Konkurencija prekybos srityje

Turinys

1. Įvadas 3

2. Prekyba ir prekybos įmonės samprata 4

3. Prekybos sritys, rūšys ir institucijos 6

4. Konkurencijos samprata, tipai bei vaidmuo rinkoje 9

5. Konkurentų tyrimas 11

5.1. Globalūs (bendrieji) konkurenciniai santykiai 11

5.2. Lokalūs konkurenciniai santykiai 14

6. Svarbiausi marketingo veiksmai, lemiantys prekybos įmonės sėkmę konkurencinėje rinkoje 17

6.1. Vartotojų poreikių išsiaiškinimas ir jų tenkinimas 17

6.2. Rinkos segmentavimas.Tikslinės rinkos parinkimas 18

6.3. Rėmimas 19

6.3.1.Reklama 20

6.4. Prekių asortimentas 22

6.5. Paskirstymas ir tiekėjai 23

6.6. Įmonės personalas ir aptarnavimas 23

6.7. Kiti marketingo veiksmai ir elementai 24

7. Išvados 25

8. Literatūra 261. Įvadas

Kiekvienas iš mūsų kasdien susiduriame su prekyba. Mes einame į prekybos centrus, kad turėtume ką valgyti, pperkame drabužius, kad būtume apsirengę, perkame kitos paskirties daiktus, kad būtų patogiau gyventi – trumpiau tariant, mes tenkiname savo poreikius. Tačiau ar daugelis iš mūsų susimąsto, kokį kelią turi nueiti mūsų perkamos prekės, kad mus pasiektų? Ar mes suprantame, kad mūsų poreikių tenkinimas ypatingai svarbus tiek gamintojams, tiek prekybos įmonėms. Gamintojai šiaip sau negamina, o prekybininkai neprekiauja tomis prekėmis, kurios, pavyzdžiui, jiems patinka. Viskas turi būti nukreipta į mus, ta yra vartotojus, pirkėjus.

Pasaulis gyvena laisvosios rinkos sąlygomis, todėl kiekviena ffirma turi galimybių konkuruoti dėl didesnės rinkos dalies, tačiau išlieka tik stipriausios. Kas lemia vienų prekybos įmonių sėkmę, o kitų nesėkmę?

Šiame referate bandysiu bent iš dalies atsakyti į šiuos klausimus. Taip pat apžvelgsiu svarbiausius konkurencijos tipus ir bruožus prekybos ssrityje, bei pagrindinius įmonės marketingo sistemos elementus, kurie gali lemti sėkmę konkurencinėje rinkoje. Prieš pradedant analizuoti konkurenciją tarp prekybos įmonių, trumpai apžvelgsiu konkrečiai pačią prekybą, prekybos įmones, jų tipus bei veiklos pobūdį. Taip pat apžvelgsiu konkurenciją ir jos tipus bendrine prasme. Po to laipsniškai bandysiu pereiti prie konkurencijos prekybos srityje.

Referate daugiausiai dėmesio skirsiu mažmeninės prekybos įmonėms, kurios yra daug arčiau mūsų, vartotojų.2. Prekyba ir prekybos įmonės samprata

Paprastai prekyba suprantama kaip ūkinė veikla, susijusi su prekių pirkimu ir pardavimu. Tačiau mokslinė prekybos samprata daug išsamesnė ir nevienareikšmiška.

Mokslinėje literatūroje skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata.

Prekyba funkcine prasme – tai ūkinė veikla, pasireiškianti tam tikros ekonominės funkcijos (prekių mainų) vykdymu, nepriklausomai nuo to, kas ją vykdo (prekių gamintojas ar tarpininkas).

Literatūroje ddažnai dar skiriamos prekybos plačiąja ir siaurąja funkcine prasme sampratos. Pirmuoju atveju turimi galvoje tiek materialių (daiktinių), tiek nematerialių (paslaugos, intelektinės prekės) bei nominalių prekių (pinigai, akcijos, vertybiniai popieriai) mainai. Taigi šiuo atveju prekybos samprata labai plati, apimanti viską, kas gali būti mainų ar pirkimo-pardavimo objektas. Antruoju atveju, tai yra siaurąja funkcine prasme, prekyba suprantama tik daiktinę išraišką turinčių prekių, tai yra gamybinių ir vartojimo prekių, mainai. Išplėtotame rinkos ūkyje mainai paprastai vyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas-pardavimas. PPrekybos funkcine prasme ir paskirstymo sąvokų turinys yra tapatus.

Prekyba institucine prasme – tai institucijos, kurių ūkinė veikla išimtinai ar daugiausia yra prekyba siaurąja funkcine prasme.

Šios institucijos (prekybos įmonės ar jų susivienijimai) prekių įsigyja turėdamos tikslą parduoti ir iš šios veiklos gauti pelno. Paprastai prekybos įmonės perka prekes ir įgyja į jas nuosavybės teisę, o paskui parduoda jas savo vardu ir rizika. Tačiau prekybos įmonėms priskiriamos ir tokios įmonės, kurios už tam tikrą sutartą atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kito asmens nuosavybėje esančias prekes (komisinė prekyba), pardavinėja kito asmens nuosavybėje esančias prekes pastarojo vardu arba tik tarpininkauja šias prekes parduodant ( prekybos agentai(atstovai) ir prekybos makleriai (brokeriai)). Pabrėžtina, kad visos pastarosios įmonės nuo tikrųjų, arba klasikinių prekybos įmonių, skiriasi tuo, kad prekių neperka, taigi ir neįgyja į jas nuosavybės teisės, be to, jų veikla nesusijusi su komercine rizika. Jos tik padeda vykti prekių pirkimo-pardavimo operacijoms. Tokios įmonės veikia tiesioginio paskirstymo tarp gamintojo ir vartotojo kanale ir vadinamos pardavimo pagalbininkais.

Prekybos įmonių veiklos specifika yra ta, kad jos:

1) Įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba ir neapdoroja (išskyrus tokias prekybai būdingas operacijas kaip prekių fasavimas, įpakavimas, sandėliavimas ir pan.);

2) Gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda su savo specifinėmis paslaugomis.

Taigi prekybos įmonių veikla ppasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, teikiamomis tarp ūkio subjektų vykstant mainams. Šių paslaugų paklausa atsiranda dėl to, kad darbo pasidalijimu pagrįstame ūkyje gamybos sukurti produktai pas vartotoją gali patekti tik įveikę vietos, laiko, kiekio ir kokybės (asortimento) neatitikimą, tai yra atotrūkį, kuris yra tarp gamybos ir vartojimo. Prekę gaminanti įmonė visada yra kažkiek nutolusi nuo vartotojo. Prekės gamybos ir jos pirkimo bei vartojimo laikas paprastai nesutampa. Vienų prekių gamyba yra sezoninė, o paklausa ir vartojimas – nuolatinis, kitų prekių gamyba nuolatinė, tačiau jos perkamos ir vartojamos tik tam tikrą sezoną. Esant šiam neatitikimui būtina kaupti prekių atsargas, jas sandėliuoti. Dauguma prekių, ypač asmeninio vartojimo, gaminamos dideliais kiekiais, o vartotojas jų įsigyja ir vartoja mažais kiekiais. Kartais tenka spręsti ir priešingo pobūdžio uždavinį, kai palyginti nedideliais kiekiais gaminamą produkciją, pavyzdžiui, žemės ūkyje, reikia supirkti ir perdirbamajai pramonei parduoti didelėmis partijomis. Gamybos asortimentą, kuris formuojamas atsižvelgiant į žaliavų ir gamybos technologijos ypatumus, neretai tenka pertvarkyti į prekybos asortimentą, kuris geriau atitinka vartotojo interesus, jo paklausos ypatumus. Pirkdamas prekes vartotojas nori turėti pasirinkimo, įvairių gamintojų pasi.ūlos palyginimo galimybę. Šią galimybę jiems gali suteikti prekybos įmonės, daugelio, dažnai tarp savęs konkuruojančių, gamintojų vienos paskirties prekes pirkėjui pateikdamos vienoje parduotuvėje.

