Rinkos segmentavimas ir tikslinės rinkos pasirinkimas

1 užduotis

Pateikti 4 autorių požiūrius į rinkos ir tikslinės rinkos sampratas. Pateikti savo nuomonę.

1 lentelė. Rinkos ir tikslinės rinkos sampratos.

Rinka Tikslinė rinka

J.Vileikis (2003, 23-24 psl.) Ekonomikos pažiūriu –

Tai pirkėjų ir pardavėjų susitikimo vieta,kur prekių mainų proceso metu veikia pasiūlos ir paklausos pasiausvyrą reguliuojantys mechanizmas, išreikštas kaina.

Rinkodaros požiūriu – tai visuma esamų ir potencialių pirkėjų, siekiančių patenkinti savo poreikius pakeičiant ką nors vertinga su prekes ar paslaugas siūlančiais pardavėjais.

– įmonės pastangų nukreipimas į vienos ar kelių vartotojų grupių, išsiskiriančių poreikių ar charakteristikų bbendrumu, aptarnavimas.

– identifikuojami rinkos segmantai, išsirenkamas vinas ar keli iš jų , kuriems sukuriamos spacialiai jiems skirtos prekės ir taikomi specifiniai rinkodaros kompleksai.

E.J.Mc Cartby W.D.Perreault Jr (1990m. 850psl.) – grupė potencionalių klientų su panašiais poreikiais ir pardavėjų siūlančių įvairius produktus. Tai yra pasitenkinimo būdas, kuriam reikia pardavėjų ir pirkejų, pasirengusių keistis prekėmis ar paslaugomis už tam tikrą vertę. – panašių klientų grupė, kurią įmonė nori patenkinti.

P.Koler,

G.Armstrong, J.Sanders, V.Wong (2003m, 354 psl.) – pirkėjų grupė su skirtingais poreikiais, charakteristikomis, elgsenos ypatybėmis. – PPirkėjų grupė, turinti tokias pačias savybes ir poreikius, kuriuos bendrovė ryžtasi patenkinti.

Internetinė nuorodos Rinka

– skirtingos pirkėjų grupės su skirtingų prekių poreikiu. Priklausomai nuo grupės ir prekės bei paslaugos joms turi būti pateiktos skirtingai. Tikslinė rinka

– individų grupė, kurie yra bbūsimi reklamuojamų prekių gavėjai.

Sukurta autorės, remiantis įvairių autorių nuomone.

Susidaro nuomonė, kad visi autoriai apie tą patį kalba panašiais žodžiais bei terminais. Vieni sugeba pasakyti savo nuomonę konkrečiai, keleta sakinių. Formuluojant rinkos apibrėžimą skiriasi sąvoka rinkodaros ir ekonomikos požiūriu. Mano nuomone, aiškiausias rinkos apibrėžimas iš aukščiau paminėtų, tai Vileikio rinkos apibrėžimas rinkodaros požiūriu ( aišku ir gan konkretu). O kalbant apie tikslinę rinką, tai norisi pritarti Kotlerio nuomonei.

Aš suformuluočiau tokius apibrėžimus:

Rinka – pirkėjus ir pardavėjus tenkinantys mainai, ko pasekoje visi būna gavę tai ko norėjo. (pirkėjas – prekę, paslaugą, pardavėjas – pinigus, kurie padengs gamybos kaštus).

Tikslinė rinka – rinkos dalis, kurioje įmonė gali visiškai realizuoti produkciją ir visiškai patenkinti vartotojų poreikius.

2 užduotis

Pateikti 3 autorių nuomones apie rinkos segmentavimo lygius: nnurodyti kriterijus ir kokie tipai. Pateikti shematiškai.

J.Vileikis pateikia tokius rinkos segmentavimo lygius:

• Masinė rinkodara;

• Segmantų rinkodara;

• Nišų rinkodara;

• Mikrorinkodara;

• Individualioji rinkodara.

Vileikis atskirai neišskiria rinkos segmentavimo lygių. Jo nuomone segmentavimas yra paremtas įvairiais kriterijais, kaip pvz. įmonės siekis išsilaikyti rinkoje ar noras pasiūlyti kiekvienam vartotojui individualų pirkimo modelį. Taip pat rinką galima segmentuoti pagal tam tikrus kirterijus: geografinį, demografinį, psihografinį, elgsenos.

