Prekės identifikavimas

KAUNO TECHNOLOGIJOS UNIVERSITETAS

PANEVĖŽIO INSTITUTAS

VADYBOS IR ADMINISTRAVIMO FAKULTETAS

Marketingo kursinis darbas

Prekių IDENTIFIKAVIMAS

Atliko: PA-0/4 gr stud. Ž. Ratkus

Tikrino: dr. D. Žostautienė

Panevėžys, 2002

TURINYS

ĮVADAS 3

1. Prekės identifikavimo samprata 4

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės 5

2.1. Prekės ženklas 5

2.2. Prekės vardas 5

2.3. Prekės simbolis 6

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai 7

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas? 7

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema 8

2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai 9

2.4.4. Geografinė veikimo sritis 10

2.4.5. Prekės žženklo sukūrimas 10

2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga 11

2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai 13

2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai 13

2.5. Prekės dizainas 15

2.6. Pakuotė 15

2.7. Brūkšninis prekės kodas 18

2.8.1. Papildomų paslaugų klasifikacija 19

2.8.2. Klientų aptarnavimas 20

IŠVADOS 22

LITERATŪRA 24

ĮVADAS

Prekė yra visa tai, kas gali patenkinti vartotojų poreikius, ir tai,

kas siūloma rinkai, siekiant pritraukti vartotojų dėmesį, plėtoti

vartojimą, įskaitant fizinius objektus, paslaugas ir idėjas.

Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o

ne kkonkurentų prekes. To siekiama daugybe būdų, iš kurių dauguma pagrįsti

savosios prekių pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba

naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti,

apie kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge

ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekę išskirti gali padėti įįvairios identifikavimo priemonės: pačios

pekės forma, pakuotė, pasikartojanti saotiška kaina, prejkės pardavimo

vieta, reklama ir pan.

Prekės identifikavimo samprata

Įmonė gali įgyti pranašuma konkurencijoje tik tada, kai vartotojas

atpažins įmonės prekes. Jas išskirdamas iš konkuruojančių prekių.

Prekės identifikavimas – marketingo priemonėmis atliekamas jos

išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Marketingo priemonės naudojamos naudojamos prekės skirtingumui

parodyti ir ją atpažinti gali būti kuo įvairiausios: prekę atskirti gali

padėti pačios prekės forma, ypatinga jos pardavimo vieta, visuomet

pasikartojanti savotiška kaina ir t.t. Kokios bebūtų identifikavimo

priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas:

➢ būti lengvai pastebimos;

➢ būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar jų grupei).

Daugelį prekių galima atpažinti pagal jų išvaizdą. Prekės dydis,

forma, spalva – tai prekių savybės, kartu galinčios būti ir jų

identifikavimo priemonėmis. Kol panašių konkuruojančių prekių nedaug,

pirkėjai reikalingas prekes pajėgia atpažinti vien pagal jų išorinius

bruožus, ypač – jei įmonė stengiasi juos pabrėžti, sugeba rasti originalių

sprendimų. Pavyzdžiui, pardavinėti alų vieno litro talpos oranžinėse

skardinėse arba sausainius dryžuotose kartoninėse pakuotėse – pagal tokius

požymius pirkėjai galbūt atpažins minėtas prekes ir supras, kokių tai

įmonių produktai. Tačiau panašiai gali atrodyti ir konkurentų gaminiai.

Tada nė viena iš konkuruojančių įmonių papildomo pranašumo neįgis, nors

tobulindama prekės formą ir bus išleidusi nemažai lėšų. Net ir ieškodamas

jau žinomos ir išbandytos prekės kiekvieną sykį pirkėjas ją rinksis tarsi

iš nnaujo – mat konkuruojančių gaminių panašumas visuomet sukelia daug

painiavos. Kitaip sakant, pirkėjai nepajėgs identifikuoti prekės vien pagal

jos išorę. Pati įmonė irgi nedaug galės paaiškinti apie savo gaminių

panašumus: norint apie ką nors aiškinti, reikia tiksliai nusakyti tą

objektą. Vien prekės išvaizdos apibūdinimas tam nelabai tinka.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų

prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių.

Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia

identifikuoti prekės tiksliau.

Bendrinis prekės pavadinimas nusako jos paskirtį, tačiau

neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

Taip nusakomas ne individualus tam tikros prekės, bet prekių rūšies

pavadinimas. Tokį visai prekių rūšiai bendrą “vardą” (pavadinimą) turi

kiekviena prekė: stalas, lengvasis automobilis, bandelė, knyga ir t.t. Taip

nurodytą prekių rūšį žmonės natūraliai sieja tiek su jiems įprasta tokių

prekių išvaizda, tiek su paskirtimi: savaime suprantama, kaip apytikriai

atrodo ir kam yra skirtas stalas, automobilis ir kt.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos savo prekes iš

konkuruojančių gaminių siekia išskirti specialiomis priemonėmis. Taigi jos

turi turėti tam tikrą žymenį, dar vadinamą marke.

Markė – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš visos

prekių visumos.

Kurti prekės markę – reiškia kurti papildomą vartojamąją vertę bei ją

palaikyti.

Norint nusakyti markę, galima naudoti daug specialių prekės

identifikavimo priemonių (žymenų). Svarbiausios iš jų yra:

➢ prekės ženklas;

➢ pprekės vardas;

➢ prekės simbolis.

Taigi prekės markė yra labai plati sąvoka, apimanti pačią prekę ir

visas jos charakteristikas (prekės savybes, kokybę, dizainą, prekės ženklą,

pakuotę, bei su preke gaunamas papildomas paslaugas), taip pat kainą ir

prekės įvaizdį. Prekės markė apima viską, kas vartotojo sąmonėje išskiria

konkrečią prekę iš kitų. Prekė turės markę, jei bus žinoma rinkoje ir įgis

vartotojų pasitikėjimą.

2. Pagrindinės prekės identifikavimo priemonės

1 Prekės ženklas

Kai kurios firmos savo prekėms apibūdidinti tiesiog naudoja bendrinių

prekių pvadinimus ir nesistengia ir nesistengia prekės identifikuoti

tiksliau. Tačiau renkantis prekę tokių pavadinimų ne visada pakanka, nes

vienai grupei priklausančios prekės gali skirtis daugeliu požymių (kokybe,

forma, garantijomis ir pan.). Tiksliau identifikuoti prekes galima, kai

įmonės savo prekes žymi prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai nustatyta tvarka užregistruotas ir teisiškai

apsaugotas prekės žymuo, kurio paskirtis – vienos įmonės prekes atskirti

nuo kitų.

Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų ir

prekybininkų gildijos iš savo narių reikalvo atitinkamai pažymėti prekes.

Prekių ženklai supaprastino gamybos ir pardavimo apskaitą ir padėjo

lengviau išaiškinti nekokybiškų prekių gamintojus. JAV pirmieji prekės

ženklus pradėjo naudoti užpatentuotų medikamentų gamintojai. Kai kurie

ženklai JAV funkcionuoja daugiau nei šimtas metų (pvz., jau bendriniu vardu

tapęs “Vazeline” prekės ženklas).

Šiandien prekių ženklai atlieka keturias pagrindines funkcijas (Verslo

žinios1999, Nr. 5):

1. įgalina atskirti vienos įmonės prekes nuo kitųįmonių prekių arba vvieno

įmonės prekes nuo kitų tos pačios įmonės prekių;

2. nurodo konkrečią įmonę, kuri siūlo prekes rinkai.;

3. leidžia susieti prekes su ypatinga jų kokybe;

4. skatina prekių pardavimą.

Geras prekės ženklas atneša įmonei nemažai naudos, nes (Verslo

žinios1999, Nr. 5):

➢ prekės ženklas, kuris žada bei teikia išskirtinę vartojamąją vertę,

labiau įsimenamas ir turi daugiau ištikimų klientų;

➢ leidžia parduoti prekę aukščiausia kaina;

➢ užtikrina didelę prekės dalį rinkoje;

➢ yra geriau apsaugotas nuo konkurencijos;

➢ garantuoja dideles pardavimo apimtis ir pelną;

➢ sudaro galimybę mažinti prekės vieneto gamybos ir pardavimo išlaidas;

➢ stiprina gamintojo įtaką, jam derantis su prekybos partneriais.

Prekės ženkle svarbu ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet

ir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai

įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo

naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Prekių ženklas gali

būti (Valstybės žinios, 2000, Nr. 92):

➢ žodžiai, asmenų pavardės, šūkiai;

➢ raidės ir skaitmenys;

➢ piešiniai, emblemos;

➢ erdvinės formos (gaminių išorinisvaizdas, jų pakuotės ar talpos);

➢ spalva ar spalvų derinys, jų išsidėstymas;

➢ koks nors minėtų žymenų derinys.