Prekybos įmonės gamyboje sukurtus, bet vartotojui dėl mminėtų priežasčių dar neprieinamus gaminius sujungdamos su savo specifinėmis paslaugomis, tiesiogine ir netiesiogine prasme priartina juos prie vartotojo ir padidina jų, kaip vartojimui skirtų reikmenų „brandą“ bei vertę. Taigi prekybos įmonių veiklos produktas yra iš šalies gautų prekių ir savo „pagamintų“ paslaugų derinys.

Prekybos įmonės tarpininkavimo paslaugas teikia gamybos įmonėms vartotojams. Prekybos įmonės, parduodamos gamybos įmonėse pagamintas prekes, gamintojams leidžia išsiversti be plataus pardavimo veikla užsiimančio paskirstymo tinklo. Paslaugos vartotojams pasireiškia jų paklausą atitinkančių prekių pasiūla, patogių sąlygų sudarymu prekėms įsigyti, pirkėjų konsultavimu, papildomu jų aptarnavimu nusipirkus prekių.

Aš savo darbe daugiau nagrinėsiu prekybą institucine prasme, tai yra prekybą siaurąja funkcine prasme.3. Prekybos sritys, rūšys ir institucijos

Dėl darbo pasidalijimo prieš daugelį metų atsiradęs prekybos verslas tolydžio diferencijavosi, specializavosi. Atsirado įvairių prekybos sričių, šakų, įmonių, renginių.(žr. 1 pav.).

1 pav. Prekybos sritys, rūšys ir renginiai

Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba, o pagal vietą prekių paskirstymo procese – mažmeninė ir didmeninė.

Vienos tam tikros valstybės ribose yra vidaus prekyba. Šiuo atveju prekių pirkimas ir pardavimas vyksta vienos valstybės teritorijoje.

Vienos valstybės ūkio subjektų prekyba su kitų valstybių ūkio subjektais yra užsienio prekyba. Skiriama įvežamoji (importo), išvežamoji (eksporto) ir tranzitinė prekyba. Pirmuoju atveju įmonės perka prekes užsienyje ir įveža jas į savo

šalį. Antruoju atveju prekės parduodamos kitų šalių ūkio subjektams ir išvežamos. Tranzitinės prekybos atveju vienoje užsienio šalyje nupirktos ir įvežtos į savo šalį prekės parduodamos kitos užsienio šalies subjektui ir iš šalies išvežamos.

Prekybos skirstymo į mažmeninę ir didmeninę prekybą pagrindinis požymis yra prekių pirkėjai, o pagalbinis – parduodamų (perkamų) prekių kiekis.

Mažmeninė prekyba. Funkcine prasme mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams jų asmeniniams ir namų ūkio (šeimos) poreikiams tenkinti. Institucine prasme mažmeninė prekyba – tai įmonės, kurios iišimtinai ar daugiausia užsiima prekių pardavimu galutiniams vartotojams.

Didmeninė prekyba. Funkcine prasme didmeninė prekyba – tai prekių pardavimas perpardavėjams (prekybininkams), gamintojams bei kitiems stambiems pirkėjams (pvz., maitinimo įmonėms). Institucine prasme didmeninė prekyba – tai įmonės, kurios išimtinai ar daugiausia užsiima prekių perpardavimu neasmeniniams vartotojams.

Vėliau, kalbėdamas apie prekybos įmonių konkurenciją, daugiausiai dėmesio skirsiu mažmeninės prekybos įmonėms.

Prekybos renginiai. Prekybos verslo plėtrai gana svarbu vadinamieji prekybos (rinkos) renginiai. Šie renginiai svarbūs dėl to, kad suteikia galimybių gauti informacijos apie rinkos bbūklę, pardavėjams ir pirkėjams užmegzti ir palaikyti dalykinius ryšius, taip pat sudaryti prekių pirkimo-pardavimo sutartis. Tokios galimybės atsiranda dėl pasiūlos ir paklausos susitelkimo tam tikroje vietoje ir tam tikru laiku. Prie šių renginių priskiriami turgūs, aukcionai, mugės, biržos.

Turgus – ttai vieta (prekyvietė), kurioje nustatytu laiku pirkėjai ir pardavėjai susitinka pirkti ar parduoti prekių. Turgūs gali būti įvairių rūšių: kasdieniniai, savaitiniai, metiniai, didmenų, specialūs. Išsivysčiusiose šalyse turgus jau laikomas istoriniu reliktu.

Aukcionas (varžytinės) – tai viešas pardavimas, kai prekę įsigyja pirkėjas, už ją pasiūlęs didžiausią kainą. Pirkėjui turi būti sudarytos sąlygos parduodamą aukcione prekę apžiūrėti, kad galėtų įsitikinti, kokia jos kokybė. Aukcionas dažniausiai būna didmeninėje prekyboje. Kai kurie aukcionai turi pasaulinės reikšmės, pavyzdžiui, vilnos aukcionas Bremene, odos – Štutgarte, gėlių svogūnėlių – Harleme (Olandija), arbatos – Londone ir Amsterdame ir kt.

Mugė – tai tam tikroje vietovėje periodiškai vykstantis prekybos renginys, kuriame parduoti pateikiamas platus vienos ar kelių pramonės šakų prekių asortimentas. Paprastai mugėse prekiaujama didmenomis pagal pavyzdžius. Mugėje pirkėjai iir pardavėjai turi galimybę palyginti prekių kokybę ir kainas, gauti reikiamos informacijos, užmegzti dalykinius ryšius, sudaryti prekybinius sandorius. Atsižvelgiant į dalyvių sudėtį mugės gali būti vietinės, regioninės, nacionalinės, tarptautinės ir pasaulinės, pagal parduodamas prekes – universalios ir specializuotos.

Parodos. Jų tikslas – supažindinti visuomenę ir specialistus su įvairių pramonės šakų bei kitų veiklos sričių laimėjimais. Pastaruoju metu ypač paplito specializuotos parodos, kurios dažnai esti parodos-pardavimo pobūdžio. Jose parodos dalyviai savo naujas prekes ne tik demonstruoja, bet ir reklamuo.ja bei parduoda.

Gali būti organizuojamos ir mažmeninės prekybos mugės, skirtos šalyje gaminamiems gaminiams reklamuoti, užsienio šalių gamybos ar prekybos firmoms pristatyti arba įvairių švenčių – kultūros, sporto bei kitų masinių renginių metu sudaryti sąlygas nusipirkti kai kurių prekių.

