Marketingas – kainos nustatymas
VILNIAUS UNIVERSITETAS
KAUNO HUMANITARINIS FAKULTETAS
FINANSŲ IR APSKAITOS KATEDRA
Vadybos ir verslo administravimo programa
MARKETINGAS: KAINOS NUSTATYMAS
MTP praktinis darbas
.
Kaunas 2004
TURINYS
ĮVADAS…………………………2
1.KAINOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ……………………….3
2. KAINŲ NUSTATYMAS. KAINOS NUSTATYMO ETAPAI……………4
2.1. Kainos nustatymo tikslai…………………………4
2.2. Paklausos nustatymas…………………………7
2.3. Kaštų įvertinimas…………………………8
2.4. Konkurentų prekių ir kainų analizė…………………………8
2.5. Kainų nustatymo metodai…………………………9
2.6. Galutinės kainos nustatymas…………………………12
3. KAINŲ STRATEGIJOS…………………………14
IŠVADOS…………………………17
LITERATŪRA…………………………18
ĮVADAS
Temos aktualumas. Ši tema yra aktuali, kadangi susijusi su bet kurio vartotojo interesais,nes prekės kaina yra labai svarbi. Ypač įdomu išanalizuoti, kokią prekės kainos dalį sudaro kaštai, antkainiai. Tačiau ši tema aktuali ne ttik vartotojui, bet ir gamintojui, kadangi reikia nesuklystant įsilieti į rinką, parinkti tinkamus antkainius bei gauti pelną iš siūlomų prekių be to išsianalizavus kainos nustaymo metodus, kainodaros tikslus, įmonė gali pasirinkti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė.
Darbo objektas. Kainos nustatymas.
Darbo tikslas. Ištirti, kas sudaro prekės kainą, taip pat kiek ją įtakoja konkurencija.
Darbo uždaviniai. Siekiant užsibrėžto tikslo būtina ištirti:
Kainos reikšmę;
Kainos nustatymo metodus, variantus;
Kainų strategijas.
Tyrimo metodai. Literatūros analizės bei sisteminimo metodai.
Sąvokų apibrėžimas.
Kaina – tai piniginė prekės vertė.
Kaina – tai marketingo kkomplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.
Kaina – piniginis ekvivalentas (atlyginimas) už prekybos įmonės siūlomas pirkti prekes bei paslaugas. (A. Pajuodis, 2002, p.243)
Kaina – santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais.
Pasiūla –– tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti , ir prekių kainos priklausomybė.
Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.
Literatūros apžvalga. Literatūra apžvelgiama referatyviai. Taip pat naudojamas literatūros sintezės metodas.
Darbo struktūra. Darbas sudarytas iš 18 puslapių ir 8 paveikslų ir 1 lentelės.Darbas padalintas į 4 dalis. Pirmojoje dalyje supažindinama su kainos samprata ir esme. Antroji dalis yra pagrindinė. Joje tiriama kainos nustatymo metodai. Detaliai apibūdinama visi kainos nustatymo etapai bei metodai. Trečioje dalyje apžvelgiamos kainų strategijos, kurios ypač svarbios. Ketvirtojoje dalyje priartėjama prie pabaigos ir apžvelgiami veiksniai, turintys įtakos kainos nustatymui.
KAINOS SAMPRATA IR REIKŠMĖ
„Mainų procese dalyvauja pirkėjas (vartotojas) ir pardavėjas (gamintojas). Tiek vartotojui, tiek gamintojui yra svarbu prekės kaina“ – (R. Virvilaitė, R. Urbanskienė, 1991, p.67). „Nagrinėjant kainą, kaip marketingo kkomplekso elementą, ji laikoma ne tiek abstrakčia ekonomine kategorija, kiek praktiniu marketingo veiklos įrankiu. Todėl daugiau dėmesio skiriama kainų nustatymo ir reguliavimo nagrinėjimui, o ne jų esmės analizei.“ – (Urbonavičius, 1990, p.85). Sprendimai dėl kainos efektyviausi tada, kai suderinami su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu, rėmimu).
