Paslaugų produktas, jo kūrimas, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklas

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS

SOCIALINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS

VADYBOS KATEDRA

Lina PETRAITYTĖ

Verslo administravimo AD 2/2 gr. studentė

Mindaugas BUDVYTIS

Verslo administravimo AD 2/3 gr. studentas

PASLAUGŲ PRODUKTAS, JO KŪRIMAS BEI PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO

CIKLAS

Paslaugų įmonės vadybos referatas

Darbo vadovė: asist. G. Svirskienė

Šiauliai, 2005

TURINYS

ĮVADAS 3

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA 4

2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS 12

3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS 17

4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS 20

IŠVADOS 28

Literatūra: 29

ĮVADAS

Viena iš pagrindinių pastarojo meto pasaulio ekonomikos tendencijų yra

fenomenali paslaugų pplėtra. Poslinkį į paslaugų ekonomiką pirmiausia lėmė

kylanti gyvenimo gerovė, įvairesnės laisvalaikio galimybės ir vis

sudėtingesni produktai, kuriuos būtina aptarnauti. Pagrindinėse Europos

šalyse, Amerikoje ir Japonijoje paslaugų sektoriuje dirba daugiau žmonių,

negu visuose kituose ekonomikos sektoriuose. Visuomeninių ir privačių

paslaugų sektoriuje šiose šalyse sukuriama nuo 60 iki 75 procentų bendrojo

nacionalinio produkto. Tarptautinėje prekyboje paslaugoms tenka beveik

ketvirtadalis visos tarptautinių mainų vertės. Iš tiesų, įvairiausių

paslaugų verslui – pradedant bankininkyste, draudimu bei komunikacijomis ir

baigiant transportu, kelionėmis bei pramogomis – stiprios ekonomikos

pasaulio šalyse tenka daugiau nei 60 procentų visos eekonomikos.

Su paslaugomis susiję darbai būtini ne vien tik paslaugų versle —

viešbučiuose, oro bendrovėse, bankuose, juridinėse firmose,

telekomunikacijose bei kitur, jų reikia ir toms verslo sritims, kurios yra

grindžiamos produktų kūrimu, pavyzdžiui, juridinių, medicinos personalo,

konsultantų paslaugų. Materialius produktus gaminančios bendrovės parduoda

ir paslaugas. BBendrovės BMW ir Ford siūlo ne vien tik automobilius. Jos

taip pat siūlo remonto bei techninės priežiūros paslaugas, garantinį

aptarnavimą, demonstravimo salonus bei kitas papildomas paslaugas.

Paslaugų verslas labai įvairus. Daugumoje šalių paslaugas siūlo

valstybinis sektorius: pavyzdžiui, įdarbinimo, sveikatos apsaugos, krašto

apsaugos ir kitas paslaugas.Labdaros organizacijos, bažnyčios, aukštosios

mokyklos sudaro privačių ne pelno organizacijų sektorių. Nemaža dalis pelno

siekiančių bendrovių – oro bendrovės, bankai, viešbučiai, draudimo

kompanijo, mažmeninės prekybos įmonės – siūlo paslaugas, be kurių

šiuolaikinis gyvenimas neįsivaizduojamas.

Todėl šio darbo tikslas – išnagrinėti paslaugų produkto sampratą, jo

kūrimą, bei paslaugų produkto gyvavimo ciklą teoriniu aspektu. Šiam tikslui

pasiekti iškelti uždaviniai:

• aptarti paslaugų produkto sampratą;

• išsiaiškinti paslaugų produkto kūrimo aspektus;

• įvertinti paslaugų produkto plėtojimo galimybes;

• išanalizuoti paslaugų produkto gyvavimo ciklą, bei taikomas

strategijas.

Darbo problema – prognozuojama, jog kai kuriose šalyse per

artimiausius penkerius metus darbo vietų skaičius didės vien tik naujų

paslaugų plėtojimo dėka, todėl būtina įvertinti kaip sukurti paklausų

produktą, bei išsiaiškinti kokias strategijas taikyti jo plėtojimui, bei

vystymui.

Metodai – darbui atlikti naudojama mokslinė literatūra, publicistiniai

leidiniai ir internetinės svetainės.

1. PASLAUGŲ PRODUKTO SAMPRATA

Adidas sportinių batelių pora, Volvo sunkvežimis, Nokia mobilusis

telefonas, Tony & Guy šukuosena, grupės Oasis koncertas, atostogos kurorte

Club Med, investavimo naudojantis internetu paslaugos, jūsų gydytojo

patarimai – visa tai yra produktai. Produktas yra visa tai, ką galima

pasiūlyti rinkai atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali

patenkinti norą arba poreikį. Produktai nėra vien materialiosios prekės.

Plačiąja prasme produktai – tai materialūs objektai, paslaugos, asmenys,

vietovės, organizacijos, idėjos ar šių dalykų deriniai.

Paslaugos – tai produktai, kuriuos sudaro siūloma pirkti veikla, nauda

ar pasitenkinimas ir kurie iš esmės yra nematerialūs bei negali tapti

nuosavybe. Paslaugų pavyzdžiai yra bankininkystė, viešbučiai, plaukų

kirpimas, pagalba užpildant mokesčių deklaracijas ir namų remontas.

Planuojantys produktus specialistai privalo įvertinti produktą trim

lygiais. Pats pagrindinis lygis yra produkto esmė. „Esmė – situacija, t.y.

rinkinys aplinkybių, kurios tuo metu daro organizacijai poveikį“[1].

Produkto esmė kuriama atsakanti į klausimą: ką iš tiesų perka pirkėjas?

Kaip parodyta piešinyje 1, produkto esmė yra produkto suvokimo centre.

Vartotojas, pirkdamas produktą, tikisi, kad jis duos naudos, padės

išspręsti problemas. Perkanti lūpų dažus moteris perka daugiau nei vien

lūpų dažymo priemonę. Tai dar pastebėjo Charlesas Revsonas iš bendrovės

Revlon, sakydamas: „Gamykloje mes gaminame kosmetikos priemones, o

parduotuvėje parduodame viltį“. Theodore’as Levittas nurodė, kad pirkėjai

„neperka ketvirčio colio skersmens grąžtų, jie perka ketvirčio colio

skersmens skyles.“ Tad kurdami produktus rinkodaros specialistai

pirmiausia privalo apibrėžti esminę naudą, kurią produktas suteiks

vartotojams.

1 pav. Trys produkto lygiai

Po to planuojantis produktą specialistas prie produkto esmės privalo

pridėti kitus svarbius požymius ir taip sukurti produkto visumą. Produkto

visumą gali sudaryti net penki požymiai: kokybė, savybės, stilius, prekės

pavadinimas ir pakuotė. Pavyzdžiui, bendrovės Sony vaizdo kamera yra

produkto visuma. Jos pavadinimas, detalės, dizainas, charakteristikos,

pakuotė bei kitos savybės buvo rūpestingai suderinti, kad teiktu esminę

naudą – patogų, kokybišką būdą užfiksuoti svarbiausius gyvenimo momentus.

Ir galiausiai produktą planuojantis specialistas prie produkto esmės

ir visumos turi pridėti papildomą naudą, pasiūlydamas vartotojui papildomas

paslaugas bei prekės privalumus. Bendrovė Sony turi pasiūlyti kai ką

daugiau, negu vien tik vaizdo kamera. Ji privalo vartotojus nemokamai

išmokyti ta vaizdo kamera naudotis. Kai vartotojai perka Sony vaizdo

kamerą, bendrovė ir jos prekybos atstovai turi suteikti garantiją,

instrukcijas, kaip naudotis šia preke, o prireikus – greito remonto

paslaugas, nemokamą telefono numerį, kuriuo vartotojai galėtų paskambinti,

jei jiems iškiltų problemų ar klausimų. Vartotojui visa ši papildoma nauda

tampa svarbia prekės sudedamąja dalimi.

Tad produktas tampa daugiau nei vien tik apčiuopiamų savybių rinkiniu.

Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį, patenkinantį jų

poreikius. Kuriant produktus, rinkodaros specialistai pirmiausia turi

išsiaiškinti, kokius esminius vartotojo poreikius patenkins šis produktas.

Jie privalo suprojektuoti produkto visumą ir po to rasti būdų, kaip

suteikti papildomą naudą, kad sukurtų naudų rinkinį, kuris geriausiai

patenkins vartotojus.

Šiandien didžiausia konkurencija vyksta produkto papildomos naudos

lygiu. Sėkmingai veikiančios bendrovės teikia papildomą naudą, kuri ne tik

patenkina kliento poreikius, bet ir suteikia jam pasitenkinimą. Pavyzdžiui,

viešbučio svečiai ant pagalvės randa šokoladinių saldainių arba dubenį

vaisių, grotuvą su vaizdajuostėmis. Tačiau kiekviena prekės teikiama

papildoma nauda bendrovei nemažai kainuoja, tad rinkodaros specialistas

turi savęs paklausti: ar klientai sutiks už visa tai mokėti didesnę kainą,

kad kompensuotų papildomas išlaidas? Be to, kai kuri papildoma nauda

greitai tampa nauda, kurios savaime tikimasi: dabar viešbučių svečiai iš

karto tikisi, kad jų kambariuose bus kabelinė televizija, padėklai su

tualeto reikmenimis bei kiti patogumai. Tai reiškia, kad konkurentai

kaskart privalo ieškoti vis naujų savybių bei privalumų, kad jų pasiūlymas

išsiskirtų iš kitų. (6, psl. 462 – 463, 2003).

Siekiant atskleisti paslaugų produkto esmę marketingo požiūriu, reikia

turėti galvoje, kaip šio produkto sampratą suvokia tiek paslaugų

vartotojai, tiek ir jų teikėjai. D. Cowell nuomone, marketingo specialistai

privalo paslaugų produktą bei teikėjų ir vartotojų požiūrį į jį tirti šiais

keturiais lygiais (etapais):

1. Vartotojų naudos koncepcija,

2. Paslaugų koncepcija,

3. Paslaugų pasiūla (siūlymas),

4. Paslaugų teikimo sistema.

2 pav. Paslaugų produkto esmės koncepcija

l. Vartotojų naudos koncepcija.

Kai kurių paslaugų marketingo teoretikų (pavyzdžiui, J. Bateson)

nuomone, apibūdinant paslaugų produktą svarbu vartotojų naudos koncepcija.

„Koncepcija reiškia šių paslaugų paskirtį, tinkamumą vartojimui.“[2] Tik

vartotojas gali suprasti tikrąją paslaugų produkto prigimtį. Paslaugų

kūrėjas ir teikėjas gali apibrėžti produkto funkcijas, psichologinį jo

naudą, kuri siūloma reklamoje. Tuo tarpu vartotojas iš paslaugos produkto

paima tai, kas jam tuo momentu reikalinga.

