Kainodarų strategijos

Turinys

ĮVADAS 3

1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS 4

1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara 4

1.2 Skverbimosi į rinką kainodara 5

2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS 6

2.1. Prekių grupės kainodara 6

2.2. Produkto priedų kainodara 7

2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara. 7

2.4. Šalutinių produktų kainodara. 7

2.5. Komplekto kainodara. 8

3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS 9

3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara 9

3.2 Segmentinė kainodara 10

3.3. Psichologinė kainodara 11

3.4 Rėmimo kainodara 11

3.5 Vertės kainodara 12

3.6 Geografinė kainodara 12

3.7 Tarptautinė kainodara 13

4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS 14

4.1 Kainų mažinimo inicijavimas 14

4.2 Kainų didinimo iinicijavimas 14

4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus 15

4.4 Reakcija į kainų pokyčius 16

5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA 18

5.1 AB “Lietuvos avialinijos“ 18

5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai 19

IŠVADOS 22

LITERATŪRA 23ĮVADAS

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti

rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymą. Ji turi turėti aiškius

tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos

nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų

strategija turi būti susieta su kitais marketingo elementais – preke,

paskirstymu, rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato

kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją.

Įmonėms kainų strategijos ypač aktualu šiais atvejais:

• Kai įmonė nustato kainą pirmą kartą, t.y. kai į rinką

pateikiama nauja prekė arba kai esama prekė parduodama rinkoje;

• Kai aplinkybių verčiama įmonė pperžiūri esamas kainas, t.y. kai

pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga

atsižvelgiant į einamojo laikotarpio paklausą kaštus, kai

pasirodo, kad siekiant padidinti pardavimo apimtį ar pritraukti

naujų vartotojų naudinga nustatyti kitas kainas;

• Kai keičia kainas konkurentai, t.y. kai įmonė turi spręsti, ar

jai taip pat reikėtų keisti savo prekės kainą.

Remiantis visais šiais atvejais yra išskirtos pagrindinės keturios

kainodaros strategijos:

• Nugriebimo;

• Skverbimosi;

• Kainos ir kokybės;

• Orientuota į konkurentus.

Šiame kursiniame darbe žvelgiama į sudėtingą kainodaros dinamiką.

Kainodara yra procesas, kuris balansuoja tarp interesų konfliktų ir yra

naudojamas įvairiems tikslams pasiekti. Be to, bendrovė nenustato vienos

kainos, o kuria vieningą kainų sistemą, kuri apima įvairių prekių

asortimento kainas. Kainodaros struktūra keičiasi kartu su besikeičiančiu

produkto gyvavimo ciklu. Bendrovė koreguoja kainas, atsižvelgdama įį sąnaudų

ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei įvairias situacijas.

Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia, kada pačiai

inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų iniciatyvas.

Taip pat žvelgiama į kainodaros strategijų, naudojamų įmonės valdyme,

dinamiką. Nuosekliai nagrinėjamos naujo produkto kainodaros strategijos,

taikomos produkto įvedimo į rinką etape, prekių asortimento kainodaros

strategijos, kurios yra taikomos panašiems prekių asortimento produktams,

kainų koregavimo strategijos, kurios įvertina besikeičiančius vartotojų

poreikius bei pokyčius rinkoje, bei reagavimo į kainų pokyčius ar jų

inicijavimo strategijos. 1. NAUJŲ PRODUKTŲ KAINODAROS STRATEGIJOS

Kainodaros strategijos paprastai keičiasi, produktui pereinat iš

vieno gyvavimo ciklo etapo į kitą. Ypač svarbus yra prekės pateikimo rinkai

etapas. Reiktų skirti produktų, kurie imituoja jau esamus produktus, ir

visai naujų produktų, kurie yra saugomi patentų, kainų nustatymą.

Bendrovei, kuri planuoja kurti naują produktą, imituojantį kitą

gaminį, tenka susidurti su jo pozicionavimo problema. Jai reikia nuspręsti,

kaip pozicionuoti savo produktą, lyginant su kitais pagal kokybę ir kainą

konkuruojančiais gaminiais. Bendrovė gali nuspręsti naudoti premijinės

kainodaros strategiją – pagaminti puikios kokybės produktą ir nustatyti

aukščiausią kainą. Antra vertus, ji gali imtis taupumo kainodaros

strategijos – pagaminti prastesnės kokybės produktą ir nustatyti mažą

kainą, šios strategijos gali egzistuoti drauge vienoje rinkoje tol, kol tą

rinką sudaro bent dvi grupės pirkėjų: tie, kurie ieško geros kokybės, ir

tie, kuriems reikia mažos kainos.

Padidintos vertės reikšmingumo strategija yra būdas atremti

konkurentų premijinės kainodaros strategijas. Per didelės kainos strategiją

naudojanti bendrovė užsiprašo per aukštos kainos, palyginti su produkto

kokybe. Laikui bėgant klientai dažniausiai supras, kad juos „apiplėšė“. Jie

nustos pirkti tą produktu, be to, pasiskųs apie tai ir kitiems. Todėl šios

strategijos vengiama.

Bendrovės, kurios pristato naują, patentų apsaugotą produktą, yra

priverstos priimti iššūkį ir pirmą kartą nustatyti jo kainą. Jos gali

rinktis iš dviejų strategijų: „grietinėlės nugriebimo“ kainodaros ir

skverbimosi į rinką kainodaros. 1.1 „Grietinėlės nugriebimo“ kainodara

Dauguma bendrovių, pagaminusių naujus produktus, pradžioje nustato

aukštas kainas, norėdamos gauti didžiausią pelną, jį tarsi nugriebia

sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija tinka tik kai kuriais atvejais:

• Pirma, prekė turi būti prestižinė, turi būti gana daug

vartotojų, kurie norėtų ją nusipirkti kad ir kokia būtų aukšta

kaina.

• Antra, reikia, kad konkurentai neturėtų galimybės lengvai

skverbtis į rinką ir sumažinti kainas.

Pavyzdžiui, bendrovė Intel yra viena tokių bendrovių, kurios naudoja

šią strategiją. Kai Intel pirmą kartą pristato rinkai naują kompiuterių

mikroschemą, ji nustato aukščiausią kainą, atsižvelgdama į mikroschemos

pranašumus, lyginant su konkurentų produktais. Dėl šios kainos kai kuriems

rinkos segmentams pirkti kompiuterius su naujomis mikroschemomis tiesiog

naudinga. Kai pradinių pardavimų „bumas“ nutrūksta, o konkurentai pradeda

grasinti panašių mikroschemų įvedimu į rinką, Intel sumažina kainą, kad

pritrauktų kitą kainoms jautresnių klientų sluoksnį, taip padidindama savo

pelną. 1.2 Skverbimosi į rinką kainodara

Užuot nustačiusios aukštą kainą ir pardavusios mažiau, tačiau

pelningiau, kai kurios bendrovės naudojasi skverbimosi į rinką kainodara.

Jos nustato žemą pradinę kainą, kad galėtų greitai ir tvirtai įsiskverbti į

rinką – greitai pritrauktų daugiau pirkėjų ir laimėtų didesnę rinkos dalį.

