turi valstybinis reguliavimas. Valstybė kainas gali reguliuoti ekonominiu ir administraciniu būdu. Ekonominis yra toks, kai valstybė reguliuoja paklausos ir pasiūlos rinkoje santykį, o administracinis – kai tiesiogiai keičiamos arba stabilizuojamos kainos.

Ekonominis, arba netiesioginis, kainų reguliavimas veikia ne pačias kainas, o kainų lygį lemiančius veiksnius. Reguliuojama per mokesčių, biudžetinę-finansinę, kreditinę, valiutinę ir muitų politiką. Dažniausiai skiriamos šio ekonominio reguliavimo priemonės yyra emisinė politika, mokesčių ir kredito lengvatos, tiesioginė valstybės parama (dotacijos, subsidijos), protekcionistinė muitų politika, dempingas (prekių pardavimas užsienio rinkose žemesnėmis negu vidaus rinkoje kainomis). (Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. (vadovėlis), 2000). Nustatant kainas ypač svarbūs netiesioginiai mokesčiai (pridėtinės vertės mokestis, akcizai ir pan.), nes jie sudaro didelę lyginamąją kainos dalį. Todėl net nedidelis mokesčių padidinimas ar sumažinimas gali gerokai pakeisti prekės pardavimo kainą.

Labai svarbu atsižvelgti ir į psichologinius veiksnius.

Vertindamas kainą, vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio kreipia į pirmuosius jos skaitmenis. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis. Todėl daug dažniau pasitaiko kainos „8,98“, „49,95“, o ne „10“ ir „50“. Nesuapvalinta vartotojui kaina atrodo maloni dar ir todėl, kad drauge su nupirkta preke jis gauna grąžos.

Be to, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę. Pavyzdžiui, kvepalų buteliukas gali kainuoti apie 15 Lt. Tačiau kai kurie pirkėjai pirks tą kuris kainuos apie 100 Lt, nes tokia kaina rodo jį turinti kažką ypatinga.

Psichologinis kainų nustatymas pagrįstas ne tik ekonomika, bet ir kainų psichologija. Kai vartotojas gali nustatyti prekės kokybę ją apžiūrėdamas arba remdamasis jau turima patirtimi, kaina nėra pagrindinis kokybės kriterijus. Tačiau kai vartotojai negali spręsti apie kokybę iš turimos informacijos arba patirties, kaina tampa svarbiu rodikliu.

5 Įmonės

marketingo mikroaplinka

Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro įmonės marketingo mikroaplinką. Įmonė turi tirti savo mikroaplinka ir , atsižvelgdama į jos situaciją bei joje vykstančius procesus, priimti ir įgyvendinti marketingo sprendimus. Kartu įmonė savo veiksmais gali ir turi daryti įtaką mikroaplinkai, stebti šių veiksmų padarinius ir atitinkamai reaguoti.

Pirkėjai – dažnai esantys ir prekės vartotojai , daro didžiausią įtaką marketingui.Jie lemia marketingo tikslu, jo strateginius ir taktinius sprendimus, netiesiogiai formuoja marketingo kompleksą. Pirkėjai tam tikra prasme irgi yra esami ar potencialus įmonės ppartneriai, pasireiškiantys rinkoje kaip paklausos atstovai. Visus pirkėjus galima skirstyti į penkias grupes. Privatūs namų ūkiai, gamintojai, perpardavinėtojai, valstybinės ar nevyriausybinės organizacijos, užsienio pirkėjai.

Pardavimo tarpininkai – padeda kad prekių paskirstymo procesas vyktų racionaliau ir jų paklausa bei pirkėjų reikalavimai būtų geriau patenkinti. Tokių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės.Atsižvelgiant į tarpininko vietą prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės įmonės.

Pardavimo pagalbininkai įmonės partneriai padedantys užmėgsti glaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantys kkitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas. Jie būna tokia: agentai, makleriai ir komisionieriai. Logistikos paslaugas teikiančios įmonės atlieka prekių ekspedijavimo funkcijas. Marketingo paslaugų teikėjui rinkos tyrimo firmos , reklamos agentūros , visuomenės informavimo priemonės ir t.t. padeda gamybos, prekybos, paslaugų įmonėms iišsiaiškinti rinkos situaciją ir pasirinkti bei įgyvendinti įvairias marketingo priemones. Prie finansinių paslaugų teikėjų priskiriami bankai , kredito unijos, draudimo bendrovės ir kitos įmonės finansuojančios prekių pirkimą ir pardavimą arba priimančias su tuo susijusią riziką.

Tiekėjai. Įmonės turi parinkti tokius tiekėjus kurie palankiomis kainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamomis kokybės gamybos priemonėmis.įmonės santykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo , tiekimo sąlygų suderinimo klausimai.

