Tarptautinis marketingas
KERAMINIŲ PLYTELIŲ EKSPORTO Į RUSIJOS RINKĄ GALIMYBIŲ ĮVERTINIMAS
Tarptautinio marketingo kontrolinis darbas
Studentė:
Panevėžys, 2004
TURINYS
ĮVADAS 3
1. ĮMONĖS IR JOS GAMINAMOS PRODUKCIJOS PRISTATYMAS 4
2. UŽSIENIO EKONOMINĖS VEIKLOS MOTYVŲ NUSTATYMAS 5
3. UŽSIENIO RINKOS MAKRO- IR MIKROAPLINKOS APLINKOS ANALIZĖ 8
4. ĮMONĖS VEIKLOS UŽSIENIO RINKOJE TIKSLINGUMO ĮVERTINIMAS 12
4.1. Užsienio rinkos konjunktūros analizė 12
4.2. Konkurencijos analizė 13
4.3. Užsienio rinkos parinkimo metodai 14
4.4. Užsienio rinkos segmentavimas 14
4.5. Rinkos segmentų aprėpimo strategija 15
4.6. Įmonės veiklos išplėtimo strategija 15
5. ĮĖJIMO Į UŽSIENIO RINKĄ FORMOS PARINKIMAS 16
6. MARKETINGO PROGRAMOS PARENGIMAS 18
6.1. Prekės strategijos užsienio rinkoje formavimas 18
6.2. Eksporto kainų politikos formavimas 18
6.3. Pateikimas užsienio rinkoje 20
6.4. RRėmimo strategija užsienio rinkoje 20
IŠVADOS 22
LITERATŪRA 24
ĮVADAS
Lietuvoje plėtojantis rinkos santykiams, atsiranda vis daugiau galimybių atskiriems ūkio subjektams plėsti veiklą ne tik šalies viduje, bet ir už jos ribų. Daugelis šalies įmonių, pasiekusių neblogų rezultatų vietinėje rinkoje, tolesnės sėkmingos veiklos pagrindu laiko veiklą užsienio rinkose. Tačiau įėjimas į užsienio rinką ir efektyvios veiklos joje užtikrinimas yra sudėtingas procesas. Visų pirma reikia įvertinti užsienio rinkų teikiamas galimybes, nustatyti tinkamiausius įėjimo į jas metodus, sudaryti marketingo programą.
Mano šio darbo tikslas – įvertinti keraminių plytelių eksporto įį Rusijos rinką galimybes.
Darbe analizuojami įmonės – Lietuvos plytelių gamintojos užsienio ekonominės veiklos motyvai ir tikslai, pateikiama Rusijos rinkos mikro ir makro aplinkų, rinkos konjunktūros, konkurentų analizė. Remiantis atlikta analize sudaroma marketingo programa ir pateikiamos problemos su kuriomis susidūriau rrašydama šį darbą.
1. ĮMONĖS IR JOS GAMINAMOS PRODUKCIJOS PRISTATYMAS
Mano pasirinkta įmonė, kurios numatomą eksporto veiklą analizuosiu yra gerai Lietuvoje žinoma plytelių gamintoja. Kadangi nesu betarpiškai susijusi su šios įmonės veikla ir mano pateikiama analizė daugiausiai remiasi iš neoficialių šaltinių gautais duomenimis, šią įmonę toliau savo darbe vadinsiu įmone “N”.
2004 m. įmonė atnaujino savo gamybos linijas, kas įgalino įmonę gaminti aukštos kokybės produkciją. Įmonė savo gaminamai produkcijai kelia aukštesnius kokybinius reikalavimus nei nustatyti tarptautiniai standartai. Šiuo metu įmonė pagamina 1 300 000 kvadratinių metrų plytelių per metus. Tačiau įmonė gali pasiekti ir didesnius pajėgumus.
Įmonė “N” šiuo metu yra gerai įsitvirtinusi Lietuvos rinkoje. Savo plyteles ji taip pat eksportuoja į Latvijos, Estijos, kai kurių kitų Rytų bloko ir Vakarų valstybių rinkas, ttačiau eksportas yra fragmentiškas, daugiausiai paremtas tam tikrais pavieniais šių valstybių ūkinių subjektų užsakymais ir neatitinka įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos motyvų ir tikslų (jie plačiau išnagrinėti darbo 2 skyrelyje).
Įmonės “N” vartotojams siūloma produkcija:
1) neglazūruotos keramines plyteles (tai grindinės, dviejų išmatavimų (20×20 cm ir 30×30 cm) plytelės).
2) glazūruotos keraminės plytelės:
Grindinės plytelės (išmatavimai 30X30 cm). Įmonė gamina apie 40 rūšių keraminių glazūruotų grindinių plytelių.
Sieninės plytelės (išmatavimai 15×15, 15×22,5 ir 20×25 cm). Įmonė gamina apie 60 rūšių keraminių glazūruotų sieninių plytelių.
Apvadai (dekoruotos jjuostelės), kurių išmatavimai 7×20 cm.
Vartotojams įmonė siūlo sukomplektuotus panašių atspalvių grindinių ir sieninių plytelių bei apvadų derinius.
2. UŽSIENIO EKONOMINĖS VEIKLOS MOTYVŲ NUSTATYMAS
Kiekviena įmonė yra suinteresuota užsienio ekonominės veiklos apimties plėtimu. Eksportuodama įmonė didina apyvartą ir pelną, gauna ekonomiją dėl gamybos masto ir mažėja kaštai, eksportas įgalina padidinti gamybinių pajėgumų apkrovimą ir užimtumą, atsiranda galimybė diversifikuoti gamybą, tokiu būdu sumažinant riziką. Visi šie ir kiti įmonės užsienio veiklos motyvai yra daugiau ar mažiau svarbūs įmonei. Taip pat įvairius motyvus galima sugrupuoti į vidinius ir išorinius, t.y. kurie įmonės veiksniai – vidiniai ar išoriniai – nulemia įmonės sprendimą pradėti užsienio ekonominę veiklą. Be to įmonės tikslų siekimas gali pasireikšti pasyvia arba agresyvia reakcija į susiklosčiusią situaciją.
Panagrinėsiu įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos motyvus.
1 lentelė
Užsienio ekonominės veiklos motyvų įvertinimas
Motyvas
Agresyvus (A)
Pasyvus (P) Vidinis (V)
Išorinis (I) Įvertinimas balais
Įmonės administracijos suinteresuotumas eksportu A V 3.0
Pardavimo ir pelno didinimo tikslai A V 3.6
Ekonomija dėl išaugusio masto A V 4.1
Konkurencinga technologija A V 2.5
Rizikos diversifikacija P V 1.9
Nepanaudoti ištekliai P V 3.5
Nepakankamos vietinės rinkos galimybės P I 3.8
Stipri konkurencija vietinėje rinkoje P I 2.9
Motyvai vertinti nuo 1 iki 5 balų. Įvertinimas 5 reiškia, kad motyvas ypač reikšmingas, 1 – nereikšmingas
Įmonės administracijos suinteresuotumas eksportu. “N” įmonės administraciją sudaro ypatingai orientuoti į rezultatus darbuotojai, įmonės vadovai yra stažavęsi užsienyje, jie turi ryšių su užsienio firmomis ir jų mąstysena orientuota į tarptautinį verslo mąstą. Taigi, įmonės vvaldytojai turi tiek teoriniu, tiek praktiniu atžvilgiu pagrįstą suvokimą apie užsienio ekonominės veiklos naudingumą. Be to įvertindami įmonės poziciją vietinėje rinkoje jie jaučia, kad įmonė turi realias galimybes plėsti veiklą užsienyje.
