Socialinių, demografinių ir kultūrinių veikslių įtaka vartotojo elgsenai

Turinys

Įvadas 2

Socialiniai faktoriai 3

Grupės ir jų įtaka vartotojui 5

Vaidmenys 12

Socialinės klasės ir grupės 13

Šeima ir jos įtaka vartotojų elgsenai 16

Kultūriniai faktoriai 19

Socialinė-Kultūrinė Tarptautinio Marketingo Aplinka 25

Demografiniai veiksniai 32

Išvados 34

Literatūros sąrašas 35Įvadas

Norint išsamiai atsakyti į daugybę klausimų, susijusių su vartotojo elgesiu, vartotojų rinkoje reikia atlikti begalę įvairių marketingo tyrimų, kurie leistų geriau pažinti vartotoją, atskleisti esmines jo savybes, faktorius, lemiančius elgesį pirkimo procese.

Šio darbo tikslai ir yra: parodyti, kokie esminiai faktoriai turi įtakos vartotojų elgsenai; išnagrinėti socialinius faktorius ir jų įtaką vartotojo elgesiui; atskleisti kultūrinius faktorius bei parodyti jų poveikį vartotojo elgsenai; ttaipogi išnagrinėti demografinius faktorius bei jų įtaką vartotojų elgsenai.

Žinoma, kalbant apie vartotoją, nereikia pamiršti, kad tai gali būti ne tik vienas asmuo, bet ir keli asmenys (šeima), asmenų grupė, ar net firma bei organizacija, kaip “juridinis” vartotojas bei pirkėjas, pirktų dideliais kiekiais, dažniausiai atsiskaitytų negrynais pinigais, jos pirkimai būtų cikliški, o ir tokių vartotojų nebūtų daug. Tačiau analizuoti vartotojo savybes daug kebliau ir sudėtingiau nei kokios nors pelno siekiančios organizacijos.

Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jjo savybes. Tačiau čia iškyla problema: kaip apžvelgti visas vartojimo savybes, jei kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi skirtingas pajamas, išsilavinimą, skonį ir pan., o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks. Ir vis dėlto reikia atrasti ttam tikrus kriterijus ir atlikti jų klasifikaciją, pagal kurią būtų nesunku nagrinėti vartotojo savybes.

Dažnai vartotojo savybės nagrinėjamos, remiantis keturiais esminiais faktoriais:

• socialiniu,

• kultūriniu,

• asmeninio pobūdžio,

• psichologiniu.

Mes panagrinėsime pora iš šių faktorių – socialinį ir kultūrinį. Taipogi panagrinėsime ir demografinius veiksnius, turinčius įtakos vartotojų elgsenai.

Autoriai, nagrinėję esminius faktorius, juos skirtingai suklasifikuoja, atskirus elementus priskiria skirtingiems faktoriams. Pagal Ph.Kotlerį ir G.Armstrongą, socialiniais faktoriais laikomi: įtakos grupės, šeima, statusas ir rolė; kultūriniais: kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis. Anot W.O.Beardeno, Th.N.Ingramo ir R.W.Laforgo, į socialinę aplinką įeina: kultūra, socialinė klasė, tarpasmeninė įtaka ir šeima.Socialiniai faktoriai

Jie turi būti nagrinėjami, kalbant apie vartotojų elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir vaidmenys (rolės).

Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms aasmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis, grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai.

Įtakos (referentinės) grupės – tai tokios grupės, kurios tiesiogiai arba netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei vertybių formavimuisi. Dažnai asmuo yra veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso. Marketologai mėgsta identifikuoti grupes, darančias pirkėjui įtaką, o jų įtaka pasireiškia trimis būdais:

 jos supažindina ir paveikia nauju elgesiu ir gyvenimo būdu;

 jos daro įtaką asmens vertybių sistemai, elgesiui, nes asmuo nori pritapti;

 norintiems pritapti ddaromas savotiškas “spaudimas”, kuris gali turėti įtakos prekės arba jos ženklo pasirinkimui.

Nors mažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra žymiai didesnė. Pavyzdžiui, vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, remdamiesi religija, politika, ekonomika, asmeninėmis ambicijomis, meile, netgi tuomet, kai vartotojas gyvena atskirai nuo tėvų. Tai yra savaime suprantamas dalykas, kadangi vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia organizacija visuomenėje. Todėl rinkos tyrinėtojus labai domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ir paslaugas.

Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Štai žmona tradiciškai bus maisto produktų, virtuvės indų, drabužių pirkėja. Tačiau tai nėra taisyklė. Esminių prekių (maisto, drabužių) pardavėjai daro klaidą, manydami, kad vienintelė tokio tipo prekių pirkėja yra moteris, iš tiesų pirkėjas gali būti ir paauglys, ir vyras.

Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais tampa vyras ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė yra svarbesnė, perkant vieno ar kito tipo prekę (paslaugą). Dažniausiai vyro nuomonė svaresnė, perkant automobilį, televizorių; žmonos – perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus.

Visuomeninė padėtis (statusas) ir vaidmenys. Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš šių grupių galima spręsti apie individo statusą bei vaidmenį. KKiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jai suteiktą garbę. Žmogus dažnai pasirenka tokią prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje. Pavyzdžiui, firmų prezidentai važinėjasi “Mersedesais” bei “Volvo”, dėvi brangius, puikiai pasiūtus kostiumus. Todėl rinkos tyrinėtojai mato potencialią galimybę prekes paversti į “statusų simbolius”. Pasirodo, tokie simboliai skirtingi ne tik skirtingų visuomenės klasių, bet ir skirtingų geografinių rajonų. Pavyzdžiui, Niujorke statuso simboliu gali būti medžioklė, kosmetinės operacijos vyrams; Čikagoje – produktų pirkimas pagal katalogus, telefonas automobilyje ir panašiai.

Individo statusas grupės viduje priklauso nuo grupių, kurių nariu asmuo yra ar nori būti:

 narystės grupė, kuriai asmuo tiesiogiai priklauso, pavyzdžiui, kaimo klubas;

 aspiracijų (troškimų) grupė, kuriai individas trokšta priklausyti;

 disociatyvi grupė: individas nori, kad kiti manytų jį jai nepriklausant.Grupės ir jų įtaka vartotojui

Žmonės yra socialiniai padarai – jie priklauso tam tikroms grupėms, pataikauja kitiems ir gauna signalus, kaip elgiasi aplinkiniai. Mūsų noras pritapti prie tam tikros grupės lemia pirkinių pasirinkimą ir elgesio normas (pavyzdžiui, jei norite būti sportininkas, domitės kokia sportininkų apranga, kaip jie tarpusavyje elgiasi, kokias frazes vartoja kalbėdami).

Konkrečių prekių pasirinkimui didelę įtaką daro palyginti mažos žmonių grupės. Jos vadinamos įtakos grupėmis, jų pavyzdžiu vartotojas sąmoningai ar nesąmoningai seka jas, mėgdžioja. Grupės įtakos pavyzdys gali būti iliustruojamas alaus, kaip socialaus produkto, kuris rreikalauja mažų grupių įtakos suvokimo, marketingas. Individo alaus vartojimas priklauso nuo to, ar alų vartoja jo draugai. Be to, grupės socialinės normos turės įtakos alaus rūšies pasirinkimui, nes dažnai alus geriamas mažomis grupėmis.

Tyrinėjant grupių įtaką jos nariams, iškyla problemų, nes praktiškai sunku ištirti grupės įtaką dirbtinėmis sąlygomis ar atliekant eksperimentus. Grupių įtaka dažniausiai tyrinėjama, naudojantis empiriniais metodais.

Grupė, jos samprata

Nuo pat gimimo žmogus yar kokios nors grupės narys. Pirmoji grupė yra šeima. Grupėje vyksta asmenybės socializacija, arba socialinis brendimas. Aplinkos įvykius žmogus suvokia per grupę. Ji “primeta” tam tikrą įvykių vertinimo modelį. Grupė užima tarpnę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės.

Grupe galima vadinti mažiausiai kelis individus, kuriems būdingos bendros normos, vertybės ar įsitikinimai, bei turinčius suprantamai arba tiksliai nustatytus tarpusavio ryšius, sąlygojančius jų tarpusavio priklausomą elgseną.

Grupių tipai.

Dauguma žmonių priklauso kelioms skirtingoms grupėms. Kai esame aktyviai įsitraukę į kurią nors grupę, tai ši grupė tampa referentine. Mes galime priklausyti keletui grupių, bet tik viena grupė mums bus tam tikroje situacijoje pavyzdinė.

Referentine vadinama grupė, kurios normos, tikslai, elgesio standartai yra konkretiems asmenims kaip kriterijai, renkantis tą ar kitą elgsenos būdą.

Taigi referentinė grupė paprasčiausiai yra grupė, pagal kurios taisykles žmogus elgiasi tam tikroje situacijoje. Žmogus gali ir nepriklausyti referentinei grupei, tačiau ši grupė jam daro

didžiausią įtaką (poveikį).

Vienos ar kitos grupės tapsmą referentine grupe asmenybei lemia tokie faktoriai:

 grupės normų priimtinumas,

 asmens statusas grupėje,

 grupės prestižas.

Grupės gali būti įvairiausių formų:

 pirminės ir antrinės,

 formalios ir neformalios,

 kategorijos grupės,

 aspiracinės grupės,

 vengiamos grupės.

