Marketingas
TURINYS
Įvadas 3
1. Įmonės ir jos prekių charakteristika
4
2. Marketingo aplinkos analizė
2.1. Mikroaplinkos analizė 5
2.2. Makroaplinkos analizė 8
3. Tikslinių rinkos segmentų parinkimas bei jų aprėpimo strategijos
9
4. Marketingo tikslų nustatymas
10
5. Marketingo komplekso elementų apibūdinimas
5.1. Prekių charakteristika
11
5.2. Numatomos kainos 11
5.3. Rėmimo veiksmai 12
6. Marketingo veiksmų planas
13
7. ‘IKI’ prekybos centro sėkmė ir ateities strategija
15
TEORINĖ DALIS
PREKĖS GYVAVIMO CIKLAS
ĮVADAS
Siekiant ilgalaikės sėkmingos veiklos rinkoje, būtina sekti ir
stebėti konkurentų veiksmus, jų siūlomų prekių kainas ir kokybę bei
teikiamas papildomas paslaugas, vartotojų poreikius, analizuoti galimus
naujų prekių įvedimo bei asortimento praplėtimo veiksmus, marketingo
planus, kurie atitiktų prekybos centro galimybes ir resursus. Pirkėjas
sprendimą pirkti priima analizuodamas daugelio pardavėjų pateiktą
informaciją ir prekių bei jų kainų, kokybės charakteristikas. Taigi,
neužtenka pateikti į rinką tam tikrą prekę, – yra būtina atlikti tos prekės
marketinginį planavimą.
Gana ilgai vyravęs požiūris, kad pirkėjai vadovaujasi tik
racionaliais kainos ir prekės kokybės kriterijais, keičiasi. Esant didelei
aukštos kokybės prekių pasiūlai, pirkėjai, pasirinkdami prekybos tašką
vadovaujasi tokiais kriterijais, kurie nėra aapčiuopiami ir gana subjektyvūs
– papildoma nauda, kurią galima gauti įsigyjant prekę, paslaugos, kurias
pardavėjas siūlo kartu su preke, įvaizdis rinkoje ir kt.
Praktinės veiklos pavyzdžiai rodo, kad aukščiau minėti kriterijai yra
būtinybė, bet dar negarantuojanti sėkmingos veiklos. Siekiant sėkmingai
vystyti prekybą būtina atlikti ne tik atskirų prekių marketinginį
planavimą, bet ir parengti detalų prekybinės įstaigos marketingo planą.
Šio darbo tikslas yra sudaryti prekybos centro marketingo planą
įvertinant marketingo aplinką, kuri turi įtakos marketingo galimybėms,
nustatyti marketingo tikslus. Darbe taip pat nustatomos prekybos centro
tikslinės rinkos, jų poreikiai ir interesai, tikslu priderinti atitinkamą
marketingą, rėmimą. Ryšium su tuo, jog prekybos centre prekiaujama įvairių
grupių prekėmis, plačiau charakterizuojami bus pieno produktai.
1. ĮMONĖS IR JOS PREKIŲ CHARAKTERISTIKA
‘IKI’ sistema Lietuvoje gyvuoja tik nepilnai ketverius metus. Tačiau
pirkėjai jau spėjo įvertinti ir pripažinti šios sistemos prekybos centrų
teikiamų paslaugų kokybę. ‘IKI’ sistema savo tinklais jau apraizgė visą
Lietuvą ir neketina sustoti. ‘IKI’ parduotuvės jau įkurtos didžiuosiuose
miestuose, t.y. Vilniuje, Marijampolėje, Klaipėdoje, Alytuje,
Druskininkuose, Panevėžyje, Jonavoje, Utenoje, Grigiškėse bei žinoma Kaune.
Kaune veikia net keturios šios sistemos parduotuvės. Pati pirmoji ‘IKI’
parduotuvė įsikūrė buvusios maisto parduotuvės ‘Vitebskas’ patalpose.
Sulaukus gana gerų prekybos rezultatų buvo atidaryta ir antroji parduotuvė.
Jai atidaryti nereikejo daug laiko. Kadangi ankstesnė ‘IKI’ sistemos
patirtis parodė, jog daug patogiau įsikurti jau įrengtose patalpose negu
pradėti viską nuo pamatų. Todėl antroji bei ketvirtoji parduotuvė buvo
įrengtos buvusių parduotuvių ‘Vėsuma’ bei “Madi plius” patalpose. Trečiają
‘IKI’ parduotuvę, o tiksliau ją reikėtų vadinti prekybos centru, buvo
nuspręsta atidaryti Šilainių mikrorajone. Jis buvo atidarytas 1998 metų
rugpjūčio 23 dieną.
‘IKI’sistema yra gyvas kruopštaus strateginio planavimo ir efektyvaus
strategijos įgyvendinimo pavyzdys. ‘‘IKI’sistema parodė, kaip į šaką atėjęs
naujokas dėl profesionalaus strategijos formulavimo ir įgyvendinimo greitai
užėmė lyderio poziciją.
‘IKI’ sistema derina gerų ir kokybiškų maisto produktų ir aukštos
kokybės pramoninių bei buitinių prekių parduotuvių principus su pirkimo
pajėgumu ir stambiu savitarnos parduotuvių dydžiu.
‘IKI’sistema į Lietuvą atkeliavo net iš Prancūzijos, kur šio tinklo
parduotuvių gausu kiekviename mieste. Priežastys, paskatinusios plėsti
parduotuvių tinklą buvo labai įvairios: būtinumas panaudoti atliekamus
aktyvus, noras padidinti įmonės prestižą, išplėsti brangių prancūziškų
prekių rinką. Įmonių dauginimosi metodas buvo pasirinktas ne veltui. Toks
‘IKI’sistemos parduotuvių tinklo išplėtojimas bei suvienijimas padeda įgyti
ekonominį pranašumą, tapti veržlesnėms, aktyviai pasipriešinti
konkurentams. Dauginimosi metodas labai praverčia tada, kai įmonė susiduria
su finansiniais sunkumais, darbuotojų atleidimo ir perkvalifikavimo
reikalais. Metodas leidžia sušvelninti smūgį, o įmonei – išlaikyti padorų
socialinį veidą valdžios ir personalo akyse. Be to, įmonių dauginimas –
puiki strategija siekiant pagerinti įmonės įvaizdį. Šis metodas faktiškai
buvo pradėtas taikyti Prancūzijoje 1983 metais. Tai palyginti naujas ir
Lietuvai dar nebūdingas, įmonių kūrimo metodas. Tačiau šis metodas jau
parodė savo privalumus. Jis padeda žymiai sumažinti riziką, kurios negalima
išvengti kuriant naują įmonę. Tai paaiškinama tuo, kad atidarant kiekvieną
sekančią ‘IKI’ parduotuvę taikoma jau išbandyta ir pasitvirtinusi
strategija. Kadangi, strateginis planas jau būna sudarytas, kiekvienos
kuriamos parduotuvės vadovo svarbiausias rūpestis – visą organizaciją
sutelkti vykdyti strategiją ir užtikrinti, kad parinkto plano vykdymui
reikalingi ištekliai bus prieinami. Tai yra, atrinkti žmones, turinčius
svarbių strategijos įgyvendinimui įgūdžių; pasirinkti atitinkamą biudžeto
paskirstymą; pritaikyti deramą atlyginimo sistemą.
Kaip teko įsitikinti, ‘IKI’ sistemos kūrėjų pastangos pasitvirtino.
Jiems pavyko nustatyti pirkėjų poreikius ir sukurti bei įdiegti sistemą,
kuri juos visiškai patenkintų ir užtikrintų veiklos sėkmę.
‘IKI’ prekybos centras orientuojasi į gana įvairių pirkėjų
sluoksnius. Kiekvienoje ‘IKI’ parduotuvėje greta suaugusiųjų vežimėlių yra
ir vaikiškų vežimėlių, o tai rodo, kad parduotuvė traukia šeimas. Greta
įprastinių kasdieninių maisto, buitinių, pramoninių prekių, būtinų, tiek
mažesnes pajamas gaunančių klientų, tiek turtingesniųjų klientų išgyvenimui
palaikyti, šioje parduotuvėje galima rasti ir prabanga laikomų prekių.
