Ryšių su visuomene samprata verslo organizacijoje

Ryšiai su visuomene

Ryšiai su visuomene (RSV) yra disciplina, nagrinėjanti organizacijos komunikaciją su tikslinėmis publikomis, siekiant abipusio supratimo ir palaikymo, adekvataus įvaizdžio kūrimo.

Ryšiams su visuomene apibūdinti naudojama daug skirtingų apibrėžimų. Vienas šio mokslo pradininkų Rexas Harlowas 1976 m. pateikė 376 apibrėžimus, kurie atspindi šią komunikacijo sritį, ir nurodė, kad ryšių su visuomene veiklą galima apibūdinti keturiais aspektais:

· tinkamas individo, organizacijos, produkto pristatymas ir jo visuotinis pripažinimas;

· ryšiams su visuomene pradžioje yra svarbus veiksmas, o paskui ir jo atpažinimas;

· ryšių su visuomene ggera ta intencija, kad ateityje ji bus efektyvi ir naudinga;

· ryšiai su visuomene apima tuos veiksmus, kurie skatina gerus santykius su visuomene ar atskiromis jo auditorijomis.

Idant labiau suvoktumėte šią sąvoką, pasakykite ar skiriasi sąvokos: viešieji ryšiai ir ryšiai su visuomene? Taip, ir iš esmės. Siūloma RSV vartoti įvardijant organizacijos ryšius su išorinėmis ir vidinėmis auditorijomis, t.y. kaip platesnę sąvoką, o terminą VR vartoti analizuojant tik tuos komunikacinius organizacijos veiksmus, kurie yra nukreipti į išorę. Pagrindinis apibrėžimas, kurį pasiūlė Didžiosios Britanijos rryšių su visuomene instituto praktikai ir teoretikai yra:

RSV – tai planuota, ilgalaikė, nuolatinė veikla, kuria organizacija, teikdama informaciją visuomenei ir sąveikaudama, siekia sukurti ir palaikyti tarpusavio supratimo ryšius tarp organizacijos ir jos auditorijų.

Nors apibrėžimas skamba sudėtingai, tačiau yra ppaprastas: visų pirma, RSV veikla turi būti tikslinga;antra, suprantama visuomenei;trečia, veikla nukreipta ne i visuomenę apskritai, o ir į atskiras grupes-auditorijas. Dabar pateiksiu esminius skirtumus tarp RSV ir reklamos, kuri dažnai tapatinama su RSV:

· reklama susijusi su prekių ir paslugų pardavimu; RSV skatina visuomenės supratimą ir palankumą organizacijai;

· reklama dažniausiai skleidžiama per žiniasklaidą; RSV naudojamos ir kitos komunikacijos priemonės:brošiūros, parodos, renginiai, vieši pasisakymai;

· reklama skirta išorinėms auditorijoms – prekių ir paslaugų esamiems ir potencialiems vartotojams; RSV pateikia pranešimą tiek konkrečiai auditorijai (savininkai, darbuotojai, visuomenės lyderiai), tiek vidinei (darbuotojai);

· reklama suprantama kaip specializuota komunikacijos funkcija, kuri skatina produkto pirkimą ar vartojimą; RSV siejami su organizacijos pristatymu ir jos vykdoma visuomenei veikla.

RSV vadybos organizacijoje tikslas – sukurti pozityvius, tarpusavio supratimu ir pasitikėjimu paremtus santykius su ttam tikra auditorija, parenkant atitinkamus komunikacijos kanalus.

Kiekvieną paminėtą skirtumą būtų galima aptarti išsamiau, gilinantis į jų rūšis ir funkcijas:

Valdymo funkcija – RSV yra efektyvūs , kai jie suprantami kaip vadybos funkcija: jais ne tik pranešama visuomenei apie priimtus sprendimus, organizacijos veiklą, bet ir siekiama įtikinti organizacijos vadovu selgtis taip, kad būtų organizacijai ir naudinga visuomenei. Tai reiškia, kad per ryšius su visuomene organizacijos vadovams pranešama apie visuomenės požiūrį bei elgesį organizacijos atžvilgiu ir atsižvelgiant į juos priimami sprendimai dėl oorganizacijos veiklos strategijos ir taktikos.