Sudedamosios prekės ženklo dalys gali būti prekės vardas ir prekės

simbolis.

2.2. Prekės vardas

Prekės ženklas yra labai išsami ir gera prekės identifikavimo

priemonė, tačiau praktiškai

jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint

nusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti

tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis.

Tai nėra patogu minint prekę netgi rašytiniame tekste, o perduodant

informaciją žodžiu, tiksliai nusakyti prekės ženklą iš viso vargu ar

įmanoma. todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos

prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene

populiariausia prekės identifikavimo priemone tapo prekės vardas.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien

žodine (raidine) informacija.

Prekės vardas gali būti tiek pprekės ženklo dalis, tiek ir savarankiška

identifikavimo priemonė. Antruoju atveju jis, kaip ir bet kuri kita prekės

identifikavimo priemonė, gali būti visiškai neregistruotas arba

registruotas abiem minėtais būdais: ( arba (. Pagal Lietuvoje galiojančius

įstatymus tokiu atveju jis tampa prekės ženklu.

Kaip jau minėta, prekės vardas turi nemažai praktinio naudojimo

privalumų (Pranulis V., 2000):

➢ Jį galima ištarti, todėl patogu naudoti perduodant informaciją

žodžiu.

➢ Tekste irgi patogiau rašyti prekės vardą, o ne vaizduoti visą prekinį

ženklą jam būdinga registruota forma.

➢ Net ir užregistruotą pprekės vardą galima rašyti bet kokiu šriftu, nes

registruojant vardą fiksuojamas tik vienokių ar kitokių raidžių

buvimas ir jų išsidėstymo tvarka, bet ne dizainas.

Tačiau prekės vardas turi ir keletą specifinių savybių, neretai

tampančiu jo, kaip prekės identifikavimo priemonės, trūkumais.

Savaime ssuprantama, kad prekės vardas turi būti unikalus ir reikšti

tiktai jo nusakomą prekę. Tačiau tenka apsispręsti, ar kuriamas prekės

vardas bus tik tam tikras savarankiškos prasmės neturintis raidžių derinys,

ar bus naudojami prasminiai žodžiai ar bent jų dalys.

Pirmuoju atveju, naujai išgirdusiam potencialiam pirkėjui toks vardas

bus bereikšmis. Įmonė turės idėti nemažai pastangų, kol pirkėjas supras ir

įsimins, kokią prekę jis reiškia. Tačiau tuomet jis taps tikrai reikšminga

marketingo priemone, nes konkurentai negalės naudoti panašiai skambančių

žodžių. Pagrindiniai reikalavimai tokiam vardui: aiškumas, paprastas

tarimas. Geriausiais vardais dažnai laikomi gana trumpi (dviskiemeniai ar

triskiemeniai), pakankamai balsių turintys vardai.

Antruoju atveju jau pats vardas turi tam tikrą prasmę, kuri ateina iš

jame panaudotų žodžių ar jų dalių. Tai palengvina prekės pristatymą

potencialiems pirkėjams. Tačiau ta prasmė paprastai egzistuoja tik vieną

kalbą suprantantiems žmonėms. Visiems kkitiems toks prekės vardas yra tam

tikra atskiros prasmės neturinčių ir dažnai labai nepatogiai ištariamų

raidžių kombinacija. Kai ją ištarti lengva, jokių ypatingų problemų nekyla,

tik kita kalba kalbantys žmonės negauna varde esančios prasminės

informacijos dalies. Kai prekės vardą kitakalbiams žmonėms ištarti sunku,

jis neatlieka savo paskirties ir netenka prasmės, nes yra įvairiai tariamas

ir painiojamas su kitais.

Nepaisant to, ar varde panaudoti prasminiai žodžiai, ar tik tam tikras

žodžių derinys, pradedant dirbti su kitakalbėmis rinkomis visuomet yra

grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidautiną

prasmę. PPavyzdžiui, vieno iš Ševroletų antrasis vardas “ Nova” ispaniškai

reiškia žvaigždę, ir toks automobilio pavadinimas įmonei atrodė gana

patrauklus. Tačiau ta pačia ispanų kalba pakanka ištarti “no va”, ir tai

jau reiškia “nevažiuoja. O tai automobiliui visiškai nepageidautina prasmė.

Ne ką patraukliau tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su

užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų

prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Kiekvienos šalies įstatymai reglamentuoja, kas gali būti registruojama

kaip prekės vardas. Paprastai prekės vardu negali būti bendriniai žodžiai

ar bendriniai prekių grupių pavadinimai. Tačiau kartais atsirandančios itin

novatoriškos prekės tarsi pradeda naujos rūšies egzistavimą – tuomet tenka

ieškoti ir naujo tokių prekių pavadinimo. Juo tampa plačiai paplitę

gamintojų (žmonių ar įmonių) vardai ar specialiai sukurti prekės vardai.

Taip atsirado rašymo preimonės “parkeriai”, popierius “vatmanas”, grindų

danga “linoleumas” ir pan. Pasitaiko ir atvirkščias procesas, kai ypač

išpopuliarėję prekės vardai tampa bendriniais pavadinimais (pvz.,

aspirinas, eskalatorius, kseroksas, linoleumas ir kt.). Tokiu atveju

išimties teisės naudoti tokius pavadinimus kaip prekių vardus gali būti

teisiškai paribotos.

2.3. Prekės simbolis

Prekės vardo nereikėtų painioti su užregistruotu įmonės logotipu,

kuriame irgi dažniausisi yra tik raidinė informacija, tačiau registravimas

fiksuoja tiek raidžių formą, tiek išsidėstymą (dizainą).

Logotipas – tai įmonės identifikavimo priemonė, kurioje yra vien

raidinė informacija.

Esminis logotipo bruožas yra tas, kad jis identifikuoja ne prekę, bet

pačią įmonę. Tarp prekės iidentifikavimo priemonių jam artimiausias prekės

ženklas, kurį registruojant irgi viskas fiksuojama tarsi fotografijoje.

Tačiau prekės identifikavime tipiškas logotipas naudojamas tik

netiesiogiai, per įmonės identifikavimą. Vienintelis priešingas atvejis –

kai įmonė naudoja grupinio prekės vardo strategiją, ir logotipas sutampa su

grupiniu prekių ženklu.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti

tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas

nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės

tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime, “Audi”

automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo.

Tai ypač patogu bendraujant su nelotyniškus rašmenis naudojančia

auditorija.

2.4. Pagrindiniai prekės ženklo sprendimai

Įmonei, kuri žymi savo prekes priekių ženklais, tenka priimti nemaža

sprendimų ( žr.1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženko sprendimai (Kuvykaitė R., 63 p.)

2.4.1. Ar reikalingas prekės ženklas?

Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė pirmiausia turi atsakyti

į klausimą: ar reikalingas prekės ženklas?

Prekės ženklo kūrimas ir įtvirtinimas rinkoje reikalauja didelių

išlaidų. Kiekvienas naujas prekės ženklas vartotojui yra nežinomas.

Siekiant įžengti į pažinimo etapą, tenka investuoti į prekės kokybę,

rėmimą, peržiūrėti kainas. 100 didžiausių JAV kompanijų, reklamuodamos

prekės ženklus, kasmet išleidžia 25 mlrd. JAV dolerių. (Verslo žinios, 1999

02 08, Nr. 5)

Jei investicijos pakankamos bus suformuota palanki vartotojo nuomonė.

Nepakankamos ivesticijos sukelia vartotojo abejingumą, o vėliau ir

nepalankią reakciją. Dėl išlaidų prekių ženklams sukurti ir sukurti

vartotojo sąmonėje žymiai išauga prekės kaina. Spartėjančios konkurencijos

sąlygomis dėl per daug išaugusios kainos įmonė gali prarasti pozicijas

konkurencinėje kovoje.

Kai įmonė siekia pranašumo konkurencijoje žemesnėmis kainomis arba

neturi pakankamai išteklių prekės ženklo įvaizdžiui vartotojo sąmonėje

formuoti, ji savo prekėms prekių ženklų nesuteikia ir apsiriboja

bendriniais prekių pavadinimais (dar vadinamais bendriniais prekių

ženklais). Bendriniai prekių ženklai atsirado farmacijos pramonėje kaip

alternatyva brangiems gamintojų ir prekybininkų prekių ženklams.

