Prekės identifikavimas ir jo strategijos

TURINYS

ĮVADAS 3

1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE 4

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO SĄMONĖJE

KŪRIMAS 4

1.2. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI 6

1.2.1. Prekės ženklas 7

1.2.2. Prekės dizainas 11

1.2.3. Pakuotė 13

2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ 17

2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI 17

2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA 20

3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ 24

IŠVADOS 27

LITERATŪRA IR ŠALTINIAI 28

PRIEDAS 29ĮVADAS

Vienokiu ar kitokiu būdu išreikšta konkurencija – varžymasis dėl

viršenybės visuomenėje egzistavo nuolat. Pastaraisiais metais, kada dauguma

produktų vis panašėja vieni į kitus, rinkoje svarbia konkurencingumo

išraiška tampa prekinis ženklas. Vis dažniau kova dėl rinkos vyksta

vartotojo sąmonėje.

Šio darbo tikslas – išsamiau panagrinėti prekės identifikavimo

būtinumą, atskleisti prekės identifikavimo elementų daromą įtaką vartotojui

ir pačiai įmonei, apžvelgiant teoretikų darbus šia tema.

Darbe bus nagrinėjami šie uždaviniai:

– Prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas;

– Prekės identifikavimo strategijų pasirinkimo kriterijai;

– Plagiatizmo problema.

Paskutinėje darbo dalyje buvo atliktas UAB „Galinta ir partneriai“

prekinio ženklo „Galinta“ įvaizdžio tyrimas. Tyrimui atlikti ir jo

rezultatams apibendrinti bei interpretuoti panaudota spaudos bei

internetinė informacija. Nustatyta, kad šios markės sspontaninio žinomumo ir

asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis kol kas yra

žemas. Siekiant toliau formuoti šios prekės ženklą, didinti lojalumą ir

stiprinti įvaizdį rekomenduojama didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę,

gerinti pakuotės kokybę ir plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę

sklaidą.

Šis žvalgybinis aprašomojo pobūdžio darbas yra atliktas pasitelkiant

teorinių literatūros šaltinių apžvalgą. Naudota ši pagrindinė literatūra:

Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė; Gaminio marketingas: [vadovėlis] / Rita

Kuvykaitė , taip pat įvairių straipsnių ir internetinė medžiaga. 1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO VAIDMUO MARKETINGE

1.1. PREKĖS IDENTIFIKAVIMO SAMPRATA IR JOS ĮVAIZDŽIO VARTOTOJO

SĄMONĖJE KŪRIMAS

Įmonė gali įgyti pranašumą konkurencinėje rinkoje tik tada, kai

vartotojas atpažįsta įmonės prekes, jas išskirdamas iš konkuruojančių

prekių. Pirkėjų lūkesčių atitikimas yra sunkus uždavinys, ypač kai skoniai

ir vertybių supratimas, kuris taikomas tos pačios paskirties prekėms,

nuolat kinta. Kiekviena įmonė, siekdama išsikovoti pasitikėjimą ir

palankumą savo prekėms, priversta kurti ir išsaugoti jų skiriamuosius

požymius. Šioje skyriaus dalyje apžvelgiama kokiomis priemonėmis ir kaip

kuriamas prekės įvaizdis vartotojo sąmonėje.

Literatūroje sąvoka prekės identifikavimas apibrėžiama taip [2, p. 45;

3, p. 185]:

Prekės identifikavimas –– tai marketingo priemonėmis atliekamas jos

išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Identifikuojant prekes siekiama dviejų pagrindinių tikslų:

1. Prekė turi būti lengvai pastebima;

2. Išskirtinumas turi būti būdingas tik tam tikros įmonės prekei (ar jų

grupei).

Daugelį prekių vartotojai atpažįsta vizualiai. Vizualinės prekių

savybės: dydis, forma, pakuotė, spalva ir t.t. Tačiau didėjant rinkos

prisotinimui išskirtinių savybių pritrūksta. Atsiranda būtinumas

identifikuoti prekę.

Prekėms, išsiskiriančioms iš konkuruojančių prekių, apibūdinti

literatūroje vartojamas prekės markės (angl. Brand) terminas. Pastarasis

kilęs iš ženklų, kurie buvo naudojami prekių, bandos bei vergų ženklinimui.

Jis leisdavo ssavininkui sekti, kontroliuoti savo nuosavybę bei pirkėjui

identifikuoti šaltinį. Nuo to laiko šis terminas įgavo daug sudėtingesnę

prasmę, apimančią pačią prekę, su ja susijusias asociacijas bei

identifikavimą. D.A. Aakeris ir A.L.Bielis pateikia tokį prekės markės

apibrėžimą [2, p. 45]:

„Pirmiausia prekės markę apibūdina prekės, gamintojo ar prekės

kategorijos vardas. Markė apima ne tik fizines prekės savybes, pakuotę,

garantijas ar kitas papildomas paslaugas, bet ir neapčiuopiamas savybes,

kurias vartotojas priskiria prekei. Tai yra vartotojų įsitikinimų ir

požiūrių visuma“.

Taigi iš apibrėžimo aišku, kad prekės markė yra labai plati sąvoka,

apimanti pačią prekę ir visas jos charakteristikas, taip pat kainą ir prekė

įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria

konkrečią prekę iš kitų.

Toliau pateikta schema padės suprasti prekės ženklo evoliuciją

vartotojo sąmonėje (1 pav.)

[pic]

1 pav. Prekės ženklo evoliucija vartotojo sąmonėje [2, p. 64]

Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas. Siekiant

įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę, rėmimą,

peržiūrėti kainas. Įmonė privalo siekti, kad pirkėjai, sužinoję apie prekės

ženklą, greitai praeitų prekių ženklo pažinimo etapą ir pradėtų jam teikti

pirmenybę. Aukščiausias taškas būtų tuomet, kai pirkėjai atsisakytų

alternatyvos ir sutiktų mokėti už prekės ženklu pažymėtą prekę didesnę

kainą, negu už kitas tos pačio paskirties prekes. Priešingu atveju, jei

įmonės investicijos ir pastangos nepakankamos, bus suformuota nepalanki

vartotojo nuomonė apie prekę, todėl ji bus vengiama.

Pozicionavimas – tai prekės (ar įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje

kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų prekių.

P. Kotleris ankstesniuose savo darbuose apibrėždavo keturis

pagrindinius pozicionavimo variantus, vėliau ėmė išskirti septynis

pozicionavimo būdus. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal [3, p.

299]:

➢ Prekės savybę;

➢ Prekės duodamą naudą;

➢ Vartojimo būdą ar situaciją;

➢ Vartotoją;

➢ Konkurentą;

➢ Prekių grupę;

➢ Kokybę ar kainą.

Dažnai prekės pozicionuojamos pagal pirmą variantą, t.y. pagal

konkrečią prekės savybę ar savybių kompleksą, palyginus jas su konkurentų

prekėmis..

Suvokimo žemėlapis – tai nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių

pozicijų) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema.

Pozicionuojant prekių markes dažnai sudaromi pozicionavimo (suvokimo)

žemėlapiai. 2 pav. pateiktas suvokimo žemėlapio pavyzdys.

[pic] 2 pav. Automobilių markių pozicionavimas JAV pagal tai, kaip

vartotojai suvokia markes ir kam teikia pirmenybę [3, p. 300]

Pozicionavimo rezultatai leidžia atskleisti, kokią papildomą naudą

siūloma prekė gali teikti vartotojui. Remiantis pozicionavimo rezultatais,

įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas prekės markės įvaizdis.

