Kainos, kainodara

TURINYS

ĮVADAS 3

1. KAINOS IR JŲ NUSTATYMO TIKSLAI 4

2. KAINODAROS STRATEGIJOS 5

3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI 6

IŠVADOS 10

LITERATŪRA 11ĮVADAS

Jūs neparduodate už bet kokią kainą.

Jūs parduodate pačią geriausią kainą.

JAV rinkodaros specialistas FILIPAS KOTLERIS

Prekė patenka vartotojui per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės

mainomos viena į kitą ir kuris išreikštas pinigais, yra kaina.

Kaina – tai prekės, paslaugos, aktyvo arba gamybos išteklių piniginė vertė.

Tarpininkaujant kainai, vyksta prekių mainai. Todėl kaina yra

pagrindinis viso prekinio ūkio reguliatorius. Prekių kainų svyravimai

nulemia tai, kad gamyba vyktų remiantis ppaklausa. Rinkos kainos lygis rodo,

ar prekės gamybą reikia padidinti, ar sumažinti. Kaina yra tarsi

barometras, rodantis prekės trūkumą ar jos perteklių, palyginti su

visuomenės poreikiu rinkoje. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina

yra vienas iš jos bendrosios politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos

firmos rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš

prekių pardavimo. Be to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji

nulemia santykius tarp firmos bei prekių rinkos.

Todėl įmonės sėkmei turi didelę reikšmę kainų nustatymo metodai ir

visa bendra kainų strategija.

Darbo tikslas – iišnagrinėti kainų tikslus, jų sudarymo metodus ir

kainodaros strategijas.

Darbo uždaviniai:

0. išsiaiškinti kainų esmę ir tikslus;

1. nustatyti kainodaros strategijas;

2. išsiaiškinti, kokie yra kainų nustatymo metodai;

1. KAINOS IR JŲ TIKSLAI

Ekonomika sėkmingai funkcionuoja, kai veikia trys elementai: pelnas,

konkurencija iir kainų sistema. Pelnas stimuliuoja gamybą tų produktų, kurių

pageidauja vartotojai. Kainų sistema padeda nustatyti, kokių prekių ir

paslaugų reikia visuomenei, kaip jas gaminti ir pateikti. Kai kainos bus

labai didelės, vartojimas atitinka turimą pasiūlą. Kai rinkoje kurių nors

prekių yra daugiau negu vartotojai jų pageidauja ir gali nusipirki, kaina,

veikiant gamintojų konkurencijai, nukris. Jei rinkoje prekių yra per mažai,

kaina, konkuruojant tarpusavyje vartotojams, pakils. Vadinasi, visos

turimos prekės bus parduotos, ir kita vertus, rinkoje jų pritrūks. Be to,

kaina yra ir išteklių paskirstymo priemonė. Kainos santykinio dydžio

pokyčiai verčia gamintojus paskirstyti išteklius ten, kur tikimasi gauti

didesnį pelną. Bet, jeigu kainų mechanizmas, veikiantis per paklausą ir

pasiūlą, bus paralyžiuotas, tai gamyba ir vartojimas sutriks.

Firmos turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus

ir duos pelną. Kaina, kaip rinkodaros veiksmų pagrindinis kertinis akmuo,

figūruoja sprendžiant daugelį problemų. Kainos nustatymo tikslai skirstomi

į 4 grupes: pelningumo, apimties, konkurencingumo, prestižo. Šios tikslų

grupės tarpusavyje yra susijusios.

Pelningumo tikslai yra laikomi svarbiausiais, nes siekiama gauti

maksimalų pelną su minimaliomis išlaidomis. Dažniausiai keliamas tikslas ne

apskritai maksimizuoti pelną, bet pasiekti tam tikrą pelningumo lygį. Jis

gali būti išreikštas fiksuota pinigų suma arba procentais.

Apimties tikslai kelia uždavinius planuojamais pardavimų kiekiais

užimti rinkas. Kaina mažinama tol, kol tikslai pasiekiami. Kartais keliamas

tikslas pasiekti maksimalią pardavimo apimtį. Tada nustatoma minimalų pelną

duodanti kaina.