Dideli pardavimų kiekiai mažina sąnaudas, todėl bendrovė gali dar labiau

nuleisti kainas. Kad kainos būtų žemos, reikia keleto sąlygų:

• Pirma, rinka turi būti labai jautri kainoms, kad žema kaina

prisidėtų prie rinkos plėtotės.

• Antra, didėjant pardavimų apimtims, gamybos ir paskirstymo

sąnaudos turi mažėti.

• Trečia, žema kaina tturi apsaugoti nuo konkurentų – priešingai

kainos pranašumas bus tik laikinas.

Tačiau įsitvirtinimo rinkoje kainodara, kurios tikslas – laimėti

didesnę rinkos dalį, gali būti žalinga.

Pavyzdžiui, Škotijos bankas ir Šveicarijos Win-terlhur pasinaudojo

savo filialais Direct Line, Privilege a Churchill tiesiogiai prekiauti su

vartotojais žemiausiomis kainomis, kad gautų didžiausią pelną ir rinkos

dalį automobilių draudimo rinkoje. Dideli pardavimų kiekiai lemia mažesnes

sąnaudas, o šios savo ruožtu leidžia išlaikyti žemas kainas ir tuo pačiu

parduoti didelį kiekį gaunant pelną. 2. PREKIŲ ASORTIMENTO KAINODAROS STRATEGIJOS

Produkto kainos nustatymo strategiją dažnai reikia keisti, kai

produktas yra prekių asortimento dalis. Tokiu atveju firma ieško tam tikro

kainų komplekso, kuris duotų didžiausią pelną nuo viso prekių asortimento

pardavimų. Tokia kainodara yra sudėtinga, nes įvairių produktų paklausa ir

sąnaudos būna susijusios, o pačios prekės skiriasi savo konkurencingumu.

2.1. lentelėje apibendrinamos penkios prekių asortimento kainodaros

strategijos.

2.1. lentelė

Prekių asortimento kainodaros strategijos

Paprastai bendrovės gamina ne vieną produktą, o

ištisą prekių grupę.

Naudojant prekių grupės kainodarą, įmonės vadovai privalo nustatyti

skirtingas kainas įvairiems prekių grupės produktams.

Nustatant kainas, reikia atsižvelgti į skirtingas prekių grupės

produktų sąnaudas, vartotojų nuomones apie skirtingas jų savybes ir

konkurentų kainas. Jei dviejų panašių produktų kainų skirtumas yra

nedidelis, pirkėjai paprastai rinksis daugiau geresnių savybių turintį

gaminį. Tokiu atveju bendrovės pelnas išaugs, jei tų produktų gamybos

sąnaudų skirtumas buvo mažesnis už kainų skirtumą, jei kainų skirtumas yra

didelis, tuomet žmonės paprastai perka mažiau pranašumų turintį produktą.

Daugelio pramonės šakų pardavėjai, nustatinėdami prekių grupės

gaminių kainas, vadovaujasi tiksliai apibrėžtais kainų orientyrais.

Pardavėjo užduotis yra įtvirtinti vartotojo suvokiamus kokybės skirtumus,

kad šie atspindėtų kainų skirtumus. 2.2. Produkto priedų kainodara

Daug bendrovių naudojasi produkto priedų kainodara, kai kartu su

pagrindiniu produktu siūloma įsigyti papildomos produktus.

Pavyzdžiui, kitados BMW automobiliai būdavo parduodami beveik be

jokių priedų. Tipiškas „318i“ modelio kaina buvo 20 000 eurų, tačiau tuomet

klientui dar tenka papildomai sumokėti už radiją (įvairių kainų),

elektrinius langų kėliklius (350 eurų), stoglangį (900 eurų) bei

signalizacijos sistemą (550 eurų). Pagrindinis automobilio modelis yra

labai supaprastintas ir neturi jokių ppatogumų, tad dauguma pirkėjų moka už

papildomus automobilio patogumus arba perka geriau įrengtą automobilio

modelį. Tačiau pastaraisiais metais Amerikos ir Europos automobilių

gamintojai buvo priversti pasekti japonų pavyzdžiu ir į bazinę kainą

įtraukti daug naudingų priedų, kurie anksčiau buvo pardavinėjami kaip

pasirenkamieji, kad būtų pritraukta daugiau pirkėjų. Dabar reklamuojama

kaina dažnai atitinka gerai įrengto automobilio kainą. 2.3. Būtinųjų produktų priedų kalnodara.

Bendrovės, gaminančios produktus su būtinaisiais priedais, naudoja

būtinųjų produktų priedų kainodarą. Pagrindinių produktų gamintojai dažnai

nustato žemesnę jų kainą, tačiau padidina jų priedų kainas. Paslaugas

teikianti firma privalo nuspręsti, kokios paslaugos bus bazinės ir už

kokias paslaugas bus imami kintamieji mokesčiai. Fiksuotoji suma turėtų

būti gana nedidelė, kad vartotojai būtų skatinami naudotis paslaugomis, o

pelną būtų galima gauti iš kintamųjų mokesčių. 2.4. Šalutinių produktų kainodara.

Jei šalutinių produktų vertė maža, o jais atsikratyti brangiai

kainuoja, tai atsilieps pagrindinio produkto kainai. Šalutinių produktų

kainodaros esmė ta, kad gamintojas ieško rinkos šiems šalutiniams

produktams ir jį tenkina bet kokia kaina, kuri padengia jų sandėliavimo ir

pristatymo sąnaudas. To dėka pardavėjas gali sumažinti pagrindinio produkto

kainą, kad ši būtų konkurencingesnė. Kartais šalutiniai produktai netgi

duoda pelno.

Pavyzdžiui, dauguma lentpjūvių pelningai prekiauja medžio žieve ir

pjuvenomis, kurios naudojamos kaip kuras arba namų interjerui, arba sodų

bei parkų gražinimui. 2.5. Komplekto kainodara.

Kai pardavėjai naudoja komplekto kainodarą, jie dažnai sukomplektuoja

keletą savo produktų į vieną rinkinį ir parduoda jį už mažesnę kainą.

Komplekto kainodara gali paskatinti pardavimus tų produktų, kurių kitu

atveju vartotojai nepirktų. Komplekto kaina, savaime aišku, turi būti

pakankamai maža, kad pirkėjai jį pirktų. Komplekto kainodaros strategija

siekiama parduoti klientams daugiau, negu jie iš tiesų nori.

Pavyzdžiui, kompiuterių gamintojai dažniausiai kompiuterius

komplektuoja su programine įranga kas padidina jo kainą. 3. KAINŲ KOREGAVIMO STRATEGIJOS

Paprastai bendrovės savo bazines kainas koreguoja, atsižvelgdamos į

vartotojų jautrumą kainai ir besikeičiančias rinkos situacijas. Yra

septynios kainų koregavimo strategijos: nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų

kainodara, segmentinė kainodara, psichologinė kainodara, rėmimo kainodara,

vertės kainodara, geografinė kainodara bei tarptautinė kainodara. Jos

apibendrinamos 3.1. lentelėje.