4 PREKĖS IDENTIFIKAVIMO ELEMENTAI

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų

prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš

konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis, t.y. pasinaudoja

skiriamąją galią turinčiu prekės ženklu, tobulina pačios prekės dizainą

arba skiria didelį dėmesį pakuotės įvaizdžio kūrimui. 1.2.1. Prekės ženklas

Prekių ženklai aatlieka svarbiausią vaidmenį marketingo strategijoje

atskiriant gamintojo ar tiekėjo prekes nuo konkurentų ir formuojant

ilgalaikius teigiamus tarpusavio santykius su vartotojais, atkakliai ugdant

teigiamą įvaizdį

LR prekių ženklų įstatyme sąvoka prekių ženklas įvardinama taip:

Prekių ženklas – bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno

asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį

galima pavaizduoti grafiškai.

Pirmieji prekių ženklai, manoma, atsirado apie 3200 m. pr.Kr. senovės

Egipte. Tai akmentašių, gaminusių akmens blokus piramidėms ir kitiems

statiniams, ar gamybos vietovių ženklai. Pirmasis Viduramžių rašytinis

šaltinis, liudijantis prekės ženklo atsiradimą Europoje, yra Anglijos

karaliaus Henriko III 1266 m. raštas, įpareigojantis Anglijos kepėjus savo

ženklu žymėti duonos kepalus. O štai kitas, 1373 m. karaliaus įsakas

įpareigojo Anglijos stiklius savo ženklu žymėti gaminamus stiklo butelius.

Senovės Graikijoje keramikai savo ženklais žymėjo vazas ir kitus gaminius.

Tai inicialai ar rankos piršto atspaudas dar šlapiame molyje. JAV pirmieji

prekės ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai.

Šiandien prekių ženklai atlieka šias pagrindines funkcijas:

1. Išskirtinė, kuri įgalina išskirti vienos įmonės prekes nuo kitos

įmonių prekių;

2. Garantinė, t.y. gamintojas suteikdamas ir parduodamas prekes su prekės

ženklu, prisiima atsakomybę, kad prekė yra kokybiška;

3. Reklaminė, kuri skatina prekių pardavimą.

Naudingumas, atnešamas prekės ženklo, pasireiškia šiais būdais [2, p.

60]:

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,

labiau

įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo

išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos

tarpininkais.

Prekės ženklas gali būti [2, p.62]:

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai (pvz., „Coca – Cola“, „Braun“);

➢ raidės ir skaitmenys (pvz., „BMW“, kava „777“);

➢ piešiniai ir emblemos (pvz., „Nike“ [[pic], „Audimas“);

➢ erdvinės formos (gaminių išorinis vaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išdėstymas ( pvz., „CITROËN“[pic],

UAB „GEOLA“ [pic] ).

Bet kuri iš išvardintų priemonių prekės ženkle gali būti viena arba

suderinta su kitomis. Remiantis dizaino principais iš jų sudaromas įmonės

pageidavimus geriausiai atitinkantis derinys , kuris ir tampa jos žymeniu –

prekės ženklu.

Išskiriamos šio prekės ženklo savybės:

➢ Paprastumas. Jis turi būti paprastas, neįmantrus, su nedaug smulkių

linijų, mažai detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai

įsiminti;

➢ Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių

neigiamas emocijas;

➢ Vaizdumas, t.y. turi būti lengvai įsimenamas, originalus,

suprantamas;

➢ Individualumas. Tai turi užtikrinti ženklo atpažinimą, taip pat

išskirtinumą. Negali būti painiojamas su kitais ženklais;

➢ Teisinės apsaugos galimybės. Suprantama dviejuose lygiuose:

pirmiausia stengiamasi apsaugoti ženklą kaip nuosavybę (jį

įregistruoti), neleistina panaudoti valstybių herbų, vėliavų,

vyriausybinių ar tarptautinių organizacijų emblemų, nacionalinių

švenčių pavadinimų ir datų.

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau

praktiškai jį vartoti ne visada patogu. Jis kiekvieną kartą turi būti

atvaizduojamas toks, koks yra užregistruotas. Todėl yra. naudojama

paprastesnė, lengvai užrašoma bei ištariama prekės identifikavimo priemonė

– prekės vardas [ 2, p.62].

Prekės vardas – tai žodinė (raidinė) prekės identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, šokoladas „Karūna“, kava „Jacobs“.

Prekės vardas gali būti tiek sudedamoji prekės ženklo dalis, tiek

savarankiška prekės identifikavimo priemonė.

Prekės vardas turi šių praktinio vartojimo privalumų[ 2, p.62]:

1. Tekste patogiau rašyti vardą, o ne visą prekės ženklą;

2. Net ir užregistruotą prekės vardą galima rašyti bbet kokiu šriftu;

3. Prekės vardą galima ištarti, todėl patogu vartoti perduodant

informaciją žodžiu.

Kita sudedamoji prekės ženklo dalis gali būti ir prekės simbolis.

Prekės simbolis – tai tekstinės informacijos neturinti prekės

identifikavimo priemonė.

Pavyzdžiui, „SAAB“ liūtas, „Playboy“ triušis.

Vienas iš prekės simbolių privalumų tas, kad jo suvokimas nepriklauso

nuo vartotojo mokamų kalbų ir raštingumo. Tai ypač yra patogu bendraujant

su nelotyniškus rašmenis vartojančia auditorija.

Logotipas – tai grafinis simbolių piešinių ar grupės raidžių

atvaizdavimas, identifikuojantis prekę.

Pavyzdžiui, „LNK“ spalvų derinys: mėlyna žalia ir rraudona

Logotipo nereikėtų painioti prekės vardu ar simboliu. Esminis logotipo

bruožas tas, kad jis identifikuoja ne prekę, o pačią įmonę.

Prekės ženklo vertė. Prie termino „prekės ženklas“ pridedant žodį

„vertė“, keičiasi ir šios sąvokos esmė. D.A. Acker, vienas iš prekės ženklo

vertės sąvokos kūrėjų, ją apibrėžia kaip turto bei prekės ženklu, jos

pavadinimu ir simboliu, kuri prideda arba atima vertę, sukurtą prekės ar

paslaugos, įmonės ar įmonės vartotojų naudai. D.A. Acker prekės ženklo

vertei priskiria tokius elementus (3 pav. )

[pic]

3 pav. D.A. Acker prekės ženklo vertės komponentai

Prekės ženklo vertės termino apžvalgą galima apibendrinti:

✓ Tam tikras nematerialus, neturintis finansinio

įvertinimo,turtas, sukurtas marketingo pastangomis.

✓ Egzistuoja vartotojų, pirkėjų ir kitų rinkos dalyvių atmintyje

kaip tam tikras požiūrių, asociacijų ir galimų veiksmų visuma.

✓ Jos kūrimo procese vartotojai yra aktyvūs dalyviai.

Neabejotina, kad prekės ženklo vertė sukuria pridėtinę vertę šalia

pačios prekės atliekamų funkcijų. P. Doilis sukūrė prekės ženklo sėkmės

rinkoje, tuo pačiu ir jo vertės, formulę. Jis nurodo, kad prekės ženklo

sėkmę lemia prekės kokybė (K), prekės išskirtinumas (PIŠ) ir papildoma

vertė (PV).[ 2, p. 75]

S = K* PIŠ* PV

Šis dydis literatūroje nurodomas kaip prekės ženklo vertės

koeficientas, kuris taip pat priklauso ir nuo vartotojų grupės dydžio, jų

lojalumo prekės ženklui bei prekės svarbos vartotojui.

