DRAUDIMO BENDROVIŲ REKLAMOS BŪDAI IR EFEKTYVUMAS

VILNIAUS UNIVERSITETAS

EKONOMIKOS FAKULTETAS

Referatas

Vilnius, 2005

TURINYS

1. DRAUDIMO PASLAUGŲ REKLAMA 2

2. REKLAMOS TIPAI 4

3. REKLAMOS PRINCIPAI IR UŽDAVINIAI 5

4. REKLAMOS PRIEMONĖS 6

5. REKLAMOS PERTEIKIMO PRIEMONIŲ PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI 7

6. RĖMIMAS 8

7. GYVYBES DRAUDIMO PRODUKTŲ REKLAMA 9

8. UAB “ERGO LIETUVA” REKLAMA 13

9. DRAUDIMO ĮMONIŲ REKLAMA INTERNETE 15

LITERATŪROS SĄRAŠAS 16

1. DRAUDIMO PASLAUGŲ REKLAMA

Išsivysčiusiose pasaulio šalyse draudimo kompanijos siūlo daug draudimo paslaugų produktų, kurie atkreipia būsimų klientų dėmesį, tačiau draudėjams sunku išsirinkti konkrečius draudimo produktus. Šiai problemai spręsti pasitelkiama reklama, kuri leidžia atskleisti įvairių draudimo rūšių pagrindines sąlygas. “Reklama yra geriausiai ppritaikyta, – pabrėžia Richardas Kūhnas ir Rogeris Fasnachtas, – pasiekti kuo didesnį tikslinių asmenų skaičių ir perteikti jiems teigiamą informaciją, pavyzdžiui, firmos įvaizdį. Perteikiant dalykinę informaciją kartu pažadinami tikslinių grupių emocijos, poreikiai, motyvai, susiję su siūlomu produktu“. Iš tikrųjų reklamos rūšys ir priemonės leidžia atsižvelgti į įvairių klientų segmentų (grupių) interesus, į gyventojų grupių, turinčių nevienodas pajamas, pageidavimus, į šalies atskirų regionų gyventojų nacionalinius ypatumus ir pan.

Reklama draudimo versle atlieka kelias funkcijas. Visų pirma ji padeda užkariauti rinką, pristatydama visuomenės ddėmesiui draudimo paslaugų produktus, kurie gali būti labai naudingi vartotojams. Antroji reklamos funkcija atsiranda iš jos sugebėjimo įrodyti visuomenei, kad vienos draudimo įmonės paslaugų produktai yra geresni nei kitos ir būtent tą įmonę reikėtų pasirinkti, taip padėti jai plėsti veiklą. DDraudimo įmonės gali pasitelkti reklamą suteikti žinių apie draudimo paslaugų “ryšulių“ svarbą ir apie paskirus draudimo paslaugų produktus. Tačiau prieš reklamuodama įmonė turi nustatyti vartotojo pageidavimus, įpročius, elgesį, pažiūras ir sprendimus, susijusius su draudimo produktais. Tada nustatomi vartotojo poreikiai ir randama būdų pasiekti, kad vartotojas suprastų patį draudimo paslaugų produktą ir jo nauda.

Draudimo reklamai keliami tam tikri reikalavimai:

· Teisingumas. Reklama turėtų būti dalykinė, atitikti objektyvią tikrovę, jos turinys ir forma turi atitikti bei informuoti apie realias situacijas.

· Konkretumas. Reklamos tekstas turėtų būti paprastas, priimtinas ir įtikinamas, argumentai apgalvoti ir duomenys konkretūs.

· Adresuotumas. Jis parodo, kiek reklamos priemonės skiriamos tikslinėms klientų grupėms (pagal amžių, pajamas ir pan.).

· Planingumas. Reklama yra marketingo priemonių plano sudedamoji dalis kiekvienoje draudimo įmonėje.

Draudimo paslaugų reklama turėtų padėti įveikti draudimo ppaslaugų teikimo dideliuose ir mažuose miestuose, šalies regionuose skirtumus. Reklama laiduoja pagrindinių draudimo paslaugų rūšių prieinamumą įvairioms gyventojų socialinėms grupėms. Informuodama gyventojus apie teikiamas draudimo paslaugas, reklama turėtų suinteresuoti pirkti draudimo paslaugas, pateikti argumentus, kodėl turėtų būti sudaromos arba atnaujinamos draudimo sutartys.

2. REKLAMOS TIPAI

Reklamos idėją galima išreikšti teksto pranešimu, vaizdu ir jų įvairiais derinimo variantais.

Teksto pranešimas – tai svarbiausia daugumos reklamos priemonių sudedamoji dalis, iš kurių – spausdinti leidiniai, transparantai, “bėganti eilutė“ televizijoje, kino filmai. Tekstas atskleidžia esmę, jo pobūdį llemia uždavinys, kurį tuo metu reikia spręsti. Pagal tai reklamos tekstai skirstomi į informacinius, primenamuosius ir įtikinamuosius.

Informacinis tekstas panaudojamas, kai reikia pranešti visuomenei apie draudimo rūšių pokyčius, rengiantis įvesti kokią naują draudimo rūšį. Toks tekstas turėtų būti paprastas. lakoniškas ir pan.