P a r d a v i m o d i d i n i m o b e i p e l n o d i d i n i m o t i k s l a i – vienas pagrindinių motyvų, lemiančių dalyvavimą užsienio veikloje. Dalyvavimas naujoje rinkose, siūlant aukštos kokybės produkciją konkurencinga kaina, suteikia įmonei pranašumą keraminių plytelių rinkoje.
Todėl “N” įmonės tikslas yra pardavimo apimčių ir pelno didinimas, veikiant ne tik vietinėje rinkoje, bet ir įeinant bei vystant veiklą užsienio šalių rinkose. Šio tikslo įgyvendinimas siejamas su aukštos kvalifikacijos darbo ištekliais, geru vietinės ir kaimyninių rinkų sąlygų žinojimu ir daugeliu kitų veiksnių. Užsienio rinkų atveriamos galimybės pardavimų augimui, lygiagrečiai skatina ir gamybos augimą.
E k o n o m i j a d ė l i š a u g u s i o g a m y b o s m a s t o – tai vienas pagrindinių įmonės užsienio ekonominės veiklos motyvų, ir jam suteiktas didžiausias reikšmingumo įvertinimas. Įėjus į užsienio rinkas ir ttuo būdu padidinus pardavimų apimtis, sumažėja pastovios išlaidos (administracijos darbuotojų darbo užmokestis bei mokesčių atskaitymai, pastato amortizacijos išlaidos ir kt.), atitenkančios vienam produkcijos vienetui. Kaip tik tai įgalina sumažinti produkcijos kainą ir įgauti papildomą pranašumą prieš konkurentus.
K o n k u r e n c i n g a t e c h n o l o g i j a. Įmonės “N” kredo yra tobulinti produktų dizainą, gamybos procesą, kokybę bei logistiką, mažinti prekių savikainą, vystyti kokybės standartus ir įsitvirtinant ne tik šalies, bet ir užsienio rinkose. Kompanija nuolat tobulina savo produktus ir gamybos technologijas, nuolat pateikia naujas madingas keraminių plytelių serijas. Naujai sumontuota glazūruotų plytelių gamybos linija leidžia gaminti plyteles, kurios atitinka daug griežtesnius kokybinius reikalavimus nei numato bendri tarptautiniai standartai ir normos. Taigi nauja įranga bei griežta kontrolės sistema garantuoja ypatingai aukštą produkcijos kokybę. Tai labai svarbu siekiant konkurencinio pranašumo užsienio rinkose.
Užsienio ekonominės veiklos vystymas susijęs su mažesne rinkos rizika. R i n k o s d i v e r s i f i k a c i j a apsaugo įmonę nuo didelės rizikos, susijusios su sumažėjusia prekyba. Kuomet įmonė paskirsto savo produkciją skirtingų šalių rinkose, ji sumažina įmonės žlugimo
galimybę. Įmonė patirdama sunkumus vienoje rinkoje (pvz. vietinėje rinkoje), gali sėkmingai prekiauti kitoje (pvz., užsienio rinkoje).
Įmonės techninės galimybės leidžia pagaminti žymiai daugiau keraminių plytelių, todėl įmonė nori išnaudoti tai. Įėjimas į papildomas užsienio rinkas leistų įgyvendinti šį norą ir panaudoti n e p a n a u d o t u s i š t e k l i u s.
Įsitvirtinimas vietinėje rinkoje nėra vienintelis ir pagrindinis “N” įmonės tikslas. Vietinės rinkos galimybių nepakankamumą, visų pirma, sąlygoja rinkos talpumas, kurį aapsprendžia rinkos paklausa. Paklausa Lietuvoje nepasiekia įmonės norimo lygio dėl daugelių priežasčių: tai ir nedidelis gyventojų skaičius, maža perkamoji galia, silpnas biudžetinių įmonių finansavimas ir pan. Įmonė orientuota į daug didesnes apimtis, nei vietinė rinka pajėgi realizuoti.
Dar vienas svarbus užsienio ekonominės veiklos motyvas – stipri konkurencija vietinėje rinkoje. Šiuo metu Lietuvoje gausu keraminių plytelių importuotojų. Rinka pripildyta įvairaus kainų lygio plytelėmis iš Lenkijos, Italijos, Ispanijos, Portugalijos ir t.t. Nepaisant to, kad įmonė turi savo produkcijos pirkėjų ratą, nors esant sunkiai eekonominiai padėčiai, daugelis pirkėjų renkasi prastesnės kokybės, tačiau pigesnes plyteles.
Taigi pagrindiniai užsienio veiklos motyvai, kuriuos išskiria keraminių plytelių gamintoja – įmonė “N” yra ekonomijos dėl išaugusio gamybos mąsto susidarymas, pardavimų masto ir pelno didinimas, nepanaudoti ištekliai bei nepakankamos vietinės rinkos ggalimybės. Lietuvos rinkos galimybės bet kuriai prekei nėra didelės. Tai supranta ir įmonės “N” vadovai. Jie mano, jog dėl aukštos savo produkto kokybės ir didesnio užsienio rinkų talpumo gali žymiai padidinti savo produkcijos pardavimus. Dėl didėjančios gamybos, mažės pastovių išlaidų dalis prekės vienetui, o tai labai svarbu, nes šie kaštai sudaro nemažą dalį produkto kainoje, tai leis įmonei savo pozicijas sutvirtinti tiek vietinėje, tiek užsienio rinkoje.
Kaip matome iš pateiktos motyvų analizės įmonė yra suinteresuota vystyti užsienio ekonominę veiklą iš esmės dėl vidinių tiek agresyviųjų, tiek pasyviųjų motyvų. Taigi tai ne tik išorinės aplinkos sąlygojama, bet sąmoningai planuojama ir vystoma įmonės veikla.
Įmonės vadovybės ir administracijos nuomone, užsienio rinka, kurioje geriausiai būtų galima realizuoti įmonės tikslus ir užsienio ekonominės veiklos motyvus yra RRusijos rinka. Tačiau aprėpti visą Rusijos rinką įmonei būtų gana sudėtinga, todėl įmonė “N” savo produkciją, t.y. keramines plyteles numato eksportuoti į europinę Rusijos dalį, konkrečiai į Maskvos ir Sankt Peterburgo miestus bei jų apskritis.
3. UŽSIENIO RINKOS MAKRO- IR MIKROAPLINKOS APLINKOS ANALIZĖ
Rusijos rinkos makro- ir mikro- aplinkų analizei buvo pasirinkta L.Holbaek’o – Hanssen’o paieškos matrica, kurios pagalba išskirti svarbiausi ir konkrečiu atveju aktualiausi aplinkos elementai (2lentelė).