Prekės ženklo vertė sskiriasi ne tik priklausomai nuo ekonomikos, bet ir

tame pačiame sektoriuje. Kai kuriose išvystytos ekonomikos šalyse ženklo

vertė pramonės sektoriuje sudarė daugiau kaip 10 procentų, finansinių

paslaugų ir automobilių sektoriuje apie 40 procentų, o maisto pramonės ir

prabangos prekių nuo 70 iki 90 procentų bendros firmos vertės.

Prekių ženklas, kurį gerai žino vartotojas, be abejo, bus daug

brangesnis negu mažai žinomas prekių ženklas. Galima pateikti konkretų

pavyzdį. Prekių ženklas „Coca – Cola“ yra vertinamas beveik 69 milijardais

JAV dolerių ir jau ilgą laiką yra laikomas brangiausiu prekių ženklu

pasaulyje. Prekių ženklo „Benetton“, esančio „gėdingoje“ 100-ojoje

labiausiai vertinamų pasaulyje prekių ženklų sąrašo vietoje, vertė yra

„tik“ 1 milijardas JAV dolerių.

Brangiausiais prekių ženklais pasaulyje 2001 metais pripažinti:

1. Coca Cola – 68,9 mlrd. JAV dolerių;

2. Microsoft – 65,1 mlrd. JAV dolerių;

3. IBM – 52,7 mlrd. JAV dolerių.

UAB „SIC rinkos tyrimai“ j.au kelerius metus atlieka prekių ženklų

vertės tyrimus Lietuvoje. Tyrimų rezultatai pateikti 1 lentelėje.

1 lentelė. Populiariausi prekių ženklai Lietuvoje

|1999 metai |2002 metai |2003 metai |

|“Karūna“ |“Karūna“ |“Karūna“ |

|“Blend – a – Med“ |“Jacobs“ |“Jacobs“ |

|“Jacobs“ |“Blend – a – Med“ |“Blend – a – Med“ |

|“Rama“ |“Colgate“ |“Švyturys“ |

|“Ariel“ |“Švyturys“ |“Colgate“ |

|“Klaipėdos maistas“|“Dirol“ |“Dirol“ |

|“Dirol“ |“Dilmah“ |“Dilmah“ |

|“Kalnapilis“ |“Vilnius“ |“Princas“ |

|“Princas“ |“Bonux“ |“Vilnius“ |

|“Colgate“ |“Utenos alus“ |“Rama“ |

Apklausos duomenimis, labiausiai lietuvių vertinami „Kraft Foods“

gaminių „Karūna“, „Jacobs“ prekių ženklai. Jau trečius metus savo pozicijų

neužleidžiantys prekių ženklai yra akivaizdūs savo prekių grupės lyderiai

pagal žinomumą, vertinimą ir vartojimą. Šios įmonės specialistų nuomone,

prekės ženklas „Karūna“ yra absoliutus prekinių ženklų lyderis, nes

„Karūna“ asocijuojasi su karališka prabanga, kuri nesunkiai įsigyjama

įvairaus amžiaus ir grupių vartotojų.

Prekinių ženklų vertės suvokimo Lietuvoje tyrimo duomenys

patvirtina, kad prekių ženklai sukuria pridėtinę vertę, palengvina kovą su

konkurentais ir padeda parduoti prekę. 1.2.2. Prekės dizainas

Ne pagrindinis, bet svarbus elementas, padedantis atskirti įmonės

prekes nuo konkurentų prekių, yra prekės dizainas.

Pagal įsigaliojusį 2002 m. lapkričio 7 d. Lietuvos Respublikos dizaino

įstatymą pramoninio dizaino sąvoka apibrėžiama taip:

Pramoninis dizainas yra viso gaminio ar jo dalies, sukonstruotų iš

specifinių linijų, kontūrų, spalvų, formų ir (arba) medžiagų, estetinis

vaizdas.

Pastarasis apibrėžimas daugiau akcentuoja prekės vizualines savybes ir

stilių. Tačiau dizaino sąvoka yra platesnė. Literatūroje pateikiama ir

išsamesnių prekės dizaino apibrėžimų. Vienas iš jų [ 2, p.80]:

Prekės dizainas yra požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir

funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.

Prekės dizainas apibūdina ne tik prekės išorę, bet ir jos

funkcionalumą. Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą,

bet ir pagerina jos funkcines savybes. Vartotojui svarbu ne vien prekės

vizualinis vaizdas, bet ir jos saugumas, vartojimo ir aptarnavimo

paprastumas, gamybos ir paskirstymo paprastumas, ekonomiškumas.

Prekės dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal

esminių požymių visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Jei

panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės

identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas (pagal įstatymą, pramoninis

dizainas yra naujas, jeigu iki paraiškos padavimo arba prioriteto datos

savo išvaizda nebuvo tapatus kitam visuomenei prieinamam ar žinomam

Lietuvoje gaminiui) paprastai registruojamas patentų biure. Užregistravus

dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių perėmėjui suteikiama išskirtinė

nuosavybės teisė. Įstatymo 5 straipsnis nusako šias teisias:

„Įregistruoto pramoninio dizaino savininkas turi išimtinę teisę leisti

arba drausti kkitiems asmenims, neturintiems jo leidimo, gaminti, siūlyti

parduoti, parduoti, išleisti į rinką, importuoti ar eksportuoti, kaupti ir

naudoti gaminius ar jų dalis, kurie yra įregistruoto pramoninio dizaino

kopija ar iš esmės yra kopija, kai tokie veiksmai vykdomi komerciniais

tikslais.“

Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Tačiau

ypatingas dizainas gali sąlygoti aukštą prekės kainą. Dažnai firmos savo

paprastą gaminį paverčia tarsi šiuolaikiniu meno kūriniu, todėl jo kaina

gali net dešimt kartų viršyti tos pačios klasės kitų kompanijų prekių

kainas. Nebūtinai dizaino įdiegimas turi būti brangus. Gerą rezultatą gali

sąlygoti iir paprasta, bet originali idėja, kuri gali pabrėžti nekintančias

vertybes ar gali būti orientuota į ateitį.

Viena iš svarbių detalių kuriant originalų dizainą yra tinkamos spalvos

ar jų derinių parinkimas. Spalva ir spalvų kombinacijos padeda vartotojams

atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų įmonių prekių. Dažniausiai prekės

dizaine dominuoja šie spalvų deriniai: mėlyna ir balta yra „IBM“, geltona

ir juoda – „Kodak“, o raudona ir balta – „Coca-Cola“. Siekiant išvengti

pasikartojimų pereinama prie trijų spalvų kombinacijos: žalia, balta ir

raudona – „Fuji“, raudona žalia ir mėlyna – LNK spalvos.