Siekdama pritraukti daugiau stambių bei turtingesnių pirkėjų, gauti didesnį
pelną, išplėsti prancūziškų prekių rinką, parduotuvė prekiauja kokybiškomis
prancūziškomis prekėmis. Šios prekės yra gana brangios ir įperkamos tik
didesnes pajamas turinčių pirkėjų. Šio sluoksnio klientai, ištroškę
egzotikos bei naujovių, nepatirtų skonių ar genami jau susiformavusių
įpročių, juos gali patenkinti kaip tik ‘IKI’ parduotuvėse. Be to ‘IKI’
parduotuvės siūlo savo klientams labai platų šių prekių asortimentą.
‘IKI’ parduotuvės pastangos bei išlaidos, patiriamos dėl šių brangių
prekių transportavimo ir sandėliavimo, pritraukiant turtingus pirkėjus,
atsimoka su kaupu. Šio tipo pirkėjai mėgdžioja vakarietiškas tradicijas.
Ten žmonės apsipirkti vyksta į didelius prekybos centrus, kur galima rasti
visas reikiamas prekes vienoje vietoje. Be to ten perkama dažniausiai vieną
kartą per savaitę ir perkama daug. Šių bei kasdienių lankytojų patogumui
parduotuvė dirba kiekvieną dieną, net ir sekmadieniais, švenčių dienomis.
‘IKI’ parduotuvėje atlikus tyrimus, norint nustatyti gausiausios prekybos
valandas, buvo nustatyta, kad didžiausias pirkėjų srautas būna pasibaigus
darbo valandoms bei poilsio dienų rytais ir vakarais. Be to rezultatai
parodė, jog turtingesni pirkėjai, kurie čia atvyksta apsipirkti prancūziškų
prekių, lankosi šeštadienių bei sekmadienių vakarais. Todėl parduotuvė
norėdama įtikti klientams dirba iki vėlyvo vakaro.
Klientų patogumui, prie ‘IKI’ prekybos centro pastato įrengta puiki
mašinų stovėjimo aikštelė, kuri gali sutalpinti ne mažą kiekį transporto
priemonių kiekį. Be to įrengtas lauko aikštelės apšvietimas, kuris veikia
ištisą parą. Reikėtų paminėti, kad parduotuvė įrengta prie pat pagrindinės
autobusų sustojimo stotelės ir žmonėms, vykstantiems į darbus ar
grįžtantiems iš jų, patogu užsukti apsiprekinti. Taip ‘IKI’ parduotuvė
sutaupo klientų brangų laiką, o šie atsimoka tuo, jog patogumo sumetimais,
renkasi ‘IKI’ parduotuvę.
Kadangi rinka pastoviai kinta, ‘IKI’ parduotuvė stengiasi pastoviai
stebėti tuos pasikeitimus, teisingai įvertinti ir operatyviai keisti savo
elgseną, taikydamasi prie besikeičiančių sąlygų ir garantuoti savo
išlikimą.
2. MARKETINGO APLINKOS ANALIZĖ
2.1. Mikroaplinkos analizė
Konkurentai
Naujos ‘IKI’ parduotuvės atidarymas Šilainiuose sukėlė paniką ir
grėsmę netoliese veikusioms parduotuvėms. Pavojus iškilo tokioms
parduotuvėms, kaip “Jotautė”, “Žiemga”, “Taubučiai”, “Kuršiai”, “Taupyk”.
Šalia “Jotautės” įsikūrus ‘IKI’ parduotuvei, šią privertė pakeisti veiklos
šaką. Anksčiau “Jotautėje” buvo prekiaujama maisto bei pramoninėmis
prekėmis, o kadangi ‘IKI’ atėjo į rinką su tos pačios grupės prekėmis, tai
“Jotautei” teliko dvi išeitys: likti toje pačioje šakoje ir laukti bankroto
arba
mesti verslą šioje šakoje ir patyrus nemažai išlaidų imtis kitos
verslo šakos. Taigi “Jotautė” pasirinko pastarąjį variantą ir pradėjo
prekiauti avalyne, kadangi šioje šakoje stiprių konkurentų kol kas nėra.
Taip pat joje atsidarė “Šatrijos” drabužių skyrius.
Parduotuvė “Taupyk” pagrindo nerimauti taip pat nekelia, kadangi ji
yra labai nedidelė, negali pasiūlyti pirkėjui plataus prekių asortimento.
Joje prekiaujama būtiniausiais produktais. Ji orientuota į mažesnių ir
vidutinių pajamų pirkėją. Joje apsipirkti patogu šalia gyvenantiems
pirkėjams. Šios parduotuvės privalumas – tai organizuojami prakių
išpardavimai mžesnėmis kainomis.
Ryšium su “IKI” atsidarymu, ne mažų nuostolių patyrė parduotuvė
“Taubučiai”. Pirmomis ‘IKI’ atsidarymo dienomis “Taubučių” prekybinė salė
buvo visiškai tuščia. Užklysdavo apsipirkti tik vienas kitas arčiausiai
parduotuvės gyvenantis pirkėjas. “IKI” prekybos centro atsidarymas
paskatino “Taubučių” parduotuvę atsinaujinti, padidinta prekybos salė,
praplėstas prekių asortimentas, tačiau parduodamų produktų kokybė išliko ta
pati. Čia dažnai galima nusipirkti pasenusių, pasibaigusių galiojimo
terminų produktų.
‘IKI’ prekybos centrui pavyko įsibrauti į rinką su tikimybe gauti
puikius pelnus,nes senieji rinkos dalyviai nebuvo pakankamai agresyvūs ir
nesutrukdė įeiti į rinką. Jos nepajėgė sustiprinti savo pozicijų, siekdamos
įėjimą į rinką naujai parduotuvei padaryti brangesnį ir sunkesnį. Siekdami
neprarasti savo pirkėjų bei išlaikyti savo pozicijas esami konkurentai
bandė šakoje sumažinti kainas, plėsti reklamą, skatinti pardavimą. Tačiau
norint, kad šios priemonės atneštų efektyvų rezultatą reikia šios taktikos
laikytis atkakliai ir ilgesnį laikotarpį. Vienkartinis kainų sumažinimas
tikrai neduos laukiamo efekto. Norint išlaikyti spaudimą nnaujam konkurentui
reikia didelių pajamų, o esami ‘IKI’ parduotuvės konkurentai jų neturėjo.
Aptariant konkurentus reikėtų paminėti šalia “IKI” prekybos centro
veikiantį turgų. Turguje gausu įvairių maisto produktų, buitinių bei
pramoninių prekių, kai kurias galima įsigyti žymiai mažesnėmis kainomis,
nei parduotuvėje. Tai pritraukia klientus. Tačiau daugumai pirkėjų
nepatogumų sukelia trumpas turgaus darbo laikas. Į turgų apsipirkti žmonės
dažniausiai užsuka šeštadieniais ar sekmadieniais.
Pats stipriausias konkurentas – neseniai atsidaręs prekybos centras
“Maxima”. Šis prekybos centras įsibraudamas į rinką pasiūlė daug platesnį
produktų asortimentą, to paties kokybės lygio produktus, panašias
paslaugas, panašias kainas, patrauklų prekybos salių dizainą, daug
nuolaidų, malonų aptarnavimą. Dėl to “IKI” prekybos centras prarado dalį
rinkos. “Maximos” atėjimas sukėlė didelį susirūpinimą “IKI” prekybos centro
administracijai. Akivaizdu, jog reikia imtis gynybos taktikos – mažinti
kainas, skatinti pardavimą, pirkėjui pasiūlyti naujovių ir imtis kitų
priemonių siekiant iišlaikyti savo pozicijas.