Konkurencinių tikslų kkaina siekiama gana retai, nes dažnai įmonei

neapsimoka mažinti kainą, žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios

pelną, o kartu ir galimybę, konkuruoti kitais būdais, pavyzdžiui, gerinant

gaminio kokybę. Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama su

kitų firmų atitinkamos kokybės prekių kainomis, tarsi ,,pasitinkant“

konkurenciją.

Prestižo būdas – siekiama suformuoti vartotojo nuomonę apie įmonės

gaminius ir apskritai apie įmonę. Vienais atvejais nustatoma pabrėžtinai.

maža, o kitais – ypač didelė kaina.

Rengiant kainų tikslus, gali atsirasti ir kitokių tikslų, tada reikia

numatyti ir kitokias priemones jiems įgyvendinti.

2. KAINODAROS STRATEGIJA

Norint pelningai reguliuoti firmos produkcijos kainas, nepakanka

žinoti vien kainų apskaičiavimo metodus. Visi jie duos naudos tik tada, kai

firma turi aiškius konkuravimo tikslus, žino į ką atsižvelgti nustatant

kainą. Be to, firmos sėkmė daugiau priklauso ne tik nuo vieno ar kito

veiksmo teisingumo, kiek nuo sugebėjimo tuos veiksmus ,,suvesti“ į logišką

grandinę – strategiją.

Kainodarai keliami uždaviniai turi atitikti pagrindinį firmos tikslą –

didinti pelną. Pirmiausia nustatomi tikslai, kurių siekia firma,

įgyvendindama konkrečią kainų politiką. Turėdama visus būtinus duomenis

apie savo gamybos bei cirkuliacijos kaštus ir nustačiusi rinkos kainų lygį,

firma pradeda rengti savąją kainų politiką.

Kiekviena įmonė vykdo tam tikrą savo kainodaros strategiją, padedančią

siekti numatytų tikslų.

Kainodaros strategija – tai kompleksas veiksmų bei metodų, kurių

tikslinga laikytis nustatant rinkos kainas įmonės prekėms.

Nurodomos šios ppagrindinės kainodaros strategijos:

1. Didelių kainų strategija, kurios tikslas – gauti antpelnį

„nugriebiant grietinėlę,“ iš tų pirkėjų, kuriems nauja preke labai

reikalinga ir kurie pasiryžę už ją mokėti brangiau. Tai dažniausiai

atsitinka su prekėmis, kurios yra gyvavimo ciklo pradžioje. Arba tuo

pasinaudoja turtingi pirkėjai ir pan. Šiuo atveju firma nustato maksimalias

kainas, pasinaudodama prekės naujumu rinkoje arba gerokai patobulintais

techniniais ekonominiais parametrais. Šios strategijos tikslas – gauti

greitą pelną. Tokia strategija naudojama tada, kai prekė turi patikimą

patentinę apsaugą ir dar nėra konkurentų t.y. įmonė naudojasi laikinos

monopolistės padėtimi. Manoma, kad visiškai naujos produkcijos kaina turi

būti tokio lygio, kad pajamos iš pardavimo ne tik padengtų visas gamybos ir

mokslinio tyrimo išlaidas (įskaitant reklamą, naujų realizavimo kanalų bei

metodų įdiegimą) ir garantuotų didelį pelną, bet kartu ir sudarytų tam

tikras atsargas galimoms išlaidoms (arba nuostoliams) pereinant į kitą

prekių nomenklatūros atnaujinimo ciklą. Jeigu dėl pirminės didelės kainos

pardavimo mastas mažas, tai kainą galima mažinti tol, kol pardavimo

rezultatai atitiks numatomus. Didelės kainos gali būti panaudotos tam, kad

iš rinkos būtų paimta viskas, ką ji gali duoti, ir po to išeiti iš jos, kai

pradės rastis nauji, efektyviau dirbantys gamintojai.