Pirminė grupė yra (dažniausiai būna) žmogui pagrindinė. Paprastai tai būna šeima, sporto komanda. Pirminei grupei būdingi glaudūs santykiai, ji būna nedidelė.

Antrinės grupės dažniausiai būna didesnės, santykiai jose foemalesni.

Formaliose grupėse yra žinomas narių skaičius, jaučiama griežta hierarchija ir strukūra. Tokių grupių pavyzdžiai: bažnyčios, brolijos. Žmonių priklausomumas tokioms grupėms gali būti labai įvairus. Neformalios ggrupės neturi griežtos struktūros, remiasi draugyste, bendrais interesais. Gali būti griežtos, bet retai fiksuojamos normos. Įtaka elgesiui gali būti stipri, jei žmogus jaučiasi motyvuotas. Asmeninio bendravimo laipsnis gana didelis.

Grupių klasifikavimo požymiai.

Grupės gali būti klasifikuojamos pagal įvairius požymius. Marketingo tikslams naudojami trys grupių klasifikavimo požymiai:

 narystė,

 kontakto tipas,

 patrauklumas.

Narystės kriterijus griežtai reikalauja atsakyti: taip arba ne, t.y. arba tu esi narys, arba tu nesi narys.

Kontakto laipsnis nusako tarpasmeninių kontaktų vieno su kitu tarp grupės narių skaičių. Didėjant grupės dydžiui, asmeninių kontaktų mažėja. Pagal kontakto llaipsnį grupės skirstomos į dvi kategorijas:

 pirmines,

 antrines.

Pirminės grupės – tai maži socialiniai dariniai, kuriuose reiškiasi asmeninė įtaka, jos veikia principu “panašus traukia panašų”. Šiose grupėse žmonės turi dažnus asmeninius kontaktus, jos daro didelę įtaką. .Pats paprasčiausias tokios grupės pavyzdys – šeima.

Antrinės ggrupės – tai santykinai didelės grupės, į kurias individai susijungia pagal tam tikrus požymius; kuriose nebūtini tiesioginiai visų narių kontaktai. Čia ne tik ribotas tarpasmeninių kontaktų skaičius, bet ir patys asmeniniai kontaktai epizodiniai, nedaro didelės įtakos elgsenai, mąstymui. Tokių grupių pavyzdžiai: visuomeninės organizacijos, asociacijos, profesinės sąjungos, religinės bendruomenės.

Patrauklumas suprantamas kaip žmogaus pageidavimas būti tam tikros grupės nariu. Jis gali būti teigiamas arba neigiamas. Neigiamo patrauklumo grupės gali paveikti elgseną lygiai taip pat kaip ir teigiamos grupės. Patrauklumas dažnai svarbesnis veiksnys už narystę, ypač kalbant apie grupės įtaką. Referentinės (aspiracinės) grupės neturi narių – tai grupės, kurios darančios didelę įtaką produkto pirkimui. Pavyzdžiui, paaugliai norės pirkti prestižinius sportinius batelius, todėl, kad jų garbinamas asmuo reklamuoja šiuos batelius.

Taigi galima išskirti ir įvardyti ggrupes, kurios traukia arba atstumia visuomenės narius: referentinės ir vengiamos.

Kategorijos grupė. Tai grupė, kuriai individai priskiriami automatiškai pagal tam tikrus demografinius požymius, pavyzdžiui, pagal amžių, lytį, šeimyninę padėtį.

Referentinė (siekiama, trokštama) grupė. Tai grupė, kuriai individai nori priklausyti ir priklausys, kai atitiks tos grupės normas. Tokiu atveju individo elgsenai turės įtakos tos grupės normos.

Vengiama grupė. Tai grupė, kurios individai nemėgsta ir vengia, kad aplinkiniai pagal elgseną nepalaikytų jų priklausant tai grupei.

Grupės normos.

Diskusijos apie grupės įtaką dažnai interpretuojamos neigiamai. Atitikimas grupei dažnai ssuprantamas kaip sekimas paskui minią. Mes visi priklausome daugeliui grupių, ir tai nėra smerktinas dalykas. Daug metų lietuviai atitiko komunistų partijos normas ir standartus ne todėl, kad jie laikė save tikrais partijos nariais, bet dėl to, kad kitu atveju jų gyvenimas būtų buvęs žymiai sunkesnis. Šiandien suaugusi moteris neapsimaus trumpų kelnių, sekmadienį eidama į bažnyčią, nes tai bus palaikyta netinkamu elgesiu. Toks poelgis sulauktų daug kreivų žvilgsnių arba komentarų. Moterys, tinkamai vilkinčios bažnyčioje, nelaiko savęs konformistėmis, nors jos ir paiso taisyklių. Paprastai mes laikomės taisyklių, net nežinodami, kad tuo laikomės įprastų visuomenės normų. Kai patenkiname grupės norus, patenkiname ir tą vaidmenį – laikomės grupių normų.

Kai tik suvokiame, kad egzistuoja grupė, dažnai be žodinio bendravimo ar tiesioginių minčių, atsiranda normos. Normos įprastai apima visus elgsenos aspektus, svarbius grupės funkcionavimui, o už šių normų nepaisymą gali grėsti grupės sankcijos.

Norma yra elgsenos taisyklė, kuri priimtina daugumai grupės narių, kad būtų apibrėžtas ir nustatytas elgesys grupės viduje.

Grupių įtaka

Grupės gali turėti įtakos savo nariams teikdamos jiems informacijos; taip pasireiškia informacinė įtaka.

Vertybinė įtaka (value-expressive) veikia vartotojus tada, kai jie supranta, kad referentinė grupė yra jų grupė, kad jie su ja, kad tai jų grupė.

Prieš tiriant šių stebėjimų požymius marketinge, reikia detaliau išnagrinėti referentinių grupių įtakos kilmę.

Grupės įįtakos kilmė.

Taisyklių, normų laikymasis grupėje yra vienmatė sąvoka, tačiau žmogaus pasirinkimui yra trys referentinės grupės įtakos formos:

 informacinė įtaka,

 norminė įtaka,

 tapatybės įtaka.

Svarbu suprasti šių trijų tipų skirtumus, kadangi tinkama marketingo strategija priklauso nuo įtakos tipo.

Informacinė įtaka atsiranda, kai individas naudoja referentinės grupės narių elgseną ir nuomones kaip potencialiai naudingą informaciją. Pavyzdžiui, asmuo pastebi, kad keletas grupės narių geria tam tikros rūšies kavą. Jis tada gali nuspręsti gerti šios rūšies kavą paprasčiausiai dėl to, kad jau yra įrodymų, jog ta rūšis gera. Arba jis gali nuspręsti eiti pažiūrėti spektaklio, nes draugas jį rekomendavo. Šiuo atveju normų priėmimas paprasčiausi.ai priklauso nuo informacijos, esančios tarp grupės narių.

Norminė įtaka, dar vadinama utilitarine įtaka, atsiranda, kai individas vykdo grupės norus, kad jam būtų atsilyginta, arba kad jis išvengtų sankcijų. Pavyzdžiui, jūs galite nupirkti tam tikros rūšies vyną, kad patirtumėte savo draugės patarimą. Arba jūs galite susilaikyti nedažę savo plaukų žaliai, kad draugai jūsų neerzintų.

Tapatybės įtaka, dar vadinama vertybių išreiškimo įtaka, atsiranda, kai individai naudoja suvokiamas grupės normas ir vertybes kaip pavyzdį savo pačių požiūriams ar vertybėms. Šiuo atveju individas pasitelkia grupę kaip pavyzdį savo paties įvaizdžiui. Lygių asmenų referentinė grupė turi ypač svarbią tapatybės įtaką paaugliams.

Nors vartotojo elgsena veikiama pavyzdinių grupių, tačiau kartais jos daro tik nedidelę įįtaką vartotojų elgsenai. Kurios nors rūšies pieno arba druskos pirkimas paprastai nepriklauso nuo gurpės įtakos. Tačiau naujo maudymosi kostiumo pirkimas dažniausiai priklauso nuo grupės įtakos.

Konformistinis spaudimas (prisitaikomumas). Grupės nariai dažnai siekia prisitaikyti prie grupės taisyklių, ir tas prisitaikymas įgauna dvi formas:

 pasyvus prisitaikymas (prisiderinimas) prie esamos tvarkos ar nuomonės;

 elgesio standartų sekimas (etikoje) ir minčių stereotipų perėmimas.

Referentinės grupės įtakos laipsnis ir tipas.

Kadangi grupės įtaka gali paveikti vartotojų elgseną arba negali, tai svarbu suprasti sąlygas, kurios susijusios su įvairiais referentinių grupių tipais ir referentinės grupės įtakos lygiais.

Nustatyta, kad referentinės grupės daro įtaką didelei vartotojų elgsenos daliai. Pirmiausia referentinės grupės yra vertybių nešėjos. Kartais dėl to kyla noras susitapatinti su grupe, nors stimulų tapti jos nariu gali ir nebūti. Manoma, kad tuo paaiškinamas greitas prekių ženklų plitimas pasaulyje.

Referentinės grupės įtaka priklauso nuo dviejų sąlygų:

 ar produktas yra būtinybė ar prabanga;

 kaip bus naudojamas produktas – ar viešai visuomenėje, ar kitiems nematant.

Jei produktas naudojamas (vartojamas) viešai, įtakos gurpės nuomonė yra labai svarbi.

Tačiau yra pastebėta, kad referentinių grupių įtaka nėra itin didelė 40-65 metų žmonėms. Šio amžiaus žmonės labai reiklūs prekės ženklui, jie yra susikūrę tam tikrus stereotipus, todėl daugiau perka žinomas prekes.