“IKI” prekybos centre veikia logiška ir gerai organizuota atsargų
kontrolės sistema, kurią ateityje numatyta kompiuterizuoti. Jos pagalba bus
galima padidinti prekių užsakymo, laikymo bei naujų užsakymų sistemos
veiksmingumą. Labai svarbu turėti tokią sistemą, kuri rodytų, kokios prekės
yra parduotuvėje, kur jos yra ir kaip prekės bus naujai užsakomos, jų
kiekiui mažėjant. Sistema, kurioje nuolat yra vienų medžiagų perteklius, o
kitų trūkumas, yra neveiksminga. Taip pat šios sistemos įdiegimas žymiai
palengvins įmonėje atliekamas prekių inventorizacijas bei lanksčiai
reguliuoti produkto kiekį. Šią sistemą kompiuterizavus, bus galima
kontroliuoti atvežamų pprekių kiekį bei kokybę. Prekių priėmėjas, turėdamas
savo kabinete kompiuterį ir gaudamas visą tiesioginę informaciją apie
užsakytų prekių rūšis bei kiekius, galės patikrinti, ar tiekėjai pristatė
tinkamą produkciją. O suradęs neatitikimą tarp gautų ir užsakytų prekių
galės tuojau pat išspręsti problemą bei grąžinti tiekėjams prekes,
neatitinkančias užsakymo turinio. Nes nesąžiningi tiekėjai, naudodamiesi
netobula sistema bei prekių priėmėjo neinformuotumu, dažnai savavališkai į
važtaraščius įtraukia prekes, kurios nebuvo užsakytos, o priėmėjas, to
nežinodamas, jas priima. Dėl didelės darbų apkrovos skyrių vedėjai nespėja
bei negali patys dalyvauti kiekvienų prekių priėmime. Todėl, kai prekės jau
būna iškrautos sandėliuose ir vedėjai aptinka apgaulę, ištaisyti tiekėjų
tyčinę klaidą jau būna per vėlu. Taigi nauja sistema padės prekybos centrui
kontroliuoti tiekėjų darbą bei atsikratyti nereikiamų prekių ir išvengti
nereikalingų išlaidų.
Šios sistemos įdiegimas yra gana brangus, todėl ne kiekviena smulki
parduotuvė turi lėšų ją įsirengti. Todėl ‘IKI’prekybos centrui tai bus
didelis pranašumas prieš konkurentus.
‘IKI’ parduotuvė nuo pat pirmų atsidarymo dienų užsibrėžė tikslą,
pirkėjui siūlyti tik aukštos kokybės, geros išvaizdos, plataus asortimento
prekes, didesnę kainos nuolaidą. Šis tikslas nuginklavo parduotuvę
“Taubučiai’’, kadangi šioje parduotuvėje pasirinkimas tikrai skurdus,
kokybė prasta. Dažnai pirkėjams tenka nusivilti joje įsigytų prekių kokybe,
ypatingai konditerijos gaminiais. Tuo tarpu ‘IKI’ parduotuvė garantuoja
puikia gaminių kokybę, labai platų gaminių asortimentą. Nors ‘IKI’ prekybos
centras taip pat turi savą konditerijos cechą, tačiau siekdamas patenkinti
kiekvieno kliento norus bei skirtingus skonius taip pat prekiauja ir
įvairių tiekėjų siūloma produkcija.
Dar vieną privalumą prekybos centras išsikovojo prieš konkurentus,
intensyviai derėdamasis su tiekėjais dėl palankių kainų bei nuolaidų. ‘IKI’
prekybos centras, dėka kompetetingų ir profesionalių administratorių
gabumų, sugeba išsikovoti tokias trumpalaikes bei pastovias nuolaidas,
kokių nepavyksta gauti nė vienam konkurentui.
‘IKI’ sistemos prekybos centrai pasižymi pakankamai dideliu
organizuotumu, todėl yra pajėgūs vykdyti visas verslo operacijas. Siekiant
palaikyti konkurencingumą, taiko patikimiausias ir efektyviausias prekybos
priemones, išnaudoja visus savo veiklos pajėgumus.
Reikia paminėti žymų privalumą prieš konkurentus, kuriuo naudojasi
visos ‘IKI’ tinklo parduotuvės. Tai ilgus metus brandintas ir išpuoselėtas
šių parduotuvių įvaizdis. Įvaizdis yra svarbus dalykas, nes geras vardas
skatina pirkėjus rinktis įmonės produktus, o konkurentų gaminami ar
parduodami produktai tada vertinami kaip pakaitalai. Tačiau reikia
paminėti, jog atėjęs į rinką “Maximos” prekybos centras dėka savo įvaizdžio
ir tapo vienu pavojingiausiu konkurentu.
Pirkėjai
Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu pirkėjų.
Tarpusavyje jie skiriasi amžiumi, poreikias, pajamomis, įpročiais,
išsilavinimu ir pan. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra
individuali. Stengiantis parduoti kuo daugiau prekių, pageidautina kuo
geriau prisitaikyti prie šios pirkėjų įvairovės. Pirkėjai patys to
nežinodami tampa pergalės ir didelio pelno arba bankroto pagrindine
priežastimi. Pirkėjų galia vis labiau stiprėja, kuo plačiau jie geba
naudotis kainų, kokybės, paslaugų arba pardavimo sąlygų svertais.
‘IKI’ prekybos centrui Šilainiuose įsikurti ir užimti lyderio
pozicijas buvo tikrai nesunku. Pirmiausia reikėtų paminėti jam įsikurti
palankią prekybinę teritoriją, iš kurios pritraukiami pirkėjai. Teritorija,
kurioje įsikūrė parduotuvė vadinama “miegančiu rajonu”. Šis rajonas yra
stipriai nutolęs nuo miesto centro. Šioje teritorijoje dauguma parduotuvių
yra nedidelės ir negali pasiūlyti plataus prekių asortimento. Pagrindinis
varžovas su kuriuo “IKI” prekybos centras turi dalytis pirkėjais yra
neseniai atsidaręs prekybos centras “Maksima”. Tačiau palyginus visus Kauno
miesto gyvenamuosius mikrorajonus pagal gyventojų skaičių, Šilainiai užimtų
lyderio pozicijas. Tai naujas mikrorajonas, kuris ateityje ketina ir toliau
plėstis, tuo pačiu didės ir gyventojų skaičius.
Šilainiuose įsikūrusią parduotuvę supa daugybė gyvenamųjų
daugiaaukščių bei daugiabučių namų. Be to reikėtų paminėti, jog Šilainių
mikrorajoną kerta automagistralė Kaunas – Klaipėda. Kadangi parduotuvė
prekiauja įvairiais produktais, kokių tik gali prireikti pirkėjui, tai į ją
apsipirkti traukia ne tik vietiniai gyventojai, bet užsuka ir
pravažiuojantys žmonės.
Tiekėjai
‘IKI’ prekybos centras daug dėmesio ir pastangų skiria pajėgių
tiekėjų paieškoms bei deryboms su jais dėl kuo palankesnių kainų. Nes
kiekvienai parduotuvei labai svarbu turėti gerus ryšius su žaliavų ir
prekių tiekėjais, gamybos priemones pirkti pagrįstomis kainomis. Gamybinių
išteklių kaštai yra svarbi sąlyga, kuri gali būti galimybe, bet gali tapti
ir grėsme.
Tiekėjai ūkio šakoje yra stiprus konkurencijos veiksnys, kai tik jie
sugeba išlaikyti aukštą prekės kainą. Todėl ypatingų prekių tiekėjams
parduotuvė skiria daugiausia laiko. Kadangi, kai pasiūla ribota, o
parduotuvės klientus labai domina šio tiekėjo prekės, parduotuvei, bijant
prarasti pirkėjus, belieka sutikti
mokėti didesnes kainas tiekėjams, kurie
jas vis didins. Stiprūs tiekėjai ūkio šakoje gali sukelti pelno mažėjimą, o
tuo pačiu parduotuvės klientų nepasitenkinimą didėjančiomis prekių
kainomis. Taigi ‘IKI’ prekybos centras užsibrėžė tikslą – sutelkti visas
pastangas tiekėjų, prekiaujančių analogiškomis prekėmis paieškai, kad
netektų tapti priklausomais nuo vieno tiekėjo. Tiekėjų derėjimosi pozicijos
nusilpsta, kai atsiranda gerų pakaitų jų prekėms ir kai perėjimas prie šių
prekių parduotuvei nėra brangus ar sunkus. Tiekėjų konkurencingumas labai
sumažėja, kai jų tiekiamas produktas yra standartinė prekė, gaunama iš
daugelio tiekėjų, kurie sugeba tik vykdyti užsakymus. Tokiais atvejais
lengva nupirkti bet ką, kas tik reikalinga, ir parduotuvės vadovybė
pasirenka tiekėjus, siūlančius geriausią sandorį.
