AB „Žemaitijos pienas“ veiklos analizė

TURINYS

ĮVADAS 2

1. KAS YRA RINKODARA 4

1.1. RINKODAROS SAMPRATA 4

1.2. “ KETURIŲ P ” RINKODAROS PROGRAMA 5

1.3. RINKOS IR RINKODARO TYRIMAI 8

1.4. RINKODAROS VADYBA 10

2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS” 12

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA 12

2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS.13

2.3. ĮMONĖS RINKODAROS APLINKA 14

2.4. PRODUKTAI 17

2.5. KAINOS 19

2.6. VARTOTOJAI 20

2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS) 22

2.8. RĖMIMAS 23

2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ 24

2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS 26

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 27

LITERATŪRA 28ĮVADAS

Su rinkodara mes susiduriame kasdien. Kiekvieną kartą, užsukę į parduotuvę, matome daugybę įvairiausių produktų, įpakuotų šimtais būdų, formų ir spalvų. Kasdien spaudoje, per radiją ir televiziją, ant reklaminių stendų ir stulpų matome reklamas, iš ppašto dėžučių išimame bukletus bei reklaminius lapelius, informuojančius mus apie tam tikras prekes ar paslaugas. Ir tai yra tik keli marketingo veiksmų pavyzdžiai.

Kiekvienoje gamybos srityje svarbiausias vaidmuo tenka rinkodaros veiklai. Vartotojų pageidavimai ir interesai laisvojoje rinkoje yra svarbiausios gamintojų gairės. Įmonėse šia problema rūpinasi rinkodaros skyriai. Jie atsakingi už visus klausimus, susijusius su rinkos tyrimu, asortimento planavimu, naujos produkcijos ruošimu, kainų nustatymu, gaminių paskirstymu, realizavimo skatinimu, bei už nustatytų planų ir programų vykdymą. Taigi, rinkodara yra įtraukta į visas vverslo funkcijas: nuo rinkos reikmių tyrimo iki gaminio dizaino ir pardavimų strategijos bei pirkėjų aptarnavimo.

Lietuvoje rinkodara tapo aktuali atkūrus nepriklausomybę, pradėjus dirbti rinkos ekonomikos sąlygomis. Ypač rinkodara domėtis firmas paskatino atsivėrusios galimybės tiesiogiai bendrauti su partneriais užsienyje. “Gaminti tai, ką ggalima parduoti, o ne parduoti tai, kas gaminama” – pagrindinė įmonių, dirbančių rinkos sąlygomis, mąstymo taisyklė, kuria pradėjo vadovautis ir Lietuvos verslininkai. Vadinasi, visa įmonės veikla turi būti orientuota į vartotojų poreikių tenkinimą.

Mano darbo tikslas – supažindinti su pagrindiniais rinkodaros dalykais, remiantis konkrečiu pavyzdžiu: pirmaujančioje Lietuvos pieno pramonės įmonėje “Žemaitijos pienas” vykdoma rinkodaros veikla.

Pirmoje darbo dalyje trumpai aptarsiu rinkodaros veiklos esmę, panagrinėsiu tokius klausimus, kaip rinkodaros samprata, jos funkcijos, rinkodaros kompleksas ir sudėtinės jos dalys, rinkodaros tyrimai ir rinkos segmentavimas bei rinkodaros veiklos organizavimas įmonėse.

Antrojoje darbo dalyje bus kalbama apie apie rinkodaros veiklos organizavimą AB “Žemaitijos pienas”, aptariami klausimai, susiję su produkcijos asortimento, kainų, prekių pateikimo kanalų ir rėmimo būdų parinkimu, vartotojų ir konkurencijos tyrimu, rinkodaros strategijos pasirinkimu.1. KKAS YRA RINKODARA

1.1. RINKODAROS SAMPRATA

Rinkodaros samprata sukurta Jungtinėse Amerikos Valstijose XX-tojo amžiaus trečiame dešimtmetyje, plečiantis pramonei, sustiprėjus konkurencijai. Rinkodaros terminas kilęs iš anglų kalbos frazės “market getting” – rinkos užkariavimas. Rinka – tai vieta, kur susieina pirkėjai ir pardavėjai, o rinkodara – tai visi veiksmai, kurie suveda pirkėją ir pardavėją. Lietuvių kalbos atitikmuo žodžiui “marketingas” būtų rinkodara.

Tačiau vienareikšmio rinkodaros apibūdinimo nėra. Pagal JAV Vadybos asociacijos pateiktą apibrėžimą, rinkodara yra procesas, kurį sudaro planavimas ir vykdymas tokių dalykų, kaip idėjų, prekių iir paslaugų generavimas, įkainojimas, reklama ir paskirstymas, siekiant mainų, kurie patenkintų individų ir organizacijų tikslus. Rinkodara įmonėje dažnai apibrėžiamas ir kaip strateginis firmos veiklos valdymas, orientuotas į rinką.

Taigi, rinkodarą galima apibūdinti įvairiai, tačiau beveik kiekviename apibrėžime paminimi du momentai:

1) rinkodara orientuota tenkinti vartotojų poreikius;

2) šie poreikiai tenkinami per mainus.

Kiekviena verslo įmonė vadovaujasi tam tikra rinkodaros koncepcija, kurią galima būtų apibūdinti kaip firmos valdymo orientavimą į maksimalų jos gaminamos produkcijos (ar teikiamos paslaugos) suderinimą su pirkėjų poreikiais. Visa firmos gamybinė ir prekybinė veikla turi būti orientuota į šių poreikių tenkinimą.

Pats bendriausias rinkodaros strateginis tikslas – padidinti firmos galimybes gauti stabilų ir didelį pelną. Taigi, kiekviena įmonė, siekdama svarbiausio tikslo – pelno, turi kuo geriau tenkinti vartotojų poreikius. Siekiant šio tikslo iškyla daug konkrečių uždavinių, sprendžiamų rinkodaros priemonėmis.

Pagal šiuos uždavinius išskiriamos tokios pagrindinės rinkodaros funkcijos:

1. Rinkos tyrimas (visapusiškas vartotojų poreikių ir galimybių juos patenkinti tyrimas);

2. Vartotojų poreikius atitinkančių prekių, paslaugų kūrimas ir gamyba;

3. Kainos nustatymas;

4. Prekių pateikimas vartotojui;

5. Prekių pardavimo stimuliavimas, rėmimas;

6. Rinkodaros veiksmų planavimas ir kontroliavimas.

1.2. “KETURIŲ P” RINKODAROS PROGRAMA

Šiuolaikinė rinkodara – tai kompleksinė ekonominė veikla rinkoje. Siekiant patenkinti vartotojų poreikius, firma naudoja rinkodaros kompleksą, arba derinį. Ją sudaro 4 elementai:

1) produktas

2) kaina

3) pateikimų vieta (kanalai)

4) populiarinimas (pardavimo rėmimas)

Tai ir yra bendroji rinkodaros samprata, dar vadinama “keturių P” rinkodaros programa (angl. pproduct, price, placing, promotion).

• Rinkodaros elementas – PREKĖ (produktas) suprantamas kaip veiksmai ir sprendimai, apimantys naujo produkto sukūrimą ir gamybą, jo pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų, įpakavimo ir kitus klausimus. Rinkodaroje skiriami 3 prekės lygiai:

1) “Gryna prekė” – tai nauda, kurią vartotojas įsigyja, tai svarbiausia prekės paskirtis. Kiekviena prekė skirta kokiems nors vartotojo poreikiams tenkinti. Svarbu numatyti prekės reikalingumą ir parduoti ne tik prekės savybę, bet ir jos teikiamą naudą.

2) “Apčiuopiama prekė” – tai prekės savybių visuma: išorinis apipavidalinimas, kokybės lygis, prekės ženklas ir įpakavimas.

3) “Išplėsta prekė” – tai prekės ar firmos vardas ir su juo susijęs prestižas, kas apima prekę kartu su jos aptarnavimu ir teikiamomis paslaugomis (garantija, aptarnavimas po pardavimo, nemokamas pristatymas ir t.t.)

Rinkodaros prekės klasifikuojamos pagal įvairius požymius.

Pirmiausiai jos skirstomos į ilgalaikio ir trumpalaikio naudojimo (vartojimo) prekes, pagal tai, ilgą ar trumpą laikotarpį jos teikia naudą. Taip pat prekės skirstomos į asmeninio ir gamybinio naudojimo. Gamybinio naudojimo prekės dalyvauja gamybos procese, o asmeninio naudojimo prekės yra naudojamos (vartojamos) tiesiogiai.

Rinkos konkurencijos sąlygomis naujų produktų kūrimo spartą lemia vartotojų poreikiai, gamintojų galimybės ir konkurencinė kova (arba tarpusavio susitarimai), banko, kredito, prekybos organizacijų galimybės ir ekonominiai interesai. Lietuvoje naujos. gamybos diegimą veikia ir specifiniai veiksniai: senų realizavimo rinkų suirimas, gamybos privatizavimas, įmonių smulkinimas iir pan.

• Elementas – KAINA apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų ir kitų kainos formų taikymu.

Kaina yra vienas pagrindinių firmos politikos elementų. Kaina efektyviausiai panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais (rėmimu ir prekių pateikimu). Firma turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus ir duos pelną, kokia kaina leis padidinti pardavimų apimtis, kokia – leis geriausiai konkuruoti, ir kokį vartotojų požiūrį į savo produktus suformuos.

Produkto kaina yra nustatoma atsižvelgiant į produkto paklausos kreivę, apskaičiuotą kaštų sumą ir konkurentų kainas. Ji priklauso nuo to, kokių tikslų įmonė siekia (išlikimo, pelno, investicijų atsipirkimo, tam tikros rinkos dalies užėmimo ir pan.). Yra nemažai metodų kainai nustatyti, dauguma jų remiasi sudėtingais matematiniais ir statistiniais skaičiavimais, kurie aprašyti specialioje kainodaros literatūroje.

• Rinkodaros elementas PREKIŲ PATEIKIMAS (paskirstymas) apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo (paskirstymo) kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Yra 5 produkto skirstymo alternatyvos:

1) Gamintojas – vartotojas

2) Gamintojas – mažmenininkas – vartotojas

3) Gamintojas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

4) Gamintojas – agentas – mažmenininkas – vartotojas

5) Gamintojas – agentas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

• Elementas – RĖMIMAS (skatinimas, populiarinimas) apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti perspektyvius pirkėjus apie

prekes ir įtikinti juos tas prekes (produktus) pirkti.

Norint, kad gaminys būtų gerai perkamas, vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, paskatinti prekę pirkti. Tam naudojamas rėmimas. Yra 4 rėmimo grupės:

1. Reklama. Tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas perdavimas.

2. Pardavimų skatinimas. Tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromos ypatingos prekių įsigijimo sąlygos, skatinančios pirkimą, pvz., įvairios nuolaidos, nemokamos prezentacijos, konkursai, loterijos, žaidimai.

3. Populiarinimas. Tai nemokamas informacijos apie firmos prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis. Ši informacija pateikiama mmasinės informacijos priemonių iniciatyva ir formuoja atitinkamą vartotojų nuomonę apie įmonę ir jos gaminamus produktus.

4. Asmeniškas pardavimas. Tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams.

Planuodama marketingo veiklą, įmonė remiasi visais elementais, suderina tarpusavyje prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategiją.

Marketingo programa veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Marketingo aplinkai įtaką daro mikro ir makro aplinkos veiksniai. Mikroaplinkos veiksniai priklauso nuo pačios įmonės ir jos galimybių (vartotojų, tarpininkų, konkurentų iir kt.). Makroaplinkos veiksnių įmonė negali valdyti, tačiau privalo į juos atsižvelgti. Tai ekonominė, politinė, gamtos, socialinė ir technologinė plinka. Todėl firmos remiasi aplinkos analize, kuri padeda pasirinkti tinkamą veiklos kryptį.

1.3. RINKOS IR RINKODAROS TYRIMAI

Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rrinka. Rinka tiriama įvairiais aspektais ir požymiais.

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu vartotojų (pirkėjų), kurie vieni nuo kitų skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis ir kt. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali ir juos tenka grupuoti pagal tam tikrus požymius.

Galimi 2 grupavimo variantai:

1. Rinkos agregavimas;

2. Rinkos segmentavimas.

Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos su.dėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastina marketingo veiksmus, ir firma vykdo universalų marketingą.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Todėl rinka pagal tam tikrus požymius yra padalijama į dalis, kurios vadinamos rinkos segmentais. Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė su panašiomis charakteristikomis ir reikalavimais, pagal kurios galima oorientuoti įmonės marketingą, pritaikant tam tikrai daliai. Marketinge segmentavimas turi strateginę reikšmę.

Segmentavimas atliekamas pagal daugelį požymių:

1. Pagal pirkėjų išorinius požymius

• Geografinis požymis (miesto ir kaimo gyventojai)

• Demografinis požymis (pagal lytį, amžių, pajamas, užsiėmimą, išsilavinimą)

• Psichografinis požymis (asmenybės požymiai, nuostatos,elgsena)

2. Pagal vartotojų elgseną prekės atžvilgiu (vartojimo motyvai, vartojimo intensyvumas, reagavimas į naujas prekes).

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria ir su daugeliu konkurentų – kitų firmų, kurios varžosi dėl savo prekių pirkėjų, remiantis kainų skirtumais, prekių ir paslaugų įvairovės būdais ir t.t. Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonių konkurencija ne ttik neišvengiama, bet ir būtina, nes konkurencinė kova verčia gamintojus mažinti gamybos ir realizavimo kaštus, kurti naujus produktus, plėsti gaminių asortimentą, gerinti produkcijos kokybę, skatina ieškoti naujų rinkų ir t.t.

Įmonei reikia įvertinti savo ir konkurentų gamybos ir realizacijos kaštus, kainas, pardavimo kanalus, kokybę, prekių pristatymą, įpakavimą, garantijas, atsiskaitymo formas, aptarnavimo lygį ir pan. bei priimti atitinkamus spredimus.

Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo informacijos, kuria remiantis jis padarytas. Todėl kiekvienu atveju prieš sprendžiant būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.

Rinkodaros tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.

Rinkodaros tyrimo tikslai – ištirti rinkos konjungtūrą, pirkėjų pageidavimus, regimo pardavimo prognozę, reklamos efektyvumą, konkurentų prekes, kainų politiką ir kt. Tam reikia daug informacijos.

Rinkodaros informacija:

Ji yra vidinė ir išorinė. Vidinė informacija apima firmos buhalterinę atskaitomybę, o išorinė – visą teikiamą informaciją iš spaudos, reklaminių prospektų, bendravimo su klientais ir t.t.

Reikalingi tyrimų duomenys skirstomi į pirminius (surinkti pirmą kartą ir konkrečiam tikslui) ir antrinius (anksčiau skelbta ir kitiems tikslams surinkta informacija).

Pirminiai duomenys renkami tokiais metodais: stebėjimo, apklausos, eksperimento.

Stebėjimas tinka pasirenkant pardavimo būdus, tiriant pirkėjų paklausos pasikeitimus. Jis pagrįstas vykdomų faktų fiksavimu, nesikišant į vykstančių procesų eigą. Šio metodo privalumas – objektyvumas, tačiau taip tiriant galima tik fiksuoti faktus, nesužinant jų aatsiradimo priežasčių.

Apklausa – tai toks duomenų rinkimo metodas, kai registruojami tiriamųjų grupių atsakymai į pateiktus klausimus, kurie dažniausiai būna anketos pavyzdžio. Toks būdas leidžia kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones, jų elgesio motyvus.

Eksperimentavimas yra pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu, patogiomis tyrimui sąlygomis.

Visi minėti tyrimo metodai tiria tik tam tikrą reiškinių visumos dalį – atranką. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados būna tikslesnės, tačiau didėjant atrankos apimčiai, tyrimas brangsta.

Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt.

Visais būdais surinkti duomenys yra apdorojami remiantis atitinkamais statistiniais ar matematiniais metodais. Turint rinkos tyrimus, pasirenkamas marketingo tipas..1.4. RINKODAROS VADYBA

Kiekvienos firmos rinkodaros vadyba užsiima atskiros tarnybos (skyriai), arba šios funkcijos paskirstomos atskiriems padaliniams. Pagrindinis rinkodaros tarnybos uždavinys – firmos veiklos rinkoje strategijos ir taktikos parengimas, įvertinant jos tikslus, finansines ir gamybines galimybes.

Rinkodaros veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius, arba įvedama rinkodaros reikalų direktoriaus pareigybė, atsižvelgiant į konkrečias sąlygas (gamybos apimtį, įmonės dydį ir kt.)

Rinkodaros veikla įmonėje gali būti organizuota pagal įvairias veiklos grupes, pagal gaminius, pagal rinkas arba pagal geografinį kriterijų.

