Tiesioginio marketingo ypatumai

Turinys

Įžanga

1. Plėtros būdai

2. Tiesioginio marketingo naudojamos priemonės

3. Pranašumai ir trūkumai

4. Vartotojų atsakas į pagrindines priemones

Įžanga

Tiesioginio marketingo tikslas yra užmegzti su pirkėju tiesioginius ryšius be tarpininkų ir sulaukti tam tikros reakcijos. Tai galima pasiekti tik turint gerą informaciją apie faktiškus ir potencialius pirkėjus.

Plėtros būdai

Šiandien terminas tiesioginis marketingas (tai interaktyvi marketingo sistema, kuri, siekdama gauti tam tikrą atsaką ir / ar bet kokiame regione sudaryti sandorį, tam panaudoja vieną ar kelias komunikacijos priemones) tvirtai įsigalėjo ir tarp marketingo specialistų, ir ttarp vartotojų. Kuo iš esmės skiriasi terminai marketingas ir tiesioginis marketingas?

Marketingą ( angl. Market – rinka) galima pažodžiui išversti veikla rinkoje, tad tiesioginis marketingas – tai kryptiga veikla. Kaip tik čia plačiąja prasme tiesioginis marketingas yra aktuali šiandieninės rinkos plėtros tendencija.

Rinkai plečiantis, o joje vykdomai veiklai tampant sudėtingesnei, keitėsi kompanija – kompanija ir kompanija – klientas sąveikos pobūdis. Šiandien marketingas tapo orientuotas į klientą, nukreiptas į visuomenę, socialiai atsakingas. Pažvelkime į konkuruojančių kompanijų sąveiką kompanija – kompanija : tai jjau ne agresyvi kova, o varžybos. Dar prieš septynerius metus atrodžiusi paika nuomonė, kad konkurentą reikia mylėti, šiandien tapo lyderių ideologija. Kuo geriau jūs pažįstate kompaniją varžovę, tuo tiksliau galite nuspėti jos reakciją į kontūrinius pasikeitimus, tuo lengviau numatyti konkurento žžingsnius. Jau nestebina, kad konkuruojančios kompanijos drauge įgyvendina vieną projekt ir kartu lieka tiesioginėmis varžovėmis.

Kalbant apie kompanija – klientas veiklą, gamintojai seniai nuo modelio “parduok tai, ką gali pagaminti” pakilo į aukštesnį lygį – “gamink tai , ką gali parduoti”, o šis įgavo prasmę “gamink, tai kas reikalinga vartotojui”. Taip pat pastebima tendencija sumažinti sekos gamintojas – galutinis vartotojas grandžių. Tarpusavio santykius su vartotoju gamintojas nori palaikyti pats, nepalikdamas šio proceso savieigai ir nepatikėdamas jo tarpininkams ar didmenininkams. Be to, akivaizdi paslaugų nuomos plėtra palaikant santykius su klientu.

Kaip tik marketingui tapus orientuotam į klientą, atsirado ir labai sparčiai plėtojamas tiesioginis marketingas. Būtent tokia kryptinga marketingo veikla šiandien turi dideles galimybes, pagrįstas įvairiomis priemonėmis nors prieš kelerius metus tiesioginis marketingas asocijavosi ttik su tiesioginiu siuntinėjimu paštu ( be abejo svarbia jo dalimi ).

Tiesioginio marketingo naudojamos priemonės

§ Asmeninis pardavimas

Asmeninio pardavimo metodus taiko daugelis įmonių, teikiančių paslaugas gyventojams – draudimo agentai, biržų brokeriai ir t.t.

§ Tiesioginis siuntimas paštu

Marketingo specialistai kasmet siunčia milijonus laiškų, brošiūrų ir kitų “sparnuotų prekybos agentų”. Kai kurie galimiems klientams siunčia garso ir vaizdo kasetes, kompiuterių diskelius. Kompanija “Ford” siunčia diską “Disk drive test drive” tiems, kurie atsiliepia į jos reklaminius skelbimus kompiuterių žurnaluose. Šiuose diskuose įrašyti “Ford” automobilių techniniai duomenys, patrauklūs jjų vaizdai ir atsakymai į dažniausius klausimus. Tiesiogiai siųsti paštu yra gana populiaru. Nors sąnaudos siekiant aprėpti tūkstančius vartotojų yra didesnės nei naudojant žiniasklaidą, tikimybė, kad išsiųstą informaciją gaunantys žmonės taps pirkėjais, yra realesnė.

