Prekės ženklo įtaka pardavimams
Turinys
Įvadas 3
1.Prekės ženklo sąvoka 4
2. Prekės ženklo ryšys su vartotoju 5
3. Ryšių rinkodara 9
3.1. Rinkodara kaip prekės ženklo santykių valdymas 9
3.2. Ryšių paradigma 11
4. Baltijos Metų Prekės Ženklas 2004 14
5. Prekės ženklo kapitalo įvertinimo problemos 15
6. Boulingo pramogų klubas “Straikas” 18
Išvados 19
Naudota literatūra 20Įvadas
„Jei prekės ženklą laikytume „asmeniu“, rinkodara būtų jo „ryšių“ su vartotojais valdymo būdas, tai yra ryšių rinkodara. Toks apibūdinimas padeda suvokti prekės ženklo svarbą“,– sako Timas Ambleris. Timas Ambleris yra Londono verslo mokyklos vyresnysis mokslinis bendradarbis. Iki to jis buvo „International Distilers and Vitners“ direktorius, vadovavo įvairioms šios bbendrovės rinkodaros sritims. Jo tyrinėjimų interesai – rinkodaros, ypač tarptautinės, santykių paradigma, prekės ženklo kūrimas ir reklama.
Ikikarinėje viskio prekės ženklo reklamoje būtų pavaizduotas gražus butelis, gal dar pora stiklų, nurodyta, kodėl jį verta pirkti („Škotiškas puikusis“), ir kaina.
Jie mėgino parduoti jums butelį gėrimo. Šiandien tokiu atveju gali nebūti paveiksliuko, nenurodyta, kodėl verta pirkti, ir – jokios kainos. Jie norėtų, kad jūsų emocijos, susijusios su ženklu, būtų teigiamos, kad jūs patikėtumėte, jog gyvenimo būdas, kurį liudija prekės ženklas, puikiai derės su jjūsų gyvenimo būdu. Japonų vidaus reklama pažengusi dar toliau. Vakariečiams gali būti sunku aptikti tiesioginį ryšį tarp firmos, mokėjusios už reklamą komercinėje televizijoje, ir jos turinio. Tačiau ir čia rinkodaros ketinimai tie patys: jei vartotojui patinka reklamos sensacijos, patiks ir ffirma, už jas mokėjusi. Šie pavyzdžiai iš naudoti skirtų daiktų verslo yra tik ledkalnio viršūnė, liudijanti, kas vyksta didžiulėje rinkodaros veiklos įvairovėje.
Devintajame dešimtmetyje, pagal įvairius šaltinius, buvo padaryta išvada, kad rinką reikėtų suvokti kaip komercinių ryšių tinklą. Skandinavų tyrinėtojai parodė, kad pramoninio pirkimo elgsena suformavo ilgalaikių ryšių tinklą.
Šio darbo tikslas – pagrįsti „Straiko“ prekinį marketinginį ženklą.1.Prekės ženklo sąvoka
Kiekviena prekė gali būti apibūdinama pavadinimu, reiškiančiu jos priklausymą tam tikrai prekių grupei (pvz., sąsiuvinis, stalas). Kai kurios firmos tenkina tokia padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių prekių.Jos naudoja bendrinių prekių pavadinimus ir nesistengia prekės identifikuoti tiksliau. Tačiau daugybė prekių savo grupėje gali skirtis kokybe, forma, garantijomis ir kitomis savybėmis, todėl įmonės savo prekes žymi prekės ženklu (ang. BBrand).
Prekės ženklas – tai grafiškai pavaizduotas žymuo, kurio paskirtis – atskirti vienam asmeniui priklausančias prekes nuo kitam asmeniui priklausančių prekių.
Yra ir platesnių šios sąvokos apibrėžimų. P. V.Auruškevičienė, ISM Biznio mokymo centro lektorė sako, kad ”prekės ženklo identifikavimo elementai – tai spalva ar pakuotė, įmonės logotipas, šūkis, koks nors personažas ar melodija. Tarkim, prekių ženklą žmogus atpažįsta iš pakuotės spalvos lentynoje. Visos jo galvoje tuo metu kilusios asociacijos ir bus tas ženklas.”(8)
“Sonex Grupės” marketingo Baltijos šalims E.Mačiulis teigia, kad “prekės ženklas yyra vienas iš svarbiausių komunikavimo programos dalių, galinti per trumpą laiką užmegzti ryšį su klientu ir perteikti jam naudingą informaciją.(5).
Prekės ženklas gali būti: žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai, raidės ir skaitmenys, piešiniai, emblemos, erdvinės formos, spalva ir jų derinys arba minėtų žymenų derinys.
Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės simbolis.
Prekės vardas- tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė. Prekės vardas gali būti ir sudedamoji prekės ženklo dalis, ir savarankiška prekės identifikavimo priemonė.
Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės identifikavimo priemonė.
Prekės vardo ir simbolio nereikia painioti su užregistruotu firmos logotipu.
Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar abrevūros (grupės raidžių) atvaizdavimas, identifikuojantis įmonę.
Pagrindinis logotipo bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet įmonę. Jei įmonė naudoja bendro visoms prekės ženklo strategiją, logotipas sutampa su prekės ženklu.Taip atsitiko ir mano pasirinktai įmonei “Straikas”.
Prekės ženklas turi būti prapažintas. Pagal Lietuvos Respublikos Prekių ženklų įstatymą naujas prekių ženklas nebus pripažintas, jei:
o neturi skiriamojo požymio;
o įprastoje veikloje yra tapęs bendriniu;
o žymi tik kokybines charakteristikas arba kitas žinias apie prekę;
o gali suklaidinti visuomenę;
o prieštarauja moralei,viešajai tvarkai, etinėmis visuomenėms normoms.(6)
Įmonei, kuri žymi savo prekes prekių ženklais, tenka priimti nemažai sprendimų (1 pav.)
Reikalingumo Nuosavybės Asortimento žymėjimo Geografinės veikimo
patvirtinimas sprendimai sprendimai srities nustatymas
Ar būtina žymėti prekes prekių ženklais Kieno tai ženklas Kaip naudoti prekių ženklus prekių asortimentui žymėti kokia bus ggeogr.prekės ženklo veikimo sritis
taip Gamintojo bendras visų prekių ženklas nacionalinis prekės ženklas
ne Prekybininko bendras prekių grupės ženklas multinacionalinis
Mišrus individualus konkrečios prekės ženklas pasaulinis
firmos vardo ir individualios prekės ženklo kombinacija
Prekės ženklo sukūrimas Teisinė apsauga Plėtros sprendimai Modifikavimo sprendimai
Kaip sukurti prekės ženklą Kur registruoti prekės ženklą Kaip plėtoti prekės ženklą Kaip modifikuoti prekės ženklą
prekės vardas gamintojo šalyje naudoti naujoms prekių Reanimuoti
prekės simbolis užsienyje linijos prekėms žymėti perpozicionuoti
rėmimas naudoti naujoms prekių didinti pelningumą
linijoms žymėti
1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai2. Prekės ženklo ryšys su vartotoju
Kodėl prekės ženklas naudingas vartotojui?