3.1. lentelė

Kainų koregavimo strategijos.

|ir |ė |ė kainodara|kainodara|kainodara|ė |ė |

|, |nustatyma|siekiant |as |mažinimas|as, |s |

| |istikų | |ir | | | |

| |ios | |kainą. | | | |

| |. | | | | | | 3.1 Nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara

Dauguma bendrovių savo bazinę kainą koreguoja tuomet, kai nori

atsilyginti klientams už tam tikrą elgseną. Šie kainų pakeitimai –

nuolaidos iir būtinosios nuolaidos – yra įvairių formų.

Greito atsiskaitymo nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, kurie greitai

apmoka savo sąskaitas. Tokios nuolaidos yra įprastas dalykas daugelyje

pramonės šakų, jos padeda pagerinti finansinę pardavėjo padėtį, sutrumpina

beviltiškų skolininkų sąrašą bei sumažina sąnaudas, susijusias su skolų

išieškojimu.

Kiekybinė nuolaida yra kainos mažinimas pirkėjams, perkantiems

didelius prekių kiekius. Tačiau kaina ne visada mažėja perkant didesnį

prekių kiekį. Dažniau nei patys tai suvokia, didelius produkto kiekius

perkantys žmonės moka kiekybinius priedus. Pardavėjas siūlo prekybos

nuolaidą prekybos grandinės dalyviams, kurie atlieka tam tikras funkcijas,

pavyzdžiui, prekiauja produktais, juos sandėliuoja ar tvarko jų dokumentus.

Skirtingoms prekybos grandinėms gamintojai taiko skirtingas nuolaidas, nes

tų grandinių atliekamos funkcijos nevienodos. Tačiau kiekvienoje prekybos

grandinėje gamintojas privalo taikyti tokios pačios prekybos nuolaidas.

Sezoninė nuolaida yra kainos nuolaida pirkėjams, perkantiems

nesezoninius gaminius ar paslaugas. Sezoninės nuolaidos padeda pardavėjams

išlaikyti stabilią gamybą ištisus metus.

Nuolaidos pakartotinai perkant yra dar viena kainų mažinimo atmaina.

Pakartotinio pirkimo nuolaidos dažniausiai taikomos automobilių gamybos

pramonėje, tačiau kartais ir kitoms ilgalaikio vartojimo prekėms. Rėmimo

nuolaida yra priemoka arba kainos nuolaida, taikoma prekybininkams už tai,

kad jie dalyvauja reklamos ir prekybos skatinimo programose.

Nusistovėjusiose rinkose kainų koregavimas tradiciškai nedažnas

dalykas, tai yra sudedamoji rinkodaros strategijos ar pardavimų rėmimo

programos dalis. Tačiau visa tai aukštyn kojom apverčia internetas.

Vaizdžiai tariant, internetinėje prekyboje rašalas ant kainų lipdukų neturi

laiko nudžiūti. Kainos keičiasi kas valandą iir su kiekvienu nauju klientu. 3.2 Segmentinė kainodara

Bendrovės dažnai koreguoja savo bazines kainas, atsižvelgdamos į

skirtingus vartotojus, produktus ir geografines vietoves. Bendrovė,

naudojanti segmentinę kainodaros strategiją, savo produktui ar paslaugai

nustato dvi ar daugiau kainų, nors šių kainų skirtumas nėra pagrįstas

sąnaudų skirtumu. Segmentinė kainodara yra kelių formų:

▪ Kainodara pagal pirkėjų grupes. Skirtingi pirkėjai už tą patį

produktą ar paslaugą moka nevienodas kainas.

▪ Kainodara pagal prekių rūšis. Skirtingoms produkto versijoms

nustatomos skirtingos kainos, tačiau ne dėl nevienodų sąnaudų.

▪ Kainodara pagal geografinę vietovę. Prekės arba paslaugos

skirtingose vietovėse parduodamos nevienoda kaina.

▪ Kainodara pagal laiką. Kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos

ar netgi valandos. Kad segmentinė kainodara būtų sėkminga, reikia

įvykdyti tam tikras sąlygas. Rinka turi būti segmentuota, o segmentai

turi skirtis pagal paklausos lygį. Be to, vieno segmento vartotojai,

kurie moka žemesnę kainą, negali turėti galimybių perparduoti produkto

segmentui, mokančiam aukštesnę kainą. Konkurentai negali turėti

galimybių prekiauti tam tikrame segmente pigiau nei kita firma. Be to,

rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturėtų viršyti papildomų

pajamų, gautų iš prekių ar paslaugų kainų skirtumo. Reikia veikti

taip, kad nepasipiktintų patys vartotojai. Galiausiai segmentinė

kainodara turi būti teisėta. 3.3. Psichologinė kainodara

Kaina teikia tam tikrą informaciją apie produktą. Pavyzdžiui, dauguma

vartotojų pagal kainą sprendžia apie produkto

kokybę.

Naudodamiesi psichologine kainodara, pardavėjai atsižvelgia ne vien į

ekonominius, bet ir į psichologinius kainos aspektus. Jei vartotojai

sprendžia apie produkto kokybę, remdamiesi jau turima patirtimi, jie rečiau

naudojasi kaina, kaip produkto kokybes indikatoriumi. Tuo atveju, kai

vartotojai negali įvertinti kokybės, nes jiems trūksta informacijos arba

įgūdžių, kaina tampa svarbiu kokybės ženklu.

Kitas psichologinės kainodaros aspektas yra orientacinės kainos –

kainos, kurias vartotojai įsimena ir su kuriomis lygina perkamų produktų

kainas. Orientacinės kainos susiformuoja, įsidėmėjus esamas kainas,

atsiminus buvusias kainas ar įvertinus pirkimo situaciją. Nustatydami savo

kainas, pardavėjai gali tturėti omenyje vartotojų orientacines kainas ir

jomis pasinaudoti. Pavyzdžiui, bendrovė gali pastatyti savo produktą greta

brangesnių produktų, norėdama įteigti, kad jis priklauso tai pačiai prekių

klasei. Bendrovės gali paveikti vartotoju orientacines kainas, teigdamos,

kad gamintojai rekomenduoja aukštas kainas, kad produktas iš pradžių

kainavo kur kas brangiau, ar nurodydamos didesnę konkurento kainą.

Netgi nedideli kainų nevienodumai gali reikšti produktų skirtumus.

Sudėtingi skaičiai, tokie kaip 347,41 euro, yra mažiau patrauklūs nei

apvalūs, pavyzdžiui, 350 eurų. Kai kurie psichologai tvirtina, jog

kiekvienas skaičius turi simbolines ir vizualines savybes, į kurias reikėtų

atsižvelgti formuojant kainodarą. Taigi 8 yra apvalusis ir lygusis

skaičius, todėl veikia raminamai. Tuo tarpu 7 yra kampuotas ir veikia

erzinamai. 3.4 Rėmimo kainodara

Rėmimo kainodaros atveju bendrovės laikinai įkainoja savo produktus

žemesnėmis nei nustatytosios kainomis arba netgi kainomis,

nepadengiančiomis sąnaudų. Rėmimo kainodara yra kelių formų. Pardavėjai

naudojasi ir „ypatingųjų atvejų kainodara“, kad tam tikru metų laiku

pritrauktų daugiau pirkėjų. Kartais gamintojai siūlo dalinį pinigų

grąžinimą vartotojams, kurie nurodytu laikotarpiu iš prekybos agentų perka

produktus; gamintojas dalį grąžinamų pinigų siunčia klientui tiesiogiai.