§ Faksas

Faksą kaip marketingo priemonę imta naudoti skelbimams apie naujus pasiūlymus, išpardavimus ir panašius įvykius siųsti tiems vartotojams, kurie turi fakso aparatus.

§ Elektroninis paštas

Marketingo specialistai jau pradeda siuntinėti skelbimus apie

išpardavimus ir panašius pasiūlymus elektroniniu paštu kartais pavieniams asmeninms, kartais – žmonių grupėms.

§ Balso pašto dėžutės

Kai kurios užsienio bendrovės naudoja programas, kurios surenka daug telefonų numerių ir palieka žodinį pranešimą kliento balso pašto dėžutėje. Pranešimai šiomis naujomis sistemomis perduodami neįtikėtinai sparčiai, palyginti su įprastinių laiškų sraigės greičiu. Tačiau kaip ir tradicinio pašto pranešimai jie visi yra tik šiukšlės , jei patenka jais visiškai nesidominčiam žmogui. Todėl marketingo specialistai privalo kruopščiai rinktis perspektyviausius vartotojus, kad negaištų nei savo, nei gavėjų laiko veltui.

§ Tiesioginio atsako reklama

Tai reklama ( paprastai 1-2 min. klipas), suteikianti galimybę nemokamu telefonu tuoj pat pateikti užsakymą.

§ Teleparduotuvės

Tai specialūs telekanalai, skirti vien prekėms ir paslaugoms parduoti. Juose palankiomis kainomis siūloma daugybė įvairių prekių. Užsakymui pateikti tereikia paskambinti nemokamu telefonu.

§ Videotekstas

Vartotojo televizorius gali gauti kompiuterizuotos duomenų bazės duomenis. Pirkėjui pateikiami gamintojų, prekybininkų, paslaugas teikiančių firmų kompiuterizuoti katalogai ir pagal juos užsisakoma pprekių.

Dar viena svarbi priemonė – telemarketingas. Plačiąja prasme – tai telefonas ir telekomunikacinės technologijos, naudojamos darbui su klientais. Telemarketingas – tai ne tik pardavimas telefonu, bet ir karštųjų linijų, apklausų, interviu organizavimas, aptarnavimo telefonu tarnybos, reklamos kompanijų palaikymas ir t.t.

Pranašumai ir trūkumai

Pirkėjams tiesioginis marketingas teikia iš karto kelis pranašumus. Kaip parodo vartotojų atsiliepimai, apsipirkimas namuose – tai malonus, patogus ir ramus užsiėmimas. Taip taupomas laikas ir suteikiamas didelis prekių pasirinkimas. Žmonės gali apsipirkti peržiūrėdami pašto katalogus ir lankydamiesi elektroninėse parduotuvėse. Pirkėjus itin vilioja galimybė daugiau sužinoti apie prekes ir paslaugas be reikalo neeikvojant laiko susitikimams su prekybos atstovais. Pardavėjai taip pat laimi. Marketingo specialistai gali gauti siuntimų sąrašus, kuriuose yra beveik visų kategorijų žmonių vardai: kairiarankiai, turintys antsvorio, milijonieriai ir t.t. Vėliau savo kreipimąsi galima padaryti asmeniškesnį. Negana to, marketingo specialistai įgyja galimybę užmegzti ilgalaikis santykius su pirkėju.

Tiesioginį marketingą galima naudoti konkrečiu atveju tinkamiausiu metu, o informacija bus perskaityta su dideliu susidomėjimu, nes ji išsiųsta suinteresuotiems asmenims. Be to, konkurentams darosi sunkiau pastebėti marketingo specialistų pasiūlymus ir strategiją. Pagaliau atsiranda galimybė įvertinti reakciją į įvykdytas marketingo akcijas siekiant išsiaiškinti, kurios iš jų yra pelningiausios.

Tiesioginio marketingo pagrindas yra bendravimas su klientu, raginimas gamintojui išsiaiškintivartotojo poreikius, troškimus ir svajones. Siekti padėti –– ne parduoti prekę, o būtent padėti – rasti būdą (jis ir yra prekė) patenkinti vartotojo troškimus ir jo svajones paversti tikrove arba priartinti jų išsipildymą. Klientui nebereikia brukti prekių ( tai neveiksminga) – jam reikia talkinio, susidomėjimo jo problemomis.