Sukurta autorės pagal J.Vileikio Rinkodara. 2003m. 26-27psl

1 pav. Rinkos segmentavimo kriterijai

V.Pranulio ir kitų nuomone įmonė prieš pradėdama segmentuoti turi pasirinkti požymius, pagal kuriuos skirstys rinką – ttai vartojimo prekių ir gamybinės paskirties prekių rinkos požymiai.

Vartojimo prekių rinkos segmentavimo požymiai:

• Geografinis (miesto, kaimo gyventojai; administracinės teritorijos; vietovės geografinės ypatybės);

• Demografinis (žmonių amžius ir lytį; jų užsiėmimas ir išsilavinimas; šeimos dydis; šeimos gyvenimo ciklo etapai; šeimos pajamos; religija; rasė; tautybė ir pan. Kiekvieną iš paminėtų būtų galima skirtstyti dar smulkiau, tai gali būti vykdoma jau atliekant konkretų segmentavimą);

• Psihografinis (remiasi vartotojų susiskisrtymu į grupes pagal psihologinius požymius: nuostata, svarbiausi asmenybės bruožai, elgsenos požymiai);

• Pagal vartotojo elgseną ( atsižvelgiama į motyvus, skatinančius pirkti; prekės vartojimo intensyvumas: daug perkantys sudaro didelį rinkos segmentą).

Rinkos segmentavimas pagal vieną požymįdažnai nesuteikia visos reikiamos informacijos, tadėl paparasati yra derinami du ar keli požymiai.

Segmentuojant gamybinės paskirties prekių rinką, galima pasinaudoti ir aukščiau paminėtais požymiais, tačiau dauguma jų netinka, nes tai priklauso nuo prekių pobūdžio ir galutinių vartotojų.

Gamybinės paskirties prekių rinkos segmentavimo požymiai:

• Geografinis (šalis; šalies regionas; administracinės teritorijos; miestai ir pan.) pagal šį požymį galima išskirti vidaus rinką, tarptautinę rinką, pasaulinę rinką.

• Pagal įmonės dydį (įmonės dydis apibūdinamas pagal darbuotojų skaičių, pardavimo apimtis, pirkimo apimtis ir pan.);

• Šakninis (pagal šakninę įmonės priklausomybę – gamybinė įmonė, paslaugų, prekybos įmonė ir pan.);

• Pagal įmonių pirkimo požymius ( įmonių pirkimo dažnumą, vidutinį užsakymo procesą, pirkimo centro dydį, pirkimo politiką ir pan.);

• Pagal vartotojo elgseną ( segmentuojama rinka ppagal vartotojų lojalumą, sprendimų priėmimo procesą, rizikos laipsnį, įmonės įvaizdį ir pan.).

Gamybinės paskirties rinka segmentuojama pagal kelis požymius kaip ir vartojimo prekių rinka.

sukurta autorės pagal V.Pranulis ir kt. 2000m. 130-134psl.

2 pav. Rinkos segmentavimas

Remiantis P.Kother ir kt. Nuomone, pirkėjai turi unikalių poreikių ir norų, kiekvienas vartotojas gali būti potencioali atskira rinka. Rinkos segmentavimas gali būti atliekamas įvairiais lygiais. Bendrovės gali nenaudoti segmentavimo (masinė rinkodara), naudoti visišką segmentavimą – mikrorinkodara, dalinį sementavimą – segmentų rinkodarą arba nišų rinkodarą.

Rinkos segmentų lygiai:

 Masinė rinkodara;

 Segmentų rinkodara;

 Nišų rinkodara;

 Mikrorinkodara;

 Vietinė rinkodara;

 Individualioji rinkodara;

Pagrindiniai vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai:

o Geografinis (rinkos skaidymas į skirtingus geografinius vienetus pagal tautas, valstybes, regionus, kraštus, miestus arba rajonus);

o Demografinis ( dalijimas į grupes remiantis kriterijais, kaip žmonių amžius, lytis, šeimos dydis, šeimos gyvenimo etapas, pajamos, veiklos pobūdis, išsilavinimas, religija, rasė ir tautybė) Šis būdas labai popiuliarus;

• Pagal gyvenimo ciklo etapus (amžių) Svarbūs laisvalaikio rinkoms;

• Etninis ( etnines savybes ir poreikius);

• Pajamos (naudojama gaminių ir paslaugų rinkodaroje, kaip automobiliai, laivai, drabužiai, kosmetika ir kelionės);

o Geodemografija ( gyvenamųjų rajonų klasifikacija);

o Psihografinis ( skirtymas į grupes pagal socialinę klasę, gyvenimo būdą, asmenines savybes);

o Vartotojų elgsena ( skirstymas pagal vatotojų informuotumą apie prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą arba atsiliepimus apie prekę, vartotojo statusą) Rinkodaros specialistai mano, kad geriausia verslo rinkas segmentuoti pagal pirkėjų elgseną ir ieškomą naudą.