Skirtumas tarp to, ką siūlo paslaugų įmonė, ir kokią naudą iš to gauna

vartotojas, yra

svarbus dalykas. Pavyzdžiui, restorano darbuotojai,

teikdami vartotojui paslaugas: siūlydami gėrimų ir valgių bei aptarnaudami

suteikia malonumą, patogumą ir pan. Tačiau vartotojas iš jam siūlomų

paslaugų susikuria „savo produktą“ (vartoja tai, kas jam patinka).

Reikšminga tai, kad vartotojas arba klientas padeda parinkti įmonei

atitinkamų paslaugų produktus. Paslaugų įmonė, atsižvelgdama į vartotojų

naudos koncepciją, stengiasi plėtoti funkcines paslaugų savybes,

psichologinį jų įvaizdį.

Kadangi paslaugos negali egzistuoti be jų teikimo sistemos, tai

pastaroji yra svarbiausia apibūdinant paslaugų produkto esmę. Vartotojų

naudos koncepcija numato, kas turėtų, o kas neturėtų būti kontroliuojama

paslaugų teikimo ssistemoje. Nors ir yra kelios išimtys, tačiau paslaugos

produktas ir paslaugos teikimo sistema yra neatskiriami.

Vartotojų naudos koncepcijos atskleidimas ir nuodugnus įvertinimas

paslaugų teikėjams kelia keletą problemų. Pirma, paslaugų pasiūla turi būti

orientuota į vartotojų poreikius ir naudą. Tačiau vartotojams gali būti

neaišku, kokių jie paslaugų iš tikrųjų pageidauja. Jie gali nesugebėti

konkrečiai apibūdinti savo pageidavimų. Taigi galimi tam tikri

nesusipratimai (sunkumai) dėl to, kad vartotojai (klientai) ignoruoja

laukiamą rezultatą, yra nepatyrę, ar negali tiksliai paaiškintu ko jie

nori. Antra, vartotojai (klientai), vartodami paslaugą, gali skirtingai,

neteisingai ar iškreiptai suvokti jos naudą. Trečia, paslaugų teikėjai

susiduria su naudos išmatavimo problema norėdami sužinoti, kas vartotojų

požiūriu teikiant paslaugas yra svarbiausia. Taip pat svarbu išmatuoti

paslaugų pakeitimus, kurie siūlomi vartotojams (klientams).

Nusakyti ir įvertinti vartotojų naudos koncepciją, kaip bebūtų, yra

svarbiausias dalykas visiems paslaugų produktams. Pagrindinis paslaugų

teikėjo uždavinys yra išsiaiškinti, kokios naudos vartotojai siekia, kuri

yra tokia svarbi paslaugų marketingo veiksmams, bet sunkiai įmenama.

2. Paslaugų koncepcija

Paslaugų koncepcijos esmė nusakoma bendra nauda, kurią siūlo paslaugų

įmonės atsižvelgdamos į vartotojų (klientų) naudos siekimą. Paslaugų

koncepcija leidžia atsakyti: 1) kokiu verslu įmonė užsiima, 2) kokius

reikalavimus ir norus gebėtų tenkinti paslaugų teikėjai.

Paslaugų marketingo literatūroje paslaugų koncepcija yra aiškinama

skirtingai. Paskiri autoriai paslaugų koncepcijai nusakyti vartoja

skirtingus terminus. Tačiau paslaugų marketingo literatūroje vykstanti

diskusija neturėtų nukreipti paslaugų teikėjų nuo pagrindinio uždavinio:

transformuoti paslaugų koncepciją į paslaugų siūlymą ir į paslaugų teikimo

sistemos kūrimą.

Ch. Gronroos nuomone, paslaugų koncepcija yra paslaugų siūlymo

pagrindas. Yra mažiausiai du paslaugų koncepcijos lygiai. Bendra paslaugų

koncepcija atspindi pagrindinį klientams siūlomą produktą (pavyzdžiui,

automobilių nuomojimo firmos siūlo paslaugą, kuri išsprendžia transporto

problemas). Yra taikoma ir specifinės paslaugos koncepcija (pavyzdžiui,

pietūs rytietiškų valgių restorane prie žvakių šviesos).

P. Eiglier ir E. Langeard paslaugų koncepciją aiškina kaip „paslaugų

formulę“. Jų manymu, ši formulė apima ne tik aiškių paslaugų koncepcijos

dalį (pavyzdžiui, įmonės siekimas garantuoti vartotojams naudą). Ji taip

pat rodo: paslaugų procesą, kokiu būdu paslaugos kuriamos; paslaugų teikimą

ir vartojimą; rinkos segmentų nustatymą; klientų dalyvavimą teikiant

paslaugas; paslaugų įmonės ir jos potencialių klientų tarpusavio ryšius.

3. Paslaugų pasiūla (siūlymas)

Paslaugų pasiūla susijusi su jų koncepcijos detalizavimu. Paslaugų

pasiūlos modelio reikalingumą lemia vadybiniai sprendimai, sąlygojami šių

dalykų: kokios paslaugos bus teikiamos, kada, kaip, kur jos bus teikiamos

ir kas jas teiks. Pažymėtina, kad paslaugų siūlymo sprendimai susiję su

paslaugų teikimo sistemos sprendimais ir kyla iš paslaugų koncepcijos.

Paslaugų pasiūlos vadyba susijusi su šiais trimis dalykais:

1. paslaugų elementais;

2. paslaugų formomis;

3. paslaugų lygiais.

Paslaugų elementai. Jie yra bendrosios paslaugų pasiūlos sudedamoji

dalis; tai apčiuopiamų ir neapčiuopiamų dalykų visuma, kuri sudaro paslaugų

produktą. Paslaugų įmonių vadybininkai nusakydami paslaugų pasiūlos sudėtį

susiduria su dviem problemomis. Pirma, yra sunku sujungti visus elementus,

kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlą. Paprastai lengviau sujungti

apčiuopiamus negu neapčiuopiamus elementus. Antra, nelengva nustatyti

konkretų elementų derinį, kuris sudarys įmonės paslaugų pasiūlą.

Praktinės paslaugų įmonių veiklos patirtis rodo, kad kai kurių

paslaugų pasiūlos elementų patys jų teikėjai vartotojams neteikia. Juos

teikia patys sau paslaugų vartotojai. Todėl labai sunku juos kontroliuoti.

Pavyzdžiui, vartotojas gali gėrėtis atostogų paslaugų „ryšuliu“ (paketu) ne

vien dėl viešbučio kokybės, skrydžio greičio, kelionėje aptarnaujančio

personalo paslaugumo, bet ir dėl to, kad vyksta draugišku ir linksmų

atostogautojų grupė. Vartotojo požiūriu maloni vieno renginio (vakarėlio)

aplinka gali nulemti visų atostogų sėkmę. Taigi paslaugų pasiūlą sudaro

apčiuopiami ir neapčiuopiami jų elementai: vieni jų kontroliuojami, o kiti

–ne.

Vadybininkai turėtų stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir

neapčiuopiamus paslaugų pasiūlos elementus. Tai padeda iš dalies

standartizuoti teikiamas paslaugas. Pavyzdžiui, viešbučio kambarių tvarka

bei švara ar patiekalų dydis restorane yra kontroliuojami paslaugų

elementai. Kai kuriuos ppaslaugų pasiūlos elementus yra sunku kontroliuoti.

Pavyzdžiui, viešbučių vadybininkai numatė, kad visus svečius turėtų

pasveikinti registratorės (pasakydamos specialiai tam sugalvotus žodžius).

Tačiau vadybininkams bus sunku patikrinti, ar toks pasveikinimas mielas

visiems svečiams, ar gerai juos nuteikia ir pan. Vadybininkai privalo

numatyti nekontroliuojamus paslaugų pasiūlos elementus ir garantuoti, kad

paslaugų teikėjai savo veiksmais prisidėtų prie įmonės paslaugų pasiūlos, o

ne menkintų ją. Pavyzdžiui, kelionių organizavimo firma gali užtikrinti,

kad vakaronės ar kiti renginiai vyktų visos keliautojų grupės nariams kartu

(keliautojų susipažinimo organizavimas). Kita vertus, keliautojų

pageidavimu juos apgyvendinant viešbutyje rūkančiuosius galima atskirti nuo

nerūkančiųjų. Be to, keliautojai gali pageidauti, kad nebūtų apgyvendinti

triukšmingame viešbutyje.

Vadinasi, yra tokių paslaugų pasiūlos elementų, kurių vadybininkai negali

kontroliuoti ir valdyti ir jie yra nelaukiami. Neapčiuopiamų

(nekontroliuojamų) paslaugų pasiūlos įtaka gali būti pageidaujama ir

nepageidaujama.

Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) patirtis rodo, kad gerokai

lengviau valdomi fiziniai paslaugų pasiūlos elementai. Apčiuopiamo paslaugų

pasiūlos akivaizdumo valdymas yra tiesioginė paslaugų pardavėjų pareiga.

Paslaugų produktams būdingas apčiuopiamumo arba neapčiuopiamumo

dominavimas. Jeigu paslaugų produkto pardavimas mažėja, tai siekiant jį

įtvirtinti rinkoje reikia nuo paslaugos neapčiuopiamumo judėti link jos

apčiuopiamumo akivaizdumo, t. y. būtina didinti neapčiuopiamos paslaugos

akivaizdumą.Vakarų šalių paslaugų firmos (kompanijos) daug dėmesio skiria

neapčiuopiamų paslaugų akivaizdumui didinti. Paslaugų vartotojams svarini

parodyti, ką jie realiai gauna taip, kad teikimo trūkumai atrodytų

nereikšmingi. Įgyvendindami šį tikslą paslaugų firmų vadybininkai taiko

paslaugų simbolių sistemą ir ją sumaniai valdo.

Paslaugų formos. Paslaugų pasiūlos elementus galima pateikti

skirtingomis formomis ir taikyti vienodą atskirų paslaugų elementų

įkainojimą. Vadybininkai gali naudoti, pavyzdžiui, šiuos paslaugų

kainodaros būdus: nustatyti vieno paslaugų paketo, kuris sudaro visą

paslaugų darinį, kainą: nustatyti kiekvienos paslaugos kainą atskirai;

derinti abu šiuos būdus.

Pavyzdžiui, televizorių gamintojas, teikdamas jų remonto paslaugas,

klientams gali siūlyti: nemokamą televizoriaus remontą metus jį įsigijus;

galimybę pirkti remonto paslaugas; galimybę kreiptis į televizorių remonto

firmas. Taigi yra trys televizorių remonto paslaugų teikimo galimybės: jas

gali teikti televizorių gamintojo meistrai, įgaliotiniai arba

nepriklausomos remonto dirbtuvės meistrai, įgaliotiniai arba nepriklausomos

remonto dirbtuvės.