Birža – tai nuolatinė prekyvietė, kurioje susitinka pardavėjas, pirkėjas ir biržos tarpininkas, kad sudarytų prekių pirkimo-pardavimo sandorį. Svarbiausia biržų reikšmė yra ta, kad jos vienoje vietoje ir vienu metu gali sutelkti paklausą ir pasiūlą bei palengvinti kainų formavimąsi. Biržoje prekiaujama didmenomis, pagal sudaromus sandorius atsiskaitoma ir prekės pristatomos iš karto (kasos sandoriai) arba po tam tikro laiko (terminuoti sandoriai). Dalis terminuotų sandorių yra realūs, kai pirkėjui prekių reikia ir pardavėjas turi jas sutartu laiku pristatyti. Tačiau dauguma yra spekuliaciniai, kuriais siekiama pasipelnyti dėl kainų skirtumo. Pirkėjai tikisi, kad sandorio objekto kaina ar kursas, suėjus jo vykdymo terminui, bus aukštesni, o pardavėjas, kad žemesni.

Biržos yra 4 rūšių: prekių, fondų, frachtavimo ir draudimo.4. Konkurencijos samprata, tipai bei vaidmuo rinkoje

Nors konkurencija, kurią A. Smithas tapatino su „nematoma ranka“ – automatiniu rinkos pusiausvyros mechanizmu, yra centrinė rinkos ekonomikos mokslo sąvoka, daugelyje darbų vengiama pateikti jos apibrėžimą.

Kas yra konkurencija?

Terminas „konkurencija“kilęs iš lotynų kalbos ir reiškia susidūrimą varžymąsi.

Kas yra konkurencija? Kas žinotina apie ją? Visu pirma pabrėžiama, kkad integraciniai procesai anaiptol nepanaikina verslininkų tarpusavio konkurencinių veiksmų žiaurumo, konfliktiškumo. Konkurencija buvo ir lieka rinkos ekonomikos subjektų tarpusavio rungtyniavimo forma. Verslininkų konkurencijos neišvengiamumą lemia pirkėjų prioritetas pardavėjų atžvilgiu dabartinėse rinkose. Ir priešingai, esant pardavėjo rinkai, konkuruoja pirkėjai.

Kaip ir bet kuris svarbus terminas, konkurencija įvairiai traktuojama. Todėl, norint orientuotis gausioje literatūroje šiuo klausimu, svarbu įsivaizduoti, kokias skirtingas prasmes ekonomistai išreiškia šiuo žodžiu.

Sąvoka tobula konkurencija yra vartojama apibrėžti tam tikros struktūros rinką: daug gamintojų, daug pirkėjų, negalinčių paveikti rinkos kainos ir kt. charakteristikos.

Dažnai kalbama apie tam tikras šakas kaip konkurencingas, jei jos turi tam tikrus (ne visus tobulos konkurencijos rinkai reikiamus) požymius. Didelis įmonių skaičius, elgsena kai priimama rinkos kaina, ar laisvas įėjimas ir išėjimas iš rinkos dažnai laikomi konkurencijos buvimo šakoje kriterijais.

Tačiau daugelis ne ekonomistų ir net ekonomistų terminą konkurencija vartoja rinkų, kurios yra nekonkurencingos, kontekste. Čia šis terminas vartojamas kalbant apie rinką, kurioje keletas kainą nustatančių įmonių labai konkuruoja dėl pardavimų apimties. Todėl būtina įvardinti ir kitokius galimus konkurencijos tipus.

Be tobulos konkurencijos rinkoje gali susidaryti monopolinė konkurencija, oligopolija ar monopolija. Grynai tobula konkurencija yra labiau teorinė sąvoka ir retai susiformuoja rinkoje. Dažniausiai rinkoje pasitaikanti konkurencija yra monopolinė konkurencija. Tokios rinkos struktūra būtų galima aapibrėžti taip: daug gamintojų, daug pardavėjų, daug pirkėjų. Tačiau yra keletas esminių bruožų, kuriais monopolinė konkurencija skiriasi nuo tobulos konkurencijos. Pirma, gamintojai gamina diferencijuotas prekes, ne tapačias, kaip tobuloje konkurencijoje. Tai jiems suteikia šiokių tokių monopolinių galių. Įėjimas į rinką yra sunkesnis nei tobuloje konkurencijoje. Prekybos srityje skirtumas tarp tobulos ir monopolinės konkurencijos gali būti prekybininkų parduodamų prekių asortimentas ir savybės. Tobulos konkurencijos rinkoje bus prekiaujama tapačiomis prekėmis, monopolinės konkurencijos atveju diferencijuotomis. Didesnės firmos gali daryti įtaka prekių kainoms, naujoms prekybos įmonėms įeiti į rinką gan sunku.

Oligopolija.Tokia situacija, kai rinkoje veikia kelio stambios įmonės. Jos nustato rinkos kainą, prekiauja diferencijuotomis prekėmis, suformuoja aukštus įėjimo į šaką (rinką) barjerus. Esant oligopolinės rinkos situacijai, dažnai įmonės įsteigia neteisėtus kartelius, siekdamos gauti maksimalų bendrą pelną. Visuomenės požiūriu tai yra labai neigiamas reiškinys, nes apribojama konkurencija, mažesnis prekių pasirinkimas, stabdomas smulkus verslas, vartotojai moka daugiau už prekes.

Mažiausiai tobulos konkurencijos bruožų yra monopolinėje rinkoje. Tokiu atveju yra tik vienas pardavėjas, jis suvokia savo įtaką rinkos kainai ir pasirenka tokį kainos bei kiekio derinį, kad gautų kuo didesnį pelną.Esant tokiai situacijai įėjimas į rinką praktiškai neįmanomas, vartotojai moka daug aukštesnes kainas, stabdoma konkurencija, atimama vartotojų pasirinkimo galimybė. Monopolijų veiklą būtina apriboti valstybei, pavyzdžiui, nustatant kainų

lubas, apribojant jų veiklą, skatinant kitas firmas bandyti įeiti į rinką(joms taikyti mažesnius mokesčius, teikti privilegijų). Geriausias monopolijos pavyzdys Lietuvoje galėtų būti AB „Mažeikių nafta“ arba „Lietuvos telekomas“(nors dabar jo monopolinės g.alios silpnėja į rinką veržiantis Tele-2).

Kiekvienoje šakoje konkurenciją nulemia skirtingi veiksniai. Trumpu laikotarpiu konkurenciją ir pelningumo lygį veikia ir trumpalaikiai veiksniai. Pavyzdžiui, ekonominių sąlygų svyravimai verslo cikle, medžiagų stygius, streikai, paklausos pokyčiai veikia beveik visas daugelio šakų įmones. Šie veiksniai gali būti reikšmingi taktiniu požiūriu, bet konkurencinė strategija ((taip pat ir kainodaros strategija, kaip sudedamoji jos dalis) turi būti grindžiama šakos struktūra. Būtent šakos struktūra daro didelę įtaką konkurencijos taisyklėms ir nulemia galimas strategijas.5. Konkurentų tyrimas

Konkurentų tyrimas – tai tam tikroje rinkoje konkuruojančių įmonių veiklos analizė ir vertinimas. Jos tikslas – išsiaiškinti pagrindinių konkurentų elgseną ir, remiantis tuo, parengti tokias savo įmonės marketingo strategijas, kurios garantuotų veiklos sėkmę. Kadangi kiekviena prekybos įmonė su kitomis yra susijusi globaliais ir lokaliais konkurenciniais ryšiais, nuo pat pradžių reikia nuspręsti, kurie iš jų eesamai problemai spręsti yra svarbūs. Todėl pirmasis uždavinys yra identifikuoti globalius ir lokalius konkurentus, o kai jie jau yra žinomi – apsirūpinti reikiama bazine, strategine ir instrumentine informacija apie pagrindinius konkurentus.