Kiekvienos įmonės galimybės vykdyti kainų politiką yra vis kitokios. Įmonė turi mažiau laisvės nustatydama kainas, jeigu gamina prekes, kurios yra panašios, neišsiskiria iš kitų įmonių gaminamų prekių. Įmonė gaminanti nepanašias prekes gali laisviau nustatyti kkainas.
Kainų nustatymo kuriai nors prekei pobūdį lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nekoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų – vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas koncentruoti nedaugelio įmonių pardavėjų rankose, šios įmonės gali daugiau ar mažiau veikti rinką, taip pat ir kainas savo nuožiūra. Tada kaina nėra vienintelė prekės pardavimo sąlyga. Čia įtaką daro prekės kokybė, aptarnavimas,mokėjimo sąlygos ir kiti veiksniai.
Įmonė, nustatydama savo prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti.
Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą, atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui.
Įmonės (pardavėjo) požiūriu kaina atlieka tokias funkcijas:
Išraiškos. Kaina yra veiklos rezultatus apibenbrinanti išraiška, kuria įmonė siekia įsitvirtinti rinkoje.
Signalinę. Kaina informuoja apie prekės paklausą rinkoje ir rodo, ar įmonei reikia imtis priemonių tam tikrų prekių pardavimui plėsti ar jį mažinti.
Motyvacijos. Kaina tiesiogiai padeda įgyvendinti įmonės tikslus, pavyzdžiui, siekti tam tikro pelno, ir taip motyvuoja įmonės veiklą.
Kaina, kaip išraiškos funkcija, gali būti traktuojama ir kaip įmonės įvaizdžio komponentas. Signalinė ir motyvacijos kainos funkcijos orientuoja į geresnį pasiūlos ir paklausos subalansavimą, efektyvesnį išteklių naudojimą.
2. KAINŲ NUSTATYMAS. KAINOS NNUSTATYMO ETAPAI
Kainų nustatymo politika glaudžiai susijusi su įmonės padėtimi rinkoje. Dažniausiai įmonei būtina turėti savo galutinės kainos nustatymo metodiką. Apibendrinus įmonių praktiką, išskiriami šeši kainos susiformavimo etapai. Jie pateikti 1 pav.
Šaltinis: VIRVILAITĖ, Marketingas, 1997, p. 71
1 pav. Kainos nustatymo etapai
2.1. Kainos nustatymo tikslai
Anot R.Virvilaitės (1997, p.71) visų pirma įmonė turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė. Dažniausiai tikslai esti tokie:
Rūpinimasis išgyvenimu;
Pelno maksimizavimas;
Pardavimo masto didinimas;
Lyderio pozicijų užėmimas rinkoje;
Konkurencijos išlaikymas;
Kokybės lyderio pozicijų užėmimas;
Toliau išsamiai panagrinėsime kiekvieną iš šių tikslų.
Rūpinimasis išgyventi. Rūpinimusi išgyventi įmonė siekia tais atvejais, kai rinkoje daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Išgyvenimas svarbiau už pelną. Kainas galima mažinti tol, kol jos dengia išlaidas.
Pelno maksimizavimas. Tai daugelio įmonių tikslas. Įvertinus paklausą, taip pat ir išlaidas, nustatoma kaina, kuri garantuoja maksimalų pelną. Pelnas gali būti absoliutus ir santykinis.
Absoliutus pelnas – tai pajamos, kurias įmonė gauna pardavusi visas prekes, atskaičiavus jos kaštus.
Santykinis pelnas – tai pajamos, kurias įmonė gauna už vieną parduotą prekę, atskaičiavus jos kaštus.
Prestižinė kaina – tai didelė kaina, kuria siekiama užkariauti tą rinkos dalį, kurios vartotojai labiau suinteresuoti prekės unikalumu, nei jos kaina.
Kai kuriais atvejais įįmonės iš pradžių naudoja prestižinę kainą, o po to – prasiskverbimo.
