TV reklamos ypatumai
Įvadas
Televizijos eros atėjimas pakeitė radijo rolę ir dar labiau susilpnino spausdintų reklamos platinimo priemonių padėtį. Dabar žmonės galėjo ne tik klausytis apie įvykius, bet ir stebėti jos, sėdint namuose. Pirmą kartą masinės informacijos priemonė apjungė garsą ir dinaminį vaizdą.
Televizija tai pagrindinė laisvalaikio forma daugelyje šalių, neišskiriant ir Lietuvos. Nei viena kita visuomenės informavimo priemonė taip neužvaldė šiuolaikinės žmonijos kaip televizija. TV auditorijos sudėtis labai įvairi. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, ttelereklama turi padidintą poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu. Svarbus veiksnys – kabelinės ir palydovinės televizijos tobulėjimas.
Darbo tikslas: Išanalizuoti televizijos reklamos ypatumus.
Darbo uždaviniai:
1. Apžvelgti reklamos televizijoje bruožus.
2. Išsiaiškinti šios reklamos priemonės privalumus bei trūkumus.
3. Aptarti televizijos reklamos poveikį žiūrovams.
4. Palyginti didžiųjų Lietuvos televizijų kanalų reklamos kainas.
Darbo objektas: televizijos reklama.
Darbo metodologija: mokslinės literatūros analizė.
1. Televizija – viena masinės informacijos priemonių
Televizija kartais vadinama visuotiniu ritualu. Ji padeda sklisti kultūrai, žinioms, informacijai. Kaip ir kitos visuomenės informavimo priemonės, televizija – tai ir įįvairios propagandos, socialinės kontrolės bei reguliavimo instrumentas. Ji pateikia gyvenimo būdo modelius, elgesio normas, vertybių sistemą. Svarbu pažymėti, kad visuomenės informavimo priemonės, pateikdamos tam tikrus elgesio modelius, sukelia visuotinį konformizmą, nes dauguma žmonių pradeda aklai vadovautis visuomenės informavimo priemonių siūlomais eelgesio modeliais bei normomis. Kai kurių mokslininkų nuomone, visuomenės informavimo priemonės įsiskverbė ne tik į mūsų išorinės realybės supratimą, bet ir į mūsų savęs pažinimo sritį: visuomenės informavimo priemonės pateikia mums kriterijus, kuriais remdamiesi mes vertiname save, formuoja mūsų tikslus bei būdus juos pasiekti.
Tačiau televizija – visų pirma masinės kultūros platintoja ir propaguotoja, taigi ir dauguma jos pateikiamų žiūrovams gyvenimo būdo modelių bei elgesio normų yra masinės kultūros produktai.
Televizija platina masinius įvaizdžius: ko siekti, ko norėti, kaip rengtis, elgtis ir pan. Ji diktuoja madas, modeliuoja gyvenseną, jauseną, galvoseną; formuoja nuomones, skonį. Ji taip pat propaguoja ir masinės kultūros skleidžiamą vartotojišką psichologiją. Beje, mūsų gyveninio komerciškėjimas, žiūrėjimas į gyvenimą per „rinkos akinius“, taip pat yra vienas veiksnių, sąlygojančių Vakarų masinės kultūros ssparčią plėtrą mūsų šalyje. (www.sociumas.lt)
Ne tik daugėja žmonių, žiūrinčių televizorių, skaičius, bet kartu nuolatos auga ir televizoriaus žiūrėjimo dažnumas bei trukmė. Kuo ilgiau bei dažniau žmonės žiūri televizorių, tuo mažiau jie sugeba atsirinkti, tuo greičiau televizijos siūloma vertybių sistema internalizuojama -visuomenės informavimo priemonių siūlomos vertybės, elgesio būdai tampa „savi“, esantys individo viduje.
Televiziją, kaip masinės informacijos priemonę, apibūdina ne tik jos specifiniai fiziniai parametrai, bet ir programų suvokimo ypatumai (žiūrovų auditorijoje). Prie televizoriaus ekrano paprastai būna nedidelė žmonių grupė (dažniausiai ššeimos nariai), perduodama informacija suvokiama namų sąlygomis. Tai labai svarbi aplinkybė. Jei laikraštis, žurnalas iš pat pradžių skirti individualiam skaitymui, jei radijo laidų jau seniai klausosi daugiausiai kiekvienas atskirai, tai televizija turi vienu metu tenkinti ir masinės auditorijos, ir mažų grupių poreikius, atsižvelgdama į jų interesus.
Televizija viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Televizijos eros atėjimas pakeitė radijo svarbą ir dar labiau susilpnino spausdintų reklamos platinimo priemonių padėtį. Dabar žmonės galėjo ne tik klausytis apie įvykius, bet ir stebėti juos sėdėdami namuose. Pirmą kartą masinės informacijos priemonė sujungė garsą ir dinaminį vaizdą.
Įvertinus televizijos komercines galimybes, reklamos davėjai pradėjo vis daugiau lėšų skirti šiai priemonei. Atėjo naujas reklamos plėtros amžius, nors struktūriškai pasikeitęs radijas reklamos versle dar turi pakankamai stiprias pozicijas.
Televizijos auditorijos sudėtis labai įvairi. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, telereklama turi padidinta poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu. Svarbus veiksnys – skaitmeninės televizijos ir televizijos internete tobulėjimas (Jokubauskas D., 2003).
Pagrindinis poveikio faktorius – paveikslas, o tekstas jį tik palydi. Taip manoma, nes akis priima daugiau informacijos. Gyvas, pašnekesio formos tekstas pateikia daugiau informacijos negu spausdintas. Kaip ir radijo reklamoje, tai panašu į asmenišką pardavėjo bendravimą su pirkėju. Muzika ttaip pat turi didelį poveikį.
Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias laikas — prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklaminis kontaktas įvyks.
Naudojami reklamos būdai:
· prekių demonstravimas su diktoriaus skaitymu;
· reklaminiai reportažai;
· reklaminiai filmai;
· scenos su populiariais aktoriais;
· paprasti bei originalūs siužetai.
