Reklamos monitoringas

TURINYS

Įvadas 2

Teorinis metodo pristatymas 3

Atlikto tyrimo pristatymas 6

Išvados 10

Literatūra 11Įvadas

Dabartinėje rinkoje klaidžiojant tarp gausybės panašios kokybės ir

paskirties prekių, svarbiausią vaidmenį vaidina ir vaidins įmonių

individualus, išsiskiriantis įvaizdis ir aišku vartotojų pritraukimo

priemonės. Tam, savaime suprantama, dedamos dideles pastangos, pasitelkiant

visas galimas reklamos rūšis bei priemonės.

Reklama yra geriausias priėjimas prie vartotojo norint kuo efektyviau

pateikti savo prekę. Tai informacija, kuri visada turi būti labai

apgalvota, tikslinga, ir veiksminga, kad sužadintų reikiamas vartotojų

emocijas ir paskatintų pirkti siūlomą prekę ar paslaugą.

Kaip žinome būtent spauda šiais laikais yra viena iš populiariausių

reklamos priemonių, kuriai priklauso laikraščiai bei žurnalai.

Tyrimo objektas. Prekių bei paslaugų reklama, publikuojama

populiariausiame Lietuvos dienraštyje „Lietuvos Rytas“.

Tyrimo dalykas. Dažniausiai laikraštyje pasitaikančių reklamų

charakteristikos, pateiktos vaizdais ir žodžiais, formatu (kiekybinės bei

kokybinės savybės).

Tyrimo tikslas.

• Išsiaiškinti kokios prekių bei paslaugų grupių reklamos dominuoja

pasirinktoje spaudoje;

• Glaustai išanalizuoti dominuojančio sektoriaus reklamų savybes.

Tyrimo uždaviniai:

□ suskirstyti prekių bei paslaugų grupes į sektorius;

□ remiantis kiekybiniais duomenimis atrinkti dominuojančius

sektorius nagrinėjamame laikraštyje;

□ išsiaiškinti dominuojančios reklamos kokybines (teksto,

vaizdo, sspalvų) charakteristikas;

□ pateikti tyrimo išvadas.

Tyrimo metodas. Dokumentų analizė (kiekybinė kokybinė dokumentų

(kontent) analizė) – reklamos monitoringas. Teorinis metodo pristatymas

Reklamos monitoringas – tam tikrų kiekybinių ir kokybinių parametrų

bei jų pakitimų stebėjimas tiriant reklamos rinką. Tai dokumentų analizė,

kuri yra vertingas socialinių ttyrimų antrinių duomenų šaltinis. Dokumentu

galima laikyti bet kokį dalyką, kurį specialiai sukūrė žmogus ar žmonių

grupė, siekdami išsaugoti ir perduoti informaciją (1, p. 39).

Tyrinėtojai atliko painios naudojamų dokumentų įvairovės

klasifikaciją. Pvz., Macdonald’as ir Tipton’as naudoja keturių tipų

klasifikaciją:

• viešųjų įrašų;

• žiniasklaidos;

• asmeninių dokumentų;

• vizualinių dokumentų (prie jo priskiriama reklama).

Reklamos monitoringas gali būti atliekamas naudojantis dokumentų arba

kontento analizės principais.

Dokumentų analizė – toks pirminės sociologinės informacijos rinkimo

būdas, kai pagrindinis informacijos šaltinis yra įvairūs dokumentai (2, p.

88). Dokumentuose esančios informacijos pritaikymas moksliniame tyrime

leidžia:

• greitai ir su minimaliomis išlaidomis gauti informaciją apie

objektyvius faktus, reiškinius, įvykius, kurie susiję su

nagrinėjama tema;

• sužinoti dokumentų autorių subjektyvius požiūrius bei pozicijas

analizuojamu klausimu.

Pagrindinės dokumentų funkcijos:

• pažintinė;

• komunikacinė;

• ddirektyvinė.

Dokumentuose taikomi informacijos fiksavimo būdai:

• žodžiai;

• skaičiai;

• simboliai;

• piešiniai (1, p. 39).

Dokumentų analizės privalumai:

1. Reaktyvumo (neigiamo poveikio) nebuvimas; dokumentai nedaro įtakos

tyrėjo nuostatai.