Tiekėjų derėjimosi galia silpna ir tada, kai šaka, kurią jie
aprūpina, yra pagrindinis ar stambiausias jų pirkėjas. Šiuo atveju tiekėjų
sėkmė glaudžiai susijusi su pagrindinių pirkėjų klestėjimu. O kadangi ‘IKI’
prekybos centras yra gana pajėgus vykdyti nuolatinę stambią prekybą, tai
dauguma tiekėjų nedrįsta kelti didelių sąlygų, nenorėdami prarasti brangaus
pajamų šaltinio. Valdydama daugelį tiekėjų, parduotuvė turi didelią galią
derantis su jais. Ji išsikovoja palankiausias apmokėjimo sąlygas, išvengia
bet kokių įsipareigojimų, skatina tiekėjus tobulinti kokybę, kurti naujus
produktus, mažinti ar bent jau palaikyti pastovias kainas. Tai stiprina
nuolatinių klientų pasitikėjimą bei simpatijas, didina pardavimus ir
pelnus.
Kadangi daugelis ‘IKI’ parduotuvės tiekėjų parduoda iš esmės tas
pačias prekes, tai ji gali keisti vieną tiekėją kitu su mažomis išlaidomis
arba dažniausiai vvisai nedarydama papildomų išlaidų.
2.2. Makroaplinkos analizė
Dažniausiai skiriami tokie makroaplinkos komponentai:
1. Politinė-teisinė aplinka;
2. Ekonominė aplinka;
3. Gamtinė (ekologinė) aplinka;
4. Konkurencinė aplinka;
5. Technologinė aplinka;
6. Socialinė kultūrinė aplinka.
Politinė-teisinė aplinka. Pasikeitus politinei situacijai Lietuvoje
keičiasi ir prekybos sąlygos šalies rinkoje. Tačiau dar gana daug barjerų,
kuriuos sudaro Vyriausybės suformuota griežta mokesčių sistema. Prekybos
centro veikla yra susijusi su valstybės reguliavimo funkcijomis ir turi
laikytis priimtų įstatymų, sekti jų pasikeitimus, nes už jų pažeidimus yra
taikomos didelės baudos, kurios gali sužlugdyti net ir stambią įmonę. “IKI”
prekybos centras, turėdamas uždaros akcinės bendrovės statusą, turi
vadovautis uždaros akcinės bendrovės veiklą reglamentuojančiais
atitinkamais įstatymais, kuriuose nusakomos bendrovės steigimo, valdymo
organų sudarymo, jos veiklos ir bendrovės likvidavimo sąlygos bei tvarka.
Įmonė savo veiklą turi derinti ir su daugeliu kitų įstatymų: LR
Konkurencijos įstatymu, LR Darbo sutarties įstatymu, LR Kolektyvinės
sutarties įstatymu, LR Žmonių saugos darbe įstatymu, LR Darbo apmokėjimo
įstatymu ir kitais įstatymais bei norminiais aktais. Remiantis LR Prekių
kokybės įstatymu “IKI” prekybos centras, kuris yra įteisintas kaip UAB
“Teledis”, savo konditerijos skyriaus gaminių pavyzdžius turi pristatyti
Valstybinei kokybės inspekcijai, kuri išduoda prekių kokybės pažymėjimus.
Ypatingai dideli keliami sanitarinės higienos reikalavimai prekių kokybei,
prekybos salės bei pagalbinių patalpų švarai. Didelę įtaką turi ir įvairūs
mokesčių įstatymai, kurie šiuo metu labai žlugdo įmonę. Mokesčių reikia
sumokėti vos ne daugiau, negu įmonė ggauna pelno (pelno mokestis, pridėtinės
vertės mokestis, mokesčiai “Sodrai” ir kt.).
Pasikeitus politinei padėčiai pasikeitė ir ekonominė padėtis. Šiuo
metu ekonomika yra depresijos fazėje, mažėja gamyba, didėja nedarbas.
Kadangi daugumos žmonių pagrindinis pajamų šaltinis yra darbinės pajamos,
tai dėl nedarbo mažėja gyventojų pajamų lygis, o kartu mažėja ir gyventojų
perkamoji galia. Remiantis prekybos centro metine prekybos apyvarta,
pastebimas jos sumažėjimas, kuris pakyla tik vasaros sezonu, nes vasaros
laikotarpiu padaugėja sezoninių darbų.
Gamtinė (ekologinė) aplinka. Gamtos apsauga griežtai kontroliuojama
valstybės ir visuomeninių organizacijų. Dar prieš pradedant “IKI” prekybos
centro statybas, reikėjo pereiti daugybę gamtos apsaugos institucijų,
norint gauti leidimą pradėti darbus ir steigti prekybos centrą pasirinktoje
teritorijoje. Kasmet mokamas didelis žemės nuomos mokestis. Laikantis
gamtos aplinkos apsaugos reikalavimų turi būti prižiūrima prekybos centro
teritorija ir aplinka.
Aptariant konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centro veiklai daug
įtakos turi neseniai atsidaręs prekybos centras “Maxima”. Tačiau kai
kuriais atvejais rimtas konkurentas atneša ir naudos: neleidžia stovėti
vietoje, verčia ieškoti naujų rinkos pritraukimo galimybių, vartotojams
patrauklesnių jų poreikių patenkinimo būdų bei papildomų paslaugų.
Atsižvelgus į pasikeitusią konkurencinę aplinką, “IKI” prekybos centras dar
pajėgus dirbti, gauti pelną ir išmokėti darbuotojams atlyginimus.
Technologinė aplinka. Prekybos centro išsilaikymą rinkoje, bei
nepriklausomybę nuo smulkių konkurentų spaudimo nulėmė nauja bei patraukli
prekybos salės įranga ir patogi pirkėjų aptarnavimo sistema. Neįvertinus
minėto veiksnio prekybos įstaiga gali tapti beviltiškai nekonkurentabili ir
nepatraukli pirkėjams. Šiame prekybos centre įdiegti naujausios kokybės
kasos aparatai, skanuojantys prekės kainą pagal jos barkodą. Tai palengvina
ne tik kasininkių darbą, bet ir taupo klientų laiką ir nervus, kuriuos šie
išeikvoja stovėdami ilgose eilėse ir laukdami kol juos aptarnaus.
Socialinė-kultūrinė aplinka. Dar neseniai buvome įpratę prie
pustuščių lentynų, kai parduotuvėje buvo problematiška nusipirkti reikiamų,
geresnės kokybės ir egzotiškų produktų. Šiuolaikiniai prekybos centrai,
remdamiesi užsienio šalių patirtimi, įnešė daug naujovių, kurios pakeitė
visuomenės tradicines kultūrines vertybes, požiūrį į prekių pateikimo
kokybę, aptarnavimo lygį. Stengdamasis prisitaikyti prie keliamų socialinių
ir kultūrinių reikalavimų ir išsilaikyit konkurencinėje kovoje “IKI”
prekybos centras nemažą pajamų dalį turi skirti tiek išoriniam, tiek
vidiniam patalpų dizainui, patraukliam prekių išdėstymui, jaukumo
sukūrimui, paslaugaus personalo atrinkimui.
3. TIKSLINIŲ RINKOS SEGMENTŲ PARINKIMAS
‘IKI’sistemos parduotuvių tinklas, siekdamas sėkmės, stengiasi
prekiauti gaminiais, atitinkančiais realius vartotojų poreikius, ir plėsti
supratimą apie savo tikslinę rinką. Tikslinė rinka yra individų grupė,
kurią organizacija siekia patraukti kaip svarbiausius savo pirkėjus.
Kiekviena ‘IKI’ parduotuvė stengiasi nusistatyti savo tikslinės rinkos
ypatingus poreikius, pageidavimus ir interesus, o po to prie jų priderinti
savo marketingą, rėmimą ir bendrąsias prekybines pastangas, kad patiktų
šiai ypatingai grupei.
“IKI” prekybos centro tikslinė rinka segmentuojama pagal vartotojų
pajamas.
1) Vartotojai, kurių pajamos didelės. Ši vartotojų grupė gauna
didesnes nei vidutines pajamas, todėl be pačių reikalingiausių dalykų jis
gali įsigyti ne pirmo būtinumo prekių ir paslaugų, brangių egzotinių šalių
produktų.