Konkurentai.Skiriamos tokios konkurencijos tarp prekių rūšys: Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų joms įsigyti skiriamų piniginių lėšų.Šios konkurencijos įtaką jaučia pirkėjas , turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei planuoti išlaidas. Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Vietoj sviesto gali rinktis margariną, vvietoj mėsos žuvį ir .t.t. Horizontalioji konkurencija- tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo poreikius tenkinančių vienos rūšies prekių. Reklamoj atsispindi :skalbimo milteliai, dantų pastos.

Konkurencijos pobūdžiui , jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos struktūra, yra tokie jos tipai:grynoji konkurencija –rinkoje daug smulkių pardavėjų parduodančių panašias prekes.Todėl nė vienas neturi galimybių daryti įtakos. Pvz. Naftos , metalų, kavos akcijų biržos.Reklama ir kitos marketingo priemonės čia nereikalingos. Monopolinė konkurencija.Jai būdinga kad rinkoje daug pardavėjų, siūlančių panašias prekes, tačiau pirkėjo požiūrių ne identiškas.Čia tikslas ssukurti įmonės ar prekės įvaizdį :unikalų išsiskirianti ypatingomis savybėmis. Oligopolinėje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena jų kontroliuoja didelę rinkos dalį. Čia konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi i jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti į kiekvieno iš jų marketingo veiksmus. Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik vienas pardavėjas , kuris pateikia rinkai prekes iš esmės neturinčias artimų pakaitalų.Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiradus kliūčių įsiskverbti į ją kitoms įmonėms. Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali kontroliuoti savo prekių pasiūlą ir nustatyti kainą, kuri jam duotų didžiausia pelną. Pvz. Elektrinės, gamtinių dujų, vandentiekio ryšių įmonės. Tačiau tokios monopolinės įmonės dažniausiai priklauso valstybei arba yra griežtai kontroliuojamos dėl kainos , kokybės beri kitų reikalavimų.

6. Marketingo informacijos samprata.

Marketingo informacija- tai iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios atsakyti į specifinisu marketingo klausimus. Duomenys priklausomai nuo jų gavimo ir komplektavimo pobūdžio skirstomi į :vidinius – kurie susikaupia įmonės viduje(darbuotojų pranešimai, reklamos biudžetas, įmonės korespondencija). Ir išorinius – gaunamus iš šaltinių esančių už įmonės ribų.(valdžios publikacijos, periodiniai leidiniai, žinios apie konkurentų pardavimus) . Marketingo sprendimams naudojami duomenys skirstomi į pirminius- tai specialiai marketingo spręsti renkami duomenys. Jie renkami tada , kai paaiškėja problema ir iškyla poreikis ją spręsti, o tam reikalingų dduomenų nėra arba jų nepakanka. Antriniai – tai kitiems tikslams anksčiau surinkti , skelbti ar neskelbti duomenys.(verslo žinios, vyriausybės žinios, Europos ekonomikos apžvalgos)

Marketingo informacijos reikšmė versle

Įmonė daugiau sėkmės gali tikėtis tada , kai prieš pradėdama gaminti prekę ar paslaugą išsiaiškina, ko pirkėjas nori, kokios problemos jį jaudina. Šį tą nuspręsti apie vartotojų norus ir poreikius verslo vadovas gali remdamasis savo asmeninę patirtimi, žiniomis bei savo paties sukaupta informacija. Tačiau geriau pagrįsti sprendimus reikalinga išsami ir tiksli marketingo informacija.Laiku surinkti , patikimi ir gerai apdoroti duomenys bei iš jų parengta ir vadovamsas pateikta informacija leidžia sumažinti klaidingų sprendimų riziką. Verslo sprendimasm argumentuoti naudojama informacija ra skirstoma į tris grupes: makroaplinkos – demografinė, ekonominė, gyvensenos, technologijų bei politinė- teisinė informacija. Tikslinių rinkų- informacija apie vartotojus, verslo partnerius , konkurentus.Įmonės mikroaplinkos: informacija apie įmonės pardavimo apimtį ir rinkos dalį , įmonės kaštus, pelningumą pagal pirkėjus, gaminius, rinkos segmentus, platinimo kanalus, užsakymų dydžius, geografinį išsidėstymą ir kitą informaciją. Etgi tie vadovai, kurie marketingo informaciją ir yra linkę ja naudotis priimdamisprendimus, ne visada gali jos turėti tiek , kiek reikėtų. Vartotojų ir konkurentų elgesį, politikos ir tarptautinių santykių pokyčius numatyti gana sunku. Šių klausimų nuodugnus tyrimas labai brangiai kainuoja. Dėl to itin svarbu teisingai pasirinkti, kkiek ir kokios informacijos reikia, įvertinant tai, kiek jai gauti reikės surinkti ir apdoroti duomenų bei kiek visa tai kainuos. Nors marketingo informacija leidžia geriau parengti ir pagrįsti sprendimus, didinant jų objektyvumą, tačiau negali visiškai pašalinti sprendimų rizikos. Marketingo vadovads, priimdamas sprendimus , gali naudotis vienu , keliai ar net visais įmanomais informacijos šaltiniai, taip pat ir savo paties intuicija. Be abejonės , geriau parengti ir argumentuoti sprendimą galima tada, kai naudojamasi didesniu informacijos kiekiu. Praktikoje vadovai ne visada gali pasinaudoti visa jiems būtina informacija, kadangi tam reikalingi nepigiai kainuojantys tyrimai, kuriems atlikti ne vsada pakanka lėšų. Dėl to neretai priimant sprendimus pasikliaujama vien intuicija, patyrimu, įmonėje turima informacija