Konkreti paslaugų forma priklauso nuo įvairių kiekvieno paslaugų

elemento galimybių. Sprendimus, kurie priimami dėl konkrečios kiekvieno

paslaugų elemento formos, lemia keli veiksniai: rinkos reikalavimai;

konkurentų strategijos; skirtingų paslaugos produkto pasiūlos elementų

derinimas. Atkreiptinas dėmesys, kad sudėtingų produktų paklausą sunkiai

valdo paslaugų įmonių vadybininkai ir nelengvai ją suvokia klientai. Todėl

nereikėtų stengtis teikti sudėtingus paslaugų produktus.

Paslaugų lygiai. Paslaugų vartotojai gali tikėtis pasinaudoti norimais

paslaugų elementais ir formomis, jeigu perka paslaugas ne pirmą kartą, t.

y. pakartotinai. Jie tikisi gauti atitinkamo lygio paslaugas. Galiausiai

paslaugų lygį vertina vartotojai atsižvelgdami į jų naudą kokybės ir

kiekybės požiūriu.

Paslaugų kokybė. Ji labai svarbi projektuojant paslaugų produktą.

Paslaugų kokybės požiūriu turėtų būti priimti specialūs marketingo

sprendimai, kadangi:

• kokybė lemia paslaugos paklausos dydį ir teikėjų įvaizdį;

• kokybė yra pagrindinis kovos su konkurentais rinkoje įrankis.

Kyla keletas paslaugų kokybės problemų. Pirma, ji yra sunkiai

apibrėžiama (nusakoma). Paslaugų kokybę sudaro keletas elementų: jų

patikimumas, tikslus teikimas ir pan. Vienus paslaugų kokybės elementus

galima įvertinti objektyviai, kitus – tik subjektyviai. Todėl paslaugų

teikėjams nelengva suderinti visus paslaugų kokybės elementus. Vartotojams

taip pat sunku įvertinti ir palyginti paslaugų produkto elementų kokybę.

Dažnai paslaugų teikėjai ir vartotojai apie jų kokybę sprendžia iš kainų

lygio.

Antra, kyla tam tikrų problemų standartizuojant paslaugų kokybę ir

užtikrinant reikiamą jos lygį daugelyje paslaugų įmonių, ypač ten, kur yra

glaudi paslaugų teikėjų iir klientų sąveika. Vakarų šalių paslaugų firmų

patirtis rodo, reikia daug išprusimo, išmonės ir gebėjimų, norint

veiksmingai kontroliuoti ir valdyti paslaugų kokybę.

Trečia, paslaugu kokybės standartai yra apibrėžiami taip, kaip juos

apibūdina vartotojai. Taigi vartotojų kokybės suvokimas lemia teikėjų

kokybės sampratą. Kokybės garantavimo ir kontrolės sunkumus lemia tai, kad

individualūs vartotojai ją suvokia skirtingai

Įmonei paslaugų kokybė standartizavimo požiūriu svarbi dviem

aspektais. Pirma, sprendimai turėtų būti priimti siekiant kelti produkcijos

lygį atsižvelgiant į vartotojų (klientų) poreikius. Antra, turėtų būti

priimti nuolatinio kokybės valdymo sprendimai. Kokį palaikyti paslaugų

kokybės lygį ((aukštesnį ar žemesnį), sprendžia įmonės vadybininkai.

Paslaugų kiekis. Paslaugų produkto kokybė yra glaudžiai susijusi su jo

kiekybe. Valdyti paslaugų kiekybę yra taip pat sunku kaip ir jų kokybę.

Dažnai yra sunku atskirti paslaugų elementus vartotojo ir teikėjo

požiūriais.

Paslaugų kiekybės sprendimai susiję su: paslaugų apimtimi, paslaugų

veiksmų sinchronizavimu, paslaugų gausumu (srautu), matomais iš paslaugų

produkto. Pavyzdžiui, restorano padavėjas paslaugą gali teikti (aptarnauti

klientus) mandagiai, atsargiai, paklusniai, išlaikydamas reikiamą

aptarnavimo kokybę. Tačiau iš jo gali būti pageidaujama didesnio dėmesio ir

veiksmų darnumo.

4. Paslaugų teikimo sistema

Galiausiai apibūdinant paslaugų produktą reikia analizuoti paslaugų

teikimo sistemą. Kaip minėta, paslaugų kūrimas ir teikimas yra sudedamieji

jų produkto elementai. Būtent šie paslaugų teikėjų veiksmai leidžia sukurti

(pagaminti) paslaugų produktą ir pateikti vartotojams. Esminis paslaugų

teikimo skirtumas nuo gaminių gamybos yra tas, kad teikiant paslaugas

dalyvauja vartotojai (klientai).

Apibūdinant paslaugų produktą svarbu atskleisti paslaugų teikimo

sistemos elementus. Čia šiek tiek plačiau aptarsime du pagrindinius

paslaugų teikimo sistemos elementus:

• žmones,

• fizinį akivaizdumą.

Žmonės. Žmonės, kurie kuria ir teikia paslaugas, yra paslaugų įmonės

tarnautojai. Jų gebėjimai, žinios ir elgsena lemia vartotojų (klientų)

pasitenkinimą, kurį jie patiria vartodami paslaugų produktą. Įmonės

tarnautojai turi įtakos paslaugų produktui, jo formai ir kokybei.

Tarnautojus sudaro personalas, kuris tiesiogiai kontaktuoja su klientais ir

kuris su jais nekontaktuoja. Paslaugų įmonės vardu gali veikti ir kiti

žmonės (pavyzdžiui, agentai, tarpininkai, rėmėjai, savanoriai ir pan.).

Kita žmonių grupė yra klientai (vartotojai): buvę, esami ir

potencialūs. Jie irgi daro įtaką paslaugos produkto gamybos procesui, taip

pat ir vieni kitiems. Paslaugų teikėjų požiūriu, klientų tipas ir prigimtis

lemia įmonės įvaizdį. Pavyzdžiui, aukščiausios klasės restorane lankosi

elitiniai klientai. Klientai naudodamiesi paslaugomis kkalbasi apie tai, ką

jie patiria. Todėl jų „gyvas žodis“, pasakytas keliems žmonėms, yra didelė

jėga, formuojanti paslaugų įmonės įvaizdį. Klientai turi įtakos ir paslaugų

produktui. Paslaugų produktą lemia jų išprusimas, pažiūros, elgsena,

vaidmuo visuomenėje ir pan. „Paslaugomis, produktais ir požiūriu į klientą

patenkintas žmogus, kompanijai atlieka netiesioginę reklamą. Tai

pasireiškia tuo, jog jis apie tai papasakoja savo giminėms, šeimos nariams

ar draugams. Tokiu būdu klientas “išreklamuoja” firną vidutiniškai 3-4

žmonėms. Priešingu atveju, jei klientas nepatenkintas firma, jis atlieka

vadinamąja “antireklamą”, papasakodamas apie nepasitenkinimą savo

pažįstamiems, vidutiniškai 7-10 kartų. Taigi firma gali rinktis: ar ji bus

išreklamuota vidutiniškai keturis kartus ar išpeikta septynis.“[3]

Fizinis akivaizdumas. Fiziniai objektai – tai pastatai, įranga,

įrankiai, įrenginių išdėstymas ir apčiuopiami paslaugų elementai nuo

lėktuvo iki emblemos. Ch. Gronroos nuomone, tai yra „fiziniai-techniniai

ištekliai“. Vartotojai patiria šiuos išteklius apsilankę paslaugų įmonėje

ir pirkdami bei vartodami paslaugas, arba kai įmonės atstovas atvyksta pas

juos ir teikia paslaugas.

Neapčiuopiami paslaugų kokybės elementai kaip „klimatas“ ir įvaizdis

susiję su fiziniais objektais ir žmonėmis, teikiančiais paslaugas. Bendras

patyrimas, kurį vartotojai (klientai) gauna vartodami paslaugas, priklauso

nuo daugybės veiksnių. Todėl, pavyzdžiui, turistinės kelionės sėkmė gali

priklausyti nuo egzotiškų vietovių, klimato taip pat kaip ir nuo kitų

kelionės dalyvių ar viešbučio paslaugų.

Siekiant sėkmingai valdyti paslaugų įmonę būtina gerai suvokti šių

elementų tarpusavio ryšius (sąveiką) ir integruoti juos teikėjo požiūriu,

atsižvelgiant į klientų nuomonę apie paslaugų produktą. Tai sudėtinga

užduotis, kadangi dauguma Vakarų šalių paslaugų firmų (kompanijų) siūlo

daugiau negu vieną paslaugų produktą.

Pagrindinė paslaugų marketingo veiksmingumo priežastis – sėkmingas

paslaugų produkto planavimas ir plėtojimas. Paslaugų produkto atranka bei

jo plėtojimas ir paslaugų rūšių parinkimas – tai strateginiai sprendimai,

turintys įtakos kitiems įmonės sprendimams, kurie susiję su personalo

parinkimu ir naujų marketingo elementų įtraukimu į paslaugų produkto

kompleksą. Taigi paslaugų produkto strategijos yra gana svarbios paslaugų

įmonėms. (3, psl. 82 – 89, 2002)

2. NAUJO PASLAUGŲ PRODUKTO KŪRIMAS

Vakarų šalių paslaugų sferos raida rodo, kad dabar tokios paslaugų

įmonės kaip bankai, kelionių agentūros, draudimo kompanijos labai rūpinasi

naujo paslaugų produkto kūrimo problema. Tačiau yra paslaugų firmų,

nekreipiančių dėmesio į naujo produkto kūrimo galimybes, arba jų požiūris į

šią problemą būna palyginti siauras.

Kita vertus, išsivysčiusių šalių paslaugų firmų ir kompanijų patirtis

rodo, kad naujų paslaugų produktų kūrimas yra gerokai sudėtingesnė veikla,

negu atrodo iš pirmo žvilgsnio. Tačiau paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai

gyvuoti negali pasikliauti jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai

joms reikia kurti naujus paslaugų produktus: taip jas elgtis verčia toliau

aptariami veiksniai:

• Konkurencingumo poreikis. Naujos paslaugos turėtų išlaikyti esamas

pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius.

• Paslaugų produkto sudedamųjų elementų pakeitimas. Atgyvenusios ir

vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų būti keičiamos

naujomis.

• Papildomų galimybių panaudojimas. Naujas paslaugas reikėtų pritaikyti

nepanaudotiems ppajėgumams (pavyzdžiui, nepanaudotoms teatro ar lėktuvo

vietoms, nepanaudotiems sporto centro plotams ar pan.) išnaudoti.