Rinkodaros planavimas. Numatytiems tikslams pasiekti firmoje sudaromas rinkodaros planas. Paprastai vykdomas strateginis planavimas aukščiausiose firmos valdymo grandyse. Rinkodaros strategija apima visus rinkodaros elementus. Rinkodaros strategijas galima apibendrinti pagal tai, į kokį rrinkos taikinį jos yra orientuotos. Pagal tai skiriamas universali, diferencijuota ir koncentruota rinkodara.

Universali rinkodaros strategija – kai siūloma prekė visai rinkai naudojant vienodą marketingo programą.

Diferencijuota rinkodaros strategija – kai skirtingose rinkos dalyse naudojamos skirtingos rinkodaros programos.

Koncentruota rinkkodaros strategija – kai visos firmos rinkodaros programos pastangos yra nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.

Daugiausia dėmesio, pasirenkant rinkodaros strategiją, skiriama firmos galimybėms, parduodamos produkcijos savybėms ir konkurencijos sąlygoms.

Rinkodaros strategijos planavimas – tai firmos galimybių analizė, tikslų ir uždavinių nustatymas, strategijos formavimas ir planų rengimas, rinkodaros priemonių vykdymas ir kontrolė.

Pirmiausia reikia išanalizuoti firmos galimybes. Atlikus firmos galimybių analizę, nustatomi jos tikslai ir uždaviniai.

Rinkodaros strategijos plano parengimas apima keletą etapų:

1. Rinkos segmentavimas. Tai rinkos suskirstymas į tam tikras dalis, kurių kiekviena turi savus poreikius, skirtingas prekių pardavimo galimybes, kurias įmonė turi ištirti.

2. Tikslinių rinkų parinkimas – tai įmonės siekimas užvaldyti tam tikrą rinkos segmentą. Jei įmonė planuoja pirmauti tik viename rinkos segmente, tokia strategija vadinama vienasegmente koncentracija, jei įmonė rūpinasi iš karto keliais rinkos segmentais – daugiasegmente koncentracija.

3. Įėjimo į rinką metodų parinkimas

• Kitos firmos akcijų įsigijimas. Tai paprasčiausias ir greičiausias būdas, kai firmai reikia greitai įeiti į rinką, ar ji neturi patirties šioje veiklos srityje.

• Savarankiškas įėjimas į rinką – kai firma organizuoja savo pačios tyrimus ir parengia

eksperimentinius pavyzdžius.

• Įėjimas į rinką bendradarbiaujant su kitomis įmonėmis. Jis pranašus tuo, kad galimi nuostoliai pasiskirsto tarp visų dalyvių ir sumažėja kiekvienos atskiros firmos rizika. Kitas privalumas tas, kad kiekviena firma perteikia savo patirtį ir panaudoja išteklius, kurių trūkumas neleistų įeiti į rinką pavieniui.

4. Rinkodaros priemonių ir metodų parinkimas – parenkamas būdas įmonei įeiti į konkretų rinkos segmentą. Ji gali varijuoti 2 veiksniais: kokybe ir kaina. Kiekvienas šių veiksnių gali įgyti tris lygius: aukštą, vidutinį ir žemą. Taigi, egzistuoja devynios galimos kkombinacijos ir devynios strategijos.

4. Įėjimo į rinką laiko parinkimas. Įmonė turi išsiaiškinti, ar palanki šalies ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio, kokia rinkos konkurentų pozicija ir kt.2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS”

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA

AB “Žemaitijos pienas” yra viena didžiausių ir moderniausių Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių, valdanti apie 19 proc. Lietuvos pieno rinkos. “Žemaitijos pieno” įmonė buvo įregistruota 1993 metais. Nuo 1995 metų bendrovė valdo 85 proc. AB “Klaipėdos pienas” akcijų, nuo 1998 metų – 49,57 proc. AB “Šilutės Rambynas” akcijų. AB ““Žemaitijos pienas” sudaro didelės įmonės Telšiuose, Klaipėdoje, Šilutėje ir padaliniai Plungėje, Vainute ir Laukuvoje. AB “Žemaitijos pienas” dirba 972 darbuotojai. Bendrovė gamina daugiau kaip 60 pavadinimų kokybiškus, ekologiškai švarius, natūralius pieno produktus. Įmonės produktų asortimentą sudaro pienas, rūgpienis, sviestas, sūris, ggrietinė, grietinėlė, varškė ir varškės sūriai, pieno miltai, išrūgų milteliai, desertiniai varškės sūreliai, jogurtai, desertinės varškės, pikantiška varškė. Taip pat įmonė pilsto mineralinį vandenį “Tichė” (pernai pavasarį įmonės teritorijoje buvo aptiktas 689 metrų gylyje esantis šio vandens šaltinis), bendrovėje gaminamas ir aromatizuotas citrinų ir obuolių skonio mineralinis vanduo, taip pat Baltijos mineralinių vandenų kompanijos užsakymu bendrovė gamina apelsinų, citrinų ir spanguolių skonio gėrimus “Gaja”. Pagrindinė “Klaipėdos pieno” produkcija yra ledai, pagrindinis “Šilutės Rambyno” produktas – fermentinis sūris.

1994-1997 metais “Žemaitijos pienas” modernizavo gamybą. Modernizacija padėjo pasiekti naują kokybės lygį, padidinti produkcijos asortimentą ir sumažinti gamybos kaštus. Įmonė didelį dėmesį skiria gamybos pertvarkymui, technologijų tobulinimui, tam pastoviai skirdama dalį savo pelno. Bendrovės ilgalaikėje strategijoje buvo numatyta 1998-2000 m. į gamybą investuoti 146 mmln. lt, panaudojant tiek uždirbtą pelną, tiek ilgalaikes paskolas. Lėšos panaudojamos tolesniam gamybos modernizavimui, naujų produkcijos rūšių kūrimui, prekybos tinklo plėtimui, valdymo reorganizavimui. Be to, planuojama steigti bendrąsias įmones Kaliningrado srityje bei NVS šalių laisvosiose ekonominėse zonose. Ukrainoje AB “Žemaitijos pienas” ketina įsigyti pieninę ir gaminti nenugriebto pieno produktus, nes šioje šalyje pieno supirkimo kainos yra mažesnės nei Lietuvoje, o parduotuvėse pieno produktų trūksta.

1998 m. AB “Žemaitijos pienas” pirmoji Baltijos šalyse įsigijo mikrofiltracijos įrenginius (Tetra Alcross Bactocatch), kurie iš pieno ppašalina bakterijas ir jų sporas. Naujoji įranga leidžia gaminti natūralius pieno produktus. Daugiau nebereikalinga pasterizacija, sunaikinanti naudingus pieno komponentus. Radikalių pokyčių ir technologijos atnaujinimo dėka “Žemaitijos pienas” žymiai pagerino produktų kokybę.

Didžiąją dalį produktų “Žemaitijos pienas” parduoda Lietuvos rinkoje. Iš jos įmonė gauna 60% pajamų. “Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą Lietuvos teritoriją. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose – įkurti dideli didmeninės prekybos filialai, turintys šaldytuvus ir transporto priemones. Įmonė savo produktus tiekia mažmeninės prekybos įmonėms, be to jais prekiaujama įmonės firminėse parduotuvėse.

1998 m. pradžioje Europos Sąjunga suteikė šiai benrovei leidimą į jos šalis įvežti pieno produktus.

Bendrovė eksportuoja produktus į Rytų ir Vakarų Europos šalis (daugiausia į Prancūziją, Vokietiją, Daniją, Rusiją, Latviją ir Estiją), taip pat į JAV. Ypač platus produkcijos asortimentas eksportuojamas į Kaliningradą, į Vakarų šalis eksportuojamas sūris, sviestas, pieno miltai.2004m. įmonė ruošiasi fermentinių sūrių eksporto augimui į ES šalis – Italiją, Vokietiją, Prancūziją.2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS

AB “Žemaitijos pienas” rinkodaros veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius. Marketingo funkcijos įmonėje yra paskirstomos atskiriems padaliniams. Taigi, įmonė naudoja funkcinį rinkodaros veiklos organizavimą, kuris pagrįstas marketingo pasiskirstymu pagal įvairias veiklos grupes: rinkos tyrimus, reklamą, produkciją, pardavimo organizavimą ir kt. Šio rinkodaros veiklos organizavimo privalumas – vvaldymo paprastumas, funkcinė darbuotojų specializacija, lengvas rinkodaros veiklos koordinavimas.

Informacija, reikalinga rinkodaros tyrimams, įmonėje renkama visais įmanomais būdais. Rinkodaros informacijos sistemą AB “Žemaitijos pienas” sudaro šie elementai:

1. Finansinės atskaitomybės duomenys.

Ypač svarbi pardavimų statistika, apyvarta per tam tikrą laikotarpį pagal atskiras prekių ir klientų grupes.

2. Administraciniai duomenys.

Tai informacija, gaunama bendraujant su klientais – didmenininkais, mažmenininkais bei organizacijomis (darželiais, ligoninėmis), kuriems tiekiama “Žemaitijos pieno” produkcija, eilinių vartotojų apklausos, ryšiai su konkurentais ir pan.

3. Rinkodaros dokumentacija.

Ją sudaro vyriausybinių ir kt. organizacijų leidiniai ir publikacijos, įvairios statistinės žinios, reklaminiai kitų įmonių prospektai, informacija iš spaudos, radijo, televizijos ir pan.

AB “Žemaitijos pienas” kiekvienam produktui yra sudaroma atskira rinkodaros programa. Todėl marketingą įmonėje nagrinėsiu desertinių pieno produktų atžvilgiu. Iš desertinių produktų AB “Žmaitijos pienas” yra gaminami jogurtai ir desertinės varškės su vaisių ir uogų priedais bei glaistyti varškės sūreliai.2.3. ĮMONĖS RINKODAROS APLINKA

Rinkodaros organizavimas AB “Žemaitijos pienas” prasideda nuo rinkos tyrimų. Pirmiausiai yra analizuojamos rinkos sąlygos, aplinka, kurioje veikia įmonė.

Makroaplinka

Ekonominė aplinka.

Vyrauja aukštesnis darbo lygis, kuris po truputį didėja , ypač rajonuose. Pragyvenimo lygis didėja, gyventojų perkamoji galia auga.

Tai turėjo įtakos dabartinei pieno pramonės padėčiai. Didžiausios viltys yra siejamos su smarkai pagerėjančiomis eksporto sąlygomis ir galimybėmis po Lietuvos įstojimo į Europos Sąjungą. Šalys narės taps namų rinka, o eksportui įį Rusijos rinką tikimasi gauti didelis subsidijas.

Politinė aplinka.

Didžiausia problema su kuria susidurti pieno perdirbėjai- pieno žaliavos trūkumas. Pagrindinės priežastys, dėl kurių pieno perdirbėjai galėtų pritrukti pieno: ES keliami pieno kokybės ir pieno ūkių reikalavimai. Dauguma superkamo pieno jau atitinka ES kokybės reikalavimus, tuo tarpu ūkių, atitinkančių ES reikalavimus, 2003 metų pabaigoje buvo tik 1,6 procento. Manoma , kad 19 procentų ūkių dėl nesugebėjimo prisitaikyti turės būti uždaryti.

Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą gali turėti įtakos Lietuvos desertinių produktų rinkai. Europos šalyse žemės ūkis subsidijuojamas, dėl to jų produktai yra pigesni. Įstojus į Europos Sąjungą, į Lietuvą užsienio konkurentai gali atvežti didelius kiekius pigių pieno produktų.

Socialinė-demografinė aplinka.

Lietuvos gyventojų skaičius yra santykinai mažas, vyraujanti šeimos sudėtis – 4 asmenys, gimstamumas sumažėjęs. Tai nenaudinga pieno pramonės įmonėms, kurių produkcijos vartotojai visų pirma yra vaikai.

Šalies gyventojų socialinė padėtis nėra sunki: nedarbas mažėja, pragyvenimo lygis didėja,gyventojų perkamoji galia taip pat didėja.

Technologinė aplinka.

Lietuvoje daug investuojama į naujus įrengimus, ypač aktyviai naują įrangą ir technologijas diegia pieno perdirbimo įmonės; vidutiniškai kas 2 metus imami gaminti visiškai nauji produktai, daugėja desertinių pieno gaminių.

Gamtos aplinka.

Polistireno indeliai, į kuriuos pakuojama daugelis pieno produktų (taip pat ir desertiniai gaminiai), nesupūva ir teršia aplinką. Kol kas ši problema

nekeliama, tačiau gali būti iškelta po kelerių metų.

Mikroaplinka

Vartotojai.

Lietuvos rinkoje pieno produktų vartojimas didėja. Taip pat keičiasi skirtingų pieno produktų dalis visų suvartojamų pieno produktų atžvilgiu. Vartotojai mažiau perka santykinai pigių pieno produktų, tokių kaip pienas, varškė, ir daugiau išleidžia brangesniems produktams – desertams.

Mažėjant bendram pieno produktų vartojimui, desertinių pieno produktų vartojimas išlieka pastovus – didėja suvartojama jų dalis visų pieno produktų atžvilgiu. Dabar desertiniai produktai sudaro apie 20% visų pieno produktų vartojimo. Pieno produktų vartotojai daugiausiai yra moterys ir vaikai.

Tiekėjai. <

Didžiąją dalį pieno žaliavos tiekia smulkūs ūkiai, tačiau su žemdirbiais už patiektą pieną dažniausiai atsiskaitoma nelaiku. Pieno perdirbimo įmonės susiduria su sezoniškumu. Vasarą pieno tiekiama beveik du kartus daugiau, negu žiemą. Todėl nevienodai panaudojami pieninių gamybos pajėgumai. Daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių dirba pilnu pajėgumu vasarą ir išnaudoja tik 30-50% pajėgumų žiemą. Didžiosios pieninės, tokios kaip “Rokiškio sūris”, “ “Žemaitijos pienas”, “Pieno žvaigždės”, norėdamos užsitikrinti pieno žaliavos tiekimą, paprastai moka šiek tiek didesnes kainas, negu Vyriausybės nustatytos minimalios kainos.

Konkurentai.

Prieš ddvejus metus Lietuvoje buvo apie 40 pieninių, taigi konkurencija buvo gana didelė ir kiekvienais metais vis didėjo. Kartu didėjo pieno perdirbimo įmonių koncentracija: per paskutiniuosius trejus metus apie 20 pieninių bankrutavo arba buvo prijungtos prie stipresnių pieno perdirbimo įmonių. Stambios ppieno perdirbimo įmonės, turinčios geras eksporto rinkas ar norinčios padidinti pardavimus vietinėje rinkoje, stengiasi įsigyti mažesnes įmones – savo konkurentes, siekdamos perimti jų pieno tiekėjus ir vietinę pieno produktų rinką.. Tačiau susikūrė ir keletas naujų efektyviai dirbančių nedidelių įmonių. Jos pajėgios konkuruoti rinkoje, nes gamina geros kokybės produktus su palyginti mažais kaštais.

Kai kurios pieninės negali išlaikyti konkurencijos dėl keleto priežasčių: senos įrangos, didesnių pieno perdirbimo kaštų, žemesnės pieno produktų kokybės, mažesnio prisitaikymo prie pieno tiekimo sezoniškumo.

Didėjanti konkurencija pieno rinkoje skatino įmones plėsti produktų asortimentą, kurti prekinius ženklus ir labiau rūpintis produktų rėmimu. Didžiosios pieno perdirbimo įmonės sukūrė platinimo tinklus, leidžiančius jų produkcijai pasiekti daugumą Lietuvos miestų.

Lietuvos pieno produktų gamintojai susiduria su rūšine konkurencija (tarp tos pačios rūšies prekių), su ffunkcine konkurencija (tarp skirtingų prekių, tenkinančių tuos pačius poreikius) ir su komercine konkurencija (tarp parduotuvių).2.4. PRODUKTAI

AB “Žemaitijos pienas” yra gaminami šie desertiniai pieno produktai:

1. Jogurtai

Jie yra dviejų tipų: geriami ir desertiniai.

Geriami jogurtai su vaisių ir uogų priedais pradėti gaminti prieš ketverius metus. Priedai: bananai, žemuogės, abrikosai. Šių jogurtų riebumas – 2.5%.

Desertiniai jogurtai su vaisių ir uogų gabalėliais pradėti gaminti prieš dvejus metus. Jie tirštesni už geriamus jogurtus. Įmonėje gaminamas liesas jogurtas su natūraliomis braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais; 2.5% riebumo jjogurtas su braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis, persikais, avietėmis; grietininis 7% riebumo jogurtas su braškėmis, kriaušėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis. Tai pat neseniai pradėtas gaminti 1.5% riebumo jogurtas su vaisiais ir uogomis.

