Marketingo tobulinimas
TURINYS
Įvadas…………………………
1. Paukštienos produktų marketingas – aktuali maisto pramonės plėtros problema……..
1.1 Vištienos produktų specifika……………………
1.2 Vištienos rinkos problematika ir tobulinimo galimybės………….
2. Marketingo tobulinimo teoriniai-metodiniai pagrindai…………….
2.1 Marketingo komplekso elemento – gaminio- politika……………
2.2 Naujų prekių gamybos ir įvedimo į rinką strategija…………….
2.3 Įmonės marketingo tobulinimui skirtų tolimesnių tyrimų metodika………
3. AB Vilniaus paukštynas marketingo tyrimai
3.1 Lietuvos paukštienos rinkos apžvalga…………………
3.2 Gyventojų tyrimas dėl mėsos produktų vartojimo…………….
3.3 AB Vilniaus paukštynas pristatymas…………………..
3.4 Įmonės marketingo aplinkos tyrimas…………………
4. AB Vilniaus paukštynas marketingo tobulinimo planas………………
Išvados ir rekomendacijos…………………………
Literatūros ir kitų informacinių šaltinių sąrašas…………………….
ĮVADAS
Šiuolaikinis pasaulis vystosi greitu tempu, ypatingai mokslo, technikos ir technologijų srityse, ir šiuolaikinėmis konkurencijos ssąlygomis išgyventi gali tik tokia įmonė, kuri savo veikloje naudojasi marketingo koncepcija, nuolat ieško naujų adaptacijos būdų.
Viena svarbiausių žemės ūkio šakų yra paukštininkystė. Taigi paukštienos produktų marketingo
tobulinimas lėmė šio darbo aktualumą.
Paukštienos produktų gamybos nagrinėjimas marketingo aspektu tapo mano diplominio darbo objektu.
Norint tobulinti marketingą įmonėje, pirmiausia reikia apibrėžti problemą, kuri gali būti susijusi su keturiais marketingo komplekso elementais: preke, kaina, rėmimu ir paskirstymu. Taip problema, kuri iškelta šiame darbe, ir yra “prekės” marketingo tobulinimas įmonėje.
Darbo tikslas – parengti AB Vilniaus paukštynas mmarketingo tobulinimo planą, atsižvelgiant į vartotojų poreikius ir įmonės galimybes.
Šio tikslo įgyvendinimui iškelti šie uždaviniai:
• apibendrinti mokslinę metodinę literatūrą šiais klausimais: marketingas ir jo vieta įmonėje, gaminio politika, prekės naujumo samprata, naujų prekių gamybos strategija;
• nustatyti paukštienos rinkos plėtros tendencijas;
• nustatyti vartotojų poreikius iir apibrėžti tipinį vištienos vartotoją (atlikus gyventojų tyrimą);
• įvertinti marketingo organizavimo efektyvumą AB Vilniaus paukštynas;
• parengti priemones skirtas marketingo tobulinimui AB Vilniaus paukštynas.
Tyrimo metodai, naudojami šiame darbe yra: sisteminė analizė, lyginamoji analizė, loginė analizė, sisteminimas, apibendrinimas.
Ruošiant šį darbą buvo naudojamasi įvairiais informaciniais šaltiniais – moksline-metodine literatūra, Statistikos departamento duomenimis, AB Vilniaus paukštynas finansinėmis ataskaitomis, įvairių interneto svetainių informacija.
Pirmojoje šio darbo dalyje apibrėžiamas maisto pramonės (paukštienos produktų) plėtros problemos aktualumas.
Antrojoje dalyje pateikta mokslinė metodinė medžiaga, susijusi su marketingo samprata ir naujos prekės kūrimo strategija.
Trečiojoje dalyje buvo apžvelgta Lietuvos paukštienos rinka, pateikti gyventojų tyrimų rezultatai dėl mėsos produktų vartojimo. Taip pat buvo tiriama AB Vilniau paukštynas marketingo aplinka.
Vištienos produktų marketingas iš tiesų yra specifinė ir įdomi sritis. Šis darbas yra vienas iš žingsnių tto marketingo tobulinimo link.
1. PAUKŠTIENOS PRODUKTŲ MARKETINGAS – AKTUALI MAISTO PRAMONĖS PROBLEMA
Lietuvoje paukštienos ūkis yra viena iš prioritetinių žemės ūkio šakų. Apie 90 procentų paukštienos pagaminama šešiuose paukštynuose, kurių pagrindinė kryptis – broilerių auginimas. Paukštynuose broileriai auginami, skerdžiami, gaminami plataus asortimento paukštienos gaminiai. Dalis paukštienos gaminama žemės ūkio bendrovėse, ūkininkų ir kitų gyventojų ūkiuose. Kadangi šalyje vyrauja pramoninė paukštienos gamyba, ūkininkams plėtoti paukštienos gamybą sudėtinga. Pasinaudojant SAPARD parama, įmonės plečiasi ir modernizuoja įrangą, diegia naujausias technologijas.
Paukštininkystė yra viena rentabiliausių žžemės ūkio šakos dalių. Pagal Statistikos departamento duomenis žemės ūkio pagaminta produkcija per 2004 metus sudarė apie 5 % nuo bendrojo vidaus produkto. Tai reiškia, kad žemės ūkio produkcijos, tame tarpe ir paukštienos, gamyba ir paukštienos produktų marketingo tobulinimas yra labai svarbūs aspektai, kas sąlygoja šio darbo aktualumą [46].
Šalyje išauginta paukštiena aprūpinama apie 80 procentų vidaus rinkos. Kiaušiniais apie 105 procento vidaus rinkos. Vienam šalies gyventojui per metus pagaminama 9 kg. paukštienos ir 170 kiaušinių [38].
Paukščių skaičius per pastaruosius metus keitėsi visų kategorijų paukštynuose. Daugiau kaip po 50 tūkst. paukščių laikoma 15 – oje paukštynų. Trečdalis paukščių laikoma ūkininkų ir kitų gyventojų ūkiuose. Tai daugiausia dėsliosios vištos. Be to šios kategorijos ūkiuose auginamos žąsys, antys ir kalakutai (1 lentelė) [46].
1 lentelė. Paukščių skaičius visuose ūkiuose 1997-2004 metais /tūkst. vnt.
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Paukščiai
(vištos, dedeklės, žąsys, antys, kalakutai) 7775,4 7423,2 6749,36 6772,6 5576,5 6576,1 6848,1 8066,7
1.1 VIŠTIENOS PRODUKTŲ SPECIFIKA
Vištiena neabejotinai užima bene svarbiausią tarp mėsos produktų vietą. Ji nėra brangi, nesunkiai ir greitai paruošiama, turi mažai riebalų, nepasižymi kaloringumu, lengvai virškinama, joje gausu baltymų, kurie yra statybinė žmogaus organizmo medžiaga. Vištiena – nepakeičiama dietinėje mityboje.
Broilerių auginimo periodas nėra ilgas. Kelias iš inkubacinio cecho trunka maždaug 40 dienų. Per šį laikotarpį viščiukas užauga iki 2 kilogramų. Per parą jo svoris padidėja per 50 gramų. Vaizdžiai tariant, po pusantro mėnesio šviežia tik atšaldyta paukštiena patenka ant vartotojo stalo. Kasdieniam maisto ruošimui geriau vartoti šviežią, t.y. atšaldytą vištieną, kuri esant 0-+4ºC temperatūrai išsilaiko keletą dienų. Tokia produkcija turi daugiau privalumų nei šaldyta. Broilerį užšaldžius suyra baltymų struktūra, o jį atšildžius išteka mėsos sultys, sukietėja raumuo. Tokios paukštienos maistinė vertė yra mažesnė, ilgiau užtrunka jos terminis paruošimas.
Be abejo ir yra svarbiausias paukštienos gamintojų tikslas – kokybiškais vištienos produktais aprūpinti visą Lietuvą. Kad viščiukas broileris patekęs ant mūsų stalo būtų skanus ir kokybiškas – reikia gerų augimo sąlygų, skanaus ir visaverčio lesalo, šilumos ir patikimos veterinarų kontrolės.
Viščiukų broilerių auginimas ir jų mėsos gamyba susideda iš šių etapų:
• broilerių tėvų auginimo ir veisimo;
• broilerių tėvų sudėtų kiaušinių inkubavimo;
• inkubatoriuje išsiritusių viščiukų auginimo iki reikiamo svorio;
• užaugusių viščiukų broilerių skerdimo ;
• skerdienos pjaustymo ir paruošimo vartotojui;
• produktų iš mėsos gamyba;
• mėsos ir jos gaminių pateikimas prekybai.
Atvėsinta ir šaldyta produkcija
Šviežia – atvėsinta paukštiena – tai nesustingdyta atvėsinimo būdu paukštiena, kuri turi būti visuomet laikoma ne žemesnėje negu -2ºC ir ne aukštesnėje negu 4ºC temperatūroje. Produkcija tinka vartoti 5 paras nuo pagaminimo datos. Šviežioje paukštienoje išlieka visos mineralinės druskos, baltymai, vitaminai, tikrasis vištienos skonis ir aromatas (žr.1 priedą).
Šaldyti broileriai tinka vartoti 8 mėn., laikant -18ºC, o vvisa kita šaldyta produkcija – 6 mėnesius nuo pagaminimo datos, laikant -12ºC temperatūroje [40].
Taip pat plačiai gaminami vištienos pjaustiniai – tai atpjautos ir sušaldytos arba atšaldytos viščiuko broilerio dalys: šlaunelės, ketvirčiai, blauzdelės, kulšelės, sparneliai, krūtinėlės, filė ir kita.
Vartotojo pamėgti atvėsinti ir šaldyti subproduktai – tai viščiukų broilerių širdelės, kepenėlės, skrandukai, kakliukai, odelės, galvos, kojos. Be to gaminamas viščiukų broilerių mėsos faršas, krūtinėlių faršas.
Vištienos pusgaminiai – tai marinuoti viščiukai broileriai, paruošti pusfabrikačiai, marinuoti bei apvolioti džiūvėsėliuose vištienos kepsniai, vištienos filės pjausniai. Vištienos šašlykas – ypatingas tuo, kad nereikalauja aukštos kepimo temperatūros ir didelių kepimo įgūdžių.
Šaldyta importinė vištiena, skirta mažmeninei prekybai ir pramoniniam perdirbimui pagal savo kokybę skiriasi tuo, kad kitaip pakuojama: skirta perdirbimui – į 10-15 kg maišus, o mažmeninei prekybai – į 2,5 kg. maišelius. Parduotuvėse paukštienos išfasuoti negalima, kadangi atidarius didelį šaldytos vištienos maišą, padidėja produkto užteršimo pavojus. Atšildžius ir pardavinėjant tuos pačius ketvirčius jau kaip atvėsintą paukštieną, pirkėjas apgaunamas, nes antrąkart šaldyti mėsos negalima. Gaminiai iš šaldytos importinės ir lietuviškos vištienos savo skoniu labai nesiskiria. Lietuvių paukščių augintojai dažniausiai negali pateikti didelio kiekio vienodo dydžio, kalibro, išrūšiuotos paukštienos. Tarp pramoniniam perdirbimui ir prekybai skirtos paukštienos skirtumo nėra. Išskyrus tai, kad mažesnis įpakavimas pirkėjui saugesnis. Paukštiena greičiau parduodama,
mažiau čiupinėjama.
Mėsos ir paukštienos šviežumo įvertinimo techninis reglamentas nustato Lietuvoje pagamintos ar įvežtos bei į rinką teikiamos paukštienos ar paukštienos skerdenėlių šviežumą apibūdinančius rodiklius bei jų nustatymo metodus (žr.2 priedą).
Virta-rūkyta produkcija
Ant vartotojo stalo kasdien patenka didelė dalis virtos rūkytos produkcijos iš paukštienos, gausų asortimentą papildo rūkyti broileriai, šlaunelės, ketvirčiai, įvairios dešros bei dešrelės, vyniotiniai ir paštetai. Tai sveikas ir originalus maistas kiekvieno skoniui visiems gyvenimo atvejams.
Išskirtinis paukštienos asortimento, virtų – rūkytų gaminių bruožas – vienodai intensyvus skonis visuose mmėsos sluoksniuose. Rūkyti broileriai, ketvirčiai, krūtinėlės – tai lietuviška tradicija, susieta su šiuolaikine technologija.
Virtus rūkytus viščiukus broilerius, sparnelius bei ketvirčius vakuuminėje pakuotėje tinka vartoti 9 paras, o virtą rūkytą filę, krūtinėlę, šlauneles, sparnelius bei blauzdeles – 6 paras nuo pagaminimo datos, laikant 0 -+6ºC temperatūroje ir esant 75 – 80 % santykinei oro drėgmei.
Dešros ir dešrelės iš vištienos – švelnaus skonio, greitai paruošiamas paukštienos produktas. Gaminamas iš vištienos faršo, viščiukų riebalų, pagardinta pipirais bei natūraliais prieskoniais. Prieskonių įvairovė ssuteikia itin malonius ir visada skirtingus skonius. Dešrelių gamybai naudojami tik būtiniausi priedai, todėl jos nepraranda natūralaus vištienos skonio ir parduodamos už itin mažą kainą.
Dešros ir dešrelės galioja nuo 3 iki 18 parų priklausomai nuo rūšies ir pakuotės, laikant 0 –+6ºC temperatūroje ir esant 75 – 90 % santykinei oro drėgmei.
Vištienos kumpis ir virta krūtinėlė apvalkale yra kiekvieno paukštyno asortimente. Tai tikri delikatesai, gaminami tik iš krūtinėlių ir šlaunelių mėsos. Gamybos technologija leidžia išlaikyti visas natūralias mėsos savybes. Mėsa nėra rūkoma, todėl tinka dietiniam maistui vartotojams ir vaikams.
Kepeninės dešros ir paštetai – sotus ir lengvas užkandis pusryčiams, gaminamas iš vištų kepenėlių kurios turi daug geležies, vitaminų. Todėl produktas išsaugo geriausias vištienos maistines savybes. Gaminiai galioja nuo 5 iki 9 parų, laikant 0 -+6ºC temperatūroje.
1.2 VIŠTIENOS RINKOS PROBLEMATIKA IR TOBULINIMO GALIMYBĖS
Netgi ir patyrę vištienos gamintojai kartais susiduria su tam tikromis problemomis inkubacijos, auginimo, skerdimo, vištienos produktų gamybos ar realizavimo metu.
Nepateikus gero ir kokybiško lesalo galima tikėtis tam tikrų ppasikeitimų viščiukų broilerių prieaugio atžvilgiu, t.y. per parą jis gali sudaryti ne 50 gr. (kaip to reikalauja normos), o 40 gr.ir mažiau. Tuo pačiu atsiranda visa grandinė problemų, nes įmonės sąnaudos yra tokios pat ir nesvarbu ar viščiukas išaugo didesnis ar mažesnis per tą patį laikotarpį, o nauda aiškiai skiriasi.
Skirtumas yra tame, kad kuo didesnis gyvo viščiuko svoris tuo didesnis ir skerdienėlės svoris. Reiškia prie tų pačių darbo sąnaudų mes gauname geresnę išeiga, daugiau mėsos.
Aišku, tai įtakoja ir mėsos ir jjos gaminių realizavimą. PVZ., Turint kito mėnesio skerdimo grafiką (t.y. kiek tūkstančių viščiukų bus paskersta ir koks jų planuojamas svoris) realizacijos skyrius planuoja pardavimus, tam tikras akcijas arba naujų produktų įvedimą. Skerdžiant nepakankamą svorį turinčius viščiukus suyra visas pardavimų planas, nes įmonės įsipareigojimai savo pirkėjams negali būti pilnai įvykdyti, reikės mažinti užsakymų apimtis.
Dauguma paukštynų stengiasi realizuoti daugiau atvėsintos produkcijos negu šaldytos, tačiau dar ne visos prekybos įmonės yra pasiruošusios prekiauti tokiais gaminiais. Nemaža jų dalis dar neturi šaldytuvų, kitos dėl mažų plotų negali jų įsirengti.
Konkurencija su Vakarų įmonėmis taip pat ne Lietuvos paukštienos gamintojų naudai. Vakarų šalyse nemažą išlaidų dalį padengia tų valstybių vyriausybės, o pas mus šalyje valstybė neremia paukštienos gamybos.
Kadangi šalyje vyrauja pramoninė paukštienos gamyba, ūkininkams plėtoti paukštienos gamybą sudėtinga. Tačiau pasaulyje ir ES šalyse didėjant ekologiškos produkcijos paklausai, šalies ūkininkai galėtų plėtoti ekologinį ūkį ir pelningai auginti broilerius. Ekologiniame ūkyje mėsiniai viščiukai auginami paukštidėse, stacionariuose ir kilnojamuose nameliuose. Ekologiniams ūkiams keliami atitinkami reikalavimai: paukštidėse laikomų mėsinių viščiukų pulko dydis turi būti ne didesnis kaip 4800 vnt.; nuo šeštos savaitės viščiukai turi išeiti į lauką; minimalus penėjimo laikotarpis – 81 diena; koncentruotieji pašarai lesaluose turi sudaryti 70 proc. Jeigu paukščiai auginami nameliuose, tai prie jų turi būti aaptvarai, kuriuose vienam broileriui būtų skirta 1-1,5 kvadratinio metro ploto. Paukščius realizavus, aptvarai nenaudojami, ten turi augti augmenija. Šis paukštienos gamybos būdas netinka pramoninėms įmonėms.