• Sezoninių svyravimų pašalinimas. Dauguma paslaugų įmonių (pavyzdžiui,

turizmo ar esančių poilsio zonose) gali patirti sezoninių pardavimų

svyravimus. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami siekiant

išlyginti sezoninių pardavimų svyravimus.

• Rizikos mažinimas. Nauji paslaugų produktai gali būti teikiami

esamiems pardavimams subalansuoti, kai pasireiškia stipri kelių

paslaugų grupės produktų priklausomybė.

• Naujų galimybių išnaudojimas. Naujų galimybių gali atsirasti sumažėjus

konkurentų arba pasikeitus vartotojų poreikiams.

Nauji paslaugų produktai pradedami teikti keliais būdais. Teisę teikti

paslaugas galima įsigyti arba gauti licenciją joms teikti. Tokia strategija

plačiai naudojama tarptautinėje paslaugų rinkoje. Be to, naujas paslaugas

galima sukurti naudojant naujo paslaugų produkto kūrimo sistemą

(procedūrą). Abi strategijos yra pakankamai rizikingos. Naujų paslaugų

produktų nesėkmes paaiškinti yra sudėtinga.

Dažniausiai naujos paslaugos patiria nesėkmių dėl to, kad vadybininkai

nesugeba sėkmingai pritaikyti praktiškai toliau nurodomus keturis

pagrindinius sprendimus ir suvokti jų ryšį.

• Paslaugos koncepcija. Paslaugą reikia tiksliai apibrėžti. Būtina

atsižvelgti į tai, kokie vartotojai siūlomą paslaugą vartos, kokią

gaus naudą ją vartodami, kaip ji bus kuriama, teikiama ir vartojama.

„Paslaugos produkto koncepcija, pagrįsta materialiųjų produkto savybių

ir vartotojo naudingumu, kuris yra suvokiamas tenkinant vartotojų

poreikius, visuma, tiksliausiai perteikia paslaugos esmę. Būtent toks

požiūris lemtų efektyvesnių paslaugų rinkodaros strategijų kūrimą.

Vartotojo poreikių

samprata taip pat nėra vienalytė.“[4]

• Rinkos segmentavimas. Nustatant rinkos segmentą reikia atsižvelgti į

vartotojų (klientų) naujos paslaugos poreikius ir kaip jie bus linkę

už šią paslaugą atsiskaityti.

• Įmonės ir klientų sąveika. Tai turėtų būti vienas pagrindinių

marketingo tikslų. Būtina tikėtis iš klientų glaudaus bendradarbiavimo

ir sudėtingos sąveikos kontrolės. „Paslaugų firmai norint prisivilioti

ištikimų klientų, reikėtų didelę reikšmę teikti marketingui po

pardavimo, t.y. garantuoti, kad klientų poreikiai bus patenkinti

kokybiškai, kad jiems bus suteiktos kokybiškos paslaugos. Be to,

svarbų vaidmenį čia vaidina žodinė klientų informacija kitiems

žmonėms. Paslaugas teikianti firma, kurios darbuotojai mažiau dėmesio

skirs marketingui prieš pardavimą, bet stengsis teikti kuo aukštesnės

kokybės paslaugas, laimės gerokai daugiau, jai apskritai seksis daug

geriau negu tai firmai, kuri visą dėmesį sutelks į marketingą prieš

pardavimą.“[5]

• Paslaugos įvaizdis. Paslaugos įvaizdis priklauso ne tik nuo naudojamų

masinio informavimo priemonių, bet ir nuo klientų ir paslaugų teikėjų

sąveikos būdų, kuriais esami klientai dalijasi patirtimi su kitais

klientais.

Tarp šių veiksnių yra glaudus rryšys. Naujos paslaugos patiria nesėkmę

dėl marketingo specialistų neapdairumo: neatsižvelgiama į naujus produktus

iš vartotojo pozicijų; nedetaliai ištiriami įvairių rinkos segmentų

poreikiai; neatsižvelgiama į tai, kad nauji paslaugų produktai reikalauja

esminės klientų elgsenos pasikeitimo; nenustatoma, kad ne visada paslaugos

teikia naudą tiems segmentams, kuriems jos bbuvo taikomos.

Kuriant naują paslaugų produktą visų pirma reikia sugalvoti kuo

daugiau idėjų, po to atrankos būdu sumažinti jų skaičių ir įsitikinti, kad

tik atrinktosios gali būti sėkmingai pritaikytos rinkoje.

Idėjų kūrimas. „Joks produktas nėra sukuriamas per vieną dieną, tam

reikia daug laiko, patirties ir bent truputėlį sėkmės.“[6] Naujo produkto

idėjos gali būti kuriamos įvairiais būdais. Jų galima rasti įmonėje; už jos

ribų, tiriant marketingą ir pan. Naujo produkto idėjų šaltinių gali būti

daug. Sukaupus idėjų visumą reikia atsirinkti iš jų realiausias.

Idėjų atranka. Idėjos atrenkamos atsižvelgiant į mokslo ir technikos

pažangą tuo laikotarpiu, į tai, kiek reikės išlaidų ir kokių vadybininkų

gebėjimų norint atlikti jų tolesnius tyrimus. Dažniausiai naujo paslaugų

produkto atranka siejama su anksčiau naudotų arba naujai sukurtų kriterijų

naudojimu idėjoms patikrinti (pavyzdžiui, ar idėja atitinka įmonės tikslus,

klientų pporeikius, įmonės finansinius pajėgumus ir pan.) bei idėjų svarbai

nustatyti pagal naudojamus kriterijus. Kriterijų rinkinius įmonės

vadybininkai turėtų sukurti patys, o nesinaudoti standartiniais, kurie

tinka visoms paslaugų įmonėms. Kadangi idėjų atranka susijusi su naujų

galimybių paieška, norint sukurti ir teikti papildomas paslaugas reikėtų

vengti rizikingų sprendimų. Atrinktas idėjas reikėtų plėtoti ir tirti.

Idėjų (koncepcijų) plėtojimas ir tyrimas. Atrinktos idėjos taikomos

tam tikram paslaugos produktui kurti, transformuojamos į atitinkamo

paslaugos produkto koncepcijas. Pastarosios tiriamos (bandomos). Vartotojų

požiūriu įmonė nuo paslaugos idėjos bando pereiti prie jos produkto

koncepcijos. Paslaugų produktas pritaikant jam kurti atitinkamą idėją,

apibrėžiamas sąlygiškai. Po to šis sąlyginis produktas siūlomas tikslinei

rinkai, atliekamas vartotojų reakcijos tyrimas, t. y. aiškinamasi, ar toks

paslaugos produktas turės paklausą ar ne.

Sąlyginis paslaugos produktas, t. y. jo koncepcija, turėtų būti

pozicionuojama tikslinėje rinkoje. Šiuo atveju pozicionavimas yra įmonės

sąlyginio paslaugų produkto, panašaus į konkurentų produktą ar į kurią nors

įmonės jau teikiamą paslaugą, vizualus įvaizdžio pristatymas tikslinėje

rinkoje. Toks paslaugos produkto pristatymas leidžia jo savybes palyginti

su konkurento paslaugų produktais ir išsiaiškinti vartotojų pageidavimus

dėl naujo produkto. Taigi atlikus paslaugų produkto vartotojų tyrimą ir šį

produktą pozicionuojant tikslinėje rinkoje galima išvengti rizikos

plėtojant naują verslą.

Verslo analizė. Ši naujo paslaugų produkto kūrimo pakopa susijusi su

tariamos idėjos pavertimu siekiamu įmonės verslo tikslu. Svarstoma, ar

paslaugos produkto koncepcija yra reali atitinkamo verslo plėtojimo

požiūriu, ar bus galima ją sėkmingai įdiegti, o gal jai gresia žlugimo

galimybės. Įvertinama, kiek ir kokių reikės išteklių naujam paslaugos

produktui kurti, pateikti į rinką, vartotojų bei konkurentų reakcijai į jį

nustatyti. Bandoma nustatyti šio paslaugos produkto kainą ir apskaičiuoti

gautas pajamas bei pelną. Suprantama, kad visko neįmanoma tiksliai

prognozuoti ir įvertinti. Taigi atliktos analizės išvadoms būdinga

netikrumo paklaida.

Verslo plėtojimas. Šioje pakopoje paslaugų produkto koncepcija jau

paverčiama realiu produktu, kuris pateikiamas tikslinei rinkai. Konkrečiam

paslaugų produkto projektui įgyvendinti paprastai reikia papildomų

investicijų. Gali reikėti samdyti naujus darbuotojus arba perkvalifikuoti

esamus, rasti papildomų ppajėgumų komunikacijų sistemoms įdiegti ir pan.

Materialūs paslaugų produkto elementai kuriami ir išbandomi. Skirtingai

negu gaminių, paslaugų produkto kūrimo pakopoje kreipiamas dėmesys ne tik į

materialius šio produkto elementus, bet ir jo teikimo vartotojams sistemą.

Paslaugų produkto bandymas. Yra atvejų, kai nebūtina bandyti naujų

paslaugų produktų. Pavyzdžiui, oro linijų koncepcijos gali pateikti naują

paslaugą tam tikram skaičiui maršrutų arba bankas naują paslaugą tam tikram

regionui (įrengti pinigų automatus ir pan.). Kai kurių naujų paslaugų

produktų apskritai neįmanoma išbandyti. Šiuo atveju paslaugų įmonės

darbuotojai turi pradėti teikti paslaugas tokios kokybės, kokia numatyta

projekte. Tačiau esant galimybių vis dėlto patartina naujų paslaugų

produktus išbandyti.

Paslaugų produkto įdiegimas ir pateikimas į rinką. Šioje naujo

paslaugų produkto kūrimo pakopoje atskleidžiami įmonės įsipareigojimai ir

galimybės įdiegti naują paslaugų produktą. Diegiant naują paslaugų produktą

reikėtų remtis šiais svarbiausiais sprendiniais:

• kada pateikti naują paslaugos produktą;

• kokiai rinkai (vietinei, regioninei, nacionalinei, užsienio) jį

pateikti;

• kam pateikti naują paslaugą atsižvelgiant į ankstesnius tyrimus;

• kaip naują paslaugą pateikti.

Naujo paslaugų produkto savybės. Pirkėjų norą pasirinkti naują

paslaugų produktą gali lemti šio produkto savybės, išskirtiniai jo bruožai.

Parduodant materialius produktus firmos ženklas, spalva, dizainas ar

įpakavimas kartais yra itin svarbus veiksnys, nulemiantis vartotojų

pasirinkimą. Paslaugų marketingui gerinant paslaugos įvaizdį svarbu firmos

ženklas.