Marketingo tyrimų samprata

Svarbiausia marketingo tyrimų funkcija yra teikti marketingo sprendimams priimti reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinš galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį. Marketingo tyrimai- tai marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas. Marketingo tyrimų samprata apima visą su marketingo valdymo planavimu, įgyvendinimu ir kontrole susijusių informacijos paieškos, rinkimo, apdorojimo ir interpretavimo veiksmų kompleksą.Marketingo tyriai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias ar blogąsias puses ir priklausomai nuo pasirinktos tikslinės rinkos ieškoti veiksmingesnių jo tobulinimo variantų.Marketingo tyrimais gaunama

informacija leidžia sumažinti priimamų klaidingų sprendimų riziką. Išankstinis marketingo aplinkos tyrinėjimas padeda numatyti priimamų sprendimų įgyvendinimo padarinius. Marketingo tyrimo praktinio naudingumo kryptis. : atskleidžia problemų kilmę bei jų sprendimo galimybes, numato ateities tikslus bei jų siekimo planus, fiksuoja marketingo aplinkos pasikeitimus.Atisrranda daugiau galimybių kuriant duomenų bazę arba marketingo informacinę sistemą, kuri savo ruožtu išplečia analizavimo bei geresnio sprendimų parengimo galimybes. Išaiškinama , kurių mikroaplinkos partnerių , reklamos agentūrų, paskirstymo tarpinikų, bankų paslaugomis tikslinga naudotis.

Marketingo tyrimų rūšys

Pagal rezultatų teorinį ir ppraktinį reikšmingumą skiriami taikomieji(vykdomi konkrečioms, specifinėms problemoms spręsti) ir fundamentalieji marketingo tyrimai(skirti praplėsti žinojimo ribas, mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą).Pagal tyrimų tikslus skiriami marketingo tipai :1žvalgybinis tyrimas taikomas tada kai vadovas nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikai priimti sprendimą. Šio tyrimo tikslai yra tokie:suformuluoti problemą, pateikti aiškų jos apibrėžimą, išsiaiškinti , kokios galėtų būti problemos sprendimo alternatyvos, nurodyti tolesnės veiklos kryptį.2Aprašomieji – vertinamieji tyrimai apsiriboja reiškinių , faktų, situacijų išaiškinimų, palyginimu, kitimo tendencj konstatavimu ir įvertinimu, daug nnesigilinant į jų kilmę ir raidą nulėmusias priežastis.jie padeda įvertinti marketingo kompleksą, marketingo planą, kitą marketingo veiksmų programą ir padaryti išvadas dėl jų tinkamumo bei tobulinimo krypčių.3 Priežastiniu tyrimu laikomas toks kuriame gilinamasi į reiškinį sukėlusias priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę.4.paieškos ––numatymo tyrimai vykdomi pasitelkiant žvalgybinių , aprošamųjų-vertinamųjų bei priežastinių tyrimu rezultatus.leidžai numatyti galimus sprendimų rezultatus ir šitaip leidžia sumažinti klaidos riziką.

Pagal naudojamų duomenų šaltinius skiriami pradiniai ir išsamūs marketingo tyrimai.Kabinetiniai mark. tyr. Yra vykdomi remiantis antrine informacija.savo pobudžiu ir gilumu šie tyrimai yra labai artimi žvalgybiniams tyrimams.Lauko mark. Tyr. Yra vykdomi remiantis pirmine informacija ir gali apimti labai platų specifinių marketingo problemų ir tikslų ratą.Pagal informcijo pobūdį skiriami :kiekybiniai tyrimai – tai kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.Jie grindžiami kiekybiniais informacijos matavimais, išreiškiami kiekybiniais rodikliais. Kokybinis tyrimas- tai kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.Šis metodas leidžia nustatyti pirkėjų pažiūras , jausmus, reakciją, skonius ir kt. Pagal trukmę skirstomi į testinius kai atliekami nuolat ggana ilgą laikotarpį . Per visą tęstinių tyrimų laiką turi būti naudojam nekintanti tyrimų metodika ir technika. Vienkartinai tyrimai atliekami tik kartą ir nekartojami.Jie vykdomi specifinėms marketingo problemoms spręsti