Primenantis tekstas naudojamas, kai reklaminiame pranešime reikia nurodyti draudimo sutarties baigimosi terminą ir pasiūlyti klientui ją pratęsti naujam laikotarpiui.

Įteigiantis tekstas turėtų padėti draudėjams prisiminti jiems siūlomos draudimo rūšies pavadinimą. Tokiame tekste logiška pakartoti naujos draudimo rūšies pavadinimą, išskiriant jį riebiu šriftu.

Įtikinantis tekstas naudojamas, kai būtina pabrėžti reklamuojamų draudimo rūšių pranašumus.

Reklaminis tekstas turi pranešti realią naudą draudėjui kiekvienu konkrečiu atveju, turi būti skirtas tam tikrai kategorijai žmonių. Jame reikia atskleisti atitinkamų draudimo rūšių pranašumus, pabrėžiant aukštą klientų aptarnavimo lygį. Reklamoje turėtų būti atsakymai į galimus klausimus, pateiktos rekomendacijos, kur ir kada galima įforminti draudimo sutartį. Reklaminio teksto efektyvumas sustiprinamas logiškai išskiriant pagrindinę jo dalį. Trumpame tekste išskiriamas tik vienas žodis, kuris parašomas pasiūlymo pradžioje arba pabaigoje. Didelės apimties tekste tokio išskyrimo nepakanka – reikia papildomų poveikio priemonių, pavyzdžiui, priešpriešinimas, paaiškinimai, įvairūs žodiniai ir vaizduojamieji elementai.

Vienas iš būdų patraukti dėmesį į draudimo paslaugų reklamą, dažniau ją kartoti. Kitas psichologinis būdas pritraukti dėmesį prie reklamos ir sustiprinti jos poveikį, keisti jos apipavidalinimą, elementus. TTekstas, paveikslas – visas apipavidalinimas dažnai pasitaikančio plakato praranda naujovių patrauklumą, tampa kasdienis.

Reklama taip pat pritraukia dėmesį kontrasto efektu. Šriftui, kuriuo surenkamas skelbimo tekstas, paprastai parenkama spalva, kontrastinga fonui.

Rengiant draudimo reklamą, reikėtų atkreipti dėmesį į šiuos dalykus:

· vaizduojamąjį reklamos poveikį;

· kreipimosi į draudėją individualumą;

· informacijos šaltinių paiešką;

· draudimo paslaugos įvaizdį ir draudiko firminį ženklą;

· reklamos perimamumą ir nuoseklumą;

· kliento suinteresuotumą draudimo paslaugomis;

· kliento motyvavimą sudarant draudimo sutartį.

Draudimo paslaugų reklama yra komercinė. Marketingo požiūriu reklama yra vienas iš pagrindinių būdų “stumti” draudimo paslaugą draudėjui. Taip pat būdas veikti klientus, siekiant užkariauti rinką. Draudėjų pritraukimas įvairiomis komercinės reklamos rūšimis yra svarbus konkurencinės kovos draudimo rinkoje įrankis.

3. REKLAMOS PRINCIPAI IR UŽDAVINIAI

Kiekvienai draudimo bendrovei reklama yra draudimo sutarčių sudarymo prielaida. Visomis reklamos informacinėmis priemonėmis siekiama dviejų uždavinių:

· pristatyti draudimo bendrovę fiziniams ir juridiniams asmenims (draudėjams);

· formuoti draudiko įvaizdį.

Pirmas reklamos uždavinys atitinka reklamos pagrindinį principą; draudimo įmonė negali veikti, jeigu žmonės nežino apie jos veiklą.

Antras draudimo paslaugų reklamos principas yra tikslingumas. Reklama turėtų būti paprasta ir lakoniška savo forma ir turiniu. Pavyzdžiui, ji gali informuoti apie naują draudimo rūšį, patogų klientams draudimo įmonės darbo grafiką, naujus lengvatinius tarifus ir pan.

Trečias reklamos principas yra jos kartojimas. Daugkartinis tos pačios reklamos kartojimas išugdo potencialių klientų sąlyginį refleksą, sukeliantį atsakomąją reakciją, kuri po to sisteminama ir aanalizuojama. Reklama veikia potencialius klientus garsu ir vaizdu radijo, televizijos laidose, periodinėmis publikacijomis laikraščiuose ir žurnaluose, reklaminiuose plakatų skyduose ir pan.

Antras svarbus reklamos uždavinys yra draudiko įvaizdžio kūrimas, t. y. jo reputacijos kūrimas. Įvaizdis kuriamas įvairiais metodais ir priemonėmis, pirmiausiai vaizdiniu ir inžineriniu dizainu.

Vaizdinis dizainas – tai vidinis ir išorinis kontorų, agentūrų ir kitų draudimo polisų pardavimo punktų apipavidalinimas. Taip pat draudimo įmonių baldų spalva. Vaizdinio dizaino būtinas elementas yra draudimo bendrovės firminis apipavidalinimas ir firminis ženklas ant pastatų blankų, vokų, darbuotojų drabužių.