Tiesioginio marketingo pagrindas – įasmeninimas. Marketingas seniai peraugo iš lozungų skaitymo minioms į asmeninį pokalbį su klietu. Gamintojams svarbu pažinti kiekvieną klientą “iš veido”, gauti iš jo atsiliepimų, pateikti informaciją ne rinkai, o konkrečiam asmeniui. Toks požiūris leidžia padidinti klientų aktyvumą, sukurti naudojimosi produktais arba paslaugomis priežastį, sudaro palankias sąlygas gauti ir kaupti informaciją “iš pirmų rankų”. Kitaip tariant, prieš mus sąveika “akis į akį” – dialogas tikrąja šio žodžio prasme.

Šiuolaikiniam vartotojui tiesioginiu marketingu žavėtis netenka.Visų pirma tai – kalnai laiškų, spalvingų vokų, telefonų skambučių, elektroninio pašto ir SMS žinučių, tinklapiai su įkyriomis reklamomis, kurie atsiranda pačią netinkamiausią akimirką. Neprašomos informacijos perteklius dažnai trukdo, pykdo, erzina, ir kai iš tikrųjų ko nors iš šis krūvos prireikia – joje jau neįmanoma susigaudyti.

Bet mūsų klientas kol kas yra gana kantrus ir palyginti nereiklus. Dažniausiai jam visai nesvarbu, į ką kreiptis, ir jis nežiūrės nei į kompanijos dydį, nei į jos rašto turinį- svarbu, kad laiku pasitaikytų po ranka. Tam, kad vieną kartą turėtų

galimybę ką nors nusipirkti už labai gerą kainą ir labai greitai, jis kasdien valo savo pašto dėžutes( ir tikrąsias ir elektronines), atsako mandagiems telefonų operatoriams besišypsantiems prekių siūlytojams. Tačiau tikrai gero pasiūlymo jie neatmeta.

Kuo geriau pažinosite savo vartotoją, tuo lengviau jums bus pateikti naudingą kaip tik jam pasiūlymą, lyg specialiai jo reikmėms sukurtą prekę arba paslaugą. Tačiau nereikia manyti, kad tiesioginio marketingo tikslas – poveikis žmogui ir manipuliavimas jo elgesiu. Pasitelkus tiesioginį marketingą galima laiku pastebėti klientų lojalumo praradimą, pardavimų, aaptarnavimo problemas ir priimti sprendimus dėl jų pašalinimo. Dar vienas pranašumas – dažniausiai galima apskaičiuoti atsiliepimus apie tiesioginio marketingo akcijas ir jų veiksmingumą.

Tiesioginis marketingas turi trūkumų, kurie daugiausiai yra susiję su šio metodo darbo imlumu. Būtina paminėti ir vaidmenį, tenkantį marketingo specialistui, kuris privalo užmegzti ir palaikyti ilgalaikius santykius su klientais, ieškoti iš kliento gaunamos informacijos ir nagrinėti ją. Plečiantis ir tampant vis populiaresnėms įvairioms tiesioginio marketingo priemonėms, marketingo specialistai ya priversti kiekvieną dieną būti vis kūrybingesni ir originalesni, kad nnepatektų į bendrą šiukšlių krūvą.

Tačiau jokie trūkumai nekeičia susiformavusio statuso: marketingo specialisto vieta persikėlė arčiau kliento. Grįžkime prie mūsų kliento. Viena vertus, svarbu nesukelti išankstinio priešiško požiūrio į kompaniją dėl jos įkyrumo, kita vertus – pritraukti dėmesį ir kaip pasakoje ““atsirasti” reikiamą akimirką. Klientas jau sutiko kentėti kai kurių mūsų tiesioginio marketingo priemonių trūkumus, padėkokime jam ir saugokime jo atmintį bei dėmesį, kad niekas kitas ten neįsibrautų.

Vartotojų atsakas į pagrindines priemones:

(A. Hajamas “Marketingas Žaliems”)

Priemonė Atsakas

Pirmo puslapio reklama žurnale 0,05-0,20% viso tiražo

Laiškai paštu 0,5-5% visų adresatų

Telefoniniai skambučiai 0,75-5% abonentų

Laiškai faksu 2-10% adresatų

Išvados

Šiemet terminui tiesioginis marketingas sukanka 38 metai. Pirmą kartą jį pavartojo Lesteris Vundermenas 1967 m. lapkritį skaitydamas pranešimą Masačusetso technologijos institute. Tiesioginis marketingas, nors ir solidaus amžiaus, šiandien aktualus kaip niekad.

Literatūra

1. A. Pajuodis “Prekybos Marketingas”

2. A. Hajamas “Marketingas Žaliems”

3.V.Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė “Marketingas”

4. Žurnalas “Marketingas” 2005m.vasaris Nr.2