· Supaprastina sprendimą;
· Prekės ženklas – tai garantija;
· Lengva komunikuoti;
· Prekės ženklas kaip individualybė;
· Atsiskleidimas ir pasitenkinimas.(3)
Ryšių rinkodara turi įvairių pavidalų. Tai nėra dar viena rinkodaros sritis, apimanti paslaugas, didmeninę prekybą, ryšius su kitais verslais bei kitus interesus. Tai greičiau būdas rinkodarai suvokti. Rinkodaros samprata kaip ryšio tarp prekės ženklo ir įvairių vartotojų yra esminė ir turėtų užimti deramą vietą šalia tradicinės ir strateginės rinkodarų. Mes trumpai apžvelgsime visas tris. Tačiau pirmiausia turime paaiškinti, ką turime galvoje vartodami svarbiausius rinkodaros terminus „produktas“, „prekės ženklas“ ir „prekės ženklo vardo kapitalas“. Pirmieji du terminai nusako tai, kas skirta vartotojui patenkinti ar net pamaloninti, o prekės ženklo vardo kapitalas – tai rinkodarininko sukurta vertė, kurios pagalba vartotojas bus patenkintas, o produkto tiekėjas gaus pelną.
Šiame skirsnyje apžvelgiame šiandienius rinkos pokyčius, kai atsisakoma trumpalaikių pardavimo tikslų, nes suvokiama, kad rinkodara yra ilgalaikių prekės ženklo ryšių valdymas. TTokių tendencijų visuma formaliai vadinama ryšių paradigma.
Prekės ženklo ryšių kūrimas yra pagrindinė rinkodaros funkcija, o prekės ženklo vardo kapitalas yra šių ryšių padėtis kuriuo nors metu. Tačiau juos įvertinti nelengva. Įvertinti vartotojų elgesį, tai yra ar jie pirks, ar ne, reikia, bet tai – ne pagrindinis dalykas. Elgesys yra santykių pasekmė, bet ne apriorinė nuoroda į tai, kokių veiksmų turi imtis rinkodarininkas. Kai vartotojas nusigręžia nuo prekės ženklo, gali būti jau vėlu.
Rinkodarininkas norėtų žinoti, ką klientai mano ir kokių emocijų jiems kelia prekės ženklas. Prekės ženklo kapitalas egzistuoja vartotojų sąmonėje, todėl dažniausiai jam įvertinti vartojami elgsenos terminai, būtent – paklausa ir santykinė kaina. Pažiūrėkime, ar to pakanka, ir padarykime išvadas bei pateikime jomis paremtų pasiūlymų praktikams.
Produktai, prekės ženklai ir prekės ženklo kapitalas. Formaliai nėra visuotinai praktikų ir mokslininkų priimtų „produkto“, „prekės ženklo“, „prekės ženklo šeimos“ ir „prekės ženklo kapitalo“ apibrėžimų, bet susitariama dėl šių dalykų.
Produktas yra gaminys ar paslauga, kuriuos galima parduoti vartotojui. „Burger King“ tiekia greitam naudojimui skirtą maistą, bet kartu ir greitai aptarnauja. Daugelis produktų neturi tam tikro prekės ženklo. Rinkoje parduodami apelsinai prekės ženklo neturi, bet „Outspan“ apelsinai turi. Produktai, ant kurių nurodoma didmenininko pavardė, Didžiojoje Britanijoje vadinami nuosava etikete (own label) arba nuosavu prekės ženklu, o
JAV – privačiu ženklu (private label). Produktai, nepažymėti prekės ženklu, vadinami plataus vartojimo prekėmis. Prekės ženklas yra produktas plius jo pridėtinė vertė. Pavyzdžiui, „Tide“ skalbimo priemonės. Prekės ženklas yra funkcinių, ekonominių ir psichologinių privalumų, skirtų tiesioginiam vartotojui, visuma, paprasčiau – kokybė, kaina ir įvaizdis. Toks viską apimantis apibrėžimas – veikiau europietiškas nei amerikietiškas. Kai kas apibrėžia prekės ženklą tik kaip produkto pridėtąsias vertes, t.y. kaip jo įvaizdį, neaprėpdami paties produkto. Tokio požiūrio šalininkai griežtai atskiria prekės ženklą nuo jos rinkodaros. GGalima įrodyti tokio pridėtosios vertės apibrėžimo trūkumus, bet apie tai kalbėti išsamiau neverta.
Mūsų požiūriu prekės ženklas – pirmiausia gaminys, pavyzdžiui, „Teksaso“ benzinas, arba paslauga, pavyzdžiui, „Visa“. Gaminys turi ir paslaugos elementų, ir atvirkščiai. Savitarnos benzino kolonėlės skiriasi savo įranga ir patogumu. „Visa“ neįmanoma be plastiko kortelės. Prekės ženklas gali būti skirtas tiesioginiam vartotojui, pavyzdžiui, „Coca- Cola“, arba verslui, pavyzdžiui, „Hewlett Packard“. Ją gali sudaryti daug gaminių, pavyzdžiui, „Pillsburry“, arba vienas – pavyzdžiui, „Baileys Irish Cream“.
Bendrovė gali turėti daug prekės ženklų, ppavyzdžiui, „Uniliver“, bet yr.a bendrovių, kurios vardas yra ir prekės ženklo vardas, pavyzdžiui, „Mobil“. Didmenininkai, tokie, kaip „Safeway“, gali pardavinėti gamintojų prekės ženklu pažymėtus gaminius, arba tik jų pačių, pavyzdžiui, „Ikea“, švedų baldų pardavimo grupė. Prekės ženklo šeimininkais gali būti pprofesionali bendrovė, pavyzdžiui, „Andersen Consulting“, arba ne pelno organizacija, pavyzdžiui, „Green Peace“, Katalikų bažnyčia. Trumpai tariant, bet kas, turintis reputaciją, turi prekės ženklą. Paprastai terminai „prekės ženklas“ ir „gaminys vartotojui“ reiškia tą patį. Jis ar ji perka „Hoover“ ar butelį „Bacardi“. Kiekvienas net nepagalvojęs pasakys, kad „Hoover“ yra dulkių siurblys, o „Bacardi“ – baltasis romas.
Ilgainiui prekės ženklas imtas taikyti ir kitiems tos pačios firmos produktams. Vartotojui nereikia aiškinti, kuo skiriasi „Virgin“ muzika, „Coca-Cola“, aviabilietai ir degtinė. Visa tai gali reikšti aukšto lygio, bet ne tos pačios rūšies produktus. Prekės ženklų šeimos dažnai yra prekės ženklų vardų ir produktų sudėtingų ryšių visuma. Ypatinga K yra „Kellog“ prekės ženklo antrininkė, ir abu vardai yra ant tos pačios pakuotės. Dabar ant „Kit–Kat“ šokolado pplytelės puikuojasi „Nestle“ vardas. „Shell“ benzinas parduodamas vartotojui; bendrovė „Shell“ palaiko ryšius su akcininkais ir visuomene.