2) Vartotojai, kurių pajamos vidutinės. Ši vartotojų grupė gauna
tokias pajamas, kurios gali užtikrinti normalų pragyvenimo lygį. Vidutines
pajamas uždirbantis žmogus gali sau leisti įsigyti ne tik pragyvenimui
būtiniausių produktų, bet ir pasirinkti aukštesnės kokybės prekes.
3) Vartotojai, kurių pajamos mažos. Ši vartotojų grupė už gaunamas
pajamas gali įsigyti tik ribotą kiekį būtiniausių produktų.
Pasirinkusi tikslinį rinkos segmentą, įmonė turi išsirinkti segmentų
aprėpimo strategiją. Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojus
segmentuoja į tris grupes, tai pelningiausia būtų taikyti diferencijuotą
marketingą, t.y. atskiroms tikslinėms rinkoms aprėpti naudojami skirtingi,
specialiai joms pritaikyti marketingo kompleksai. “IKI” prekybos centras
skirtingomis kainomis siūlo nevienodos kokybės prekes. Taip jis tikisi
patraukti ne tik turtingųjų, bet ir vidutines bei mažas pajamas gaunančių
vartotojų dėmesį.
Dideles pajamas turintiems vartotojams yra siūlomos prancūziškos
prekės. Kadangi ‘IKI’ sistema atkeliavo iš Prancūzijos, tai kaip tik šios
šalies prekėms ‘IKI’ parduotuvės skiria ypatingą dėmesį. Prancūziškos
prekės yra labai brangios, bet aukštos kokybės ir orientuotos į
turtingesnių klientų poreikius.
Į vidutines pajamas gaunančių pirkėjų poreikius yra orientuotos
aukštos kokybės, plataus asortimento lietuviškos prekės.
Mažas pajamas gaunantiems pirkėjams siūloma žymiai mažesnių kainų,
tačiau geros kokybės prekių.
Ateityje “IKI” prekybos centro veiklos strategijoje numatyta išplėsti
tikslinę rinką įkuriant sveiko maisto skyrių. Bus orientuojamasi į sveikata
besirūpinančius vartotojus, linkusius į gamtos apsaugą žmones bei
diabetikus. Jiems bus siūlomas platus kokybiškų, be daugumos dirbtinių
priedų, sintetinių konservantų bei saldiklių maisto produktų
pasirinkimas.
4. MARKETINGO TIKSLŲ NUSTATYMAS
Pagrindinis prekybos centro tikslas bei rūpestis – nuolat galvoti apie
rytojaus dieną. Prekybos centras siekia išlaikyti turimą ir užkariauti
didesnę rinkos dalį, padidinti pardavimų apimtį, įdiegti kuo daugiau
naujovių, išsirinkti nuolatinį, kuo geresnį ir pasitikėjimo vertą
personalą.
Visas ‘IKI’ sistemos parduotuves vienija bendras prancūziškų prekių
tiekėjas. Iš šio tiekėjo prekes privalo užsisakyti kiekviena ‘IKI’
parduotuvė. Šio tiekėjo sandėliai yra įrengti Vilniuje, į kuriuos prekės
atkeliauja iš pačios Prancūzijos. Didesnę dalį prekių sudaro bakalėjos bei
daržovių skyriams skirti produktai. Prekybos centras siekia padidinti
prancūziškų prekių pardavimo mastą. Taigi svarbiausias pardavėjoms
tenkantis uždavinys stebėti, kad šių produktų visuomet būtų pilnos
lentynos, laiku papildyti jas atsargomis.
Norėdamas pritraukti kuo daugiau klientų prekybos centras yra numatęs
malonaus ir greito aptarnavimo taktiką. Norint, kad ši taktika pavyktų
reikia parinkti paslaugų ir kvalifikuotą aptarnaujantį personalą.
Prekybos centrui, kaip ir kiekvienai organizacijai reikalingi
darbuotojai turintys jos uždaviniams spręsti tinkamą specialybę ir
pakankamą kvalifikaciją. Jei nebus žmonių, galinčių veiksmingai naudoti
techniką, kapitalą ir išteklius, nebus jokios naudos, nebus sėkmės. Todėl
pagrindinis šios įmonės rūpestis parinkti ir remti talentingus,
perspektyvius, savo srities sspecialistus.
‘IKI’ prekybos centras laikosi valdymo lygių minimizavimo principo,
todėl siekia paskirstyti sprendimus kiek galima mažesniam valdymo lygių
skaičiui ir taip minimizuoti koordinavimo išlaidas. Taip išvengiama galimų
konfliktų tarp valdymo lygių, nesuderinamumo tikslų sistemoje padidėjimo,
informacijos iškraipymo. Organizacijos struktūra vaizduoja formalius
informacijos srautus ir valdžios pasiskirstymą organizacijoje.
Organizacijos struktūra padeda organizacijos tarnautojams atlikti jų
pareigas.
Kiekvienos įmonės strateginis tikslas – pasiūlyti tokią prekę ar
paslaugą, kuri geriausiai tenkintų vartotojų, visuomenės poreikius ir
garantuotų įmonės galimybes gauti stabilų pelną. Padidėjus konkurencijai
ryšium su naujo prekybos centro atsidarymu, “IKI” prekybos centrui būtina
imtis gynybos taktikos. Atsižvelgiant į prekybos centro vidaus tikslus bei
rinkos segmentus formuojami pagrindiniai marketingo tikslai: kuo
maksimalesnis vartojimas, maksimalus poreikių tenkinimas ir maksimali
prekių pasiūla.
Siekiant maksimalios prekių pasiūlos “IKI” prekybos centras turi
garantuoti nuolatinę, nepertraukiamą pilno prekių asortimento pasiūlą.
Tiekimo sutrikimai gali neigiamai paveikti klientų pasitikėjimą prekybos
centru. Neradęs norimos prekės pirkėjas jos ieškos kitoje parduotuvėje.
Esant didelei konkurencijai kiekvienas pirkėjas yra brangus. Kad pasiūla
būtų efektyvi, turi būti atitinkama pasiūlos kokybė, keliant aptarnavimo
lygį.
Norėdamas maksimaliai patenkinti vartotojų poreikius prekybos centras
turi pasiūlyti kuo platesnį prekių asortimentą. Asortimento pplanavimas turi
būti pagrįstas vartotojų poreikiais. Taip galima išvengti nuostolių, kurie
susidaro dėl nuostolingų prekių buvimo prekybos centro asortimente. Vietoje
jų galima įtraukti produktus, kurių pageidauja pirkėjai.
Padidinti prekių vartojimą pavyktų sumažinus bent kai kurių produktų
kainas. Siekiant šio marketingo tikslo galima būtų išsaugoti esamus ir
susigrąžinti prarastus pirkėjus. Norint maksimizuoti vartojimą būtina
vartotojui užtikrinti, jog jis gaus tik labai geros kokybės produkciją.
Kainos turi būti derinamos su konkurentų siūlomos produkcijos kainomis ir
nustatomos mažesnės.
Kadangi “IKI” prekybos centras savo vartotojus segmentuoja į tris
grupes, tai efektyviausia būtų marketingo ttikslus formuoti pagal segmentų
grupes:
1. Vartotojams gaunantiems dideles pajamas numatyta praplėsti
prancūziškų prekių asortimentą, didinti jų pardavimų mastą, efektyviau
naudojant reklamą. Dalį reklamai numatytų lėšų skirti degustacijoms. Jų
metu šiai vartotojų grupei pasiūlyti išbandyti kokybiškų prancūziškų,
olandiškų, vokiškų bei iš kitų šalių gaunamų produktų skonį bei specifines
savybes.
2. Vartotojams gaunantiems vidutines pajamas pasiūlyti pirkti didesnį
produktų kiekį už mažesnę kainą.
3. Sumažinti būtiniausių produktų, t.y. pieno, varškės bei sviesto
kainas 4% siekiant pritraukti mažas pajamas gaunančius vartotojus.