2.4.2. Prekės ženklo nuosavybės problema

Kita sprendimų grupė susijusi su prekės ženklo nuosavybės problema.

Atsakydama į klausimą su kieno prekės ženklus pardavinėti savo prekes,

įmonė turi įvairių pasirinkimo alternatvų. Įmonė gali pardavinėti prekes

su:

➢ gamintojo (kelių gamintojų) ženklu;

➢ prekybininko (kelių prekybininkų) ženklu;

➢ dalį prekių su gamintojo, dalį – su prekybininko ženklais.

Su gamintojų prekių ženklais parduodama apie 70 proc. maisto produktų,

80 proc. benzino, 70 proc. buitinių elektros prietaisų, visi automobiliai.

“Coca-cola”, “Philips”, “Mercedes-Benz”, “Audi”, “Xerox”, “Karūna”,

“Princas”, “Kalnapilis” – tai gamintojų prekių vardų pavyzdžiai. (Kuvykaitė

R., 2001)

Pardavinėdamas prekes su savo prekių ženklais, gamintojas siekia

pritraukti ir išsaugoti sau lojalius vartotojus ir kontroliuoti marketingo

veiksmus. Gamintojų prekių ženklai orientuoti į plačią rinką, o prekės su

gamintojų prekių ženklais gali būti pardavinėjamos įvairiose

konkuruojančiose mažmeninės prekybos parduotuvėse.

Gamintojų prekių ženklai susiję su didelėmis investicijomis į prekę

bei

į ryšių su vartotojais puoselėjimą. Tai lemia aukštas prekių,

pardavinėjamų su gamintojų prekių ženklais, kainas (prekės kaina išauga 10-

25 proc.). Tačiau skirtingai nei pardavinėjant prekes su prekybininkų,

didesnė pelno dalis šiuo atveju lieka gamintojui.

Kur galima suvienyti kelių gamintojų pastangas sąnaudų ekonomijai

pasiekti, naudojami kolektyviniai ženklai. Taip vadinami ženklai pagal

daugiašalį susitarimą vienijantys kelių gamintojų prekes. Pavyzdžiui

tarpusavio susitarimu AB “raft Jacobs Sushard Lietuva” ir “Vilniaus

pergalė” naudoja vienodus saldainių “Kara Kum”, “Voveraitė”, “Raudonoji

aguona” pavadinimus, individualizuodamos prekių ženklus ir ant pakuotės

nurodydamos gamintoją. (Kuvykaitė R., 2001)

Gamintojas gali pardavinėti prekes su savo sukurtu prekės ženklu arba

su įsigytu kito gamintojo prekių ženklu. Kitų gamintojų prekių ženklai gali

būti įsigyjami perkant licencijas, steigiant bendras įmones arba perperkant

kitas įmones.

1 lentelėje pateikti kriterijai į kuriuos reikėtų atsižvelgti,

priimant sprendimą, ar pardavinėti prekes su savo sukurtu, ar su įsigytu

prekės ženklu.

1 lentelė

Sprendimą – kurti prekės ženklą pačiam ar įsigyti – lemiantys

kriterijai (Kuvykaitė R., 66 p.)

|Kriterijai |Kurti pačiam |Įsigyti |

|1. Rinkos patrauklumas | | |

|▪ rinkos augimo tempai |spartūs |lėti |

|▪ kkonkurencija |didelė |maža |

|▪ mažmeninės prekybos galimybės |nedidelės |didelės |

|2. Prekės ženklo kainą lemiantys| | |

|veiksniai |didelis |mažas |

|▪ šakos patrauklumas |įvertinta |per mažai |

|▪ kompanijos įvertinimas |realiai |įvertinta |

|▪ restruktūrizacijos potencialas|mažas |didelis |

|▪ prekės ženklo potencialas |pasiektas |dar |

| | |nepasiektas |

|3. Sinerginis pirkinio | | |

|potencialas |mažas |didelis |

|▪ išlaidų mažinimo potencialas |nesikeičia |didėja |

|▪ marketingo potencialas |maža |didelė |

|▪ papildoma nauda |nedidelės |didelė |

|▪ vadybos sugebėjimų plėtros | | |

|galimybės | | |

|4. Strateginės prekės ženklo | | |

|galimybės |naujovė |analogas |

|▪ prekė |nauja |neatsinaujinan|

|▪ pozicionavimo koncepcija |didelės |ti |

|▪ galimybės rinkoje | |nedidelės |

|5. Situacija įmonėje | | |

|▪ augimo potencialas |didelis |mažas |

|▪ finansinė būklė |vidutinė |gera |

|▪ marketingo galimybės |didelės |nedidelės |

Gamintojas taip pat gali pardavinėti savo prekes su prekybininkų

prekių ženklais. Prekybininko ženklas vartojamas tada, kai gamintojo vardas

nežinomas, o prekybininkas – stambus ir pripažintas. Su prekybininkų prekių

ženklais parduodama apie 50 proc. avalynės, 30 proc. maisto produktų ir

buitinių elektros preitaisų. “ Ikea”, Jewe”,”St. Michael”, “Baltman”, “E5

Mode” – tai prekybininkų prekių vardų pavizdžiai. (Kuvykaitė R., 2001).

Prekybininkų prekių ženklai padeda pritraukti ir išsaugoti pirkėjus,

perkančius tose pačiose parduotuvėse.

Gamintojas prekybininkui suteikia išimtinę pardavimo teisę.

Prekybininkas atsako už prekės pardavimo rėmimo veiksmus. Jis taip pat

nustato galutinę prekės kainą. Taigi marketingo veiksmus šiuo atveju

kontroliuoja prekybininkas.

Pardavinėjant prekes su prekybininkų prekių ženklais (literatūroje

jie dar vadinami nuosavais arba privačiais prekių ženklais) orientuojamasi

į kainai jautresnius pirkėjus. Šie pirkėjai perka tada, kai prekės kaina

žemesnė, o kokybė – gera. Kartais šie pirkėjai net gali rizikuoti dėl

kokybės. Žemesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų ženklais, kainą iš

dalies lemia blogesnė prekės kokybė (nors ji artima prekių, pardavinėjamų

su gamintojų prekių ženklais, kokybei). Be to, mažesni reikalavimai keliami

šių šių prekių pakuotei. Pirkdami didesnius prekių kiekius, prekybininkai

gauna kainų nuolaidas, ir tai jiems taip pat leidžia nustatyti žemesnes

galutines pardavimo kainas. Vienas iš prekybos, naudojant prekybininkų

prekių ženklus, trūkumų yra tas, kad ne visi pirkėjai lankosi vienose ar

kitose parduotuvėse. Todėl prekybininkų prekių ženklai žinomi mažiau. Tai

lemia ir mažesnę prekių, pardavinėjamų su prekybininkų prekių ženklais,

apyvartą.

Siekdamas didesnio žinomumo, gamintojas dalį prekių gali pardavinėti

su savo, o kitą dalį – su prekybininko prekių ženklais (t.y. naudoti mišrią

prekių ženklų strategiją). Ši prekių ženklų strategija dažnai pasirenkama

parduodant alų, viskį, kavą, cigaretes, apatinį trikotažą, elementus.

Taip pritraukiami ir gamintojo, ir prekybininko prekių ženklus

žinantys pirkėjai. Gamintojai išnaudoja galimybę pasirinkti žinomus

prekybininkų prekių ženklus, prekybininkai išsaugo galimybę gauti kainų

nuolaidas.

2.4.3. Prekių žymėjimo sprendimai

Dar viena sprendimų grupė, susijusi su prekių ženklų kūrimu, yra

prekių asortimento žymėjimo sprendimai. Įmonė gali žymėti savo prekių

asortimentą:

➢ bendru visų prekių ženklu;

➢ bendru prekių grupės ženklu;

➢ individualiu konkrečios prekės ženklu;

➢ firmos vardo ir individualaus prekės ženklo kombinacija.

Bendras visų prekių ženklas reiškia, kad juo žymima daug skirtingų

prekių. Gana dažnai tokių prekių vardas sutampa su firmos vardu. Bendras

visų prekių ženklas suteikiamas, kai įmonė nediferencijuoja savo prekių

linijų. “Xerox”, “Philips”, “Mercedes Benz”, “Heinz”, “Ikea” – tai benrų

prekių vardų pavyzdžiai.