Kad sumažintų vartotojo „kainą“, kai kurie gamintojai siūlo pirkti

išsimokėtinai su nedidelėmis palūkanomis, ilgesnį garantinį laikotarpį ir

nemokamą aptarnavimą. Kad padidintų pardavimus ir sumažintų savo atsargas,

pardavėjas gali tiesiog pasiūlyti įprastinių kainų nuolaidas. 3.5 Vertės kainodara

Lėto ekonomikos augimo XX a. dešimtajame dešimtmetyje daug bendrovių

savo kainas koregavo, norėdamos prisiderinti prie ekonominių sąlygų ir tai

lėmusio vartotojų požiūrio į kokybę ir vertę pasikeitimo. Vis daugiau

bendrovių pradėjo vadovautis vertės kainodaros strategijomis, siūlydamos

tinkamą kokybės ir geros paslaugos derinį už prieinamą kainą. Daugeliu

atvejų tam reikėjo pateikti pigesnes jau žinomų prekių ženklų versijas.

Kitais atvejais vertės kainodara reiškė esamų prekių ženklų kūrimą iš

naujo, siekiant pasiūlyti geresnę kokybę už tą pačią kainą arba tą pačią

kokybę už žemesnę kainą.

Daugelyje situacijų kainodaros uždavinys yra surasti tokį kompanijos

pasiūlymo vertės lygį, kad būtų išvengta kainų konkurencijos ir būtų

pagrįstos didesnės kainos bei pelnas. Tai ypač aktualu vartojamųjų prekių,

kurios tarpusavyje mažai kuo skiriasi ir stipriai konkuruoja savo kainomis,

tiekėjams. Tokiais atvejais daugelis bendrovių griebiasi pridėtinės vertės

strategijų. Užuot „apkarpiusios“ savo kainas ir prisitaikiusios prie

konkurentų, jos siūlo paslaugas, kurios suteikia papildomos vertės ir

išskiria jų pasiūlymus iš daugelio konkurentų pasiūlymų. ŠŠitaip jos išlaiko

aukštesnį pelno lygį. 3.6 Geografinė kainodara

Bendrovė privalo nuspręsti, kokią savo produktų kainą nustatyti

klientams, esantiems kitoje šalies dalyje ar kitame pasaulio krašte. Ar jai

rizikuoti ir prarasti sandorį su nuošalesniais klientais, nustatant jiems

aukštesnes kainas, kad būtų padengtos didesnės pervežimo išlaidos? O gal

bendrovė turėtų nustatyti vienodą kainą visiems klientams, kad ir kur jie

būtų įsikūrę? Išskiriamos penkios geografinės kainodaros strategijos.

▪ Kai prekės pakraunamos be mokesčio, o tada visas jų gabenimo iš

gamyklos į nustatytą vietą išlaidas apmoka klientas, tokia praktika

yra vadinama FOB kainodara. FOB kainodaros šalininkai laikosi

nuomonės, jog tai teisingiausias būdas įvertinti transportavimo

išlaidas, nes kiekvienas klientas apsimoka savo išlaidas. Tačiau šio

metodo trūkumas yra tas, kad atokiau įsikūrusiems klientams tampa

pernelyg brangu bendradarbiauti su tokia bendrove.

▪ Visiška FOB kainodaros priešingybė yra vienodo pervežimo mokesčio

kainodara. Čia įmonė nustato tą pačią prekės kainą ir jos pervežimo

mokestį visiems pirkėjams, neatsižvelgiant į geografinę vietovę,

kurioje jie įsikūrę. Prekių pervežimo mokestis yra nustatomas pagal

vidutines transportavimo išlaidas. Vienodo pervežimo mokesčio

kainodara turi ir daugiau pranašumų: daug paprastesnė apskaita ir

galimybė reklamuoti savo kainas visoje šalyje.

▪ Geografinių zonų kainodara yra tarpinis variantas tarp FOB ir

vienodo pervežimo mokesčio kainodaros. Įmonė pasirenka dvi ar daugiau

geografines zonas. Visi vienos geografinės zonos vartotojai moka tą

pačią kainą. Kuo zona labiau nutolusi, tuo kaina yra didesnė. Šitaip

vienoje zonoje esantys klientai vienas kito atžvilgiu neturi kainos

pranašumo.

▪ Pardavėjas, kuris naudoja centro kainodarą, pasirenka tam tikrą

miestą „komerciniu centru“ ir skaičiuoja mokestį už prekių pervežimą

nuo to miesto iki kliento, nepaisant vietovės, iš kurios gabenamos

prekės.

Jei visi pardavėjai naudotų tą patį centrą, kainos būtų vienodos

visiems klientams ir išnyktų kainų konkurencija. Kai kurios bendrovės

pasirenka kelis centrus, kad kainos būtų lankstesnės: šitaip mokestis

už pervežimą imamas nuo artimiausio klientui centro.

▪ Pardavėjas, kuris yra labai suinteresuotas turėti versto reikalų su

tam tikru klientu ar geografine sritimi, gali pasinaudoti pervežimo

mokesčio kainodara. Čia įmonė apsiima apmokėti dalį arba visus

krovinio pervežimo mokesčius, kad tik sudarytų sandorį. Pardavėjo

teigimu, jei jis sudarys daugiau sandorių, sumažės jo bendrosios

sąnaudos, taip jis su kaupu kompensuos papildomas transportavimo

išlaidas. Pervežimo mokesčio kainodara naudojama, siekiant įsiskverbti

į naujas rinkas, laikyti savo pozicijas rinkose, padidėjus

konkurencijai. 3.7 Tarptautinė kainodara

Visame pasaulyje savo produktus parduodančios bendrovės privalo

nuspręsti, kokias kainas nustatyti atskiroms valstybėms, kuriose jos vykdo

savo veiklą. Kai kuriais atvejais bendrovė gali nustatyti vienodą kainą

visoms šalims. Tačiau dauguma bendrovių savo kainas koreguoja,

atsižvelgdamos į vietinės rinkos sąlygas ir savo sąnaudas.

Kaina, kurią bendrovė nustato tam tikroje šalyje, priklauso nuo

daugelio veiksnių – ekonominių sąlygų, konkurencijos situacijos, įstatymų

bei norminių aktų, turinčių įtakos mažmeninės ir didmeninės prekybos

sistemai. Kai kuriose šalyse gali skirtis vartotojų prekių ir paslaugų

vertės suvokimas ir pomėgiai, dėl to, taip pat reikia nustatyti skirtingas

kainas. Bendrovė gali turėti skirtingus rinkos tikslus įvairioms pasaulio

rinkoms, kurios reikalauja kainodaros strategijos keitimų. Tačiau bendrovė

gali eiti į mažiau išplėtotą rinką ir užkariauti mažesnius, ne taip kainoms

jautrius segmentus. Tokiu atveju būtų protingiau naudotis „grietinėlės

nugriebimo“ kainodara.