2 lentelė
Mikroaplinkos elementas
Makroaplinkos elementas
Kontaktinės auditorijos
Vartotojai
Prekybos tarpininkai
Konkurentai
Pati įmonė
Ekonominė aplinka + + + +
Socialinė ir kultūrinė aplinka + + + +
Politinė ir teisinė aplinka + + +
Institucinė aaplinka +
Užpildant paieškos matricą kontaktinių auditorijų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:
politiniame ir teisiniame lygmenyje – Ar į šalį įvežamoms keraminėms plytelėms taikomi muitai, kvotos ar kitokie apribojimai?
Keraminių plytelių importas Rusijoje nėra apribotas. Joms netaikomi jokie muitai, kvotos ar kitos valstybinio reguliavimo priemonės.
instituciniame lygmenyje – Ar šalyje yra reikalaujama importuojamai produkcijai gauti vietinių arba tarptautinių kokybės vertinimo institucijų sertifikatus, ar pripažįstami šalies-gamintojos kokybės sertifikatai?
Importuojama produkcija Rusijoje paprastai turi būti sertifikuota vietos sertifikavimo organų, tačiau įmonei “N” gauti šiuos sertifikatus neturėtų būti sunku, kadangi jos produkcija gaminama laikantis griežtesnių nei tarptautiniai keraminėms plytelėms keliami reikalavimai.
Užpildant paieškos matricą vartotojų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:
ekonominiame lygmenyje – vartotojų perkamoji galia (vidutinės pajamos, jų pasiskirstymas), infliacija ir jos įtaka vartotojų perkamajai galiai.
Rusijos ekonominė situacija gana sudėtinga. Užsienio kreditoriams Rusijos Federacija skolinga bilijonus JAV dolerių. Didelį neigiamą poveikį turėjo “Rusijos krizė” , biudžeto deficitas buvo 10 %, infliacija – šuolinė. Reformų pagrindu valstybė stengiasi liberalizuoti ekonominę politiką, tačiau nestabili politinė situacija apsunkina šį procesą. Tai atsiliepia ir vartotojų perkamajai galiai, kuri Rusijoje yra tikrai nedidelė. Vartotojiškų kainų indeksas palyginus su praeitais metais sudaro 133 %. Vidutinis nominalus darbo užmokestis palyginus praeitų ir šių metų rugsėjo mėnesio duomenis išaugo 54,2 %, iir sudaro 1704 rublius, tačiau realus darbo užmokestis palyginus su praėjusių metų rugsėjo mėnesiu yra sumažėjęs 4,8 %. Didžioji pajamų dalis išleidžiama maisto produktams, komunalinėms paslaugoms ir transportui (apie 80 %). Tačiau didžiuosiuose Rusijos miestuose (ypatingai Maskvoje) pragyvenimo lygis yra aukštesnis, kadangi čia įsikūrę stambios tarptautinės kompanijos. Vidutinis darbo užmokestis didžiuosiuose Rusijos miestuose 2626 rubliai (apie 100 JAV dolerių). Komercijos sferoje dirbančių darbuotojų vidutinis darbo užmokestis siekia 500 – 600 dolerių.
socialiniame-kultūriniame lygmenyje – kaip vartotojai žiūri į užsienio gamintojų, konkrečiu atveju į lietuviškas prekes? Kokias spalvines keraminių plytelių gamas labiau mėgsta vartotojai? Kaip vartotojai reaguoja į novatoriškas plytelių dizaino idėjas?
Lietuviškos prekės Rusijoje turi paklausą. Nuo seno prekės pagamintos Pabaltijo kraštuose Rusijoje žinomos kaip aukštos kokybės ir patikimos. Lietuviškos keraminės plytelės Rusijos ekspertų ir statybinių organizacijų bei prekybininkų taip pat buvo įvertintos labai teigiamai. Todėl galima daryti prielaidą, kad Rusijos vartotojai neturėdami išankstinio neigiamo nusistatymo prieš lietuviškas prekes, taip pat įtakojami šalies ekspertų ir statybininkų nuomonės, įmonės “N” gaminamoms plytelėms bus palankūs.
Rusijos vartotojai spalvinių gamų atžvilgiu labiau palankūs melsvų, pilkų, rausvų atspalvių plytelėms, kai tuo tarpu Lietuvoje labiausiai vertinami smėlio spalvos, žalsvi ir rausvi atspalviai. Didžiųjų Rusijos miestų gyventojai orientuodamiesi į Vakaruose vis labiau populiarėjančias didelių išmatavimų plyteles, taip pat ppradeda vertinti nestandartinio dydžio ir dizaino plyteles, tačiau didžioji dalis vartotojų vis dėlto mieliau renkasi vidutinių dydžių plyteles (būtent tokias ir gamina įmonė “N”).
politiniame ir teisiniame lygmenyje – Ar šalyje vykdomos tam tikros būsto įsigijimo finansavimo programos?
Rusijoje valstybiniame lygmenyje šiuo metu nėra vykdomos būsto įsigijimo finansavimo programos, tačiau yra bankų, kurie teikia tokias paskolas, tačiau kol kas mažai gyventojų gali pasinaudoti šiomis paskolomis dėl nestabilios šalies ekonominės padėties ir didžiulių palūkanų.
Užpildant paieškos matricą prekybos tarpininkų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:
ekonominiame lygmenyje- koks prekybos tarpininkų finansinis pajėgumas: tam tikro atsargų lygio palaikymo galimybės, reikalingos įrangos įsigijimas? kokios prekybos tarpininkų finansinės galimybės patiems organizuoti rėmimą ar prisidėti prie rėmimo organizavimo? ar aukštas prekybos tarpininkų specializavimosi lygis?
Tarp tarpininkų, kurie domisi įmonės “N” produkcijos realizacija Maskvos ir Sankt Peterburgo rinkose yra didesnį ir mažesnį darbo su keraminėmis plytelėmis patyrimą turinčių tarpininkų, taip pat tarpininkai skiriasi savo finansinėmis galimybėmis, apsirūpinimu reikalinga įranga, sandėliavimo patalpomis. Įmonė bendradarbiavimo santykius yra užmezgusi su gerą reputaciją Rusijoje turinčia įmone, kuri iki šiol sėkmingai dirbo keraminių plytelių rinkoje importuodama lenkiškas ir itališkas plyteles. Įmonė yra apsirūpinusi sandėliavimo patalpomis ir visa sėkmingai prekybai plytelėmis reikalinga įranga. Įmonė turi patirtį organizuojant įvairias rėmimo
akcijas, taip pat yra finansiškai pajėgi jas įgyvendinti. Tarpininkų įmonė kol kas yra viena finansiškai geriausiai besilaikančių plytelių importuotojų Rusijoje, tačiau esant sudėtingai Rusijos ekonominei ir politinei padėčiai įmonė “N” bendradarbiaudama su tarpininkais siekdama apsidrausti nuo galimų netikėtumų, numato dirbti taikydama išankstinio atsiskaitymo už prekes formą.
socialiniame-kultūriniame lygmenyje – koks tarpininkų personalo kvalifikacijos lygis? koks tarpininkų įvaizdis, patikimumas, aptarnaujamos teritorijos dydis? Ar prekybos tarpininkai yra užmezgę ryšius su vietinėmis statybinėmis firmomis ir organizacijomis?