Sukurta aautorės pagal P.Kother. Poligrafija ir informatika. 2003

3 pav. Vartotojų rinkos segmentavimo kriterijai

Daugelis autorių pateikia panašius kriterijus. Daugumą jų atitinka, bet tai visai nestebina, nes tai, manyčiau, patys svrabiausi kriterijai. Segmentuojant rinką nevalia praleisti demografinio segentavimo kriterijo, kuris vienas aktualiausių. Segmentuojant rinką reikia skirti vartotojų rinką ir gamybinės paskirties prekių rinkas. Nes tai turi didelę įtaką pasirenkant ir poto analizuojant bei renkantis firmai tinkančius segmentus, tikslinę rinką.

3 užduotis

Pateikti 3 autorių požiūrius į tikslinės rinkos nustatymo procedūrą. Nurodykite tapatybes ir skirtybes, pateikite savo poziciją. Pateikite shematiškai.

Paskaičius P.Kother ir kt knygos skyrių apie rinką, susidaro nuomonė, kad tikslinės rinkos nustatymas neatsiejamas nuo rinkos segmentavimo. Visų pirma reikia tinkamai suskirstyti rinką, o jau tik po to pasirinkti konkrečiai įmonei tinkamiausią variantą, segmentą. Rinka yra nuodugniai ištiriama prieš segmentavimą, tirti galima kokybiniais ir kiekybinais tyrimais. Atlikus surinktų duomenų analizę, juos panagrinėjus faktinės analizės būdu įmonė gali aprašyti nagrinėtus segmentus ir pasirinkti tinkamiausius. Tačiau kad rinkos segmentavimas būtų efektyvus ir tikslinė rinka tikrai pati potencialiausia iš visų, segmentai turi atitikti tam tikras charakteristikas:

 Galimybė išmatuoti. Turi būti išmatuotas rinkos segmento dydis, perkamoji galia ir pelnas.

 Prieinamumas. Rinkos segmento prienamumas ir veikimo jame galimybės.

 Vertingumas. Segmentai turi būti pakankamai dideli ir pelningi, kad apsimokėtų juose dirbti.

 Veiksmingumas. Efektyvių programų,

skirtų pritraukti ir aptarnauti tam tikrą rinkos segmentą, įgyvendinimo sėkmingumas.

Įvertindama rinkos segmentus, bendrovė turi atsižvelgti į du veiksnius: segmanto patrauklumą ir bendrovės tinkamumą. Netgi kai bendrovė pajėgi aptarnauti segmentą, ji privalo patikrinti, ar turi pakankamai išteklių ir įgūžių su juo sėkmingai dirbti. Kiekvienas segmentas kelia savus reikalavimus. Jei bendrovė nėra pakankamai stipri arba negali greitai įgyti pranašumų, sėkmingai konkuruoti teme segmente, jai išvis nederėtų veržtis į tą rinką. Norint lyderiauti pasirinktame segmente, įmonei nepakanka turėti būtinų pranašumų – jos įgūdžiai iir ištekliai turi būti geresni nei konkurentų. Bendrovė gali aptarnauti tik tuos segmentus, kuriems ji gali pasiūlyti geresnes prekes ar paslaugas negu jos konkurentai.

Kartais esti reikalinga suskirstyti rinką keliais būdais. Daugelis tarptautinių bendrovių, norėdamos turėti kuo aiškesnę tikslinę rinką, segmentuoja rinkas pagal makrosegmentavimo kriterijus (geografinis, bendrovės dydis, struktūra, veiklos trukmė, vadovo amžius), mikrosegmentavimas (bendrovės tikslai, rinkos nišos, konkurencija, konkurenciniai pranašumai, plėtros palnas, asmeniniai poreikiai, darbo pobūdis, vartotojų tipas ir dydis). Kartais dar verslo rinkose segmentuojami pirkimo grupės nariai.