Visais šiais atvejais tuo pačiu prekės ženklo vardu vadinamas vienas ar daugiau produktų. Tai ir yra visuma, kurią valdo rinkodarininkas. Daugiašakis prekės ženklas, pavyzdžiui, „Nestle“ atveju, yra naujas dalykas. Prekės ženklo kapitalo koncepcija tokia sudėtinga, kad verta smulkiau panagrinėti visus jos komponentus.
Vartotojų požiūriai į prekės ženklą ir pirkimo elgseną. Prekės ženklo kapitalas susijęs su įsitikinimų, požiūrių „patinka – nepatinka“ ir poelgių visuma, apimančia prekės žženklą, tai yra su vartotojų ir mąstymo, ir elgesio įpročiais. Pavyzdžiui, prekės ženklo žinomumas yra pagrindinis prekės ženklo kapitalo rodiklis. Priklauso ne tik nuo vartotojų. Priklausomai nuo rinkodaros padėties, tiesioginis produkto vartotojas gali būti svarbesnis ar ne toks svarbus, palyginti su verslo klientu. Įtakos agentų, tokių, kaip žurnalistų, specialistų arba profesionalių patarėjų, reikšmė už produkto paskirstymo kanalų ribų irgi priklausys nuo aplinkybių.
Informacijos sistemų veiksnys. Klientų mąstymo įpročius gali atspindėti jų kompiuterių programos. Pavyzdžiui, jei didelės parduotuvės tarnautojas užsako degtinės, o kompiuteris tokią komandą supranta kaip „Smirnoff“ užsakymą, tai toks programavimas jau yra „Smirnoff“ prekės ženklo kapitalo dalis.
Prekės ženklo paplitimas. Tai prekės ženklo ilgainiui užkariauta erdvė. Norint tai padaryti, reikia įdėti daug pastangų ir išlaidų. Tai irgi vertinga prekės ženklo kapitalo dalis.
Ilgalaikiai ryšiai. Prekės ženklo kapitalas veikiau yra ilgalaikių ryšių tarp rinkodaros proceso dalyvių, o ne vienkartinio pardavimo rezultatas. Sėkmės raktas – tęstinumas. Aprėpdami šiuos komponentus, prekės ženklo kapitalą galime apibrėžti taip: tai yra požiūrių, susiformavusių vartotojų bei įtakos agentų sąmonėje ir paplitimo kanaluose visuma, kuri ateityje padidins pelną ir pagausins ilgalaikius pinigų srautus. Trumpiau tariant, tai yra suma prekės ženklo ir rinkos ryšių, įvertintų pagal jų svarbą, kurie ateityje padidins pelnus ir pinigų srautą.
Taigi jei prekės ženklo apibrėžimas pakankamai pplatus, jis lemia, kad prekės ženklo kapitalo kaupimas – pagrindinis rinkodarininko uždavinys. Žinoma, visiems bendrovės vadybininkams svarbūs trumpalaikiai pelnai, bet puoselėti prekės ženklą yra itin svarbus rinkodarininko uždavinys. Prekės ženklo kapitalo nereikia painioti su jos įvertinimu. Prekės ženklo kapitalas yra nematerialusis turtas, o įvertinimas yra šio turto finansinė vertė, jei tas turtas būtų perkamas ar parduodamas. Lygiai kaip ir namas – tai yra turtas. Visi jo įvertinimai, skirti testamentui, draudimui, pardavimui ir pirkimui, gali būti teisingi, bet kiekvienu atveju kiti. Namą taip pat galima vertinti ne finan.siniais požiūriais: pagal jo plotą, kambarių skaičių, statybos metus, išplanavimą. Prekės ženklo kapitalo koncepcijos kritikai teigia, kad jo vertinimų ir nustatymo metodų įvairovė liudija, kad toks dalykas apskritai neegzistuoja. Tai tas pats, jei žmogus, kuriam būtų parodyta ne viso namo nuotrauka, o tik jo įvertinimai ir išmatavimai,
paprasčiausiai padarytų išvadą, kad namas neegzistuoja.
Prekės ženklo kapitalas egzistuoja, nes jį turinčios bendrovės uždirba daugiau pinigų už tas, kurios tokio kapitalo neturi. Galima šiai koncepcijai priklijuoti daugybę kitų etikečių, tokių, kaip prestižas ar reputacija, bet prekės ženklo kapitalo egzistavimą įrodo jo pagalba ilgainiui gaunami pelnai, esantys ankstesnių periodų investicijų ir laimėjimų rezultatas. Čia jis nedaug kuo skiriasi nuo atsargų: įmonė gamina daiktus vienu periodu, o pelną gauna juos vvėliau parduodama. Prekės ženklo kapitalas gali būti traktuojamas kaip prekės ženklo ateities pelnų sandėlis. Taigi šiame skyrelyje:
Apibrėžėme prekės ženklą kaip daiktą ar/ir paslaugą (produktą) plius pridedamąją jo vertę, dėl kurios tiesioginis produkto vartotojas turi funkcinės, ekonominės ir psichologinės naudos.
Apibrėžėme prekės ženklą ir kaip patį produktą. Sudėtingesnės prekės ženklų šeimos, vienijančios įvairių prekės ženklų vardus, toliau nenagrinėjamos.
Apibrėžėme prekės ženklo kapitalą kaip nematerialųjį turtą, susijusį su ženklu, ir lemiantį ateities pinigų srautus. Parodėme prekės ženklo, prekės ženklo kapitalo ir prekės ženklo įvertinimo, kuris yra prekės ženklo kapitalo finansinė vertė, skirtumus.
Apibrėžėme prekės ženklo kapitalą kaip prekės ženklo ir vartotojo ryšių funkciją visais paskirstymo kanalų grandinės lygiais – nuo verslo kliento iki tiesioginio produkto vartotojo. Santykiai su kitais įtakos agentais, pavyzdžiui, žurnalistais, gali būti irgi svarbūs. Laikantis plataus vartotojo sąvokos apibrėžimo ir jų kompiuterių programas laikant jų sąmonės išraiška, galime tvirtinti, kad prekės ženklo kapitalas egzistuoja vartotojų sąmonėje.(1)3. Ryšių rinkodara
3.1. Rinkodara kaip prekės ženklo santykių valdymas
Kiekvienas populiarus prekės ženklas turi ištikimus vartotojus. Todėl pagrindinis turtas,lemiantis prekės ženklo vertę, yra vartotojų vertė. Tai reiškia, kad planuojant rinkodaros strategiją daugiausia reikia orientuotis į tai, kad būtų padidinta lojalaus vartotojo per visą jo gyvenimą sukuriama vertė, o prekės ženklo vadyba čia turi tapti pagrindini rinkodaros įrankiu(11)
T. Levittas,
rinkodaros specialistas, dar 1983 m. pastebėjo: „Vis didėjančios pardavimų apimtys lemia prekės ženklo ryšius“. Kitaip tariant, proceso pabaiga – ne pats pardavimas. Pardavimas liudija prekės ženklo ir vartotojo ryšių pradžią. Jie siejasi pastovumu. Prekės ženklas yra asmuo. Lygiai kaip ir tarp žmonių – sunku tiksliai nustatyti, kaip galima užmegzti asmeninius ryšius. Gyvenimas suteikia mums daug daugiau ryšių galimybių, nei mes pajėgtume palaikyti. Bet jei jau ryšiai užsimezgė, labai daug priklauso nuo to, kaip mes toliau elgsimės. Tai pasakytina ir apie pprekės ženklo ir vartotojo ryšius. Tai labai akivaizdu pirmiausia pramonės rinkodaroje. Kai potencialių klientų mažai, dažniausiai nepaprastai svarbu išlaikyti kiekvieną. Firmos suvokė, kad naujų klientų rasti ir sunkiau, ir brangiau, nei išlaikyti esančius. Kartais reikia rūpintis ne vieno kurio nors pardavimo pelnu, o kliento gyvenimo ciklo pelningumu. Tai būdinga didmeninės prekybos rinkodarai.