Tarpininkų įmonė turi užmezgusi glaudžius santykius su Maskvos ir SSankt Peterburgo mažmenininkais, taip pat yra įgijusi autoritetą statybinių organizacijų, architektų bei dizainerių tarpe. Kadangi tarpininkai turi darbo Rusijos rinkoje patirtį, jie žino darbo su mažmenininkais, taip pat stambiomis statybinėmis organizacijomis, kurios atlieka privačių įmonių užsakymus, principus. Rusijoje vis dar galioja tokios nuostatos, kad prekybinės įmonės vadovai turi gauti asmeninę naudą, tik tuomet jie efektyviai prekiauja tam tikra produkcija. Pasirinktų prekybos tarpininkų aptarnaujama teritorija sutampa su įmonės “N” teritoriniu atžvilgiu planuojama tiksline rinka, kadangi tarpininkai efektyviausiai veikia Maskvos ir Sankt PPeterburgo miestuose.
Užpildant paieškos matricą konkurentų sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:
ekonominiame lygmenyje- Koks yra potencialių konkurentų rinkoje skaičius ir jų užimama rinks dalis? kokios konkurentų kainos? kokios konkurentų finansinės galimybės taikyti įvairias nuolaidas, suteikti palankias mokėjimo sąlygas?
Rusijos kkeraminių plytelių rinkoje galima sutikti dvi skirtingas konkurentų grupes – tai yra vietiniai plytelių gamintojai ir konkurentai prekiaujantys keraminėmis plytelėmis importuotomis iš Ispanijos, Italijos, Portugalijos, Lenkijos ir t.t. Apie 40 % rinkos priklauso vietiniams gamintojams, o likusi dalis (maždaug 60% plytelių importuotojams). Vietinių gamintojų plytelių kainos vidutiniškai svyruoja tarp 5 – 7 dolerių už kvadratinį metrą, tuo tarpu importuotų plytelių kainos nuo 10 iki 20 ir daugiau dolerių už kvadratinį metrą. Vietinių gamintojų plytelės dažniausiai pardavinėjamos vadinamuosiuose turguose (prekybinių bazių tipo turgavietės), tuo tarpu ispaniškos, itališkos, portugališkos plytelės prabangiuose salonuose. Rusijos keraminių plytelių rinkoje nėra populiaru taikyti išskirtinai palankias mokėjimo sąlygas savo klientams, kadangi šalyje nėra stabili ekonominė padėtis, taip pat nėra stabilus rublio kursas, būdinga didžiulė infliacija, tačiau įvairios nnuolaidos yra taikomos. Paprastai nuolaidos daromos tada, kai konkretūs asmenys gauna iš to finansinę naudą (dalis nuolaidos sumos atitenka ją davusiems žmonėms). Tai ypač būdinga vietiniams gamintojams (tokiu būdu Rusijoje vyksta juodoji apyvarta).
Socialiniame-kultūriniame lygmenyje – ar propaguojamas vietinės gamybos produktų naudojimas? koks užsienio konkurentų ir jų šalies įvaizdis rinkoje?
Kadangi vietinės gamybos plytelės yra prastesnės išvaizdos ir dizaino, galima teigti, kad vietiniai vartotojai nesuteikia joms didesnio reikšmingumo. Dauguma didžiųjų miestų gyventojų kaip tik labiau vertina užsienyje pagamintą produkciją, ne išimtis iir keraminės plytelės. Kadangi italai, ispanai taip pat portugalai yra pasaulyje pripažinti keraminių plytelių gamintojai, todėl Rusijoje šių šalių produkcija taip pat vertinama. Kiek prastesnės nuomonės Rusijos vartotojai yra apie lenkiškas plyteles.
Politiniame ir teisiniame lygmenyje – Ar šalyje priimtas konkurencijos įstatymas? ar teikiama pirmenybė vyriausybės užsakymuose vietiniams gamintojams? Ar vietiniams gamintojams teikiamos subsidijos?
Nors šalyje yra priimtas konkurencijos įstatymas, tačiau dauguma valstybinių užsakymų daugiausia yra pavedami būtent vietos gamintojams. Jokios kitokios valstybinės paramos vietiniai gamintojai nesulaukia, jiems nėra teikiamos subsidijos.
Užpildant paieškos matricą pačios įmonės sektoriuje buvo išskirti tokie marketingo aplinkos elementai:
ekonominiame lygmenyje- kokios įmonės galimybės taikyti nuolaidas bei palankias prekybos sąlygas tarpininkams ir klientams?
Įmonė siekdama nuolatiniam darbui pritraukti patikimus partnerius turi galimybes ir numato taikyti tam tikras nuolaidas, tačiau siekdama efektyviai planuoti savo finansus nenumato taikyti atsiskaitymo lengvatų (Rusijos ekonominė ir finansinė padėtis nėra stabili, todėl duodama atidėjimus įmonė smarkiai rizikuotų).
socialiniame lygmenyje- koks įmonės įvaizdis užsienio šalyse?
Įmonė dalyvaudama įvairiose tarptautinio lygio parodose ir mugėse užsitikrino geros kokybės ir neblogo dizaino plytelių gamintojos įvaizdį.
4. ĮMONĖS VEIKLOS UŽSIENIO RINKOJE TIKSLINGUMO ĮVERTINIMAS
4.1. Užsienio rinkos konjunktūros analizė
Rinkos prieinamumas. Eksportas iš Lietuvos į Rusiją nėra apribotas jokiomis valstybinio reguliavimo priemonėmis, t.y. netaikomi jokie išvežimo muitai, kvotos ar kitokios priemonės. Taip ppat neribojamas ir keraminių plytelių įvežimas į Rusiją. Keraminės plytelės nepatenka į sąrašą tų prekių, kurioms įvežant į Rusiją taikomi muitai, kvotos ir kiti apribojimai, todėl galima teigti, kad Rusijos rinka keraminių plytelių importuotojams yra gana lengvai prieinama. Prieinamumą padidina ir tai, kad europinė Rusijos dalis (konkrečiai Maskvos ir Sankt Peterburgo miestai), atstumo atžvilgiu nėra labai nutolusi nuo Lietuvos. Atstumas nuo Vilniaus iki Maskvos apie 800 km. Todėl nėra sunkios transportavimo į pasirinktą rinką sąlygos, tuo labiau, kad Lietuvą ir europinę Rusijos dalį jungia išvystyti geležinkelio ir automobilių keliai.
Rinkos talpumas. Vertinant Rusijos (Maskvos ir Sankt Peterburgo) keraminių plytelių rinkos talpumą aktualiausia yra įvertinti esamąją rinkos paklausą.
Esamajai paklausai nustatyti bus naudojama įėjimo ir išėjimo analizė bei ekspertų įvertinimo metodas.