W.O.Beardenas, Th.N.Ingramas ir R.W.Laforge pateikia lentelę, kurioje pavaizduota įtakos grupių požiūrio į produktą ar prekės ženklą

įtaka.

Grupių požiūrio į produktą ir prekės ženklą įtaka

Produktas Silpna referentinės grupės įtaka (-) Stipri referentinės grupės įtaka (+)

Prekės ženklas

Stipri referentinės grupės įtaka (+) Visuomenės poreikiai (būtinybė)

Silpnas produktas ir stiprus prekės ženklas

Pvz:automobilis, darbo kostiumas Visuomeninė prabanga

Stiprus produktas ir stiprus prekės ženklas

Pvz:golfo klubas, plaukiojimo valtis

Silpna referentinės grupės įtaka (-) Asmeniniai poreikiai (būtinybė)

Silpnas produktas ir silpnas prekės ženklas

Pvz:šaldytuvas, televizorius Asmeninė prabanga

Stiprus produktas ir silpnas prekės ženklas

Pvz:video žaidimai, kompaktinis grotuvas

Bet kuris marketingo bandymas nustatyti referentinės grupės įtakos vartotojų elgsenai tipą reikalauja pagrindinių, situacijoje įtakos tipų supratimo.

Referentinės grupės įtaka stipriausia, kkai tam tikros rūšies produkto naudojimas grupės matomas. “Adidas” sportiniai bateliai arba “Harley Davidson” švarkai yra aiskiai matomi produktai, o šių produktų gamintojai yra žinomi. Kojinės ir rankinės yra kur kas mažiau matomi produktai. Vaistų, tokių kaip aspirinas ar sirupas nuo kosulio, vartojimas dar mažiau matomas. Referentinės grupės įtaka tipiškai veikia tik tuos produkto aspektus (kategorija, tipas ar rūšis), kurie grupės matomi.

Automobiliai ir sportiniai bateliai naudojami aiškiai matomose vietose, ir referentinės grupės turi įtakos vartojamai rūšiai. Konservų atidarytuvai ir čiužiniai mmažiau matomi, todėl jų rūšis mažiau priklauso nuo pavyzdinės. grupės įtakos.

Referentinės grupės įtaka labiausiai pasireiškia nebūtiniems produktams, o mažiausiai veikia būtinus produktus. Paprastai, kuo didesnį įsipareigojimą individas jaučia grupei, tuo labiau prisiderina prie grupės normų. Mes labiau atsižvelgiame į grupės nnorus, kada bendraujame su grupe, norime prisijungti prie šios grupės ar tapti jos nariu, nei tada, kai ta grupė yra visiškai mums nesvarbi.

Dar vienas veiksnys, susijęs su grupės įtakos individui stiprumu, yra elgsenos tinkamumas grupės funkcionavimui. Kuo svarbesnė individui atitinkama veikla, tuo stipresnis spaudimas prisitaikyti prie grupės normų atsižvelgiant į tą veiklą. Taigi apsirengimo stilius gali būti svarbesnis tai visuomenės grupei, kuri dažnai eina pietauti ir lanko teatrus, nei tai referentinei grupei, kuri susirenka pažaisti kortomis penktadienio vakarą.

Paskutinysis veiksnys, kuris veikia referentinės grupės įtakos laipsnį, yra individo tikrumas pirkimo situacijoje. Kai vartotojas nėra tikras dėl tam tikro produkto pirkimo, o šis produktas individui svarbus, tai grupės įtaka tampa labai svarbi. Individams ne tik trūksta pasitikėjimo tam tikroje pirkimo situacijoje, bet jjie ir skirtingai paveikiami pavyzdinių grupių.

Taigi dabar galima sugrupuoti veiksnius, kurie skatina grupės poveikį ir komformiškumą:

1) grupės savybės:

 grupės vieningumas (supratimas, kaip grupė glaudžiai susijusi),

 grupės dydis,

 grupės patyrimas,

 grupės nuomonė apie produkto reikšmę;

2) individo savybės:

 asmens informuotumas (kai žmogus mažiau informuotas, tai grupės poveikis didesnis),

 grupės reikalingumas žmogui,

 poreikis būti mėgstamam.

Socialinio lyginimo procesas. Žmogus dažnai save lygina su panašiais į save. Universitete profesorius lygina save su kitu profesoriumi arba docentu. Pirmo kurso studentas save lygina su paskutinio kurso studentu ar magistru. Toks lyginimas gerai matomas ir pperkant prekes. Pavyzdžiui, perkant automobilį, žiūrima, su kokiu važinėja kolegos, o ne prestižinių firmų vadovai.

Ieškodami informacijos, vartotojai linkę kreiptis į draugus ar kolegas, kurie panašūs į juos, o ne į tuos, kurie skiriasi. Grupės gali keisti žmonių reagavimą į informaciją ir pakeisti net būdus, kuriais remiantis žmonės priima sprendimus. Pavyzdžiui, žmogus gavo palikimą, o grupės nariai siūlo jį investuoti į skirtingas verslo sritis. Grupės siekimas priversti žmones pakeisti savo sprendimus į daugiau ar mažiau rizikingus, vadinamas grupės poliarizavimo reiškiniu. Visgi žmonės, priimdami sprendimą, pasirenka didžiausio svarbumo argumentus.Vaidmenys

Vaidmenys yra nustatyti ir vaidinami grupės viduje.

Vaidmuo – tai nurodytas elgsenos pavyzdys, pagal kurį žmogus elgiasi tam tikroje situacijoje remdamasis padėtimi toje situacijoje.

Taigi, nors individas ir turi elgtis tam tikru būdu, laukiamas elgesys remiasi individo statusu, o ne juo pačiu. Pavyzdžiui, jūs tikitės, kad jūsų marketingo dėstytojas universitete elgsis vienaip ar kitaip. Jūs tikitės, kad ir kiti verslo dėstytojai elgsis panašiai. Jūs taip pat tikitės, kad jie elgsis skirtingai negu šokių mokytojas. Vaidmuo priklauso nuo individo padėties, o ne nuo individo, tačiau vaidmens atlikimas priklauso nuo asmneybės tipo.

Vaidmens stilius. Nors universiteto dėstytojai turi mokyti studentus, tačiau jų dėstymo būdas skiriasi vienas nuo kito. Vaidmens stilius priklauso nuo individualių vaidmens atlikimo variacijų. Vaidmens parametrai atspindi ttinkamą elgseną, atliekant tam tikrą vaidmenį. Pavyzdžiui, miesto mero vaidmuo turi daug platesnius parametrus nei paprasto kareivio vaidmuo.

Žemiau pateikta schema, kurioje parodyti vaidmenys, kuriuos gali turėti jauna moteris.

Schema 1 Jaunos moters vaidmenys

Vaidmenų taikymas marketinge.

Su vaidmeniu susijusių produktų grupė. Su tam tikru vaidmeniu susijusių produktų grupė – tai produktų, kurie laikomi reikalingais atlikti tam tikrą vaidmenį, rinkinys. Produktai gali būti funkciškai reikalingi atlikti tą vaidmenį arba jie gali būti svarbūs tik simboliškai. Iš gydytojų laukiama, kad jie dėvės baltą švarką ar chalatą. Baltas chalatas ar švarkas simboliškai susiejami su gydytoju. Su vaidmeniu susijusios grupės yra svarbios, nes jos apibrėžia tam vaidmeniui tinkamus ir netinkamus produktus. Kadangi daug produktų sukurta, kad pagerintų vaidmens atlikimą, tai marketingo vadybininkai turi būti užtikrinti, kad jų produktai atitiks esamus ir būsimus vaidmenis.

Atsirandantys vaidmenys. Vaidmenims atsirandant ir keičiantis, marketologai susiduria su iššūkiais ir galimybėmis. Nuo 1991 metų daugelis Lietuvos žmonių pakeitė savo vaidmenis, ir todėl rinkoje atsirado daug naujų produktų ir paslaugų. Marketologai turi būti pasirengę pritaikyti produktą, kainą, rėmimą ir paskirstymą, kad eitų žingsnis į žingsnį su atsirandančiais vaidmenimis.

Vaidmens konfliktas ir perkrovimas. Vaidmens konfliktas atsiranda, kai vieno vaidmens poreikiai susikerta su kitu vaidmeniu. Pavyzdžiui, mūsų jauna mama patirs konfliktą tarp motinos ir buhalterės vaidmenų. Sankcijos – ttai bausmės individams už vaidmens parametrų pažeidimus. Mes visi atliekame daugelį vaidmenų. Kai individas bando atlikti daugiau vaidmenų nei jis turi laiko, energijos ar pinigų, vaidmuo esti perkrautas. Dažnai jau du vaidmenys reikalauja skirtingos elgsenos.

Atsirandant ir keičiantis vaidmenimis, iškyla nauji vaidmens konfliktų tipai. Šie vaidmens konfliktai sukuria naujų galimybių marketologams. Avialinijos dažnai užsako vėlyvus skrydžius tarp pagrindinių miestų penktadieniais po pietų, kad padėtų keliaujantiems verslininkams praleisti savitgalį namuose su šeima.

