Marketingo tyrimai ir jų metodai
TURINYS
ĮVADAS………………………… 3
1. MARKETINGO TYRIMŲ SAMPRATA………………
2. MARKETINGO TYRIMŲ SRITYS IR OBJEKTAI
2.1. Aplinkos analizė………….
2.2. Įmonės analizė …………………………
3. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO ETAPAI……………
4. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS…………………
4.1. Kokybiniai tyrimai…………………………
4.1.1. Kokybinių tyrimų ypatumai……………………..
4.1.2. Tikslinės grupės …………..
4.2. Apklausos tyrimai…………………………
4.2.1. Apklausų tipai…………………………
4.2.2. Apklausos anketos…………………………
4.3. Stebėjimo tyrimai…………………………
4.4. Eksperimentiniai tyrimai………………………
IŠVADOS…………………………
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI…………………….
ĮVADAS
Marketingas yra kompleksiška sistema, kuriai tvarkyti ir kurios numatytiems tikslams pasiekti reikia daug tinkamos informacijos. Marketingo tyrimai – tai ta marketingo praktinės ir teorinės veiklos dalis, kurios tikslas ir yra organizuoti bei atlikti reikiamos marketingo problemoms spręsti informacijos kaupimą, analizę bei pateikimą. TTinkamas marketingo informacijos tvarkymas leidžia tiksliai nustatyti kompanijų stipriąsias ir silpnąsias vietas, plėtimosi galimybes bei gresiančias nesėkmes, tinkamus veiklos išorinėje marketingo aplinkoje būdus.
Marketingo tyrimų informacija yra skirstoma į pirminę ir antrinę, t.y. į pirminiais informacijos kaupimo metodais gaunamą ir jau anksčiau tam tikriems tikslams sukauptą, bet tinkamą ir konkretaus marketingo tyrimų atveju, informacija.
Marketingo tyrimai – tai bet kurios marketingo problemos sprendimas (reklamos efektyvumo tyrimas, kainų strategijos tyrimas ir kt.). Šių tyrimų metu siekiama nustatyti kokybinius pasikeitimus. Svarbiausia marketingo tyrimų funkcija – teikti marketingo sprendimams priimti reikalingą informaciją. Marketingo tyrimų turinį galima apibrėžti keliais aspektais: kaip veiklos procesą, kaip žinių apie marketingo tyrimus visumą, kaip metodų ir priemonių šaltinį.
Marketingo klausimų moksliniam nagrinėjimui Lietuvoje nebuvo pakankamai sąlygų ir laiko. Viena iš esminių mmarketingo sėkmingų tyrinėjimo prielaidų yra geras marketingo teorijos supratimas ir metodų pažinimas, tinkamas interpretavimas.
Darbo tikslas – smulkiau panagrinėti marketingo tyrimų rūšis ir metodus bei marketingo tyrimų sistemą ir procesus.
Darbo uždaviniai:
1. Pateikti marketingo tyrimų sampratą.
2. Apžvelgti marketingo tyrimų sritis ir objektus.
3. Pateikti marketingo tyrimų procesus.
4. Apibūdinti ir išnagrinėti marketingo tyrimų rūšis.
Referatą sudaro keturios dalys. Pirmoje darbo dalyje trumpai pateikėme, kas tai yra marketingo tyrimai, kuo skiriasi marketingo tyrimai nuo rinkos tyrimų. Antroje referato dalyje apžvelgėme marketingo tyrimų sritis ir objektus, apibūdinome, kas tai yra marketingo aplinka. Trečioje darbo dalyje glaustai apibūdinome, kokie yra marketingo tyrimų proceso etapai. Ketvirtoje dalyje nagrinėjome marketingo tyrimų rūšis pagal tyrimų tikslą, pagal informacijos pobūdį, pagal naudojamų duomenų šaltinius, pagal trukmę. Plačiau aprašėme kokybiniu, apklausos, stebėjimo ir eksperimentiniu tyrimus.
Savo referate mmes rėmėmės daugiausiai lietuvių autorių darbais. Iš jų pirmiausia reikėtų paminėti lietuvių autorių: A. Pajuodžio, prof. V. Pranulio, dr. A. Kėdaitienės, S. Urbonavičiaus, R. Virvilaitės darbus. Taip pat panaudojome ir užsienio literatūrą (tai nurodėme literatūros sąraše).
1. MARKETINGO TYRIMŲ SAMPRATA
Šiuolaikinėmis konkurencijos sąlygomis įmonės, siekdamos sėkmingos veiklos, turi mokėti valdyti didelės apimties komercinę informaciją, suprasti ir analizuoti rinkoje vykstančius procesus.
Beveik visos organizacijos – ar tai būtų kompanijos, ar jas aptarnaujančios organizacijos, ar valdymo organai – nuolatos ieško informacijos apie tai, ko žmonės nnori, ir kodėl jie to nori. Todėl, kad rinkos ekonomikos sąlygomis galų gale viską lemia pirkėjas. Marketingo tyrimų tikslas yra aprūpinti firmas tokio pobūdžio informacija, kuria remdamosios jos galėtų priimti pagrįstesnius sprendimus.
Marketingo tyrimai – tai marketingo valdymo problemų sprendimui reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir analizė.
Nuolatinis informacijos poreikis ir būtinumas atnaujinti turimas žinias kyla dėl nuolat įmonės aplinkoje vykstančių pokyčių ir būtinybės priimti sprendimus esant neaiškiai ateičiai. Šiuo požiūriu reikia atkreipti dėmesį į tris momentus. Pirma, neaišku, kaip keisis bendros marketingo sąlygos (makroaplinka). Antra, kokia bus kitų rinkos dalyvių elgsena (pirkėjų, konkurentų). Ir dar, negalima tiksliai numatyti, kaip, kintant rinkos sąlygoms, veiks marketingo priemonės. Kuo geriau įmonei pavyksta numatyti ateities raidą, tuo yra didesnė tikimybė, kad, įvertinus stipriąsias ir silpnąsias įmonės puses bei slypinčias galimybes ir grėsmes, bus nustatyti sėkmės ir rizikos veiksniai bei parengta efektyvi veiklos strategija.
Kaip marketingo tyrimų sinonimas kartais vartojamas rinkos tyrimų terminas. Kai kurie autoriai teigia, kad marketingo tyrimų terminas yra platesnis, kad jis apima ir rinkos tyrimus. Tačiau yra ir kita nuomonė: marketingo tyrimai nuo rinkos tyrimų skiriasi objektu. Jų nuomone, marketingo tyrimai apima informaciją apie pardavimo rinką, gavimą ir apsirūpinimą vidine įmonės informacija, susijusia su marketingo problemų sprendimu. Tuo tarpu rinkos tyrimų objektas, jų nnuomone, yra informacijos apie pardavimo ir įsigijimo (pirkimo) rinkas gavimas.