Prekių paskirstymas – vienas iš svarbiausių klausimų, kuriuos sprendžia paukštienos gamybos ir prekybos įmonės. Augant kuro kainoms ir transportavimo sąnaudoms įmonės turi spręsti problemą – kaip išvežioti produkciją taip, kad visi pirkėjai, netgi ir mažuose miesteliuose ir gyvenvietėse, gautų užsakytą produktą, gautų jį laiku, ir nuo to nenukentėtų produkto pardavimo kaina.
Lietuvos gamintojams taip pat tenka kovoti su vietiniais prekybininkais, kurie atsiveža pigios paukštienos iš užsienio ir sudaro nelygias konkurencines sąlygas rinkoje, t.y. tos paukštienos pardavimo kaina prekybos centruose yra netgi žemesnė už kainą, kurią prekybos įmonės moka vietiniams paukštienos gamintojams. Labai sunku konkuruoti su atvežtais iš Lenkijos atvėsintais viščiukais broileriais ar jų dalimis. Lenkija yra vienas didžiausių paukštienos gamintojų Europoje, o jų kainos yra bene žemiausios. Tos produkcijos transportavimas iš Lenkijos į Lietuvą užtrunka tikrai neilgai – apie 1 parą, transportavimo išlaidos yra nelabai didelės ( jeigu vežami dideli kiekiai), ir šviežia, pigi paukštiena atsiranda parduotuvėse.
Tos produkcijos intervencija iššaukia paukštienos kainų kritimą vietos rinkoje, tuo pačiu Lietuvos paukštienos augintojai ir gamintojai patiria didžiulius nuostolius.
Taigi, šios išvardintos problemos priklauso išorinei įmonės marketingo aplinkai. Bet kiekvienas gamintojas, kiekviena įįmonė turi ir vidines marketingo problemas. Tai gali būti problemos, susijusios su keturiais marketingo komplekso elementais: preke, kaina, rėmimu ir paskirstymu. Įmonė jau pati turi nuspręsti koks elementas yra šiuo momentu labai problematiškas ir stengtis ieškoti būdų tai problemai spręsti.
Kalbant apie visus marketingo komplekso elementus mano pasirinktoje įmonėje AB Vilniaus paukštynas, šiuo momentu tiktai “prekė” reikalauja tobulinimo, nes:
• “kaina” yra pakankamai konkurencinga Lietuvos paukštienos rinkoje;
• “rėmimui” iš anksto nustatomas tam tikras biudžetas ir jis vyksta planuotai;
• “paskirstymas” taip pat yra pakankamai gerame lygyje.
Taigi, lieka “prekė”, kurią reikia reikėtų tobulinti, t.y. tobulinti ne tik mėsos kokybę (nors ji yra tikrai aukšta), bet ir platinti asortimentą, duoti galimybę vartotojui rinktis jam patinkančią prekę didelėje prekių asortimento gausoje.
Šio darbo tikslas – parengti AB Vilniaus paukštynas marketingo tobulinimo planą, atsižvelgiant į vartotojų poreikius ir įmonės galimybes.
Šio tikslo įgyvendinimui iškelti šie uždaviniai:
• apibendrinti mokslinę metodinę literatūrą šiais klausimais: marketingas ir jo vieta įmonėje, gaminio politika, prekės naujumo samprata, naujų prekių gamybos strategija;
• nustatyti paukštienos rinkos plėtros tendencijas;
• nustatyti vartotojų poreikius ir apibrėžti tipinį vištienos vartotoją (atlikus gyventojų tyrimą);
• įvertinti marketingo organizavimo efektyvumą AB Vilniaus paukštynas;
• parengti priemones skirtas marketingo tobulinimui AB Vilniaus paukštynas.
Norint būti įdomiu gamintoju vartotojams ir rinkai reikia pastoviai rūpintis tuo, kad gaminamas ir siūlomas produktas butų paklausus, konkurentabilus, kokybiškas ir
t.t., kad vieno produkto “brandos” stadijoje būtų pradedama kurti kitą.
Nauji produktai – tai šviežias kraujas kiekvienai moderniai įmonei. Aukštos kokybės nauji produktai neatsiranda iš niekur. Jiems sukurti įmonė turi įdėti daug materialinių ir intelektualinių išteklių. Kiekvienas naujas produktas privalo:
• atitikti ir pralenkti vartotojo reikalavimus;
• būti parengtas masinei gamybai;
• būti pelningas;
• turėti apčiuopiamą vertę.
Naujų vištienos produktų gamyba įgyja vis didesnę įtaką visuomenės mitybos ir sveikatingumo lygiui. Spartėjantis gyvenimo tempas sąlygoja didėjantį poreikį greito paruošimo produktams, todėl tokių maisto produktų gamyba yra viena perspektyviausių mmaisto pramonės sričių, kas sąlygoja šio darbo aktualumą.
Vystantis rinkos ekonomikai, vis didesnę svarbą visose veiklos srityse įgyja marketingas. Vištienos produktų gamybos versle marketingo teorijos taikymas yra pagrindinė sąlyga, įgyvendinant maisto pramonės misiją. Taip pat jis sudaro galimybę vištienos gamintojams sėkmingai vystyti savo veiklą bei įgyti konkurencinį pranašumą.
2. MARKETINGO TOBULINIMO TEORINIAI-METODINIAI PAGRINDAI
Marketingo apibrėžimai gali būti apjungti į dvi pagrindines grupes: klasikiniai (riboti) ir šiuolaikiniai (apibendrinti). Klasikiniame supratime marketingas apibūdinamas kaip verslo veikla, kuri valdo prekių ir paslaugų judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, aarba kaip socialinis procesas, kurio dėka prognozuojama, plečiama ir patenkinama prekių ir paslaugų paklausa jų kūrimu, judėjimu ir pardavimu.
Šie “tradiciniai” marketingo apibrėžimai numato, kad svarbiausia jame – fizinis prekių ir paslaugų judėjimas, ir ryšium su tuo jie turi eilę trūkumų. JJuose yra perdėtas prekių tiekimo ir pardavimo kanalų vaidmuo, ignoruojama tai, kad marketinginę veiklą dažnai vykdo valstybinės ir komercinės įmonės, nekreipiamas dėmesys į pirkėjų ir pardavėjų svarbą, o taip pat į skirtingų socialinių grupių (tarnautojų, profsąjungų, vartotojų susivienijimų, valstybinių organų) įtaką marketingui.
Adekvatus marketingo apibūdinimas neturi apsiriboti prekėmis ir paslaugomis todėl, kad jo objektais gali būti organizacijos, žmonės, atskiros teritorijos ir idėjos. Kiekvieno apibrėžimo pagrindas – orientacija į vartotoją. Įmonės pasiekia savo tikslų tik patenkinant vartotoją. Kurtu su tuo, marketingo užduotis yra ne tik didinti paklausą, bet ir stengtis įtakoti ją taip, kad ji atitiktų pasiūlai. Apibrėžimas turi jungti savyje ir socialinius marketingo aspektus, tokius kaip etika ir produkto saugumas. Taip pat įmonės turi svarstyti klausimą ar apsimoka pardavinėti tą prekę aar paslaugą, o ne tik ar jie gali būti parduoti.
Apibrėžiant marketingą plačiau galima pasakyti, kad marketingas – tai prognozavimas, valdymas ir paklausos prekėms, paslaugoms, organizacijoms, žmonėms, teritorijoms ir idėjoms patenkinimas mainų dėka.
Numatyti, prognozuoti paklausą galima tik pastoviai tiriant vartotojus taip, kad būtų kuriama ir siūloma tik tas, ko jie nori ir kas jiems yra reikalinga.
Paklausos valdymas jungia savyje stimuliaciją, pagalbą ir reguliavimą. Stimuliuoti – tai reiškia sudominti vartotoją ir iššaukti jame norą pirkti būtent šio gamintojo gaminamas prekes, būtent tam ttikru būdu apiformintas prekes, intensyviai jį reklamuojant ir t.t. Pagalba numato tai, kad produktas bus lengvai prieinamas fiziškai: pardavėjai gerai informuoti, yra galimybė pirkti prekes ar paslaugas išsimokėtinai. Reguliavimas reikalingas, kai paklausa nėra subalansuota arba kai paklausa viršija pasiūlą. Šiuo atveju marketingo tikslas būtų padaryti paklausą tolygesne metų bėgyje arba atlikti prekės ar paslaugos “demarketingą”.
Paklausos patenkinimas jungia savyje ne tik normalų esančios prekės ar paslaugos funkcionavimą, bet ir saugumą, skirtingų variantų prieinamumą, aptarnavimas po pardavimo ir kt. Tam, kad vartotojas būtų patenkintas, reikia patenkinti jo lūkesčius pagal visus šiuos parametrus.
Marketinginė veikla gali būti nukreipta kaip į vartotojus taip ir į gyventojus bendrai. Vartotojiška paklausa liečia galutinius vartotojus, gamybininkus, realizavimo kanalus (didmeninė ir mažmeninė prekyba), valstybinies įstaigas, pasaulio rinką ir nekomercines įmones. Įmonė gali nukreipti savo pasiūlymą į visus arba į kai kuriuos iš jų.
Marketingo koncepcija – tai įmonės arba žmogaus filosofija orientuota į vartotoją. Marketingo koncepcijos elementai apibrėžia galutinio produkto, paslaugos, įmonės, žmogaus, regiono arba idėjos sėkmę. Orientuotis į vartotoją – tai reiškia tirti ne gamybines galimybes, bet rinkos poreikius ir kurti planus jų patenkinimui. Tuo tarpu prekės ar paslaugos yra tik įrankiai tikslo siekimui, o ne pats tikslas. Iš integruoto marketingo pozicijos koordinuojamos visos veiklos rūšys, susijusios su prekėmis iir paslaugomis: finansavimas, gamyba, tyrimas, kūrimas, atsargų valdymas ir marketingas. Įmonės, organizacijos ir žmonės turi numatyti tikslaus ir naudoti marketingą tam, kad juos pasiekti.
Reikia suprasti, kad nors marketingo koncepcija ir leidžia analizuoti, maksimizuoti ir tenkinti vartotojišką paklausą, bet ji yra tik instrukcija planavimui. Įmonė turi atkreipti dėmesį į savo stipriąsias ir silpnąsias puses tokiose srityse kaip gamyba, technologija, finansai, realizavimas. Marketingo planai turi jungti savyje tikslus, vartotojų reikalavimus ir įmonės galimybes. Taip pat reikia atkreipti dėmesį į konkurencijos įtaką, valstybinį reguliavimą ir į kitas išorines jėgas.
Visi žmonės naudoja vienas ar kitas prekes ar paslaugas. Marketingas padeda jiems gauti daugiau informacijos apie vieną ar kitą prekę ar paslaugą, padeda pasirinkti tinkamą. Gali kurtis labiau efektyvūs ryšiai su įmonėmis, taip pat lengviau ir palankiau patenkinami skundai. Didelę įtaką įmonėms turi vartotojų bendrovės.
Marketingas labai įtakoja žmonių požiūrius ir gyvenimo būdą. Tikrai, marketingas buvo kritikuojamas už vartotojų lepinimą, už prekių išankstinio senėjimo procesą, už dirbtinį produkcijos diferencijavimą ir atsargų naudojimą. Marketologai atsako į tai, kad jie tiesiog reaguoja į žmonių norus ir gamina geriausias prekes ir paslaugas už kainą, kurią žmonės pasiruošę mokėti.
Marketingas pagerina gyvenimo kokybę. Pavyzdžiui, šios srities specialistai stimuliuoja įmones gaminti saugesnius produktus tokius kaip saugius vaikams buteliukų kamštelius; ruošia kreipimąsi įį visuomenę energijos ekonomijos, lygų gydymo, saugaus vairavimo ir kt. klausimais; padeda naujų prekių, paslaugų ar idėjų pripažinimui ir platinimui.
Marketingo mąstai labai dideli. Jis susijęs su kainodara, sandėliavimu, pakavimu, prekinio ženklo kūrimu, realizacija, personalo valdymu, transportavimu, socialine atsakomybe, vietos pasirinkimu mažmeninės prekybos taškams, vartotojų tyrimais, didmenine ir mažmenine prekyba, reklama, santykiais su visuomene, rinkos tyrimais, prekių planavimu ir garantijų taikymu [33].
Pagrindinės marketingo funkcijos yra: aplinkos analizė ir rinkos tyrimai, vartotojų analizė, prekių (paslaugų) planavimas, prekių realizacijos planavimas, prekių judėjimas rinkoje, kainos planavimas ir marketingo valdymas (1 pav.).
1 pav. Marketingo funkcijos
Marketingo subjektai (2 pav.) jungia savyje gamintojus ir aptarnavimo įmones, didmenines ir mažmenines prekybos įmones, marketingo specialistus ir skirtingus vartotojus. Kaip parodyta 1 pav. kiekvienas atlieka tam tikrą vaidmenį. Svarbu pažymėti, nors atsakomybė už marketinginių funkcijų įvykdymą gali būti deleguojama ir skirstoma įvairiais būdais, jos turi būti atliktos. Dėl daugelio priežasčių vienas subjektas nesiima atlikti visų marketingo funkcijų:
– daugelis gamintojų neturi pakankamai finansinių resursų tiesioginiam marketingui;
– tiesioginis marketingas dažniausiai reikalauja iš gamintojų jį lydinčios produkcijos ar kitų gamintojų atitinkamų prekių pardavimo;
– įmonė gali nenorėti arba negalėti vykdyti apibrėžtas funkcijas ir ieško tam tikslui marketingo specialistus;
– daugelis organizacijų yra per mažos tam tikrų funkcijų efektyviam vykdymui;
– daugeliui prekių ir paslaugų jau egzistuoja atidirbti realizavimo metodai, kuriuos sunku
apeiti;
– daugelis vartotojų (taupymo sumetimais) gali pirkti didelius kiekius, gali patys transportuoti prekes, naudotis savitarna ir t.t
2 pav. Pagrindiniai marketingo subjektai
Galutinis vartotojas – šeima arba žmogus, kuris perka prekes ar paslaugas asmeniniam arba šeimos naudojimui.
Gamintojas arba aptarnaujanti įmonė – įmonė arba žmogus, gaminantis prekes ar paslaugas.
Įmonės-vartotojos – įmonė ir žmonės, įsigyjantys prekes ar paslaugas naudojimui savo veikloje.
Didmeninė prekyba – įmonė arba žmonės, įsigyjantys prekes ar paslaugas jos perpardavimui mažmeninėje prekyboje ir /arba pramonės, organizacinėms ir komercinėms įmonėms.
Marketingo specialistai – įmonė aarba žmonės, specializuojantys konkrečiose marketingo funkcijose.
Mažmeninė prekyba – įmonė arba žmonės, kurių veikla susijusi su prekių ar paslaugų pardavimu galutiniam vartotojui.
Šiuolaikiniame greitai besikeičiančiame pasaulyje, kada konkurencija rinkoje tampa vis griežtesnė, bet ne dėl kainos, o išradingesnių konkurencijos rinkoje metodų ir formų rezultate, pagrindiniu įmonės valdytojų tikslu negali būti vien tik prekių ar paslaugų savikainos mažinimas. Įmonės gyvavimas priklauso nuo kai kurių ilgalaikių faktorių, o ne vien tik nuo to, kiek buvo sumažintos išlaidos.
Įmonės, funkcionuojančios stabilioje rinkoje, srityse, kurioms nedaro įįtakos greiti pasikeitimai, paprastai kovojo už savo rinkos dalį. O pačios rinkos augo tiek kiek augo gyventojų skaičius. Ir čia klasikine įmonės rinkos strategija buvo savo rinkos dalies didinimas mažinant prekių (paslaugų) kainas ir įmonės sąnaudas. Rinkos dalis, kurią kontroliavo įįmonė, negalėjo būti labai didelė todėl, kad bet kokia monopolija buvo smerkiama visuomenėje ir išsivysčiusių šalių vyriausybės manė, kad konkurencija reikalinga tam, kad prekių kainos būtų labiau priimtinos vartotojams. Šiandien gi, bandymai didinti pelną mažinant gamybos sąnaudas, esant dideliai konkurencijai, priveda įmones prie bankroto arba prie valstybės dotuojamų įmonių.
Įmonės vadovai gali būti labai profesionalūs ir kompetentingi, bet greitai jie galės įsitikinti tuo, kad griežtos konkurencijos sąlygomis, sumažinti savo gaminamų prekių ar paslaugų kainą, sumažinant savo įmonės sąnaudas, kartais būna neįmanoma. Bet įmonė gali išgauti ir naudos iš tos konkurencijos. Tam reikia labai aiškiai nustatyti kokie yra įmonės pranašumai konkurencinėje kovoje. Tai galime padaryti tik remiantis šiuolaikiniu marketingu, žinant ir suprantant šiuolaikinius rinkos tyrimų metodus, vartotojus, produktus, konkurentus. Šiais aukštųjų technologijų iir informacijos laikais, kai vartotojų poreikiai ir užklausos pasiskleidžia labai greitai ir tampa labai individualizuotais, o rinkos – labai skirtingomis pagal savo struktūrą, įmonės vadovai, norint pirmauti rinkoje, turi griežtai sekti sekančiai taisyklei: koncentruotis į pajamas, o ne į sąnaudų mažinimą. Niekada ankščiau įmonės neatsidurdavo tokioje situacijoje kaip dabar. Visos rinkos padalintos į segmentus. Specializacija pasiekė tokio lygio, kad lieka visai nedaug vietos tarp vienos rinkos segmentų [35].
