Reklamos įtakos vartotojų elgsenai tyrimas Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje.
TURINYS
Įvadas…………………………3
I. Reklaminės veiklos reglamentavimo problemos……………………5
1.1 Reklamos sąvoka, terminologija……………………8
1.2 Reklaminės veiklos reglamentavimo patirtis Europoje ir kitose šalyse….12
1.3 Reklaminės veiklos reglamentavimas Lietuvoje……………..16
II. Reklamos svarba viešbučių rinkoje………………………..20
2.1 Sprendimo pirkti paslaugą priėmimo procesas………………22
2.2 Vartotojų elgsenos modelis……………………….30
2.3 Populiariausios reklamos rūšys viešbučių versle……………..34
2.3.1 Reklama televizijoje……………………….35
2.3.2 Reklama spaudoje…………………………36
2.3.3 Demonstracinė reklama………………………37
2.3.4 Kitos reklamos rūšys……………………….38
III. Reklamos įtakos vartotojų elgsenai tyrimas Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje……..40
3.1 Klaipėdos miesto viešbučių reklaminės veiklos tyrimas………….41
3.1.1 Dažniausiai Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje naudojamos reklamos
priemonės…………………………42
3.1.2 Klaipėdos miesto viešbučių reklaminės kampanijos biudžeto fformavimas…………………………45
3.1.3 Klaipėdos miesto viešbučių apyvartos priklausomybė nuo investicijų į reklamą…………………………47
3.2 Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų vartotojų elgsenos modelis……..51
3.2.1 Vartotojų segmentavimas……………………51
3.2.2 Klaipėdos miesto viešbučių vartotojų elgsenos modeliavimas…….54
Išvados…………………………62Literatūra…………………………64
Priedai…………………………66
Priedas Nr.1…………………………67
Priedas Nr.2…………………………68
Priedas Nr.3…………………………70
Priedas Nr.4 …………………………71
ĮVADAS
Didėjantis turistų srautas bei stojimo į Europos Sąjungą artėjimas paspartino viešbučių rinkos plėtojimąsį Lietuvoje. Viešbučių statybos ir rekonstravimo gausa kelia kai kuriems rinkos dalyviams susirūpinimą. Norint įsitvirtinti viešbučių rinkoje, būtina peržiūrėti visus marketingo komplekso elementus ir ypatingą dėmesį skirti viešbučio reklamos kampanijos planavimui, reklamos organizavimui ir reguliavimui. Itin svarbu suvokti rreklamos įtaką kiekvienam iš vartotojų požiūrių, kurie įtaką daro pačiam vartotojų elgesiui. Taigi, reklama – viena iš būdų, palenkti vartotoją savo organizacijos naudai bei artėti prie šimtaprocentinio viešbučio užimtumo.
Turistų srautai ir priežastys yra įdomi tyrimų bei tyrinėjimų sritis, nes tai – tiesioginiai pinigai iš užsienio. Jų didėjimas lemia viešbučių rinkos suklestėjimą, o kartu ir šalies gerovę. Net ir šiuo metu Klaipėdos smulkaus ir vidutinio verslo asociacija atlieka marketinginį tyrimą, kuriuo siekia išsiaiškinti Klaipėdos miesto turizmo patrauklumą. Čia svarbią reikšmę turi kokybiškos ir svečių poreikius atitinkančios nakvynės paslaugos.
Problema: Kiekviena verslo organizacija siekia kuo ilgiau išlikti rinkoje ir kuo labiau padidinti pardavimus, užkariaujant vis didesnę rinkos dalį. Šiam tikslui pasiekti investuojami dideli pinigai į darbuotojus, nekilnojamąjį kapitalą, naujas idėjas. Sukūrus gerą veiklos sistemą, apie ją skelbiama ir visuomenėje. Šiam tikslui įgyvendinti pasitelkiama marketingo priemonė – reklama. Tačiau dažnai reklama planuojama remiantis vadovų intuicija, o didelės investicijos į ją nepagerina pardavimų apimties, blogai informuoja visuomenę ir nekuria teigiamo organizacijos įvaizdžio. Dažnai reklaminė kampanija bbūna skirta ne tai auditorijai ar atspindi ne tos tikslinės rinkos poreikius. Pamirštamos marketingo žinios ir tyrimai, kurie turi būti pritaikomi kiekvienoje pelno siekiančioje veikloje ir kurie yra vienas iš šiuolaikinės organizacijos sėkmės rodiklių.
Darbo dalykas: Reklamos įtakos vartotojų elgsenai tyrimas Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje.
Darbo tikslas: Ištirti, kaip Klaipėdos miesto viešbučių reklaminės kampanijos įtakoja vartotojų poreikių formavimąsį ir jų elgesį.
Uždaviniai:
1. Išanalizuoti reklamos esmę skirtingose kryptyse: juridiniuose aktuose, moksliniuose darbuose bei praktiniame reklamos versle.
2. Aptarti svarbiausias reklamos rūšis, akcentuojant jų privalumus iir trūkumus. Išanalizuoti pačios reklamos svarbą įmonės veiklai.
3. Sudaryti anketą ir apklausti Klaipėdos miesto viešbučių darbuotojus. Ištirti, ar jų reklaminės kampanijos yra kuriamos atsižvelgiant į tikslinių ir potencialių vartotojų segmentus, konkurentus ar kitas aplinkybes.
4. Sudaryti klausimyną ir pasinaudojus “ekspertų pokalbiai” duomenų rinkimu, apklausti Klaipėdos miesto viešbučių vadovus.
5. Sudaryti Klaipėdos miesto viešbučių vartotojų elgesio modeliavimo schemą ir pritaikyti jų poreikius atitinkančią reklamą.
Metodai: Lietuvos ir užsienio mokslinės literatūros bei įvairių autorių tyrimų rezultatų ir palyginimų apžvalga, Klaipėdos miesto viešbučių bei jų paslaugų vartotojų tyrimas anketavimo ir interviu būdu, grafinis metodas, stebėjimas, ekspertų apklausa, lyginamoji analizė, teisinės bazės analizė.
Darbas suskirstytas į 3 dalis. Pirmoji dalis išskiria dvi analizės kryptis: pirmoji – tai Lietuvos Respublikos įstatymo reglamentuota reklama, o antroji – marketingo specialistų apibrėžiama ir praktiniame versle naudojama reklama. Šioje dalyje yra akcentuojami skirtumai tarp šių dviejų krypčių. Antrojoje dalyje yra apžvelgiamos visos populiariausios reklamos rūšys, pabrėžiamos jų savybės, tikslai, privalumai ir trūkumai . Akcentuojama vis didesnę reikšmę įgaunanti reklama internetu. Apžvelgiami reklamos kampanijos planavimo, organizavimo bei reguliavimo etapai viešbučių rinkoje. Trečiojoje dalyje atliekamas tyrimas. Renkama informacija iš Klaipėdos miesto viešbučių darbuotojų. Nustatomos populiariausios reklamos priemonės. Tiriamas reklamos tikslingumas ir efektyvumas. Analizuojami viešbučių vartotojai, jų poreikiai bei elgesys. Modeliuojamas Klaipėdos miesto viešbučių vartotojų eelgesys.
1. REKLAMINĖS VEIKLOS REGLAMENTAVIMO PROBLEMOS
Gali pasitaikyti, kad įmonė siūlo gerą prekę, jai yra numačiusi tinkamą kainą ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek greitai nepavyksta pasiekti. Tai ypač akivaizdu aktyvios konkurencijos sąlygomis, kai daugelis konkurentų siūlo panašias prekes ar paslaugas. Labiausiai tikėtina tokios problemos priežastis – potencialūs nauji pirkėjai tik atsitiktinai sužino apie prekę, jiems tinkamai niekas nepaaiškina siūlomo produkto privalumų, neskatina ją pirkti. Tenka imtis tam tikrų veiksmų. Tam naudojamas marketingo komplekso rėmimo elementas – reklama. Kiekvienas civilizuotas šiuolaikinės visuomenės atstovas nuolat susiduria su reklama. Jis nėra verčiamas ją matyti ar girdėti. Tačiau ji vis tiek skverbiasi į žmonių gyvenimą. Kiekvienas iš mūsų intuityviai jaučia, ką nusako reklama, tačiau sunku yra tiksliai apibrėžti jos rėmus. O norint tai padaryti, reikia:
1) gerai išmanyti rinkos situaciją;
2) mokėti dinamiškai kisti;
3) sugebėti pasitelkti visas kūrybines galias;
4) neprieštarauti teisinei reglamentacijai.
Iš tikrųjų, reklama sudaro galimybę potencialiam vartotojui parduoti informaciją apie gaminius ar paslaugas. Ir būtent taip, kad vartotojas pasirinktų būtent tą prekę ar būtent tą paslaugą. “Reklamos pagrindas yra informacija ir įtikinimas”. (Germogenova L. J.1994. p.5).
Reglamentuojant reklaminę veiklą, susiduria kelios visuomenės veiklos sferos: mokslinė, juridinė, praktinė bei teisinė. Kokią juridinę reklamos esmę apibrėžia teisės aktai, kaip reklama apibrėžiama moksliniuose darbuose bei mokslininkų tteiginiuose ir koks iš tikrųjų yra patyrimas praktiniame versle? Nors skirtingos gyvenimo sferos reklamą apibūdina skirtingai, vis tiek ji šiandien labai aktyviai skverbiasi į įvairias gyvenimo sritis. Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, bet ir daugelio ekonominių sričių egzistavimo. Daugelis marketingo specialistų pabrėžia, jog reklama, visų pirma, – tai siūlymo, įtikinėjimo bei informavimo priemonė, už kurią reikia mokėti ir kuri yra skirta tam tikrai auditorijai, su ja bendraujant neasmeniškai. Pranulis ir kt. (2000) teigia, jog reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų. Na, o pagrindiniuose Lietuvos Respublikos reklamos teisės aktuose (2001), reklamos sąvoka yra apibrėžiama kaip bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, susijusi su asmens komercine-ūkine, finansine ar profesine veikla, kuri skatina įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigyjimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Reklamos įstatymo paskirtis, kuris įsigaliojo 2001 01 01, yra reglamentuoti santykius, susijusius su reklamos naudojimu. Įstatymas patvirtina bendrąsias reklamos naudojimo formas, kartu numatydamas išlygą, kad kiti įstatymai, reglamentuojantys atskiras ūkinės veiklos sritis, gali nustatyti papildomus reklamos naudojimo reikalavimus. Reklamos sąvokos praktinę reikšmę galima būtų apibūdinti ieškant atsakymų į klausimą: ar tai reklama, kitaip tariant, ar įstatyme pateikiama reklamos sąvoka
yra pakankamai plati ir apima visas įmanomas reklamos formas, kurios naudojamos šiuo metu ar gali būti naudojamos ateityje.
Taigi, Lietuvos Respublikos reklamos įstatyme į reklamos sąvoką įeina:
Public relation (angl.)
Ryšiai su visuomene Sales promotion (angl.)
Arba Pardavimų skatinimas
Asmeninis pardavimas
Personal selling (angl.)
REKLAMOS ĮSTATYMAS
1.Pav. Reklamos sąvoka iš įstatymo leidėjo pozicijų
“Reklama – tai mokslas ir kūryba viename. Kūryba – matomuose ir išreiškiamuose reklaminiuose siuntimuose, o mokslas – strateginiame mąstyme”. (F. Kotler.1994.p.239). Tačiau reikėtų pabrėžti, jog marketingo specialistai reklamos sąvoką apibrėžia kaip neatskiriamą marketingo ssistemos dalį, “.o ji yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, kuriuo užsakovas pristato paslaugas, kitaip tariant neasmeniškai perduoda informaciją.” (E.Vitkienė.1999. p. 62). Marketingo požiūriu, reklama yra viena iš rėmimo sudedamųjų dalių:
2. pav. Rėmimo sudedamosios dalys
Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba, paslaugų tiekimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gyventojo perkamoji galia, reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip paveikti, kad jie tampų nuolatiniais įmonės klientais.
Tiek menininkai, tiek prodiuseriai, tiek mokslininkai ar vadybininkai visas savo pastangas, nnepriklausomai nuo veiklos rūšies, yra sukoncentravę ties kaip įmanoma efektyvesniu pateikimu tam tikrų prekių ar paslaugų potencialiam vartotojui. Ties tuo yra sukoncentruota visų tarptautinių bei nacionalinių reklaminių agentūrų, reklamos padalinių, vartotojų elgesio tyrimų grupių, masinių informacijų priemonių organizatorių veikla. Visos vveiklos galutiniame taške nukreiptos į tam tikrą informavimą, kuris padeda kažką kažkam parduoti. Reklaminei veiklai neužkerta kelio nei griežti marketologų teiginiai, jog reklama tik neasmeninė bendravimo forma, nei daug reiškinių apimantis įstatymo reglamentas.
Reklama vystosi ir vis labiau įsigali, nes didelėm masėm žmonių praneša apie kuriamus, jau sukurtus ar pagerintus naujus produktus. Ji didelę reikšmę turi šalies ekonomikoje ir yra svarbus jos elementas. Jei uždrausti gamintojui palaikyti tokį ryšį su vartotojais, tai neabejotinai jis nebediegs naujovių, nebeinvestuos į geresnius produktus ir tuo būdu nelengvins bei negerins žmonių gyvenimo. Šalyse, kur yra aukštas pragyvenimo lygis, kur vyrauja masinė gamyba, reklamai išleidžiami milžiniški pinigai. Tačiau tie pinigai būna panaudoti ir klaidinančiai, konkurentus menkinančiai ar kitai neteisingai reklamai. Su tuo atkakliai kovoja kiekviena išsivysčiusi ššalis. Kaip kiekviena šalies reklama turi savo nacionalinių bruožų, taip ir kova bei kontrolė už teisingą reklamą turi tam tikrų skirtumų. Reklaminė visų organizacijų veikla turi būti kontroliuojama bei koreguojama, kad neįsivyrautu masiniai vartotojų teisių pažeidinėjimai bei nesąžininga konkurencija. Taigi, kiekviena šalis turi savų reglamentavimo ypatybių, kurios atspindi šalies išsivystymo lygį, žmonių moralę ir vertybes bei bendrą ekonominę situaciją.
1.1 REKLAMOS SĄVOKA, TERMINOLOGIJA
Nagrinėjant bei gilinantis į reklamos sąvoką, reikėtų analizuoti tas veiklos sferas, kurios daugiau ar mažiau analizuoja, taiko, kontroliuoja ar nnet draudžia pačią reklamą. Na, o pats žodis “reklama” (lotyniškai –reclamo) reiškia “rėkti”, skleisti žinias ir duomenis apie ką nors, norint išpopuliarinti, išgarsinti, padidinti paklausą.
Reklamos apibūdinimas yra sudėtingas, kadangi nagrinėjant jos sąvoką, randame persipynusius tiek ekonomikos, sociologijos, tiek psichologijos ir net estetikos klausimus. Skirtingiems tikslams naudojama reklama daro didelę įtaką net ideologijai, kultūrai išsilavinimui, socialiniam klimatui ir t.t. Na, o pačios reklamos tikslas yra paraginti žmones atlikti kokį nors konkretų veiksmą: nupirkti prekę, pasinaudoti paslauga, palankyti parodą ar pan. Ir vis dėl to reklama apibrėžiama kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir vartotojų paklausos. Pati reklama atsirado XVIII amžiuje JAV. O jos atsiradimą sąlygojo visuomeninis darbo pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas.
Visų pirma, kaip teigia M. Čeikauskienė (1997), reklama, formuodama paklausą ir skatindama pardavimus atlieka:
3. ekonominę funkciją. Ekonominiu požiūriu reklama padeda orientuotis vartotojams esamoje prekių ir paslaugų įvairovėje, tirti rinką bei ją formuoti, aiškintis potencialius pirkėjus, racionalizuoti prekių ir paslaugų pardavimą, tobulinti gamybą, atsisakyti gaminti ar teikti nepaklausias prekes, paslaugas, gerinti gaminio kokybę, asortimentą ir kt.
2) informacinis reklamos vaidmuo tas, kad ji užtikrina vartotojams kryptingus informacijos apie gamintoją, jo prekes, prekių vartojimo vertę srautus. <
4. Taip pat svarbu, jog reklama leidžia kontroliuoti gaminių judėjimą rinkoje,
5. o , “.būdama marketingo sistemos dalis, peržengia informacinės funkcijos rėmus ir atlieka komunikacinę funkciją.”
6. Taip pat svarbi yra reklamos, kaip paklausos valdymo funkcija.
7. Socialinis reklamos aspektas pasireiškia tuo, kad formuoja žmogaus materialinį poreikį bei vartojimo kultūrą, mados ir estetinį skonį bei propaguoja laisvalaikio organizavimo tikslingumą (tai ypač svarbu viešbučių versle). Šios funkcijos atsispindi paveiksle 3.
Vertinant reklamą kaip marketingo sistemos dalį, galiu teigti, jog vis dėl to pagrindinė jos funkcija yra ekonominė. Šios funkcijos bruožai yra gamybos pritaikymas prie vartotojiškos paklausos ir rinkos kompleksinė organizacija, paruošimas gaminamoms prekėms bei tiekiamoms paslaugoms. Na, o pati reklama, yra naudojama skirtingiems tikslams ir daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, išsilavinimui, socialiniam klimatui, veikia vartotoją, jo elgseną ir t.t. Kadangi reklama yra mokama paslauga, tai jos paskirtis – garantuoti paslaugų pardavimą bei pelną reklamos užsakovui.
3pav. Reklamos funkcijos (pagal M. Čeikauskienę, 1997)
Reklamai, tapus neatskiriama ir aktyvia kompleksinio marketingo sistemos dalimi, ji tapo įdomiu ir intensyviu marketingo specialistų tyrimų objektu. Mokslininkai, juristai ar praktikai skirtingai reglamentuoja ir apibrėžia reklamos sąvoką. Todėl analizuojant jų mokslinius teiginius, galima suprasti, ką apibrėžia reklamos sąvoka iš mokslininko – marketingo specialisto pozicijų. Visi jie pabrėžia tiek teigiamas, tiek neigiamas savybes. Visi supranta, kkokios teigiamos yra savybės kiekvienai rinkoje egzistuojančioje ar aktyviai beveikiančioje įmonėje. Tačiau tam tikri neigiami bruožai yra. Visų pirma, reklamos priemonės būna standartizuotos. Taip pat jos nėra tiksliai nukreiptos konkrečiai pirkėjui grupei. Aukštos kainos tiesiog trumpina reklaminius skelbimus ir dauguma jų nesukelia reikiamo poveikio auditorijai. Taip pat reklama yra masinė komunikacija, orientuota daugeliui žmonių. Gyventojai, kaip potencialūs pirkėjai, yra labai įvairūs ir sudėtingi, todėl reklamos uždavinys yra rasti su šia įvairialype visuma kuo daugiau bendrų sąlyčio taškų. Taip pat reklama gali būti monologu, bet ne dialogu su auditorija. Ji yra vienos krypties komunikacija, joje nėra tiesioginio grįžtamojo ryšio. Neigiamas reklamos bruožas dar yra ir tas, jog informacija perduodama per tarpininkus. Todėl labai svarbu parinkti tinkamus tarpininkus, priklausomai nuo jų individualių galimybių perduoti reklamos idėją.
“Reklama – neasmeninės komunikacijos forma, įgyvendinama per mokamus informacijos skleidimo būdus, su tiksliai nurodytu finansavimo šaltiniu.” (Kotleris F. 1994, p.473). Ji išsiskiria daugybe įvairių formų bei tarnauja skirtingiems tikslams, daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, socialiniam klimatui, išsilavinimui ir kitiems šiuolaikinio gyvenimo aspektams. Pagrindinis reklamos tikslas yra įtakoti reklamos gavėją. O “reklama pasiteisina tik tuomet, kai reklamos gavėjui pasiseka gauti ne bet kokio, o numatyto, suplanuoto rezultato, t.y. įgyvendinti jam reikalingus reklamos gavėjo elgesio pakitimus.” (Karpova
B. G.,1977, p11). Versle reklama realizuojama remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams.
Galima išskirti kelis tiksliai apibrėžtus reklamos bruožus, kuriuos pažymi marketingo specialistai ir kurie sukelia tam tikrų prieštaravimų, analizuojant reklamos įstatymą:
1. Visų pirma, vyrauja apmokama forma. O reklama nėra tam tikras populiarinimas laikraščiuose, žurnaluose ar per įvairias televizijos laidas. Už populiarinimą organizacijų ar veiklų nėra mokami pinigai.
2. Neasmeninis arba netiesioginis informacijos perdavimo bbūdas (išskyrus reklamą paštu, kuri turi tikslius adresatus). Reklamai nebūdingas asmeninis priėjimas ar pardavimas susitikus tam tikroje vietoje. Reklama įgyvendinama laikraščių, žurnalų, radio, televizijos ir pan. pagalba.
3. Reklamoje turi atsispindėti informacija apie prekes ar paslaugas. Reklamos sfera yra ne tik tam tikrų materialinių vertybių vaizdavimas ar judėjimas. Reklamos objektu gali būti ir informacija apie prekybinės organizacijos buvimo vietą, banko paslaugų, draudimo kompanijų, geležinkelio ar oro linijų prekybos politiką.
4. Tiksliai nustatytas užsakovas. Reklamai, skirtingai nei kitom komunikacijos formoms, būdingas tikslus užsakovo nnurodymas. Kaip taisyklė, kiekviename reklaminiame siuntime būna nurodytas ne tik organizacijos, užsakiusios reklamą, pavadinimas bet ir jos adresas bei kiti ją identifikuojantys duomenys.
Čia ir iškyla koalizija. Susiduria dviejų interesų ir krypčių srovės. Kas teisus? Ar įstatymų leidėjai, reklamą traktuodami kkaip bet kokia forma ir bet kokiais būdais skleidžiamą informaciją, ar marketingo specialistai, kurių teigimu, reklama yra neasmeninio pobūdžio ir su tiksliai apibrėžtu reklamos užsakovo mokesčiu už ją. Galiu teigti, jog tiek vieni tiek kiti yra teisūs ir gina savo interesus. Juk prekybinė reklama, taikydama įvairių būdų ir priemonių sistemą, siekia objektyviai informuoti gyventojus apie prekes, jų savybes, paskirtį, vartojimo būdus, apie prekybos firmas, parduotuves, pardavimo formas bei metodus, apie pirkėjams teikiamas paslaugas. Dažniausiai vien išsamia informacija neapsiribojima. Kartu reklama kreipiasi į vartotojus, ragindama nepraeiti pro šalį, o nusipirkti reklamuojamą prekę, ją vartoti is savo pavyzdžiu užkrėsti aplinkinius.
