Reklamos politika

ŠIAULIŲ UNIVERSITETAS

MENŲ FAKULTETAS

DIZAINO KATEDRA

Reklamos politika

Dėst. doc. dr. Vytautas Žalys

D.Diz III-II stud. Ramūnas Ivanauskas

ŠIAULIAI, 2005

Turinys

Įvadas

Įžanga

Reklamos istorinės ištakos

Reklamos ir informacijos skyrius bei jo funkcijos 5

Reklaminės kampanijos planavimas

Informacijos paieška

Strategijos ir veiksmų planavimas

Reklaminio teksto projektas

Reklamos būdai, jų naudojimas

Reklama televizijoje

Reklama radijuje

Reklama spaudoje

Lauko reklama

Reklama internete

Darbas su žiniasklaida

Naudotos literatūros sąrašas

Įvadas______________________________________________________________________

___

Reklama apibrėžiama ir kaip ekonominė kategorija. Planingai naudojama kaip

informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos

ir vartojimo sferų.

Šiuo metu reklama tapo būtinu gyvenimo atributu. Be jos neįsivaizduojame ne

tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių

egzistavimo.

Reklamą galima apibrėžti kaip trumpą, emocionaliai nuspalvintą informaciją,

nukreiptą į potencialius pirkėjus, kad paskatinti juos atlikti įvairius

veiksmus, susijusius su prekių ir paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama

remiantis reklamos davėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio

interesais. Ji palengvina vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą

poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams. Reklama

taip pat padeda formuotis interesams, papročiams, požiūriams, įveikti

klaidas ir prietarus, tarnauja kultūriniam, politiniam, moraliniam ir

estetiniam žžmonių auklėjimui. Ji susijusi su visuomenės nuomonės formavimu.

Reklama yra daugiafunkcinė veikla su daug tikslų gali būti siekiama jos

pagalba.

Reklama apibrėžiama įvairiai, tačiau paprastai akcentuojamas trys jos

specifinės savybės:

• Pirma, tai apmokamas informacijos perdavimo būdas.

• Antra, reklama yra neasmeninis arba netiesioginis iinformacijos

perdavimo būdas.

• Trečia, visada yra reklamos iniciatorius, kuris paprastai moka už jos

klaidas, todėl dar yra vadinamas rėmėju

arba užsakovu.

Reikia atkreipti dėmesį, kad reklama yra mokama ir yra žinoma mokėtojo

asmenybė.

Perskaitę skelbimo turinį, iš karto sužinome, kas nori parduoti prekę ar

paslaugą.

Reklama pasižymi ir teigiamomis ir neigiamomis savybėmis.

Teigiamos – tai reklamos prieinamumas. Ji gali pasiekti didžiulę ir

įvairiai geografiškai išsidėsčiusią rinką. Informacija sklinda nuo vieno

vartotojo prie kito. Tik reikia žinoti, kokią auditoriją pasieks konkretaus

pobūdžio reklama. Didesnį efektą gali sukelti tai, kad vienu metu galima

panaudoti daugelį reklamos rūšių. Rėmėjas ar suinteresuotas tuo asmuo gali

kontroliuoti naudojamą reklamos priemonę, jos grafinį atlikimą, vaizdą,

dydį, dažnumą, trukmę, auditorijos apimtį. Be to, didelei auditorijai

užtenka perduoti tik vieną kreipinį. O spausdintos reklamos vartotojai jos

turinį gali perskaityti pakartotinai. Reklama yra pagalbinė grandis

asmeniško perdavimo proceso metu.

Neigiamos savybės yra tos , kad reklamos priemonės dažnai standartizuotos.

Taip pat jos nėra nukreiptos konkrečiai pirkėjų grupei, kuriai turėtų būti

atitinkama reklama. Kartais tiesiog užteršiamas laikraštis ar ekranas

nereikalinga informacija, kai užtektų ją pateikti specialioje spaudoje ar

laidoje. Blogai, kad dažnai įvairių rūšių reklama reikalauja didelių

išlaidų, nors vienam vartotojui skaičiuojant jos yra labai mažos. Tai

trukdo nedidelėms firmoms naudoti kai kurias reklamos priemones. Aukštos

kainos tiesiog trumpina reklaminius skelbimus ir dauguma jų nesuteikia

reikiamo poveikio auditorijai. Ypač tai būdinga televizijai, kur reklama

itin trumpa ir brangi. Ir pagaliau reklamai būdingas neasmeninis

charakteris, todėl sunku sulaukti grįžtamojo poveikio rezultatų.

Skaitytojas gali sąmoningai paversti reklamos puslapius, o žiūrovas –

perjungti televizijos programą reklaminės laidos metu. Reklamos naudojimo

formos bei metodai yra labai įvairūs.

Reklaminiai skelbimai, kuriuos galime pamatyti ar išgirsti, dažniausiai

pateikia tik nežymią dalį informacijos, kuri gali būti pateikta

skelbimuose, kitais tikslais, kitu laiku ir kitoms vartotojų auditorijoms.

Tai skatina reklamos specialistus domėtis, kaip dar kitaip galima pateikti

savo informaciją.

Reklamos analitikė A. Rogers paaiškino: “Reklama yra vienas iš stipriausių

socialinių veiksnių visuomenėje. Reklamos propaguoja ne vien prekes. Jos

perša įvaizdžius, vertybes, tikslus, supratimą, kas esame ir kuo turime

būti. Jos formuoja mūsų pažiūras, o nuo pažiūrų priklauso elgesys.”

Kokia komercinių reklamų paskirtis? Verslovės teigia, kad reklamos tarnauja

visuomenei, nes informuoja apie jos gaminius.

Kad būtų veiksmingos, reklamos kruopščiai pritaikomos tam tikrai publikai,

pavyzdžiui: vaikams, šeimininkėms, verslininkams.

Meistriškai kuriamas pranešimas, kuriame pabrėžiama tai, kas labiausiai

domina. Prieš kuriant reklamą gana kruopščiai tyrinėjama grupė žmonių,

veikiausiai pirksiančių siūlomą prekę. Reklamuotojai turi žinoti kokie tai

žmonės, ką jie mąsto. Kuriant reklama labai svarbu skrupulingai parinkti

žodžius. Įprasta liaupsinti arba perdėtai girti. Kai kurios vyriausybė

išleido įsakymus, draudžiančius tokį neteisingumą, ir verslo įmonės tuoj

kreipėsi į teismus, jeigu apgaulingos konkurentų reklamos kelia pavojų jų

interesams.

