Prekės ženklų rūšys ir vertės nustatymas

Patariu pasilikt tai, kas idomiausia ir suprantamiausia. Konspektuokit konspektus!!!

1. Prekės ženklo samprata ir identifikavimas

Prekių ženklai ir prekės ženklo valdymas (produkto ženklinimo valdymas) tampa vienu iš svarbiausių marketingo tyrinėjimo objektų. Rinkoje yra labai daug įvairių prekių, daugeliui pirkėjų ir gamintojų sunku joje orientuotis. Tam, kad būtų galima išskirti prekę rinkoje, naudojamas prekės identifikavimas.

Prekių identifikavimas – jų išskyrimas iš konkuruojančių prekių, panaudojant tam tikras marketingo priemones. Tų priemonių (požymių) yra labai daug, bet išskiriami pagrindiniai identifikavimo požymiai: <

· bendrinis prekės pavadinimas;

· ženklinimas, žymėjimas, markė;

· pakuotė;

· prekės dizainas.

Iš visų minėtų identifikavimo priemonių geriausiai ženklinimui tinka prekės ženklas, kuris turi platesnę reikšmę, apimančią su preke susijusią tekstinę ir grafinę informaciją.

Prekės ženklas – tai pavadinimas, simbolis, dizainas, išskirtinis spalvingumas, tam tikras elementų išdėstymas ar kita prekės identifikavimo informacija.

Prekės ženklas svarbus tuo, kad padeda vartotojo sąmonėje formuoti pastovias teigiamas asociacijas, kurios yra naudingos tiek vartotojui, tiek gamintojui. (Prekės ženklas yra užpatentuojamas ir teisiškai saugomas nuo kopijavimo.)

2. Prekės ženklų tipai

Prekės ženklo tipų yra įvairių, ddaugiausia jie skiriami, pagal nuosavybę, hierarchiją, asortimentą ir pan.

1) Gamintojo prekių ženklai (dažniau sutinkama)

Jie nustatomi pagal geografinę veikimo sritį: gali būti nacionaliniai, regioniniai, multinacionaliniai (veikia keliose šalyse), pasauliniai. Nacionalinius prekės ženklus intensyviai keičia multinacionaliniai ir pasauliniai, nes gamintojai orientuoti į pplačią rinką, tarptautinių prekės ženklų atsiradimas siejamas su būtinybe mažinti PŽ kūrimo ir rėmimo išlaidas, taip pat vartotojai vis labiau pripažįsta multinacionalinius ir pasaulinius prekių ženklus dėl panašėjančios vartotojų elgsenos įvairiose šalyse.

Gamintojai prekės ženklus identifikuoja, priklausomai nuo asortimento, todėl gali būti:

· Individualus prekės ženklas, kuris suteikiamas atskirai kiekvienai konkrečiai įmonės prekei. Įmonė gali siūlyti įvairius tos pačios prekių rūšies PŽ skirtingiems vartotojams ir taip plėsti vartotojų ratą. Pvz.: „Procter&Gamble“ gamina Camay miulą tiems, kurie nori, kad jų oda būtų minkšta, Safeguard – tiems, kurie nori apsaugos nuo nemalonaus kvapo, Lava– tiems, kurie tikisi nepriekaištingos švaros. Taigi, naudojant individualius prekės ženklus, galima tiksliau apibrėžti kiekvienos prekės privalumus arba parodyti, kad prekės labai skiriasi savo kokybe ir/ar kaina. Privalumas: nesėkmingas vieno produkto ppardavimas nepaveikia kito produkto ir įmonės prestižo, nes vartotojas nežino, kas gamino prekę. Individualūs PŽ yra brangūs (dideli rėmimo kaštai).