Jogurtu galiojimo laikas – 20 dienų.

2. Desertinės varškės

Desertinės varškės su vaisiais ir uogomis pradėtos gaminti prieš daugiau kaip pusę metų. Priedai: persikai, ananasai, vyšnios, braškės. Riebumas – 5%. Galiojimo laikas – 20 dienų.

3. Glaistyti varškės sūreliai.

Desertiniai varškės sūreliai gaminami iš varškės su įvairiais aromatiniais priedais. Yra šokoladiniai, su riešutais ir su aguonomis glaistyti varškės sūreliai. Riebumas – 9 ir 18%. Galiojimo laikas – 30 dienų.

Įpakavimas:

1. Geriami jogurtai produktai vartotojams pateikiami 0.5 litrų talpos popieriniuose pakeliuose.

Desertiniai jogurtai fasuojami į 125 g ir 450 g polistireno indelius, užlydomus folija.

Naujas 1.5% riebumo jogurtas fasuojamas į 500 g indelius.

2. Desertinės varškės pakuojamos polistireno indeliuose su hermetiniu folijos dangteliu po 130 g.

3. Glaistyti varškės sūreliai pakuojami folijoje po 50 g.

Įpakavimas turi trūkumų – produktai pardavinėjami patogioje, bet negreit suyrančioje vienkartinėje taroje, kuri teršia gamtą.

Prekinis ženklas:

AB “Žemaitijos pienas” prekinis ženklas yra gerai pažįstamas pirkėjams, įmonė naudoja ir individualius produktų ženklus ir vardus, pvz. liesi pieniški jogurtai pateikiami su “baltosios varnelės” ženklu.

Kokybė:

Įmonei labai svarbi produkcijos kokybė. Didžiausias dėmesys kreipiamas į žaliavinio pieno kokybę. Įmonė tturi sertifikatą, leidžiantį parduoti produkciją užsienyje, todėl gerokai padidėjo sanitariniai reikalavimai. Visi įmonės produktai gaminami laikantis standartų. Kokybę stengiamasi užtikrinti naujomis moderniomis technologijomis, aukšta darbo kultūra, aukšta darbuotojų kvalifikacija. Įmonėje veikia vienintelė Lietuvoje membraninė bakterijų šalinimo įranga “Bactocatch”, įgalinanti sunaikinus bakterijas palikti produktą “gyvą”. Po specialaus apdorojimo piene išlieka visi vitaminai, baltymai ir kitos vertingos medžiagos, todėl gaminiai nepraranda maistinių savybių. Nuolatinis dėmesys skiriamas produktų tobulinimui.

Yra reaguojama į visus klientų skundus. Jeigu produktas yra nekokybiškas, išsiaiškinama gaminusi pamaina ir broko priežastys, taikomos nuobaudos atsakingiems darbuotojams. Nekokybiška produkcija yra pakeičiama nauja.

Garantijos:

Įmonė užtikrina, kad produktas bus tinkamas vartoti visą galiojimo laiką, kuris yra nurodytas, jei pirkėjas laikysis visų nurodytų saugojimo sąlygų.

Naujų produktų kūrimas:

Įmonė rūpinasi asortimento plėtimu kasmet išleisdama naujų desertinių pieno produktų su skirtingais vaisių ir uogų priedais; bendrovė pateikia juos tam tikrai rinkos daliai, o vėliau analizuoja pirkėjų reakciją, ir atsisako nepelningų produktų gamybos, palikdama tuos, kurie labiausiai atitinka vartotojų poreikius (pvz., sparčiai didėjant dėmesiui mažesnio kaloringumo produktams, įmonė šiemet pateikė naujų rūšių lieso jogurto).2.5. KAINOS

Bendrovė siekia vykdyti lanksčių kainų politiką. Produktų kainos nustatomos įvertinus:

 Prognozuojamus kaštus ir produktų savikainą,

 Konkurentų kainas ir analogiškų produktų kainas rinkoje,

 Paklausos ir pasiūlos svyravimus,

 Siekiamo pelno dydį ir investicijų padengimą,

 Transporto išlaidas.

Lyginant su analogiškų produktų kkainomis Lietuvoje, tiek jogurtų, tiek desertinių varškių ir varškės sūrelių kainos – vidutinės. Varškės ir varškės sūreliai orientuotos į aukštesnes pajamas turinčius pirkėjus, lyginant su jogurtais.

“Žemaitijos pieno” produktų vieneto kainos mažmeninės prekybos parduotuvėse :

geriamų jogurtų: (0.5 l) – apie 2.29 Lt,

desertinių jogurtų: (125 g) lieso ir 2.5% – apie 0.89 Lt; 7% – apie 0.99 Lt;

(450 g) 2.5% – apie 2.70 Lt,

(500 g) 1.5% – apie 2.38

desertinių varškių: (130 g) – apie 1.65 Lt.

desertinių varškės sūrelių: (50 g) – apie 0.79 Lt.2.6. VARTOTOJAI

Rinkodaros tikslas yra patenkinti vartotojų poreikius ir gauti pelną, todėl visa firmos gamybinė ir prekybinė veikla turi būti orientuota į šių poreikių tenkinimą. Kiekvieno vartotojo reakcija į prekę yra individuali ir juos tenka grupuoti pagal tam tikrus požymius. Tuo tikslu AB “Žemaitijos pienas” atlieka vartotojų analizę ir rinkos segmentavimą.

Pagrindiniai jogurtų, desertinių varškių ir varškės sūrelių vartotojai yra vaikai, paaugliai ir moterys. Šiuos produktus dažniausiai perka moterys ir retai kada vyrai. Vaikai nors ir neperka, tačiau įtakoja tėvų pasirinkimą. Moterys perka desertinius pieno produktus sau ir vaikams. Vyrai dažniausiai perka turintys šeimas, paprastai savo žmonų ar vaikų prašymu.

Pastaruoju metu vartotojai mažiau dėmesio skiria riebiems pieno produktams ir vis daugiau rūpinasi savo sveikata. Mitybos specialistai teigia, kad jogurtas aprūpina

organizmą visais maistingais pieno elementais – proteinu, kalciu, vitaminais, mineralinėmis druskomis. Jis gerina virškinimą ir yra nekaloringas, todėl jį pamėgo jaunos merginos, besirūpinančios savo figūra.

AB “Žemaitijos pienas” desertiniai produktai perkami maisto prekių parduotuvėse, prekybos centruose nedideliais kiekiais, didesniais kiekiais juos užsako vaikų darželiai ir ligononės.

Šie produktai perkami ištisus metus, kiekvieną dieną, iš anksto neapgalvojus.

Vartotojų pasirinkimą įtakoja šie veiksniai:

• socialinė padėtis

• pajamos

• gyvenamoji vieta

• motyvai

Pagal socialinę padėtį galima išskirti tokias pirkėjų grupes:

Savininkai, vadovai – jie perka “Žemaitijos pieno” desertinius produktus, tačiau tai nėra pagrindinė ggrupė, į kurią orientuojamasi; jiems svarbu produktų kokybė, tačiau jie gali pasirinkti kuo nors ypatingus brangius produktus.

Tarnautojai – tai pagrindiniai įmonės desertinių produktų vartotojai, nes jie atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, nori sveikai maitintis, gali mokėti už produktą vidutinę kainą.

Studentai – jie taip pat vartoja įmonės gaminamus jogurtus, glaistytus sūrelius ir desertines varškes, tačiau yra jautresni kainai ir vartoja rečiau.

Darbininkai – jie mažai perka “Žemaitijos pieno” desertinių produktų, mažiau atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, didžiausią dėmesį skiria kainai.

Pensininkai, kiti remtini aasmenys – jie beveik neperka desertinių produktų.

Pajamų įtaka vartotojų pasirinkimui. Čia reikėtų išskirti jogurtų pirkimą ir desertinių varškių bei glaistytų varškės sūrelių pirkimą, nes desertinė varškė yra brangesnis produktas, lyginant su jogurtu. Daugiausiai jogurtų nuperka vidutines pajamas turintys pirkėjai. Daugiausiai ““Žemaitijos pieno” desertinių varškių ir sūrelių nuperka vidutines ir aukštesnes pajamas turintys pirkėjai.

Vartotojų pasirinkimo priklausomybė nuo gyvenamosios vietos. Lietuvos miestų gyventojai kur kas atviresni naujovėms, negu kaimo gyventojai. Miesto vartotojams rūpi, kad produktai būtų aukštos kokybės, padėtų išlaikyti gerą figūrą ir sveikatą. Be to, miestuose yra aukštesnis pragyvenimo lygis ir yra daugiau pirkėjų, galinčių mokėti vidutinę kainą. “Žemaitijos pieno” produktų daugiausiai nuperkama didžiuosiuose Lietuvos miestuose.

Pagrindiniai motyvai, skatinantys pasirinkti “Žemaitijos pieno” desertinius produktus:

• tai kartu desertas ir maistas

• skanu

• sveika

Rinkos segmentavimas:

Jogurtų desertinių varškių ir varškės sūrelių tikslinės rinkos.

1 lentelė

Segmentavimo požymiai Jogurtai Desertinės varškės ir varškės sūreliai

Geografinis

Miesto gyventojai Miesto gyventojai

Demografinis:

• lytis ir amžius Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai

• užsiėmimas Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus

• išsilavinimas Aukštasis arba vvidurinis Aukštasis arba vidurinis

• asmens pajamos Vidutinės Vidutinės ir aukštesnės

Psichografinis:

• asmenybės požymiai Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į naujoves., besirūpinatys savo išvaizda ir sveikata Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į naujoves

• nuostatos Prisirišimas prie prekės Prisirišimas prie prekės

• elgsena Jaunimui būdingas kolektyvinis vartojimas,

sveika gyvensena Sveika gyvensena

Vartotojo elgesio:

• vartojimo motyvai Skanu, naudinga, nekaloringa Skanu ir naudinga

• reagavimas į naujas prekes Teigiamas Teigiamas

• prekės vartojimo intensyvumas Vidutinis Vidutinis2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS)

Kad produktas būtų naudingas, jis tinkamu laiku turi atsidurti vartotojams patogioje vietoje. Firma turi pasirinkti jai palankiausią nukreipimo nuo gamintojo iki vartotojo būdą.

AB “Žemaitijos pienas” jogurtai ir desertinės varškės pateikiami:

• į mažmeninės prekybos maisto prekių parduotuves, yypač didelį dėmesį skiriant dideliems prekybos centrams;

• įstaigoms – mokykloms, darželiams, ligoninėms ir t.t.

Produkcija pristatoma įmonės transportu.

“Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą Lietuvos teritoriją. Įmonė naudoja tokius produktų paskirstymo būdus:

1. Įmonė – didmenininkas – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

2. Įmonė – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

“Žemaitijos pieno” produktai parduodami beveik visoje Lietuvos teritorijoje. Bendrovė turi savo išplėtotą prekybos tinklą ir atstovybes kituose miestuose. Skirtinguose miestuose įmonė naudoja skirtingus paskirstymo kanalus. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose – įkurti dideli didmeninės prekybos filialai. Įmonė tiekia produktus mažmeninės prekybos parduotuvėms, prekiauja jais savo firminėse parduotuvėse. “Žemaitijos pienas” daugiausiai orientuojasi į didžiuosius miestus, kur desertinių produktų suvartojama daugiausiai.

AB “Žemaitijos pienas” naudoja intensyviojo paskirstymo strategiją. Tai tokia strategija, kai firma savo prekes paskleidžia kuo plačiau, į jų paskirtymą įtraukiama daug tarpininkų. Partneriams taikomos įvairių nuolaidų ir skatinimo sistemos.2.8. RĖMIMAS

Reklama

Produktų įvedimo stadijoje įmonė naudojo reklamą, kurios dėka vartotojai:

• sužinotų apie naują produktą;

• norėtų jo paragauti.

Vėliau naudojama reklama, skatinanti produkto vartojimą, siejant tai su:

• skoniu ir sveikata;

• aukšta produkto kokybe – tai ypač aktualu perkant produktus vaikams.

Vartotojams produktai pristatomi kaip kokybiški – vieninteliai Lietuvoje, pagaminti naudojant pažangiausias pasaulyje technologijas, ir dar palyginti nebrangūs. Stengiamasi, kad vartotojai suprastų, kad jiems pateikiamas aukščiausios kokybės produktas už prieinamą kainą.

Įmonė naudoja šiuos reklamos būdus:

• reklama spaudoje –– moterims ir vaikams skirtuose žurnaluose spausdinami reklaminiai skelbimai,

• reklama per televiziją,

• reklama pardavimo vietose – parduotuvėms skirti plakatai, reklaminiai lapeliai.

Daug dėmesio skiriama reklamos kūrimo procesui – analizuojamos įvairios idėjos, atrenkamos tinkamiausios.

Pardavimų skatinimas – vaikiškuose žurnaluose yra įkurtas “Smaližių klubas”, kurio nariai skatinami vartoti būtent “Žemaitijos pieno” desertinius produktus. Prizai ir organizuojami žaidimai skatina vaikus stoti į šį klubą.

Parduotuvėse organizuojamos produktų degustacijos, kurių metu vartotojai gali nemokamai paragauti įmonės gaminamų desertinių produktų.

Įmonė dalyvauja įvairiose parodose. Parodoje “AgroBalt 2000” “Žemaitijos pieno” jogurtai buvo apdovanoti medaliu. Be to, šiais metais jie tapo konkurso “Prekė 2000-iesiems” nugalėtojais, o 1999 m. savaitraščio “Šeimininkė” skaitytojai pripažino juos populiariausiais Lietuvoje.

AB “Žemaitijos pienas” iš rėmimo strategijų naudojama stūmimo strategija. Ja siekiama suinteresuoti pateikimo kanalų dalyvius prekių įsigijimu. Šia strategija siekiama paskatinti prekybinius tarpininkus įsigyti prekes ir toliau jas “stumti” pateikimo kanalais savo jėgomis. Tam taikomos spcialios kainų nuolaidos.

Nors rėmimo veiksmų reikšmė ir naudingumas įmonei yra akivaizdus, tačiau kiekybiškai įvertinti rėmimo efektyvumą yra gana sunku. Ypač sunku nustatyti, kiek rėmimui skirtos lėšos padidina prekių pardavimo apimtį ir firmos pelną, nes šių rodiklių pokyčiams turi įtakos ir daugelis kitų veiksnių, pvz., pieno supirkimo kainų svyravimai, eksporto rėmimas, kainų užsienio rinkose svyravimai ir kt.2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ

Esamų ir potencialių konkurentų išaiškinimas

AB ““Žemaitijos pienas” konkurentai stebimi visais įmanomais kanalais: tai yra mažmeninių prekybos įmonių pranešimai, vadybininkų apsilankymai įmonėse, spauda, asmeniniai ryšiai su konkuruojančiomis įmonėmis. Stengiamasi sužinoti konkurentų stipriąsias ir silpnąsias vietas. Įmonėje nagrinėjama informacija apie esamus ir galimus konkurentus, žiūrima, kokiais principais vadovaudamiesi dirba konkurentai, ką jie yra numatę ateičiai. Įmonė ieško abipusio bendravimo su konkurentais, jeigu tai yra įmanoma.

“Žemaitijos pieno” konkurentus desertinių produktų atžvilgiu galima padalinti į dvi grupes:

• Lietuvos konkurentai;

• užsienio konkurentai.

Pagal parduodamų prekių pobūdį įmonės – konkurentės grupuojamos į tris grupes:

1. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes tose pačiose rinkose – tai daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių ir užsienio įmonės.

Iš didžiausių Lietuvos pieno perdirbimo įmonių panašius į “Žemaitijos pieno” desertinius pieno produktus gamina “, “Rokiškio sūris” ir AB “Pieno žvaigždės” Glaistytus sūrelius, be “Žemaitijos pienui” priklausančio “Klaipėdos pieno”, parduoda UAB “Uriga”, AB “Panevėžio pienas”, taip pat Latvijos ir Estijos įmonės.

Lietuvoje daugiausiai prekiaujama šių užsienio įmonių desertiniais produktais:

Ehrmann AG (Vokietija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

Campina AG (Vokietija) – jogurtai “Fruttis”,

Mertinger (Vokietija) – jogurtai “FruchteGut”,

Leche Pascual (Ispanija) – jogurtai “Pascual”,

Danone (Prancūzija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

taip pat prekiaujama Estijoje pagamintais Alma geriamais jogurtais.

2. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes kitose rinkose, bet ateityje galinčios įeiti į tą pačią rinką – tai daugiausiai užsienio įmonės.

Labai

stipri įmonė, galinti įeiti į Lietuvos rinką, yra Danone. Lietuvoje šiuo metu yra mažai jos produktų. Ji turi didelę dalį Europos rinkose, ypač Lenkijoje, eina į Rusijos rinką; šiai įmonei būdingas tikslus marketingas.