Savo darbe remsiuosi marketologų teiginiais. Viešbučių versle naudojamą reklamą tirsiu kaip vieną iš rėmimo formos elementų. Šiame darbe atsispindės reklamos informacijos pateikimo neasmeniškumas, mmokamas skleidimo būdas su tiksliai nurodytu finansavimo šaltiniu.
Ir vis dėl to, reklaminė praktika žengia greičiau nei teorija. Galiu teigti, jog žmonės, profesionaliai užsiimantys reklamine veikla, ne visuomet tiksliai galėtų apibūdinti savo veiklos charakterį bei apibrėžti jos ribas. O reklama yra apibrėžiama jos atliekamų funkcijų marketingo sistemoje rėmuose.
1.2 REKLAMINĖS VEIKLOS REGLAMENTAVIMO PATIRTIS EUROPOJE IR KITOSE ŠALYSE
Šiandien išsivysčiusiose rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra valstybės griežtai reglamentuojama ir kontroliuojama. Savo ruožtu, savireguliavimo ir savikontrolės priemonių ėmėsi ir patys reklamos davėjai, reklamos agentūros bbei reklamos skleidėjai, prisiimdami tam tikrus įsipareigojimus, etikos normas, kodeksus. Šiuo pagrindu buvo priimtas Tarptautinis reklamos kodeksas (1987m.), kuris skelbė šiuos principus:
– Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga ir teisinga.
– Reklamą būtina kurti su atsakomybe visuomenei, ji turi atitikti komercijoje įprastus sąžiningos konkurencijos principus.
– Bet kuri reklama negali sumenkinti viusomenės pasitikėjimo ja.
Peržvelgus laikotarpį nuo reklamos užuomazgų atsiradimo iki šių dienų, galima teigti, jog reklama atsirado, suklestėjo ir didžiausią pasisekimą turėjo JAV.
Kiekvienoje šalyje yra tam tikrų ypatumu reguliuojant reklamą. Daugumoje šalių nėra specialių reklamos įstatymų. Ją reguliuojančios normos dažniausiai atsispindi įvairiuose įstatymuose bei kodeksuose. Paprastai tai Civilinis kodeksas, konkurenciją, gamybą ir prekybą reguliuojantys, vartotojų teises ginantys įstatymai. Tačiau reklamos reglamentavimo sritys ir objektai visur panašūs. Tai bendrieji reikalavimai reklamai, reikalavimai reklamos skleidėjams, reikalavimai atskirų prekių reklamai.
Reklamos efektyvumas tiesiogiai susijęs su vartotojo pasitikėjimu. Jei vartotojas pasitiki reklamos teikiama informacija, ji įtikina ir informuoja. Jei reklama suklaidina, įžeidžia, apgauna, vartotojas daugiau nebeperka reklamuojamo produkto ar paslaugos. Taigi, pačios reklamos industrijos tikslas – apginti reklamos laisvę garantuojant jos patikimumą. Beveik visose pasaulio šalyse, o ypač JAV, reklamos industrijos atstovai pripažįsta vartotojų teisių apsaugos ir aukštų etinių standartų reikšmę. Kitaip tariant, industrija, t.y. reklamos užsakovai, reklamos agentūros ir žiniasklaidos, pati dalyvauja savivaldos procese. KKitaip kiekvienas save ir kitą reguliuoja. Taip išlaikomi aukšti reklamos standartai, išsaugomas vartotojų pasitikėjimas. Tokiu būdu naudos turi visos suinteresuotos grupės. Ir Europos valstybių praktika rodo, jog tokie metodai padeda nugalėti neatsakingas, neteisingą reklamą naudojančias mažumas. Kitu atveju, visa reklamos industrija atsidurtų labai pavojingoje padėtyje, kai vartotojai netikėtų reklamos teikiama informacija, o reklamuotojai su mažintų savo savo įmonių reklamos biudžetus.
Valdžios struktūros paprastai siekia įstatyminio reklamos, kaip paslaugų industrijos dalies, reguliavimo. Daugelis ES šalių per pastarąjį dešimtmetį priėmė rinkodaros ar reklamos aktus, kurie detaliai reglamentuoja produktų rinkodaros mechanizmus. Taigi, Europoje ir JAV yra kuriamos specialios savireguliacijos organizacijos arba reklamos tarybos, komitetai, kurie kontroliuoja kodekso suformuluotų taisyklių laikymąsį.
Susikūrus Europos Sąjungai ir susiformavus jos vidaus rinkai, iškilo reklamai keliamų reikalavimų suvienodinimo problema. Tačiau tiek Europos Sąjungai priklausančios šalys, tiek ir nepriklausančios jai, savitai reguliuoja reklamą. Vyšniauskienė D. ir Kundrotas V. (2002) analizuoja tokius šalių reklamos reguliavimo ypatumus bei skirtingumus: Japonija apriboja vaistų, Didžioji Britanija tabako reklamą, O Vokietija reklamoje draudžia vaizduoti naminius gyvulius, paukščius ir kitus vaizdus, galinčius neigiamai nuteikti pirkėjus. Taigi, dėl to, reklamos reglamentavimas ir yra skirtingas, kuris priklauso nuo tam tikros šalies intelekto lygio, moralinių vertybių, papročių ar įsitikinimų. Todėl reklama turi būti kuriama tik toje šalyje, kurioje ji bbus naudojama, kad nesukeltų vertimo keblumų ar tam tikrų dviprasmybių sunkumų.
Europos Sąjungos išleistuose dokumentuose yra numatyta reklamos reglamentacija. Čia pabrėžiamas neigiamas požiūris į rasių, religijos diskriminaciją, priešiškumo skatinimą. Na, o daugumoje valstybių vyrauja bendro pobūdžio reikalavimai, susiję su morale, balansu, mažumų apsauga bei etika.
Jav mokslininkai, vadovaudamiesi savo patirtimi teigia, jog prieš kuriant reklaminę programą, marketingo vadybininkai, visų pirma, turi nustatyti savo tikslinę rinką bei pirkėjų ar paslaugų vartotojų motyvus. Kotleris F.(2003) teigia, jog svarbiausia yra atsakyti į kelis klausimus, kurie pilnai atskleidžia reklaminės programos esmę. Šiuos penkis klausimus jis vadina 5M:
1. Misija (Mission). Kokios yra reklaminės kompanijos užduotys?
2. Pinigai (Money). Kokių piniginių resursų pareikalaus ši reklaminė programa?
3. Žinutė (Message). Kokia informacijai būtinai turi pasiekti vartotoją?
4. Media (Media). Kokias reklamos rūšis reikia pajungti šiai programai?
5. Išmatavimai. (Measurement). Kaip įvertinti reklaminės kampanijos rezultatus?
Taigi, visos JAV kompanijos stengiasi į šiuos klausimus atsakyti šiais būdais:
Skiepydama ir ugdydama šiuolaikinį gyvenimo būdą, reklama padeda atsikratyti pasenusio, žalingo įpročio bei diegti naujas, pažangias pažiūras, estetinį grožį. Informuodama apie prekes, paslaugas, gamybos technologijas, žaliavas, vartojamąsias savybes, reklama plečia gyventojų akiratį, turtina jų žinias, supažindina su mokslo ir technikos naujovėmis. Gal dėl to amerikiečiai reklamą sutapatina su liaudies švietimo sistema, kadangi ji populiariai, suprantama forma pateikia buitinę, socialinę, meninę, mokslinę ir kitokią informaciją apie
supantį pasaulį.
Būtent JAV labai pabrėžiami ir kontroliuojami socialiniai reklamos aspektai. Čia dauguma kompanijų atvirai bei teisingai netiesiogiai bendrauja su vartotojais. Žinoma, pati valstybė gina vartotoją ir kuria tam tikras normas ar reklamos teisės aktus, kad jį apsaugoti. Patys reklamos davėjai JAV privalo neskleisti melagingos ir vartotoją klaidinančios reklamos. Aišku, jog negalima reklamuoti amerikietiškojo hamburgerio, teigiant, jog jame kalorijų dvigumai mažiau, žinant, kad kalorijos sumažėjo tik dėl to, kad sumažėjo pačios tešlos. Žinoma, gal tai ir nėra klaidinanti reklama, tačiau jji tikrai yra perdėtai pagražinta. Kaip teigia Kotler F. (2003), JAV reklamos įstatymai draužia pardavėjams prisivilioti pirkėjus su viena pigia preke, o po to įkyriai siūlyti brangesnę, menkinant pirmąją.
Prancūzų mokslininkai atliko tyrimą su geriausiais reklaminiais klipais. Kaip teigia U.Uels ir kt. (2001), jie išrinko pačius geriausius Prancūzijos, Vokietijos, Olandijos, Italijos, Ispanijos ir Didžiosios Britanijos reklaminius klipus, kuriuos įvertino 100-as kiekvienos šalies klipo vartotojų. Taigi, išvada ta, kad konkurenciniai pranašumai buvo skiriami nacionalinei reklamai (sukurtai gimtoje šalyje), buvo išskirti kultūriniai sskirtumai, kurie apsunkindavo teisingą reklamos supratimą. Kadangi šio mokslinio darbo pagrindas yra viešbučių reklama ir jos vartotojai, noriu pabrėžti, jog reklamuojant viešbučių paslaugas, informacija yra skleidžiama ne tik tos šalies ribose, kur yra tam tikras viešbutis. Todėl kiekvieno žymaus ir vvardą turinčio viešbučio reklama yra transnacionalinė.
O tam, kad reklama būtų suprantama ir neklaidinanti, ji turi atspindėti paprastas gyvenimo situacijas, palyginimus bei apimti platų akiratį. Galima teigti, jog žymūs viešbučių tinklai yra globalus produktas, kuriem turi būti kuriama globali reklaminė kampanija. Todėl šiuo atveju be galo svarbu įvertinti ne tik tos šalies, kurioje yra viešbutis, bet ir tų šalių, iš kurių plūsta svečiai, pagrindinius reklamos teisės aktus. Tačiau dažnai pasitaiko, jog papročiai būna stipresni už įstatymus. Pvz. “Kai Vokietijoje buvo įteisinta reklama vaikams nuo 12-os metų, kai kurios kompanijos rizikavo užsitraukti pirkėjų nemalonę”. (U. Uels, 2001, p.718). Tai parodo, jog itin stipriai Vokietijoje buvo įsigalėjęs paprotys, nukreiptas prieš reklamą vaikams, kurie nėra suaugę bei negali priimti racionalių sprendimų bei analizuoti rrealią ir reklamoje pateikiamą situaciją.
Būtent dėl to labai svarbu, kad žmogus, dirbantis su reklama, daug žinotu apie tuos, kuriuos nori vienaip ar kitaip reklamos pagalba paveikti. Jeigu reklama žeidžia ar kitaip užgauna klientą, tai ji bus pasmerkta žlugti. Todėl būtinai reklama turi būti harmonijoje su žiūrovų, klausytojų nuomonėm bei požiūriais. Turi būti betarpiškai ginami vartotojų interesai. Ypatingai JAV galima pastebėti reklamos kontrolės instancijų ir kitų šališkų įstaigų susivienyjimą, siekiant apsaugoti vartotoją. Paskelbus kovą prieš rūkymą, į šią akciją stojo ne ttik sveikatos apsaugos organai, bet ir kitos veiklos organizacijos kaip įvairias paslaugas teikiančios įmonės, sporto prekių, maisto produktų parduotuvės. Jos, pasiskelbusios prieš rūkymą, šią informaciją transformuodavo į savo veiklai naudingus pranešimus.
Artimieji Rytai vis patrauklesne rinka tampa daugeliui kompanijų. Nes pavyzdžiui, tarp Izraelio ir jo kaimynėm vyksta taiki savireguliacija, kuri pritraukia vis daugiau užsienio kapitalo. Tačiau čia marketingo specialistam vėl iškyla naujumo ir kultūros sankirtų problema. Šios šalys pasižymi padidintu religingumu. Todėl būtina suvokti ir pažinti Artimųjų Rytų pardavimo metodus bei tam tikrus apribojimus, kurių vienas ryškiausių būtų moters kūno vaizdavimas reklamoje.
Pasaulyje yra įkurta vienintelė asociacija, jungianti net tris reklamos verslo subjektų grupes – reklamuotojus, reklamos tarpininkus ir reklamos skleidėjus bei marketingo komunikacijos profesionalus. Tai Tarptautinė reklamos asociacija, ginanti ir skatinanti komercinio žodžio ir vartotojo pasirinkimo laisvę bei drąsinanti platesnį reklamos savireguliacijos taikymą ar naudojimą.
1.3 REKLAMINĖS VEIKLOS REGLAMENTAVIMAS LIETUVOJE
Reklama, kaip visuomeniškai reikšminga veikla, galima tik prie išvystytų rinkos sąlygų. Tačiau Lietuva atsiliko nuo išsivysčiusių šalių. Todėl šiandien mūsų šaliai reikalinga analizuoti užsienio patirtį, ištiriant reklamos kelius ir būdus. Svarbus aspektas reklamos pritaikyme yra ir mūsų papročiai, tradicijos bei pačios reklamos priėmimo ypatybės. Visa tai parodo visuomenės išsivystymo lygį, ekonominius santykius bei valstybės rūpestį savo gyventojais.
Analizuojant žiniasklaidoje pateikiamą informaciją, būtina analizuoti Lietuvos tteisės normas, reglamentuojančias reklamą. Na, o labiausiai darytina išvada, jog lietuviam reklama susijusi su materialine nauda, kuria siekiama arba tiesiogiai didinti pelną (plečiant paslaugas, jų vartojimą), arba tai siekiant užtikrinti ateityje (reklamuojant kompanijos ženklą, veiklą, vardą). Bendruosius reikalavimus išreiškia teisės normos, kurios reglamentuoja bet kokios reklamos turinį. Taip pat yra normos, kurios netgi draudžia tam tikrą reklamą, kuri gali būti žalinga ar kenksminga vartotojui. Tačiau Lietuvoje reklamos reguliavimo klausimai kol kas nėra pilnai išspręsti. Nors yra ir pagirtinų žingsnių. Tai Lietuvos reklamos kūrėjų ir gamintojų asociacijos įkūrimas bei Tarptautinės reklamos asociacijos Lietuvos skyriaus veikla.
Visa veikla Lietuvoje, susijusi su reklama, remiasi vakarų šalių, o ypač (daugiau nei šimtamete) JAV patirtimi. Mūsų šalies reklama nuo 1991m. sparčiai vijosi JAV ir kitas Vakarų šalis. Kelis Lietuvos reklamos patirties metus mes galime prilyginti keliems JAV reklaminės patirties dešimtmečiams. Tačiau masinė reklama vargu ar gyvuoja bent 10 metų. Reklama yra jauna verslo ir kūrybos sritis, todėl ir jos principai formuojasi formuojantis pačiai reklamai.
Lietuvoje, skirtingai nei Vakarų valstybėse, reklamos samprata yra platesnė. Reklamai priskiriamos parodų priemonės, komerciniai seminarai, įpakavimas, spausdinta produkcija (prospektai, katalogai, plakatai ir kt. ) suvenyrų platinimas ir kitokios, prekybos veiklą skatinančios, priemonės. Ir vis dėl to, koks suvokimas apie reklamą yra teisingiausias? GGaliu teigti, jog kiekvienos veiklos reklama yra savotiška. Visų pirma, tiek psichologai, teisininkai, prekybininkai ar menininkai reklamą apibrėžia savaip ir tai būna nukreipta tik į teigiamą jiems pusę. Pavyzdžiui, menininkai, reklamuos savo kūrinius ar dirbinius, apie tai skelbdami liaudžiai, šį reiškinį įvardindami kaip teisingą informacijos skleidimo būdą. Reklama pritraukia talentingus žmones, kurie ją padaro menu.
Lietuvoje, kaip ir kitose išsivysčiusiose šalyse yra nusistovėjusi kontrolės sistema, kuri gina vartotoją bei saugo organizacijas nuo nesąžiningų konkurencijos būdų. Reklamos kontrolės institucijos ir įstaigos Lietuvoje pavaizduotos pav.3.(pagal Pagrindinius reklamos teisės aktus. 2001). Jos visos didesnę ar mažesnę įtaką turi reklaminei organizacijų veiklai. Reklamos naudojimo draudimų ir reikalavimų įgyvendinimą kontroliuoja Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba, Lietuvos Respublikos konkurencijos taryba bei vietos savivaldos vykdomosios institucijos. Lietuvos Respublikos konkurencijos taryba kontroliuoja ar reklama nėra klaidinanti.
4Pav. Reklamą Lietuvoje kontroliuojančios institucijos
Lietuvoje draudžiama naudoti klaidinančią reklamą, kuri leidžia vartotojams susidaryti nuomonę apie pateikiamų teiginių teisingumą, reklamos išsamumą, pateikimo formą ar būdą. Pavyzdžiui, negalima reklamuoti viešbučio paslaugų, teigiant, jog visi kambariai yra su vaizdu į jūrą, kai tuo tarpu tokį pranašumą turi tik brangesni kambariai. Tai jau yra vartotojo klaidinimas. Taip pat yra kontroliuojama ir lyginamoji reklama, kuri neturi menkinti, deskridituoti konkurentų prekių, joje lyginamos prekės ar paslaugos turi tenkinti tuos pačius
poreikius ar būti skirtos tiems patiems tikslams.
Lyginamoji reklama negali klaidinti vartotojo dėl reklamos davėjo ir jo konkurento, taip pat reklamos davėjo ir jo konkurento prekių ar paslaugų, jų prekių ar paslaugų ženklų, firmų vardų, kitų žymenų tapatumo. Organizacijos neša atsakomybę už nesąžiningai pasinaudotu konkurento prekės ženklu, firmos vardu, prekės kilmės ar kitų žymenų reputacija. Jeigu lyginamojoje reklamoje pateikiamas konkretus pasiūlymas, turi būti aiškiai nurodyta pasiūlymo galiojimo data, o jeigu reikalinga, turi būti nurodyta, kad šis pasiūlymas priklauso nuo turimų pprekių kiekio ar paslaugų suteikimo galimybių.
Tai itin taikoma viešbučių versle, kai specialūs paslaugų paketai bei specialios kainos taikomos dideliom turistinėm grupėm, ar poilsiautojams, apsistojusiems viešbutyje ne trumpiau kaip 5 dienas.
Noriu pabrėžti, jog Lietuva vejasi ekonomiškai išsivysčiusias šalis. Tai galima pastebėti ,nes:
– Plečiasi marketingo tyrimus atliekančių organizacijų veikla, kuriamos įvairios duomenų bazės, daugėja komunikacijos ir reklamos platinimo priemonių, mokymo, konsultavimo ir kitokių įstaigų;
– Nuolat tobulinamos techninės marketingo veiklos priemonės ( prekių realizavimo vietose diegiamos elektroninės skaičiavimo mašinos, nnaujausi kasos aparatai, kredito ir čekių sistemos, tuo pat metu pasireiškiančios kaip marketingo informacijos nešikliai ir šaltiniai).
– Greta tradicinių veiksnių, turinčių įtakos komercinės veiklos, taip pat ir reklamos, efektyvumui, vis didesnį vaidmenį vaidina veiksniai, kurie atsiranda keičiantis požiūriui į vvertybes. Pavyzdžiui, kaip verslo kultūra, vartotojų požiūris į gamtos saugojimą, saugumas, komfortas, vortojimo kokybės pirmenybė.
Pradėdamos nuo vartotojo ir tuomet integruodamos visus marketingo komunikacijos aspektus – nuo produkto pakuotės ir prekyvietės dizaino, asmeninio pardavimo iki reklamos, viešųjų ryšių programų, akcijų, pardavimo rėmimo, kompanijos tikisi pagreitinti komunikacijos procesą, siekti komunikacijos efektyvumo ir sukurti ilgalaikį gerų vartotojų lojalumą. Vakarų šalyse prieš keletą dešimtmečių, o pas mus ir dabar dažnai paslaugų marketingas sutapatinamas su reklama, panaudojant žiniasklaidos priemones. Kita vertus, paslaugų ar prekių reklamavimas, jei tai sumaniai derinama su kitais efektyvaus marketingo komplekso elementais yra veiksminga naujų klientų pritraukimo priemonė. Na, o 10, 12 ir 13 reklamos įstatymo straipsniai (2001) pateikia net tam tikrus reklamos perteikimo priemonių reikalavimus, kurių reikia iš anksto laikytis. KKaip pavyzdžiui, reklama kino teatruose ir videosalėse gali būti pateikiama tik prieš kino filmo demonstravimą ir (ar) po jo. Draudžiama naudoti reklama keliuose (sudarant bloga matomumą), ant skulptūrų ir paminklų. Būtinas yra pastatų, ant kurių tvirtinama reklama savininkų sutikimas. Dar vienas svarbus draudimas yra susijęs su telefonu, telefaksu ar elektroniniu paštu. Tai būtinas reklamos vartotojo sutikimas. Tačiau net gi ir viešbučių versle gana dažnai yra siuntinėjami stambiom organizacijom ar turistinėm agentūrom komerciniai pasiūlymai, iš anksto leidimo nepaprašius. Štai čia glėtu iiškilti konfliktas. Tačiau Lietuvoje dažnai išsiuntus pirmąjį pasiūlymą yra paprašoma atsiųsti atsakymą jei toliau tokio pobūdžio informacija bus neįdomi. Gana dažnai gaunama daug nereikalingos ir napageidaujamos informacijos elektroniniu paštu, kuri gali kelti netgi kompiuterinio viruso grėsmę. Tačiau dauguma šią neįdomią informaciją net nepaskaitę ištrina.
Tačiau reklamos pagalba pristatyti paslaugos kokybę yra sudėtingiau nei prekės. Visų pirma, yra sunku garantuoti paslaugos, kaip pavyzdžiui viešbučio, kokybę, nes ji sukuriama tik tos paslaugos gamybos procese, vartotojui ir tiekėjui dalyvaujant. Antra, paslauga nėra apčiuopiama, kad iš anksto galima būtų informuoti apie jos kokybę. Čia didelę reikšmę turi viešbučio vardas, reputacija bei referentinės grupės. Taigi, paslauga yra neapčiuopiamumo fenomenas, kurios pagrindinė vertė sukuriama pirkėjo ir pardavėjo sąveikos metu. Na, o kiekvienoje viešbučio paslaugų reklamos formoje norima perteikti kokybę. Vartotojų teisių gynimo įstatymo 8 straipsnis (2001) pabrėžia, jog kiekviena paslauga turi atitikti teikėjo norminių dokumentų reikalavimus bei kokybinius rodiklius.