Paslaugų produkto ženklinimas. Paslaugų produktų ženklinimas, ženklo

kūrimas ir pritaikymas yra palyginti sudėtingi veiksmai, nes nelengva yra

išlaikyti pastovų paslaugų lygį. Ko gero, todėl paslaugų produktų

ženklinimas ne taip plačiai yra paplitęs kaip gaminių ženklinimas. Kita

vertus, kadangi sudėtinga išskirti nematerialius paslaugų produkto

elementus, tai ženklinimas yra puikus metodas, leidžiantis pasiekti tam

tikrą paslaugų produktų diferenciaciją.

Paslaugų produkto patentavimas. Paslaugų neapčiuopiamumas lemia tai,

kad beveik neįmanoma jų patentuoti. Vakarų šalių paslaugų firmų patirtis

rodo, kad sudėtinga apsisaugoti nuo konkurentų ketinimų nukopijuoti naujas

paslaugas. Taigi paslaugų produktų naujovės trumpalaikės, nes jas įmanoma

pritaikyti konkurento įmonėje. Tuo dažniausiai pasinaudoja oro linijų

kompanijos ir bankai. Taigi paslaugų sektoriuje trūksta patentinės saugos,

kuri kai kurių paslaugų rūšių įmonėms (viešbučiams, transporto įmonėms,

bankams ir pan.) labai reikalinga.

Paslaugų produkto garantija. Garantijos paprastai susijusios su

produkto pardavimu. Garantija reiškia, kad parduodamas paslaugos produktas

yra reikiamos kokybės, tinkamas naudoti ir atitinka numatytas jo teikimo

sąlygas. Garantijos, susijusios su gaminiais, yra dviejų rūšių: gamintojo

ir prekybininko garantijos. Gamintojo garantija yra numatyta įstatymų ir

turi atitikti nustatytus gamybos proceso reikalavimus. Prekybininkas gali

suteikti papildomų aptarnavimo garantijų. Garantijos svarbios ir teikiant

bei parduodant kai kurias paslaugas. Pavyzdžiui, investicijų planai, kurie

garantuoja mokėjimus ir pasikeitus sąlygoms, gali būti naudingas finansinių

paslaugų marketingo veiksnys. Firmos, teikiančios numatytas garantijas (oro

linijų kompanijos privalo pristatyti keleivius; per ilgą laikotarpį sugeba

išlaikyti daugiau klientų ir suteikia jiems patogumų.

Garantinis paslaugų produkto aptarnavimas. Dažniausiai taikomas

materialių produktų garantinis aptarnavimas, tačiau jis gali būti taikomas

paslaugų produktų rinkoje. Pavyzdžiui, oro linijų kompanijos keleiviams

gali užsakyti taksi, išnuomoti automobilius, užsakyti viešbučius (dalinės

paslaugos); draudimo kompanijos gali patarti klientams, kokį draudimo

polisą pasirinkti; makleris gali patarti, kiek pasilikti akcijų;

stomatologas patikrinti, ar gerai atliko dantų taisymo operacijas.

Garantinis aptarnavimas yra svarbi paslaugų marketingo priemonė, gali būti

puikus paslaugų pardavimų skatinamasis veiksnys. Garantinio aptarnavimo

dėka įmanoma daugiau pritraukti potencialių klientų, jis iš dalies papildo

visą paslaugos teikimo procesą. (3, psl. 93 – 96, 2002).

„Naujų idėjų kūrimas, vystymas, keitimasis ir pritaikomumas jų

produktų ar paslaugų pavidalu iššaukia ttokias pasekmes: kompanijai sėkmę;

valstybės ekonomikos gyvybingumą; visuomenės pažangą ir progresą.“[7]

3. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS

Vadybininkams, planuojantiems plėtoti paslaugų produktą, labai svarbu

parengti šio produkto rinkos strategiją. Tai lemia paslaugų įmonės veiksmų

pasirinkimą, susijusį su tikslinėmis rinkomis ir paslaugų teikimu tų rinkų

segmentams. Įmonės vadovai pasirenka variantus, atsižvelgdami į situaciją,

į tai, ką nori pasiekti ir ar tam yra galimybių. Galimi paslaugų produkto

plėtojimo krypčių pasirinkimo variantai pateikiami 1 lentelėje.

Naujų paslaugų produkto pasirinkimas

1 lentelė

|Situacija |Ištekliai |

|1. Pateikti daugiau esamų paslaugų |Dabartiniai ištekliai ir ggalimybės, |

|esamiems klientams |ta pati rinkos dalis |

|2. Pateikti esamas paslaugas naujiems|Dabartiniai ištekliai ir galimybės. |

|klientams |Rinka nekeičiama |

|3. Pateikti naujas paslaugas esamiems|Rinka keičiama. Taikomos naujos |

|klientams |galimybės |

|4. Pateikti naujas paslaugas naujiems|Nulis |

|klientams | |

Šioje matricoje pateikiamos įvairios paslaugų produkto ir rinkos

plėtojimo galimybės, todėl ji yra naudinga paslaugų marketingo

specialistams. Prieš detaliau analizuojant matricos pavyzdžių taikymo

galimybes paslaugų versle, reikėtų išsiaiškinti: kas yra naujas paslaugos

produktas, kaip ir kokius išteklius paslaugų įmonė gali panaudoti kurdama

naujas paslaugas, kokį paslaugų „ryšulį“ kurti, kokį priimti sprendimą:

„pirkti ar gaminti“.

Naujas paslaugų produktas. Naujo paslaugų produkto samprata apima:

antros ir paskesnės kartos paslaugų produktus; paslaugas teikiančios įmonės

naują paslaugų produktą, kurį jau galima realiai siūlyti ir pateikti į

atitinkamą rinką; naujoms rinkoms dar nepritaikytą produktą.

Vis dėlto reikėtų pritarti tiems marketingo specialistams, kurie

pastebi, kad kartais sunku įžvelgti naujo paslaugos produkto ir jo

pateikimo į rinką būdo skirtumą. Atskirais atvejais yra nelengva nusakyti,

kas tai yra naujas atitinkamos paslaugos produktas. Dažnai pateikus į rinką

naują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau ppatobulintas esamos

paslaugos variantas. Patobulintų ir naujų paslaugų produktų pavyzdžiai

pateikiami 2 lentelėje.

Paslaugų produktų atnaujinimo pavyzdžiai

2 lentelė

|Paslaugų prigimtis |Naujos paslaugos |Paslaugos produkto |

|(rūšis) |Produktas |patobulinimas |

|Ryšiai |Palydovinis ryšys |Bevielis telefonas |

|Konsultavimas ir verslo |Įrengimų lizingas |Monotoringas |

|rėmimas | | |

|Švietimas |Trimestrų sistema |Nauji planai |

|Finansinės paslaugos |Banko kredito |„Bankas paštu“ |

| |kortelės | |

|Draudimas |Nacionalinis |Draudimas nuo nelaimingų |

| |sveikatos |atsitikimų |

| |draudimas | |

|Rekreacija |Kinas dviem |Nauja pjesė |

|Transportas |Tiesioginis |Lėktuvų bilietų rezervavimo |

| |traukinys |sistema |

Ištekliai. Kuriant ppaslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybės

rinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus ir

galimus išteklių įsigijimo variantus. Paslaugų įmonės vadovai gali

pasinaudoti tam tikra galimybe arba ją atmesti. Nuo jų sprendimų priklauso,

koks variantas bus pasirinktas.

Tam tikras paslaugų produkto variantas leidžia taikyti ir atitinkamą

marketingo politiką. Paslaugų įmonių vadovai dažnai nežino visų savo

galimybių. Tai būdinga įmonėms, kur vyrauja nematerialios paslaugos.

Nustatyti paslaugų įmonių pajėgumą yra labai svarbu kuriant paslaugų

produkto ar rinko strategijas.

Paslaugų produkto gausa (paketas). Vakarų šalyse turbūt labai nedaug

yra firmų, siūlančių po vieną paslaugą. Dauguma jų teikia paslaugų

„ryšulius“. Paslaugų produktų gausa – tai įmonių teikiamų paslaugų visuma.

Paslaugų „ryšulys“ formuojamas atsižvelgiant į įmonės vidaus poreikius

ir išorines aplinkybes (verslo šakos ir rinkos situacijas). Pavyzdžiui,

kelionių organizavimo agentūra sezono metu stengsis pateikti kuo daugiau

paslaugų ir išlaikyti kuo didesnę pardavimų apimtį arba gali teikti

papildomas paslaugas; atsižvelgdama į vartotojų poreikius ar konkurentų

veiksmus.

Tipinė paslaugų produktų visuma turi plotį ir gylį. Plotis parodo

įmonės teikiamų paslaugų visumos skirtingų grupių skaičių, o gylis –

kiekvienos paslaugų grupės asortimentą. Paslaugų grupė apima atskiras

paslaugas, kurias jungia tie patys kriterijai: vartotojai, vartojimo

terminas, teikimo būdas, kaina ir pan. 3 paveiksle pateikiami paslaugų

produktų grupės gylis bei plotis, kurie nustatomi atsižvelgus į poilsio

centro teikiamų paslaugų vartotojus.

3 pav. Paslaugų produktų gausa

Iš schemos matyti, kad paslaugų produkto grupės plotį lemia skirtingos

vartotojų grupės. Paslaugų produkto vartotojų išskyrimas, jų grupavimas

padeda marketingo specialistams nuspręsti, kurį paslaugų „ryšulį“ (grupę)

išplėsti ar susiaurinti.

Parenkant ir kuriant paslaugų produktų grupę atkreiptinas dėmesys į

keletą dalykų. Pirma, kokia gali būti optimali paslaugų grupė? Tik bandant

ir klystant tai įmanoma nustatyti. Paslaugų grupė turėtų būti

konkurencinga. Antra, reikia nustatyti paslaugų grupės ilgį ir plotį bei

atskirų grupės paslaugų komplementarumą. Trečia, patartina įvertinti

komercinių paslaugų pelningumą. Daugumai paslaugų įmonių galima pritaikyti

Parėto dėsnį: 80 proc. pelno sukuria 20 proc. vartotojų ir t.t. Paslaugų

marketingo specialistai turėtų šiuo dėsniu remtis kūrybingai. Tai nėra

griežta taisyklė, tačiau praktiškai ji dažnai pasitvirtina.