J.Vileikio nnuomone rinkos segmentavimas yra efektyvus, kai tenkinamos sąlygos:

 Rinkos segmentai lengvai identifikuojami;

 Segmente galima nustatyti vartotojų charakteristikas;

 Segmentas yra pakankamai didelis ir pelningas, kad pateisintų jo poreikių tenkinimą;

 Segmentas lengvai pasiekiamas rėmimo ir prekių paskirstymo veiksmais.

R.Virbilaitė segmentuodama rinką laikosi vieno, jos manymu, pačio ssvarbiausio segmentavimo princypo – kuo visapusiškiau patenkinti kuo gausesnių vartotojų poreikius.

Rinkos nustatymo procedūrų

Tapatybės Skirtybės

 Rinkoje ieškoma galimybių (neišnaudotų galimybių);

 Įmonės sutelkia visą dėmesį į rinkos analizę, duomenų rinkimą;

 Geriau ir ekonomiškiau panaudojami marketingo ištekliai;

 Išryškėja konkurencijos teikiama nauda bei pavojai;

 Siekiama to pačio tikslo (tikslinės rinkos).  Smulkesnė rinkos segmentų analizė (Kotler);

 Atlikus rinkos segmentavimą, skirtingi autoriai ne nuo vienodais metodais pradeda rinkos segmentų tolimesnę analizę (bet vėliau prienama panašių išvadų);

 Skirtingos sumos skiriamos analizei, segemtavimui atlikti.

Galutinis segmento ar keleto segmentų pasirinkimas priklauso nuo įmonės ir jos galimybių, o ne nuo tam tikrų būdų ar metodų, stuktūrų. Kiekviena įmonė individualiai siekia savo tiklsų, žinoma, yra linkusios naudotis jau esamais metodais, bet, manau, esant skirtingiems tikslams ir skirtingi keliai pasirenkami jiems pasiekti.

4 užduotis

Pateikite ir palyginkite 2 autorių nuomonę apie segmentų sstrategiją. Pasirinkite prekę ir įvertinkite,kokią segmantų strategiją įmonė diegia.

B.R.Jewell nuomone, įmonė susidūrusi su nevienalyte rinka turi kokią strategiją konkrečiam segmentui taikyti. Reikia pasirinkti kokią rinkos dalį įmonė ketina aptarnauti. Galima išskirti tris tikslinės rinkos strategijas:

 Nedefirencijuotas marketingas, kurį galima palyginti su paprastu medžiokliniu šautuvu. Tokį palyginimą galime naudoti todėl, kad nekreipiama dėmesio į tai, kad egzistuoja atskiri segmentai. Net ir nevienalytėje rinkoje taikomas tas pats veiksmų kompleksas. Tokiu atveju gręsia, neprisitaikyti rinkoje, o tai prie gero neatveda.

 Koncentruotas marketingas, šiuo atveju taikomasi įį konkretų segmentą. Įmonė stengiasi sukurti tinkamiausią marketingo kompleksą tam tikram, konkrečiam segmentui. Šią strategiją galime palyginti su snaiperio ginklu. Šiuo, metodu naudojasi mažos įmonės, nes nešvaisto lėšų bandydamos patenkinti visos rinkos.

 Diferincijuotas merketingas, naudojant šią strategiją kiekvienam rinkos segmentui kuriamas savitas marketingo kompleksas. Tai labai brangi strategija, todėl ja naudotis gali tik didelės įmonės.

Nediferencijuotas marketingas

„Medžioklinio šautuvo“ pavyzdys, kai daugelis šratų lekia apytikriai.

Koncentruotas

marketingas

„Snaiperio“ princypas taikantis į konkretų segmantą.

Diferencijuotas

Marketingas

Daug „snaiperio šautuvų „ taikosi į skirtingus taikinius.

Sukurta autorės pagal B.R.Jewell. 174psl.

4 pav. Tikslinės rinkos strategijos

Kitas autoriai V.Pranulis, A.Pajuodis ir kitų knygoje „Marketingas“ apie segmentų strategiją kalbama panašiai. Išskiramos tos pačios strategijos:

 Koncentruotas marketingas – kai įmonė stengiasi sutelkti visas pastangas tik į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą. Šios strategijos privalumas tas, kad įmonė užima stiprią poziciją rinkoje,nes konkrečiai žino vartotojų poreikius. Tai leidžia sumažinti kaštus, didinti paradvimų apimtis bei išlaidas marketingui. Tačiau šioje srityje yra ir trukumas – padidėjusi rizika. Šį metodą dažniausia taiko mažos įmonės.