Vaidmens įgyjimas. Vaidmens įgyjimas suteikia marketologams galimybę susieti jų produktus bei rūšis su nauju vaidmeniu. Daugelis reklamų per televiziją šiomis dienomis reklamuoja produktus, kurių jaunam vidutiniam lietuviui nereikėjo prieš dešimtį metų. Dabar mobiliųjų telefonų, ištaigingų mašinų ir brangių drabužių reklamos sako ką kitą.Socialinės klasės ir grupės

Beveik kiekvienoje visuomenėje yra įvairių socialinių klasių, t.y. pastebimas žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas. Toks susiskirstymas gali įgauti kastų sistemos (pvz, Indija) pavidalą, kur skirtingų kastų nariai iškeliami į tam tikras pareigas, ir negali keisti kastos narystės, t.y. priklausomybę sąlygoja prigimtis; arba žmogaus priklausomybė grupei gali būti įgyta (pvz, priklausomybė politinėms partijoms). Dar dažniau visuomenė būna susiskirsčiusi pagal socialinės stratifikacijos komponentus; tuomet ati panašu į socialines klases.

Socialinių klasių apibūdinimai ir skirstymai.

Socialinės klasės atspindi vienijantį (artimesnį) ryšį tarp asmenų grupėje ir kartu lyg susiaurina kultūros apibrėžtas vartotojo

elgesio ribas. Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį, kuri priklauso nuo jo veiklos pobūdžio bei pajamų, ir jis stengiasi elgtis taip, kaip kiti jo padėties, išsilavinimo, profesijos žmonės. Socialinės klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus, tokius kaip pajamos, materialinė gerovė, profesija. Taigi socialinių klasių apibūdinimas parodo, kad ekonominė padėtis visuomenėje yra pagrindinis socialinio elgesio analizės kriterijus.

Socialinės klasės – tai atitinkamai vienodos, pastovios ir ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, kurių nariai pripažįsta tas pačias vertybes, turi panašius interesus ir vvienodai elgiasi.

Socialinės klasės turi keletą charakteristikų. Pirma, kurios socialinės klasės žmogaus elgsena skiriasi nuo kitų klasių. Antra, žmogus, laikomas žemesnės ar aukštesnės pozicijos nariu, pagal jo priklausomybę tam tikrai klasei.Trečia, žmogaus socialinė klasė apibūdinama tam tikromis dimensijomis: užimtumu, pajamomis, sveikata, išsilavinimu, vertybių supratimu ir kt. Ketvirta, asmenybė per savo gyvenimą gali judėti iš vienos socialinės klasės į kitą – aukštyn ir žemyn.

Visuomenė paprastai skirstoma taip: viršutinė klasė, vidurinė klasė ir žemutinė klasė.

Socialinės klasės skirtingiems produktams ir prekių ženklams teikia ppirmenybę tokiose srityse kaip apranga, namų apstatymo daiktai, laisvalaikio praleidimas ir automobiliai. Socialinės klasės skiriasi pirmenybės vienai ar kitai prekei teikimu: pavyzdžiui, visuomenės viršūnės labiau vertina žurnalus ir knygas, o žemesnių klasių atstovai labiau mėgsta televiziją.

Pastebimas ir skirtingų socialinių klasių kkalbėsenos skirtumas. Todėl reklamų kūrėjai privalo derinti mintis ir dialogus prie pasirinktos auditorijos.

JAV sociologai yra išskyrę septynias socialines klases.

1. Aukščiausia klasė. Tai visuomenės elitas, kuris susideda iš gerai žinomų šeimų ir gyvenantis iš paveldėto turto. Jie aukoja pinigus labdaros tikslams, turi daugiau nei vieną namą, siunčia savo vaikus į geriausias mokyklas, nelinkę viešai rodyti savo turto. Tai rinka brangenybės, antikvarinėms vertybėms, namams, atostogoms. Jie nesipuikuoja, perka ir rengiasi konservatyviai. Kadangi tai yra maža grupė, jie laikomi kaip referentinė grupė kitoms klasėms.

2. Žemesnė aukštoji klasė. Tai asmenys, gaunantys dideles pajamas, dėl savo išskirtinių profesijos ar biznio sugebėjimų (naujai praturtėjęs). Jie paprastai ateina iš viduriniosios klasės. Jie aktyvūs visuomeniniuose ir pilietiniuose reikaluose, siekia aukštos visuomeninės padėties, kuria sau ir savo vaikams simbolius tokius, kaip bbrangūs namai, mokyklos, jachtos, baseinai, automobiliai. Siekia pereiti į aukščiausią klasę, tačiau šie siekiai gali būt įgyvendinti jų vaikų nei jų pačių.

3. Aukštesnioji vidutinė klasė. Jie neturi nei aukšto šeimos statuso, nei neįprasto turto. Jie tiesiogiai susiję su „karjera“. Tai specialistai, nepriklausomi biznio žmonės ir vadovai. Jie tiki išsilavinimu ir nori, kad jų vaikai išvystytų tokius profesinius ir administracinius sugebėjimus, kad nenusiristų iki žemiausio sluoksnio. Šios klasės žmonės mėgsta keistis idėjomis ir „aukšta kultūra“. Jie siekia turėti jaukius namus, linksmus draugus iir klientus. Tai kokybiškumo rinka geriems namams, drabužia.ms, baldams ir buitiniams prietaisams.

4. Vidutinė klasė. Jie gauna vidutinį atlyginimą, gyvena geriausiame miesto rajone ir stengiasi elgtis „prideramai“. Dažnai jie perka produktus, kurie populiarūs tuo, kad „neatsilieka nuo krypties“. Ketvirtadalis turi importines mašinas, „vieno iš geriausio rūšies vardo“. Geresnis gyvenimas jiems reiškia „gražesnį namą“ „gražiame rajone , geriausioje miesto dalyje“ su „geromis mokyklomis“. Vidutinė klasė leidžia pinigus „vertoms išlaidoms“, savo vaikams, ir jų tikslas – kad jų vaikai gautų koledžo išsilavinimą.

5. Darbininkų klasė. Tai darbininkai, gaunantys vidutinį atlyginimą ir tie, kurių „darbininkiškas gyvenimo būdas“, nesvarbu kokios būtų jų pajamos, išsilavinimas ir darbas. Darbininkų klasė labai priklauso nuo giminaičių ekonominio ir emocinio parėmimo, nuo užuominų apie palankias darbo perspektyvas, nuo patarimų, ką pirkti, ir nuo pagalbos bėdos atveju. Darbininkų klasė atostogauja mieste, o išvyskta tik prei ežero arba į kurortą ne daugiau kaip dviem valandom. Jų mašinos yra standartinio dydžio ir didelės, jie atsisako kompaktiškų ir užsienio mašinų.

6. Aukštesnė žemutinė klasė. šios klasės žmonės yra vos aukščiau skurdo ribos, jie dirba nekvalifikuotą darbą, jiems labai mažai moka, nors jie siekia užkopt nors į truputį aukštesnę klasę. Dažnai šios klasės žmonės yra menkai išsilavinę.

7. Žemiausioji klasė. Šios klasės žmonės yra akivaizdžiai skurdo parblokšti, dažniausiai nedirbantys arba dirbantys juodžiausią ddarbą. Jie retai kada ieško darbo ir nuolatos yra priklausomi nuo visuomenės pagalbos arba nuo labdaros. Jų namai, drabužiai visai skurdūs.

Antra, trečia, ketvirta ir penkta visuomeninės klasės yra svarbiausios prekių ir paslaugų vartotojos, išsivysčiusiose šalyse jos sudaro gyventojų daugumą. Marketinge svarbu ne tik kiek vartotojai gauna pajamų, bet ir kaip bei kam jas leidžia. Todėl aktualu žinoti kiekvienos klasės gyvenimo sąlygas, kaip kiekvienos klasės žmonės pasirenka ir vartoja namų apyvokos daiktus, kaip leidžia laisvalaikį, koks jų požiūris į kultūrines vertybes, kokie santykiai su vaikais.Šeima ir jos įtaka vartotojų elgsenai

Šeima kaip vartotojų elgsenos tyrimo objektas.

Šeima, kaip institucija, per paskutinį dešimtmetį patyrė daug permainų. Tokios tipiškos šeimos, kurioje – dirbantis vyras, žmona namuose, didelė mašina, gražus šuo ir 2-3 vaikai, jau beveik nėra. Atsirado šeimų, kuriose yra tik vienas iš tėvų, kitos šeimos be vaikų arba auginančios mažiau vaikų, o tai pakeičia namų ūkio struktūrą, kartais ir pirkimų struktūrą. Mažose, kvartalinėse parduotuvėse maistą vis dažniau perka 13-18 metų paaugliai, o šeimos, kur motina dirba, daugiau pinigų išleidžia darbo drabužiams, aprangai negu prekėms, namų jaukumui didinti.

Galima išvardyti ir kitų šeimos požymių pokyčių: vėlesnės vedybos, daugiau skyrybų, mažiau vaikų, daugiau dirbančių moterų ir laisvesnis požiūris į kartu gyvenančias nesusituokusias poras.

Šeima suformuoja vertybių sistemą, kultūrą, ššeimoje mes sužinome savo socialinę klasę, išmokstame sukurti mokymosi, pažinimo aplinką, suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime. Taigi jau šeimoje susiformuoja tam tikras pirkimų elgesys.

Šeima, kaip socialinis visuomenės vienetas, yra svarbi ir kaip įtakos (referentinė) grupė, ir kaip ūkio vienetas.

Pastaruoju metu ji vis dažniau įvardijama ir kaip atskiras vartojimo vienetas. Taip yra dėl šių priežasčių:

 daugelis produktų perkami visai šeimai,

 pirkimo sprendimai priklauso nuo kitų šeimos narių įtakos.