Prasiskverbimo kaina – tai maža kaina, kuria siekiama užkariauti masinę prekių rinką.
Ši kaina nustatoma tada, kai vyrauja maža konkurencija. Kai prekės parduodamos prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Ši kaina naudojama tada, aki vartotojai labai jautriai reaguoja į kainą. Taip nugalimi konkurentai, užkariaujama didelė rinkos dalis ir užtikrinamas normalus pelnas.
Pardavimo masto didinimas. Šiuo tikslu siekiama parduoti kuo daugiau prekių, ir parduoti jų daugiau nei konkurentai. Toks kainos nustatymo metodas tkslas turi nemažai privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pekną. Antra, įmonė siekia maksimizuoti pardavimo mastą, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelis pardavimo mastas leis sumažinti išlaidas. Šiuo atveju naudojama prasiskverbimo kaina.(Virvilaitė, 1997)
Lyderio pozicijų užėmimas rinkoje. Įmonės, siekiančios tapti lyderiais, stengiasi užimti kuo didesnę rinkos dalį. Pasak jų, įmonė kuriai priklauso didžiausia rinkos dalis, turi mažiausias išlaidas ir didžiausią ilgalaikį pelną. Siekdamos lyderio pozicijų, jos maksimaliai mažina kainą masinei prekei ir maksimaliai didina kainą prestižinei prekei. Taip pat atitinkamai formuoja ir visą marketingo programą.
Konkurencijos išlaikymas. Konkuruojant nebūtinai kaina būna pagrindinė konkurencijos
priemonė. Dažniausiai neapsimoka mažinti kainos, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną ir galimybę konkuruoti kitais būdais (tobulinant prekę, intensyvinant reklamą). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažniausiai suderinama su kitų įmonių atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi „pasitinkant“ konkurenciją. Kartais keliamas tikslas stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas.
Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Šiuo atveju įmonės tikslas, kad jų prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Tai susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas. Tačiau yra ir kitų kkainos variantų. Kiekvienas iš šių veiksnių (kaina ir kokybė) gali įgyti tris lygius: aukštą, vidutinį ir žemą. Taigi taip susidaro devynios kombinacijos: žema kokybė ir žema kaina, žema kokybė ir vidutinė kaina ir t.t. Maksimali kombinacija – aukštos kokybės prekė didžiausiomis kainomis.
2.2. Paklausos nustatymas.
Nesvarbu, kokia kaina būtų – ji vis tiek darys įtaką prekės paklausai. Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma kreive (2 pav.).
Šaltinis: VIRVILAITĖ, Marketingas, 1997, p.74.
2 pav. Prekių kiekis nupirktas per tam tikrą laikotarpį (masinėms prekėms)
Paklausos kreivė, rodo, kkiek prekių bus parduota rinkoje tam tikru laikotarpiu skirtingomis kainomis. Paprastai paklausa ir kaina yra atvirkščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo paklausa mažesnė. Ir atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa.
Dažniausiai paklausos kreivė eina tiese žemyn. Tačiau prestižinių prekių ppaklausos kreivė turi teigiamą nukrypimą. Padidėjus kainai nuo C1 iki C2 parduodama ne mažiau, o daugiau. Šiuo būdu vartotojai didesnę kainą palaikė kokybės pagerinimu. Bet kaina C3 per daug aukšta, paklausa yra mažesnė, negu esantkainai C2 (3pav).
Šaltinis: VIRVILATĖ, Marketingas, 1997, p. 74.
2.3. Kaštų įvertinimas
Pasak R.Virvilaitės (1997) paklausa paprastai sąlygoja maksimalią kainą, kurią įmonė gali nustatyti savo prekei. Minimalią kainą nulemia įmonės kaštai. Įmonė stengiasi nustatyti prekei tokią kainą, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su prekės gamyba, pateikimu, taip pat ir pelno normą bei riziką ir pastangas.
Įmonių kaštai yra dvejopi: pastovieji ir kintamieji. Įmonei labai svarbu tinkamai ir objektyviai įvertinti pastoviuosius kaštus ir kintamuosius kaštus, nes tai vienas svarbiausių momentų, skaičiuojant prekių kainas.