Dažnai pateikiamas, bet kartu ir abejotinas yra „Nordstrom“, JAV šiaurės vakaruose esančio parduotuvių grupės padalinio, pavyzdys. Jo kredo – išlaikyti klientą visą jo gyvenimą. Kartą nepatenkintas klientas grąžino automobilio ppadangą, įsigytą prieš keletą metų. Nepaisant to, kad praėjo daug laiko nuo to, kai ta padanga buvo pirkta, klientui be jokių ginčų buvo grąžinta visa pinigų suma. Kas čia ypatinga? Ogi tai, kad „Nordstrom“ niekad neprekiavo padangomis. Pramonės rinkodarininkai stengiasi bbūti taip arti savo pagrindinių klientų, kad tie net nepastebi juos siejančių ryšių. Tiekimas pačiu laiku reikalauja, kad kliento poreikiai būtų vertinami kaip savo. Tai pasakytina ir apie efektyvią kliento reakciją (EKR) vartotojui pateikti supakuotas prekes. Vienkartinius reklaminius tiekėjo/vartotojo santykius keičia įvairiapusis bendradarbiavimas. Bendradarbiavimas abiem pusėms gali būti naudingesnis nei konfliktas.
Kad suvoktų šių dalykų privalumus, abi pusės turi bendradarbiauti, pavyzdžiui, nusistatyti tam tikrą kodą. Santykių rinkodara tinka ne visais atvejais. Ji prasideda nuo sudėtingų santykių, ten, kur už svyravimus galima labai brangiai mokėti. Tokiais atvejais jūsų klientas, vieną kartą prekę įsigijęs iš konkurento, gali pas jį ir pereiti. Pardavimai mažomis kainomis, pavyzdžiui, didelėje universalioje parduotuvėje, nebūtinai liudija, kad norima užmegzti santykius su vartotoju. Vis dėlto technologijos leidžia nuolat mažinti kainas. ŠŠiandien net didelės universalios parduotuvės suteikia nuolaidų kortelių. Duomenų bazėse kaupiama vis daugiau informacijos apie mus visus. Reklaminiai lapeliai, siunčiami klientui į namus, neišmetami į šiukšliadėžę – tai labai individualūs pranešimai. Tiesa, gali būti ir taip, kad interneto ar kito tinklo operatoriai ir interaktyvioji televizija pakeis mums visus rinkos ryšius ir įprastą pirkimą.
Šiuo metu visose rinkose, pradedant pramonės ir baigiant bakalėjos, telefono ryšys tampa labai svarbia santykių formavimo priemone. Vartotojo tarnybos telefono linijos šiuo metu yra svarbiausia rinkodaros veiklos forma. JJAV bendrovė „Pillsburry“ ir keletas kitų didžiųjų sparčiai progresuojančių prekės ženklų bendrovių pasiekė, kad nusiskundimų atvejais įmonės tiesiogiai bendrautų su vartotoju. Vartotojai nemėgsta rašyti, o kartais maisto produktų kokybės trūkumai turi būti atskleidžiami iš karto. Jei maistas užkrėstas, reakcija turi būti žaibiška. Pakavimo bendrovė yra įsteigusi nemokamą 800-ąją telefono liniją, kad vartotojai galėtų tuoj pat paskambinti. Kai žmonės priprato prie šios linijos, skundų sumažėjo 80%. Žmonės kreipėsi, kaip naudoti produktus, teikė pasiūlymų, dėk.ojo ar norėjo tiesiog paplepėti. Rinkodarininkai pamatė, kad, užuot laukę sudėtingų rinkos tyrimų ar per daug abstrakčios informacijos apie vartotojus, jie sukaupė turtingą duomenų banką apie kasdien skambinančius vartotojus. Tai įgalino
nuolat vertinti ir puoselėti ryšius. Nepriklausomi tyrimai patvirtino, kad informacija, gauta iš vartotojų, nepatingėjusių skambinti, atspindi informaciją apie visus prekės ženklo vartotojus. Kai „Sony“ 1995 m. išleido į rinką savąjį „PlayStation“ kompiuterinių žaidimų automatą, ji kartu išplėtojo vartotojo tarnybos linijas, kad galėtų atsakinėti į vartotojams kylančius klausimus. Automatas, be kompaktinių diskų grotuvo, kainavo apie 300 GBP, bet didmeninės prekybos deklaracijų tarnyba parodė, kad vartotojams reikėjo kitko kilusioms problemoms spręsti.
Palaikyti tiesioginį ryšį su vartotoju reikia. Personalinių kompiuterių gamintojai daro tą patį. Didžiojoje Britanijoje į „Sony“ produkto vartotojų skambučius atsakinėjo „Decision Group“ – bendrovė, besispecializuojanti skambučių centrų paslaugų teikimu kitoms oorganizacijoms. Jų darbuotojai, jau apmokyti dirbti tokioje tarnyboje ir patys išbandę „PlayStations“, turėdami prieš akis informaciją savo kompiuterių ekranuose, sugebėjo atsakyti į visus klausimus. Vartotojai buvo įsitikinę, kad jie bendrauja su „Sony“ atstovais, ir tai turėjo teigiamos įtakos „Sony“ ryšiams su vartotoju.
Šiame skyriuje apžvelgėme šiandienos ryšių rinkodaros apraiškas vartoja sektoriuje. Pamatėme, kad rinkodarininkai dabar mažiau dėmesio skiria tam tikriems pardavimams, o labiau rūpinasi ilgalaikiais ryšiais su vartotojais. Tokių ryšių palaikymas ir tapo pagrindiniu rinkodarininkų uždaviniu.(2)3.2. Ryšių paradigma
JAV rinkodaros teoretikai XX a. pabaigoje vis labiau ėmė pripažinti, kad nepakanka žiūrėti į rinką tik vadinamuoju neoklasikiniu pardavimų rinkodaros požiūriu, grindžiamu mikroekonomika.
