Įvaizdžio sandara ir lygiai: kultūra, profilis, identitetas

Konkurencija rinkoje verčia griebtis įvairaus pobūdžio marketingo strategijų, įprastomis ir ne tokiomis įprastomis priemonėmis bandyti užsitikrinti ar išlaikyti savo vietą po saule.

Plataus masto reklaminės akcijos ar propaganda, kainų dempingas ar tikslinis pardavimas – tik keletas priemonių, kuriomis bandoma prasimušti į pasirinktą rinkos nišą. Dauguma įmonių, siekdamos padidinti savo apyvartas, paprastai orientuojasi į trumpojo laikotarpio tikslus.

Tačiau ilgainiui pastebima, jog, norint atsilaikyti konkurencijos kovoje, būtina kurti ilgalaikes strategijas, kurti ir puoselėti įmonės reputaciją. Augant pragyvenimo lygiui, ddidėjant pasiūlai ir krentant kainoms, apskritai tobulėjant technologijoms, didėjant paslaugų ir produktų kokybei, vartotojai renkasi produktą vis dažniau atsižvelgdami į įmonės reputaciją.

Įmonės (organizacijos) įvaizdžio kūrimo principus galima pavaizduoti piramide, iliustruojančia įvaizdžio formavimo proceso lygmenis:

PAGRINDAS. Tai yra tai, kas organizacija yra, kokią vietą ji užima bendroje ūkio sistemoje, kokias funkcijas ji atlieka. Šiame lygmenyje įstatymai apibrėžia organizacijos veiklos ribas ir galimybes. Čia daug lemia ir veiklos, kuria užsiima organizacija, pobūdis. Tam tikrose srityse įvaizdis gali būti labiau neigiamas nei kitose ne ddėl nepakankamų organizacijos pastangų, tačiau dėl pačios veiklos ir produkto ir paslaugos pobūdžio. Gali būti daugiau organizacijų, užsiimančių ta pačia veikla ir vienodai šiame lygmenyje apibūdinamų. Kultūra padeda atskirti organizaciją vieną nuo kitos.

KULTŪRA – tai organizacijos darbuotojų pripažįstamos vertybės iir požiūriai, pasireiškiantys elgesiu su klientais, prioritetų pasirinkimu. Pasak organizacijų įvaizdžio tyrinėtojo G. Morgan, mes „skaitome“ organizacijas, bandydami susiformuoti įvaizdžius, kurie padėtų mums jas suprasti. G. Morgan, aiškindamas organizacijų skaitymo ir supratimo meną, kelia prielaidą, kad organizacijos gyvenimo paaiškinimai remiasi metaforomis. Organizacijos yra sudėtingi ir paradoksalūs reiškiniai, kurie gali būti suprasti įvairiais būdais. Daugelis mūsų idėjų apie organizacijas, mums net nesuvokiant, yra metaforiškos. Pavyzdžiui, mes dažnai bandome organizuoti ir valdyti organizacijas mechaniniu būdu. Tačiau jei organizaciją suvoksime kaip kultūrą, tada organizacijos esmė bus idėjose, vertybėse, normose, ritualuose ir įsitikinimuose, kurie palaiko organizacijas kaip socialiai konstruotas realybes. Šis požiūris, kuris pastaraisiais metais sulaukia daug dėmesio iš tyrinėtojų, rašančių organizacijos kultūros tema, suteikia mums būdą valdyti ir kurti organizacijas kitu būdu: per vvertybes, įsitikinimus ir kitus bendrų reikšmių. Šie veiksniai kartu sukuria tą unikalią aplinką su tam tikromis elgesio normomis, orientyrais, principais, kurie veikia visus organizacijos darbuotojus, nepriklausomai nuo jų užimamų pareigų. Žmonės toje aplinkoje dirba ir yra tos aplinkos susiejami. Bendriausia prasme organizacijos kultūrą sudaro:

· organizacijos aplinka – išoriniai veiksniai, kurie nulemia, ką organizacija turi daryti, kad gyvuotų sėkmingai;

· vertybės – idėjos ir įsitikinimai organizacijoje, kurie lemia sėkmę ir nustato tam tikrus standartus;

· herojai – žmonės, kurie laikomi organizacijos vertybių personifikacijomis iir tarnauja modeliu kitiems;

· ritualai ir papročiai – įprastinis elgesys kasdieniniame darbe ir ceremonijos, kuriomis išreiškiama, ko tikimasi iš darbuotojų;

· kultūrinis tinklas – apimantis pasakotojus, gandų skleidėjus, perduodančius informaciją ir vertybes, t. y. „neformalioji struktūra“

Kiekviena organizacija turi savo kultūrą. Tai galima pavadinti tam tikru elgesio būdu, kurį grupė sugalvoja, kuria, tobulina, spręsdama jos išorinio prisitaikymo ir vidinės integracijos problemas. Šis elgesio būdas pasiteisina, kai yra laikomas geru, kai darbuotojai, susidūrę su sudėtingomis problemomis, žino, kaip jas spręsti teisingai. Organizacijos kultūrą lemia:

Valdymo stilius;

Organizacijos strategija;

Politinė, teisinė, socialinė, technologinė, ekonominė aplinka, kurioje organizacija veikia;

Organizacijos resursų kokybė ir kiekybė, siekiant organizacijos misijos, tikslų, uždavinių ir strategijų įgyvendinimo;

Organizacijos darbuotojų žinios, sugebėjimai, patirtis;

Formali ir neformali komunikacija.