Žurnaluose ir televizijoje prekės labai įtaigiai siūlomos ne vien žodžiu,

bet ir vaizdu. Radijo bei televizijos reklamoms reikšmingi nne vien sumanūs

žodžiai, bet ir muzika. Reklamos meistriškai pritaikomos prie tam tikrų

auditorijos troškimų bei vertybių. Reklama gali žadinti norą

pasilinksminti, jaustis saugiu. Kartais nesunku panagrinėti reklamos

patrauklumo priežastis. Kai kurios iš jų nukreiptos į mūsų sąmonę, logiką.

Nuteikiamos reklamos patraukia maloniu gaminio apibūdinimu. Šį metodą

plačiai taiko kosmetikos, cigarečių bei alkoholio gėrimų gamintojai. Kitos

reklamos vis kartojamos. Toks įkyrus metodas pagrįstas viltimi, kad išgirdę

reklamą daug kartų, žmonės patikės ir nusipirks gaminį, net jeigu nekenčia

tos reklamos. Štai kodėl mes girdime reklamas, kurios siūlo ir siūlo vis tą

pačią prekę.

Liepiamosios reklamos irgi užgauna mūsų jausmus. Jos tiesiog liepia mums ką

nors daryti. “Gerk jį” , “Pirk nedvejodamas”. Manoma, kad liepiamosios

reklamos veiksmingiausios. Nors prie reklamų priskiriama dar viena

kategorija. Tai pamėgdžiojamosios, liudijamosios reklamos. Jose žymūs

žmonės naudojasi, siūlo gaminį, kurį reklamuotojai nori mums parduoti. Ši

įtaiga puoselėjama mintimi, jog mes norime būti panašūs į žmones, kuriais

žavimės. Toks reklamos pavyzdys – rūkantis prezidentas.

Reklama mūsų visuomenėje reikalinga dėl įvairių priežasčių. Jei nuo jos

atsiribotume, užkirstume kelią reklamos priemonių plitimui, pirmiausiai

vartotojas pasigestų informacijos. Antra, prekių pardavėjai ir gamintojai

netektų svarbaus padėjėjo siekti savo tikslams. Reikia atkreipti dėmesį,

kad prekyba prasideda gerokai prieš atvykstant pirkėjui. Ji prasideda nuo

reklamos, nes negalima įsigyti prekės, nieko nežinant apie ją, apie įmonę,

jos klientus bei reputaciją. Vartotojui reklama sykiu ir malonumo, ir

naudos tiekėja. O verslininkui–būtinas sėkmės laidas, biznio variklis

ekonomikoje.

Taigi, reklama vaidina svarbų vaidmenį, o jos naudojimo reikalingumo

laipsnis priklauso nuo prekių paklausos pobūdžio rinkoje. Marketinge prekių

paklausa skirstoma atskirus tipus ir, atsižvelgiant į tai, reikalinga

atitinkamo pobūdžio reklama.

Esant negatyviai paklausai, reikėtų stengtis efektyviomis reklamos

priemonėmis pakeisti neigiamą požiūrį į prekę. Reikia išsiaiškinti

negatyvumo priežastis, reklamoje pabrėžti tokią savo prekės savybę, kuri

leistų ją traktuoti kaip mažiau neigiamą, palyginus su konkurentų

gaminiais. Jei nėra paklausos, tai reiškia, kad pirkėjai neturi

informacijos apie prekę, ir reikalinga intensyvi reklama, kuri turi padėti

dirbtinai sukurti prekės panaudojimo sritį.

Įžanga____________________________________________________________________

Temos aktualumas. Reklama sudaro didelę visuomenės gyvenimo dalį.

Reklamą mes matome ir girdime visur, važiuojant automobiliu klausomės

radijo, namuose žiūrime televiziją, eidami mieste aplink matome daug

įvairiausių reklaminių iškabų, imdami laikraščius iš pašto dėžutės kartais

randame reklaminį bukletėlį. Kiekvienas žmogus yra asmenybė ir kiekvienas

savaip vertiną reklamą. Todėl yra įdomu žinoti įvairių žmonių reklamos

vertinimą, jos poveikį vartotojui ir rinkai. Šiais laikais reklamos

industrija labai sparčiais plečiasi ir atsiranda vis naujų reklamos

priemonių. Todėl manau, kad ši tema aktuali.

Reklamos istorinės

ištakos____________________________________________________

Reklama visuomeniniame gyvenime įgauna vis didesnę reikšmę. Neturėdami

atsakymų į klausimus, kur ir kodėl atsirado reklama, mes negalime giliau

nagrinėti reklaminės veiklos teorijos ir praktikos bei sėkmingai dirbti

šioje srityje. Todėl yra būtina žinoti ne tik šiuolaikinį reklamos

funkcionavimo mechanizmą ekonomikoje, bet ir jos prigimtį, istorines

ištakas bei evoliuciją.

Tikroji reklama atsirado XVIII-ame

amžiuje sparčiai suklestėjusiose

Jungtinėse Valstijose. Jos atsiradimą iš esmės sąlygojo visuomeninis darbo

pasidalijimas ir ypač prekybos bei amatų išsivystymas. Reklamos šaknys

siekia žilą senovę. Apie jos praktiką eina kalba jau pačiose pirmuose

rašytinės istorijos dokumentuose. Reklamai tarnavo iškabos, freskos,

piešiniai uolose, kviesliai, šaukliai, antspaudai bei ženklai ant prekių.