Nepaisant to, kad Rusijos ekonominė padėtis nėra stabili, kad per pastaruosius kelis metus Rusijos BNP mažėjo, statybų apimtys nemažėja. Devynių šių metų mėnesių statybos apimtis palyginus su praeitų metų tuo pačiu laikotarpiu pastebėsime, kad statybos apimtys nors nedaug tačiau padidėjo ir sudaro 102,2%. Per nagrinėjamą laikotarpį Rusijoje buvo pastatyta 216,1 tūkstančių gyvenamųjų namų. Konkrečiai Maskvoje buvo pastatyta gyvenamųjų namų, kurių bendra kvadratūra sudaro 2433,4 tūkstančių kvadratinių metrų. Be gyvenamųjų namų vyko ir visuomeninių, taip pat privačių objektų statyba, bei remontas. Apie šiuos objektus kkonkretesnių duomenų rasti nepavyko, todėl norint tiksliai įvertinti Rusijos (konkrečiai Maskvos ir Sankt Peterburgo) rinkos talpumą papildomai numatoma pasiremti ekspertų vertinimo metodu.
Tačiau jau pirminė analizė rodo, kad Rusijos keraminių plytelių rinka tikrai yra didžiulė ir įmonė “N” turi realias galimybes bandyti įsitvirtinti šioje rinkoje pirmaisiais metais planuodama užimti 5 – 7 % rinkos dalį.
Vartotojų jautrumas eksportuojamoms prekėms. Kadangi Rusijai būdingos didžiulės statybos darbų apimtys, galima teigti, kad paklausa keraminėms plytelėms tikrai yra nemaža. Įmonė jau anksčiau dalyvavo įvairaus lygio statybinių ir apdailos medžiagų parodose, tarptautinėse mugėse Rusijoje. Čia įmonės “N” produkciją labai palankiai įvertino vietiniai ekspertai, architektai, dizaineriai ir statybininkai. Įmonė gamina tokių matmenų keramines plyteles, kurie Rusijoje, kaip visoje Rytų Europoje yra patys populiariausi (sienų plytelės – 20 x 25 cm, grindų plytelės 30 x 30 cm). Taip pat įmonės “N” plytelės pasižymi originaliomis spalvomis ir dizainu bei gera kokybe.
Rinkos stabilumas. Makrolygyje Rusijos rinka nėra stabili. Rusijai būdinga gana sudėtinga ekonominė situacija. Dalis šalies gyventojų gyvena ant skurdo ribos. Reformų pagrindu valstybė stengiasi liberalizuoti ekonominę politiką, tačiau nestabili politinė situacija apsunkina šį procesą.
Mikro lygyje galima įžvelgti didesnį stabilumą, kadangi įmonė įeidama į Rusijos rinką numato bendradarbiauti su patikimais tarpininkais, kurie gerai pažįsta šią rinką ir turi
darbo su keraminėmis plytelėmis patirtį.
4.2. Konkurencijos analizė
Rusijos rinkoje veikiančius konkurentus galima būtų grupuoti į vietinius gamintojus ir užsienio konkurentus. Svarbiausi vietiniai gamintojai yra “Нефрит – керамика», «Тверь стекло», «ЭКЗ», «Воронежский керамический завод», «Сокол» (bendra Rusijos-Italijos įmonė), «БерезаСтройМатериалы» ir kai kurie kiti smulkesni gamintojai. Vietiniai Rusijos gamintojai yra užėmę maždaug 40 % Maskvos ir Sankt Peterburgo rinkos.
Didžioji dauguma Rusijos gamintojų gamina mažesnių išmatavimų plyteles, t.y. 15 X 25 cm ir pamažu pradeda į rinką įvedinėti 20X25 cm išmatavimų plyteles. Mažai kkurie vietiniai gamintojai turi grindines plyteles. Be to jų dizainas, spalvinės gamos ir kokybė gerokai atsilieka nuo importuojamų iš Lenkijos, Ispanijos, Italijos ir t.t. plytelių, taip pat ir nuo lietuviškų, įmonės «X» gaminamų plytelių. Vietiniai gamintojai beveik nepateikia plytelių deriniais (derinys – tai suderinto atspalvio (dažniausiai sviesesnio ir tamsesnio) sieninės plytelės, prie jų tinkančios grindinės plytelės ir dekoruotos juostelės), tai taip pat sudaro tam tikrus nepatogumus klientams, kadangi jie patys turi ieškoti ir derintis panašių atspalvių plyteles.
Pagrindinis vietinių gamintojų privalumas –– tai maži gamybos kaštai, kas sąlygoja nedidelę jų gaminamų plytelių kainą. Vietiniai gamintojai turi ypatingai geras gamybos sąlygas, kadangi Rusijoje yra pigūs ištekliai – elektros energija, reikalingos žaliavos, nafta ir t.t. Dar vienas vietinių gamintojų privalumas yra tai, kad ddauguma valstybinių užsakymų (statant stambius valstybinius objektus) yra pavedama būtent vietiniams gamintojams.
Užsienio konkurentai, t.y. konkurentai prekiaujamtys iš užsienio importuotomis plytelėmis užima maždaug 60 % rinkos. Rusijoje ir ypatingai Maskvoje bei Sankt Peterburge yra daug įvairaus lygio salonų, kuriuose prekiaujama apdailos medžiagomis, tame tarpe ir plytelėmis. Pagrindinis užsienio konkurentų privalumas – anksčiau įeita į rinką ir jau užsitikrinta tam tikra jos dalis. Kaip privalumą taip pat galima būtų išskirti tai, kad itališkų ir ispaniškų plytelių gamintojai Rusijoje turi sukurę aukštos kokybės produkcijos gamintojų įvaidį, kuris padeda užsitikrinti vartotojų palankumą.
Pagrindinis užsienio konkurentų trūkumas – jų produkcijos brangumas.
Jei eliminuotume valstybinių užsakymų privilegijas vietiniams gamintojams, konkurenciją Rusijos plytelių rinkoje galima būtų apibūdinti kaip tobulą konkurenciją.
Rusijos plytelių rinkos konkurentus galima būtų sugrupuoti ir pagal jjų taikomas konkurencijos startegijas: vietiniams gamintojams daugiau būdingas orientavimasis į konkurencinio pranašumo įgyjimą per išlaidų mažinimą, tuo tarpu didžioji dauguma užsienio konkurentų stengiasi įgyti pranašumą naudodami diferenciacijos strategiją ir siūlydami atskirų segmentų poreikius tenkinančią produkciją.
4.3. Užsienio rinkos parinkimo metodai
Rusijos rinka buvo pasirinkta naudojant plėtimosi metodą. Etalonu buvo pasirinkta ne konkreti rinka, bet įsivaizduojama rinka, kuri atitinka tam tikrus reikalavimus, iš kurių svarbiausias didelis rinkos talpumas ir galimybė eksportuojant į tą rinką produkciją, padidinti pardavimus ir taip pasiekti ekonomijos dėl ggamybos mąsto efektą. Rusijos (Maskvos ir Sankt Peterburgo) rinka atitinka šiuos reikalavimus. Todėl nepaisant nestabilios ekonominės bei teisinės-politinės šalies padėties įmonė “N” numato pradėti eksporto į pasirinktą rinką operacijas.
4.4. Užsienio rinkos segmentavimas
Užsienio rinkos segmentavimui buvo pasirinktas segmentavimo iš viršaus į apačią metodas (1 paveikslas).
