Rysiai su visuomene

RYŠIAI SU VISUOMENE

(autorizuota metodinė medžiaga)

Sevilė Mamedaitytė

2003 m., gegužės mėn.

turinys

Įžanga…………………………3

1. ryšių su visuomene Samprata………………..5

Ryšių su visuomene raida…………………..5

Ryšių su visuomene aspektai…………………6

Ryšių su visuomene tikslai……………………8

Ryšių su visuomene funkcijos………………….9

1.5. Ryšiai su visuomene ir socialinė atsakomybė……………11

1.6.Ryšiai su visuomene ir marketingas, reklama, propaganda,

lobizmas……..12

1.7. Ryšių su visuomene modeliai…………………15

2 įmonės Įvaizdis…………………………17

2.1. Organizacinė kultūra…………………….18

2.1.1.Organizacinės kultūros lygmenys……………..18

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos…………20

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka……………26

2.2. Įmonės identitetas ir profilis …………………..27

3 RYŠIAI SU VVISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA………….29

3.1. Tyrimas…………………………29

3.2. Planavimas……………………….32

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai…………….34

4 ryšių su visuomene programa…………………36

4.1. Pranešimas………………………..36

4.2. Organizacijos publikos…………………….38

4.3. Ryšių su visuomene priemonės ir metodai…………….39

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida…………………39

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai……………43

4.3.3. Renginiai ir programos………………….43

5 ryšių su visuomene organizacija įmonėje……………45

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui……………46

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai……………….48

Naudotos literatūros IR ŠALTINIŲ sąrašas………….52

Įžanga

Ryšių su visuomene Lietuvos valstybės valdymo institucijose būtinumas

akivaizdžiai ateina iš išorės – tai yra paaštrėjęs bbendruomenės susidomėjimas

jai tarnaujančia institucija, kitaip tariant visuomenė nori viską žinoti apie

valdžios institucijų ir pareigūnų veiklą, nes tik skaidri valdžios politika

padeda surasti geriausius sprendimus ir apsisaugoti nuo nesąžiningų valdininkų.

Iš kitos pusės pačios valstybinės institucijos vis labiau suvokia rryšių su

visuomene svarbą, siekiant pritarimo ir palankumo jų veiklai. Tad pirmiausia

reikėtų išsiaiškinti kas yra ryšiai su visuomene?

Organizacijos sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos

veiklą. Jei institucijai pavyksta visuomenėje suformuoti teigiamą įvaizdį, jai

yra daug lengviau siekti savo tikslų. Svarbu ne tik tinkamai pagaminti prekę ar

atlikti kitus veiksmus, bet ir rūpintis, kad visuomenė tai žinotų bei teisingai

suprastų. Visuomenės nuomonei formuoti reikia pastangų, tam tikros veiklos, kuri

yra vadinama ryšiais su visuomene. Ryšiai su visuomene (RSV) (angl. Public

Relations – PR) apibrėžiami ir suprantami įvairiai. Dažnai jie apibūdinami kaip

organizacijos komunikacijos su jai svarbiais adresatais (publikomis) vadyba ar

kaip organizacijos reputacijos, patikimumo ir įvaizdžio kūrimo bei palaikymo

funkcija. Organizacija gali būti vyriausybinė, bet kkurio tipo valstybinė,

privati, komercinė ar kita organizacija, bet kuri įstaiga, profesija, sritis,

tarnyba ar institucija. Publikos ryšiuose su visuomene apibrėžiamos kaip

įvairios žmonių grupės, kurios gali būti paveiktos arba pačios gali paveikti tam

tikros institucijos veiklą. Kitaip tariant publika žymi tas auditorijas ir

komunikacijos adresatus, kurie yra svarbūs, reikšmingi organizacijai. Publikomis

gali būti vartotojai, darbuotojai, vadovai, investitoriai, vyriausybė,

žiniasklaida, tiekėjai, visuomenės nuomonės formuotojai, bendruomenė ir kt.

Reikėtų pažymėti, tam, kad būtų efektyvi, organizacija turi ne vien skleisti

informaciją apie ssave, bet ir paisyti kitų nuomonės, t.y. turėti grįžtamąjį

ryšį.

Ryšiai su visuomene grindžiami paprasta filosofija: turint visuomenės

pritarimą ir palaikymą, daug lengviau yra sėkmingai siekti savo tikslų, negu

tuomet, kai visuomenė priešinasi organizacijos tikslams ar yra jiems abejinga.

Todėl pagrindinės ryšius su visuomene apibūdinančios sąvokos yra patikimumas,

pasitikėjimas, komunikacija bei abipusio supratimo siekimas. Ryšiai su visuomene

yra vienas iš būdų, kuriais visuomenė prisitaiko prie pokyčių ir juos priima,

suderina skirtingus ir konfliktuojančius požiūrius, vertybes, idėjas,

institucijas ir individus.

Ryšiai su visuomene ne tik sukuria organizacijos įvaizdį, bet ir padeda

organizacijai įgyti pavidalą. Tyrimu, grįžtamuoju ryšiu ir vertinimu nustatomi

publikų lūkesčiai bei rūpesčiai, kuriuos ryšių su visuomene vadybininkas

pristato organizacijos vadovybei.

Skirtingose organizacijose ryšiai su visuomene įgyja skirtingas formas ir

yra įvairiai vadinami: atstovavimu spaudai, marketingu, visuomenės informavimu,

viešumu, reklama.

Ryšiai su visuomene pirmiausia yra nuostata, apsisprendimas ir pasiryžimas

viešumui, o tik paskui – to viešumo technika ir metodai.

ryšių su visuomene Samprata

Visos organizacijos veikia ir egzistuoja sociume ir kiekviena iš jų

palaiko ryšius su visuomene. Griežtai kalbant, viskas, ką daro organizacija ar

institucija, yra ryšiai su visuomene, nes kiekvienas veiksmas ir net aplinka,

atmosfera, elgesys sukelia tam tikras – teigiamas arba nneigiamas – reakcijas ir

vertinimus, formuoja nuomonę ir įvaizdį. Todėl, kai kurių autorių vertinimu,

ryšiai su visuomene pirmiausia yra požiūris, nuostata, supratimas, kad viskas,

kas vyksta organizacijoje, turi reikšmės jos reputacijai.

Taigi, egzistuoja daugybė ryšių su visuomene apibrėžimų. Dažna

organizacija apibrėžia ryšius su visuomene savaip. Štai keletas pavyzdžių,

ryšiai su visuomene – tai:

planinga ir kryptinga veikla, kuria siekiama daryti įtaką visuomenės nuomonei

gera organizacijos veikla; reprezentuoti organizaciją visuomenei, o visuomenę

– organizacijai.

pastangos įtikinti vadovus elgtis taip, kad organizacija būtų teigiamai

vertinama visuomenėje, o visuomenę – kad organizacija yra verta palaikymo.

menas ir mokslas analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes ir tokiu būdu

suderinti organizacijos siekius bei visuomenės lūkesčius.

organizacijos ir jos publikų (adresatų, tikslinių grupių) komunikacijos

vadyba.

1978 m. Tarptautinė ryšių su visuomene asociacija (International Public

Relations Association – IPRA) apibrėžė ryšius su visuomene kaip meną ir

socialinį mokslą analizuoti tendencijas, numatyti jų pasekmes, konsultuoti

organizacijų vadovus ir įdiegti suplanuotas veiklos programas, tarnaujančias ir

organizacijos, ir visuomenės interesams.

Ryšiai su visuomene institutas (Institute of Public Relations – IPR) 1987

m. pateikė tokią definiciją: planingos nuolatinės pastangos sukurti ir palaikyti

gerą valia bei tarpusavio supratimu pagrįstą organizacijos ir jos ppublikų

komunikaciją [2, p. 8].

Ryšių su visuomene raida

Ryšiai su visuomene yra tokie seni kaip pati žmonija – ryšiai su visuomene

atsirado jau tada kai žmonės pradėjo gyventi grupėmis, gentimis ir kai vieno

individo išlikimas priklausė nuo kitų genties narių. Diskusijų, derybų,

įtikinėjimo metodus žmonės taikė jau senovėje. Daugelio politinių, religinių,

socialinių ir kitų idėjų plitimas žmonijos istorijoje glaudžiai susijęs su

propaganda ir jos priemonių tobulinimu. Žmonijos civilizacija vystėsi

komunikacijos, susitarimų ir bendradarbiavimo pagrindu, o tai ir yra ryšių su

visuomene esmė.

Terminą “ryšiai su visuomene”, manoma, pirmasis pavartojo 1882 m.

teisininkas Dorman Eaton, o pirmoji ryšių su visuomene agentūra buvo atidaryta

Bostone 1900 metais. Ryšių su visuomene pradininkais buvo Ivy L. Lee, Edward L.

Bernays ir Doris Fleischman. Niujorko žurnalistas I. Lee, pirmasis iškėlęs

viešumo, tiesos skelbimo visuomenei principą, buvo Johno Rockfelerio atstovas

ryšiams su visuomene. Su I. Lee vardu siejami visuomenės informavimo,

atstovavimo spaudai, viešumo modeliai.

E. Bernays 1922 m. išleido knygą “Crystallizing Public Opinion”, kurioje

aprašė naują ryšių su visuomene patarėjų, konsultantų profesiją, besiskiriančią

nuo atstovų spaudai ir žurnalistų-publicistų profesijos. Ryšių su visuomene

patarėjams buvo keliami etiškumo, profesionalumo ir socialinės atsakomybės

reikalavimai. Šie specialistai turėjo išmanyti tokias socialinių mokslų sritis

kaip viešoji

nuomonė, visuomenės motyvacija, ryšių su visuomene technika ir

metodai, o jų veiklos tikslas – interpretuoti organizaciją visuomenei ir

visuomenę – organizacijai.

1952 m. E. Bernays išleido ryšių su visuomene vadovėlį, jis buvo pirmasis

ryšių su visuomene kurso dėstytojas Niujorko universitete. Jo žodžiai “ryšiai su

visuomene yra socialinės atsakomybės praktika” tapo ryšių su visuomene

profesinės etikos kodekso pagrindu.

Nors jau ankstyvuosiuose ryšių su visuomene teoretikų darbuose ši

profesija aprašoma kaip socialiai reikšminga, profesijos statusą ryšiai su

visuomene pradėjo įgauti ttik XX a. 9-jame dešimtmetyje. Ryšiai su visuomene

šiandien plėtojami įvairiose organizacijose, veikia ryšių su visuomene tarnybos,

agentūros, teikiančios ryšių su visuomene paslaugas.

Lietuvoje ryšiai su visuomene vadinami įvairiai: atstovavimu spaudai,

viešaisiais ryšiais, visuomeniniais ryšiais. 1996 m. įsteigta Lietuvos viešųjų

ryšių asociacija vienija šioje srityje dirbančius specialistus.

1.2. RYŠIŲ SU VISUOMENE ASPEKTAI

Ryšiuose su visuomene yra svarbūs keturi aspektai:

komunikacija;

vadybos funkcija;

tarpusavio supratimas;

reputacija ir patikimumas.

Komunikacija

Vienas iš ryšių su vvisuomene labai svarbių aspektų yra komunikacija.

Komunikacija tai šiuolaikinės organizacijos veiklos esmė. Komunikacija, tai yra

nenutrūkstamas, nebaigtinis ir integralus procesas. Komunikacija reiškia

dalijimąsi (lot. communicatio – pranešimas, suteikimas; communico – darau

bendrą, bendrauju), tai yra žmonių bendravimas, informacijos ir žinių <

perdavimas, keitimasis patyrimu, mintimis, idėjomis, įsitikinimais bei elgesiu.

Komunikaciją sudaro pirmiausiai atsiradusi kinetika (t.y. mostai, kūno judesiai,

gestai), ženklai, vėliau atsiradusi kalba (pirmiausiai – sakytinė, po to –

rašytinė), vaizduojamoji komunikacija (t.y. paveikslai, fotografija, kinas;

skulptūra) bei garsiniai įrašai. Komunikacija gali būti labai įvairi –

intrapersonalinė (vidinė), interpersonalinė (tarp dviejų individų), grupinė,

organizacinė, viešoji, masinė, tarpkultūrinė; ji gali būti paprasta ir

sudėtinga, formali ir neformali, verbalinė (tai yra kalba) ir neverbalinė (tai

yra elgesys), tiesioginė ir netiesioginė. Komunikacijos efektyvumas įgauna

ypatingą reikšmę organizacijose, nes organizacijos tampa sudėtingesnės

struktūriniu ir technologiniu požiūriais, auga organizacijos vidaus ir išorės

informacijos srautai. Besikeičianti aplinka reikalauja iš organizacijos greitų

pokyčių, kurie neįmanomi be efektyvios komunikacijos.

Ryšių su visuomene specialistai planuoja, organizuoja, valdo ir vykdo <

organizacijos kaip visumos komunikaciją. Tai yra jie:

analizuoja iš išorės ateinančius pranešimus, jų pagrindu teikia pasiūlymus

vadovams;

rengia, koordinuoja ir valdo organizacijos siunčiamus pranešimus aplinkai.

Atkreipiant dėmesį, kad efektyvi komunikacija nėra duotybė, tai įgūdis,

labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto (kaip ir bet kurio kito

specialisto) turimi bei lavinami ir tobulinami komunikacijos įgūdžiai. Apie tai

plačiau kalbama komunikacijos įgūdžių skyrelyje (žr. 5.1.1. skyrelį).

Vadybos funkcija

Ryšiai su visuomene gali būti efektyvūs ir socialiai atsakingi tuomet, kkai

jie suprantami kaip valdymo funkcija. Kaip jau minėta anksčiau, jais ne tik

siekiama parodyti visuomenei, kad organizacija verta palaikymo, bet ir įtikinti

vadovus elgtis taip, kad organizacijai būtų naudinga ir ji būtų teigiamai

vertinama visuomenėje. Susitarimas ir konsensusas – su vyriausybe, darbuotojais,

vartotojais – yra šiandienos organizacijų valdymo orientyrai. Tai reikalauja

atvirumo, viešumo ir gerų ryšių su visuomene įgūdžių. Organizacijos, norėdamos

siekti savo tikslų, privalo informuoti visuomenę, kad tai daro atsakingai. Tam

reikalingi ryšiai su visuomene. Jie taip pat užtikrina, kad organizacijos

vadovybė bus informuota apie visuomenės požiūrį ir elgesį organizacijos

atžvilgiu.

Tarpusavio supratimo siekimas, reputacija ir patikimumas

Daugeliui ryšiai su visuomene asocijuojasi su manipuliavimu visuomenės

nuomone, įtikinėjimu, siekimu “parduoti” arba įteigti pagražintą, nerealų

organizacijos vaizdą. Etiški, profesionalūs ir socialiai atsakingi ryšiai su

visuomene neturi tokių tikslų ir nenaudoja “nešvarių” manipuliavimo, melo ar

apgavystės metodų. Iš tiesų ryšiai su visuomene padeda harmonizuoti santykius

tiek su visuomene, tiek ir su pačios įmonės darbuotojais (angl. Internal

Relations). Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriai būdingas

grįžtamasis ryšys. Taigi, ryšiais su visuomene siekiama abipusio supratimo ir

pasitikėjimo. Tai reiškia, kad:

organizacija pirmiausia siekia sukurti paklausius, atitinkančius visuomenės

reikmes produktus ir paslaugas, tokią organizacijos realybę, kuria gali

didžiuotis jos darbuotojai iir vadovai ir jų pagrindu komunikuoti su visais

organizacijai svarbiais adresatais (čia svarbus momentas yra pirma – realybė

ir tik paskui yra kuriamas organizacijos įvaizdis);

organizacija yra pasiruošusi aukoti dalį savo autonomijos ir koreguoti savo

strategiją, taktiką ir veiklą, jeigu aplinkos ir vidaus faktoriai to

reikalauja, o ne žūtbūt laikytis savo pozicijos ir primesti savo tikslus bei

veiklos modelį visuomenei ir darbuotojams (čia turima minty, kad organizacija

juk nėra savitikslė ir egzistuoja ne sau!). Jau kuris laikas ryšiai su

visuomene dažniau siejami su organizacijos reputacija ir jos valdymu, negu su

įvaizdžio kūrimu. Tai taip pat atspindi abipusio supratimo siekimo, o ne

įtikinėjimo tendenciją.