7. Pirminių duomenų rinkimo metodai.

Plačiausiai žinomi ir naudojami šie pirminiai duomenų rinkimo metodai :

1. apklausa;

2. stebejimas

3. eksperimentas

4. fokusuota grupė

pirmieji 3 metodai daugiausia remiasi skirtingo turinio marketingo informacijos rinkimo, apdorojimo ir vertinimo kiekybiniais matavimais, tuo tarpu ketvirtasis, duomenų rinkimas tikslinese grupese, yra kokybinis.

Apklausa- tai marketingo informacijos rinkimo metodas apklausiant respondentus asmeniškai, telefonu, paštu ar mišriu būdu.

Aplkausų populiarumas, ppalyyginti su kitais marketingo tyrimų metodais, aiškinamas keletų priežasčių:

1)apklausos leidzia atsakyti į dažnai iškylančius klausimus: kodel žmonės ką nors daro ar nedaro, kodel jie perka ar neperka ir t.t.

2)Marketingo tyrėjui ar vadovui dažnai yra svarbu žinoti, kaip viena ar kita prekė perkama ir vartojama, kaip pirkėjai ją vertina

3)Marketingo tyrėjui taip pat reikia žinoti, kas vyks ateityje jo veiklos rinkoje, kokia laukiama demografinė situacija, kokios grupės bus svarbiausi pirkėjai.

Stebėjimas- Tai marketingo informacijos rinkimo mettodas, paremtas žmonių elgsenos, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos fiksavimu.

Stebėjimo objektai gali būti žmonės arba reiškiniai. Šį metoda naudojantis marketingo tyrėjas pats stebi ir užrašo informacijaapie žmonių elgesį ar vyksančius įvykius.Stebėjimui reikalingos 3 priežastys:

1)reikiama informacija turi būti tinkama ir prieinama stebėti, pasireikšti elgesiu ir rezultatais, kurie gali būti stebimi.

2)stebimas elgesys ar reiškinys turi būti pasikartojantis

3)stebimas elgesys ar reiškinys turi būti santykinai trumpalaikis.

Bene svarbiausias srebėjimo bruožas yra jo objektyvumas.

Eksperimentas- tai marketingo informacijos gavimo būdas, kai tyrėjas sukuria situaciją., kurioje keičiant vienus žinomai susijusius arba nepriklausomus kintamuosius stebimas šių pakeitimų poveikis kitiems tiriamos sistemos elementams ir kintamiesiems.

Norint atlikti eksperimentą, pirmiausia tyrėjas turi sukurti situaciją, kurioje galetų stebėti dviejų žinomai susijusių rodiklių kartu vykstantį arba nevykstantį kitima.Eksperimento patikimumas yra labai svarbus jo vertinimo kriterijus.

Fokusuota grupė- tai kopkybinių duomenų rinkimo metodas, kkai informacija renkama organizuotas grupinės diskusijos būdu.

Tai gana savita kokybinės marketingo informacijos rinkimo metodas.jis pasižymi tuo, kad čia tyrėjai turi palyginti daugiau kūrybinės laisvės ir naudojasi rečiau aptinkamais tyrimo būdais, techninemis priemonėmis, sociologijos, estetikos žiniomis.

Imties atranka

Imtys yra atrenkamos iš tam tikrų gyventojų ar organizacijų visumos. Prieš priimant vienokį ar kitokį imčių atrinkimo planą, reikia išsiaiškinti, kokia žmonių ar organizacijos grupė domina tyrėją. Tai gali būti apibrėžta geografiniu ar kokiu kitu aspektu. Kitaip tariant, turi būti nustatyta, iš kokios visumos reikia atrinkti imtį.

Imtis- tai tyrimui atrinkta visumos dalis.

Tyrėjas turi daug galimybių atrinkyi imtį ioš jį dominančios visumos. Imties atrankos metodai skirstomi į tikimybinius ir netikimybinius. Tikimybinis imties atrinkimas yra grindžiamas statistikos taisyklėmis, kiekvienas visumos dalyvis turi vienoda galimybę būti atrinktas. Netikimybinis imties atrinkimas šių taisyklių nepaiso ir dažniausiai yra grindžiami tik tyrėjo sprendimu.