“Grietinėlės nugraibymo” strategija pavojinga tuo, kad potencialūs

varžovai mato lengvą galimybę uždirbti pelno ir gali greitai reaguoti

tokiais pat veiksmais.

Nustatydama aukštą pirminę kainą, firma gali įgyti dar du papildomus

pranašumus. Pirma, jjeigu apskaičiuojant įvelta klaidų, galima sumažinti per

aukštą kainą. Ją visada būna lengviau sumažinti negu pakelti po to, kai

prekė jau tapo žinoma rinkoje. Antra, aukštų kainų politika gali sudaryti

pirkėjui įspūdį, kad prekė yra labai geros kokybės.

2. Vidutinių kainų strategija, kuri išlieka per visas prekės gyvavimo

ciklo stadijas. Įmonė turi tikslą gauti pelną. Tai dažniausiai naudojama

strategija, ir daugeliu atvejų įmonės tenkinasi pastoviu pelno dydžiu.

3. Mažų kainų strategija – taikoma bet kurioje prekės gyvavimo

stadijoje, siekiant įsiskverbti į rinką, tikintis panaudoti turimus įmonės

gamybinius pajėgumus, norint išvengti įmonės bankroto.

4. Tikslinių kainų strategija – jos esmė yra ta, kad, nors ir kaip

besikeistų kaina, pelnas lieka kaip tikslinis dydis.

5. Lengvatinių kainų strategijos pagrindinis tikslas – padidinti

prekių pardavimą. Taikomos įvairios nuolaidos.

6. Jungtinė kainos strategija, kuri orientuota į var.totoją ir yra

lygi prekės kainai ir išlaidoms jai naudoti.

Kainų strategijų yra ir daugiau, tačiau kitos rečiau naudojamos,

pavyzdžiui, nekintamų kainų, psichologinių kainų, kainų grandinėlės ir kt.

Renkantis bet kurią kainų strategiją būtina atlikti nemažai

pasirengimo darbų, skaičiavimų, kurie pagrįstų strategijos tikslingumą. Čia

svarbiausia turėti reikiamos informacijos apie smulkios įmonės finansinius

tikslus, konkurentus, rinkas ir kt. 3. KAINŲ NUSTATYMO METODAI

Rinkos ekonomikoje taikomi įvairūs kainodaros metodai. Tai lemia

įvairios priežastys: prekės pobūdis, t.y. plataus vartojimo ar gamybinės –

techninės paskirties prekė; prekės naujumas; vienarūšė

ar diferencijuota

pagal kokybines savybes prekė; turinti vieną pirkėjų rinką ar keletą tos

rinkos sektorių; prekės gyvavimo ciklas; firmos tikslas, kurį ji nori

įgyvendinti, pasirinkdama kainą; rinkos struktūra, kurioje dirba firma;

vyriausybinė kainų politika ir pan.

Kainą firmos suvokia kaip kintamą veiksnį, todėl jos lygis nustatomas

labai atsargiai. Spręsdama kainų politikos problemą, firma remiasi šiais

trimis samprotavimais:

1 lentelė

Pagrindinių samprotavimų, į kuriuos atsižvelgia firma nustatydama kainas,

modelis

|Jeigu kaina |Galima kaina |Jeigu kaina |

|bus per žema,| |per |

|tai gauti | | |

|pelną, esant | | |

|tokiai | | |

|kainai, | | |

|neįmanoma | | |

Firma, pasirikdama vieną ar kitą kainos apskaičiavimo metodą,

atsižvelgia bent į vieną iš anksčiau nurodytų trijų samprotavimų ir tikisi,

kad būtent pasiriktasis metodas padės jai teisingai nustatyti prekės kainą.

Mikroekonomikos teorija teigia, kad kainas reguliuoja paklausos ir

pasiūlos dėsniai, kurie tturi būti elastingi kainų atžvilgiu.

Kriterijus kainai nustatyti ir yra pasiūlos bei paklausos santykis

rinkose tam tikru momentu.