Paslaugų rinkodarininkai vis labiau ėmė suprasti, kad pigiau ir lengviau išlaikyti esamą klientą, nei ieškoti naujo. Dauguma didžiųjų firmų, tokių, kaip apskaitos bendrovė „Coopers and Lybrand“, aptarnauja tuos pačius klientus. Daugiau dėmesio imta skirti ne naujų klientų paieškai, o tiems patiems klientams išlaikyti visą jų veiklos laiką. Apskaitos bendrovės ėmė kviestis savo užsakovus į vakarėlius. Čia į galvą ateina Woody Alleno sarkazmas, kad taksi jo palydovė atrodė taip gražiai, kad jis nebežiūrėjo į skaitliuką. Paskirstymo kanalų tyrimai rodo, kad priešiškus pirkėjo bei pardavėjo santykius keičia bendradarbiavimas.
Ekonomistai ieškojo atsakymo į klausimą, kodėl firmos nesinaudojo laisvos rinkos teikiamomis galimybėmis, bet nuolat dirbo su tais ppačiais partneriais. Kartais firmos integruodavosi vertikaliai ir „internalizuodavo“ savo funkcijas. Buvo parodyta, kad kryptingos „transakcijos sąnaudos“ būtų didesnės nei tuo atveju, kai firmos reguliariai parduotų savo produktus tiems patiems žmonėms. Jei šios sąnaudos būtų pridėtos prie rinkos kainų, būtų aišku, kad ryšiais pagrįsta prekyba yra brangesnė. Šios teorijos buvo paskelbtos JAV kaip EKR, pagal kurią firmos stengiasi bendradarbiauti naudodamosi paskirstymo grandinėmis, užsakymų ir kompiuterių sistemomis, kad sureguliuotų prekių srautą vartotojams ir sumažintų atsargų. Pirminė ataskaita rodo, kad JAV bakalėjos verslas taip sutaupė 30 mlrd. USD.
Duomenų bazių rinkodara nustatė vartotojo ir firmos bendrus interesus tam tikriems ir net individualiems vartotojams. „General Motors“ įvedė kredito korteles ir tam, kad daugiau sužinotų apie savo potencialų klientą, ir tam, kad suteiktų kreditą. „Fordas“ pradėjo leisti „Ford Magazin“, kurio pradinis tiražas buvo 650.000. Abi firmos stengėsi užmegzti ryšius su esančiais ir potencialiais automobilių savininkais.
Kinų ir vidaus, ir užsienio prekyba visada buvo grindžiama ryšiais. Žodis „guanksi“ (verslo ryšiai) buvo pradėtas vartoti tik pastaruosius keletą metų, bet idėja, kad verslas turi gimti iš draugystės, yra gerokai senesnė. Vakaruose mes pirmiausia tvarkome reikalus, o draugystė gal esti antroje vietoje. Todėl vakariečiams būna nepatogu, kai pirmenybė teikiama draugystei, o ne verslui, o kinams būna nepatogu, kai esti atvirkščiai.
Šie aspektai
ir sudaro veiklos, vadinamos „ryšių rinkodara“, pagrindą. Šis terminas vis labiau plinta. Tarnautojas, prižiūrintis jūsų banko sąskaitą ar telefono įrangą, vis dažniau vadinamas jūsų „ryšių vadybininku“. Toks universalus termino vartojimas gali suprimityvinti koncepciją. Būtų gaila – tai revoliucinė rinkodaros samprata.
Terminas „ryšių paradigma“ yra tikslesnis ir pabrėžia vien tai, kad toks požiūris į rinkodarą ar verslą yra pagrindinis. Tradicinė mikroekonomikos paradigma ne ką klaidingesnė už pirmąsias astronomų teorijas. Paradigmos tėra skirtingos sampratos. Problema, kurią turi išspręsti reformų šalininkai, yra ta, kad ttradicinė paradigma yra per daug mechaniška, per daug orientuota į pardavimą ir finansus, per daug dėmesio skirianti bendrovės vidaus veiklai, per daug racionali.(1)
Per daug mechaniška, nes pardavimas paprastai vertinamas kaip rinkodaros priemonių funkcija. Matematiškai tai išreiškiama taip: Yt = F(Pt ,AntXnt) arba * Yt = F(Yt–1,Pt ,AntXnt), kur Y reiškia pardavimą per laiką t, pt yra produkto kaina, xnt yra reklamos ar paskatinimo priemonių elementas n per laiką t ir ant yra visų šių elementų suvidurkinimo rodiklis.
Tradicinė rinkodaros mąstysena yra ssudėtingesnė, tačiau aukščiau pateiktoji lygybė iliustruoja tokio mąstymo pobūdį. Per daug orientuota į pardavimą, nes pagrindinis dalykas čia – pardavimas ar kiti tikrinamojo periodo rezultatai, o ne ilgalaikių rezultatų skaičiavimas. Per daug uždara, nes apima alternatyvių rinkodaros priemonių arsenalą, tai yyra ką bendrovė. darys kitaip nei konkurentai. Rezultatai gali būti išreikšti santykiniais terminais, tokiais, kaip rinkos dalis ar įtaka rinkoje, bet suplanuota veikla dažnai neišnaudoja konkurencingumo pranašumų.
Per daug racionali – kaip ir ekonomika, kuria ji grindžiama, nes paremta prielaida, kad žmonės pasirenka racionaliai, remdamiesi informacijos analize. Iš tikrųjų rinkodarininkas turi apeliuoti į emocijas ir patirtį – du neatsiejamus dalykus, kurie turi įtakos vartotojo sprendimams. Per daug orientuota į finansus, nes daroma prielaida, kad riboti ištekliai yra pinigai, o dažniausiai ribotas – būtent vadybininkų laikas.
Pripažinus šias silpnąsias puses, aštuntajame dešimtmetyje susižavėta rinkodaros strategija ir nuolatiniu konkurencingumo pranašumu. Ši kryptis suformavo antrąją rinkodaros paradigmą, kuri gali būti vadinama konfliktu. Čia dominuojanti koncepcija yra konkurencija. Pagrindinis sėkmės rodiklis yra užimama rinkos dalis. Palyginkime ppagrindines ryšių rinkodaros paradigmas. Rinkodaros šaknys yra sąveika, kur bendradarbiaudamos, o ne varžydamosi laimi abi pusės. Tai nėra žaidimas, kurio galutinis rezultatas lygus nuliui (tokia prielaida remiasi konflikto paradigma), pavyzdžiui, bendra rinkos dalis visada lygi 100%. Tad konkurencija ir čia svarbi, tačiau mažiau. Žinoma, ji svarbi, nes garantuoja pasirinkimo galimybę, sąžiningumą ir naujoves.
Rinka yra vertingų ryšių tinklas, visų lygių paskirstymo kanalais jungiantis prekės ženklą, klientus, tiesioginius produkto vartotojus ir kitas įtakos grupes, tokias, kaip reklamos agentai. Kai kurios sistemos integruoja ttinklus į vidinę rinkodaros organizacijos struktūrą.
Ilgalaikiai ryšiai sumažina riziką bei pardavimų sąnaudas ir todėl naudingi abiem pusėms.
Pinigai yra pagrindinis kintamasis dydis, bet ne mažiau svarbus yra vadybininkų laikas. Ryšiai labiau priklauso ne nuo to, kiek buvo išleista jiems užmegzti, nors ir tai svarbu, bet nuo to, kaip jie puoselėjami.