Imties dydis nustatomas aysižvelgiant į finansinius ir statistinius veiksnius. Kuo didesnė imis, tuo mažesnė paklaidos galimybė. Tačiau didesnė imtis brangiau kainuojy.yra žinoma kad imties dydį padidinus keturis kartus, taip pat keturis kartus padidėja jos kaštai, tačiau paklaidos galimybė sumažėja tik pusiau.imties dydis gali buti nustatytas tiesiog tyrėjo sprendimu, be mokslinio paagrindo, arba remtis statistiniais imties dydžio skaičiavimais metodais.didesniuose marketinguose tyrimuose kiekvienam atrinkom metodui paprastai yra taikomi statistiniai imties dydžio nnustatymo būdai:

Tikimybinė tranka; paprasta atsitiktinė atranka; stratifikuota atranka; lasterinė atranka; netikimybinė atranka; pasirinktinė atranka; parankinė atranka; kvotinė atranka; „sniego kamuolio“ atranka.

8.Marketingo tyrimų proceso etapai.

Tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuosweklumas ir turinys artimas bendrajai mokslinių tyrimų metodoloijai.

1)problemos išaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų etapas. Neteisingai suprasta ar blogai apibrėžta problema visą tyrimą gali padaryti bevertį.šis etapas reikalauja daug daug įžvalgumo ir kūrybiškumo.

2)Žvalgybinis tyrimas atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką.

3)tyrimo tikslų nustatymas šiame etape reikia apibrėžti svarbiausiajį ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai, pasakant ko tyrimu norima pasiekti.

4)Tyrimo reikalingumo pagrindas šis etapas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir parūpinant jos sprendimui reikalingų lėšų.

5)tyrimo plano parengimas. Tyrimo planas tai numatytas, to, kaip bus atsakoma į tiriamos problemos klausimus.

6)Duomenų rinkimo metodo parinkimas šiame etape nusprendžiama,, kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys, kurie iš žinomų metodų bus naudojami kaip pagrindiniai, ir kurie kaip pagalbiniai.

7)Imčių atrinkimas šiame etape reikia nuspresti, kokiu būdu tikimybiniu ar netikimybiniu ir kaip konkrečiai – bus atrenkamos imtys,koks bus jų dydis.

8)Duomenų rinkimas paprastai duomenų rinkimui yra parengiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenys gali rinkti įmonės ar organizcijos, kuriai atliekamas tyrimas.

9)duomenų analizavimas analizės tikslas yra sugrupuoti susiteminti išnagrinėti surinktus duomenis ir tuo

remiantis parengti išvadas bei pasiulymus.

10)tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Kad tyrimo rezultatai išvados ir rekomendacijos būtų gerai įvertinti ir naudojami praktikoje, reikia parengti tokią ataskaitą, kuri įtikintų užsakovus, jog gauti rezultatai yr teisungi

11)Atyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas kiekvieno tyrimo rezultatus tikslinga įvertinti, visų pirma, tai padeda suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus.Vienas iš pagrindinių būdų pasiekti, kad tyrimų rezultatai būtų naudojami praktikoje, yra pastangosd ddinti tyrėjų ir vadovų tarpusavio supratimą vengiant įtampos ir konfliktų.

15.NAUJŲPREKIŲ KŪRIMAS

Kalbant apie naujų prekių kkūrimą pirmiausia derėtų išsiaiškinti, kaip suprantamas prekės naujumas. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką, reikia atsakyti į šiuos klausimus:

• Kam tai nauja? (subjektyvus kriterijus)

• Iki kada tai nauja?(laiko kriterijus)

• Kiek tai nauja?(intensyvumo kriterijus)

Subjektyvus kriterijus apima du aspektus: vartotojo ir gamintojo.Vartotojas ir gamintojas- tai du skirtingi poliai. Kas vienam gali atrodyti nauja, kitam gali būti seniai žinoma. Todėl reikia sutelkti dėmesį į rinkos segmentą, kuriam bus skirta nauja prekė. Jei su pateikta ar jai analogiška preke tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidūręs, tai prekę galime llaikyti nauja.

Bet ir tai dar nevisiškai tikslu, nes vartotojas gali būti girdėjęs apie naują prekę, bet pats su ja nesusidūręs. Patikslinant reikia pasakyti, kad tik vartotojo patirtis leidžia prekę tame segmente laikyti nauja.

Dar gali iškilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim ,, kad prekė tam tikram prekės segmentui jau žinoma, bet kita įmonė ryžtasi pagerinti šią prekę ir pateikti vartotojui. Tokia prekė daugiau yra nauja savo pardavimo strategija, bet ne techniniais sprendimais.

Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laiką ji išliks nauja. Todėl būtina nustatyti kiek laiko prekė bus laikoma nauja.

Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Todėl atsakymo į šį klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyviu kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, pripažįsta ją nauja, tai galima teigti, kad ši prekė yra visiškai nauja. Jeigu to segmento vartotojai laiko ją tik esamos prekės ppatobulinimu, tai galima teigti, kad turim tik iš dalies naują prekę.