Bendro visų prekių ženklo strategija sąlygoja mažesnes marketingo

išlaidas. Sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką išlaidos. Tačiau bendras

visų prekių ženklas minimizuoja segmentacijos efektą. Dar vienas šios

prekių ženklų strategijos trūkumas – nors vienai prekių rūšiai pasirodžius

prasčiau, gali nukentėti įmonės prestižas. Bendro visų prekių ženklo

strategija tinka tada, kai įmonė gamina keleto kokybės ir kainų lygių

prekes, skirtas įvairiems rinkos segmentams. Pavyzdžiui kompanija

“Matsushita” skirtingoms prekių linijoms žymėti naudoja keturis prekių

ženklus: “National”, “Panasonic”, “Technics” ir “Quasar”.

Individualus konkrečios prekės ženklas reiškia, kad ženklas

suteikiamas konkrečiai prekei. Toje pačioje prekių grupėje pasirenkami

skirtingi prekių ženklai. Paprastai prekės vardas nesiejamas nei su firmos

vardu, nei su kitomis firmos prekėmis. Pavyzdžiui kompanija “Procter &

Gamble” skalbimo miltelius žymi ženklais “Vizir”, “Ariel”, “Tide”, “Bonux”

ir kt.

Individualiais ženklais pažymėtos prekės konkuruoja tarpusavyje, o

tai skatina įmonės darbuotojų kūrybiškumą. Ši prekių ženklų strategija

orientuota į vartotojus, kuri domisi naujovėmis ir linki įsigyti prekių su

naujais prekių ženklais. Naudojant individualius konkrečios prekės ženklus,

galima tiksliau akcentuoti kiekvienos prekės privalumus, taip pat

išplečiami prekybos plotai. Jei rinkoje prekę ištinka nesėkmė, įmonės

prestižas nenukenčia, nes vartotojas dažniausiai nežino kas pagamino

nepatikusi prekę. Tačiau individualūs prekių ženklai labai brangūs, o

prekių nesėkmės rinkoje tikimybė yra didelė. Todėl dauguma įmonių teikia

pirmenybę bendro visų prekių ženklo ar bendro prekių grupės ženklo

strategijoms.

Praktiškai dažnai taikoma firmos vardo ir individualaus prekės ženklo

kombinacija. Firmos vardas įteisina gamintoją, o individualus ženklas rodo

prekės savitumą. Pavyzdžiui, kompanija “Kellogg`s Corn Flakes” (liet.

Kellogg`s kukurūzų dribsniai), “Kellogg`s Sugar Pops” (liet. Kellogg`s

saldūs sausi pusryčiai).(Kuvykaitė R., 2001)

2.4.4. Geografinė veikimo sritis

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apibrėžti ir geografinę jo veikimo

sritį. Gali būti išskirta:

➢ nacionalinė;

➢ multinacionalinė;

➢ pasaulinė (globalinė) prekės ženklo veikimo sritis.

Nacionalinius prekės ženklus, veikiančius vienoje šalyje, dabar

keičia multinacionalinai (veikiantys keliose šalyse) ar pasauliniai

(veikiantys plačiame geografiniame regione).

Multinacionalinių ir pasaulinių prekių ženklų išplitimą sąlygojo

butinybė mažinti prekių ženklų kūrimo ir rėmimo išlaidas, didėjantys įmonių

užsieni ekonominės veiklos mastai bei panašėjanti vartotojų įvairiose

šalyse elgsena.

Tarptautiniai (multinacionaliniai ir pasauliniai) prekių ženklai

padeda taupyti marketingo išlaidas; paspartėja prekės ženklų planavimo

procesas; sutrumpėja prekės ženklo adaptavimosi rinkoje laikas; vartotojai,

padidėjus jų mobilumui, įvairiose šalyse gali rasti prekių, pažymėtų tais

pačiais prekių ženklais. Tarptautiniai prekiu ženklai padeda gauti didesnį

iš investicijų į prekės plėtrą ir gamybą. Pagrindinis tarptautinių prekių

ženklų trukūmas tas, kad lieka neįvertinti specifiniai konkrečios šalies

poreikiai.

Kuriant tarptautinį prekės ženklą, lengviau standartizuoti pačią

prekę, prekės vardą, simbolį, sunkiau taikyti standartizuotą pozicionavimo

ir rėmimo strategiją. Paprastai prekės ženklas pozicionuojamas ir jo rėmimo

kampanija organizuojama, remiantis diferencijacijos strategija.

Tarptautinių prekių ženklų galimybės priklauso nuo

prekės pobūdžio

(pvz., lengviau standartizuoti buitinės elektronikos, sunkiau – maisto

prekių ženklus), šalies specifikos (ekonominės, socialinės ir kultūrinės,

teisinės aplinkos), įmonės tikslų ir galimybių.

2.4.5. Prekės ženklo sukūrimas

Prekės ženklos sukūrimas yra vienas svarbiausių prekės ženklo

sprendimų. Parenkant prekės vardą rekomenduojama atsakyti į 5 klausimus

(Kuvykaitė R., 2001):

1. Kokia būsimojo prekės vardo paskirtis? Jeigu prekės neketinama būtinai

identifikuoti pačios prekės, visiškai tiks bet kokia beprasmė raidžių

ar skaičių kombinacija. Tokie žodžiai vadinami neologizmais, o jų

privalumas – lengvesnė registracija. Be to, su tokiu prekės vardu

įmonė gali pardavinėti praktiškai bet ką. Jeigu savininkas pageidauja,

jog prekės vardas padėtų pozicionuoti prekę rinkoje, jam privalu

suteikti tikslinę prasmę.

1. Ar vardas skiriamas vienodai konkrečiai prekei, ar juo planuojama

pradėti žymėti visą prekių grupę?

2. Ar tikimasi ilgalaikio, ar trumpalaikio prekės ženklo buvimo rinkoje?

Suprantama, ilgalaikis prekės ženklas neturėtų vaikytis trumpalaikio

efekto, būti nerimtas ir pavaldus mados vėjams.

3. Koks įmonės reklamos biudžetas?

4. Jeigu prekės vardas prasmingas, tai ar ši prasmė aiški vartotojui?

Jeigu vardas nnėra beprasmis, paprastai jo kūrėjai pageidauja, kad

vartotojas suvoktų vardą kaip juo pažymėtą prekę, t.y. suprastų jos

paskirtį ar savybes. Prekės vardas turi būti ir lengvai įsimenamas.

Atsakius į šiuos klausimus, rekomenduojami tolesni žingsniai: iš

pradžių, pasitelkus kompiuterinę techniką ar “smegenų šturmo” metodiką,

generuoti kuo daugiau galimų variantų. Diskutuojant atrinkti 10

priimtiniausių, užklausti patentų biurą dėl jų registravimo galimybės.

Vėliau organizuoti kolektyvinius aptarimus su vartotojais, siekiant

išsiaiškinti “paprasto žmogaus” požiūrį. Tokie patys aptarimai praverstų su

fonetikos ekspertais, kurie gali šį bei tą pasakyti apie žodžių struktūrą

ir galimas jų reikšmių traktuotes.

Prekių vardų kūrimo ekspertai siūlo keliolika taisyklių pačiam prekės

vardui generuoti, paminėsiu kelias (Kuvykaitė R., 2001):

1. Skaičių panaudojimas sudaro modernumo įspūdį (“Technology 2000”).

2. Skambumo ir ritmikos suteikia vadinamųjų “stop” priebalsių (b-c-d-k-p

ir t.t.) panaudojimas.

3. Orginaliai stilizuotos raidės palengvins registraciją.

4. Sąmoningai netaisyklinga rašyba suteikia originalumo (Citibank”,

“Toys`R`Us”).

5. Galima žaisti raidėmis – perskaityti jas atbuline tvarka ar sudaryti

anagramas.

Ženklo simboliui keliami tokie reikalavimai (Kuvykaitė R., 2001):

1. Paprastumas. Simbolyje turi būti kuo mažiau llinijų, smulkių detalių ir

nieko tokio, kas trukdytų greitai ir tiksliai jį įsiminti.

2. Individualumas. Svarbu, kad simbolis nekartotų prekės kontūrų. Tokie

simboliai blogai įsimenami ir neatlieka išskiriamosios funkcijos.

3. Patrauklumas. Svarbu, kad simbolyje nebūtų dalykų, keliančių

neigiamas emocijas. Ypač svarbu, kad ženklas nebūtų susijęs su žmonių

jausmais (pvz., religiniais).

4. Teisinės apsaugos galimybė. Kad prekės ženklą būtų galima registruoti,

jo simbolis neturėtų atkartoti konkuruojančių prekių ženklų simbolių.

Kaip prekės simbolis ar vienas iš jo elementų negali būti panaudoti

valstybių hherbai, vėliavos, vyriausybinių ir tarptautinių organizacijų

emblemos, nacionalinių švenčių pavadinimai ir datos.