Nustatant tarptautines kainas, svarbų vaidmenį atlieka sąnaudos.

Dažnai po užsienį važinėjantys žmonės nustemba pamatę, kad prekės, kurios

jų šalyje yra visai nebrangios, labai daug kainuoja kitose šalyse. Kai

kuriais atvejais tokie kainų skirtumai atsiranda dėl nevienodų pardavimo

strategijų ar rinkos sąlygų. Tačiau dažniausiai kainų skirtumus lemia pati

prekyba užsienio rinkose – papildomos produkto modifikavimo sąnaudos,

didesni transportavimo ir draudimo mokesčiai, importo tarifai bei

mokesčiai, sąnaudos, susijusios su valiutų kursų svyravimais, bei didesnės

paskirstymo grandinės sąnaudos. 4. REAGAVIMAS Į KAINŲ POKYČIUS

Parengusios savo kainų struktūras bei strategijas, bendrovės dažnai

susiduria su aplinkybėmis, kurioms esant reikia keisti kainas arba

bendrovės iniciatyva, arba reaguojant į konkurentų kainų pasikeitimus.

Kai kuriais atvejais bendrovė gali nuspręsti, kad naudinga pradėti

mažinti arba didinti savo prekių ir paslaugų kainas. Abiem atvejais ji

privalo numatyti galimas pirkėjų ir konkurentų reakcijas. 4.1 Kainų mažinimo inicijavimas

Mažinti kainas bendrovė gali

būti pastūmėta įvairių aplinkybių. Viena

iš tokių aplinkybių – gamybos pajėgumų perteklius. Šiuo atveju bendrovė

nori didesnių pardavimų, tačiau to pasiekti intensyvesnėmis pardavimo

pastangomis, tobulindama produktą ar kitomis priemonėmis nepajėgia. Ji gali

atsisakyti kainodaros „sek lyderį“ strategijos – kai kaina nustatoma tokia

pati, kaip pagrindinio firmos konkurento – ir agresyviai apkarpyti savo

kainas, kad padidintų pardavimus. Tačiau kainų mažinimas perteklinių

pajėgumų pramonėje gali sukelti kainų karą, nes konkurentai stengiasi

išlaikyti savo rinkos dalį.

Kita situacija, kurioje tenka nuleisti kainas, yra mažėjanti rinkos

dalis, esant aršiai kainų konkurencijai. Bendrovė gali inicijuoti kainos

mažinimą ir siekdama lyderiauti rinkoje. Ji gali pasiūlyti žemesnes nei

konkurentai kainas arba sumažinti jas, vildamasi laimėti didesnę rinkos

dalį, dėl kurios kainos toliau mažės didesnių parduotų prekių kiekių dėka. 4.2 Kainų didinimo inicijavimas

Kainos keliamos žinant, kad vartotojai, prekybos agentai ir netgi jų

pardavimo personalas gali būti nepatenkinti kainų padidėjimu. Tačiau

sėkmingai pakelta kaina gali stipriai padidinti bendrovės pelną.

Pavyzdžiui, jei bendrovės pelningumo koeficientas yra 3 procentai nuo

pardavimų, kainos pakilimas 1 procentu padidins pelną 33 procentais, netgi

jei pardavimų apimtis nepasikeis.

Pagrindinė kainų kėlimo priežastis yyra sąnaudų didėjimas. Didėjančios

sąnaudos mažina pelno koeficientą, dėl to bendrovės turi reguliariai

didinti kainas. Tikėdamosi tolesnės infliacijos, bendrovės dažnai pakelia

kainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas kainų kėlimo veiksnys

yra didžiulė paklausa: kai bendrovė negali patiekti tiek produktų ar

paslaugų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuoti

produktus arba imtis abiejų minėtų priemonių kartu.

Kad neatsiliktų nuo didėjančių sąnaudų, bendrovės gali įvairiais būdais

kelti savo kainas. Atsisakius nuolaidų ir papildžius asortimentą

brangesniais prekių variantais, kainas galima pakelti beveik nepastebimai.

Arba galima tai padaryti atvirai. Bendrovės jau moka pranešti savo

klientams apie kainų kėlimą. Kainų didinimas turi būti atliekamas kartu su

paramos programomis, kurios vartotojams paaiškintų, kodėl kainos yra

keliamos. Bendrovės pardavimų personalas turi padėti pirkėjams rasti būdų

kaip taupyti. Tačiau vartotojai ne visada nori klausytis. Jei įmanoma,

bendrovė turi apsvarstyti būdus, kaip padengti didesnes sąnaudas arba

patenkinti didesnę paklausą be kainų kėlimo. Pavyzdžiui, užuot didinant

kainas, ji gali pardavinėti produktą mažesniais kiekiais. Arba ji gali

pakeisti produkto sudedamąsias dalis pigesnėmis, atsisakyti tam tikrų

produkto savybių, pakuočių ar paslaugų. Be to, ji gali „išardyti“ savo

produktus ar ppaslaugas ir įkainoti jos elementus, kurie anksčiau buvo vieno

pasiūlymo dalis.

Pirkėjų reakcija į kainų keitimus.

Nesvarbu, ar kaina kyla ar mąžta, šie veiksniai daro poveikį

pirkėjams, konkurentams, paskirstymo grandinės nariams ir tiekėjams, be to,

gali sudominti ir vyriausybę. Vartotojai ne visada kainų pokyčius vertina

vienareikšmiškai. Kainos mažinimą jie gali suprasti įvairiai.

Lygiai taip ir kainų kilimas, kuris paprastai sumažintų pardavimus, pirkėjų

akyse gali turėti ir teigiamą reikšmę. 4.3 Konkurentų reakcija į kainų keitimus

Bendrovė, svarstanti keisti savo produktų kainas, turi pasidomėti ne

tik savo klientų, bet ir konkurentų reakcijomis. Dažniausiai konkurentai

reaguoja tuomet, kai konkuruojančių įmonių skaičius nėra didelis, kai

produktai mažai kuo skiriasi ir kai pirkėjai yra gerai informuoti.

Kaip firma galėtų nustatyti savo konkurentų galimą reakciją? Jei firma turi

vieną stambų konkurentą, kuris į kainų pakeitimus yra linkęs reaguoti tam

tikru įprastu būdu, tokią reakciją lengva numatyti. Tačiau jei konkurentas

kiekvieną kainų pokytį vertina kaip naują iššūkį ir reaguoja,

atsižvelgdamas į savo poreikius, bendrovei teks išsiaiškinti, kokie gi tuo

metu yra konkurento poreikiai.

Ši problema sudėtinga, nes, kaip ir vartotojai, konkurentas bendrovės

kainų mažinimą gali suprasti įvairiai. Jis gali pagalvoti, kad bendrovė

siekia užgrobti didesnę rinkos dalį, kad jai nesiseka ir ji mėgina

padidinti savo pardavimus, arba kad bendrovė siekia, jog visoje pramonės

šakoje sumažėtų kainos ir išaugtų bendroji paklausa.