Reklaminiai filmai yra ne itin populiarūs, nes jie ilgi. Pranašesnės šiuo atveju 10-15 min. trukmės reklamos programos. Geriausia ir efektyviausia yra trumpa 15-30 sekundžių reklama
Pastaruoju metu plinta įvairūs telekonkursai, pramoginės laidos, prie ekranų sutraukiantys dideles žiūrovų mases. (Urbanskienė R., Obelenytė O., 1995).
1.1. Televizijos struktūra
Techniniu aspektu televizija labai pasikeitė. Dabar reklamuotojai savo skelbimams perduoti, pasak R. Mažeikytės (2001), naudoja kelių tipų televizijos sistemas.
Kabeliniai televizijos tinklai. Kai dvi ar daugiau stočių gali transliuoti vienas ir tas pačias programas, gaunamas iš vieno šaltinio. Tai didelių stočių filialai. Sudarant televizijos tinklo tvarkaraštį, reklamuotojas sudaro su nacionaliniu ar regioniniu tinklu kontraktą dėl reklamos klipų transliavimo per kelių filialų programas. Kartais reklamuotojas įsigyja laiko tik dalyje televizijos tinklo, vadinamo regioniniu tinklu.
Bevieliai tinklai. Tai paprastai stambių stočių atstovai, dirbantys komiso pagrindais. Jie tiesiog parduoda reklamą. Šie tinklai supaprastina eterio laiko pirkimo procesą reklamos agentūroms, paskirdami tam darbui konkretų žžmogų. Tokie tinklai taip pat padeda klientams planuoti reklamos priemones.
Visuomeninė televizija. Daugelio buvo laikoma kaip ,,televizija be reklamos“. Tačiau reklama- tai šaltinis, kuris padeda kompensuoti valstybinio finansavimo mažinimą. Ši televizija yra patraukli reklamos priemonė reklamos kūrėjams, nes turi didelę auditoriją, taip pat stabilų transliacijos grafiką.
Kabelinė ir apmokama televizija. Pirminė kabelinės televizijos paskirtis JAV buvo pagerinti programų kokybę kai kuriuose šalies rajonuose. Kai kurios iš kabelinių sistemų rengia savas programas, tačiau didžioji dalis rodomų programų pateikia nepriklausomi kabelinės televizijos tinklai. Apmokamos programos kabelinės televizijos abonentams transliuojamos už papildomą mokestį. Reklamos transliavimo grafikas kabelinėje televizijoje gali būti vieno iš dviejų tipų: tinklinio arba vietinio. Kabeliniai tinklai rodo reklamą visiems savo abonentams vienu metu. Vietiniai reklamuotojai gali rodyti savo reklamą labai mažoms geografiniu požiūriu auditorijoms, suvienydami kelias kabelines sistemas- naudodamiesi specialia kabeline technologija, suteikiančia vietiniams ar regioniniams reklamos gamintojams rodyti savo reklamą nedidelėse geografinėse srityse. Smulkiems reklamuotojam tai yra priimtinas būdas aprėpti vietinę auditoriją, tam pasinaudojant televizija.
Vietinė televizija. Vietinės televizijos stotys yra televizijos tinklų filialai, transliuojantys ir iš jų gaunamas, ir savas laidas. Vietinės reklamos kaina svyruoja- nelygu rinkos dydis ir transliuojamų laidų populiarumas. Vietinė televizijos rinka ,,margesnė“, nei bendravalstybinė. Pagrindiniai reklamuotojai čia būna vietinės mažmeninės prekybos įmonės, finansinės įstaigos, automobilių
salonai, restoranai ir prekybos centrai. Reklamuotojams tenka pirkti reklamos laiką kiekvienoje stotyje atskirai. (Mažeikaitė R., 2001)
1.2. Televizinės reklamos formos
Televizijos reklamos klipo formą lemia tai, koks televizijos tinklas naudojamas. Televizijos tinklai siūlo reklamuotojams arba rėmimą, arba dalyvavimą programose, o vietiniai filialai suteikia galimybes pateikti ,,taškinius“ skelbimus ir vietinį rėmimą. (Mažeikaitė R., 2001)
Rėmimas buvo būdingas ankstyvos televizinės reklamos bruožas. Tokiais atvejais reklamuotojas prisiima finansinę atsakomybę už programos gamybą ir pateikia reklamos klipus. Rėmimas- tai milžiniška įtaka žiūrovams, ypač turint omenyje, kad reklamuotojas ggali kontroliuoti ir programos turinį ar kokybę, ir reklamos klipų išdėstymą bei trukmę. Bet 30- 60 minučių programos gamybos ir rėmimo išlaidos daro šį variantą per brangų daugumai dabartinės reklamos kūrėjų. Žinoma , galimas bendras kelių reklamuotojų dalyvavimas kuriant vieną programą. Taip dažnai daromą kuriant sporto reportažus, kur kiekvienas rėmėjas gauna 15 minučių segmentą.
Rėmimo daliai tenka ne mažiau kaip 10 proc. televizijos reklamos. Likusi dalis tenka dalyvavimui programose, kai reklamuotojai moka už 15, 30 arba 60 sekundžių reklamos laiko vvienoje ar keliose programose. Reklamuotojas gali pirkti bet kurį reklamai skirtą laiko tarpą, reguliariu ar nereguliariu grafiku. Toks būdas ne tik padeda sumažinti riziką bei išlaidas, kurios būna susijusios su rėmimu, bet ir padeda laikytis lankstesnės strategijos aprėpiant rinką arba ttikslines auditorijas, planuojant reklamos pateikimo laiką ir išlaidas. Bet dalyvavimas programose būna ne toks efektyvus, kaip rėmimas, o reklamuotojai negali kontroliuoti programų turinio. Ir be to, reklamos laikas pačiose populiariausiose programose dažnai būna tiesiog nupirktas stambių reklamuotojų, o mažesniems lieka ne toks patrauklus reklamos laikas. (Mažeikaitė R., 2001)
,,Taškiniai“ skelbimai transliuojami per pertraukas tarp programų,- šį reklamos laiką perduoda vietiniai televizijos tinklų filialai vietiniams reklamuotojams. Reklamą, kurios trukmė- 10, 20, 30 ar 60 sekundžių parduoda kiekviena stotis, atskirai vietiniams, regioniniams ir bendravalstybiniams reklamuotojams. Laiką ,,taškinei“ reklamai dažniausiai perka vietiniai reklamuotojai.