3. Įmonės, parduodančios prekes – pakaitalus, kurie gali išstumti prekes iš rinkos. Prekės – pakaitalai – tai geriami pieno desertai, kokteiliai.

Geriamus pieno desertus parduoda:

AB “Kauno pienas” – pieno ir sulčių kokteilį “Libella”,

AB “Pieno žvaigždės” – rauginto pieno gėrimą su uogomis – “Smilgelė”2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS

“Žemaitijos pieno” naudojama rinkos aprėpimo sstrategija yra diferencijuotas marketingas. Tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Įmonė pateikia atskirą reklamą moterims ir vaikams. Reklama vaikams talpinama vaikiškuose žurnaluose, o moterims – moterims skirtuose žurnaluose. Reklamose vaikams daugiau pabrėžiamas produktų skonis, reklamose moterims – sveikumas, maistinės savybės. Skirtinguose miestuose parduodama tuos pačius produktus, įmonė naudoja skirtingas kainas. Kainos miestuose skiriasi dėl to, kad yra nevienoda jų gyventojų perkamoji galia. Didžiausios kainos yra Vilniuje, Klaipėdoje, žemesnės – KKaune, Šiauliuose.

Įvesdama į rinką desertinius produktus, įmonė naudojo plataus įsiterpimo marketingo strategiją. Pateikdama plačiam vartotojų ratui skiriamas aukštos kokybės prekes, ji nustatė palyginti neaukštas kainas ir daug lėšų skyrė reklamai bei pardavimų skatinimui. Tokiu būdu ji užėmė didelę Lietuvos ddesertinių produktų rinkos dalį. “Žemaitijos pienas” turi apie 20% desertinių produktų rinkos.

Marketingo efektyvumas įmonėje įvertinamas pagal gautus veiklos rezultatus. Faktiniai rezultatai yra lyginami su prognozuotais, nustatomi nukrypimai ir jų priežastys, ieškoma optimalaus sprendimo varianto.IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

Rinkodar– neabejotinai pati svarbiausia ir, mano nuomone, pati įdomiausia verslo įmonių veiklos sritis. Rinkodaros tikslas – suteikti vartotojams tai, ko jie nori, ir išugdyti klientų lojalumą įmonei bei jos gaminamai produkcijai. Nesunku pastebėti, kad sėkmingai dirbančios firmos, nepriklausomai nuo jų dydžio, didelę reikšmę teikia marketingui: nuolat tiria rinką, bendrauja su vartotojais, studijuoja konkurentų veiklą ir ketinimus, ir savo pelno dalį pastoviai skiria rėmimui, ypač reklamai.

Šiame darbe aptariau pagrindinius rinkodaros veiklos aspektus, panagrinėjau tokius klausimus, kaip rinkos tyrimas ir jos segmentavimas, konkurentų veiklos tyrimas; produkcijos asortimento nnustatymas, prekių savybių, pakuotės parinkimas; kainos nustatymas; pardavimo kanalų pasirinkimas; reklama ir pardavimų skatinimas; marketingo strategijos pasirinkimas. Darbe daugiausia dėmesio skyriau nagrinėjimui kaip šie klausimai sprendžiami konkrečioje įmonėje – AB “Žemaitijos pienas”.

Rinkodaros veiklos nauda “Žemaitijos pieno” įmonei yra akivaizdi:

 Įmonės vardas žinomas visoje Lietuvoje;

 Desertiniai įmonės produktai yra paklausūs ir gerai vertinami vartotojų;

 Aiškus dominavimas rinkoje (AB “Žemaitijos pienas” užima apie 20 proc. desertinių pieno produktų rinkos Lietuvoje);

 Stiprus paskirstymo tinklas.

Tačiau įmonės rinkodaros veikloje patebėjau ir trūkumų, todėl įmonei pasiūlyčiau:

 Imtis iniciatyvos kuriant nnaujus produktus, nes šioje srityje pirmauja “Pieno žvaigždės” Naujų produktų įvedimo stadijoje daugiau lėšų skirti pardavimų skatinimui bei reklamai (nes šioje srityje įmonę gerokai lenkia “Pieno žvaigždės” ir “Rokiškio sūris ”);

 Produktams suteikti individualius prekinius ženklus ir vardus, nes juos vartotojai geriau įsimena.

LITERATŪRA:

1. P. Kotler., G. Armstrong., J. Saunders., V. Wong., – „Rinkodaros principai“

2. R. Gudonavičienė., I. Bučienė., – „Prekių paskirstymas“

3. Rinkodaros paskaitų medžiaga

4. Interneto tinklapiai: www.google.lt , www.zemaitijospienas.lt

TURINYS

ĮVADAS 2

1. KAS YRA RINKODARA 4

1.1. RINKODAROS SAMPRATA 4

1.2. “ KETURIŲ P ” RINKODAROS PROGRAMA 5

1.3. RINKOS IR RINKODARO TYRIMAI 8

1.4. RINKODAROS VADYBA 10

2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS” 12

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA 12

2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS.13

2.3. ĮMONĖS RINKODAROS APLINKA 14

2.4. PRODUKTAI 17

2.5. KAINOS 19

2.6. VARTOTOJAI 20

2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS) 22

2.8. RĖMIMAS 23

2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ 24

2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS 26

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 27

LITERATŪRA 28

ĮVADAS

Su rinkodara mes susiduriame kasdien. Kiekvieną kartą, užsukę į parduotuvę, matome daugybę įvairiausių produktų, įpakuotų šimtais būdų, formų ir spalvų. Kasdien spaudoje, per radiją ir televiziją, ant reklaminių stendų ir stulpų matome reklamas, iš pašto dėžučių išimame bukletus bei reklaminius lapelius, informuojančius mus apie tam tikras prekes ar paslaugas. Ir tai yra tik keli marketingo veiksmų pavyzdžiai.

Kiekvienoje gamybos srityje svarbiausias vaidmuo tenka rinkodaros veiklai. Vartotojų pageidavimai ir interesai laisvojoje rinkoje yra svarbiausios gamintojų gairės. Įmonėse šia problema rūpinasi rinkodaros skyriai. Jie atsakingi už visus klausimus, susijusius su rinkos ttyrimu, asortimento planavimu, naujos produkcijos ruošimu, kainų nustatymu, gaminių paskirstymu, realizavimo skatinimu, bei už nustatytų planų ir programų vykdymą. Taigi, rinkodara yra įtraukta į visas verslo funkcijas: nuo rinkos reikmių tyrimo iki gaminio dizaino ir pardavimų strategijos bei pirkėjų aptarnavimo.

Lietuvoje rinkodara tapo aktuali atkūrus nepriklausomybę, pradėjus dirbti rinkos ekonomikos sąlygomis. Ypač rinkodara domėtis firmas paskatino atsivėrusios galimybės tiesiogiai bendrauti su partneriais užsienyje. “Gaminti tai, ką galima parduoti, o ne parduoti tai, kas gaminama” – pagrindinė įmonių, dirbančių rinkos sąlygomis, .mąstymo taisyklė, kuria pradėjo vadovautis ir Lietuvos verslininkai. Vadinasi, visa įmonės veikla turi būti orientuota į vartotojų poreikių tenkinimą.

1. KAS YRA RINKODARA

1.1. RINKODAROS SAMPRATA

Rinkodaros samprata sukurta Jungtinėse Amerikos Valstijose XX-tojo amžiaus trečiame dešimtmetyje, pplečiantis pramonei, sustiprėjus konkurencijai. Rinkodaros terminas kilęs iš anglų kalbos frazės “market getting” – rinkos užkariavimas. Rinka – tai vieta, kur susieina pirkėjai ir pardavėjai, o rinkodara – tai visi veiksmai, kurie suveda pirkėją ir pardavėją. Lietuvių kalbos atitikmuo žodžiui “marketingas” būtų rinkodara.

Tačiau vienareikšmio rinkodaros apibūdinimo nėra. Pagal JAV Vadybos asociacijos pateiktą apibrėžimą, rinkodara yra procesas, kurį sudaro planavimas ir vykdymas tokių dalykų, kaip idėjų, prekių ir paslaugų generavimas, įkainojimas, reklama ir paskirstymas, siekiant mainų, kurie patenkintų individų ir organizacijų tikslus. Rinkodara įmonėje dažnai apibrėžiamas ir kaip strateginis firmos veiklos valdymas, orientuotas į rinką.

Taigi, rinkodarą galima apibūdinti įvairiai, tačiau beveik kiekviename apibrėžime paminimi du momentai:

1) rinkodara orientuota tenkinti vartotojų poreikius;

2) šie poreikiai tenkinami per mainus.

Pagal šiuos uždavinius išskiriamos tokios pagrindinės rinkodaros

funkcijos:

1. Rinkos tyrimas (visapusiškas vartotojų poreikių ir galimybių juos patenkinti tyrimas);

2. Vartotojų poreikius atitinkančių prekių, paslaugų kūrimas ir gamyba;

3. Kainos nustatymas;

4. Prekių pateikimas vartotojui;

5. Prekių pardavimo stimuliavimas, rėmimas;

6. Rinkodaros veiksmų planavimas ir kontroliavimas.

1.2. “KETURIŲ P” RINKODAROS PROGRAMA

Šiuolaikinė rinkodara – tai kompleksinė ekonominė veikla rinkoje. Siekiant patenkinti vartotojų poreikius, firma naudoja rinkodaros kompleksą, arba derinį. Ją sudaro 4 elementai:

1) produktas

2) kaina

3) pateikimų vieta (kanalai)

4) populiarinimas (pardavimo rėmimas)

Tai ir yra bendroji rinkodaros samprata, dar vadinama “keturių P” rinkodaros programa (angl. product, price, placing, promotion).

• Rinkodaros elementas – PREKĖ (produktas) suprantamas kaip veiksmai ir ssprendimai, apimantys naujo produkto sukūrimą ir gamybą, jo pavadinimo, prekinio ženklo, garantijų, įpakavimo ir kitus klausimus. Rinkodaroje skiriami 3 prekės lygiai:

2) “Apčiuopiama .prekė” – tai prekės savybių visuma: išorinis apipavidalinimas, kokybės lygis, prekės ženklas ir įpakavimas.

3) “Išplėsta prekė” – tai prekės ar firmos vardas ir su juo ssusijęs prestižas, kas apima prekę kartu su jos aptarnavimu ir teikiamomis paslaugomis (garantija, aptarnavimas po pardavimo, nemokamas pristatymas ir t.t.)

Rinkodaros prekės klasifikuojamos pagal įvairius požymius.

Pirmiausiai jos skirstomos į ilgalaikio ir trumpalaikio naudojimo (vartojimo) prekes, pagal tai, ilgą ar trumpą llaikotarpį jos teikia naudą. Taip pat prekės skirstomos į asmeninio ir gamybinio naudojimo. Gamybinio naudojimo prekės dalyvauja gamybos procese, o asmeninio naudojimo prekės yra naudojamos (vartojamos) tiesiogiai.

Rinkos konkurencijos sąlygomis naujų produktų kūrimo spartą lemia vartotojų poreikiai, gamintojų galimybės ir konkurencinė kova (arba tarpusavio susitarimai), banko, kredito, prekybos organizacijų galimybės ir ekonominiai interesai. Lietuvoje naujos gamybos diegimą veikia ir specifiniai veiksniai: senų realizavimo rinkų suirimas, gamybos privatizavimas, įmonių smulkinimas ir pan.

• Elementas – KAINA apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų ir kitų kainos formų taikymu.

Kaina yra vienas pagrindinių firmos politikos elementų. Kaina efektyviausiai panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais (rėmimu ir prekių pateikimu). Firma turi nuspręsti, kokia prekės kaina ppadengs visus gamybos kaštus ir duos pelną, kokia kaina leis padidinti pardavimų apimtis, kokia – leis geriausiai konkuruoti, ir kokį vartotojų požiūrį į savo produktus suformuos.

• Rinkodaros elementas PREKIŲ PATEIKIMAS ((paskirstymas) apima visus veiksmus, susijusius su pateikimo (paskirstymo) kanalų parinkimu ir prekių perkėlimu į vartotojui patogią vietą jam patogiu laiku ir forma. Yra 5 produkto skirstymo alternatyvos:

1) Gamintojas – vartotojas

2) Gamintojas – mažmenininkas – vartotojas

3) Gamintojas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

4) Gamintojas – agentas – mažmenininkas – vartotojas

5) Gamintojas – agentas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

• Elementas – RĖMIMAS (skatinimas, populiarinimas) apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti perspektyvius pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes (produktus) pirkti.

Norint, kad gaminys būtų gerai perkamas, vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, paskatinti prekę pirkti. Tam naudojamas rėmimas. Yra 4 rėmimo grupės:

1. Reklama. Tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas perdavimas.

3. Populiarinimas. Tai nemokamas informacijos apie firmos prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas masinės informacijos priemonėmis. Ši informacija pateikiama masinės informacijos priemonių iniciatyva ir formuoja atitinkamą vartotojų nuomonę apie įmonę ir jos gaminamus produktus.

4. Asmeniškas pardavimas. Tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams.

Planuodama marketingo veiklą, įmonė remiasi visais elementais, suderina tarpusavyje prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategiją.

Marketingo programa veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų eefektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. Marketingo aplinkai įtaką .daro mikro ir makro aplinkos veiksniai. Mikroaplinkos veiksniai priklauso nuo pačios įmonės ir jos galimybių (vartotojų, tarpininkų, konkurentų ir kt.). Makroaplinkos veiksnių įmonė negali valdyti, tačiau privalo į juos atsižvelgti. Tai ekonominė, politinė, gamtos, socialinė ir technologinė plinka. Todėl firmos remiasi aplinkos analize, kuri padeda pasirinkti tinkamą veiklos kryptį.

1.3. RINKOS IR RINKODAROS TYRIMAI

Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Rinka tiriama įvairiais aspektais ir požymiais.

Galimi 2 grupavimo variantai:

1. Rinkos agregavimas;

2. Rinkos segmentavimas.

Pirmuoju atveju laikoma, kad visa tiriama rinka yra vienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastina marketingo veiksmus, ir firma vykdo universalų marketingą.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Todėl rinka pagal tam tikrus požymius yra padalijama į dalis, kurios vadinamos rinkos segmentais. Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė su panašiomis charakteristikomis ir reikalavimais, pagal kurios galima orientuoti įmonės marketingą, pritaikant tam tikrai daliai. Marketinge segmentavimas turi strateginę reikšmę.

Segmentavimas aatliekamas pagal daugelį požymių:

1. Pagal pirkėjų išorinius požymius

• Geografinis požymis (miesto ir kaimo gyventojai)

• Demografinis požymis (pagal lytį, amžių, pajamas, užsiėmimą, išsilavinimą)

• Psichografinis požymis (asmenybės požymiai, nuostatos,elgsena)

2. Pagal vartotojų elgseną prekės atžvilgiu (vartojimo motyvai, vartojimo intensyvumas, reagavimas į naujas prekes).

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria ir su daugeliu konkurentų – kitų firmų, kurios varžosi dėl savo prekių pirkėjų, remiantis kainų skirtumais, prekių ir paslaugų įvairovės būdais ir t.t. Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonių konkurencija ne tik neišvengiama, bet ir būtina, nes konkurencinė kova verčia gamintojus mažinti gamybos ir realizavimo kaštus, kurti naujus produktus, plėsti gaminių asortimentą, gerinti produkcijos kokybę, skatina ieškoti naujų rinkų ir t.t.

Bet kurio sprendimo sėkmė priklauso nuo informacijos, kuria remiantis jis padarytas. Todėl kiekvienu atveju prieš sprendžiant būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.

Rinkodaros tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.

Rinkodaros informacija:

Ji yra vidinė ir išorinė. Vidinė informacija apima firmos buhalterinę atskaitomybę, o išorinė – visą teikiamą informaciją iš

spaudos, reklaminių prospektų, bendravimo su klientais ir t.t.

Reikalingi tyrimų duomenys skirstomi į pirminius (surinkti pirmą kartą ir konkrečiam tikslui) ir antrinius (anksčiau skelbta ir kitiems tikslams surinkta informacija).

Pirminiai duomenys renkami tokiais metodais: stebėjimo, apklausos, eksperimento.

Apklausa – tai toks duomenų rinkimo metodas, kai registruojami tiriamųjų ggrupių atsakymai į pateiktus klausimus, kurie dažniausiai. būna anketos pavyzdžio. Toks būdas leidžia kaupti informaciją apie pirkėjų nuomones, jų elgesio motyvus.

Eksperimentavimas yra pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu, patogiomis tyrimui sąlygomis.

Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt.

Visais būdais surinkti duomenys yra apdorojami remiantis atitinkamais statistiniais ar matematiniais metodais. Turint rrinkos tyrimus, pasirenkamas marketingo tipas.