Šiuolaikinė gamyba turi atitikti sekantiems parametrams:
1. Būti labai lanksti, sugebėti greitai keisti prekių asortimentą. PPrekių gyvavimo ciklas šiandien tapo dar trumpesnis, prekių asortimento įvairovė – didesnė ir serijinė gamyba taip pat padidėjo. Todėl masinė standartinių produktų gamyba, kuri laikosi griežtų standartų, specifikacijų, techninių sąlygų negali prisitaikyti prie realių, dažniausiai nedidelių, vartotojų grupių ir pasmerkta bankrutuoti.
2. Gamybos technologija tapo tokia sudėtinga, kad šiandien reikalingos visai naujos kontrolės, organizacijos ir darbo paskirstymo formos.
3. Reikalavimai kokybei ne tik išaugo bet ir pasikeitė. Šiandien nepakanka gaminti gerą produktą, taip pat reikia galvoti apie aptarnavimo organizavimą po prekių (paslaugų) pardavimo, apie papildomų paslaugų suteikimą savo įmonės klientams.
4. Labai pasikeitė gamybos sąnaudų struktūra. Vis daugiau auga sąnaudos, susijusios su prekių (paslaugų) realizavimu. Gamybos sąnaudų mažinimas turi mažai įtakos bendram gamybos efektyvumo didinimui.
Visa tai reikalauja visai naujų gamybos valdymo ir organizavimo metodų, kurie galėtų būti sėkmingai panaudoti tam tikrų užduočių sprendimui: didinti gamybos lankstumą, greitai keisti asortimentą pagal vartotojo pageidavimus, operatyviai diegti naujus įrengimus ir gamybos technologiją, kelti kokybę ir tuo pačiu mažinti gamybos sąnaudas.
Savarankiška problema yra ir įmonės veiklos efektyvumo didinimas realizuojant prekes. Visų pirma didelį dėmesį reikėtų skirti apyvartinių lėšų judėjimo greičio didinimui, visų atsargų rūšių mažinimui, siekti, kad jau pagamintas produktas maksimaliai greitai pasiektų vartotoją. Manoma, kad dideli atsargų kiekiai tik maskuoja netinkamą gamybos valdymą. Už to slypi arba prasta gaminių kkokybė, jų neatitikimas vartotojų poreikiams, arba netinkamas tiekimo ir realizacijos organizavimas.
Reikalavimai, kurie keliami gamybai, ūkinės aplinkos sąlygos, kuriose įmonės turi egzistuoti šiandien, didina marketingo svarbą sėkmingai komerciniai įmonės veiklai. Marketingas vaidina labai svarbų vaidmenį ir gamybinėje įmonės veiklos sistemoje [37].
2.1 MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTO – GAMINIO – POLITIKA
Gaminio politikos priemonės yra skirtos tiek esamoms prekėms gerinti, tiek ir naujai pasiūlai rengti. Marketingines gaminio politikos priemones reikia suprasti ne kaip technines, o kaip į rinką orientuotas užduotis. Taigi mūsų dėmesys turi būti sutelkiamas ne į gaminį, kaip “technikos stebuklą”, bet į gaminį, kurį galima pelningai parduoti. Įmonės asortimentas turi būti maksimaliai pritaikytas pardavimo galimybėms.
Gaminio politikos priemonių orientacija gali būti nukreipta į:
• gaminio atnaujinimą
• gaminio variacijos
• gaminio eliminavimą
• gaminio atsparumą
• programos politika
• garantijas
Gaminio atnaujinimas. Norėdamos atverti naujas rinkas įmonės laikas nuo laiko turi pateikti naujus gaminius. Jie gali būti skirti asortimento papildymui arba priklausyti visiškai naujiems rinkiniams.
Gaminio variacijos. Esamus gaminius galima tirti tuo atžvilgiu, kokie pokyčiai gali padidinti jų pardavimo ir pelno galimybes. Gaminio pokyčiai gali būti labai įvairūs ir remtis šiomis charakteristikomis:
• medžiagos rūšis (metalas, mediena, plastmasė ir t.t.);
• gaminio funkcija (panaudojimo tikslu);
• išorės apipavidalinimu (gaminio forma, dizainu);
• įpakavimu (paprastu arba reikalaujančiu daug sąnaudų).
Gaminio variacijos anaiptol nereiškia, jog gaminys būtinai turi būti brangus. Variacijos leidžia geriau atsižvelgti į rinkos segmentavimo reikalavimus iir siekti, kad teisingai būtų kreipiamasi į skirtingas pirkėjų grupes. Pavyzdžiui, knyga “Kas yra kas Lietuvoje” buvo išleista su brangiu odiniu viršeliu ir kaip paprastai apipavidalintas žinynas.
Gaminio eliminavimas. Pasenusius, nuostolingus gaminius reikia iš asortimento išimti. Šią problemą geriausia spręsti:
1) apyvartos struktūros analizės metodu;
2) atskirų gaminių padengimo dydžių metodu.
Jeigu apyvartos struktūros analizės pagalba yra nustatomi gaminiai ar jų grupės, kurios duoda vos 2 ar 3 procentus apyvartos, tai logiška svarstyti klausimą dėl tokių gaminių išėmimo iš apyvartos.
Gaminio atsparumas. Gaminio atsparumu suprantamas ilgalaikis nekintančių gaminių gamybos ir tiekimo į rinką laikymas. Dažniausiai tai pripažinimą ir gerą vardą įgijusios, jau kelioms kartoms gerai žinomos prekių markės ir rūšys. Būtent turinio, formos, apipavidalinimo, prekinio ženklo nekintamumas tokioms prekėms teikia patikimumo, geros kokybės įvaizdį. Tokių prekių pavyzdžiais galėtų būti Nivea kremas, Coca-cola gėrimas.
Gaminių programos politika gali būti grindžiama pasirinktinai keletu, arba vienu iš žemiau pateiktų principų.
Gaminio – lyderio pozicijos kūrimas ir saugojimas. Šis principas remiasi tuo, kad įmonė su savo gaminiu ar gaminiais stengiasi užimti ir išsaugoti rinkos lyderio padėtį. Tokios politikos gali laikytis stiprios įmonės, turinčios pakankamus finansinius, technologinius ir kitus pajėgumus, leidžiančius joms kurti, ir diegti naujoves. Užimdamos lyderio padėtį jos turi daugiau galimybių laikyti aukštas naujų gaminių kainas. Tokia
politika yra būdinga stiprioms, dažniausiai tarptautinėje ir pasaulinėje rinkoje veikiančioms, kompanijoms.
Gaminio adaptavimas. Nebūtinai kiekviena įmonė turi vykdyti mokslo tiriamuosius naujų gaminių kūrimo darbus. Taupant lėšas galima pirkti patentą, licenciją arba tobulinti savo gaminį priartinant jo savybes prie rinkos naujove laikomos prekės. Laikantis šios politikos galima labai sumažinti mokslinių tyrimų, technologijų kūrimo bei marketingo išlaidas. Ši politika gali būti priimtina ir naudinga augančioms, į rinką įeinančioms, ir siekiančioms išsikovoti rinkos dalį, įmonėms [1].
2.2 NAUJŲ PREKIŲ GAMYBOS IR ĮVEDIMO Į RINKĄ STRATEGIJA
Kalbant aapie naujų prekių kūrimą, pirmiausia reikia išsiaiškinti, kaip suprasti prekės naujumą. Norint tiksliau apibrėžti naujumo sąvoką reikia atsakyti į šiuos klausimus:
• kam tai nauja? (subjektyvumo kriterijus);
• iki kada tai nauja? (laiko kriterijus);
• kiek tai yra nauja? (intensyvumo kriterijus).
Subjektyvumo kriterijus apima du aspektus; vartotojo ir gamintojo. Vartotojas ir gamintojas – tai du skirtingi poliai. Todėl kas vienam gali atrodyti nauja, tas pats kitam gali būti seniai žinoma. Todėl reikia koncentruoti dėmesį į rinkos segmentą, kuriam bus skirta nauja prekė. Jei su pateikta preke ar jjam analogiška tame segmente vartotojas niekada nebuvo susidūręs, tai prekę galima laikyti nauja.
Bet tai irgi dar ne visiškai tikslu, nes vartotojas gali būti girdėjęs apie naują prekę, bet pats su ja nesusidūręs. Patikslinimui reikia apsiriboti patyrimu, kad būtų galima tame ssegmente prekę laikyti nauja. Dar gali iškilti ir kitas naujumo aspektas. Tarkim, kad prekė tam tikram rinkos segmentui jau yra žinoma, bet kita įmonė ryžtasi pagerinti šią prekę ir ją pateikti vartotojui. Tokia prekė daugiau yra nauja savo pardavimo strategija, bet ne techniniais sprendimais. Šiuo atveju galima sakyti, kad turim įmonės naujovę.
Kur kas sunkiau atsakyti į laiko kriterijaus klausimą. Net jei sukurta nauja prekė rinkoje nėra turėjusi analogų, tai dar nereiškia, kad visą laiką ji išliks nauja. Todėl būtina nustatyti, kurį laiko tarpą prekė bus laikoma nauja.
Nėra lengva atsakyti ir į intensyvumo kriterijaus klausimą. Nauja prekė gali būti konceptualiai nauja arba patobulinta esama prekė. Todėl atsakymo į intensyvumo kriterijaus klausimą reikia ieškoti remiantis subjektyvumo kriterijumi. Jei segmento vartotojai, kuriems skirta nnauja prekė, pripažįsta ją nauja, tai galima teigti, kad ši prekė yra visiškai nauja. Jeigu segmento vartotojai, kuriems skirta nauja prekė, laiko ją tik esamos prekės patobulinimu, tai galima teigti, kad turim tik iš dalies naują prekę.
Taigi nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriamos šios prekės naujumo grupės:
• nauja prekė pasauliniu lygiu;
• nauja prekių grupė;
• priedai prie esamos prekės;
• esamos prekės modifikavimas;
• esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui. [2]
Išaiškinus prekės naujumo sampratą, būtina priimti sprendimą dėl naujų prekių kūrimo. GGalimi šie sprendimo variantai:
• prekės inovacija – visiškai naujų prekių kūrimas;
• prekės tobulinimas – prekės savybių pakeitimas;
• prekės diversifikacija – įvairių prekės variantų sukūrimas, kurie papildo rinkoje esamas prekes.
Naujų prekių kūrimui būdingi šie etapai (3 pav.)[1]:
3 pav. Naujų prekių kūrimo etapai
Idėjos generavimas. Naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjos. Ją pasiūlyti gali:
• įmonės mokslinių ar gamybinių padalinių darbuotojai bei marketingo specialistai;
• vartotojai;
• didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai;
• nepriklausomos rinkos tyrimų firmos bei mokslininkai.
Labai svarbus naujų idėjų šaltinis yra vartotojai. Vartotojų nusiskundimai atskleidžia prekės kokybės bei aptarnavimo tobulinimo kryptis. Žurnalai ir prekybos parodos akumuliuoja tam tikrą dalį vartotojų naujų idėjų ir poreikių. Kartais naujų idėjų kyla išsamiai išanalizavus esamos prekės vartojimą.
Kitas idėjų šaltinis – tai didmeninės ir mažmeninės prekybos darbuotojai. Jų katalogai, pardavimų sąrašai padeda apibudinti naujas rinkos ypatybes.
Daug naujų idėjų pateikia ir įmonės darbuotojai. Gamybiniai pasiūlymai – dažniausiai galimybių supaprastinti prekę pateikimas, siekiant taupyti įmonės išteklius. Mokslinių tyrimų ir kūrybos rezultatai įgalina pateikti galimus techninius sprendimus, kuriuos įgyvendinus, bus sukurta nauja prekė. Užsienyje dirbantys bendradarbiai gali duoti pasiūlymų, kokios turėtų būti naujos prekės, kad patenkintų vartotojų poreikius.
Naujų idėjų generavimu pagal sutartis su nepriklausomomis rinkos tyrimų firmomis ir mokslininkais gali užsiimti dauguma įmonių. Jie dirbdami pagal atskirus užsakymus, gauna informaciją, kuri gali būti įdomi įmonei, norinčiai kurti naujas pprekes.
Šie vidiniai ir išoriniai šaltiniai suteikia informaciją apie būtinumą kurti naujas prekes. Bet to nepakanka idėjoms toliau analizuoti. Todėl naudojami idėjų generavimo metodai: prognozavimo, spėjimus skatinantys, loginiai – analitiniai ir intuityviniai. Labiausiai paplitę – prognozavimo ir intuityviniai metodai. Prie prognozavimo metodų priskiriami: Delphi metodas, scenarijai, trendo projekcijos, prognozės – vizijos. Prie intuityvinių metodų – proto šturmo ir jam giminingi, metodas 6 – 3 – 5, sinetktika bei psichointelektualinės veiklos indikavimo.
Minėtais metodais gaunama daug pasiūlymų, kaip patobulinti esamą prekę ar sukurti naują [22].
Idėjos atrinkimas. Visos gautos idėjos yra įvertinamos pagal tam tikrus pasirinktus veiksnius, tiek kokybinius, tiek kiekybinius. Paprastai idėjos įvertinamos balais nuo 1 iki 10 (2 lentelė):
2 lentelė. Idėjų įvertinimas
Vertinimo kriterijai Balai
1 – 10 Svarumas, proc. Įvertinta balais
1. Vidiniai įmonės kriterijai:
• techninis realizavimas;
• reikalingos investicijos
2. Rinkos kriterijai:
• rinkos dalies padidėjimas;
• naudingumas vartotojui
3. Pardavimo kriterijai:
• prekybininkų kooperavimasis;
• prekybininkų paskirstymas
4. Konkurencijos kriterijus:
• konkurentų reakcija;
• produkto gyvavimo ciklo pailginimas
5. Išorinės aplinkos kriterijai:
• teisiniai apribojimai;
• gamtos apsauga
Balų suma
Idėjų įvertinimo balais eiga yra tokia:
• išskiriami vertinimo veiksniai;
• nustatomas veiksnių svarumas;
• idėjai skiriama nuo 1 iki 10 balų;
• apskaičiuojami balai pagal kiekvieną iš veiksnių;
• veiksnių balai sudauginami su svarumo koeficientu;
• apskaičiuojama idėjos balų suma.
Gauta balų suma leidžia spręsti, ar verta toliau domėtis naująja idėja, ar ją paprasčiausiai reikia atmesti. Atmesti galima tas idėjas, kurios surinko mažai balų. Kitaip tariant, paliekama ta idėja, kuri įįvertinta aukščiausiu balu, o likusios atmetamos.
Idėjos tikrinimas. Tikrinama naujos prekės idėjos koncepcija. Prekės koncepciją sudaro detalus naujos prekės aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, lyginant su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas.
Naujos prekės aprašymas gali būti įvairiai konkretizuojamas. Gali būti pridėtas naujos prekės piešinys ir pan. Po to naujos prekės idėja vertinama iš įmonės darbuotojų, vartotojų bei pateikimo kanalo dalyvių pozicijų. Tiriama potencialių vartotojų nuomonė, nustatomas skirtingų rinkos segmentų požiūris į naujos prekės idėją. Tyrimui dažniausiai naudojami anketavimo ir interviu metodai. Kartu konkretinamos pageidautinos naujos prekės savybės.
Marketingo strategijos parengimas. Parengiama konkreti marketingo strategija. Ji susideda iš trijų dalių:
• Aprašomos tikslinės rinkos dydis, struktūra ir vartotojų elgesys. Numatomos pozicionuoti prekės. Prognozuojamas pardavimo mastas ir pelno dydis;
• Apskaičiuojama prekės kaina. Numatomi prekės pateikimo kanalai ir rėmimo priemonės. Sudaromas marketingo biudžetas;
• Sudaroma marketingo programa.
Prekės sukūrimas. Patikrinus naujos prekės idėją, pagaminami bandomieji pavyzdžiai. Nustatoma, kaip jie atitinka pradinę idėją. Šalinami pastebimi trūkumai, kadangi dauguma prekės savybių atsiskleidžia tik ją vartojant. Į tyrimus įtraukiamos vartotojų grupės. Dažnai čia pasitelkiami pačios įmonės darbuotojai. Po visų šių tyrimų prekė tobulinama, arba jos atsisakoma. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti šiuos reikalavimus:
• vartotojas turi matyti prekės naujumą;
• nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus.
Bandomasis marketingas. Jo tikslas – išsiaiškinti vartotojų bei pateikimo
kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo programos efektyvumą, rinkos potencialą ir pan. Todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Tuo pačiu atliekami rinkos tyrimai – stebina kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant į prekės paskirtį, t.y. ar prekė skirta vartojimo prekių rinkai ar gamybinės paskirties prekių rinkai (įmonių rinkai).
Dažniausiai yra atliekamas rinkos testavimas, organizuojama reklaminė kompanija, dalyvaujama mugėse, parodose ir pan.
Būtina įvertinti tai, kad per bandomojo marketingo laikotarpį rinką gali užimti analogiškos konkurentų prekės. Todėl, nors bandomuoju mmarketingu galima galutinai patikslinti prekės savybes bei pardavimo variantus, daugelis įmonių jo atsisako.
Prekės pardavimas. Naujos prekės bandymas rinkoje marketingo specialistams suteikia pakankamai informacijos, įgalinančios priimti sprendimą – įvesti naują prekę į rinką ar neįvesti. Priėmus teigiamą sprendimą prasideda pardavimo etapas. Pradedama naujos prekės gamyba ir jos pateikimas vartotojams. Įmonė daug lėšų skiria reklamai.
Taip pat svarbu tinkamai parinkti naujos prekės įvedimo į rinką laiką. Gali atsitikti, kad ir konkurentas ruošiasi tuo pačiu metu įeiti į rinką su panašia ar analogiška nauja ppreke. Tokiu atveju įmonė gali pasirinkti vieną iš trijų galimybių:
• pirmoji įeiti į rinką;
• kartu su konkurentu įeiti į rinką;
• vėliau už konkurentą įeiti į rinką.