5.1. Globalūs (bendrieji) konkurencijos santykiai

Prekyboje konkurencija vyksta trimis skirtingais llygmenimis: tarp ūkinių gėrybių (prekių), tarp pirkimo vietų ir tarp prekybos sistemų. Konkurencinių santykių sistema mažmeninėje prekyboje matyti iš 2 paveikslo.

2 pav. Globalūs konkurencijos santykiai mažmeninėje prekyboje

Visuotinė bendroji konkurencija. Aukščiausiame konkurencijos lygmenyje mažmeninė įmonė dėl pirkėjo konkuruoja su visomis bet kokias prekes ar paslaugas siūlančiomis verslo šakomis. Tai vadinamoji visuotinė konkurencija dėl vartotojo pinigų, paklausos, pasirinkimo. Pavyzdžiui, tarnautojas ar darbininkas gali pietauti netoliese darbovietės esančioje valgykloje ar kavinėje arba valgyti parduotuvėje nusipirktą ar iš namų atsineštą maistą. Arba, kad ir toks pavyzdys, įmonė prekiaujanti vaizdajuostėmis ir namų kino sistema dėl vartotojų laisvalaikio ir preferencijų suteikimo gali konkuruoti su kino teatrais ar net laisvalaikio prekes (dviračius, riedučius ir pan.) parduodančia įmonė. Žmonės turi nedaug laiko laisvalaikiui, todėl jie renkasi prekes iir paslaugas naudingas laisvalaikiui iš bet kokias paslaugas teikiančių ar prekėmis prekiaujančių įmonių, susijusių su laisvalaikio praleidimui skirtomis paslaugomis ar prekėmis.

Šią konkurenciją papildo konkurencija tarp skirtingų prekių šakų (maisto prekės, aprangos, namų apyvokos prekės, buto apstatymo reikmenys ir pan.). Ypač didelę įtaką jai daro nedideles pajamas turintys pirkėjai, kurie gerai apgalvoja ir planuoja savo išlaidas. Pavyzdžiui, nedideles pajamas gaunanti šeima, norėdama įsigyti naują šaldytuvą ar skalbyklę, taupo išlaidas maistui. Konkurenciniai santykiai išryškėja ir tarp vienos prekių šakos prekių grupių, yypač kai prekės tenkina panašų poreikį. Pavyzdžiui, drabužiai ir audiniai, mėsa ir žuvis, arbata ir kava, sviestas ir margarinas ir taip toliau.

Ypač didelė konkurencija vyksta tarp prekių, kurios tenkina tą patį poreikį. Tai konkurencija tarp atskirų prekių vardų (pavadinimų) ir jų viduje – tarp prekių rūšių. Kartais ji vadinama konkurencija tarp prekių ženklų (markių) ir jų viduje. Pavyzdžiui, konkuruoja įvairios dantų pastos: Signal, Colgate, Blendamed ir pan., o jų viduje skirtingi šių pastų pavidalai, pakuotės: Blendamed 7 Night, Blendamed White ir pan.; konkuruoja įvairios televizorių markės: Sony, Panasonic, Philips ir kt., o jų viduje – gaminiai, besiskiriantys ekrano dydžiu, forma ir pan.

Konkurencija tarp pirkimo vietų. Asortimentas yra tik vienas veiksnys, kuris lemia konkurencinius santykius mažmeninėje prekyboje. Kitas, ne mažiau svarbus konkurencijos veiksnys yra pačios prekių pirkimo vietos. Aukščiausiu lygmeniu tai vadinamoji institucinė konkurencija, atsirandanti dėl kitų veiklos sričių, tai yra ne mažmeninės prekybos įmonių vykdomo mažmeninio prekių pardavimo. Tai įvairių prekių gamintojų (pramonės, amatininkų, ūkininkų ir kitų asmenų) mažmeninė prekyba, kuri iš prekybos įmonių atitraukia tam tikrą paklausos dalį. Pavyzdžiui, maisto prekių parduotuvės konkurentas kaimo vietovėje gali būti ūkininkas pardavinėdamas pieną, kiaušinius, vaisius, daržoves ir kt. Pirkimo vietos ir prekybininkų pobūdis visiškai skiriasi, tačiau konkurencija tarp jų egzistuoja. BBe to, ir pačioje mažmeninėje prekyboje vyksta konkurencija tarp įvairių jos rūšių: s.tacionarinės, kilnojamosios, siunčiamosios ir elektroninės prekybos. Čia kaip paprastą pavyzdį būtų galima paminėti vėl maisto prekių parduotuvės, aptarnaujančios kaimo regioną konkurenciją su kilnojamuoju prekybininku ar „prekyba ant ratų“, kai atokias kaimo vietoves aptarnauja dažniausiai turguose prekiaujantys smulkūs prekeiviai, transportu atveždami būtiniausias maisto prekes į tas teritorijas. Tokiu būdu stacionari maisto prekių parduotuvė automatiškai praranda savo rinkos dalį ir susiduria su institucine konkurencija.

Tolimesnis lygmuo – konkurencija tarp parduotuvių tipų. Pavyzdžiui, tarp specializuotų ir universalių parduotuvių, tarp supermarketų, hypermarketų ir specializuotų parduotuvių ir pan. Tiesioginė konkurencija tarp pirkimo vietų vyksta tada, kai tam tikrame teritoriniame vienete (mieste, rajone) varžosi to paties tipo parduotuvės. Pavyzdžiui, konkurencija vyksta tarp specializuotų parduotuvių, supermarketų ir kt. Tokio pobūdžio konkurencijos Lietuvoje yra apstu. Didžiuosiuose miestuose mažame mikrorajone konkuruoja net 3-5 didesni ar mažesni supermarketai ar universalinės parduotuvės. Tarkim Žirmūnuose, nedidelėje teritorijoje (aplink šiaurės miestelį) išsidėstę: Hyper Rimi, Norfa XXL, Norfa XL (prie ogmijos), Saulutė .Visos šios parduotuvės yra to pačio tipo, tai yra priskiriamos prie supermarketu, tik skiriasi savo dydžiu, iš dalies prekių asortimentu, kainomis ir pan.

Konkurencijos tyrimas reikalauja nuolat sekti konkurenciją tarp pirkimo vietų, ypač tarp parduotuvių tipų ir jų viduje.

Konkurencija ttarp sistemų. Pastaraisiais metais dėl vis didėjančios konkurencijos pastebima prekybos įmonių kooperavimosi ir jungimosi, kuriant prekybos sistemas ir grupes, tendencija. Dėl to konkurencija tarp pavienių įmonių vis labiau keičia konkurencija tarp grupių (sistemų, tinklų). Pavyzdžiui, Lietuvoje milžiniška konkurencija vyksta tarp maisto prekėmis ir kitomis plataus vartojimo prekėmis prekiaujančių mažmeninių įmonių sistemų: UAB VP Market (Saulutė, Minima, Media, Maxima, Maxima Bazė, Hyper Maxima); UAB Ekovalda ( EKO, Rimi, Hyper Rimi, Vikonda, Sustok ir pirk) – šios bendrovės plėtra labai išsiplėtė kai 2000 metų pabaigoje į ją įsiliejo tarptautinio koncerno Hakon- ICA- Ahold Group kapitalas, šiam koncernui priklausanti norvegų nekilnojamo turto bendrovė Hakonlita 2001 metais Vilniuje(Žirmūnuose ir Naujamiestyje, Savanorių prosp.) pastatė du didžiulius hypermarketus (prekybos centrus);UAB Palink (Iki ir Pigiau grybo); UAB Norfos mažmena. Tarp kitokiomis prekėmis prekiaujančių prekybos sistemų galima išskirti bendrovę Apranga, kuri vienija 21 įvairiems pirkėjų segmentams skirtų parduotuvių tinklą, avalynės prekyboje pirmaujančias pozicijas užima UAB Armitana, savo veiklą plėtojanti per parduotuves Žygio batai, Salamander ir Tops!.