1 paveikslas.Rusijos keraminių plytelių vartotojų rinkos segmentavimas
Įmonė “N” įeidama į Rusijos rinką, pasirinko du tikslinius segmentus – Maskvos ir Sankt Peterburgo miestų namų ūkių sanitarinius mazgus ir virtuves bei atskirų privačių komercinių įmonių sanitarinius mazgus ir koridorius, kurių apdailai gali būti panaudojamos lietuviškos keraminės plytelės. Šie tiksliniai segmentai buvo pasirinkti išanalizavus situaciją Rusijos rinkoje ir nustačius, kad dauguma biudžetinių įstaigų ir pramonės įmonių, kurios priklauso valstybei, vykdydami statybos ir remonto darbus renkasi vietinių gamintojų gaminamas keramines plyteles. Todėl įeiti į šiuos segmentus gana sudėtinga. Įmonės “N” pasirinktuose segmentuose būdinga didžiulė konkurencija, tačiau siūlydama aukštos kokybės plyteles žemesnėmis nei ispaniškos, itališkos ir t.t. plytelės kainomis, įmonė mano sugebėsianti užimti planuojamą rinkos dalį.
4.5. Rinkos segmentų aprėpimo strategija
Pasirinktų rinkos segmentų aprėpimui įmonė numato taikyti nediferencijuoto marketingo strategiją. Kadangi pasirinktiems segmentams numatoma pasiūlyti platų prekių asortimentą, be to šių segmentų keraminėms plytelėms keliami reikalavimai mažai skiriasi, manau, nediferencijuoto marketingo strategija konkrečiu atveju yra tinkamiausia.
4.6. Įmonės veiklos išplėtimo strategija
Įmonės pasirinkta veiklos iišplėtimo strategija – koncentracijos strategija. Todėl įmonė sieks pirmiausia gerai įsitvirtinti Rusijos rinkoje, čia įgyti pranašumą ir tik tuomet ieškos naujų rinkų veiklos plėtimui.
5. ĮĖJIMO Į UŽSIENIO RINKĄ FORMOS PARINKIMAS
Įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos strategija yra pardavimų apimties, pelno ir ekonomijos dėl gamybos mąsto didinimas, įeinant ir įsitvirtinant Rusijos rinkoje per tiesioginio eksporto operacijų organizavimą. Taigi, tokia strategija aiškiai apibrėžia jos įėjimo į užsienio rinką formą. Įmonė pradiniame veiklos Rusijos rinkose etape nenumato vykdyti nei investicinių projektų, nei organizuoti bendros veiklos sutarčių pagrindu.
Įmonė numato eksportuoti prekes per tarpininkus užsienyje. Jos įėjimo į užsienio rinkas strategiją sąlygoja, visų pirma, prekės specifika. Keraminėms plytelėms būdinga tai, kad jų galutinis vartojimas neišvengiamai yra susijęs su paslauga, t.y. jų klijavimu. Tam tikra nedidelė dalis pirkėjų plyteles klijuojasi patys, tačiau didžioji dalis pirkėjų naudojasi specializuotų statybines ir apdailos paslaugas teikiančių įmonių ar individualių meistrų paslaugomis. Taip pat plytelės atlieka ir estetinę funkciją, todėl norint gauti maksimalų estetinį efektą būtina jas priderinti prie bendro interjero. Todėl reikalingi glaudūs tarpininkų kontaktai su architektais, statybinėmis organizacijomis, dizaineriais. Stambios intensyvios veiklos statybinės organizacijos, pakankamai dažnai vykdančios įvairius privačių organizacijų projektus, gali tapti svarbiais įmonės klientais. Todėl tokios specifikos prekėmis geriausiai prekiauti per specializuotus tarpininkus užsienio rinkoje, kurie tturėtų reikiamus atsargų kiekius, ir tokiu būdu užtikrintų savalaikį produkcijos patiekimą vartotojui, bei palaikytų glaudžius santykius su vietos architektais, statybininkais bei dizaineriais. Pasirinktai tiesioginio eksporto formai naudojantis tarpininkų paslaugomis užsienio rinkoje būdingas dar vienas privalumas – tarpininkai geriau pažįsta vietos rinką ir vartotojų poreikius.
Pats geriausias tarpininko užsienyje variantas įmonei yra prekių perpardavėjai, užsiimantys mažmenine ir didmenine veikla. Prekiaudama per prekybinius tarpininkus įmonė mažiau rizikuoja, nes prekės perpardavinėtojas įgyja nuosavybės teisę į įmonės produkciją. Tai labai svarbu, prekiaujant nestabilios ekonomikos šalyje.
N paveiksle pavaizduota įmonės “N” eksporto operacijų variantai.
2 paveikslas. Įmonės “N” eksporto operacijų variantai
6. MARKETINGO PROGRAMOS PARENGIMAS
Marketingo programa ruošiama, pagal keturis pagrindinius programos elementus (4 P) : prekę, kainą, pateikimą ir rėmimą.
6.1. Prekės strategijos užsienio rinkoje formavimas
Prekės strategija užsienio rinkoje formuojama trimis etapais:
Prekės parinkimas;
Prekių asortimento struktūra;
Rinkų aprėpimo strategija.
Prekės parinkimas. Įmonės “N” prekės strategija apima nemodifikuotos prekės platinimą. Tokį pasirinkimą nulėmė tai, kad įmonės gaminamos plytelės yra populiaraus Rusijos rinkoje dydžio, taip pat įmonė siūlo nemažą spalvinę plytelių gamą, todėl kiekvienas vartotojas gali pasirinkti plyteles pagal savo skonį. Ant plytelių pakuočių pateikiama nedaug informacijos, kuri daugiausia yra koduota (tam tikrais skaičiais žymimas plytelių atspalvis, kalibras, serijos numeris ir t.t.), todėl pakuotės modifikuoti neverta. Vartotojams ir prekybos personalui bus pateikta spausdinta
medžiaga, kurioje rusų kalba išdėstytos pagrindinės plytelių techninės charakteristikos. Taip pat numatoma išleisti prekių katalogus rusų kalba.
Asortimentas. Įmonės produkcija nuolat tobulinama, suteikiant jai didesnį atsparumą dėvėjimuisi, spalvų intensyvumą. Taip pat kiekvienais metais atnaujinamas gaminamas asortimentas, įvedant visiškai naują dizainą ar papildant atskiras plytelių serijas naujomis spalvomis, bei atsisakant pasenusių, nebeįdomių ir nepopuliarių dizainų ir spalvų. Rusijos rinkai numatoma siūlyti labiausiai Lietuvoje pasitvirtinusias plytelių serijas, taip pat didžiąją daugumą pilkų, melsvų ir rausvų spalvų derinių. Tokiu būdu Rusijos rinkai bus pasiūlyta aapie 70 – 80 % įmonės gaminamos produkcijos asortimento. Galutinis Rusijai skirtų pozicijų skaičius bus derinamas su tarpininkais, kurie geriau žino Rusijos vartotojus ir jų skonį.
Rinkų aprėpimo strategija. Veikdama Rusijos rinkoje įmonė numato pasirinkti prekių standartizacijos strategiją ir pasirinktiems tiksliniams segmentams siūlyti tas pačias, nemodifikuotas prekes bei tą patį prekių asortimentą.