Svarbu ne tik sukurti prekės ženklą, bet įvairiomis rėmimo priemonėmis

informuoti vartotoją ir įtikinti jį pirkti prekę, o vėliau – priminti apie

jos egzistavimą. Čia ypač svarbios tokios rėmimo priemonės kaip reklama,

prezentacijos, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.

2.4.6. Teisinė prekės ženklo apsauga

Sukūrus savo prekės ženklą ir pradėjus juo žymėti prekes, visada

išlieka pavojus, kad įmonės konkurentai šiuo prekės ženklu ims žymėti savo

prekes. Kad to neįvyktų, prekių ženklai turi būti registruojami.

Registracija suteikia prekių ženklų savininkams teisinę apsaugą. Ne veltui

pasaulinį garsą turinčios kompanijos savo veiklą Lietuvoje paprastai

pradeda nuo leidimo atidaryti atstovybę ir nuo prekių ženklo registravimo.

Ženklo savininko teises apibrėžia prekių ženklų įstatymai. Pirmas

prekių ženklų įstatymas priimtas 1857 metais Prancūzijoje, po to tik 1883

metais Didžiojoje Britanijoje. Tarptautinės prekių ženklų pripažinimo ir

apsaugos teisinės normos nustatytos 1883 metais pagal Paryžiaus konvenciją.

1891 metais sudaryta Madrido sutartis dėl ženlų tarptautinio registravimo.

1925 metais Lietuvos Respublika priėmė prekių ženklų apsaugos

įstatymą. Pakartotinai prekių ženklų įstatymas priimtas 1993 metais,

patikslintas 2000 metais. Įstatymas apibrėžia ženklo funkcijas,

reikalavimus ženklui, ženklo registravimo tvarką, registravimo suteikiamas

teises, ženklo perdavimo ir licencijos suteikimo, ginčų nagrinėjimo ir

savininko teisių gynimo tvarką. Pagal šį įstatymą asmuo, norintis

registruoti ženklą, turi paduoti paraišką Valstybiniam patentų biurui.

Valstybinis patentų biuras registravimo funkcijas atlieka kartu su

patentinių patikėtinių korpusu. Valstybinis patentų biuras, atlikęs

paraiškos ekspertizę ir priėmęs sprendimą registruoti ženklą, apie tai

praneša pareiškėjui. Pareiškėjas per 3 mėnesius nuo pranešimo gavimo dienos

turi sumokėti mokestį. Apie ženklo registravimą skelbiama oficialiame

Valstybinio patentų biuro biuletenyje. Gavus ženklo liudijimą, dar mokamas

kasmetinis mokestis. Registruoto ženklo pradinis galiojimo terminas yra 10

metų nuo paraiškos padavimo dienos. Ženklo galiojimo terminas kiekvieną

kartą gali būti pratęsiamas ne ilgiau kaip 10 metų.

Pagal prekių ženklų įstatymą be registruoto ženklo savininko sutikimo

niekas neturi teisės vartoti savo veikloje žymens, kuris (Valstybės žinios,

2000, Nr. 92) :

➢ tapatus įregistruotam ženklui tokioms pat prekėms ar paslaugoms;

➢ tapatus įregistruotam ženklui panašių prekių ar paslaugų atžvilgiu;

➢ panašus į įregistruotą tų pačių ar panašių prekių ar paslaugų ženklą,

jei yra tikimybė, kad visuomenė gali juos supainioti, kai

žymėjimas asocijuojasi su ankstesniu prekių ar paslaugų ženklu.

1997m. lapkričio 15 d. Lietuvoje įsigaliojo Madrido sutarties dėl

tarptautinės ženklų registracijos protokolas. Tiek Madrido sutartis dėl

taptautinės ženklų registracijos, tiek Madrido protokolas suteikia prekių

ženklų savininkams galimybę įgyti jiems priklausančių ženklų teisinę

apsaugą kitose Madrido sutarčiai ar Madrido protokolui priklausančiose

šalyse, paduodant vienintelę paraišką savo šalies nacionalinei patentų

tarnybai. Madrido protokolas suteikia verslininkams galimybę kuo mažesnėmis

darbo, laiko ir finansų sąnaudomis apsaugoti tarptautinėje rinkoje savo

gaminius ar teikiamas paslaugas registruojant prekių ženklus.

Teisinės tokio registravimo pprocedūros ir pačios registravimo formos

skirtingose šalyse nėra vienodos. Daug kur egzistuoja tik vienas teisinės

apsaugos lygmuo, kitur jų yra du ar net dar daugiau. Tradiciškai

registravimo buvimas nurodomas ženkleliu ( arba visu anglišku žodžiu

Registred. Žodžių junginys “Registered in.” arba sutrumpinimas “Reg.”

taip pat byloja, jog ženklas įregistruotas ir apsaugotas. Kiek mažesnę

teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu ( (angl. Trade

mark). Dažnai naudojami ir dėl to plačiai žinomi pasaulyje prekių ženklai

(pvz., “Mercedes”, “Sony”, “Adidas”) turi platesnę apsaugą ir gali būti

saugomi net neįregistruoti, todėl jie žymimi simboliu (. Dažnai tai tiesiog

konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo vardu.

Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti

naudojamas simbolis (. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau

ne prekės ženklas, bet pats jo turinys, kūrybinis autentiškumas.

Tačiau net ir pasaulio garso firmos, kurios rūpinasi savo įvaizdžiu,

kiekvienoje šalyje įregistruoja ženklus, nes tai didelis turtas. Prekės

ženklas yra daug kainuojantis nematerialus įmonės turtas, lemiantis

ateities pinigų srautus. Ekspertai mano, kad prabangos prekių grupėje

didelę kompanijos vertės dalį sudaro jos prekės ženklo įvaizdis,

susiformavęs vartotojo sąmonėje. Nustatyti prekės ženklo vertę labai sunku.

Dažniausiai prekės ženklo vertė apskaičiuojama, palyginus prekės ženklą su

“vidutiniu statistiniu” prekės ženklu, papildomą kainą, kurią sutinka

mokėti pirkėjai, padauginus iš papildomos pardavimo apimties.

Įmonė gali prekės ženklą parduoti arba suteikti teisę juo naudotis

kitiems.

Ženklo

registracija ne visada apsaugo jo savininką nuo galimybės

prarasti teises į ženklą. Žinoma nemaža atvejų, kai teisė į prekių ženklus

buvo prarasta natūraliai, kadangi vartotojai ilgainiai ėmė juos vartoti

kaip bendrinius žodžius. Tai aspirinas, celofanas, linoleumas, termosas,

kerosinas, nailonas ar daug kitų. Į šiuolaikinius žodynus kaip bendriniai

žodžiai jau spėjo patekti naujausios aukos – kseroksas ir pampersai, kurie

iš tiesų yra nepakankamai apsaugoti kompanijų “Xerox” ir “Procter & Gamble”

prekių ženklai. Pagrindinė tokio reiškinio priežastis – perdėtos pačių

kompanijų pastangos populiarinti savąjį ženklą. Neretai reklamoje įtaigumo

dėlei prekės vardas llinksniuojamas, pateikiamas daugiskaita ar perdirbamas

į veiksmažodį ar būdvardį. Ilgainiui vartotojamas tai tampa įprasta, ir

ženklas įeina į kasdieninę kalbą.

1999 metais labiausiai vartotojų vertinami Lietuvoje prekių ženklai,

remiantis UAB “SIC rinkos tyrimai” (SICRT) tyrimų duomenimis, pateikti 2-

oje lentelėje.

2 lentelė

1999 metų vertingiausių Lietuvoje prekių ženklų dešimtukas (Verslo žinios,

1999, p.16)

|Prekės ženklas |Vertės koeficentas|Santykinės reklamos TV apimtys |

| | |1998m., % |

|“Karūna” |39,4 |21,3 |

|“Blend-and-Med” |34,5 |100,0 |

|“Jacobs” |30,5 |9,2 |

|“Rama” |23,4 |9,5 |

|“Ariel” |21,5 |72,5 |

|“Klaipėdos |18,1 |10,7 |

|maistas” | | |

|“Dirol” |15,9 |52,4 |

|“Kalnapilis” |13,3 |30,9 |

|“Princas” |12,2 |0 |

|“Colgate” |11,4 |18,1 |

2.4.7. Prekės ženklo plėtros sprendimai

Kurdama prekės ženklą, įmonė turi apmąstyti, ar sukurtasis prekės

ženklas ateityje galės būti panaudotas naujoms prekėms žymėti. Ši sprendimų

grupė dar vadinama prekės ženklo pplėtros sprendimais.