Be to, įėjimo į rinką su nauja preke gali nulemti ir kitos priežastys. Jeigu nauja prekė pakeičia jau eesančią rinkoje, įmonė gali nuspręsti atidėti naujos prekės įvedimo į rinką laiką, kol sumažės esamos prekės pardavimo mastas. Jeigu nauja prekė yra sezoninė, ją galima įvesti į rinką tik sezono pradžioje.
Kitas svarbus momentas, įvedant naują prekę į rinką, yra tikslinės rinkos parinkimas. Galima pasirinkti vieną iš trijų marketingo tipų: nediferencijuotą, diferencijuotą arba koncentruotą [22].
Naujo produkto įvedimas į rinką
Įvedant naują prekę į rinką, investuojama tikrai nemažai lėšų reklamos kampanijoms, akcijoms, pardavimams skatinti bei pačiam produktui sukurti. Tačiau prekė įsigyjama ne spaudos puslapiuose ar televizorių ekranuose (išskyrus tam tikras prekių grupes bei prekybos formas). Todėl, be adekvačių veiksmų, susietų su konkrečia pardavimo vieta arba konkrečiu pardavimo tašku, norimas rezultatas nebus pasiektas. Nepaisant to, kad gali būti skiriama pakankamai dėmesio prekybai, potencialiam pirkėjui vvis dėlto gali susidaryti neigiamas požiūris į naujovę, vien dėl to, kad jam nepavyks šios naujovės rasti patogioje vietoje prekybos centre. Žmogus, negalintis įsigyti norimos prekės parankioje vietoje ir parankiu metu, nupirks jau gerai žinomą prekę ir per daug nesuks galvos lakstydamas po parduotuves ir ieškodamas naujovių.
Tam, kad išvengti visų šių nesklandumų, būtina galvoti apie prekę ne tik kaip apie reklamos objektą, bet ir kaip apie daiktą, kurį reikia parduoti. Galu gale tik priemonių visuma sudaro prielaidas vartotojui puikiai priimti pprekę [39].
Efektyvios atsargos
Prekybos kanalai
Prieš tiksliai segmentuojant vartotojus, būtina atsakyti į klausimą, kurgi jis pirmiausiai turėtų rasti šitą naują produktą (t.y. nustatyti visus galimus platinimo kanalus). Nebūtinai iš pat pradžių visi šie kanalai turi būti panaudoti, tačiau tai bus orientyras ateičiai.
Pavyzdžiui, įvedant naują vidutinio kainų lygio alaus rūšį, optimalu būtų pasinaudoti visomis platinimo kanalo struktūros sudedamosiomis dalimis nuo parduotuvių iki degalinių bei prekybos kioskų (kartu padidinant bendrą prekės žinomumą), o rinkdamiesi platinimo kanalus brangesnei alaus rūšiai mes iškart natūraliai atsisakytume kioskų ir degalinių. Pasiliksime respektabilesnes prekybos vietas, nes brangesnių prekių įsigijimo procesas yra kitoks, jam būdingas ilgesnis apsisprendimo įsigyti laikotarpis.
Taip pat galima pasirinkti netipinius pardavimo kanalus, sakykime, prekiauti kosmetikos priemonėmis vaistinėse. Pas mus jau gana dažnai daroma, be to, šiaip atskiriami platinimo būdai. Natūraliai padidėja apkrovimas pardavimo personalui, nes jiems reikia prižiūrėti ir vienas, ir kitas prekybos vietas, tačiau ir šiuos “sunkumus” galima įveikti siekiant konkretaus tikslo.
Asortimentas
Produkcijos asortimentą kiekviena gamybos įmonė nustato kurdama prekės markę. Toliau prasideda jau sudėtingesnis asortimento pateikimas prekybos vietoje. Ne visos prekybos vietos iškart gali priimti visą gaminamą ir tiekiamą asortimentą, tačiau to reikėtų siekti. Tam yra dvi priežastys.
1. Pavyzdžiui, įmonė, gaminanti alų, išverda naują šio gėrimo rūšį. Kadangi pirkėjų poreikiai ir dėl kainos, ir skonio ypatumų, ir ppakuotės skiriasi, asortimentas taip pat turi būti skirtingos kainos bei pakuočių (nuo skardinių iki “PET” butelių). Šiuo atveju maža neįprasta pakuotė leistų sutrumpinti pirkėjo rinkimosi laiką ir pagerintų jo norą išbandyti naujoves. Pirkėjas mažiau rizikuoja savo pinigais, jei jam produktas nepatiks jį bandant, ragaujant.
2. Siekiant pritraukti vartotoją, būtina kuo ilgiau sulaikyti jo sukoncentruotą žvilgsnį, o kartu ir susidomėjimą produktu (apžiūrint pakuotes, perskaitant anotacijas ir t.t). Įvairus asortimentas leidžia ne tik priversti pirkėją apžiūrėti produkto galimybes, bet ir išlaikyti šį dėmesį sukoncentruotą į konkretų produktą. Taigi išvada būtų: kuo didesnis asortimentas, tuo didesnė tikimybė sudominti pirkėją.
Žinoma, ankščiau ar vėliau pirkėjai vis tiek sužinotų apie tą naują parduodamą prekę, tačiau įmonė suinteresuota, kad tai įvyktų kuo greičiau ir ankščiau, nes prekybininkai gali įtraukti prekes į “neperspektyvių” kategoriją ir baigti su jomis dirbti .
Parduotuvių lentynos ir išdėstymas
Šiuo metu ypač daug priklauso nuo prekių išdėstymo lentynose ir pačiose pardavimo vietose parduotuvėse. Egzistuoja du principiniai prekių išdėstymo principai pardavimo vietose, tačiau siekiama visuomet vieno – padėti prekę matomai pirkėjui. Aptarkime šiuos kelis išdėstymo principus
1. “Aukos” pakeitimas
Gamintojas siūlo naują prekę, kurios jis neturi savo asortimente, tačiau ją turi konkurentai. Šiuo atveju prekės įvedimas yra konkurencinės rinkos dalies atėmimas. Vėliau šią prekę, jei prireiktų, galima perkelti prie visų įįmonės parduodamų prekių asortimento.
2. Populiarumo perėmimas
Gamintojo siūloma prekė tik papildo asortimentą ir praplečia jį. Prekė pristatoma prie asortimento lyderio, potencialiai perimtų jo populiarumą ir katu lengviau patektų į jau esamų pirkėjų terpę.
Remiantis šiais principais, naujos prekės turėtų būti išdėstomos tose prekybos vietose, kuriose pirkėjų būtų randamos greičiausiai: ir šiuo metu, ir ateityje [39].
Pristatymai
Jų poreikis ne visuomet vienodas. Tai priklauso nuo realizuoti pateikiamos prekių grupės. Vienai prekei pristatymas būtinas, nes reikia suteikti apie ją informacijos, kitai, tarkim, alui, tai nebūtina. Priežasčių gali būti daug ir įvairių, tačiau svarbiausia yra turimos informacijos kiekis arba jos trūkumas. Šis trūkumas gali būti šalinamas keliais būdais.
• Šalina pardavėjas konsultantas (prekėms, kurios yra kiek brangesnės, ir reikia, kad pardavėjas turėtų tam tikrų įgūdžių). Šis būdas veiksmingas, kai parduodamos specifinės prekės, taip pat stambesni gaminiai, tokie kaip technika, baldai. Šiuo atveju asmeninis kontaktas padeda geriau suprasti pirkėjo poreikius ir tinkamai pakreipti pasirinkimą.
• Šalinama pateikiant nemokamų pavyzdžių ir rengiant degustacijas. Šios akcijos labiau tinka prekybos salėms, kuriose galima pritraukti pirkėjus susipažinti, pabandyti, paragauti siūlomą prekę.
Degustacijos ir pristatymai yra greitas ir nebrangus būdas privilioti pirkėjus ir pavergti jų širdis.
Pagrindiniai patrauklūs degustacijų aspektai:
– Palyginti nebrangus būdas efektyviai reklamai.
– Aiškus išskirtinis akcentas saviems produktams neužrūstinant prekybos centro šeimininkų (jeigu duosi papildomą nuolaidą vienam tinklui ir
jis nuleis mažmeninę kainą, vadybininkai iš kito tinklo per kelias valandas paprašys dar didesnės nuolaidos).
– Grįžtamasis ryšys tarp gamintojo ar platintojo ir vartotojo.
Skiriamasis šios akcijos požymis yra tai, kad turi būti pristatomas visas asortimentas ir pakankamas kiekis. Deja, dažnai parduotuvėse ragaudami naują jogurto rūšį mes visada pasitenkiname, sakykime, apelsino skonio jogurtu, nors jo yra gal kokių šešių rūšių. Be abejo, būtina atkreipti dėmesį ir į pristatančiųjų gebėjimus.
• Šalinama pateikiant informacinės dalijamosios medžiagos. Jų pranašumas yra tai, kad parduotuvėje jų visuomet yra.Pirkėjui patogu, nnes jis nejaučia konsultantų ar pristatytojų blaškymosi, tai taip pat nežeidžia jo asmeninių ambicijų.
Ką dar gali duoti reklaminė medžiaga, įvedant prekę į rinką?
• Vartotojas lengviau suvokia reklaminius pranešimus, tokius kaip “Žaisk ir laimėk” ir t.t., negu konkrečius ženklus, pateiktus parduotuvėje arba surašytus ant tam tikro produkto pakuotės.
• Vartotojas gali disponuoti informacija net ir grįžęs namo. Informacinis lankstinukas su konkrečiomis prekės ypatybėmis leidžia nevaržomam susipažinti su ja namuose ir vėliau grįžti į parduotuvę jos įsigyti.
Apskritai prekių pristatymo ir įvedimo technologijų yra tikrai nemažai, ttodėl ir parinkti kurią nors vieną, konkrečią neįmanoma. Tai visada bus komplektas priemonių, geriausiai tinkančių įmonei ir jos produktui bei asortimentui. Vis dėlto bendrųjų principų visuomet reikia laikytis ir į juos atsižvelgti [39].
2.3 ĮMONĖS MARKETINGO TOBULINIMUI SKIRTŲ TOLIMESNIŲ TYRIMŲ MMETODIKA
Norint padaryti teisingą sprendimą reikia surinkti reikiamą informaciją. Taigi, sprendimo teisingumas labai priklauso nuo turimos informacijos.Taip pat ir marketingo sprendimai reikalauja informacijos, tam ir yra daromas marketingo tyrimas.
Marketingo tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas [3].
Marketingo tyrimų reikšmė:
1. Verslo ir valstybės vadovams nuolat tenka priimti sprendimus. Visada yra klaidingo sprendimo rizika. Šią riziką galima sumažinti tik renkant ir nagrinėjant duomenis, generuojant naują informaciją apie situaciją rinkoje, šios situacijos kitimo tendencijas ir perspektyvas.
2. Marketingo tyrimai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias ir blogąsias puses bei priklausomai nuo rinkos taikinio, surasti veiksmingą marketingo kompleksą.
3. Išankstinis rinkos ir gaminių raidos tyrinėjimas leidžia išvengti vėlesnio, dažnai labai brangiai kainuojančio, nenumatytų situacijų taisymo ir problemų sprendimo.
Labai retai įmonė su savo ggaminiu ar pastanga pretenduoja į visą rinką. Dažniausiai ji mėgina atsirinkti tą rinkos dalį kurioje tikisi geriausiai ir greičiausiai realizuoti savo siekius. Taip išskirta rinkos dalis vadinama tiksline rinka.
Tikslinė rinka yra rinkos dalis, į kurią įmonė nukreipia savo pastangas marketingo srityje. Išsiaiškinusi, į kokią rinkos dalį geriausiai jas nukreipti, įmonė turi numatyti priemonių kompleksą, kuriam ji sieks savų tikslų šioje rinkos dalyje. Tam ir tarnauja marketingo kompleksas.
Marketingo vadovai turi nuolat tyrinėti marketingo aplinką ir jos kitimo tendencijas, nes tik tokiu bbūdu jie gali kontroliuoti, kaip kiekvienas marketingo komplekso elementas dera prie aplinkos pokyčių ir įmonės tikslų. Kiekvieno marketingo komplekso elemento strategija kuriama savarankiškai, tačiau marketingo vadovų veikloje derinama su kitais elementais. Tik tokiu būdu galima sukurti veiksmingą marketingo kompleksą ir tikėtis gerų rezultatų.
Marketingo samprata reikalauja sisteminės orientacijos – tiriama problema turi būti suprantama ir tiriama kaip vieninga sistema su visomis ai būdingomis sudėtinėmis dalimis ir ryšiais (žr. 4 pav.) [3].
4 pav. Marketinginių tyrimų sisteminė orientacija
Tipiško marketingo tyrimo eigoje galima išskirti keletą etapų [23].:
– problemos formulavimas;
– pažintinis tyrimas;
– hipotezės formulavimas;
– tyrimo planavimas;
– duomenų rinkimas;
– interpretavimas ir pateikimas.
Problemos formulavimas – tai pradinis marketingo tyrimo etapas, kuriame apibrėžiami klausimai, kuriuos išspręsti turi padėti organizuojamas tyrimas.
Marketingo tyrimas duoda geresnius rezultatus tada, kai problema suformuluota konkrečiau. Kartais konkretizavimo metu jau dalinai paaiškėja ir galimos sprendimo kryptys . Tolesni tyrimo etapai padeda pagrįsti ar atmesti susiformavusias nuomones.
Kartais firma susiduria su nepažįstamu reiškiniu ( nauja rinka ar kt. ), todėl konkrečiai suformuluoti problemą gana sunku. Tada tyrimui prireikia daugiau išlaidų, o rezultatas gaunamas mažesnis, nes surenkama daug nereikalingų duomenų. Todėl toks tyrimas mažiau efektyvus, nes tyrimo išlaidas sąlygoja visa tyrimo apimtis, o rezultatą – tik jo dalis, padedant daryti sprendimą.
Pažintinis tyrimas – marketingo tyrimo etapas, kuriame rrenkama lengvai prieinama informacija apie suformuluotą problemą tiek firmos viduje, tiek ir už jos ribų .
Šiame etape vyksta konsultacijos su firmos darbuotojais bei kitų organizacijų atstovais, susiduriančiais su įvairiais iškeltos problemos aspektais. Be to, analizuojami įvairūs firmos vidiniai dokumentai bei kiti lengvai prieinami informacijos šaltiniai .
Analizuojant vidinius duomenis paprastai tiriama ankstesnių laikotarpių pardavimų apimtis, struktūra, marketingo išlaidos, jų pasiskirstymas ir t.t. Toks tyrimas leidžia suformuluoti hipotezę .
Hipotezės formulavimas – tai marketingo tyrimo etapas kuriame apibrėžiami su marketingo problema susijusių reiškinių spėjami ryšiai ar tikėtinos vystymosi tendencijos .
Hipotezės suformulavimas iškelia būtinybę ją patikrinti. Kaip tai bus atliekama, numatoma tyrimo planavimo metu.
Tyrimo planavimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame numatomi duomenų rinkimo metodai, tam reikalingos priemonės ir atrankinės visumos formavimo būdai.
Šio etapo rezultatas – marketingo tyrimo planas, kuriuo remiantis toliau vykdomas duomenų rinkimas .
Duomenų rinkimas – tai marketingo tyrimo etapas, kuriame tam tikrų metodų ir priemonių pagalba kaupiami reikalingi duomenys .
Visi duomenys gali būti suskirstyti į pirminius ir antrinius .
Pirminiai duomenys – tai duomenys, pirmą kartą gauti būtent šio tyrimo metu .
Antriniai duomenys – tai duomenys, gauti atliekamo tyrimo metu ir vienokia ar kitokia forma jau skelbti .
Antrinių duomenų panaudojimas paprastai daug pigesnis, nnegu pirminių. Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, privačių tyrimus atliekančių įstaigų paskelbta informacija, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt. Jie gana prieinami tačiau kartais gali iškreipti situaciją, nes dažniausiai būna surinkti, sugrupuoti ir apibendrinti, siekiant visiškai kitų tikslų. Be to, ne visada patogu naudoti iš kelių skirtingų šaltinių paimtus duomenis .
Pirminių duomenų rinkimas – gana sudėtingas procesas. Tačiau jis patogus tuo, jog galima kontroliuoti jo eigą, atrinkti ir fiksuoti tik dominančias reiškinių savybes. Tam būtina atitinkama darbuotojų kvalifikacijas bei tam tikros priemonės .
Surinkus reikalingus duomenis ir juos atitinkamai apdorojus, rengiama tyrimo ataskaita. Tai paskutinis marketingo tyrimo etapas .
Interpretavimas ir pateikimas – tai baigiamasis marketingo tyrimo etapas, kuriame surinktų ir apdorotų duomenų pagrindu daromos išvados ir numatyta forma pateikiamos firmos vadovybei.
Šiame etape grįžtama prie anksčiau iškeltų hipotezių sugretinimo su gautais tyrimo rezultatais. Nepasitvirtinusio hipotezės atmetamos, pasitvirtinusios išvadų ir pasiūlymų formos pateikiamos ataskaitoje .
Pirminių duomenų rinkimu dažniausiai užsiima stambiu firmos, galinčios skirti tam pakankamai resursų. Priklausomai nuo problemos pobūdžio ir firmos galimybių pasirenkama patogiausi tyrimo metodai ir atitinkamos techninės tyrimo priemonės.