Taigi rinkodaros procesas yra vadybos veikla, skirta prekės ženklo tinklo ryšiams pagerinti, dėl to turėtų padidėti prekės ženklo kapitalas, kurio dalis gali būti paskirstyta kaip trumpalaikis pelnas. Tokia rinkodaros investicijų koncepcija, kai investuojami žmogiškieji ir finansiniai ištekliai bei anksčiau sukauptas prekės ženklo kapitalas, yra rinkodaros proceso subjektas, turintis įtakos pelnams, nuostoliams ir prekės ženklo kapitalo padidėjimui, parodytas 1 grafike. Taigi prekės ženklo kapitalas, gali būti apibrėžtas kaip vektorius rodiklių, lygių F{WxRxb}, kur x yra kiekvienas vartotojas ar svarbus įtakos agentas, b yra prekės ženklas, Rxb yra ryšiai tarp x ir prekės ženklo ir Wx yra šios vartotojų ir svarbių įtakos agentų grupės svarbos vidurkis. Pavyzdžiui, bendrovės, kurios prekės ženklo jėga priklauso tik nuo verslo klientų, W klientas = 1; visi kiti Wx = 0. Šioje paradigmoje rinkos orientacija yra veidrodinis prekės ženklo kapitalo atspindys, jei taikysime tą pačią formulę F{WxRxb}. Kitaip tariant,
rinkos orientacija yra prekės ženklas, tai yra prekės ženklo rinkodarininkų požiūris įį kitus rinkos tinklo dalyvius.
Rinkos orientacija ir jos poveikis pelningumui nėra šio straipsnio tema, bet verta pažymėti, kad abipusių ryšių rezultatas (tai yra kai ryšiai gerinami viena kryptimi, labai tikėtina, kad pagerės ir atgalinis ryšys) leidžia tikėti mūsų pateiktais prekės ženklo kapitalo abipusių ryšių ir rinkos orientacijos apibrėžimais. Šiame skyriuje apžvelgėme ryšių perspektyvos ištakas, būtent kad rinka traktuotina kaip ilgalaikių, turinčių pridėtinę vertę, bendradarbiavimo ryšių tinklas. Mes parodėme ir priešingą – neoklasikinę paradigmą, kuri daugiausia remiasi mikroekonomika ir konflikto paradigma, apibūdinančia rinką konkurencijos terminais. Nė viena iš šių paradigmų nėra klaidinga; jos papildo viena kitą. Pabaigoje mes apibūdinome prekės ženklo kapitalą ir rinkos orientaciją ryšių paradigmos požiūriu.(1)
4. Baltijos Metų Prekės Ženklas 2004
2004 m. gegužės 17 d. Taline, Baltijos Ekonomikos forumo m.etu įvyko pirmoji tarptautinio konkurso Baltijos Metų Prekės Ženklas 2004 nugalėtojų iškilminga apdovanojimo ceremonija. Konkurse dalyvavo tie prekės ženklai, kurie sukurti ir veikia kurioje nors iš Baltijos šalių: Estijoje, Latvijoje, Lietuvoje.
Baltijos Metų prekės ženklas 2004 nugalėtojai:
Baltijos Metų prekės ženklas, GRAND-PRIX – Hansabank, Nacionalinis Metų prekės ženklas Latvijoje -118, Nacionalinis Metų prekės ženklas Lietuvoje –Karūna, Nacionalinis Metų prekės ženklas Estijoje – Rock
Nominacijoje Išradingiausi rinkotyros sprendimai diplomais buvo apdovanoti: Latvijoje Мonton, Lietuvoje Gardėsis, Estijoje Utenos Alus. Už Sėkmingą vietinio prekės žženklo konkurencingumą su globaliniais prekės ženklais vietinėje rinkoje konkurso partneris laikraštis The Baltic Times apdovanojo įmonę Utenos alus. Nugalėtojai buvo nustatyti remiantis rinkos analizės rezultatais. Analizė atlikta šių metų kovą ir balandį (Estijoje – Tutu-Uuringute, Latvijoje – Latvijas Fakti, Lietuvoje – Vilmorus). Po to tyrimo rezultatai buvo susumuoti su prekės ženklo ir rinkotyros specialistų ekspertų komisijos vertinimu. Visuomenės nuomonės apklausos (rinkos analizė) rezultate buvo nustatyti patys populiariausi, labiausiai atpažįstami ir mėgstamiausi prekės ženklai, o ekspertų komisija įvertino, kaip profesionaliai buvo atliktas darbas, ugdant kiekvieną atskirą prekės ženklą. (10)5. Prekės ženklo kapitalo įvertinimo problemos
Taigi, remiantis tokiu požiūriu, prekės ženklo kapitalo kūrimas – tas pat, kas puoselėti ryšius tarp prekės ženklo ir jos vartotojų bei svarbių įtakos agentų. Rinkodarininkas turi įvertinti, kokia padaryta pažanga gerinant šiuos ryšius. Finansinės pakraipos rinkodarininkai norėtų, kad būtų pateiktos visų įvertinimų finansinės išraiškos, pavyzdžiui:
F(Pt ,AntXnt) + BEt–1,
kur BEt ir Pt atitinkamai reiškia prekės ženklo kapitalą ir pelną t laikotarpio pabaigoje, pt yra produkto kaina, xnt yra reklamos elementas n laikotarpiu t, o ant yra šių elementų visumos suvidurkinimo rodiklis.
Rinkodaros veiklos rezultatas būtų pelnas plius prekės ženklo kapitalo padidėjimas. Tokie pat patrauklūs yra dvigubi srautai: kol kas nėra vertinimo metodikos, kuri tiktų jiems įvertinti, todėl kol
kas daugiausia dėmesio skiriama finansiniams svertams, o ne ryšiams, nes negalima išsamiai paaiškinti, kiek jiems išleista. Yra du būdai įvertinti patiems ryšiams: tiesioginis ir netiesioginis.
Tiesiogiai norintis įvertinti ryšių būklę rinkodarininkas turi nustatyti, ką mano vartotojai. Pagrindiniai dalykai yra žinomumas ir, priklausomai nuo kategorijos, požiūriai, tokie, kaip kokybės vertinimas, vertingumas, išskirtinumas, skirtumai, žinių tikrumas, mėgstamumas ir madingumas. Kai kurie iš jų tapatūs. Netiesioginis vartotojo elgsenos vertinimas: žiūrima, perka ar neperka, kokiomis aplinkybėmis ir pagal tai vertinama prekės ženklo ryšių su vartotoju bbūklė. Vartotojo elgsenos kintamieji yra rinkos dalis, santykinė kaina (rinkos dalies vertė, padalyta iš rinkos dalie dydžio), tankis (tiriamos rinkos, pasirinkusios šį prekės ženklą, procentas praėjusiais metais) ir lojalumas (yra keturi būdai šiam kintamajam nustatyti, įskaitant reikalavimus, keliamus šiai produkto kategorijai). Didmenininko elgsenos kintamieji yra pristatymas, prekių dalis ir užimama vieta lentynose bei sandėliavimo dienų skaičius. Nė vienas būdas nėra idealus, ir daugelis verslininkų, norinčių nustatyti prekės ženklo kapitalą, naudoja jų kombinacijas. Pagrindiniai netiesioginio būdo trūkumai šie. Jokių duomenų apie ttai, kas yra sandėlyje. Rinkos dalis ir santykinė kaina yra pagrindiniai netiesioginiai rodikliai, bet dažnai nė vienas iš jų neatspindi tikrosios padėties. Jie veikiau atspindi tai, kiek ką tik buvo paimta iš prekės ženklo, bet ne tai, kiek prekės ženklas įįgijo. Pavyzdžiui, rinkos dalis gali padidėti, ateities pardavimus įtraukiant į ataskaitinį periodą. Sandėliavimo dienų skaičiaus paskirstymas yra dažnai praktikuojamas pardavėjų, kurių atlyginimas priklauso nuo pardavimų apimties. Tokiu atveju rinkos dalis didėja, o prekės ženklo kapitalas mažėja, tai yra rodiklis klaidina.