Šių terminų skirtumas:
1 pav. Marketingo tyrimų ir rinkos tyrimų terminų turinys
Marketingo valdymas iš marketingo tyrimų reikalauja tokios informacijos, kuri leistų:
• įvertinti situaciją rinkoje ir numatyti laukiamus pokyčius,
• apibrėžti tikslus, kurių norima pasiekti marketingo veiksmais,
• parengti marketingo strategijas,
• suformuoti marketingo priemones,
• kontroliuoti marketingo veiksmus.
2. MARKETINGO TYRIMŲ SRITYS IR OBJEKTAI
Marketingo tyrimai apima dvi sritis: aplinkos ir įmonės analizę.
2.1. Aplinkos analizė
Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.
Marketingo aplinkos analizės uždavinys – ištyrus esamas ir būsimas įmonės veiklos sąlygas, įvertinti jos išorinę aplinką ir numatyti atveriančias galimybes bei jai gresiančius pavojus. Kad būtų patogiau analizuoti, marketingo sprendimams svarbūs aplinkos veiksniai skirstomi į bendruosius (makroaplinka) ir specifinius (mikroaplinka).
2 pav. Marketingo aplinkos analizė
Makroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Makroaplinka – tai įmonės marketinginės veiklos bendrosios sąlygos.
Ekonominė aplinka pasireiškia tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis. Marketingo ekonominę aplinką apibūdina:
• BVP,
• gyventojų pajamos,
• kaupimo lygis,
• prekių kainų lygis,
• kredito gavimo galimybės.
Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai visuomenės poveikis įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui. Ją apibūdina demografiniai rodikliai. Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti socialinės ir kultūrinės rraidos tendencijas ir teisingai įvertinti įmonei teikiamas jų galimybes ar keliamas grėsmes.
Politinė ir teisinė aplinka – tai įmonės veiklai turintys įtakos visuomenės politinių struktūrų veiksmai ir teisės aktai.
Mokslinė ir technologinė aplinka – tai mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikis įmonės marketinginei veiklai. Naujos komunikacinės ir informacinės technologijos veda prie revoliucinių gamybos ir prekybos ryšių pertvarkymų.
Gamtinė aplinka – tai klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaka marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.
Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, veikiančių įmonės marketingo sprendimus; tačiau joms mikroaplinka gali daryti tam tikrą įtaką. Ji apima tuos rinkos dalyvius, su kuriais įmonė savo veikloje yra susijusi tiesiogiai. Tai pirkėjai, tiekėjai, konkurentai, tarpininkai ir pardavimo pagalbininkai.
2.2. Įmonės analizė
Be aplinkos duomenų analizės ir prognozės, marketingo tyrimų uždavinys yra išnagrinėti svarbiausius vidinius įmonės rodiklius. Svarbu ištirti įmonės vaidmenį rinkoje ir jos padėtį lyginant su konkurentais, nustatyti jos stipriąsias ir silpnąsias puses.
3 pav. Marketingo įmonės analizė
3. MARKETINGO TYRIMŲ PROCESO ETAPAI
Argumentuotiems sprendimams priimti reikalinga informacija, įgyjama marketingo tyrimų procese, kai sistemingai, planingai ir susietai, įgyvendinami visi tyrimo etapai.
Tyrimo procesas – tyrimo projekto, jo etapų ir sudėtinių dalių numatymas ir jo įgyvendinimas siekiant užbrėžto tyrimo tikslo.
Marketingo tyrimų procesą sudaro 11 etapų, kurių vykdymo nuoseklumas ir turintys artimas bendrajai mokslinių
tyrimų metodologijai. Tačiau praktikoje planuojant marketingo tyrimus galima numatyti ir mažiau – septynis ar net penkis etapus.
Marketingo tyrimų proceso etapai:
1. Problemos išsiaiškinimas yra pats svarbiausias marketingo tyrimų etapas.
Pirmiausia iškyla uždavinys marketingo valdymo problemą suformuluoti kaip tyrimo problemą. Ji apibrėžiama pagal tyrimo tikslą ir jam pasiekti reikalingą informacijos rūšį, apimtį bei kokybę. Šiame etape būtina atsakyti į klausymus, ką reikia nustatyti tyrimu ir kokia informacija tam tikslui turi būti pateikta žvalgybinį tyrimą.
2. Žvalgybinis tyrimas. Atliekamas siekiant geriau suprasti problemos turinį, kilmę ir aplinką, kkurioje ji iškilo ir egzistuoja. Tai nedidelis, bet apimantis platų klausimų ratą tyrimas, dažniausiai besiremiantis antrine informacija. Tačiau kartais gali vykti ir laisvos formos apklausos, laisvi pokalbiai, stebėjimai.
3. Tyrimo tikslų nustatymas. Šiame etape reikia apibrėžti svarbiausiąjį (pagrindinį) ir šalutinius tyrimo tikslus, aiškiai pasakant, ko tyrimu norima pasiekti. Atliekamas tyrimas turi reikšti daugiau negu tik vadovų nežinojimo sumažinimą. Geriausias būdas užtikrinti tyrimo veiksmingumą – numatyti tyrimo rezultatų įdiegimo programą.
4. Tyrimo reikalingumo pagrindimas. Tyrimo reikalingumas iš esmės nustatomas griežtai ir aiškiai suformuluojant problemą ir ppasirūpinant jos sprendimui reikalingų lėšų. Galiausiai tyrimo reikalingumą nulemia atsakymai į visą kompleksą klausymų: koks problemos nagrinėjimo tikslas, kiek tam prireiks laiko, pinigų, kaip bus renkama ir naudojama informacija, kokios priemonės ir veiksmai bus įgyvendinami.
5. Tyrimo plano parengimas. Šis planas numato ttyrimų apimtį, tyrimų tipus bei duomenų rinkimo metodus ir būdus. Pagrindinis uždavinys – idėjų ir informacijos, kuri padėtų suvokti problemą, paieška.
6. Duomenų rinkimo metodo pasirinkimas. Šiame etape nusprendžiama, kokiu būdu bus gaunami tyrimo duomenys, kurie iš žinomų metodų – apklausa, stebėjimas, eksperimentas, fokusuota grupė – bus naudojami kaip pagrindiniai ir kurie kaip pagalbiniai.
7. Imčių atrinkimas. Šiame etape reikia nuspręsti, kokiu būdu – tikimybiniu ar netikimybiniu ir kaip konkrečiai – bus atrenkamos imtys, koks bus jų dydis.
8. Duomenų rinkimas. Duomenų rinkimui yra parengiami klausimynai, stebėjimo informacijos užrašymo formos, kokybinio tyrimo instrukcijos. Duomenis gali rinkti įmonės ar organizacijos, kuriai atliekamas tyrimas, specialistai arba iš šalies samdomi žmonės ar tyrimo agentūros.