Šeimos įtaka pati svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl marketologų uždavinys – geriau pažinti šiuolaikinę šeimą, jos struktūros kitimą, jos prisitaikymą prie aplinkos.

Šeima lemia jos narių dabartinę ir ateities vartojimo elgseną. Todėl, nagrinėjant vartotojų elgseną, svarbu gerai pažinti šeimos tipus, šeimos struktūrą, šeimos ir namų ūkio gyvenimo ciklus bei jų įtaką pirkimams.

Rinkos tyrinėtojus domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ir paslaugas. Pavyzdžiui, priklausomai nuo prekės kategorijos, galima numatyti, kas ką pirks. Štai žmona tradiciškai bus maisto produktų, virtuvės indų, drabužių pirkėja. Tačiau tai nėra taisyklė, nes tokių prekių pirkėjas gali būti ir vyras. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais tampa vyras ir žmona kartu. Vartotojų elgsenos tyrimuose svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė yra svarbesnė, perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą.

Šeimos

ir namų ūkio sampratos.

Šeima – tai grupė, susidedanti iš dviejų ar daugiau kartu gyvenančių žmonių, susijusių kraujo ryšiais, vedybomis arba įsūnijimo (įdukrinimo) santykiais.

Šeimos branduoliu laikomi kartu gyvenantys tėvas, motina ir vaikai. Šeima plačiąja prasme susideda iš branduolio ir giminaičių – senelių, dėdžių, tetų, pusbrolių bei kitų giminių iš tėvo ar motinos pusės.

Šeimos tipai. Šeimos klasifikuojamos įvairiai. Pirmiausia išskiriami du šeimų tipai:

 branduolinė,

 išplėstinė.

Branduolinė šeima – tai tradicinė šeima, kurią sudaro susituokę vyras ir moteris, turintys vieną ar daugiau vaikų ir gyvenantys tame ppačiame bute (name). Yra dar dvi pagrindinės šio tipo šeimos variacijos: vieno tėvo (motinos), sutuoktinių poros be vaikų. Paprastai branduolinės šeimos nariai turi būti susiję kraujo ryšiais, vedybomis, įvaikinimu ir savo amžiumi neturi skirtis daugiau negu viena karta. Branduolunė šeima labiausiai paplitusi, be to, ji mažiausia ir neformali grupė, kuri suteikia informaciją apie visos sistemos vertinimus, siekius ir požiūrius.

Išplėstinė šeima. Šios šeimos tipas dažniausiai apima keletą tarpusavyje susijusių branduolinių šeimų ir naujas kartas. Dažniausias šios šeimos tipo pavyzdys – branduolinė ššeima, gyvenanti kartu su kitais giminaičiais: dėdėmis, pusbroliais, uošviais ir t.t. kadangi visuomenė tapo mobilesnė, tai išplėstinė šeima tapo mažiau intymi, nei būdavo anksčiau, kada ištisos kartos gyveno kartu vienuose namuose ar netoli kaimynystėje.

Šeima, kurioje asmuo yra gimęs, vadinama tėvų ššeima, o šeima sukurta ištekant (vedant) vadinama santuokine (sukurtąja) šeima.

Veiksniai, turintys .įtakos šeimos (namų ūkio) pirkimams

Produkto pasirinkimui daro įtaką įvairūs šeimos ir namų ūkio veiksniai. Ypač šeimų pirkimo sprendimus veikia keturi struktūriniai skirtumai:

1. namų ūkio ar šeimos galvos amžius,

2. šeimyninė padėtis,

3. vaikai,

4. užimtumo statusas.

Šeimos primena korporacijas, nes jos organizuojasi tam tikroms specialioms šeimos funkcijoms atlikti. Pati akivaizdžiausia funkcija, kurią du žmonės gali atlikti geriau nei vienas, yra vaikų auklėjimas. Vartotojų tyrimuose svarbu ne tiktai, ar šeimos turi vaikų, ar ne, – dar svarbiau, ką šeima perka ir ko neperka, tai yra kas sukuria šeimoje paklausą ir kokių prekių? Pavyzdžiui, vaikai sukuria drabužių, maisto, namų, sveikatos apsaugos, švietimo ir kitų produktų bei paslaugų paklausą, tačiau sumažina kelionių, restoranų, suaugusiųjų drabužių ir kitą paklausą.

Šeimos struktūra vveikia vartotojų elgseną įvairiai. Šeimos poreikiai ir išlaidos labai priklauso nuo demografinių veiksnių, pajamų, žmonių skaičiaus šeimoje, jų amžiaus, nuo to, ar daug suaugusiųjų dirba, kokiomis pajamomis disponuoja vidutiniškai vienas šeimos narys ir panašiai. Tačiau yra du svarbūs veiksniai, kurie lemia, kiek šeima išleidžia pinigų ir laiko vartojimui: vaikai ir/ar moteris dirba. Pavyzdžiui, poros su vaikais, neseniai susituokusios poros paprastai turi didesnių išlaidų.

Šeimos ir jos narių poreikiai laikui bėgant kinta. Kai kurie mūsų poreikiai priklauso nuo amžiaus, nuo pajamų, nuo jjau turimų prekių, socialinių aplinkybių.

Keičiantis žmogaus amžiui, vyksta žymūs pakitimai perkant ir vartojant įvairias prekes ir paslaugas: keičiasi skonis drabužiams, baldams, keičiasi pramogų pobūdis, maisto produktų vartojimas.

Šeima yra lyg tam tikras „pirkimų centras“, kuriame atsispindi atskirų narių veikla ir jų įtaka. Žmonės perka produktus ir sau, savo asmeniniams poreikiams ir šeimos nariams.

Marketologams, siekiant numatyti pirkėjo elgseną bei geriau suprasti šeimos priimamus sprendimus, reikia domėtis neekonominiais bei socialinėmis šeimos dimensijomis.

Šeimos vartotojiškiems sprendimams daro įtaką tokie sociologiniai rodikliai, kaip:

1. Šeimos susitelkimas. Šis rodiklis atskleidžia, kokie šeimos narių emociniai ryšiai, ar jie dvasiškai artimi, ar vieningi, priimdami sprendimus, pasikeitimus šeimoje;

2. Sugebėjimas adaptuotis. Prisitaikyti prie kintančių aplinkybių. Jis rodo, kaip šeimoje, kintant įsipareigojimų struktūrai, kinta vaidmenys šeimoje ir tarpusavio elgesio taisyklės. Šis rodiklis parodys, ar šeima pasirengusi vartojimo pokyčiams;

3. Bendravimas. Taip pat veikia šeimos narius. Teigiami bendravimo įgūdžiai (empatija, aktyvus klausymas, moralinė parama ir palaikymas) įgalina šeimos narius dalytis naujai susiformavusiais poreikiais ir iškilusiais naujais prioritetais. Bendravimas šeimoje susijęs su sugebėjimu adaptuotis ir šeimos susitelkimui. Neigiami bendravimo įgūdžiai (veidmainiavimas, nepagrįsta kritika, apkalbos) mažina šeimos narių norą dalytis jausmais, sumažina prisitaikymą ir tarpusavio priklausomybę.Kultūriniai faktoriai

Kultūros samprata ir jos reikšmė vartotojų elgsenoje

Kiekviena šalis turi savo papročius, taisykles, draudimus. Todėl įmonėms, peržengusioms savo šalies sienas, svarbu žinoti, kaip vvartotojai reaguos į tas ar kitas prekes, kaip jomis naudojasi ar vartoja. Kultūriniai skirtumai turi įtakos pagrindiniam verslui, todėl marketologams svarbu pažinti kultūrą.

Kultūra nėra teisinga ar neteisinga, gera ar bloga. Kiekvienoje nacionalinėje kultūroje yra įvairių žmonių vertybių ir elgesio variacijų. Kultūra labiau susijusi su visa kuo, ką visuomenės nariai paveldi socialinio komunikavimo keliu, negu biologinio paveldėjimo. Kultūra glaudžiai susijusi su šalies ekonomine, politine ir teisine bei institucine aplinka. Ji apima idėjas, elgesio normas, taisykles, ritualus, papročius kurie perduodami iš kartos į kartą socializacijos proceso metu. Todėl teigiama, kad kultūra yra labiau socialinės veiklos rezultatas nei genetinis paveldėjimas. Kultūra apima kalbą ir kitas simbolių sistemas, kurios padeda išlaikyti socialinio gyvenimo pastovumą, tačiau kultūra gali ir prisitaikyti prie socialinių pasikeitimų. Kultūros sistema suteikia jos nariams identiškumą, ji padeda suprasti, kas jie yra ir kaip jie turėtų interpretuoti savo aplinkinį pasaulį. Įvairių kultūrų atstovai gali turėti bendras vertybes, bet teikti joms skirtingus prioritetus.

Kultūros apibrėžimą yra daug ir įvairių, universalaus apibrėžimo nėra, bet yra bendri susitarimai, kuriuose pabrėžiama vertybių, papročių ir įsitikinimų svarba.

Kultūra – tai visuma išmoktų vertybių ir elgesio normų, kuriomis dalijasi visuomenė ir kurios padeda formuoti tam tikrą visuomenės narių elgesį.

Kultūra priklauso nuo tautos (nacijos) vertybių rinkinio. Kultūroje yra tiek abstrakčių (įsitikinimai, iidėjos, etika, religinės nuostatos ir kt.), tiek materialių (gaminiai, knygos, menas, reklama ir pan.) elementų.