Esant keletui konkurentų, bendrovė privalo nuspėti galimą kiekvieno

jo reakciją. Jei visi konkurentai veikia panašiai, tereikia išanalizuoti

tipišką konkurento elgseną. Jei konkurentai elgiasi skirtingai – galbūt dėl

jų dydžio, rinkos dalies ar politikos skirtumų – tuomet reikia atskirų

tyrimų. Jei keletas konkurentų vienodai sureaguos į kainų pakeitimus, labai

tikėtina, kad ir kiti paseks jų pavyzdžiu. 4.4 Reakcija į kainų pokyčius

Konkurentų reakcijos į kainų keitimus nustatymas yra sudėtingas

procesas. Kaipgi turėtų reaguoti bendrovė į konkurentų kainų pakeitimus?

Bendrovė privalėtų apsvarstyti keletą klausimų:

▪ kodėl konkurentas pakeitė kainą?

▪ ar jis tai padarė, siekdamas padidinti savo rinkos dalį, išnaudoti

per didelius pajėgumus, atremti kylančias sąnaudas ar padaryti pradžią

visos pramonės šakos kainų kitimui?

▪ ar šis kainos pakeitimas yra trumpas, ar ilgalaikis?

▪ ar nepaveiks bendrovės rinkos dalies ir pelno, jei ji nereaguos į šį

pakeitimą?

▪ ar kitos bendrovės imsis atsakomųjų veiksmų?

▪ kaip gali sureaguoti konkurentai ir kitos firmos į kiekvieną galimą

bendrovės atsakomąjį veiksmą?

Be šių klausimų, bendrovė privalo atlikti platesnę analizę. Ji turi

apsvarstyti, kuriame gyvavimo ciklo etape yra jos produktas, kokia jo

svarba bendrovės produktų asortimentui, kokie yra konkurento ketinimai bei

ištekliai ir kokios galimos klientų reakcijos į kainų pokyčius. Tačiau

bendrovė ne visada gali atlikti išsamią savo alternatyvų analizę kainos

pakeitimo metu. Prieš nuspręsdamas pakeisti kainas, konkurentas tam skyrė

daug laiko, o bendrovė kartais į tai turi sureaguoti per kelias valandas ar

dienas. Tikriausiai vienintelis būdas sutrumpinti savo reakcijos laiką yra

iš anksto suplanuoti abu galimus kainų pasikeitimus ir galimas konkurento

reakcijas.

Jei bendrovė išsiaiškino, kad jos konkurentas sumažino kainas, kurios

tikriausiai pakenks bendrovės pardavimams ir pelnui, ji paprasčiausiai gali

nuspręsti išlaikyti dabartinę kainą bei pelno koeficientą. Kompanijos

vadovai gali manyti, kad dėl to jie nepraras didelės rinkos dalies arba kad

praras per daug pelno, jei sumažins savo kainą. Jie gali nutarti palaukti

ir reaguoti tada, kai turės daugiau informacijos apie konkurento prekių

kainų pasikeitimo pasekmes. TTokiu metu bendrovė sieks išlaikyti savo gerus

klientus, o prastesnius atiduos konkurentui. Pagrindinis argumentas prieš

tokią laukimo strategiją yra tas, kad, padidėjus konkurento pardavimų

apimtims, jis gali sustiprėti ir labiau pasitikėti savimi, tuo tarpu

bendrovė bus praleidusi progą imtis atsakomųjų veiksmų.

Jei bendrovė nusprendžia, kad galima ir būtina imtis atsakomųjų

veiksmų, jos reakcija galėtų, būti viena iš šių keturių:

1. Mažinti kainą. Rinkos lyderė gali sumažinti savo kainą iki konkurento

kainos lygio. Bendrovė mano, kad rinka yra jautri kainai, todėl ji prarastų

nemažą rinkos dalį, palyginti su žemesnę kainą siūlančiu konkurentu.

Bendrovei gali kelti rūpestį tai, kad vėliau atgauti prarastą rinkos dalį

būtų per sunku. Kainų mažinimas trumpą laiką sumažina bendrovės pelną,

todėl kai kurios bendrovės pradeda tiekti prastesnės kokybės produktus,

paslaugas, kad išlaikytų tą patį pelno lygį. Tokie veiksmai pakenks rinkos

daliai ateityje. Mažindama kainas, bendrovė turėtų stengtis ištaikyti gerą

prekių kokybę.

2. Didinti vartotojui suvokiamą produkto kokybę. Bendrovė gali išlaikyti

ankstesnį kainų lygį, tačiau turi pasiekti, kad siūlomą prekę klientai

suvoktų kaip vertingesnę. Bendrovė taip pat gali sustiprinti savo poveikį

vartotojams, nuolatos pabrėždama savo produkto kokybės pranašumus,

palyginti su pigesniais konkurento siūlomais produktais. Įmonei gali būti

naudingiau skirti pinigų, kad vartotojai geriau suvoktų jos produktų

kokybę, negu sumažinti kainą ir dėl to gauti mažesnį pelną.

3. Gerinti kokybę ir didinti kainą. Bendrovė gali pakeisti savo produktų

kokybę ir padidinti jų kainą,

perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnės

kainos poziciją. Geresnė kokybė daro pagrįstą didesnę kainą, kuri savo

ruožtu garantuoja aukštesnį bendrovės pelno koeficientą. Arba bendrovė gali

išlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai naują prekės že.nklą,

užimantį aukštesnės kainos poziciją.

4. Į rinką įvesti pigų „kovingą prekės ženklą“. Viena geriausių reakcijų į

konkurento kainos pasikeitimą yra papildyti produktų grupę pigesniu

produktu arba sukurti nebrangų prekės ženklą. Tai būtina padaryti, jei

bendrovės prarandamas rinkos segmentas yra jautrus kainai ir nereaguoja į

argumentus apie geresnę kokybę.

Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros

komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią

pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti

daugybę vidinių ir išorinių veiksnių. Tačiau paprastai bendrovės negali

nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja

keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.

Kainodaros strategijos bei taktikos priklauso ir nuo to, kaip mes už prekes

atsiskaitome. Tai, ką mes išleidžiame, vis mažiau priklauso nuo to, kiek

turime pinigų su savimi ar kokį atlyginimą gauname. Šiais laikais pinigai

retai yra tai, ką mes matome ar apčiuopiame. Tai veikiau elektroniniai

pinigai, ppervedami per internetą iš vienos sąskaitos į kitą. 5. AB „LIETUVOS AVIALINIJOS“ KAINODAROS STRATEGIJŲ DINAMIKA

5.1 AB “Lietuvos avialinijos“

Kainodaros strategija yra kiekvienos įmonės prekių ir paslaugų

sėkmingo realizavimo prielaida. Kainodaros strategijos reikšmė įmonėje

priklauso nuo jos veiklos pobūdžio. Kainodaros strategijos labiausiai

įtakoja paslaugų įįmones, kai jų veiklos efektyvumas priklauso nuo to, kaip

optimaliai bus parinktos kainodaros strategijos pavyzdžiui AB „Lietuvos

avialinijos“.