9. Duomenų analizavimas. Tam tikslui naudojami įvairūs statistiniai duomenų apdorojimo ir analizės metodai (grupavimas, vidurkiai, indeksai, variacijos ((sklaidos) tyrimai, koreliacinė ir regresinė analizė), kuriuos plačiai nagrinėja aprašomoji statistika.
10. Tyrimo ataskaitos parengimas ir pateikimas. Ataskaita apie tyrimo rezultatus pateikiama tyrimo užsakovui. Ataskaitos struktūra turi atitikti užsakovo reikalavimus. Ataskaita pateikiama dažniausiai dviem būdais: rašytinė ir žodinė.
11. Tyrimo rezultatų įvertinimas ir naudojimas. Kiekvieno tyrimo rezultatus tikslinga įvertinti. Tai padeda suprasti, ar tyrimo rezultatas atitiko numatytus tyrimo tikslus ir atsiranda galimybė nekartoti šio tyrimo klaidų ateityje.
4. MARKETINGO TYRIMŲ RŪŠYS
Marketingo tyrimo rūšį nusako tyrimo pobūdis, jo kryptingumas, tikslai bei tyrimo objektas. Remiantis šiais požymiais ggalima būtų apibūdinti gana daug marketingo tyrimo rūšių.
Pagal tyrimų tikslą bei duomenų rinkimo metodus skiriami trys marketingo tyrimų tipai: žvalgybiniai, aprašomieji ir priežastiniai (eksperimentiniai).
Žvalgybiniai tyrimai – sudaro pirmąją marketingo tyrimų pakopą. Atliekami tada, kai vadovas nėra gerai išsiaiškinęs situacijos, dėl kurios jam reikia priimti sprendimą, arba nežino, kokia veiklos kryptis geriau leistų spręsti problemą.Šios rūšies tyrimas dažniausiai taikomas pradinėse tyrimo stadijose, kol dar nėra aišku, kiek ir kokio tolesnio tyrimo gali prireikti. Jie dažnai atliekami antrinio tyrimo, pilotažinio tyrimo ar panašios problemos atvejo analizės būdu.
Antrinis tyrimas – remiasi informacija, kuri anksčiau jau buvo tiems ar kitiems tikslams surinkta. Skiriami vidiniai (įmonės) ir išoriniai informacijos šaltiniai.
Svarbiausi vidiniai šaltiniai :
• apskaitos duomenys,
• pirkėjų statistika,
• prekių užsakymai ir jų vykdymas,
• skundų statistika,
• išorinės tarnybos darbuotojų ataskaitos,
• anksčiau atliktų pirminių tyrimų duomenys.
Išorinių informacijos šaltinių yra daug, pagrindiniai iš jų:
• valstybinė statistika (metiniai, mėnesiniai ir kiti statistikos rinkiniai),
• įvairių institucijų (sąjungų, asociacijų ir pan.) informaciniai leidiniai,
• mokslo ir mokymo įstaigų mokslo darbai,
• straipsniai ir informacija spaudos leidiniuose (specializuotuose ir bendro pobūdžio žurnaluose bei laikraščiuose),
• įvairūs informacijos leidiniai,
• tarptautinių organizacijų informacija,
• specializuota literatūra lietuvių ir užsienio kalbomis,
• internetas.
Antriniai duomenys pasižymi tuo:
• kad palyginus su pirminiais dažniausiai yra pigesni ir greičiau gaunami,
• daugeliu atvejų suteikia vienintelę galimybę gauti informaciją (šalies statistiniai duomenys),
• padeda planuoti ir įgyvendinti vėliau vykdomus tyrimų projektus,
• palengvina išanalizuoti iir įvertinti pirminius duomenis.
Naudojant antrinius duomenis reikia turėti omenyje, kad jie yra ne nauji, gali neatitikti nagrinėjamos problemos, grupavimas tyrimui yra netinkamas arba nepakankamas, duomenys gali būti netikslūs (nežinoma jų surinkimo metodika).
Antrinius duomenų šaltinius reikia naudoti kiekvieno marketingo tyrimo pradžioje, tačiau jie turi būti papildyti pirminiais duomenimis.
Antrinių duomenų panaudojimo problema yra ne šių duomenų šaltinių paieška, bet rastų duomenų įvertinimas, ar jie tinka atliekamam tyrimui.
Plečiantis internetui plečiasi ir antrinių duomenų panaudojimo galimybės. Dėka interneto galima greičiau ir lengviau gauti įvairios informacijos.
Pilotažinis tyrimas – atliekamas tam kad, gauti papildomos informacijos išnagrinėtiems antrinio tyrimo rezultatams. Jis gali vykti dviem būdais: kaip pavienis žvalgybinis interviu (pavienė žvalgyba) arba grupinis žvalgybinis interviu (grupinė žvalgyba).
Pavienis žvalgybinis interviu yra atviras, paprastai nestandartizuotas asmeninis pokalbis, kuriame apklausėjas, pats formuluodamas klausimus ir atsižvelgdamas į gautus atsakymus, valdo informaciją. Apklausos dalyvius sąmoningai reikia parinkti skirtingus, kad gauti daugiau įvairios informacijos. Tai leidžia sužinoti naujų požiūrių ir tikrųjų tokių požiūrių motyvus. Apklausėjas labiau gali įsigilinti į problemą, kadangi visas pokalbio laikas skiriamas vienam žmogui. Šis metodas leidžia sužinoti nuomonę tokių žmonių, kurie varžosi kalbėti grupėje, girdint kitiems žmonėms. Jis sėkmingai gali būti taikomas atliekant apklausą delikačiais ar intymiais klausimais. Tačiau individualūs interviu reikalauja daug laiko ir yra brangūs.
Grupinis žvalgybinis iinterviu paprastai atliekamas panaudojant fokusuotą grupę. Fokusuota grupė – tai nedidelė (8 – 12) žmonių grupė, kurioje, organizuojant atvirą diskusiją, siekiama gauti tyrimui reikalingos informacijos. Grupės darbas vyksta 1,5 – 2 val., jam vadovauja vedėjas; jis nukreipia pokalbį tam tikra linkme, kad diskusija vyktų apie tam tikras problemas. Fokusuotos grupės darbo sėkmė priklauso nuo diskusijos vedėjo. Jis turi ne tik suvokti nagrinėjamos problemos esmę, bet ir sugebėti sukelti norą pasisakyti, diskutuoti.
Panašių probleminių situacijų (buvusios patirties) analizė – ankstesnių atvejų, panašių į tiriamąją problemą, analizės galimybę suteikti vidinius ir išorinius įmonės šaltinius. Prie jų priskiriami pranešimai apie labai sėkmingus arba nesėkmingus konkurentų marketingo veiksmus, be to, sėkmingų ir nelabai sėkmingų savo įmonės marketingo veiksmų praeityje analizė.