Prie kintamųjų kaštų priskiriami tiesioginiai kaštai ir ttiesioginiai pridėtiniai kaštai.
Tiesioginiai kaštai – tai medžiagos, darbo užmokestis, energija, reikalinga prekei pagaminti.
Tiesioginiai pridėtiniai kaštai – tai atitinkama kaštų prekės įpakavimui dalis, atitinkama prekybinių kaštų prekei dalis, transportavimo išlaidos ir kt.
Kainodaroje svarbiausias vaidmuo skiriamas ne faktiškiems einamiesiems kaštams, o apskaičiuotiems arba normatyviniams kaštams. Būsimieji gamybos kaštai skaičiuojami imant vidutinę gamybinių pajėgumų apkrovimo normą. Ji paprastai sudaro 2/3 arba 3/4 apskaičiuotojo maksimalaus gamybinių pajėgumo lygio. Šitaip įmonė siekia sumažinti neigiamą gamybos apimties prekių asortimento pokyčių įtaką kainos nustatymui.
Nustatant gamybos kaštus rreikia atsižvelgti ir į laiko veiksnį t.y. būsimąsias rinkos perspektyvas. Gamybos kaštai yra vienas veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama, nustatant prekių kainą. Bet gamybos kaštai tiesiogiai nenulemia nustatomos kainos lygio. Tam tikromis sąlygomis kiti veiksniai tampa svarbesni už gamybos kaštus. Kainodaros požiūriu kaštus galima laikyti riba, žemiau už jos įmonė nenustatys kainos savo prekei.
2.4. Konkurentų prekių ir kainų analizė
Nors maksimali kaina gali būti nustatoma pagal paklausą, o minimali pagal kaštus, įmonei nustatant vidutinį kainų diapazoną, daro įtaką konkurentų kainos ir jų reakcija rinkoje.
Įmonei būtina žinoti konkurentų prekių kokybę ir kainas. Tas pasiekiama įvairiais būdais. Įmonė gali pavesti savo atstovams išmėginti palyginamąjį pirkimą, kad kainos ir prekės būtų tarpusavyje palygintos. Taip pat galima apklausti vartotojus, koks jų požiūris į konkurentų prekių kainą ir kokybę. Dar galima nupirkti konkurento prekę ir ją ištirti.
Žiniomis apie konkurento prekę galima pasinaudoti, kaip atskaitos tašku, sudarydama ir nustatydama savo kainas. Jei kokybė analogiška, teks nustatyti kainą, labai artimą, konkurento prekės kainai. Nustatyti aukštesnę kainą galima tik tada, jei prekės kokybė aukštesnė nei konkurentų.
2.5. Kainų nustatymo metodai
Žinant paklausos kreivę, apskaičiuotą išlaidų sumą ir konkurentų kainas, įmonė gali nustatyti savo prekės kainą. Ši kaina bus tarp ypač mažos, neužtikrinančios pelno, ir ypač aukštos kliudančios paklausos formavimui (Lentelė) pparodyti trys pagrindiniai momentai, kuriais vadovaujamasi nustatant kainą.
Pagrindiniai kainos nustatymo momentai
Ypač žema
kaina Ypač aukšta
kaina
GALIMA KAINA
Prekės konkurentų Unikalios
gamybos ir kainos ir prekės
pardavimo prekių savybės
kaštai pakaitalų kainos
Pelno
gauti
neįmanoma Paklausą
formuoti
neįmanoma
Šaltinis: VIRVILAITĖ, Marketingas, 1997, p. 79.
Minimalią kainą sąlygoja gamybos ir pardavimo kaštai, o maksimalią – unikalios prekės savybės. Konkurentų prekių kainos ir pakaitalų kainos – vidutinis kainų lygis, kurio įmonei reikėtų laikytis nustatant savo prekių kainas. Virvilaitė (1997, p.79) išskyrė šiuos kainų nustatymo metodus:
Visuminių kaštų metodas;
Nenuostolingumo metodas;
Kintamųjų kaštų metodas
Einamosios kainos metodas;
Vertinio reikšmingumo metodas;
Konkurencinių pasiūlymų metodas.