Naujas prekes žymint esamais prekių ženklais, gali būti gilinama

egzistuojanti prekių linija arba plečiamos prekių ženklo ribos (juo žymint

naujas prekių linijas).

Esamais prekės ženklais dažnai žymimos naujos prekių linijų prekės,

besiskiriančios forma, spalva, pakuotės dydžiu, aromatu, papildomais

ingredientais ar kitomis charakteristikomis. Šią prekių ženklų strategiją

įmonės naudoja, siekdamos kuo našiau išnaudoti gamybos pajėgumus, geriau

patenkinti vartotojų poreikius, reaguoti į konkurentų veiksmus ar išplėsti

prekių vietas parduotuvių lentynose. Naujas prekių linijos prekes žymint

esamais prekių ženklais, sumažėja naujos prekės įvedimo į rinką rizika.

Naujų prekių su esamais prekių ženklais gamyba pagal parduotuvių užsakymus

leidžia diferencijuoti paskirstymo kanalus ir taip pritraukti naujų

vartotojų. Tačiau vartotojas gali pasimesti didelėje prekių įvairovėje,

gali nukentėti anksčiau vartotojo sąmonėje suformuotas prekės ženklo

įvaizdis.

Esamais plačiai žinomais prekių ženklais įmonė gali žymėti ir naujas

prekių linijas. Ši prekių žženklų strategija padeda įmonei sėkmingai įvesti

į rinką naujas prekių linijas. Vartotojai greitai įsimena ir pripažįsta

naujas prekes. Sumažėja reklamos išlaidos. Tačiau plačiai žinomas prekių

ženklas ne visada tinka naujai prekių kategorijai (net sunku įsivaizduoti

pomidorų padažą “Shell” ar pieną “Colgate”). Jei prekės ženklo ribos bus

per daug praplėstos, kaip ir prekių linijų gilinimo atveju, gali nukentėti

anksčiau vartotojų sąmonėje suformuotas prekės ženklo įvaizdis. Jei naujos

prekių kategorijos vartotojai nepripažins, – gali nukentėti ir kitų prekių

įvaizdis.

Esamas prekės ženklas naujoms prekėms žymėti gali būti panaudotas,

kai įmonę tenkina nnaujos prekės pardavimo apimtys ir dėl to nenukenčia

esamųjų prekių pardavimas. Priešingu atveju naujoms prekėms kuriami nauji

prekių ženklai. Kartais nauji prekių ženklai kuriami, kombinuojant kelis

anksčiau buvusius prekių ženklus. Ši strategija taikoma, vienoje pakuotėje

parduodant kelių prekių ženklų prekes (taip populiaraus prekės ženklo dėka

padidinant mažiau žinomo prekės ženklo prekės pardavimą), pardavinėjant

bendrų įmonių prekes ar akcentuojant komponentų prekių ženklus.

2.4.8. Prekės ženklo modifikavimo sprendimai

Rinkos prisotinimas prekėmis, naujos technologijos, mados pokyčiai,

didėjnti konkurencija, kylančios kainos bėgant laikui verčia įmonę spręsti

prekės ženklo modifikavimo klausimus (1 pav.).

1 pav. Pagrindiniai prekės ženklo modifikavimo būdai (Verslo žinios.

Vadyba, 1999, Nr. 5)

Pardavimo apimtys gali būti padidintos, įsiskverbus į naujas rinkas

(“reanimuojant” prekės ženklą) arba padidinus prekės ženklo konkurencingumą

(“pepozicionuojant” prekės ženklą). Didėjant pardavimo apimtims, augs ir

bendrasis pelnas. Dar vienas pelno didinimo būdas – pelningumo, mažinant

išlaidas ar keliant prekės vieneto kainą, didinimas.

Prekės ženklą galima reamimuoti:

1. Skverbiantis į naujus rinkos geografinius rinkos segmentus.

2. Skverbiantis į naujus egzistuojančių geografinių rinkų segmentus.

3. Ieškant naujų prekės panaudojimo sričių.

4. Didinant prekės vartojimo intensyvumą. Tai pasiekiama, taikant kainų

nuolaidas, didinant pakuotės talpą, švelninant negatyvias vartojimo

pasekmes.

Prekės ženklo perpozicionavimas reiškia pardavimo apimčių didnimą

konkurentų rinkos dalies sąskaita. Literatūroje išskiriami šie prekės

perpozicionavimo metodai (Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

1. Realus perpozicionavimas, arba prekės aatnaujinimas, pasitelkus naujas

technologijas, įvedus papildomas funkcijas, pakeitus prekės dizainą.

2. Psichologinis perpozicionavimas, arba įmonės siekis pakeisti vartotojų

nuomonę apie prekės konkurencingumą.

3. Konkurencinis perpozicionavimas. Šiuo pepozicionavimo metodu, siekiama

vartotojus įtikinti, kad jų nuomonė apie konkurentų prekių ženklus yra

neteisinga. Norint vartotojus įtikinti, kad konkurentų prekių ženklai

ne tokie sėkmingi, dažniausiai naudojama lyginamoji reklama.

4. Vertybių perkainojimas. Vartotojams siūloma atkreipti dėmesį į vieną

ar kitą prekės ženklo aspektą.

5. Užmirštos vertybės ar vartotojams pateikti nauji pasirinkimo

krieterijai.

6. Prioritetų pakeitimas. Įmonė gali veikti vartotojų prioritetus.

Pavyzdžiui, įmonė gali vartotoją įtikinti pereiti nuo pigių prie

kokybiškesnių ar ekonomiškesnių prekių ženklų.

7. Prekės ženklo papildymas. Įmonė gali pasiūlyti vartotojui papildomų

paslaugų: papildomų garantijų; konsultacijų; aptarnavimą, pardavus

prekę ir pan.

Antroji prekės ženklo modifikavimo kryptis – pelningumo didinimas, –

leidžiantis padidinti pelną, nedidėjant pardavimo apimtims.

Ši ženklo modifikavimo kryptis geriausiai tinka tada, kai prekės

ženklo galimybės rinkoje ribotos. “Nuimti derlių” ir išeiti iš rinkos

galima, mažinant išlaidas ar keliant prekės kainą. Tyrimai rodo, kad jei

įprasto prekės ženklo grynojo pelno norma yra 8 proc., tai, pakėlus prekės

kainą ir pardavimui sumažėjus 10%, grynojo pelno suma išauga 2 kartus

(Verslo žinios. Vadyba, 1999, Nr. 5)

Būna situacijų, kai prekės ženklą modifikuoti netikslinga (žemas

rentabilumas, nepakankamos pardavimo apimtys ir pan.). Likviduojant prekės

ženklą, kkyla pavojus, kad jo pirkėjai pereis prie konkurentų prekių ženklų.

Todėl, mažindama prekių ženklų skaičių, įmonė didesnį dėmesį turėtų skirti

likusiems prekių ženklams.

2.5. Prekės dizainas

Dar vienas iš elementų, padedančių atskirti įmonė prekes nuo

konkurentų prekių, yra prekės dizainas.

Prekės dizainas – tai požymių, kurie lemia prekės išvaizdą ir

funkcionalumą ir atitinka vartotojų poreikius, visuma.

Geras dizainas ne tik garantuoja originalią prekės išvaizdą, bet ir

pagerina funkcines jos savybes. Sumanus dizaineris didelį dėmesį skiria ne

tik prekės išvaizdai, bet ir jos saugumui, vartojimo ir aptarnavimo

paprastumui, gamybos ir paskirstymo paprastumui ir ekonomiškumui.

Įmonei svarbus toks prekės dizainas, kuris garantuotų gamybos ir

paskirstymo paprastumą ir ekonomiškumą. Vartotojui svarbi prekės išvaizda,

naudojimo patogumas. Įvertinęs gamintojo ir vartotojo reikalavimus,

keliamus prekės dizainui, dizaineris bus priverstas ieškoti kompromiso.

Galutinis sprendimas priklausys nuo to, kaip dizaineris suvoks prekės

vartotojų keliamus reikalavimuis prekės kokybei ir kainai.

Prekės dizainas – svarbi prekės identifikavimo priemonė. Prekės

dizainas yra originalus, jeigu informuotas vartotojas pagal esminių požymių

visumą skiria jį nuo kito žinomo prekės dizaino. Pavyzdžiui, galima siūlyti

pirkėjui pieną, išpilstytą originaliuose plastikiniuose, geltonoje ir

juodoje pakuotėje foto prekes, – ir vartotojai supras, kokių tai įmonių

prekės.