Aprašomieji – vertinamieji tyrimai – būdinga išankstinė tyrimo klausimų formuluotė ir aiškus planas. Šių tyrimų tikslas – apibūdinti (aprašyti) rinkos sąlygas ir prognozuoti jų pokyčius. Aprašomųjų tyrimų klasifikavimui naudojami įvairūs kriterijai.
1. Informacijos šaltiniai:
• Antrinis tyrimas – orientuotis į jau esamus duomenis.
• Pirminis tyrimas – rinkti ir remtis naujais duomenimis.
2. Bazinis laikotarpis:
• Skersinė analizė (rinkos analizė).
• Išilginė analizė (rinkos stebėjimas).
Situacija rinkoje nuolat kinta, todėl vienkartinio tyrimo, atliekamo remiantis tam tikro momento duomenimis nepakanka. Pakartojus tyrimus galima nustatyti įvykusius pakitimus. Kartais tikslinga duomenis rinkti beveik nuolat, vadinamuoju panelinės apklausos (tyrimo) būdu. Panelinis tyrimas –
tai sisteminga, reguliari specialiai atrinktų asmenų ar įmonių apklausa apie tą pati objektą.
3. Laiko orientacija:
• Retrospektyvinis tyrimas – informacija apie buvusią ir esamą situaciją rinkoje.
• Perspektyvinis tyrimas – ateities prognozė.
4. Duomenų rinkimo metodas:
• Apklausa.
• Stebėjimas.
Aprašomieji – vertinamieji tyrimai kartais vadinami išvadų tyrimu. Jie padeda įvertinti marketingo kompleksą, marketingo planą, kitą marketingo veiksmų programą ir padaryti išvadas dėl jų tinkamumo bei tobulinimo krypčių. Jei nustatoma, kad tiriamas kompleksas nepakankamai veiksmingai keičia esamą būklę į pageidautiną, tenka daryti išvadą, kad naudojamas marketingo kompleksas nnėra pakankamai efektyvus. Toliau reikia ieškoti priežasčių, dėl ko rezultatas neatitinka pageidaujamo etalono.
Priežastiniai (eksperimentiniai) tyrimai – laikomi tokie, kuriuose gilinamasi į reiškinį sukėlusiais priežastis, rodiklių kitimo priklausomybę. Pastaruoju metu vis daugiau dėmesio skiriama šiems tyrimams. Eksperimentuojama siekiant patikrinti priežastinę hipotezę.
Paieškos – numatymo tyrimai – vykdomi pasitelkiant žvalgybinių, aprašomųjų – vertinamųjų ir priežastinių tyrimų rezultatus. Vadovams jie padeda atsakyti į klausimą, kuri iš galimų sprendimo alternatyvų yra geriausia.
Pagal rezultatų teorinį praktinį reikšmingumą skiriami taikomieji ir fundamentalieji marketingo tyrimai.
Taikomieji marketingo tyrimai vvykdomi konkrečioms, specifinėms problemoms spręsti, siekiant geriau pažinti rinką, kur yra netinkama taktika ar strategija, šalinti vadybos sprendimų neapibrėžtumą. Kai tyrimais bandoma išsiaiškinti, kas klaidinga strategijoje arba sprendimuose, kokiomis priemonėmis geriausiai galima pasiekti įmonės tikslus.
Fundamentalieji tyrimai atliekami siekiant praplėsti žinojimo rribas, mažiau akcentuojant konkrečių praktinių problemų sprendimą.
Pagal informacijos pobūdį skiriami kiekybiniai ir kokybiniai marketingo tyrimai. Tai yra vienas kitą papildantys marketingo tyrimo metodai.Kiekvienas jų turi savo trūkumų ir privalumų.Kiekvienas metodas gali būti naudojamas atskirai arba abu kartu, vieno trūkumus papildant kito privalumais.
Kiekybinis tyrimas naudojant statistinius duomenų apdorojimo metodus gali padėti atrasti svarbius skirtumus tarp greitai ir lėtai apsisprendžiančių pirkti lengvai ir sunkiai prieinamų ir įtikinamų pirkėjų grupių.
Kiekybinis tyrimas – kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.
Visiškai kitaip yra su kokybiniu tyrimu, kurio objektas – pirkėjų nuostatos,jausmai, reakcija, skoniai, motyvacija, kalbos maniera ir kt.
Kokybinis tyrimas – kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas.
4.1. Kokybiniai tyrimai
Kokybiniai tyrimai yra specifinis marketingo tyrimų metodas. Jo yypatumas tas, kad čia tyrėjas turi daugiau kūrybinės laisvės ir naudojasi tyrinėjimo metodais, besiremiančiais psichologijos, sociologijos, etikos, pasąmonės pažinimo mokslais bei specifinėmis techninėmis priemonėmis. Svarbiausias kokybinių tyrimų ypatumas yra tas, kad jie nesiremia griežtai apibrėžta tiriamojo reiškinio interpretacija. Kokybinio tyrimo objektas – pirkėjų nuostatos, jausmai, reakcija, skoniai, motyvacija, kalbos maniera.
Kokybinis tyrimas – kiekybiniais rodikliais neišreikštos marketingo informacijos gavimo būdas. Svarbiausias kokybinių tyrimų bruožas tas, kad jie grindžiami nedidelėmis, subjektyviai atrenkamomis imtimis. Ši aplinkybė sulaukia kiekybinių metodų šalininkų kritikos. Tai tturi poveikį vadovams, priimantiems sprendimus – dauguma jų nenori remtis subjektyviais argumentais, nors jie būna pateikti mokslinio tyrimo pavidalu.
Atskiras interviu leidžia gauti informacijos iš pokalbių su didelę patirtį, gerų sumanymų ir daug žinių turinčiais asmenimis. Tai neformalūs pokalbiai, kurių metu tyrėjas juos stengiasi pakreipti tokia linkme, kad pokalbio dalyvis pasakytų kuo daugiau informacijos rūpimu klausimu.
Formalizuotas pokalbis vyksta laikantis apgalvoto plano pagal išankstinę instrukciją. Tai – ne anketinė apklausa. Šį tyrimo būdą patariama rinktis, kai tematika yra gerai žinoma ir tyrėjas iš anksto gali nukreipti pokalbį į tikslą.
Gilus tyrimas – viena apklausos atmainų. Čia apklausa formuojasi iš pokalbio metu gaunamų atsakymų į tyrėjo klausimus. Šio pokalbio metu galima įsigilint į kai kurias temas, nesitaikant prie iš anksto sugalvotos schemos.
Tikslinės grupės tyrimas remiasi 8 – 12 asmenų grupės diskusija. Tyrimo vedėjas vadovauja diskusijai, kreipdamas ir skatindamas pokalbį norima linkme pagal iš anksto parengtą scenarijų.
1 schema. Marketingo kokybinių tyrimų metodologinė schema
Pažangiose rinkos ūkio šalyse kokybiniai tyrimai sparčiai plinta. Yra kelios priežastys:
• Pirma – kokybinis tyrimas yra daug pigesnis už kiekybinį tyrimą.