Lokaliu lygmeniu konkurencija kartais vyksta ir tarp tos pačios grupės narių (sistemos vidinė konkurencija). Pavyzdžiui, UAB VP Market priklausančios skirtingos parduotuvės kartu konkuruoja ir tarpusavyje (pvz. Saulute ir Minima) dėl didesnės rinkos dalies ir didesnio pelno.

Globalios konkurencijos situacijos analizė bei ateities

pokyčių prognozė yra nuolatinis prekybos įmonės marketingo tyrimo uždavinys. Tyrimo rezultatai sudaro pagrindą strateginei elgsenai rengti.

5.2. Lokalūs konkurencijos santykiai

Prekyboje konkurencija pirmiausia vyksta lokaliu lygmeniu, todėl prekybos įmonės vadovybei ypač svarbi informacija apie konkurencinę situaciją jos aptarnavimo rajone. Pirmiausias konkurencijos tyrimo uždavinys yra identifikuoti tuos konkurentus, kurie turi įtakos tam tikro prekybos objekto rinkos situacijai. Tyrimas turi būti skirtas konkurencijos pobūdžiui (formai) ir intensyvumui (mastui) tirti.

Pirmiausia kyla klausimas, kokiais kriterijais reikia remtis, kad nustatytume reikšmingus konkurentus. Literatūroje nėra vieningos nnuomonės, kokiu tam tikslui reikia naudoti metodus. Atrodytų priimtiniausias yra metodas, siūlantis remtis tokiais kriterijais:

Ų v.eiklos sutapimu;

Ų rinko dalimi.

Veiklos sutapimas. Potencialiais konkurentais reikėtų laikyti tokius prekybos objektus, kurie atitinka šiuos reikalavimus:

Ų yra tame pačiame aptarnavimo rajone arba jų aptarnavimo rajonas visiškai arba dalinai sutampa su tiriamo prekybos objekto rajonu;

Ų veikia toje pačioje prekių šakoje ir prekiauja tomis pačiomis prekių grupėmis.

Kadangi tokio pobūdžio antrinių duomenų paprastai nėra, tai, norint nustatyti tokių požymių turinčias pirkimo vietas, reikia gerai susipažinti su visu aptarnaujamu rajonu ir aapžiūrėti daug prekybos objektų.

Kita galimybė – tai atlikti aptarnavimo rajono vartotojų (pirkėjų) apklausą. Rinkose, kurios pasižymi daugybe konkuruojančių pardavimo vietų alternatyvų, vartotojai į savo pirkimo vietos pasirinkimo sprendimo procesą įtraukia tik tas, kurios atitinka jų minimalius reikalavimus. Taigi tik ttos pirkimo vietos, kurios atkreipia vartotojo dėmesį, gali turėti didesnį poveikį rinkos situacijai. Todėl prekybos įmonei pakanka atkreipti dėmesį tik į tuos konkurentus, kuriuos vartotojai (pirkėjai) laiko priimtinais. Priimtinumą galima nustatyti apklausa, tai yra pateikus klausimų, kurie sukelia spontaniškų asociacijų apie preferencines pirkimo vietas. Respondentus reikėtų paprašyti išvardyti tas prekybos vietas, kurioms jie, norėdami įsigyti apklausėją dominančių prekių, atiduotų pirmenybę. Prekybos vietos, kurias respondentai spontaniškai išvardija kaip pirmąsias, antrąsias, trečiąsias ir taip toliau, leidžia spręsti apie jų svarbą tiriamajai rinkai.

Dėl didmeninės prekybos veiklos specifiškumo konkurentams identifikuoti būtina atlikti jos pirkėjų – mažmenininkų, stambių vartotojų, amatininkų ir pan. apklausą. Jie galėtų būti pateiktas toks klausimas: „Apie kokius tiekėjus (didmenininkus, gamintojus) Jūs pirmiausia pagalvojate norėdami pirkti „N“ prekių? Apie kokius dar?“

Vartotojų (prekybininkų) apklausa leidžia sudaryti sąrašą pirkimo vietų, kurių veikla sutampa. Tai leidžia preliminariai spręsti, kurios iš jų rinkoje yra svarbesnės, tačiau iš to įmonės vadovybė dar negali žinoti, koks yra atskirų įmonių vaidmuo. Apie tai galima spręsti tik iš šių įmonių rinkos dalies.

Rinkos dalis. Mažmeninės ar didmeninės prekybos įmonės (objekto) rinkos dalis – tai jos apyvartos procentinis santykis su visa jos aptarnaujamo rajono prekių grupių apyvarta. Ši dalis gali būti nustatyta dvejopai. Pirmuoju atveju prekybos įmonės (objekto) prekių aapyvarta lyginama su visu aptarnaujamame rajone konkuruojančių įmonių grupine prekių apyvarta. Antruoju atveju prekybos įmonės (objekto) prekių apyvarta lyginama su aptarnaujamo rajono tam tikrų prekių teoriniu apyvartos potencialu.

Nepriklausomai nuo to, kaip bus skaičiuojamos konkuruojančių įmonių (objektų) rinkos dalys, pirmiausia būtina žinoti jų prekių apyvartą. Tokie duomenys paprastai neskelbiami, todėl juos tenka nustatyti įvertinimo būdu. Tam tikro objekto prekių apyvarta gali būti apskaičiuota kaip jos prekybos ploto (kv.m) ir vidutinės prekių apyvartos, tenkančios kv.m atitinkamoje prekybos šakoje sandauga arba darbuotojų skaičiaus ir vidutinės prekių apyvartos, tenkančios vienam darbuotojui tam tikro tipo prekybos objektuose, sandauga.

Nepakanka vien išsiaiškinti lokalinius konkurencijos santykius ir jų intensyvumą, kad galima būtų priimti konkrečius marketingo sprendimus. Tam būtina giliau išanalizuoti prekybos objektus, kurie buvo identifikuoti kaip pagrindiniai konkurentai, ir išsiaiškinti jų konkurencinę elgseną. Šiam tikslui apie pagrindinius konkurentus reikia gauti kuo daugiau informacijos. Ji skirstoma į bazinę informaciją apie konkurento marketingo koncepciją.

Bazinei informacijai priskiriami tokie duomenys: konkurento pavadinimas ir adresas; įmonės (objekto) tipas; aptarnavimo forma; vieta (vietos situacija, prieinamumas, praeivių srautas, parkavimo galimybės): objekto dydis (prekių apyvarta;bendras plotas, iš jo – prekybos salės plotas, darbuotojų skaičius); prekybos salės charakteristi.ka (išplanavimas, įranga, apipavidalinimas); papildomos paslaugos, vitrinų skaičius.

Konkurentų marketingo koncepcija. Konkurentų elgsena konkuravimo srityje pastebima atliekant kkonkrečius marketingo veiksmus. Todėl pagrindinis konkurencijos tyrimo uždavinys – iš atskirų marketingo veiksmų išskirti konkurentų marketingo koncepciją, įvertinti jos potencialų poveikį ir į visa tai atsižvelgti savo strateginiuose planuose. Taigi reikia rasti atsakymą į klausimą „ Kokį marketingo kompleksą konkurentas vykdo?“. Atsakymą į šį klausimą galima gauti tik sistemingai stebint konkurento asortimento ir paslaugų politiką, kainų bei reklamos politiką ir kitas rėmimo priemones.