Inžinerinis dizainas – užrašai ir firminis ženklas ant transporto priemonių, naudojamų aptarnauti draudėjus; scenos aikštelių įrengimas atsižvelgiant į firminį stilių, kai stambių masinių kultūros renginių rėmėja yra draudimo bendrovė.

Draudimo bendrovės įvaizdį sudaro išorinis darbuotojų vaizdas, jų elgsenos kultūra, draudimo agentų profesionalumas, personalo gebėjimas psichologiškai bendrauti su draudėjais, kurie atstovauja įvairioms socialinėms grupėms. Visos šios priemonės privalo sukurti draudimo įmonės gerą reputaciją.

4. REKLAMOS PRIEMONĖS

Įvairių reklamos metodų derinimas, reklamos kampanijos įgyvendinimo vieta ir laikas, jos kryptingumas sąveikauja su draudimo įmonės strateginio marketingo programa.

Reklamos priemonių kruopšti analizė ir įvertinimas padeda draudikui taupyti pinigus. Sudarant reklamos priemonių planą, pradedančiajam draudikui rekomenduojama riboti reklamos priemonių apimtį.

Reklamos priemones, naudojamas draudimo versle, galima sugrupuoti taip:

· spaudos priemonės (laikraščiai ir žurnalai, leidžiami dideliu tiražu);

· tiesioginės reklamos priemonės (reklaminiai

laiškai, atvirukai, dėklai ir vokai, lapeliai, prospektai, brošiūros, katalogai);

· reklaminiai suvenyrai (ženkliukai, pakabučiai, pieštukai, peleninės su draudimo įmonės simboliais). Jie draudėjams platinami nemokamai;

· vaizduojamosios reklamos priemonės (gatvės ir pakelių reklama, afišos, reklamos stendai, šviesos reklama);

· transporto reklama (paskelbta vagone, stotelėse, autobusuose ir troleibusuose);

· mišrios vaizduojamosios reklamos priemonės (skelbimai, radijo tekstas ant taksi, reklaminiai skelbimai, afišos ant specialaus krovininio transporto, diapozityvai ir pan.);

· radijo ir televizijos reklamos priemonės (studijinės laidos, dalyvaujant diktoriams arba artistams);

· specialios reklamos priemonės (viktorinos, apžiūros-konkursai, reviu, koncertai ir pan.).

Toks reklamos priemonių klasifikavimas remiasi rreklaminės medžiagos pobūdžiu ir perdavimo bei kreipimosi į potencialius klientus metodais.

5. REKLAMOS PERTEIKIMO PRIEMONIŲ PRIVALUMAI IR TRŪKUMAI

Draudimo marketingo specialistai pabrėžia, kad vyrauja draudimo reklama, perduodama per žiniasklaidos priemones. Arthuras Meidanas pažymi, kad “šiam tikslui gali būti naudojama televizija. laikraščiai, populiarūs žurnalai, gatvės afišos ir komercinis radijas. Ši veikla palaikoma rėmimo veiksmais, kurie dažniausiai įgyvendinami per draudimo paslaugų pardavimo atstovus, pastariesiems ieškant klientų, patariant jiems ir padedant išsirinkti geriausiai jiems tinkamus draudimo paslaugų produktus.“ Taigi prie žiniasklaidos priemonių priskiriama radijas, televizija, sspauda, taip pat išorės reklamos priemonės bei kinas.

Draudimo marketingo specialistai analizuoja reklamos perteikimo priemonių pranašumus trūkumus. Pavyzdžiui, televizija yra pranaši tuo, kad pateikia garso ir vaizdo informaciją, perduoda žinutę aktyviai. Žinutė yra perduodama vaizdu ir paremiama kalba, todėl konkretūs svarbūs mmomentai gali būti nesunkiai pabrėžiami ir lieka vartotojo sąmonėje tam tikrą laiką – pakankamai ilgai, kad jį sudomintų. Nepatogumas yra tas, kad žinutė trunka tik kelias, sekundes ir gali būti labai brangi. Televizija pastaruoju metu vis dažniau yra naudojama draudimo reklamai perteikti, ypač nacionaliniu mastu. Ją pasirenka draudimo įmonės, norinčios pateikti visuomenei tiesioginę ir gyvybingą žinutę apie draudimo paslaugų naudą. Tačiau televizijai, kaip draudimo reklamos priemonei, būdingi šie trys trūkumai:

1. Jos kaina yra palyginti didelė. Efektyvi reklamos kampanija ją kartojant didina reklamai skirtų lėšų kiekį;

2. Ji pateikia labai trumpą žinutę: 30 sekundžių yra labai trumpas laikas reklamuoti sudėtingas draudimo paslaugas.

3. Iš televizijos, kaip informavimo priemonės, neįmanoma gauti tiesioginio atsakymo. Draudimo įmonė, išleidusi pinigus, kad įtikintų žiūrovus pirkti jos produktus, nori būti tikra, kad vvartotojai pirks jos, o ne kitos draudimo įmonės, teikiančios tas pačias paslaugas, produktus. Ši problema iš dalies išsprendžiama reklamuojantis spaudoje, nes skelbime dažniausiai būna kuponas, pagal jį susidomėjęs skaitytojas tiesiogiai gali susisiekti su draudimo įmone ir gauti daugiau informacijos bei konsultacijų.