Nagrinėjant kultūrą, išskiriame: makrokultūrą ir mikrokultūrą, kurią dažnai vadiname subkultūra.

Makrokultūra – tai visuomenės arba daugumos žmonių priimtos vertybės ir simboliai.

Mikrokultūra – tai tam tikros (pvz.: etninės, religinės) grupės žmonių vertybės ir simboliai.

Tautos kultūros nerasime muziejuose ir nėra formuojama universitetuose. Ji sukurta iš bendrų žmonių įpročių, kurie formavosi iš kasdieninio gyvenimo, bendros aplinkos, sporto, naujienų ar net reklamos pavyzdžių.

Taigi kultūra yra įsisąmonintų specifinių normų, kurios pagrįstos socialinėm nuostatom, vertybės ir įsitikinimais, visuma.

Kultūros vertybių sistema

Kiekviena kultūra turi vertybių rinkinį, kurį perduoda savo nariams. Daugelis vertybių yra universalios visoms kultūroms, pvz.: laisve, taika, sveikata ir pan.

Vertybės – tai vienijantys individus įsitikinimai bei socialinės elgesio normos, priimtos grupėje, pritarus jos nariams.

Elgesio normos – pirminis kultūros elementas. Kultūra nustato asmeniui plačias elgesio ribas, arba tam tikras normas. Normos- tai paprasčiausios taisyklės, kurios tiksliai apibrėžia arba draudžia tam tikrą elgesį specifinėje situacijoje ir yra paremtos ar perkeltos iš kultūrinių vertybių.

Sugrupuotų ir suklasifikuotų vertybių rinkinys sudaro kultūros vertybių sistemą.

Kiekviena kultūra turi savo dominuojančių vertybių rinkinį, kuris iš esmės padeda apibūdinti kultūrą. Šio vertybių rinkinio nustatymas ypač svarbus marketologams, siekiantiems įeiti su savo preke į naujas rinkas, kuriose yra skirtingos vertybės.

Pagrindinės kultūros vertybės

turi atitikti tris kriterijus.

Vertybė turi būt paplitusi ( ją turi priimti ir jos laikytis didžioji visuomenės dalis);

Vertybė turi būti besitęsianti ( ji turi įtakos elgesiui ilga laiko tarpą);

Vertybė turi būt susijusi su vartotoju ( turi padėti suvokti žmonių vartotojišką elgesį);

Išsivysčiusių šalių kultūrinės vertybės, sukuria įvairius gyvenimo stilius ir vystosi dėl naujų technologijų atsiradimo ir socializacijos.

Socializacija yra procesas, kuriam vykstant žmonės sukuria savo gyvenimo vertybes, įsitikinimus, veiklos stilių ir kt. Sociali.zacija vyksta visą gyvenimą, o suformuotos vertybės – sąžiningumas, valia, tikslo ssiekimas, taupumas ir pan. Turi įtakos vartojimui. Sukurtos gyvenimo nuostatos, kurios kartu yra ir pirmenybiško išskyrimo šaltinis, lemia žmogaus kaip vartotojo tam tikrą elgesį. Todėl jis perka tik atitinkamo įpakavimo maistą, mylimas gėles, lanko tik patinkamą parduotuvę, kirpėją, turi būdingą bendravimo stilių ir t.t.

Vartotojo socializacija – tai vartojimo įsitikinimų ar suvokimų, elgsenos modelių įgyjimas.

Nebūtina kultūros vertybėms būti logiškai nuoseklioms dėl faktų, kai kurie kultūros vertybių nesutapimai būdingi daugumai išsivysčiusių visuomenių.

Nepaisant vertybių svarbumo kultūros formavimuisi, jų ilgą laiką nebuvo paisoma vvartotojų tyrimuose. Viena iš priežasčių – tokios plačios ir abstrakčios vertybės, kai laisvė, saugumas, vidinė harmonija, turi daugiau įtakos bendriems pirkimo modeliams, bet nepadeda diferencijuoti atskirų produkto rūšių.

Marketingo specialistai ištyrė tokias vertybes:

• kultūrinės vertybės(laime.);

• produkto specifinės vertybės( galiojimo terminas.);

Vertybių kaita &– nors pagrindinės vertybės santykinai pastovios, iš tiesų visuomenės vertybės nenutrūkstamai keičiasi. Vertybių pastovumas ir kitimas nusakomas 2jų tipų jėgų poveikiu:

1_visuomeninių institutų triada(šeima, religija,bažnyčia), čia ir formuojasi vienos kartos vertybės;

2_gyvenimo patirtis( karas,politinė ar pilietinė kova.). vertybėms turi įtakos vyriausybės ir amsinės informacijos priemonės. Vidinės žmogaus vertybės formuojasi, veikiamos asmeninio jo gyvenimo, išsimokslinimo, bei jo kartos giminių aplinkos.

Visuomet vertybių kaitą galima prognozuoti, remiantis gyvenimo ciklu:žm.vertybės kinta su amžium. Vadinasi jaunimas susiformavęs tam tikras vertybes, po kelių dešimtmečių pakeis savo orientyrus, nors visuomenės vertybės nebus kitokios, nei šiandien, jauni žm.tapę vyresni, perima savo tėvų vertybes.Tai vadinama elgesio asimiliacijos teorija priešinga jai, kai laipsniškas esamų vertybių kitimas aiškinamas kartų kitimu: jauni žm., kurie sudaro pagrindinę kartą, įdiegia naujas vertybes. Bręsdami, jie išlaiko ssavo vertybes, kurios pakeičia pagyvenusių žm.visuomenės vertybes.

Kultūros savybės

„Nematoma“ kultūros įtaka. Kultūros poveikis yra visai natūralus ir autonomiškas, o jos įtaka elgesiui priimama kaip savaime suprantamas dalykas.

Kultūra tenkina poreikius. Ji egzistuoja tam,kad tenkintų visuomenės narių poreikius. Ji pasiūlo visų žmonių problemų sprendimo fazių tvarką, kryptį ir orientyrus, visose pateikdama „teisingus ir išbandytus“ metodus padedančius patenkinti psichologinius ir asmeninius, socialinius poreikius.

Kultūra yra išmokstama. Mokymosi formos:

1. formalus mokymasis- kuriuos suaugusieji šeimos nariai moko elgtis jaunesnius;

2. neformalus mokymasis- kai vaikai mokosi imituoti pasirinktų žmonių elgesį;

3. techninis mmokymas- kuriuo moko mokytojai, kas, kaip turi būti daroma ir kodėl tai turi būti daroma.

Visuomenės nariai, kad sugebėtų įsigyti bendra kultūra, turi sugebėti bendrauti bendra kalba. Marketologai savo ruožtu turi naudoti tinkamus simbolius, kad efektyviai bendrautų:

• verbaliniai( reklama per TV);

•neverbaliniai( reklamose naudojamos spalvos, formos.);

Kaina, pristatymo kanalai- irgi yra svarbūs pardavėjo ir jo prekės simboliai(Pvz.:kaina potencialiems pirkėjams perša nuomonę apie kokybę). Kultūra dar apima įvairius ritualus, kurie ilga laiką tyrinėtojų buvo ignoruojami. Pardavėjams svarbu tai, kad kai kurie ritualai yra neatskiriami nuo kai kurių prekių( Valentino diena- širdutes; vedybos- žiedas, balta suknelė).

Kultūra bendra ir perimama. Jos bendrumą, realybe padeda paversti tam tikros visuomenės institucijos. Pagrindinė- šeima, kuri suformuoja svarbiausias individo vertybes ir požiūrius. Toliau didele atsakomybe dalijasi mokykla ir bažnyčia. Ketvirta institucija- žiniasklaida.

Kultūra yra dinamiška, kad nuolat efektyviai atliktų poreikių tenkinimo funkciją visuomenėje, kultūra t.uri nuolat vystytis.

SUBKULTŪRA (mikrokultūra) ir jos kategorijos

Subkultūra, tai atskira kultūrinė grupė, kuri egzistuoja kaip apibrėžtas segmentas didesnėje, kompleksinėje visuomenėje.

Subkultūra gali būti apibrėžiama ir kaip nacionalinės kultūros sudedamoji dalis, pagrįsta kokiomis nors bendromis charakteristikomis, tokiomis kaip socialinė padėtis ar religija, kur grupės narius vienijanti elgsena skiriasi nuo elgsenos, būdingos nacionalinei kultūrai.

Subkultūros kategorijos:

• tautybė;

• religija;

•Geografinis regionas;

•Rasė;

•Amžius;

•Lytis;

• Užsiėmimas;

•Socialinė padėtis.

Subkultūros išskyrimo kriterijumi gali bbūti ir maistas. Ypač šiuo atžvilgiu išsiskiria žydų subkultūra, kuri gamina valgius, pagal savo nacionalines bei religines tradicijas.

Pagrindiniai subkultūrų tipai

• Subkultūros pagal amžių. Žmogui pereinant skirtingus gyvenimo ciklo etapus, natūraliai keičiasi jo poreikiai, vertybių sistema ir elgsena, ir į kiekvieną amžiaus grupę galima žiūrėti kaip į svarbų rinkos segmentą.

„Baby boom“ karta. „Baby boom“ karta laikoma nuo Antrojo pasaulinio karo pabaigos iki 1964-ųjų metų, kai vėl gimstamumas labai sumažėjo dėl išrastų bei patobulintų gimstamumo kontroliavimo priemonių ir pasikeitusio gyvenimo stiliaus (pvz.: dirbanti ir siekianti karjeros moteris).