Plačiausiai naudojami 3 pirminių duomenų rinkimo metodai stebėjimas, apklausa ir eksperimentavimas. Marketingo teorijoje stebėjimo samprata yra žymiai siauresnė, negu statistikoje ir maždaug atitinka betarpiško stebėjimo
sąvoka pastarojoje .
Stebėjimas – tai pirminių duomenų rinkimo metodas pagrįstas tiesioginiu arba techninėmis priemonėmis vykdomos faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą .
Stebimoje situacijoje atsidūrę asmenys (paprastai pirkėjai) dažniausiai net nežino apie vykdomą stebėjimą. Stebėtojas pagal iš anksto sudarytą planą registruoja stebimus faktus. Tai gali būti pirkėjų skaičius parduotuvėje arba labiausia perkama prekė.
Šio metodo privalumas – objektyvumas. Tačiau jis leidžia tik fiksuoti veiksmus, bet nepaaiškina motyvų .
Apklausa – vienas seniausių ir plačiausiai naudojamų socialinių ir marketingo duomenų rrinkimo metodų. Kad apklausų būdu surinkti duomenys būrų patikimi ir tikslūs, yra svarbūs keli principiniai dalykai:
– respondentų atranka (imties dydis, atrankos principai), užtikrinanti duomenų reprezentatyvumą;
– profesionaliai sudarytas klausimynas;
– profesionalus duomenų surinkimas, laikantis atrankos ir interviu atlikimo principų;
– apklausos proceso kontrolė.
Pagrindinis apklausos metodo pranašumas – gaunami patikimi kiekybiniai duomenys apie generalinę visumą ar dominančią tikslinę grupę.
Apklausa gali vykti kaip laisvas pokalbis arba atsakinėjant į iš anksto pateiktus klausimus . Nors pirmasis variantas leidžia apklausiamajam išdėstyti savo nuomonę jam patogia forma, jis apsunkina duomenų apdorojimą . TTodėl labiau paplitusios apklausos anketų pagrindu .
Apklausos dažniausiai vykdomos vienu iš šių būdų: asmeniniu interviu, telefonu, paštu, elektroniniu paštu arba internetu.
Nepriklausomai nuo pasirinkto būdo, tam tikrą įtaką apklausos duomenims gali turėti subjektyvūs veiksniai – klausiančiojo ir atsakinėjančio nuotaika, požiūris įį apklausą . Jei bent vienas iš minėtų asmenų skuba ar yra blogos nuotaikos – atsakymai gali būti netikslūs .
Šis duomenų rinkimo būdas įgalina kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones jų elgesio motyvus. Todėl naudojamas išsiaiškinti pirkėjų požiūriui į prekes, aptarnavimo būdą, reklamos formą ir t . t
Eksperimentavimas – tai duomenų rinkimo būdas, pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu patogiomis tyrimui sąlygomis .
Eksperimentavimo tikslas – numatomų marketingo veiksmų teisingumo patikrinimas, vykdant šiuos veiksmus vietos ir laiko požiūriu apibrėžtose situacijose. Taip galima tirti pirkėjų reakcija į prekės kokybės, ir kainos ar įpakavimo pokyčius, taip pat į aptarnavimo formos pakeitimą. Paprastai eksperimentas vykdomas kuo labiau izoliuotoje vietovėje arba vienoje iš firmos prekybinių organizacijų . Tačiau visada lieka rizika, kad pirkėjų reakcija į mažo ar ddidelio mąsto veiksmus bu skirtinga.
Visi minėti metodai paprastai tiria ne visą dominančią reiškinių visumą, tiktai tam tikrą jų dalį, t . y atranką .
Atranka – tai tam tikros apimties visumos dalis, kuri sudaryta pagal pasirinktą metodiką ir kurios analizės pagrindu padarytos išvados pritaikomos visai visumai .
Žemiau pateiktas atrankos būdų klasifikavimas (žr.5 pav.) [23].:
5 pav. Atrankos būdai
Kokia paklaida susidarys, perkeliant atrankos tyrimų rezultatus, visai visumai, priklauso nuo atrankos būdo ir atrankos dydžio. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės. TTačiau kuo didesnė atrankos apimtis, tuo tyrimas brangesnis. Marketingo praktikoje atranka retai apima daugiau kaip 0,5-1% visumos.
Visais būdais surinkti duomenys apdorojami. Priklausomai nuo tyrimo tikslo ir turimų galimybių, tai atliekama remiantis atitinkamais statistiniais ir matematiniais metodais.
Marketingo tyrimų metodai
Marketingo tyrimo metodai yra pažintiniai, aprašomieji ir priežastiniai. Jie skiriasi tyrimų tikslais, tiriamais klausimais, hipotezių patikimumu ir duomenų rinkimo metodais.
Pažintiniai tyrimai pasitelkiami tada kai reikia bendro supratimo apie problemą, galimus alternatyvius sprendimus ir veiksnius kuriuos reikia įvertinti. Hipotezės yra netikslios arba visai neegzistuoja. Jie naudingi, kai siekiama nustatyti tiriamųjų klausimų prioritetus, bei išsiaiškinti praktines tyrimo eigos problemas.
Aprašomieji tyrimai sudaro didžiausią rinkos tyrimų dalį. Jų tikslas – pateikti tikslią informaciją apie tam tikrus marketingo aplinkos aspektus. Hipotezės egzistuoja, bet dažnai būna netikslios. Tiriamųjų ryšių kilmė nėra priežastinė. Tačiau tyrimų rezultatai yra naudingi, nuodugniau nagrinėjant iškilusią problemą.
Priežastiniai tyrimai praverčia tada kai reikia parodyti, kad vienas kintamasis yra kito priežastis arba nulemia pastarojo reikšmes. Jie parodo, kad du kintamieji yra susiję. Tai svarbu atliekant priežastinius tyrimus, nes kitaip negalima teikti, kad egzistuoja priežastinis ryšis.
Marketingo tyrimams svarbus respondentų parinkimas. Respondentų parinkimo plane turi būti numatytas jų parinkimo metodas.
Vienas iš būdų yra tikimybinis metodas. Čia yra tikimybė visiems gyventojams papulti į apklaustųjų tarpą. Šis metodas tinka, kai rreikia parodyti, kaip parinktoji grupė atstovauja visiems gyventojams.
Kai renkama nedidelė respondentų grupė arba informacijos tikslumui nekeliami aukšti reikalavimai, remiamasi ne tikimybiniais respondentų parinkimo metodais.
Visi tyrimų metodai atlieka labai skirtingus vaidmenis. Priklausomai nuo tyrimų tikslo pasirenkamas vienas ar keli metodai. Pvz., iškyla problema, kodėl įmonės gaminių pardavimų apimtys nepasiekė planuoto lygio ar sumažėjo, lyginant su praeitu laikotarpiu? Šiuo atveju pirmiausia reikia panaudoto pažintinius tyrimus, norint nustatyti problemos priežastis. Po to naudojama aprašomųjų ir priežastinių tyrimų kombinacija, norint sumažinti galimų sprendimų variantų skaičių. Marketingo tyrimų piltuvėlis pavaizduotas 6 paveikslėlyje [3].
6 pav. Marketingo tyrimai
Po to parenkamas duomenų rinkimo metodas. Jų yra keletas. Labiausiai paplitęs – anketa. Ji gali būti naudojama kaip pavienis šaltinis arba derinama su kitais.
Anketos sudarymui griežtų taisyklių nėra, bet rūpestingas žodžių ir klausimų eilės parinkimas duos geresnius rezultatus. Kiekvienos anketos sudarymo metu atliekami tokie žingsniai:
-tyrimų objekto parinkimas;
-klausimų, padedančių surinkti reikiamus duomenis, formulavimas;
-klausimų pateikimo tvarkos nustatymas;
-anketos testavimas;
Be to, organizuojant marketingo tyrimus, reikia įsitikinti, ar atskiros tyrimų plano dalys suderintos tarpusavyje. Tyrimų tikslo, krypties ir taktikos suderinimas yra iteracinis procesas, kurio metu įvairiuose srityse priimami sprendimai turi būti derinami.
3. AB VILNIAUS PAUKŠTYNAS MARKETINGO TYRIMAI
3.1 LIETUVOS PAUKŠTIENOS RINKOS APŽVALGA
Rinkos analizė pradedama nuo pasirinktosios šakos analizės: nustatomas šakos dydis, paklausos patenkinimo šaltiniai ir bbūdai. Rinkos analizė pagrįsta sistematiškumu, taikant rinkos tyrimo metodus, ir visų aplinkybių, susijusių su realiais ir potencialiais rinkos partneriais, išsiaiškinimu. Rinkos tyrimas yra informacijos apie sąlygas, turinčios įtakos prekių pardavimui rinkimas ir analizavimas.
Pagal Statistikos departamento duomenis, mėsos ir mėsos produktų suvartojimas auga kasmet (7 pav.).
7 pav. Mėsos ir mėsos produktų suvartojimas vienam gyventojui per metus
Analizuojant paukštienos suvartojimą Lietuvoje taip pat matome augimo tendenciją, dabar paukštiena stipriai konkuruoja rinkoje su kiauliena ir jautiena (8 pav.)
Žmonės vis labiau vertina ne tik neaukštą paukštienos kainą bet ir maistines savybes, t.y. pereinama prie sveikesnio maisto – vištienos, kalakutienos.
Tam, kad galėtume apskaičiuoti paukštienos suvartojimą Lietuvoje, reikėtų surinkti duomenis apie pagamintos paukštienos kiekį, apie importuotos paukštienos kiekį ir apie šalies gyventojų skaičių.
Turint tokią informaciją galima paskaičiuoti paukštienos suvartojimą per metus vienam Lietuvos gyventojui. Žemiau pateiktame paveikslėlyje aiškiai matoma, kad paukštienos vartojimas priklauso nuo BVP augimo šalyje (9 pav.).
Iš šios diagramos matome, kad paukštienos suvartojimas auga kasmet. Paukštienos rinkos specialistai, atlikę tam tikrus tyrimus ir paskaičiavimus, numato aiškią paukštienos vartojimo augimo tendenciją (10 pav.)
Taigi padidėjus bendram paukštienos suvartojimui padidėja ir Lietuvos paukštienos rinkos talpa.
Lietuvos rinkos talpa
Nuo 1995 metų vidutiniškai per metus šalyje pagaminama apie 32 tūkst. t. paukštienos, kurios didžiąją dalį sudaro broilerių mėsa.
Iki 2015 metų paukštienos gamybą numatoma padidinti iki 34-45 tūkst. t. gyvuoju svoriu.
Kiekvienais metais šalyje vidutiniškai superkama apie 23 tūkst. t paukštienos. 2002 metais paukščių supirkimas šalyje , palyginti su 2001 metais. padidėjo 13 procentų. Daugiausia paukštienos ir jos produktų realizuojama vidaus rinkoje, apie 1,7 tūkst. t eksportuojama. Paukštienos ir jos produktų importas į Lietuvą vidutiniškai sudaro apie 8 tūkst. t per metus.
Vidaus rinka. 2004 metų sausio – gruodžio mėnesiais supirkta 19,2 mln. paukščių, iš jų viščiukų broilerių – 117 mln., pagaminta 30 tūkst. t paukštienos.
Viso Lietuvoje, 2004 metais, įmonės, kurios užsiima paukštienos gamyba, perdirbimu, pagamino 66 600 t paukštienos (žr. 3 priedą).
2004 metais vienas Lietuvos gyventojas per metus suvartojo 19 kg. paukštienos (2004 09 02 pagal STD gyventojų 3450,7 tūkst.).
Šiuo metu aštuoni Lietuvos paukštynai gali savo produkciją pardavinėti ES, tik keturi – Lietuvoje, o vienas turi pereinamąjį laikotarpį.
3.2 GYVENTOJŲ TYRIMAS DĖL MĖSOS PRODUKTŲ VARTOJIMO
Iš AB Vilniaus paukštynas darbuotojų sudaryta tikslinė grupė ir viešosios nuomonės ir rinkos ttyrimų bendrovė “Sprinter tyrimai” 2004 metų lapkričio 7-15 dienomis atliko šalies gyventojų tyrimą.
Apklausos metodas – standartizuotas interviu, naudojant standartizuotą su AB Vilniaus paukštynas suderintą klausimyną (žr. 4 priedą).
Apklausoje dalyvavo šalies gyventojai nuo 18 iki 65 metų.
Tyrimas vyko visoje šalies teritorijoje iiš viso 44 atrankiniuose taškuose (didžiausiuose miestuose, rajonų centruose, rajoniniuose miestuose), išdėstytuose taip, kad reprezentuotų visus šalies regionus.
Tyrimo metu buvo apklausta 1005 respondentai. Bendras respondentų skaičius pasiskirsto proporcingai gyventojų skaičiui vietovėse (3 lentelė).
3 lentelė. Respondentų pasiskirstymas pagal gyvenamąją vietą
dažniai procentai
Vilnius 239 23,8
Kaunas 164 16,3
Klaipėda 83 8,3
Šiauliai 56 5,6
Panevėžys 52 5,2
Rajonų centrai/rajoniniai miestai 411 40,9
Viso: 1005 100
Tyrime naudotas daugiapakopės stratifikuotos-tikimybinės atrankos metodas. Šis metodas garantuoja kiekvienam gyventojui lygias galimybes būti apklaustu ir užtikrina duomenų reprezentatyvumą.
Apklaustųjų nuomonė atspindi 18-65 metų miestų gyventojų nuomonę.
Atrankiniuose kiekybiniuose tyrimuose visada išlieka statistinės paklaidos tikimybė, į kurią būtina atsižvelgti interpretuojant duomenis. Pvz. Jeigu apklausus 1000 respondentų gavome, kad 93,8 % gyventojų vartoja/perka mėsos gaminius, tai yra 95 proc. Tikimybė, kad tikroji reikšmė yra tarp 92,4 ir 95,2 proc.
Respondentų socialinės-demografinės charakteristikos
1. Respondentų amžiaus struktūra:
18-25 m. – 13,7%
26-35 m. – 24,4%
36-45 m. – 22,8%
46-55 mm. – 22,1%
56 m. ir daugiau – 17,0%
2. Respondentų lyties struktūra:
Vyrai – 46,4%
Moterys – 53,6%
3. Respondentų išsimokslinimo struktūra:
Aukštasis/ neb. aukštasis – 15,3%
Aukštesnysis/ vidurinis/ spec. vidurinis – 67,3%
Pagrindinis/ neb. vidurinis – 17,4%
4.Respondentų pajamų (vienam namų ūkio nariui) struktūra:
Iki 300 Lt. – 24,1%
301-500 Lt. – 39,9%
501-1000 Lt. – 22,8%
Virš 1000 Lt. – 13,2%
5. Respondentų užsiėmimo struktūra:
Aukščiausio/ vidutinio lygio vadovas – 4,3%
Specialistas, tarnautojas – 31,8%
Darbininkas, techninis darbuotojas – 29,3%
Smulkus verslininkas – 5,1%
Bedarbis – 7,1%
Pensininkas – 10,4%
Studentas, moksleivis – 6,6%
Namų šeimininkė – 5,5%
Ataskaitos struktūra
1. Mėsos produktų vartojimo įpročiai
94 proc. Tyrimo dalyvių nurodė vartojantys/perkantys mėsos produktus (žr. 5 priedą). tai dažniausiai rajoninių miestų/ rajonų centrų gyventojai. Lyginant su 2003 m. mėsos vartotojų tyrimo rezultatais, galima teigti, jog mėsos vartotojų skaičius nepakito – mėsos vartotojais tuomet save įvardijo 95 proc. respondentų.
Tyrimo dalyvių, vartojančių mėsos produktus, buvo klausiama, kaip dažnai jie vartoja mėsos gaminius. Daugiau nei pusė apklaustų mėsos vartotojų teigė mėsos produktus valgantys kasdien ar beveik kasdien, 54 proc. (žr. 6 priedą). 39 proc. juos vartoja kartą ar kelis kartus per savaitę. Dažniau mėsos produktus vartojantys nurodė vyrai, respondentai, kurių mėnesinės pajamos viršija 500 Lt.
1. Spontaninis mėsos gamintojų žinomumas
Vartojančiųjų mėsos gaminius, prašyta įvardinti jiems žinomus gamintojus. Spontaniškai dažniau painėti gamintojai Nematekas (37 proc. vartojančių mėsą), Biovela (34 proc.), Utenos mėsa (29 proc.), Krekenavos (19 proc.), Klaipėdos maistas (18 proc.), Samsonas (15 proc.), Kaišiadorių paukštynas (11 proc.), Vilniaus paukštynas (9 proc.) ir Agrovet (7 proc.) (žr. 7 priedą).
2. Spontaninis mėsos gaminių žinomumas
Vartojančių mėsos produktus respondentų buvo klausiama apie jiems žinomus mėsos gaminių pavadinimus. Vertinant spontaninius atsakymus, dažniausiai paminėtas bendrinis pavadinimas dešrelės, Daktariška dešra, Servelatas bei Medžiotojų dešrelės. Rečiau įvardinti kiti gaminių pavadinimai.
Tyrimo dalyviai spontaniškai nurodė vartojamų mėsos gaminių pavadinimus. Dažniau įvardinta dešrelės apskritai bei Utenos mėsos produktai, taip pat DDaktariška dešra, Nemateko dešrelės, Klaipėdos dešrelės, Medžiotojų dešrelės.
Aukščiau nurodyti dažniausiai vartojami mėsos gaminiai dažniausiai pasirenkami dėl labiausiai patinkančio skonio bei geriausio kainos ir kokybės santykio. Labiausiai patinkantį skonį, kaip dažniausiai vartojamų gaminių pasirinkimo motyvą, dažniau nurodė aukštąjį išsimokslinimą turintys apklaustieji. Pagal geriausią kokybę dažniau renkasi aukščiausių pajamų atstovai.