Reklama laikraščiuose ir žurnaluose gali būti skirta tik tam tikriems visuomenės segmentams – žmonėms, kurie, tikimasi, skaitys šiuos leidinius. Reklaminiai skelbimai gali būti ant autobusų, traukinių, taip pat tokiose vietose kaip oro uostai, traukinių stotys ar kino teatrai, bet neišvengiamai ššie skelbimai privalo būti tik bendro pobūdžio.

6. RĖMIMAS

Draudimo įmonės, siekdamos užsitikrinti, kad reklama televizijoje ar kitomis “be atsako“ priemonėmis, tokiomis kaip gatvės afišos, padidintų jų pačių, o ne konkurentų pardavimus, reklamą palaiko rėmimo veikla. Šį darbą atlieka pardavėjai, kurie pasitelkę asmeninius kontaktus atlieka potencialių klientų paiešką. Tai ypač efektyvu iš karto po nacionalinės televizijos reklamos kampanijos, kai draudiko pavadinimas dar yra šviežias žmonių galvose. Rėmimo tikslai gali būti labai skirtingi ir apimti ne tik reklamą, bet ir įvaizdžio kūrimą bei palaikymą. Reklamos efektyvumo tyrimų atlikta labai nedaug, bet apskritai, pateikiant potencialiems draudėjams idėją (koncepciją), televizijos reklama renkamasi dažniau nei reklama laikraščiuose. Tai yra dėl poveikio žiūrovų emocijoms muzika, spalvomis ir judesiu. Tačiau faktas yra tas, kad draudimo paslaugų produktai, išskyrus gyvybės draudimą, yra labai retai parduodami tik su reklamos pagalba, taip yra turbūt dėl to, kad jie neapčiuopiami. Be to, bendrojo draudimo atveju skaitytojas, kuris gali būti pritrauktas, tarkime, laikraščio skelbimu, gali būti visiškai pamiršęs, kad jo draudimo liudijimo galiojimas baigiasi (tai nebūtinai žmogus, pirmą kartą nusipirkęs draudimo liudijimą). Dalies reklamos kampanijų žlugimas taip pat patvirtina šiuos pastebėjimus.

Draudikai plačiai naudoja šias informacijos priemones: reklamą laikraščiuose, ekspozicijas languose, plakatus afišose, ant autobusų, traukinių požeminėse stotyse. Visa tai yra pigiau nei ttelevizija ir yra sukurta nuolat laikyti kompanijos vardą žmonių regimoje zonoje. Į žurnalus dedami bukletai, kuriais siekiama vykdyti pardavimus pasirinktoje teritorijoje. Tiesioginiai laiškai pirmiausia naudojami paruošti dirvą tolesniam agentų darbui, nes reklama pati nėra efektyvi, jei po jos nepateikiama patarimų, paaiškinimų ar nėra kitų pardavėjų veiksmų.

Siekdami rėmimo tikslų draudikai aprūpina agentus smulkiomis dovanėlėmis – kalendoriukais, užrašų knygutėmis, bloknotais. Jie skirti dalyti potencialiems draudėjams. Taip pat agentams duodama naudotis patraukliomis standartinėmis brošiūromis, kuriose paprastai nurodytos pagrindinės draudimo sąlygos, draudimo įmokų tarifai bei kontaktiniai telefonai.

Dauguma draudimo agentų daug laiko praleidžia keliaudami, kalbindami klientus ir dirbdami savo biuruose. Tai svarbūs darbai, todėl labai svarbu skirti reikiamą dėmesį planavimui. Siekiant palengvinti sisteminį požiūrį į tyrimą ir sugebėti be didesnių laiko pertraukų palaikyti ryšį su esamais klientais, galima pasinaudoti sistema, vadinama “pardavėjo ratu“.

Pagal šią sistemą pardavėjo veiklos zona (teritorija) dalijama į keturias dalis, kurios, nors ir panašaus dydžio, yra skirtingos geografiškai. Tai padeda taupyti laiką ir mažina kelionių išlaidas. Kiekvieną dieną pardavėjas aplanko kitą zoną (pvz, pirmą zoną pirmadienį, antrą antradienį ir t.t., sugrįžta į pirmą zoną penktadienį, į antrą kitą pirmadienį ir t.t.). Šio metodo pranašumai yra šie:

1. veikla koncentruojama vienoje teritorijoje, taupomas kelionių laikas ir priverčiama planuoti naudojamus pardavimo metodus, taip pat kelionių pastebėjimai iir t.t.;

2. pardavėjas dirba dviejose skirtingose zonose (teritorijose) kiekvieną savaitę: tai leidžia jam palaikyti ryšius su klientais, to būtų neįmanoma atlikti tam tikrą savaitės dieną.

Šis metodas yra ypač efektyvus parduodant gyvybės draudimo produktus, nors jis, be abejo, gali turėti praktinės naudos ir parduodant draudimo liudijimus kryžminiu būdu.