1.3. Ryšių su visuomene tikslai

Ryšių su visuomene tikslai skirtingose organizacijose gali būti įvairūs ir

priklausomai nuo situacijos kisti, bet pirmiausia jie priklauso nuo pačios

organizacijos tikslų.

Bet kurios organizacijos ryšių su visuomene tikslai gali būti:

kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;

kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;

informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;

užtikrinti visuomenės palaikymą;

užtikrinti ir didinti finansavimą;

didinti paklausą ir matomumą;

palaikyti grįžtamąjį ryšį;

koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką [[2, p. 31].

Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į

teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie instituciją žinojimas

sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir

institucijos. Tai labai aktualu valdžios institucijoms, siekiančioms tapti

skaidriomis.

Visos institucijos turi labai aiškiai suformuluotus ryšių su visuomene

veiklos tikslus, atsižvelgiant į konkrečius reikalavimus. Tačiau šalies valdymo

įstaigoms tai ypač aktualu, vengiant dubliavimo su kitomis institucijomis,

siekiant norimo rezultato. Ryšių su visuomene teorijoje skiriami keletas

svarbiausių tikslų, kurių būtina siekti, įgyvendinant sukurtas programas. Taigi,

ryšių su visuomene tikslas nėra elementari, trumpalaikė reklamos akcija ar

manipuliavimas visuomenės, politikų ir vartotojų nuomone, bet esminė

organizacijos vadybos atrama.

1.4. RYŠIŲ SU VISUOMENE FUNKCIJOS

Skirtingose organizacijose ryšių su visuomene samprata ir paskirtis

skiriasi. Ryšiai su visuomene gali būti suprantami plačiai ir apimti visą

spektrą funkcijų:

įvaizdžio formavimas;

organizacijos reprezentavimas;

vadovybės konsultavimas;

krizių ir konfliktų valdymas;

ryšiai su visuomene (lobizmas);

fondoieška;

vidiniai ryšiai;

ryšiai su vartotojais;

ryšiai su bendruomene;

ryšiai su žiniasklaida ir t.t.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene pagrindinėmis funkcijomis

išskiriama:

nuolatinis informavimas apie vykdomą veiklą;

įtikinimas, kai siekiama išspręsti svarbią

problemą – aplinkosaugos, saugumo

problemos;

dialogo skatinimas – kai reikia visuomenės pritarimo, norint priimti

svarbius, reikšmingus nutarimus;

bendradarbiavimo skatinimas – ypač kai reikia sužinoti įvairių visuomenės

grupių nuomonę [9, p. 14].

Reikėtų atkreipti dėmesį į ryšių su visuomene funkciją – vidinius ryšius.

Didelėse organizacijose atsiranda atotrūkis tarp valdymo aukščiausios ir

žemutinės grandies. Vidiniai ryšiai tai ryšių su visuomene dalis, kuri gali

padėti sumažinti šią prarają. Vidinis ryšys reiškiasi per pačių organizacijos

darbuotojų nuomonę apie ssavo organizaciją ir gaminamą produkciją ar teikiamas

paslaugas. Net be specialios vidinių ryšių programos organizacijoje vyksta

komunikacija – juk kiekvienas darbuotojas perduoda informaciją toliau daugeliui

žmonių, su kuriais jis bendrauja. Ypač intensyviai skleidžiama negatyvi

informacija. Taigi ryšiai su visuomene turi siekti gerinti savitarpio supratimą

vardan bendro siekio, t.y. kuo geresnių institucijos veiklos rezultatų. Turint

vidinių ryšių programą darbuotojai geriau dirba, kai žino, t.y. siekiama, kad

visų lygių darbuotojai operatyviai ir laiku gautų išsamią, su organizacija

susijusią informaciją (pvz. elektroninio pašto ppagalba) bei vienodai suvoktų

institucijos strategiją bei joje vykstančius procesus. Turint vidinių ryšių

programą yra gerinama darbuotojų motyvaciją, komandos dvasia, dalyvavimas

organizacijos reikaluose, taip pat lengviau yra įveikiamos krizės. Vidiniai

ryšiai organizacijoje pasireiškia formalaus ir neformalaus bendravimo metu.

Formalus bendravimas ppasireiškia įvairių susirinkimų, posėdžių, oficialių

susitikimų metu ir pan. Itin svarbus yra neformalus organizacijos darbuotojų

bendravimas, tai bendravimas kasdienybėje akis į akį, telefonu, elektroninio

pašto ar intraneto pagalba; tai kolegų gimtadienių šventimai, įvairios

organizacijos šventės, išvykos į gamtą visiems kartu ir pan. Neformalus

bendravimas yra svarbus vienas kito pažinimui, tarpusavio santykių stiprinimui.

Dar sudėtingesni yra organizacijos ryšiai su išore. Išoriniai ryšiai su

visuomene reiškiasi, formuojant visuomenės nuomonę išorinėmis priemonėmis. Tai

ir:

ryšiai su įtakingais žmonėmis;

ryšiai su spauda, spaudos konferencijos;

ryšiai su įvairiomis organizacijomis;

fondų įkūrimas.

Visų jų prasmė tokia: visuomenėje turi būti žinoma, ką gero nuveikė

organizacija. Kai apie tai bus kuo plačiau kalbama tuomet įvaizdis,

greičiausiai, bus palankus. Taigi apibendrintai galima pasakyti, kkad tai

organizacijos ryšiai su vyriausybe, visuomene, įvairiomis kitomis

organizacijomis ir kai kuriais asmenimis. Ryšiai su visuomene gali padėti

nustatyti priimtinas ir efektyvias bendravimo tarp institucijų ir visuomenės

formas.

Taip pat labai svarbi ryšių su visuomene funkcija yra krizių ir konfliktų

valdymas, kadangi visas organizacijas anksčiau ar vėliau paveikia krizė.

Netinkami darbuotojų santykiai organizacijos viduje gali suskaidyti įmonę, lemti

nepasitikėjimą administracija ir jos priimamais sprendimais, slopinti darbuotojų

iniciatyvą bei prielankumą.

Žiniasklaida turi itin didelę galią. Neigiama informacija apie

organizaciją iir ypač neigiami jos vertinimai žiniasklaidoje yra ryškūs įmonės

krizės ženklai. Krizė neišsprendžiama tylint, nes tylėti – vadinasi,

prisipažinti esant neteisiam. Tad krizės metu itin svarbu tinkamai bendrauti su

žiniasklaida. Informacijos stoka tik skatina klaidingą nuomonę.

Jei įmonė patiria krizę, tai pirmiausia analizuojama esama padėtis ir

bandoma atstatyti tai, kas buvo labiausiai pažeista. Organizacija, kuri turi

parengtą rizikos analizę ir iš anksto sudarytą krizės valdymo planą, yra gerai

pasiruošusi nuslopinti krizės poveikį. Jei krizė vis tiek patiriama, planas

padeda veikti apdairiai, sistemingai, greitai reaguoti bei pasitikėti savo

veiksmais.

S. Black teigia, kad ryšiai su visuomene dažniausiai suprantami siaurai,

kaip ryšiai su žiniasklaida ir organizacijos reklama, nes būtent šie veiklos

elementai yra matomi, o kita ryšių su visuomene veikla yra nematoma. Ryšių su

visuomene skyrius – tai padalinys, susiejantis organizaciją su aplinka.

Efektyviai jis gali veikti tik tada, kai ryšiai su visuomene suprantami ne kaip

reklamos ar marketingo, o kaip vadybos funkcija. Tai strateginis padalinys,

integruojantis, kaip jau minėta anksčiau, ir visus vidinius organizacijos

ryšius, ir komunikaciją su aplinka (išore). Ryšių su visuomene specialistas

“dėvi dvi skrybėles”: organizacijai jis yra visuomenės atstovas, o visuomenei –

organizacijos atstovas.

1.5. ryšiai su visuomene ir Socialinė atsakomybė

Socialinė atsakomybė yra rryšių su visuomene pagrindas. Jei organizacija

nejaučia jos, jai nereikalingi ir ryšiai su visuomene.

Pastaraisiais dešimtmečiais padidėjęs visuomenės dėmesys organizacijų

atliekamoms funkcijoms, jų teikiama visuomenei nauda ir pašaliniams efektams

tapo stimulu daugeliui organizacijų permąstyti savo socialinę atsakomybę, o kai

kurias parodė esant socialiai neatsakingomis ir privertė pakeisti technologijas

saugesnėmis, atsisakyti žalingų ar netinkamų produktų gamybos.

Taigi, bet kurie organizacijos žingsniai ir veiksmai turi būti apmąstyti.

Kokį trumpalaikį ir ilgalaikį poveikį, efektą, naudą ar žalą jie atneš

visuomenei? Ryšiai su visuomene nesiekia ką nors bloga parodyti geru, tačiau

siekia ištaisyti klaidas ir tada paviešinti rezultatus.

1.6. ryšiai su visuomene ir Marketingas, reklama, propaganda, lobizmas

Dažnai ryšiai su visuomene siejami su marketingu, reklama, viešumu,

propaganda, lobizmu. Tarp jų yra nemažai panašumo, tačiau jie grindžiami

skirtinga filosofija ir siekia kitų tikslų, todėl ryšiai su visuomene negali

būti tapatinami nei su marketingu, nei su reklama, nei su kitomis giminingomis

veiklomis. Giminingomis jas daro jų komunikacinė prigimtis. Daugelis teoretikų

šiandien kalba ne apie ryšius su visuomene, marketingą ir reklamą atskirai, o

apie integruotą komunikaciją, t.y. strategiją, apimančią visas bendravimo

taktikas, tikslus ir metodus.

Ryšiai su visuomene dažniausiai siejami ar tapatinami su marketingu.

Marketingas yra vartotojo tam tikro produkto ar ppaslaugos poreikių numatymas ir

nustatymas, tų produktų ar paslaugų pateikimas, siūlymas ir pardavimas, siekiant

pagrindinio tikslo – pelno. Ryšių su visuomene ir marketingo santykius skirtingi

autoriai interpretuoja labai nevienodai. Šias interpretacija galima

suklasifikuoti į keturis blokus:

ryšiai su visuomene su visuomene (RSV) kaip marketingo dalis;

marketingas kaip ryšių su visuomene dalis;

ryšiai su visuomene ir marketingas kaip skirtingos veiklos;

ryšiai su visuomene ir marketingas kaip savarankiškos, bet turinčios bendrą

“persidengimo” sritį, veiklos.

I II III

IV

1 pav. Ryšiai su visuomene ir marketingas

Kai kurių autorių nuomone, nors ir marketingas, ir ryšiai su visuomene

taikomi ir komercinėje, ir viešojoje sferoje, vis dėlto ryšiai su visuomene

labiau būdingi neverslo organizacijoms.

Marketingo specialistas Philp Kotler teigia, kad nepelno organizacijos ima

taikyti marketingą tuomet, kai patiria vartotojų, biudžeto ar kitokį mažėjimą.

Marketingo strategijos esmę sudaro rinkos segmentavimo ir keturių “P” (angl.

Product, Price, Place, Promotion – produktas, kaina, vieta ir skatinimas)

išskyrimo procesas.

Jeigu organizacija siekia didesnio viešumo ir vartojimo, tiksliau yra

rinktis marketingo strategiją. Tačiau reputacijos, visiško ir adekvataus

visuomenės supratimo apie vieną ar kitą organizaciją, profesijos statuso ir

prestižo klausimais marketingo pakanka. Taip pat, teoretikų teigimu, esant

nepastoviai ir nepalankiai aplinkai,

tinkamesni yra ryšiai su visuomene nei

marketingas.

Reklama yra suprantama kaip marketingo instrumentas arba kaip atskira

komunikacijos sfera. Jos paskirtis – parduoti produktus ar paslaugas. Ryšiai su

visuomene irgi gali padėti parduoti paslaugas bei gauti pelną, nes pagrindinis

šios veiklos tikslas – sukurti gerą organizacijos vardą, o žmonės yra linkę

pirkti patikimus produktus iš patikimų rankų. Taip pat įmonės reklama siekiama

išreikšti organizacijos požiūrį jai svarbiais klausimais. Šia prasme ryšiai su

visuomene ir reklama yra neabejotinai susiję. Tačiau jei už rreklaminės

informacijos paskleidimą per žiniasklaidą reikia mokėti, tai ryšiai su visuomene

siekia nemokamo organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje (per pranešimus

spaudai, inicijuojant publikacijas ar reportažus). Ryšiai su visuomene apima

tokias priemones, kaip brošiūros, bukletai, metiniai pranešimai. Nebent tai yra

taip vadinama reklama “iš lūpų į lūpas” (angl. Word of Mouth), kuri yra nemokama

ir neabejotinai viena seniausių ir paprasčiausių žinių perdavimo būdų, puikiai

pritaikoma tiek visose kasdieninio gyvenimo srityse, tiek ir verslo santykiuose.

Ryšiai su visuomene taip pat nėra nemokami, nes reikia mmokėti atlyginimus,

komandiruočių išlaidas, pirkti ir eksploatuoti įrangą, finansuoti leidybą.

Pastebėtina, kad didelės ryšių su visuomene firmos dažnai turi reklamos

specialistus ar padalinius, o reklamos firmos – ryšių su visuomene skyrių. Taip

siekiama neprarasti klientų, kuriems gali būti reikalingos abiejų rrūšių

paslaugos.

Viešumas yra pasakojimo pateikimas visuomenei per žiniasklaidą. Viešumas

yra ryšių su visuomene priemonė, o darbas su žiniasklaida – svarbi ryšių su

visuomene dalis. Nors galima turėti daug viešumo, bet neturėti gerų ryšių su

visuomene. Be to, organizacija gali ir nenorėti viešumo. O ryšių su visuomene

galima norėti, galima nenorėti, jie yra – geri, blogi ar neutralūs.

Ryšiai su visuomene ir propaganda. Kadangi ryšiai su visuomene radosi ir

formavosi kaip sudėtingų idėjų pateikimo plačiajai visuomenei veikla, jie

neretai yra tapatinami ar painiojami su propaganda. Daugelyje šalių, taip ir

Lietuvoje, žodis “propaganda” turi neigiamą atspalvį, nes siejama su komunistine

ir sovietine propaganda. Propaganda paprastai remiasi vienakrypte komunikacija,

o ryšiai su visuomene siekia dialogo; propaganda nori įtikinti ir suburti,

patraukti savo ppusėn kuo didesnį pasekėjų ratą, o ryšiai su visuomene pirmiausia

siekia abipusio supratimo, o ne susiskirstymo į stovyklas.

Populiarinimas, skirtingai nuo reklaminės veiklos – tai beasmeninis ir

neapmokamas konkretaus sponsoriaus informacijos platinimas per spaudą, radiją,

televiziją ir per kitus kanalus. Tai svarbios komercinės informacijos platinimas

pačių masinės informacijos priemonių iniciatyva. Tokia informacija nėra

tiesiogiai skatinanti pirkimą, bet vis dėlto formuoja visuomenės nuomonę

(įvaizdį) apie konkrečią firmą ir jos prekes. Ir ji, vadinasi, sudarydama

teigiamą įvaizdį, netiesiogiai didina realizacijos apimtis.

Ryšiai su visuomene ir lobizmas. Siekimas daryti įtaką valdžios struktūrų

ir kai kurių jos atstovų sprendimams, įstatymų projektų priėmimui yra lobizmas.