Lietuvai integruojantis į Europos Sąjungą, labai svarbu tinkamai suderinti visus teisės aktus su Europos Sąjungos teisės aktais vartotojų teisių apsaugos ir šiaip rinkos priežiūros srityse bei tobulinti institucinę sistemą. Vis daugiau žmonių keliauja į užsienio šalis, todėl vis daugiau prekių ir paslaugų įsigyjama už savo šalies ribų. Vartotojui, nežinančiam kitos šalies teisės aktų reikalavimų bei ginčų ssprendimo procedūrų, išspręsti kilusį konfliktą su pardavėju ar paslaugų teikėju dėl savo teisių pažeidimų dažnai tampa didele problema. Šiai problemai išspręsti Europos Komisija siekia, kad kiekvienoje valstybėje narėje ir kiek įmanoma greičiau kiekvienoje šalyje kandidatėje būtų įsteigti Europos vartotojų centrai, kurie padėtų spręsti už savo šalies ribų pažeistų vartotojo teisių problemas. Nacionalinė vartotojų teisių apsaugos taryba prie Teisingumo ministerijos nagrinėja Europos Sąjungos šalių patirtį šioje srityje ir sieks, kad Europos vartotojų centras kuo greičiau būtų įsteigtas ir Lietuvoje. Noriu pabrėžti, jog reklamos įstatymas aiškiai fiksuoja reklamos savireguliacijos aspektą. Tai parodo, jog visiškai priimtina reklamos kontrolės ir reguliavimo alternatyva yra ta, jog kiekvieno rinkos subjekto reklaminę veiklą stebi partneriai, o dar įtikinamiau konkurentai. Juk kas geriau prižiūrės ar tvarkingai elgasi lietuviškas “Utenos trikotažas” jei ne jos konkurentas “Audimas”? Šiuo pagrindu yra siekiama sumažinti perdėtą ir nereikalingą valdžios reguliavimą trapiam ir jaunam Lietuvos reklamos verslui.
Taigi, vadovaujantis užsienio šalių reklaminės industrijos patirtimi, ir Lietuvos viešbučių verslo atstovai turėtų stengtis, jog reklaminė veikla būtų teisinga tiek užsakovo, tiek tarpininko, tiek gavėjo atžvilgiu. Būtų tikslinga visiem šio verslo dalyviam aktyviai įsitraukti į reklaminės veiklos reguliavimą ir kontrolę. Juk ne visada Lietuvos valdininkai atkreipia dėmesį į visuomenės interesus, o priima skubotus įstatymus. To pasekoje reikia lopyti ttas spragas su vienas kitam prieštaraujančiais poįstatyminiais aktais.
Tiek rinkodaros specialistai, tiek įstatymų leidėjai, tiek teisininkai ar praktikai turi savo pozicijas, o jų reklamos sąvokos apibrėžimas ir funkcijų reglamentavimas yra teisingas bei priimtinas visuomenei. Kuriant reklaminę kampaniją, rašant mokslinius straipsnius ar šiaip bet kada susiduriant su reklama reikia apsibrėžti ir pasirinkti vieną iš šių pozicijų, tačiau žinoti, jog tarp reklamos įstatymų leidėjų ir rinkodros specialistų nuomonių yra susidariusi koalizija. Bet kokiame versle kuriant bei įgyvendinant reklamą reikia žinoti, jog ji efektyviai veikia tik kaip rinkodaros sistemos dalis ir ji nėra atskiras bei savarankiškas reiškinys.
II. REKLAMOS SVARBA VIEŠBUČIŲ RINKOJE
2.1 SPRENDIMO PIRKTI PASLAUGĄ PRIĖMIMO PROCESAS
Kiekvieną darbą ar judesį mes darome su tam tikru konkrečiu tikslu. Į restoraną einame norėdami pavalgyti, užsisakome viešbučio kambarį, norėdami pailsėti, o ieškome darbo, norėdami užsidirbti pinigų ar save realizuoti. Taip pat ir bet kokioje organizacijoje reklama turi savo tikslą. O tai dažniausiai –pardavimų didinimas. Reklama siekiama patraukti tam tikrą auditoriją, o tiksliau tikslinę grupę ir paskatinti ją keisti savo elgesį. T.y. ką nors pirkti ko anksčiau nepirko, kuo nors domėtis, kuo anksčiau nesidomėjo ar dar kartą pirkti tą patį produktą.
Reklamos tikslas, kaip pardavimų didinimas, yra labai abstraktus. Tiksliau, reklamos tikslas yra pakeisti vartotojo elgesį, požiūrį, kad
būtų galima gauti maksimalų norimą rezultatą. O tai galima padaryti, iš milijono prekių išskiriant savo produktą, būtent su reklamos pagalba. Galima filosofuoti ir teigti, jog vartotojas niekada neperka prekių ar paslaugų, iš tiesų, jis tik tenkina savo poreikius.
Iš to seka išvada, jog reklaminė kampanija dar negarantuoja norimų rezultatų, nes svarbiausias šio proceso dalyvis yra vartotojas. Todėl, visų pirma, reikia sužinoti vartotojo norus bei su reklamos pagalba rasti trumpiausią kelią jų įgyvendinimo link.
Būsimieji vartotojai gali nežinoti, kad atitinkamos paslaugos eegzistuoja, daugeliu atveju jiems reikalinga informacija. Įtikinimas turi parodyti, kodėl būtent tokios paslaugos vartotojui yra reikalingos. Visas marketingo pardavimų rėmimo kompleksas turi šiuos pranašumus:
1. Padeda sukurti lojalius vartotojus.
2. Skatina išbandyti paslaugas.
3. Leidžia padidinti paslaugų pardavimų apimtis per trumpą laikotarpį.
4. Naudingas, siekiant sureguliuoti paklausos ir pasiūlos pusiausvyros svyravimus.
5. Paranki priemonė mažoms įmonėms konkuruoti su didelėmis.
Viešbučių verslui būdingas cikliškumas. Jų paklausa nėra pastovi, ji priklauso nuo bendros ekonominės situacijos. Skirtingas rinkas aptarnaujantiems viešbučiams paklausa kinta sezoniškai. Viešbučių verslas reikalauja labai sumanios strategijos ir marketingo pastangų, nnorint išsilaikyti rinkoje. Viešbučių verslas pasaulyje sparčiai plėtojasi, pastebimas poreikis viešbučių tinklam. Naujų koncepcijų bei poreikių plėtojimąsis sudaro pagrindą teigti apie pasiūlos didėjimą ateityje.
Reklama svarbi kiekviename versle. Jos pagalba visi prekių ir paslaugų pardavėjai nori informuoti savo vartotojus, daryti jjiems įtaką ar tiesiog priminti apie save. Galime sukurti naują vaistą, originalų rūbą ar nepakartojamą idėją, tačiau jei neturėsime būdų apie tai pranešti visuomenei, visi šie darbai bus nenaudingti ir nenešantys pelno. Todėl, pastačius naują viešbutį ir teikiant kokybiškas paslaugas, reikia didelį dėmesį skirti marketingo komunikavimo sistemai (5 pav.). Ji gali užtikrinti reikiamos informacijos patekimą reikiamai auditorijai.
Šaltinis: Pagal R. Urbanskienė, O. Obelenytė. 1995, p.8
5. pav. Marketingo komunikacinė sistema viešbučių versle
Komunikacijos procesas – tai veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą jo reakciją. Reklamos suvokimas vartotojo sąmonėje pereina 5 poveikio hierarchijos elementus. (6pav.)
Reklama čia vaidina ypatingą vaidmenį, kadangi sėkmingai plėtojama reklaminė kampanija yra vienas iš pirmųjų vartotojo informavimo apie viešbučio pagrindines ir papildomas paslaugas etapų, užtikrinantis tolesnį kkomunikacijos išvystymą. Kad ši komunikacija būtų dar efektyvesnė, reikia gerai žinoti, kas yra mūsų tiksliniai vartotojai, koks yra jų sprendimo priėmimo procesas bei elgesio modelis.
Taip pat būtina parinkti efektyvias ir vartotojų tyrimais bei analizėm pagrįstas reklamos priemones. Svarbu ir tai, jog skirtingos verslo sritys reikalauja skirtingų tyrimų, kitų reklamos būdų ir vartotojų poveikio priemonių. Kaip teigia Matt Egal (2003), “Perki du, gauni vieną nemokamai” gali būti efektyvu pardavimams supermarketuose, bet ne prabangių automobilių ar mados versle.
Šaltinis: Бартра Р.., MMаерс Дж., Акер Д., Рекламный менеджмент, 1995, p.135
6pav. Penki reklamos poveikio hierarchijos elementai
Planuojant ir kuriant reklamą reikėtų išanalizuoti F. Kotler (2003) pateiktus 5 jos principus. Visų pirma, reklama bet kokiame versle yra svrabi tada, kada yra numatomi tikslai. Tiek pardavimų, tiek pačios reklamos. Reklamos tikslai klasifikuojami atitinkamai organizacijos siekiams. Dažniausiai išskiriami tikslai – tikslinės rinkos informavimas, vartotojų įtikinimas ir priminimas apie prekes ir paslaugas.
Toliau priimami sprendimai susiję su reklamos biudžetu. Pinigai, investuojami į reklamą, turi būti susiję su produkto gyvavimo ciklu, su įmonės apyvarta lyginant toje pačioje rinkoje, su vartotojiška baze, konkurencija, būtina reklamos periodika ir su reklamos pakeičiamumu. Toliau seka pačio kreipimosi į auditoriją atidirbinėjimas. Tai pačio reklaminio kreipinio ieškojimas, jo įvertinimas ir atranka, galutinio kreipinio sukūrimas, socialinių kriterijų įvertinimas.
Parenkant tam tikrą reklaminės informacijos priemonę, atsižvelgiama į tai, kokio dydžio auditoriją norime aprėpti ir kaip dažnai tai kartoti. Parenkamos pagrindinės masinės komunikacinės priemonės, ypatingos masinės informacijos priemonės. Numatomas reklamos pateikimo laikas ir paskirstymas pagal geografinį principą.
Reklama vertinama dviem aspektais: įvertinamas komunikacinis efektas ir poveikis pardavimų rezultatams.
Šiandien vartotojas susiduria su daugybe paslaugų ir prekių bei gauna labai daug informacijos apie jas. Kiekviena organizacija įvairiausiais būdais siekia atkreipti vartotojo dėmesį į savo prekę ar paslaugą, norėdama ją parduoti. Tačiau pardavimas, oo iš pirkėjo pusės pirkimas yra kelių etapų apsisprendimo proceso rezultatas. Pirmiausia, joks pardavimas – pirkimas neįvyks, jei vartotojas neturės poreikio konkrečiai prekei. Be poreikio dažnai reikia papildomo impulso, motyvo. Pastaraisias atvejais, tam įtakos turi įvairi informacija, o tiksliau reklama.
“Sėkminga gamintojų veikla numato ne tik tyrinėjimo būdų būtinumą kaip paveikti ar įtakoti pirkėjus, bet kaip ir supratimą jų sprendimo priėmimo logikos pirkimo procese įsigyjant prekę ar paslaugą. Marketologai turi nustatyti, kas priima sprendimus, kokie egzistuoja sprendimų priėmimo tipai ir sprendimo priėmimo proceso etapai.”(F. Kotler,2001, p.35). Taigi, gerai žinodami savo pirkėjus bei suprasdami jų pirkimo sprendimo priėmimo etapus, galime sužinoti, kas įtakoja pirkti ar ne. O tuo pačiu galime šį procesą įtakoti sau naudinga linkme.
Kintant viešbučių paslaugų vartotojų poreikių struktūrai, vartotojų elgsenos dinamika yra vienas iš prioritetų viešbučių paslaugų rinkos plėtros veiksnių. Tuo remiantis teigiama, jog nepakankamas šių paslaugų vartotojų elgsenos bei jos pažinimo galimybių ištyrimas reiškiasi kaip tam tikra viešbučių paslaugų verslo aktyvinimo kliūtis.
Analizuojant vartotojų elgsenos teoriją, išryškėja, jog pagrindiniai vartotojų elgsenos teorijos raidą nulėmę bruožai yra motyvacinių tyrimų pradžia, kompleksinių vartotojų sprendimų primėmimo proceso modelių sukūrimas (7pav.), vartotojų elgsenos kaip savarankiškos studijų srities, susiformavimas. Rich D’Amico “Ikea” baldų verslo departamento vadovas Šiaurės Amerikoje (Advertising Age. 2004 004 05) teigia, jog pastebimi dideli vartotojų poreikių pokyčiai. Jei anksčiau vartotojas pirkdavo baldus tam, kad jie tarnautų visą gyvenimą, tai dabartiniu metu pirkėjai juos derina prie savo stiliaus ir gyvenimo būdo.
Viešbučių versle svarbu numanyti, kas vaidina pagrindinį vaidmenį, priimant galutinį sprendimą pirkti paslaugą – nakvynę:
Paslaugos galutinis vartotojas.
Tas, kuris miega viešbučio kambaryje, valgo pusryčius ir naudojasi kitomis papildomomis paslaugomis.
Pirkėjas, o tiksliau mokėtojas ar rezervuotojas.
Dažnai viešbučių paslaugų pirkėjai nebūna vartotojai. Turizmo agentūros atsižvelgdamos į savo klientų pageidavimus savo nuožiūra užsako viešbučių paslaugas. Taip pat organizacijos savo svečius apgyvendina savo nuožiūra parinktuose viešbučiuose.
Įtakojantis asmuo, kurio patarimas ar nuomonės pareiškimas įtakoja galutinį sprendimą.
Tai gali būti žmonių, jau pasinaudojusių viešbučio paslaugom patarimas. Taip pat tai gali būti turizmo agentūrų ar centrų pasiūlymai ir patarimai. Taip pat svarbi būna darbdavio, kuris siunčia savo darbuotoją į verslo susitikimą, nuomonė.
Dažniausiai gyvenime yra taip, jog kuo brangesnę prekę žmogus perka, tuo šiam procesui jis ilgiau ruošiasi ir tuo daugiau žmonių į tai įtraukia.
F. Kotleris (2001) pateikia tipinį, 5 pirkimo proceso etapų modelį (7pav.), į kurį įeina problemos suvokimas, informacijos paieška, alternatyvų įvertinimas, sprendimas pirkti, prekės įvertinimas po pirkimo.
Tačiau šis eiliškumas gali kisti. Pavyzdžiui, verslininkui, ar turistui pirmą kartą vykstant į svetimą šalį, o gal
tiesiog miestą, kyla poreikis kažkur pernakvoti. Tuomet į šį procesą jis įtraukia keletą kitų žmonių ar organizacijų, kurios duoda patarimus, siūlo alternatyvas ir pan. tada verslininkui ar turistui tenka rinktis ir priimti vieną sprendimą. Po šios išvykos jis suvertina situaciją ir gauna teigiamas arba neigiamas emocijas po pasalugos pirkimo. Tačiau verslininkas, kuris keliauja gan dažnai ir turi savo nuolatinį bei mėgiamą viešbutį, suvokęs poreikį ieškoti nakvynės, iš karto pereina prie ketvirto sprendimo pirkti etapo ir nemąstydamas perką jau žinomo ir mmėgiamo viešbučio paslaugą.
Šaltinis: Ф. Котлер. 2003. Маркетинг манагемент. Санкт – Петербург: Питеp..37
7pav. 5 pirkimo proceso etapai.
J. Banytė (2000) pateikia viešbučių paslaugų vartotojų sprendimų priėmimo procesą. (Priedas Nr.1). Jame konstatuojama, kad pirmasis poreikio pripažinimo etapas siejasi su viešbučių paslaugų vartotojų elgseną skatinančiais veiksniais, kurie apibūdinami dalykinių, fizinių bei kultūrinių – pažintinių poreikių siekimu, asmeninės patirties, įpročio, darugų ar kolegų rekomendacijų įtaka. Antras viešbučių paslaugų vartotojų sprendimų priėmimo proceso etapas pasižymi atmintyje sukauptos bei specialiai tam tikslui skirtos išorinės informacijos paieškair analize. BBūdingiausia su informacijos apie viešbutį rinkimu susijusi elgsenos forma yra naujos informacijos paieška ir analizė, tuo pačiu neatmetant anksčiau surinktos medžiagos panaudojimo galimynės. Tačiau, viešbučių paslaugų vartotojų elgsena šiame etape varijuoja priklausomai nuo svečio kilmės, kelionės tikslo bei amžiaus. Išanalizavus ssurinktą informaciją, pereinama prie trečiojo – alternatyvų vertinimo etapo. Alternatyvų vertinimas glaudžiai siejasi su ankstesniąja veikla, todėl viešbučių paslaugų vartotojų elgsenos formos šiuose etapuose iš esmės sutampa. Palyginus ir įvertinus viešbučių paslaugų pasirinkimo variantus, priimamas sprendimas, t.y. prasideda ketvirtasis viešbučių paslaugų vartotojų sprendimų priėmimo proceso etapas. Šiam etapui sprendimų priėmimo procese viešbučių paslaugų vartotojai suteikia mažiausią reikšmingumą, nes daugeliu atveju jį traktuoja kaip momentiniu ir ankstesniosios veiklos nuspręstą veiksmą.. Tuo tarpu visiškai priešingą situaciją atskleidžia viešbučių paslaugų vartotojų elgsena po pasinaudojimo paslaugomis. Todėl penktasis viešbučių paslaugų vartotojų sprendimų priėmimo proceso etapas vadinamas pasirinkto varianto įvertinimu.
Pirkimo procesas prasideda nuo problemos suvokimo. Vartotojas dažniausiai tai suvokia ne kaip problemą, o kaip poreikį. Pirkti tam tikro viešbučio paslaugas iššaukti gali tiek vidiniai, ttiek išoriniai dirgikliai. Tai gali būti ir miego poreikis, ir darbo kambario poreikis, o taip pat ir tam tikro prestižo poreikis (žinoma, jei paslauga perkama aukštos klasės viešbutyje). Po poreikio iškylimo, dažnai seka informacijos paieška. Ji būna aktyvi arba pasyvi. Daugiau pastangų yra dedama, kai informacijos paieška yra aktyvi. Vartotojas specialiai ieško reklamos, klausia draugų ir pažįstamų, dažnai kreipiasi į įvairias, su tuo susijusias organizacijas. D. Jokubauskas (2003) teigia, jog sprendimą pirkti įtakoja reklama. (8 pav.)
Šaltinis: D. Jokubauskas.2003. Reklama ir jjos poveikis vartotojui. Vilnius: Spauda. P.112
8 pav. Reklamos psichologinio poveikio procesas
Marketologams didelę reikšmę turi pagrindinių vartotojų informacijos šaltinių žinojimas. Šiuolaikiniai marketologai vartotojų informacijos šaltinius skirsto į keles grupes:
Asmeniniai šaltiniai: šeima, draugai, kaimynai, pažįstami.
Komerciniai šaltiniai: reklama, pardavimo agentai, dileriai, prekės pakuotė, parodos.
Visuomeniai šaltiniai: masinės informacijos priemonės.
Asmeninė patirtis: jutimas, rega, prekės naudojimas.
Galiu teigti, jog didžiausią įtaką vartotojų apsisprendimui pirkti daro asmeniniai informacijos šaltiniai. Komerciniai šaltiniai suteikia informaciją, o asmeniniai sutvirtina. Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų vartotojai renka informaciją kaip pateikta pav. Nr.9.
9pav. Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų vartotojų informacijos paieškos pavyzdys.
Pirmame stulpelyje yra pateikti keli viešbučiai. Tačiau pirkėjui žinomi tik du iš jų (antras stulpelis). Čia jis pasirenka tą, kuris geriausiai atitinka jo poreikius. Akivaizdu, jog kiekvienas viešbutis privalo parengti marketinginę strategiją, kuri užtikrintu jo ženklo ar pavadinimo dalyvavimą žinojimo, nagrinėjimo, vertinimo ir pasirinkimo procese. Be to svarbu nustatyti, kokius viešbučius vartotojas taip pat žino, kokius informacijos šaltinius naudoja. Naudinga sužinoti ir tai, kada vartotojas pirmą kartą pamatė viešbučio ženklą ar išgirdo jo pavadinimą. Atsakymai į šio tyrimėlio klausimus padės palaikyti efektyvias komunikacijas tikslinėje rinkoje.
Sukaupęs informaciją apie galimas alternatyvas, vartotojas pradeda ją vertinti. Vartotojas formuoja savo nuomonę apie prekę, kurią ketina įsigyti. Šią nuomonę jis derina prie kitų savo poreikių. Dažnai, vartotojas surinkęs tam ttikrą informaciją supranta, jog šios informacijos nepakanka. Todėl tam, kad sprendimas būtų priimtas, renkama papildoma informacija ir ji vertinama.
Dažniausiai yra vertinama ne viena prekės ar paslaugos savybė, o keletas. Be to remiamasi jau turima patirtimi ir įsitikinimais apie produktų ženklus bei siekiama kuo daugiau naudos. Lentelėje Nr.1 galime matyti informaciją apie viešbučius. Vartotojas, savo pasamonėje sudėliojęs balus, išsirenka vieną iš alterna Perkant paslaugą, o tiksliau nakvynę viešbutyje, sunku įsivaizduoti apie kažkokias garantijas. Juk tai ne elektros prietaisas, o tik paslauga, kurios vertė kuriama jos suteikimo metu. Tačiau pasitaiko, kai viešbučių svečiai reikalauja grąžinti pinigus už įvairius nepatogumus kaip slidūs vestibiulio laiptai, nepageidaujamas langas vonios kambaryje ar net triukšmas kaimyniniame viešbučio kambaryje. Tačiau į tai reikėtų sukoncentruoti dėmesį, nes vartotojo pirkimo sprendimo procesas užsibaigia reakcija po pirkimo bei naudos įvertinimu.