· Bendras visų prekių ženklas suteikiamas tam tikrai daliai ar visoms įmonės prekėms. Toks PŽ tipas naudojamas, kai įmonė visą produkciją reklamuoja kaip PŽ šeimą. Šiuo atveju PŽ vardas sutampa su įmonės vardu. Tokio PŽ tipo naudojimas galimas, jei:

1. Įmonės prekių nomenklatūra nėra gausi ir vartotojai lengvai ją identifikuoja;

2. Įmonė turi savo griežtai išreikštą individualumą;

3. Atskirų prekių identifikavimas labai sunkus arba neįmanomas.

Privalumai: naujai sukurtas ggaminys naudojasi ankstesnių prekių sukurtu įvaizdžiu; yra lengviau atpažįstamas pirkėjų; lengviau įsiskverbia į rinką; mažesnės reklamos sąnaudos.

Trūkumai: jei viena prekė patiria nesėkmę, gali nukentėti ir kitos; per dažnas vieno PŽ naudojimas gali silpninti produkto įvaizdį. „Xerox“ „Philips“ „Ikea“.

· Bendras prekių grupei ženklas naudojamas, kai gamintojas gamina keletą skirtingos kokybės ir kainų prekių grupių, skirtų skirtingiems grupės segmentams. Vartotojui patogu pasirinkti, nes jis žino, kuo vienos grupės prekės skiriasi nuo kitos.

· Firmos vardo ir prekės ženklo kombinacija. Tokio tipo PŽ naudojamas, kai gamintojas pakankamai žinomas, o individualus ženklas išreiškia prekės savitumą. PŽ susiejamas su firmos vardu.

Automobilių rinka: Ford Escort, Opel Astra, Wolkswagen Passat.

2) Privatūs prekių ženklai/ Prekybininko ženklas (vis labiau plinta)

Naudojami mažmenininkų ir didmenininkų, kurie superka atitinkamas prekes iš gamybininkų ir vėliau jas reklamuoja, paskirsto ir parduoda su savo parduotuvės vardu arba ženklu. Prekybininko prekės ženklas dažniausiai vartojamas tada, kai gamintojo vardas nežinomas, prekybininkas – stambus ir pripažintas. Paskutiniu metu kažkurios stambios gamybinės įmonės gamina prekes be PŽ. Tuomet naudojamas pažymimasis žodis. (Estrella bulvių traškučiai: su svogūnais, paprika, sūriu.)

Prekės ženklas gali būti kombinuotas.

Prekės Gamintojo prekių ženklai Privatūs prekių ženklai

Maisto produktai 70 % 30 %

Automobiliai Visi 0 %

Buitiniai prietaisai ⅔ ⅓

Avalynė – 50 %

Benzinas 80 % –

4. Prekės ženklo vertės nustatymas

Prekės ženklo vertingumas – tai įvairiapusis efektas. Jis apibrėžiamas kaip tam tikros pprekės ženklo vartotojų dalies, paskirstymo kanalų dalyvių ir įmonės gamintojos asociacijų, ir elgsenos visuma, kuri leidžia prekės ženklui uždirbti daugiau pajamų ar pasiekti didesnių pardavimo apimčių, negu jų galima būtų pasiekti neturint prekės ženklo vardo.

Yra dvi prekės ženklo vertės koncepcijos:

· Prekės ženklo vertė vartotojų atžvilgiu;

· Prekės ženklo vertė marketingo, finansų (įmonės) atžvilgiu.

Prekės ženklo vertė vartotojo atžvilgiu susideda iš dviejų pažinimo formų:

· prekės ženklo žinojimo (rodo, ar šis prekės ženklas iškyla vartotojo sąmonėje, jam pagalvojus apie tam tikrą prekių kategoriją, ir kaip greitai tai atsitinka);

· prekės ženklo įvaizdžio.

Prekės ženklo įvaizdis gali būti analizuojamas per asociacijas- tam tikrą nuomonę, įvaizdį, kurį vartotojas susikuria matydamas prekės ženklą ar girdėdamas atsiliepimus apie jį.