Sprendimas – pirkti ar gaminti. Paslaugų įmonių vadovai dažnai

sprendžia, patiems gerinti kapitalo investicijas, apmokyti personalą,

siekiant sukurti dar kitą naują produktą naudojant savo išteklius, ar

pasinaudoti iš kitur gautais ištekliais. Pavyzdžiui, restorano vadovai gali

pirkti jau paruoštus pusgaminius arba juos gaminti patys, reklamos

agentūros vadovai gali įdarbinti tam tikrus specialistus (fotografus,

dizainerius ir pan.) aarba sudaryti sutartis su kitomis firmomis, kad jos

atliktų tam tikrus darbus. Sprendimas – pirkti ar gaminti paslaugų įmonėms

tampa palyginti stipriu konkurencingumo veiksniu. Pavyzdžiui, išsivysčiusių

šalių bankai per pastarąjį dešimtmetį labai išplėtė teikiamų paslaugų

asortimentą ir sudarė rimtą konkurenciją kitoms paslaugų organizacijoms.

Jie konkuruoja su draudimo kompanijomis sudarant asmens ir pensinio

draudimo sutartis; su statybos asociacijomis – dėl paskolų teikimo namų

statybai. Oro linijų kompanijos turi savo terminalus, viešbučius. Taigi iš

šio pavyzdžio matyti. kad bankai vis dažniau ryžtasi teikti vartotojams

naudingą finansinių paslaugų visumą (kompleksą). Dabar ir materialinės

gamybos kompanijos stengiasi teikti įvairias paslaugas. Daugelis paslaugų

verslo rūšių išaugo iš gamybos verslo. Pavyzdžiui, automobiliams reikia

draudimo, remonto, kredito lėšų; namams taip pat remonto, kredito bei

draudimo. Taigi materialių produktų gamintojai irgi gali teikti paslaugas.

(2, psl. 182 – 185, 1998).

4. PASLAUGŲ PRODUKTO GYVAVIMO CIKLAS BEI TAIKYTINOS STRATEGIJOS

Paslaugų produkto gyvavimo ciklas – tai laikotarpis nuo produkto

atsiradimo rinkoje iki jo išnykimo. (1, psl. 22, 1996 m.). Beveik visose

marketingo problemoms skirtose knygose nagrinėjama produkto gyvavimo ciklo

koncepcija. Jose rašoma, kad produkto gyvavimo ciklo pakopos yra šios:

įtraukimas, augimas, branda, smukimas. Tokia produkto gyvavimo ciklo ir jo

etapų samprata taikytina tiek gaminių, tiek paslaugų versle. Daugeliu

atvejų (su tam tikromis išimtimis, kurias lemia paslaugų savybės) produkto

gyvavimo ciklo funkcionavimo apraiškos ir tendencijos būdingos tiek

gaminiams, tiek ir paslaugoms.

Įtraukimas. Iš

pradžių naujus produktus labai sunku parduoti. Šioje

pakopoje produktų pardavimo apimčiai įtakos turi mažas naujų produktų

vartotojų skaičius, efektyvūs pateikimo kanalai, techninė kokybė, gamybos

galimybės ir pan. Šioje pakopoje pelnas gali būti mažas arba jo apskritai

negaunama, nes kainos atitinka gamybos išlaidas. (2, psl. 179, 1998m.)

Šioje stadijoje klientai pirmą kartą pamato arba išgirsta apie jį.

Dažniausiai naują produktą reikia įvairiomis priemonėmis remti, apibūdinti

jo būdingus bruožus ir savybes, kad pasklistų informacija, jog toks

produktas egzistuoja. Pats „produktas“ kol kas dar netobulas, dar

nenusistovėjo jo kaina ir realizavimo apimtis, pproduktas blogai „reaguoja“

į rinkos svyravimus ir į lėtą investicinį procesą. Be to, šiame etape naujo

produkto naudojimas apsunkina firmos personalą, infrastruktūra blogai

adaptuota klientūros poreikiams. Įvedimo stadijoje konkurentai gali pradėti

kopijuoti arba tobulinti naują produktą. Pvz., naujos aviakelionės gali

būti nukopijuotos per kelias dienas. (1, psl. 24, 1996 m). Kadangi šiame

etape rinka paprastai nebūna pasirengusi produkto patobulinimams, tai

bendrovė ir keli jos konkurentai gamina tik bazinius produkto modelius.

Šios firmos savo pastangas deda į tuos pirkėjus, kurie yra labiausiai

pasirengę pirkti – paprastai didesnes pajamas gaunančius vartotojus.

Pateikdama naująjį produktą rinkai, bendrovė gali pasirinkti vieną

arba kelias strategijas: nustatyti aukštutinę arba žemutinę kiekvieno iš

tokių rinkodaros kintamųjų, kaip kaina, pardavimų rėmimas, paskirstymas ir

produkto kokybė, ribą. Pavyzdžiui, jei kalbėsime vien tik apie kainą ir

pardavimų rėmimą, bendrovės vadovybė gali iš lėto „nugriebti“ rinką,

pateikdama jai produktą už aukštą kainą ir mažai išleisdama pardavimų

rėmimui. Aukšta kaina leidžia gauti kiek įmanoma didesnį bendrąjį pelną,

pardavus produkto vienetą, o mažos pardavimų rėmimo išlaidos padeda mažinti

rinkodaros išlaidas. Tokia strategija yra logiška, kai rinka yra riboto

dydžio, kai dauguma vartotojų rinkoje yra susipažinę su produktu bei linkę

mokėti aukštą kainą (paprastai tokie vartotojai vadinami „naujovių

ieškotojais“) ir kai beveik nėra tiesioginės konkurencijos. Tačiau jei

dauguma ribotos rinkos vartotoju apie naujovę nežino nieko arba labai mažai

ir juos reikia mokytį bei įtikinti ją pirkti, reikia išleisti daug pinigų

pardavimų rėmimui. Aukštos kainos ir intensyvaus pardavimų rėmimo

strategija taip pat padeda firmai greitai „nugriebti“ kainai nejautrią

rinkos dalį ankstyvuosiuose produkto pateikimo rinkai etapuose.

Antra vertus, bendrovė gali pateikti rinkai savo produktą už žemą

kaina, daug išleisdama pardavimų rėmimui (spartaus įsiskverbimo į rinką

strategija). Tokia strategija teikia vilčių greičiausiai užimti didžiausią

rinkos dalį. Tai daryti protinga, kai rinka didelė, potencialūs pirkėjai

jautriai reaguoja į kainą bei nieko nežino apie produktą, konkurencija

stipri, o bendrovės vieneto gamybos sąnaudos mažėja didėjant gamybos mastui

ir kaupiantis gamybos patirčiai. Žemos kainos ir nedidelių pardavimų rėmimo

išlaidų strategija (arba lėto įsiskverbimo į rinką strategija) gali būti

pasirinkta tada, kai pirkėjams kaina yra svarbi, tačiau firma nenori

patirti didelių produkto pateikimo rinkai išlaidų, nes jos ištekliai yra

riboti.

Bendrovė, ypač rinkos pradininkė, privalo pasirinkti tokią produkto

pateikimo rinkai strategiją, kuri derėtų su numatomu prekės pozicionavimu.

Ji turėtų suprasti, kad pradinė strategija tėra pirmasis žingsnis

įgyvendinant svarbesnį produkto per visą jo gyvavimo ciklą rinkodaros

planą. Jei rinkos pradininkė pasirinks produkto pristatymo rinkai

strategiją, kurios tikslas yra gauti didžiausią pelną, ji paaukos

ilgalaikes pajamas dėl trumpalaikės naudos. Vėlesnėse produkto gyvavimo

ciklo stadijose rinkos pradininkė privalės nuolatos formuluoti naują

kainos, pardavimų rėmimo bei kitą rinkodaros strategiją. Kompanija turės

didžiausias galimybes tapti ir išlikti rinkos lydere, jei iš pat pradžių

teisingai sudėlios savo kortas. (6, psl. 524 – 525, 2003 m.).

Augimas. Prasideda nuo to momento, kai didelė dalis vartotojų,

susidomėjusių tam tikru produktu, informuota apie jį ir patenkinti

labiausiai neatidėliotini jų poreikiai. Tokiu būdu produkto rinka jau gerai

žinoma. Augimo stadijoje didėja ir konkurencija: konkurentų dėka prekės ir

paslaugos tobulinamos. Reklama, kaip rėmimo elementas, tampa intensyvi ir

visi konkurentai siekia patenkinti paklausą.(1, psl. 24, 1996 m.) Šioje

pakopoje pardavimų apimtis didėja, vis daugiau vartotojų nori įsigyti

naujus produktus, rinka plečiasi dėl naujų segmentų, į ją įžengia nauji

konkurentai, plečiami pateikimo kanalai. Didelė pardavimų apimtis leidžia

sumažinti gamybos išlaidas ir padidinti pelną. (2, psl. 179, 1998 m.)

Anksti priėmę produktą pirkėjai tebepirks jį ir toliau, o vėlyvieji ims

sekti jų pavyzdžiu, ypač jei išgirs gerų žodinių atsiliepimų. Pastebėję

galimybes gauti pelno, rinkoje pasirodys nauji konkurentai. Jie pasiūlys

naujas gaminio savybes, patobulins rinkos ppradininkės sukurtą produktą ir

išplės jo rinką. Padaugėjus konkurentų, atsiras naujų prekybos taškų, ir

pardavimų pajamos šoktelės į viršų vien dėl to, kad reikės papildyti

perpardavėjų atsargas. Kainos išliks tos pačios. o jei ir sumažės, tai

nežymiai.

Kad kuo ilgiau išsaugotų spartų rinkos plėtimąsi, bendrovė naudoja

kelias strategijas. Ji tobulina produkto kokybę, pateikia naujus modelius

bei suteikia produktui naujų savybių. Bendrovė įžengia į naujus rinkos

segmentus ir bando toliau didinti pardavimo pajamas pardavinėdama savo

gaminius per kitas paskirstymo grandines. Bendrovė dabar savo reklama

siekia ne supažindinti pirkėjus su naujuoju produktu, o įtikinti, kad verta

jį pirkti. Bendrovė tinkamu metu sumažina kainą, kad pritrauktų daugiau

pirkėjų.

Augimo stadijoje firma privalo surasti pusiausvyrą tarp užimamos

rinkos dalies ir gaunamo pelno. Išleisdama daugiau pinigų produktui

tobulinti, jo pardavimams remti ir jam paskirstyti, bendrovė gali

išsikovoti vyraujančią pozicija rinkoje. Tačiau šitaip darydama ji atsisako

maksimalaus dabartinio pelno, kurį tikisi gauti kitame etape. (6, psl. 525

– 526, 2003 m.).