Lentelė Nr.1
ALTERNATYVŲ VERTINIMAS
Viešbutis Kaina Žvaigždutės Vieta Garantijos Nuolaidos
Navalis +- +- +- +- +- +-
Radisson SAS +- +- +- +- +- +-
Klaipėda +- +- +- +- +- +-
Europa +- +- +- +- +- +-
Vertinimo etape vartotojui formuojasi pirmenybė tam tikrai prekei. Tačiau kuo ilgesnis laiko tarpas tarp sprendimo priėmimo ir realaus pirkimo, tuo didesnė tikimybė, kad atsiras nukrypimai. Dažniausiai realiam pirkimui sutrugdo naujos prekės, nauja informacija, kitų žmonių nuomonė ar pan. Norint užkovoti vartotojo ddėmesį, o vėliau lojalumą, pasitikėjimą ir net ištikimybę, kaip mano D. Grundey (2002), reikia itin apgalvotai kurti organizacijos ar prekės brandą. (10 pav). Tyrimais nustatyta, kad pirkėjai už prekę su žinomu vardu (angl. Brand) yra pasirengę sumokėti daugiau pinigų, nei sumokėtu už bevardę, tačiau visiškai tokią prekę. Viena iš prekės vardo kūrimo galimybių yra reklama. Prekės vardas sukuria pridėtinę vertę, kurią galima pamatuoti pinigais. Apie tai, ką ir kaip daryti, kad prekės vardas taptų žinomas ir perkamas, kas dieną mąsto šimtai marketingo specialistų. Mąstyti iš tiesų yra apie ką, nes investicijos į prekės vardą yra didelės. Ekonomikai tampant globaliai, prekės vardo vaidmuo parduodant gaminius ar paslaugas tampa vis svarbesnis. Taip yra todėl, kad nyksta funkciniai gaminių skirtumai. Jau ir dabar kai kurie gaminiai skirtingus vardus ar ženklus įgauna tik paskutinėje gamybos fazėje. Todėl klostantis tokioms aplinkybėms, vis sunkiau vadovautis reklamos autoriteto D. Ogilvy (1994) patarimu, jog sėkminga reklama gali gimti suradus apčiuopiamą skirtumą tarp savo ir konkurentų siūlomų gaminių. Prekės vardas bei jos sukeliami jausmai tampa svarbiausiu veiksniu, kuris lemia pirkėjų sprendimą. Dažnai manoma, kad svarbiausias veiksnys Lietuvos rinkoje yra gaminio kaina, o visa kita yra antraeiliai dalykai. Jei situacija būtų būtent tokia, daugelis lietuvių pirktų rūbus ir kitus kasdieninio
vartojimo daiktus su tokiais ženklais kaip “Saulutė” ar pan. Galintiems įpirkti ne tik bevardžius gaminius tampa svarbūs išskirtinumo, pasitikėjimo, kokybės, saviraiškos ir kiti emociniai dalykai. Į Lietuvą ateina jau pasaulyje žinomi prekių vardai tokie kaip “Adidas”, “Sony”, “Nivea”, į kurių gyvybingumą ir žinomumą investuoti nereikia. Prekės ženklo žinomumas yra vertybė, kurią reikia išsaugoti , išskyrus tuos atvejus, kai dėl kokių nors priežasčių prekės ženklas tapo nepataisomai sukompromituotas.
Visų pirma, turi būti sukurtas produktas su jo fizinėm savybėm kaip prekės ženklas, aaptarnavimas, logotipas, įpakavimas bei organizaciniai veiksmai. Daugeliu atveju, vartotojo ypatingą dėmesį patraukia estetiškai atrodantys produktai. Juk viešbučių vartotojai nori gražių kambarių, jaukumo detalių, puikaus dizaino baldų ar tam tikro paslaugų individualumo, kuris gali būti jiems pritaikytas. Visa tai sukuria emocinę vartotojo būseną, kurią pateisina viltys ar lūkesčiai, pažadų įvykdymas, tam kitras asmeniškumo išryškėjimas. Svarbus yra ir asociacijos elementas, kuris būna lemtingu vartotojo elgesyje. Dažnai produktai perkami, kai pirkėjai yra lydimi teigiamų asociacijų. Jaunimo tarpe ypač svarbus elementas – įvaizdžio kūrimas. NNa, o kai kurie verslininkai, atvykę į verslo susitikimus, taip pat kaip tam tikro įvaizdžio dalį laiko nakvynės užsakymu prabangiame, keturių žvaigždučių viešbutyje. Funkciniai elementai aktualūs pačiai organizacijai ir tik netiesiogiai susiję sų vartotojais.
Šaltinis:D. Grundey. 2002. Prekės ženklas: raida, šiandienos iinterpretacija ir empirinis tyrimas. Ekonomika Nr.59. Vilnius: VU. P. 206
10pav. Brando kompleksą sudarantys elementai
Prekės ar paslaugos pasirinkimo etape svarbų vaidmenį vaidina pardavėjų darbas arba informacija pardavimo vietoje. Vartotojai pardavimo vietoje tikrina, ar anksčiau gauta informacija atitinka realybę. Tačiau sprendimas gali įvykti ir dėl pirkimo metu gautos informacijos. Todėl labai svarbu tampa platinimo pobūdis, vieta lentynoje, kaina ir pan.
Labai svarbus sprendimo pirkti priėmimo procese etapas yra reakcija po pirkimo. Nusipirkęs prekę, vartotojas jaučia pasitenkinimą arba nepasitenkinimą. Tuo momentu, kai vartotojas įsigyja prekę ar pasinaudoja paslauga, prekių gamintojų ir paslaugų teikėjų darbas dar nesibaigia. Jis tęsiasi ir laikotarpyje po pardavimo. Svarbus marketologo uždavinys šiame žingsnyje yra išanalizuoti vartotojo pasitenkinimo lygį tam tikru produktu, jo reakciją bei tolimesnį produkto likimą. Žinoma, kuo ddidesnis nesutapimas tarp laukiamų ir esamų produktų charakteristikų, tuo didesnis vartotojo nepasitenkinimas. Beje, yra ir tokia vartotojų grupė, kuri nesureikšmina trūkumų, o tai mažina nepasitenkinimo jausmą. Tam, kad prikėjas liktu pirkiniu patenkintas, produkto gamintojo reklama, visų pirma, turi tikroviškai atspindėti realias, tikėtinas produkto charakteristikas. Vartotojo pasitenkinimas ar nusivylimas apsprendžia jo tolimesnius veiksmus. Jei viešbučio svečias patenkintas jam suteikta paslauga, tai labiausiai tikėtina, kad jis dar kartą apsilankys tame pačiame viešbutyje ir jį rekomenduos kitiems žmonėms. Nepatenkintas pirkėjas reaguoja visai kitaip. JJis gali atsisakyti toliau naudotis tam tikro viešbučio paslauga, pareikšti nepasitenkinimą ne tik žodžiu, bet ir raštu ar net kreiptis į teismą. Pagaliau pirkėjas paprasčiausiai atsisakys įsigyti tam tikro viešbučio tinklo paslaugų ateityje ir savo nepasitenkinimu pasidalins su draugais ir pažįstamais.
Norint suprasti veiksius, įtakojančius potencialius bei esamus vartotojus, galima išskirti kelias kategorijas, kurios turi poveikį sprendimo pirkti paslaugą ar ne link (pav.11):
Psichologiniai veiksniai
Marketingo Demografiniai kompleksas veiksniai
Socialiniai Situaciniai
Veiksniai veiksniai
11 pav. Veiksniai, įtakojantys vartotojo elgseną
Pajamos, amžius, profesija ir kitų demografinių faktorių deriniai gali bet kada veikti sprendimų priėmimo procesą. Pavyzdžiui, turtingas verslininkas gali rinktis kelis jo verslo susitikimui tinkančius viešbučius. Jis svarsto kelias alternatyvas: pasirinkti jūrinio, seno klasikinio ar tiesiog šiuolaikiško stiliaus viešbučio paslaugas. Mažiau pasiturintis žmogus ilgai svarsto apie atostogas ir labai ilgai renka informaciją apie viešbučius. Visos keturios (4P) marketingo komplekso dalys taip pat įtakoja sprendimą pirkti. Viena svarbiausių – tai žema kaina, kuri vilioja žemas pajamas turinčius žmones. Reklamos informacija gali paveikti vartotojo pirkimo sprendimo proceso informacijos paieškos etapą. Patogus paskirstymas į namus gali paveikti vartotoją ir jis puikiai vertins būtent tokią piceriją. Psichologiniai veiksniai aptarinėjami pav. 11. Vartotoją taip pat įtakoja įvairios sąlygos ir aplinkybės, kurios susiklosto arba egzistuoja, kai pirkėjas apsisprendžia pirkti prekę.
Norėdami ppadidinti vartotojų lūkesčių pasiteisinimo tikimybę, turime palaikyti ryšį su vartotoju, teikti jam papildomą informaciją, vykdyti lojalumo programas, užtikrinti kokybišką aptarnavimą bei pristatyti naujienas.
2.2 VARTOTOJŲ ELGSENOS MODELIS
Marketingo tikslas – vartotojų poreikių ir norų patenkinimas. Vartotojų elgsena – marketingo tyrimo sritis, kuri nagrinėja produktų, paslaugų ar idėjų pasirinkimo procesą, jų įsigyjimą bei vartojimą. Tai nagrinėjama per atskirų vartotojų, jų grupių ar organizacijų patenkintus norus ir poreikius. Mokėjimas suprasti ir valdyti vartotojų elgseną yra pasiekiamas nelengvai. Svarbiausia tai, jog vartotojų elgsenos tyrinėjimai leidžia sukurti naujus produktus, keisti jų charakteistikas, nustatyti kainas, paskirstymo kanalus bei reklaminius pranešimus.
Neretai marketologai, norėdami gerai suprasti vartotojų elgseną, turi būti ir psichologai. Kiekvieno žmogaus sąmonėje ir pasąmonėje vyksta psichiniai procesai. A. Lebedev – Liubimov (2002) pateikia pagrindinius psichikos procesus, kurie vyksta žmoguje ir įtakoja vartotojo pirkimo procesą. (12pav.).
Visi šie procesai yra susiję. Nebūna mąstymo be atminties, pojūčių be emocijų ir pan. Tam, kad suprasti, kodėl vartotojas pasielgė būtent taip, reikai išanalizuoti žmogaus psichiką. Visa tai apsprendžia vartotojo elgsenos modelį. “Svarbu, kad reklaminius tvirtinimus vartotojas suvoktų kaip savo mąstymą.” (A. Lebedev – Liubimov. 2002. p. 146). Pieters Rik ir Wedel Michel (2004) ištyrė, jog žmogaus dėmesio ir atminties galimybės yra ribotos. Todėl, norint patraukti vartotojų dėmesį, visą svarbią informaciją rreikia sudėti į pirmąjį reklaminės kampanijos tekstą, vaizdą ar garsą. Tam tikri pakeitimai, papildymai nebus užakcentuojami taip kaip pirmieji. Analizuojant vartotojo elgseną ir sudarant elgsenos modelį, galima išskirti tiek išorinius, tiek vidinius poveikius. A. Lebedev – Liubimov akcentuoja vidinius, žmogaus psichikos faktorius, o F. Kotler didžiąja dalimi analizuoja išorinę aplinką ir su ja susijusius motyvus, faktorius bei procesus, kurie vienaip ar kitaip įtakoja vartotojų elgsenos modelį.
Šaltinis: А. Лебедев – Лубимов. 2002. Психологийа пекламы. Санкт – Петербург: Питер. P.155.
12pav. Keli pagrindiniai psichikos procesai žmoguje.
Marketologai, neišskirdami savo tikslinio rinkos segmento ir nesudarydami jo elgsenos modelio, negali organizacijos veiklą pakreipti perspektyvia ir tinkama kryptimi. Visų pirma, reikia žinoti žmonių auditoriją, kurios poreikius tu stengiesi patenkinti ir sudaryti jų veiksmų bei įtakos srovių modelį. Taigi, šiuolaikinis požiūris į vartotojų elgseną, priešingai tradiciniam, akcentuoja ne tik pirkimo veiksmą, o vartotojų elgseną pristato kaip ištisinį vartotojų mąstymo procesą, jungiantį vartotojų veiksmus prieš prekės ar paslaugos įsigyjimą, sprendimo pirkti priėmimo metu bei po jo. (Priedas Nr.1).
F. Kotler (2003) vartotojų elgsenos modelį siūlo nagrinėti remiantis penkiomis faktorių grupėmis (13 pav.). Išsamiai išanalizavus šiuos faktorius, galima sukurti efektyvią ir pelningą reklaminę kampaniją, kuri gali užtikrinti organizacijos išlikimą ar net augimą sudėtingame konkurenciniame pasaulyje.
Analizuojant šį modelį, galima teigti,
jog marketologai naudoja reklamą ne tik pelno gavimo sumetimais, bet ir visuomenės įtakojimo būdams. Reklamos davėjai yra ne tik verslo organizacijos, bet ir labdaringos organizacijos, nekomercinės ir vyriausybinės tarnybos, kuriems reklama yra reikalinga tam, kad paveikti, įtakoti tam tikras visuomenės grupes.
Galutinis vartotojo produkto pasirinkimas formuojasi veikiant daugeliui kultūrinių, socialinių, asmeninių ir psichologinių faktorių. Be to, kaip teigia marketologai, lemiamas vaidmuo šiame procese tenka kultūrai. Norint suprasti vartotojų elgseną, reikia žinoti, kokiai klasei ir subkultūrai jis priklauso. Kultūra siejama su vartotojo ššeima, kurioje jis užaugo, bendravimo institucijos, kurios formuoja vertybių, stereotipų bei poelgių skalę. Subkultūra yra kultūros sudėtinė dalis, kuri formuojasi nacionaliniu, religiniu, rasiniu ar regioniniu pagrindu. Vartotojo elgsenos modelis priklauso nuo socialinės klasės, kuriai jis priklauso. Skirtingų socialinių klasių žmonės akivaizdžiai skiriasi drabužių, kalbos stiliumi, poilsio organizavimo būdu ir kitomis charakteristikomis. Taip pat skiriasi jų pajamų lygis, profesija, darbas, išsilavinimas ir net gyvenamoji vieta. Socialinių klasių atstovai turi tam tikrus bendrus pirmenybių teikimus, pasirenkant skirtingas prekes ir prekinius ženklus. Todėl yyra tikslinga sutelkti dėmesį į kokios nors vienos klasės poreikių patenkinimą.
Marketingo stilumai Kiti skatinantys motyvai
Prekė
Kaina
Prekės pardavimo vieta
Prekės rėmimas
Ekonominiai
Techniniai
Politiniai
Kultūriniai
Pirkėjo charakteristikos Pirkėjų sprendimo pirkti priėmimas
Kultūriniai
Socialiniai
Asmeniniai
Psichologiniai Problemos suvokimas
Informacijos paieška
Vertinimas
Elgesys po prekės pirkimo
Pirkėjo sprendimas
Prekės pasirinkimas
Markės pasirinkimas
Pardavėjo pasirinkimas
Laiko prekei pirkti pasirinkimas
Pirkinio kaina
Šaltinis: Ф. Котлер. 2003. Маркетинг манагемент. Санкт –– Петербург: Питер. P 181
13 pav. Vartotojų elgsenos modelis.
Be kutūrinių veiksnių vartotojų elgsenai įtakos turi ir socialiniai faktoriai. F. Kotler (2003) išskiria šiuos socialinius faktorius:
– Referentinės grupės;
– Šeima;
– Vaidmenys ir statusai.
Kiekvienas vartotojas neišvengiamai bendrauja su šeima, draugais, kaimynais ar darbo kolegomis neformaliai. O su profesinėmis, religinėmis ar kitomis benruomenėmis bendrauja formaliai. Šis bendravimas gali paskatinti žmogų pakeisti elgesį, stilių, daryti įtaką supratimui apie gyvenimą, o taip pat gali paveikti net ir žmogaus prekių ar prekinių ženklų pasirinkimą. Gyvenime yra ir kitos grupės, su kuriomis vartotojas nebendrauja, tačiau jų įtaką jaučia. Todėl, marketologai turi apsibrėžti tikslinių vartotojų referentines grupes, nepamiršdami apie jų skirtingą įtaką žmonėms perkant vienokią ar kitokią prekę ar prekinį ženklą. Svarbu suvokti, kada referentinių gurpių įtaka itin stipri. Tuomet marketologai turi iimtis tų veiksmų, kurie padėtų paveikti ne vartotojų elgesį, o vartotojų referentinių ar įtakos grupių elgesį.
Šeima – svarbiausia pirkėjų – vartotojų socialinė bendrija. Šeimos nariai sudaro labiausiai įtaką darančią pirminę referentinę grupę. Šeima, kurioje vartotojas gimė, formuoja religinius įsitikinimus, čia nustatomi individo tikslai, meilės jausmai, apibrėžiamos problemos ekenominiu ir politiniu atžvilgiu. Net jei žmogus su savo tėvais bendrauja mažai, mokslininkų teigimu, jų įtaką jo kaip vartotojo elgsenai palieka žymų pėdsaką. Visa ši informacija yra pasamonėje. Tiesioginę įtaką pirkėjo elgsenai daro jjo paties sukurta šeima.
Kiekvienas žmogus priklauso vienai ar kitai bendruomenei, kuriose įgyja tam tikrą vaidmenį ar statusą. Paprastai žmonės perka įvairias prekes tam, kad sustiprinti savo statusą. “Marketologams svarbu suvokti, kad jų produktas turi potencialią galimybę prekinį ženklą paversti į statuso simbolį”. (F. Kotler. 2003. p.188).
Pirkėjo sprendimui pirkti įtakos turi jo asmeninės charakteristikos: amžius ir jo šeimos gyvavimo ciklo etapas, darbas, ekenominė padėtis, gyvenimo būdas, charakterio ypatumai ir net savo vertės suvokimas. Per savo gyvenimą žmogus įgyja begalę įvairių prekių ir paslaugų. Kūdikiui būtinas vaikiškas maistelis, suaugęs žmogus stengiasi išbandyti kuo daugiau prekių patiekalų, pramogų, o pagyvenęs – pereinia prie dietinio maisto, sėslaus poilsio. Individo vartojimo struktūra priklauso nuo to, kokioje gyvavimo stadijoje yra jo šeima. Įprastai marketologai vartotojus priskiria 9-iem šeimos gyvavimo etapams, kurių kiekvienam yra būdinga tam tikra finansinė padėtis ir tipiniai pirkiniai. Šeimos gyvavimo etapai išskirimai šie:
– Viengungiškas gyvenimas (jauni viengungiai žmonės, gyvenantys atskirai nuo tėvų);
– Jaunavedžiai (jauni žmonės be vaikų);
– Šeima, kurioje jauniausias vaikas iki 6 metų;
– Šeima, kurioje jauniausias vaikas 6 ir daugiau metų;
– Šeima,kurioje pagyvenę tėvai, kurių vaikai gyvena kartu;
– Pagyvenę tėvai, kurių vaikai jau gyvena atskirai;
– Šeima, kurioje tėvai tapo pensininkais;
– Dirbantis našlys;
– Našlys pensininkas.
Neseniai atlikti tyrimai parodė, kad egzistuoja ir psichologiniai individo gyvavimo etapai. Per savo brandaus gyvenimo periodą iindividas išgyvena tam tikrus psichologinius perėjimus. Todėl marketologai skiria labai didelį dėmesį aplinkybėm (santuoka, našlystė, skyrybos, antra santuoka ar pan.), kurios daro žymius pasikeitimus žmogaus gyvenime.
Pirkėjų prekių vartojimui ir pačiam pirkimo procesui įtaką daro jo veiklos rūšis. Todėl marketologas turi apibrėžti vartotojų profesines grupes. Vartotojo produkcijos pasirinkimui daro ekonominė individo padėtis, kuris apibūdina jo išlaidų lygį, santaupų stabilimą, skolas ar požiūrį į pinigų kaupimą.
Sudarant vartotojo elgsenos modelį reikia atsižvelgti ir į tai, kaip vartotojas reaguoja į marketingo stimulus kaip kainos kitimai, pačios prekės atmainos (pakaitalai), pardavimo vietų išsidėstymas bei rėmimo formos. Atliekant šią svarbia analizę reikia įvertinti ir kitus motyvus kaip ekonominiai, politiniai, kultūriniai ar techniniai šalies stabilumai ir garantai. Surinkus šią informaciją reikia sugretinti su pirkėjo sprendimo pirkti priėmimo procesu .
Tačiau realiame gyvenime, realiame versle iškyla problemų. Marketingo specialistai dirba konkrečiose bendrovėse, taikosi prie konkrečių bendrovių vadovų, bendrovių vidinės politikos, finansinių problemų, ribotų kūrybinių, ekonominių, finansinių išteklių ir apie esminį – vartotojo poreikį – užmiršta. Galutinis rezultatas: kai sprendimai priimamai neįsiklausant į vartotoją, o į savo organizacijos veiklos trūkumus, bet kokie projektai miršta. Jei nėra geros verslo idėjos, aiškių tikslų ar aiškios vizijos, ką pasiūlyti vartotojui, marketingas nepadės. T.y. pradžioje turi būti pats mechanizmas, pati principinė idėja, pats vvartotojo poreikio gilus suvokimas, o tik tada – derinimas.
2.3 VIEŠBUČIŲ VERSLE DAŽNIAUSIAI NAUDOJAMOS REKLAMOS RŪŠYS
Vis dažniau bendrovės įsitikina, kad reklamos kampanijos poveikį lemia ne tik jai skirtas biudžetas ar kūrybinė idėja, bet ir tinkamai suplanuotas jos paskirstymas įvairiose žiniasklaidos formose – televizijoje, radijuje, spaudoje, internete ar lauko reklamoje.
Reklama televizijoje – tai pati brangiausia reklamos forma. Tačiau Lietuvoje ji turi ne pačius geriausius atsiliepimus. Dažnas vartotojas, pamatęs reklaminio klipo pradžią, perjungia kitą televizijos kanalą. Todėl pastebima tendencija, jog viešbučiai per televiziją nereklamuoja savo paslaugų, kambarių ar tam tikrų privalumų. Dažniausiai, reklama per televiziją būna kaip rėmimo forma, kurios atveju viešbutis yra minimas kaip pagrindinis ar eilinis rėmėjas, o ekrane gali pamatyti tik jo ženklą ar logotipą. Televizijos reklama turi kelias rūšis:
1. Reklaminiai klipai. Kuriuos, kaip minėjau, viešbučiai naudoja labai retai. Tai yra realus įmonės produkto atvaizdavimas.
2. Reklaminiai skelbimai. Tai trumpesnė nei reklaminio klipo forma, kuri skelbia apie tam tikras akcijas, nuolaidas ir pan.
3. Reklaminiai reportažai. Jie netiesiogiai reklamuoja viešbutį ir jo paslaugas. Dažniausiai tai daroma, kai viešbutyje vyksta tam tikri renginiai, susibūrimai. Taip pat galimi interviu su viešbučio darbuotojais. Galimi ir viešbučio darbuotojų (dažniausiai tai vyksta vadovų lygyje) užsakomieji interviu į televizijos gyvenimo būdo ar panašias laidas.