Taigi nauja preke galime laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriami šie prekės naujumo aspektai:

• Nauja prekė pasauliniu lygiu;

• Nauja prekių grupė;

• Priedai prie esamos prekės;

• Esamos prekės modifikavimas;

• Esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui/

Išsiaiškinus prekės naujumo sampratą, galima pradėti nagrinėti naujų prekių kūrimą.Galimi du sprendimo variantai:

• Prekės inovacija;(tai visiškai naujų prekių kūrimas)

• Prekės modifikavimas.(tai prekės savybių pateikimas).

•

Naujos prekės kūrimo etapai:

Idėjų generavimas. Naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjų.Jas pasiūlyti gali:

• Vartotojai;

• Didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai;

• Įmonės ddarbuotojai;

• Nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai/

Labai svarbus naujų idėjų šaltinis yra vartotojai. Jų skundai atskleidžia prekės kokybės bei aptarnavimo tobulinimo kryptis. Kartais naujų idėjų kyla išsamiai išanalizavus esamų prekių vartojimą.

Kitas idėjų šaltinis- Didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai. Tiesiogiai bendraudami su pirkėjais, jie gali siūlyti, kokia turėtų būti nauja prekė, kad patenkintų vartotojų poreikius.

Daug naujų idėjų pateikia ir įmonės darbuotojai. Gamybiniai pasiūlymai dažniausiai susiję su galimybe supaprastinti prekę siekiant taupyti įmonės išteklius. Mokslinių tyrimų rezultatai leidžia parengti techninius sprendimus, kuriuos įgyvendinus būtų sukurta nauja prekė.

Svarbus naujų idėjų šaltinis- Nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai. Jų mokslo tiriamieji darbai gali būti naudingi įmonei, norinčiai kurti naujas prekes.

Idėjų atrinkimas. Naujų idėjų tikrinimas ir įvertinimas vadinamas pirmine idėjų atranka. Visos gautos idėjos vertinamos pagal tam tikrus kriterijus, tiek kokybinius, tiek kiekybinius, balais nuo 1 iki 10.

Idėjų vertinimas balais eiga yra tokia:

• Išskiriami vertinimo kriterijai. Jie turi padėti įmonei priimti sprendimus.

• Nustatomas kriterijų svarumas. Priimant sprendimus, ne visi kriterijai yra vienodai svarbūs. Jų svarumas nustatomas dalyvaujant visų įmonės padalinių specialistams.

• Idėjai skiriama nuo 1 iki 10 balų.Balai skiriami pagal pasirinktus kriterijus. Kad būtų išvengta skirtingų vertinimų, tai turi padaryti vienas įmonės darbuotojas.

• Suskaičiuojami balai pagal kiekvieną kriterijų. Surinkti balai daugimani iš kriterijaus svarumo koeficiento.

• Apskaičiuojama idėjos balų suma. Gauta balų ssuma leidžia spręsti, ar verta toliau domėtis naujaja idėja, ar ją paprasčiausiai reikia atmesti. Atmesti galima tas idėjas, kurios surinko mažai balų. Kitaip tariant, paliekamos idėjos, įvertintos aukščiausiai balais, olikusios atmetamos.

Idėjų vertinimui gali būti naudojami tokie kriterijai: patrauklumas vartotojams, potenciali rinka, esami ir potencialūs konkurentai, gamybos galimybės bei kiti.

Idėjų tikrinimas.Po atrankos dar likusias idėjas apsvarsto įmonės vadovai ir specialistai. Paskui tikrinamos naujų prekių koncepcijos. Prekės koncepciją sudaro smulkus jos aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas ir panaudojimo srities apibūdinimas.

Naujos prekės aprašymas gali būti įvairiai konkretizuojamas. Paprastai prie žodinio aprašymo pridedamas prekės piešinys, kad būtų lengviau ją įsivaizduoti. Šiame etape gali būti kuriami modeliai, prototipai ar net bandomosios partijos. Po to naujos prekės aprašymas pateikiamas įmonėje atrinktų žmonių grupei, kuri patikrina prekės koncepciją. Atsakydami į įvairius klausimus, apklausiamieji turinustatyti prekės ypatybes, naujumo laipsnį ir rinkos galimybes. Paprastai užduodami tokie klausimai:

• Ar supras vartotojas nauda?;

• Ar ši prekė skirsis nuo konkurento prekės?

• Kokios galimos pardavimo kliūtys?

• Ar galima prekę patobulinti?

Tikrinant prekės idėją, reikia turėti omenyje, kad tai nėra realus pirkimas.Todėl į gautus rezultatus derėtų žiūrėti atsargiai.