1.4. RINKODAROS VADYBA

Rinkodaros vveiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius, arba įvedama rinkodaros reikalų direktoriaus pareigybė, atsižvelgiant į konkrečias sąlygas (gamybos apimtį, įmonės dydį ir kt.)

Rinkodaros veikla įmonėje gali būti organizuota pagal įvairias veiklos grupes, pagal gaminius, pagal rinkas arba pagal geografinį kriterijų.

Rinkodaros planavimas. Numatytiems tikslams pasiekti firmoje sudaromas rinkodaros planas. Paprastai vykdomas strateginis planavimas aukščiausiose firmos valdymo grandyse. Rinkodaros strategija apima visus rinkodaros elementus. Rinkodaros strategijas galima apibendrinti pagal tai, į kokį rinkos taikinį jos yra orientuotos. Pagal tai skiriamas universali, diferencijuota ir koncentruota rinkodara.

Universali rinkodaros strategija – kai siūloma prekė visai rinkai naudojant vienodą marketingo programą.

Diferencijuota rinkodaros strategija – kai skirtingose rinkos dalyse naudojamos skirtingos rinkodaros programos.

Koncentruota rinkkodaros strategija – kai visos firmos rinkodaros programos pastangos yra nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.

Daugiausia dėmesio, ppasirenkant rinkodaros strategiją, skiriama firmos galimybėms, parduodamos produkcijos savybėms ir konkurencijos sąlygoms.

Rinkodaros strategijos planavimas – tai firmos galimybių analizė, tikslų ir uždavinių nustatymas, strategijos formavimas ir planų rengimas, rinkodaros priemonių vykdymas ir kontrolė.

Pirmiausia reikia išanalizuoti firmos galimybes. Atlikus firmos galimybių analizę, nustatomi jos tikslai ir uždaviniai.

Rinkodaros strategijos plano parengimas apima keletą etapų:

1. Rinkos segmentavimas. Tai rinkos suskirstymas į tam tikras dalis, kurių kiekviena turi savus poreikius, skirtingas prekių pardavimo galimybes, kurias įmonė turi ištirti.

2. Tikslinių rinkų parinkimas – tai įmonės siekimas uužvaldyti tam tikrą rinkos segmentą. Jei įmonė planuoja pirmauti tik viename rinkos segmente, tokia strategija vadinama vienasegmente koncentracija, jei įmonė rūpinasi iš karto keliais rinkos segmentais – daugiasegmente koncentracija.

3. Įėjimo į rinką metodų parinkimas

• Kitos firmos akcijų įsigijimas. Tai paprasčiausias ir greičiausias būdas, kai firmai reikia greitai įeiti į rinką, ar ji neturi patirties šioje veiklos srityje.

• Savarankiškas įėjimas į rinką – kai firma organizuoja savo pačios tyrimus ir parengia eksperimentinius pavyzdžius.

4. Įėjimo į rinką laiko parinkimas. Įmonė turi išsiaiškinti, ar palanki šalies ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio, kokia rinkos konkurentų pozicija ir kt.

2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS”

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA

AB “Žemaitijos pienas” yra viena didžiausių ir moderniausių Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių, valdanti apie 19 proc. Lietuvos pieno rinkos. “Žemaitijos ppieno” įmonė buvo įregistruota 1993 metais. Nuo 1995 metų bendrovė valdo 85 proc. AB “Klaipėdos pienas” akcijų, nuo 1998 metų – 49,57 proc. AB “Šilutės Rambynas” akcijų. AB “Žemaitijos pienas” sudaro didelės įmonės Telšiuose, Klaipėdoje, Šilutėje ir padaliniai Plungėje, Vainute ir Laukuvoje. AB “Žemaitijos pienas” dirba 972 darbuotojai. Bendrovė gamina daugiau kaip 60 pavadinimų kokybiškus, ekologiškai švarius, natūralius pieno produktus. Įmonės produktų asortimentą sudaro pienas, rūgpienis, sviestas, sūris, grietinė, grietinėlė, varškė ir varškės sūriai, pieno miltai, išrūgų milteliai, desertiniai varškės sūreliai, jogurtai, desertinės varškės, pikantiška varškė. Taip pat įmonė pilsto mineralinį vandenį “Tichė” (pernai pavasarį įmonės teritorijoje buvo aptiktas 689 metrų gylyje esantis šio vandens šaltinis), bendrovėje gaminamas ir aromatizuotas citrinų ir obuolių skonio mineralinis vanduo, taip pat Baltijos mineralinių vandenų kompanijos užsakymu bendrovė gamina apelsinų, citrinų ir spanguolių skonio gėrimus “Gaja”. Pagrindinė “Klaipėdos pieno” produkcija yra ledai, pagrindinis “Šilutės Rambyno” produktas – fermentinis sūris.

1994-1997 metais “Žemaitijos pienas” modernizavo gamybą. Modernizacija padėjo pasiekti naują kokybės lygį, padidinti produkcijos asortimentą ir sumažinti gamybos kaštus. Įmonė didelį dėmesį skiria gamybos pertvarkymui, technologijų tobulinimui, tam pastoviai skirdama dalį savo pelno. Bendrovės ilgalaikėje strategijoje buvo numatyta 1998-2000 m. į gamybą investuoti 146 mln. lt, panaudojant tiek uždirbtą pelną, tiek ilgalaikes paskolas. Lėšos panaudojamos tolesniam ggamybos modernizavimui, naujų produkcijos rūšių kūrimui, prekybos tinklo plėtimui, valdymo reorganizavimui. Be to, planuojama steigti bendrąsias įmones Kaliningrado srityje bei NVS šalių laisvosiose ekonominėse zonose. Ukrainoje AB “Žemaitijos pienas” ketina įsigyti pieninę ir gaminti nenugriebto pieno produktus, nes šioje šalyje pieno supirkimo kainos yra mažesnės nei Lietuvoje, o parduotuvėse pieno produktų trūksta.

1998 m. AB “Žemaitijos pienas” pirmoji Baltijos šalyse įsigijo mikrofiltracijos įrenginius (Tetra Alcross Bactocatch), kurie iš pieno pašalina bakterijas ir jų sporas. Naujoji įranga leidžia gaminti natūralius pieno produktus. Daugiau nebereikalinga pasterizacija, sunaikinanti naudingus pieno komponentus. Radikalių pokyčių ir technologijos atnaujinimo dėka “Žemaitijos pienas” žymiai pagerino produktų kokybę.

1998 m. pradžioje Europos Sąjunga suteikė šiai benrovei leidimą į jos šalis įvežti pieno produktus.

eksportuojamas sūris, sviestas, pieno miltai.2004m. įmonė ruošiasi fermentinių sūrių eksporto augimui į ES šalis – Italiją, Vokietiją, Prancūziją.

2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS

AB “Žemaitijos pienas” rinkodaros veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius. Marketingo funkcijos įmonėje yra paskirstomos a.tskiriems padaliniams. Taigi, įmonė naudoja funkcinį rinkodaros veiklos organizavimą, kuris pagrįstas marketingo pasiskirstymu pagal įvairias veiklos grupes: rinkos tyrimus, reklamą, produkciją, pardavimo organizavimą ir kt. Šio rinkodaros veiklos organizavimo privalumas – valdymo paprastumas, funkcinė darbuotojų specializacija, lengvas rinkodaros veiklos koordinavimas.

Informacija, reikalinga rinkodaros ttyrimams, įmonėje renkama visais įmanomais būdais. Rinkodaros informacijos sistemą AB “Žemaitijos pienas” sudaro šie elementai:

1. Finansinės atskaitomybės duomenys.

Ypač svarbi pardavimų statistika, apyvarta per tam tikrą laikotarpį pagal atskiras prekių ir klientų grupes.

2. Administraciniai duomenys.

3. Rinkodaros dokumentacija.

Ją sudaro vyriausybinių ir kt. organizacijų leidiniai ir publikacijos, įvairios statistinės žinios, reklaminiai kitų įmonių prospektai, informacija iš spaudos, radijo, televizijos ir pan.

AB ““Žemaitijos pienas” kiekvienam produktui yra sudaroma atskira rinkodaros programa. Todėl marketingą įmonėje nagrinėsiu desertinių pieno produktų atžvilgiu. Iš desertinių produktų AB “Žmaitijos pienas” yra gaminami jogurtai ir desertinės varškės su vaisių ir uogų priedais bei glaistyti varškės sūreliai.

2.3. ĮMONĖS RINKODAROS AAPLINKA

Rinkodaros organizavimas AB “Žemaitijos pienas” prasideda nuo rinkos tyrimų. Pirmiausiai yra analizuojamos rinkos sąlygos, aplinka, kurioje veikia įmonė.

Makroaplinka

Ekonominė aplinka.

Vyrauja aukštesnis darbo lygis, kuris po truputį didėja , ypač rajonuose. Pragyvenimo lygis didėja, gyventojų perkamoji galia auga.

Politinė aplinka.

Didžiausia problema su kuria susidurti pieno perdirbėjai- pieno žaliavos trūkumas. Pagrindinės priežastys, dėl kurių pieno perdirbėjai galėtų pritrukti pieno: ES keliami pieno kokybės ir pieno ūkių reikalavimai. Dauguma superkamo pieno jau atitinka ES kokybės reikalavimus, tuo tarpu ūkių, atitinkančių ES reikalavimus, 2003 metų pabaigoje bbuvo tik 1,6 procento. Manoma , kad 19 procentų ūkių dėl nesugebėjimo prisitaikyti turės būti uždaryti.

Socialinė-demografinė aplinka.

Šalies ggyventojų socialinė padėtis nėra sunki: nedarbas mažėja, pragyvenimo lygis didėja,gyventojų perkamoji galia taip pat didėja.

Technologinė aplinka.

Gamtos aplinka.

Polistireno indeliai, į kuriuos pakuojama daugelis pieno produktų (taip pat ir desertiniai gaminiai), nesupūva ir teršia aplinką. Kol kas ši problema nekeliama, tačiau gali būti iškelta po kelerių metų.

Mikroaplinka

Vartotojai.

Tiekėjai.

Didžiąją dalį pieno žaliavos tiekia smulkūs ūkiai, tačiau su žemdirbiais už patiektą pieną dažniausiai atsiskaitoma nelaiku. Pieno perdirbimo įmonės susiduria su sezoniškumu. Vasarą pieno tiekiama beveik du kartus daugiau, negu žiemą. Todėl nevienodai panaudojami pieninių gamybos pajėgumai. Daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių dirba pilnu pajėgumu vasarą ir išnaudoja tik 30-50% pajėgumų žiemą. DDidžiosios pieninės, tokios kaip “Rokiškio sūris”, “ “Žemaitijos pienas”, “Pieno žvaigždės”, norėdamos užsitikrinti pieno žaliavos tiekimą, paprastai moka šiek tiek didesnes kainas, negu Vyriausybės nustatytos minimalios kainos.

Konkurentai.

Prieš dvejus metus Lietuvoje buvo apie 40 pieninių, taigi konkurencija buvo gana didelė ir kiekvienais metais vis didėjo. Kartu didėjo pieno perdirbimo įmonių koncentracija: per paskutiniuosius trejus metus apie 20 pieninių bankrutavo arba buvo prijungtos prie stipresnių pieno perdirbimo įmonių. Stambios pieno perdirbimo įmonės, turinčios geras eksporto rinkas ar norinčios padidinti pardavimus vietinėje rinkoje, stengiasi įsigyti mažesnes įmones – savo konkurentes, siekdamos perimti jų pieno tiekėjus ir vietinę pieno produktų rinką. Tačiau susikūrė ir keletas naujų efektyviai dirbančių nedidelių įmonių. Jos pajėgios konkuruoti rinkoje, nes gamina geros kokybės produktus su palyginti mažais kaštais.

Lietuvos pieno produktų gamintojai susiduria su rūšine konkurencija (tarp tos pačios rūšies prekių), su funkcine konkurencija (tarp skirtingų prekių, tenkinančių tuos pačius poreikius) ir su komercine kkonkurencija (tarp parduotuvių).

2.4. PRODUKTAI

AB “Žemaitijos pienas” yra gaminami šie desertiniai pieno produktai:

1. Jogurtai

Jie yra dviejų tipų: geriami ir desertiniai.

Geriami jogurtai su vaisių ir uogų priedais pradėti gaminti prieš ketverius metus. Priedai: bananai, žemuogės, abrikosai. Šių jogurtų riebumas – 2.5%.

Desertiniai jogurtai su vaisių ir uogų gabalėliais pradėti gaminti prieš dvejus metus. Jie tirštesni už geriamus jogurtus. Įmonėje gaminamas liesas jogurtas su natūraliomis braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais; 2.5% riebumo jogurtas su braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis, persikais, avietėmis; grietininis 7% riebumo jogurtas su braškėmis, kriaušėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis. Tai pat neseniai pradėtas gaminti 1.5% riebumo jogurtas su vaisiais ir uogomis.

Jogurtu galiojimo laikas – 20 dienų.

2. Desertinės varškės

Desertinės varškės su vaisiais ir uogomis pradėtos gaminti prieš daugiau kaip pusę metų. Priedai: persikai, ananasai, vyšnios, braškės. Riebumas – 5%. Galiojimo laikas – 20 dienų.

3. Glaistyti varškės sūreliai.

Įpakavimas:

1. Geriami jogurtai produktai vartotojams pateikiami 0.5 litrų talpos popieriniuose pakeliuose.

Desertiniai jogurtai fasuojami į 125 g ir 450 g polistireno indelius, užlydomus folija.

Naujas 1.5% riebumo jogurtas fasuojamas į 500 g indelius.

2. Desertinės varškės pakuoj.amos polistireno

indeliuose su hermetiniu folijos dangteliu po 130 g.

3. Glaistyti varškės sūreliai pakuojami folijoje po 50 g.

Įpakavimas turi trūkumų – produktai pardavinėjami patogioje, bet negreit suyrančioje vienkartinėje taroje, kuri teršia gamtą.

Prekinis ženklas:

Kokybė:

Įmonei labai svarbi produkcijos kokybė. Didžiausias dėmesys kreipiamas į žaliavinio pieno kokybę. Įmonė turi sertifikatą, leidžiantį parduoti produkciją užsienyje, todėl gerokai padidėjo sanitariniai reikalavimai. Visi įįmonės produktai gaminami laikantis standartų. Kokybę stengiamasi užtikrinti naujomis moderniomis technologijomis, aukšta darbo kultūra, aukšta darbuotojų kvalifikacija. Įmonėje veikia vienintelė Lietuvoje membraninė bakterijų šalinimo įranga “Bactocatch”, įgalinanti sunaikinus bakterijas palikti produktą “gyvą”. Po specialaus apdorojimo piene išlieka visi vitaminai, baltymai ir kitos vertingos medžiagos, todėl gaminiai nepraranda maistinių savybių. Nuolatinis dėmesys skiriamas produktų tobulinimui.

Garantijos:

Įmonė uužtikrina, kad produktas bus tinkamas vartoti visą galiojimo laiką, kuris yra nurodytas, jei pirkėjas laikysis visų nurodytų saugojimo sąlygų.

Naujų produktų kūrimas:

Įmonė rūpinasi asortimento plėtimu kasmet išleisdama naujų desertinių pieno produktų su skirtingais vaisių ir uogų priedais; bendrovė pateikia juos ttam tikrai rinkos daliai, o vėliau analizuoja pirkėjų reakciją, ir atsisako nepelningų produktų gamybos, palikdama tuos, kurie labiausiai atitinka vartotojų poreikius (pvz., sparčiai didėjant dėmesiui mažesnio kaloringumo produktams, įmonė šiemet pateikė naujų rūšių lieso jogurto).

2.5. KAINOS

Bendrovė siekia vykdyti lanksčių kainų politiką. Produktų kainos nustatomos įvertinus:

 Prognozuojamus kaštus ir produktų savikainą,

 Konkurentų kainas ir analogiškų produktų kainas rinkoje,

 Paklausos ir pasiūlos svyravimus,

 Siekiamo pelno dydį ir investicijų padengimą,

 Transporto išlaidas.

Lyginant su analogiškų produktų kainomis Lietuvoje, tiek jogurtų, tiek desertinių varškių ir varškės sūrelių kainos – vidutinės. Varškės ir varškės sūreliai orientuotos į aukštesnes pajamas turinčius pirkėjus, lyginant su jogurtais.

“Žemaitijos pieno” produktų vieneto kainos mažmeninės prekybos parduotuvėse :

geriamų jogurtų: (0.5 l) – apie 2.29 Lt,

desertinių jogurtų: (125 g) lieso ir 2.5% – apie 0.89 Lt; 7% &– apie 0.99 Lt;

(450 g) 2.5% – apie 2.70 Lt,

(500 g) 1.5% – apie 2.38

desertinių varškių: (130 g) – apie 1.65 Lt.

desertinių varškės sūrelių: (50 g) – apie 0.79 Lt.