Organizacijos kultūrą paprasčiausiai galime paaiškinti organizacijos vertybių orientacija ir vyraujančiu vadovavimo stiliumi.

· Organizacijos vertybės. Jos padeda suprasti, kodėl tam tikras elgesys yra skatinamas, o kitam elgesiui nepritariama. Organizacijoje svarbiausia išlaikyti tas vertybes, kurios, vykstant permainoms, nulėmė sėkmingą prisitaikymą prie besikeičiančių sąlygų.

Nuspręsti, ką išlaikyti, o ką keisti, visuomet labai sunku. Lengviau organizacijos kultūrą formuoti, nei ją iš pagrindų keisti.

· Vadovavimo stilius. Galima išskirti du pagrindinius:

· Instrukcinis – informacinis. Esant instrukciniam – informaciniam vadovavimo stiliui, darbuotojams suteikiama konkreti informacija, reikalinga darbui atlikti: komunikacija – vienpusė.

· Bendradarbiavimo – įgaliojimo. BBendradarbiavimo – įgaliojimo forma suteikia darbuotojams galimybę diskutuoti su vadovais apie organizaciją, savo darbą, išsakyti savo mintis. Į darbuotojų nuomonę atsižvelgiama visada, kadangi darbuotojai dalyvauja organizacijos sprendimų procese: komunikacija – dvipusė. Instrukcinis vadovavimo stilius yra geras būdas efektyviam darbui užtikrinti, tačiau esant tokiai komunikacijos formai, labai sunku pasakyti žmonėms, kad jie

nuoširdžiai dalyvautų tame, ką jie daro, ar tuo džiaugtųsi. Vyraujant įgaliojimo formai, darbuotojai visuose organizacijos lygiuose yra tam tikra dalimi atsakingi už savo veiksmus ir turi įgaliojimus priimti sprendimus savo darbe. Organizacijose, kur įgaliojimo forma taikoma sėkmingai, arba, kur organizacijos vertybės ir įsitikinimai skatina ir palaiko dalyvavimą, darbuotojų įgaliojimas gali paskatinti geresnį klientų aptarnavimą, svarbų funkcinių ryšių formavimąsi, moralę.

Dažniausiai organizacijos kultūra sėkmingai keičiama ten, kur organizacijos aukščiausias valdymo lygis rodo didžiausią iniciatyvą, kur tvirtai laikomasi idėjos ją perduoti visiems organizacijos nariams. Vadovavimo stiliaus ir organizacijos kultūros ryšio supratimas dažnai leidžia suprasti, kaip organizacija veikia ir kodėl ji veikia būtent taip. Tačiau tai nereiškia, kad formalūs lyderiai turi organizacijos kultūros formavimo monopolį. Jų turima valdžia suteikia jiems galimybę formuoti vertybių sistemą ir elgesio normas, tačiau kiti tai pat gali įtakoti šį procesą, veikdami kaip neformalūs lyderiai ar tiesiog kaip žmonės. Kultūra nėra įstatyta į socialinius rėmus. Atvirkščiai, ji formuojasi ssocialinės interakcijos metu. Kultūros neatsiranda atsitiktinai. Jos iškyla todėl, kad vadovai tam skiria savo laiko, ir tam tikrą elgesį skatina labiau nei kitus. Kultūra yra tas pagrindas, kuris lemia organizacijos identiteto – jau labiau matomo ir lengviau suprantamo organizacijos įvaizdžio lygmens – formavimąsi.

IDENTITETAS. Tai yra sąmoningas kultūros išreiškimas. Aiškinantis organizacijos identitetą, visų pirma, reikia suprasti organizacijos individualumą, kadangi organizacijos identitetas plačiausia prasme suprantamas kaip organizacijos individualumas. Organizacijos individualumas iškyla iš organizacijos kultūros, esminių vertybių, įsitikinimų, kurie, savo ruožtu, yra organizacijos filosofijos dalis. Visi organizacijos darbuotojai yra tapatūs organizacijos individualumui, iš esmės jie yra vienas ir tas pats. Organizacijos individualumas naudojamas savo identitetui atspindėti.