Galiu teigti, kad
dažnai reklaminiai skelbimai visoje televizijos reklamos masėje “paskęsta”. U. Uels (2001) teigia, jog bet kokie reklaminiai pranešimai ar skelbimai konkuruoja tarpusavyje. Vartotojai daugiau nei pusę reklamos praleidžia. Todėl vienas iš reklamos davėjų uždavinių yra privesti vartotoją pastebėti reklaminį pranešimą ir juo susidomėti. Žinoma, pagrindinis poveikio faktorius – paveikslas, o jį palydi tekstas. Gyvas, pašnekesio formos tekstas pateikia daugiau informacijos negu spausdintas. Kaip ir radijo reklamoje, tai panašu į asmenišką pardavėjo bendravimą su pirkėju. Muzika taip pat turi didelį poveikį.
Svarbu ppasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklaminis kontakas įvyks.
Televizijos reklamos privalumai:
– vienintelė iš visų masinės informacijos priemonių, kuria perduodama forma, žodžiai, muzika, vizualinė išraiška;
– gali parodyti žiūrovui tai, kaip jis jausis nupirkdamas siūlomą prekę ar paslaugą;
– žmonės žiūri televiziją kai ilsisi ir niekur neskuba, todėl informaciją gali priimti nepaviršutiniškai;
– oganizacijos pasirodymas per TV gali sukurti didesnį ir geresnį įįvaizdį;
Televizijos reklamos trūkumai:
– reklaminio klipo didelė kaina;
– reikalauja ilgo pasiruošimo, profesionalumo;
– vartotojui žiūrint reklaminį klipą, būtina susikaupti ir sutelkti dėmesį, klausą bei žvilgsnį.
Spaudos reklama aprėpia įvairiausias reklamines medžiagas, publikuotas periodinėje spaudoje. Visų pirma – tai reklaminiai skelbimai. Visų antra – tai reklaminio pobūdžio sstraipsniai ir publikacijos. Tam, kad reklama spaudoje pasiektų reikiamą potencialių vartotojų grupę, reikia pasirinkti tinkamą laikraštį ar kitą leidinį. Šiam tikslui reklamos užsakovai įvertina nustatytą leidinio rentabilumą ir tiražą. Iš daugybės leidinių būtina pasirinkti tą, kuris būtų tinkamas informavimui apie siūlomą paslaugą. Kaip teigia У. Уэлс (2001), spaudos reklama turi savo privalumų ir trūkumų. Privalumus galima išskirti ir viešbučių rinkoje:
1. Rinkos aprėptis. Žinant savo vartotojų tikslinį segmentą, galima parinkti tokį spaudos leidinį, kurį ir skaito tikslinis vartotojas. Šiuo atveju, prestižiniai viešbučiai, kurių didžioji dalis svečių yra užsienio piliečiai dažniausiai renkasi leidinius, kurie leidžiami anglų kalba ir yra platinami lėktuvuose, keltuose ar turizmo agentūrose. Tai įvairūs žurnalai apie poilsį, verslą ar kitą veiklą. Mažesni, kurortinių miestelių viešbučiai nevengia vietinės spaudos, o ttiksliau periodinių leidinių – laikraščių.
2. Palankus vartotojų požiūris. Užsienio piliečiai labiau pasitiki reklama nei mes. Todėl žinomi leidiniai anglų kalba jiems atrodo patikimi. Na, o kalbant apie vietos gyventojus ir vietinę spaudą, yra atvirkščiai.
3. Lankstumas. Geografiniu požiūriu, spauda yra lanksti. Reklamos užsakovai gali rinktis reklamą konkrečioms rinkoms, konkretaus dydžio, ypatingų spalvų, laisvų intarpų.
4. Spauda gali būti ir bendravalstybinė.
5. Renkantis vietinę spaudą, daug mąstyti nereikia, nes periodinių leidinių pasirinkimas yra ribotas.( Bent jau Klaipėdos mieste).
6. Skaitant reklaminius skelbimus, skaitytojas turi daugiau laiko aapgalvoti pasiūlymą nei žiūrint televiziją ar klausant radiją.
7. Reklamos davėjas – užsakovas gali pateikti skaitytojui planą, parodantį, kaip pasiekti viešbutį, nurodyti kainas ar pan.
8. Periodinė spauda yra elastinga. Jei yra poreikis, reklaminis skelbimas spaudoje gali pasirodyti per 1-3 dienas po užsakymo.
9. Galimybė ilgiausią laiko tarpą įvykdyti pakeitimus.
Tačiau, kaip ir bet kuri žiniasklaidos priemonė, spauda turi trūkumų.
1. Trumpas gyvavimo ciklas.
2. Trumpas laikraščių ir kitų leidinių skaitymo laikas.
3. Ribotos galimybės kreiptis į tam tikrą tikslinę žmonių grupę.
4. Bloga spaudos kokybė.
5. Reklaminis skelbimas spaudoje konkuruoja su daugybe kitų skelbimų.
Demonstracinė reklama daugeliui įmonių padeda kurti įvaizdį, reprezentuoti save prieš visuomenę. Reklama, kurią galime pavadinti demonstracine, viešbučių rinkoje dažniausiai būna ši:
a) Įvairių renginių organizavimas.
b) Daiktai, suvenyrai su logotipu ar tam tikru ženklu.
c) Parodos.
c) Konferencijos.
Šios priemonės naudojamos švenčių arba įvairių specialiai organizuojamų renginių metu, suteikia galimybę užmegzti tiesioginius ryšius su pirkėjais, partneriais.
Organizuojant renginius, viešbučių administracija būtinai vedžioja svečius po kambarius, parodo visą viešbutį. Dažniausi renginiai, reprezentuojantys viešbučius, būna miesto sukaktys, pačio viešbučio gimimo dienos ar tiesiog naujo viešbučio atidarymas.
Įvairiems suvenyrams, atributams ir kitiems daikčiukams ant kurių pateikiamas viešbučio vaizdas, adresas ar logotipas, taip pat skiriamas ypatingas dėmesys. Dažnai jie vadinami reklaminiais suvenyrais. Daugelis viešbučių stengiasi pasigaminti (perkant paslaugas ar prekes iš kitų įmonių) savo tapkes, chalatus, rankšluosčius, degtukus, lėkštes, sskėčius, saldainius, atvirutes ir kt. Tuo būdu prisiminimas apie malonią nakvynę svečiui paliekamas ilgesniam laikui. Reklaminiai suvenyrai yra palyginti nebrangūs, jie nekonkuruoja su kitomis reklamos priemonėmis, juos galima naudoti ir reklaminių kampanijų metu. Tai svarbus tiesioginio asmeninio poveikio elementas bei realizacijos skatintojas.
Parodos šiuolaikiniame verslo pasaulyje yra populiari ir efektyvi partnerių bei stambių klientų paieškos priemonė. Dažniausiai tai būna su turizmu susijusios parodos. Šiuo būdu pavienių turistų ar verslininkų prisivilioti nesistengiama. Tai būna sutarčių sudarymo galimybė su verslo organizacijom iš Lietuvos ir užsienio bei turizmo agentūrų susidomėjimas.
Konferencijos gali būti ruošiamos ir ne viešbučių tema. Gana gera reklama yra rengti konferenciją pačiame viešbutyje. Visi ekonominės ir verslo klasės viešbučiai turi konferencijų sales. Todėl išnuomavus salę ir sukvietus klausytojus galima pademonstruoti kai kuriuos viešbučio privalumus. Na, o jei konferencijos pradžia ir jos tema yra skelbiami žiniasklaidoje, lankstinukuose, pakvietimuose ar tiesiog iš lūpų į lūpas – tai taip pat sėkminga reklama, primenanti viešbučio, kuriame įvyks konferencija, adresą, pavadinimą ir, be abejo, užmezganti tampresnius ryšius su visuomene.
Reklama paštu – skirta atrinktam, tiksliniam vartotojui, pirkėjui, esant minimaliai nenaudingo tiražo apimčiai. Įmonės paprastai turi jas dominančių žmonių sąrašus ir prireikus siunčia reklamos priemones konkrečiu adresu. Pašto reklama užtikrina didesnę reklamos gavėjo reakciją nei masėje paskęstanti televizijos, rradijo ar spaudos reklama. Pašto reklamos privalumai:
1) tiesioginę pašto reklamą galima skirti konkrečiam asmeniui ar konkrečiai rinkai;
2) pašto reklama yra individualus kreipimąsis, kuris nekonkuruoja su kitomis reklamos rūšimis;
3) pašto reklama gali būti konfidenciali;
4) ji neturi reklamos vietos, laiko, formato apribojimų;
5) palyginti su kitomis reklamos priemonėmis, ji teikia kur kas daugiau galimybių rinktis reklamos medžiagą;
6) pašto reklamą galima tiksliai priderinti prie reklamos davėjo poreikių, individualaus reklamos grafiko;
7) ją galima išsiųsti tiksliai nustatytu laiku, taip pat tiksliai apskaičiuoti jos gavimo laiką;
8) duoda galimybę įvertinti savo reklaminės kampanijos efektingumą pagal atsiliepusius klientus.
Pašto reklamos trūkumai:
1) aukšta išsiuntimo kaina gali pakenkti mažos firmos biudžetą;
2) pastebimos tendencijos, kai klientas, radęs savo pašto dėutėje krūvą pašto reklamos, pasipiktina ir rūpindamasis gamta pradeda protestuoti prieš tokią popieriaus naudojimą reklamai.
Paskutiniu metu sparčiai vystosi telekomunikacijų sistemos, kurių viena iš dalių yra globalus kompiuterinis tinklas internetas. Interneto naudojimas kaip viena iš marketingo sistemos elementų, gali padaryti didelę įtaką teigiamam firmos įvaizdžiui ir klientų informavimui apie firmos prekes ir paslaugas. “Apžvelgus potencialių pirkėjų paieškos bei atrankos būdus, akivaizdu, kad internetas gali atverti naujas galimybes.”(I. Pliuškytė, 2004, p.43). Todėl šiuolaikinės organizacijos stengiasi sukurti kuo įspūdingesnius internetinius puslapius, kurie suteiktų kuo daugiau informacijos apie jų veiklą ir pritrauktų vartotoją. Kai vartotoją užklumpq poreikis įsigyti tam tikrą produktą, jis nori
tai padarytikuo paprasčiau ir greičiau. Jį sudomi pagalba renkantis, galimybė išbandyti ir pritaikyti būtent sau. Galų gale, svarbi ir supaprastinta įsigyjimo procedūra, kuri įtakoja vartotojo apsisprendimą ir prisideda formuojant prekės ar paslaugos įvaizdį, ir dažnai nėra susiję su sudėtingomis technologijomis ar milžiniškomis investicijomis. Čia juk gelbėja internetas. Svarbu suvokti, kas yra mūsų vartotojas ir kaip jis pageidauja bendrauti su mūsų prekiniu ženklu.
Radijo nėra labai populiari viešbučių versle. Tačiau ji yra palyginus nebrangi. Radijas leidžia adresuoti pranešimą didelėms auditorijoms. Jos ppagrindas – gyvas diktoriaus žodis. Radijo reklamos trūkumai:
1) tai tik girdimoji priemonė;
2) trumpalaikė;
3) didelė konkurencija tarp reklamų;
4) labai segmentuotos auditorijos;
5) kai kurie klausytojai nemėgsta reklaminių blokų ir jiems prasidėjus iš karto perjungia į kitą stotį.
Privalumai:
1) ekonomiškumas;
2) mobilumas;
3) didelis kūrybinis lankstumas;
4) suteikia galimybę pritraukti apibrėžtą auditoriją;
5) radijo auditorija yra jaunesnė nei laikraščių, todėl ji noriai naudojasi naujomis paslaugomis ir prekėmis.
Reklaminiai stovai, bukletai ir iškabos tai pat svarbi reklaminė – informavimo priemonė viešbučių versle. Pačių svarbiausių reklamos priemonių pagrindiniai privalumai ir trūkumai ppateikti priede Nr.2.
III. REKLAMOS ĮTAKOS VARTOTOJŲ ELGSENAI TYRIMAS KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ RINKOJE
3.1 KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ REKLAMINĖS VEIKLOS TYRIMAS
Norint išanalizuoti Klaipėdos miesto viešbučių rinkos reklaminę veiklą, reikia surinkti daug informacijos apie populiariausias reklamos priemones, jų efektyvumą bei potencialių vartotojų elgesio ypatybes. Tačiau ssunkiausia buvo apklausti pačius viešbučių svečius. Klaipėdos miesto smulkaus ir vidutinio verslo asociacija šiuo metu atlikinėja marketinginį tyrimą. Šio tyrimo pagrindinis tikslas yra išsiaiškinti Klaipėdos miesto turizmo patrauklumą. Šiam tikslui buvo sudarytos 2 lapų anketos, kurias turi užpildyti į miestą atvykę viešbučių svečiai. Joje domimąsi, kokiu transportu ir iš kur yra atvykę svečiai, iš kur sužinoję apie tam tikrą viešbutį ar kodėl pasirinko būtent šią apsistojimo vietą. Šie klausimai aktualūs ne tik Klaipėdos smulkaus ir vidutinio verslo asociacijai, bet ir mano tyrimui. Tačiau pradėjus rinkti informaciją apie šį tyrimą, paaiškėja, jog viešbučių svečiai į anketų klausimus atsakinėja labai vangiai ir pats tyrimas yra įdomus tik jo iniciatoriams. Net ir viešbučių administracija nesistengia apsunkinti savo klientų, verčiant užpildyti dviejų lapų anketą. PPo šios situacijos tampa aišku, jog priėjimas prie tam tikros pirminės, t.y. informacijos iš kliento, yra gana sudėtingas. Todėl daugeliu atveju mano tyrimas remiasi pačio viešbučio surinkta bei administracijos pateikta medžiaga. Klientų apklausai buvo sudaryta trumpa anketa, kurią viešbučio svečiai galėjo užpildyti laukdami taksi. Žinoma, vienas iš metodų yra stebėjimas. Jo esmę sudaro tiesioginis stebėjimas, kaip elgiasi vartotojas. Šį stebėjimą atliko viešbučių darbuotojai.
Tyrimas buvo atliekamas ekonominės ir verslo klasės Klaipėdos miesto viešbučiuose. Vieni iš jų turėjo įteisintą žvaigždučių skaičių, kiti jjų teigė esą pasiruošę gauti žvaigždutes. Visi šie viešbučiai turi oro kondicionavimo sistemas, kabelinę televiziją, telefono liniją, minibarus, individualias saugojimo kameras taip pat sudaro galimybę rengti seminarus ir konferencijas su visa reikiama įranga. Darbo kambarys, internetas, spausdintuvas ir aptarnavimas nuo 6 iki 24val. į kambarį taip pat įeina į viešbučių paslaugų paketą. Mašinų stovėjimo aikštelės, skalbykla ir net ekskursijų organizavimas. Žodžiu, visi jie teikia panašų paslaugų paketą ir skiriasi tik vieta, stilium, filosofija ir kambarių skaičiumi. Visi tirti viešbučiai teikia visas, pagal standartus nustatytas paslaugas.
Metodai: Klaipėdos miesto viešbučių bei jų paslaugų vartotojų tyrimas anketavimo būdu, viešbučių darbuotojų apklausa anketavimo būdu, grafinis metodas, stebėjimas, ekspertų apklausa, lyginamoji analizė.
Tyrimo objektas: Vartotojų elgsena.
Tyrimo dalykas: Viešbučių reklaminių kampanijų įtaka vartotojų elgsenai.
Hipotezės:
1. Efektyvios Klaipėdos miesto ekonominės ir verslo klasės reklaminės kampanijos kūrimas prasideda nuo vartotojų segmentavimo.
2. Klaipėdos miesto viešbučių darbuotojai, norėdami teisingai suprasti ir numatyti vartotojų elgseną, analizuoja ir modeliuoja jį.
3. Sėkminga reklaminė kampanija yra gerai parinkta reklaminė priemonė ir optimaliai suformuotas jos biudžetas.
4. Reklaminė kampanija padeda Klaipėdos miesto viešbučiams ne tik kurti įvaizdį, palaikyti ryšius su visuomeme, bet ir įtakoti vartotoją.
5. Sėkminga reklaminė kampanija – sėkmingas verslas.
Tyrimo generalinę visumą sudarė Klaipėdos miesto viešbučių svečiai – 80 respondentų. Tyrimo visumos dalį sudarė viešbučių darbuotojai: direktoriai, mmarketingo vadovai, ekonomistai, pardavimų vadybininkai, administratoriai, portje. Jų atsakymai į klausimus buvo statistiškai apdoroti ir iš jų išvesti svertiniai vidurkiai procentais. Viso buvo apklausta 80 svečių iš 10 viešbučių. Vykdant apklausą mažuosiuose viešbučiuose buvo stengtasi apklausti apie 40% darbuotojų, didžiuosiuose mažiausiai 10%. Viso apklausta 60 viešbučių darbuotojų.
3.1.1 DAŽNIAUSIAI KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ RINKOJE NAUDOJAMOS REKLAMOS PRIEMONĖS
Žinoma, svarbiausia buvo sužinoti, kokios reklamos priemonės dažniausiai pasiekia Klaipėdos miesto viešbučių svečius. (Priedas Nr.3. Anketa). Tirti buvo viešbučių svečiai, apsistoję čia kovo ir balandžio mėnesiais. Iš 80 apklaustųjų respondentų 60% (48 respondentai) – Lietuvos Respublikos gyventojai, 40% – užsieniečiai (32 respondentai). 22% iš jų – atvykę verslo reikalais, darbo susitikimų tikslais. 40% tirtų viešbučių svečių atvyko atostogų metu poilsiui. Tik 4 % atvykusiųjų teigė, jog tai tik tarpinė kelionės šalis. Šis tyrimas parodė (grafikas Nr.1), jog labai didelę įtaką vartotojo apsisprendimui turi įtakos grupės. Išvedus svertinius vidurkius galiu teigti, kad dauguma viešbučių svečių pirmą kartą viešbutyje apsilankė artimų žmonių įtakoti (4,2). T.y., kiti žmonės rekomendavo ir patarė rinktis tam tikrą viešbutį. Tai rodo, jog labai svarbu, kad kiekvienas svečias liktų patenkintas po paslaugos pirkimo, nes jis skleidžia pirminę ir įtikinamiausią informaciją. Taigi, labai svarbu dėmesį koncentruoti ties nepatenkintais klientais. Labai dažnai svečiai informaciją apie viešbučius rranda žurnaluose (3,8). Turizmo agentūros taip pat išsamiai informuoja apie viešbučių paslaugas (2,9). Tačiau radijo reklama beveik nepasiekia viešbučių svečių (0,9). Informaciją, pateiktą internete randa tie, kurie būtent jos ir ieško (1,6). Informacija, dažniau užsieniečiams, apie viešbučius platinama ir lėktuvuose bei aerouostuose (2,3). Keli viešbučių svečiai apsistojo būtent tuose viešbučiuose, nes tai buvo darbdavio nurodymas (0,9), o už to slypi organizacijos ir viešbučio sutartiniai reikalai. Taigi, dauguma svečių rinkosi tam tikro viešbučio paslaugas įtakoti kontaktinių grupių. Šis faktas parodo, jog itin svarbi vartotojo reakcija po paslaugos pirkimo. Informacijos apie viešbučius vartotojai taip pat ieško patikimose turizmo informacijos centruose ar turizmo agentūrose.
Grafikas Nr.1
Šaltinis: Anketos (Priedas Nr.3) apklausos rezultatai
Anketos (Priedas Nr.4), kuri buvo pateikta viešbučių administracijai, atsakymai į pirmąjį klausimą leidžia sudaryti grafiką Nr. 2.
Ši apklausa parodė, kad viešbučių versle dažnas reiškinys yra reklaminių priemonių taikymas ar platinimas jūrų uostuose ir aerouostuose. Tai visiškai nebūdinga gamybininkams ar prekybininkams. Įdomu tai, jog traukinių stotyse reklama apie ekonominės ir verslo klasės viešbučius nėra skleidžiama. Žinoma, nes tai pati pigiausia žmonių susisiekimo priemonė, o viešbučių paslaugos skirtos aukštas ir bent jau vidutines pajamas turintiems žmonėms.
Grafikas Nr.2
Šaltinis: Apklausos (anketa Priedas Nr.1) rezultatai.
Televizija, kaip viena iš efektyvių reklamos priemonių, naudojama dažniausiai viešbučio ženklo populiarinimui.
Klaipėdos miesto verslo klasės viešbučiai nereklamuoja savo paslaugų paketo, sukurdami video klipus. Pastebima, jog viešbučiai remia įvairius renginius, koncertus ir pan. Tuo būdu televizijos ekranuose būna parodyti tik jų logotipai ar tam tikri išskirtiniai ženklai. Vis dėl to, į koncertus, o ypač tokių dainininkių kaip Orbakaitė ar grupių “White snakes”, eina gan aukštas pajamas turintys žmonės, kurių aukštos klasės viešbučių kainos negąsdina. Žinoma, reklamuoti savo paslaugas vietinėje televizijoje verslo klasės viešbučiams nėra tikslinga, nes didžioji dalis klientų yra užsieniečiai verslininkai, kkurie tikrai, prieš perkant paslaugas nežiūri Lietuvos ar net Klaipėdos televizijų. Tačiau apklausa viešbutyje Radisson SAS parodė, jog atidarymo metu buvo panaudota televizija, per kurią pristatinėtos šio viešbučio paslaugos bei jų kainos. Tai rodo, jog šis viešbutis norėjo informuoti lietuvius verslininkus, kurie segmentuojant klientus pagal tautybę yra vienas iš jų segmentų.
Tačiau galiu teigti, jog Klaipėdos viešbučių reklaminės kampanijos ne visada būna tikslingos ir skirtos tam tikram vartotojui paveikti. Pavyzdžiui, viešbučių tinklas “Europa”, remdamas laidą “Meile mano”, dėmesį sutelkė ne įį savo tikslinį vartotojų segmentą. Žinoma, vyko barteris tarp viešbučio ir televizijos. Viešbučiui buvo patogu, jog už šią reklamą grynų pinigų mokėti nereikėjo.
Norint parinkti efektyviausią reklaminę priemonę, reikia tik gerai pažinti savo vartotojus, jų lūkesčius ir net gi elgesį ppo paslaugos pirkimo. Tačiau to Lietuvoje neužtenka. Mano atliktas tyrimas parodė, jog efektyvi ir tikslingai parinkta reklama ne visuomet leidžia pasiekti norimo rezultato. Didžiausia kliūtimi tampa neteisinga ir net agresyvi konkurencinė reklama. O ji – Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje – yra. Kaip jau minėjau I-ajame šio darbo skyriuje, įstatymai, reguliuojantys teisingos konkurencijos santykius yra, tačiau jie neveikia. Į šią problemą reikia žiūrėti iš pagrindų ir, visų pirma, rasti tą vieną paaiškinimą, kas teisininkui, mokslininkui ir praktikui yra reklama.