Prekės ženklo vertybės (su kuriomis asocijuojasi PŽ)

Pagal išskirtinumą Pagal apčiuopiamumą

Bendrinės Specifinės Apčiuopiamos Abstrakčios

Bendrinės – būdingos visoms panašioms prekėms: alus malšina troškulį.

Specifinės – būdingos tik vienam prekės ženklui: Utenos alus gaminamas iš tyro vandens.

Apčiuopiamos (akivaizdžios) – susijusios su produkto panaudojimu, apskaičiuojamos pagal rodiklius. Alaus stiprumas.

Abstrakčios – susijusios su emociniu prekės ženklo įvertinimu. Jos neišmatuojamos. Išskirtinės. Utenos alus atitraukia nuo kasdienybės, neatskiriama pasilinksminimo dalis (reklama).

Kuo prekės ženklas kelia daugiau asociacijų, tuo didesnis jo vertingumas. Yra daugybė galimų asociacijų ir daugeli būdų, kaip jos galėtų teikti vertę vartotojui ir firmai. Išskiriama ši prekės žženklo asociacijų kuriama vertė:

1. Asociacijos sukuria ir stimuliuoja teigiamus jausmus, kurie perkeliami prekės ženklui (per patyrimą);

2. Padeda išskirti prekės ženklą iš tos pačios rūšies prekių/ iš konkurentų (produktas asocijuojasi su žymaus žmogaus asmenybe, „Naomi Cambel“);

3. Sukuria priežastį pirkti (prekės ženklo asociacijos apima atitinkamas prekių savybes ar siūlomą vartotojui naudą, kurie sukuria priežastį pirkti bei naudoti prekės ženklą; suteikia gaivų burnos kvapą);

4. Asociacijos padeda apdoroti (gauti) reklamos metu pateiktą informaciją ir faktus (reikšminga aukštos technologijos produktams, įdiegtos naujovės, produkto savybės);

5. Sudaro pagrindą plėsti prekės ženklą (prekės ženklo pavadinimo naudojimas naujai produkto grupei gali veikti taip, kad asociacijos gali būti priskiriamos ir naujam produktui, ir taip daryti įtaką pirkėjų sprendimui jį pirkti).

[Pakalbėsiu atskirai]

Prekės ženklo suvokiama (laukiama) kokybė.

Ji gali būti apibūdinama kaip kliento suvokiama prekės kokybė – tai vartotojo asociacija apie prekės ženklo kokybę.

Laukiama kokybė taip pat kuria vertę:

o Vartotojas greičiau apsisprendžia pirkti.

o Leidžia diferencijuoti prekes kokybės atžvilgiu

o Laukiamos kokybės pranašumas leidžia firmai padidinti kainą, kuri savo ruožtu gali padidinti pelną ar suteikti išteklių, kuriuos galima būtų investuoti į prekės ženklo stiprinimą.

Vietoj prekės su didesne kaina vartotojui gali būti pasiūlyta aukštesnė vertė/ kokybė, palyginus su konkurento produktu.

Vartotojo lojalumas prekės ženklui

Lojalumas yra prekės ženklo vertingumo pagrindas. Jis apibūdinamas kaip tam tikras prekės ženklo pripažinimas tarp vartotojų,

jo laikymas „savu“. Jis susijęs su vartojimo patirtimi. Vartotojo lojalumas prekės ženklui atspindi strategines galimybes, jis kaip turtas, kuris tinkamai valdomas ir panaudojamas turi galimybę:

· Sumažinti realizavimo kaštus- išlaikyti esamus vartotojus yra pigiau, nei pritraukti naujus;

· Didinti finansinį efektyvumą – paskirstymo kanalo dalyviai ir prekybinės įmonės linkusios dirbti su žinomais ir stipriais PŽ;

· Naujų klientų prisiviliojimą – rinksis tą, kurį vartoja pažįstami;

· Sukurti PŽ žinomumą – kūrimas paremtas specialiais rėmimo veiksmais;

· Suteikti laiko atsakyti į konkurentų veiksmus.

Taigi, vartotojų lojalumas įmonei sukuria didelę naudą.