7. GYVYBES DRAUDIMO PRODUKTŲ REKLAMA

Norint padrąsinti visuomenę pirkti gyvybės draudimo liudijimus – įkalbinėjama. Akivaizdžiausias ir efektyviausias būdas būtų pasamdyti pardav’ėją, kuris belstųsi į visų gyventojų duris. Tačiau šis metodas yra nepraktiškas ir brangus.Todėl geriausias metodas pasiekti visuomenę – skelbimai.

Prieš dešimt metų vienintelė gyvybės draudimo įmonių naudota reklamos forma buvo skirta įvaizdžiui kurti, ypač per draudimo spaudą. Dabar reklama tapo pagrindiniu marketingo metodu, kuris naudojamas rinkai plėsti, gaunant tiesioginį atsaką iš visuomenės. Negana to, reklama, įtikinėdama visuomenę teikti pirmenybę konkrečios įmonės produktams ir juos pirkti, padeda generuoti verslą ir plėstis.

Dauguma Vakarų šalių gyvybės draudimo kompanijų reklamuojasi spaudoje – dažniausiai dienraščiuose ir šeštadieniniuose laikraščiuose bei bendro pobūdžio žurnaluose tokiuose kaip “Newsweek”. Spaudoje atsirandantys skelbimai yra įvairių formų ir apima ne tik pasiūlymo formos skelbimus, bet ir primenamuosius užrašus, kurių tikslas yra išlaikyti konkrečios gyvybės draudimo kompanijos vardą skaitytojų atmintyje. Taip pat kai kurie skelbimai yra susiję su tam tikra gyvybės draudimo rūšimi arba skirti pasirinktinai konkrečiai

vartotojų grupei. Kartais skelbimai nespausdinami ant žurnalų puslapių, o dedami į juos lankstinuku. Ši reklamos forma yra pigesnė ir garantuoja platesnį lankstinukų paplitimą.

Televizija yra labai galinga reklamos priemonė, tačiau, kalbant apie gyvybės draudimo reklamą, ji turi tam tikrų trūkumų. Maža to, reklamuotoja nežinos, reklaminiai skelbimai daugiau davė naudos jam ar jo konkurentams. Nors reklama televizijoje gali sukelti žiūrovų norą pirkti draudimo liudijimą, tai dar negarantuoja, kad žiūrovas pasirinks tą įmonę, kurios reklamą matė televizijoje. Atvirkščiai, jis gali pasirinkti kitą kompaniją. DDėl televizijos netinkamumo reklamuotis smarkiai dirba konstruktoriai,jie bando instaliuoti telefoninį ryšį, kuris leistų susidomėjusiam žiūrovui gauti tiesioginį atsakymą. Deja kol kas ši problema nėra išspręsta. Reklamuojant gyvybės draudimo polisus dalyvauja bankai ir mokėjimo kortelių kompanijos Kartais patenkinti klientai reklamuoja draudimo kompaniją draugams ir giminaičiams, taip ją populiarindami.

Gyvybės draudimo produktai remiami ne vien su spaudos, televizijos ar kitų reklamos formų pagalba. Kartais gyvybės draudimo įmonės skyriai taip pat spausdina ir publikuoja remiamąją informacinę medžiagą specialiai naudotis potencialiems klientams.

Be paminėtos reklamos, skirtos vvartotojams, yra ir specialistams arba pardavėjams skirta reklama, kuri pardavėjus supažindina su naujais draudimo paslaugų produktais. Brokeriai taip pat gauna literatūros, kuri skirta informuoti ir įtikinti juos remti konkrečios kompanijos polisus. Kita rėmimo medžiaga, skirta brokeriams ir agentams, kalendoriai, dienraščiai, rrašomosios priemonės ir t.t.

Labai svarbu pasirinkti tinkamą draudimo paslaugų reklamos žiniasklaidos priemonėse strategiją, kuri padėtų išvengti reklamos veiksmų išskaidymo. Visi giminingi veiksmai turėtų būti sujungti į bendrą, tikslingai orientuotą strategiją. Specialistai, rengiantys draudimo įmonei žiniasklaidos priemonių naudojimo strategiją, privalo išanalizuoti keletą svarbių klausimų.

1. Kokie reklamos žiniasklaidos priemonėse tikslai? Tai gali būti naujų draudimo paslaugų produktų “stūmimas“, draudimo firminio ženklo prestižo ugdymas tarp vartotojų ir pan.

2. Kokie yra tiksliniai segmentai, kuriems draudikas nori pateikti informaciją? Naudojant žiniasklaidos priemones konkretiems draudimo paslaugų produktams “stumti“ – tai jo tikslinė rinka ir referentų grupės, o ugdant firminio ženklo įvaizdį – visa rinka.

3. Kokios žiniasklaidos priemonės labiausiai tinka perteikti informaciją tikslinei auditorijai? Būtina pasirinkti žiniasklaidos priemonę (televizija, spauda, radijas), taip pat jos konkretų pavadinimą (televizijos, radijo stoties, laikraščio aarba žurnalo pavadinimą). Pasirenkama remiantis vartotojų nuomonės analize.