Visuminių kaštų metodas. Pagrindas kainai nustatyti šiuo metodu yra gamybos kaštai, prie kurių pridedamas tam tikro dydžio priedas („antkainis“) pelnui suformuoti. Šis priedas iš esmės reiškia pelno dydį, kurį įmonė tikisi gauti vidutiniškai per tam tikrą laikotarpį.
Paparastai įmonė nesiekia gauti maksimalaus pelno iš kiekvienos pagamintos prekės, o stengiasi gauti tam tikrą suminį pelną iš gaminamų prekių visumos. Pridėjus tam tikro dydžio priedą pelnui prie vidutinių gamybos kaštų, apskaičiuojama bazinė kaina. Be to, prie jos dar gali būti pridedami įvairūs papildomi priedai (tarpininkams, atsarginėms dalims ir kt.). Orientacija vien tik į gamybos kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje, kadangi neatsižvelgta į paklausos ir konkurencijos sąlygas. Įmonė turi rasti ttam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.
Nenuostolingumo metodas. Nustatant kainą minetuoju metodu, paprastai remiamasi tam tikru grafiku, kuris parodo bendrųjų gamybos kaštų (C), bendrųjų pajamų (R) ir parduodamo prekės kiekio ryšį (Q) (4 pav.).
Iš šio grafiko galima atlikti analizę nuostolių požiūriu. Jei įmonė pagamins ir parduos kiekį prekių, mažesnį už Q1, ji patirs nuostolius. Taškas A vadinamas nenuostolingumo tašku, arba lūžio tašku. Vadinasi, kad įmonė padengtų bendruosius gamybos kaštus pajamomis, ji turi parduoti bent jau Q1 kiekį prekių. Norėdama gauti tam tikro užsibrėžto dydžio P pelną, įmonė turi parduoti Q2 kiekį prekių.
Bendrųjų pajamų kreivės (R) statumas (X ašies atžvilgiu) priklauso nuo prekės pardavimo kainos dydžio.
Šiuo metodu galima išnagrinėti įvairias pardavimo kainų prekės kiekio ir gamybos kaštų kombinacijas, nustatyti nenuostolingumo (lūžio) taškus ir gamybos apimtis, kurios leis gauti tikslinį pelną, ir parinkti tinkamiausią variantą.
Toks nenuostolingumo grafikas nerodo prekės paklausos elastingumo, t.y. nerodo pardavimo apimties priklausomybės nuo pardavimo kainos lygio. Siekiant, kad ši analizė būtų tikslesnė, įmonei būtina bent apytiksliai išnagrinėti įvairų kainos lygių įtaką prekių pardavimo mastui ir tuo remtis nustatant kainą.
Šį metodą naudoja įmonės – rinkos lyderės, siekiančios gauti tikslinį pelną.
Kintamųjų kaštų metodas. Šis metodas leidžia analizuoti
ir planuoti kainas bei pelną, įgalina rasti pelningiausią prekės pardavimo kainos ir jos kiekio kombinaciją.
Čia pastovieji kaštai galima sakyti, visai ignoruojami nustatant kainą, o pagrindu imami kintamieji kaštai: kaina nustatoma tokia, kad viršytų prekės kintamuosius kaštus, arba, kitaip sakant, prie kintamųjų kaštų pridedamas tam tikro dydžio priedas.
Priedas suskyla į dvi dalis: dalį, padengiančią pastoviuosius prekės gamybos kaštus , ir antrą dalį – suformuojančią pelną. Taigi kuo didesnį priedą prie kintamųjų kaštų gaus įmonė, tuo daugiau jai teks pelno, nes įįmonės pastovieji kaštai yra fiksuoti nepriklausomai nuo gamybos apimties. Taigi įmonės tikslas maksimizuoti ši priedą.