Jei panašiai atrodys ir konkurentų prekės, pirkėjai nepajėgs prekės

identifikuoti. Todėl naujas prekės dizainas paprastai registruojamas

patentų biure. Užregistravus dizainą, jo autoriui ar autoriaus teisių

perėmėjui suteikiama išskirtinė nuosavybės teisė.

Pasaulio lyderiai

įvairiose dizaino srityse yra Italija (juvelyriniai

dirbiniai ir baldai), Skandinavijos šalys (funkcionalumas, estetika ir

požiūris į aplinką), Vokietija (griežtumas ir pagrįstumas). Į prekių

dizaino kūrimą daugiausiai investuoja Japonijos kompanijos. Ypatingas ir

originalus dizainas kainuoja nemažus pinigus (Kuvykaitė R., 2001).

Gerą rezultatą gali sąlygoti ir paprasta, bet originali idėja. Tada

firminio dizaino įdiegimas nebus toks brangus. Originali idėja gali

pabrėžti nekintančias vertybes ir ištikimybę tradicijoms. Kuriant originalų

originalų ir paprastą dizainą, svarbi ir spalva. Spalva ar spalvų

kombinacijos padeda vartotojams atskirti vienų įmonių prekes nuo kitų

įmonių prekių. Iki šiol pprekių dizaine dominavo dvi spalvos: mėlyna ir

balta yra “IBM”, geltona ir juoda – “Kodak”, o raudona ir balta – “Coca-

Cola” spalvos. Siekiant išvengti dubliavimo pereinama prie trijų spalvų

kombinacijos: žalia, balta ir raudona – “Fuji”, raudona, žalia ir mėlyna –

LNK spalvos.

2.6. Pakuotė

Svarbus prekės elementas yra prekės pakuotė. Dėl naujų pakavimo

medžiagų ir technologijų į vadinamųjų fasuotų prekių kategoriją baigia

pereiti dauguma maisto prekių, fasuotos parduodamos ir daugelio kitų rūšių

prekės.

Anksčiau pakavimas buvo į gamybą oreintuota veikla, dažniausiai

siekiant saugumo ir patogumo, o ššiandien pripažįstama pakavimo, kaip vieno

iš prekės vartojamosios vertės kūrimo instrumentų, svarba marketinge.

Pakuotė kartu su kitais pirkimo sprendimui įtaką darančiais veiksniais

padeda parduoti prekę. Pirkimo proceso tyrimų duomenys rodo, kad vartotojai

prieš pirkimo momentą retai žino, ka tiksliai pirks.

Siekiant pritraukti ir išlaikyti iiš anksto neapsisprendusių vartotojų

dėmesį, svarbus vaidmuo tenka prekės pakuotei. Pakuotė turi padėti parduoti

prekę. Vartotojas sutinka daugiau mokėti, nes pakuotė suteikia prekei

papildomų privalumų. Pakuotė gali palengvinti prekės vartojimą, pristatymą

į namus, paruošimą, dozavimą, prekės įvertinimą, saugojimą, apsaugą nuo

nepageidaujamo vartojimo.

Gamintojui taip pat naudinga skirti tam tikrą lėšų dalį pakuotei.

Patraukli pakuotė padeda gamintojui įgyti pranašumą konkurencinėje kovoje.

Pakuotė yra svarbus vartotojų informavimo instrumentas – ant pakuotės

nurodomi prekių ženklai, paskirtis, kiekis, sudėtis bei kita prekės

etiketei būdinga informacija, čia gali būti spausdinami reklamos tekstai,

kuponai, loterijų talonai ir pan.

Beveik visos prekės pasiekia vartotoją ne ką tik pagamintos. Jos kurį

laiką saugomos, transportuojamos. Sandėliuojamas ir transportuojamas prekes

pakuotė saugo nuo natūralių netekčių, grobstymo, įvairių išorinių veiksnių

poveikio, įgalina kompaktiškiau užpildyti sandėlių ir transporto priemonių

erdves. Taigi pakuotė, padėdama perduoti prekes iš gamintojo vartotojui,

atlieka ir paskirstymo funkciją.

Papildomų privalumų pakuotė suteikia ir prekybininkams. Nesupakuotų

kai kurių prekių apskritai būtų neįmanoma parduoti. Pakuotė – svarbi

pirkėjų informavimo priemonė. Be pakuočių būtų neįmanoma prekiauti

savitarnos parduotuvėse. Pakuotė leidžia optimaliai išnaudoti ir

parduotuvių lentynas, lengviau įdiegti brūšninių kodų sistemą, smulkioms

prekėms naudojant didesnes pakuotes – apsaugoti prekes nuo grobstymo. Taigi

pakuotė atlieka labai daug funkcijų.

V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius ir R. Virvilaitė (2000)

visas pakuotės funkcijas sujungia į šias grupes:

1. Apsaugos.

1. Prekių kiekio: natūralių netekčių sumažinimas; grobstymo

sumažinimas.

2. Prekių kokybės: apsaugo nuo išorinio poveikio; apsauga nuo prekės

savybių pasireiškimo.

2. Identifikavimo ir rėmimo.

1. Identifikavimas.

2. Dalyvavimas reklamos veiksmuose.

3. Dalyvavimas pardavimo skatinimo veiksmuose.

3. Papildomos naudos.

1. Transportuojant.

2. Sandėliuojant.

3. Perkant ir vartojant.

Prekės pakuotę sudaro šie elementai: tara; pakavimo medžiaga; etiketė;

instrukcija.

Prekei įpakuoti dažnai naudojami keli taros sluoksniai:

1. Vidinė tara – talpa, į kurią pirmiausia dedamas produktas.

2. Išorinė tara – leidžia dar kartą supakuoti pirminę pakuotę.

3. Transportavimo tara – tara, kuri apima antrinių (jei jų nėra –

pirminių) pakuočių grupę ir naudojama prekėms transportuoti.

Pakuotės funkcijas atlieka ir pakavimo medžiaga, kurioje gaminys

parduodamas kaip atskira prekė.

Kitas pakuotės elementas – etiketė. Ji gali būti pritvirtinta

tiesiog prie gaminio arba būti neatskiriama taros dalis. Etikečių turinys

įvairus, kartais jose atvaizduojamas tik prekės ženklas, kas ir kada prekę

pagamino, medžiagų sudėtis, laikymo ir naudojimo kodai. Etiketės turinį

reglamentuoja nacionalinės ir tarptautinės normos.

Lietuvoje vidaus rinkoje parduodamų prekių etikečių turinį

reglamentuoja Lietuvos Respublikoje parduodamų prekių ženklinimo taisyklės,

Lietuvos standartai bei kiti norminiai aktai.

Pagal 1998 m. Birželio 16d. Patvirtintas Lietuvos Respublikoje

parduodamų prekių ženklinimo taisykles būtinieji prekių ženklinimo

rekvizitai yra: prekės pavadinimas, gamintojo pavadinimas ar prekių ženklas

ir adresas; importuojamoms prekėms – importuotojo pavadinimas ar prekių

ženklas ir adresas; prekės kilmės šalis, jei ji nesutampa su gamintojo

adresu; prekėms, kurioms nustatytas tinkamumo reikalavimas – tinkamumo

terminas; pagaminimo data; prekės paskirtis ir vartojimo ypatumai.

Atskiroms prekių grupėms normatyviniais dokumentais numatyti papildomi

ženklinimo rekvizitai (pvz., avalynei – dydis ir medžiaga, iš kurios ji

pagaminta; buitinei technikai – modelio numeris arba artikulas, būdingos

techninės charakteristikos).

Specialūs žymėjimo reikalavimai keliami transportavimo tarai.

Jei sandoryje nėra straipsnio, reglamentuojančio, kaip ženklinti

transportavimo tarą, vis tiek ant jos reikia nurodyti pardavėją, pirkėją,

sandorio numerį, paskyrimo vietą, pakuotės vieneto numerį ir bendrą jų

skaičių, pakuotės vieneto matmenis, neto svorį, bruto svorį, transportavimo

ir krovos kodus (viršus, apačia, atsargiai ir pan.), nurodymus dėl ypatingų

krovinio transportavimo sąlygų (temperatūros, drėgmės, trukmės, saugumo ir

pan.) (Valstybės žinios, 1998, Nr. 56).

Pakuojant kenksmingas ar žmogaus sveikatai pavojingas bei

techniškai sudėtingas prekes, į pakuotę įdedama išsami jų naudojimo

instrukcija. Instrukcijos turinį reglamentuos nacionalinės bei tarptautinės

normos.