Kainodaros strategijos parinkimas yra labai sudėtingas procesas ir

priklauso nuo įvairių veiksnių, tokių kaip sąnaudos, konkurencija, rinkos

ir paklausos pobūdis, kainodaros organizacinis lygis.

Aviakompanija AB „Lietuvos avialinijos“ (LAL) yra Lietuvos

Respublikos nacionalinis vežėjas. „Lietuvos avialinijos“ įkurtos ir

savarankiškai dirba nuo 1991 metų rugsėjo 20 d. 1991-2002 metais LAL

perorientavo maršrutų tinklą iš buvusių Tarybų Sąjungos šalių į Vakarų

Europos šalis. Visas bendrovės įstatinis kapitalas nuosavybės teise

priklauso Lietuvos valstybei, kuriai atstovauja Valstybės įmonė “Valstybės

turto fondas”(VTF). VTF patikėjimo teise valdo valstybei nuosavybės teise

priklausančias bendrovės akcijas (100 procentų). Aviakompanija skraidina

keleivius, gabena krovinius ir pašto siuntas reguliariaisiais ir

užsakomaisiais reisais į tarptautinius ir vietinius paskirties punktus,

teikia antžeminio aptarnavimo paslaugas, atlieka techninę lėktuvų

priežiūrą.

Bendrovė turi vieną kontroliuojamąją įmonę: krovinių eksporto ir

importo terminalą “Lietuvos avialinijos Cargo” (valdo 100 % akcijų).

LAL orlaivių parką sudaro 5 “Boeing-737” bei 3 “Saab-2000” lėktuvai.

Šiuo metu išvykstančių ir atvykstančių į Vilniaus oro uostą

reguliariaisiais reisais keleivių rinkoje LAL tenka vidutiniškai apie 50%

visų pervežimų.

Aviakompanija „Lietuvos avialinijos“ yra pasirašiusi bendrojo

maršruto eksploatavimo sutartis su „KLM“, „SN-Brussels Airlines“

,“Finnair”, „Iberia“, “CSA Czech Airlines” ir “LOT Polish Airlines”.

Aviakompanija „Lietuvos avialinijos“ yra šių organizacijų narė:

• Tarptautinės oro transporto asociacijos (IATA);

• Europos regionų aviakompanijų asociacijos (ERAA);

• Tarptautinių pprekybos rūmų – Lietuva (ICC);

• Lietuvos – Didžiosios Britanijos asociacijos (BCC);

• Skrydžių saugos fondo;

• Tarptautinės civilinės aviacijos transporto pilotų asociacijos

(IFALPA) 5.2 Strategijų dinamika ir rezultatai

Pardavėjo kainos nustatymo laisvė priklauso nuo rinkos tipo.

Kainodara yra ypač sudėtinga rinkose, kurioms būdinga monopolinė ir

oligopolinė konkurencija. LAL perorientavusi maršrutus iš postkomunistinių

šalių į Vakarų Europos šalis, iškart ir pateko į sudėtingą oligopolinę

rinką, kurioje jau buvo yra keletas keleivių ir krovinių pervežimo

bendrovių, jautriai reaguojančių į vieni kitų kainodaros bei rinkodaros

strategijas. Čia kiekvienas pardavėjas nuolat stebi konkurentų veiksmus ir

strategijas.

AB „Lietuvos avialinijos“ pradėjo veikti daug išorinių veiksnių,

kurie darė įtaką kainodaros sprendimams – nauja rinka, naujas paklausos

pobūdis, konkurentų kainos ekonomines sąlygos.

1991 – 2001 m. LAL vykdoma rinkodaros strategija rėmėsi klasikinės

oro bendrovės modeliu, kai yra stengiamasi išlaikyti kliento lojalumą ir

bilietai parduodami i abi puses. Apie kainodaros sistemos reformą „Lietuvos

avialinijos“ pradėjo svarstymus po 2001 m. rugsėjo 11-osios teroristinių

išpuolių JAV, kai klasikinio verslo modelio aviakompanijos patyrė

milžiniškų nuostolių, o rinkoje įsitvirtino alternatyvaus verslo modelio

kompanijos.

Oligopolininkas negarantuotas, kad mažindamas kainas laimės nuolatinį

pranašumą. Priešingai, jei oligopolinė bendrovė pakelia savo paslaugų

kainą, jos konkurentai nebūtinai padarys tą patį. Tuomet bendrovė turi

atšaukti savo kainos padidinimą arba ji rizikuos prarasti savo klientus,

kurie pereis pas konkurentus. Bendrovė taip pat gali pasirinkti visiškai

nekeisti kainos, bet turi imtis priemonių, kaip išlaikytų lojalius

klientus. 2001 m. LAL pritaikė kainos koregavimo strategijos būtinųjų

nuolaidų tipą – programa „Gintarinės mylios“, kai nuolatos perkant

paslaugą, kaina yra sumažinama. Šios programos dalyviams suteikiama daug

privilegijų ir nuolaidų. Tokia klientų lojalumo programa yra unikali

Baltijos šalyse.

2001 m. atsiradus poreikiui pereiti nuo klasikinio aviakompanijos

modelio, AB „Lietuvos avialinijos“ pradėjo taikyti lanksčias bilietų

pardavimo sąlygas bei mažesnes kainas, atsisakydama iki tol tarifų

taisyklėse buvusių įprastų apribojimų (nebeliko reikalavimo išbūti

kelionėje tam tikrą laiką, ir t.t.).

LAL kainodaros strategiją keičia atsižvelgdamos į rinkos pokyčius,

siekdamos plėtoti turizmą, pritraukti daugiau keleivių konkuruojant ne tik

su oro, bet ir žemės, vandens transportu bei efektyviau išnaudoti lėktuvų

talpų galimybes. Dešimties kainų lygiu (9 ekonominės ir 1 verslo klasės),

apibrėžtu tarptautiniu FLYLAL tarifu, aviakompanijos kainodaros strategija

pagrįsta paklausos ir pasiūlos santykiu, t.y., kuo anksčiau įsigyjamas

bilietas, tuo patrauklesnė jo kaina. FLYLAL kainodara netaikoma “Lietuvos

avialinijų” vykdomiems skrydžiams į Maskvą ir Kijevą (čia kainos lieka

reguliuojamos dvišalių tarpvalstybinių oro susisiekimo sutarčių). Šitokia

nauja kainodaros strategija davė rezultatų. Po metų (2001 m. viduryje)

žymiai padidėjo LAL pajamos (1 pav.) t.y. 45%, būtent dėl lanksčių kainų ir

FLYLAL kainų lygio tarifų. LAL seniau nepasiekusi net lūžio taško, po

naujos kainodaros strategijos pritaikymo pradėjo gauti pelna (2 pav.) Dėl

didėjančių kuro kainų ir kitų veiksnių bendrovė pradėjo gauti nuostolius.

[pic]

1 pav. LAL pajamos 2001 –– 2004 m. m. 1 pusm.