Pirmiesiems reklamos pirmtakams jau apie 2500 metų. Senovės Egipto miesto

Memfio griuvėsiuose buvo rasta akmuo su užrašu: “Aš Rino, iš Krito salos,

pagal dievų valią aiškinu žmonėms sapnus”[1]. Pirmasis civilizacijai

žinomas politinės reklamos pavyzdys yra išlikęs persų karaliaus Darijaus I

piešinys aant uolos, kuris datuojamas VI a. prieš Kristų, kuriame įtaigiai

demonstruojama karaliaus didybė bei jėga. Šios istorinės reklamos liekanos

byloja apie rašytinės reklamos ištakas. Tačiau pats žodis “reklama” kilęs

iš lotyniško veiksmažodžio “relamare”, reiškiančio “rėkti, šaukti”, taigi

yra pagrindo manyti, kad žodinė reklama atsirado seniau nei rašytinė. Taigi

pirmoji žodinė reklama buvo senovės Graikijoje, Atėnų gatvėmis

vaikščiojančio šauklio ir pranešančio apie vergų, gyvulių ir kitokių prekių

pardavimą. Senovės Romoje reklama skelbė apie gladiatorių kautynes,

aukštuomenės įvykius. Reklama buvo labai paplitusi senovės miestuose

Pompėjoje, Stabijoje, kuriuose rasta daugybė reklaminių užrašų, prekybinių

ženklų, simbolių. Jau tada kiekvienas save gerbiantis vyno, grūdų ar

gyvulių pirklys turėjo savo prekybinį ženklą – emblemą. Reklaminiai užrašai

dažnai siekė ne tik komercinių tikslų, bet ir politinių, yra rastų užrašų,

kur žmones kvietė balsuoti už vieną ar kitą politinį veikėją. Visi šie

užrašai ir yra šiuolaikinės reklamos pirmtakai.

Reklamos ir informacijos skyrius bei jo

funkcijos_________________________________

Aktyviai dirbančiai firmai, organizacijai yra labai patogu turėti

darbuotoją, o dar geriau – visą skyrių, kuris organizuojant produkto,

renginio ar paslaugos reklamine kampanija, užsiimtų vien tik jos

organizavimu, bei atstovavimu žiniasklaidai. Jau vien todėl, kad atliekant

visus produktų pardavimų organizacinius darbus, pirmiausia yra rūpinamasi

finansiniais bei techniniais dalykais. Tačiau nuo reklaminės kampanijos

sėkmės tiesiogiai priklauso ir viso verslo sėkmė. Siekiant maksimalaus

reklamos efektyvumo reikia skirti daug pastangų ir turėti šio darbo

patirtį. O tai gali padaryti tik vadybininkas, kuris neprivalo galvoti apie

paties verslo organizacinius klausimus. Todėl jis visą dėmesį gali skirti

reklamai. Firmoje šia veikla paprastai užsiima “literatūrinė dalis”,

administratorė ar tiesiog pats vadovas. Šį skyrių sudaro skyriaus

viršininkas ir dvi referentės – reklamai ir informacijai. Skyriaus

viršininkas yra visos reklaminės veiklos vadybininkas. Organizuodamas

reklamą jis dirba dviem kryptim – atlieka visus veiksmus suijusius su

reklaminės kampanijos organizavimu ir dirba su žiniasklaida.

Reklaminės kampanijos organizavimas – darbas su organizacijomis bei

firmomis teikiančiomis reklamos paslaugas televizijoje, radijuje, spaudoje,

internete, lauke. firmomis, gaminančiomis reklaminius plakatus, afišas,

transparantus, regalijas ir pan.

Darbas su žiniasklaida – informacijos apie renginius platinimas

žiniasklaidai: spaudai, televizijai, radijui. Siekti, kad apie jūsų renginį

žiniasklaida praneštų kiek įmanoma daugiau. Taip pat ekskliuzyvinių

(išskirtinių) interviu, bei spaudos konferencijų organizavimas ir t.t.

Tam, kad produktas, paslauga ar renginys būtų ggerai išreklamuotas ir

nušviestas žiniasklaidoje ir reikia atlikti šiuos ir kitus veiksmus. O

norint gerai ir kokybiškai juos atlikti yra reikalinga šio darbo patirtis,

gyvenimo pulso jausmas, profesiniai ir asmeniniai ryšiai bei didelės

pastangos.

Reklaminės kampanijos planavimas_________________________________

Informacijos

paieška_________________________________________________________

Prieš pradedant planuoti ir organizuoti reklaminę kampaniją,

visų pirma reikia gerai suvokti ką reklamuoji. Kas tai per produktas,

paslauga ar renginys? Sugalvota informacija apie produktą, paslaugą ar

renginį yra dalis medžiagos iš kurios ir bus kuriama reklaminė kampanija.

Kita medžiagos dalis – audiovizualinė informacija: vaizdo įrašai, plakatai,

nuotraukos, skaidrės, įvairūs spaudiniai – žurnalai, laikraščiai, bukletai,

recenzijomis, aprašymais ir t.t. Kur visa tai gauti? Vadybininkams tai yra

išties rimta problema. Ypač, jeigu ruošiamės reklamuoti produkto, paslaugos

ar renginio premjerą. Be to, ši vizualinė informacija turi būti aukštos

kokybės, nes vaizdo įrašai bus naudojami kurti televizijos reklamai.

Skaidrės, nuotraukos, logotipai – naudojami reklaminių plakatų maketavimui

ir reklaminiams skelbimams, kartais ir televizijoje.

Strategijos ir veiksmų

planavimas______________________________________________

Norint suorganizuoti gerą ir kaip galima mažiau kainuojančią

reklaminę kampaniją yra būtina gerai ją suplanuoti. Kaip tai daroma?

Pirmiausia yra išanalizuojama visa surinkta informacinė medžiaga apie

reklamuojamą produktą, paslaugą ar renginį: peržiūrimi video įrašai. Taip

išanalizavus medžiagą jau galima spręsti, kokiam rinkos segmentui

orientuoti šį produktą, paslaugą ar renginį. Ir kai jau aiškiai suvokiame

“ką?” ir “kam?” reklamuojame, galima ieškoti būdų “kaip?” reikia

efektingiausiai tai padaryti. Tai yra – spręsti kokie reklamos būdai ir

kanalai greičiausiai iir efektingiausiai paveiks tuos “vartotojus”, kurie

mus domina. Tačiau prieš tai dar reikia įvertinti savo finansines

galimybes. Padaryti galima labai daug, tačiau beveik visada veiksmus riboja

reklaminės kampanijos biudžetas – produkto, paslaugos ar renginio reklamai

skirti pinigai. O jų turi pakakti, nes tarp reklamos masto ir vartotojų,

pirkėjų kiekio yra aiškus ryšys. Todėl yra labai svarbu įvardinti ką reikia

padaryti ir ką padaryti įmanoma. Planuojant biudžetą reikia atsižvelgti :

1. “Kokie yra įvairių alternatyvų kaštai;