2.6. VARTOTOJAI

Pastaruoju metu vartotojai mažiau dėmesio skiria riebiems pieno produktams ir vis daugiau rūpinasi savo sveikata. Mitybos specialistai teigia, kad jogurtas aprūpina organizmą visais maistingais pieno elementais – proteinu, kalciu, vitaminais, mineralinėmis druskomis. Jis gerina virškinimą ir. yra nekaloringas, todėl jį pamėgo jaunos merginos, besirūpinančios savo figūra.

AB “Žemaitijos pienas” desertiniai produktai perkami maisto prekių parduotuvėse, prekybos centruose nedideliais kiekiais, didesniais kiekiais juos užsako vaikų darželiai ir ligononės.

Šie produktai perkami ištisus metus, kiekvieną dieną, iš anksto neapgalvojus.

Vartotojų pasirinkimą įtakoja šie veiksniai:

• socialinė padėtis

• pajamos

• gyvenamoji vieta

• motyvai

Pagal socialinę padėtį galima išskirti tokias pirkėjų grupes:

Savininkai, vadovai – jie perka “Žemaitijos pieno” desertinius produktus, tačiau tai nėra pagrindinė grupė, į kurią orientuojamasi; jiems svarbu produktų kokybė, tačiau jie gali pasirinkti kuo nors ypatingus brangius produktus.

Tarnautojai – tai pagrindiniai įmonės desertinių produktų vartotojai, nes jie atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, nori sveikai maitintis, gali mokėti už produktą vidutinę kainą.

Studentai – jie taip pat vartoja įmonės gaminamus jogurtus, glaistytus sūrelius ir ddesertines varškes, tačiau yra jautresni kainai ir vartoja rečiau.

Darbininkai – jie mažai perka “Žemaitijos pieno” desertinių produktų, mažiau atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, didžiausią dėmesį skiria kainai.

Pensininkai, kiti remtini asmenys – jie beveik neperka desertinių produktų.

Pajamų įtaka vartotojų pasirinkimui. Čia reikėtų išskirti jogurtų pirkimą ir desertinių varškių bei glaistytų varškės sūrelių pirkimą, nes desertinė varškė yra brangesnis produktas, lyginant su jogurtu. Daugiausiai jogurtų nuperka vidutines pajamas turintys pirkėjai. Daugiausiai “Žemaitijos pieno” desertinių varškių ir sūrelių nuperka vidutines ir aukštesnes pajamas turintys pirkėjai.

Pagrindiniai motyvai, skatinantys pasirinkti “Žemaitijos pieno” desertinius produktus:

• tai kartu desertas ir maistas

• skanu

• sveika

Rinkos segmentavimas:

Jogurtų desertinių varškių ir varškės sūrelių tikslinės rinkos.

1 lentelė

Segmentavimo požymiai Jogurtai Desertinės varškės ir varškės sūreliai

Geografinis

Miesto gyventojai Miesto gyventojai

Demografinis:

• lytis ir amžius Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai

• užsiėmimas Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus

• išsilavinimas Aukštasis arba vidurinis Aukštasis arba vidurinis

• asmens pajamos Vidutinės Vidutinės ir aukštesnės

Psichografinis:

• asmenybės požymiai Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į nnaujoves, besirūpinatys savo išvaizda ir sveikata Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į naujoves

• nuostatos Prisirišimas prie prekės Prisirišimas prie prekės

• elgsena Jaunimui būdingas kolektyvinis vartojimas,

sveika gyvensena Sveika gyvensena

Vartotojo elgesio:

• vartojimo motyvai Skanu, naudinga, nekaloringa Skanu ir naudinga

• reagavimas į naujas prekes Teigiamas Teigiamas

• prekės vartojimo intensyvumas Vidutinis Vidutinis

2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS)

Kad produktas būtų naudingas, jis tinkamu laiku turi atsidurti vartotojams patogioje vietoje. Firma turi pasirinkti jai palankiausią nukreipimo nuo gamintojo iki vartotojo būdą.

AB “Žemaitijos pienas” jogurtai ir desertinės varškės pateikiami:

• į mažmeninės prekybos maisto prekių parduotuves, ypač didelį dėmesį skiriant dideliems prekybos centrams;

• įstaigoms – mokykloms, darželiams, ligoninėms ir t.t.

Produkcija pristatoma įmonės transportu.

“Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą. Lietuvos teritoriją. Įmonė naudoja tokius produktų paskirstymo būdus:

1. Įmonė – didmenininkas – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

2. Įmonė – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

ir skatinimo sistemos.

2.8. RĖMIMAS

Reklama

Produktų įvedimo stadijoje įmonė naudojo reklamą, kurios dėka vartotojai:

• sužinotų apie naują produktą;

• norėtų jo paragauti.

Vėliau naudojama reklama, skatinanti produkto vartojimą, siejant tai su:

• skoniu ir sveikata;

• aukšta produkto kokybe – tai ypač aktualu perkant produktus vaikams.

Įmonė naudoja šiuos reklamos būdus:

• reklama spaudoje – moterims ir vaikams skirtuose žurnaluose spausdinami reklaminiai skelbimai,

• reklama per tteleviziją,

• reklama pardavimo vietose – parduotuvėms skirti plakatai, reklaminiai lapeliai.

Daug dėmesio skiriama reklamos kūrimo procesui – analizuojamos įvairios idėjos, atrenkamos tinkamiausios.

Parduotuvėse organizuojamos produktų degustacijos, kurių metu vartotojai gali nemokamai paragauti įmonės gaminamų desertinių produktų.

Įmonė dalyvauja įvairiose parodose. Parodoje “AgroBalt 2000” “Žemaitijos pieno” jogurtai buvo apdovanoti medaliu. Be to, šiais metais jie tapo konkurso ““Prekė 2000-iesiems” nugalėtojais, o 1999 m. savaitraščio “Šeimininkė” skaitytojai pripažino juos populiariausiais Lietuvoje.

AB “Žemaitijos pienas” iš rėmimo strategijų naudojama stūmimo strategija. Ja siekiama suinteresuoti pateikimo kanalų dalyvius prekių įsigijimu. Šia strategija siekiama paskatinti prekybinius tarpininkus įsigyti prekes ir toliau jjas “stumti” pateikimo kanalais savo jėgomis. Tam taikomos spcialios kainų nuolaidos.

2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ

Esamų ir potencialių konkurentų išaiškinimas

AB “Žemaitijos pienas” konkurentai stebimi visais įmanomais kanalais: tai yra mažmeninių prekybos įmonių pranešimai, vadybininkų apsilankymai įmonėse, spauda, asmeniniai ryšiai su konkuruojančiomis įmonėmis. Stengiamasi sužinoti konkurentų stipriąsias ir silpnąsias vietas. Įmonėje nagrinėjama informacija apie esamus ir galimus konkurentus, žiūrima, kokiais principais vadovaudamiesi dirba konkurentai, ką jie yra numatę ateičiai. Įmonė iieško abipusio bendravimo su konkurentais, jeigu tai yra įmanoma.

“Žemaitijos pieno” konkurentus desertinių produktų atžvilgiu galima padalinti į dvi grupes:

• Lietuvos konkurentai;

• .užsienio konkurentai.

Pagal parduodamų prekių pobūdį įmonės – konkurentės grupuojamos į tris grupes:

1. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes tose pačiose rinkose – tai daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių ir užsienio įmonės.

Iš didžiausių Lietuvos pieno perdirbimo įmonių panašius į “Žemaitijos pieno” desertinius pieno produktus gamina “, “Rokiškio sūris” ir AB “Pieno žvaigždės” Glaistytus sūrelius, be “Žemaitijos pienui” priklausančio “Klaipėdos pieno”, parduoda UAB “Uriga”, AB ““Panevėžio pienas”, taip pat Latvijos ir Estijos įmonės.

Lietuvoje daugiausiai prekiaujama šių užsienio įmonių desertiniais produktais:

Ehrmann AG (Vokietija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

Campina AG (Vokietija) – jogurtai “Fruttis”,

Mertinger (Vokietija) – jogurtai “FruchteGut”,

Leche Pascual (Ispanija) – jogurtai “Pascual”,

Danone (Prancūzija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

taip pat prekiaujama Estijoje pagamintais Alma geriamais jogurtais.

2. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes kitose rinkose, bet ateityje galinčios įeiti į tą pačią rinką – tai daugiausiai užsienio įmonės.

Labai stipri įmonė, galinti įeiti į Lietuvos rinką, yra Danone. Lietuvoje šiuo metu yra mažai jos produktų. Ji turi didelę dalį Europos rinkose, ypač Lenkijoje, eina į Rusijos rinką; šiai įmonei būdingas tikslus marketingas.

3. Įmonės, parduodančios prekes – pakaitalus, kurie gali išstumti prekes iš rinkos. Prekės – pakaitalai – tai geriami pieno desertai, kokteiliai.

Geriamus pieno desertus parduoda:

AB “Kauno pienas” – pieno ir sulčių kokteilį “Libella”,

AB “Pieno žvaigždės” – rauginto pieno gėrimą su uogomis – “Smilgelė”

2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS

“Žemaitijos pieno” naudojama rinkos aprėpimo strategija yra diferencijuotas marketingas. Tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Įmonė pateikia atskirą reklamą moterims ir vaikams. Reklama vaikams talpinama vaikiškuose žurnaluose, o moterims – moterims skirtuose žurnaluose. Reklamose vaikams daugiau pabrėžiamas produktų skonis, reklamose moterims – ssveikumas, maistinės savybės. Skirtinguose miestuose parduodama tuos pačius produktus, įmonė naudoja skirtingas kainas. Kainos miestuose skiriasi dėl to, kad yra nevienoda jų gyventojų perkamoji galia. Didžiausios kainos yra Vilniuje, Klaipėdoje, žemesnės – Kaune, Šiauliuose.

Įvesdama į rinką desertinius produktus, įmonė naudojo plataus įsiterpimo marketingo strategiją. Pateikdama plačiam vartotojų ratui skiriamas aukštos kokybės prekes, ji nustatė palyginti neaukštas kainas ir daug lėšų skyrė reklamai bei pardavimų skatinimui. Tokiu būdu ji užėmė didelę Lietuvos desertinių produktų rinkos dalį. “Žemaitijos pienas” turi apie 20% desertinių produktų rinkos.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

Šiame darbe aptariau pagrindinius rinkodaros veiklos aspektus, panagrinėjau tokius klausimus, kaip rinkos tyrimas ir jos segmentavimas, konkurentų veiklos tyrimas; produkcijos asortimento nustatymas, prekių savybių, pakuotės parinkimas; kainos nustatymas; ppardavimo kanalų pasirinkimas; reklama ir pardavimų skatinimas; marketingo strategijos pasirinkimas. Darbe daugiausia dėmesio skyriau nagrinėjimui kaip šie klausimai sprendžiami kon.krečioje įmonėje – AB “Žemaitijos pienas”.

Rinkodaros veiklos nauda “Žemaitijos pieno” įmonei yra akivaizdi:

 Įmonės vardas žinomas visoje Lietuvoje;

 Desertiniai įmonės produktai yra paklausūs ir gerai vertinami vartotojų;

 Aiškus dominavimas rinkoje (AB “Žemaitijos pienas” užima apie 20 proc. desertinių pieno produktų rinkos Lietuvoje);

 Stiprus paskirstymo tinklas.

Tačiau įmonės rinkodaros veikloje patebėjau ir trūkumų, todėl įmonei pasiūlyčiau:

 Imtis iniciatyvos kuriant naujus produktus, nes šioje srityje pirmauja “Pieno žvaigždės” Naujų produktų įvedimo stadijoje daugiau lėšų skirti pardavimų skatinimui bei reklamai (nes šioje srityje įmonę gerokai lenkia “Pieno žvaigždės” ir “Rokiškio sūris ”);

 Produktams suteikti individualius prekinius ženklus ir vardus, nes juos vartotojai geriau įsimena.

LITERATŪRA:

1. P. Kotler., G. Armstrong., J. Saunders., V. Wong., – „Rinkodaros principai“

2. R. Gudonavičienė., I. Bučienė., – „Prekių paskirstymas“

3. Rinkodaros paskaitų medžiaga

4. Interneto tinklapiai: www.google.lt , www.zemaitijospienas.lt

TURINYS

ĮVADAS 2

1. KAS YRA RINKODARA 4

1.1. RINKODAROS SAMPRATA 4

1.2. “ KETURIŲ P ” RINKODAROS PROGRAMA 5

1.3. RINKOS IR RINKODARO TYRIMAI 8

1.4. RINKODAROS VADYBA 10

2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS” 12

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA 12

2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS.13

2.3. ĮMONĖS RINKODAROS APLINKA 14

2.4. PRODUKTAI 17

2.5. KAINOS 19

2.6. VARTOTOJAI 20

2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS) 22

2.8. RĖMIMAS 23

2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ 24

2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS 26

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 27

LITERATŪRA 28

ĮVADAS

Su rinkodara mes susiduriame kasdien. Kiekvieną kartą, užsukę į parduotuvę, matome daugybę įvairiausių produktų, įpakuotų

šimtais būdų, formų ir spalvų. Kasdien spaudoje, per radiją ir televiziją, ant reklaminių stendų ir stulpų matome reklamas, iš pašto dėžučių išimame bukletus bei reklaminius lapelius, informuojančius mus apie tam tikras prekes ar paslaugas. Ir tai yra tik keli marketingo veiksmų pavyzdžiai.

Kiekvienoje gamybos srityje svarbiausias vaidmuo tenka rinkodaros veiklai. Vartotojų pageidavimai ir interesai laisvojoje rinkoje yra svarbiausios gamintojų gairės. Įmonėse šia problema rūpinasi rinkodaros skyriai. Jie atsakingi už visus klausimus, susijusius su rinkos tyrimu, asortimento planavimu, naujos produkcijos ruošimu, kkainų nustatymu, gaminių paskirstymu, realizavimo skatinimu, bei už nustatytų planų ir programų vykdymą. Taigi, rinkodara yra įtraukta į visas verslo funkcijas: nuo rinkos reikmių tyrimo iki gaminio dizaino ir pardavimų strategijos bei pirkėjų aptarnavimo.

Lietuvoje rinkodara tapo aktuali atkūrus nepriklausomybę, pradėjus dirbti rinkos ekonomikos sąlygomis. Ypač rinkodara domėtis firmas paskatino atsivėrusios galimybės tiesiogiai bendrauti su partneriais užsienyje. “Gaminti tai, ką galima parduoti, o ne parduoti tai, kas gaminama” – pagrindinė įmonių, dirbančių rinkos sąlygomis, mąstymo taisyklė, kuria pradėjo vadovautis ir Lietuvos vverslininkai. Vadinasi, visa įmonės veikla turi būti orientuota į vartotojų poreikių tenkinimą.

Pirmoje darbo dalyje trumpai aptarsiu rinkodaros veiklos esmę, ppanagrinėsiu tokius klausimus, kaip rinkodaros samprata, jos funkcijos, rinkodaros kompleksas ir sudėtinės jos dalys, rinkodaros tyrimai ir rinkos segmentavimas bei rinkodaros veiklos organizavimas įmonėse.

1. K.AS YRA RINKODARA

1.1. RINKODAROS SAMPRATA

Tačiau vienareikšmio rinkodaros apibūdinimo nnėra. Pagal JAV Vadybos asociacijos pateiktą apibrėžimą, rinkodara yra procesas, kurį sudaro planavimas ir vykdymas tokių dalykų, kaip idėjų, prekių ir paslaugų generavimas, įkainojimas, reklama ir paskirstymas, siekiant mainų, kurie patenkintų individų ir organizacijų tikslus. Rinkodara įmonėje dažnai apibrėžiamas ir kaip strateginis firmos veiklos valdymas, orientuotas į rinką.

Taigi, rinkodarą galima apibūdinti įvairiai, tačiau beveik kiekviename apibrėžime paminimi du momentai:

1) rinkodara orientuota tenkinti vartotojų poreikius;

2) šie poreikiai tenkinami per mainus.

Kiekviena verslo įmonė vadovaujasi tam tikra rinkodaros koncepcija, kurią galima būtų apibūdinti kaip ffirmos valdymo orientavimą į maksimalų jos gaminamos produkcijos (ar teikiamos paslaugos) suderinimą su pirkėjų poreikiais. Visa firmos gamybinė ir prekybinė veikla turi būti orientuota į šių poreikių tenkinimą.