Šio tyrimo (anketa Nr.2, priedas Nr.4) 3 ir 4 klausimai parodo, ar Klaipėdos miesto viešbučiuose yra marketingo padaliniai ar bent marketingo specialistai. Nes jie būtini, norint išlikti konkurencingame rinkos ūkio pasaulyje, išlaikyti ir pritraukti naujus vartotojus. Būtent šie specialistai gali užtikrinti augimą. Žinoma, vvisų pirma, jų kasdieniniame darbe turėtų atsispindėti darbas su “4P” (angl. Price, promotion, place, product). Tačiau, kaip tyrimas parodė, viešbučių administracija nemato poreikio steigti atskirus marketingo padalinius. Kai kurie jų mano, jog marketingo specialistai viešbučių versle yra nereikalingi. Vieni iš jų gauna marketinginių sprendimų nurodymus iš tolimų centrinių užsienio būstinių, kurios atlieka darbus viso viešbučio mastu ir jų klientų atskirai nesegmentuoja. Kiti mano, jog pardavimų vadovai puikiausiai gali atlikti marketinginius tyrimus ar paruošti efektyvią reklaminę kampaniją.
Galiu teigti, jog būtini eefektyvios reklaminės kampanijos parengimo etapai viešbučių versle turi būti šie:
1. Reklaminės kampanijos uždavinių nustatymas. Reklamos uždaviniai viešbučių versle gali būti keli. Tai gali būti ir įvaizdžio kūrimas, ir užimtumo didinimas ir net atsakomieji veiksmai konkurentams. Tačiau vedant iš anksto apgalvotą ir efektyvią reklaminę kampaniją, atsakomieji veiksniai konkurentų reklaminei kampanijai nėra naudingi.
2. Biudžeto patvirtinimas. (Numatant viešbučio paslaugų gyvavimo ciklo stadiją, rinkos dalį ir vartotojišką bazę, konkurencijos lygį, reklamos išsamumą, reklamos dažnumą ir prekės paslaugų paketo pakeičiamumą).
3. Būtina išrinkti reklamos būdą ir apibrėžti, kaip ta reklama generuosis, įvertinti reklamos patrauklumą ir galimybę iššaukti vartotojų pasitikėjimą. Visam tam reikia parinkti teisingą stilių, toną, žodžius, formatą ir įvertinti reklamos davėjo (šiuo atveju viešbučio kaip organizacijos) socialinę atsakomybę.
Įvertinant norimos auditorijos aprėpimą, reklamos dažnumą ir poveikio stiprumą, reklamos davėjas turi nuspręsti kokiom medijom leis pasiekti norimą rezultatą.
Radijo reklama Klaipėdos miesto ekonominės ir verslo klasės viešbučių versle yra naudojama itin retai. Dažniau investuojama į reklamą avialinijose ir jūrų keltuose. Net 40% stengiasi apie save pažymėti įvairiuose užsienio kalba parašytose leidiniuose kaip “Exploring Klaipėda”, “Events in Lithuania”, kurie yra platinami lėktuvuose ir informuoja apie poilsį, pramogas, nakvynes. Dažnai lėktuvuose platinami leidiniai: “Oro uostas”, “Jūra”. Šie leidiniai taip pat turi paklausą viešbučių rinkoje. Net 30% viešbučių investuoja į rreklamą vartotojams, keliaujantiems keltais – jūrų transportu. Čia dažniausiai statomi stendai ar kabinamos reklaminės iškabos. Tai pažymi orientaciją į užsienio vartotojų poreikius.
Spaudos reklama labai populiari (90%) Klaipėdos miesto ekonominės ir verslo klasės viešbučių versle. Dažni leidiniai: “Extra laikas”, “Verslo žinios”, “Klaipėda”, “Vakarų ekspresas”, “Lietuvos rytas”, “Vakarų Lietuvos” dienraščiai, kuriuose savo paslaugas reklamuoja viešbučiai. Kaip matome, naudojami ir šalies leidiniai, orientuoti į šalies vartotojus, ir vietiniai miesto leidiniai, skirti vietiniams klientams ar organizacijoms, ir užsienio leidiniai, skirti užsienio svečiams.
Lankstinukai nėra platinami įprastu būdu, išmėtant juos po pašto dėžutes. Dažniausiai (60%) lankstinukai platinami pačiame viešbutyje, per renginius, aerouostuose, keltuose ir pan. Juose informuojama apie teikiamas paslaugas, kainas, kambarių vaizdus ir kt.
Visi viešbučiai be išimties gamina (per tikas organizacijas) suvenyrus, ženkliukus, tapkes, vokus, popierių, saldainius, degtukus ir kitus daiktus, ant kurių pažymėti viešbučių pavadinimai, logitipai ar net adresai. Taip stengiamąsi kuo ilgiau išlikti viešbučio svečio atmintyje.
Pastebėta, jog reklaminių priemonių intensyvumas nėra tolygus visus metus. Viešbučių darbuotojai teigė, jog daugiausia pastangų dėl užimtumo reikia sutelkti žiemą per Kalėdas, kai verslininkai atostogauja, o turistai dirba ir vasarą, kad verslininkai iškylauja. Vasarą didžiausia dalis svečių yra turistai, atvykę pamatyti šalį ir susipažinti su kultūra. Šioje situacijoje laimi tie viešbučiai, kurie organizuoja išvykas ar kkeliones po Lietuvą ar net pabaltyjį. O dauguma iš jų tai daro.
Palyginus viešbučių vartotojų ir viešbučių darbuotojų tyrimo rezultatus, galiu teigti, kad Klaipėdos miesto viešbučiai daugiau ir artimiau turi bendradarbiauti su turizmo informacijos centrais ir turizmo agentūromis. Didelėms turistų grupėms turi būti taikoma lanksti nuolaidų sistema.
Apibendrinus abiejų tyrimų rezultatus iškyla dar vienas teiginys, kuris parodo, jog itin svarbi paslaugų kokybė, lankstus nepatenkintų svečių problemų sprendimas bei visi veiksmai susiję su teigiama vartotojo reakcija po paslaugos pirkimo. Čia svarbus vaidmuo atitenka kvalifikuotam ir suinteresuotam bei motyvuojamam personalui. Juk pats geriausias tiek teigiamos, tiek neigiamos informacijos skleidėjas yra vartotojas.
Turi būti sudarytos visos sąlygos, kad vartotojas paskleistų tik teigiamą informaciją. O panaudojant tam tikras reklamos priemones reikia kviesti tik tuos vartotojus, kurių poreikius viešbutis gali patenkinti. Viešbutis gali būti itin aukštos kokybės, bet jo kaina gali klientui sukelti neigiamas reakcijas. Todėl reikia pažinti savo vartotojus ir žinoti kokiomis priemonėmis jį kreiptis.
3.1.2 KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ REKLAMINĖS KAMPANIJOS BIUDŽETO FORMAVIMAS
Nustačius reklamos tikslus bei parengus strategiją, kuri padės tuos tikslus įgyvendinti, viešbučių marketologai turi paruošti reklamos finansavimo biudžetą. Viešbutis, organizuojantis reklaminę kampaniją turėtų jai skirti pakankamai lėšų, kadangi kitu atveju, bus sunku planingai vykdyti reklaminę veiklą, įvertinti rinkos situacijos pasikeitimus, konkurentų poveikį
ir pan. Viešbutyje, kuriame nėra galimybių skirti reklamai pakankamai lėšų, nėra rąryšio tarp reklamos ir realizacijos. Tirti viešbučiai turi lėšų gerai reklaminei kampanijai ir tai yra susiję su įtaka realizacijai. Tačiau lėšas reklamai jie turi naudoti pagrįstai, priešingu atveju, tai gali būti ir nuostolinga.
90 proc. apklaustųjų už reklamą atsakingų viešbučių darbuotojų mano, jog reklamą reikią parinkti pagal vienaip ar kitaip susiklosčiusią situaciją. O tai jie ir daro.(Grafikas Nr.3). T.y., jei konkurentas pradėjo vykdyti aktyvią reklaminę kampaniją, tai ir ttiriamasis viešbutis negali atsilikti. Ar pavyzdžiui, jei yra pigus pasiūlymas pasinaudoti televizijos paslaugomis, tai būtina šios progos nepraleisti. Tačiau be gilių vartotojų segmentavimų, tyrimų, jų elgesio suvokimų, parinkti efektyvią ir pasiteisinančią reklamą yra sudėtinga.
Tyrimo rezultatai parodė, jog tik vienas pasaulinio tinklo viešbutis Radisson SAS turi marketingo padalinį. Kuris planuoja reklaminę kampaniją ir formuoja jai reikiamą biudžetą. Visi kiti arba turi tik vieną marketingo specialistą, kurio funkcijos susijusios ne tik su marketingu, arba pardavimų vadybininkai atlieka marketingo specialistų funkcijas. Reklamos bbiudžetą formuoja viešbučių savininkai ar vadovai. Ir šis biudžetas nebūna pagrįstas tyrimais. Ir vis dėlto, reklamos biudžetas, reklamos priemonės, laikas ir vieta turi būti parinkti remiantis tam tikrais tyrimais ir analizėm.
Grafikas Nr.3
Šaltinis: Anketos (Priedas Nr.1) rezultatai
Klaipėdos miesto viešbučių ddažniausios klaidos:
1. Stengiamasi atkartoti ar pranokti konkurentą, naudojant tą pačią reklamos formą.
2. Sutinkama su pigesnėmis, akcijinėmis reklamos skleidėjų ar agentūrų paslaugomis.
Tačiau kyla klausimas, ar vienų viešbučių klientų įpročiai, poreikiai ir elgesys yra toks pat kaip ir kitų? Ar vieni viešbučio svečiai mato, girdi ir suprantą tas pačias reklamas? Galiu teigti, jog Klaipėdos miesto viešbučių svečių elgesys ir poreikiai skiriasi. Visų pirma, skiriasi jų kelionės tikslai, tautybė, amžius, požiūris į autoritetus ar net ir lytis turi didelę įtaką. Todėl būtina juos segmentuoti.
Galiu teigti, jog visi viešbučiai turėtų reklamos išlaidas paskirstyti priklausomai nuo apyvartos svyravimo, laikantis tam tikros strategijos. Paklausos konjunktūriniai svyravimai ir sezoniniai pokyčiai turi įtakos apyvartos svyravimui. Todėl reiktų vadovautis šiais principais:
1. Skirstyti reklamos lėšas tiesiog proporcingai pardavimų apimčiai.
2. SSkirti didesnes lėšas tik tais mėnesiais, kada pardavimo apimtys mažėja ir atvirkščiai.
3. Paskirstyti lėšas maždaug proporcingai mėnesiams, kada pardavimo apimtys mažos, skirti daugiau lėšų, o mėnesiams, kada pardavimų apimtys didėja, skirti mažiau lėšų.
3.1.3 KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ APYVARTOS PRIKLAUSOMYBĖ NUO INVESTICIJŲ Į REKLAMĄ
Po reklaminės kampanijos būtina įvertinti jos duotus rezultatus. Nustatyti reklamos efektyvumą yra gana sudėtinga, rekomenduojama nustatyti reklamos ekonominį ir atskirų jos elementų komunikacinį efektyvumą. Vertinant reklamos komunikacinį efektyvumą, bandoma atsakyti, kaip efektyviai veikia reklama, gali būti naudojami tiesioginio įvertinimo mmetodai, reklaminių skelbimų rinkinio testas, žodinės asociacijos testas. Dažnai reklamos ekenominis efektyvumas yra išreiškiamas gautų papildomų pajamų ir reklamos išlaidų skirtumu.
Norint įvertinti viešbučių reklamos efektyvumą, reikia rinkti informaciją ir daryti apskaičiavimus. Tikslius reklamos efektyvumo apskaičiavimus gali atlikti tik kvalifikuoti žmonės. Įvertinti reklamos investicijų poveikį apyvartai galima ir pagal formulę Nr.2. Jei organizacija yra augimo stadijoje, tai, visų pirma, pasirenkamos vienodų šių ir praėjusių metų periodų (Ip ir IIp) apyvartos, prie praėjusių metų periodo (Ip) apyvartos pridedamas augimo koeficientas (Ak) ir gauname dabartinių metų apyvartą (formulė Nr.1). Tuomet, įvertinus apyvartos augimą ir investavus į reklamą, turime sekančiame periode (IIIp ) gauti padidėjusią apyvartą (formulė Nr.2).
Formulė Nr.1
IIp = Ip + Ak
Formulė Nr.2
IIp+ Ak + R > IIIp
Ip – pirmasis periodas (praėjusių metų vieno ar kelių mėnesių apyvarta)
IIp – antrasis periodas (šių metų apyvarta vieno ar kelių mėnesių apyvarta)
IIIp – trečiasis periodas (apyvarta po investicijų į reklamą)
R – reklama
Ak – augimo koeficientas (sumiškai)
Jeigu antrojo periodo, augimo koeficiento ir reklamos išlaidų suma lygi trečiojo periodo sumai, tai reiškia, jog reklama buvo neefektyvi, tačiau reklamos išlaidos atsipirko. Jei ši suma yra mažesnė už trečiojo periodo sumą, tai reiškia, kad buvo parinktos ne tos reklamos priemonės, ne tas reklamos laikas ir pati reklama buvo skirta nne tai informacijos gavėjų auditorijai. Įvertinus reklamos efektyvumą pagal šiuos skaičiavimus, toliau galima analizuoti, kas buvo blogai ar gerai.
Buvo ištirta kelių Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų paklausos ir apyvartos priklausomybė nuo investicijų į reklamą. Buvo skaičiuojama tik nakvynės paslaugų, o tiksliau kambarių nuomos apyvarta, neįskaitant kitų papildomų mokamų paslaugų. Pasirinkti mėnesiai, kurių apyvarta, palyginus su visų metų, yra vidutinė. T.y. kovas ir balandis. Pirmasis viešbutis turi 30 kambarių. Per mėnesį vidutiniškai apyvarta siekia 25000-30000 LT. Kovo mėnesį buvo numatyta reklamai skirti 4000LT. Šiuos pinigus investavus į bukletų gamybą, kurie buvo paskirstyti aerouoste, taip pat užsakius straipsnį apie viešbučio direktorę į regioninį žurnalą, apyvarta išaugo 10%. Tai reiškia, kad investavus į reklamą 4000LT, apyvarta išauga 5000LT. Pelnas –1000LT (Lentelė Nr.2).
Sekantį mėnesį, pagaminus lankstinukus, platinamus turizmo agentūrose ir iškabinus reklaminį stendą, apyvarta išaugo 30%. Į reklamą investavus 6000LT, apyvarta išaugo 7500LT. Tai parodo, kad reklama buvo efektyvi. Tiesiog ją reikia tinkamai parinkti, t.y. tam tikra reklama tam tikrai auditorijai.
Grafikas Nr.4
Šaltinis: Viešbučio Nr.1 pardavimų vadybininkų apklausa
Šis tyrimas leidžia sudaryti lentelę Nr.2. Tai parodo, jog investicijos į reklamą turėjo įtakos apyvartai. Bet reikia išanalizuoti, koks buvo šios investicijos į reklamą tikslas. Ar buvo siekiama kurti viešbučio įvaizdį, ar padidinti viešbučio užimtumą, ar informuoti aapie naują viešbučio paslaugą, ar duoti atsaką konkurentų reklaminei kampanijai. Išanalizavus ir nustačius reklamos investicijų tikslus galima daryti išvadą ar investicijos į reklamą buvo efktyvios.
Lentelė Nr.2
Pradinė apyvarta Investicijos į reklamą
Apyvarta po po reklamos Pelnas
Kovo mėnuo 25000LT 4000LT 30000LT / 1000LT
Balandžio mėnuo 25000LT 6000LT 32500LT / 1500LT
Šaltinis: viešbučio Nr.1 pardavimų vadybininkų apklausa
Didelė suma, skiriama reklamai, neužtikrina apyvartos didėjimo. Itin svarbu tikslingai ją parinkti atlikus keletą marketinginių tyrimų. Žinoma, tai turi atlikti marketingo specialistai. Svarbu žinoti esamų ir potencialių vartotojų poreikius. Visų pirma, suvokti, ką jie perka? Ar tik miegą? Ar miegą, jaukumą ir saugumą? Ar patenkina savo asmeninius prestižo poreikius? O gal tai susiję tik su vienu viešbučio faktoriumi – gražiu vaizdu į miestą?
Akivaizdu, kad reklama nėra vienintelis veiksnys, lemiantis paslaugos paklausą rinkoje. Labai svarbu, kaip į tokį viešbučio žingsnį sureaguos konkurentai. Šis viešbutis Klaipėdos mieste dar yra jaunas. Jis jau pajautė agresyvią kito viešbučio reklaminę veiklą, kuri leido sau iškabinti reklaminį skydą apie save priešais pagrindinį pirmojo tiriamojo viešbučio išėjimą. Viešbutis, išmetęs agresyvią reklamą, net nereagavo ir į tai, jog reklaminis skydas buvo užkabintas ant architektūrinio pastato. O tai Lietuvoje yra draudžiama.
Buvo ištirta ir viešbučio Nr.2 apyvartos priklausomybė nuo investicijų į reklamą. Šis tyrimas parodė, kad laiko atžvilgiu investicijos į reklamą padidina
apyvartą neproporcingai, o kartais turi uždelstą reakciją. Šis faktas yra svarbus, nes viešbučio darbuotojai norėdami nesezono metu padidinti užimtumą, turi atsižvelgti ne tik į reklamos stambumą, priemones ar pan., o ir į reklamos išleidimo laiką.
Tai vėl gi parodo ryšį tarp investicijų į reklamą poveikio apyvartai ir reklaminės kampanijos tikslų. Buvo pasirinktas mažesnis viešbutis, kuriame yra 12 kambarių. Tiriami mėnesiai: kovas ir balandis. Palyginus praėjusių metų kovo mėnesio viešbučio apyvartą ir pridėjus augimo koeficientą, nustatome, jog kovo mėnesio apyvarta turi būti ~~5000LT. Viešbučio darbuotojai nusprendė paaktyvinti viešbučio užimtumą ir išsiuntinėjo laiškus – kvietimus – pasiūlymus paštu savo korporatyviniams klientams. Išlaidos –30LT. Mėnesio laikotarpyje atsako nebuvo. Balandžio mėnesį viešbutis pradėjo įsirenginėti 5 naujus kambarius. Todėl sutarė su statybinių medžiagų prekybos centru vykdyti barterinius mainus. Viešbutis rengia naujus kambarius, o prekybos centro svečiai apgyvendinami viešbutyje. Buvo sudaryta sutartis.
Grafikas Nr.5
Šaltinis: Viešbučio Nr.2 pardavimų vadybininkų apklausa
Sekantis reklaminis etapas buvo įvykdytas baldų gamintojų ir importuotojų parodoje. Buvo pagaminti bukletai (4000LT). Baldų gamintojai – viešbučio partneriai platino ššiuos bukletus parodoje. Šiuose bukletuose buvo pavaizduoti viešbučio kambariai su partnerių baldais. (Viešbučio kambarių baldai yra šių baldų gamintojų gaminys). Taip pat apibrėžtas nakvynės nuolaidų kuponas. Tokiu būdu viešbučio darbuotojai gali lengvai apskaičiuoti reklamos efektyvumą, sulaukiant svečių su kuponais. Tačiau ttiek barterinių mainų, tiek kontaktų su korporatyviniais klientais efektas pasijautė tik balandžio pabaigoje. Na, o parodos rezultatai turėtų matytis tik gegužę.
Taigi, investicijų poveikis į apyvartą yra. Tai pasireiškia anksčiau ar vėliau. Tačiau ar tikslingai viešbutis investavo į reklamą parodoje ir ar tikslingas buvo barteris būtent su tuo statybinių medžiagų prekybos centru? Tai galėjo užgarantuoti priešreklaminiai tyrimai bei reklamos tikslų nustatymas. O dabar belieka tikėtis, pasikliauti intuicija ir laukti.
3.2 KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ PASLAUGŲ VARTOTOJŲ ELGSENOS PROGNOZAVIMAS
Norint sudaryti esamų ir potencialių vartotojų elgsenos modelius, reikia nuolat rinkti informaciją apie juos, tirti bei analizuoti jų savybes ir elgesį. Anketos Nr.2 (Priedas Nr.4) 8 ir 7 klausimų rezultatai leidžia susidaryti esamą Klaipėdos miesto viešbučių situaciją (Grafikas Nr.6). Daug vilčių viešbučių darbuotojai deda į anketas, kkurias sudaro minimalus klausimų skaičius (4,5). Jas pasiūloma viešbučio svečiam užpildyti vestibiulyje, laukiant taksi ar kol bus sutvarkyti atvykimo dokumentai. Tai užima labai nedaug laiko ir nesudaro nepatogumų svečiui. Kartais sudaromos ilgesnės anketos. Tai dažniausiai daroma, kai norima išspręsti ar išsiaiškinti kokią nors problemą. Šios anketos būna paliekamos kambariuose.
Grafikas Nr.6
Šaltinis: Anketos (Priedas Nr. 4) rezultatai
Atidžiai yra analizuojamos pasiūlymų ir pageidavimų knygos, kurios yra visuose be išimties viešbučiuose (5). Deje, dauguma viešbučių neturi marketingo padalinių ir nesinaudoja organizacijų, teikiančių profesionalias mmarketingo tyrimų paslaugas. Žinoma, yra sudėtingiau organizacijai, nesusijusiai su viešbučio veikla ištirti tam tikrą reiškinį. Daug laiko užima situacijos perteikimas, duomenų rinkimas ir rinkos analizė. Todėl naudingiau, pigiau ir efektyviau turėti savo marketingo specialistą, kuris pastoviai sektų situaciją bei rinktų duomenis nuosekliai.
Konkurentų veiklos analizė yra taip pat labai naudinga informacija kiekvienai organizacijai. Tyrimas parodė, kad yra domimąsi konkurentų reklamine kampanija (4,2) ir renkama informacija apie kainas bei nuolaidų sistemą. Visi teigė, jog visą gautą informaciją apie paslaugas bei vartotojų nepasitenkinimą jie panaudoja vartotojų nepasitenkinimui šalinti bei veiklos efektyvumui gerinti.