2. Kiek kartų reikės kartoti reklamą, kad ji būtų efektyvi;

3. Kiek išaugo informacijos priemonių kaštai pastaruoju metu;

4. Kokiems realizacijos kanalų dalyviams galima patikėti savo

uždavinius;

5. Kokio užmokesčio jie reikalauja už reklaminę veiklą;”

Išanalizavus situaciją šiais aspektais, reikia rasti prieinamus

efektyviausius reklamos būdus. Įvertinus finansinę situaciją jau galima

praktiškai spręsti: kokia televizija turėtų reklamuoti produktą, paslaugą

ar renginį? Kokios radijo stoties formatas atitinka produkto, paslaugos ar

renginio stilių? Koks laikraštis turėtų spausdinti produkto, paslaugos ar

renginio reklaminį skelbimą? Kaip turėtų atrodyti reklaminio teksto

projektas? Kokie yra įmanomi kiti reklamavimo būdai: plakatai,

transparantai, reklaminiai lapeliai (“skrajutės”) ir t.t.

Taip suplanavus visas struktūrines dalis yra gaunamas reklaminės

kampanijos projektas, kurį dar reikia įgyvendinti praktiškai.

Reklaminio teksto

projektas___________________________________________________

Reklaminio teksto projektas – visų naudojamų reklamos būdų tekstinių

išraiškų pagrindas. Juo remiantis yra kuriami reklaminiai skelbimai

spaudoje, reklaminiai klipai radijuje ir televizijoje, plakatai,

transparantai ir t.t. ŠŠis tekstas, dažniausiai be jokių korekcijų, yra

naudojamas reklaminio skelbimo spaudoje maketavimui. Todėl reklaminio

teksto projektą galima apibūdinti taip: “Pagal klasikinį variantą

reklaminis skelbimas yra pradedamas dideliu šūkiu (sloganu), kuris trumpai

atspindi komercinio pasiūlymo turinį ir privalumus. Pagrindinė reklaminio

skelbimo dalis – tekstas, išspausdintas mažesniu šriftu, išdėsto reklaminio

skelbimo esmę, pabrėžia vartotojui naudingas produkto savybes ir

privalumus. Skelbimo pabaigoje pateikiamas adresas (jei reikia – telefonas,

faksas), kuriuo vartotojas turi kreiptis.” Taip pat reklaminio teksto

projekte turi būti išvardinti rėmėjai ((jei tokie yra) pagal svarbą:

svarbiausias pirmas, toliau pagal svarbą). Taip pat yra labai svarbu

teisingai parinkti reklaminio teksto stilių. Jis vėliau turės būti

išlaikytas visose naudojamose reklamos formose. Teksto stilius turi

atspindėti paties renginio, produkto ar paslaugos dvasią ir nuotaiką. Jau

sukūrus reklaminio teksto projektą, galima pradėti užsakinėti reklamą. Čia

prasideda darbas su televizija, radiju, spauda ir kitomis reklamines

paslaugas teikiančiomis firmomis.

Reklamos būdai, jų naudojimas_____________________________________

Reklama

televizijoje_________________________________________________________

Nors reklama televizijoje ir pati brangiausia, tačiau organizuoti ją

labai apsimoka, nes tai – pati efektyviausia reklama. Reklamos televizijoje

negalima nei “prasukti” (kaip vaizdo magnetofone), nei “praversti” (kaip

laikraštyje). Galima nebent įjungti kitą kanalą. Remiantis apklausų

rezultatais galima teigti, kad daugiausia informacijos apie prekes ir

paslaugas žmonės gauna būtent iš televizijos. Didžioji apklaustųjų dalis

vidutiniškai prie televizoriaus praleidžia nuo 1 iki 3 valandų per dieną.

Ir tik 2( žmonių teigė, kad televizijos visiškai nežiūri.

Firmos, kompanijos reklamos ir informacijos

skyrius turi

bendradarbiauti su visomis (ypač su didžiausiomis) Lietuvos televizijomis:

LNK, TV3, LTV; taip pat ir su regioninėmis televizijomis. Visos firmos turi

nuolat bendradarbiauti su žiniasklaidos atstovais.

Organizuojant produkto, paslaugos ar renginio reklaminę kampaniją,

atsižvelgiant į paslaugų ir pardavimų rinkoje susidariusią situaciją yra

pasirenkama televizija. Stengiamasi, kad ji turėtų kuo didžiausią reitingą.

Tada jai yra pasiūloma sutartis. Pagal ją televizija suteiktų produktui,

paslaugai ar renginiui reklaminio laiko už tam tikrą sumą. Tada belieka

nuspręsti, kokiu laiku Jūsų reklama bus rodoma. Reklamos įkainiai skirtingu

paros laiku yra labai skirtingi. GGeriausias laikas reklamai yra 19 – 22

valandomis. Tačiau šis laikas yra pats brangiausias. Todėl reikia

apsispręsti ar didesnis efektas bus pasiekiamas dažniau kartojant reklamą

blogesniu laiku ar mažiau – geresniu laiku. Jeigu sutarties su televizija

pasirašyti nepavyko, ją galima pasiūlyti kitai televizijai.

Atlikus šiuos teisinius formalumus, televizijai yra išsiunčiama

reklaminio video klipo gamybai reikalinga medžiaga:

6. Reklaminio teksto projektas. Jis yra šiek tiek pakoreguojamas –

paliekami svarbiausi šūkiai, informacija. Dažniausiai produktų, paslaugų

ar renginio kaina televizijoje nėra skelbiama.

7. Čia reikia atkreipti dėmesį , kad televizijai produktų, paslaugų ar

renginio video įrašus reikia pateikti BETACAM tipo juostoje. Buitinėje

VHS tipo juostoje esantys video įrašai neatitinka televizijos kokybės

reikalavimų. Televizijai pateikiami įrašai turi būti profesionalūs.

8. Kuriant reklaminį video klipą, visada jo garsas yra montuojamas

atskirai. Garsas turi bbūti ne fonas skaitomam tekstui, bet sustiprinti

jo daromą įspūdį.

Medžiagą televizijai reikia išsiųsti kaip galima ankščiau, nes gali

užtrukti reklaminio video klipo gamyba: 2 – 5 dienas. Reklamuoti produktą,

paslaugą ar renginį per televiziją geriausia pradėti likus 10 dienų iki

paties produktų, paslaugų ar renginio pristatymo.