Naujos prekės idėją gali tikrinti ne tik galutiniai vartotojai. Patartina ją aptarti su skirstymo kanalo dalyviais, nes jie tiesiogiai bendrauja su vartotojais iir gali realiau įvertinti prekės galimybes bei numatyti, kokie pavojai jos tyko rinkoje.

Marketingo strategijos parengimas.

Rengiant marketingo strategiją, pirmiausia atliekamas perspektyvų tyrimas. Atlikus perspektyvų tyrimą suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis, parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslinę rinką pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo būdą.

Gamybos ir pardavimo galimybių analizė. Parengus marketingo strategią, apskaičiuojamos pardavimo apimtys, prekės kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaičiuojami finansiniai rodikliai.

Prekės sukūrimas. Šiame etape pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas, pagaminami bandomieji pavyzdžiai, nustatoma, kaip jie atitinka pradinę idėją, ir šalinami pastebėti trūkumai. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus, be to vartotojas turi matyti jos naujumą.

Bandomasis marketingas. Jo tikslas- išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rikos potencialą ir pan. Todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai- stebima, kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant i prekės paskirtį, t.y. ar ji skirta asmeniniam ar gamybiniam vartojimui.

Dažniausiai atliekamas prekės ir rinkos testavimas, organizuojama reklaminė kampanija, dalyvaujama mugėse, parodose ar pan.

Būtina įvertinti tai, kad per bandomąjį laikotarpį rinką gali užimti analogiškos konkurentų prekės. Todėl, nors šiame etape galima galutinai patikslinti prekės savybes bei pardavimo variantus, daugelis įmonių jo atsisako.

Prekės įvedimas į rinką. Naujos prekės

bandymas rinkoje marketingo specialistams suteikia pakankamai informacijos, leidžiančios priimti sprendimą- įvesti naują prekę į rinką ar ne. Priėmus teigiamą sprendimą prasideda pardavimo etapas: nauja prekė gaminama ir pateikiama vartotojams. Įmonė daug lėšų skiria reklamai.

Taip pat svarbu tinkamai parinkti naujos prekės įvedimo į rinką laiką. Gali atsitikti taip, kad ir konkurentas tuo pačiu metu ruošiasi įeiti į rinką su panašia ar analogiška nauja preke. Tokiu atveju įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų galimybių:

• Įeiti į rinką pirmoji;

• Įeiti į rinką kartu su konkurentu;

• Įeiti įį rinką vėliau už konkurentą.

Be to įmonė su nauja preke gali įeiti į rinką dvejopai:

• Iš karto į visą planuojamą rinką( vadinamuoju „smūgiu“)

• Laipsniškai, įeidama į vieną, po to į kitą rinkos segmentą ir t.t.

Įėjimo į rinką būdą gali nulemti ir kiti veiksniai. Jeigu nauja prekė pakeičia jau esančią rinkoje, įmonė gali nuspręsti atidėti naujos prekės įvedimo į rinką laiką, kol sumažės esamos prekės pardavimo apimtis. Jeigu nauja prekė yra sezoninė, ją galima įvesti į rinką sezono pradžioje.

Kitas svarbus momentas, įvedant naują pprekę į rinką, yra tikslinės rinkos parinkimas,. Tai lemia, ar įmonė naudos nediferencijuotą, ar koncentruotą marketingą.

Įmonė gali pasirinkti įvairius prekės atnaujinimo variantus, t.y. nebūtinai pati turi pati kurti naujas prekes. Galimi ir kiti sprendimai:

• Pirkti patentą;

• Gaminti pagal licenziją;

• Nupirkti kitą įmonę.

Nauja preke kkartais galima laikyti modifikuotą prekę. Prekės modifikavimas gali būti labai įvairus ir remtis šiomis charakteristikomis:

• Medžiagos rūšimi(metalas, mediena ir t.t.)

• Prekės funkcija(panaudojimo tikslu)

• Išorės apipavidalinimu( forma dizainu)

• Įpakavimu.(paprastu arba reikalaujančių daug sąnaudų)

Prekės modifikavimas anaiptol nereiškia, jog būtinai ji turi būti brangi. Modifikavimas leidžia geriau atsižvelgti į rinkos segmento reikalavimus ir siekti, kad tinkamai būtų kreipiamasi į skirtingas pirkėjų grupes.Pvz., knyga „Kas yra kas Lietuvoje“ buvo išleista brangiu odiniu viršeliu ir kaip paprastas žinynas. Kaina vien dėl apipavidalinimo skyrėsi labai smarkiai. Taigi buvo patenkinti poreikiai ir tų, kurie norėjo įsigyti informacijos, ir tų, kurie pageidavo turėti labai gražiai įrišta leidinį.