• Antra – be kokybinio tyrimo nėra kito geresnio būdo suprasti ir įsigilinti į vartotojų jausmus, polinkius ir motyvus. Vadovai gauna informaciją tiesiogiai, ji būna nauja ir operatyvi. Jiems nereikia eikvoti papildomai laiko ir ppinigų kiekybiniams tyrimams nuolat atnaujinti ir palaikyti.
• Trečia – kokybiniai tyrimai papildo ir sustiprina kiekybinius tyrimus.
Šiuo metu marketingo tyrimuose pastebima tendencija jungti kiekybinius ir kokybinius tyrimus į vieningą tyrimą arba į tyrimų serijas.
4.1.1. Kokybinių tyrimų ypatumai
Kokybiniai tyrimai leidžia gauti originalią, naujausią ir naudingą informaciją. Marketingo komplekso sėkmę ar nesėkmę dažnai nulemia iš pirmo žvilgsnio labai menki marketingo komplekso skirtumai, į kuriuos ne visada ir ne visi vadovai linkę tinkamai reaguoti. Kiekybiniai tyrimai dažnai neišryškina tų smulkių skirtumų, kuriuos leidžia pastebėti ir fiksuoti kokybinių tyrimų metodas.
Kitas kokybinių tyrimų ypatumas tas, kad šiame tyrime dalyvaujanti tikslinė grupė nebūtinai atstovauja visos tiriamos visumos interesams ir požiūriams.
Dar viena svarbi kokybinių tyrimų aplinkybė – kad viso tyrimo, taip pat ir tikslinės grupės vadovai turi būti specifiškai pasirengę ir išsilavinę asmenys.
Kokybiniai tyrimai – labai specifinė marketingo tyrimų dalis, vis daugiau vadovų ir specialistų pripažįsta ir naudojasi jų rezultatais. Šie tyrimai yra patogi priemonė gauti atsakymus į tokius klausimus, kur kiekybiniai tyrimai to padaryti negali.
4.1.2. Tikslinės grupės
Tikslinė grupė – tai 8 – 12 žmonių, susirinkusių specialiai parengtoje vietoje diskutuoti, besigilinant i vieną kokią nors sritį, klausimą ar problemą, vadovaujant tokio pobūdžio diskusijų ir pokalbių specialistui.
Šių grupių tikslas – sudaryti tyrimų sąlygas, kurios leistų išsiaiškinti ir suprasti, kką žmonės nori pasakyti vienu ar kitu nagrinėjimu klausimu. Tai yra – gauti informaciją tiesiogiai.
Paprastai diskusija organizuojama taip, kad jos metu tarp pačių dalyvių kyla ir klausimų, ir generuojami atsakymai į juos.
Grupės dinamika – sąveika tarp tikslinės grupės žmonių.
Grupės narių sąveika – svarbiausia sąlyga, užtikrinanti jos veiksmingumą ir pageidaujamų rezultatų gavimą. Sąveikaujant grupės nariams gaunami rezultatai, kurių neįmanoma būtų gauti apklausinėjant kiekvieną grupės narį atskirai. Vienas iš esminių grupinių sesijų naudojimo postulatų yra tai, kad vieno grupės nario atsakymas turi skatinti kitų grupės narių mintis, reakcijas, generuoti savus atsakymus. Būtent ši aplinkybė lemia kolektyvinio proto ir atsakymo rezultatą. Tokio rezultato neįmanoma pasiekti bendraujant su kiekvienu iš grupės dalyvių atskirai. Diskusija yra skatinama spontaniškai, nepriverstinai ir jokiu būdu ne tiesioginiais klausimais ir atsakymais. Naudojami netiesioginiai pasiteiravimai, žadinantys laisvą diskusiją.
Tikslinių grupių kokybiniai tyrimai skirstomi į tris grupes:
• Žvalgybiniai.
• Klinikiniai.
• Patyrimo.
Žvalgybiniam tyrimui tikslinės grupės naudojamos problemos formulavimo stadijoje, aiškinantis problemą, kuriant jos tolimesnių tyrimų hipotezes ir koncepcijas.
Klinikiniam tyrimui orientuotos grupės yra tokios, kuriose nagrinėjami pasąmonės motyvacijos klausimai.
Patyrimo nagrinėjimui orientuotos grupės yra tokios, kurių pagalba stengiamasi atskleisti, parodyti ir apibūdinti gaminio ar paslaugos įvairius naudingumo aspektus.
Visas tikslinės grupės veiklos ciklas susideda iš kelių etapų, kuriuos galima išdėstyti tam tikra sistema.
2 schema. Tikslinės grupės darbo organizavimo schema
Dalyviai
gali būti kviečiami iš įvairiausių socialinių, profesinių ir kitokių gyventojų grupių. Tyrėjai dalyviams nustato tam tikrus kriterijus.
Tikslinės grupės vedėjas yra asmuo, pakviestas organizuoti ir vesti grupės diskusijas, turintis psichologijos, sociologijos ir marketingo žinių pagrindus.
Diskusijos instrukcija yra tikslinės grupės pokalbio vedimo kontūrų aprašymas, kurių laikantis pokalbiai vyksta kryptingai ir naudingai.
4.2 Apklausos tyrimai
Apklausos tyrimai nuo kokybinių tyrimų metodo skiriasi tuo, kad čia sukuriama situacija, kurioje apklausiamasis atsako į tiesioginiu būdu užduotą klausimą. Jis žino, kad atsakydamas tiesiogiai išreiškia savo požiūrį, veiksmus, vvertinimus, poelgius. Todėl ypač svarbus yra jo požiūris ir reakcija į patį tyrimo procesą ir veiksmus. Jei apklausiamas reaguoja tik į klausimo ar viso apklausos tyrimo turinį ir problemą, tai tuomet galim tikėtis patikimesnių ir tikresnių atsakymų.
Apklausa yra marketingo informacijos rinkimas asmeninės, telefono, pašto ar mišrios apklausos būdu.
Apklausos tyrimai yra ypač paplitę ir plačiai naudojami marketingo tyrimuose. Išsivysčiusiose šalyse apie 40 % gyventojų vienokiu ar kitokiu būdu dalyvauja apklausos tyrimuose – juos apklausiantiems tyrėjams teikia informaciją tiesioginiu būdu, telefonu, ssiunčiant apklausos anketas paštu bei kompiuterinio ryšio priemonėmis. Apklausos tyrimo populiarumas aiškinamas keliomis priežastimis.
Pirma, šis tyrimo būdas leidžia gilintis ir surasti atsakymą į priežastinio ryšio klausimą „kodėl“. Šis tyrimas leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymą į dažnai iiškylantį klausimą, kodėl žmonės vienaip ar kitaip vertina įmonę ir jos prekę, priima vienokius ar kitokius sprendimus, vienaip ar kitaip elgiasi, yra aktyvūs ar pasyvūs.