Vyresnių žmonių subkultūra. Pagyvenę žmonės (nuo 65 metų ir vyresni) laikomi subrendusiais vartotojais. Svarbiausia pagyvenusių žmonių problema – susilpnėjusi jų sensorinė sistema, ypač svarbiausios bendravimo su aplinka funkcijos – regėjimas ir klausa. Pagyvenusių vartotojų elgsena pirkimo procese skiriasi nuo jaunų žmonių elgsenos:

 perka dažniau, bet vienu metu išleidžia mažiau pinigų;

 rečiau perka vakare;

 linkę mokėti grynais;

 laukia iš pardavėjų pagarbaus ir personalinio asistavimo;

 daugiau naudojasi pristatymo į namus paslauga;

 pageidauja poilsio vietų ( suoliukų);

•

Subkultūros pagal lytį.

Skirtumai tarp vyrų ir moterų gyvenimo stilių bei to ką jie laiko pagrindinėmis vertybėmis, ryškiausiai matomi labai tradicinėse kultūrose( musulmonų šalyse).

Moterų subkultūra. Pastebėta bendra moterų savybė- jos mažiau pasitiki savimi ir stengiasi prisiimti mažesnę riziką negu vyrai. Moterys yra atsargesnės pirkdamos pprekę ar paslaugą, labiau rūpinasi savo asmeniniu fiziniu bei saugumu šalies mastu.

Vyrų subkultūra. Išskiriami 3 pagrindiniai segmentai:

 “senamadiški vyrai“;

 nenuoširdūs, „žodiniai“ liberalai;

 ekspresyvūs vyrai.

•Religinės subkultūros.

Pagrindinės:

 protestantų;

 Romos katalikų;

 judėjų religiniai tikėjimai.

•Geografinės arba regioninės subkultūros.

•Rasinės subkultūros.Socialinė-Kultūrinė Tarptautinio Marketingo Aplinka

Kultūrą galima apibūdinti kaip tam tikrą visuomenės palikimą perduodamą žodžiu, raštu ar bet kokiomis kitomis bendravimo formomis. Kultūra apima tradicijas, religiją, meną, kalbą.

Marketingo tikslas yra uždirbti pelnus patenkinant tam tikrus žmonių norus ir reikmes. O siekiant geriau suprasti tuos norus ir reikmes, reikia pažinti kultūrą. Tai ypatingai svarbu tarptautinio marketingo aplinkoje.

Schema 2 Kultūrinės analizės schema

Kultūrą įtakoja religija, kalba, istorija, išsilavinimas. Šie veiksniai vienaip ar kitaip įtakoja ir vartotojų apsisprendimą pirkti tam tikras prekes ar paslaugas. Tam tikrose valstybėse egzistuojanti kultūra padeda atsakyti į tokius klausimus kaip: Koks gėrimas – kava ar arbata yra labiau mėgstamas?, Kokie rūbai – juodi ar balti dėvimi per laidotuves?, Koks maistas valgomas pusryčiams?, ar panašiai.

Kultūros įtaka vartotojų elgsenai

Kultūros įtaka priimant pirkimo sprendimus labai didelė. Ji veikia kiekvieno vartotojo pasirinkimą, o tai pat visuomenės vartojimo struktūrą. Kultūra veikia:

• atskiro vartotojo pasirinkimą;

• visuomenės vartojimo struktūrą.

Kultūrinės jėgos

Kultūriniai pranešimai

Vartotojų sprendimo procesas

Schema 3 Kultūros įtaka vartotojų elgesiui

ARBA šią schema galima pavaizduoti truputi kitaip- Schema 4.

KULTŪROS

ĮTAKA

VARTOTOJŲ

ELGESIUI

Schema 4 Kultūros įtaka vartotojų elgesiui

Šios

abi schemos ( 2 ir 3), esančios aukščiau, papildo viena kitą ir aiškiai parodo kokią daro įtaka vartotojų elgesiui kultūra.

Kultūros Analizė:

1. Kalba;

2. Religija;

3. Išsilavinimas;

4. Šeima;

5. Darbas ir laisvalaikis;

6. Įtakos grupės;

7. Kultūros pokyčiai;

8. Verslo santykiai;

9. Daiktinė (materialioji).

Vienas iš sudėtingiausių tarptautinio marketingo uždavinių yra kultūrinių veiksnių įtakos vykdomai veiklai nustatymas. Šiame etape labai svarbu turėti galvoje, kad kultūriniai valstybių skirtumai paprastai negali egzistuoti atribojant juos nuo kitų aplinkos faktorių. Kultūrinius skirtumus gali įtakoti ekonominis šalies išsivystymas, politinė sistema, teisinė sistema, bei kitos marketingo komplekso aplinkos sudėtinės dalys.

Kalba

Kalba yra vienas ppagrindinių išskirtinių kultūros bruožų. Užsienio kalbų žinios įgalina geriau pažinti svetimas kultūras. Kalba atspindi galvosenos būdą, ir galima netgi teigti, kad ją įtakoja. Tam tikras reiškinys ar veiksmas vienoje kalboje gali būti pasakomas, vienaip, tuo tarpu, kai kitoje kalboje jam gali būti ne vienas, o dešimtys atitikmenų. Įvairiose kalbose gali būti skirtingi kreipiniai, mandagumo formos ir kitos gramatikos ir stiliaus subtilybės, kurios vienose kalbose naudojamos vienaip, kitose -kitaip.

Kalbiniai barjerai gali būti įveikiami:

1. Verčiant turimą rašytinę medžiagą į užsienio kalbą (marketingo medžiaga,

bukletai, bbrošiūros, reklamos tekstai, kontraktai);

2. Naudojant vertėjų paslaugas (kelionės, susitikimai);

3. Mokantis užsienio kalbų;

Skirtingais atvejais marketingo sistemoje gali būti naudojamos skirtingos priemonės iš aukščiau paminėtų. Bet kokiu atveju tokių priemonių naudojimas įtakoja ėjimo į užsienio rinkas kaštus.

Pagrindinės problemos:

• prekinių vardų reikšmė svetimoje kalboje;

• tų pačių žodžių rreikšmės skirtumai (derybose „taip“ vienoje kalboje turi gana siaurą prasmę, kai kitoje kalboje tas pats žodis gali būti vartojamas kitaip);

Kūno kalbos ypatumai skirtingose valstybėse labai skiriasi. Vienose – kūno kalba gali būti iš viso nenaudojama, kitose (Italija) naudojama gana plačiai. Tas pats rankos paspaudimas, ar atstumas tarp bendraujančių asmenų (priimtinos normos) gali būti labai skirtingos dviejose valstybėse.

Dvi pagrindinės išvados apie kalbos įtaką tarptautiniams marketingo veiksmams:

1. Įmonė turi adaptuoti(pritaikyti) savo marketingo komunikacijos programą

bei naudoti suprantamą užsienio rinkos, į kurią einama, vartotojams. kalbą;

2. Užsienio kalboje gali egzistuoti kitokios tų pačių žodžių prasmės,

įtakojančios galvosenos būdą. Neįvertinus tokios rizikos galima neigiamai įtakoti

vartotojus savo prekių atžvilgiu.

Religija

Katalikiškojo tikėjimo valstybėse, Kalėdos – laikotarpis, kurio metu padidėja daugelio plataus vartojimo prekių pardavimai, nes Kalėdoms perkamos dovanos. Tai natūraliai susiję su aaktyvesniais marketingo veiksmais šiuo laikotarpiu siekiant parduoti prekes. Tokia informacija atrodo natūraliai žinoma, tačiau užsienio valstybėse tai gali skirtis, ir tuo pačiu įtakoti įmonės marketingo veiksmus. Pavyzdžiui, Olandijoje, Kalėdinės dovanos dovanojamos ne per Kalėdų savaitę, o per ST. Nicholas dieną – tradicinę Olandijos dovanų dovanojimo dieną.

Islamo šalyse gyvena apie 20% žemės gyventojų. Islamo religija grindžiama Koranu, kuris apima daugelį gyvenimo aspektų bei nusako elgesio normas ir taisykles. Taigi, ir žmonių vertybės, skiriasi nuo Katalikiškojo pasaulio žmonių vertybių. Kai kurios Korano rreglamentuotos normos labai stipriai įtakoja ekonominį gyvenimą ir verslo darymą su Islamo šalimis.

Islamo koncepcijų įtaka:

• Palūkanų mokėjimo draudimas;

• Žmogiškosios gyvybės išaukštinimas, lyginant su kitomis gyvybėmis;

• Alkoholinių gėrimų, kiaulienos vartojimas;

• Azartiniai žaidimai, lošimo namai.

Islamo kultūros įtaka:

• atsakomybė prieš šeimą, gentinės tradicijos;

• atsakomybė prieš tėvus;

• moterų apranga viešose vietose;

• vyriškosios ir moteriškosios auditorijos atskyrimas.

Išsilavinimas

Išsilavinimo ypatumai tam tikroje valstybėje apsprendžia kaip užsienio valstybėje gyvenantys vartotojai gali būti įtakojami marketingo priemonėmis. Išsilavinimo sistemų skirtumai įvairiose valstybėse įtakoja žmonių išsilavinimo lygį ir netgi

raštingumą, kas turi įtakos marketingo strategijai tam tikrų valstybių atžvilgiu.

Išsilavinimo sistema taip pat įtakoja ir perkamąją galią.