16.PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS

16.1. PREKĖS VARTOTOJŲ KLASIFIKACIJA

Kai įmonė sukuria ir pristato rinkai naują prekę, prasideda prekės gyvavimo procesas.Šis procesas vadinamas prekės gyvavimo ciklu.

Prekės gyvavimo ciklas priklauso nnuo to, kaip priima ir įvertina naują prekę pirkėjai.

Novatoriai- tai žmonės, kurie pirmieji išbando naują prekę. Jie būna turtingi išsilavinę, aukštos socialinės padėties.Tai nuomonę formuojantys lyderiai.

Ankstyvieji pirkėjai- daug uždirbantys ir aukštos socialinės padėties žmonės, kurie nuo novatorių skiriasi tuo, kad jų yra daugiau ir kad jie gali padatryti apčiuopamą įtaką, informuodami kitus apie naują prekę.

Ankstyvoji dauguma- pirkėjai, kurie reprezentuoja masinės rinkos pradžią.Tai grupė žmonių su vidinėmis pajamomis, išsilavinimu ir socialine padėtimi. Norėdami sužinoti apie prekę, jie naudoją platų informacijos gavimo sspektrą, tarp jų ir kontaktus sun ankstyvaisiais pirkėjais.

Vėlyvoji dauguma- vartotojai, kurie pradeda pirkti prekę, kai ji pasiekia savo brandą ir garantuotai įsitvirtina rinkoje. Šie pirkėjai yra menkesnio išsilavinimo, pajamų bei socialinės klasės. Ši grupė papratai delsia, tikėdamasi visuotinio prekės pripažinimo, kainų nuolaidų ar prekės patobulinimo.

Vėlyviausieji- tai skeptiškai į inovacijas žiūrintys vartotojai, prekę įsigyjantys paskutiniai. Šios grupės pirkėjai gali būti bet kokios socialinės padėties, pajamų ar išsilavinimo.

16.2.PREKĖS GYVAVIMO CIKLO STADIJOS

Prekės gyvavimo ciklas tiesiogiai priklauso nuo to, kokia vartotojų kategorija tam tikru metu ją perka bei vartoja.

Pirmoji stadija- Naujos prekės vystymas- Šioje stadijoje negaunamas pelnas, kadangi skiriama didelių išlaidų naujos prekės kūrimo procesui. Prekės realizacija yra lygi nuliui, arba ji labai nedidelė, jeigu įmonė atlieka rinkos testavimą, t.y. nedidelis prekės kiekis pasiūlomas atskiramgeografiniam rinkos segmentui. Šioje stdijoje daroma įvairių prekės savybių pakeitimų.

Antroji stadija- prekės įvedimas į rinką- prasideda, kai kuriant naują prekę pasiekiama komercializacijos fazė. Šiai stadijai būdingas lėtas realizacijos augimas, kadangi prekę perka tik novatoriai ir ankstyvieji pirkėjai. Tačiau būtent šioje stadijoje pradedamas gauti pelnas.Šios stadijos pabaigoje prekė gaminama visu pajėgumu ir siūloma rinkai su visomis papildomomis paslaugomis ir reklama.

Trečioji stadija- augimas- prasideda, kai realizacija staiga ima augti dideliu tempu, nes apie prekę žinančių pirkėjųskaičius geometriškai progresuoja. Šiuo metu prekę prka aankstyvoji dauguma. Augimo stadijoje gaunamas didžiausias pelnas, todėl natūralu, kad atsiranda konkurentų.

Ketvirtoji stadija- branda- . Jos metu realizacija išlieka beveik pastovi, ji pamažu stabilizuojasi. Brandos stadijai būdingas aukščiausias konkurencinės kovos laipsnis. Siekiant pratęsti šią stadiją, siūloma kuo daugiau papildomų paslaugų, intensyvinamas rėmimas bei reklamos kampanija. Dėl padidėjusių išlaidų rėmimui ir reklamai ima mažėti gaunamas pelnas, nors realizacija išlieka pastovi. Pelnas taip pat mažėja ir dėl kainų nuolaidų, kurios suteikiamos prekei šioje stadijoje, siekiant išsilaikyti konkurencinėje kovoje ir pritraukti vėlyvąją pirkėjų daugumą.

Paskutinė produkto stadija- smukimas- prasideda, kai realizacijos lygis ima mažėti. Iš pradžių jis mažėja nežymiai, o vėliau jis didėja. Šios stadijos metu prekę perka dalis vėlyvosios daugumos ir vėlyviausieji.

16.3.PREKĖS GYVAVIMO CIKLO PANAUDOJIMAS STRATEGINIAM PLANAVIMUI

Prekės gyvavimo ciklą galima naudoti kaip rinkodaros priemonę planuojant išteklių paskirstymą bei įmonės veiklos strategiją.