Antra, šis tyrimas leidžia gauti informaciją ir padeda atsakyti į klausimą „kaip“. Tai faktų rinkimo ir konstatavimų klausimas. Marketingo tyrėjui svarbu sužinoti, kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos įmonės prekę ir kaip ją naudoja nusipirkęs. Tyrėjai gali patarti ir siūlyti įmonės vadovams, kaip geriau būtų galima parengti ar pertvarkyti marketingo kompleksą. Iš apklausos duomenų galima sužinoti, kaip ir per kiek laiko pirkėjai apsisprendžia pirkti ar nepirkti vieną ar kitą prekę ar paslaugą.
Trečia, poreikis atsakyti į klausimą „kas“. Tai faktų rinkimo ir ateities numatymo klausimas. Marketingo tyrėjui būtina žinoti, kas jo veiklos rinkoje vyks ateityje, kokia bus nnumatoma demografinė situacija, kokio tipo gyventojų grupės taps svarbiausiais jo pirkėjais.
Bet kuriame marketingo tyrimo etape gali pasitaikyti nukrypimų. Tai – dvejopo pobūdžio paklaidos: imčių paklaidos ir matavimo paklaidos.
Imties paklaida yra struktūrinis neatitikimas tarp tiriamos visumos ir rimties tipinių atstovų pasirinkimo.
Matavimo paklaida yra neatitikimas tarp to, kas buvo numatyta išmatuoti ir to, kas tyrimo proceso metu buvo realiai išmatuota.
4.2.1 Apklausų tipai
Apklausa paštu. Marketingo tyrimuose naudojami trys pagrindiniai apklausos paštu būdai:
• Paprastoji apklausa paštu yra tokia, kai anketos pasirinktais adresais siunčiamos žmonėms, kkad iš jų būtų galima gauti informacijos.
• Reklaminė apklausa yra tokia, kai anketos paštu yra siunčiamos pasirinktiems žmonėms ir pasirinktais adresais be išankstinių kontaktų, siekiant gauti informacijos bei reklamuoti įmonę ar prekę.
• Sąrašinė apklausa paštu yra periodiškai paštu siunčiamų anketų apklausa pagal iš anksto parengtą sąrašą ir iš anksto susiderinus su apklausos dalyviais.
4.2.2 Apklausos anketos
Anketinės apklausos yra ypač populiarios ir paplitusios marketingo bei socialiniuose tyrimuose. Anketomis surinkta informacija leidžia sužinoti ir nuspręsi, kaip ir kokias marketingo priemones tikslinga naudoti siekiant žadinti palankią pirkėjų reakciją, išsaugoti jau esamus pirkėjus, bei įgyti naujų.
Anketa yra klausimynas, kuris naudojamas marketingo tyrimo duomenų surinkimo tikslais.
Marketingo požiūriu anketinis tyrimas turi labai svarbią praktinę reikšmę, nes teikia informaciją apie tai, kokių vertybių reikia siūlyti vienai ar kitai grupei, norint patenkinti jų poreikius. Kiekvienoje anketoje yra dvejopo pobūdžio klausimai. Pirma, tai tiriamos problemos specifinius požymius atspindintys klausimai, kurių turinys ir įvairovė priklauso nuo problemos pobūdžio bei tyrimo tikslų. Kitą klausimų dalį sudaro bendri ir daugelyje tyrimų pasikartojantys demografinio ir psichografinio pobūdžio klausimai apie respondento lyti, amžių, profesiją, pajamas, užimtumą bei išsimokslinimą.
Marketingo tyrimuose yra naudojami du pagrindiniai atsakymų į klausimus tipai: Atvirojo tipo ir uždarojo tipo.
Atvirojo tipo klausimai prašo apklausiamąjį duoti kokį nors savo įvertinimą arba pratęsti diskusiją.
Uždarojo tipo klausimai yra ttokie, kuriuose atsakinėtojo prašoma parinkti vieną iš pateiktų atsakymų variantų.
4.3 Stebėjimo tyrimai
Stebėjimo tyrimas – tai visų pirma sugebėjimas matyti, fiksuoti ir panaudoti marketingo tyrimams prasmingą ir reikalingą informaciją. Tyrėjas turi būti pakankamai profesionalus, kad jį supančių žmonių elgesyje, veiksmuose, atliekamuose procesuose bei jų pasekmėse įžvelgtų prasmingą ir naudingą marketingo informaciją, kurią įmanoma gauti stebint. Tyrėjas turi būti susipažinęs su stebėjimo tyrimo metodais ir turi mokėti jais naudotis.
Stebėjimo tyrimų diapazonas yra labai platus – stebimi gali būti šie dalykai: žmogus, veikla, procesas, rezultatai.
Marketingo tyrimai stebėjimo metodu Lietuvoje nėra labai paplitę.
Stebėjimas – marketingo informacijos rinkimo metodas, paremtas žmonių elgesio, objektų kaitos, įvykių ar procesų raidos procesų. Stebėjimo tyrimų ypatumas yra tas, kad šis metodas mažai suteikia informacijos apie stebimo žmogaus elgesio motyvus ir priežastis. Bet stebėjimų metodas yra svarbi sudedamoji marketingo tyrimų dalis. Tai pagrindžia šie argumentai:
• Stebėjimas yra svarbi žvalgybinio tyrimo dalis. Marketingo ir verslo vadovai nuolat stebi konkurentų kainas, reklamos veiksmus, prekės ar paslaugos laukiančių klientų eiles bei naudojasi gauta informacija.
• Stebėjimas gali būti naudojamas kaip metodas, papildantis kitus marketingo tyrimus.
• Stebėjimo metodas palyginti mažesnėmis kainomis leidžia gauti tikslius duomenis apie pirkėjų judėjimą didelėse parduotuvėse arba transporto judėjimą keliuose.
• Stebėjimas gali būti vykdomas kaip alternatyvus tyrimo būdas. Ypač tuomet, kai tiriamieji nnegali paaiškinti, kodėl jie vienaip ar kitaip pasielgė.
Stebėjimas dažnai naudojamas, kai norima pažvelgti į vidinę tiriamojo reiškinio pusę, mėginant geriau pažinti ir įvertinti su tuo susietus dalykus, kaip, pavyzdžiui, įpakavimo efektyvumą. Stebėjimo tyrimų vykdymui reikalingos trys sąlygos:
1. Reikiama informacija turi būti įmanoma stebėti, jį privalo turėti stebėjimui reikalingus požymius.
2. Stebėtoją dominantis elgesys turi būti pasikartojantis.
3. Stebėtoją dominantis elgesys ar reiškinys santykinai turi būti trumpalaikis.
Stebėjimo tyrimas turi svarbų privalumą: vietoj to, kad prašytume atsakymo, kaip žmonės vertina savo elgesį ir veiksmus, mes patys matome kaip jie elgiasi ir ką daro. Stebėjimų tyrėjas nėra susietas su apklausiamojo norais ir sugebėjimais atsakyti. Stebėjimo duomenų rinkimo formos leidžia juos gauti greičiau ir tiksliau.