Lobizmas gali būti suprantamas kaip tam tikra veikla, o gali būti jungiama į

ryšius su visuomene kaip ryšių su vyriausybe ar vietos valdžia, fondoieškos

dalis. Tai priklauso nuo ryšių su visuomene sampratos.

1.7. ryšių su visuomene modeliai

J. Grunig teigimu, ryšių su visuomene raidoje susiformavo ir šiandien

įvairių tipų organizacijose praktikuojami keturi ryšių su visuomene modeliai:

Atstovavimo spaudai/viešumo. Šiame modelyje komunikacija yra vienakryptė,

tiesa čia ne visada svarbi, tikslas yra propaganda, priemonės – įtikinėjimas.

Ji taikoma maždaug 15 % organizacijų, dažniausiai – sporto, teatro, taip pat

tais atvejais kai informacija yra teikiama, kartais netgi brukama bendruomenei

nežiūrint to reikia žmonėms tos informacijos ar ne.

Visuomenės informavimo modelis. Jame komunikacija taip pat vienakryptė,

tikslas – informacijos apie organizaciją paskleidimas per žiniasklaidą.

Informacijos pilnumas ir teisingumas čia yra svarbūs. Šis modelis

populiariausias, taikomas 50 % organizacijų, paplitęs vyriausybinėse, nepelno

organizacijose.

Dvikryptis asimetrinis modelis yra grindžiamas moksliniais tyrimais ir

socialinių mokslų žiniomis. Informacija apie organizaciją ne tik skleidžiama,

bet ir nustatomas grįžtamasis ryšys, tačiau pagrindiniais metodais išlieka <

įtikinėjimas, manipuliavimas žmonėmis siekiant “gerų tikslų”. Dažniausiai

taikomas versle.

Dvikryptis simetrinis modelis yra toks, kai siekiama abipusio supratimo;

visuomenės nuomonės ir elgesio tyrimai panaudojami ne publikai įtikinti, o

supratimui, įsiklausymui ir, jei reikia, organizacijos veiklai koreguoti. Šį

modelį taiko 15 % organizacijų, dažniausiai – ryšių su visuomene firmos,

kartais – verslo organizacijos [2, p. 19].

Pirmieji du ryšių visuomene modeliai dar vadinami “amatininkiškais”, o du

antrieji – “profesionalais”. Tie ryšių su visuomene specialistai, kurie

praktikuoja viešumo ar informavimo modelį, savo pareigas suvokia kaip technines

ir savitiksles. Antruosius du ryšių su visuomene modelius praktikuojantys

specialistai siekia strateginių organizacijos tikslų, t.y. valdyti konfliktus ir

permainas, sukurti ir palaikyti ryšius viduje ir su aplinka. Taip organizacija

praranda dalį autonomijos, tačiau yra socialiai atsakinga ir jautri aplinkai.

Dvikryptis simetrinis modelis pripažįstamas geriausiu, “tobuliausiu”,

tačiau tik nedaugelis organizacijų pajėgia jį taikyti. Tyrimai rodo, kad neretai

dėl įvairių priežasčių organizacijose netaikomi tie modeliai, kurie joms yra

geriausi.

Ryšių su visuomene modelį taip pat sąlygoja organizacijos kultūra ir ryšių

su visuomene skyriaus potencialas.

Valdžios institucijų ryšių su visuomene paskirtis – viešai pateikti kuo

daugiau reikalingos informacijos, kuri įgalintų visuomenę teisingai įvertinti

priimamus sprendimus. Gali būti naudojami visi ryšių su vvisuomene modeliai nuo

propagandinio iki dvipusio simetrinio. Jų taikymas priklausys nuo konkrečių

valdžios institucijų tikslų.

2 įmonės Įvaizdis

Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri

atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje. Kitaip tariant, įvaizdis – tai

visuma subjektyvių nuomonių (požiūrių) ir vaizdinių apie tam tikrą objektą.

Paprastai įvaizdis kuriamas pagal požymius, kurie būdingi konkrečiam reiškiniui.

Šie požymiai gali egzistuoti objektyviai arba būti paprasčiausiai sukurti,

iškreipiantys realybę. Įvaizdis yra dinamiškas reiškinys, kintantis priklausomai

nuo objekto arba žmonių grupės sąmonės pokyčių.

Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės

grupių nuomonė apie įmonę. Vienas iš svarbių ryšių su visuomene tikslų –

sukurti, formuoti ir palaikyti teigiamą organizacijos, jos gaminamų prekių,

teikiamų paslaugų įvaizdį ir jos reputaciją. Siekiant šio tikslo, pirmiausia

reikia suprasti, kad įvaizdis negali būti sukurtas tuščioje vietoje arba

melagingu pagrindu. Įvaizdis yra realybės, tikrovės atspindys. Įvaizdžio

susiformavimo priežastis galima atskleisti įvaizdžio piramidės pagalba (žr. 2

pav.), kurią sudaro: juridinis pagrindas, kultūra, identitetas, profilis ir, tik

piramidės viršuje, įvaizdis.

Įvaizdis

Profilis

Identitetas

Kultūra

Juridinis pagrindas

2 pav. Įvaizdžio piramidė

Juridinį organizacijos įvaizdžio pagrindą sudaro jos veiklą

reglamentuojantys įstatymai, standartai, nuostatai, kiti teisiniai dokumentai.

Konkrečiai savivaldybių atveju jų juridinį

pagrindą pirmiausia sudaro Lietuvos

Respublikos vietos savivaldos įstatymas.

2.1. Organizacinė kultūra

Vienas iš įvaizdžio piramidės sluoksnių, lemiančių ne vien organizacijos

įvaizdį, bet ir sąlygojantis jos ryšių su visuomene modelį (apie ryšių su

visuomene modelius kalbėta 1.7. skyrelyje), kaip minėta aukščiau, yra

organizacinė kultūra. Organizacinės kultūros, dar vadinamos korporacinės (lot.

corpore – kūnas) kultūros, sąvoka nėra tiksliai nusistovėjusi. Vieni autoriai

mano, kad ji pasireiškia organizacijos veikėjų elgesiu, kiti – organizacijos

vertybėmis. Tačiau apibendrinus literatūroje sutinkamus įvairių autorių

organizacinės kultūros ssampratos interpretavimus galima teigti, jog organizacinė

kultūra yra labai reikšmingas kiekvienos organizacijos veiklos elementas – tai

vertybių, įsitikinimų, lūkesčių, normų, elgesio, reikšmių ir simbolių sistema,

kuri organizuoja ir integruoja kartu dirbančius žmones bei sukuria tam tikrą

klimatą organizacijoje. Sąmoningas organizacinės kultūros formavimas, vystymas,

turimos organizacinės kultūros žinios yra būtinos sąlygos sėkmingai

organizacijos veiklai plėtoti.

Organizacinę kultūrą lemia organizacijos dydis ir struktūra, vadovavimo ir

sprendimų priėmimo stilius, aplinkos faktoriai (stabilumas/nestabilumas),

technologijos, darbo ir užduočių pasiskirstymas, tradicijos. Organizacinę

kultūrą sukuria stiprūs iindividai ar jų grupės. Paprastai didelės įtakos turi

organizacijos įkūrėjas ar vadovas, sukūręs pradinę, dažniausiai stipriai

įsišaknijusią kultūrą. Dažnai įkūrėjų (arba lyderių) įsitikinimai ir vertybės

gali būti paverčiamos/transformuojamos į organizacijos politiką, taisykles bei

elgesio normas. Lyderių vertybės ir įsitikinimai yra llabai stiprūs. Todėl jie ir

yra lyderiai. Kelias, kuriuo lyderis ves savo grupę, priklauso nuo jo savybių

bei vertybių. Paprastai jis suburia organizacijoje tokius darbuotojus, kurie

išpažįsta tas pačias idėjas ir vertybes. Į įmonę atėjęs naujas darbuotojas jau

randa tos organizacijos vertybes, tam tikrą jos filosofiją. Nebūtinai tam žmogui

yra priimtinos vienos ar kitos įstaigos organizacinės vertybės, elgesio normos

ir pan., tačiau jis stengiasi prie jų prisitaikyti, prisiderinti (adaptacijos

laikotarpis, kurio trukmė priklauso nuo asmenybės sugebėjimų prisitaikyti bei

aplinkinių geranoriškumo), jis stengiasi atrasti, realizuoti save bei siekti

bendrų organizacijos tikslų. Kitu atveju darbuotojas išeina iš tos

organizacijos.

2.1.1. Organizacinės kultūros lygmenys

Organizacijų tyrinėtojų nuomone, organizacinę kultūrą, kaip sudėtingą ir

daugialypį reiškinį, sudaro aiškiai matomi bei mažiau pastebimi aspektai.

Organizacinė kkultūra dažnai priešpastatoma organizacijos struktūrai.

Organizaciją galima pavaizduoti tarsi “ledkalnį”. “Ledkalnio” viršūnėje yra

matomi formalūs (aiškūs, atviri) aspektai, taip vadinami “tvirtieji” elementai,

priklausantys organizacijos struktūrai, kuri pasiduoda sąmoningam jos formavimui

ir valdymui. Struktūros elementai: formalūs aspektai – strategijos,

organizacijos struktūra, reguliavimas, technologijos, procesai, informacijos

sistemos, kontrolė, paskatinimas. Tuo tarpu, “ledkalnio” pagrindą sudaro

neformalūs (uždari arba paslėpti) aspektai, vadinami “minkštaisiais” elementais,

kadangi juos sunku formuoti, kontroliuoti, jie nėra gerai matomi. Kultūros

elementai: neformalūs organizacijos gyvenimo aspektai – bendrosios sampratos,

požiūriai ir mmintys, jausmai, įsitikinimai, santykiai, ryšiai, grupinės

visuomeninės normos, vertybių sistema, tradicijos, elgesys ir pan. Tačiau,

pasirodo, kad pastarieji aspektai labiau veikia organizacijos sėkmę.

Mokslininkai J. Kotteris ir J. Heskettas nustatė du kultūros lygius – vieną

matomą ir kitą nematomą (žr. 1 lentelę). Pirmasis, matomas lygis apima

darbuotojų elgesio modelius ir stilių. Antrasis, nematomas lygis – priimtas

ilgalaikes vertybes bei nuostatas. Sunkiau yra pakeisti antrąjį lygį. Tačiau J.

Kotteris ir J. Heskettas teigia, jog pirmojo lygio – elgesio modelių ir stiliaus

– pasikeitimai ilgainiui gali paskatinti pakeisti giliau įsišaknijusius

įsitikinimus. Taigi kultūros pokytis susiformuoja iš elgesio [10, p. 183-184.].

Taigi, jeigu organizacinę kultūrą palygintume su svogūnu, dirvos sluoksniais

ar medžio metinėmis rievėmis, pamatytume, kad organizacinė kultūra, yra tarsi

“sluoksniuota”, t.y. jos paviršių sudarytų konkretūs dalykai, konkretus

supratimas, einant vis gilyn rastume tuos kultūros elementus, kurie yra sunkiai

“apčiuopiami” ir kuriuos vis sunkiau ir sunkiau yra analizuoti.

1 lentelė Organizacinės kultūros elementai

DalykaiSimboliaiHerojai/

antiherojaiRitualaiNormosVertybių sistema

PastataiLogotipaiIdealaiŠventėsPapročiaiIdeologija

Priemonės

IštekliaiHerbaiDraugaiTradicijosReguliavimasĮsitikinimai

Tikėjimas

ErdvėsRangaiPriešaiProcedūrosSocialinė distancijaMotyvai

DalykaiSimboliaiHerojai/

antiherojaiRitualaiNormosVertybių sistema

DrabužiaiPavadinimaiAnekdotaiElgesysIšskirtinumas

(žmogaus)Visuomenės nuomonė

KokybėApdovanojimaiLegendosKalbaNeformalūs santykiai

Norint aprašyti ir suprasti organizacinę kultūrą, reikia išanalizuoti

kiekvieną aukščiau pateikiamą elementų grupę ir taip pamėginti rasti atsakymą į

klausimą: ar organizacinė kultūra ir jos elementai padeda ar trukdo <

organizacijai siekti savo numatytų tikslų?

Priklausomai nuo atsakymo, galima ir reikia organizacijai iškelti tikslą

pakeisti organizacinę kultūrą, kadangi ji turėtų tapti bendra visiems

organizacijos nariams, dalinai – ir organizacijos klientams. Tokių tikslų

kompleksas formuoja organizacinės kultūros, apimančios visas organizacinės

kultūros elementų grupes, vystymą bei harmoningą derėjimą su organizacijos

tikslais.

2.1.2.Organizacinės kultūros tipai ir charakteristikos

Autoriai, siekdami susisteminti organizacijas pagal jose vyraujančias

kultūras, bando jas suskirstyti bei klasifikuoti. Pastebėta, kad organizacinės

kultūros skirstymui, mokslininkai dažnai vartoja tiksliai jas apibūdinančios

metaforas bei kultūros tipus atspindinčius simbolius.

Plačiai paplitusi ir dažniausiai vartojama yra Charles Handy keturių

organizacinės kultūros tipų schema [Handy Ch., 1993]. Ch. Handy nuomone, visas

organizacines kultūras, nepriklausomai nuo organizacijos tipo, dydžio ar veiklos

pobūdžio, galima suskirstyti į keturias grupes: valdžios, vaidmenų, užduočių ir

asmenybių kultūrų tipus.

Ch. Handy organizacinių kultūrų tipai bei jų apibūdinimas:

Valdžios (jėgos) kultūra

Šiai kultūrai būdingas aiškus vienvaldiškumo principas. Jos simbolis –

voratinklis, organizacijos globėjas yra Dzeusas – visagalis valdovas, valdąs

rimbu ir impulsais. Ji būdinga šeimyninėms ar dinastinėms organizacijoms. Į

tokią kultūrą įsiskverbti prašalaičiui yra labai sudėtinga. Pokyčiai čia yra ne

taip vertinami kaip tradicijų paveldimumas. Tai stipri kultūra, ir ja pagrįstos

organizacijos yra tvirtos. Jos gali greitai reaguoti įį pokyčius, tačiau ar toji

reakcija bus teisinga, priklauso nuo voratinklio centre esančių žmonių

(žmogaus). Tokia kultūra pasitiki individais, o ne komitetais. Valdžios kultūra

labai efektyvi krizių atvejais. Tuomet dažniausiai yra priimami racionalūs

sprendimai. Ši kultūra vertinama kaip “kieta”, “šalta” ir nepatraukli, tačiau

dažnai – sėkminga. Kaip ir kiti kultūros tipai, ji gali būti ir efektyvi, ir ne.

Istorijos pavyzdžiai rodo, kad šio tipo organizacija suyra arba joje prasideda

sąstingis kai miršta centrinė jos figūra – voratinklis negali egzistuoti be

voro.

Vaidmenų kultūra

Tai klasikinė biurokratinė organizacija, kurios varomoji jėga yra logika ir

racionalumas. Simbolis – graikų šventykla, kurios kolonos (ramsčiai)

simbolizuoja organizacijos padalinius. Organizacijos globėjas – Apolonas, proto

dievas. Tokios organizacijos stiprumas pasireiškia jos kolonose (funkciniuose

padaliniuose). Kolonos yra stiprios pačios savaime, savo specializacijomis ir

atliekamomis funkcijomis. Kuo žmonės yra labiau specializuoti, tuo jie labiau

įsišakniję organizacijoje. Kolonų darbą ir tarpusavio sąveiką kontroliuoja

vaidmenų taisyklės: nuostatai (ypač pareigybiniai), įstatai, įsakymai,

nurodymai, normos, standartai, instrukcijos. Kolonų darbą koordinuoja frontonas

– vadovybė. Tarp kolonų nėra jokių komunikavimo kanalų. Galimi zigzaginiai

kanalai – ne tiesioginiai tarp skyrių, bet per vadovybę. Šioje kultūroje vaidmuo

(arba pareigų instrukcija, darbo aprašymas) dažnai yra svarbesnis už tą vaidmenį

atliekantį individą. Darbuotojai

priimami ne todėl, kad jie yra puikūs, bet

todėl, kad tinkamai atliktų pavestą darbą. Veikla, išeinanti už užduoties rėmų,

nėra reikalaujama. Vaidmenų kultūra patikima/stipri tol, kol gali veikti

stabilioje aplinkoje. Jeigu ateinantys metai organizacijai bus tokie pat kaip

praėjusieji, jei per metus išbandytos taisyklės tebegalioja ir tebeveikia,

rezultatas bus geras. Tokia organizacija kontroliuoja aplinką savo monopolija

arba oligopolija. Vaidmenų kultūra lėtai suvokia poreikį keistis, ir lėtai

keičiasi netgi tada, kai šis poreikis yra akivaizdus. Tai gali baigtis arba

žlugimu/suirimu, arba vvadovybės pakeitimu.