P. Romas, vyriausiasis Vokietijos kompanijos „Braun“, gaminančios

įvairią buitinę techniką, dizaineris, įvardija principus, kuriais remiantis

kompanijai pavyko sukurti įmonės įvaizdį ir išskirtinumą. Pasak jo, geras

dizainas yra [2, p.81]:

✓ Inovatyvus;

✓ Padidina prekės naudingumą;

✓ Estetiškas;

✓ Atspindi loginę prekės struktūrą, prekės forma atitinka paskirtį;

✓ Neįkyrus;

✓ Sąžiningas;

✓ Nebijo laiko;

✓ Nuoseklių detalių;

✓ Ekologiškas;

✓ Minimizuotas.

Išvardyti principai sąlygoja per daug griežtą ir funkcionalų prekės

dizainą, bet jie padėjo sukurti kompanijos „Braun“ prekių įvaizdį ir

išskirtinumą. 1.2.3. Pakuotė

Daugelis prekių yra įįpakuotos, todėl vartotojai pirmiausia įvertina

prekės pakuotę, o ne pačią prekę. Pakuotė laikoma svarbia papildomo prekės

identifikavimo priemonių.

Pakuotė – tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis jos apsaugos,

identifikavimo bei rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų

[ 3, p.192].

Anksčiau pakavimas buvo į gamybą orientuota veikla, dažniausiai

siekiant saugumo ir patogumo, o šiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno

iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge [ 2,

p.82].

Pakuotės kaina dažnai sudaro reikšmingą prekės kainos dalį. 4 paveiksle

pateikti duomenys vaizduoja, kokią dalį prekės kainos sudaro išlaidos

pakuotei.

[pic]

4 pav. Išlaidų pakuotei dalis prekių kainoje [ 2, p.84]

Vartotojas sutinka mokėti šią dalį, nes pakuotė suteikia prekei

papildomų privalumų. Gamintojui irgi naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį,

nes ji atlieka ir įmonei reikalingas funkcijas. Dažniausiai išskiriamos

šios pakuotės funkcijos [2, p.84; 3, p.192]:

1. Apsaugos:

prekių kiekio:

natūralios netekties sumažinimas;

grobstymo sumažinimas;

prekių kokybės:

apsauga nuo išorinio poveikio;

apsauga nuo neigiamų prekės savybių pasireiškimo;

2. Identifikavimo ir rėmimo:

informavimas;

dalyvavimas reklamos veiksmuose;

3. Papildomų patogumų:

transportuojant;

sandėliuojant;

perkant ir vartojant.

Šiandien esant dideliai konkurencijai, daugelio lenktyniaujančių įmonių

prekės pasidaro gana panašios ir nebegali labai išsiskirti savo savybėmis.

Vis dažniau tokiais atvejais pirkėjas renkasi ne pagal pačios prekės

savybes, bet pagal pakuotės patrauklumą ar patogumą. Konkurencija iš pačių

prekių tobulinimo srities vis dažniau persikelia į pakuotės tobulinimą.

Būtent patrauklaus dizaino pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą

konkurencinėje rinkoje ir parduoti prekę. O kaip sužinoti kokio dizaino

pakuotė geriausia?

Tarp marketingo ekspertų populiarus įpakavimo dizainui parinkti ir

tobulinti taip vadinamas VIEW metodas. Metodo pavadinimas sudarytas iš

angliškų žodžių pirmųjų raidžių, kurie reiškia:

V (visibility) – matomumą;

I (information) – informatyvumą;

E (emotional appeal) – emocinį patrauklumą;

W (workability) – veikimą.

Matomumas. Ši funkcija kelia klausimą: „Ar įpakavimas patrauks dėmesį

pirkimo momentu?“ Matomumo stiprinimui galima naudoti šias priemones:

ryškias spalvas, grafinius elementus, specifines pakavimo medžiagas iir t.t.

Įpakavimas turi atspindėti produkto individualumą (tai visos produkto

savybės, pagal kurias informuotas vartotojas atskiria būtent šią prekę iš

konkuruojančių prekių), bendrą įvaizdį ir pateikimo strategiją. Produkto

individualumo ir įpakavimo suderinimo problemą galima paversti nauja

galimybe. Produkto individualumo sukūrimas ir pateikimas kainuoja daug

pastangų, tačiau geras matomumas pirkimo momentu gali labai padėti. Pasak

A. Hajamo, geras matomumas pirkimo momentu padeda sustiprinti

individualumą, o produkto individualumas padeda įpakavimui išsiskirti iš

kitų. Puikus produkto individualumo ir įpakavimo suderinamumo pavyzdys būtų

firmos „Nabisco“ sausainiai SnackWells žaliame įpakavime, kuris iš karto

atsiskyrė iš konkuruojančių produktų masės. Naujos spalvos įpakavimas tapo

gerai matomas. Be to žalia spalva puikiai atspindėjo produkto šviežumą ir

naujumą (viena iš angl. žodžio green reikšmių – šviežias, naujas)

Informatyvumas. Čia svarbus klausimas: „Ar produkto įpakavimas perduoda

potencialiems klientams reikiamą informaciją?“ Kiekvienas įpakavimas turi

aiškiai nusakyti, koks yra produktas, kuo jis ypatingas ir kuo geresnis už

konkurentų.

Įpakavimo ir etikečių įstatymas numato., kokia informacija turi būti

perduodama ir kaip. Etikečių turinys būna įvairus. Kartais jose

atvaizduojamas tik prekės ženklas, kartais nurodama išsami informacija apie

prekę: prekės ženklas, kas ir kada prekę pagamino, medžiagų sudėtis,

laikymo ir naudojimo kodai.

Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį

reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,

Lietuvos standartai ir kiti teisiniai aktai.

Pagal 1998 m. birželio 16 d. patvirtintas Lietuvos Respublikoje

parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo

rekvizitai yyra šie: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių

ženklas ir adresas; importuojamos prekėms – importuotojo pavadinimas ar

prekių ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su

gamintojo adresu.

Emocinis patrauklumas. Šis VIEW metodo veiksnys kelia klausimą: „Ar

įpakavimas sukelia tinkamas emocijas vartotojams?“ Emocijos daugiau ar

mažiau lemia pirkimo sprendimą. Nepaisant, kokius teigiamus jausmus

(linksmumą, susijaudinimą, nostalgiją ar pasitikėjimą) sukelia produkto

įpakavimas, šie jausmai turi padėti prekei išsiskirti iš kitų tos pačios

kategorijos prekių.

Įpakavimą, skirtingai nei spausdintas reklamas, radijo reklamėles ir TV

siužetus, sudėtinga padaryti „emocingą“. Šiuo atžvilgiu įpakavimų galimybės

labai ribotos. Tačiau A.Hajamas [ 1, p. 224] duoda kelius specialius

patarimus:

✓ Panaudokite žmonių veido išraiškas. Žmogaus veidas yra toks

išraiškingas, jog tai geriausias būdas jausmų perdavimui.

✓ Panaudokite dailininkų pieštus simbolius. Dailininkai simbolius

naudoja emocijoms atvaizduoti. Ryškios spalvos ir zigzaginės

linijos gali simbolizuoti susijaudinimą, neutralios spalvos ir

tiesios linijos – ramybę, tamsios spalvos, storos linijos ir

griozdiškas stilius – jėgą, švelnūs atspalviai ir plonos linijos

simbolizuoja trapumą.

Veikimas. Šis VIEW metodo elementas apima klausimus susijusius su

įpakavimo atliekamomis (veikiamomis) funkcijomis. Pakuotės funkcijas jau

aptariau šio poskyrio pradžioje, todėl nesikartosiu.

Taigi prekės identifikavimas yra svarbi įmonės marketingo dalis.