Be reklaminio video klipo, produkto, paslaugos ar renginio reklamai

dar galima naudoti, taip vadinamą, “bėgančią eilutę”. Už video klipą ji

pranašesnė tuo, kad ją rodant nėra nutraukiamas filmas arba laida. Tai

reiškia, kad nėra suerzinamas žiūrovas. “Bėgančią eilutę” filmo metu,

dauguma žiūrovų perskaito, o tai ir yra svarbiausia. “Bėganti eilutė” gali

sustiprinti reklaminio video klipo daromą poveikį, bet negali jo pakeisti.

Reklama

radijuje____________________________________________________________

Radijas, kaip ir televizija, turi didžiulį poveikį visuomenei. Todėl

reklamuoti renginius, paslaugas ar prekes radijuje apsimoka, nes:

a) Radijo imtuvai nėra brangūs, jų yra visur: darbe, namie,

automobiliuose, įstaigose, parduotuvėse, autobusuose, netgi

gatvėje.

b) Radijas iš visų žiniasklaidos priemonių reklamą paskleidžia

greičiausiai. Jis leidžia adresuoti pranešimą didelėms

auditorijoms.

c) Gyvas radijo eteryje skambantis žodis turi didesnį poveikį nei

spaudoje. Jį dar galima sustiprinti muzika, įvairiais garsiniais

efektais.

d) Turint omenyje radijo daromą poveikį ir palyginus su televizija,

radijo reklama nėra brangi.

Radijo reklamai yra būdinga – ekonomiškumas, mobilumas, didelis

kūrybinis lankstumas.

Produktų, paslaugų ar renginių reklamos vadybininkai turėtų

bendradarbiauti su Lietuvos komercinėmis radijo stotimis: M-1, Radio

centras, Lietuvos nacionalinis radijas ir t.t. Planuojant reklaminę

kampaniją yra nusprendžiama, kokios radijo stoties formatą atitinka

produkto, paslaugos ar renginio stilius, jame skambanti muzika. Labai

svarbu yra nuspręsti teisingai, nes radijo auditorijos yra labai

segmentuotos. Taip yra todėl, kad kiekviena radijo stotis dirba tam tikru

stiliumi. Daugiausia reklamos užsakymų gauna radijo stotis M – 1 Plius,

Lietuvos nacionalinis radijas. Pasirinktai radijo stočiai yra pasiūloma

sutartis (labai panaši į televizijai siūlomą sutartį). Pagal ją radijo

stotis įsipareigoja reklamuoti produktą, paslaugą ar renginį už tam tikrą

pinigų sumą. Yra nustatoma kada ir kiek kartų per dieną skambės radijo

reklama. Kartais produktui, paslaugai ar renginiui reikia ypatingai didelės

reklamos. Tada radijo stočiai (galima ir televizijai arba spaudos atstovui)

yra siūloma kiek kitokia sutartis. Pagal ją radijo stotis skiria ypač daug

reklaminio laiko. Kai kuriose šios radijo stoties laidose vyksta įvairūs

konkursai bei viktorinos, kuriuose užduotys ir klausimai gali būti

tiesiogiai susiję su reklamuojamu produktu, paslauga ar renginiu. Šiuose

konkursuose klausytojai, kaip prizus, gali laimėti paslaugas, daiktus,

kitokią atributiką. Laidų vedėjai kalba apie šį produktą, paslaugą ar

renginį, kaip apie esminį įvykį Lietuvos ekonominiame gyvenime.

Pasirašius sutartį yra gaminami du reklaminiai audio klipai. Vienas

pradedamas transliuoti iki produkto, paslaugos ar renginio pasirodymo likus

apie 10 dienų. O kitas – likus 3 – 5 dienoms, taip yra naujai atkreipiamas

klausytojų dėmesys. Reklaminio audio klipo gamybai yra suformuojamas

tekstas. Tai yra daroma remiantis reklaminio teksto projekto pagrindu.

Radijo reklaminio audio klipo teksto ir kalbėjimo stilius turi būti

paprastesnis, labiau primenantis šnekamąją kalbą. Čia yra “kreipiamasi ne į

“plačią visuomenę”, bet į įsivaizduojamą pašnekovą, į žmogų, kuris klausosi

radijo” Svarbiausią informaciją reikėtų pakartoti keletą kartų. Taip pat

svarbu, kad tekstas dirgintų vaizduotę. “Užsienyje daryti tyrimai parodė,

kad žmogaus vaizduotę radijas dirgina labiau negu televizija, kuri jau

pateikia vaizdą. Radijuje girdime tik garsus, visa kita reikia pačiam

įsivaizduoti. Todėl poveikis gali būti stipresnis.” Audio klipo gamybai yra

pateikiamas tekstas, papildoma informacija apie produktą, paslaugą ar

renginį, bei garso įrašai. Radijo kokybės reikalavimus atitinka įrašai

kompaktiniuos diskuose (CD).

Reklama spaudoje___________________________________________________________

Vienas iš svarbiausių produkto, paslaugos ar renginio reklamos būdų –

reklama spaudoje. Geriausiai tam tinka didžiausi šalies dienraščiai bei

populiarūs žurnalai.

Produktas, paslauga ar renginys spaudoje yra reklamuojami dviem

būdais: reklaminis skelbimas ir reklama – pateikiama straipsnių pavidalu.

Siekiant, kad produkto, paslaugos ar renginio reklaminis skelbimas

spaudoje būtų kuo aukštesnės kokybės, reikia patiems firmos (arba

reklaminės kampanijos) organizatoriams pasirūpinti jo struktūriniais

elementais, kontroliuoti jo maketavimą. Svarbiausia reklaminio skelbimo

struktūriniai elementai yra šie:

• Reklaminis tekstas

• Įspūdingos produkto, paslaugos ar renginio scenos nuotrauka (arba

kita simbolika)

• Firmos logotipas

• Firmų logotipai (prekiniai ženklai)

Turint šiuos struktūrinius elementus galima maketuoti reklaminį

skelbimą. Šį darbą atlieka dienraščio maketuotojai. Produkto, paslaugos ar

renginio reklamos vadybininkas pateikia medžiagą: reklaminį tekstą

(dažniausiai reklaminio teksto projektą), turimą nuotrauką, firmos

logotipą. Maketuotojai paruošia skelbimo projektą ir faksu atsiunčia

produkto, paslaugos ar renginio vadybininkui, kuris jį taiso ir koreguoja.