Tarpai tarp programų ne visada būna optimalus laikas reklamai, nes čia dažnai atsiranda trikdžių dėl konkuruojančių reklamos klipų, televizijos užsklandų ir kitų dėmesį atitraukiančių faktorių. Be to, pertraukose tarp programų žiūrovai ddažnai stengiasi pailsėti nuo televizoriaus. (Mažeikaitė R., 2001)
1.3. Reklamos televizijoje tipai
Televizijoje naudojami reklamos būdai:
1. Reklaminis skaitymas su diktoriumi.
2. Reklaminiai reportažai.
3. Reklaminiai filmai.
4. Scenos su populiariais aktoriais.
5. Paprasti, bet originalūs siužetai. (Jakubauskas D., 2003)
Jokubauskas D. (2003) pateikia pasiūlymus televizijos reklamai, kad ši būtų kuo efektyvesnė:
Ø žmonės greičiausiai užmiršta firmos ar prekinio ženklo pavadinimą, todėl verta pakartoti jį per 10 s;
Ø parodyti pakuotę;
Ø jeigu reklamuojami maisto produktai, parodyti jų paruošimą;
Ø visada pasiteisina stambus planas, kai laidos herojus yra pati prekė;
Ø intriguojanti pradžia;
Ø reikalingi garso efektai;
Ø banalumo vengimas. Rodyti tai, kko dar niekas nematė;
Ø parodyti prekės veikimą;
Ø visų matytų TV klipų 40% žmonių nesupranta beveik pusės, todėl reklama turi būti aiški ir suprantama. (Jakubauskas D., 2003)
2. Reklamos televizijoje privalumai ir trūkumai
Išskiriami reklamos televizijoje privalumai:
Ø ši reklama vienintelė išnaudoja reklaminio pranešimo aspektus: žodžius, muziką, vizualinę raišką;
Ø gali parodyti žiūrovui tai, kaip jis jausis, nusipirkdamas siūlomą prekę ar paslaugą;
Ø žmonės žiūri televizorių, kai niekur neskuba ir ilsisi (ypač vakare);
Ø parodyta per televiziją jūsų firma gali sukurti nuomonę, kad ji didesnė ir solidesnė, negu yra iš tikrųjų.
Reklamos televizijoje trūkumai:
Ø reklaminio filmo kaina gali būti labai didelė, klaidos čia atsieina labai brangiai;
Ø nė viena iš kitų reklaminių priemonių nereikalauja tiek daug meistriškumo – brangi klipų gamyba;
Ø klipas gali pasimesti reklaminiame bloke;
Ø būtina, kad vartotojas žiūrėdamas labai susikauptų,
Ø sukoncentruotų dėmesį laidai.
1 lentelė
Reklamos televizijoje privalumai ir trūkumai
Privalumai Trūkumai
Plati aprėptis – tokia plati aprėptis labai efektyvi išlaidų požiūriu. Jeigu reklamuotojas siekia aprėpti nediferencijuotą rinką, tai 30 s klipas populiarioje TV laidoje gali tekainuoti l centą, skaičiuojant vienam žiūrovui. Didelės išlaidos – pati rimčiausia ir svarbiausia riboto TV reklamos naudojimo priežastis. Anot, R. Mmažeikaitės (2001), skaičiuojant vienam vartotojui kaina nedidelė, absoliuti suma nepriimtina ypač nedidelėms ir vidutinėms įmonėms.
Poveikis – stiprus garso ir vaizdo poveikis žiūrovui. Televizoriaus žiūrovas prilyginamas apsilankymui parduotuvėje. TV yra perkrauta reklaminių klipų.
Įtaka vartotojams – TV tapo pagrindiniu mmūsų kultūros elementu. Labiau pasitikima įmonėmis, kurios reklamuojasi per TV ir kurios remia meno ir švietimo programas, taip pat TV reklaminio skelbimo įtaka būna susijusi su jame dalyvaujančiais žymiais žmonėmis. Nediferencijuotas poveikis -reklamuotojas negali būti tikras, kad jo reklamą pamatys tikslinė auditorija. TV yra susijusi su dideliu nenaudingu aprėpimu.
Nelankstumas – didžioji reklamos laiko dalis yra perkama iš anksto, visam būsimam sezonui. Tai pat sunku operatyviai pakeisti reklamos tekstą, laiką ar vaizdą.
Reklama televizijoje turi didžiausią poveikį vartotojui. Ši reklama pasiekia didelę, geografiškai išsibarsčiusią auditoriją, sujungia daugiausia raiškos formų (Jokubauskas D., 2003).
3. Televizijos reklamos poveikis vartotojui
Didžiausią poveikį vartotojui turi reklama per televiziją. Ši reklamos rūšis pasiekia didelę, geografiškai išsibarsčiusią auditoriją, sujungia kelias raiškos formas: veiksmą, vaizdą, tekstą, muziką, įvairius efektus, spalvas.
Naudojamos reklamos priemonės kartu yra ir poveikio auditorijai priemonės. Jų veikimas nėra staigus. Kaip ir kiekvienas vystymosi procesas, taip ir reklamos poveikis, vyksta atitinkamomis fazėmis ar pakopomis.