Užduočių (darbo) kultūra

Užduočių kultūros simbolis – tinklas. Tai kultūra, orientuota į darbą arba

projektą. Tinklo akučių susidūrimuose, mazgeliuose, glūdi daug įtakos ir jėgos.

Šios organizacijos globėja – Atėnė, karo deivė, kuriai svarbiausia – pergalė,

rezultatas. Tokioje kultūroje reikalingas tikslas ir rezultatas. Visiškai

nesvarbu kokiomis priemonėmis jis bus pasiektas. Čia yra gaunami reikiami

ištekliai, suburiami tinkami žmonės reikiamame lygmenyje ir leidžiama jiems

veikti. Tokioje organizacijoje nėra viršūnių, centrų, t.y. kvalifikacija,

kompetencija bei ekspertizė turi daugiau įtakos nnei asmeninė valdžia ar

pozicijos teikiama valdžia. Šis organizacinės kultūros tipas dar yra vadinamas

komandiniu darbu, kur žmones suburiami tam tikrai užduočiai atlikti ir bendro

tikslo bei rezultato siekimas naikina statuso ar stiliaus skirtumus. Užduočių

kultūra reikalauja, kad individas susitapatintų ssu organizacijos tikslais, būtų

ištikimas (lojalus) organizacijai. Grupės jėga išnaudojama darbo efektyvumui

didinti. Tokia kultūra labai lengvai prisitaiko, adaptuojasi prie aplinkos

pokyčių. Ji tinkama tokiais atvejais, kai svarbu jautriai ir greitai reaguoti į

aplinkos poreikius ir pasikeitimus. Tačiau tokia organizacija yra sunkiai

kontroliuojama bei valdoma (juk projekte niekada visi darbuotojai nedirba lygiai

po 100%). Užduočių kultūra dažnai apibūdinama kaip geriausiai suderinanti

individo ir grupės interesus, tinkamiausia pokyčiams įgyvendinti, suteikianti

daug erdvės asmenybėms. Tai viena madingiausių organizacinių kultūrų šiuo metu,

tačiau ji tinka ne visiems ir ne visada.

Asmenybių kultūra

Ji nėra sutinkama dažnai. Ja vadovaujasi šeimos, mažos konsultacinės firmos,

architektų kontoros, hipių, menininkų bendruomenės. Šios kultūros centre yra

individas ir jo tikslai. Kad būtų geriau pasiekti individualūs ttikslai asmenys

nusprendžia susijungti su kitais individais (turėti bendrą kontorą, įrangą).

Tokios organizacijos turi negriežtą struktūrą, apibūdinamą kaip atskirų

žvaigždžių galaktika. Šio tipo organizacijos globėjas yra Dionizas, savęsp

orientuotų individų dievas, pirmasis egzistencialistas.

G. Hofstede nustatė keturias nacionalinės kultūros charakteristikas,

įtakojančias organizacijų, o tuo pačiu ir asmenybių vertybes [Hofstede G.,

1994]. Tai – valdymo atstumas, neužtikrintumo vengimas,

individualizmas/kolektyvizmas, vyriškumo/moteriškumo dominavimas.

G. Hofstede organizacinių kultūrų charakteristikų apibūdinimas:

1. Valdymo atstumas yra laipsnis, kuriuo nelygybė (hierarchija) pripažįstama

kaip neatsiejama gyvenimo dalis. MMažas atstumas organizacijoje yra tada, kai

pripažįstama, kad vadovas turi daugiau galios todėl, kad jis daugiau žino arba

sugeba, o ne todėl, kad jis vadovas. Didelio valdymo atstumo kultūrose vadovai

nėra laikomi lygiais su savo pavaldiniais; tuo remiasi ir hierarchinė sistema.

Tokiose kultūrose yra daugiau darbuotojo hierarchinę padėtį nurodančių ženklų,

kontaktus tarp darbuotojų ir vadovų pradeda tik vadovai.

2. Neužtikrintumo vengimas reiškia, kad organizacijoje netoleruojamas

neapibrėžtumas, egzistuoja formalių taisyklių poreikis. Šis parametras išreiškia

laipsnį, pagal kurį žmonės organizacijoje bijo ir vengia neaiškumų. Tai būdinga

tokioms organizacijoms, kuriose žmogus dirba visą gyvenimą.

3. Individualizmas/kolektyvizmas. Individualizmas yra rūpinimasis savimi kaip

individu, o grupės, kuriai individas priklauso, taisyklėms neteikiama pirmenybė.

Daugumoje bendruomenių grupės interesai yra aukščiau individo interesų. Šiose

bendruomenėse grupė, kuriai priklauso žmogus, yra pagrindinis identiteto

šaltinis ir šiai grupei žmogus būna ištikimas visą gyvenimą. Tačiau yra ir tokių

organizacijų, kuriose individai savo interesus iškelia aukščiau. Tokiose

kultūrose žmonės linkę galvoti apie savo “Aš” ir išsiskirti iš kitų žmonių “Aš”.

Žmonės yra linkę klasifikuoti save pagal individualias charakteristikas, o ne

pagal narystę grupėje.

4. Vyriškumas / moteriškumas. Šios vertybės susijusios su darbo pasiekimų

(vyriškoje visuomenėje, beje, tai nereiškia, kad tokioje visuomenėje vyrų yra

daugiau) arba asmeninių santykių pasiekimų (moteriškoje visuomenėje)

sureikšminimu. Vyriška vvisuomenė lyčių vaidmenis apibrėžia daug griežčiau.

Organizacijų tyrinėtojas, praktikas John Mole (JAV) išskyrė tris

organizacijas atspindinčias dimensijas: komunikaciją, organizaciją ir

vadovavimą. Organizacijos dimensiją mokslininkas skirsto į sisteminio ir

organinio tipų bruožus turinčias organizacijas. Vadovavimo dimensijos pagrindu

autorius skirsto organizacijas, kuriose vyrauja individualus arba grupinis

vadovavimas. (Apie John Mole organizacinės kultūros tyrimo metodiką plačiau bus

kalbama vėliau).

Remiantis organizacijos bei vadovavimo dimensijomis John Mole sukūrė keturis

skirtingus organizacinės kultūros archetipus.

1. Indėnų (indians) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir individualų

vadovavimą. Šio tipo organizacijai vadovauja vadas, “genties dvasių” išrinktas

hierarchijos būdu. Tokia organizacija priklauso nuo tradicijų, precedento

(fakto, įvykio, kuris gali būti pavyzdžiu ar taisykle kitiems faktams, įvykiams

ateityje), žmonių, liaudies atminties bei sudėtingų visos “genties” santykių.

Organizacijos simbolis yra totemo stulpas. Archetipas – šeimos kompanija.

Pavyzdžiui, prognozavimas, planavimas, šio tipo organizacijoje, atliekamas

remiantis vadovo patirtimi bei įgimtais gabumais, turima verslininko “uosle”.

Vadovavimas čia yra lankstus, t.y. keičiantis aplinkybėms, keičiama ir

organizacijos veiklos strategija. Vadovas savo mintimis dalinasi tik su keletu

patikimų pavaldinių ir tai leidžia jam be didelių suvaržymų keisti veiklos

strategiją, net jei jis nėra teisus.

2. Kavalerijos (cavalry) kultūra jungia sisteminio tipo organizaciją ir

individualų vadovavimą. Šiai organizacijai vadovauja vadas, dirbantis pagal

drausmingą rangų sistemą, kuriai bbūdinga legalūs griežti nutarimai bei

centralizuota įtaka. Organizacijos pagrindą sudaro procedūros, fizinis darbas

bei formali apmokymų ir kvalifikacijos sistema. Organizacijos simbolis –

vėliavoje sukryžiuoti kardai. Archetipas – multikultūrinė kompanija.

Numatymas bei planavimas čia laikomi vienais iš svarbiausių organizacijos

veiklos sėkmės garantų. Vadovas gali nusamdyti konsultantų firmą strategijos

klausimais, netgi tuo atveju, jei jis savo organizacijoje turi strateginio

planavimo specialistų. Sudarius bei patvirtinus strateginį planą, jis

padalinamas į trumpalaikius (ketvirčių ar mėnesio trukmės) planus, kurie yra

pristatomi vidutinės grandies vadovams.

3. Policijos būrio (posse) kultūra sujungia sisteminio tipo organizaciją ir

grupinį vadovavimą. Tai gerai organizuota, įgaliojimus turinti specialistų

grupė, turinti tiksliai nustatytus tikslus. Jie išsirenka “šerifą”, kurio

kadencijos trukmė priklauso nuo jo vykdomų pareigų kokybės bei nuo jo autoriteto

komandoje. “Šerifas” gali savo komandai paskirti tokios trukmės įgaliojimus,

kokius jo pavaldiniai yra pasiruošę vykdyti. Organizacijos simbolis – šerifo

ženklelis, o jos archetipas – didelė konsultacinė firma.

Planavimo procesas šioje organizacijoje yra toks kaip Kavalerijos tipo

organizacijoje, tik šiuo atveju į planavimą yra įtraukiamas žymiai didesnis

žmonių skaičius. Veiklos planavimas pradedamas nuo žemiausios vadovų grandies

planų ir jų numatomo biudžeto vis kylant piramide aukštyn. Planai čia yra

centralizuoti, reikalui esant jie organizacijos susitikimų metu vėl peržiūrimi,

permąstomi ir galiausiai priimami. Sudėtingas informacinės

sistemos valdymas čia

yra taip sumanytas, kad būtų gaunamas grįžtamasis ryšys ir kaip įmanoma didesnis

organizacijos narių atsakas.

4. “Neformalų” (outlaws) kultūra apjungia organinio tipo organizaciją ir grupinį

vadovavimą. Ji veikia bendrų sprendimų priėmimo, lygaus dalijimosi pelnu bei

bendros kolektyvinės įtakos principais. Šio tipo organizacija yra nepastovi,

spontaniška, tačiau tikslinga. Ji grindžiama tokiais asmeniniais narių

santykiais, kokie jų manymu yra tinkami. Laikinai čia gali iškilti lyderis,

tačiau jis yra nuolatiniame pavojuje būti “nušautas iš nugaros”. Ši organizacija

neturi aiškaus simbolio, ttačiau įvairaus tipo juodos skrybėlės gali ją

atspindėti. Archetipas – šiuolaikinė aukštų technologijų bendrovė.

Šio tipo organizacija dažniausiai neturi vieningo plano, kiekvienas čia

vadovaujasi savo idėjomis, mintimis. Organizacijos nariai gali be pabaigos

diskutuoti ką, kaip turėtų daryti organizacija ir kuria linkme eiti. Nors

formalus planas nesudaromas, tačiau nuolatiniai svarstymai bei ginčai visgi veda

prie organizacijos susitarimo kuria kryptimi eiti būtent šiuo metu. Mėginimas

detalizuoti bendrą organizacijos tikslą į formalius planus paprastai nepasiseka,

nes tuomet nariams tampa sudėtinga likti ištikimiems pradiniams užmojams.

Visus keturis minėtus organizacinės kultūros tipus galima pavaizduoti

žemiau pateikiamoje koordinačių ašyje, kurią sudaro vadovavimo bei organizacijos

dimensijos [Mole J., 1998].

INDIVIDUALUS

Indėnų kultūra Kavalerijos kultūra

Vadovavimas

“Neformalų” kultūra Policijos būrio kultūra

GRUPINIS

ORGANINĖ SISTEMINĖ

Organizacija

3 pav. J. MMole organizacinės kultūros tipologija

Nė vienas iš šių pateiktų organizacinės kultūros tipų nėra nei geresnis, nei

blogesnis už kitus. Tiesiog jie skirtingi ir yra būdingi skirtingoms

organizacijoms skirtingose jų raidos bei veiklos etapuose.

Kyla klausimas kodėl, kai kurios korporacinės kultūros gerai prisitaiko prie

permainų ir išsaugo organizacijos veiklos stilių, tuo tarpu kitos – ne.

Svarbiausia yra mėginimas sukurti organizacinę kultūrą, pagrįstą dėmesiu

pagrindiniams įtaką darantiems asmenims, t.y. darbuotojams bei vartotojams, ir

taip užtikrinti, kad kultūra kistų kartu su organizacijos strategija. Neįmanoma

sėkmingai įgyvendinti strategijos, jei ji prieštarauja organizacinei kultūrai.

Stiprios organizacinės kultūros turi aiškiai suformuluotus ir visų organizacijos

narių pripažįstamus veiklos tikslus. Jie siejami su bendrosiomis strateginėmis

vertybėmis ir tam tikromis elgesio normomis.

Organizacijos korporacinės kultūros tipo nustatymas ppadeda suprasti, kodėl,

pirma, aplinkiniai susidaro vienokį ar kitokį organizacijos įvaizdį ir, antra,

koks ryšių su visuomene modelis reikalingas organizacijai. Organizacijų

korporacinei kultūrai taip pat daro įtaką tokie faktoriai kaip organizacijos

skaidra, valdymo filosofija, vadovų požiūris į darbuotojus ir vartotojus.

Valdymo filosofija ir vadovų orientacijos lemia, kokia kultūra dominuos

organizacijoje: progresyvi, orientuota į paslaugas ir vartotoją, ar uždara,

tradicinė.

Organizacijos kultūrą pakeisti yra labai sunku ar beveik neįmanoma.

Organizacinės kultūros vystyme, tęstinume lemiamą vaidmenį vaidina vidinė

komunikacija, vidiniai ryšiai. Jeigu rryšių su visuomene atstovui suteikiama

vidinės komunikacijos koordinavimo funkcija, jis gali daryti įtaką ir

organizacinei kultūrai.

2.1.3.Subkultūros ir multikultūrinė aplinka

Organizacinė kultūra yra nevienalytė – ji susideda iš subkultūrų, kurias

sudaro skirtingi vertybių rinkiniai, kultūros formos, pasireiškimo

charakteristikos ir kiti dalykai, būdingi žmonių grupei organizacijoje. Kai

kurie subkultūrų elementai atitinka bendrą kultūrą, o kai kurie – ne. Kuo

unikalesni subkultūros elementai, tuo labiau jos nariai linkę neįsipareigoti

bendrai kultūrai. Tai yra, jeigu subkultūra darbuotojams atrodo patrauklesnė nei

dominuojanti kultūra, galimi jos kopijavimo, perkėlimo atvejai. Tačiau gali

būti, kad subkultūra bus per silpna ir taps asimiliuota. Organizacines kultūras

galima skirstyti į subkultūras pagal profesiją, o, pavyzdžiui, aukštajame moksle

– pagal mokslo kryptis, disciplinas, sritis.

Tokiu atveju, kai visi organizacijos padaliniai, skyriai turi savo

skirtingas kultūras, sunku kalbėti apie bendrą, visai organizacijai būdingą

organizacinę kultūrą.