Einamosios kainos metodas. Šiuo metodu, nustatydama kainas, įmonė daugiausiai remiasi savo konkurentų kainomis, o mažiau atsižvelgia į paklausą ir savo gamybos kaštus. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai; arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų, ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais.
Šiuo mmetodu, kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose (įmonė turi gana ribotas galimybes daryti įtaką kainoms). Šiose rinkose atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai nedidelę šakos suminę pasiūlos dalį. Čia įmonė rinkos kaina pajėgi parduoti visas savo pagamintas prekes, todėl jai bbūtina nustatinėti mažesnę negu rinkos kainą savo prekei. Taip pat įmonė nenustato savo prekei didesnės kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl įmonei yra tik vienas uždavinys – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose rinkose bendros rinkos kainos formavimas – tai gerai informuotų apie padėtį rinkoje pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksnių padarinys.
Šiuo metodu kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Čia visos šakos įmonės parduoda prekes vienodomis kainomis. Viena iš įmonių būna lyderis: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos silpnesnės, keičia savo kainas nepriklausomai nuo gamybos kaštų.
Vertinio reikšmingumo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą, remiasi ne gamybos kaštais, o ekonomine verte, kurią ši prekė turi vartotojams.
Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kkokį reikšmingumą jai suteikia savo vaizduotėje.
Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, palygina savo prekę su analogiškomis konkurentų prekėmis. Kuo labiau įmonės prekė yra diferencijuota, tuo didesnę kainos nustatymo veiksmų laisvę ji turi. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos lygio pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina.
Konkurencinių pasiūlymų metodas. Šiuo metodu, kaip principu, naudojasi įmonės, nustatydamos kontrakto kainą.
Kontraktų kainos – -tai sutartinės, arba vienkartinės kainos.
Nustatant kontrakto kainą, kaip ir naudojant einamosios kkainos metodą, pagrindinis dėmesys kreipiamas į rinkos kainą.
2.6. Galutinės kainos nustatymas
Visų išvardytų metodikų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kurio rėmuose bus nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus veiksnius.
• Atsižvelgiama į psichologinius veiksnius. Rinkdamasis prekę vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio skiria į pirmuosius kainos skaitmenis. Mažiausiai svarbi atrodo trupmeninė dalis. Todėl dažniausiai pasitaiko kainos 9,99, 49,95, o ne 10 ir 50. Ppirmąsiai dvi kainas pirkėjas nesąmoningai laiko mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama daugiau. Nesuapvalinta kaina pirkėjui maloni todėl, kad dar gaunama ir grąžos.
Jeigu parduodamos kartu vartojamos ir viena kitą papildančios prekės, jų kainas vertėtų suderinti. Sumažinus vienos prekės kainą, gali padidėti visos prekių linijos pardavimo mastas ir pelnas.
Vienas svarbiausių veiksnių – prekių vartotojai. Pasirinkusi tam tikrą rinkos taikinį, įmonė būtinai turi išsiaiškinti kainos reikšmingumą šiai vartotojų grupei, nustatyti jos jautrumą kainos pokyčiams. Svarbus ir vartotojų požiūris į konkrečias prekes. Nuo jo priklauso šių prekų kainų svyravimo ribos. Kartais į kainos pakėlimą reaguojama palankiau negu į jos sumažinimą, nes pastarąjį sieja su kokybės pablogėjimu.
Nuolaida – tai kainos sumažinimas tarpininko naudai. Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos : Funkcinės, kiekybinės, mokėjimo, rėmimo ir sezoninės. Taigi aptarsime kiekvieną iš šių nuolaidų. Pirmoji funkcinė nuolaida. Ši nuolaida kompensuoja tarpininkui su pateikimu iir rėmimu susijusias išlaidas. Išlaidos numatomos tam tikru paskutinės akinos procentu. Kiekybinės nuolaidos tikslas skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės. Kita nuolaidų rūšis mokėjimo. Šios nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes. Rėmimo nuolaida skatina tarpininkus daugiau lėšų skirti rėmimo reikalams. Ir paskutinioji nuolaidų rūšis – sezoninės nuolaidos. Jos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu.