Kai kurie marketingo specialistai rekomenduoja tokią konkurentų analizės proceso schemą:

1) Išsiaiškinti konkurentus.

2) Nustatyti konkurentų tikslus.

3) Nustatyti konkurentų strategiją.

4) Įvertinti konkurentų silpnąsias ir stipriąsias puses.

5) Įvertinti galimą konkurentų reakciją.

6) Parinkti konkurentus, kuriuos reikia atakuoti ir kurių reikia vengti.

Konkurento tikslų, strategijų ir stipriųjų bei silpnųjų vietų žinojimas leidžia numatyti jų galimą reakciją į tokius įmonės veiksmus, kaip kainų sumažinimas, pardavimo skatinimas, reklamos akcijos ir pan. Tačiau reikia turėti galvoje ir tai, kad kiekvienas konkurentas turi savo požiūrį ir nuostatas į verslą, savo verslo filosofiją, todėl į tuos pačius veiksmus atskiri konkurentai reaguoja skirtingai. Vieni – lėtai ir silpnai, dėl to, kad pasitiki savo pirkėjų „ištikimybe“, o gal dėl to, kad iš karto nepastebi, o gal neturi lėšų kontrveiksmams. Kiti konkurentai reaguoja tik į kai kuriuos veiksmus, pavyzdžiui, kainų sumažinimą, o į kitus veiksmus, pavyzdžiui, reklamos suintensyvinimą, nereaguoja. Tačiau yra konkurentų, kurie greit ir ryžtingai rreaguoja į visus konkurento veiksmus. Galiausiai yra konkurentų, kurių veiksmai nenuspėjami.

Daugelis įmonių savo veiksmus nukreipia prieš silpnus konkurentus. Tokiu atveju norimiems rezultatams pasiekti reikia mažiau išteklių ir laiko. Tačiau tokia taktika paprastai neduoda svaresnių rezultatų. Esmingiau situaciją gali pakeisti tik varžybos su stipriais konkurentais. Visada reikia žinoti tai, kad ir stiprieji turi silpnų vietų.6. Svarbiausi marketingo veiksmai, lemiantys prekybos įmonės sėkmę konkurencinėje rinkoje

Kaip ir bet kokia kita, taip ir prekybos įmonė turi būti paruošusi veiksmingą marketingo kompleksą, kad galėtų sėkmingai veikti rinkoje. Apžvelgsiu keletą iš marketingo komplekso elementų, turinčių didžiausią įtaką sėkmingai prekybos įmonės veiklai.6.1. Vartotojų poreikių išsiaiškinimas ir jų tenkinimas

Prieš įkuriant prekybos įmonę (kaip ir bet kurią kitą verslo įmonę) būtina išsiaiškinti vartotojų poreikius. Dažnai nepatyrę verslininkai iš pradžių nusprendžia įkurti įmonę ir tik po to stengiasi pripratinti vartotojus prie firmos gaminamų, parduodamų prekių ar teikiamų paslaugų. Tokios įmonės niekada neturės pasisekimo ir po tam tikro laiko žlugs.

Šiuo metu, esant negailestingai konkurencijai, vartotojų poreikių išsiaiškinimas yra kone svarbiausias firmos sėkmingos veiklos elementas. Tik tinkamai išsiaiškinus ir išanalizavus vartotojų poreikius, jiems patenkinti gaminamų ar parduodamų prekių nustatymas, kaštų įvertinimas leidžia firmai spręsti ar bus pelninga jo pradedama veikla ar ne.

Prekybos įmonė susiduria su tokiais marketingo sistemos proceso

elementais.(3 pav.)

3 pav. Marketingo sistemos proceso elementai

Tik nuosekliai pereinant nuo vieno etapo prie kito galima tikėtis sėkmingos firmos veiklos. Schemoje matomas grįžtamasis ryšis į poreikius. Būtina atkreipti dėmesį, kad tuos pačius vartotojų poreikius bandys patenkinti ir firmos konkurentai, todėl nuo poreikių patenkinimo lygio priklausys, kuri iš prekybos įmonių turės galės pritraukti didžiausią vartotojų dalį konkrečioje rinkoje, žinoma, jei kiti marketingo sistemos elementai vartotojų neatbaidys.

6.2. Rinkos segmentavimas. Tikslinės rinkos parinkimas

Norint sėkmingai konkuruoti prekybos srityje, įmonei būtina segmentuoti rinką ir nnustatyti tikslinę rinką, tai yra tokią, kurią sudaro vartotojų grupė, turinti panašius poreikius, į kuriuos orientuodamasi įmonė kuria marketingo kompleksą.

Vartotojai kaip rinkos dalyviai nėra vienalytė masė. Jie skiriasi savo poreikiais, preferencijomis, disponuojamomis pajamomis, pirkimo įpročiais ir kt. Prekybos įmonė negali aptarnauti visos rinkos, todėl ji turi ją segmentuoti pagal demografinius, geografinius, psichografinius bei vartotojo elgsenos požymius. Atlikus rinkos segmentavimą, įmonė turi pasirinkti tą būdingą vartotojų grupę, kurios poreikius galėtų geriausiai tenkinti, taip pasirinkdama savo tikslinę rinką. Nukreipdama savo marketingo kkompleksą į šią rinką, firma gali tikėtis gauti daugiausiai pelno.

Pavyzdžiui, firma prekiaujanti prabangiais papuošalais turėtų orientuotis į mieste gyvenančius, dideles pajamas turinčius, brandos amžiaus, išsilavinusius (ar nebūtinai), prabangą ir kokybę mėgstančius žmones. Mieste tokią prekybos įmonę tikslinga būti steigti ccentre, kur gyvena turtingiausi žmonės, renkasi daug vartotojų, atvyksta užsieniečių ir pan. Taip pat tokią parduotuvę tikslinga steigti dideliuose ir gerą vardą turinčiuose prekybos centruose.Tačiau sunku būtų tikėtis pelningos veiklos, įsteigus tokią parduotuvę gyvenamųjų namų rajone, viename iš daugiabučių namų pirmajame aukšte.

Naujos arba mažos prekybos įmonės, nepajėgdamos lygiai konkuruoti su didžiosiomis prekybos firmomis, užima mažus rinkos segmentus ir naudoja koncentruotą marketingą. Jos visas pastangas sutelkia į vieną tikslinę rinką ir jai įvaldyti naudoja specialiai pritaikytą marketingo kompleksą. Mažoms įmonėms tokia strategija patogi, nes jos, užimdamos mažus rinkos segmentus ir gerai išsiaiškinusios tų segmentų ypatumus, gali sėkmingai konkuruoti su stambiomis prekybos įmonėmis, kurioms tokie segmentai nepatrauklūs dėl jų mažumo.

Pavyzdžiui, toks mažmeninės prekybos tinklas prekiaujantis plataus vartojimo ir maisto prekėmis kkaip „Delikata“ negali lygiai konkuruoti su tokiais mažmeninės prekybos milžinais kaip „VP Market“ ar UAB „Palink“. Kita vertus „Delikata“ turi keletą nedidelių parduotuvių aptarnaujančių rajonus, kurie yra labiau nutolę nuo didžiųjų prekybos centrų (pvz., Vilniuje, Antakalnio gale, arba Žirmūnuose, Minties gatvėje).