Dvikryptė komunikacija – RSV apima ne tik organizacijos teikiamą informaciją visuomenei, bet ir visuomenės – organizacijai Taip įgyvendinama socialinė organizacijos atsakomybė – organizacija atsižvelgia į visuomenės poreikius, o visuomenė atsakydama naudojasi jos paslaugomis ar perkia jos prekes.

Sąmoningumas – Visos organizacijos veikia visuomenėje. Todėl ryšiais su visuomene galima laikyti visa, ką daro organizacija. Kaip jau minėjau tai tikslinga ir sąmoninga veikla.

Socialinė atsakomybė – RSV turi atspindėti visuomenės reikmes, o ne siekti naudos organizacijai. Konkrečioje situacijoje tai pasireiškia kaip organizacijos pasiryžimas koreguoti savo veiklą, jeigu to reikalauja aplinkos veiksniai, o ne žūtbūt laikytis savo veiklos linijos ir primesti savo tikslus.

Ryšių su visuomene objektai:

· Vyriausybė, kurios pagrindinis RSV tikslas – informuoti šalies ir užsienio bendruomenes apie vyriausybės priimamus sprendimus, vykdomą politiką.

· Verslas. RSV veiklą verslo organizacijos derina su rinkodaros priemonėmis, tokiomis kaip reklama, pardavimų skatinimas, asmeniniai pardavimai. Verslo organizacijų RSV užduotis – padaryti organizaciją žinomą, skelbiant pranešimus žiniasklaidoje, renginiuose, taip pat ir įvykius visuomenės dėmesiui patraukti, rėmimus.

· Profesinės sąjungos. Jų pagrindinis tikslas yra atstovauti savo narių interesams, teikti informaciją valdžios institucijoms, darbdaviams. Gindamos žmonių teises jos vykdo lobistinę veiklą.

· Nevyriausybinės organizacijos. Jų vykdoma fondoieška yra viena iš esminių RSV veiklų, kuria organizacija siekia sudominti galimus investuotojus, gauti pinigų veiklai vykdyti ir pan.

RSV tteorijoje išskiriami du galimi veiklos tipai: informaciniai ir motyvaciniai tikslai.

Informaciniai tikslai. Dauguma RSV planų yra skirti auditorijai informuoti ir žinioms apie problemą, renginį ar produktą skleisti. Tačiau yra vienas kėblumas – sudėtinga nustatyti ar tikslas pasiektas. Visuomenės žinios ir švietimo apimtis yra anstraktūs ir kiekybiškai neapskaičiuojami dalykai. Pvz.; “Šviesti tikslinę auditoriją apie fundamentalią gamybos svarbą dabartiniam šalies pranašumui ir ateities klestėjimui.“(Nacionalinė gamybos asociacija).

Motyvaciniai tikslai. Jie yra orientuoti į pelną: parduoti daugiau produktų ar bilietų į teatro spektaklį. Keli pvz.;“Padidinti JAV turistų skaičių į Turkiją“(Turkijos vyriausybės turizmo kampanija),“Padidinti bibliotekos lankytojų skačių 25 procentais, o naudojimąsi spaudiniais – bent 50 proc.(San Antonio biblioteka).

RSV procesui apibūdinti yra taikomas domino principas. Specialistai naudojasi keturiomis domino kaladėlėmis: pranešimo, žinojimo, požiūrio, veiksmo. Virsdamos jos užgauna viena kitą ir šitaip susiformuoja komunikacijos poveikio modelis: keletas pranešimų suteikia mums informacijos, mes pradedame atpažinti tam tikrą organizaciją ar asmenį. Kai mes žinome organizacijos pavadinimą, turime šiek tiek informacijos apie jos veiklą, patys pradedame ieškoti duomenų apie ją. Taip susiformuojame tam tikrą požiūrį į organizaciją, jos produktus, veiklą. Tuomet lengva žmones paskatinti veikti, t.y. pirkti.