3.2.1 VARTOTOJŲ SEGMENTAVIMAS
Išanalizavus daugelio mokslininkų pasiūlymus, kaip tyrinėti vartotojų elgesį, galiu teigti, jog kiekvienas viešbučio vadovas ar darbuotojas gali pasirinkti įvairius vartotojų tyrimų kelius. Visų pirma, seka pats pirmasis žingsnis – vartotojų identifikavimas, o tiksliau segmentavimas.
Daugelis tyrime dalyvavusių viešbučių darbuotojų tvirtino, jog klientų segmentavimas yra atliekamas. Bet klientų skirstymas, kurį dažniausiai atlieka viešbučių darbuotojai, pagal pajamas ir kelionės tikslą nėra tikslus bei naudingas.(Priedas Nr.4, klausimas Nr.2) .Viešbučių vadovai išskiria šiuos tikslinių segmentų kriterijus:
? ?
Šaltinis: Klaipėdos miesto viešbučių darbuotojų apklausa
14 Pav. Dažniausiai Klaipėdos miesto viešbučių rinkoje išskiriami vartotojų segmentai
Tačiau segmentavimas tik pagal šiuos požymius yra netikslingas ir per stambus. Nes dažnai parenkant reklamines priemones, tekstus, spalvas ir pan. daug lemia žmogaus llytis ar pan. Reikia atsižvelgti į tai, jog didžioji dalis tiriamųjų viešbučių klientų yra vyrai. Tai pat svarbus aspektas yra apsistojimo viešbutyje trukmė ar kiti aspektai. Galiu teigti, jog šie segmentai yra per stambūs ir parinkti būtent jiems tinkamą reklaminę kampaniją yra gana sunku. Turistai turėtų būti skirstomi bent jau šiuos segmentus:
1. vietiniai turistai. Jie apsistoja viešbutyje savaitgaliai arba dėl kitų ypatingų priežasčių.
2. nepriklausomi užsienio turistai. Jie keliauja savistoviai arba patys užsisako viešbutį. Šie turistai paprastai nereikalauja pilno paslaugų paketo.
3. turistinės grupės. Turistinėms grupėms nakvynė paprastai yra užsakoma iš anksto. Tokioms grupėms ieškoma pigesnių nakvynių variantų, kartais su maitinimu.
4. tikslinės turistinės grupės. Jų kelionių tikslas – aplankyti įžymias vietas. Dažniausiai jos tik vieną kartą aplanko šalį.
Verslininkai dažniausiai būna individualūs keliautojai, kai keliauja pavieniui ir prekybininkai ar pan., kai jie atvyksta į šalį su grupe, kurioms taikomos nuolaidos.
Radisson SAS viešbučio vadovė teigė, jog jie yra suskirstę savo klientus į 5 grupes:
Oficialiomis kainomis paslaugas perkantys klientai.
Verslo individai.
Pavieniai trumpalaikiai turistai.
Ilgalaikiai gyventojai.
Verslo grupės.
Tačiau tai ne jų pačių suskirstymas. Šį segmentavimą pateikia centrinė Radisson SAS viešbučių tinklo buveinė Briuselyje. Šie viešbučiai veikia pagal vienodus vadovavimo, tvarkos, paslaugų paketo bei filosofijos principus. O jų filosofija skamba taip: “100 satisfaction philosophy” (angl. 100 pasitenkinimo ffilosofija). Tačiau visų šių viešbučių vieta miestų atžvilgiu skiriasi, reklamines kampanijas rengia vietos vadovai. O tai vis dėl to lemia nors nedidelius, bet vis tik skirtumus vartotojų elgesyje. Šis segmentavimas klientus suskirsto į dideles grupes pagal pajamas, kelionės tikslą ir stambumą. Todėl galiu teigti, jog kiekvienas Klaipėdos miesto viešbutis turėtų segmentuoti savo potencialius vartotojus tik pagal jiem būdingus požymius. Šis segmentavimas nėra tikslus ir leidžiantis iš dalies pakreipti vartotojų elgesį reikiama linkme. Ši informacija renkama vartotojui atvykus į viešbutį ir jame tik užsiregistravus. Duomenys įvedami į tam tikrą programą ir tuo būdu yra apdorojami viso pasaulinio tinklo mastu.
Išanalizavus keletą viešbučių, galiu teigti, jog viešbučių marketingo specialistai vartotojus turėtų segmentuoti, visų pirma, pagal šiuos požymius:
Demografinis.
1. amžius. Šis segmentavimo kriterijus yra svarbus, nes skirtingo amžiaus žmonės nevienodai vertina vienas ar kitas paslaugas, todėl parenkant asortimentą reikia skirti dėmesį įvairaus amžiaus žmonėms, jų užimtumui viešbutyje.
2. išsimokslinimas. Šis kriterijus lyg ir užgarantuoja vartotojų aukštas ir vidutines pajamas. O mano tiriamieji viešbučiai pagal kainų skalę yra priimtini jiem. Žinoma, kategoriško apibrėžimo nėra. Daugelis ir neišsimokslinusių, bet gal išsilavinusių žmonių turi vidutines ir aukštas pajamas.
3. mobilumas. Tai nusako, ar dažnai vartotojas yra linkęs keisti gyvenamąją vietą. Žmonės, kurie keliauja ar jų darbas susijęs su
išvykomis yra mobilūs. Todėl svarbu, kad viešbutyje jie jaustųsi kaip namie. Taigi, gan dažnai mobilumą nusako profesija.
4. tautybė ir rasė. Šis požymis viešbučiui itin svarbus, nes daugiau nei pusę svečių (priklausomai nuo sezono ar metų laiko) yra užsieniečiai. Todėl paslaugų reklaminiai bukletai ar kita informacija turi būti parašyta ir kitomis užsienio kalbomis.
Psichologinis.
Vienintelis ir svarbus elgsenos požymis, kuris pasižymi paslaugų pirkimo įpročiu, gyvenimo stiliumi, gyvenimo būdu, asmenybės tipu.
Vartotojų elgsena.
Svarbu atsižvelgti į motyvus. Pastebėta, kad šios apskrities klientai bei atvykę ssvečiai iš užsienio orientuojasi į aukštą ir vidutinę kainą. Daug lemia ir prisirišimas.
Geografinis.
Galiu teigti, jog Klaipėdos miesto viešbučiai turi segmentuoti savo vartotojus, visų pirma, į dvi dideles grupes. Tai verslinikai, atvykę darbo tikslais ir turistai, atvykę šalies pažinimo tikslais. O po to šias dvi grupes skaidyti į pogrupius pagal demografinius, psichologinius, vartorojų elgsenos ir geografinius požymius.
Reklama turi būti kuriama parenkant vartotojų grupes, turinčias panašius poreikius. Į kuriuos orientuojantis galima kurti ir patį marketingo kompleksą.
3.2.2 KLAIPĖDOS MIESTO VIEŠBUČIŲ VARTOTOJŲ ELGSENOS MMODELIAVIMAS
Pirmiausia joks pardavimas ir pirkimas nevyksta, jei vartotojas neturi konkrečio poreikio konkrečiai paslaugai pirkti. Be to poreikiui reikia papildomo impulso, motyvo. Akivaizdu, kad tam įtakos turi reklama. Kuomet poreikis konkrečiai paslaugai yra susiformavęs, vartotojas ima mąstyti, kurios firmos paslaugą rinktis. VVartotojo sąmonėje išlyka visa informacija, kurią jis turi apie jam svarbios kategorijos paslaugas.
Informacija būna dvejopo pobūdžio: išorinė ir vidinė. Vidinė informacija apima ankstesnės patirties su tam tikros kategorijos paslauga analizę, palyginimą ir pan. Išorinės informacijos šaltiniai yra matyta ar girdėta reklama, skaityti straipsniai ir pan. Prie išorinės informacijos šaltinių priskiriu ir kitų žmonių nuomonę apie vartotoją dominančias paslaugas. Vienas iš pasirinkimų motyvų yra anksčiau gauta informacija. Dažnai vartotojas gerai atsimena prekių ženklus. Remdamasis prekės ženklo daromu įspūdžiu, jis spėja ir apie tuo prekės ženklu žymimos paslaugos savybes.
Pagrindinis visų marketologų tyrimų objektas yra vartotojo poreikis. Visais būdais stengiamąsi jį patenkinti. O tam, kad suprasti tą poreikį ir atrasti kelią jo patenkinimo link reikia modeliuoti esamų ir potencialių vartotojų elgesį. <
Klaipėdos miesto viešbučių vartotojų elgseną siūlau modeliuoti pagal 15pav.
15 pav. Viešbučių paslaugų vartotojų elgsenos modeliavimas
Atlikus apklausą, galima daryti išvadą, jog Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų vartotojų poreikiai yra susiję su verslu ir dalykine veikla. Kita poreikių grupė – noras pažinti šalį bei kultūrą. Verslo klasės viešbutį renkantys vartotojai savo poreikį apsistoti gerame viešbutyje sieja su asmenybės statusu. Tai tam tikras prestižas. Dažnai tai atviros asmenybės, imlios pažangai ir naujovėms. Jiems būdingas pasitikėjimas, nekritiškas požiūris į daugelį gyvenimo reiškinių bei aktyvumas. Verslininkai yyra priversti tenkinti savo dalykinius poreikius, kurie siejasi su darbu. Dažnai tam poreikiui patenkinti reikalingas darbo kamabarys, kompiuteris, internetas ar net ir konferencijų salė. Todėl viešbučio darbuotojai turi numatyti tokio kliento poreikį ir stengtis per reklamos priemones informuoti jį apie to poreikio patenkinimo galimybę. Dažniau šią informaciją galima paskleisti per internetą, reklamos agentūras, turizmo informacijos centrus ar per specialius leidinius. Reklama, informuojanti apie paslaugų kainas, apsaugo vartotoją nuo didelės kainos šoko. Arba atvirkščiai, nuolaidos perspėja apie pigias kainas ir sumažina kainų netikėtumo riziką. Reklama – tai priemonė, kuri turi vartotoją informuoti kaip įmanoma daugiau. Bent jau pažymėti, kur galima tą informaciją rasti. (internetas, viešbučio adresas, telefonas, agentūra ar kt.). Aukštas pajamas turintys viešbučių vartotojai, rinkdamiesi gerus viešbučius, apsisaugo (bent jau taip mano) nuo blogo aptarnavimo, nemandagumo ar pan. Jie mano, kad jų statusas neleidžia bendrauti su nekompetetingais, etiketo nežinančiais žmonėm. Kiekvienas vartotojas paslaugos vartojimą sieja su tam tikra rizika. Renkantis verslo ar ekonominės klasės viešbutį, individas renkasi ir fizinį saugumą. Tai ne motelis ar pakelės viešbutis, kuriame nėra apsaugos sistemos užpuolimo, apiplėšimo ar kitu atveju. Verslininkų pasirinkimas laiko ir vietos atžvilgiu yra siejamas su kelionės tikslu. Taupant laiką, renkamasi kelionės tikslo artimesnė vieta. Turistai mieliau renkasi viešbutį su kambariais, iš kkurių matosi gražus vaizdas. Nenumatytos aplinkybės – tai situacija, kai pasirinkimą lemia nors ir minimali, bet reikiama informacija. Todėl svarbu viešbučio darbuotojams numatyti tas aplinkybes ir pasitelkus reklamos priemones informuoti būtent tuos vartotojus. Patirtis, kurią viešbučio klientas įgavo tam tikrame viešbutyje, lydi įprotį. Beje, patirtis siejama tik su teigiamais patyrimais. Dažnai vartotojai, pabandę tam tikrą paslaugą, pasitenkinę ja, nebieško ilgą laiką kitų ir pasitiki savo patyrimu.
Įtakos grupės, šeima ir organizacija tiesiogiai įtakoja vartotojo pasirinkimą. Žmonės, su kuriais vartotojas bendrauja, yra panašiai to pačio socialinio statuso. Kadangi, verslo ir ekonominės klasės paslaugas renkasi aukštas ir vidutines pajamas gaunantys žmonės, todėl ir jų įtakos žmonės renkasi panašias paslaugas ir jomis siūlo pasinaudoti kitiems. Įtaką šeimoje gali daryti vyras arba žmona. Kai viešbučio paslaugų vartotojas yra vyras, o taip dažniausiai ir būna, įtaką gali daryti žmona. Žinoma, ji renkasi saugų, gerą viešbutį. Jei vyras siunčiamas į kelionę dėl darbo, dažnai viešbutį parenka organizacija. Ji turi sudariusi sutartį su viešbučiu arba agentūra. Šiuo atveju viešbutis turi kontaktuoti ir įtakoti turizmo agentūrą ar pan.
Analizuojant 1pav. antrąjį bloką, galima išskirti Klaipėdos miesto tirtų viešbučių vartotojus pagal kilmės šalį:
Lietuva;
Vakarų Europa;
Rytų Europa;
Skandinavija;
Kt. (Australija, Amerika).
Kelionės tikslai yra keli: verslo kelionė, poilsinė / turistinė kelionė su grupe, turistinė kelionė ppavieniui, atsitiktinė nakvynė.
Svečių siekiamos naudos yra išskiriamos taip:
1. tiesiog patogi nakvynė. O tiksliau tariant, žmonės nusiperka ramų miegą.
2. nakvynė ir turizmas. Dažniau ši nauda siejama su tais žmonėmis, kurie pavieniui keliauja per užsienio šalis ir viešbutyje apsistoja vienai nakčiai. Svarbu, kad viešbučio vieta būtų patogi tarpinė stotelė;
3. gera vieta darbui ir susitikimams. Ši nauda siejama su verslininkais, kurie atvyksta verslo reikalais. Ir kurių patogumui žodis gera vieta siejama su visais jam būtinais dalykais: mašinų parkavimo aikštelė, darbo kambarys, įvairios informacijos šaltiniai ir pan. Šių vartotojų nuolaidų skalė didėja, didėjant apsilankymų skaičiui;
4. nakvynė, poilsis ir maistas. Ši nauda dažniausiai siejama su didesnėm turistinėm grupėm. Jos apsistoja ilgiau nei dviem parom. Tam tikra reklamos dalis turi būti investuota į turizmo agentūras. Kaina už viešbučio paslaugas paprastai šioms grupėms būna mažesnė. Todėl ir svarbu bet kokioje reklamoje, kuri pasiekia šiuos vartotojus, pažymėti nuolaidų skalę, kuri didėja, didėjant svečių skaičiui. Kaip taisyklė, šios naudos siekėjai būna daugiausiai reiklūs. Jie reikalauja didelio aptarnaujančio personalo dėmesio. Jiems užkliūna ir slidūs vestibiulio laiptai, ir bereikalingas langas vonios kambaryje, ir pašaliniai garsai kaimynų kambaryje, ir drėgnas oras, ir net ne tas vaizdas pro kamabario langą. Tačiau ši vartotojų auditorija leidžia viešbutyje daryti pakitimus, juos kuo labiau pritaikant
prie vartotojų poreikių.
Lentelė Nr.3
Naujų viešbučių poreikis Lietuvos didmiesčiuose
Viešbučių skaičius Žvaigždučių skaičius Kambarių skaičius Žemės poreikis (ha)
1 5 350 0,9-1,0
4 4 600 1,4-2,0
21 3 2000 3,15-5,25
35 2-1 3000 3,5-7,0
Viso žemės: 8,95-15,25
Šaltinis: SIC Golub Media tyrimo duomenys
Nors ir daugelis Lietuvos informacinių šaltinių skelbia, kad viešbučių rinka jau yra perpildyta, SIC Golub Media tyrimo informacijos duomenimis tam tikras viešbučių poreikis yra (lentele Nr.3). O tai reiškia, kad ne visi atvykę svečiai į Lietuvą gali nusipirkti jų poreikius atitinkančias paslaugas.
Viešbučių versle analizuoti tik fizinių asmenų elgseną nepakanka. Nes nemažą dalį prie viešbučio užimtumo prisideda ir organizacijos, kurių vveikla yra susijusi su turistų informavimu, aprūpinimu, paskirstymu ir pan. Tai yra turizmo informaciniai centrai, turizmo agentūros ir korporatyviniai klientai.
Organizacijų pirkimo sprendimo proceso eiga yra labai panaši į fizinio vartotojo pirkimo sprendimo procesą. Turizmo agentūros, visų pirma, suvokia problemą, o problema dažniausiai siejama su poreikiu apnakvydinti svečius. Tuomet iškeliami tam tikri reikalavimai. Viešbučiai išskirstomi pagal žvaigždučių skaičių, kainą ir teikiamas paslaugas. Sekantis etapas – tiekėjų,o tiksliau viešbučių partnerių paieška. Reikalavimai vėliau dar sukonkretinami, ieškoma geriausių sąlygų turizmo agentūros atžvilgiu (tai nnuolaidų dalis, kuri atitenka agentūrai), sudaromos sutartys. Sutarčių sudarymas – tai jau pats pirkimo sprendimo priėmimas. Sekantis žingsnis – paslaugų vartojimo įvertinimas. Reakcija po pirkimo: arba sutartis galioja toliau ir užsimezga tamprūs partnerystės ryšiai arba sutartis nutraukiama ir ieškoma kitų aalternatyvų. Korporatyviniai klientai – tai organizacijos, užsiimančios bet kokia veikla, tačiau turinčios poreikį apgyvendinti atvykstančius verslo svečius. Jos taip pat sudaro sutartis su Klaipėdos miesto viešbučiais, prieš tai įvertindamos geriausias sąlygas: nuolaidas, vietą, aptarnavimo lygį ar kitas papildomas paslaugas. Dažniausiai Klaipėdos miesto viešbučių paslaugų vartotojų – organizacijų pirkimo sprendimą lemia pačios organizacijos vidaus veiksniai. Visų pirma, įmonės tikslai ir įstatai, kurie nusako organizacijos veiklą. Norint pritraukti organizacijas, reikia išanalizuoti jų veiklą ir suprasti, ar viešbučių paslaugos joms reikalingos, o jei reikalingos tai jų specifinius reikalavimus. Pirkimo apsisprendime lemia ir konkurencijos vystymąsis. Tam tikras įtakingumas, statusas, įtikinėjimas ar net autoritetas taip pat nulemia pirkimą.
Nuo vartotojo elgsenos po paslaugos vartojimo priklauso informacijos perdavimas kontaktinėms auditorijoms. O tai turi įtakos bet kurio viešbučio ppardavimams. Viešbučių klientai formuoja reakciją po paslaugos pirkimo, remdamiesi kokybės kriterijum. Todėl tirti viešbučiai stengiasi sudaryti kuo geresnę paslaugų kokybę, kurios jų manymu pasižymi šiom savybėm:
1. Profesionalumas ir sugebėjimas. Klientai supranta, kad paslaugos teikėjas, tarnautojas, vykdymo sistema bei fiziniai šaltiniai turi žinių ir sugebėjimų, reikalingų profesionaliu būdu suteikti paslaugas. Tuo labiau, kad paslaugos vertę, vertingumą ir naudą vartotojas supranta paslaugos pirkimo metu.
2. Požiūris ir elgesys. Klientai jaučia, kad viešbučio personalas jais rūpinasi ir domisi, kai draugiškai ir greitai išsprendžia jjų problemas.
3. Prieinamumas ir lankstumas. Viešbučio vieta, darbo valandos ir vykdymo sistemos turi būti pritaikytos kliento patogumui. Personalas į klientų norus turi reaguoti lanksčiai.
4. Patikimumas ir tikrumas. Klientas turi žinoti, kad gali pasikliauti viešbučio personalu, kad tai, kas buvo sutarta ar pažadėta, bus įvykdyta geriausiu klientui būdu.
5. Kompensavimas. Klientas turi suprasti, kad jei kartais atsitiktų kas nors nenumatyta, viešbučio personalas tuojau imsis aktyvių veiksmų situacijai sukontroliuoti ir suras naują, priimtiną sprendimą.
6. Reputacija ir patikimumas. Klientas turi tikėti, kad gali pasikliauti viešbučio personalo veiksmais.
Vartotojas pasirenka vieną iš kelių galimų informacijos gavimo būdų. Jis gali vadovautis iš anksto gauta informacija, taip pat pasirinkimo metu gauta informacija, o kartais gali jos ieškoti pats. Informacija padeda vartotojui nepasimesti ir įvertinti skirtingas alternatyvas. Tačiau, kita vertus, kai informacijos yra per daug, vartotojas stengiasi išvengti informacijso lavinos ir priima ne visą gaunamą informaciją. Todėl svarbu, kad pateikiama informacija, taip pat ir reklama, atkreiptų vartotojo dėmesį tiek forma, tiek turiniu ir motyvuotų jį. Svarbu žinoti, kad vartotojai pateikiamą informaciją ne visada teisingai suvokia ir interpretuoja. Dažnai tai atsitinka dėl prastos pateikiamos informacijso kokybės, t.y. ji būna klaidinanti ir neaiški.
Atlikus Klaipėdos miesto viešbučių reklaminių kampanijų rengimo ir vartotojų elgsenos formavimosi tyrimą, galiu patvirtinti ar paneigti iiškeltas hipotezes. Hipotezė, kad efektyvios Klaipėdos miesto ekonominės ir verslo klasės viešbučių reklaminės kampanijos kūrimas prasideda nuo vartotojų segmentavimo, vienu aspektu pasitvirtino, kitu ne. Rengiant tam tikrą reklamos programą, už tai atsakingi viešbučių darbuotojai nesegmentuoja vartotojų. Žinoma, kiekvienu atveju to daryti nevertėtų. Tačiau visų tirtų viešbučių vartotojai yra tiesiog sugrupuoti tik pagal kelionės tikslą, šalį, pajamas. Psichologiniai momentai neišskiriami, o tai turėtų atsispindėti reklaminėse kampanijose. Visi viešbučių darbuotojai įsitikinę, kad jų vartotojai yra segmentuojami ir visos vartotojų savybės, charakteristikos ar pan. yra žinomos.
Antroji hipotezė, teigianti apie vartotojų elgsenos analizavimą ir modeliavimą iš dalies pasitvirtino. Vartotojų elgsena iki pirkimo nėra analizuojama, tačiau analizuojamas elgesys paslaugos pirkimo metu. Ypač didelis dėmesys skiriamas elgesiui po pirkimo. Viešbučiai itin apdairiai reaguoja į vartotojų nepasitenkinimus ir imasi priemonių tuos nepasitenkinimus pašalinti.
Trečioji hipotezė apie tiksliai parinktą reklamos priemonę ir optimalų reklamos biudžetą nepasitvirtino. Reklamos biudžetas formuojamas netasižvelgiant į norimą aprėpti rinkos didį, ar reikiamą reklamos priemonę. Dažnai naudojamasi pigiais pasiūlymais. Pasikliaujama intuicija. Reaguojama į konkurentų reklamą.