Trūkumas yra tas, kad tyrinėjamas gali būti tiktai elgesys. Tyrėjas beveik nieko negali sužinoti apie motyvus, nuostatas, ketinimus ar jausmus, kurie paskatino stebimąjį vienaip ar kitaip pasielgti. Be to, stebimas tiktai viešas elgesys.
Marketingo tyrimuose stebėtojai gali dalyvauti kaip tariamieji pirkėjai, kaip per vienpusio vaizdo veidrodį žiūrintys stebėtojai arba pirkėjų srautų ir elgesio šablonų fiksuotojai.
Specialūs pirkėjai – samdomi žmonės, darbdavių ar konkurentų parduotuvėse turintys suvaidinti pirkėjus, kad gautu informacija apie kainas, prekių išdėstymą ir kt. Pvz. „Makdonaldo“ savininkai kaip pirkėjus į įvairius savo restoranus siunčia specialiai paruoštus žmones, kad šie sužinotų, kaip laikomasi kompanijos technologijos,
etikos ir estetikos reikalavimų.
Vienpusiai veidrodiniai stebėjimai. Nagrinėdami tikslinių grupių temą pastebėjome, kad tokių grupių susirinkimo vietos įranga beveik visada numato stebėjimą su vienpusiu atspindžiu.
Pirkimo šablonas – pirkėjo vaikščiojimo parduotuvėje maršrutas, pasirenkant pirkinių rinkinį. Tyrėjas, žinodamas parduotuvės planą, praėjimuose stebi pirkėjų judėjimą tarp prekių rietuvių ir pažymi, kaip pirkėjai vaikšto, o po to sprendžia apie prekių išdėstymo tvarką.
Turinio analizė – tai stebėjimo tyrimų atmaina, besiremianti rašytinių šaltinių (dažniausiai reklamos) studijavimu, kai yra gilinamasi į jų prasmę ir naudojimo taisykles. Čia ssiekiama išsiaiškinti reklamos, kaip bendravimo su visuomene, turinį, jo perteikimo schemą.
Delikatus pasiteiravimas – tai metodas, kurį naudodamas, tyrėjas įsijungia į tiriamą grupę ar sistemą ir atsargiais klausimais ar pastebėjimais pakreipia pokalbį jį dominančia linkme.
Kontrolė – tai marketingo tyrimų informacijos rinkimas, tyrinėjant apskaitos bei veiklos dokumentus.
Mašininis stebėjimas. Būdingas mašininio stebėjimo pavyzdys yra transporto judėjimo skaitikliai.
Transporto judėjimo skaitikliai – tai prietaisai, matuojantys transporto srautą ypač svarbiuose kelio ruožuose ar sankryžose.
4.4 Eksperimentiniai tyrimai
Konkurencinėje rinkoje eksperimentavimas yra vienas iš marketingo tyrimo ir efektyvių sprendimų ppaieškos metodų. Eksperimentai leidžia geriau pažinti rinką ir išsiaiškinti, kokiu būdu prekę ar paslaugą siūlanti įmonė gali geriau patenkinti vartotojų norus ir poreikius, parduoti daugiau prekių ir paslaugų bei gauti pelno. Eksperimento pagalba yra dirbtinai sukuriamos situacijos, kurios leidžia patikrinti pproblemos sprendimo variantus ir padeda numatyti rezultatus.
Eksperimentas – tai empirinis tyrimas, kuriuo siekiama nustatyti, kokį poveikį turi vieno ar kelių nepriklausomų kintamųjų pokytis vienam ar keliems priklausomiems kintamiesiems.
Nepriklausomas kintamasis yra veiksnys, kurį keičiant pakinta ir priklausomas kintamasis. Priklausomas kintamasis – dydis, kurio pokyčiai priklauso nuo kito (nepriklausomo) kintamojo pasikeitimo.
Atskleisti priežasties ir pasekmės ryšį galima tik tada, kai jokie kiti veiksniai pasekmei negali padaryti įtakos.
Eksperimentiniams tyrimams būdingi šie bruožai:
• Pateikiama priežastinė hipotezė. Ją sudaro teiginys, kad mažiausiai tarp dviejų kintamųjų yra priežasties ir pasekmės ryšys.(pvz.: 5% padidinus reklamos išlaidas, prekių apyvarta padidėja 25%).
• Eksperimentatorius keičia nepriklausomus kintamuosius (priežastis). Nepriklausomi kintamieji (pvz.: įvairūs reklaminiai skelbimai, ypatingos pasiūlos priemonės).
• Eksperimentatorius kontroliuoja visus ,,trukdžius,, galinčius turėti įtakos priklausomam kintamajam (trukdžiai pvz.: konkurentų įtaka, reklama, oras).
• Eksperimentatorius matuoja ppriklausomo kintamojo(ųjų) pokyčius (priklausomi kintamieji pvz.: pirkinių ar pirkėjų skaičius).
Pagal tiriamų grupių skaičių (viena arba dvi) ir tyrimo rezultatų matavimo laiką marketinge skiriami trys eksperimentų tipai: EBA, EA-CA, EBA-CBA .
Grupė: E – eksperimentinė grupė; C – kontrolinė grupė.
Rezultatų matavimo laikas: B – prieš eksperimento pradžią (iki nepriklausomo kintamojo panaudojimo), A – po eksperimento (po nepriklausomo kintamojo panaudojimo).
Kiti sutartiniai ženklai: X – eksperimentinės grupės kintamasis, Y – kontrolinės grupės kintamasis.
Indeksai: 0 – įvertinimas prieš eksperimentą (veiksnio panaudojimą), 1 – po eeksperimento.
EBA – šiuo atveju yra tik viena – eksperimentinė – grupė. Rezultatai matuojami du kartus: prieš eksperimento pradžią ir jį baigus. Panaudoto veiksnio (nepriklausomo kintamojo) poveikis nustatomas taip: X1 – X0. (Pvz.: prekių apyvartos palyginimas prieš ir po kainų sumažinimo).
EA-CA – šiuo atveju yra dvi grupės: eksperimentinė ir kontrolinė. Priklausomi kintamieji matuojami abejose grupėse, nepriklausomo kintamojo poveikis nustatomas taip: X1 – Y1.
EBA-CBA – šiuo atveju matavimai atliekami abiejose grupėse prieš ir po eksperimento. Tai leidžia, remiantis kontrolinės grupės rezultatais, nustatyti tiriamojo veiksnio įtaką, eliminavus trikdžių poveikį. Nepriklausomo kintamojo poveikis apskaičiuojamas taip: (X1 – X0) – (Y1 – Y0).