Įvairių prekių pakuotės skiriasi naudojamomis pakavimo

medžiagomis, dydžiu, forma, spalva ar kitais elementais. Pasaulinės

pakavimo organizacijos duomenys, rodo, kad kasmet pasaulyje pakuotėms

sunaudojama 500 mln.t. popieriaus ir kartono, 150 mln.t. metalo, 400 mln.t.

stiklo (Pakuotojo kelrodis, 1999 spalis)

Parenkant pakuotės medžiagą, tenka atsižvelgti į gamtosaugos

reikalavimus ar vyriausybių bei tarptautinių organizacijų direktyvas,

reglamentuojančias deficitinių medžiagų naudojimą, būtiną vėlesnį pakavimo

medžiagų perdirbimą.

Pasaulyje yra šalių, turinčios prekių pakavimą

reglamentuojančius įstatymus, kuriuose dominuoja su aplinkosauga susiję

reikalavimai (Austrija, Olandija, Prancūzija, Vokietija), ir jų neturinčios

(Graikija). Toliausiai šioje srityje yra pažengusi Vokietija, kurioje

pakavimo nuostatai įsigaliojo nuo 1991m. Juose nustatytos privalomos

atliekų tvarkymo kvotos dabartiniam laikotarpiui ir ateičiai. Pakuočių

gamintojai ir pardavėjai šiuo įstatymu įpareigojami organizuoti panaudotos

taros priėmimą ir pristatymą tolesniam apdorojimui. 1994m. Gruodį Europos

Sąjungos Ministrų Taryba priėmė ES Pakavimo direktyvas, kuriomis siekiama

suderinti Europos šalių normatyvus, reglamentuojančius prekių pakavimą ir

pakavimo atliekų tvarkymą. Direktyvose numatytos panaudotų pakuočių

apdorojimo kvotos: nuo 50 proc. Iki 65 proc. visų pakuočių turi būti

perdirbtos. Iš jų nuo 25 proc. iki 41 proc., tačiau ne mažiau kaip 15 proc.

kiekvienai pakavimo medžiagų grupei, turi būti apdorojama gaunant medžiagas

(Valstybės žinios, 1998, Nr. 61)

Lietuvai siekiant tapti Europos Sąjungos nare bei

integruojantis į pasaulinę rinką, reikia perorganizuoti pakavimo sritį

pagal tarptautinius reikalavimus ir išspręsti aktualias prekių pakavimo

problemas, laikantis tarptautiniu mastu reglamentuojamų aplinkosaugos

reikalavimų. Lietuvoje, siekiant apriboti neigiamą atliekų poveikį gamtai

ir žmonių sveikatai 1998 m. birželio 16 d. buvo priimtas atliekų tvarkymo

įstatymas (Valstybės žinios, 1998, Nr. 61). Jis nustato bendruosius atliekų

prevencijos, apskaitos, surinkimo, rūšiavimo, saugojimo, vežimo, naudojimo,

šalinimo reikalavimus, kad būtų išvengta jų neigiamo poveikio aplinkai ir

žmonių sveikatai. Įstatymas nustato valstybės valdymo institucijų ir kitų

juridinių bei fizinių asmenų funkcijas tvarkant atliekas. Už teršimą turėtų

mokėti asmenys, kurie šiuos gaminius, išskyrus pakuotes, gamina Lietuvoje

arba importuoja juo į Lietuvos Respubliką, mokestį už pakuotes – supakuotų

(išpilstytų) gaminių gamintojai arba jų importuotojai. Gaminio mokesčio

tikslas –

ekonominėmis priemonėmis skatinti atliekų prevenciją ir tvarkymą

bei nebenaudojamų gaminių, tarp jų pakuočių, surinkimo, rūšiavimo ir

panaudojimo sistemos sukūrimą, taip pat lėšų kaupimas, kurios bus

panaudotos šiam tikslui. Juridiniai ir fiziniai asmenys už jų surinktų ir

panaudotų atliekomis cirtusių pakuočių kiekį atleidžiami nuo mokesčio. Nuo

mokesčio atleidžiami ir tie, kurie eksportuoja apmokestinamus gaminius.

Mokestis mokamas į Lietuvos Respublikos valstybinį atliekų tvarkymo fondą.

Pakuotės dydis priklauso nuo prekės sandėliavimo,

transportavimo, pardavimo ir vartojimo procesuose jai keliamų reikalavimų

Pakuotės dydį lemia ir prekės tinkamumo terminai, pakavimo tradicijos,

konkurentų veiksmai. Ta pati prekė gali būti pardavinėjama skirtingais

kiekiais, todėl skirsis ir prekės pakuotės dydis. Šią strategiją taiko

įmonės, kurios orientuojasi į skirtingus rinkos segmentus ir skirtingą

pakuotės dydį naudoja kaip vieną iš konkurencinio pranašumo įgijimo

instrumentų.

Vienoje pakuotėje gali būti supakuotos kelios panašios arba

skirtingos prekės. Taip siekiama padidinti kai kurių prekių vartojimą arba

supažindinti pirkėjus su naujomis prekėmis.

Pastaruoju metu pasaulyje pastebima pakuočių lengvėjimo

tendencija. Pakuotės lengvėja, kad prekės taptų dar patrauklesnės. Pakavimo

medžiagų svorio sumažinimas proceso pradžioje yra ekonomiškesnis, nei

pakuočių perdirbimas proceso pabaigoje. Lengvesnės pakavimo medžiagos kartu

sąlygoja ir mmažesnę prekės kainą.

Pakuotės forma ir spalva taip pat turi atitikti gamintojų,

prekybininkų ir vartotojų reikalavimus. Pakuotės forma priklauso ir nuo

pačios prekės. Skystos, birios ir dujų pavidalo prekės gali įgyti bet kokią

formą, skirtingai negu kitos prekės. Šiuo metu labiausiai paplitusio kubo

ir ccilindro formos pakuotės. Nuo pakuotės formos ir spalvos priklauso

įmonės ir jos prekių įvaizdis vartotojo sąmonėje ir vartotojo motyvacija

pirkti prekes.

Kiekviena įmonė stengiasi sukurti savitą pakavimo būdą, kad

pakuotė savo savybėmis ir dizainu skirtųsi nuo konkurentų prekių pakuočių.

Pasirenkamos specifinės pakavimo medžiagos bei spalvos, savitas

informacijos išdėstymas bei kiti dizaino elementai.

Pakuotė – nuolat atnaujinamas prekės elementas. Gali būti

keletas priežasčių, kodėl reikėtų keisti prekių pakuotes. Įmonė gali norėti

pagerinti pakuotės savybes ar panaudoti naujas pakavimo medžiagas. Kadangi

naujos pakuotės sukūrimas kainuoja pigiau nei brangi reklamos kampanija,

nauja pakuotė gali būti svarbi pardavimo apimčių didinimo prielaida.

2.7. Brūkšninis prekės kodas

Svarbi konkrečios prekės identifikavimo prekyboje priemonė yra

brūkšninis prekės kodas. Jis leidžia kontroliuoti prekių kokybę (gamintojas

žino, kad pagal kodą galima nustatyti įmonę, pagaminusią prekę, todėl

stengiasi dirbti kokybiškai), pagerinti pirkėjų aptarnavimą, supaprastinti

apskaitą. Gaminių be brūkšninių prekių kodų daugelis prekybininkų nepriima.

Brūkšninio kodavimo istorija prasidėjo 1949 metais, JAV išdavus

pirmą patentą šiam kodavimo būdui. Šeštajame dežimtmetyje sparčiai

plėtojantis prekybos centrams, kilo būtinybė automatizuoti apskaitos ir

atsiskaitymo procesus. JAV ir Kanados gamintojai bei prekybininkai 1973 m.

Įsteigė bendrą kodų tarybą – UCC (Uniform Code Council), kuri parengė ir

įteisino prekių kodavimo sistemą UPC (Universal Product Code). Ši paprasta

ir patogi sistema buvo ir toliau sėkmingai plėtojama. 1977 m. Europos

prekių numeravimo asociacija EAN-International pasiūlė analogiškos

paskirties sistemą. Anksčiau šios sistemos savo kodų struktūra truputį

skyrėsi, o dabar susijungė. Šiuo metu jas naudoja 95 pasaulio šalių

verslininkai. Nuo 1994 m. šią prekių kodavimo sistemą naudoja ir Lietuvos

gamintojai bei prekybininkai (Kuvykaitė R., 2001).

Brūkšninis prekės kodas – tai įvairaus pločio brūkšnelių ir

tarpelių tarp jų kombinacija ir dviejų brūkšnelių bei dviejų tarpelių

derinį atitinkantys 8 arba 13 skaitmenys.