6.2. Eksporto kainų politikos formavimas
Eksportuojamos produkcijos kaina užsienio rinkoje daugiausiai priklauso nuo paklausos toje rinkoje, konkurentų kainodaros ir įmonės patiriamų išlaidų.
Paklausa. Kadangi Rusijos keraminių plytelių rinkai būdingas didelis talpumas, ččia nuolatos vykdomos statybos, plečiama komercinė veikla, kuriasi daug užsienio firmų filialų (ypatingai Maskvoje ir Sankt Peterburge), kurie stengiasi savo įstaigas įsirengti skoningai ir moderniai, galima teigti, kad paklausa įmonės produkcijai bus nemaža, kadangi įmonės “N” produkcija yra moderni, europietiško ddizaino ir sodrių spalvų. Be to įmonė įeidama į rinka planuoja naudoti prasiskverbimo strategiją ir laikytis vidutinių ir žemesnių nei vidutinių kainų strategijos.
Konkurencija. Rusijos rinkoje konkurentų prekiaujančių keraminėmis plytelėmis yra daug ir jie labai skiriasi siūlomų prekių kokybe ir aišku kainomis. Vietinių gamintojų plytelių kainos svyruoja tarp 5 – 7 JAV dolerių (130 –182 Rusijos rublių ) už kvadratinį metrą. Šios plytelės nepasižymi nei ypatingai gera kokybe, nei dizainu, ar spalvinėmis gamomis. Vietinių gamintojų plytelėmis beveik neprekiaujama Maskvos ir Sankt Peterburgo keraminių plytelių ir apdailos medžiagų salonuose (išskyrus firmos «Сокол» (bendra Rusijos-Italijos įmonė) plyteles). Šias plyteles daugiausia galima rasti urmo bazių tipo prekyvietėse. Apdailos prekių salonuose prekiaujama ispaniškomis, itališkomis, portugališkomis, lenkiškomis plytelėmis ir čia jų kainos svyruoja tarp 10 – 220 ir daugiau JAV dolerių (260 –520 Rusijos rublių) už kvadratinį metrą. Kainų lygį nulemia prekių kokybė ir gamintojo vardas, pvz., pasaulyje pripažintos plytelių gamintojos – firmos “Saloni Ceramika”, “Aparici”, “Italgress” ir t.t. orientuojasi į siauresnį pirkėjų segmentą ir laikosi “grietinėlės nugriebimo” strategijos, todėl jų kainos pačios aukščiausios rinkoje.
Išlaidos. Vidutinės įmonės “N” gaminamų prekių bendrosios išlaidos (produkcijos savikaina + eksportuojamoms prekėms tenkanti veiklos sąnaudų dalis) yra maždaug 3,5 JAV doleriai (10,32 litų) už kvadratinį metrą. Pelnas, kurį numato gauti įmonė kkiekvienam kvadratiniam metrui sudarytų apie 0.50 JAV dolerio ( 1,48 litus), arba maždaug 10 %. Dar maždaug 13% sudarytų išlaidos susijusios su prekių rėmimu, sertifikavimu, informacinės medžiagos, bukletų, katalogų ir t.t. rusų kalba išleidimu. Pardavimo tarpininkams kaina pasiektų maždaug 4,5 JAV dolerio (13,28 litų). Išsiuntimo iš šalies (transportavimo, draudimo, dokumentacijos perengimo, tarpininkų pelnas) išlaidos sudarytų dar apie 40 % pradinės eksporto kainos (šias išlaidas patirtų tarpininkai, kadangi įmonė tarpininkais pasirinko prekių perpardavėjus, kurie pirkdami iš įmonės produkciją įgauna į ją nuosavybės teises ir patys rūpinasi jos transportavimu ir kitomis pateikimo į rinką sąlygomis). Taigi mažmeninės prekybos salonuose įmonės “N” produkcijos kaina turėtų svyruoti tarp 7,5 – 9 JAV dolerių ( 195 – 234 Rusijos rublių) už kvadratinį metrą. Tokia kaina pagal plytelių kokybinį lygį ir dizainą, lyginant su konkurentais, Rusijos rinkoje nėra didelė, todėl ją galima laikyti prasiskverbimo kaina. Naudodama tokią kainodaros strategiją įmonė tikisi pasiekti savo tikslus ir padidinti pardavimus, kas leistų pasiekti ekonomiją dėl gamybos mąsto ir taip sumažinti prekių savikainą.
6.3. Pateikimas užsienio rinkoje
Įmonė užsienio ekonominę veiklą vykdo, organizuodama tiesioginio eksporto operacijas per prekių perpardavėjus: distributorius, specializuotus didmenininkus, turinčius mažmeninės prekybos tinklus, kurie įgyja nuosavybės teisę į parduodamą prekę.
Prekės specifika įtakoja ilgesnio pateikimo kanalo struktūrą:
Architektai, ddizaineriai,
Prekių perpardavėjai statybinės organizacijos Galutinis
Gamintojas (distributorius, speciali-
zuotas didmeninin- Mažmenininkai vartotojas
kas)
Valstybės siena
Tokią pateikimo kanalų struktūrą lemia ir tai, kad produkcijos pardavimas susijęs su paslaugomis: dizainerių, architektų, specialistų konsultacijomis, taip pat plytelių klijavimo specialistų paslaugomis.
Todėl pasirenkant prekių perpardavėjus ypatingai svarbus aspektas visose nagrinėjamose rinkose yra jų santykiai ir ryšiai su šalies architektų sąjungomis, dizaino studijomis, statybinėmis organizacijomis, nuo kurių palankumo priklauso, ar jų vykdomam projektui bus pasirenkama būtent įmonės “N” keraminės plytelės.
Taip pat svarbus yra tarpininkų finansinis lankstumas, teikiant įvairias nuolaidas, nes labai dažnai atskirus projektus riboja sąmatos vertė, taip pat užsakymai gaunami per įvairius konkursus, kurių laimėjimo sąlygos yra mažesnės kainos, palankesnės atsiskaitymo sąlygos ir panašiai.
6.4. Rėmimo strategija užsienio rinkoje
“N” įmonės rėmimo strategijos tikslai vartotojų informavimas ir įtikinimas. Įmonės rėmimo strategija apima veiksmus reklamos, pardavimų skatinimo ir populiarinimo srityse.
Reklama. Efektyviausia informacijos perdavimo priemonė apdailos prekėms yra įvairūs spalvoti (nespalvota reklama būtų neefektyvi) spaudos leidiniai. Tai, visų pirma, specializuoti statybiniai leidiniai, architektų, dizainerių leidžiami žurnalai. Kadangi plytelės ne tik statybinė, bet ir estetinė prekė, jas tinka reklamuoti ir įvairiuose šeimoms, moterims skirtuose žurnaluose. Taip pat reklamos perdavimui bus naudojami tiek specializuoti, tiek nespecializuoti laikraščiai, įmonės išleisti prekių katalogai.
Apdailos prekių rinkoje labai eefektyvi yra “gyvoji” reklama – tai jau įgyvendinti projektai ar specialiai reklamos tikslams įrengtos ekspozicijos salės. Todėl ateityje sėkmingai įsitvirtinus Rusijos rinkoje numatoma paremti tarpininkus jei jie parodys iniciatyvą įsirengiant tokias sales.