Reklaminis skelbimas turi atitikti tam tikrus reikalavimus: vienas iš

svarbiausių skelbimo laikraštyje elementų – antraštė. “Antraštės skaitomos

penkis kartus dažniau nei tekstas”. Todėl antraštė turi būti pakankamai

išryškinta. Nuotrauka neturi būti užgožta reklaminio teksto. Taip pat

neturėtų būti ir perdaug tuščios erdvės. Rėmėjų logotipai turi būti

išrikiuoti pagal rėmimo svarbą (jeigu tokie yra). Reklamos vadybininkas

gavęs iš dienraščio maketuotojų projektą, jį koreguoja. Tada faksu siunčia

atgal maketuotojams. Jie pataiso projekto maketą ir vėl siunčia reklamos

vadybininkui. Taip daroma tol, kol reklaminio skelbimo projektas visiškai

patenkina reklamos vadybininką. Tada jis yra patvirtinamas ir pagal sutartį

pradedamas spausdinti dienraštyje (arba jo prieduose). Pradėti reklamuoti

produktą, paslaugą ar renginį spaudoje geriausia likus 10 – 14 dienų iki

paties pardavimų pradžios.

Lauko reklama______________________________________________________________

Šiai reklamos rūšiai priklauso visos reklamos priemonės naudojamos

lauke. Produktų, paslaugų ar renginių reklamai dažniausiai yra naudojami

plakatai, afišos, transparantai, skrajutės ir pan. Šis reklamos būdas yra

vienas seniausių priemonių informuoti potencialius vartotojus apie

produktą, paslaugą ar renginį. Ši reklamos priemonė skiriasi nuo kitų tuo,

kad žmogus informaciją gauna ne namuose, o būdamas gatvėje. Gatvėje žmonės

dažniausiai atsiduria kur nors keliaudami – judėdami iš vienos vietos į

kitą: pėsčiomis, automobiliu arba viešuoju transportu. Todėl

“organizuojant

lauko reklamą, svarbu parinkti jai tinkamą vietą, kad ji būtų gerai matoma

ir organiškai įjungta į aplinką, ją pagyvintų”. Žmogus praeidamas arba

važiuodamas pro plakatą, transparantą, turi maždaug 3 sekundes laiko, kad

jį pastebėtų. Todėl yra labai svarbu jį tinkamai sumaketuoti. Šį darbą

paprastai atlieka dizaineriai, tačiau reklaminės kampanijos vadybininkui

pravartu šį procesą koordinuoti.

Reklaminis plakatas – spausdintinė reklamos priemonė, kurios tikslas

yra priminti arba informuoti apie produktą, paslaugą ar renginį. Jame gali

būti firmos logotipas, įspūdingos scenos arba produkto, paslaugos ar

renginio foto nuotrauka ir pan. BBe abejo, turi būti ir tekstas. Tačiau,

nežiūrint į tai, kad plakatai paprastai būna gana didelio formato, tai dar

nereiškia, jog toje gausioje erdvėje turi būti begalė informacijos. Plakate

esanti foto nuotrauka, logotipas ar kitoks vaizdelis neturi būti apkrautas

smulkiomis detalėmis, nes tuomet pro plakatą praeinantis žmogus nieko

neįsimins. Taip pat, plakate, beveik visada yra vaizduojami firmų

logotipai. Jie dažniausiai maketuojami plakato apatinėje dalyje.

Vienas iš svarbiausių reikalavimų plakatui – kokybė. Spalvų gama ir

kokybė yra firmos įvaizdžio dalis. Tai lemia ir tai, koks vartotojų dėmesio

srautas bus sskiriamas šiam plakatui. “Plakatai yra gaminami tipografiniu

būdu, gali būti popieriniai, kartoniniai, iš plėvelės, tento ir kitos

medžiagos. Ši reklamos rūšis gali išplatinti reklaminį kreipimąsi gana

plačiai auditorijai, gali aprėpti konkrečias teritorijas.”

Plakato maketavimui vadybininkas turi pateikti plakato reklaminį

tekstą, firmos logotipą, foto nuotraukas iir visą kitą ko gali prireikti.

Vaizdinė medžiaga turi būti labai aukštos kokybės. Geriausiai tinka

profesionalios skaidrės. Foto nuotraukos turi būti itin aukštos kokybės.

Kokybiški turi būti ir rėmėjų logotipai (jei reklamuojamas renginys).

Reklaminis tekstas yra perdaromas iš reklaminio teksto projekto: išimama

visa smulki informacija apie bilietų kainas, jų prekybos vietas ir pan.

Paliekama ta teksto dalis, kuri apibūdina patį produktą, paslaugą ar

renginį. Taip pat paliekama informacija kur ir kada pardavimai, renginiai

įvyks. Sumaketuotas ir patikrintas plakatas yra spausdinamas. Reklaminei

kampanijai vykstančiai Šiaulių mieste reikia apie 250 plakatų. Atspausdinti

plakatai yra platinami. Tai atlieka plakatų klijavimo firmos.

Afiša – skelbimas, skirtas kabinti gatvėje. Jo paskirtis yra

informuoti vartotoją apie kokį nors būsimą įvykį arba būsimo produkto

pasirodymą. Afišos pagrindinis tikslas – atkreipti praeivio dėmesį tiek,

kad jis priėjęs perskaitytų visą joje esančią informaciją ir įtikintų

suvartoti afišoje siūlomą produktą.

Afišoje reikėtų vengti žodžių, kurie suteikia galimybę svarstyti

alternatyvius variantus. Pavyzdžiui: “jeigu”, “gal būt”, Tuo atveju” ir

pan. Labai naudinga pabrėžti produkto, paslaugos ar renginio išskirtinumą

(“Pirmą kartą Lietuvoje.” ir t.t.). Taip pat reikėtų vengti žodžių

“fantastiškas”, “nuostabus”, “nepakartojamas” ir panašiai. Šie

išsireiškimai yra labai nekonkretūs ir neįtikinantys, todėl jais beveik

niekas ir nepatikės. Afišoje nereikia liepti ką nors daryti. Jos paskirtis

yra informuoti kokią naudą vartotojas “iš to” patirs.