Organizacijos identitetas – tai matomųjų organizacijos ypatybių, pagal kurias publikos gali atpažinti organizaciją, formavimas. Identiteto formavimas padeda organizacijai išskirti save iš kitų organizacijų tarpo. Identitetą turi visos organizacijos. Kai kurios jų siekia sąmoningai jį planuoti ir valdyti, kitos organizacijos mažiau rūpinasi savo identitetu. Identitetu organizacijos gali savo publikoms perduoti tris pagrindines idėjas: kas organizacija yra, ką ji daro ir kaip ji tai daro. Organizacija gali turėti labai daugialypį, įvairiapusį identitetą. Tokiu atveju organizacijos įvaizdis gali būti per daug išsisklaidęs ir nevieningas. Čia pasitelkiamas organizacijos profilis, kuris apjungia ir projektuoja visuomenėje būtinus, esminius organizacijos identiteto aspektus.

PROFILIS.

Organizacijos identiteto profilis – tai aiškus apibrėžimas, kas organizacija yra, ką ji veikia, kaip ji tai atlieka, ir jo pateikimas visuomenei. Profilį galima būtų pavadinti organizacijos identiteto kryptingu palaikymu.

Ypatingą ir lemiamą vaidmenį organizacijos identiteto profilyje vaidina organizacijos misijos apibrėžimas. Misija – tai organizaciją visuomenei pristatantis pranešimas. Misijos apibrėžimas pasako, kas organizacija yra, ką ji veikia ir kurlink ji eina.

Į klausimą „Kokia organizacijos veiklos prasmė?“ gali būti atsakyta tik pažvelgiant į tai kliento akimis: ką klientas mato, galvoja, kuo tiki iir ko nori – tai turi būti priimama kaip objektyvus faktas ir traktuojama lygiai taip pat rimtai, kaip pardavimų suvestinės.

Svarbu suvokti, kad klientui svarbiausia – ne produktas ar paslauga ir, aišku, ne pati organizacija, o savo poreikio patenkinimas. Organizacijos misija turi aiškiai pasakyti:

1. Kas yra mūsų klientai?

2.Kokius klientų poreikius turime patenkinti?

3. Kokių produktų, paslaugų pagalba mes tai padarysime?

Vizija nurodo ateitį ir gali būti pasiekta. Kai tai nutinka, turi būti suformuluota nauja vizija. Misija, priešingai, yra susijusi su dabartimi – kkas mes esame? – tuo pačiu metu išlaikant nepriklausantį nuo laiko organizacijos identiteto ir ambicijų paaiškinimą.

Misijos pajautimas atsiranda tuomet, kai organizacijos vertybės sutampa su individualiomis vertybėmis. Vertybės turi būti įtvirtinamos elgesio standartais, todėl strategija bei vertybės turi sustiprinti viena kitą. OOrganizacijos identitetas yra organizacijos individualumo projekcija, individualumo pateikimas publikoms. Organizacija turi suprasti ir perteikti individualumą elementais, kurie gali būti suprasti organizacijos publikų jos viduje ir išorėje. Per publikoms pateikiamus ir jų pastebimus organizacijos identiteto elementus publikos susidaro savo įvaizdį apie organizaciją.

ĮVAIZDIS. Tai įspūdis apie organizaciją visuomenėje. Logiška seka nuo fundamentalių, organizacijos veiklą lemiančių veiksnių, per organizacijos kultūrą, identiteto formavimą, organizacijos misijos pateikimą visuomenei, kylama iki organizacijos įvaizdžio visuomenėje. Organizacijos sukurtas įvaizdis yra įvairių elementų derinio rezultatas. Kiekvienos organizacijos tikslas – kiek galint daugiau sąžiningai įtakoti savo įvaizdžio formavimą, kad organizacijos įvaizdis ją atitiktų, palaikytų jos kultūrą, tiktų jos strategijai, būtų aiškus ir nuoseklus.

Mano nuomone, įvaizdis yra svarbus socialinis – psichologinis fenomenas, kuris paliečia kiekvienos organizacijos gyvenimą. Jeigu įmonė ar oorganizacija sėkmingai plėtoja veiklą, tai su dideliu įsitikinimu galima kalbėti apie tai, kad tų įmonių ar organizacijų vadovai įsisąmonino būtinybę formuoti firmos įvaizdį, t. y. išsiskirti iš daugybės į save panašių, pasiekti, kad apie firmą žinotų kuo daugiau vartotojų, įgyti reputaciją.

Literatūros sąrašas

1. Matkevičienė, Renata. Ryšiai su visuomene. Vilnius: Lietuvos Respublikos švietimo ir mokslo ministerijos Švietimo aprūpinimo centras, 2005;

2. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1997;

3. Nugaraitė A. Ryšiai su visuomene: prabanga ar būtinybė? Vilnius: VU KF ŽŽurnalistikos institutas, 1999.