[Svarbiausia pprekės vertės nustatyme]

Prekės ženklo vertės vertinimo požiūriai

1. Išlaidų (kaštų) požiūris. Vertinimo objektas – kaštai, skirti prekės ženklo kūrimui: produkto tyrimams ir vystymui, rinko tyrimams, rėmimui ir produkto tobulinimui per nustatytą periodą. Šis požiūris artimas apskaitos praktikai vertinant turtą, todėl apskaitininkams jis priimtinas. Tačiau iš marketingo pusės jis per siauras, nes teikia mažai informacijos apie ateities perspektyvas, kuri yra būtina prekės ženklo valdymo procesui, ir dėl vertingumo, susidariusio dėl sėkmingo prekės ženklo kūrimo ir valdymo, neįvertinimo.

2. Rinkos požiūris. Orientuotas į informaciją iš įmonės iišorinės aplinkos. Požiūrio esmė: rinkoje galimo parduoti produkto kiekio (įvertinto pinigine išraiška) išmatavimas. Šiuo požiūriu įtraukiami ateities nauda, priskirtina prekės ženklui. Kritika: reikalaujama nustatyti rinkos vertę dar neegzistuojančiai rinkai (sunkiai įvykdoma), prekės ženklo rinkos kaina dažnai priklauso nuo pardavimų aplinkybių. <

3. Pajamų požiūris. Orientuotas į prekės ženklo ateities potencialą ir išvengiantis priklausomybės nuo kaštų vertinimo. Eliminuojamos numatomos grynosios ateities pajamos.

4. Multidimensinis (mišrus) požiūris. Naudojami įvairūs vertinimo kriterijai: pajamos, priskiriamos prekės ženklui, lyderystė rinkoje, rinkos tendencijos, stabilumas, esamos rinkos patrauklumas, prekės ženklo apsauga, prekės ženklo potencialas, kainos premija.

Mažiausiai kritikos.

Praktiniu aspektu prekės ženklo vertingumo nustatymo modeliai sunkiai taikomi ir susilaukia gausios kritikos, tačiau išskiriami populiariausi rodikliai:

· Prekės ženklo vertė pinigine išraiška- tai piniginė premija, kurią gauna prekės ženklo turėtojas iš prisirišusių pirkėjų, sutinkančių už jį mokėti.

· Prekės ženklo galia – tai prekės ženklo sugebėjimo dominuoti tam tikroje kategorijoje laipsnis. Skalė.

· Prekės ženklo tinkamumas. Nurodo laipsnį, kuriuo prekės ženklo įvaizdis ir pobūdis atitinka vartotojų reikmes ir norus. Vertinamas nuolat.

· Prekės ženklo poveikio įtakos ttyrimas. Atliekamas, kai įmonė nori pratęst ar išplėst prekės ženklą. Tai prekės ženklo sugebėjimas plėstis nauja kokybe, didėjant vartotojų skaičiui, plečiantis į naujas produktų grupes, naujas rinkas.

· Prisirišimas prie prekės ženklo – psichologinis veiksnys, susijęs su tuo, kaip vartotojas suvokia prekės ženklą. Prisirišimo prie prekės ženklo jėga – prekės ženklo pasirinkimas esant kitoms alternatyvoms. Vertinamas pakartotinų pirkimų dažnumas arba pirkėjų jautrumas kainai.

· Prekės ženklo žinomumo laipsnis. Tai tikslinės auditorijos, galinčios prisiminti šį ženklą, procentas. Vienas populiariausių tyrimo metodų. Du tipai:

o Nepadedant pprisiminti;

o Pasufleruojant: ženklas atpažįstamas visų kitų sąraše.

Stiprus prekės ženklas gali suteikti daug pranašumų, tiek kalbant apie didesnes pajamas, tiek apie mažesnes sąnaudas. Prekės ženklo vertė – svarbus ir sudėtingas įmonės konkurencingumo užtikrinimo rodiklis.