3.1. Televizijos reklamos poveikio etapai
Pirmiausia žiūrovas atkreipia dėmesį į reklamą. Paskui seka šie žingsniai:
1. Reaguoja, suvokia reklamą;
2. Įsimena reklamos turinį ir idėją;
3. ,,Apdoroja“ informaciją;
4. Asmeniškai įvertina turinį (simpatija, antipatija);
5. Pasielgia taip, kaip liepia reklama.
Jei visos pakopos pereitos ir padarytas toks veiksmas, kurio tikėtasi, vadinasi reklama pavyko. Tačiau tai labai sunku pasiekti.
Didelę reikšmę reklamai televizijoje turi dėmesio patraukimas. Jei pirmosios reklaminio klipo ssekundės žiūrovo nesudomins, jis paprasčiausiai gali perjungti kanalą, ir tada reklama tikslo nepasieks. Žmogus paprastai nereaguoja į tokius dalykus, kurie jam atrodo nereikšmingi. O tai, kas glaudžiai susiję su jo asmeniniais poreikiais, interesais, polinkiais, jį domina, daro įspūdį bei įtaką. Žiūrovo dėmesį būtina patraukti, norint pasiekti tikslą.
Dėmesį sužadinti gali daugelis dalykų. Dažnai televizijos reklamose bandoma nuo pat pirmos sekundės sudominti žiūrovą kokios nors įžymybės pasirodymu, ar kokia nors žinoma ir daugeliui patinkančia muzika. (Jokubauskas D., 2003).
Dėmesys visada reikalauja tam tikro dvasinio šviežumo minimumo. Nuovargis dėmesį visuomet slopina, todėl kai kurios reklamos bando kovoti su nuovargiu ir dėmesį atkreipti staigiu garso bei vaizdo atsiradimu bei jų greitu keitimu.
Reklamos efektyvumas taip pat priklauso nuo dėmesio intensyvumo, kurį žiūrovas turi sutelkti reklamai. Nustatyta, kad mažiau psichinės energijos reikia tada, kai reklamos turinį per televiziją pateikia autoritetingas asmuo.
Kontrastingumas, dinamiškumas, intensyvumas, apimtis ir kitos priemonės reklamos dėmesiui padidinti taip pat turi tam tikras ribas, vadinamąjį ,,suvokimo slenkstį“, kurį peržengus, reklama pasidaro rėksminga, triukšminga ir gali sukelti neigiamas reakcijas. Didžiausią dėmesį patraukia tokia reklama, kuri pasižymi unikalumu, naujumu, savitumu, kuri remiasi žmonių poreikiais bei interesais.
Labai svarbu, ar žiūrovas suvokia reklamos turinį. O suvokimui daug įtakos turi atskirų pojūčių rūšių vienybė. (Jokubauskas
D., 2003).
Žinodami apie nesąmoningą pojūčių sandėliavimą, reklamos kūrėjai gali veiksmingai pasitelkti papildomas, beveik nepastebimas ar sąmoningai nefiksuojamas priemones: kvapus, spalvas, muzikinį foną ir pan.
Reklamos informacijos priėmimas ir jos protinis apdorojimas galimas tik tada, kai patirti įspūdžiai yra įsimenami. Įsiminimo procesas vyksta trimis pakopomis: įsidėmėjimo, išlaikymo ir aktualinimo. Įsiminimas gali būti valingas ir nevalingas. (Jokubauskas D., 2003).
Reklamoje yra labai svarbus nevalingas įsiminimas. Atmintis yra specifinė asmenybės veikla, galimas asmenybės įvairiapusis ir aktyvus ryšys su išoriniu pasauliu. Todėl svarbu sužadinti žiūrovo aaktyvumą, pateikti daiktus ir reiškinius taip, kad jie būtų asmeniškai reikšmingi ir jį paskatintų susidomėti. Jei reklamos priemonė pajėgia pritraukti žiūrovo dėmesį, tai paprastai ji vėliau ir įstringa į atmintį. Geriau įsimenami stiprūs, ryškūs įspūdžiai.
Valingas įsiminimas dažniausiai siejamas su kartojimu. Pasikartojimas yra vienas iš formalių atminties ramsčių ir įsidėmėjimui naudingų pagalbininkų. Bet vien tik reklamos priemonių ir turinio kartojimas dar negarantuoja reklamos pasisekimo. Reklama gerai įsimenama tada, kai reklaminė informacija ir jos interpretavimas yra reikšmingi ir kai ta informacija yra ssvarbi žiūrovui, bei verčia jį aktyviai reaguoti. Psichologai nustatė, kad dažnai kartojant reklamą pastebimas paradoksalus reiškinys: ryšys ne tik nestiprėja, bet net išnyksta. Ir kuo intensyviau reklama yra kartojama, tuo greičiau ,,atbukina“ žmogaus sąmonę. (Jokubauskas D., 2003).
Kad taip neatsitiktų, rekomenduojami ttokie metodai:
· Įvairinti pateikiamą medžiagą;
· Pateikti įvairesnius motyvus;
· Reklaminiame tekste naudoti asociaciją, kuri leidžia palaikyti susidomėjimą reklama ilgesnį laiką;
· Į reklaminį tekstą įtraukti naujų emocinių motyvų;
· Atskleisti naujas reklamuojamos prekės savybes, jos ryšius su kitomis prekėmis.
Visais atvejais kartojama reklaminė informacija neturi virsti šablonu, nes įsimenama geriau tada, kai informacija pakartojama įvairiausiais variantais.
Įsiminimo procesą svarbu ne tik išlaikyti, bet ir aktyvinti. Atminties aktyvinimas vyksta trimis pakopomis:
1. Nesąmoningas vėlesnis poveikis;
2. Atpažinimas;
3. Atgaminimas.
Nesąmoningo vėlesnio poveikio žmogus nepastebi, bet tai turi jam įtakos. Reklamoje toks poveikis pasireiškia įspūdžių sumavimo forma. Pavyzdžiui vieną kartą žiūrovas suvokia tam tikrą reklaminį ženklą televizijos laidoje, suvokia jį atsainiai, neryškiai, lyg tarp kitko. Vėliau tą patį ženklą pamato sėdėdamas kino teatre. Bet ir tada įsiminimo procesas dar nėra taip pribrendęs, kad jis galėtų tą žženklą atpažinti ir atgaminti. Ir tik vėliau, pvz., skaitydamas laikraštį, jis tą ženklą pamato ir atgamina.