Pagrindiniai kainų nustatymo metodai yra:

1. Kainų nustatymas išlaidų pagrindu. Šis metodas pagrįstas

išlaidomis. Šiuo atveju prie visų gaminių išlaidų pridedamas norimas gauti

pelnas ir ggaunama norima kaina. Tai labai paprastas metodas.

Skaičiuojant gali būti naudojamos visos sąnaudos arba ribinės

sąnaudos.

Metodas turi trūkumų, nes kaina nustatoma neįvertinant paklausos ir,

antra, yra nerealus prekės pobūdžio ir rinkos sąlygų požiūriu. Šis būdas

ignoruoja paklausą bei konkurenciją.

Kainos nustatomos tiesioginių sąnaudų būdu. Šiuo atveju įvertinamos

tik išlaidos, tiesiogiai susijusios su gamyba. Čia atskiriamos kintamosios

gamybos išlaidos nuo nuolatinių išlaidų.

2. Kainos, nustatomos vertės pagrindu. Šiuo atveju kainos gali būti

nustatomos šiais būdais:

a) nuostolingumo būdą įmonės naudoja, kai pradeda vertinti rinkos

veiksnius. Šis būdas leidžia palyginti pelną, kurs gaunamas esant įvairioms

kainoms. Šio būdo uždaviniai: apskaičiuoti visas išlaidas skirtingoms

gamybos programoms, nustatyti investicijų padengimo laiką. Šiuo būdu kainą

galima apskaičiuoti pagal formulę:

C= I+P / Q

čia: C – kaina, Lt;

I – gamybos išlaidos, Lt;

P – pelnas (norimas ggauti), Lt;

Q – gamybos programa, Lt;

I+P – parodo, už kiek litų bus parduota prekių.

Nenuostolingumo metodą, nustatant kainas, naudoja tos firmos, kurios

padeda atsižvelgti į rinkos veiksnius. Šis metodas leidžia palyginti pelno

dydžius, gaunamus esant įvairioms kainoms, ir įgalina nusistačiusiai pelno

normą firmai parduoti savo prekę tokia kaina, kuri, esant tam tikrai

gamybos programai, leist.ų maksimaliai ją (pelno normą) įvykdyti.

Šį metodą dažnai naudoja rinkos lyderiai, siekiantys gauti tikslinį

pelną, taip pat komunalinių paslaugų teikimo firmos ir kt. Skaičiuodami

šiuo būdu, remiamės tuo, kad nustatyta prekės realizavimo kaina padengtų

visus tos prekės gamybos kaštus ir duotų iš anksto nustatyto dydžio pelną.

Taigi šis metodas remiasi visais kaštais.

Šiuo būdu nustatytos kainos tam tikrą numatytą laikotarpį nekeičiamos

(stabilios), t.y. joms nedaro įtakos konjunktūros pokyčiai.

b) pusiausvyros būdu – kaina nustatoma pirmiausia remiantis paklausa, o

vėliau – pasiūla. Ši kaina pataria gamintojui, kokį prekių kiekį jam reikia

pagaminti ir pateikti rinkai. Kaina teikia vartotojams ir gamintojams visą

reikiamą informaciją.

c) orientuojantis į paklausą būdas remiasi paklausos lygi tyrimais ir ta

verte, kurią ši prekė turi vartotojui. Gamybos išlaidos yra ribojantis

veiksnys. Kainos keičiamos atsižvelgiant į paklausą. Šiuo atveju prekės

kokybė paprastai lyginama su konkurentų prekėmis. Nustatant kainą

atsižvelgiama į tai, kaip pats pirkėjas vertina prekę ar paslaugą.

Vartotojas nustato santykį tarp prekės vertės ir jos kainos ir lygina ją su

tokiais pat kitų firmų gaminamų analogiškų prekių rodikliais. Pirkėjų

vertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, kurį

patiria pirkėjas, vartodamas prekę.

Šiuo metodu nustatydama kainą, firma tiesiogiai nesiremia gamybos

kaštais, o į juos atsižvelgia tik kaip į ribojantį veiksnį, priimdama

bendrą sprendimo kryptį – ar firma gaus planuotą pelną, jei prekę parduos

pagal nustatytą kainą, atitinkančią paklausos lygį.