Afišos sėkmė priklauso ir iš teksto išsidėstymo bei ryškumo. “.

ilgamečiai tyrimai rrodo, kad žmonės dažniausiai atkreipia dėmesį į tuos

skelbimus, kuriuose pagrindinis objektas užima nuo 60 iki 70 ( viso ploto.”

Daugelis praeivių dėmesį atkreipia į skelbimo:

• Bendrą vaizdą,

• Antraštę,

• Reklaminį tekstą.

Jeigu nors vienas iš jų nepatiria praeivių dėmesio, reklama

neįvyksta.

Apskritai afišos yra naudojamos vis rečiau. Jas išstumia kokybiški ir

nesunkiai pagaminami plakatai.

Transparantai. Organizuojant didesnes produktų, paslaugų ar renginio

reklamines kampanijas gali būti naudojami ir transparantai. Jie yra

kabinami didžiausiuose Lietuvos miestuose virš centrinių miesto gatvių.

Transparantai paprastai yra daromi ant drobės ar kitokio audinio.

Transparantų gamyba ir demonstravimu užsiima firmos, turinčios tam

technines galimybes ir miestų savivaldybių leidimus. Šiaulių mieste

vykstančiai reklaminei kampanijai reikėtų užsakyti 3 – 5 transparantus,

kurie būtų demonstruojami virš centrinių miesto gatvių. Užsakant tokį

transparantą, firmai reikia pateikti reklaminį tekstą bei visus reikalingus

logotipus. Reklaminis tekstas transparante būna lakoniškiausias iš visų

kitų naudojamų reklamos būdų.

Firma, gaminanti transparantą, sumaketuoja jo projektą ir faksu

atsiunčia patvirtinti. Jeigu matosi kokie nors netikslumai arba kitokios

maketavimo klaidos, projektas yra pataisomas ir siunčiamas maketuoti iš

naujo. Taip dirbama, kol projektas patvirtinamas. Tada pradedami gaminti

reklaminiai transparantai.

Reklama

Internete___________________________________________________________

Per pastaruosius du dešimtmečius pasaulyje labai išpopuliarėjo

globalinis kompiuterių tinklas – Internetas. Internetas – tai ištisa

civilizacija, kurioje praktiškai negalioja jokie apribojimai ar įstatymai.

Čia atsiveria milžiniškos informacijos platinimo – taigi ir reklamos

galimybės. Šis informacijos platinimo būdas unikalus ttuo, kad, už palyginus

nedidelį mokestį į Internetą įdėjus savo puslapį su tekstine, vaizdine ar

garsine informaciją, ją tuojau pat gali perskaityti bet kuris pasaulio

gyventojas, kuris ieško tokios arba panašios informacijos. Ir visai

nesvarbu kur jis bebūtų – kaimyninėje gatvėje, Pietų Amerikoje,

Australijoje – jis turi tokias pat sąlygas tą informaciją gauti. Esant

tokiai situacijai dauguma firmų jau aišku suskubo Internetą pritaikyti

reklamai. Kiekvienas besidomintis, Internete gali Internete rasti visą

informaciją apie šią firmą bei apie produktą, paslaugą ar renginį.

Darbas su

žiniasklaida_______________________________________________________

Organizuodamas reklamines kampanijas reklamos vadybininkas turėtų

didžiausią dėmesį skirti informacijos apie produktą, paslaugą ar renginį

platinimui žiniasklaidoje. Joks skelbimas arba reklaminis klipas nesuteiks

tiek informacijos bei tokio stipraus reklaminio poveikio kaip straipsnis

spaudoje arba reportažas televizijos arba radijo žinių laidoje. Žurnalistai

neprivalo rašyti apie Jūsų rengiamą renginį, produktą ar paslaugą, bet Jūs

turite padaryti viską, kad jie tai darytų. Ogsten Ronger (Norvegija)

teigia, jog yra labai svarbu, kad visuose straipsniuose būtų pateikiamas

stiprus firmos įvaizdis (PVZ.: šiuo metu jaučiamas stiprus VST – vakarų

skirstomųjų tinklų firminis įvaizdis). Laikraščiuose ir žurnaluose turi

pasirodyti firmos logotipas ir pavadinimas. A. Butkevičius mano, kad yra

labai naudinga bet kokį produktą, paslaugą ar renginį sureikšminti. Siekti

apkalbų, “išpūsti kuo didesnį muilo burbulą” iš kasdieninio verslo

gyvenimo. Žiniasklaida taip pat mėgsta rašyti apie populiarius verslo

pasaulio atstovus. Tačiau yra labai svarbu, kad tie straipsniai arba

reportažai nesukompromituotų ffirmos, kompanijos, įstaigos. Reikia siekti,

kad šios informacijos poveikis būtų teigiamas. Todėl yra būtina, kad

žiniasklaidos atstovai gautų teisingą informaciją. Čia taip pat jiems

padeda Reklamos ir informacijos vadybininkas. Prieš ruošiantis produktą,

paslaugą ar renginį pristatyti yra išplatinama: firmos reklaminė

informacija, reikalingos foto nuotraukos ir t.t. Pasinaudodami šia medžiaga

spaudos atstovai gali rašyti straipsnius. Šie straipsniai turi ne tik

informacinį, bet ir stiprų reklaminį poveikį. Televizijai, be informacijos

apie produktą, paslaugą ar renginį, dar yra pateikiama vaizdinė medžiaga:

kitų televizijų daryti interviu su firmos prezidentu, produktų, paslaugų ar

renginio vaizdo įrašai. Šią medžiagą televizija gali panaudoti reportažams

rytinėse, žinių bei pramoginėse laidose, renginių anonsuose.

Net paskutinę dieną prieš pasirodant naujam produktui (ir pristatymo

dieną), kai jau atrodo, kad visa įmanoma reklama yra padaryta, dar yra

viena stipri reklaminė galimybė – televizijos žinių reportažai apie tai,

kaip firma ruošiasi pristatymui, apie tai, kad pristatymas įvyks ŠIANDIEN.

Pasitelkus šį reklaminį būdą reklaminis projektas žiniasklaidoje yra

nušviečiamas kaip esminis įvykis Lietuvos vartotojiškame gyvenime. Tačiau

žurnalistai, aktyviai sekantys gyvenimo pulsą, dažniausiai turi ir kitų

darbų. Todėl reikia juos kažkaip paveikti, paskatinti nepamiršti ir Jūsų

reprezentacinio renginio. Jūs galite asmeniškai apie tai informuoti

žurnalistus ir koordinuoti jų veiklą. Siekiant išvengti nemalonių situacijų

bei nesusipratimų, prieš susitinkant žurnalistams su vadybininkais –

konsultantais, reikia iš anksto aptarti pokalbių temas, pageidautinus ir

nepageidautinus klausimus.