Atsižvelgiant į naudojamą duomenų rinkimo metodą skiriami apklausos ir stebėjimo eksperimentai.
• Apklausos eksperimentas – kai analizuojamojo veiksnio įtaka tiriamajam veiksniui nustatoma apklausos būdu.
• Stebėjimo eksperimentas – kai analizuojamojo veiksnio įtaka tiriamajam veiksniui nustatoma stebėjimo būdu.
Eksperimentiniame tyrime pirmiausia reikia išsiaiškinti ar yra priežastinis ryšys, ar jo nėra. Vadinasi, pradiniame tyrimo etape reikia išsiaiškinti, parodyti ir numatyti, kaip vieno rodiklio pakeitimai veikia ar neveikia kitus rodiklius arba visą sistemą.
Mokslo tyrimų praktikoje yra žinomi du eksperimentavimo būdai: laboratorinis ir realios tikrovės. Tiksliuosiuose moksluose dauguma bandymų atliekama laboratorijose.
Laboratorinis eksperimentas yra toks, kuris atliekamas specialiai sukurtoje aplinkoje ir tyrėjas gali kontroliuoti visus pasekmę nulemiančius veiksnius.
Tikrovės eksperimentas – marketingo bbandymas realioje rinkos aplinkoje.
IŠVADOS
Darbe trumpai apibūdinome marketingo tyrimus, jų rūšis ir metodus.
Marketingo tyrimų praktikoje tiek kiekybiniai, tiek kokybiniai tyrimai gali būti atskirai arba vienas kitą papildyti. Jei tiriamam marketingo klausimui nereikia kiekybinio įvertinimo, o atsakymui į jį pakanka kokybinio pobūdžio informacijos, užteks tik kokybinio tyrimo.
Iš žinomų ir praktikoje taikomų marketingo tyrimų bene labiausiai yra paplitęs apklausos metodas. Tačiau šio metodo būdu gaunami tyrimų rezultatai turi ne vien iš pasikartojimo kylančių objektyvumo problemų. Paklaidos, o tuo pačiu ir rezultato objektyvumo problema kyla jau iš paties pradinio informacijos šaltinio subjekto.
Taikomąją marketingo tyrimų reikšmę atskleidžia jų rezultatų panaudojimas praktikoje. Jų daromą poveikį galima vertinti keliais požiūriais.
Pirma, marketingo tyrimais gaunama informacija verslo ar valstybės vadovams leidžia sumažinti jų priimamų klaidingų sprendimų riziką.
Antra, marketingo tyrimai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias bei blogąsias puses ir, priklausomai nuo pasirinkto tikslinės rinkos, ieškoti veiksmingesnių jo tobulinimo variantų.
Trečia, išankstinis marketingo aplinkos tyrinėjimas padeda numatyti priimamų sprendimų įgyvendinimo padarinius.
Gilinantis į marketingo tyrimų turinį kitu aspektu galima sakyti, kad tai yra mokslas apie marketingo sprendimams reikalingos informacijos planavimą, rinkimą, analizavimą, gaminimą bei pateikimą naudoti. Informacijos gaminimas, tai procesas, kuriuo iš surinktų duomenų generuojama nauja informacija.
Išskiriama keletas marketingo tyrimų praktinio naudingumo krypčių:
• atskleidžiama problemų kilmė bei jų sprendimo ggalimybės;
• numatomi ateities tikslai bei jų siekimo planai;
• fiksuojamo marketingo aplinkos pasikeitimai;
• atsiranda daugiau galimybių kuriant duomenų bazę arba marketingo informacinę sistemą, kuri savo ruoštu išplečia analizavimo bei geresnio sprendimų parengimo galimybes;
• išsiaiškinama, kurių mikroaplinkos partnerių, reklamos agentūrų, paskirstymo tarpininkų, bankų paslaugomis tikslinga naudotis.
Marketingo tyrimai apima dvi sritis: aplinkos ir įmonės analizę.
Patikimiems verslo sprendimams vis akivaizdžiau prireikia žinių ir informacijos. Situacija, jos kitimo raidą bei tendencijas sugebantys vertinti verslininkai pasitelkia marketingo specialistus, nagrinėja padėtį vidaus ir tarptautinėje rinkoje, kaupia reikiamą informaciją, taip mažindami savo sprendimų klaidos rizikos laipsnį. Argumentuotiems sprendimams priimti reikalinga informacija, įgyjama marketingo tyrimų procese, kai sistemingai, planingai ir susietai, įgyvendinami viso tyrimo etapai.
Marketingo tyrimų rūšį nusako tyrimo pobūdis, jo kryptingumas, tikslai bei tyrimo objektas. Remiantis šiais požymiais apžvelgėme teoriškai ir praktiškai reikšmingesnes tyrimo rūšis.
Marketingo tyrimus gali atlikti įmonės marketingo padalinių specialistai arba marketingo tyrimais užsiimančios verslo organizacijos. Paprastai pastarosios turi daugiau patirties ir geriau marketingo tyrimus imančių specialistų, tačiau jų paslaugos
užsakovui brangiau kainuoja. Kita vertus, pačios įmonės marketingo specialistai geriau išmano jos specifiką, vidinės ir išorinės aplinkos būklę.
LITERATŪRA IR ŠALTINIAI:
1. Котлер, Филипп. Основы маркетинга: пер.с англ. – Общ. ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Москва: Прогресс, 1993. – ISBN 5 – 01 – 003642 –
8.
2. Kėdaitienė, Angelė. Marketingo tyrimų informacija. Mokomoji knyga. – metodinis leidybinis centras, 1999.
3. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje. Mokslinės – praktinės konferencijos, įvykusios Vilniuje 1998 m. spalio 23 d., medžiaga. – Kaunas: Technologija, 1998.
4. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje. Mokslinės – praktinės konferencijos, įvykusios Vilniuje 1999 m. spalio 22 d., medžiaga. – Vilniaus universiteto leidykla, 2000. – ISBN – 9986 – 19 – 347 – 8.
5. Pajuodis, Arvydas. Prekybos marketingas. – Vilnius: Eugrimas, 2002. – 65 – 142 p. IISBN 9955 – 501 – 27 – 6.
6. Marketingas: [vadovėlis]/ Vytautas Pranulis; Arvydas Pajuodis; Sigitas Urbonavičius; Regina Viršilaitė. – 2-as patais. ir papild. leid. – Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 98 p. – ISBN 9986 – 752 – 496 – 3.
7. Pranulis, Vytautas. Marketingo tyrimai. – Vilnius: Kronta, 1998. – ISBN 9986 – 879 – 10 – 8.
8. Rinkos tyrimai ir analizė: Rūta Urbanskienė; Rimgailė Vaitkienė; Birutė Clottey. – Mokomoji knyga. – Kaunas: Technologija, 1998. – 28 –– 86p. ISBN 9986 – 13 – 656 – 3.