Pagal šiuos uždavinius išskiriamos tokios pagrindinės rinkodaros funkcijos:

1. Rinkos tyrimas (visapusiškas vartotojų poreikių ir galimybių juos patenkinti tyrimas);

2. Vartotojų poreikius atitinkančių prekių, paslaugų kūrimas ir gamyba;

3. Kainos nustatymas;

4. Prekių pateikimas vartotojui;

5. Prekių pardavimo stimuliavimas, rėmimas;

6. Rinkodaros veiksmų planavimas ir kontroliavimas.

1.2. “KETURIŲ P” RINKODAROS PROGRAMA

Šiuolaikinė rinkodara – tai kompleksinė ekonominė veikla rinkoje. Siekiant patenkinti vartotojų poreikius, firma naudoja rinkodaros kompleksą, arba derinį. Ją sudaro 4 elementai:

1) produktas

2) kaina

3) pateikimų vieta (kanalai)

4) populiarinimas (pardavimo rėmimas)

Tai ir yra bendroji rinkodaros samprata, dar vadinama “keturių P” rinkodaros programa (angl. product, price, placing, promotion).

2) “Apčiuopiama prekė” – tai prekės savybių visuma: išorinis apipavidalinimas, kokybės lygis, prekės ženklas ir įpakavimas.

Rinkodaros prekės klasifikuojamos pagal įvairius požymius.

Rinkos konkurencijos sąlygomis naujų produktų kūrimo spartą lemia vartotojų poreikiai, gamintojų galimybės ir konkurencinė kova (arba tarpusavio susitarimai), banko, kredito, prekybos organizacijų galimybė.s ir ekonominiai interesai. Lietuvoje naujos gamybos diegimą veikia ir specifiniai veiksniai: senų realizavimo rinkų suirimas, gamybos privatizavimas, įmonių smulkinimas ir pan.

• Elementas – KAINA apima visus veiksmus ir sprendimus, susijusius su prekės kainos nustatymu ir reguliavimu, nuolaidų ir kitų kainos formų taikymu.

Kaina yra vienas pagrindinių firmos politikos elementų. Kaina efektyviausiai panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo programos elementais (rėmimu ir prekių pateikimu). Firma turi nuspręsti, kokia prekės kaina padengs visus gamybos kaštus ir duos pelną, kokia kkaina leis padidinti pardavimų apimtis, kokia – leis geriausiai konkuruoti, ir kokį vartotojų požiūrį į savo produktus suformuos.

1) Gamintojas – vartotojas

2) Gamintojas – mažmenininkas – vartotojas

3) Gamintojas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

4) Gamintojas – agentas – mažmenininkas – vartotojas

5) Gamintojas – agentas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas

• Elementas – RĖMIMAS (skatinimas, populiarinimas) apima veiksmus ir sprendimus, kuriais siekiama informuoti perspektyvius pirkėjus apie prekes ir įtikinti juos tas prekes (produktus) pirkti.

Norint, kad gaminys būtų gerai perkamas, vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, paskatinti prekę pirkti. Tam naudojamas rėmimas. Yra 4 rėmimo grupės:

1. Reklama. Tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas perdavimas.

2. Pardavimų skatinimas. Tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromos ypatingos prekių įsigijimo sąlygos, skatinančios pirkimą, pvz., įvairios nuolaidos,

nemokamos prezentacijos, konkursai, loterijos, žaidimai.

4. Asmeniškas pardavimas. Tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams.

Planuodama marketingo veiklą, įmonė remiasi visais elementais, suderina tarpusavyje prekės, kainos, pateikimo ir rėmimo strategiją.

Marketingo programa veikia tam tikroje aplinkoje. Kad marketingo veiksmai būtų efektyvūs, būtina atsižvelgti į joje besireiškiančias jėgas. MMarketingo aplinkai įtaką daro mikro ir makro aplinkos veiksniai. Mikroaplinkos veiksniai priklauso nuo pačios įmonės ir jos galimybių (vartotojų, tarpininkų, konkurentų ir kt.). Makroaplinkos veiksnių įmonė negali valdyti, tačiau privalo į juos atsižvelgti. Tai ekonominė, politinė, gamtos, socialinė ir technologinė plinka. Todėl firmos remiasi aplinkos analize, kuri padeda pasirinkti tinkamą veiklos kryptį.

1.3. RINKOS IR RINKODAROS TYRIMAI

Vienas svarbiausių marketingo informacijos šaltinių yra rinka. Rinka tiriama įvairiais aspektais ir požymiais.

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria su daugeliu vartotojų (pirkėjų), kurie vieni nuo kkitų skiriasi poreikiais, pajamomis, įpročiais, charakterio savybėmis ir kt. Todėl kiekvieno iš jų reakcija į prekę yra individuali ir juos tenka grupuoti pagal tam tikrus požymius.

Galimi 2 grupavimo variantai:

1. Rinkos agregavimas;

2. Rinkos segmentavimas.

Pirmuoju atveju laikoma, kad v.isa tiriama rinka yra vvienalytė, t.y. jos sudėtinės dalys turi pakankamai bendrų bruožų, todėl į skirtumus galima neatsižvelgti. Tai supaprastina marketingo veiksmus, ir firma vykdo universalų marketingą.

Antruoju atveju laikoma, kad vienalytės yra tik tam tikros rinkos dalys. Todėl rinka pagal tam tikrus požymius yra padalijama į dalis, kurios vadinamos rinkos segmentais. Rinkos segmentas – tai vartotojų grupė su panašiomis charakteristikomis ir reikalavimais, pagal kurios galima orientuoti įmonės marketingą, pritaikant tam tikrai daliai. Marketinge segmentavimas turi strateginę reikšmę.

Segmentavimas atliekamas pagal daugelį požymių:

1. Pagal pirkėjų išorinius požymius

• Geografinis požymis (miesto ir kaimo gyventojai)

• Demografinis požymis (pagal lytį, amžių, pajamas, užsiėmimą, išsilavinimą)

• Psichografinis požymis (asmenybės požymiai, nuostatos,elgsena)

2. Pagal vartotojų elgseną prekės atžvilgiu (vartojimo motyvai, vartojimo intensyvumas, reagavimas į naujas prekes).

Bet kurioje rinkoje pardavėjas susiduria ir su daugeliu konkurentų – kitų firmų, kurios vvaržosi dėl savo prekių pirkėjų, remiantis kainų skirtumais, prekių ir paslaugų įvairovės būdais ir t.t. Rinkos ekonomikos sąlygomis įmonių konkurencija ne tik neišvengiama, bet ir būtina, nes konkurencinė kova verčia gamintojus mažinti gamybos ir realizavimo kaštus, kurti naujus produktus, plėsti gaminių asortimentą, gerinti produkcijos kokybę, skatina ieškoti naujų rinkų ir t.t.

Bet kurio ssprendimo sėkmė priklauso nuo informacijos, kuria remiantis jis padarytas. Todėl kiekvienu atveju prieš sprendžiant būtina organizuoti atitinkamą tyrimą.

Rinkodaros tyrimas – tai sistemingas duomenų, susijusių su marketingo problemomis, rinkimas, kaupimas ir apdorojimas.

Rinkodaros informacija:

Reikalingi tyrimų duomenys skirstomi į pirminius (surinkti pirmą kartą ir konkrečiam tikslui) ir antrinius (anksčiau skelbta ir kitiems tikslams surinkta informacija).

Pirminiai duomenys renkami tokiais metodais: stebėjimo, apklausos, eksperimento.

Eksperimentavimas yra pagrįstas tiriamos situacijos modeliavimu, patogiomis tyrimui sąlygomis.

Visi minėti tyrimo metodai tiria tik tam tikrą reiškinių visumos dalį – atranką. Didesnės atrankos pagrindu padarytos išvados bbūna tikslesnės, tačiau didėjant atrankos apimčiai, tyrimas brangsta.

Antrinių duomenų šaltiniais gali būti vyriausybinių organizacijų leidiniai, mokslinių organizacijų publikacijos ir kt.

Visais būdais surinkti duomenys yra apdorojami remiantis atitinkamais statistiniais ar matematiniais metodais. Turint rinkos tyrimus, pasirenkamas marketingo tipas.

1.4. RINKODAROS VADYBA

Kiekvienos firmos rinkodaros vadyba užsiima atskiros tarnybos (skyriai), arba šios funkcijos paskirstomos atskiriems padaliniams. Pagrindinis rinkodaros tarnybos uždavinys – firmos veiklos rinkoje strategijos ir. taktikos parengimas, įvertinant jos tikslus, finansines ir gamybines galimybes.

Rinkodaros veikla įmonėje gali būti organizuota pagal įvairias veiklos grupes, pagal gaminius, pagal rinkas arba pagal geografinį kriterijų.

Rinkodaros planavimas. Numatytiems tikslams pasiekti firmoje sudaromas rinkodaros planas. Paprastai vykdomas strateginis planavimas aukščiausiose firmos valdymo grandyse. Rinkodaros strategija apima visus rinkodaros elementus. Rinkodaros strategijas galima apibendrinti pagal tai, į kokį rinkos taikinį jos yra orientuotos. Pagal tai skiriamas universali, diferencijuota ir koncentruota rinkodara.

Universali rinkodaros strategija – kai siūloma prekė visai rinkai naudojant vienodą marketingo programą.

Diferencijuota rinkodaros strategija – kai skirtingose rinkos dalyse naudojamos skirtingos rinkodaros programos.

Koncentruota rinkkodaros strategija – kai visos firmos rinkodaros programos pastangos yra nukreipiamos į nedidelę rinkos dalį.

Daugiausia dėmesio, pasirenkant rinkodaros strategiją, skiriama firmos galimybėms, parduodamos pprodukcijos savybėms ir konkurencijos sąlygoms.

Rinkodaros strategijos planavimas – tai firmos galimybių analizė, tikslų ir uždavinių nustatymas, strategijos formavimas ir planų rengimas, rinkodaros priemonių vykdymas ir kontrolė.

Pirmiausia reikia išanalizuoti firmos galimybes. Atlikus firmos galimybių analizę, nustatomi jos tikslai ir uždaviniai.

Rinkodaros strategijos plano parengimas apima keletą etapų:

1. Rinkos segmentavimas. Tai rinkos suskirstymas į tam tikras dalis, kurių kiekviena turi savus poreikius, skirtingas prekių pardavimo galimybes, kurias įmonė turi ištirti.

3. Įėjimo į rinką metodų parinkimas

• Kitos firmos akcijų įsigijimas. Tai paprasčiausias ir greičiausias būdas, kai firmai reikia greitai įeiti į rinką, ar ji neturi patirties šioje veiklos srityje.

• Savarankiškas įėjimas į rinką – kai firma organizuoja savo pačios tyrimus ir parengia eksperimentinius pavyzdžius.

4. Rinkodaros priemonių ir metodų parinkimas – parenkamas būdas įmonei įeiti į konkretų rinkos segmentą. Ji gali

varijuoti 2 veiksniais: kokybe ir kaina. Kiekvienas šių veiksnių gali įgyti tris lygius: aukštą, vidutinį ir žemą. Taigi, egzistuoja devynios galimos kombinacijos ir devynios strategijos.

4. Įėjimo į rinką laiko parinkimas. Įmonė turi išsiaiškinti, ar palanki šalies ekonominė situacija, ar tikimasi pakilimo ar nuosmukio, kokia rinkos konkurentų pozicija ir kt.

2. RINKODARA AB “ŽEMAITIJOS PIENAS”

2.1. ĮMONĖS CHARAKTERISTIKA

AB “Žemaitijos pienas” yra viena didžiausių ir moderniausių Lietuvos pieno perdirbimo bendrovių, valdanti apie 19 proc. Lietuvos pieno rinkos. “Žemaitijos pieno” įmonė buvo įregistruota 1993 metais. Nuo 11995 metų bendrovė valdo 85 proc. AB “Klaipėdos pienas” akcijų, nuo 1998 metų – 49,57 proc. AB “Šilutės Rambynas” akcijų. AB “Žemaitijos pienas” sudaro didelės įmonės Telšiuose, Klaipėdoje, Šilutėje ir padaliniai Plungėje, Vainute ir Laukuvoje. AB “Žemaitijos pienas” dirba 972 darbuotojai. Bendrovė gamina daugiau kaip 60 pavadinimų kokybiškus, ekologiškai švarius, natūralius pieno produktus. Įmonės produktų asortimentą sudaro pienas, rūgpienis, sviestas, sūris, grietinė, .grietinėlė, varškė ir varškės sūriai, pieno miltai, išrūgų milteliai, desertiniai varškės sūreliai, jogurtai, desertinės varškės, pikantiška varškė. Taip ppat įmonė pilsto mineralinį vandenį “Tichė” (pernai pavasarį įmonės teritorijoje buvo aptiktas 689 metrų gylyje esantis šio vandens šaltinis), bendrovėje gaminamas ir aromatizuotas citrinų ir obuolių skonio mineralinis vanduo, taip pat Baltijos mineralinių vandenų kompanijos užsakymu bendrovė gamina apelsinų, citrinų iir spanguolių skonio gėrimus “Gaja”. Pagrindinė “Klaipėdos pieno” produkcija yra ledai, pagrindinis “Šilutės Rambyno” produktas – fermentinis sūris.

1994-1997 metais “Žemaitijos pienas” modernizavo gamybą. Modernizacija padėjo pasiekti naują kokybės lygį, padidinti produkcijos asortimentą ir sumažinti gamybos kaštus. Įmonė didelį dėmesį skiria gamybos pertvarkymui, technologijų tobulinimui, tam pastoviai skirdama dalį savo pelno. Bendrovės ilgalaikėje strategijoje buvo numatyta 1998-2000 m. į gamybą investuoti 146 mln. lt, panaudojant tiek uždirbtą pelną, tiek ilgalaikes paskolas. Lėšos panaudojamos tolesniam gamybos modernizavimui, naujų produkcijos rūšių kūrimui, prekybos tinklo plėtimui, valdymo reorganizavimui. Be to, planuojama steigti bendrąsias įmones Kaliningrado srityje bei NVS šalių laisvosiose ekonominėse zonose. Ukrainoje AB “Žemaitijos pienas” ketina įsigyti pieninę ir gaminti nenugriebto pieno produktus, nes šioje šalyje pieno supirkimo kainos yra mažesnės nei Lietuvoje, oo parduotuvėse pieno produktų trūksta.

Didžiąją dalį produktų “Žemaitijos pienas” parduoda Lietuvos rinkoje. Iš jos įmonė gauna 60% pajamų. “Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą Lietuvos teritoriją. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, KKaune, Klaipėdoje, Šiauliuose – įkurti dideli didmeninės prekybos filialai, turintys šaldytuvus ir transporto priemones. Įmonė savo produktus tiekia mažmeninės prekybos įmonėms, be to jais prekiaujama įmonės firminėse parduotuvėse.

1998 m. pradžioje Europos Sąjunga suteikė šiai benrovei leidimą į jos šalis įvežti pieno produktus.

2.2. RINKODAROS VEIKLOS ORGANIZAVIMAS BEI INFORMACIJOS RINKIMAS

AB “Žemaitijos pienas” rinkodaros veiklai tiesiogiai vadovauja generalinis direktorius. Marketingo funkcijos įmonėje yra paskirstomos atskiriems padaliniams. Taigi, įmonė naudoja funkcinį rinkodaros veiklos organizavimą, kuris pagrįstas marketingo pasiskirstymu pagal įvairias veiklos grupes: rinkos tyrimus, reklamą, produkciją, pardavimo organizavimą ir kt. Šio rinkodaros veiklos organizavimo privalumas – valdymo paprastumas, funkcinė darbuotojų specializacija, lengvas rinkodaros veiklos koordinavimas.

Informacija, reikalinga rinkodaros tyrimams, įmonėje renkama visais įmanomais būdais. Rinkodaros informacijos sistemą AB “Žemaitijos pienas” sudaro šie elementai:

1. Finansinės atskaitomybės duomenys.

Ypač svarbi pardavimų statistika, apyvarta per tam tikrą laikotarpį pagal atskiras prekių ir klientų grupes.

2. Administraciniai duomenys.

Tai informacija, gaunama bendraujant su klientais – didmenininkais, mažmenininkais bei organizacijomis (darželiais, ligoninėmis), kuriems tiekiama “Žemaitijos ppieno” produkcija, eilinių vartotojų apklauso.s, ryšiai su konkurentais ir pan.

3. Rinkodaros dokumentacija.

Ją sudaro vyriausybinių ir kt. organizacijų leidiniai ir publikacijos, įvairios statistinės žinios, reklaminiai kitų įmonių prospektai, informacija iš spaudos, radijo, televizijos ir pan.

2.3. ĮMONĖS RINKODAROS APLINKA

Rinkodaros organizavimas AB “Žemaitijos pienas” prasideda nuo rinkos tyrimų. Pirmiausiai yra analizuojamos rinkos sąlygos, aplinka, kurioje veikia įmonė.

Makroaplinka

Ekonominė aplinka.