Stiprūs prekių ženklai ir prekės rūšies įvaizdžio kūrimas vartotojo

sąmonėje didina užimamos rinkos dalį, pardavimų dydį, vartotojų lojalumą

prekių ženklui ir informuotumą apie rinką. Tačiau galutinė

ženklo sėkmė

įvertinama bendrosios vertės išraiška, kurią vartotojas gauna iš prekės,

kuriai šis ženklas yra skirtas. Kitame skyriuje bus apžvelgiama prekės

ženklo strategijų įvairovė ir jų panaudojimo galimybės. 2. SVARBIAUSI ĮMONĖS SPRENDIMAI, APIMANTYS PREKĖS IDENTIFIKAVIMĄ

2.1. STRATEGIJOS NAUDOJAMOS PREKĖS IDENTIFIKAVIMUI

Įmonė turi ne tik sukurti lengvai įsimenamą, atitinkantį įmonės įvaizdį

ir turintį prigimtinę skiriamąją galią prekės ženklą, bet ir parinkti

prekės identifikavimo strategiją. Prekės identifikavimo srityje kiekviena

įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių strateginių alternatyvų. Šiame

skyriuje bus svarbu išsiaiškinti prekės ženklo strategijų įvairovę ir jų

panaudojimo galimybes, ttai pat apžvelgti kokias strategijas naudoja plačiai

žinomos įmonės.

Įmonei, kuri žymi savo prekes prekių ženklais, tenka priimti įvairių

sprendimų [2, p. 63] [pic]

4 pav. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Kurdama prekės ženklą, įmonė pirmiausia turi nuspręsti ar reikalingas

prekės ženklas. Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja

daug išlaidų. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos prekės ženklus,

kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių [2, p. 64].

Kitame žingsnyje įmonė turi atsakyti į klausimą: su kieno prekės ženklu

pardavinėti savo prekes? Yra kelios pasirinkimo alternatyvos. Ji gali

pardavinėti prekes su:

▪ gamintojo ženklu. „Coca – Cola“, „Mercedes – Benz“, „Karūna“ – tai

gamintojų prekių vardų pavyzdžiai.

▪ prekybininko ženklu. „E5 Mode“, „Baltman“, „Collexion“- tai

prekybininkų prekių vardų pavyzdžiai.

▪ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko prekių ženklais.

Naudojasi firmos parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį

trikotažą ir t.t.

Viena prekių ženklo sprendimo grupė susijusi su prekės identifikavimo

strategijos pasirinkimu. Kiekviena įmonė gali rinktis iš keleto pagrindinių

strateginių alternatyvų [3, p.189]:

✓ Įmonė gamintoja prekės ženklo nesuteikia:

o prekė parduodama remiantis tik bendriniu prekės pavadinimu;

o prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu.

✓ Suteikiamas grupinis prekės ženklas,

o sutampantis su įmonės vardu;

o nesutampantis su įmonės vardu.

✓ Suteikiamas individualus prekės ženklas.

✓ Suteikiamas dvigubas prekės ženklas.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencinėje rinkoje žemesnėmis kainomis

arba neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje

formuoti, ji prekėms prekių ženklų nesuteikia. Abiem atvejais galimi du

variantai:

1. Prekės parduodamos jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai

pastebimomis savybėmis. Tradiciškai susiformavęs bendrinis pavadinimas

dažniausiai siejamas su prekių kilme, specifika arba paskirtimi. Taigi

ji tiesiog vadinama „cukrumi“, „druska“,

„obuolių sultimis“ . Bendriniai prekių ženklai retai reklamuojami,

lentynose šios prekės išdėstomos blogesnėse vietose, todėl šiais

ženklais žymimos prekės yra pigesnės. Kita vertus, pigumas lemia jų

patrauklumą.

Šios strategijos privalumai:

✓ Mažesnės marketingo išlaidos;

✓ Naujos prekės įvedimo į rinką išlaidų sumažėjimas.

Trūkumai:

✓ Minimizuojamas segmentacijos efektas;

✓ Vienai prekių rūšiai pasirodžius prasčiau gali nukentėti visos

įmonės prestižas.

2. Prekė parduodama su prekybininko suteiktu ženklu. Šiuo metu tokie

prekių ženklai vadinami privačiais prekių ženklais, kurie priklauso

tik vienam prekybos tinklui. „Sparti privačių prekių ženklų plėtra

augančių rinkų šalyje yra tiesiogiai susijusi su tarptautinių prekybos

tinklų plėtra. Kurdami infrastruktūrą jie kuria ir privačius prekių

ženklus“.

Situacija Lietuvoje. Baltijos regiono šalyse, o ypač Lietuvoje,

pastebimas sėkmingas privačių prekės ženklų augimas. „VP Market“

tinklo parduotuvėse yra daugiau kaip dvidešimt privačių prekės ženklų,

pavyzdžiui, „Saulės pienas“, „Meistro kokybė“, „Pradas“ ir kt. Kitas

prekybos tinklas „Rimi Lietuva“ turi 13 privačių prekės ženklų,

pavyzdžiui, žinomiausias „Anuga“, juo žymimos b.akalėjos prekės, taip

pat „Laumės juosta“ – pieno produktai bei RIMI prekės ženklą. Manoma,

kad privačių prekės ženklų užimama rinkos dalis per ateinančius

penkerius metus gali pasiekti15-20% mažmeninės prekybos apimčių

Baltijos šalių, ypač Lietuvos, prekybos tinkluose [4].

Privalumai:

✓ Mažesnės pardavimo kainos (vidutiniškai 31%);

✓ Didėja prekių ženklų įvairovė (vartotojui suteikiamas didesnis

pasirinkimas)

Trūkumai:

✓ Dėl parduotuvių gausos prekybininkų prekių ženklai žinomi

mažiau;

✓ Mažesnė prekių apyvarta.

Gamintojas siekdamas identifikuoti prekę gali suteikti grupinius prekės

ženklu [ 3, p. 190].

Grupinis prekės ženklas – tai daliai ar visoms įmonės prekėms suteiktas

ženklas.

Grupinio prekės ženklo strategija palanki naujiems gaminiams

įsiskverbiant į rinką. Naujas gaminys naudojasi senesniųjų prekių sukurta

reputacija ir palyginti lengviau gali įsiskverbti į rinką. Kai kurie

vartotojai tokius prekės ženklus kaip „Disney“, kuris naudojamas ir pramogų

parkams, ir kredito kortelėms, gali laikyti gudrybe siekiant užvaldyti

pasaulį. Tačiau daugelis investuotojų ir įmonių sutiks, kad suteikti

kontroliuojančios įmonės prekės ženklą naujam verslui, peržengiančiam

pagrindinės kontroliuojančios įmonės veiklos ribas, tėra plėtros

strategija, kuria siekiama didesnio finansinio pelno.

Grupinis prekės ženklas gali sutapti arba nesutapti su pačios įmonės

pavadinimu. Su įmonės pavadinimu sutampantis prekės ženklas tarsi perkelia

prekėms pačios įmonės reputaciją. Tuo pačiu populiarūs prekių vardai gerina

pačios įmonės reputaciją, daro ją žinomesnę. Prekės tarsi savaime

reklamuoja jų gamintojus. Kitos įmonės laikosi priešingos nuomonės, tai yra

prekės ženklo vardas nesutampa su įmonės pavadinimu.