Taigi reklamos kartojimas įvairiomis variacijomis padeda ne tik išlaikyti įsiminimą, bet ir jį aktyvinti. (Jokubauskas D., 2003).
3.2. Reklamos per televiziją poveikis šeimai
Jei norima, kad reklama būtų veiksminga, būtina išsiaiškinti tikslinės grupės interesus, motyvus, įpročius, poreikius ir pan. Didelę reikšmę reklamai turi dėmesio patraukimas. Reklamos informacijos priėmimas ir jos apdorojimas galimas tik tuomet, kai patirti įspūdžiai yra įsimenami. (Jokubauskas D., 2003).
3.2.1. Reklamos poveikis moterims
Reklamoje moterims sskiriamas vis didesnis dėmesys. Vis dažniau orientuojamasi į veiklias moteris. Taigi jau po truputį vyksta stereotipų kaita. Ekspertai sutinka su nuomone, kad šių dienų moteris nori save matyti ne tik vyrų šešėlyje, bet intelektualiai subrendusią asmenybę su įvairiais interesais ir gebėjimais. (Jokubauskas D., 2003).
Labai daug reklamos rodoma ,,muilo operų“ metu. Ta visa reklama skirta namų šeimininkėms, kurios didelę laiko dalį praleidžia namuose. Dažniausiai, kad nebūtų liūdna, jos įsijungia televizorių ir įsitraukia į daugybės serialų sūkurį. Serialams būdinga tai, kad jei jau pradėjai juos žiūrėti, tai žiūrėsi iki pat galo. Kaip teigia L. Bove, JAV būtent dienos valandomis, kai rodo serialus, reklamos rodoma daugiausia. Tai dažniausiai būna skalbimo miltelių, įvairių švaros priemonių, maisto prekių, gėrimų, namų apyvokos ir kitų prekių, kurias dažniausiai išrenka ir perka būtent moterys, reklama.
Tokia situacija yra ir Lietuvoje. Todėl taip ir stengiamasi paveikti į serialus ,,įnikusias“ moteris gausia reklama. Serialai tikrai labai populiarūs tarp namų šeimininkių.
Vartotojo elgesio tyrimais yra nustatyta, kad sprendimus apie perkamas prekes daro dažniausiai visa šeima kartu, o moterys sprendžia apie pirkimus, susijusius su buitiniais dalykais, higienos priemonėmis.
Moteris dažniausiai vaizduojama kaip ,,dekoratyvinė lytis“, kaip ,,sekso objektas“ arba kaip ,,naudingas šeimos narys“. Moteris reklamoje bandoma ,,papirkti“ gražiais vaizdais. (Jokubauskas D., 2003).
3.2.2. Reklamos poveikis vaikams
Vaikai yyra ypatinga žiūrovų auditorija. Kitaip nei suaugusieji, jie ne visada supranta, kas yra reklama ir ko ji siekia. Pagrindinis veiksnys, lemiantis, kaip vaikas suvokia reklamą yra jo amžius.
Užsienio šalyse atlikti tyrimai rodo, kad visai maži (iki 4 metų) vaikai dar neskiria reklaminių pranešimų nuo televizijos programų. Dėl savo ryškumo, melodingumo, trumpumo reklama tokiems vaikams yra pati įdomiausia laida.
Vyresni (5-8 metų) vaikai jau skiria reklamą nuo kito televizijos turinio. Tačiau reklaminius pranešimus jie atpažįsta pagal išorinius, formalius požymius (pavyzdžiui reklama yra trumpa, laida- ilga), dar nelabai suprasdami įtikinėjimo ir pardavimo motyvų, slypinčių už reklamos vaizdų. Todėl jie nemoka kritiškai žiūrėti į reklamą ir sąmoningai priešintis jos poveikiui.
9-12 metų vaikai beveik atskiria reklamos pranešimų turinį (programos yra pasakojimai, reklamos- apie produktus). Jie suvokia, kad reklama nurodo, kokius daiktus pirkti, gali žiūrėti į reklamą kritiškiau ir objektyviau, sąmoningai priešintis jos įtakai. Gebėjimas kritiškai priimti reklamą tampa svarbesnis nei bendras žiūrėtos reklamos kiekis. Vyresni paaugliai jau susikuria neigiamas nuostatas jos atžvilgiu, daug mažiau kreipia dėmesio į daugumą reklamų. (Jokubauskas D., 2003).
Taigi aišku, kad reklama, skirta įtikinti ir parduoti, vaikams nėra tokia akivaizdi. Kuo mažesnis vaikas, tuo labiau pažeidžiamas reklamos. Šituo naudojasi reklamos kūrėjai. Jie žino, kad vaikai mėgsta programas, kuriose yra piešinių, aanimacinių filmų, kitų greitai besikeičiančių ir ryškių elementų, todėl, kurdami reklamas, naudoja šias priemones. (Jokubauskas D., 2003).
Faktas, kad daugėja reklamų, besiremiančių emociniais kreipiniais, lyginant su informacinėmis reklamomis, gali reikšti, kad atidesni ir stipriau reaguojantys į tokius kreipinius vaikai gali būti dar labiau pažeidžiami reklaminių pranešimų.
Vaikams augant ir geriau perprantant reklamos tikslą, stiprėja ir neigiamos nuostatos reklamos atžvilgiu. Augdami vaikai įgyja ,,reklaminės“ patirties- jie jau yra gavę produktų, kurių norėjo, bet vėliau nusivylė jais. Remdamiesi savo patirtimi jie netgi gali įtarti tam tikrą apgavystę, tačiau dar ne visuomet sugeba tai aiškiai išreikšti.