Multikultūra, taikant darbo vietai, tai – požiūris, jog yra daug skirtingų

kultūrinių pagrindų ir veiksnių, svarbių organizacijai, ir kad skirtingos kilmės

žmonės gali sugyventi bei klestėti vienoje organizacijoje. Paprastai

multikultūra apima tokius veiksnius kaip etniškumas, rasė, lytis, fiziniai

sugebėjimai bei seksualinė orientacija, tačiau kartais dar pridedamas amžiaus

bei kiti veiksniai. Kitaip tariant – ar bus priimtas žmogus į darbą, jei jis yra

juodaodis, kai dominuoja bbaltaodžiai; jei jis priklauso seksualinėms mažumoms;

jei jis yra žmogus su fizine negalia; jei jam per 50 metų ir t.t.? Daugelis

organizacijų suvokė, kad skirtingumai egzistuoja ir kad bet kurios organizacijos

kultūroje turi būti skiriama dėmesio labai skirtingiems darbuotojų poreikiams.

2.2. įmonės identitetas ir PROFILIS

Kiekviena įmonė turi tam tikrų savitumų. Jų visuma sudaro vadinamąjį

įmonės identitetą (angl. Corporate Identity). Organizacijos identitetas

(=tapatumas) yra jos integralumo išraiška, o jos profilis nusako išskirtinumą,

unikalumą. Profilis ir tapatumas yra tarpusavyje susiję ir vienas kitą sąlygoja.

Įmonės identitetas – tai įmonės pasirinktas būdas parodyti save aplinkai,

atspindintis įmonės filosofiją ir pabrėžiantis tuos įmonės bruožus, su kuriais

ji nori būti siejama.

Įmonės identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:

įmonės stilių (angl. Corporate Design), kurį įmonė kuria vizualiomis išraiškos

priemonėmis: firmos vardu (logotipu, firmos –ženklu ir t.t.), pastatų ir

prekių dizainu, spalvomis bei formomis ir t.t.;

komunikavimą su aplinka (angl. Corporate Communications) – tai visi įmonės

veiksmai, kuriais, bendraujant su vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis,

siekiama atkreipti dėmesį į įmonės savitumus;

organizacinę elgsena (angl. Corporate Behaviour) atsiskleidžia tiek jos vidaus

veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo stiliumi,

materialinio ir moralinio skatinimo ssistema ir pan.), tiek už jos ribų –

bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis ir t.t. [6,

p. 360]

Bendriausia įmonės identiteto kūrimo mintis yra kiek galima aiškiau,

vieningiau ir patraukliau save apibūdinti. Todėl gerai suformuotas įmonės

identitetas gali būti laikomas ryšių su visuomene plėtojimo pagrindu.

Apibūdindama savo identitetą ir pranešdama apie jį įvairioms visuomenės grupėms

įmonė kuria savo įmonės įvaizdį.

Organizacijos turi atskleisti savo išteklių įvairovę. Taip sukuriamas

organizacijos profilis ir kritinis strateginis pranašumas.

Bet kokie įmonės įvaizdžio kūrimo veiksmai gali būti pradedami nuo tyrimo,

kuriuo nustatomas šiuo metu susidaręs organizacijos įvaizdis. Toliau įmonės

vadovybė turi nuspręsti, ar ją tenkina dabartinis įvaizdis. Jei ne – numatoma,

kokiose visuomenės grupėse ir kaip jis turėtų būti keičiamas. Nustačius, ką ir

kaip planuojama keisti, galima numatyti atitinkamas priemones. Pats svarbiausias

pradinis sprendimas – ar keisti įmonės identitetą (stilių, dizainą, elgseną

rinkoje, komunikavimą su įvairiomis asmenų grupėmis ir pan.), ar tiesiog naujai

ir efektyviai pademonstruoti visuomenei dabartinio identiteto bruožus, kurie gal

buvo netinkamai suprasti ir interpretuoti.

3 RYŠIAI SU VISUOMENE IR ORGANIZACIJOS VADYBA

Organizacija gali būti teigiamai vertinami ir žinomi dėl gerų poelgių.

Tačiau geri darbai dar nėra ryšiai su visuomene, nes dažniausiai

vyksta

atsitiktinai. Dažnai ryšiai su visuomene yra neefektyvūs, nes jie vykdomi kaip

reakcija į jau įvykusius įvykius. Tyrimas, planavimas ir tikslingumas yra būtini

ryšių su visuomene elementai. Ryšiai su visuomene apibūdinami RACE formule

(angl. Research – Action – Communication – Evaluation / Tyrimas – Veiksmas –

Komunikacija – Įvertinimas). Ryšiai su visuomene yra organizacijos vadybos

atrama ir yra efektyvūs tada, kai derinami su organizacijos tikslais ir

grindžiami tyrimais.

Norint ryšius su visuomene naudoti planingai, reikia numatyti jų tikslus

ir uždavinius, pparengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus.

3.1. Tyrimas

Norėdama prisistatyti kitiems, pirmiausia organizacija turi gerai pažinti

save, t.y. atlikti organizacijos išorės ir vidaus analizę.

Organizacijos aplinkos tyrimas (t.y. vadinamoji pirminė organizacijos

analizė) sudarytas iš trijų lygmenų: bendrosios (makro) aplinkos tyrimas,

pramonės šakos analizė bei konkrečios įmonės vidaus (mikro) tyrimas.

Makro aplinkos tyrimas atliekamas PEST analizės metodu, t.y. politinių,

ekonominių, socialinių ir technologinių faktorių tyrimas ir įvertinimas.

Bendrieji aplinkos veiksniai yra bendri visai šaliai ar regionui, ttačiau jie

gali turėti skirtingą poveikį konkrečiai institucijai. Vyriausybės stabilumas,

ekonominis gyventojų pajėgumas, užimtumas, nedarbo lygis, perspektyvios veiklos

šakos, infliacija, įstatymai ir jų pataisos, demografinė situacija, raštingumas,

technologijos laimėjimai, visuomenės vertybės, nuostatos ir orientacijos – nors

visi šie faktoriai šalies įįmonėms yra vienodi, tačiau konkrečioms organizacijoms

jie gali būti nevienodai palankūs ir įtakoti jų veiklą. Organizacija siekdama

sėkmės turi sugebėti nuolat atsižvelgti į besikeičiančią aplinką. Ji privalo

numatyti išorinių veiksnių poveikį ir savo ruožtu užimti tokią poziciją, kad

palankių galimybių dėka įgautų pranašumą ir išvengtų grėsmių, susijusių su

aplinkos permainomis. Tokios analizės dėka potencialius pavojus įmonė gali

paversti naudingomis galimybėmis. Pasyvieji vadovai tvarko jau atsiradusius

reikalus. Jie eikvoja savo laiką ir įmonės išteklius darbams, kurių išvengtų

planuodami veiklą. Aktyvieji vadovai galvoja apie ateitį ir planuoja įvykius.

Jie anksčiau už kitus atpažįsta galimybes ir grėsmes organizacijai, sugeba

pradėti veiklą, nukreiptą prieš grėsmes, dar iki krizės pradžios. Tokių

organizacijų veikla yra efektyvi, naši ir sėkminga.

Antrasis išorės analizės lygmuo yra konkrečios šakos, kkuriai priklauso

organizacija arba artimos srities tyrimas. Jis padeda vadovams parinkti

prioritetines veiklos kryptis, išnaudoti bendradarbiavimo galimybes, sujungti

finansinius, žmonių bei kitus išteklius.

Išorinės aplinkos analizė turi atsakyti į tokius klausimus: kokie

pasikeitimai išorinėje aplinkoje daro įtaką organizacijos strategijai? Kokie

veiksniai kelia pavojų įmonės strategijai? Kokie veiksniai teikia didžiausias

galimybes siekiant numatytų organizacijos tikslų?

Vienas populiariausių organizacijos analizės metodų yra vadinamoji SWOT

analizė. Tai įmonės vidinių privalumų (angl. Strenghts – tai ištekliai,

sugebėjimai ir kitos stipriosios savybės, palyginti ssu konkurentais) ir trūkumų

(angl. Weaknesses – tai išteklių, sugebėjimų silpnosios pusės, trukdančios

organizacijos darbą) bei iš išorės ateinančių galimybių (angl. Opportunities –

tai palankios sąlygos organizacijos aplinkoje) ir grėsmių (angl. Threats – tai

nepalankūs veiksniai įmonės aplinkoje. Jie yra pagrindinės kliūtys

organizacijai, siekiančiai savo tikslų) nustatymas. Kitaip tariant šis metodas

pagrįstas įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių rinkos atžvilgiu nustatymu bei

palankių ir nepalankių išorės veiksnių numatymu. Vidaus veiksnių analizė yra

svarbiausias strateginio planavimo etapas, nes ji leidžia organizacijai

apibūdinti savo susiformuluotų uždavinių įvykdymo galimybes. Organizacijos sėkmė

priklausys nuo to, ar sugebės ji pastebėti atsirandančias galimybes ir jomis

pasinaudoti, taip pat pastebėti kylančias grėsmes ir jų išvengti.

Ryšiuose su visuomene siekiama išryškinti organizacijos privalumus ir

galimybes, organizacijos raidą pasukti tokia linkme, kad grėsmės būtų mažesnės

arba neutralizuotos, o trūkumai panaikinti arba paversti privalumais.

Situacijoje, kai grėsmė tampa reali, ryšių su visuomene uždavinys yra krizės

valdymas.

Tyrimas yra ir strateginio valdymo bei planavimo, ir marketingo, ir ryšių

su visuomene pagrindas. Ryšių su visuomene uždavinys yra išnaudoti tyrimo

rezultatus ir jais remiantis formuluoti pranešimus aplinkai, visuomenei, taip

pat suteikti visam organizacijos kolektyvui, ne vien jos vadovams, perspektyvą

ir ateities viziją.

Siekiant nustatyti organizacijos viešumą ir žiniasklaidos dėmesio laipsnį

(angl. Media coverage) rryšių su visuomene specialistas privalo atlikti

organizacijos atspindėjimo žiniasklaidoje tyrimą (t.y. atliekama vadinamoji

organizacijos antrinė analizė). Tam naudojami paprasti metodai, pvz., iškarpų iš

periodinės spaudos su publikacijomis apie organizaciją ir jos paminėjimais,

vaizdo ar garso įrašų kaupimas ir analizė. Jeigu žiniasklaida skiria

organizacijai mažai dėmesio, įmonės siunčiami pranešimai spaudai yra

nespausdinami arba spausdinami retai, reikia susirūpinti jų kokybe,

profesionalumu, patikrinti, ar jie siunčiami tinkamiems laikraščiams, radijo ir

televizijos redakcijoms. Kartą ar du kartus per metus naudinga atlikti

publikacijų turinio analizę, t.y. statistiškai išanalizuoti publikacijų apie

organizaciją turinį – kiek buvo teigiamų, kiek neigiamų, kiek neutralių

pranešimų. Tas pats pasakytina apie organizacijos atspindėjimo radijuje,

televizijoje tyrimus – reikia kaupti ir analizuoti laidų, interviu, pasisakymų,

reportažų ir kt. įrašus.

Ryšių su visuomene veiklos kokybei nustatyti labai svarbu tinkamai ją

įvertinti. Ryšių su visuomene vertinimo tikslas – nustatyti veiklos efektyvumą,

lyginant ryšių su visuomene programos rezultatus su toje programoje numatytais

tikslais.

Kiekvienas ryšių su visuomene rezultatų matavimas ir vertinimas turi

susidėti iš tokių elementų:

Specifiniai pasiduodantys matavimui tikslai ir užduotys. Turi būti numatyta,

ko tiksliai siekiama ryšių su visuomene programa. Čia reikėtų matuoti ne visus

ryšius su visuomene, tai yra ne kompleksinius veiksmus, tačiau kiekvieną

komunikacijos elementą atskirai (pranešimus sspaudai, parodą, atvirų durų

dieną, ryšių su bendruomene veiksmus, lobistines pastangas ir t.t.);

Ryšių su visuomene veiklos išeigos matavimai. Išeiga – tai greiti, akivaizdūs

ryšių su visuomene veiklos rezultatai, parodantys kaip organizacija save

pristato kitiems, koks jai skiriamas dėmesys (pvz., straipsnių, nuotraukų

skaičius spaudoje, Internete, paminėjimai ar pasakojimai RTV, jų turinio

analizė). Išeiga gali būti matuojama tiek kiekybiškai tiek kokybiškai.

Ryšių su visuomene rezultatų, pasekmių matavimas. Šiuo atveju nustatoma ar

tikslinės grupės iš tiesų gavo joms skirtą pranešimą, ar atkreipė į jį dėmesį,

ar suprato, ar kaip nors reagavo. Taip pat čia matuojama ar dėl pranešimų kaip

nors pakito nuomonė, požiūris ar elgesys.

Organizacijos veiklos matavimas. Matuojant ryšių su visuomene efektyvumą

būtina jį susieti su bendrais organizacijos tikslais, užduotimis bei

rezultatais (pardavimų augimu, pelningumu, rinkos dalis ir t.t.). [3, p.

45-46]

4 pav. Ryšių su visuomene tyrimų ciklas

3.2. PLANAVIMAS

Visos organizacijos palaiko natūralius, taigi ir neplaningus,

atsitiktinius, kartais neįsisąmonintus ryšius su visuomene. Tokiu atveju

organizacija gali sulaukti neigiamo dėmesio arba negauti apskritai jokio

dėmesio. Profesionalūs ryšiai su visuomene skiriasi nuo savaiminių tuo, kad jie

palaikomi planingai, sistemingai ir kryptingai.

Ryšių su visuomene

veiklos planas yra ryšių su visuomene vadybos

pagrindas, nes:

padeda suderinti ryšių su visuomene veiklą su bendra organizacijos strategija;

leidžia koordinuoti įvairius ryšių su visuomene metodus bei priemones;

įgalina nustatyti ryšių su visuomene efektyvumą, trūkumus, pagrįsti veiksmus,

koreguoti tolesnę veiklą;

pagrindžia ryšių su visuomene veiklai reikalingas išlaidas;

suderintas su organizacijos vadovybe ar užsakovu, ryšių su visuomene planas

padeda išvengti nesusipratimų [3, p. 40].

Ryšių su visuomene plano specifiką nulemia šios skirtingos situacijos:

kai organizacijai tenka “taisyti” žalą dėl jos pačios problemų ar

susiformavusios situacijos visuomenėje (sumažėję pardavimai, klientams ar

visuomenei padaryta žala, konfliktai, mažėjantis pasitikėjimas, neigiama

nuomonė ir pan.). Tai vienkartinis, ribotos trukmės planas.

kai organizacijai reikalinga specifinė, vienkartinė komunikacijos kampanija

(naujas produktas, paslauga, padalinys, reorganizacija ir pan.). Tai

vienkartinis, ribotos trukmės planas.

kai organizacija nuolat stengiasi palaikyti savo reputaciją, visuomenės

supratimą bei paramą. Tai ilgalaikis, pastoviai koreguojamas, su galimais

vienkartiniais ribotos trukmės pplano intarpais.

Bet kuris ryšių su visuomene planas turėtų susidėti iš tokių dalių:

situacija (tai problema, situacija bei organizacijos tikslai, pateikiami

organizacijos vadovų, užsakovų ar formuluojami ryšių su visuomene vadybininkų.