Šeima

Šeimos vaidmuo įvairiose kultūrose taip pat yra skirtingas, kaip ir skirtingi šeimos

narių vaidmenys ir jų atsakomybės. Įvairiose valstybėse egzistuoja skirtingi vidutinių

šeimų dydžio rodikliai, skirtingas moterų užimtumas. Prekių vartojimas, o ypatingai

pirkimas, priklauso nuo šeimos sudėties, bei skirtingų šeimos narių rolės joje, todėl

marketingo strategija (ypač prekės ir rėmimo) orientuota į šeimos vartojimą taip pat

turėtų skirtis įvairiose valstybėse.

Darbas ir laisvalaikis

Darbo ir poilsio sąvokos skirtingose valstybėse taip pat skiriasi. Daugiausiai įtakos požiūriui į darbą turi religiniai veiksniai. Pavyzdžiui protestantų tikėjime laikoma, kad sėkmę darbe lemia dievo dosnumas. Shinto religija, įtakojanti Japonų požiūrį į darbą,

iš dalies lėmė tokį Japonijos pramonės klestėjimą.

Panašiai kaip ir požiūris į darbą, taip ir požiūris į poilsį skiriasi ir labai priklauso nuo religinių bei kitų ddoktrinų.

Įtakos grupės (reference groups):

I. Bendraamžių grupės

Kultūriniai bei socialiniai veiksniai formuoja tam tikras bendrų interesų grupes, kuriose galima pastebėti ir panašias vartojimo tendencijas.

II. Rolės visuomenėje

Beisbolo ar krepšinio sporto šaka gali būti panaudota reklaminiam klipui Amerikoje, tačiau vargu ar beisbolininko reklamuojamas produktas taip pat kaip Amerikoje ką nors sudomins Lietuvoje. Tam tikros visuomenės susidomėjimo sričių (sporto, kino) žvaigždės bei jų dalyvavimas marketingo kampanijose gali įtakoti vartotojus skirtingose valstybėse nevienodai, nes įvairiose valstybėse skiriasi minėtos susidomėjimo sritys (pavyzdžiai -„amerikietiškos gyvenimo būdas, Marlboro reklama).

III. Šalies imidžas

Materialioji kultūra

Materialioji kultūra galėtų būti suskirstyta į:

• technologinę

• ekonominę

Technologinė materialiosios kultūros pusė parodo, kaip technologija įtakoja visuomenės gyvenimą. Dėl technologinių pokyčių gamyboj e, darbas tampa efektyvesniu, o tai sąlygoja žmonių poilsio laiko padidėjimą. Televizorių, radijo imtuvų bei kitų ryšio priemonių kiekis gyventojų/šeimų tarpe tiesiogiai įt.akoja marketingo priemonių efektyvumą.

Materialioji kultūra tiesiogiai įtakoja tam tikrų prekių grupių paklausos lygį, norimą jų technologinį lygį, funkcijų įvairovę ir panašiai.

Estetika

Skonių, spalvų, formų reikšmė įvairiose kultūrose turi gana skirtingą prasmę. Vienose valstybėse seksualiniai simboliai gali būti labai plačiai naudojami reklamos srityje, kitose – tai gali būti apribota ne tik teisinėmis priemonėmis, bet ir nepriimtina potencialiems vartotojams. Spalvoms skirtingose kultūrose taip pat suteikiama skirtinga simbolinė prasmė.

Žinios

Kultūros srityje jos gali būti skirstomos į:

l. Faktines žinias, kurios paremtos tam tikrais faktais ir ggali būti lengvai įsisavinamos;

2. Interpretacines žinias, kurios labiau liečia tam tikrus skirtingų kultūrų niuansus, kurie yra sunkiau suprantami ir reikalauja gilesnės analizės, bei praktinės patirties, juos suvokiant.

Kultūros toleranciją, galima apibūdinti, kaip svetimos kultūros kaip tokios supratimą ir toleravimą. Nėra teisingos ar neteisingos kultūros. Tiesiog ji yra kaip tokia, tiktai kiekvienoje valstybėse ji turi tam tikrus skirtumus ir išskirtinius bruožus.

Daugelis kultūrinės informacijos šaltinių remiasi įvairia faktine informacija, kuri gelbsti geriau pažinti užsienio valstybių kultūras. Be įvairios verslo literatūros, pavyzdžiui JAV egzistuoja vyriausybės, privačių institucijų ar universitetų leidžiami leidiniai apie kultūros ypatumus įvairiose valstybėse.

Paprastai analizuojant kultūrinius skirtumus įvairiose valstybėse nemažai dėmesio skiriama laikui, erdvei, materialaus turto valdymui, draugiškumo formoms, verslo susitarimams. Įvairiuose valstybėse skiriasi punktualumo normos, verslo susitarimų sudarymo metodai, sudarymo būdai ir panašiai.Demografiniai veiksniai

Vertinant vartotojų elgseną ir jos kitimo priežastis bei tendencijas, būtina atsižvelgti į vadinamąsias demografines charakteristikas.

Prie demografinių veiksnių priskiriami tokie kaip:

•gyventojų skaičius;

•gyventojų pasiskirstymas pagal lytį, amžių, užsiėmimą, išsimokslinimą, tautybę;

•šeimų sudėtis;

•miesto ir kaimo gyventojų santykis;

•natūralioji gyventojų kaita ir kt;

•migraciniai procesai.

Dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimų tam tikroje gyvenamoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti. Gyventojų amžiaus struktūra taip pat rodo gyventojų senėjimą ar jaunėjimą, o tai sąlygoja specifinius poreikius; gimstamumo didėjimas teikia vilčių, kad gali augti prekių paklausa tam kontingentui.

Vienu

iš svarbesnių demografinių rodiklių laikoma šeima arba namų ūkis, jo dydis, pajamos, šeimos gyvenimo ciklai ir kt. Kadangi daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai, todėl jų pirkimą, pirkimo sprendimo priėmimą gali lemti atskiri jos nariai.

Pagal gyventojų senėjimo rodiklį šalys skirstomos į:

•demografiškai jaunas, kurių gyventojų senėjimo rodiklis yra iki 4 proc.;

•demografiškai subrendusias – 4-7proc.;

•demografiškai senas – daugiau negu 7proc. visų gyventojų yra vyresni kaip 65 metai.

Pagal urbanizacijos lygį šalys skirstomos į tokias grupes:

•labai aukštos urbanizacijos (80 ir daugiau procentų žmonių ggyvena miestuose);

•aukštos urbanizacijos (60 – 80 procentų gyvena miestuose);

•menkai urbanizuotos (mažiau negu 50 procentų gyvena miestuose).

Mažėjantis gimstamumas jau tris keturis dešimtmečius yra daugelio ekonomiškai išsivysčiusių šalių problema. Šis reiškinys priklauso nuo daugelio veiksniu; biologiniai (susiję su paveldėjimu, klimatine aplinka) ir socialiniai yra svarbiausi. Gimstamumui turi įtakos šios socialinės priežastys:

•moterų visuomeninė padėtis: kuo aktyviau moterys dalyvauja visuomeniniame gyvenime, tuo mažesnis gimstamumas;

•kultūrinis lygis, išsilavinimas;

•urbanizacija ir materialinės sąlygos;

•valstybės politika jaunų šeimų, vienišų moterų, auginančių vaikus atžvilgiu;

•religija, tradicijos ir kt.

Esant nedideliam gimstamumui, mmirtingumo rodiklis gali būti aukštas dėl to, kad gyventojų struktūroje dominuoja pagyvenę ir seni žmonės. Daugeliu požiūrių informatyvesnis yra vidutinės būsimo gyvenimo trukmės rodiklis, kuriam gyventojų amžiaus struktūra neturi įtakos. Vidutinė gyvenimo trukmė yra kartu ir integruotas gyventojų sveikatos rodiklis, ssusijęs su socialiniais, ekonominiais ir kitais veiksniais. Politinis ar ekonominis nestabilumas tiesiogiai atspindi gyventojų vidutinės būsimo gyvenimo trukmės neigiamus pokyčius. Ekonomiškai išsivysčiusiose pasaulio šalyse vidutinė būsimo gyvenimo trukmė yra 77 metai, o menkai išsivysčiusiose – apie 51 metai. Ekonomiškai išsivysčiusiose ir daugelyje išsivysčiusių šalių, ilgėjant vidutinei būsimo gyvenimo trukmei, didėja ir sergamumas lėtinėmis ligomis bei su jomis susijęs invalidumas.

Taigi visuomenė (šalis) su savo žmonių demografiniais veiksniais lemia jos narių orientacijas, pažiūras ir elgesio normas. Marketingo veiksmai ir sprendimai būtinai turi remtis demografiniais rodikliais, kurių įtaka vartotojų elgsenai taip pat nagrinėjama.Išvados

1. Visi trys šiame darbe nagrinėti faktoriai (socialiniai, kultūriniai, demografiniai) daro esminę įtaką vartotojo elgsenai.

2. Šeimos įtaka yra žymiai didesnė už referentinės grupės, nors ji yra mažiausia įtakos grupė. Nepaisant to, rreferentinės grupės daro įtaką didelei vartotojų elgsenos daliai.

3. Apie individo statusą bei vaidmenį galima spręsti pagal jo padėtį grupėse. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jai suteiktą garbę. Žmogus dažnai pasirenka tokią prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje.

4. Kultūra glaudžiai susijusi su šalies ekonomine, politine ir teisine bei institucine aplinka. Ji apima idėjas, elgesio