3. Primintinis mėsos gamintojų žinomumas
Geriausiai žinomi mėsos produktų gamintojai Klaipėdos maistas, Nematekas, Vilniaus mėsos kombinatas, Vilniaus paukštynas, Samsonas, Biovela, Utenos mėsa ir Kaišiadorių paukštynas.
Dažniausiai perkamais įvardinti Nemateko, Kaišiadorių paukštyno, Biovelos, vietinio gamintojo mėsos gaminiai.
4. Mėsos gaminių pirkimo vieta
Tyrimo dalyviai, savo racione vartojantys mėsos gaminius, teigė juos dažniau perkantys prekybos centruose/ supermarketuose bei turguje. Prekybos centruose mėsos gaminius perkantys dažniau nurodė didžiųjų miestų atstovai. Turguje mėsą dažniau perka rajoninių miestų/ rajonų centrų gyventojai (žr. 8 priedą).
5. Mėsos gaminių pasirinkimo kriterijai
Beveik pusės apklausos dalyvių manymu, perkant mėsos gaminius svarbiausiai yra jų numanomas skonis, kaina ir gamintojo vardas. Rečiausiai pasirinkimą lemiančiais kriterijais įvardintas produkto vardas ir produkto įpakavimas (žr. 9 priedą).
6. Vištienos gaminių pasirinkimo kriterijai
Svarbiausiais pasirinkimo kriterijais perkant vištienos gaminius įvardintas numanomas skonis, nuostata, jog tai sveikas maistas bei kaina.
Skonį kaip svarbiausią pasirinkimui charakteristiką dažniau nurodė didžiųjų miestų gyventojai. Tiek mėsos vartotojams apskritai, tiek vištienos vartotojų lūkesčiai sutampa – svarbiausias geras numanomas gaminio skonis bei kaina (žr.10 priedą).
7. Mėsos gaminių pirkimo sstilius
Trečdalis tyrimo dalyvių nurodė dažniau perkantys to paties gamintojo/ prekinio vardo gaminius, tačiau neradę jų, renkasi bet kurį kitą. Dar trečdalis apklaustųjų teigė dažniausiai besirenkantys vieno iš kelių mėgiamų gamintojų/ prekinių ženklų mėsos gaminius.
8. Akcijų patrauklumo vertinimas
Patraukliausiomis akcijomis, skatinančiomis išmėginti naują mėsos produktą įvardintos akcijos/ nuolaidos parduotuvėje bei pasiūlymai degustacijos metu.
Rečiausiai prie patrauklių akcijų priskirta reklama per TV/ spaudoje bei patraukianti dėmesį pakuotė.
Akcijos bei nuolaidos parduotuvėse dažniau patrauklios žemesnio išsimokslinimo, šeimas sukūrusiems respondentams. Pasiūlymai degustacijos metu labiau sudomintų turinčiuosius aukštąjį išsimokslinimą (žr. 11 priedą).
9. Nuostatos mėsos gaminių vartojimo atžvilgiu
Daugiau nei pusė tyrimo dalyvių mano, jog mėsa yra būtinas pilnavertiško ir sveiko raciono produktas. Trečdalio respondentų nuomone, sveikai maitinantis mėsos gaminius reikėtų vartoti rečiau.
Sveikiausia mėsa dažniau įvardijama vištiena, jautiena ir kalakutiena. Rečiausiai prie sveikos mėsos priskirta žvėriena bei aviena (žr. 12 priedą).
10. Mėsos produktų/ gamintojų reklamos pastabumas
Dažniausiai pastebėtomis įvardintos Krekenavos, Biovelos, Samsono, Utenos mėsos, Nemateko, Arvi kalakutų reklamos. Mėsos gaminių reklamą apklaustieji teigė dažniau pastebėję per televiziją, taip pat prekybos vietose.
11. Pagaminimo šalies įtaka mėsos gaminių pirkimo procese
Didžioji dalis apklaustųjų nurodė, jog šalis gamintoja yra labai/greičiau svarbus kriterijus mėsos gaminių pasirinkimui (90 proc.). Tik 6 proc. tyrimo dalyvių, vartojančių mėsos produktus, greičiau/ visiškai nekreiptų dėmesio į tai, kur jis pagamintas.
12. Pageidavimai mėsos gaminių asortimento atžvilgiu
Tyrimo
dalyvių buvo klausiama, kokių gaminių/mėsos produktų šiuo metu jie pasigenda labiausiai. Dažniau nurodyta, jog gaminiai turėtų būti be konservantų, nebrangūs ir be sojos; pageidauta įvairesnės jautienos, rūkytų lašinių, gero, skanaus faršo ir kitų gaminių.
13. Pageidavimai paukštienos gaminių asortimento atžvilgiu
Kalbant apie paukštienos gaminius, tyrimo dalyviai pageidautų pigesnių keptų vištų, rūkytų vištienos krūtinėlių, žąsienos, antienos ir ūkininkų vištų.
14. Nuostatos greitai paruošiamų vištienos pirštelių/kepsnelių atžvilgiu
67 proc. apklaustųjų sutinka/ visiškai sutinka, jog vištienos kepsneliai/ piršteliai būtų ypač patogūs skubant, kai reikia greitai paruošti maistą.
40 proc. respondentų tteigė sutinkantys/ visiškai sutinkantys, kad vištienos kepsnelius labiau mėgsta vaikai.
43 proc. neturėjo aiškios nuomonės vištienos pirštelių atžvilgiu lyginant juos su žuvies piršteliais–jie nei sutinka, nei nesutinka, kad mieliau pasirinktų ne vištienos, o žuvies pirštelius.
27 proc. tyrimo dalyvių nurodė, kad “vištienos kepsneliai/ piršteliai ne man”.
Taigi, galima teigti, kad mėsos vartotojai rinktųsi vištienos pirštelius/ kepsnelius pirmiausiai dėl to, kad juos galima greitai paruošti bei dėl to, kad toks maistas/ užkandis mėgstamas vaikų.
15. Mėsos gaminių nevartojimo priežastys
Nevartojantys mėsos gaminių respondentai teigė nejaučiantys poreikio tokiems pproduktams, pasirinkę vegetarišką mitybą, manantys, jog tai nesveika, mieliau besirenkantys kitus produktus, paprasčiausiai neįperkantys mėsos ar turintys savų nuostatų / įsitikinimų. Taip pat pagrindine priežastimi dažniau įvardinta tai, jog vietoj mėsos vartojami kiti produktai (žuvis, sojos gaminiai ir pan.)
16. Namų ūūkio raciono priklausomybė nuo vieno namų ūkio nario pajamų per mėnesį
Atlikus tyrimą pastebėjome, jog kiaulienos, jautienos, vištienos ir kitos mėsos dalis namų ūkio racione praktiškai nepriklauso nuo namų ūkio nario pajamų per mėnesį (žr. 13 priedą).
17.Namų ūkio narių mėsos priklausomybė nuo vieno namų ūkio nario pajamų per mėnesį
Tyrimas parodė, kad dažniausiai (kasdien/ beveik kasdien) mėsa valgo žmonės, kurių pajamos vienam namų ūkio nariui per mėnesį sudaro 301-500 Lt. (žr. 14 priedą).
3.3 AB VILNIAUS PAUKŠTYNAS PRISTATYMAS
Akcinė bendrovė Vilniaus paukštynas – didžiausia Lietuvoje viščiukų broilerių auginimo ir perdirbimo įmonė – per metus pagamina daugiau kaip 16 000 tonų paukštienos ir jos produktų. Ji įsikūrusi Rudaminoje, 12 kilometrų nuo Vilniaus.
Tai vienas pirmųjų paukštynų Lietuvoje, kurio veikla susijusi su mėsinių viščiukų broilerių auginimo ppradžia mūsų šalyje. Kažkada tai buvo viena geriausių šio profilio žemės ūkio įmonių visoje buvusioje Sovietų Sąjungoje. Ją statant buvo pritaikytos naujausios, moderniausios gamybos technologijos. Tačiau tik nedidelė dalis įrengimų išliko iki šių dienų. Pats gyvenimas reikalavo permainų. Ir jos buvo vykdomos siekiant neatsilikti nuo šių dienų reikalavimų dirbant konkurencinės rinkos sąlygoms.
1964 metais įsteigta įmonė sėkmingai derina senas tradicijas, brandžią patirtį ir naujausias pažangias technologijas. Vilniaus paukštyne gamybos ciklą sudaro broilerių tėvinių pulkų auginimas, kiaušinių inkubacija, viščiukų broilerių auginimas iir perdirbimas. Šiandien AB Vilniaus paukštynas yra viena moderniausių viščiukų broilerių auginimo ir perdirbimo įmonių Lietuvoje, kuri po intensyvių pertvarkymų aplenkia visus paukštynus Baltijos šalyse. Modernios technologijos ir patikima veterinarinė priežiūra laiduoja gerus broilerių auginimo rezultatus .
Daugelyje cechų per pastaruosius trejus metus atlikta rekonstrukcija. Atnaujintas inkubacijos cechas visiškai atitinka Europos Sąjungos reikalavimus. Jis niekuo nesiskiria nuo daugelio Vakarų valstybių tokios paskirties cechų. Pakeista pastato vidaus statybinė dalis. Vietoj buvusios senos technikos įrengti naujausi belgiški įrengimai, atitinkantys keliamus jiems reikalavimus.
Pertvarkytas šaldymo ūkis. Po rekonstrukcijos neatpažįstamai pasikeitė virtų ir rūkytų gaminių cechas, kuris dabar atitinka visus ES reikalavimus.
Įdiegta daug naujovių atliekant energetinio ūkio rekonstrukciją. Uždaryta viena pasenusi katilinė, kuri savęs nepateisino ekonomiškai. Kita katilinė lokalizuota, ji aptarnauja ribotą objektų skaičių. Šiam reikalui pritaikyta žymiai ekonomiškesnė sistema panaudojant gamtines dujas.
Naujausi įrengimai perkami iš Austrijos, Olandijos, Belgijos, Vokietijos firmų.
Viščiukų broilerių auginimo ciklas ir perdirbimas visiškai atitinka Europos Sąjungos techninius, technologinius ir higieninius reikalavimus. Kiekvieną paukščių skerdimą prižiūri ne tik maisto ir veterinarijos tarnyba, mikrobiologijos laboratorija, bet ir paukštyno specialistai, todėl į parduotuves patenkantys gaminiai būna kelis kartus patikrinti.
AB Vilniaus paukštynas gaminama paukštiena yra ekologiškai švari, lesaluose nėra naudojami jokie priedai, stimuliatoriai ar kitokie vaistai, kurie galėtų turėti neigiamos įtakos produkcijos kokybei.
Įmonė vvykdo savo ūkinę-gamybinę veiklą visiškai savarankiškai ir ji yra ekonomiškai nepriklausoma. Ji planuoja savo darbą remiantis pasirašytomis sutartimis, atsižvelgiant į akcininkų ir darbuotojų interesus. AB Vilniaus paukštynas sudaro palankias darbo sąlygas ir suteikia visas socialines garantijas.
AB Vilniaus paukštynas :
• didžiausias Lietuvoje paukštienos gamintojas;
• derina dešimtmečiais susiformavusias tradicijas su naujovėmis;
• yra subūręs patyrusius, aukštos kvalifikacijos specialistus;
• turi gerą techninę bei technologinę bazę kokybiškai produkcijai gaminti;
• pasižymi aukšta sanitarijos ir higienos kultūra.
AB Vilniaus paukštynas vištos kiekvieną dieną sudeda per 50 tūkstančių kiaušinių, inkubacijos ceche išsirita nuo 30 iki 50 tūkstančių viščiukų, pagaminama per 40 tonų broilerių mėsos. Kiekvieną dieną pagaminama daugiau kaip 100 pavadinimų aukščiausios kokybės paukštienos ir jos produktų, kurie parduodami Lietuvoje ir užsienyje. Tai šviežia ir šaldyta, virta, rūkyta paukštiena, dešros, dešrelės, vyniotiniai, paruošti pusgaminiai, šašlykai.
Pašarais Vilniaus paukštyną aprūpina AB Kauno grūdai. Pašarai yra gerai paruošti, su visais reikalingais priedais. Kol kas grūdų kainas reguliuoja Vyriausybė ir jos nėra mažos. Todėl paukštyno vadovams tenka nuolatos ieškoti vidinių resursų produkcijos savikainai mažinti.
Kad paukštynas atitiktų ES keliamus reikalavimus į jo rekonstrukciją investuota labai daug lėšų. Modernizavę gamybos procesus paukštynas vienas iš pirmųjų galėjo eksportuoti tiek vištieną, tiek jos produktus į ES šalis. Tokią galimybę jam suteikė Valstybinės maisto ir veterinarijos tarnybos išduotas EEuropos komisijos patvirtintas sertifikatas.
Norint plėsti gaminių asortimentą, didinti kokybę, geriau tenkinti vartotojų poreikius, paukštynui teko vykdyti nuoseklią struktūrinę pertvarką , įgyvendinti stambius investicinius projektus.
AB Vilniaus paukštynas apyvarta 2004 m., palyginti su 2003 metais, išaugo 36 proc. – iki 88,95 mln. litų. Vien gruodį paukštyno, vis daugiau gaminių eksportuojančio į Europos Sąjungos šalis, apyvarta buvo 9,64 mln. litų arba 31,2 proc. didesnė nei 2003-iųjų tą patį mėnesį (7,35 mln. Litų).
Įmonės tikslai ir uždaviniai
Pagrindinis AB Vilniaus paukštynas tikslas: ,,Būti pagrindiniu ir patikimiausiu šviežios paukštienos produkcijos tiekėju Lietuvos rinkoje”. O pagrindiniai įmonės uždaviniai yra:
• Vardo žinomumo didinimas
Informuoti ir supažindinti jau esamus bei potencialius vartotojus su organizacijos teikiamomis paslaugomis, formuojant nuomonę kaip patikima, atsakingai dirbanti įmonė ir vidaus ir užsienio rinkose.
• Rinkos dalies palaikymas
Stengtis palaikyti jau esamą paukštienos rinkos dalį ir skatinti jos didėjimą.
• Naujų klientų paieška/pardavimų skatinimas
Reikėtų daugiau dėmesio ir lėšų skirti reklamai, kas padėtų užmegzti naujus kontaktus, pristatyti savo prekes, plačiau informuoti apie kompaniją bei užmegzti bendradarbiavimą.
• Naujų produktų kūrimas
Viena iš galimybių įmonei būti sunkiai atkartojamai, tai naujų produktų kūrimas. Išnagrinėjus siūlomas prekes rinkoje galima atrasti dar negaminamų produktų. Taigi, dirbti galima ne tik pagal užsakymus, bet ir orientuotis į pardavimus.
3.4 ĮMONĖS MARKETINGO APLINKOS TYRIMAS
Įmonės pardavimų strategiją Lietuvos ir užsienio rinkose
Svarbiausias uždavinys tiek
vartojimo, tiek gamybos paskirties prekių rinkoje – išsiaiškinti, kas veikia pirkimų sprendimus, ir sudaryti sąlygas šiems procesams stimuliuoti. Gamybinės paskirties prekių rinkoje dažniausiai dalyvauja ne vienas, o keletas žmonių, kurie sprendžia kokios rūšies prekes pirkti. Dažniausiai vartotojai inicijuoja ir padeda nustatyti prekės ypatybes. Rinkos struktūrą nulemia rinkos geografinė padėtis, rinkos dydis, rinkos tankumas bei rinkos elgsena.
Lietuvos geografinė padėtis yra labai palanki užsienio prekybos atžvilgiu. Mes esame tarp Vakarų Europos ir Rusijos, t.y. dviejų didžiulių rinkų, kurioms mūsų gamintojai ggali tiekti savo produkciją, realizuojant ją atsižvelgiant į tų rinkų poreikius. PVZ. Vakarų Europos šalyse, taip pat Didžiojoje Britanijoje, Suomijoje, Švedijoje labai didelę paklausą turi viščiukų broilerių krūtinėlių filė. Taip yra brangus produktas ir kol kas tik vakarų šalių pirkėjai gali mokėti aukštą kainą už šį produktą. Rusijos pirkėjai orientuojasi į visą viščiuko-broilerio skerdienėlę, į viščiukų broilerių kojas, jų dalis, sparnus ir t.t. Taigi Rusijos pirkėjai suinteresuoti pirkti pigesni produktą, atsižvelgiant į žemesnį pragyvenimo lygį jų šalyje.
Gamintojui ši situacija yra ttikrai naudinga, nes jo produktas turi paklausą ir Vakarų Europoje ir Rusijoje.
Šalies rinkoje turime daug augimo rezervų. Paukštininkystė yra vienas iš nedaugelio sektorių, kuriame gamybos apimtys jau pasiekė lygį, fiksuotą pastaraisiais metais. Visgi paukštininkai pripažįsta, kad didžiausią impulsą augimui galėtų dduoti sėkmingas eksporto kanalų atvėrimas. Ypač daug “neartų dirvonų” yra Rusijos rinkoje, kur per metus pagaminama viso labo apie 1 mln. tonų paukštienos (trečdaliu daugiau gyventojų turinčiose JAV pagaminama maždaug 24 mln. tonų paukštienos .
AB Vilniaus paukštynas pardavimai 2004 metais ženkliai skiriasi nuo ankstesnių metų. Tai įvyko dėl kelių priežasčių. Visų pirma, gamybos apimtys padidėjo vos ne dvigubai. Atsiradus didesniam mėsos kiekiui atsirado ir būtinybė padidinti ir pagreitinti jos realizaciją. Tai padaryti buvo galima tik intensyviai dirbant su Lietuvos pirkėjais ir užsakovais ir ieškant naujų rinkų už šalies ribų.