Branda. Pardavimų apimtis šioje pakopoje beveik nekinta, rinka jau

prisotinta ir nesiplečia. Augimui daug įtakos turi gyventojų skaičiaus

didėjimas arba mėginimas labiau segmentuoti rinką. Pelnas mažėja, nes

konkurentai siūlo daug panašių produktų, sunku mažinti išlaidas, į rinką

pradeda skverbtis smulkesni konkurentai. (2, psl.179, 1998 m). Produkto

vartotojų būrys praktiškai nedidėja, pradeda mažėti realizacija, kainos,

mažėja pelnas. Šioks toks augimas gali būti dėl to, kad kai kas, padidėjus

pajamoms aar susidarius palankiam valiutų santykiui, gali tapti siūlomo

produkto vartotoju. Be to, šioje stadijoje pasireiškia vadinamasis

„ištikimybės fenomenas“, kuris skatina dar kartą pasinaudoti siūlomu

produktu (pvz., aplankyti kurią nors šalį). Šios stadijos pradžioje tenka

susidurti su vis stipresne konkurencija, todėl, nesiimant reikiamų

priemonių, produktas gali prarasti savo pozicijas rinkoje ir greit

atsidurti smukimo stadijoje. (1, psl. 25, 1996 m.). Konkurentai pradeda

mažinti kainas, intensyvina reklamą ir pardavimų rėmimą bei didina tyrimų

ir diegimo biudžetą, kad sukurtų geresnius produkto variantus. Dėl šių

veiksmų sumažėja pelnas. Silpnesni konkurentai pasitraukia iš verslo, ir

jame galiausiai pasilieka tik patys stipriausieji.

Nors atrodo, jog daugelis produktų brandos stadijoje nesikeičia,

sėkmingiausi iš jų išlieka „gyvi“ dėl to, kad nuolatos evoliucionuoja,

prisitaikydami prie besikeičiančių vartotojų poreikių. Produktų

vadybininkai turėtų ne tik plaukti pasroviui ar ginti savo brandžius

produktus. Puolimas yra geriausia gynyba. Jie turėtų pasitelkti savo

vaizduotę ir ieškoti naujų būdų rinkai atnaujinti (rinkos plėtojimas) arba

produktui modifikuoti (produkto tobulinimas) ir rinkodaros kompleksui

pakeisti (rinkos atnaujinimas).

• Rinkos plėtojimas. Šiame etape bendrovė siekia didinti savo dabartinio

produkto vartojimą. Ji iš naujo pozicionuoja prekės ženklą ir

nusitaiko į naujus vartotojus ar rinkos segmentus. kurių tuo metu

bendrovė neaptarnauja. Bendrovė gali iš naujo pozicionuoti prekės

ženklą, kad jis taptų patrauklus didesniam ir besiplečiančiam rinkos

segmentui.

• Produkto tobulinimas. Bendrovė gali modifikuoti produktą, pakeisdama

tokias jo charakteristikas,

kaip kokybė savybės ar stilius, kad

pritrauktų naujus vartotojus ir paskatintų daugiau pirkti produkto.

Bendrovė gali pagerinti produkto kokybę ir patobulinti jo techninius

parametrus – padidinti patvarumą, patikimumą, greitį ar pagerinti

skonį. Firma gali suteikti produktui papildomų naujų savybių,

padidinančių jo naudingumą, saugumą ar patogumą. Pavyzdžiui, bendrovė

Nokia nuolatos plečia save mobiliųjų telefonu funkcijas, mobiliojo

ryšio tinklo operatorė – bendrovė Orange – kaskart didina savo

teikiamas paslaugas, kad paskatintų vartotojus dažniau naudotis

tinklu. Bendrovė Club Med pertvarkė kai kuriuos savo kurortinius

kaimelius visame pasaulyje ir teikia savo klientams verslo mokymo

paslaugas. Ir galiausiai firmos gali patobulinti produkto stilių bei

padidinti jo patrauklumą. Šitaip automobilių gamintojai vis keičia

savo automobilių stilių, kad pritrauktų tuos pirkėjus, kuriuos domina

nauja išvaizda.

• Rinkos atnaujinimas. Rinkodaros specialistai taip pat gali pabandyti

modifikuoti rinkodaros kompleksą – padidinti pardavimo pajamas,

pakeisdami vieną ar daugiau rinkodaros kom-plekso elementų. Sumažintos

kainos patraukia naujus vartotojus ir konkurentų klientus.

Rinkodarininkai gali surengti geresnes reklamos kampanijas arba

energingiau remti pardavimus – sudaryti prekybos sutartis, teikti

nuolaidas, dalyti priedus, rengti konkursus. (6, psl. 526 – 527, 2003

m.).

Įmonės, norinčios skatinti realizaciją ir didinti pelną, turi remtis

visomis šiomis strategijomis. Tokiu strategijų pavyzdžiais gali būti

atnaujinti lėktuvai, viešbučiai su gimnastika ir mineraliniais šaltiniais,

automobilių ssu mobiliais telefonais nuoma. (1, psl. 25, 1996 m.).

Smukimas. Pardavimų apimtis šioje pakopoje akivaizdžiai mažėja. Tai

lemia mados ir skonio pokyčiai, taip pat techninės naujovės bei galimybės

pakeisti esamą produktą kitu (substitutu). Kainų mažinimas teikia galimybių

iš rinkos išstumti daugelį svarbių varžovų. (2, psl. 179, 1998 m.) Smukimo

stadija reiškia pradžią tokio momento, kai rinkoje pasirodo kitas,

tobulesnis produktas, arba, pagaliau, kai dingsta poreikis, kurį atitiko

siūlomas produktas. Pvz., žmonės, mėgstantys maudytis, pakeitė savo norus

ir pradėjo domėtis egzotika (Karibais, Rytų Afrika, Indijos vandenyno

salomis) ar įžymiomis vietomis. (1, psl. 26, 1996 m.). Pardavimo pajamos

mažėja dėl daugelio priežasčių, tarp jų – dėl techninės pažangos,

pasikeitusio vartotojų skonio ir išaugusios konkurencijos. Mažėjant

pardavimo pajamoms ir pelnui, kai kurios firmos pasitraukia iš rinkos.

Liekančioj rinkoje bendrovės sumažina savo siūlomų produktų variantų

skaičių. Jos gali palikti mažesnius rinkos segmentus ir nereikšmingas

prekybos grandines arba apkarpyti pardavimų rėmimo biudžetą, šitaip dar

labiau sumažindamos savo gaminių kainą.

Firmai gali būti labai išlaidu tęsti „silpno“ produkto gamybą, ir ne

tik pelno prasme. Esama įvairių paslėptų sąnaudų. „Silpnas“ produktas gali

atimti per daug vadovų laiko. Dažnai reikia koreguoti jo kainą ir atsargų

kiekį. Šis produktas reikalauja reklamos ir pardavimų specialistų dėmesio,

kuris galėtų būti geriau panaudotas siekiant paversti „stiprius“ produktus

pelningesniais ar sukurti naujus. Dėl smunkančios produkto reputacijos

klientai gali suabejoti pačia bendrove ir kitais jos ggaminiais. Didžiausios

sąnaudos gali atsirasti ateityje. Nenutraukiant „silpno“ produkto gamybos,

vėluojama kurti naujus, jį pakeičiančius gaminius, susidaro neproporcingas

produktų kompleksas, mažėja dabartinis bendrovės pelnas ir susilpnėja jos

pozicija rinkoje ateityje.

Dėl šių priežasčių bendrovės turėtų daugiau dėmesio skirti

senstantiems produktams. Firma, reguliariai peržiūrėdama pardavimo pajamas,

užimamą rinkos dalį, sąnaudų ir pelno tendencijas, turėtų pastebėti į

nykimo etapą perėjusius produktus. Po to vadovybė privalo nuspręsti, ar ji

ir toliau gamins produktą, ar parduos jo gamybą kam nors kitam, ar nustos

jį gaminti.

Vadovai gali nuspręsti tebegaminti savo gaminį nepakeistą, vildamiesi,

kad konkurentai pasitrauks iš verslo. Vadovybė taip pat gali iš naujo

pozicionuoti savo prekę, tikėdamasi, kad produktas grįš į savo gyvavimo

ciklo augimo etapą, arba surasti naujų būdų verslui atgaivinti.

Ši fazė gali tęstis palyginti ilgai. Tik teisinga produkto

diversifikacijos, taip pat realizavimo politika leis adaptuotis prie naujų

poreikių. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.) R. Normannas, analizuodamas

paslaugos gyvavimo ciklo pratęsimo galimybes, išskyrė keletą

diversifikacijos strategijų ir atkreipė dėmesį į tai, kad pagrindinės

diversifikacijos koncepcijos pagrindą sudaro sinergijos (sąveikos) idėja.

Paslaugos teikimo ir vartojimo proceso vienalaikiškumas lemia pagrindin4s

paslaugos sustiprinimą papildomomis paslaugomis. Atsižvelgiant į paslaugų

įmonės diversifikacijos strategiją, galima išskirti:

Horizontaliąją diversifikaciją, kai paslaugos teikiamos tam pačiam

rinkos segmentui, tobulinant paslaugų teikimo procesą, funkcines paslaugos

savybes ir pan.

Vertikaliąją diversifikacija, kai naujas, paįvairintas, arba tas pats

paslaugų paketas siūlomas naujiems rinkos segmentams ar tas pačias

paslaugas (tik kitaip) teikiančioms įmonėms, arba kai susijungia skirtingas

paslaugas teikiančios įmonės, toje pačioje rinkoje išlaikydamos tą patį

paslaugų paketą.

Konglomeratinė diversifikacija – skirtingos patirties paslaugų

kompanijos, kurių veikla remiasi paslaugų sistemų valdymu, kas būdinga

svetingumo industrijos vystymui, vežimų paslaugų plėtrai ir kt. (4, psl.

33, 2004 m.). Tinkama paklausos atgaivinimo politika dažnai suteikia

produktui antrą kvėpavimą. Ir jei firma laiku sugeba prisitaikyti prie

pakitusių vartotojų poreikių ir pakeičia savo politiką, ji gali ir toliau

sėkmingai konkuruoti rinkoje. (6, psl. 528 – 530, 2003 m.). Smukimo

stadijoje firma gali panaudoti šias strategijas: 1) produkto gerinimo; 2)

kainos sumažinimo; 3) naujų agentų paieškos; 4) skirtumu nuo konkurentų

akcentavimą reklamoje. Taip galima sudominti ir perimti konkurento

klientus.

Būtina kruopščiai analizuoti tiek tuos produktus, kurie kelerius metus

duoda mažą pelną, tiek ir tuos, kurie rinkoje gerai žinomi, tačiau jų

realizavimui pagyvinti reikėtų pakeisti įvaizdį. Šie produktai „įgyja jėgų“

ir vėl gali ilgai turėti paklausą, pvz., klasikinės paslaugos kultūros

sferoje, festivaliai, ekologinis ir kaimo turizmas, sportinės žaidynės.