2. Longitudinė analizė – galimybė dokumentus studijuoti kiek norima

ilgai, ypač jei norima atlikti istorinę lyginamąją tiriamųjų procesų

analizę.

3. Atrankos dydis gali būti didesnis, nei apklausų atveju, nes

dokumentų analizė gali būti vykdoma ilgesnį laikotarpį, kas neturi įtakos

tyrimo rezultatų patikimumui.

4. Palyginti nebrangus metodas, nes daugelį dokumentų galima rasti

bibliotekose, skaityklose, archyvuose ir t.t.

5. Užtikrina aukštą kokybę, nes nemažai dokumentų parašyti

profesionaliai (oficialūs dokumentai, laikraščiai ir kt.)

Metodo trūkumai:

1. Šališkumas. Kai kurie dokumentai vienalaikiai, sensacingi, netgi

užsakyti. Pvz., įžymių žmonių gyvenimo aprašymai, rinkiminė,

reklaminė medžiaga ir kt.

2. Atrankinis išsaugojimas. Pvz., visuomenės elito rašyta

informacija, neoficialūs dokumentai.

3. Atrankos šališkumas. Įvairius dokumentus rašyti ir juos skaityti

linkę labiau išsilavinę žmonės, todėl visos populiacijos požiūris

nepakankamai reprezentuojamas.

4. Standartinių formų nebuvimą sąlygoja dokumentų įvairovė,

skirtingas formatas, žanras ir kt. Tai apsunkina dokumentų lyginamąją

analizę (2, p. 89).

Kokybinė kiekybinė analizė (kontent analizė) – tai formalizuotas

dokumentų tyrimo būdas, kuris numato jų turinio vertinimą remiantis

požymių, kurie svarbūs tyrėjui ir kuriuos galima apibendrinti,

skaičiavimui. Tai tokia dokumento analizė, kai išryškinamos analizuojamo

teksto charakteristikos (1, p. 43).

Pagrindiniai kontent analizės etapai:

1. Dokumentų atrinkimas analizei.

2. Tyrimo tikslo, uždavinių, hipotezių suformulavimas, tyrimo objekto

ir dalyko išskyrimas.

3. Kategorijų turinio nustatymas. Turinį apsprendžia tyrimo tikslai.

4. Skaičiavimo vieneto išskyrimas. Tai gali būti žodis, sakinys,

pastraipa, visa žinutė ar net dokumentas ir kt.

5. Turinio (prasminiu požiūriu) vieneto išskyrimas. Tai platesnis

skaičiavimo vienetas, kai išskiriama pastraipa, tema, skyrius ir pan.

6. Kiekybinių charakteristikų skaičiavimo sistemos numatymas (ploto

vieneto išskyrimas, ypač spaudos tyrimuose – dydžiai, v.ietos.

Būtinas kontent analizės įvykdymo instrumentarijus yra kodavimo

blankas, į kurį įtraukiami duomenys apie patį dokumentą, kuriuos taip pat

reikia koduoti: dokumento pavadinimas, išleidimo vieta ir data, kitos

charakteristikos – formatas, eilučių (pastraipų) skaičius ir kt. (2, p.

91). Atlikto tyrimo pristatymas

Reklama spaudoje naudojasi reklamos davėjai, nepriklausomai nuo jų

veiklos dydžio ir pajėgumo. Viename spaudos leidinyje gali būti ir

tarptautinių, ir šalies, ir vietinių reklamos davėjų reklama. Ji spaudoje

dažniausiai išsiskiria užimamu plotu, skelbimo dažnumu ir „turtingumu“,

palyginti su smulkių ir vidutinių reklamos davėjų. Visų jų reklama gali

būti viename puslapyje ir net greta. Reklamą spaudoje skelbia tiek

komercinės, tiek nekomercinės organizacijos. Greta gausios gamintojų ir

pardavėjų reklamos gali skverbtis ir valstybinės įstaigos, visuomeninės

organizacijos, politinės partijos, religinės bendruomenės ir kt. Bet vis

tik didžiausią dalį sudaro gamintojų ir pardavėjų reklama.

Pagal statistinius duomenis populiariausias dienraštis Lietuvoje yra

„Lietuvos Rytas“. Dėl šios priežasties būtent jame publikuojama reklama

buvo pasirinkta kaip tyrimo objektas.