Tokiu būdu buvo atrasta rinka Latvijoje ir Estijoje. AB Vilniaus paukštynas pradėjo eksportuoti atvėsintą vištieną, nedidelę dalį šaldytos ir rūkytos produkcijos. Dėl savo aukštų kokybinių rodiklių AB Vilniaus paukštynas vištiena tose rinkose ttapo labai paklausi.
Į 2004 m. pabaigą eksportas į Latviją ir Estiją užėmė nemažą visų AB Vilniaus paukštynas pardavimų dalį.
2004 m. gegužės 1 d. Lietuvai įstojus į ES, įmonė gavo leidimą savo produkcijos išvežimui į kitas ES šalis. Buvo pradėtas darbas su naujomis rinkomis: Danija, Olandija, Vokietija, Švedija, Didžiąja Britanija. Ir jau 2004 m. birželio mėnesį buvo išvežtos pirmos šaldytos paukštienos partijos.
Nuo to laiko vyksta nenutrūkstamas šaldytos produkcijos į Vakarų Europą išvežimas. Tai savo ruožtu padidina AB Vilniaus paukštynas eksporto ddalį bendruose pardavimuose (12 pav.).
Pardavimų kanalai
Įmonės produkcija turi būti paklausi rinkoje, kuri neatsiranda savaime. Gamintojas turi organizuoti savo produkcijos kelią iki vartotojo, apibūdinamą skirstymo kanalais. Nors visuotinai pripažįstama, kad istorinį ekonomikos pagrindą sudaro materialinė gamyba (žemės ūkis, pramonė, statyba), dabartiniame ūkyje didėja prekybos vaidmuo. Gamintojų kiekvienais metais vis daugėja. Visi jie ieško rinkoje savo produkcijos vartotojo ir nori parduoti kuo naudingiausiomis sąlygomis. Nors ir teigiama, kad gamintojas privalo kas kart iš naujo numatyti produkcijos skirstymo kanalus, visada būtina atsižvelgti į jau esamą praktiką. Skirstymo kanalų veikloje dalyvauja tam tikros gamybininkų, tarpininkų ir pagalbininkų institucijos. Lietuvos Respublikos įmonių organizuojamas produkcijos paskirstymas nėra kuo nors ypatingas – kartojamas kitų šalių jau praeitas etapas su tam tikrais vietinės aplinkos savitumais.
Virš 50 procentų visos Lietuvoje gaminamos produkcijos (išskyrus eksportą) yra parduodama didžiuose prekybos tinkluose.Tai VP Market tinklas, “Norfos mažmena“, “Rimi“ ir kiti didieji tinklai. Kiekvienas paukštienos gamintojas, tiek didelės įmonės, tiek smulkesnis ūkininkas stengiasi visais įvairiais būdais užimti didesnį lentynų plotą su savo gaminama produkcija didžiuose prekybos tinkluose. Kadangi čia atvyksta apsipirkti gausiausias pirkėjų kiekis.
Parduotuvių vadovai išrankiai renkasi produkciją į savo vitrinas. Pagal siūloma kainą, kokybę, prekių pateikimo kiekį, aptarnavimo lygį.
Paukštienos produktų, tiek šaldytų, atvėsintų, marinuotų bei rūkytų, įvairiausių rūšių dešrų dešrelių, vartotojas vvisada galės įsigyti ir smulkesnėse parduotuvėse (parduodama 20 %), miestų ir rajonų turguose(10%). Parduotuvių, kioskų bei visuomeninio maitinimo savininkai dažnai paukštieną linkę įsigyti didmeniniuose prekybos taškuose(5%), tai pvz:. ,,Sanitex“.
Didesnieji Lietuvos paukštynai sėkmingai prekiauja ir savo firminėse paukštienos parduotuvėse, tai AB Vilniaus paukštynas ir AB Kaišiadorių paukštynas. Mikoliškių paukštynas didelį kiekį paukštienos parduoda per ,,Cesta“ firmines mėsos parduotuves.
Visuomeninio maitinimo įstaigos superka didelį kiekį vištienos filė, krūtinėlių (7%). Perdirbėjai noriai užsisako vištienos faršą, broilerių ketvirčius (5 %).
Paprastai, kuo didesnė įmonė, tuo naudojami įvairesni paskirstymo kanalai. Didelių įmonių privalumai – galimybė teikti nuolaidas, daryti spaudimą tarpininkams bei patirtis įgalina turėti didelę įtaką kanale. Tai suteikia didesnį lankstumą, pasirenkant paskirstymo kanalo struktūras.
Įmonės finansinė padėtis taip pat vaidina labai svarų vaidmenį ir riboja galimybę pasirinkti norimą kanalą. Finansiškai stipri įmonė gali skirti lėšų jos valdomam pardavimo procesui sukurti.
AB Vilniaus paukštynas didžiausias užsakovas ir pirkėjas yra “Vilniaus prekybos mažmenų“ ir “Norfos prekybos mažmena“ prekybos tinklai. Ten parduodama virš 50% visos realizuojamos Lietuvoje produkcijos. Likusi realizuojamos produkcijos dalis paskirstoma tarp smulkiųjų prekybininkų, perdirbėjų, turgaus prekeivių, didmenininkų, viešojo maitinimo įstaigų (13 pav.).
Pardavimų struktūra
Paskutiniais metais žymiai padidėjo atvėsintos paukštienos suvartojimas, nes ji parduodama prieinama kaina ir vartotojas mato tam tikrą atvėsintos ir šaldytos paukštienos skoninių savybių sskirtumą. Tuo pačiu tai leidžia sumažinti gamybos kaštus susijusius su produkcijos užšaldymu (14 pav.).
Taip pat yra intensyviai dirbama platinant virtų-rūkytų gaminių asortimentą. Kuriamos naujos vištienos dešrelių, vyniotinių receptūros.
Produktų pakavimo linija nuolat tobulinama, siekiant pagerinti pakuotės išvaizdą ir tuo pačiu išsiskirti iš kitų gamintojų. Taip pat atsiradus galimybei pakuoti inertinių dujų pagalba prailginamas vištienos pusfabrikačių galiojimo laikas (15 pav.).
Vištienos pardavimus ir suvartojimą taip pat labai įtakoja gyventojų migracija iš kaimo į Lietuvos didmiesčius arba į užsienį (5 lentelė).
5 lentelė. Vidutinis metinis gyventojų skaičius mieste ir kaime (tūkst.)
Mieste Kaime
2000 2345,6 1153,9
2001 2330,2 1151,1
2002 2321,7 1147,4
2003 2307,3 1146,9
2004 2289,,5 1146,2
Nepalanki konkurencinė aplinka labai veikia AB Vilniaus paukštynas produkcijos pardavimus. Tas labai jaučiama Kauno regione, Žemaitijoje, kur yra didelis paukštienos gamintojų skaičius.
Konkurentai ir rinkos dalis
Konkurencija rinkoje yra ekonominės kovos laukas, kur vienos įmonės strateginis įėjimas sukelia varžovų atsakomąjį veiksmą. Konkurentai kaip ginklus vieni prieš kitus naudoja kainas, kokybę, išskirtines galimybes, papildomas paslaugas, nuolaidas, garantijas, reklamą, geresnį pateikimo kanalų tinklą. Konkurentas, nepatenkintas savo padėtimi rinkoje, bando ją taisyti konkurentų sąskaita. Kuo didesnės investicijos reikia sėkmingam įėjimui į rinką, tuo mažiau yra potencialių konkurentų. Grėsmė, kad į rinką įeis naujas konkurentas didėja, kai įėjimo į šaką barjerai mažėja.
Paukštienos konkurencingumą lemia ne tik gamybos kaštai, bet ir paukštienos kokybė. Šalies paukštynams sunku konkuruoti ne tik tarpusavyje, bet
ir su importine įvežama paukštiena ir jos gaminiais. Vakarų šalyse nemažą išlaidų dalį padengia tų valstybių vyriausybės. Lietuvos paukštienos gamybos valstybė neremia. Pavyzdžiui, Europos Sąjungos šalyse valstybės parama sudaro 50 proc. žemdirbių pajamų.
Didelis konkurentas, kuris verčia sunerimti Lietuvos paukštienos gamintojus, tai iš užsienio šalių importuojama produkcija. Konkurencija su Vakarų firmomis – ne Lietuvos paukštienos gamintojų naudai. Ji įvairiais legaliais ir nelegaliais keliais pro visus plyšius skverbiasi į mūsų rinką. 2004 m. lapkričio mėn. Žemės ūkio ministerija išdavė licenzijas iš VVakarų šalių įvežti apie tūkstantį tonų paukštienos. Praėjusiais metais importas sudarė 50 proc. visos Lietuvoje pagaminamos paukštienos. Nerimui yra pagrindo. Gabenant per Lietuvos sieną vištienos kilogramas deklaruojamas 2 litais ir keliomis dešimtimis centų. Iš mažo muitų mokesčio galima daryti išvadą, kad įvežamoji paukštiena nėra aukščiausios rūšies produktas. Tai nereali kaina net toje šalyje, kurioje šie gaminiai perkami. Peršasi išvada, kad tai yra perteklinė užsigulėjusi sandėliuose produkcija, kurią reikia skubiai realizuoti, arba tų šalių, iš kurių įvežama, vyriausybių subsidijuojama paukštiena. Patekę įį rinką tokie gaminiai suardo realią kainų politiką, kuri turėtų priklausyti šiems produktams (17 pav.).
Konkurentai ir kainos
Žemiau pateiktoje diagramoje galime pamatyti, kad AB Vilniaus paukštynas vidutinė kaina yra pakankamai konkurentabili, t.y. gali konkuruoti su kitų gamintojų kainomis ir yra ppriimtina vartotojui (18 pav.).
Kas liečia įvairių rinkos segmentų (didžiųjų tinklų, restoranų, firminės prekybos, biudžetinių įstaigų, perdirbėjų, gamintojų, smulkių parduotuvių, turgaus), tai kainos nustatomas kiekvienam atskirai. Vartotojai, kurių pajamos didelės, daugiau dėmesio skiria ne prekės kainai, o jos kokybei, aptarnavimui, prekės ženklui, taigi jie gali mokėti daugiau nei tie, kurių pajamos vidutinės. Todėl prekės kaina gali kisti priklausomai nuo to, kam ji skirta.
Rėmimas
Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines veiksmų rūšis. Tai:
– reklama;
– pardavimo skatinimas;
-ryšiai su visuomene;
– asmeninis pardavimas.
Reklama per tam tikrus nešiklius skleidžia užsakovo pageidaujamą informaciją, pardavimo skatinimas padeda sukurti išskirtines prekių įsigijimo sąlygas ir pranešti apie tai potencialiems pirkėjams. Ryšiai su visuomene tiesiogiai nėra užsakomi, tačiau pasiekiami tam tikra ilgalaike veikla, pastiprinant ją įvairiais renginiais ar kitomis vvisuomenės ir žiniasklaidos dėmesį patraukiančiomis priemonėmis. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo veiksnių skiriasi visų pirma tiesioginio dialogo su potencialiu pirkėju galimybe.
AB Vilniaus paukštynas rėmimo procesą sudaro reklama žiniasklaidos priemonėse, didžiųjų prekybos tinklų reklaminiuose bukletuose; tai pat labdaringa veikla, įvairiais renginiais. Pardavimams skatinti prekybos centruose daromos įvairios degustacijos, reklaminės akcijos.
AB Vilniaus paukštynas SWOT analizė
Privalumai:
1. Aukštas personalo profesinis lygis;
2. Pakankamai aukštas IT įdiegimo lygis;
3. Didelis dėmesys investiciniam technologijų atnaujinimui.
Trūkumai:
1. Nepakankama darbuotojų motyvacija bendro tikslo siekimui;
2. Pilnai nepanaudojami gamybiniai pajėgumai;
3. Lėtas gamybos persiorientavimas pasikeitusiems vartotojų poreikiams tenkinti;
4. Nepakankama logistika.
Galimybės:
1. Rinkos augimas ppagal produkto suvartojimą;
2. Teigiami pokyčiai ekonominėje makro ir mikroaplinkose – skatina bendrąjį vartojimą;
3. Teigiama įtaka rinkai dėl technologijų atnaujinimo – aukštesnė produkto kokybė;
4. Pasikeitimai vartotojo įpročiuose ( šaldytos produkcijos kiekio mažėjimas vitrinose);
5. Orientavimasis į tikslines rinkas;
6. Koncerno paskirstymo tinklo apjungimas.
Pavojai:
1. Lietuvai įstojus į ES paukštienos rinka tampa lengvai pažeidžiama;
2. Ribota galimybė dirbti visoje Lietuvos rinkoje – ženkliai sumažina konkurencinę įtaką kitiems Lietuvos paukštienos gamintojams – pagrindiniams AB Vilniaus paukštynas konkurentams;
3. Dėl nepalankių rinkos diktuojamų kainų – įmonės vidinių rezervų šaltinių panaudojimas .
4. AB VILNIAUS PAUKŠTYNAS MARKETINGO TOBULINIMO PLANAS
Naujas produktas serijos “Marina” – jo apibūdinimas, savybės, privalumai
Šio darbo objektas – paukštienos produktų gamybos nagrinėjimas marketingo požiūriu, kuris gali būti apibrėžtas kaip paukštienos gamintojų veikla, orientuota į vartotojų poreikių patenkinimą, siekiant savo tikslų.
Marketingo tobulinimas bendrovėje Vilniaus paukštynas, mano manymu, turi apimti jau esamo
produkto variacijos sukūrimas, kuris papildys rinkoje esamas prekes (21 pav.). Tobulinimas turi apimti šiuos etapus:
• Naujo produkto idėjos koncepcijos tikrinimas;
• Marketingo strategijos parengimas;
• Produkto sukūrimas;
• Bandomasis marketingas;
• Prekės pardavimas.
AB Vilniaus paukštynas gamina produktus serijos “Marina” – tai produktai marinate kurie jau paruošti kepimui.Vištienos gabaliukai su marinatu “Marina” – šiuolaikiniai pusgaminiai, pagaminti išlaikant tradicinį vištienos skonį. Gamybai panaudoti natūralūs prieskoniai. Gaminiai yra puikaus skonio, nekaloringi, lengvai pasisavinami. Marinuoti pusgaminiai skirti tiems, kurie vertina kokybę ir ypač brangina laiką: vištiena “Marina” išsikepa per 8-10 minučių.
Pateikdamas rinkai nnaują “Marina” pusgaminį , AB Vilniaus paukštynas pradeda naują gamybos plėtros etapą.
Jie gaminami su dviejų rūšių padažais: “Gardžiuoju” ir “Švelniuoju” (žr. 16 priedą). Tiems produktams pagaminti naudojamos skirtingos viščiuko broilerio dalys – sparnai, blauzdelės, šlaunelės, filė. Pagrindinė “Gardžiojo” padažo sudedamoji dalis yra paprikos milteliai, to dėka jis įgauna gražią tamsiai raudoną spalvą. “Švelnusis” padažas gaminamas kario prieskonių pagrindu, todėl jis yra geltonas.
21 pav. AB Vilniaus paukštynas marketingo tobulinimo planas
Šios spalvų ir skonių paletės paįvairinimui siūlau naują skonį ir naują spalvą – prieskoninių augalų ir česnako skonio, žalios spalvos marinatą, kurį pavadinau “Tradiciniu”.
Daugelis šeimininkių paukštienos patiekalų gamybai naudoja česnaką, pipirus ir įvairius prieskoninius augalus. Todėl nusprendžiau, kad mano pasiūlytas marinatas bus tikrai populiarus vartotojų tarpe, nes į jo sudėtį įeina juodieji ir baltieji pipirai, kmynai, ciberžolės, česnakai, kalendra, muskato riešutas ir petražolės.
Išvardinsiu produktų serijos “Marina” su “Tradiciniu” marinatu privalumus:
• Produkto gamybai naudojama atvėsinta paukštiena, t.y išsaugotos visos paukštienos maistinės savybės;
• Įvairių viščiuko skerdenėlės dalių pasirinkimas – filė, blauzdelės, sparneliai, šlaunelės;
• Patrauklus 2-jų rūšių (450 gr. ir 800 gr.)įpakavimas. Skirtingas svoris duoda vartotojui pasirinkimo laisvę, t.y jis gali įsigyti produktą mažesnės talpos, skirta 1-2 asmenims, arba didesnės, skirtą 3-4 asmenims;
• Produktas sufasuotas inertinių dujų pagalba, kas užtikrina produkto saugumą ir ilgesnį galiojimo laiką;
• Gaminys greitai pparuošiamas, nes tai gaminama iš viščiukų broilerių mėsos, o ne iš kiaulienos ar jautienos;
• Žalias žolelių marinatas patiks daugeliui sveiką maistą vertinantiems pirkėjams ir vartotojams;
• Geros skoninės savybės;
• Tinka kasdieniniam vartojimui, nėra jokių apribojimų;
Produkto marketingo tobulinimo strategija
Rengiant marketingo strategiją, reikia atkreipti dėmesį į tai, kad vartotojai ne visada prisimena gamintojo – AB Vilniaus paukštynas- vardo, taigi siūlyčiau didinti vardo žinomumą reklamos pagalba.