[pic]

2 pav. LAL pelno kitimas nuo 2001-2004 m. m.

Keičiama kainodaros strategija taip pat vienas svarbiausių

pasirengimo konkuruoti Europos Sąjungos oro erdvėje veiksniu. AB „Lietuvos

avialinijos“ siekia išlaikyti Lietuvos oro rinkos lyderės pozicijas.

LAL, norėdama išlaikyti rinkos dalį Lietuvoje ir įsiskverbti į

kaimynin.ių šalių rinkas, naudoja visą kompleksą kainodaros strategijų,

pradedant nuo paslaugų asortimento kainodaros ir baigiant kainos koregavimo

strategija.

Kaip ir visos tokio pobūdžio susisiekimo paslaugų bendrovės, LAL

taiko segmentinę kainodarą, kai kaina segmentuojama pagal pirkėjų grupes

(kai skirtingi pirkėjai už tą pačią paslaugą moka nevienodas kainas, t.y.

išskiriami segmentai pagal amžių, skirtingą kainą moka studentai).

Dar vienas segmentinės kainodaros strategijos tipas – segmentavimas

pagal laiką, kai kainos priklauso nuo sezono, mėnesio, dienos ar netgi

valandos.

Bet kuriuo atveju rinkos segmentavimo ir stebėjimo išlaidos neturi

viršyti papildomų pajamų, gautų iš paslaugų kainų skirtumo.

AB „Lietuvos avialinijos“ taiko ir tarptautinės kainodaros principą –

ji „išardė“ savo ar paslaugas ir įkainavo jos vieną svarbiausių elementų –

oro uosto mokesčius, kurie anksčiau buvo vieno pasiūlymo dalis.

Susisiekimo paslaugų bendrovės (taip pat ir LAL) koreguoja kainas,

atsižvelgdamos į sąnaudų ir paklausos pokyčius, į pirkėjų poreikius bei

įvairias situacijas. Keičiantis konkurencinei aplinkai, bendrovė sprendžia,

kada pačiai inicijuoti kainų pakeitimus, o kada reaguoti į konkurentų

iniciatyvas.

Didžiausia LAL konkurentė kaimyninių užsienio šalių rinkose Latvijos

skrydžių kompanija

„Air Baltic“ 2004 m. viduryje pirmoji pradėjo

liberalizuoti rinką ir pradėjo siūlyti pigias skrydžių paslaugas. LAL,

nenorėdama sekti latvių pavyzdžiu, pradėjo ruošti specialią kainodaros

strategiją, kuri padėtų amortizuoti Latvijos įmonės konkurencinį smūgį.

Lietuvos laisvosios rinkos specialistai ir Susisiekimo ministerijos

Civilines aviacijos departamentas prognozuoja, kad Latvijos skrydžių

kompanijai „Air Baltic“ pradėjus agresyviai mažinti skrydžių kainas,

Lietuvoje veikiančios bendrovės turėtų reaguoti, t.y. „Lietuvos

avialinijos“ imsis atsakomų veiksmų ir sumažins kainas. LAL teigia, kad

šiuo metu yra ruošiama nauja kainodaros strategija.

Dabar yra rengiamas naujas verslo planas, kuriame bus atsižvelgta į

dabartinius rrinkos pokyčius bei bus apsispręsta, kokia strategija LAL

pasirinks tolesniam darbui.

Naujosios LAL kainodaros strategijos pagrindiniai principai buvo

patvirtinti 2004-2007 metu verslo plane, kurie bus pradedami įgyvendinti

2005 m. pradžioje.

AB „Lietuvos avialinijos“ kainodaros strategijos parinkimas –

sudėtingas nuolatinis procesas, kurį veikia konkurentai, rinkos sąlygos,

vartotojų požiūris.

Nė viena produktus gaminanti ar paslaugas teikianti įmonė nenaudoja

vienos kainodaros strategijos. Visada yra naudojamas kompleksas strategijų,

kuris duoda maksimalių rezultatų. IŠVADOS

Kainodaros strategijos ir taktikos yra svarbus bendrovės rinkodaros

komplekso elementas. Nustatydamos kainas, kurioms esant turėtų didžiausią

pranašumą tikslinėse rinkose, bendrovės privalo nuodugniai apsvarstyti

daugybę vidinių ir išorinių veiksnių ir paprastai bendrovės negali

nustatyti tokių kainų, kokios joms patinka. Kainodaros praktiką riboja

keletas įstatymų, o kainodaros sprendimus veikia daugybė etikos dalykų.

Kainodara yra dinamiškas procesas. Bendrovės kuria kainodaros

strategiją, kuri apima visus jų produktus ir paslaugas. Laikui bėgant jos

keičia šią sistemą, pritaiko prie įvairių klientų poreikių ir rinkos

situacijų.

Bendrovės gali taikyti daugybę kainų koregavimo strategijų, kad

prisiderintų prie vartotojų segmentų ir rinkos situacijų skirtumų. Viena iš

tokių strategijų gali būti nuolaidų ir būtinųjų nuolaidų kainodara arba

segmentinė kainodara.

Kai įmonė imasi iniciatyvos keisti kainą, ji privalo apsvarstyti,

kokios bus jos vartotojų ir konkurentų reakcijos. Pirkėjų reakcija į kainų

pokytį priklauso nuo to, kokią reikšmę jie teikia šiam kainų pokyčiui.

Konkurentų reakcija gali būti numatyta iš anksto jų sudarytoje reakcijų

programoje arba priklausyti nuo kiekvienos situacijos analizės. Bendrovė,

inicijuojanti kainų pakeitimus, privalo numatyti ir galimas tiekėjų,

tarpininkų bei vyriausybės reakcijas.

Bendrovė, susidūrusi su konkurentų kainų pakeitimais, privalo

išsiaiškinti konkurentų ketinimus, galimą kainos pakeitimo trukmę bei

poveikį. Jei situacija reikalauja greitai imtis atitinkamų veiksmų,

bendrovė turėtų iš anksto suplanuoti savo reakcijas į įvairius galimus

konkurentų kainodaros veiksmus. Konkurentams pakeitus savo kainas, bendrovė

gali nesiimti jokių veiksmų, sumažinti savo prekių kainą ar padidinti

vartotojų suvokiamą savo produktų ir paslaugų kokybę. LITERATŪRA

1. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. (2000). Vilnius: The Baltic Press.

2. Bartkienė A. (1993). Rinkos kainų politika ir kainodara. Vilnius:

Valstybinis leidybos centras.

3. Vilvilaitė R., Valainytė I. (1996). Strateginis marketingo valdymas.

Kaunas: Technologija.

4. Barker M. J. (1996). Marketing and introductory text, 6th edition.

Macmillan business.

5. Barker M. J. (1999). The IEBM: encyclopedia of mmarketing. International

Thomson business press.

6. Gummesson E. (2003). Total relationship marketing: marketing strategy

moving from the 4Ps. Amterdam: Butterworth-Heinemann

7. Kotler P. (2003). Marketing management. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.

8. Kotler P. (1999). Principles of marketing. Upper Saddle River: Prentice-

Hall.