Ryšių su visuomene plano pradžia yra ttyrimas ar duomenų analizė, padedanti

patikslinti, aiškiau apibrėžti situaciją, nustatyti konkrečias problemas,

svarbias publikas ir ryšių su visuomene veiklos – komunikacijos tikslus);

tikslai (ryšių su visuomene tikslai turi būti suderinti su organizacijos

tikslais, publikomis, konkuruojančių informacijos kanalų tikslais. RSV tikslai

gali būti informaciniai ir motyvaciniai-skatinantys);

auditorijos (ryšių su visuomene plane turi būti nustatytos tos organizacijos

publikos, kurios yra svarbiausios konkretiems tikslams. Čia turėtų būti

pateiktos esminės auditorijų charakteristikos, jų parinkimo pagrindimas,

kanalai, kuriais įmanoma jas pasiekti, pagrindinės kanalų charakteristikos);

strategija (čia trumpai pristatoma, kaip turėtų būti pasiekti tikslai. Taip

pat turėtų būti nurodyta ir pagrindinė pranešimų idėja ar turinys);

taktika (tai detalus planas, numatantis visas priemones, pranešimus, kanalus, <

veiksmus, jų datas, atsakingus vykdytojus. Sudarant veiksmų kalendorių svarbu

suderinti su kitais organizacijos veiksmais, visuomenėje vykstančiais

renginiais, sezoniškumu, žiniasklaidos ypatybėmis);

biudžetas (plane turėtų būti pateikta bent apytikrė sąmata, kartais keli

alternatyvūs biudžetai, galimybė koreguoti programą pagal biudžeto

pasikeitimus);

numatomas efektyvumo įvertinimas (jau formuluojant tikslus, svarbu atsižvelgti į

būtinybę įvertinti pasiektus rezultatus. Čia numatomi vertinimo kriterijai,

metodai, tikėtini rezultatai. Informaciniai tikslai gali būti įvertinami pagal

pateiktų pranešimų kiekį ir pasiektos auditorijos matavimais. Motyvaciniai

tikslai gali bbūti matuojami klientų ar pardavimų augimu, ar nuomonių

apklausomis. Čia gali būti numatytas ir programos užsakovo vertinimas) [3, p.

41].

3.3. Organizacijos vizija, misija, tikslai ir siekiai

Organizacijos vizija yra įmonės ateities tendencijų ir siektinų kokybės

permainų ateities vaizdinys. Tai bet kurios sąmoningos, nukreiptos į ilgalaikę

perspektyvą veikos pradžia ir atspirties taškas. Vizijos paskirtis ir idėja –

kurti ateitį. Paprastai viziją sintezuoja (įvardija tai ko dar nėra, bet gali

būti) vadovai arba lyderiai, tačiau labai svarbu ją perduoti personalui. Kitu

atveju, kiekvienas darbuotojas veiks savame specializacijos lauke, mažai

tepritaikydamas ar iš viso nepritaikydamas žinių bendram organizacijos tikslui

pasiekti.

Įmonės misija yra bendriausias teiginys apie organizacijos egzistavimo

prasmę ir esmę. Misija nusako pagrindinę veiklos kryptį, atsako į klausimą

kodėl, kam organizacija egzistuoja, nusako jos būties priežastį, pateisinimą,

paaiškina kuo įmonė skiriasi nuo kitų organizacijų. Ji formuluojama iš vartotojų

pozicijų. Vieningos misijos supratimas organizacijoje gali atsirasti tik per

laisvas visų lygių darbuotojų diskusijas. Kiekvienos įmonės misija turi būti:

unikali (tinkanti ir priklausanti tik tai vienintelei įmonei), atitinkanti ir

veikianti visų darbuotojų veiksmus, įsitikinimus;

pirmenybę teikianti vartotojų poreikiams, o ne paslaugoms ar technologijoms;

paremta realistišku įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių vertinimu;

pripažįstanti vizijoje išreikštas galimybes; <

konkreti ir pasiekiama;

lanksti, prisitaikanti prie permainų.

Vizija ir misija yra svarbios darbuotojų motyvacijai. Vizija suteikia

žmonėms žinių apie ateitį ir pasitikėjimo ja. Ateitis tampa suprantamesnė, todėl

tikėtina, kad ji taps realybe. Misija sutelkia žmones, jų pastangas ir veiksmus

viena kryptimi.

Tikslai apibrėžia rezultatus, kurių siekiama realizuojant misiją. Tikslai

suteikia krypties pojūtį. Numatydamos juos organizacijos save motyvuoja ir įgyja

įkvėpimo šaltinį, padedantį joms nugalėti neišvengiamas kliūtis. Aiškiai

suformuluotas, išmatuojamas tikslas su konkrečiu įgyvendinimo terminu tampa

veiklos standartu, įgalinančiu ir vadovus, ir darbuotojus įvertinti savo daromą

pažangą. Tikslai yra svarbiausia kontrolės proceso dalis, garantuojanti, kad

veiksmai atitiks tikslus ir jų realizavimo planus. Organizacijų tikslus galima

klasifikuoti į: 1. paslaugų (šie tikslai apibrėžia paslaugas ir programas,

tikslines vartotojų grupes), išteklių valdymo, vadybos; 2. finansų, teikiamų

paslaugų ir produktų, patalpų ir technologijų; 3. orientuotus į darbuotojus.

Tikslai bus rezultatyvūs kai:

bus išmatuojami ir turės aiškų bei konkretų pagrindimą sprendimams įvertinti;

turės laiko ribą – bus nurodyta iki kurio laiko tikslą reikia įgyvendinti.

Pirmiausia sudaromi planai tolimiesiems tikslams įgyvendinti – ilgalaikiai

planai (apima 5-7 metų laikotarpį), po to sudaromi vidutiniesiems tikslams

realizuoti – vidutinės trukmės planai (1-5 m. laikotarpis) ir artimiesiems

tikslams – trumpalaikiai pplanai (iki 1 metų). Kitaip tariant einama nuo

tolimiausios perspektyvos iki einamųjų metų konkrečių tikslų;

pasiekiamas realus tikslas;

tikslai turi būti suderinti – nebūti prieštaringi [8, p. 50].

Veikla yra siekių ir tikslų realizavimo konkrečių priemonių visuma ir

būdai. O uždaviniai yra kiekvieno darbuotojo užduotys ir įsipareigojimai

siekiant įgyvendinti įmonės tikslus. Kai yra apibrėžiami įmonės tikslai ir

uždaviniai pasirenkama atitinkama strategija (tai ir yra tikslų siekimo būdas).

Kaip matoma, formuojant įmonės strategiją svarbiausią vietą užima jos

misija su savo sąlygotais veiklos tikslais.

Remiantis organizacijos misija, siekiais, tikslais, uždaviniais,

prioritetais ir vizija, formuluojami pagrindiniai pranešimai įvairioms

publikoms. Savo ruožtu ryšiai su visuomene, pateikdami aplinkos faktorių ir

tendencijų analizę, visuomenės reakcijas ir grįžtamąjį ryšį, skatina peržiūrėti,

tikslinti organizacijos misiją, viziją, o drauge ir visą organizacijos

strategiją.

4 ryšių su visuomene programa

Ryšių su visuomene programa yra organizacijos komunikacijos planas ir

turėtų apimti pagrindinius komunikacijos modelio elementus:

Kodėl? Ką norime pasakyti? Kam? Kaip tai padaryti? Kaip išmatuoti efektą?

Ryšių su visuomene programos gali būti labai įvairios: korporaciniai

ryšiai (įvaizdžio kūrimas ir matomumo didinimas), informavimas ir reklama;

vidiniai ryšiai; fondoieška; lobizmas ir kt. Bet kurioje programoje turi būti

aiškiai apibrėžtas jos tikslas, pranešimas, adresatas (publika), pranešimo

pateikimo būdai, perdavimo kanalai ir priemonės.

4.1. Pranešimas

Pranešimu (angl. Message) ryšiuose su visuomene vadinama esminė žinia,

kurią organizacija nori apie save perduoti arba kurią perduoda sąmoningai arba

nesąmoningai. Pranešimas gali būti bendro pobūdžio ir konkretus (t.y. apie

renginį, laimėjimus ar naujoves). Bet kuri informacija apie organizaciją turi

savy paslėptą pranešimą, t.y. ji atspindi organizacijos giluminius profilio,

identiteto, kultūros sluoksnius, parodo jos strategines orientacijas ir tikslus.

Labai įtaigūs yra neformalūs įvaizdžio formavimo keliai: atsiliepimo ir

kalbėjimo telefonu sstilius, personalo išvaizda ir elgesys, veiklos rezultatų

pateikimo forma ir pobūdis, įstaigos interjeras ir t.t. neformalūs kanalai taip

pat yra ir darbuotojų privatūs, asmeniniai pokalbiai, gandai, paskalos.

Darbuotojų pasakojimais pasitikima, jie laikomi informacija iš pirmų lūpų, todėl

vadovai, kuriems rūpi organizacijos reputacija, turi siekti sukurti efektyvius

vidaus komunikacijos kanalus ir ryšių su visuomene vadybininkui suteikti vidinių

ryšių plėtros įgaliojimus.

Rengdami pranešimą, turime atsakyti į keletą klausimų:

Ką norime pranešti?

Kodėl pranešame?

Kaip parnešame?

Kam adresuojame?

Pranešimas apima žodinę ir vaizdinę organizacijos esmės ir siekių

išraišką. Žodinei išraiškai naudojama vadinamoji legenda ir/ar šūkis. Legenda

yra pagrindinis sakinys ar keli sakiniai, išreiškiantys organizacijos esmę ir

siekius. Šūkis yra trumpas, įtaigus, nebanalus, skoningas, išradingas ir tuo pat

metu aaiškus. Jame gali būti minimas organizacijos pavadinimas ir nurodomas jos

ypatingumas ar veiklos kryptis. Vaizdinei išraiškai naudojami logotipai ir

simboliai, spalvos, dizainas.

Bet koks pranešimas apie organizaciją turi būti rengiamas pagal tokias

taisykles:

Aiškus adresatas;

Aiškus tikslas;

Aiškus pranešimas;

Periodiškumas;

Vienovė ir įvairumas;

Informatyvumas;

Stilius dalykiškas, bet neformalus;

Įtaigumas [2, p. 34].

Valdžios institucijų informacijos teikimas visuomenei padeda išvengti

nesusipratimų, padaryti valdžią labiau pasiekiamą. Todėl svarbu, kad visuomenė

žinotų kokios yra valdžios institucijų galimybės, veiksmai ir pan.

Visuomenė turi būti įtraukta į visą procesą – nuo bendros aptarnavimo

standartų politikos sudarymo iki susitarimo dėl nusiskundimo pateikimo tvarkos.

Pateikiama informacija turi parodyti:

kokia yra valdžios politika ir kodėl ji tokia tapo; <

valdžios sprendimus ir priežastis jiems atsirasti;

problemas ir ginčytinus klausimus, su kuriais susiduria valdžia;

kaip valdžia naudoja resursus;

išlaidų išdėstymą;

kaip pateikti savo nuomonę;

kaip ir kur bus diskutuojama ginčytinais klausimais [9, p. 27].

Informuoti visuomenę būtina ne atsitiktinėmis kampanijomis, tai turi būti

planinga, gerai strateguota veikla, su aiškiai įvardintu norimu rezultatu. Tuo

pačiu visada turi būti analizuojama, kodėl pasiektas toks rezultatas.

4.2. organizacijos publikos

Svarbus ryšių su visuomene programos žingsnis yyra organizacijos publikų

(adresatų, tikslinių komunikacijos grupių) išskyrimas. Publikomis vadinamos

organizacijai svarbios grupės, taip pat žmonių grupės, besidominčios tam tikra

problema vienu metu. Taip gali vadintis ir bet koks visuomenės segmentas, kurį

siekiama sudominti. Publikos yra išskiriamos kiekvienai situacijai arba

problemai.

Publikų išskyrimas yra strateginis ryšių su visuomene vadybininko

uždavinys. Šis žingsnis gali būti analogiškas marketinge atliekamai rinkos

segmentacijai. Tačiau publikų išskyrimas ryšiuose su visuomene nuo rinkos

segmentacijos marketinge skiriasi tuo, kad pastaruoju atveju kalbama apie

vartotojus ir potencialius vartotojus, o pirmuoju – apie visus komunikacijos

adresatus, ne vien vartotojus.

Galima išskirti ryšių su visuomene publikas – įmonei svarbias visuomenės

grupes:

pati visuomenė. Kiekvienai įmonei visuomenė svarbi jau vien dėl to, kad visos

kitos grupės į ją įeina. Taigi bendros visuomenės nuostatos vienaip ar kitaip

veikia ir kiekvienos smulkesnės grupės požiūrį bei elgseną. Sužlugusios

reputacijos, praradusi visuomenes pasitikėjimą institucija vargu ar gali

tikėtis, kad ją teigiamai vertins kuri nors smulkesnė grupė;

finansinės grupės apima akcininkus; investitorius, bankų bei finansinių

institucijų darbuotojus. Visi šie asmenys turi ar gali turėti dalykinių

interesų, kurie tiesiogiai ar bent netiesiogiai siejasi su įmonės veikla;

komercinės grupės apima klientus, tiekėjus, kitus partnerius (konsultantus,

rangovus ir kkt.) bei konkurentus;

valdžios grupės apima valdžios ir valdymo struktūras (visos šalies ir

vietines, nuo kurių informuotumo bei nuostatų gali priklausyti labai svarbūs

įmonei sprendimai), taip pat visų rūšių asociacines (tai organizacijų bei

pavienių žmonių asociacijos, tarybos, komisijos ir kt.) ir verslo paramos bei

reguliavimo organizacijas;

žiniasklaidos grupės apima visų rūšių visuomenės informavimo priemones;

įmonės vidinės grupės apima darbuotojus bei jų organizacines struktūras. Iš

pastarųjų visų pirma pažymėtinos profesinės sąjungos, tačiau įtakos gali

turėti ir įvairūs įmonėje veikiantys klubai, rateliai, draugijos ir pan. [6,

p. ]

Valdžios institucijų ryšių su visuomene specifika susijusi su būtinumu

pasiekti ne tik atskiras publikas, bet ir kiekvieną demokratinės šalies pilietį.

Sužinoti jo nuomonę. Tai svarbu, kai yra spendžiami rajono, regiono egzistavimo

klausimai.

Pagal J. Grung ir Hunt yra keturių tipų ryšiai, siejantys organizaciją su

jos publikomis: įgalinantys (tai ryšiai, kuriais įmonė yra susieta su tomis

organizacijomis ir visuomenės grupėmis, kurios valdo išteklius, reikalingus tai

įmonei egzistuoti), funkciniai (tai ryšiai siejantys organizaciją su tiekėjais

ir vartotojais), normatyviniai (šiais ryšiais įmonės yra susijusios tarpusavyje

ir su profesinėmis organizacijomis), difuziniai (šie ryšiai sieja įmonę su tais

visuomenės elementais, kurie nėra sujungti į kokią formalią organizaciją ar <

struktūrą, bet gali būti reikšmingi įmonės komunikacijos adresatai, pvz.

tautinės mažumos, vilniečiai ir pan.).

Šiandien didele jėga tapo viešoji nuomonė. Darbas su skirtingomis grupėmis

dažniausiai turi tikslą arba formuoti viešąją nuomonę, arba daryti jai įtaką:

pakeisti nepalankią viešąją nuomonę, įtikinti neinformuotą publiką, stiprinti

arba palaikyti palankią viešąją nuomonę. Žmonės vienu metu gali priklausyti

įvairioms grupėms, o tai pačiai grupei priklausantys individai, žinoma, yra

skirtingos asmenybės. Taigi, darbui su tokia įvairove reikalingas jautrumas,

įžvalgumas, nuovokumas ir realizmo jausmas.

4.3. ryšių su visuomene priemonės ir metodai

Pranešimai apie organizaciją, jos paslaugas, išteklius gali būti

perduodami įvairiais kanalais, priemonėmis ir būdais. Jų pasirinkimas ir

efektyvumas pirmiausia priklauso nuo ryšių su visuomene programos tikslų ir

adresatų ir, žinoma, įmonės galimybių. Galima išskirti keturias pagrindines

ryšių su visuomene priemonių grupes: ryšiai su žiniasklaida; organizacijos

leidiniai; reklaminė produkcija bei organizacijos renginiai.

4.3.1. Ryšiai su žiniasklaida

Populiariausia ryšių su visuomene realizavimo priemonė yra žiniasklaida.