Spaudos reklamos analizė vyko dviem laikotarpiais: 2005m. balandžio 04-

09d. bei 2005m. gegužės 02-07 dienomis.

Tyrimas vyko kiekybiniu ir kokybiniu lygmenimis:

• Pirmame etape buvo surenkama ir glaustai išanalizuota kiekybinė

informacija apie reklamuojamas prekes bei paslaugas, siekiant

išsiaiškinti kurios iš jų užima didžiausią reklamos rinkos dalį

minėtame laikraštyje.

• Antrajame etape, išanalizavus kiekybinius duomenis, bei atrinkus

dominuojantį sektorių laikraščio reklamoje, trumpai aptariama jo

reklamos kokybinės charakteristikos.

I etapas

Laikraščiuose reklama išsiskyrė didele įvairove, todėl, siekiant

pateikti apibendrintus duomenis, reklama visų pirma buvo suskirstyta į 10

pagrindinių ggrupių- sektorių (žr. 1pav).

Kiekybinės analizės kriterijai buvo:

• reklamos formatas (dydis cm);

• dažnumas;

Išanalizavus kiekybinius duomenis, reklamos sektorių pasiskirstymą

procentais tiriamos spaudos rinkoje galima pamatyti 1pav:

[pic]

1 pav.

Vertinant reklamos užsakovus pagal veiklos sektorius, reklamai

tiriamoje spaudoje didžiausią dėmesį skyrė mobiliojo ryšio operatoriai (28%

„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos). Tai Omnitel, Bitė, Tele2- jų siūlomos

paslaugos bei prekės. Taip pat nemažą dėmesį reklamai skyrė ir finansinių

paslaugų teikėjai tokie kaip Vilniaus Bankas, Finasta ir kt.- 17%. Iš

mažmeninės prekybos tinklų labiausiai pasirėškė „Maximos“, „iki“ bei „Rimi“

prekybos centrai, kurių reklama užėmė 14% „Lietuvos Ryto” reklamos rinkos.

Iš alkoholinių gėrimų dažniausiai reklamuojamas buvo „Utenos“ bei

„Švyturio“ alus. Alkoholiniai gėrimai sudarė 12% bendros rinkos.

Automobilių sektoriuje dažniausiai reklamuojamos markės buvo „Renault“,

„Peugeot“ bei „Citroen“, kurie kartu su kitomis sudarė 9%. Likusius 29%

„Lietuvos ryto“ reklamos rinkos pasidalino buitinės technikos, kavos,

degalinių, vaistų bei kiti sektoriai.

II etapas

„Lietuvos Rytas“ – plataus profilio laikraštis, skirtas kiekvienam

šalies gyventojui, kadangi jame pateikiama visos šalies naujienos.

Formatas. Mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų sektoriaus reklamos

formatas laikraštyje svyravo nuo 15×20 cm iki pilno puslapio, t.y 23x42cm.

Pastebėtina, kad didesnė dalis mobilaus ryšio reklamų yra išdėstytos

dešinėje laikraščio lapo pusėje, taip labiau atkreipiant skaitovo dėmesį.

Tekstas. Reklama siekia, kad vartotojas pasielgtų taip, kaip nori

reklamos davėjas – pirktų būtent reklamuojamą daiktą ar pasinaudotų

teikiamomis paslaugomis. Reklama

daro įtaką, ir jos kiekis bei kokybė

lemia vartotojų požiūrį į prekę.

Svarbiausia reklamos žinutė, kuri gali būti išreikšta raštu, yra

reklamos tekstas. Mobilaus ryšio prekių bei paslaugų reklamose tekstas

paprastai būna trumpas, bet informatyvus bei įtaigus. Reklamoje nevengia.ma

pateikti statistinių duomenų palankių reklamos davėjui, nusakančių apie jos

pirmaujančią būklę mobiliųjų paslaugų rinkoje, siekiant užsitarnauti

vartotojų pasitikėjimą.