Rinkos dalis yra subjektyvus dydis tuo požiūriu, kad denominatoriaus kategorijos pasirinkimas yra sutartinis dalykas. Pavyzdžiui, degtinės prekės ženklas gali būti parodytas kaip dominuojantis degtinių kategorijoje arba būti ne itin reikšmingas baltųjų spiritinių gėrimų kategorijoje. Jis gali užimti didelę rinkos dalį viename sektoriuje ir prarasti pozicijas kitame. Prekės ženklo kapitalą mes apibrėžėme kaip turtą, taigi nedaug vertas apibrėžimas, leidžiantis daryti išvadą, kad turtas gausėja ir darosi vertingesnis, o tuo pat metu mažėja ir nuvertėja.
Elgsenos rodikliai vertina praeitį. Rinkodarininkas nori žinoti, ką vartotojai mmano dabar, nes tai geriau rodo, ką reikia pataisyti. Pagrindinės tiesioginio būdo problemos.
Pažinimo paklaidos. Žmonės priima sprendimus vadovaudamiesi emocijomis, patirtimi ir racionaliu mąstymu. Vartotojas ima vienos ar kitos prekės ženklo produktą daug nesusimąstydamas. Kai prieš jį išdygsta tyrėjas su bloknotu, vartotojas jaučiasi nepajėgus dėl minčių ir emocijų raizgalynės paaiškinti savo elgesio informacijos ir vertinimo sąvokomis. Toks racionalizavimo procesas yra netikslus ir vadinamas pažinimo paklaida.
Atsitiktinis paįvairinimas. Prekės ženklas, tinkantis vienu atveju, nebus pasirinktas kitu. Paprasčiau kalbant, galima gerbti savo viršininką, bet nnebūtina trokšti. praleisti su juo savaitgalį.
Šeima. Vartotojai ne visada perka sau. Tai iš dalies panašu į rinkodarą tarp verslo partnerių, kai neaišku, ar pirkėjas patenkina savo, ar organizacijos poreikius. Vartotojas perka šeimai, taip pat ir naminiams gyvulėliams. Gali būti nesvarbu, ką šeimos narys mano apie kačių maistą; katė išreikš savo nuomonę, ir ji bus neginčijama.
Hipotetiniai klausimai. Galima pasikliauti vartotojų atsakymais į su elgsena ir faktais susijusius klausimus, pavyzdžiui, kiek jie mokėjo (jei tik jie prisimena). Atsakymai nepatikimi, kai klausimai hipotetiniai, pavyzdžiui, kiek jie mokėtų. Klausdami „ar mokėtumėte 3 svarus už šį produktą?“ tikriausiai sulauktume atsakymo „taip“, nors iš tikrųjų jie nesirengia mokėti daugiau kaip pustrečio svaro. Taigi nei tiesioginiai, nei netiesioginiai rodikliai nesuteikia informacijos apie rinkos pokyčių dinamiką – pavyzdžiui, kokie požiūrių pokyčiai lemia paklausos kaitą. Tuo tarpu kokybės vertinimas yra tam tikras ateities pelnų, kartu ir prekės ženklo kapitalo, rodiklis. Vien todėl jis gali būti laikomas svarbiausiu prekės ženklo kapitalo rodikliu. Pasirinktų rodiklių visuma ne tokia svarbi; svarbiau juos visą laiką sekti. Daugelis rodiklių tarpusavyje susiję, pavyzdžiui, rinkos dalis ir lojalumas prekės ženklui, taigi svarbiau yra nustatyti kitimo tendenciją per ilgesnį laiko tarpą nei kaitalioti rodiklius.
Šiame skyriuje mes pirmiausia atsiribojome nuo finansinių vertinimų, nes jie neveiksmingi ir jais remiantis nnegalima apskaičiuoti, per kiek laiko ar kuria kryptimi plėtojasi ryšiai. Mums reikia pačių ryšių įvertinimo. Mes laikome tiesioginiais prekės ženklo ryšių rodikliais tai, ką vartotojai mano, jaučia ir žino apie prekės ženklą, o netiesioginiais – pirkimo elgsenos rodiklius. Abu būdai turi trūkumų, ir dauguma firmų naudoja abiejų būdų samplaikas. Pagrindinis rodiklis yra kokybės vertinimas.
1 lentelė. Prekės markės vertės (prekės ženklo kapitalo) vertinimo rodikliai
Priežasties/pasekmės stadija Rodikliai
Netiesioginiai rodikliai – priežastys Reklamos dalisRinkodaros išlaidų dalis proc. lyginant su pardavimaisRinkodaros išlaidos vertine išraiškaReklamos dalis proc. visame reklamos biudžete
Tiesioginiai rodikliai Žinomumas(pirmas paminėjimas, neprimintinis, primintinis, bendras)Pirkimo priežastysVertės ir kaštų santykis/suvokiama kainodaraPožiūris(prekinio vardo stiprumas,pasitikėjimas, mėgimas ir pan.)Suvokiama kokybėIntencijos pirktiPrekinio ženklo atitikimas asmenybeiPatirtisAsociacijosAtsakas į reklamą
Netiesioginiai rodikliai – pasekmės PardavimaiPardavimų dalis proc. tenkanti reklamaiRinkos dalis,padėtis rinkojeSantykinė kainaKainos elastingumasPaskirstymasĮsiskverbimasLojalumasPelno dalisSantykinis pelningumasEkonominis pelnas
Literatūros šaltinis – 7.6. Boulingo pramogų klubas “Straikas”
Boulingo klubo „Straikas“ idėja – asmeninio pramogos trūkumo, paieškos kažko naujo ir neįprasto bei įgytos užsienio patirties rezultatas. Boulingo klubas „Straikas“ atidarytas 2000m. lapkričio 24 d., Kauno miesto viename didžiausių Dainavos rajonų, strategiškai patogioje ir judrioje vietoje prie maisto prekių ir buitinių prekių centrų „Maxima“ ir „Senukai“. Nuo pat pirmos dienos, teikdamas kokybiškas ir įvairiapuses paslaugas (pramoginius renginius), tapo mėgstamiausiu boulingo klubu tarp kauniečių ir aplinkinių miestų bei rajonų gyventojų. Taip pat išsikovojo didžiausią žmonių, žaidžiančių bboulingą Kaune, rinką. Kartu derindamas boulingo, pulo, smiginio, maitinimo paslaugas bei rengdamas diskotekas, boulingo klubas „Straikas“ tapo įvairiapusių pramogų lyderiu Kaune, kurio klientais tapo ir Kauno svečiai-užsieniečiai.