Taigi, žiniasklaida gali būti traktuojama ir kaip publika, ir kaip ryšių su

visuomene programos vykdymo priemonė. Pati ryšių su visuomene veikla prasidėjo

nuo publicistikos, o didelė dalis ryšių su visuomene profesionalų dirba spaudos

atstovais ir turi žurnalistinį išsilavinimą. Žiniasklaida atlieka keturias

pagrindines funkcijas: informavimo, pramoginę, įtikinėjimo ir

pelno siekimo.

Ryšiams su visuomene svarbiausios yra informavimo ir įtikinėjimo funkcijos.

Efektyvūs ryšiai su žiniasklaida reikalauja specifinių žinių, įgūdžių ir

savybių. Ryšių su visuomene atstovas turi užmegzti ir palaikyti gerus santykius

su žurnalistais ir redaktoriais, žinoti žiniasklaidos priemonių ir žurnalistinės

veiklos specifiką, t.y. žinoti reikalavimus, kuriais vadovaujasi žurnalistai, ir

prisitaikius prie jų, pasiekti didžiausios naudos organizacijai.

Pirmiausia patartina atlikti žiniasklaidos tyrimą (monitoringą), t.y.

išsiaiškinti, kurie leidiniai ir kurios programos potencialiai gali domėtis

konkrečia (Jūsų) organizacija ar konkrečios srities, kuriai priklauso įįmonė,

reikalais. Toliau reikia nustatyti, kurie žurnalistai rašo ar rengia reportažus

šiomis temomis. Patariama užsirašyti jų vardus bei pavardes, adresus, telefonų,

faksų numerius bei elektroninio pašto adresus. Žiniasklaidos priemonių ir

žurnalistų duomenų bazė turi būti nuolatos tikslinama, atnaujinama bei

papildoma.

Informacija spaudai gali būti pateikiama keliais būdais: ją parašyti gali

žurnalistai savo iniciatyva arba pakviesti apsilankyti įmonėje, specialioje

spaudos konferencijoje ar renginyje; straipsnį ar žinutę laikraščiui gali

pateikti organizacijos darbuotojai. Dažniausiai rašomas pranešimas spaudai

(angl. Press Release), kuris nuo reklaminio sskelbimo skiriasi tuo, kad yra

nemokamas.

Siekiant žiniasklaidos dėmesio, nepakanka vien žinoti, kur ir į ką

kreiptis. Būtina žinoti, kada kreiptis. Reikia išsiaiškinti kada organizacijos

medžiaga turi būti išsiųsta konkrečiam leidiniui. Taip pat reikia pasidomėti, ar

tuo metu, kai įmonėje oorganizuojamas renginys, į kurį kviečiami žurnalistai,

nevyksta svarbi spaudos konferencija ar pan. kitoje miesto, rajono vietoje, į

kurią jau yra susirinkę visi žurnalistai. Neverta konkuruoti dėl žiniasklaidos

dėmesio be reikalo ir prasmės; dėmesį užkariauti reikia pagrįstai ir

profesionaliai.

Ryšių su visuomene specialistas turi pasverti, kada įmonės rengiama

medžiaga yra vietinės reikšmės ir ją reikia paskelbti vietiniame laikraštyje ar

per vietinį radiją bei televiziją, o kada – regioninis, nacionalinis ar

tarptautinis reiškinys, kuriam nušviesti reikalingi naujienų agentūrų,

respublikinių, užsienio ar tarptautinių dienraščių, radijo ir televizijos

redakcijų pagalba. Be to, šiandien nesunku yra išplatinti informaciją Internete,

pasiskelbti įvairių Interneto portalų pagalba, siųsti žinutes elektroniniu

paštu, dalyvauti aktualių diskusijų grupėse.

Asmeninis įmonės vadovo dalyvavimas bendraujant su žiniasklaida yra labai

svarbus. Organizacijos vadovas tturėtų bent kartą per metus susitikti su

žiniasklaidos atstovais. Likusį laiką su jais bendraus ryšių su visuomene

specialistas. Vadovas turėtų prisiminti, kad jo darbuotojas organizuoja spaudos

konferencijas, kviečia žurnalistus, koordinuoja susirinkimus ir susitikimus,

tačiau žiniasklaida nori cituoti įmonės direktorių, o ne jo ryšių su visuomene

atstovą.

Pranešimas spaudai – tai informacija apie įvykį, organizaciją ir jos

paslaugas ar renginius. Jo apimtis – maždaug 1000 ženklų. Būtina parinkti

tinkamus, patikimus ir patikrintus faktus. Rengiant pranešimą spaudai yra

atliekamas žiniasklaidos tyrimas ir pplanavimas tam, kad žinoti kam ir kada

reikia išsiųsti pranešimą spaudai. Taip pat patariama naudotis naujienų agentūrų

pagalba (Lietuvoje populiariausios – www.elta.lt, www.bns.lt). Pranešimas

spaudai žiniasklaidos atstovams siunčiamas fakso ir elektroninio pašto pagalba.

Rengiant pranešimą spaudai yra naudojamas firminis organizacijos blankas.

Antraštei ir pirmajai pastraipai tenka esminis pranešimo krūvis, dažnai jos

nulemia, ar redaktorius skaitys pranešimą toliau, ar atidės į šalį.

Pagrindiniai pranešimo spaudai rašymo principai:

“6 K” taisyklė – pranešimas spaudai privalo atsakyti į tokius klausimus:

Kas? Ką? Kur? Kada? Kodėl? Kaip?

“Piramidės” taisyklė – pirmiausia pranešimą spaudai reikia pradėti nuo

esmės, t.y. atkreipiamas dėmesys, po to pateikiama daugiau informacijos, t.y.

sužadinamas susidomėjimas, noras veikti ir pats veiksmas. Pranešimas turi būti

patrauklus, nestandartiškas, logiškas, informatyvus. Pabaigoje būtinai reikia

pateikti autoriaus ar asmens kontaktams pavardę, tikslų organizacijos

pavadinimą, adresą apsilankyti ir susirašinėti, telefono, fakso numerį ir

elektroninio pašto adresą, datą. Pageidautinos yra fotonuotraukos, jos daro

pranešimą įtaigesnį. Taip pat pranešime spaudai gali būti naudojamos citatos,

tačiau tokiais atvejais tekstas privalo būti suderinamas su cituojamu asmeniu.

Pranešime spaudai naudojama pusantro tarpo tarp eilučių (1.5 lines

spacing), tačiau pranešimo spaudai tekstas turėtų užimti ne daugiau nei vieną A4

lapą. Pranešime spaudai negali būti vartojami trumpiniai arba jie turi būti

paaiškinami. Rengiant ppranešimą spaudai visuomet reikėtų pagalvoti kaip

organizacija nori save pristatyti visuomenei, ką ji nori apie save pasakyti,

kokį įspūdį sudaryti.

Spaudos konferencija yra organizuojama tuomet, kai institucija nori

pranešti iš tiesų svarbią, esminę žinią visuomenei (savivaldybių atveju, tai

gali būti organizuojama naujo mero išrinkimo, visuotinio žemės ūkio surašymo ar

pan. progomis). Spaudos konferencijomis nepiktnaudžiaujama – jos organizuojamos

porą, keletą kartų per metus (nebent tai ekstra atvejis, pvz. netikėtas mero

atsistatydinimas iš posto). Kitais atvejais reikia pasvarstyti apie pranešimo

spaudai, interviu galimybę. Spaudos konferencijos dažniausiai organizuojamos

pirmadieniais, trečiadieniais ir ketvirtadieniais iki 13 val. Ekstra atvejui,

žinoma, daromos išimtys. Spaudos konferencijos yra planuojamos iš anksto

atsižvelgiant į rajone esančią situaciją (t.y. kad planuojamą spaudos

konferencijos dieną žiniasklaida nebūtų jau sukviesta į kokį nors kitą renginį).

Likus savaitei iki spaudos konferencijos yra rašomas pranešimas spaudai. Dar

kartą trumpas pranešimas spaudai (priminimas) rengiamas vieną dieną prieš

spaudos konferenciją. Spaudos konferenciją veda atstovas spaudai (jei toks

organizacijoje yra), ryšių su visuomene specialistas arba žmogus, kuris išmano

ir sugeba vesti spaudos konferenciją. Spaudos konferencijoje dalyvauja ne

daugiau trijų pranešėjų – tai institucijos atstovai pristatantys tą esminę

žinią, vieną ar kitą problematiką visuomenei. Pranešėjai prieš spaudos

konferenciją pasiskirsto temomis (kas ir ką kalbės). Ryšių su visuomene <

specialistas numato žiniasklaidos klausimus, pateikia juos pranešėjams, kuriuos

pranešėjai vėlgi pasiskirsto tarpusavyje bei numato atsakymus. Pranešėjai

spaudos konferencijoje kalba ne ilgiau pusę valandos, likęs laikas yra skiriamas

žiniasklaidai. Spaudos konferencija turėtų trukti ne ilgiau vienos valandos.

Ryšių su visuomene specialistas remdamasis pranešėjų kalbomis parengia

padalomąją medžiagą, kuri įteikiama žiniasklaidos atstovams atėjusiems į spaudos

konferenciją. Spaudos konferencijos dalyviai – žiniasklaidos atstovai yra

suregistruojami tam, kad būtų žinoma kas domisi organizacija, kas domisi viena

ar kita problematika (svarbus žingsnis kontaktų užmezgimui). Taip pat

žiniasklaidos atstovai suregistruojami todėl, kad po spaudos konferencijos

minėtoji padalomoji medžiaga yra išsiunčiama elektroniniu paštu.

Pranešimas per radiją turi būti ne ilgesnis kaip 15 sekundžių ir panešti

apie kokį nors įvykį organizacijoje. Ruošiantis pranešimui per radiją patariama

pasirašyti 40-50 žodžių: įvykis, vieta, laikas, atsakingas asmuo.

Labai svarbu sukurti bendradarbiavimo su žiniasklaida vertinimo sistemą.

Tokias programas yra nelengva įvertinti ir ypač išmatuoti jų sėkmę.

Šie klausimai padės iš dalies tai padaryti:

Koks buvo jūsų pastangų rezultatas?

Kokios priemonės buvo panaudotos, kai sulaukėte geriausio rezultato?

Kokios priemonės buvo panaudotos, kai rezultatas buvo blogas?

Kokie yra būdai pagerinti bendravimą?

Koks bus kitas jūsų žingsnis?

Jūsų organizacijos nariai turi suprasti, kad bendravimo su žiniasklaida

programa bus efektyvi tik tada, kai ji gerai suplanuota, su iš anksto numatomais

rezultatais. Jos įgyvendinimu turi būti suinteresuoti visi institucijos

darbuotojai.

4.3.2. Organizacijos leidiniai ir suvenyrai

Populiarios organizacijų ryšių su visuomene priemonės yra įvairūs

leidiniai ir suvenyrai: brošiūros, metinės ataskaitos (pranešimai),

lankstinukai, lapeliai, informaciniai biuleteniai, kalendoriai, atvirukai,

ženkleliai, marškinėliai, kepuraitės, maišeliai, raktų pakabučiai, skėčiai,

rašikliai, papkės, užrašų knygelės ir t.t. Visi jie turėtų perduoti vieningą

pranešimą apie įmonę ir būti skirtingais priklausomai nuo paskirties ir

adresato. Stilius, ddizainas atskleidžia organizacijos dvasią, jos kultūrą ir

individualumą. Įmonės logotipas turėtų būti ant šių leidinių ir padėti ją

identifikuoti.

4.3.3. Renginiai ir programos

Renginių organizavimas ir ypač informacijos apie skleidimas yra ryšių su

visuomene programos dalis.

Mugė – tai tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas renginys,

kuriame jo dalyviai siūlo pirkėjams savo prekes, paslaugas. Prekės, paslaugos

mugėse atspindimos įvairiais pavyzdžiais, bukletuose, prospektuose, kataloguose,

plakatuose, nuotraukose, skaidrėse, vaizdo įrašuose ir kt.

Paroda – tai renginy, kuriame demonstravimo būdu siekiama vvisuomenę ir

specialistus supažindinti su įvairių veiklos sričių pasiekimais bei naujomis

idėjomis. Parodos taip pat naudingos ieškant naujų kontaktų, užmezgant ir

palaikant ryšius, pristatant ir reklamuojant konkrečias įmonės prekes,

paslaugas.

Pristatymai, arba prezentacijos, gali vykti įvairių organizacijos renginių

metu aar svečių vizitų į įmonę metu. Rengiant bendrą organizacijos prezentaciją,

derėtų apgalvoti, kuriomis kalbomis ji bus reikalinga, kokia informacija svarbi

auditorijai. Apskritai pristatymas neturėtų būti pernelyg ilgas ir detalus.

Geriau palikti laiko ir vietos klausimams bei patarimui.

Metiniai susirinkimai yra organizacijos narių tapatumo formavimo ir

informacijos apie organizacijos veiklą skleidimo būdas. Gero susirinkimo

organizavimas ir vedimas yra vadovo rūpestis. Svarbios yra ir bendros įmonės

šventės, naujų darbuotojų “krikštynos”, palydų į pensiją ir kitos ceremonijos

bei ritualai.

Valdžios institucijose yra naudojami visi ryšių su visuomene komunikacijos

kanalai ir priemonės. Pirmiausia tai tiesioginis bendravimas su interesantais.

Paplitę įvairūs specialūs renginiai – konferencijos, paskaitos, atvirų durų

dienos ir kiti. Informacija pateikiama gyventojams, spausdinant lapelius,

plakatus, stendus. Ypač populiarios Interneto svetainės. Ir vis ttik daugiausia

informacijos apie valdžios institucijas gyventojai gauna per žiniasklaidą. Tuo

pačiu per šį masinį viešą kanalą valdžios institucijos užtikrina grįžtamąjį

ryšį, tai yra sužino visuomenės nuomonę apie savo vykdomą politiką, priimamus

nutarimus.

Valdžios institucijos, siekdamos kuo daugiau informacijos pateikti per

spaudą, radiją ir televiziją, stengiasi palaikyti draugiškus santykius su

žurnalistais. Tačiau artimi valdžios pareigūnų santykiai su žurnalistais mažina

visuomenės pasitikėjimą ir žurnalistais, ir politikais. Neretai žurnalistai yra

kviečiami dirbti valdžios institucijų rušių su visuomene skyriuose ar atstovais

spaudai.

5 rryšių su visuomene organizacija įmonėje

Ryšių su visuomene tikslas yra platus – sukurti palankią, geranorišką

atmosferą įmonės veiklai. Ryšiai su visuomene padeda išlaikyti vieningą įmonės

stilių tiek jos viduje, tiek ir už jos ribų. Ryšiai su visuomene padeda įmonei

išlikti kritinėse situacijose, išgyventi sunkius laikotarpius, stiprina jos

stabilumą.

Ryšių su visuomene skyriaus vadovas yra strateginė pozicija; jis dalyvauja

sprendimų priėmime ir kartais juos inicijuoja valdymo viršūnės lygyje. Kai

kuriose organizacijose jis prilyginamas įmonės direktoriaus pavaduotojui;

svarbu, kad tai būtų žmogus, pajėgus matyti organizaciją kaip visumą ir turėtų

pakankamus įgaliojimus. Jis atsako už ryšių su visuomene programos ir jos

biudžeto planavimą ir vykdymą, veiklos koordinavimą. Skyriaus “techninis”

personalas atsako už pranešimų rašymą, bukletų ir kitų leidinių rengimą ir

gamybą, publikacijų apie organizaciją kaupimą ir analizę, spaudos konferencijų

organizavimą, susirašinėjimą ir kitas viešumą ir informavimą realizuojančias

užduotis. Ryšių su visuomene skyriuje dirbantys specialistai turi mokėti

užsienio kalbas, turėti rašymo ir žurnalistinio darbo įgūdžių; šiame skyriuje

turi būti arba gali būti samdomas iš šalies dizaineris, kalbos redaktorius,

leidybos specialistas.