(žr. 4 pav.).

4 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklo pratęsimas

Daugelis nykstančių firmų atrodo esančios didesnės nei bet kada.

Niekuomet neatrodo, kad jos nyksta. Pažvelkime, pavyzdžiui, IBM, daugelį

avialinijų ar McDonaldą. Šių kompanijų ilgalaikė sėkmė yra grindžiama

keliomis strategijomis – strategijomis, kurioms būtinas nenutrūkstamo

marketingo tyrinėjimas, planavimas ir įdiegimas. Marketingas yra procesas;

jei jis atliekamas gerai, padidėja galimybė pasiekti sėkmę ir galima

išvengti paskutinės produkto gyvavimo ciklo stadijos. Firmos, kurios per

daug lėtai prisitaiko prie pasikeitusių klientų skonių ir ekonominių

faktorių, yra pasmerktos nykti, dažnai ir žlugti.

Norint išvengti smukimo, reikia būti pasiruošus priimti dažnus veiklą

gerinančius sprendimus. (1, psl. 26, 1996 m.)

Klasikinis produkto gyvavimo ciklas vaizduojamas 5 paveiksle.

5 pav. Paslaugos produkto gyvavimo ciklas

Šiame grafike matome du gyvavimo ciklo elementus – pardavimus ir pelną

bei jų priklausomumą laiko atžvilgiu. Pažvelgę į šį grafiką, galime daryti

išvadą, kad pirmoji vadybininkų užduotis yra kurti naujus produktus,

garantuoti pardavimų ir pelno didėjimą. Kiekvienoje ciklo pakopoje

pasitaiko įvairių galimybių ir problemų, susijusių su marketingo strategija

ir pelno siekimu.

Kai kurie Vakarų šalių marketingo teoretikai mano, kad daugelio

gaminių ir paslaugų pardavimų apimtis gali nebūtinai būti tokia, kokia

vaizduojama 5 paveiksle. Galimi skirtingi variantai, kuriuos matome toliau

pateiktuose 6-10 paveiksluose, vaizduojančiuose produkto gyvavimo ciklo

pokyčius:

6 paveiksle pavaizduotas gaminys ar paslaugų produktas nuo įdiegimo į

rinką pradžios išlaiko vienodą pardavimų lygį. 7 paveikslas apibūdina

pranašesnį nei konkurentų gaminį ar paslaugą, kurie vis pritraukia naujų

pirkėjų ir skatina verslo plėtojimą.

8 paveiksle parodyti gaminys ar paslauga, kurie iš pradžių išsiskiria

iš visų konkurentų produktų savo pranašumais, tačiau vėliau pasmerkti

žlugti. 9 paveiksle matome gaminį ar paslaugą, kurie patiria nesėkmę,

(tačiau vėliau aktyviai juos remiant ar sumažinus jų kainą, vėl pavyksta

pasiekti didelę

pardavimų apimtį). 10 paveiksle vaizduojamas gaminys ar

paslauga, kuriems taip ir nepavyksta pasiekti norimo pardavimų lygio –

antru etapu jis mažesnis net negu pirmu. Pateikti grafikai vaizduoja tik

pardavimų kreivę ir neparodo pelno kitimo (didėjimo ar mažėjimo) kiekvienu

atveju.

Pažymėtina, kad produkto gyvavimo ciklo koncepcija plačiai taikoma

Vakarų šalių paslaugų marketingo specialistų praktinėje veikloje. Dabar

neabejojama, kad bet kuri paslauga, kaip ir gaminiai, turi savo gyvavimo

ciklą. JAV ir Vakarų Europos paslaugų marketingo tyrinėtojai daug dėmesio

skiria atitinkamų paslaugų rūšių produkto gyvavimo ciklo ypatumams

analizuoti. (3, psl. 88 – 990, 2002 m.)

Firma, siekianti kuo didesnio augimo lygio, turėtų imtis tokių vadybos

veiksmų: kuo intensyviau valdyti keturias funkcines sritis (naujo gamybinio

padalinio steigimas, gamyba, marketingas, koncepcijos kūrimas); ieškoti

steigėjų; vadybininkai turi sugebėti valdyti didesnę firmą (kompaniją);

remtis vadybos motyvacija; siekti tik sąžiningo klestėjimo; keisti esminę

firmos plėtojimo koncepciją.

Paslaugų marketingo literatūroje, išleistoje aštuntajame dešimtmetyje,

pasitaikė ir priešingų nuomonių dėl paslaugų produkto gyvavimo ciklo

koncepcijos praktinio taikymo. Taigi kai kurie autoriai mano, kad produkto

gyvavimo ciklo tinkamumas paslaugų versle yra abejotinas. Kitų autorių

nuomone, to visai neįmanoma pasiekti. Dar kkiti autoriai tiesiog pabrėžia,

kad kuriant paslaugų produkto rinkinį nenaudinga remtis produkto gyvavimo

ciklo koncepcija. Tačiau pastaruoju metu Vakarų šalyse išleistoje paslaugų

marketingo literatūroje tokių teiginių jau nepasitaiko. Atvirkščiai,

paslaugų marketingo specialistai dabar ragina vadybininkus savo paslaugų

plėtimo veikloje remtis paslaugų produkto gyvavimo ciklo koncepcija. (2,

psl. 182, 1998 m.)

IŠVADOS

1. Produktas yra visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai atkreipti

dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą

arba poreikį. Paslaugos produktą planuojantis specialistas prie

produkto esmės ir visumos turi pridėti papildomą naudą,

pasiūlydamas vartotojui papildomas paslaugas bei prekės

privalumus. Vartotojai į produktą žiūri kaip į naudų rinkinį,

patenkinantį jų poreikius, todėl šiandien didžiausia

konkurencija vyksta produkto papildomos naudos lygiu.

2. Paslaugų įmonės norėdamos sėkmingai gyvuoti negali pasikliauti

jau esamais paslaugų produktais. Neišvengiamai joms reikia kurti

naujus paslaugų produktus: naujos paslaugos turėtų išlaikyti

esamas pardavimų apimtis ir patenkinti rinkos poreikius,

atgyvenusios ir vartotojų paklausos neturinčios paslaugos turėtų

būti keičiamos naujomis, taip pat nauji paslaugų produktai gali

būti teikiami esamiems pardavimams subalansuoti.

3. Organizacijos turi kurti naujus produktus bei paslaugas.

Produktų gyvavimo ciklas yra ribotas, todėl šiuos produktus

privalo pakeisti naujesni. Tačiau nauji produktai gali ir

nepateisinti į juos dedamų vilčių – naujovių keliama rizika yra

tokia pat didelė, kaip ir jų teikiama nauda. Naujovių sėkmę

užtikrina visos bendrovės pastangos, griežtas planavimas,

sutelkta rinkodara ir sistemingas naujų produktų kūrimo

procesas.

4. Kiekvienas produktas turi savo gyvavimo ciklą, kurį lemia

specifinės problemos ir galimybės. Pateikimo rinkai etapui, kai

produktas yra paskirstomas rinkoje, būdingas lėtas pardavimo

pajamų augimas ir nedidelis pelnas. Jei produkto pateikimas

sėkmingas, jis pereina į augimo etapą, kuriame pardavimo pajamos

ir pelnas sparčiai didėja. Po to ateina brandos etapas, kai

pardavimo pajamų augimas sulėtėja, o pelnas stabilizuojasi.

Bendrovė ieško strategijos, kuri padėtų atgaivinti pardavimo

pajamų augimą. Galiausiai produktas patenka į nykimo etapą:

pardavimo pajamos ir pelnas mažėja.

Literatūra:

1. Damulienė A. (1996). Paslaugų marketingas: turizmas. Vilnius;

2. Kindurys V. (1998). Paslaugų marketingas. VU leidykla, Vilnius;

3. Kindurys V. (2002). Paslaugų marketingas. Vilnius;

4. Vitkienė E. (2004). Paslaugų marketingas. Klaipėdos universitetas,

Klaipėda;

5. Vengrienė B. (1998). Paslaugų ekonomika. VU leidykla, Vilnius;

6. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders G., Wong . (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas;

7. http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1

8. http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

9. http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117

10. http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation

11. http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-

cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217

12.

http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w20

0502151626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85

&hl=lt

———————–

[1]

http://64.233.183.104/search?q=cache:rbbVX_hzXbwJ:www.mip.lt/temp/w200502151

626_Vadyba.doc+produkto+esm%C4%97%2Bpapildom%C4%85+naud%C4%85&hl=l

[2] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

[3] http://www.ebiz.lt/article.php3/22/3387/1

[4] http://www.leidykla.vu.lt/inetleid/ekonom/57/str12.html

[5] http://www.straipsniai.lt/articles.php?id=3117

[6] http://www.verslosukurys.lt/index.php?action=idea_generation

[7] http://216.239.59.104/search?q=cache:5eZl1TwJ-

cIJ:www.zef.lt/w/ZEF_zalia%2520knyga_webui_050217

———————–

Produkto esmė

Produkto visuma

Papildoma nauda

Garantijos

Aptarnavimas pardavus

Pristatymas ir kreditavimas

Įrengimas

Stilius

Savybės

ESMINĖ NAUDA AR PASLAUGA

Pakuotė

Prekės pavadinimas

Kokybė

1 lygis. Vartotojų naudos koncepcija. Siejama su paslaugos vartotojo

(kliento) trokštama nauda

2 lygis. Paslaugų koncepcija. Siejama su bendra nauda, kurią siūlo paslaugų

įmonė

3 lygis. Paslaugų pasiūla. Siejama su detalesne paslaugų koncepcija.

Priimami sprendimai dėl:

• Paslaugų elementų (materialių ir nematerialių)

• Paslaugų teikimo formų (kokiu būdu, kaip)

• Paslaugų lygių (kokybės ir kiekybės)

4 llygis. Paslaugų teikimo sistema. Paslaugų produkto kūrimas ir teikimas.

Susieta su žmonėmis, procesu, technine įranga ir pan.

Platumas

Vartotojų grupės

Gilumas

Paslaugų produkto eilė

Įvedimas

Augimas

Branda

Smukimass

Laikas

Produkto gyvavimo ciklo pakopos

Įtraukimas

Augimas

Branda

Smukimas

Naujam produktui būdingo augimo išlaikymas

Pelnas

Pardavimai

Pardavimų apimtis

Laikas

Pardavimų apimtis

Laikas

Pardavimų apimtis

Laikas

6 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (1)

7 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (2)

8 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (3)

9 pav. Produkto gyvavimo ciklo kitimas (4)

10 pav. Produkto gyvavimo ciklas (5)