Atlikus vartotojų analizę galime apibrėžti “Marina” serijos produkto vartotoją: tai sąmoningas, išsilavinęs, propaguojantis aktyvų gyvenimo būdą žmogus, kuriam ne paskutinėje vietoje yra sveika mityba ir produkto maistinė vertė. Rūpinasi, kad ne tik pats, bet ir šeimos nariai (arba kiti galutinio produkto vartotojai) maitintųsi pilnaverčiu ir šviežiu maistu. Neabejingas naujiems jau žinomo gamintojo (jo prekinio ženklo) produktams. Mėgsta patikimą ir saugų produktą.
Socialinis – ekonominis vartotojo apibūdinimas: išsilavinimas – aukštesnysis arba aukštasis, gyvenimo būdas – aktyvus, neabejingas naujovėms žmogus, amžius 25-55 metai, vidutinės pajamos , tenkančios 1-am šeimos nariui 500 Lt. ir mažiau. Turi trūkumą – dėl savo padėties visuomenėje negali tiek laiko skirti maisto ruošimui, kiek reikalauja šeima, todėl orientuojasi į tuos produktus, kurie yra greičiau pagaminami.
Vartotojas tikisi iš AB Vilniaus paukštynas natūralių , kokybiškų bet nebrangių paukštienos produktų.
Tobulinant marketingą AB Vilniaus paukštynas, t.y. kuriant naują produktą iš serijos
“Marina”, siūlau sekančią veiksmų programą:
• Užtikrinti produkto kokybę ir kokybės vienodumą per visą produkto gyvavimo ciklą.
• Naujo produkto kūrimas ir įvedimas į rinką turi užimti kuo trumpesnį laiką.
• Turėti galimybę perduoti prekę skirtingoms vartotojų grupėms. Tam prekė turi būti modifikuota pagal kiekvieno rinkos segmento vartotojų poreikius. Skirtingų rinkos segmentų vartotojai, kuriems skirta ši prekė, neturi konkuruoti tarpusavyje, t.y. jie turi būti geografine ir socialine prasme izoliuoti.
• Formuoti pirkėjų tarpe nuomonę apie AB Vilniaus paukštynas , kaip patikimiausio ir operatyviausiai į pasikeitimus rinkoje reaguojančio paukštienos pprodukcijos tiekėjo įvaizdį.
• Skatinti produkto vartojimą kaip dinamiško, orientuoto į laisvalaikį gyvenimo dalį.
• Produktas turi būti platinamas tik tuose regionuose, kur žemesnis nedarbo lygis ir didesnis gyventojų skaičius.
• Išanalizavus Baltijos šalių paukštienos produktų rinką, paaiškėjo, kad “Marina” serijos gaminiai labai populiarūs Estijoje, taigi reikia aktyvinti darbą su nauju produktu ne tik Lietuvoje, bet ir užsienyje, kur tos rūšies prekėms paklausa yra didesnė.
• Tiekti produktą serijos “Marina” su žolelių užpilu pagrinde į prekybos tinklus ir kitas parduotuves.
• Atlikus tyrimus paaiškėjo, kad vartotojas perka mėsą/ vištieną rreaguojant visų pirmą į numanomą skonį, taigi naujas žolelių užpilas turėtų būti patraukliu vartotojo akiai, sudarant tuo pačiu tą numanomą gerą skonį.
• Remiantis tyrimais galima teigti, kad siūlant tą gaminį reikia atlikti degustacijas ir akcijas tuo pačiu metu. Tokią išvadą padariau ttodėl, kad aukštesnes pareigas užimantys ir didesnes pajamas turintys piliečiai mano, jog juos išmėginti naują produktą skatintų degustacijos prekybos tinkluose. O mažesnes pajamas turintys piliečiai tikrai būtų patenkinti akcijomis parduotuvėse tam ,kad galėtų išmėginti šį naują produktą nenuskriausdami savo piniginės.
• Siekti “Marina” serijos produktų pardavimų didinimo iki 5 % nuo bendrų AB Vilniaus paukštynas pardavimų, nes dabar jie sudaro tik 1 %. Pardavimams padidėjus padidės ir įmonės pelnas, nes koreliacinės analizės pagalba ištyrėme, kad padidėjus pardavimų pajamoms įmonės pelnas irgi padidėja.
• Atlikti prekinio ženklo „Marina“ rėmimą naudojant šiuos rėmimo elementus:
a) per prekinio ženklo reklamą (spauda, pakuotė, lipdukai, bukletai, el. svetainė);
b) per pardavimų skatinimą (akcijos, nuolaidos).
c) per asmeninį pardavimą (degustacijos prekybos vietoje, asmeniškas bendravimas, susitikimai).
a) per prekinio ženklo populiarinimą (ryšiai su visuomene, renginiai, seminarai, straipsniai sspaudoje).
IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS
Kiekvienos įmonės pranašumas gali remtis tik šiuolaikiniu marketingu, žinant ir suprantant šiuolaikinius rinkos tyrimų metodus, vartotojus, produktus, konkurentus. Šiais aukštųjų technologijų ir informacijos laikais, kai vartotojų poreikiai ir užklausos pasiskleidžia labai greitai ir tampa labai individualizuotais, o rinkos – labai skirtingomis pagal savo struktūrą, įmonės vadovai, norint pirmauti rinkoje, turi griežtai sekti sekančiai taisyklei: koncentruotis į pajamas, o ne į sąnaudų mažinimą.
1. AB Vilniaus paukštynas marketingo tobulinimui buvo panaudotas vienas iš marketingo kompleksų elementų – prekė, tačiau rreikia įvertinti tai, kad paukštiena – tai greitai gendantis produktas, reikalaujantis specialių laikymo ir paskirstymo sąlygų: nustatyto temperatūrinio režimo sandėliuose, transportavimo priemonių su šaldymo įranga.
2. Gaminio politikos priemonių orientacija gali būti nukreipta į gaminio variacijas. Tiriant esamus gaminius turi būti atsižvelgta į tai, kad jų pokyčiai padidintų gaminio pardavimo ir pelno galimybes.
3. Prekės naujumas šiame darbe apibrėžtas kaip esamos prekės modifikavimas, o gamybos strategija – kaip prekės diversifikacija, t.y. prekės varianto sukūrimas, kuris papildo rinkoje esamas prekes.
4. Marketingo tyrimai per grįžtamąjį ryšį padeda atskleisti marketingo komplekso gerąsias ir blogąsias puses bei priklausomai nuo rinkos taikinio, surasti veiksmingą marketingo kompleksą.
5. Dabar Lietuvos rinkoje paukštiena stipriai konkuruoja su kiauliena ir jautiena. Žmonės vis labiau vertina ne tik neaukštą paukštienos kainą, bet ir maistines savybes, t.y pereinama prie sveikesnio maisto.
6. Paukštienos rinkoje numatoma aiški vartojimo augimo tendencija. Tas augimas susijęs ir su BVP augimu šalyje.
7. Padidėjus bendram paukštienos suvartojimui padidėja ir Lietuvos paukštienos rinkos talpa. Iki 2015 metų paukštienos gamybą numatoma padidinti iki 34-45 tūkst. tonų gyvuoju svoriu.
8. Padidinus vietinę gamybą tikimasi sumažinti importą, nes paukštiena atvežta iš užsienio sudaro nelygias konkurencines sąlygas Lietuvos gamintojams.
9. Atlikus vartotojų analizę buvo nustatyta, kad “Marina” serijos produkto vartotojas – tai sąmoningas, išsilavinęs, propaguojantis aktyvų ggyvenimo būdą žmogus, kuriam ne paskutinėje vietoje yra sveika mityba ir produkto maistinė vertė. Rūpinasi, kad ne tik pats, bet ir šeimos nariai (arba kiti galutinio produkto vartotojai) maitintųsi pilnaverčiu ir šviežiu maistu. Neabejingas naujiems jau žinomo gamintojo (jo prekinio ženklo) produktams. Mėgsta patikimą ir saugų produktą.
Socialinis – ekonominis vartotojo apibūdinimas: išsilavinimas – aukštesnysis arba aukštasis, gyvenimo būdas – aktyvus, neabejingas naujovėms žmogus, amžius 25-55 metai, vidutinės pajamos , tenkančios 1-am šeimos nariui 500 Lt. ir mažiau. Turi trūkumą – dėl savo padėties visuomenėje negali tiek laiko skirti maisto ruošimui, kiek reikalauja šeima, todėl orientuojasi į tuos produktus, kurie yra greičiau pagaminami.
10. Virš 50 % vartotojų perka mėsos produktus kasdien arba beveik kasdien ir beveik trečdalis visų mėsos vartotojų teigia, kad paukštiena yra sveikiausia. Taigi tai lemia paukštienos, kaip prekės, paklausą rinkoje.
11. Perkant vištienos gaminius virš 40 % vartotojų pažymi mėsos numanomo skonio svarbą. Apie 20 % žmonių renkasi paukštienos gaminius nes tai yra sveikas maistas ir 16 % vartotojų nurodė kaina kaip svarbiausią kriterijų perkant paukštienos gaminius.
12. Marketingo organizavimu įmonėje užsiima marketingo skyrius, kuris koordinuoja visą gamybinę ir komercinę įmonės veiklą; kitų skyrių pagalba rengia įmonės veiklos strategiją vidinėje ir užsienio rinkose; renka, apdoroja ir analizuoja informaciją apie rinką, įįmonės gaminamos produkcijos paklausą. Taip pat AB Vilniaus paukštynas marketingo specialistai pastoviai analizuoja ir vertina komercinę įmonės veiklą, rengia pasiūlymus jos struktūros pakeitimui, jos gamybinei-realizacijos veiklai, gaminamos produkcijos asortimento keitimui ir t.t.
13. Šis padalinys rinkos sąlygomis kartu su gamybine, finansine, technologine, kadrų, prekybine ir kita veikla, sukuria vieningą integruotą procesą, nukreiptą į rinkos poreikių tenkinimą ir pajamų gavimą šiuo pagrindu.
14. Marketingo skyriaus darbas yra nukreiptas į įmonės vardo žinomumo didinimą, kaip vieną pagrindinių veiksnių lemiančių AB Vilniaus paukštynas produktų pirkimą, rinkos dalies palaikymą, naujų produktų kūrimą.
15. Priemonės, skirtos marketingo tobulinimui AB Vilniaus paukštynas, buvo parengtos akcentuojant viena iš marketingo komplekso elementų – prekę. Taigi rinkai buvo pasiūlyta jau esamo vištienos produkto variacija – vištienos gabaliukai su “Tradiciniu” marinatu, kurie papildė jau gaminamą produktų seriją “Marina” ir, tuo pačiu, praplėtė AB Vilniaus paukštynas gaminamos produkcijos asortimentą.
16. Atlikus koreliacinę analizę paaiškėjo, kad yra tiesioginė priklausomybė tarp įmonės pardavimų pajamų ir išlaidų rėmimui. Taigi rėmimas yra vienas iš pagrindinių veiksnių įvedant naują produktą į rinką.
17. Pagrindinės marketingo tobulinimo kryptys: naujo produkto idėjos koncepcijos tikrinimas, marketingo strategijos parengimas, produkto sukūrimas, bandomasis marketingas, prekės pardavimas.
Tobulinant marketingą AB Vilniaus paukštynas pateiktos šios rekomendacijos:
• Naujo marinato serijos “Marina” kūrimas ir įvedimas į rinką turi užimti kuo trumpesnį
laika. Tą procesą turėtų kontroliuoti marketingo tarnybos specialistai;
• Gamybos padalinys turi užtikrinti produkto kokybę ir kokybės vienodumą per visą produkto gyvavimo ciklą;
• Pardavimo vadybininkai turi užsiimti naujo produkto platinimu, t.y rasti realizavimo kanalus (parduotuves), kur tas produktas bus paklausus ir lengvai prieinamas vartotojui;
• Marketingo skyrius turėtų užsiimti AB Vilniaus paukštynas vardo žinomumo didinimu ir naujo marinato rėmimu;
• Įvedus naują gaminį į rinką, jo pardavimai turi būti kasdien analizuojami ir stebimi. Tai apsaugos įmonę nuo netikėtumų, kurie gali atsirasti pradedant realizuoti naują produktą rinkoje.
LITERATŪROS IR KKITŲ INFORMACIJOS ŠALTINIŲ SĄRAŠAS
1. V. Pranulis, A. Pajuodis, S. Urbonavičius, R. Virvilaitė. Marketingas. -Vilnius: The Baltic Press, 2000. – 470 p.
2. R. Kuvykaitė. Gaminio marketingas.-Kaunas: Technologija, 1997. – 248 p.
3. V. Pranulis. Marketingo tyrimai.- Vilnius: Kronta, 1998. – 166 p.
4. J. Vileikis. Rinkodara: nuo klasikinės teorijos iki šiuolaikinio pritaikymo. – Vilnius: Rosma, 2003.- 188 p.
5. V. Damašienė. Valdymo pagrindai. Mokomoji knyga. – Šiauliai: ,,Šiaurės Lietuva“ leidykla, 2002. – 168 p.
6. R. Gudonavičienė, I. Bučiūnienė. Prekių paskirstymas. Vadovėlis. – Kaunas: Technologija, 2003.– 165 p.
7. A. Pajuodis. Prekybos mmarketingas. – Vilnius: Eugrimas, 2002. –348 p.
8. V.Sūdžius. Pardavimo valdymas. – Vilnius, 1998.
9. R.Jucevičius. Strateginis organizacijų valdymas. 2-asis papild. leid. – Vilnius: 1998.
10. K.Kardelis. Mokslinių tyrimų metodologija ir metodai (edukologija ir kiti socialiniai mokslai). 2-asis papild. leid. – Kaunas: Judex, 2002.
11. V. Sūdžius ĮĮmonių komercija: principai ir praktika. – Vilnius: Pačiolis, 1997.
12. R. Urbanskienė. Konkurencija, rėmimas, kainos.- Kaunas: Biznio mokymo centras, 1998.
13. S.Urbonavičius. Marketingo pagrindai. 2-asis papild. leid. -.Vilnius, 1991.
14. A. Vasiliauskas. Strateginis valdymas.- Vilnius: Enciklopedija, 2002.
15. B.Vijeikienė, J.Vijeikis. Inovacijų vadyba. Naujas produktas – nuo idėjos iki vartotojo. – Vilnius: Rosma, 2000.
16. P.Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong. Rinkodaros principai.- Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003.- 856 p.
17. G.Incienė, T. Jazbutis, N. Patackienė. Prekių savybės ir kokybė. – Vilnius: VU leidykla, 1996. – 29 p.
18. M.Kriaučionienė, R. Urbanskienė. Techniškai sudėtingo produkto marketinginis planavimas. -Kaunas: Technologija, 1998.- 109 p.
19. I.Nakutytė. Koncepcijų testavimas naujos prekės kūrimo procese: Magistro tezės. Vadovas doc. R. Kuvykaitė.- Kaunas: KTU, 1996.-66 p.
20. V. Sūdžius. Verslo administravimas ir valdymas .-Vilnius: Kronta. 2001. – 286 p.
21. A. Juškevičius, V. Sūdžius. MMarketingo žinynas.-Vilnius,1991.
22. R.Virvilaitė, I.Valainytė. Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas: Technologija, 1996.-236 p.
23. V.Dikčius. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika.Vilnius:Vilniaus vadybos kolegija,2003.-188 p.
24. Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje. Mokslinės – praktinės konferencijos medžiaga, 1999 m. spalio 22 d. – Vilnius: VU leidykla, 2000. – 288 p.
25. H.Assael. Marketing: principles and strategy. – New York: Dryden Press, 1990. – 740 p.
26. M. Baker. Marketing strategy and management. 2nd ed. – London: Macmillan, 1993.
27. P.Kotler, G. Armstrong. Marketing: an introduction. New Jersey. Prentice – Hall. Inc., 1987.
28. P.Kotler. Marketing –– Management: The Millenium Edition. – Upper Saddle River, New Jersey. Prentice Hall, Inc., 2000.
29. M.McDonald, I.Dunbar. Market segmentation. A step-by-step approach to creating profitable market segments. UK., Macmillan Press LTD, 1995.
30. A.Palmer, C.Cole. Service Marketing: Principles and Practise. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, 1995.
31. D.McDougall. Know the customer//Wall Street Journal, 7 August, 1995.
32. M.H.Meyr, M.H.Zack. The design and development of information products. Slaon Management Review, Spring, 1996.
33. Г.Армстронг, Ф.Котлер. Введение в маркетинг. Moсквa Сaнкt-Пeтerбург-Kиев: Издатeльскии дoм „Вилямс“, 2000
34. Ф. Котлер. Маркетинг-Meнeджмeнт: aнaлиз, плaнирoвaниe, внeдрeниe, кoнтроль.2-e изд. Сaнкт-Пeтerбург: Питeр, 1999.
35. Ф. Котлер. Основы маркетинга.- Новосибирск: НАУКА, Сибирское отделение, 1992.
36. E.В. Попов. Продвижение товаров и услуг. -Moсквa: Финансы и статистика, 2001.
37. С.Н. Лавров, С.Ю. Злобин. Основы маркетинга промышленных объектов.- Москва: Внешторгиздат, 1989.
38. “Agro rinka” – oficialus informacinis statistinis leidinys Nr.7-9. Paukštienos ir kiaušinių rinka, 2005.
39. “Reklamos ir marketingo idėjos” Nr.2, leidinys, 2004.
40. Tarybos reglamentas Nr. 1906/90, 1990 06 26, dėl paukštienos prekybos tam tikrų standartų.
41. LR ŽŪ ministro įsakymas Nr. 422, 2002 10 31, dėl mėsos ir paukštienos šviežumo įvertinimo techninio reglamento patvirtinimo.
42. http://www.lrinka.lt
43. http://www.ris.lt
44. http://www.zum.lt
45. http://www.lrs.lt
46. http://www.std.lt