Ryšių su visuomene padalinys organizacijoje:

atsako už organizacijos pristatymą (prezentaciją) ir atstovavimą

(reprezentaciją) visiems įmonei svarbiems adresatams ir/ar jų grupėms;

parengia organizacijos ryšių su visuomene programą (ilgalaikę strategiją) ir

metinius planus;

rūpinasi dvikryptės simetrinės komunikacijos (organizacijos viduje ir su

išore) valdymu;

atsako už vientiso įmonės įvaizdžio, pagrindinio pranešimo sukūrimą ir

nuolatinį komunikavimą;

organizuoja spaudos konferencijas, kviečia žiniasklaidos atstovus į įmonės

renginius, susirinkimus;

rašo pranešimus spaudai;

rašo kalbas, pasisakymus;

seka ir analizuoja publikacijas apie organizaciją, per radiją ir televiziją;

su monitoringo rezultatais reguliariai supažindina įmonės ir jos padalinių

vadovus;

kuruoja metinės ataskaitos rengimą ir platinimą;

atsako už vidinės komunikacijos efektyvumą;

pristato organizaciją užsienio ir šalies svečiams;

rūpinasi organizacijos reklama ir informacija;

planuoja, projektuoja ir koordinuoja spaudinių apie įmonę ir/ar jos padalinius

rengimą, leidimą ir platinimą;

atsako už įmonės pristatymą Internete;

koordinuoja papildomų lėšų pritraukimo pastangas ir projektus; konsultuoja

projektų rengimo klausimais [2, p. 47-48].

Ryšių su visuomene programą, metinius planus ir biudžetą tvirtina

organizacijos direktorius.

5.1. Reikalavimai ryšių su visuomene specialistui

Apibrėžus ryšių su visuomene veiklos specifiką, būtina išsiaiškinti

kvalifikacinius reikalavimus šios srities darbuotojams. Tai labai svarbu, nes

ryšių su visuomene veikla susijusi su skirtingomis sritimis, todėl, dirbant

ryšių su visuomene darbą, būtinos įvairių sričių žinios.

Ryšių su visuomene specialistas – tarpininkas tarp organizacijos, kurią jis <

atstovauja, ir visų su organizacija susijusių publikų (išorinė komunikacija).

Ryšių su visuomene specialistas – vienas svarbiausių darbuotojų, sugebančių

efektyviai strateguoti ir vykdyti vidinę komunikaciją.

Ryšių su visuomene specialistas – tai žmogus, platinantis apie organizaciją

informaciją, padedančią visuomenei geriau suprasti organizacijos vykdomą

politiką [9, p. 19].

Ryšių su visuomene specialisto darbas, nepriklausomai nuo institucijos

profilio, susijęs su įvairiomis veiklos sritimis nuo konsultavimo iki mokymų

institucijos darbuotojams organizavimo.

JAV atlikti tyrimai “AT&T Communications” kompanijoje parodė, kad ryšių su

visuomene darbuotojų laiko biudžetas pasidalina taip:

30 procentų laiko bendraujama su žiniasklaida;

24 procentai – su darbuotojais;

21 procentai – su bendruomenės atstovais;

16 procentai – su masine publika;

7 procentus – su valdžios institucijomis [9, p. 19].

Pagrindinės ryšių su visuomene specialisto veiklos:

planavimas (veiklos planavimas),

vadyba (informacijos vadyba),

konsultavimas (patarimų teikimas),

analizavimas (tyrimų rezultatų analizė),

ekonominiai santykiai (santykiai su konkurentais),

socialiniai santykiai (darbuotojų socialinė sauga),

politinė veikla (dalyvavimas bendruomenės veikloje),

komunikacija (komunikatoriaus savybės),

švietimo veikla (mokymų organizavimas),

ryšiai su personalu (vidinė komunikacija).

Išvardintos veiklos sritys patvirtina ryšių su visuomene specialisto

įvairiapusiškumą. Jos visos yra reikalingos vidinėje ir išorinėje institucijos

komunikacijoje.

Be anksčiau išvardintų veiklos sričių ryšių su visuomene profesionalas

turi turėti ir įvairių gebėjimų, leidžiančių sėkmingai atlikti jam skirtas

pareigas.

Taigi, pirmiausia, toks specialistas turi mėgti ir mokėti bendrauti su

žmonėmis: ryšiai su visuomene pirmiausia yra komunikacija, bendravimas, tad

labai svarbūs yra ryšių su visuomene specialisto turimi bei lavinami

komunikaciniai įgūdžiai. Tai darbas riboto laiko režimu, tai derybos su

leidėjais, spaustuvininkais, bendravimas su nepatenkintais klientais, smalsiais

ar abejingais žurnalistais. Tokio pobūdžio darbas netinka ramaus darbo

gerbėjams.

Ryšių su visuomene atstovas turi būti profesionalas: jis privalo

atlikti ir nemalonias ppareigas ar pavedimus, atstovauti organizacijai ne tik jos

sėkmės, bet nesėkmės ar net žlugimo minutėmis. Sugebėjimas greitai ir tiksliai

atpažinti reiškinius, tendencijas, mokėjimas analizuoti ir apibendrinti,

klasifikuoti ir tipizuoti, greitai ir tiksliai formuluoti yra būtinos ryšių su

visuomene specialisto kvalifikacijos. Jis turi būti iškalbus, įvaldęs

argumentavimo, įtikinėjimo, derybų, konfliktų sprendimo technikas, turi mokėti

gerai ir greitai rašyti. Ryšių su visuomene yra plačių interesų žmogus, galintis

priimti naujas idėjas ir radikalius sprendimus.

Ryšių su visuomene programos gali būti didelės, spalvingos iir brangios,

jos taip pat gali būti mažos ir pigios, bet ne mažiau efektyvios. Kad ir koks

geras ryšių su visuomene specialistas bebūtų, tačiau jis negalės sėkmingai

dirbti ir savo sugebėjimus realizuoti įmonėje, gaminančioje prastus ar

nepatikimus produktus. Ryšių su vvisuomene programos sėkmė labiau priklauso nuo

to, kas vyksta kompanijos viduje, negu nuo ryšių su visuomene pastangų.

5.1.1. Komunikacijos įgūdžiai

Šiandienos moksle žmogus yra traktuojamas kaip socialinė būtybė, tai yra

nuo gimimo jam būtinas ryšio su kitais žmonėmis palaikymas. Komunikacija gi

plačiausia prasme yra suprantama kaip sąveikos arba ryšio su aplinka ir

aplinkiniais palaikymo forma. Taigi, nuo pat gimimo vaikas turi užmegzti ryšius

su jį supančiais žmonėmis ir palaikyti juos. Vėliau, vystydamasis,

socializacijos procese jis įsisavina savo minčių ir jausmų perdavimo bei kitų

perduodamų pranešimų priėmimo būdus. Taip pasireiškia įgūdžiai keistis

informacija arba komunikaciniai įgūdžiai ir vystosi socialinės sąveikos metu.

Taigi, komunikacijos įgūdžiai – tai individo sugebėjimai sąveikauti su kitais

žmonėmis.

Komunikacijos įgūdžius atspindinčios sąvokos yra: bendravimo įgūdžiai, <

tarpasmeniniai įgūdžiai, socialiniai įgūdžiai, komunikacijos kompetencija,

komunikaciniai mokėjimai, komunikabilumas.

Komunikacijos įgūdžių elgesio aspektai yra: kalba, elgesys, klausymas

(prasmės suteikimas tam, kas yra išgirsta), interviu, informacijos gavimas,

informacijos teikimas, rašymas, konfliktų sprendimas, bendravimo skatinimas,

socialinių signalų interpretavimas, savęs prezentacija, pozityvumas, sąveikos

stimuliavimas.

Esminiai komunikacijos įgūdžiai yra: 1. komunikacijos žinios; 2.

Akceptiniai įgūdžiai (suvokimas, klausymas); 3. Ekpresyviniai įgūdžiai

(verbalika, neverbalika).

1. Komunikacijos žinios. Kas yra komunikacija jau buvo kalbėta ankščiau,

tačiau ryšių su visuomene specialistas privalo žinoti ir suvokti kkomunikacijos

proceso elementus, tai:

Žmonės – siuntėjas, adresatas;

Pranešimas – prasmė (idėjos, patirtis, vertybės, pažiūros), simboliai

(žodžiai, garsai, gestai, veiksmai, ženklai, kodai), forma (pvz., kalbos

taisyklės – gramatika, sintaksė ir t.t.);

Kanalas – sensoriniai pojūčiai;

Grįžtamasis ryšys – reakcija į gautą pranešimą;

Kontekstas – fizinis, psichologinis, socialinis;

Barjerai – mechaniniai (išoriniai – aplinkos veiksniai), psichologiniai

(vidiniai – mintys, emocijos), semantiniai (prasmės – sąvokos, žodžiai);

Taisyklės – elgesio normos.

KONTEKSTAS

Barjerai Barjerai

Barjerai Barjerai

GRĮŽTAMSIS RYŠYS

5 pav. Komunikacijos proceso modelis

Taigi, komunikacija vyksta tik tada, kai pasikeitimo informacija procese

dalyvauja bent du subjektai. Tam, kad komunikacijos aktas sėkmingai įvyktų,

reikia atsižvelgti į tai, kad tie subjektai yra skirtingi, o pranešimas bus

priimamas ir sėkmingai dekoduojamas tik tuo atveju, kai gaunama informacija dera

prie jau turimos. Tai yra siuntėjas, konstruodamas pranešimą, turi atsižvelgti į

gavėjo savybes (turimą išankstinę informaciją, žinomas kodų sistemas ir pan.).

2. Akceptiniai įgūdžiai (suvokimas, klausymas). Informacijos pasikeitimo

procese labai svarbūs yra suvokimas ir klausymas.

Suvokimo tobulinimui reikėtų:

pasitikslinti, ar teisingai yra suprasti kito asmens žodžiai ir elgesys

(klauskite, perfrazuokite);

pripažinti klaidos galimybę (visi žmonės klysta, be to suvokimas yra <

subjektyvus);

skirti išvadas nuo faktų (faktas – tai patikrinamas teiginys; išvada –

sprendimas apie tai, kas buvo stebima; nesielkite taip, lyg jūsų nuomonė būtų

faktas)

Aktyviam klausymui reikėtų:

su pašnekovu palaikyti akių kontaktą;

pašnekovui rodyti dėmesingumą neverbalinių signalų pagalba;

vengti blaškančių veiksmų;

klausti/perfrazuoti;

nepertraukti pašnekovo;

neužsiplepėti;

švelniai keisti klausytojo ir kalbėtojo vaidmenis;

elgtis natūraliai;

užsirašinėti savo bei pašnekovo mintis.

3. Ekpresyviniai įgūdžiai (verbalika, neverbalika). Verbalika ir

neverbalika yra apibūdinami kaip tarpasmeninės komunikacijos kodai bei kaip

svarbūs komunikaciniai įgūdžiai.

Verbalika – tai komunikacija kalbos pagalba; ji gali būti sakytinė ir

rašytinė. Taigi, verbalinis kodas iš viso gyvojo pasaulio būdingas tik žmonėms.

Istoriškai verbalika susiformavo vėliau, nei neverbalinis kodas, tačiau jo

neišstūmė. Verbalinis kodas, palyginus su neverbaliniu yra tobulesnis ir

sudėtingesnis. Kalbą apsprendžia taisyklės, kurias galime suskirstyti į du

tipus: sintaksę ir semantiką. Jei sintaksės taisyklės tvarko struktūrą, tai

semantikos taisyklės reguliuoja reikšmes.

Pozityvi verbalika:

Kalbėkite tiksliai/konkrečiai;

Venkite kategoriškumo;

Venkite nepagrįstų apibendrinimų;

Venkite dviprasmiškų teiginių;

Venkite seksistinių/rasistinių išsireiškimų;

Kontroliuokite įtampą.

Kaip žinia, komunikacijos procesas yra nenutrūkstamas, o kiekvienas žmogus

yra ir informacijos perdavėjas, ir priėmėjas. Nesvarbu, ką darome, mmes siunčiame

pranešimus, kurie suteikia informacijos apie mus. Tokį tarpasmeninės

komunikacijos nenutrūkstamumą iš dalies lemia neverbalinė komunikacija. Mes

bendraujame ir neverbalikos pagalba, priimame sprendimus, pagrįstus informacija,

gauta stebint neverbalinį elgesį. Neverbalinio pranešimo dekodavimas ir

supratimas ypatingas tuo, kad gautos informacijos apdorojimas vyksta

identifikacijos principu, t.y. mes patys bandome save pamatyti analogiškoje

situacijoje. Taigi, gebėjimas adekvačiai suprasti neverbalinius pranešimus

priklauso nuo kiekvieno individualios patirties turtingumo.

Išskiriami tokie neverbalinės komunikacijos tipai:

Paraverbalika– tai balso tembras, intonacija, kalbėjimo greitis, garsumas;

kitaip tariant tai balso kokybė bei vokalizacija;

Kinetika – tai mimika (veido išraiškos, akių kontaktas), pantomimika (kūno

judesiai, gestai ir pozos – eisena ir stovėsena);

Objektų kalba – tai fizinės savybės (kūno sudėjimas), apranga ir papuošalai;

Lytėjimas, prisilietimai kaip neverbalinis kodas;

Erdvė kaip neverbalinis kodas – tai asmeninė erdvė/aplinka;

Laikas kaip neverbalinis kodas;

Tyla ir pašnekovo pertraukimas kaip neverbalinis kodas

Taigi, ryšių su visuomene specialisto komunikacijos kompetencijos ugdymo

tikslai turi būti:

Susipažinti su esminiais komunikacijos proceso principais;

Įgyti praktinio komunikacijos mokymosi patyrimo;

Mokytis naudotis komunikacijos žiniomis ir įgūdžiais riboto laiko

aplinkybėmis;

Pajėgti adekvačiai ir lanksčiai vertinti skirtingas situacijas ir kūrybiškai

komunikuoti.

Naudotos literatūros IR

ŠALTINIŲ sąrašas:

1. Cutlip, Scott M. Public Relations History : from the 17th to the 20th

Century. The Antecedents. – Hillsdale (N. J.), 1995. – XV, 300 p.

2. Glosienė, Audronė. Ryšių su visuomene ABC bibliotekininkams : mokomoji

knyga. – Vilnius, 1999. – 51 p.

3. GUDONIENĖ, Vilija. Tarptautiniai ryšiai su visuomene : ryšių su

visuomene tarptautinės normos ir standartai : studijų medžiaga. – Vilnius, 1999.

– 50 p.

4. HANDY, Charles. Understanding Organizations. – London, 1993. – 445 pp.

5. HOFSTEDE, Geert. Cultures and organizations : Intercultural Cooperation

and its Importance for Survival : Software of the Mind. – London, 1994. – 279 p.

(The Successful Strategist Series)

6. Marketingas : [vadovėlis] / Vytautas Pranulis, Arvydas Pajuodis,

Sigitas Urbonavičius, Regina Virvilaitė. – Vilnius, 2000. – P. 353-375.

7. MOLE, John. Mind your manners : managing business cultures in Europe. –

London, 1998. – 236 p.

8. Neverauskas, Bronius. Vadybos pagrindai : mokomoji knyga. – Kaunas,

2000. – 143 pp.

9. NUGARAITĖ, Audronė. Valdžia ir žiniasklaida: dialogas : medžiaga

magistro studijų programai. – Vilnius, 1999. – 39 p.

10. Organizacijos valdymo pagrindai : paskaitų konspektas : I dalis /

Vilniaus universitetas ; [parengė Algirdas Šalčius]. – Kaunas, 1998. – 885 p.

11. Stoner, James A. F. Vadyba. – Kaunas, 2000. – 647 p.

12. ПОЧЕПЦОВ, Георгий. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Москва, Киев,

2001. – 622, [2] c.