Vienas iš tekstinės informacijos požymių- tekstas pateikiamas kalbos

ženklais, kurie yra tam tikri signalai. Mobiliųjų paslaugų reklamose,

tekstuose neretai pasirodo tokios frazės kaip „pasirinkite geriausią.“,

arba „paprasta rinktis geriausią.“, „geresniam gyvenimui.“ ir pan. Tai

kreipiniai, juos priimantį asmenį veikiantys psichologiškai, skatinantys

atlikti tam tikrus veiksmus (t.y pirkti prekę arba pasinaudoti

paslaugomis). Tokie trumpi ir aiškūs kreipiniai paprastai būna didesnio

šrifto (sakinys ir vaizdas aprėpiami vienu žvilgsniu) tad lengviau

įsimenami, atmintyje įtvirtinamas prekės vardas.

Paveikslas. Jis taip pat, kaip ir reklaminis tekstas pateikia

pagrindinę reklamos mintį, atlieka simbolinį vaidmenį. Mobiliojo ryšio

prekių bei paslaugų reklamos – spalvingos, patraukiančios dėmesį,

sukeliančios atitinkamas asociacijas, suaktyvinančios reklamuojamų objektų

vaizdingumą. Reklamoje dažniausiai vaizduojami laimingi, besišypsantys

žmonės, besinaudojantys mobiliojo ryšio paslaugomis. Pastebėta, kad

kiekvienoje reklamoje daugiau ar mažiau stengiamasi įteikti prekę ar

paslaugą apeliuojant į pagrindinius žmonių poreikius bei vertybes.

Fotografijos sukoncentruoja žiūrovo dėmesį, akcentuodamos svarbiausią

reklamuojamą objektą (prekę).

Spalva. Tai vienas svarbiausių kodų, kuriais reklama pateikia

informaciją ir emociškai veikia vartotoją. Visos reklamos ”Lietuvos Ryte”

publikuotos spalvotai. Tai sąlygoja didesnį reklamos efektyvumą, nes

gerokai ppadidinama informacinė vertė (spalvotas vaizdas natūralesnis ir

artimesnis tikrovei), skaitytojai greičiau ir geriau suvokia reklamuojamą

objektą, reklamos idėją ir turinį. Pastebėta, kad dominuojančios spalvos

mobiliojo ryšio prekių bei paslaugų reklamose yra žalia bei mėlyna, taip

pat dažna jų kombinacija su balta spalva. Šios spalvos pasirinktos

neatsitiktinai. Daugeliui žmonių šios spalvos (mėlyna ir žalia)

asocijuojasi su saugumu. Šios spalvos nevargina akių, jų fonas suteikia

ramybės ir tikrumo.Išvados

Nustatyta, kad žmogus geriausiai reaguoja ir suvokia spausdintą

informaciją. Todėl daugelis reklamos davėjų spaudą panaudoja informacijai

apie prekes ir paslaugas skleisti. Reklamos davėjas logiškai išdėsto savo

pasiūlymus, nuosekliai pereidamas nuo vienos detalės prie kitos, siekdamas

galutinio tikslo – įtikinti reklamos skaitytoją siūlomos prekės ar

paslaugos nauda.

Išanalizavus kiekybinius duomenis buvo išsiaiškinta, kad dominuojantis

reklamos sektorius ”Lietuvos Ryte” tiriamuoju laikotarpiu buvo mobiliojo

ryšio prekės bei paslaugos. Remiantis šiais duomenimis buvo glaustai

aptartos kokybinės šio sektoriaus charakteristikos, paveikiančios

skaitytoją. Tyrime buvo atlikti visi pradžioje išsikelti uždaviniai.

Nors šio tyrimo rezultatų nebus galima laikyti visuotinai priimtinais

ir atspindinčiais realią padėtį visoje laikraščių reklamos rinkoje dėl jo

menkos apimties ir išsamumo, tačiau, bent jau, bus galima daryti tam tikras

prielaidas ir kelti hipotezes šiuo klausimu, ir jas patvirtinti arba

paneigti platesniuose ir išsamesniuose ateities tyrimuose. Literatūra

1. Guščinskienė J. Taikomoji sociologija: struktūrinės loginės schemos ir

komentarai. Kaunas, 2002. 78 p.

2. Luobikienė I. Sociologinių tyrimų metodika. Kaunas, 2002. 135 p.

3. Čereška B. RReklama: teorija ir praktika. Vilnius, 2004. 363 p.

[pic][pic][pic]