Šiuo atveju firma keičia savo prekės kainą priklausomai nuo paklausos

lygio pokyčio, t.y. prekės paklausai išaugus, firma padidina savo prekės

kainą, o paklausai sumažėjus – sumažina, nors gamybos kaštai abiem atvejais

gali būti vvienodi.

Nustatydama kainą šiuo metodu, firma paprastai lygina savo prekę su

analogiškomis konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į skirtumus dėl lyginamų

prekių kokybės (patikimumo, ilgaamžiškumo, patogumo, serviso lygio ir kt.),

firma nustato arba didesnę negu konkurentų kainą, arba mažesnę. Kuo labiau

firmos gaminama prekė yra diferencijuota (t.y. neturinti analogų), tuo

firma turi didesnę veiksmų laisvę nustatydama kainas. Šito nėra, kai

gaminamos vienarūšės prekės.

Tačiau taip nustatant kainą ir orientuojantis į egzistuojančią prekės

paklausą susiduriama su sunkumais, atsirandančiais dėl to, kad numatyti

prekės paklausos apimtį, esant vienai ar kitai pardavimo kainai, nelengva.

Firma praktiškai neturi galimybės nustatyti tikslų paklausos elastingumą

savo prekei, nes sąlygos, darančios įtaką tiek paklausai, tiek pasiūlai,

ekonomikoje nuolatos kinta.

d) rinkos sąlygų įvertinimas – gamintojai įvertina rinkos sąlygų

konjunktūrą. Kainos koreguojamos atsižvelgiant į rinką.

e) orientuojantis į konkurencijos lygį – šiuo atveju nesiekiama palaikyti

pastovų santykį tarp kainų ir išlaidų ar paklausos. Kainos nustatomos

orientuojantis į konkurenciją. Čia naudojamas einamosios kainos būdas. Kai

prekiaujama vienarūšių prekių rinkoje, kur aukštas konkurencijos lygis,

galimybės paveikti kainas yra labai menkos. Kainas formuoja gerai

informuoti pirkėjai ir pardavėjai. Šis metodas naudojamas oligopolinėse

rinkose, kai visos rinkos ir įmonės parduoda prekes už tokias pačias

kainas.

Šiuo atveju firma, nustatydama kainas, orientuojasi į esančių rinkoje

kainų lygį: firma nekeičia savo kainų, ir pakeičia kainą atsižvelgdama į

tai, kaip pakeitė savo kainas konkurentai. Tai firma daro nepaisydama to,

kad vienaip aar kitaip kinta (didėja ar mažėja) paklausa firmos prekei arba

prekės gamybos kaštai. Vadinasi, firma mėgdžioja konkurentų veiksmus, ji

nesiekia išlaikyti pastovią priklausomybę tarp kainų ir savo gam.ybos kaštų

arba paklausos lygio.

Stiprios konkurencijos sąlygomis firma turi nedaug šansų veikti

rinkos kainas – jos formuojasi kaip gerai informuotų pirkėjų ir pardavėjų

bendrų veiksmų rezultatas. Tokioje rinkoje konkreti firma, kuri pabandys

parduoti savo prekę aukštesne kaina, turės labai mažai klientų. Bet firmai

nereikia nustatinėti ir žemesnės kainos, nes visas jos gaminamos prekės

kiekis gali būti realizuotas šia rinkoje nusistovėjusia kaina. Šiuo atveju

firmai nereikia priiminėti sprendimų dėl kainų (prekės parduodamos rinkoje

susiklosčiusiomis kainomis), jai belieka kontroliuoti (minimizuoti) savo

gamybos kaštus.

f) varžybų būdas – kai įmonės konkuruoja norėdamos gauti kontraktą.