3. KAINŲ STRATEGIJOS
Kaip teigia V.Pranulis, A.Pajuodis, S. Urbonavičius, R.Virvilaitė (2000), įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką, kainų nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija.
Kaina lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas marketingo programos elementas. Todėl ją nesunku derinti prie konkurencinės situacijos.
„Turėti kainų strategiją ypač aktualu šiais atvejais“ – (V.Pranulis, A.Pajuodis, S. Urbonavičius, R.Virvilaitė (2000) ,p.223):
Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką pateikiama nauja prekė arba, kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje;
Kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas;
Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įįmonė turi nuspręsti, ar jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą. Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos (6 pav.)
Taigi toliau aptarsime kiekvieną iš kainų strategijų. Svarbiausios naujų prekių strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi. Nugriebimo strategija naudojama, kai kainai nustatoma aukšta kaina, kuri vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį, laipsniškai sumažinama. Įmonė nustačiusi aukštą prekės kainą ir norėdama gauti Toliau aptarsime kiekvieną iš kainų strategijų. Svarbiausios naujų prekių startegijos yra nugriebimo ir skverbimosi. Įmonė nustačiusi aukštą prekės kainą ir norėdama gauti maksimalų pelną, ji tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Be to, vartotojai turi norėti nusipirkti prekę, kad ir tokia didele kaina. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Dar reikia, kad konkurentai netrėtų galimybės lengvai įsiskverbti į rinką ir sumažinti kainą.
„Nugriebusi grietinėlę“, įmonė pradeda mažinti kainas ir karu išplečia pirkėjų ratą.(6 pav.)
Skverbimosi strategija yra tokia, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę pradinę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį. Kai kurios įmonės, užuot nustačiusios aukštą kainą, kad užimtų nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato žemas kainas ir stengiasi įsiskverbti į rinką greitai, pritraukti kuo daugiau vartotojų bei užimti didelę rinkos dalį.
Kai kurios sąlygos yra
palankios žemoms kainoms. Kad tokios kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai į jas reaguoti. Gamybos ir pardavimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai.(7pav.)
Naudodama skverbimosi strategiją įmonė susiduria su problemomis, kai nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba, kai visa rinka pasirodo besanti mažesnė negu tikėtasi. Tačiau ir šiuo atveju įmonė turi galimybę keisti kainą – ją didinti arba mažinti. Mažinant kainą, sumažeja kiekvienos prekės pelnas. Nenorėdama sumažinti absoliutaus pelno, įmonė gali padidinti pardavimo apimtį. Padidinus prekės kainą, vartotojai į ttai reaguoja neigiamai.
Į konkurentus orientuota strategija, tai tokia strategija, kai nustatoma savo prekei kaina mažesnė nei konkurento. Šiuo būdu siekiama pritraukti kuo daugiau pirkėjų. Tačiau dažnai atsitinka taip, kad vartotojai tokių prekių nevertina, kaip konkurentų analogų. Ir paskutinioji kainos ir kokybės strategija kokybės ir kainos strategija. Nustatydama kainą, įmonė turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės strategijų variantai. (plačiau apie tai žr. 6 p.)
IŠVADOS
1. Kaina yra labai svarbus komponentas ir vartotojui ir gamintojui. GGamintojui, kadangi jis gali užimti tam tikrą vietą rinkoje, vadovaudamasis savo įmnės pasirinkta strategija bei kainos funkcijas
2. Kainos nustatymo metodai ypač svarbūs sėkmingai įmonės veiklai, kadangi tik šie metodai padeda išsirinkti tinkamą būdą prekės įliejimui į rinką.
3. Norėdama sėkmingai parduoti savo prekes, įįmonė turi ne tik gerai žinoti kainos nustatymo metodus būtina gerai susipažinti su kainų strategijomis, kadangi kainai didelę įtaką turi ir pašaliniai veiksnai.