4. Koks reklamos kampanijos planas? Draudikas turi skirti lėšų reklamos kampanijai, optimaliai lėšas paskirstyti žiniasklaidos priemonėms, nustatyti reklaminės medžiagos kartojimo dažnumą, numatyti pačios reklamos reikalavimus. Draudikas turėtų pasirinkti, koks reklaminių argumentų rinkinys leistų tikėtis didžiausios sėkmės.

5. Koks numatomas draudimo premijų prieaugis? Būtina numatyti reklamos kampanijos efektyvumą. Tai būtų galima atlikti remiantis testais ir kitais vartotojų reakcijos į draudiko siūlymus nustatymo būdais. Jeigu testavimas rodo, kad reklamos kampanija nesuteikia numatyto rezultato, reikėtų jos strategiją keisti atsižvelgiant įį gautus tyrimo rezultatus.

Planuojant žiniasklaidos priemonių naudojimą galimi du požiūriai – kiekybinis ir kokybinis. Kiekybinis požiūris remiasi geografiniu žiniasklaidos priemonių pasiskirstymu ir paplitimu, kiekybiniu potencialių klientų aprėpimu. Kokybinis požiūris – tai žiniasklaidos priemonių galimos įtakos vartotojų sąmonei ir tos reikšmės, kurią teikia vartotojai atitinkamai žiniasklaidos priemonei, įvertinimas. Draudikas gali pasirinkti savo reklaminei medžiagai tam tikrą laikraščio skiltį arba televizijos laidos pavadinimą, atsižvelgdamas į kiekybinę ir kokybinę auditorijos sudėtį ir pasitikėjimą ta žiniasklaidos priemone.

Paprastai didelio autoriteto ir plataus žiniasklaidos priemonėmis teikiamos informacijos sutapimo atvejai reti, nes reklama tokiomis žiniasklaidos priemonėmis brangiai kainuoja. Todėl draudikas turėtų pasirinkti kompleksinį reklamos kampanijos organizavimą, panaudodamas keletą žiniasklaidos priemonių, organizuodamas jų sąveiką ir tarpusavio palaikymą. Potencialus draudėjas gali susipažinti su firminiu įmonės ženklu per televiziją ar kitas labiausiai išplitusias žiniasklaidos priemones. Po to šio ženklo patikimumas gali būti įtvirtintas specializuoto geros reputacijos leidinio.

Šalia tiesioginės reklamos per žiniasklaidos priemones draudikai naudoja reklamą sporto kultūros renginiuose. Reklaminių skydų pastatymas futbolo aikštėje arba roko festivalyje, kompanijos pavadinimo pasirodymas stadiono švieslentėje – visa tai galima priskirti prie tiesioginės marketingo reklamos derinant su žiniasklaidos priemonių naudojimu.

Reklamos argumentus draudikas pasirenka remdamasis rinkų analize, vartotojų emocijų ir pirmenybės teikimu tam tikriems dalykams. Visa tai išryškėja tiriant rinkas ir sudarant draudimo kompanijos strategiją draudimo pproduktų požiūriu. Tai galėtų būti kainų lygis derinant su pakankamai aukštu draudimo paslaugų lygiu arba, atvirkščiai, aukštas produktų kokybės lygis normaliomis kainomis. Specialistai tvirtina, kad veiksnių, pasirenkamų draudimo reklamoje, leidžiamoje per žiniasklaidos priemones, neturėtų būti daugiau kaip trys. Tai galėtų būti draudimo paslaugų kaina ir kokybė, sutarties sudarymo sąlygų ir procedūrų paprastumas. Geriausiai, kai yra du veiksniai arba vienas. Pavyzdžiui, draudimo kompanija reklamos kampanija per televiziją gali naudoti tokį vieną argumentą – artumas kliento požiūriu agentų tinklo plėtojimo dėka, sustiprinant tai patraukliu vaizdu ir garsu.

Reklamos argumentai turėtų atitikti tikslinės rinkos nusiteikimą juos priimti: sunku numatyti, kad pagyvenę žmonės bus įkvėpti draustis, raginami odiniu kostiumu apsirengusio ilgaplaukio tatuiruoto roko dainininko. Reklamos uždavinius lemia pageidaujama draudimo produktų kokybė. Reklama, skirta pasiturintiems žmonėms, turi būti aukšto lygio ir išspausdinta ant gero popieriaus, tuo tarpu reklama neturtingiems žmonėms galėtų būti parengta mažesnėmis išlaidomis.

Pabrėžtina, kad draudimo reklamos kampanija turėtų prasidėti testuojant pasirinktą strategiją realiame rinkos segmente. Svarbu reklamos kampanijos rezultatus apibendrinti. Be ekonominių rezultatų apibendrinimo – pardavimų prieaugio ir panaudotų lėšų reklamai palyginimo, reikėtų analizuoti kiekvieno reklamos kampanijos veiksnio ir jų sąveikos poveikį bendram veiklos rezultatui. Be to, konkrečių žiniasklaidos priemonių pasirinkimą, reklamos argumentus, reklamos veiksmų grafiką ir nuoseklumą, naudojamus reklamai vaizdus ir garsą. Reklamos ppranašumų ir trūkumų analizė leis išvengti tų pačių klaidų.