Siekiama pasiūlyti kainą, mažesnę už konkurentų prekės kainą.

g) konkurentų sekimas – kai aklai sekama artimiausiu ir didžiausiu

konkurentu, nustatant mažesnes kainas negu konkurento.

h)parametrų palyginimo metodas remiasi gaminio parametrų ir jo kainos

tarpusavio priklausomybe. Taikydama šį metodą, įmonė remiasi ne savo

gamybos išlaidomis, o ekonomine verte, kurią šį prekė turi vartotojams. IŠVADOS

Kiekvienos įmonės pagrindinis tikslas yra gauti kuo didesnį pelną,

todėl labai svarbu įmonės vykdoma kainų politika. Įmonė, nustatydama savo

prekėms kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelną.

Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę

sumažinti pradinę nustatytą kainą arba ją padidinti. Kainodara yra

sudėtingiausias prekių rinkos konjunktūros mechanizmas,

jos barometras. Ji

atspindi visą kainodaros veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo

rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir paklausos santykį, rinkos

monopolizavimą ir pan. Kainų politika logiškai sujungia firmos tikslus,

galimybes ir lėšas. Marketingo specialistų ir kainodaros bei kainų

politikos ekspertų manymu, kainų nustatymas yra neatskiriama reprodukcijos

proceso dalis visu prekių gyvavimo laikotarpiu. Taigi kainų politika – tai

vadovavimas kainų nustatymo veiklai. Ji apima pagrindinius principus ir

taisykles, kurias firma naudoja siekdama gauti maksimalų pelną ir

garantuodama prekių konkurencingumą rinkoje. Taigi svarbiausios išvados

apie kainas yra:

1. Gaminių kainų politika padeda spręsti ddaugelį įmonės problemų. Kainų

nustatymo tikslai skirstomi į 4 grupes: pelningumo, apimties,

konkurencinių ir prestižo būdas.

2. Prieš nustatydama kainą, įmonė turi pasirinkti kainodaros metodą,

atitinkantį iškeltus kainų politikos tikslus, ir įvertinti visus

veiksnius, darančius įtaką kainų nustatymui.

3. Firmai dirbant rinkos sąlygomis, kaina yra vienas iš jos bendrosios

politikos elementų. Tai svarbus kiekvienos firmos rodiklis, nes

pagrindinė jos funkcija – garantuoti įplaukas iš prekių pardavimo. Be

to, kaina labai svarbi ir prekių vartotojams, todėl ji nulemia

santykius tarp firmos bei prekių rinkos. Kiekvienos prekės kainą

galima analizuoti trumpalaikio arba ilgalaikio pelno gavimo požiūriu,

galima ją nagrinėti ir kitais tikslais, kuriuos sau kelia firma.

4. Minimalią kainą lemia gamybos kaštai (produkcijos savikaina),

maksimalią – firmos prekės unikalusis vertingumas. Konkurentų ir

prekių pakaitalų kainos lemia vidutinį kainų lygį.

5. Kainos nustatomos išlaidų ir vertės pagrindu.

6. Kainodaros strategija priklauso nuo prekės gyvavimo ciklo. Naujoms,

konkurentų neturinčioms prekėms nustatomos maksimalios kainos, kurios

laikui bėgant morališkai nusidėvi ar atsiranda konkurentų, gali būti

mažinamos. Mažos kainos nustatomos norint įsiskverbti į rinką.

Vidutinių kainų strategija yra dažniausiai naudojama, kai įmonės

tenkinasi pastoviu pelno dydžiu. LITERATŪRA

1. Bartkienė A.Rinkos kainų politika ir kainodara. – Vilnius: Valstybinis

leidybos centras, 1993. – 215 p. – ISBN 9986-09-004-0

2. Martinkus B., Žičkienė S., Žilinskas V. Įmonės ekonomika. – Šiauliai:

Šiaulių universiteto leidykla, 2002. – 257 p. – ISBN 9986-38-338-2

3. Martinkus B., Žilinskas V. Ekonomikos pagrindai. Kaunas: Technologija,

2001. – 790 p. – ISBN 9986-13-575-3

4. Lydeka Z., Drilingas B. Firmos ekonomikos pagrindai. – Vilnius:

Pačiolis, 2001. – 311 p. – ISBN 9986-38-211-4