Per pastaruosius keletą metų Lietuvoje smarkiai sumažėjo smulkių mažmeninių prekybos įmonių, prekiaujančių plataus vartojimo prekėmis. Žinoma, didžiausia to mažėjimo priežastimi tapo sparti didžiųjų mažmeninių prekybos tinklų .plėtra. „VP Market“ ar UAB „Palink“ dėl savo dydžio įgavo monopolinių galių ir ttokiu būdu tiesiog išstūmė smulkias mažmeninės prekybos įmones. Joms teko trauktis į provinciją, ten užėmusios mažus rinkos segmentus, jos gali sėkmingai veikti.6.3. Rėmimas

Tarpusavyje konkuruojančios prekybos įmonės labai daug dėmesio skiria prekių rėmimui. Pavyzdžiui, VP Market tinklo parduotuvėse nuolat organizuojamos loterijos už 50 lt ir daugiau perkantiems asmenims. Iki prekybos tinklas inscenizuoja užmokestį už gausų prekių pirkimą parduotuvėse, naudojant Iki mokėjimo korteles. Tokia akcija yra kainų nuolaidos kitoks išreiškimo būdas. Visose didžiuosiuose mažmeninės prekybos įmonėse, prekiaujančiose plataus vartojimo prekėmis, taikomos nuolaidos, vykdomos akcijos, gaminių testavimas. Dažnai kelios prekės yra sujungiamos į prekių kompleksą ir parduodamos už mažesnę kainą, nei tai kanuotų jas perkant atskirai.

Kitokiomis prekėmis prekiaujančiose prekybos įmonėse taip pat esti daug prekių rėmimo pavyzdžių. Tarkim „Danija“, prekiaujanti avalyne, taiko 50% nuolaidą ketvirtai batų porai nupirktai per metus šio avalynės tinklo parduotuvėse. Taip pirkėjai skatinami pirkti ilgo naudojimo prekes tame pačiame prekybos tinkle, siekiama sukurti lojalių vartotojų grupę. Tuo labiau, kad šeimai per metus nusipirkti ketverias batų poras tikrai nėra daug, taigi skatinami pirkti ne tik atskiri vartotojai, bet ir jų šeimos, giminės ar draugai.

Panašių rėmimo pavyzdžių būtų galima rasti labai daug, tačiau jų vardijimas neturi didelės prasmės. Būtina pažymėti, kad rėmimui daug dėmesio ir išlaidų skiria gerai žinomos, ddidelės prekybos įmonės, turinčios pakankamai finansinių aktyvų, tuo tarpu mažosios apsiriboja tuo, kad jos užima mažus rinkos segmentus, kur didžiosios firmos nekonkuruoja ir rėmimui lėšų skiria labai mažai.

Rėmimas neapsiriboja vien nuolaidomis, akcijomis, dovanomis, loterijomis ar pan. Tai daug platesnė sąvoka, apimanti komunikacinį procesą, reklamą (ją aptarsiu plačiau), pardavimų skatinimą, asmeninį pardavimą bei ryšius su visuomene.

Reikia pastebėti, kad panašios paskirties prekybos įmonės būtent rėmimo strategijomis smarkiai konkuruoja tarpusavyje ir siekia didesnio vartotojų susidomėjimo ir jų pritraukimo.6.3.1. Reklama

Siekiant geriau informuoti pirkėjus apie parduodamas prekes arba ieškant naujų potencialių vartotojų, prekybos įmonėms labai svarbi yra reklamos funkcija. Prekybos įmonių reklama, palyginti su gamybos įmonių reklama, turi tam tikrų ypatumų, kuriuos lemia šių įmonių veiklos specifika. Gamintojai naudoja reklamą ir kitas marketingo priemones, kad išskirtų savo prekes ir skatintų jas pirkti, o prekybininkai reklamą naudoja, kad profiliuotų savo prekybos objektus ir nukreiptų juos į aptarnaujamo rajono pirkėją. Prekybos įmonės, pateikdamos informaciją apie prekes ir jų pardavimo vietas, prekių įsigijimo sąlygas, siekia skatinti potencialius pirkėjus apsilankyti jose ir nusipirkti siūlomą prekių. Taip prekybos įmonių reklama vykdo dvigubą funkciją: informuojančią ir motyvuojančią. Tiek vienos, tiek antros funkcijos tikslas – paveikti vartotojo (pirkėjo) elgseną.

Prekybos įmonės gali reklamuoti parduodamas prekes tiek tų prekių pardavimo vietose, ttiek už jų ribų. Prekybos įmonių reklamą tikslinga klasifikuoti taip:

v spausdinta reklama;

v reklama pardavimo vietoje:

Ų vitrinų reklama;

Ų parduotuvių išorės reklama;

Ų reklama prekybos salėje;

v išorinė reklama:

Ų reklaminiai plakatai;

Ų skydai;

Ų reklama ant transporto priemonių;

v tiesioginė reklama:

Ų reklaminiai laiškai;

Ų katalogai;

Ų kainoraščiai;

Ų reklama kompiuteriniuose tinkluose:

ü reklaminiai skydeliai (baneriai);

ü Web puslapiai, e-paštas (websait, e-mail);

ü Išsiuntimo sąrašai (mailing list);

v transliacinė reklama:

Ų radijas;

Ų televizija;

v kitos reklamos priemonės ir skleidėjai.

Neabejotina, kad gerai išplėtota reklama padeda firmai geriau konkuruoti su panašiomis įmonėmis. Reklamuojamos ne tik parduodamos prekės, bet ir teikiamos nuolaidos, akcijos, dovanos, reklamuojamas firmos vardas ir taip toliau.

Reikia pastebėti, kad Lietuvoje daugiausiai reklamuojasi tik stambios, finansiškai stiprios prekybos įmonės, o smulkios prekybos įmonės visai nesireklamuoja arba apsiriboja reklaminiais stendais, plakatais ar reklama pardavimo vietoje. Ne kartą esame girdėję ar matę VP Market, Iki, Aprangos, Danijos, Step Top, Sanitex reklamas. Kai kuriuos jų net sukūrusios tam tikrus šūkius, kurie leidžia iškart suprasti apie kokią prekybos įmonę kalbama, pavyzdžiui: „Maxima – smagu pirkti pigiau“; „Danija – įdomiam gyvenimui“; „Iki susitikimo Iki“ ir pan. Kita vertus smulki didmeninės ar mažmeninės prekybos įmonė apsiriboja labai mažą auditoriją pasiekiančia reklama ir mums tai dažniausiai yra negirdėta ar nematyta.

Didmenininkai dažniausiai nesireklamuoja plačiajai auditorijai, nes jų tikslas yra sudominti gamintojus ir mažmenininkus, kad šie pasirinktų didmenininką kaip paskirstymo kanalo subjektą. Šios įmonės dažniausiai naudojasi spausdinta reklama, internetine reklama, stendais ir pan.

Verta paminėti,

kad visai kitokia reikšmę reklamos supratimas įgyja turguose, aukcionuose. Turguose dažniausiai vyrauja smulkūs prekybininkai ir jie daugiau suinteresuoti pritraukti pirkėjus žemomis kainomis, o reklamai dažniausiai neturi pakankamai lėšų. Ten ir konkurencijos pobūdis yra visiškai kitoks.6.4. Prekių asortimentas

Geras prekių asortimento nustatymas taip pat gali lemti prekybos įmonės sėkmę.

Prekės asortimentas – tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Asortimento plotis, tai parduodamų prekių linijų skaičius, o asortimento gylis, tai vienoje prekių linijoje esančių rūšių skaičius.