Individualus prekės ženklas – tai atskirai įmonės prekei suteiktas

ženklas.

Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami skirtingi prekių ženklai.

Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos vardu, nei su kitomis

firmos prekėmis. Paprastai taip vadinama bandomoji prekė, kuria įmonė

pradeda skverbimąsi į kol kas neįvaldytą rinkos dalį, ar bando įvaldyti

naują prekių grupę. Pavyzdžiui, kompanija „Procter ( Gamble“ skalbimo

miltelius žymi prekių ženklais „Vizir“, „Ariel“, „Tide“, „Bonux“ ir kt.

Privalumai:

✓ Tiksliau akcentuojamas kiekvienos prekės privalumas:

✓ Įmonės prestižas nenukenčia jei prekę ištinka nesėkmė.

Trūkumai:

✓ Individualūs prekių ženklai brangūs;

✓ Didelė prekės nesėkmės rinkoje tikimybė.

Dažnai pasirenkama ir taikoma firmos vardo ir individualaus prekės

ženklo kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus

ženklas rrodo prekės savitumą.

Toliau įmonė sprendžia klausimus susijusius su geografinės prekės

ženklo veikimo srities parinkimu, jo rėmimu bei plėtra. Dar viena svarbi

sprendimų grupė: teisinė prekės ženklo apsauga. Prekių ženklai, būdami

dideliu turtu, patys reikalauja rūpestingo naudojimo, priežiūros ir

apsaugos; priešingu atveju jie gali prarasti vertę, būti plagijuojami ar

paprasčiausiai netekti teisinės galios. Tad kitoje dalyje bus svarbu

išaiškinti, prekės vardo ir kitų identifikavimo priemonių teisinio

registravimo svarbą ir būdus.. 2.2. NESĄŽININGA KONKURENCIJA IR PREKINIO ŽENKLO APSAUGA

Vartotojų klaidinimas, prekių ženklų padirbinėjimas, nesąžiningas

naudojimasis kitos firmos vardu ir panašūs veiksmai buvo konstatuoti kaip

nesąžininga konkurencija, kuri pati savaime tapo pramoninės nuosavybės

objektu. Nesąžiningos konkurencijos bendras apibrėžimas yra pateikiamas

1883 metu Paryžiaus konvencijoje.

Nesąžininga konkurencija – tai bet koks konkurencijos aktas,

prieštaraujantis sąžiningiems komercijos papročiams.

Konkurencija, t.y. varžymasis dėl viršenybės visuomenėje, egzistuoja

nuolat. Tačiau anksčiau egzistavusią konkurenciją, kada buvo siekiama

veikti taip, jog netektų susidurti su priešininku, keičia agresyvi

konkurencija dėl kiekvieno vartotojo rinkoje. Kiekvienas dalyvis naudoja

tam tikrą strategiją. Plagijavimas – viena aršiausių ir neleistinų

strategijų siekiant užimti tam tikrą rinkos dalį. Ją dažniausiai naudoja

sekėjai. Jie skirstomi į dvi grupes: vieni , kurie nusižiūri svarbiausias

lyderio idėjas ir seka jo pėdomis, kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas

susiję su lyderio preke bei marketingo veiksmais, bei bando parduoti prekę

lyderio vardu.

Remiantis hipotetiniu rinkos pasiskirstymu, didžiausia rinkos dalis

atitenka lyderiui. Kai kurie marketingo teoretikai teigia,

kad

lyderiaujančios ir persekiojančios įmonės kartu užima 70 procentų produkto

rinkos, o sekėjai – 20% rinkos dalies (5 pav.).

[pic]

5 pav. Hipotetinis rinkos pasidalijimas

SEKĖJO taikomos strategijos:

▪ Piratinis kopijuotojas nukopijuoja lyderio gaminį ir įpakavimą ir

parduoda tai juodojoje rinkoje.

▪ Klonuotojas nukopijuoja lyderio produktą, įpakavimą ir pavadinimą su

labai mažais pakeitimais.

▪ Imitatorius nukopijuoja kai kuriuos dalykus nuo lyderio, tačiau

išlaiko pakuotės, reklamos, kainos ir t.t. skirtumą. Dažniausiai

lyderiai nekreipia dėmesio į imitatorius tol kol šie nepradeda per

agresyviai eelgtis.

▪ Pritaikytojai pritaiko ar pagerina lyderio produktą ir parduoda jį

kitose rinkose.

Plagijavimas – tai nelegali veikla, nuo kurios kasmet nukenčia vis

daugiau garsių pasaulio firmų – lyderių. Pagrindinė to priežastis –

didėjantis kainų skirtumas tarp originalių ir kopijuojamų prekių.

Vartotojai ne visuomet renkasi originalią prekę. Tą įrodė vadinamuoju

Contjoint metodu atliktas tyrimas.(1 priedas.)

Nuo pat prekių ir paslaugų ženklų atsiradimo, bei nuo pat firmų vardų

kaip atskirų teisinių kategorijų identifikavimo pradžios, nesąžiningos

konkurencijos draudimas įgijo teisinę reikšmę. Egzistuoja įstatyminės

normos, reglamentuojančios patentų, prekės ženklų ir ffirmų vardų naudojimą,

kurios jų savininkams garantuoja teisinę apsaugą.

Dar 1883 metais buvo pasirašyta jau minėta Paryžiaus Konvencija dėl

pramoninės nuosavybės saugojimo. Ją pasirašiusios valstybės įsipareigojo

priimti prekių ženklų teisinės apsaugos įstatymus. Konvencijoje taip pat

buvo numatyta prekių ir paslaugų ženklų apsauga, kurios esmė –– suvienodinti

pramoninės nuosavybės objektų registracijos ir pripažinimo ypatumus visame

pasaulyje. 1891 metais Madride pasirašyta papildoma sutartis dėl ženklų

tarptautinio registravimo.

Lietuvoje pirmas prekių ženklų apsaugos įstatymas priimtas 1925 metais.

Vėliau jis buvo tikslinamas. Šiuo metu naudojamas 2002 metais patikslintas

ir su Europos sąjungos teisės aktais suderintas prekių ženklų įstatymas,

kuris apibrėžia ženklo funkcijas, reikalavimus ženklui, ženklo registravimo

tvarką, suteikiamas teisias, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo

klausimus.

Įregistruotas ženklas žymimas simboliu ( (angl.“Registered“). Tai

reiškia kad ženklas apsaugotas įstatymu. ( (angl. Trade mark) ženklai

naudojami, kai įmonė neturi savo ženklo arba jais gali būti saugomi plačiai

žinomi pa.saulyje prekių ženklai („Mercedes – Benz“, „Sony“). Kūrybinių

darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti naudojamas

simbolis (.

Lietuvos teisiniuose aktuose, kurie reglamentuoja prekės ženklų

apsaugą, vis dar pasitaiko spragų, kuriomis suteikiama puiki galimybė

platinti falsifikuotais prekių žženklais pažymėtą produkciją. Šalyje gali

būti baudžiama už falsifikuotos produkcijos gamybą arba jos įvežimą, tuo

tarpu už jos platinimą nebaudžiama [ 6 ]. Kitaip tariant, niekas negali

nubausti prekeivio už tai, kad jis pardavinėja abejotinai atrodančius

sportinius kostiumus, ant kurių užklijuotas populiaraus gamintojo ženklas.