Televizijos reklama ir kitos reklamos priemonės plytelių rinkoje yra mažiau efektyvios ir ganėtinai brangios, todėl jos naudojamos nebus.
Pardavimo skatinimas. Įmonė pardavimų skatinimą vykdys skatindama savo prekybos tarpininkus. Tai aprūpinimas reklamine medžiaga, pavyzdžiais ir stendais. Taip pat įmonė numato teikti paramą, kai prekybos tarpininkai vykdys individualias reklamos kampanijas.
Populiarinimas. Kadangi įmonės prekinis ženklas Rusijos rinkoje kol kas nėra plačiai žinomas, įmonė skirs tam tikrą rėmimo lėšų dalį savo produkcijos populiarinimui. Bus užsakomi reklaminiai straipsniai verslo ir kituose specializuotuose statybiniuose leidiniuose, kuriuose bus akcentuojamos įmonės produkcijos ypatingai geros kokybinės charakteristikos (gaminant plyteles remiamasi aukštesniais nei pasaulinių standartų (LST EN 159) kokybiniais reikalavimais), taip pat dizaino ir spalvinės gamos privalumai. Taip pat numatoma remti prekybos tarpininkų dalyvavimą specializuotose nacionalinėse statybos ir remonto, dizaino parodose ir mugėse.
Kadangi įmonė pasirinko prekių pateikimą Rusijos rinkai per prekių perpardavėjus, kurie įgyja nuosavybės teises į įmonės produkciją, tai ir dauguma rėmimo akcijų bus vykdoma tarpininkų iniciatyva, prie kurių įmonė stengsis visokeriopai prisidėti.
Didžiausią rėmimo biudžeto dalį numatoma skirta produkcijos reklamai ir pardavimų skatinimui (skatinant tarpininkus), mažesnė dalis
bus skiriama populiarinimui.
IŠVADOS
• Lietuvos plytelių gamintojos – įmonės “N” pasirinkta eksporto rinka yra Rusijos europinė dalis, konkrečiai Maskvos ir Sankt Peterburgo miestai ir jų apylinkės.
• Pagrindiniai įmonės “N” užsienio ekonominės veiklos motyvai ir tikslai yra pardavimų mąsto ir pelno didinimas, ekonomija dėl išaugusio gamybos mąsto, nepanaudotų išteklių panaudojimas ir veiklos galimybių didesnio talpumo rinkoje išplėtimas.
• Atlikta Rusijos rinkos mikro ir makro aplinkų analizė parodė, kad šaliai būdinga ekonominė ir politinė-teisinė situacija nėra ypatingai palanki ir įmonė pradėdama veiklą šiame regione patirs ttam tikrą riziką, kurią įvertinus ir tam tikromis priemonėmis nuo jos apsidraudus, galima sėkmingai vykdyti veiklą.
• Atlikta rinkos konjunktūros analizė patvirtino hipotezę, kad Rusijos rinka galėtų geriausiai padėti įmonei įgyvendinti užsienio ekonominės veiklos tikslus, t.y. ši rinka yra gana lengvai prieinama, taip pat jai būdingas didelis talpumas.
• Konkurentų analizė parodė, kad Rusijos rinkoje įsitvirtinę dviejų rūšių konkurentai – vietiniai gamintojai ir importuotų plytelių prekybininkai. Pagrindiniai vietinių gamintojų privalumai – žema jų prekių kaina, ir valstybės jiems teikiami užsakymai, trūkumas – prastas dizainas iir nykios spalvinės gamos. Importuotomis plytelėmis prekiaujančių konkurentų pagrindinis privalumas – anksčiau įeita į rinką ir užsitikrinta tam tikra jos dalis, trūkumas – aukštos plytelių kainos. Įmonė numato pasinaudoti konkurentų trūkumais formuodama marketingo programą Rusijos rinkai.
• Įmonė “N” tiksliniais segmentais RRusijos rinkoje pasirinko – Maskvos ir Sankt Peterburgo miestų namų ūkių sanitarinius mazgus ir virtuves bei atskirų privačių komercinių įmonių sanitarinius mazgus ir koridorius. Jų apdailai gali būti panaudojamos lietuviškos keraminės plytelės.
• Įeidama į Rusijos rinką įmonė pradiniame veiklos etape nenumato vykdyti nei investicinių projektų, nei organizuoti bendros veiklos sutarčių pagrindu. Pasirinkta įėjimo į rinką forma – tiesioginis eksportas per prekių perpardavėjus užsienyje. Užsienio ekonominės veiklos vystymas per prekių perpardavėjus – viena iš apsidraudimo formų prekiaujant nestabilios makroekonominės padėties rinkose, kadangi prekių perpardavėjai įgyja nuosavybę į įmonės produkciją.
• Į Rusijos rinką įmonė numato eksportuoti nemodifikuotas prekes, pateikti rinkai platų jų asortimentą ir pasirinktų tikslinių rinkų aprėpimui taikyti standartizacijos strategiją.
• Įvertinusi Rusijos rinkos paklausą, konkurenciją ir su prekių gamyba ir pardavimu susijusias išlaidas, įmonė ppasirinko vidutinių ir žemesnių nei vidutinių kainų lygį (pagal plytelių kokybę ) Rusijos rinkoje. Taigi įmonė siekdama savo tikslų taikys prasiskverbimo strategija.
• Pateikimas bus organizuojamas per prekių perpardavėjus, kuriems keliami pagrindiniai reikalavimai yra gerų santykių su dizaineriais, architektais, privačiomis statybos organizacijomis palaikymas, bei vietinių vartotojų poreikių žinojimas.
• Kadangi įmonė pasirinko prekių pateikimą Rusijos rinkai per prekių perpardavėjus, kurie įgyja nuosavybės teises į įmonės produkciją, dauguma rėmimo akcijų bus vykdoma tarpininkų iniciatyva, prie kurių įmonė stengsis visokeriopai prisidėti.
********
Rašydama šį darbą susidūriau su iinformacijos apie Rusijos rinkos talpumą, konkurentų ekonominę veiklą ir jų finansines galimybes bei užimamą rinkos dalį, taip pat makro ir mikro aplinkas ribotumo problemomis, todėl šį darbą reikėtų papildyti Rusijos rinkos analitikų ir ekspertų išvadomis. Apie vartotojų skonį, jų įpročius, elgseną taip pat daugiausiai buvo spręsta pagal nuo seno susiformavusias nuostatas ir tradicijas, tačiau siekiant tiksliau įvertinti lietuviškų keraminių plytelių paklausą Rusijos (Maskvos ir Sankt Peterburgo) rinkoje reikėtų atlikti išsamią vartotojų apklausą.
LITERATŪRA
1. Kuvykaitė R. Tarptautinis marketingas. – Kaunas: Technologija, 1997. – 255 p.
2. Kuvykaitė R. Ryšių su užsieniu organizavimas. – Kaunas: Technologija, 1995. – 122 p.
3. Virvilaitė R., Valainytė I. Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas: Technologija, 1996. – 236 p.