5.1. ‘IKI’ PREKYBOS CENTRO PREKIŲ CHARAKTERISTIKA
Vienas iš ypatingų ‘IKI’ sistemos požymių yra tas, kad kiekvienoje
jos parduotuvėje yra šie skyriai: konditerijos, kulinarijos, duonos, mėsos
ir dešrų, pieno produktų bei sūrių, žuvies ir šaldytų produktų, vaisių ir
daržovių, alkoholinių ir nealkoholinių gėrimų, bakalėjos, pramoninių bei
higienos reikmenų. Siekiant, kad pirkėjams nereikėtų gaišti laiką stovint
eilėse, prekybos centre įrengta net dvylika kasų, prie kurių pamainomis
dirba dvidešimt kasininkių. Be to prekybos centro pastate veikia video
kasečių nuoma, vaistinė, raktų dirbtuvė, banko ‘’Hermis’’ filialas, stiklo
taros supirktuvė bei jauki kavinukė. Be to šiose parduotuvėse prekiaujama
gėlėmis, kosmetikos gaminiais, spauda. Plačiau panagrinėsime pieno produktų
skyrių.
Pieno skyriuje pateikiamas homogenizuotas ir nehomogenizuotas
skirtingo riebumo pienas ir natūralus jogurtas, kefyras, įvairių gamintojų
sviestas, lietuviški bei užsienietiški majonezai, riebi bei baltyminė
grietinė, varškė, įprasti ir putpelių kiaušiniai. Šiame skyriuje gausus
pieniškų, grietininių, kefyrinių jogurtų pasirinkimas. Dažnai šių produktų
gamintojai rengia įįvairias loterijas, naujų gaminių degustacijas, kurių
metu pirkėjai gali nemokamai pasivaišinti. Čia prekiaujama lydytais bei
fermentiniais sūriais ir sūreliais vakuuminiuose įpakavimuose. Tad
pirkėjams nereikia stovėti eilėse, nes jie gali norimą gaminį pasiimti
savitarnos skyriuje. Pjaustomo sūrio skyriuje klientai gali įsigyti norimo
svorio sūrio gabalėlį. Čia pateikiami naminiai ir daugelio rūšių importuoti
sūriai, įskaitant platų vietinių sūrių asortimentą. Tai įvairaus riebumo
varškės, ožkos pieno, fermentiniai sūriai bei sūriai su įvairiais priedais.
Fermentinių sūrių asortimentas ypatingai platus, jų galima rasti apie 20
rūšių. Šis skyrius išsiskiria tuo, kad jame prekiaujama sūriais iš
Olandijos, Prancūzijos, Vokietijos ir kitų šalių. Tai specifinio unikalaus
skonio ir išvaizdos sūriai su pelėsiais, iš ožkos, avies, kupranugarės
pieno.
5.2. NUMATOMOS KAINOS
‘IKI’prekybos centras prekiauja prekėmis, kurios žmonėms reikalingos
kiekvieną dieną, o tai galima laikyti pagrindiniu nepertraukiamą pirkimą
lemiančiu veiksniu. Žinoma, siekiant gauti maksimalų pelną šio veiksnio
poveikio nepakanka, nes nuolatinio vartojimo prekių kainų negalima žymiai
padidinti. Šios grupės kainos turi būti kuo pastovesnės. “IKI” prekybos
centras nesiekia gauti maksimalaus pelno iš kiekvienos prekių grupės, o
stengiasi gauti tam tikrą suminį pelną iš parduodamų prekių visumos. Todėl
nustatant kainas yra taikomas visuminių kaštų metodas.
Logiška, jog skirtingi skyriai atneša skirtingą pelną, nes jie
prekiauja skirtingomis prekėmis, kurių kainų dydžiai taip pat labai
skiriasi. Taip pat nuo skyriuje pateikiamų prekių paskirties bei pobūdžio
labai priklauso galimybė prekėms uždėti didesnį antkainį. Kiekviename
skyriuje susidaro llabai nevienodos prekių sandėliavimo, laikymo, paruošimo
pardavimui bei pardavimo sąnaudos. Tačiau, nors kai kurie skyriai neatneša
didelių pelnų (kaip pieno skyrius), bet jie yra būtini, nes parduodamos
prekės gyvybiškai reikalingos visiems žmonėms ir perkamos kiekvieną dieną.
Taigi atsižvelgiant į šias sąlygas, prekybos centre yra kiekvienam skyriui
keliami skirtingi reikalavimai veiklos rezultatams bei nustatomi skirtingi
tikslai. Kiekvienam skyriui yra nustatyti atitinkamai skirtingi prekių
pardavimo apimties bei pelno procentai, kurios skyriai privalo pasiekti.
Pieno skyriuje leistinas “antkainis” svyruoja 10-15%. Prie mažas
pajamas gaunantiems pirkėjams siūlomų prekių tiekėjo kainos yra pridedamas
ne didesnis kaip 10% priedas. Tačiau ir jis gali būti keičiamas
priklausomai nuo kintančių aplinkos sąlygų, t.y. nustatomas ne fiksuotas,
bet lankstus priedas.
“IKI” prekybos centras atsižvelgdamas į padidėjusią konkurenciją,
siekdamas užsibrėžtų marketingo tikslų taiko diferencijuotą kainų nustatymo
strategiją. Jis stengiasi maksimaliai mažinti kainą masinei prekei ir
maksimaliai didinti kainą prestižinei prekei, t.y. prancūziškiems
produktams.
Prancūziškų prekių grupei (tai įvairūs sūriai), taikoma “prestižinė
kaina”, t.y. didelė kaina, kuri orientuotai į turtingus pirkėjus, kurie
suinteresuoti prekės unikalumu. Šią kainą numatyta taikyti, kol rinkoje
neatsiras daugiau prekiautojų šia produkcija. Atsižvelgiant į susidariusias
galimybes šiai prekių grupei tinkamiausia nugriebimo strategija, kadangi
pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Vėliau numatyta kainą šiai prekių
grupei mažinti ir taip padidinti pardavimų apimtį.
Nustatant kainą į vidutines pajamas gaunantį vartotoją orientuotai
prekių grupei siekiama pardavimo masto didinimo tikslo. “IKI” prekybos
centras siekia padidinti
pardavimų mastą ir kartu parduoti prekių daugiau
nei konkurentai. Šiai prekių grupei taip pat taikomos kiekybinės nuolaidos.
Taip vartotojai skatinami įsigyti daugiau prekių už mažesnę kainą. “IKI”
prekybos centras mažindamas prekės vieneto pelną tikisi gauti pakankamai
didelį absoliutų pelną bei išlaikyti konkurenciją. Šių prekių reguliavimui
taikoma į konkurentus orientuota strategija. “IKI” prekybos centras
užsibrėžė tikslą taikyti mažesnę šiai prekių grupei kainą, nei kad taiko
stipriausias varžovas.
Prekių grupei, siūlomai mažas pajamas gaunantiems vartotojams,
nustatoma “prasiskverbimo kaina”. Šia kaina siekiama praplėsti prekių
rinką, pritraukti daugiau pirkėjų, kadangi šie rinkos segmentai jautriai
reaguoja net į menką kainos pasikeitimą. Šioms kainoms numatyta skverbimosi
strategija.
Kainų politikos srityje rezultatų analizė padeda nustatyti viršutinę
pirkimo ir žemutinę pardavimo kainos ribas, atsižvelgiant į įvairius
parduotuvės keliamus tikslus ir veiklos sąlygas. Tai pasiekiama atliekant
preliminarinį atskirų prekių kaštų ir pajamų įvertinimą. Su kainų politika
tiesiogiai siejamos išlaidos reklamai: didesnės reklamos sąnaudos gali
padidinti prekių pardavimą tam tikro dydžio kainomis. Todėl prekybos centre
stengiamasi reklamos išlaidas sumažinti iki minimumo ir taikyti tik
efektyviausias reklamos priemones.
Kuo prekiauti, galima žinoti tik tada, jei bus aišku, kiek pajamų
duoda iir kiek išlaidų pareikalauja atskirų prekių prekyba. Išplečiant ar
susiaurinant parduotuvės asortimentą, būtina žinoti kaštų susidarymą pagal
kiekvieną prekę. O tai sužinoti gali padėti tik analizė. Prekybos centras
stengiasi pasiekti prekių pelningumą kuo per trumpesnį laiką. Kai tik
pastebima, kad prekė įtraukta į prekių aasortimentą yra nuostolinga, t.y. ji
neperkama, jos iš karto atsisakoma.