 Diferencijuotas marketingas – tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiros tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Naudodama šį metodą įmonė gali didinti pardavimų apimtis, bet tuo pačiu didėja ir išlaidos prekės modifikavimui, gamybos iišlaidoms, administracinėms išlaidoms bei rėmimo išlaidoms ( susijusioms su reklamine kompanija ir pardavimų skatinimu). Šį metodą naudoja daugelis įmonių.

 Nediferencijuotas marketingas – tai tokia strategija, kai įmonė visai rinkai įvaldyti naudoja vieną universalų marketingo kompleksą. Šį marketingą naudoja įmonės, kurios svarbiasia konkuravimo priemone laiko kuo mažesnę kainą arba dėl kitų priežasčių stengiasi nesitaikyti prie smulkių vartotojų grupių poreikių.

Abiejų mano lyginamų autorių nuomonė apie segmentų strategiją sutampa. Strategiją jie skirsto vienodai: į koncentruotą, diferencijuotą, nediferencijuotą. Jewell analizuodamas strategijas panaudoja tinkamą atitikmenį, taip lengviau įsiminti ir nesumaišyti strategijų. Tačiau Pranulio ir kitų autorių knygoje, apie segmentų strategiją kalbama išsamiau, informatyviau. Šią medžiagą rinkčiausi mokymosi tiklais.

Mano pasirinkta prekė – kasdieniška, visi žmonės ją naudoja – tai tualetinis popierius. Jo rinkos segmentai suskirstyti pagrindinai pagal vartotojų pajamas, nes tai reikalinga prekė, kurią perka visi. Bet priklausomai nuo pajamų skirsis prekės kokybė, įmonė (iš kurios perkam), prekės įpakavimas, reklama. Skirtingas pajamas turinti vartotojas renkasi skirtinags firmas bei prekės pavadinimą: pvz., žemas pajamas turintis vartotojas gali rinktis popierių: „Pigu“, taip pat popierius gali būti perkamas po vieną rulonėlį. Šios galimybės pirkėjui tikrai netaiko įmonė, kurios tikslinė rinka – vartotojai turintys aukštesnes nei vidutėnės pajamos, taip pat žmonės vertinantys kokybę. Tokiu atveju vartotojas renkasi „Grite“ siūlomas prekes ir kkitas savo kaina bei kokybe išsiskiriančias prekes.

Galima daryti išvadą, kad šioje rinkos dalyje rinka yra koncentruota, atskiros įmonės turi savas tisklines rinkas, kurias lemia vartotojo pajamos. Taigi rinka segmentuojama tik pagal vieną kriterijų – demografinį.

Literatūros sąrašas

1. A.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbanavičius, R.Virbilaitė. Marketingas. Vilnius: Eugrimas, 1999, 423 psl. ISBN 9986-752-49-3

2. V.Pranulis, A.Pajuodis ir kt. 2-asis pataisytas ir papildytas leidimas. Vilnius: The Baltic Press, 2000, 470 psl. ISBN 9955-9318-0-9

3. Juozas Vileikis, Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. Vilnius: Rosma, 2003, 188 psl. ISBN 9986-00-329-6

4. Bruce R.Jewell, Integruotos verslo studijos. Vilnius: The Baltic Press, 200 , 488psl., ISBN 9955-9318-1-7

5. R.Virbilaitė, Marketingas. Kaunas: Technologija, 1997, ISBN 9968-13-453-6

6. E.Jerome Mc Cartby, William D.Perreault,Jr. Basic marketing. Homewood, IL 60430, Boston, MA 02116, 1990, 734 psl. ISBN -256-06865-8, ISBN 0-256-08398-3

7. Philip Kotler, Gary Armstrong, ir kt. Rinkodaros princypai, Kaunas: UAB Poligrafija ir informatika, 2003, 856psl. ISBN 9986-850-50-9

8. http://www.factus.lt/rinkos_segmentavimas.html 2006 02 26

9. http://marketing.about.com/od/marketingglossary/l/bldeftargetmrkt.htm