Dešimtmečiai jau gali nuspręsti, kad reklama meluoja. Neigiamas nuostatas skatina ir didėjantis atotrūkis tarp žiūrėjimo į reklamuojamus produktus ir galimybės juos įsigyti. Reklama gali tapti kenksminga, nes ugdo cinizmą.
11- 12 metų vaikai įgyja nuosaikesnį požiūrį į reklamą. Gana gerai suprasdami jos tikslą, jie yra labiau linkę toleruoti jos melą. (Jokubauskas D., 2003).
Mokslininkai apskaičiavo, kad vidutinis vaikas per metus žiūri televiziją 1300 valandų ir pamato daugiau kaip 20 000 reklaminių skelbimų. Didžiausią susirūpinimą kelia tai, jog vaikai nesugeba įvertinti reklamos ir atsirinkti, kur tiesa, o kur pramoginiai elementai. (Jokubauskas D., 2003).
Užsienio šalyse tyrimai daromi ne tik siekiant konstatuoti reklamos įtaką vaikams, bet ir pateikti pasiūlymų politikams, kuriantiems reklamos reguliavimo
sistemą. Daugelyje Vakarų šalių galioja įstatymai, ribojantys ar kitaip reguliuojantys reklamą vaikams. Pavyzdžiui JAV federalinė prekybos komisija yra pasiūliusi uždrausti televizijos reklamas, skirtas jaunesniems nei 8 metų vaikams, bei saldžių gaminių reklamas vaikams, neturintiems 12 metų. JAV šis draudimas dar neįsigaliojo, bet panašus draudimas jau veikia Kanadoje, Kvebeko provincijoje.
Daugumos Europos šalių vyriausybės taip pat išreiškia susirūpinimą vaikams skirta reklama ir imamasi priemonių jai reguliuoti. Antai Austrijoje ir Vokietijoje vaikai neturi būti tiesiogiai raginami įsigyti prekes bei skatinami prašyti pirkti ttas prekes kitų asmenų. Didžiojoje Britanijoje numatoma, kad reklamoje, skirtoje vaikams, neturi būti nieko, kas galėtų padaryti fizinės, dvasinės ar moralinės žalos vaikui, draudžiama naudotis vaiko patiklumu, patyrimo stoka ir prieraišumo jausmu. Jei tik įmanoma, reikalaujama nurodyti reklamuojamos prekės kainą. Prancūzijoje draudžiama reklamai naudoti pasakų herojus, kuriems vaikai jaučia ypatingą simpatiją. Olandijoje saldainių ir šokoladinių gaminių reklamą turi lydėti dantų šepetėlio iliustracija. (Jokubauskas D., 2003).
Lietuvos Respublikos reklamos įstatymo projekte taip pat numatytas skyrius, reguliuosiantis vaikų reklamą. Jis nėra toks išsamus kkaip atitinkami Vakarų šalių įstatymai, tačiau ir čia įrašytos nuostatos, draudžiančios diskredituoti tėvus, globėjus ar mokytojus; kviesti vaikus daryti poveikį tėvams ar kitiems asmenims, kad jie nupirktų reklamuojamas prekes; formuoti vaikų nuomonę, kad siūlomi daiktai suteiks jiems fizinį, psichologinį ar ssocialinį pranašumą prieš bendraamžius. Ir žinoma darudžiama rodyti vaikus situacijose, kurios kelia grėsmę jų sveikatai bei gyvybei. Vaikų požiūrį stipriai veikia kitų žmonių reakcija žiūrint reklamą. Tėvų pastabos, diskusija apie reklamas ir programas gali padėti vaikui teisingai suprasti reklamą. (Jokubauskas D., 2003).
Vaikiškos reklamos kontrolės tarnyba, atsakinga už vaikams skirtų laidų metu, suformulavo 5 principus, kurių pagrindu vėliau buvo kuriama reklama vaikams:
1. Reklamuotojai turi atkreipti dėmesį į auditorijos, kuriai tiesiogiai skirta reklama, žinių iškraipymo galimybes suvokti tai, ką mato. Dėl to reklamuotojai yra atsakingi už tai, kad juos apsaugotų.
2. Reklamuotojai, suprasdami, kad vaikų vaizduotė ypač laki ir kad jie labai patiklūs, neturi tuo naudotis. Jie gali tiesiogiai ir netiesiogiai stimuliuoti galimus produkto kokybės ir vartojimo vaizdinius.
3. Reklama vaidina svarbų mokomąjį vaidmenį, todėl informacija turi bbūti pateikta teisingai ir subtiliai, nes vaikai gali iš reklamos išmokti tokių dalykų, kurie vėliau darys įtaką jų sveikatai ir gerovei.
4. Reklamuotojai turi iškelti visuomenės moralines vertybes, pavyzdžiui, draugystę, švelnumą, sąžiningumą, teisingumą, kilnumą ir pagarbą kitiems.
5. Nors vaiko asmeninį ir socialinį vystymąsi veikia daug išorinės aplinkos veiksnių, didžiausia atsakomybė formuojant vaiko orientaciją tenka tėvams. Reklamuotojas turi konstruktyviai atsižvelgti į šį tėvų ir vaikų santykį.
Reklama vaikams turi būti vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga. Kita vertus ji neturėtų būti gundanti, viliojanti. GGalutinį sprendimą dėl pirkimo ar nepirkimo daro tėvai. Todėl reklama neturėtų būti manipuliuojanti, t.y. ,,žaidžianti“ tėvų jausmais vaikams.
Nacionalinis reklamos skyrius 1990m. išleido įsakymą, limituojantį komercinės televizinės reklamos transliacijas vaikams skirtose laidose: nedarbo dienomis 10,5 min. per valandą, kitomis dienomis- 12 min./val. (Jokubauskas D., 2003).