Todėl patys gamintojai atranda būdų kovoti prieš plagiatizmą. Vieni prekių

ženklų saugotojai pateikia muitinei nustatytos formos prašymą dėl tam tikro

prekės ženklo apsaugos. Tokiu atveju muitinė tikrina įvežamą produkciją ir,

jei įtariamas falsifikavimo atvejis, apie tai yra informuojami gamintojų

atstovai. Per 2002 metus muitinėje buvo ssulaikyta 127 tūkst. falsifikuotų

prekių, kurių vertė – 433 tūkst. litų. Kiti gamintojai randa originalių

būdų, kaip bendrovė „Sport Line“, atstovaujanti „Nike“ korporacijai.

Vienoje savo parduotuvėje ši bendrovė įrengė stendą, pavadintą „Levakas“,

kuriame buvo demonstruojami falsifikatai su „Nike“ ženklu įsigyti

turgavietėse.

Taigi vienas iš svarbiausių uždavinių, siekiant išvengti papildomų

išlaidų ir sumažinti riziką, yra prekės ženklo įregistravimas laiku, kad

jis būtų teisiškai apsaugotas ir kiti negalėtų juo laisvai naudotis. Tik

tinkama registracija palengvina kovą su prekių ženklų padirbinėjimu ir

juodosios rinkos produktais. 3. PREKINIO ŽENKLO „GALINTA“ ANALIZĖ

UAB „Galinta ir partneriai“ (GIP) yra viena didžiausių Lietuvos biriųjų

produktų pakuotoja. Labiausiai vartotojai vertina ir pažįsta GIP prekės

ženklo „Galinta“, taip pat – „Limor“ ir „O! “ (šis ženklas yra nuomojamas)

produkciją.

“Galinta“ yra lyderis visoje Lietuvos pakuotų ryžių rinkoje (2

lentelė). Rinkos tyrimų kompanijos „Profindex“ duomenimis, GIP tenka 42

procentai pakuotų ryžių rinkos pagal pardavimų kiekį, ir 30,9 procentai –

pagal piniginę išraišką. Pagrindinis GIP konkurentas rinkoje yra prekių

ženklus „Taupa“ ir „Danaja“ turinti UAB „Siccum“. Trečia pagal ryžių

pardavimų kiekį UAB „Skanėja“ užima apie 12 procentų rinkos dalies, tačiau

pardavimų apimtis planuoja didinti iki 20-23 procentų [6]. Vis stiprėjanti

konkurencija skatina GIP investuoti į pirkėjams skirtus prekinius ženklus.

Anot Gintaro Baršausko, bendrovės komercijos direktoriaus, GIP nuo

konkurentų skiriasi tuo, kad dauguma iš jų valdo po vieną prekės ženklą, o

ji siūlo kelis, skirtus tam tikroms vartotojų grupėms. Pavyzdžiui,

produktai su „Galintos“ ženklu skirti brangesnių, o su „Limor“ – pigesnių

prekių ieškančiam vartotojui. Be to šie prekės ženklai puikiai atspindi

produktų kokybę.

2.lentelė. Pakuotų ryžių rinka pagal prekių ženklus

|Prekės |Gamintojas |Pardavimų |Pardavimų |

|ženklas | |kiekis, % |dydis, % |

|Galinta |Galinta |27,4 |26,2 |

|Taupa |Siccum |20,3 |14,5 |

|Danaja |Siccum |15,6 |11,9 |

|Skanėja |Skanėja |11,9 |15,9 |

|Limor |Galinta |9,7 |12,8 |

|Aukselis |Siccum |6,8 |4,5 |

|O! |Galinta |1,8 |2,5 |

|Valdo |Voldemars |1,6 |2,1 |

|Doris |Neuss and |1,5 |1,9 |

| |Wilke | | |

|Uncle Bens |Masterfoods|0,8 |3,3 |

|Kiti | |2,6 |4,5 |

Šaltinis „Profindex“

[pic]

Prekės ženklas „Galinta“ išsiskiria šiomis savybėmis:

• Paprastumu. Šis ženklas neįmantrus, su nedaug smulkių linijų, mažai

detalių ir nieko tokio, kas trukdytų jį lengvai įsiminti;

• Patrauklumu. Ženklas neasocijuojamas su neigiamas emocijas

keliančiais dalykais;

• Individualumu. Užtikrintas ženklo atpažinimas, taip pat išskirtinumas.

Nepainiojamas su kitais ženklai.

„Galinta“ pakuotė taip pat identifikuoja produktus (6 pav.). Ji puikiai

vykdo VIEW metodo funkcijas. Pakuotė yra matoma, nes dominuoja ryškūs

spalvų tonai. Pagrindinės spalvos yra raudona ir balta. Taip pat ji ir

informatyvi. Priekinėje jos dalyje aiškiai matomas prekės ženklas, kuris

patraukia vartotojo dėmesį, o užrašas, kad šis produktas priklauso „sveiko

maisto pasauliui“ priverčia jį paimti produktą iš lentynos ir įsidėti į

krepšį. Be to kitoje pakuotės ppusėje suteikiama informacija apie produkto

kilmės šalį, medžiagų sudėtį, jo ypatybes ir išskirtinumą. „Galinta“

pakuotė sukelia teigiamas emocijas. Dažniausiai ant ryžių pakuočių

vaizduojama gamta ir jos elementai, kurie mums asocijuojasi su šviežumu,

gaiva ir sveikata.

[pic] [pic] [pic] [pic]

6 pav. Ryžių pakuotės su „Galinta“ ženklu

UAB „Galinta ir partneriai“ pasirinko grupinio prekės ženklo

sutampantį su įmonės vardu strategiją. Tai rodo, kad įmonė neabejoja savo

produktų kokybe. „Galinta“ prekės ženklas tarsi perkelia pačios įmonės

reputaciją, daro ją žinomesnę.

Prekinis ženklas „Galinta“ su nesąžininga konkurencija nesusidūrė.

Tačiau buvo iškilęs pavojus šio ženklo egzistavimui, kai prekės ženklo

„Gallina Blanca“ savininkė Ispanijos kompanija „Preparados Alimenticios S.

A“ reikalavo panaikinti „Galintos“ reg.istravimą. Anot Ispanijos gamintojo

atstovų, šie ženklai yra panašūs vizualiai ir fonetiškai bei yra

registruoti panašiomis prekių grupėms. Todėl buvo prašoma panaikinti

„Galintos“ ženklo registraciją remiantis Lietuvos prekių ir paslaugų ženklų

įstatymu. Šis protestas buvo atmestas.

UAB „Galinta ir partneriai“ prekės ženklo „Galinta“ spontaninio

žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti, tačiau lojalumo rodiklis dėl

didėjančios konkurencijos kol kas yra žemas. Siekiant toliau formuoti šios

prekės ženklą , didinti lojalumą ir stiprinti įvaizdį rekomenduojama

didinti produkto fasavimo dydžių įvairovę, gerinti pakuotės kokybę ir

plėsti ženklo išskirtinių bruožų informacinę sklaidą. IŠVADOS

1. Marketingo funkcija įmonėje formuluojama kaip pelno bei vartotojų

pasitenkinimo maksimizavimas. Didėjant konkurencijai bei panašėjant tos

pačios paskirties prekėms, šią funkciją marketingo procese atlieka

prekių ženklai.