Klubas naudoja bendrą visoms teikiamoms paslaugoms (boulingo, pulo, smiginio, maitinimo paslaugas bei rengdamas diskotekas) prekinį ženklą, kuris tapo ir įmonės logotipu. Patrauklus skambus žodis, pateiktas su raudonos ir mėlynos spalvos deriniu yra žinomas tarp Kauno klientų.
Pigiausias, pagamintas vaizdų rinkinys kainuoja 170 Lt, brangiausiai parduotas vaizdas gali kainuoti 1.500 Lt. 1.200 Lt ar 1.400 Lt kainuojanti vaizdo medžiaga įmonės savininko negąsdina, nes mokama ne tik už nuotrauką, bet ir už galimybę rinktis bei operatyvumą: vaizdą dažniausiai parūpiname per keliolika ar keliasdešimt minučių.
Svetainėse jau diegiama elektroninės prekybos sistema, kuri leis užsakovui pačiam atsisiųsti reikalingą vaizdą iš elektroninės bazės, tad laikas sutrumpės iki minutės-kitos.
Išanalizavus teikiamus pasiūlymus ir juos priderinus prie situacijos Kauno mieste, sukurtas toks „Straikas“ prekinis ženklas;
Apskaičiavau, kad prekinio ženklo projekto Kaune įgyvendinimas per 12 mėn. atsieitų 16.000 Lt (be PVM). Į šią suma įtraukiamos išlaidos TV ir radijo eteryje. Išvados
Devintajame dešimtmetyje prekės ženklo kapitalas ir ryšių rinkodara tapo pagrindine įvairių rinkodaros formų koncepcija. Šias dvi kategorijas vienija tai, kad jos privertė sutelkti dėmesį ne į trumpalaikius pardavimus ir greitus pelnus, o nukreipti
jį į procesą, kurio metu kuriama vertė tiesiant ir valdant pridėtosios vertės bei ilgalaikių ryšių tinklą. Šiuo požiūriu rinkodara yra prekės ženklo ryšių kūrimo funkcija. Šis tinklas taip pat gali būti laikomas ir ateities pelnų sandėliu. Jei prekės ženklo kapitalas ir dabartinė ryšių būklė yra tas pats, tai įvertindami vieną, įvertiname ir kitą. Paskutiniame skyriuje aptarti kai kurie prekės ženklo kapitalo įvertinimo sunkumai. Besiremiantiems šia paradigma praktikams patariame išsiaiškinti savo prekės ženklo ryšių tinklą. Ištekliai (pinigai, energija ir laikas) turėtų bbūti skiriami tiems santykiams, kurie yra svarbiausi ir/arba kuriuos galima padaryti naudingesnius. Šių veiksmų įtaka santykiams turi būti nuolat tiesiogiai ir netiesiogiai vertinama. Tradicinis patarimas žemdirbiams tinka ir prekės ženklo rinkodarininkams: gyvenkite taip, lyg žinotumėte, kad rytoj mirsite, bet ūkininkaukite taip, lyg jūsų žemė būtų amžina.
Santykių rinkodara – ryšių tarp prekės ženklo ir įvairių jos vartotojų valdymas – yra būdas rinkodarai suvokti. Prekės ženklo kapitalas yra nematerialusis turtas, susijęs su ženklu, nuo jo, beje, priklauso ateities pinigų srautai. Prekės ženklo įįvertinimas yra finansinė prekės ženklo kapitalo vertė. Rinkodarininkai dabar mažiau dėmesio skiria tam tikriems pardavimams, o daugiau – ilgalaikiams ryšiams su vartotoju. Naujasis bendradarbiavimo ryšių tinklas priešinamas neoklasikinei paradigmai ir konflikto paradigmai. Nė viena koncepcija nėra klaidinga: jos viena kitą ppapildo.
Devintajame dešimtmetyje paslaugų rinkodarininkai vis labiau ėmė suprasti, kad pigiau ir lengviau išlaikyti esamą klientą, nei ieškoti naujo. Paskirstymo kanalų tyrimai rodo bendradarbiavimo ryšių, priešinamų priešiškiems pirkėjo ir pardavėjo santykiams, svarbą. Ryšiais pagrįstas verslas iškilo JAV tuo pat metu kaip ir efektyvios kliento reakcijos metodika, kurią taikydamos bendrovės nori bendradarbiauti grandininio paskirstymo kanalais, taikydamos užsakymų ir kompiuterių tinklo sistemas, kad sureguliuotų tiekimo srautą ir sumažintų atsargų sandėliuose. Rinkodarininkas turi nustatyti ryšių tarp prekės ženklo, jos vartotojų ir svarbių įtakos agentų raidą vertindamas jų būklę.
Finansiniai vertinimai netinka. Praktiškai bendrovės naudoja tiesioginių rodiklių (apie tai, ką vartotojai mano, jaučia ir žino apie prekės ženklą) ir netiesioginių rodiklių, pagrįstų pirkimo elgsena, samplaiką.
Prekinio ženklo projekto Lietuvoje įgyvendinimas per 12 mėn. atsieitų 16.000 Lt (be PPVM).Naudota literatūra
1. Aaker D.A. Managing brand equity. The Free Press New York, 1991.
2. Christoper M., Payne A. and Balantyne D. Relationalship marketing,
Butterworth Heinemann, Oford, 1991.
3. Kuprytė L.Prekės ženklas- ar atpažįstame jį? Reklamos ir marketingo idėjos, 2004 m. Nr. 1.
4. Kuvydaitė R. Gaminio marketingas. Kaunas, Technologija, 2001.
5. Mačiulis E. Stiprus prekės ženklas kuria vertę kompanijai ir klientams. Reklamos ir marketingo idėjos, 2004 m. Nr. 1.
6. Petravičiūtė R. Naujas prekių ženklas ir rinka. Lietuvos aukštųjų mokyklų vadybos jaunųjų mokslininkų konferencijos darbai.
7. Piesarskas E. Prekinė markės vertė kaip marketingo funkcijos vvaldymo kompleksinio vertinimo priemonė. Mokslinės-techninės konferencijos medžiaga.2000.
8. Ranonytė A. Nauja strategija – naujas prekių ženklas. “Verslo žinios”, 2004 11 25. Nr. 45
9. Tuskenytė A. Prekių ženklas: patriotizmo dozė ir prekės vertė.”Vadovo pasaulis”,2004 Nr. 4.
10. http://www.balticbrand.com/lit/events/bef/
11. Kotler Ph, Armstrong G. ir kiti. Rinkodaros principai. Poligrafija ir informatika, Kaunas, 2003.