3.2.3. Reklamos poveikis vyrams
Lietuvoje šeimoje pagrindinį vaidmenį įsigyjant prekes vaidina finansinė šeimos padėtis. Paveikti reklamos šeimos nariai parodo susidomėjimą reklamuojamai prekei, bet dėl pinigų trūkumo jie ne visada įsigyja tam tikrą prekę. Šiuo metu Lietuvoje didžiąją pajamų dalį šeimoje uždirba vyrai ir apie perkamas prekes sprendžia jie. Reklamoje matytas prekes vyrai dažnai vertina skeptiškai. Jie išreiškia didelį nepasitikėjimą reklamomis. (Jokubauskas D., 2003).
Vyrai priešiškai nusiteikę prieš kai kurias reklamas. Dėl moralinių sumetimų kai kuriems vyrams yra nepriimtinos moteriškų higieninių reikmenų reklamos. Pokalbiai su respondentais parodė, kad tokios vien moteriškai auditorijai skirtos reklamos, jų nuomone, turėtų būti rodomos tik per šiai auditorijai skirtas laidas.
Apibendrindami reklamos televizijoje poveikį vartotojams, galime teigti, kad nors ši reklamos priemonė yra brangi, ji atlieka pagrindines užduotis: patraukia žiūrovų dėmesį, sukelia susidomėjimą, formuoja poreikius ir norus bei skatina įsigyti reklamuojamą objektą. (Jokubauskas D., 2003).
4. Reklama Lietuvos televizijos kanaluose
Reklamos apribojimus diktuoja įstatymai, pirmiausia – Reklamos įstatymas ir Visuomenės informavimo įstatymas. Pavyzdžiui, jie riboja televizijoje ttransliuojamos reklamos laiką (per valandą reklamai gali būti skirta ne daugiau kaip 12 minučių), draudžia paslėptą, klaidinančią ar moralės principus žeidžiančią reklamą, įspėja, kad reklama turi būtinai išsiskirti iš kitos informacijos, ir panašiai.
4.1. TV reklamos pažeidimai
Rasti reklamos pažeidimų televizijos laidose bei spaudos puslapiuose nesudėtinga nei žiūrovui ar skaitytojui, nei kokios nors žiniasklaidos darbu besidominčios komisijos nariui. Štai kad ir toks paprastas eksperimentas: šeštadienio vakaras, įjungtas televizorius, daugiausia žiūrovų prie TV ekranų priviliojantis laikas – 19 valanda. LNK transliuoja šou, pretenduojantį įtikti didžiosios visuomenės dalies skoniui. Po 20 minučių eterio linksmybes nutraukia reklama: reklaminiai vaizdo klipai trunka tris minutes (į laidų anonsų trukmę neatsižvelgiame, nors ir juos galima vadinti savireklama). Per valandą 9 eterio minutės atiduotos reklamai. Įstatymo nurodytas limitas neviršytas.
TV3 kanalas tuo pačiu metu transliuoja aktoriaus Vytauto Šapranausko vedamą šou. Pirmasis reklamos blokas laidą nutraukia 19 val.15 min. Pora minučių skirta anonsams, penkios minutės – reklaminiams vaizdo klipams. 19 val. 33 min. prasideda antrasis reklamos intarpas, trukmė vėlgi ta pati. Trečiasis startuoja prieš 20 valandą, ir jis laidos žiūrovo susidomėjimą vėl nutraukia septynioms minutėms, iš kurių penkios skirtos reklamai. Išvada: per valandą viliojančiais balsais bei vaizdais įvairios prekės ir paslaugos žiūrovams buvo siūlomos iš viso 15 minučių. Limitas vviršytas. Ar kam nors, išskyrus žiūrovą, įdomus toks pažeidimas?
Tą patį vakarą abu minėtieji TV kanalai žinių metu įtaigiai pažymėjo, kad sostinėje duris atvėrė naujas kazino. Minutę trukęs reklaminis klipas transliuotas prieš informaciją apie orus. Jo nemėginta pateikti kaip informacinio žinių reportažo: jis buvo pažymėtas reklamos ženklu, taigi nenusižengta Reklamos įstatymo 8 straipsniui, teigiančiam, kad reklama turi būti aiškiai atpažįstama pagal pateikimo formą. Tačiau Visuomenės informavimo įstatymas griežtai nurodo, kad žinių metu reklama apskritai negali būti transliuojama.
TV3 atstovė spaudai Daina Andrikienė nemėgina paneigti, kad reklamos pažeidimų TV3 ekrane visgi pasitaiko. Paminėtą atvejį, kai šeštadienio vakarą reklaminių klipų trukmė viršijo įstatymo nurodytą ribą, ji pateisina taip: šeštadienio 19 valanda yra toks metas, kai prie TV ekranų susėda daugiausia žiūrovų, todėl TV kanalas neatsispyrė pagundai tuo metu šiek tiek pranokti reklamai nustatytas ribas.
Lietuvos radijo ir televizijos komisija yra ta institucija, kuri gali išbarti, įspėti ir net atimti licenciją įstatymus pažeidžiantiems TV kanalams bei radijo stotims. Tačiau komisijos administracijos direktorius Nerijus Maliukevičius teigia, kad griežčiausių metodų paprastai nesigriebiama – komisija yra tolerantiška, gana atlaidi ir dažniausiai pasitenkina patarėjo, o ne teisėjo vaidmeniu.
Beje, didžioji dalis lėšų Lietuvos radijo ir televizijos komisijos veiklai finansuoti įplaukia iš komercinių transliuotojų: jie privalo kas mėnesį
į komisijos sąskaitą įmokėti po 0,8 proc. pajamų, gautų iš reklamos, abonentinio mokesčio ir kitos komercinės veiklos. Taigi sunku reikalauti, kad komisija griežtai baustų tuos, iš kurių malonės gyvena. (www.komaa.lt)
4.2. Reklamos kainų didžiuosiuose TV kanaluose palyginimas
Palyginti su pernykščiais trimis ketvirčiais, šiemet televizijos reklamos apimtis sekundėmis išaugo 15,88 proc., neįtraukiant „Tango TV“ kanalo, kuris pradėtas registruoti nuo praėjusių metų balandžio, apimties – 11,31 proc.