Savaime suprantama, kad prekybos įįmonei yra lengviau konkuruoti, turint platų ir gylų prekių asortimentą, taip ji gali tenkinti didesnės vartotojų grupės poreikius. Ypač tai aktualu plataus vartojimo prekes parduodančioms įmonėms. Dažniausiai vartotojai iš kasdien vartojamų prekių konkrečios grupės išskiria vieną tik tuomet, kai šalia yra panašių konkuruojančių prekių. Kartais prekybos įmonei tikslinga prekių asortimente laikyti ir prastai perkamą prekę, be kurios sumažėtų populiarios prekės pardavimai.

Dideliu prekių asortimento pločiu ir gyliu pasižymi didžiosios mažmeninės ir didmeninės prekybos įmonės, prekiaujančios plataus vartojimo prekėmis(maisto, higienos ir ppan.), taip pat konkrečiai drabužiai, buitine technika ir pan.

Asortimento plotis nėra toks aktualus specializuotose, firminėse parduotuvėse, kurios dažnai prekiauja tik gerai žinomomis kelių prekių grupių rūšimis.

Apibendrinant reiktų pasakyti, kad tiek mažmeninėms tiek didmeninėms įmonėms yra rizika turėti siaurą iir negilų prekių asortimentą, taip jos gali greičiau prarasti vartotojus, pasikeitus jų pirkimo įpročiams, taip pat joms daug sunkiau būtų konkuruoti su platų asortimentą teikiančiomis įmonėmis.6.5. Paskirstymas ir tiekėjai

Paskirstymas labai smarkiai lemia prekybos įmonių kaštus. Prekybos įmonė turi siekti, kad paskirstymo kanale tarp jos ir gamintojo nebūtų daug tarpininkų, nes tokiu atveju kiekvienas tarpininkas uždėjęs prekių antkainiu labai pakelia galutinę prekių kainą, kuri vartotojams dažnai būna per didelė. Svarbu pasirinkti patikimus ir platų prekių asortimentą teikiančius tiekėjus(mažmeninei įmonei) arba geras, kokybiškas prekes gaminančius bei naudingas tiekimo sutartis sudarančius gamintojus ( dažniausiai didmenininkams).

Įmonėms svarbu rasti optimalų variantą tarp transportavimo sandėliavimo kaštų, bei parduodamų kainų dydžio arba pirkėjų praradimo kaštų, atsirandančių dėl nepakankamo logistikos organizavimo.6.6. Įmonės personalas ir aptarnavimas

Prekybos įmonių personalui ssvarbu, kad:

§ įmonės darbuotojai būtų mandagūs ir rūpintųsi klientais;

§ puikiai išmanytų savo darbą, mokytų užsienio kalbų;

§ būtų diplomatiški, sugebėtų bendrauti su visų tipų vartotojais;

§ laikytųsi etiketo, išmanytų kitų šalių ir tautų kultūrą, elgesio manieras;

§ būtų korektiškos išvaizdos – tvarkingai, paprastai, neįžūliai, solidžiai apsirengę;

§ bendraudama su užsienio partneriais, įmonė turi gerbti tos šalies papročius ir tradicijas.

Prekybos įmonių konkurencinėje rinkoje sėkmę daug lemia personalas. Įmonės personalo, kaip ir verslumo,kapitalo ir prekės ar tinkamo produkto, veiksnys yra lemiamas, turi didžiausią įtaką. Svarbu, kad personalas įdėtų visas įmanomas pastangas įį įmonės konkurencinę veiklą, taip leisdamas geriau konkuruoti su kitomis prekybos įmonėmis. Svarbus personalo darbo kokybės, kvalifikacijos bei išlaidų jo išlaikymui optimalus suderinimas. Žinoma, aukštos kvalifikacijos personalas reikalauja didesnių atlyginimų, tai sukelia įmonės kaštų didėjimą. Tačiau firma turi atsižvelgti į pirkėjų praradimo kaštus, kurie atsiranda dėl nepakankamo darbuotojų profesionalumo, žemos jų kvalifikacijos, žemo vartotojų aptarnavimo lygio. Įmonė turi atlikti tyrimus ir palyginti kaštų padidėjimą, susijusį su didesniu personalo išlaikymu, bei vartotojų praradimo kaštus. Dažnai prekybos įmonė, stengdamasi sudaryti gerą įvaizdį, samdo aukštos kvalifikacijos darbuotojus, kurie geriau išmano savo darbą, leidžia įmonei produktyviau dirbti bei sėkmingai konkuruoti rinkoje.

Kiekvienam pirkėjui maloniau apsipirkti tokioje drabužiais prekiaujančioje parduotuvėje, kur jie bus maloniai sutikti, konsultuojami, gaus informacijos apie prekes, bus priimti ir išlydėti su šypsena. Šiuo metu konkurencija yra labai žiauri, todėl prekybos įmonei samdyti darbuotojus, kurie neišmano savo darbo, nemoka bendrauti su klientais, būtų daugiau nei rizikinga.

Svarbu ne tik puikūs darbuotojai įmonės pardavimo sektoriuje, bet ir prekių sandėliavimo, pervežimo ir visuose kituose prekybos įmonei svarbiuose sektoriuose.6.7. Kiti marketingo veiksmai ir elementai

Plačiau neaprašysiu bet paminėsiu dar keletą marketingo elementų, kurie lemia įmonės sėkmingą veiklą. Tai būtų kainodaros politika, politika susijusi su prekybos objekto vieta, parduotuvės įrengimas, išplanavimas, interjeras ir pan..

Apibendrinant, galėčiau paminėti, kkad visi šie marketingo komplekso elementai yra tarpusavyje susiję ir tinkamas jų derinimas gali atvesti įmonę prie jos tikslų, kurie paprastai susiję su sėkmingu konkuravimu rinkoje.7. Išvados

1) Prekybos įmonei svarbu tirti konkurentų veiklą ir imtis atsakomųjų veiksmų.

2) Konkurencija tarp prekybos įmonių gali būti globali (bendroji) ir lokali.

3) Globalūs konkurenciniai santykiai skirstomi į konkurenciją tarp ūkinių gėrybių (prekių), tarp pirkimo vietų ir tarp prekybos sistemų.

4) Reikšmingi lokalūs konkurentai gali sutapti savo veikla ir užimamos rinkos dalimi.

5) Kiekviena prekybos įmonė turi nuosekliai judėti marketingo sistemos grandine, kad sugebėtų patenkinti vartotojų poreikius, užimtų savo rinkos dalį ir galėtų sėkmingai konkuruoti su kitomis įmonėmis.

6) Didieji mažmeninės prekybos tinklai Lietuvoje išstūmė smulkias mažmenines parduotuves.

7) Didėjanti konkurencija priverčia įmones geriau panaudoti savo galimybes, ieškoti naujų pranašumų.8. Literatūra

1. Barzdenytė B. Kainodara ir Konkurencija, Vilnius, VU leidykla, 2000.

2. Mackevičius V., Pajuodis A. Prekybos įmonės funkcijos, veiklos faktoriai ir sritys, Vilnius, VU leidykla,1992.

3. Pajuodis A. Prekybos marketingas, Vilnius, „Eugrimas“,2002.

4. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas, Vilnius, „Eugrimas“, 2000

5. Sūdžius V. Komercinės įmonės mokslas, Vilnius, VU leidykla, 1995.

6. Varian Hal.R. Mikroekonomika, Vilnius, „Margi raštai“, 1999.