Šiuolaikinė įvaizdžio reklama glaudžiai susijusi su labdara, rėmimo veikla, mecenavimu. Pavyzdžiui, draudimo kompanija galėtų remti lenktyninės okeaninės jachtos statybą, kad po to jos vaizdą panaudotų savo reklaminiuose plakatuose ir laikraščiuose ar žurnaluose.

Draudikas savo agentūroje organizuodamas žinomo dailininko paveikslų parodą ir pritraukdamas papildomų klientų, kartu panaudoja šią priemonę įvaizdžio reklamai. Kitas įvaizdžio reklamos pavyzdys: draudimo kompanija organizuoja ekspediciją į Šiaurės polių, jos dalyviai ten įdeda kompanijos reklamą kaip kompensaciją už gautas ekspedicijai lėšas. Šio fakto fotografija spausdinama visuose laikraščiuose ir žurnaluose, ir taip palaikomas kompanijos prestižas.

Įvaizdžio reklamos perteikimo kanalai, be žiniasklaidos priemonių, gali būti knygų spausdinimas, kino filmų gamyba arba kitos priemonės, skirtos pateikti vartotojui nedraudimo produktą, pavyzdžiui, vadovėlį arba žinyną, ant kurio išspausdintas draudimo kompanijos firminis ženklas.

Draudikams nepavyksta susidoroti su savo įvaizdžio problemomis. Neturėdami galimybių viešai pareikšti, kad jų egzistavimo prasmė – kompensacijų išmokėjimas mirties atveju, kliento invalidumo ir jo turto sunaikinimo atvejais, draudikai iš esmės koncentruoja savo įvaizdžio reklamą apie draudėjų saugos patikimumą (nepaaiškindami, nuo ko jie juos saugo). Pastaruoju meti draudikų asociacijos, bendrijos organizuoja bendras įvaizdžio reklamos kampanijas, siekdamos parodyti žmonėms tikrąjį draudikų veidą, realiai padedantį daugumai žmonių išlaikyti savo gyvenimo lygį netekus darbingumo, atkurti turtą po gaisro arba

potvynio, nupirkti naują automobilį vietoje pavogto. Kiek ši politika bus efektyvi komunikacijų srityje, parodys ateitis.

8. UAB “ERGO LIETUVA” REKLAMA

Pastaraisiais metais daug dėmesio reklamos kampanijoms ėmė skirti pirmaujančios Lietuvos draudimo rinkoje bendrovės: AB “Lietuvos draudimas“, UAB ”ERGO Lietuva“.

UAB”ERGO Lietuva“ reklama skirstoma į:

· spausdintinę: periodinę – periodiniai leidiniai (“Verslo žinios“, “Lietuvos rytas“, “Respublika“), regioniniai laikraščiai (“Kauno diena“) ir neperiodinę – bukletai, katalogai;

· transliacinę: per televiziją – reklaminiai filmukai ir per radiją – garso kilpai, “ERGO Lietuva“ remiamų renginių metu (informatyvi reklama);

· viešą: stacionarią – šviečiančios iiškabos ant pastatų Lietuvos miestuose;

· specialią: dovanojamą – rašikliai, skėčiai, gairelės su UAB”ERGO Lietuva“ ženklu.

Tvirtindama einamųjų metų reklamos biudžetą UAB”ERGO Lietuva“ orientuojasi į praėjusių metų biudžetą ir ateities planus (pvz., jeigu planuojama pristatyti naują produktą, reklamos biudžetas turi būti planuojamas didesnis, kad būtų galima pristatyti produktą klientams nuolat jį reklamuojant per laikraščius, televiziją, radiją ir kitur).

Draudimo rūšys reklamuojamos specialios auditorijos klientams. Pavyzdžiui, namų turto draudimas reklamuojamas žurnale “Namas”; vairuotojų privalomas civilinės atsakomybės draudimas, reklamuojamas “Keturiuose ratuose“ ir pan. Naują produktą UAB ““ERGO Lietuva“ pristato laikraščių straipsniuose. Taip klientai yra sudominami, o paskui pasitelkus reklamą pritraukiami.

“ERGO Lietuva“ teikia dalį reklamos biudžeto lėšų regioninėms agentūroms, ir jos pačios sprendžia, kaip disponuoti tomis lėšomis savo regione: reklamuotis rajoniniame laikraštyje iš tų lėšų remti kokį rrenginį, ar kitaip patraukti klientų dėmesį.

Vienas iš svarbiausių UAB “ERGO Lietuva“ tikslų – kad partneriai taptų klientais. Pavyzdžiui, UAB “ERGO Lietuva“ reklamuojasi “Lietuvos ryte“ ir siekia, kad šis laikraštis draustųsi būtent šioje draudimo bendrovėje. Taip atsiranda abipusis bendradarbiavimas.

UAB “ERGO Lietuva“ taiko sezoninę reklaminę strategiją. Žiemos sezonu (kai dar šalta ir klientai daugiausia laiko praleidžia patalpose) daug lėšų skiria televizijos reklamai, o vasarą labiau reklamuojasi per radiją, taip pat daugiau remia įvairių renginių (netgi paplūdimio tinklinio turnyrus).