Didžiausių reklamuotojų penketuke – „Procter&Gamble“, „Tele2″, „Colgate-Palmolive“, „VP Market“ ir „Omnitel“. Daugiausiai reklamuota mažmeninės prekybos įvaizdis, alus, mmobiliojo ryšio operatoriai, mobilieji telefonai bei skalbimo priemonės. (www.komaa.lt)
Veidas – kaip prekės įvaizdis, ir aktoriai nemano, kad taip jie populiarinami – veikiau tampa priedu prie skalbimo mašinos, alaus ar vaistų. Filmuotis reklamoje jau nebėra labai žeminantis dalykas, vis dėlto tai ne scena ir ne vaidybinis filmas. Pasirašydami sutartis su reklamos agentūromis aktoriai ne itin gali kelti savo kainas, nebent užsakovai prašo, kad jų prekės reklamoje vaidintų ar ją garsintų konkretus aktorius. Tada šis gali derėtis. Kitiems dažniau pasakoma: nesutinki su ttokia suma – agentūra susiras kitą. Nes ji suinteresuota taupyti. Dabar kainos maždaug tokios: reklamos įgarsinimas radijuje kainuoja apie 100 lt, už nusifilmavimą vaizdo klipe aktorius gauna nuo 400 iki 7000 lt. Tačiau sutartyse nenumatomas aktoriui net minimalus procentas, kai rreklama kartojama. Vienkartinis honoraras yra viena aktorių nepasitenkinimo priežasčių.
Reklamos kainos nustatymas priklauso nuo šių sąlygų:
I. Daromos kaupiamosios apimties nuolaidos
II. Ilgalaikėms sutartims pritaikysime specialią nuolaidą;
III. Reklaminių siužetų, klipų gamybos sąlygos derinamos pagal kliento pageidavimus;
IV. Išskirtinės klipo pozicijos kaina didinama;
V. Reklaminio klipo pirkimo ar rėmimo autorinėse laidose, serialuose s¹lygos derinamos atskiru susitarimu;
VI. TV reklamos transliavimo kaina pagrįsta skirtingomis reklamos laiko zonomis.
2 lentelė
Reklamos kainų palyginimas televizijos kanaluose (www.rodiklis.lt)
TV kanalas LTV LNK TV3 TV4
Laikas sekundėmis 30″ 30″ 30″ 30″
Brangiausia laiko zona 3600 6300 7200 3000
Pigiausia laiko zona 300 400 300 300
Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos. Įsiterpimas sukelia daugelio žiūrovų nepasitenkinimą, tačiau tada yra garantija, kad reklaminis kontaktas įvyks.
Kaip matome 2 lentelėje brangiausia 30 sekundžių reklama žiūrimiausiu laiku yra TV3 televizijoje. Tačiau reklama yyra efektyvi nes TV3 televizija sutraukia didžiausias žiūrovų auditorijas. Skirtingos televizijos savo reklamos laiko zonas nusistato savo nuožiūra (žr.1 priedą). LTV yra 6 laiko zonos, tuo tarpu TV3 ir TV4 televizijose – 7. Labiausia diferencijuotas reklamos požiūriu LNK, kur yra taikoma net 10 skirtingų tarifų.
Išvados
1. Televizija viena brangiausių, galingiausių ir veiksmingiausių reklamos priemonių. Televizijos teigiamas veiksnys – patogumas. Vaizdo, veiksmo, teksto, garso, muzikos, judesio, spalvų, veikiančių kartu, dėka, telereklama turi padidinta poveiki žiūrovui. Todėl ji pasižymi operatyvumu, vaizdumu, įtaigumu.
2. Televizijos reklamos privalumai: plati aprėptis – kuri labai efektyvi išlaidų požiūriu. Stiprus garso ir vaizdo poveikis. Labiau pasitikima įmonėmis, kurios reklamuojasi per TV ir kurios remia meno ir švietimo programas, taip pat TV reklaminio skelbimo įtaka būna susijusi su jame dalyvaujančiais žymiais žmonėmis.
3. Reklamos trūkumai: didelės išlaidos, skaičiuojant vienam vartotojui kaina nedidelė, absoliuti suma nepriimtina ypač nedidelėms ir vidutinėms įmonėms; TV yra perkrauta reklaminių klipų; reklamuotojas negali būti tikras, kad jo reklamą pamatys tikslinė auditorija; nelankstumas- didžioji reklamos laiko dalis yra perkama iš anksto, visam būsimam sezonui.
4. Vartotojo elgesio tyrimais yra nustatyta, kad sprendimus apie perkamas prekes daro dažniausiai visa šeima kartu, o moterys sprendžia apie pirkimus, susijusius su buitiniais dalykais, higienos priemonėmis. Reklama vaikams būna vaikiška: žaisminga, dinamiška, bet kartu nuoširdi, jausminga, tačiau ji neturi būti gundanti, viliojanti. Galutinį sprendimą dėl pirkimo ar nepirkimo daro tėvai. Reklamoje matytas prekes vyrai dažnai vertina skeptiškai. Jie išreiškia didelį nepasitikėjimą reklamomis.
5. Svarbu pasirinkti tinkamą reklamos perdavimo laiką. Geriausias laikas – prieš žinias ir po jų, prieš filmus ir po jų bei įsiterpiant į juos.
Literatūra
1. Jokubauskas D. Reklama ir jos poveikis vatotojui. Vilnius, 2003. 155 p. ISBN 9955-9615-0-3 (p.82-86; 132-140)
2. Mažeikaitė R. Reklamos pradmenys. Vilnius, 2001. 176 p. (p. 42-58)
3. Urbanskienė R. Reklama ir rėmimas / Urbanskienė R., Obelenytė O. Kaunas, 11995. 137 p. ISBN 9986-13-262-2 (p.79- 80).
4. http://www.sociumas.lt
5. http://www.komaa.lt
6. http://www.rodiklis.lt