5.3. RĖMIMO VEIKSMAI
Potencialus vartotojas gali nutarti pirkti prekę tik sukaupęs apie ją
pakankamai žinių, todėl vartotojui būtina kaip nors pranešti apie
parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę
pirkti. Siekiant pageidaujamos reakcijos didelę reikšmę įturi ne tik
informacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas, pateikimo forma, laikas.
Kadangi “IKI” prekybos centras prekiauja tiek maisto, tiek ir
buitinėmis bei pramoninėmis prekėmis, todėl jame taikomos dvejos rėmimo
veiksmų grupės.
‘IKI’ sistemos parduotuvės pasižymi negausia, tačiau efektyvia ir
neįkyria reklamine kampanija. ‘IKI’ prekybos centras nevargina savo
pirkėjų, šiuo metu, tiek televiziją, tiek radiją, užplūdusiais reklaminiais
skelbimais. Prekybos centras ne tiek siekdamas reklaminių tikslų, kiek
klientų patogumui leidžia bei nemokamai platina leidinėlius, kuriuose
skelbiamos tuo metu parduotuvėje taikomos prekių nuolaidos bei
išpardavimai. Šiuose llaikraštėliuose nurodomos pačios prekės ir jų kainos
buvusios anksčiau ir esamos dabar, taikant nuolaidą. Taip pirkėjai gali
palyginti kainas ir nuspręsti ar verta įsigyti tas prekes. Kaip teko
įsitikinti šio pobūdžio reklama yra tikrai efektyvi ir jos efektyvumą įrodo
pirkėjų antplūdis. Kai kurie pirkėjai į prekybos centrą apsipirkti ateina
su minėtu leidinuku rankose ir pagal jį ieško reklamuojamų prekių.
‘IKI’ parduotuvė ėmėsi pardavimo apimtį didinančios taktikos – įvairių
nukainojimų bei nuolaidų. Kadangi parduotuvė prekiauja greit gendančiais
produktais, kurių sandėliavimas gana brangus, tai jos sprendimas taikyti
kai kurioms prekių rrūšims mažesnes kainas, nei kad prekiauja konkurentai,
padidino pavojų pastarųjų veiklai. Kadangi ‘IKI’ prekybos centro
konkurentai reaguodami į pastarosios kainų sumažinimą, negalėjo žymiai
sumažinti savo kainų, tai taip jos atskleidė savo trūkumus ir silpnas
vietas. Kai organizacijos veikla yra efektyvi, ji gali pasiūlyti
vartotojams prekes žymiai mažesnėmis kainomis negu konkurentai ir tokia
organizacija yra stipri
‘IKI’ prekybos centras traukia savo klientus, siūlydamas įprastinę
prekybą, o taip pat gausius nemokamus maisto produktų pavyzdžius. Pieno
skyriuje galima išbandyti lietuviškų gaminių naujoves. Ši ‘IKI’
parduotuvėje taikoma strategija padeda žmogui apsispręsti kokius ir kiek
produktų pirkti. Kartu tokia taktika suartina pirkėjus su pardavėjais,
pardavėjai gali išgirsti klientų nuomones, vertinimus vieno ar kito
produkto atžvilgiu. O tai klientus pritraukia, kai jie mato, kad parduotuvė
rūpinasi jų pageidavimais. Dėl to ne vienas pirkėjas jau įvertino
‘IKI’parduotuvę kaip “aukštesnės kokybės” už personalo paslaugumą ir
malonumą.
Skatinant pardavimą daug dėmesio skiriama prekių išdėstymui
vitrinose, lentynose, kad patraukli išvaizda skatintų impulsyvų pirkimą.
‘IKI’ parduotuvė taiko bendravimo su aplinka strategiją, t.y., ji
palaiko tiek formalų, tiek neformalų bendravimą pirkėjų atžvilgiu.
Neformalų bendravimą dar galima pavadinti gandų skleidimu. Šie kontaktai
žymiai operatyvesni ir pirmiausia perduoda konfidencialią informaciją.
Gandus galima panaudoti labai naudingai: patikrinti rengiamų priemonių
efektyvumą; sužinoti vartotojų nuomones ne tik prekių, bet ir personalo,
parduotuvės dizaino, teikiamų paslaugų atžvilgiu. Gandai, žinoma,
pirmiausia kruopščiai ištyrus jų tikrumą, padeda pamatyti parduotuvės
trūkumus, klaidas ir laiku išspręsti vvidaus problemas, kol to nepastebėjo
konkurentai ir tuo nepasinaudojo. Gandai turi tokį privalumą, kad labai
lengva atsitraukti, nes iš tikro nieko nedaroma. Žinoma, tą gali daryti tik
įžvalgus ir protingas vadovas – čia reikia ne tik kvalifikacijos, bet ir
įžvalgumo, nes gandai gali būti visiškai klaidingi, net šmeižtas.
Kadangi į prekybos centrą apsipirkti ateina pats vartotojas, tai čia
labai svarbūs emociniai aspektai. Todėl stengiamasi atrinkti paslaugias,
komunikabilias, mokančias pristatyti ir pasiūlyti prekę vartotojui
pardavėjas.
Ryšiai su vartotojais turi būti labai veiksmingi, nes aplinkui viskas
kinta ir greitėja. Todėl ‘IKI’ parduotuvė stengiasi išsiaiškinti, ko siekia
klientas ir palaikyti kontaktus su tiekėjais, kad būtų gauta pakankamai ir
reikalingos kokybės prekių, kad pirkėjas užsukęs bet kuriuo metu rastų
reikiamą prekę, bei galėtų įsigyti reikiamą jos kiekį.
6. MARKETINGO VEIKSMŲ PLANAS
‘IKI’ prekybos centre yra išvystytas aukšto lygio organizavimas. Tai
priemonė, kurios dėka vadovybė sujungia darbo išteklius, medžiagas,
technologiją ir informaciją užsibrėžtiems tikslams pasiekti. Šiame prekybos
centre stengiamasi administracijos personalo skaičių sumažinti iki
minimumo, nes administracinis išlaikymas brangiai atsieina. Didelis dėmesys
skiriamas į darbuotojų skaičių ir į jų kvalifikacijos tinkamumą.
Stengiamasi nustatyti reikalingų darbuotojų skaičių bei kvalifikacijos
ypatybes, būtinas numatomiems darbams atlikti. Nuo pat atsidarymo pradžios
vykdomos nepertraukiamas personalo formavimas, jo mokymas bei ugdymas, nes
personalo rengimo, jo potencialių galimybių didinimo bei vidinių galių
atskleidimo problema – viena svarbiausių sėkmingai dirbančių organizacijų
veiklos sąlygų.
‘IKI’ prekybos ccentras numatęs mažinti savo veiklos kaštus dirbdamas
su tiekėjais, mažindamas transportavimo išlaidas. Dėl šio tikslo, prekes
stengiamasi užsakyti didesniais kiekiais ir jei įmanoma rečiau. Taip
sumažinamos ne tik transportavimo išlaidos, bet ir užsakant didesnį prekių
kiekį gaunamos didesnės nuolaidos iš tiekėjų.
Stiprus ‘IKI’sistemos privalumas tas, jog ji išsiskiria didelia
giminingų produktų įvairove. O pirkėjus visuomet traukia tos parduotuvės,
kur galima gauti reikalingą prekę. Be to asortimento išplėtimas tenkina
įvairesnius vartotojų poreikius ir atveria galimybes užkariauti didesnę bei
įvairesnę rinkos dalį.
Nė viena firma neišlaikė konkurencijos, kuri naudojo pasenusią
technologiją, jos neišlaikys ir firmos, kurios nenaudos informatikos
technikos. Ji ypač naudinga sprendžiant pasikartojančius ir daug mechaninio
darbo reikalaujančius uždavinius. ‘IKI’ prekybos centras yra apsirūpinęs
tinkama naujausia technika, tačiau jos nepakanka, norint padidinti darbo
našumą ir šios technikos naudojimo efektyvumą. Prekybos centrui derėtų
suderinti biudžetą ir atitinkamą dalį jo išteklių skirti būtent tokiam
personalinių kompiuterių, telefoninės įrangos kiekiui, kuris reikalingas
valdymo darbams kompiuterizuoti ir darbo našumui padidinti.