Spaudos konferencijų rengimas – taip pat Reklamos vadybininko

prerogatyva.

Tam, kad Jums reikalingi žurnalistai padėtų Jums ir patys gerai ir

teisingai atliktų savo darbą, reikia su jais palaikyti gerus profesinius ar

net asmeninius ryšius. Nepamiršti jiems nusiųsti pakvietimų į pristatymą,

skirti ne pačias blogiausias vietas salėje, pasirūpinti, kad nekiltų

nesusipratimų su personalu ar renginio apsauga. Pristatymui neprasidėjus

arba jam pasibaigus, galima juos net lengvai pavaišinti. Tačiau visų

svarbiausia – bendrauti. Vis dėlto žiniasklaida yra mūsų ketvirtoji

valdžia.

Išvados____________________________________________________________________

Šiandien, praėjus 15 metų po nepriklausomybės atgavimo, Lietuvą

užplūdo visa jūra įvairiausios reklamos, siūlančios užsienio ir mūsų

gamintojų produktus: gatvėse mirga įvairiaspalvės reklamos, parduotuvių

vitrinos, automobiliai, viešasis transportas, transparantai, plakatų ir

afišų gausybė. Reklama televizijoje ir radijuje – kas 15 – 20 minučių.

Spauda taip pat šiandien gali pragyventi tik iš reklamos. O kiek dar

paslėptos, iš pirmo žvilgsnio nematomos ir nesuvokiamos reklamos –

straipsniai, reportažai, loterijos, radijo bei televizijos viktorinos ir

t.t. Natūralu, kad nuo tokios informacijos gausos vartotojas atbunka ir ima

atsirinkti kokį skelbimą ar plakatą skaityti, į kokią reklamą radijuje ar

televizijoje atkreipti dėmesį.

Rimtai reklamuojant produktą, paslaugą ar renginį reikia iškart

pajungti visus svarbiausius reklamavimo kanalus: televiziją, radiją,

spaudą, internetą, lauko reklamą. Didžiausias dėmesys yra skiriamas

žiniasklaidai. Visi šie reklamavimo kanalai turi dirbti darniai ir

kokybiškai, papildyti vienas kitą. Maksimalus reklamos efektas yra

pasiekiamas tada, kai produktas, paslauga ar renginys yra nušviečiamas kaip

esminis įvykis. Be abejo, tokia reklaminė kampanija kainuoja labai

brangiai. Todėl vienas iš svarbiausių reklamos vadybininko uždavinių yra

ieškoti kelių, kaip tą maksimalų efektą pasiekti su minimaliomis

finansinėmis išlaidomis. Geriausias būdas, – kad reklamos paslaugas

teikiančios firmos sutiktų būti Jūsų produkto, paslaugos ar renginio

rėmėjais. Šitoks darbas reikalauja didžiulių pastangų, todėl yra labai

svarbu, kad reklamos vadybininkas sugebėtų susiorientuoti situacijoje,

jaustų gyvenimo pulsą, gerai išmanytų vadybos bei marketingo principus. Juk

šiuo darbu yra stengiamasi patenkinti žmonių socialinius poreikius.

Be abejo, norint suorganizuoti sėkmingą reklaminę kampaniją

neįmanoma išsiversti ir be profesinių bei asmeninių ryšių. Tai ypač aktualu

tariantis bei siūlant žiniasklaidos atstovams kalbėti ir rašyti apie

organizuojamą reprezentacinį renginį. Čia yra labai svarbus pasitikėjimo

aspektas.

Šiame darbe yra pateikti pagrindiniai reklaminės politikos principai.

Viso darbo procese nėra nesvarbių dalykų. Visai mažytė klaidelė, padaryta

darbo pradžioje (pvz.: reklaminio teksto projekte), kaip virusas paplinta

visais nnaudojamais reklaminiais kanalais. Todėl negalima numoti ranka net į

pačius nereikšmingiausius dalykus. Jeigu reklamos kokybė pasirodys

nepakankamai aukšto lygio, tiek psichologiniu, tiek techniniu aspektu tai

dažnas jos “dozavimas” vartotojui nesumažins, bet padidins jo abejingumą.

Tačiau verta suprasti, kad neužtenka vien laikytis šių principų

kuriant tikrai efektyvią reklamą. Šios taisyklės gali tik padidinti Jūsų

reklamos efektyvumą. Kiek tik pasaulyje gyvuoja reklama, remiantis šiomis

taisyklėmis buvo sukurta gausybė efektyvių reklamos projektų. Todėl yra

labai svarbu nepasikartoti planuojant ir organizuojant reklaminę kampaniją.

O to išvengti yra būtina, jeigu norite, kad į Jūsų reprezentacinį renginį

ar reklamą būtų atkreiptas dėmesys. Čia jau reikalinga naujovė, idėja.

Idėja, kuri būtų intriguojanti, stebinanti, skatinanti smalsumą, aktuali ir

netikėta. Ji turi pralenkti kitas idėjas, net vartotojų lūkesčius,

vaizduotę. Jeigu Jūs nerasite tokios idėjos ir Jūsų reklama niekuo

neišsiskirs iš kitų reklamų arba jeigu Jūs neįdėsite pakankamai pastangų

siekiant maksimalios reklamos kokybės, kodėl kas nors į Jus atkreipti

dėmesį?..

Tik labai atsakingi ir gerai suplanuota bei kruopščiai įgyvendinta

reklaminė kampanija gali duoti maksimalų efektą – didžiulį visuomenės

susidomėjimą.

Naudotos literatūros

sąrašas___________________________________________________

1. “Reklama ir firmos įvaizdis”, Čeikauskienė M., 1997 m.

1. “Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis”, Obelenytė O., 1993 m.

1. “Demonstracinė reklama: mugių ir parodų organizavimas”, Urbanskienė R.,

1997 m.

1. “Reklama ir rėmimas”, Urbanskienė R., 1995 m.

1. “Reklamos pagrindai”, Šulcienė I., 1993 m.

———————–

[1]