Didumą lėšų išleidžia katalogų reklamai. “ERGO Lietuva“ reklamuojasi specializuotuose įmonių, gyventojų kataloguose, pavyzdžiui, “TeleMedia“. Tai tikrai geras būdas atkreipti dėmesį ir pritraukti klientų. Todėl tikrai negailima lėšų šiai reklamai. Taip pat UAB “ERGO Lietuva“ reklamuojasi Vokietijos ūkio atstovybės leidžiamame kataloge “Vokietįjos įmonės Lietuvoje“.

Kadangi “ERGO Lietuva“ ddarbuotojai, remdamiesi Vokietijos draudimo bendrovių patirtimi sukūrė daug kokybiškų draudimo paslaugų produktų, apie juos reikia informuoti klientus. Todėl reklamos priemonėmis siekiama formuoti klientų draudimo paslaugų poreikį. Šiais metais reklamos kampanija orientuojama į fizinius asmenis, nes su juridiniais asmenimis bendraujama tiesiogiai. Reklama ne tik padeda suformuoti draugiškos ir visiems prieinamos draudimo įmonės įvaizdį, bet ir informuoja klientus apie teikiamų paslaugų produktus.

Kadangi šiais laikais kompiuteris tampa ne prabanga, o būtinybe, vis daugiau žmonių internetą laiko esant labai svarbia bendravimo priemone. Todėl UAB ““ERGO Lietuva“ yra sukūrusi labai informatyvų ir tikrai aukšto lygio savo interneto tinklapį. Tinklapyje galima rasti ne tik informaciją apie visas teikiamas paslaugas, bet ir pasinaudojus kainų skaičiuokle, pasiskaičiuoti konkrečios paslaugos kainą.

9. DRAUDIMO ĮMONIŲ REKLAMA INTERNETE

Internetas – sparčiausiai besiplėtojanti masinės komunikacijos priemonė, kuri atveria didžiulę rinką reklamai. Milijonai žmonių naudojasi internetu ir jo World Wide Web (www) sistema visame pasaulyje. Tai yra puiki galimybė pristatyti įmonę labai dideliam kiekiui potencialių klientų.

Viena iš unikalių interneto savybių yra galimybė užmegzti sąveikos ryšį su klientu. Galima ne tik pateikti informaciją apie save, bet ir sužinoti kliento nuomonę, pageidavimus, pastabas. Visa tai galima atlikti per trumpą laiką.

Visada galima sužinoti, kiek žmonių apsilanko draudimo įmonės interneto puslapyje, kokiu laiku jie ten buvo. Papildomai informacijai gauti gali būti sudaromos trumpos užklausos, o jų rezultatai naudojami toliau plėtoti reklamos kampaniją.

Informacijai laikyti ir atnaujinti internete nereikia tokių didelių sąnaudų kaip kitose žiniasklaidos priemonėse. Tai pigiau nei pirkti reklamos laiką televizijoje arba plotą spaudos leidinyje. Informaciją internete galima skelbti ir ją gauti ištisą para. Taip pat gali būti priimami užsakymai, teikiama informacija partneriams, klientams ir savo darbuotojams, jeigu įmonės filialas yra kitoje šalyje ir dėl laiko juostų tiesioginis kontaktas neįmanomas. Labai paprasta ir lengva pakeisti, papildyti norimą informaciją, kitose žžiniasklaidos priemonėse tai yra brangu ir trunka daug laiko.

Internetas yra patogus, kai reikia paskelbti laiku naujausią informaciją, kuri turi būti išplatinta tam tikrą valandą, konkrečiu laiku. Laikraščiams svarbu jų išleidimo valandos, radijui ir televizijai taip pat svarbus paskelbimo momentas, nes tai planuojama gerokai iš anksto, tuo tarpu internete galima paskelbti, kada tik pageidaujama, ir visus reklamai reikalingus priedus – piešinius, brėžinius, nuotraukas, lenteles ir kita.

Internete naudojami labai įvairūs informacijos skelbimo būdai. Tikslios klasifikacijos nėra. Internete esančios informacijos kiekis jau neaprėpiamas ir, ko gero, neįmanoma jos suklasifikuoti. Kartu tai teikia neišsenkamų galimybių, galima realizuoti savo tikslus ir susirasti dominančios informacijos. Pagrindinė vartotojo problema – nepasiklysti didžiuliame kiekyje informacijos. O pagrindinė reklamos skleidėjo problema – pateikti ją taip, kad kuo greičiau surastų potencialus vartotojas.

Reklamos internete vartotojai paprastai jauni, užsiėmę, viskuo besidomintys ir skubantys išbandyti naujoves žmonės. Todėl tinkamai parinkta ir profesionaliai atlikta, ji gali būti labai efektyvi. Daugelis Lietuvos verslo įmonių jau naudoja interneto puslapius savo reklamai. Ne išimtis ir Lietuvos draudimo bendrovės. Beveik visos draudimo bendrovės turi savo internetinius tinklapius.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

1. www.ergo.lt

2. Stasys Girdzijauskas. Draudimas. Kaunas – 2002 m.

3. Vytautas Kindurys. Draudimo paslaugų marketingas. Vilnius – 2002 m.

4. www.draudimas.lt