Norint užtikrinti pastovų darbo našumo didėjimą, reikia aiškiai
susieti atlyginimą bei kilimą tarnyboje su rezultatyvumo rodikliais ir
laikytis šio principo visuose organizacijos valdymo lygiuose. Taip pat
reikia sukurti objektyvią darbo našumo vertinimo sistemą ir kontrolę.
Kontrolė yra būtina, nes reikia stebėti, kaip siekiama tikslų ir atlyginti
už rezultatyvumo padidinimą. Kartu, atlyginimo sistema neturėtų žlugdyti
perspektyvinių pastangų našumui didinti esant trumpalaikiams blogiems
rezultatams. Skyrių vedėjams turėtų būti duoti nurodymai
rinkti žinias,
reikalingas skatinimui už gerą darbą. Taikoma kontrolės sistema turi būti
gerai išanalizuota ir parengta specialistų, kad nepažeistų darbuotojų
orumo, garbės bei žmogiškųjų teisių.
Prekybos centro veikla susideda iš tokių įvairių darbo procesų kaip
prekių pirkimas, atsargų laikymas, prekių paruošimas pardavimui ir jų
realizacijai, personalo vadyba, finansinių išteklių parūpinimas ir jų
investavimas, darbo priemonių parūpinimas ir jų eksploatacija, kita veikla,
įskaitant ir neprekybinę veiklą.
Greta pelno rodiklio, prekybos centro veikla dar išreiškiama ir
kitais rodikliais, tokiais kaip: apmokestinamomis pajamomis, bruto ir neto
pajamomis. Su komercine veikla yra tiesiogiai susiję ir tokie rodikliai
kaip išlaidos ir sąnaudos, prekių apyvarta, prekių atsargos ir kiti. Tačiau
tokie rodikliai kaip apyvarta, atsargos, darbuotojų skaičius ir darbo
našumas, pajamos ir išlaidos patys savaime labai svarbūs ir reikšmingi,
aiškinantys galutinių veiklos rezultatų: pelno arba nuostolių,
apmokestinamų pajamų susidarymą.
Veiklos rezultatų susidarymo pagal įvairias veiklos sritis, atskirus
prekybos centro padalinius ir prekių grupes išaiškinimas ir įvertinimas yra
svarbus nustatant nepanaudotus rezervus veiklai gerinti. Pagal gautus
rezultatus buhalterijos skyrius parengia bei pateikia vadovybei išvadas ir
pasiūlymus, kaip gerinti komercinę veiklą, kaip pasiekti geresnių veiklos
rezultatų. Tai padeda priimti įvairius taktinius ir strateginius
sprendimus: kiek samdyti darbuotojų, kur ir kiek pirkti prekių, kokio
dydžio turi būti savas ir skolintas kapitalas ir kaip sumažinti jo poreikį.
Tai yra prekybos centro veiklos rezultatų analizė padeda priimti tokius
planavimo ir valdymo sprendimus, kad bbūtų efektyviai panaudojami prekybos
veiklos faktoriai ir gaunamas kuo didesnis pelnas.
Prekybos centro veiklos galutinis rezultatas priklauso nuo to, kaip
efektyviai, ekonomiškai naudojami įmonės personalas, materialiniai ir
finansiniai ištekliai. Analizė priešingai negu įvairios apskaitos rūšys,
teikia informaciją, kuri padeda įvertinti atliktų darbų ir pasiektų veiklos
rezultatų sąnaudas ir kaštus. Tai sudaro sąlygas įmonės veiklos efektyvumo
kontrolei, prisideda prie įmonės stabilumo išlaikymo. Ypač daug reikšmės
prekybos centre skiriama kaštų susidarymo kontrolei ir įvertinimui. Tuo
tikslu jie tiriami ne tik visos parduotuvės mastu, bet ir siekiama
įvertinti juos pagal prekių grupes, prekių skyrius, veiklos sritis ir pan.
Tik taip galima numatyti jų gerinimo kryptis ir priemones.
Kadangi prekybos centre įdiegta kompiuterizuota apskaitos sistema,
tai ji žymiai palengvina buhalterių darbą ir greičiau sulaukiama veiklos
rezultatų. Kompiuterizuota darbo apmokėjimo sistema sudaro galimybę kaupti
duomenis apie atskirus samdomus darbuotojus tam, kad galima būtų
apskaičiuoti mokesčius, pensijų įmokas ir kitus mokesčius. Automatizuota
sistema taip pat apima prekių užsakymus, padeda stebėti atsiskaitymus,
parengia įvairias ataskaitas
Prekybos centro vadovybė, naudodamasi analizės teikiama informacija
apie įvairių alternatyvių variantų sąnaudas ir pajamas, lygindama jų
duodamą pelną, priima sprendimus dėl alternatyvių investicijų projektų,
pasirenka tokį, kuris tuo metu geriausiai atitinka prekybos centrui
keliamus uždavinius.
11.‘IKI’ PREKYBOS CENTRO SĖKMĖ IR ATEITIES STRATEGIJA
‘IKI’ prekybos centrui sėkmę atnešė ‘IKI’ sistemos tinklo patirtis.
Pastarasis viskuo rizikuodamas jau įveikė produkcijos bei paslaugų diegimo
distanciją. Kol parengė gyvybingą projektą, jam teko įveikti ne vieną
kliūtį, investuoti nemaža lėšų jam patobulinti. Savo veiklos receptą jis
patikrino anksčiau įdiegtuose prekybos taškuose, kurie buvo įkurti
skirtingose vietose, tuo būdu pašalinamas geografinės padėties įtaką jų
veiklai. Šios sistemos dėka, ‘IKI’ prekybos centrui buvo įteikti visi
‘’sėkmės raktai’’, atveriantys duris į finansų, komercijos, įmonės
organizavimo, valdymo struktūros sudarymo paslaptis. Prekybos centrui
beliko tik laikytis ‘IKI’ sistemos išbandytos patirties kurso, sėkmingai jį
pakartoti bei imituoti ir gauti numatytą efektą.
Pavieniai įmonių kūrėjai labai gerai supranta, kad sunku vienam
priešintis ir gintis nuo didelių “ryklių”, kurie seniai viešpatauja vienoje
ar kitoje rinkoje. Tačiau prekybos centras remiamas galingos ‘IKI’
sistemos, palaikomas rinkoje nacionalinių komunikacijų priemonėmis įgyja
jėgų priešintis vietos konkurentams, neturintiems stiprių globėjų, plačiai
visuomenei žinomų prekių.
Dabartiniu metu produkcija ir paslaugos vystosi taip sparčiai, kad
bet kokia, sėkmę lemianti tam tikru laikotarpiu veiklos schema po keleto
metų gali pasirodyti visiškai neveiksminga, jeigu ji nebus nuolat derinama
prie konkurencijos reikalavimų ir nesivystys drauge su rinkos poreikiais.
Jei prekybos centro veikla ir pasirodė efektyvi, vadovybė privalo ir toliau
gerinti savo “sėkmės receptą”, tobulinti prekių bei paslaugų pardavimą.
Prekybos centras stengiasi nuolatos tobulinti savo veiklos modelį, tirti
produkcijos ir pasiūlos gerinimo sąlygas, ieškoti optimalaus pasiūlos ir
kainos santykio.
Ateityje prekybos centras ketina pagerinti salės įrangą, tobulinti
klientų aptarnavimą po pardavimo, t.y. padėti pirkėjui susidėti prekes į
krepšelį ar į automobilį, pradėti tiekti prekes į namus. Šiuo metu
Prancūzijoje pasiekta didelė pažanga organizuojant korespondencinę prekybą,
tiekiant prekes į namus. Ši prekyba leidžia pasiekti net ir tolimą nuo
parduotuvės pirkėjų kontingentą. Taip pat ketinama nuolat tirti pirkėjų
norus ir pageidavimus, taikant apklausas nustatyti, kokių paslaugų jiems
dar reikėtų.
Be to, kaip jau minėta, bus siekiama įrengti naują sveiko maisto
skyrių. Taip galima bus suformuoti naują vartojimo kultūrą, kuri pritrauks
naujus potencialius vartotojus.