Ketvirtoji hipotezė, iš tikrųjų, patvirtina reklamos įtaką viešbučio įvaizdžio kūrimui ir ryšių su visuomene palaikymui. Tačiau abejotina, ar visiškai įtakoja vartotoją. Vartotoją efektyviai įtakoja informacija, kurią jis gauna per turizmo agentūras ir pardavimų vadybininkų asmeniniai pardavimai.
Klaipėdos miesto viešbučiai turi ddideles galimybes, pritaikant marketinginius sprendimus, padidinti užimtumą, labiau išnaudoti savo galimybes ir įtakoti vartotojus sau naudinga linkme. Tačiau tam reikia individualiai pritaikyti marketingo teorijas ir teiginius bei steigti marketingo padalinius.
IŠVADOS
Kiekviena organizacija susideda iš keleto padalinių. Vienas iš svarbiausių – marketingo padalinys. Kelios iš verslo sėkmę lemiančių jo funkcijų yra reklaminės kampanijos planavimas, organizavimas, kontrolė ir įvertinimas. Ši veikla Lietuvoje nėra brandi, nors yra priimti įstatymai bei nutarimai reguliuojantys reklamos užsakovų, gavėjų ir siuntėjų santykius. Tačiau egzistuoja akivaizdi agresyvi konkurencija, vartotojų teisių pažeidinėjimai, neteisingos ir klaidinančios reklamos viešinimas. Procesus, vykstančius tarp įstatymų leidėjų ir jų vykdytojų dar reikia aktyviai tobulinti.
Reklamos sąvoka gana jauna Lietuvos verslo pasaulyje. Skirtingi verslo subjektai ją supranta ir realizuoja skirtingai. Paprastam pirkėjui reklama yra tai, kas kalbama, rodoma, populiarinama ir kitaip informuojama apie prekes ir paslaugas. Marketingo specialistai nurodo, jog reklama yra neasmeninės formos informacijos skleidimas su žinomu jos užsakovu ir mokėtoju. Įstatymų leidėjai reklamą apibrėžia plačiau, analizuodami asmeninį pardavimą, populiarinimą bei pardavimų skatinimą.
Marketingo specialistai, analizuodami bet kokią situaciją grįžta prie vartotojo poreikių. Šis poreikis motyvuoja vartotojo elgseną. Vartotojo sprendimas pirkti yra naudingas kiekvienai pelno siekiančiai organizacijai. Todėl kiekviena bendrovė turi analizuoti, pažinti ir suprasti savo vartotojus bei jų elgseną. Vartotojų elgsenos modeliavimas leidžia
priimti teigiamus sprendimus, stengiantis nukreipti vartotojo elgseną pirkimo link. Žinoma, pirkėjo nepaimsi už rankos ir nenuvesi prie tam tikros prekės ar paslaugos. Šioje situacijoje daug lemia teisingai parinkta ir pritaikyta, atspindinti vartotojų poreikių patenkinimo galimybes bei suderinta su pačios organizacijos tikslais reklama.
Ištirta Klaipėdos miesto viešbučių rinkos situacija parodė, kad siekiant pritraukti kuo daugiau svečių, yra naudojama daugelis reklamos rūšių. Tai ir televizija, ir radijas, ir vietinė bei užsienio spauda, ir reklaminiai stovai, stendai, bukletai, ir parodos, ir net reklaminiai ssuvenyrai. Tačiau visos šios priemonės ne visada pritaikomos ir naudojamos efektyviai. Dažnai reklama planuojama spontaniškai. Parenkami pigūs reklaminiai pasiūlymai ar stengiamąsi atkartoti ir neatsilikti nuo konkurentų skleidžiamos reklamos. Jei didelį renginį remia du tos pačios klasės viešbučiai, tai jau neefektyvi reklama, o pirkėjo akimis – tik rėmėjo funkcija. Aktuali viešbučių problema yra sezoninis užimtumo svyravimas. Apyvartos priklausomybės nuo investicijų į reklamą analizė padeda išvengti žymios sezoniškos paklausos svyravimo.
Aktualus ir šiuo metu itin tobulinamas viešbučių verslo vartotojų pritraukimo būdas yra aasmeninis pardavimas. Šis bendravimo su klientais būdais leidžia pažinti vartotojų poreikius, nustatyti jį tenkinančią kainą bei palaikyti tamprius bendradarbiavimo ryšius.
Tam, kad reklama būtų efektyvi, reikia gerai pažinti savo vartotoją ir reklaminių tekstų, vaizdų ir garsų pagalba perteikti esamų ir potencialių vvartotojų poreikių patenkinimo galimybę. Tačiau tyrimas parodė, kad Klaipėdos miesto viešbučiai savo vartotojus skirsto į stambias grupes, nesigilindami į jų asmenines savybes bei subtilumus. Nei vienas tirtas viešbutis nepateikė smulkaus ir išsamaus esamų vartotojų segmentavimo. Ir tik vienas iš tirtųjų pasaulinio tinklo viešbutis Radisson SAS parodė, jog didelę įtaką veiklai daro marketingo padalinys. Jis renka visus duomenis apie į viešbutį atvykusius svečius, tiria konkurentų veiklą, analizuoja esamų vartotojų elgseną, prognozuoja potencialių svečių elgseną, parenka reklamos priemones, formuoja reklamos biudžetą ir vertina inveticijų į reklamą naudą. Visus šiuos etapus turėtų pereiti ir vykdyti kiekvienas Klaipėdos miesto viešbutis, suprantantis vis naujų konkurentų atėjimo į rinką grėsmę. Kiti žinomi viešbučiai, deja, turi tik vieną žmogų (kartais visiškai nėra marketingo specialisto), atsakingą už marketingo uždavinių iškėlimą ir sprendimą. Tačiau dažnai marketingo funkcijos vykdymą užgožia kitos papildomos pareigos, o pateikus pardavimų paaktyvinimo sprendimo būdus, viešbučių vadovų ir savininkų jie dažniausiai būna nepriimami. Pats marketingo mokslas yra naujas reiškinys Lietuvoje kaip ir nauja tai, jog tik stambios organizacijos mato tikslingumą šalia finansų, logistikos, personalo, gamybos ar kitų padalinių steigti ir marketingo padalinį.
Klaipėdos miesto viešbučių reklaminės kampanijos nėra nuostolingos ir vienaip ar kitaip įtakoja vartotojus, tačiau tam, kad reklaminės kampanijos būtų dar efektyvesnės ir panaudojamos tikslingai, rreikia:
1. Išsamiai susegmentuoti viešbučio esamus ir potencialius vartotojus. Nesivadovauti tik stambiu klientų suskirstymu pagal kelionės tikslą ir pajamas. Jei to negali atlikti nei vienas darbuotojas ir nėra kompetetingo specialisto, tai pasinaudoti marketingo tyrimus atliekančios organizacijos paslaugomis.
2. Svečiui atvykus į viešbutį ar rezervuojant kambarius, stengtis daugiau sužinoti apie jį, šią informaciją kaupiant ir apdorojant tam tikroje programoje.
3. Prognozuoti ir modeliuoti vartotojų elgseną.
4. Reklaminės kampanijos planavimo atspirties taškas turi būti vartotojas, jo poreikiai, charakterio savybės bei kiti jo elgsenai turintys faktoriai. Pigūs reklaminiai pasiūlymai turi būti gerai įvertinami, kad investicijos į reklamą nebūtų nuostolingos. Atsakomieji veiksmai konkurentų reklamai nėra naudingi. Planuoti tik į vartotojų poreikių patenkinimą orientuotą reklaminę kampaniją.
5. Pasitelkus marketingo tyrimus, reklama turi būti įrankis, padedantis įtakoti vartotojo elgesį.
Iš to seka pasiūlymas:
1. Kiekviename dideliame viešbutyje įkurti marketingo padalinį, o kiekviename mažame viešbutyje turėti marketingo specialistą.
2. Naudoti tik teisingą, vartotojo neklaidinančią, etišką ir konkurentų teisių nepažeidžiančią reklamą, siekiant, kad ir konkurentai elgtusi adekvačiai.
LITERATŪRA
Banytė J. 2000. Viešbučių paslaugų vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija.
Bartra R., Maers Dž., Aaker D. 1995. Рекламный менеджмент. Мoсква: Анкил.
Burnett J. 2001. Маркетинговые коммыникации. Санкт – Петербург: Питер.
Cardona, Mercedes M. 2004. Retailers work to brand home goods. Advertising age. (04 05), p.2.
Čeikauskienė M. 1997. Reklama iir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacinis institutas.
Dubinas V., Obelenytė O. 1993. Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis. Kaunas: Technologija.
Egal M. 2003. Integrated marketing and the promise of cable. Marketing journal No.44, p.7.
Foxall Gordon. 2001. Психология потребителя в маркетинге. Санкт – Петербург: Питер.
Gilbert D. 1999. Retail marketing management. England: Prentice Hall.
Grundey D. 2002. Prekės ženklas: raida, šiandienos interpretacija ir empirinis tyrimas. Ekonomika Nr.59. Vilnius: VU.
Jewler A. 2002. Креативные стратегии в рекламе. Санкт – Петербург: Питер.
Jokubauskas D. 2003. Reklama ir jos poveikis vartotojui. Vilnius: Spauda.
Karen Maru F., Šleiburytė L. 2001. Tarptautinės reklamos pagrindiniai aspektai: organizavimo formos ir aplinkos veiksmai. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai Nr.17.
Karter Gari. 1998. Еффективная реклама. Москва: Бизнес-информ.
Kuvykaitė R. 2001. Gaminio marketingas. Kaunas: Technologija.
Kuvykaitė R. 1997. Tarptautinis marketingas. Kaunas: Technologija.
Lisauskienė A. 1998. Prekės ženklo raida ir jo reikšmė Lietuvos organizacijų veikloje. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai Nr.8.
Ogilvi D. 1994. Tаины рекламнобо двора. Москва: Суспартнер.
Pajuodis A. 2002. Prekybos marketingas. Vilnius: Eugrimas.
Pagrindiniai reklamos teisės aktai. 2001. Vilnius: Teisės informacija.
Pieters Rik, Wedel Michel. 2004 04. Brand name products. Journal of Marketing. P.36.
Phelps E. S. 1965. Private wants and public needs. NewYork. W. W. Norton & Co. Inc.
Pliuškytė I. 2004. Asmeninio pardavimo valdymo efektyvumo didinimas interneto pagalba. Organizacijų valdymo teoriniai aspektai. Klaipėda: KU leidykla.
Pranulis V. 2000. Marketingas ppereinamojo laikotarpio ekenomikoje. Ekonomika: Mokslo darbai T-50.
Pranulis V. ir kt. 2000. Marketingas. Vilnius: Vilspa.
Rositer Dž. 2000. Реклама и продвижение товаров. Санкт – Петербург: Питер.
Šliburytė L. 1999. Vartotojo požiūrio reikšmė reklamoje ir jo keitimo strategija. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr.6. p.127-137.
Šliburytė L. 2001. Ryšiai su visuomene ir jų svarba marketinge. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr.19. p.159-171.
Šliburytė L. 2001. Rėmimo reikšmė ir strategijos planavimo pagrindiniai aspektai. . Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr.18.
Starkevičiūtė M. 2000. Pereinamojo laikotarpio rezultatų Lietuvos ekenomikoje įvertinimas. Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai. Nr.16.
Stoner J. A. F. ir kt. 2001. Vadyba. Kaunas: Poligrafija ir informatika.
Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. 2000. Vartotojų elgsena. Kaunas: Technologija.]
Urbanskienė R., Obelenytė O. 1995. Reklama ir rėmimas. Kaunas: Technologija.
Vitkienė E. 2002. Rekreacija. Klaipėda: Jokužio S. Leidykla – spaustuvė.
Vitkienė E. 1999. Paslaugų marketingas. Klaipėda: KU leidykla.
Vyšniauskienė D., Kundrotas V. 2002. Verslo etika. Kaunas: Technologija
Vyters Dž. 1989. Как продать свои услуги. Москва: Бизнес-центр.
Weissman A. 1995. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Москва: Економика.
Wells W., Burnett J., Moriarty S. 2001. Реклама принцыпи и практика. Санкт – Петербург: Питер.
Žukauskas P. 1997. Tarptautinės reklamos strategijos: pasirinkimo ir taikymo ypatumai. Ekonomika: Mokslo darbai/VU. T-1.
Аизенберг М. Н. 1993. Менеджмент рекламы. Москва: ТОО Интелтех.
Алексунин В. 2000. Международный маркетинг. Москва: Дашков и Ко.
Амблер
Т. 1999. Практический маркетинг. Санкт – Петербург: Питер.
Бикентев Л. 1993. Приёмы рекламы. Новосибирск: ЦЕРИС.
Витале Джо. 1998. Малый бизнес рекламы. Москва: Економика.
Гермогенова Л. 1994. Еффективная реклама в России. Москба: Суспартнер.
Голубков Е. 1999. Основы маркетинга. Москва: Финпресс.
Дафт Р. Л. 2002. Менеджмент. Санкт – Петербург: Питер
Друкер П. Ф. 2001. Задачи менеджмента в ХХI веке. Москва: Вилямс.
Демидов Б. Е., Кардашуди И. П. 1983. Реклама в торговле. Москва: Эконачика.
Деян А. 1993. Реклама. Москва: Прогресс универс.
Карпова Б. Г. 1977. Реклама за рубежом. Москва: Дашков.
Котлер Ф. 2003. ММаркетинг менеджмент. Санкт – Петербург: Питер
Котлер Ф. 1994. Основы маркетинга. Санкт – Петербург: Коруна.
Котлер Ф. 1980. Управление маркетингом. Москва: Экономика.
Лебедев А. – Лиубимов. 2002. Психология пекламы. Санкт – Петербург: Питер
Наимушин А. Д. 1992. Основы организации рекламы. Москва: Внешторгиздат.
Нахомов С. Б. 1993. Международный маркетинг. Москва: Анкил.
Резникова Н. М. 1998. Маркетинг в телекомуникацыях. Москва: Эко – Трендз.
Ромат Е. В. 2001. Реклама. Санкт – Петербург: Питер.
Сендидж Ч. И др.1989. Реклама: теория и практика. Москва: Прогресс.
Угенова В. В., Старых Н. В. 2002. История рекламы. ССанкт – Петербург: Питер
PRIEDAI
PRIEDAS NR. 1
Viešbučių paslaugų vartotojų sprendimų priėmimo procesas
Šaltinis: J. Banytė. 2000.Viešbučių paslaugų vartotojų elgsena. Daktaro disertacija. Kauna: technologija. P.25.
PRIEDAS NR. 2
SVARBIAUSIŲ REKLAMOS PRIEMONIŲ CHARAKTERISTIKA
Reklamos priemonė Privalumai Trūkumai
Laikraščiai Lankstumas, savalaikiškumas, Aukštas vietinės rinkos aprėpimo lygis, aukštas pripažinimo lygis, aukštas pasitikėjimo lygis. Neilgalaikiškumas, nnelabai aukšta gamybos kokybė.
Televizija Garso, vaizdo ir dinamikos derinys, kreipimąsis betrapiškai nejausminis, aukštas dėmesio lygis, didelė aprėpimo galimybė. Aukšta kaina, kontakto trumpalaikiškumas, nedidelė auditorijos pasirinkimo galimybė.
Tiesioginė pašto reklama Auditorijos atranka, lankstumas, konkurencijos nebuvimas (tuo momentu), Santykinai aukšta kaina, nusistovėjusi nuomonė apie šią reklaminę priemonę kaip apie makulatūrą.
Radijas Masiškumas, aukštas pasirinkimo geografiniu ir demografiniu principu lygis, maža kaina. Tik garsinis pranešimas, palyginti su televizija, mažas dėmesio sukoncentravimas, nėra standartinių apmokėjimo tarifų, nėra pratęsiamojo poveikio.
Žurnalai Aukštas geografinio ir demografinio principo pasirinkimo lygis, pasitikėjimas ir prestižas, aukštos kokybės gaminiai, ilgaamžiškumas. Dideli atotrūkiai tarp pirkimo vietos ir reklamos išėjimo, nuostoliai neišplatinus tiražo, nėra reklamos išėjimo laiku garantijų.
Lauko reklama Lankstumas, aukštas pakartotinų kontaktų lygis, žema kaina, konkurencijos nebuvimas. Auditorijos neapibrėžtumas, laudies apribojimai.
Geltonieji puslapiai Aukščiausias vietinės rinkos aprėpimo lygis, didelis pasitikėjimas, didelis aprėpimas, maža kaina. Maža auditorijos ppasirinkimo galimybė.
Reklaminės brošiūros Didelė pasirinkimo galimybė, visiška kontrolė, palyginus maža kaina, interaktyvumas. Galimas išlaidų augimas
Bukletai Lankstumas, visiška kontrolė, galimybė pastiprinti reklaminį kreipinį. Reprodukcija
Telefonas Aukštas naudojimo lygis, individualus kontaktas Palyginus aukšta kaina
Internetas Pasirinkimo lygis, interaktyvus kontaktas, mažos išlaidos. Nauja priemonė, nedidelis besinaudojančių skaičius (kai kuriose šalyse).
Šaltinis: Pagal Ф. Котлер. 2003. Маркетинг манагемент. Санкт – Петербург: Питер. P596
PRIEDAS NR.3
Tyrimą atlieka
KU SMF diplomantė
ANKETA
Gerb. Respondente, atliekame marketinginį tyrimą. Jūsų nuomonė yra labai svarbi. Maloniai prašome atsakyti į pateiktus anketos klausimus, teisingą atsakymą apvedant rutuliuku. Tyrimo duomenys bus naudojami viešbučio veiklai ggerinti.
1. Jūs esate:
1. Lietuvos Respublikos gyventojas;
2. Užsienietis.
2. Jūsų kelionės tikslas:
1. Verslo susitikimai;
2. Atostogos;
3. Tarpinė kelionės šalis.
4. Kita…………..
3. Apie šį viešbutį Jūs išgirdote/matėte..?
Daug girdėjau/
mačiau Girdėjau/mačiau Negirdėjau/
nemačiau Visiškai negirdėjau/
nemačiau Nei negirdėjau/
nemačiai, nei nei girdėjau/mačiau
1. Per televiziją 5 4 3 2 1
2. Per radiją 5 4 3 2 1
3. Laikraščiuose/žurnaluose 5 4 3 2 1
4. Internete 5 4 3 2 1
5. Kelte 5 4 3 2 1
6. Aerouoste 5 4 3 2 1
7. Turizmo agentūroje 5 4 3 2 1
8. Reklaminėje iškaboje/stende 5 4 3 2 1
9. Kitų žmonių rekomendacijų 5 4 3 2 1
10. Iš darbdavio 5 4 3 2 1
11. Laiškuose, gautuose paštu 5 4 3 2 1
12. Lankstinukuose, bukletuose 5 4 3 2 1
4. Jūsų apsisprendimą pasinaudoti šio viešbučio paslaugomis labiausiai lėmė.
Labai lėmė Lėmė Nelėmė Visiškai nelėmė Nei lėmė, nei nelėmė
1. Poreikius atspindėjusi reklama 5 4 3 2 1
2. Artimų žmonių rekomendacijos 5 4 3 2 1
3. Turizmo agentūros pasiūlymas 5 4 3 2 1
4. Gerai žinomas vardas 5 4 3 2 1
5. Darbovietės sutartis su viešbučiu 5 4 3 2 1
6. Atsitiktinumas 5 4 3 2 1
PRIEDAS NR.4
ANKETA
1. Jūsų viešbučio reklaminėje kampanijoje dažniausiai naudojama …priemonė.
Labai
naudojama Naudojama Nenaudojama Visiškai
nenaudojama Nei naudojama
nei nenaudojama
1. Vietinė televizija 5 4 3 2 1
2. Radijas 5 4 3 2 1
3. Iškabos aerouostuose 5 4 3 2 1
4. Reklama keltuose 5 4 3 2 1
5. Vietinė spauda 5 4 3 2 1
6. Užsienio spauda 5 4 3 2 1
7. Lankstinuka 5 4 3 2 1
8. Reklaminiai stendai 5 4 3 2 1
2. Ar yra segmentuojami Jūsų viešbučio klientai? Jei taip, tai kaip?
1) Taip;
2) Ne.
3. Ar Jūsų įmonėje yra marketingo padalinys?
1) Taip;
2) Ne.
Jei į šį klausimą atsakėte “Taip”, tai klausimą Nr.4 praleiskite.
4. Kiek Jūsų įmonėje yra marketingo specialistų?
1) Vienas;
2) Keli;
3) Nei vieno.
5. Kas atsakingas už reklaminės kampanijos rengimą?
1) Vadovai;
2) Marketingo padalinys;
3) Pardavimų vadybininkai;
4) Kita…………
6. Kaip yra formuojamas reklaminės kampanijos biudžetas Jūsų viešbutyje?
1) Reklaminei kampanijai yra skiriama tam tikra grynojo pelno dalis ( metams, pusmečiui, ketvirčiui);
2) Tai sprendžia aukščiausioji vadovybė;
3) Tai priklauso nuo marketingo specialistų pasiūlytų reklamos priemonių (ar komplekso) kainos ;
4) Tai priklauso nuo sezono;
5) Atsitiktinės, kartais su konkurentų reklaminės kampanijos veikla susijusios situacijos.
7. Dažniausiai Jūsų viešbutyje atliekami tyrimai……
Labai
atliekame Atliekame Visai
neatliekame Neatliekame Nei atliekame
nei neatliekame
1. Samdomės kitas profesionalias
įmones 5 4 3 2 1
2. Kuriame anketas patys 5 4 3 2 1
3.Svečių atsiliepimų knyga –
privalumų ir trūkumų tyrimas 5 4 3 2 1
4. Konkurentų veiklos analizė 5 4 3 2 1
8. Tyrimų rezultatus:
1) TTiesiog kaupiame;
2) Panaudojame vartotojų nepasitenkinimui šalinti;
3) Naudojame veiklos efektyvumui didinti;
4) Konkurentų veiklos pažinimui.
9.Dažniausiai reklamą naudojate tam, kad…..
Labai
dažnai Dažnai Visai
nedažnai Nedažnai Nei dažnai
nei nedažnai
1.Padidinti užimtumą 5 4 3 2 1
2.Kurti įvaizdį 5 4 3 2 1
3.Duoti atsaką konkurentams 5 4 3 2 1
4. Pritraukti naujus vartotojus 5 4 3 2 1
5. Padidinti vartotojų lojalumą 5 4 3 2 1
6. Pasiekti, kad daugiau būtų perkama pakartotinai 5 4 3 2 1