RSV organizacijoje

Ryšiai su visuomene yra veiksmingas marketingo instrumentas, tačiau ilgą laiką jis buvo laikomas ne itin svarbiu. Šiuo metu RSV reikšmė sparčiai ddidėja: reklamos kaina kyla, kontaktas su auditorija mažėja, todėl kūribingas žinių, naujienų pateikimas, publikacijos, visuomeniniai renginiai suteikia įmonėms galimybes išskirti ir pozicionuoti savo paslaugas. Kiekviena organizacija turi RSV. Tai nėra kažkas, ką galima būtų įjungti ar išjungti. Kiekviena oragnizacija turi visuomeninį įvaizdį – gerą, blogą ar abejotiną. Pasyvūs RSV gali būti žalingi įmonei. Tikriausiai jau pastebėjote, kad įvaizdis tampa vos ne pagrindiniu organizacijos gyvavimo veiksniu, nes oragnizacijos politika ir pasitikėjimas ja tampriai siejasi tarpusavyje: organizacija gali gyvuoti tiek laiko, kiek jai leidžia visuomenė. Hilton International pateikė RSV apibrėžimą, kaip RSV yra suvokiami organizacijoje: RSV – tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos gruopėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą.

Apibrėžiant RSV organizacijoje dažnai yra vartojamos tokios sąvokos kaip reputacija, patikimumas, pasitikėjimas, tarpusavio supratimas, įvaizdis. RSV specialistai teigia, kad geriausiai RSV atspindi žodis “reputacija” – tai yra rezultatas to, ką jūs sakote, ką jūs darote ir ką kiti sako apie jus. Kitaip sakant, ryšiai su visuomene –ž tai veikla, kai rūpinamasi reputacija tam, kad būtų sukurtas tarpusavio supratimas ir užmegztas jūsų ir jūsų auditorijų bendradarbiavimas, be to, veiktų jos nuomonę ir elgesį. John Apple pateikė dabar dažnai RSV veikloje taikomą posakį, kad “pinigus galima užsidirbti,

bet sugadintos reputacijos neįmanoma atstatyti”. Sakydamas tai, jis pabrėžė reputacijos svarbą organizacijos veiklai. Su reputacija dažnai siejamos patikimumo ir pasitikėjimo sąvokos. Šie yra svarbūs veiksniai, nes paprastai žmonės renkasi paslaugų teikėjus pagal jų patikimumą.

Pateiksiu sutrumpintą organizacinio įvaizdžio organizacijoje piramidę: pagrindas, morganizacijos kultūra, organizacijos tapatybė, profilis.

Organizacijos įvaizdžio piramidė.

Pagrindas. Jį sudaro organizacijos veiklą reglamentuojantys įstatymai, standartai, nuostatai, kiti teisminiai dokumentai. Nuo pamatinės piramidės dalies – pagrindo- pradedamas kurti organizacijos įvaizdis. Juridinį organizacijos įvaizdžio pagrindą sudaro jos veiklą reglamentuojantys įstatymai, teisės aaktai, nuostatai, kuriais apibrėžiama organizacijos veikla, kartu nurodoma struktūra, jos gaminami produktai ar teikiamos paslaugos, paskirstomos darbuotojų pareigos. Taigi šiame lygmenyje formuojami darbo santykiai ir vadovavimo stilius. Kiti esminiai šios dalies aspektai atsiskleidžia per aukštesnius organizacijos įvaizdžio lygmenis.

Organizacijos kultūra. Organizacijos kultūra yra vertybių, įsitikinimų, lūkesčių, normų, elgesio, reikšmių ir simbolių sistema, kuri organizuoja ir sutelkia kartu dirbančius žmones bei sukuria tam tikrą klimatą.

Organizacijos tapatybė. Tai organizacijos pasirinktas būdas parodyti save aplinkai, atspindintis organizacijos filosofiją ir pabrėžiantis organizacijos bruožus, su kuriais jji nori būti siejama ir siekia išsiskirti iš kitų.

Profilis. Tapatybės elementai yra svarbūs komunikacijoje su visuomene. Organizacijos tapatybė ir profilis tarpusavyje susiję ir sąlygoja vienas kitą. Organizacijos tapatybė yra vientisumo išraiška, o organizacijos profilis nusako jos išskirtinumą, unikalumą. Svarbiausia šio eelemento dalis – misija.

LITERATŪRA

1. Matkevičienė, Renata. Ryšiai su visuomene, 2005. Vilnius.

2. Bakanauskas, Arvydas. Marketingo komunikacija, 2004. Kaunas.

3. Baršauskienė, Viktorija. Komunikacija: teorija ir praktika, Kaunas: KTU: Technologija, 2002.