2. Galutinė prekės ženklo sėkmė įvertinama bendrosios vertės išraiška,

kurią lemia šie veiksniai: prekės kokybė, išskirtinumas, papildoma

vertė, vartotojų grupės dydis, vartotojų lojalumas prekės ženklui bei

prekės svarba vartotojui.

3. Pasyvios įmonės (nesiekiančios lyderio pozicijos rinkoje) tenkinasi

bendriniais prekių ženklais, tačiau tos įmonės, kurių netenkina tokia

padėtis, gali rinktis iš kelių pagrindinių strateginių alternatyvų,

t.y. suteikti grupinį, individualų arba dvigubą prekės ženklą.

4. 20 procentų rinkos dalies užima sekėjai – tai tokie rinkos dalyviai,

kurie didesnės rinkos dalies siekia naudodami nneleistinas strategijas,

kaip piratinis kopijavimas ar klonavimas.

5. Vienas iš svarbiausių įmonės uždavinių – prekės ženklo įregistravimas.

Tik laiku įregistruotas prekės ženklas yra teisiškai apsaugotas ir juo

negali laisvai naudotis kiti.

6. Atlikus prekės ženklo Galinta įvaizdžio tyrimą, nustatyta, kad šios

markės spontaninio žinomumo ir asociatyvumo rodikliai yra aukšti,

tačiau lojalumo rodiklis dėl didėjančios konkurencijos kol kas yra

žemas. LITERATŪRA IR ŠALTINIAI

1. Hajamas Aleksandras. Marketingas žaliems. – Kaunas: Smaltijos leidykla,

1999, 320 p.

2. Kuvykaitė Rita. Gaminio marketingas. Vadovėlis. – KKaunas: Technologija,

2001, 248 p.

3. Marketingas: [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis, Sigitas

Urbonavičius, Regina Virvilaitė. – 2-as patais. ir papild. leid. –

Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 470 p.

4. Anužytė Rūta. Parduotuvėse įsigali privatūs prekių ženklai. Vakaro

žinios

5. Migonytė Sigita. „Gallina Blanca“ užsipuolė „Galintą“. Vakaro žinios,

2000, Nr. 188

6. Migonytė Sigita. „Galintos“ kryptis – stiprūs prekių ženklai. Vakaro

žinios

7. Garsių gamintojų pelną karpo pigios klastotės. Lietuvos rytas, 2003,

Nr. 33

8. UAB „Galinta ir partneriai“ [žiūrėta 2004 05 03] <

http://www.galinta.lt >

1 PRIEDAS

PLAGIATIZMO PROBLEMOS APIBŪDINIMAS

Visos įmonės, kurios modifikuoja prekes ar gamina naujas, originalias,

susiduria su plagiatizmo problema. Jos rizikuoja, kad jų pagamintos prekės

bus nukopijuotos ar pasinaudota gaminio idėja. Tą dažniausiai daro sekėjai.

Tą juos skatina daryti ir vartotojai, kurie ne visuomet renkasi originalią

prekę. Tą įrodė atlikta vadinamuoju Contjoint metodu atliktas tyrimas.

Eksperimentas atliktas dizaino muziejuje surengtoje parodoje.

Buvo tirta, ar vartotojas atpažįsta originalą tarp kitų dviejų pigių kopijų

– lempos buvo grupuojamos pagal tam tikras aalternatyvas. Originali prekė –

popierinė lempa, sukurta garsaus Japonijos dizainerio Nagoochi. Pirmoje

eksperimento dalyje lempos lyginamos poromis: A-B, B-C, C-A. Respondentas

buvo prašomas nurodyti, kiek balų skalėje jis duotų kiekvienai porai.

Originali prekė pažymėta raide B, tačiau respondentai apie tai

neinformuoti.

Antroje eksperimento dalyje pateikta informacija apie lempų

kainas. Duotos trys kainos (12, 18, 85 USD), tačiau nei viena jų nepririšta

prie konkrečios lempos. Nagrinėjamos 9 kombinacijos. Pasirinktas toks

lyginimas, jog kiekviena lempų bei kainų pora buvo lyginta po tiek pat

kartų, taikant atsitiktinumų eksperimentą (Gliner ir Morgan 2000).

Trečioje eksperimento dalyje respondentams buvo pasakyta, jog

vieną iš lempų sukūrė Nagoochi, bei paprašyta nurodyti kurią. Atsakymai

lyginti su tuo, kiek respondentas mano turintis supratimo dizaino srityje.

Tyrimas parodė, kad jei respondentas nežino apie kainą ir to,

jog kažkuri lempa yra originali, sukurta dizainerio, pirmenybę teikia

lempai B – originalui. Tačiau Conjoint analizės metodas atskiria lempų bei

kainos efektus skirtingomis skalėmis. Pirmenybė pagal kainas, pasirodo, yra

tokia, kaip ir tikėtasi – kuo aukštesnė kaina, tuo žemesnė pirmenybė tai

lempai. Išvada – žmogus renkasi žemesnę kainą, nekreipdamas didelio dėmesio

į patį produktą.

Tačiau, manau, jei atliktume panašų tyrimą su sąlygiškai

brangiai kainuojančiomis prekėmis (pvz. prabangos prekėmis), pastebėtume,

kad žmonės, pavyzdžiui, pirkdami automobilį dėl didelės kainos siekia

pirkti originalą. Kita vertus pastarosios prekės rečiau plagijuodamos.

Kita plagiatizmo problema yra ta, kad dažniausiai yra sunku

nustatyti ar prekė yra originalo kopija ar imitacija, dar sunkiau tai yra

įrodyti, siekiant apginti originalią prekę.

[pic][pic]

———————–

PRESTIŽINIS

SPORTIŠKAS

PRAKTIŠKAS

KONSERVATYVUS

Chevrolet

Buick

Cadilac

Mercedes-Benz

Volkswagen

Honda

Mazda

Modifikavimo sprendimai

Plėtros sprendimai

Teisinė apsauga

Ženklo sukūrimas

Geografinės veikimo srities nustatymas

Prekės identifikavimo strategijos

Nuosavybės sprendimai

Reikalingumo patvirtinimas

▪ Reanim.uoti

▪ Perpozicionuoti

▪ Didinti pelningumą

▪ Naudoti naujoms prekių linijos prekės žymėti

▪ senoms prekių linijos žymėti

▪ Gamintojo šalyje

▪ Užsienyje

▪ Prekės vardas

▪ Prekės simbolis

▪ Rėmimas

Kaip modifikuoti ženklą?

Kur plėtoti ženklą?

Kur registruoti ženklą?

Kaip sukurti ženklą?

▪ Nacionalinis prekės ženklas

▪ Multinacionalinis ženklas

▪ Pasaulinis (globalinis) ženklas

▪ Prekės žženklo nesuteikia

▪ grupinis ženklas

▪ Individualus ženklas

▪ Dvigubas ženklas

▪ Gamintojo

(nuosavas arba įgytas)

▪ Prekybininko

▪ Mišrus

▪ Taip

▪ Ne

Kokia geografinė prekės ženklo veikimo sritis?

Kokias strategijas naudoti?

Kieno tai ženklas?

Ar būtina žymėti prekes prekių ženklais?

Vengimas

Išskirtinė padėtis

Nepalanki reakcija

Pirmenybės teikimas

Pažinimas

Nežinojimas

Suvokiama kokybė

Lojalumas vardui

Vardo žinomumas

Prekės ženklo vertė

Asociacijos

Kiti komponentai: patentai, ryšiai su paskirstymo kanalu