Vyrauja aukštesnis darbo lygis, kuris po truputį didėja , ypač rajonuose. Pragyvenimo lygis didėja, gyventojų perkamoji galia auga.

Politinė aplinka.

Didžiausia problema su kuria susidurti pieno perdirbėjai- pieno žaliavos trūkumas. Pagrindinės priežastys, dėl kurių pieno perdirbėjai galėtų pritrukti pieno: ES keliami pieno kokybės ir pieno ūkių reikalavimai. Dauguma superkamo pieno jau atitinka ES kokybės reikalavimus, tuo tarpu ūkių, atitinkančių ES reikalavimus, 2003 metų pabaigoje buvo tik 1,6 procento. Manoma , kad 119 procentų ūkių dėl nesugebėjimo prisitaikyti turės būti uždaryti.

Socialinė-demografinė aplinka.

Šalies gyventojų socialinė padėtis nėra sunki: nedarbas mažėja, pragyvenimo lygis didėja,gyventojų perkamoji galia taip pat didėja.

Technologinė aplinka.

Gamtos aplinka.

Mikroaplinka

Vartotojai.

Mažėjant bendram pieno produktų vartojimui, desertinių pieno produktų vartojimas išlieka pastovus – didėja suvartojama jų dalis visų

pieno produktų atžvilgiu. Dabar desertiniai produktai sudaro apie 20% visų pieno produktų vartojimo. Pieno produktų vartotojai daugiausiai yra moterys ir vaikai.

Tiekėjai.

Didžiąją dalį pieno žaliavos tiekia smulkūs ūkiai, tačiau su žemdirbiais už patiektą pieną dažniausiai atsiskaitoma nelaiku. Pieno perdirbimo įmonės susiduria su sezoniškumu. Vasarą pieno tiekiama beveik du kartus daugiau, negu žiemą. Todėl nevienodai panaudojami pieninių gamybos pajėgumai. Daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių dirba pilnu pajėgumu vasarą ir išnaudoja tik 30-50% pajėgumų žiemą. Didžiosios pieninės, tokios kaip “Rokiškio sūris”, “ ““Žemaitijos pienas”, “Pieno žvaigždės”, norėdamos užsitikrinti pieno žaliavos tiekimą, paprastai moka šiek tiek didesnes kainas, negu. Vyriausybės nustatytos minimalios kainos.

Konkurentai.

Prieš dvejus metus Lietuvoje buvo apie 40 pieninių, taigi konkurencija buvo gana didelė ir kiekvienais metais vis didėjo. Kartu didėjo pieno perdirbimo įmonių koncentracija: per paskutiniuosius trejus metus apie 20 pieninių bankrutavo arba buvo prijungtos prie stipresnių pieno perdirbimo įmonių. Stambios pieno perdirbimo įmonės, turinčios geras eksporto rinkas ar norinčios padidinti pardavimus vietinėje rinkoje, stengiasi įsigyti mažesnes įmones – savo kkonkurentes, siekdamos perimti jų pieno tiekėjus ir vietinę pieno produktų rinką. Tačiau susikūrė ir keletas naujų efektyviai dirbančių nedidelių įmonių. Jos pajėgios konkuruoti rinkoje, nes gamina geros kokybės produktus su palyginti mažais kaštais.

Kai kurios pieninės negali išlaikyti konkurencijos dėl kkeleto priežasčių: senos įrangos, didesnių pieno perdirbimo kaštų, žemesnės pieno produktų kokybės, mažesnio prisitaikymo prie pieno tiekimo sezoniškumo.

2.4. PRODUKTAI

AB “Žemaitijos pienas” yra gaminami šie desertiniai pieno produktai:

1. Jogurtai

Jie yra dviejų tipų: geriami ir desertiniai.

Geriami jogurtai su vaisių ir uogų priedais pradėti gaminti prieš ketverius metus. Priedai: bananai, žemuogės, abrikosai. Šių jogurtų riebumas – 2.5%.

Desertiniai jogurtai su vaisių ir uogų gabalėliais pradėti ggaminti prieš dvejus metus. Jie tirštesni už geriamus jogurtus. Įmonėje gaminamas liesas jogurtas su natūraliomis braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais; 2.5% riebumo jogurtas su braškėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis, persikais, avietėmis; grietininis 7% riebumo jogurtas su braškėmis, kriaušėmis, vyšniomis, abrikosais, ananasais, miško uogomis. Tai pat neseniai pradėtas gaminti 1.5% riebumo jogurtas su vaisiais ir uogomis.

Jogurtu galiojimo laikas – 20 dienų.

2. Desertinės varškės

Desertinės varškės su vaisiais ir uogomis pradėtos gaminti prieš daugiau kaip pusę metų. Priedai: persikai, ananasai, vyšnios, braškės. Riebumas –– 5%. Galiojimo laikas – 20 dienų.

3. Glaistyti varškės sūreliai.

Įpakavimas:

1. Geriami jogurtai produktai vartotojams pateikiami 0.5 litrų talpos popieriniuose pakeliuose.

Desertiniai jogurtai fasuojami į 125 g ir 450 g polistireno indelius, užlydomus folija.

Naujas 1.5% riebumo jogurtas fasuojamas į 500 g indelius.

2. Desertinės varškės pakuojamos polistireno indeliuose su hermetiniu folijos dangteliu po 130 g.

3. Glaistyti varškės sūreliai pakuojami folijoje po 50 g.

Įpakavimas turi trūkumų – produktai pardavinėjami patogioje, bet negreit suyrančioje vienkartinėje taroje, kuri teršia gamtą.

Prekinis ženklas:

Kokybė:

Įmonei labai svarbi produkcijos kokybė. Didžiausias dėmesys kreipiamas į žaliavinio pieno kokybę. Įmonė turi sertifikatą, leidžiantį parduoti produkciją užsienyje, todėl gerokai padidėjo sanitariniai reikalavimai. Visi įmonės produktai gaminami laikantis standartų. Kokybę stengiamasi užtikrinti naujomis moderniomis technologijomis, aukšta darbo kultūra, aukšta darbuotojų kvalifikacija. Įmonėje veikia vienintelė Lietuvoje membra.ninė bakterijų šalinimo įranga “Bactocatch”, įgalinanti sunaikinus bakterijas palikti produktą “gyvą”. Po specialaus apdorojimo piene išlieka visi vitaminai, baltymai ir kitos vertingos medžiagos, todėl gaminiai nepraranda mmaistinių savybių. Nuolatinis dėmesys skiriamas produktų tobulinimui.

Garantijos:

Įmonė užtikrina, kad produktas bus tinkamas vartoti visą galiojimo laiką, kuris yra nurodytas, jei pirkėjas laikysis visų nurodytų saugojimo sąlygų.

Naujų produktų kūrimas:

2.5. KAINOS

Bendrovė siekia vykdyti lanksčių kainų politiką. Produktų kainos nustatomos įvertinus:

 Prognozuojamus kaštus ir produktų savikainą,

 Konkurentų kainas ir analogiškų produktų kainas rinkoje,

 Paklausos ir pasiūlos svyravimus,

 Siekiamo pelno dydį ir investicijų padengimą,

 Transporto išlaidas.

“Žemaitijos pieno” produktų vieneto kainos mažmeninės prekybos parduotuvėse :

geriamų jogurtų: (0.5 l) – apie 2.29 Lt,

desertinių jogurtų: (125 g) lieso ir 2.5% – apie 0.89 Lt; 7% – apie 0.99 Lt;

(450 g) 2.5% &– apie 2.70 Lt,

(500 g) 1.5% – apie 2.38

desertinių varškių: (130 g) – apie 1.65 Lt.

desertinių varškės sūrelių: (50 g) – apie 0.79 Lt.

2.6. VARTOTOJAI

Pastaruoju metu vartotojai mažiau dėmesio skiria riebiems pieno produktams ir vis daugiau rūpinasi savo sveikata. Mitybos specialistai teigia, kad jogurtas aprūpina organizmą visais maistingais pieno elementais – proteinu, kalciu, vitaminais, mineralinėmis druskomis. Jis gerina virškinimą ir yra nekaloringas, todėl jį pamėgo jaunos merginos, besirūpinančios savo figūra.

AB “Žemaitijos pienas” desertiniai produktai perkami maisto prekių parduotuvėse, prekybos centruose nedideliais kiekiais, didesniais kiekiais juos užsako vaikų darželiai ir ligononės.

Šie produktai perkami ištisus metus, kiekvieną dieną, iš anksto neapgalvojus.

Vartotojų pasirinkimą įtakoja šie

veiksniai:

• socialinė padėtis

• pajamos

• gyvenamoji vieta

• motyvai

Pagal socialinę padėtį galima išskirti tokias pirkėjų grupes:

Tarnautojai – tai pagrindiniai įmonės desertinių produktų vartotojai, nes jie atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, nori sveikai maitintis, gali mokėti už produktą vidutinę ka.iną.

Studentai – jie taip pat vartoja įmonės gaminamus jogurtus, glaistytus sūrelius ir desertines varškes, tačiau yra jautresni kainai ir vvartoja rečiau.

Darbininkai – jie mažai perka “Žemaitijos pieno” desertinių produktų, mažiau atsižvelgia į aukštą produktų kokybę, didžiausią dėmesį skiria kainai.

Pensininkai, kiti remtini asmenys – jie beveik neperka desertinių produktų.

Pajamų įtaka vartotojų pasirinkimui. Čia reikėtų išskirti jogurtų pirkimą ir desertinių varškių bei glaistytų varškės sūrelių pirkimą, nes desertinė varškė yra brangesnis produktas, lyginant su jogurtu. Daugiausiai jogurtų nuperka vidutines pajamas turintys pirkėjai. Daugiausiai “Žemaitijos pieno” desertinių varškių ir sūrelių nuperka vidutines ir aukštesnes pajamas turintys pirkėjai.

Vartotojų pasirinkimo priklausomybė nuo gyvenamosios vietos. LLietuvos miestų gyventojai kur kas atviresni naujovėms, negu kaimo gyventojai. Miesto vartotojams rūpi, kad produktai būtų aukštos kokybės, padėtų išlaikyti gerą figūrą ir sveikatą. Be to, miestuose yra aukštesnis pragyvenimo lygis ir yra daugiau pirkėjų, galinčių mokėti vidutinę kainą. “Žemaitijos ppieno” produktų daugiausiai nuperkama didžiuosiuose Lietuvos miestuose.

Pagrindiniai motyvai, skatinantys pasirinkti “Žemaitijos pieno” desertinius produktus:

• tai kartu desertas ir maistas

• skanu

• sveika

Rinkos segmentavimas:

Jogurtų desertinių varškių ir varškės sūrelių tikslinės rinkos.

1 lentelė

Segmentavimo požymiai Jogurtai Desertinės varškės ir varškės sūreliai

Geografinis

Miesto gyventojai Miesto gyventojai

Demografinis:

• lytis ir amžius Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai Jaunos ir vidutinio amžiaus moterys, vaikai, paaugliai

• užsiėmimas Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus Moterys arba dirbančios tarnautojomis, arba auginančios vaikus

• išsilavinimas Aukštasis arba vidurinis Aukštasis arba vidurinis

• asmens pajamos Vidutinės Vidutinės ir aukštesnės

Psichografinis:

• asmenybės požymiai Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į naujoves, besirūpinatys savo išvaizda ir sveikata Novatoriai ir vidutiniškai reaguojantys į naujoves

• nuostatos Prisirišimas prie prekės Prisirišimas prie prekės

• elgsena Jaunimui būdingas kolektyvinis vartojimas,

sveika gyvensena Sveika gyvensena

Vartotojo elgesio:

• vartojimo motyvai Skanu, naudinga, nekaloringa Skanu ir naudinga

• reagavimas į naujas prekes Teigiamas Teigiamas

• prekės vartojimo intensyvumas Vidutinis Vidutinis

2.7. PREKIŲ PATEIKIMAS (PASKIRSTYMAS)

Kad produktas būtų naudingas, jis tinkamu laiku turi atsidurti vartotojams patogioje vietoje. FFirma turi pasirinkti jai palankiausią nukreipimo nuo gamintojo iki vartotojo būdą.

AB “Žemaitijos pienas” jogurtai ir desertinės varškės pateikiami:

• į mažmeninės prekybos maisto prekių parduotuves, ypač didelį dėmesį skiriant dideliems prekybos centrams;

• įstaigoms – mokykloms, darželiams, ligoninėms ir t.t.

Produkcija pristatoma įmonės transportu.

“Žemaitijos pieno” produktų paskirstymo tinklas apima beveik visą Lietuvos teritoriją. Įmonė naudoja tokius produktų paskirstymo būdus:

1. Įmonė – didmenininkas – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

2. Įmonė – mažmenininkas (parduotuvė) – vartotojas.

“Žemaitijos pieno” produktai parduodami beveik visoje Lietuvos teritorijoje. Bendrovė turi savo išplėtotą prekybos tinklą ir aatstovybes kituose miestuose. Skirtinguose miestuose įmonė naudoja skirtingus paskirstymo kanalus. Didžiuosiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose – įkurti dideli didmeninės prekybos filialai. Įmonė tiekia produktus mažmeninės prekybos parduotuvėms, prekiauja jais savo firminėse parduotuvėse. “Žemaitijos pienas” daugiausiai orientuojasi į didžiuosius miestus, kur desertinių produktų suvartojama daugiausiai.

AB “Žemaitijos pienas” naudoja intensyviojo paskirstymo strategiją. Tai tokia strategija, kai firma savo prekes paskleidžia kuo plačiau, į jų paskirtymą įtraukiama .daug tarpininkų. Partneriams taikomos įvairių nuolaidų ir skatinimo sistemos.

2.8. RĖMIMAS

Reklama

Produktų įvedimo stadijoje įmonė naudojo reklamą, kurios dėka vartotojai:

• sužinotų apie naują produktą;

• norėtų jo paragauti.

Vėliau naudojama reklama, skatinanti produkto vartojimą, siejant tai su:

• skoniu ir sveikata;

• aukšta produkto kokybe – tai ypač aktualu perkant produktus vaikams.

Įmonė naudoja šiuos reklamos būdus:

• reklama spaudoje – moterims ir vaikams skirtuose žurnaluose spausdinami reklaminiai skelbimai,

• reklama per televiziją,

• reklama pardavimo vietose – parduotuvėms skirti plakatai, reklaminiai lapeliai.

Daug dėmesio skiriama reklamos kūrimo procesui – analizuojamos įvairios idėjos, atrenkamos tinkamiausios.

PParduotuvėse organizuojamos produktų degustacijos, kurių metu vartotojai gali nemokamai paragauti įmonės gaminamų desertinių produktų.

2.9. KONKURENTŲ ANALIZĖ

Esamų ir potencialių konkurentų išaiškinimas

AB “Žemaitijos pienas” konkurentai stebimi visais įmanomais kanalais: tai yra mažmeninių prekybos įmonių pranešimai, vadybininkų apsilankymai įmonėse, spauda, asmeniniai ryšiai su konkuruojančiomis įmonėmis. Stengiamasi sužinoti konkurentų stipriąsias ir silpnąsias vietas. Įmonėje nagrinėjama informacija apie esamus ir galimus konkurentus, žiūrima, kokiais principais vadovaudamiesi dirba konkurentai, ką jie yra numatę ateičiai. Įmonė ieško abipusio bendravimo su konkurentais, jeigu tai yyra įmanoma.

“Žemaitijos pieno” konkurentus desertinių produktų atžvilgiu galima padalinti į dvi grupes:

• Lietuvos konkurentai;

• užsienio konkurentai.

Pagal parduodamų prekių pobūdį įmonės – konkurentės grupuojamos į tris grupes:

1. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes tose pačiose rinkose – tai daugelis Lietuvos pieno perdirbimo įmonių ir užsienio įmonės.

Lietuvoje daugiausiai prekiaujama šių užsienio įmonių desertiniais produktais:

Ehrmann AG (Vokietija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

Campina AG (Vokietija) – jogurtai “Fruttis”,

Mertinger (Vokietija) – jogurtai “FruchteGut”,

Leche Pascual (Ispanija) – jogurtai “Pascual”,

Danone (Prancūzija) – jogurtai ir kiti desertiniai produktai,

taip pat prekiau.jama Estijoje pagamintais Alma geriamais jogurtais.

2. Įmonės, parduodančios tokias pat prekes kitose rinkose, bet ateityje galinčios įeiti į tą pačią rinką – tai daugiausiai užsienio įmonės.

3. Įmonės, parduodančios prekes – pakaitalus, kurie gali išstumti prekes iš rinkos. Prekės – pakaitalai – tai geriami pieno desertai, kokteiliai.

Geriamus pieno desertus parduoda:

AB “Kauno

pienas” – pieno ir sulčių kokteilį “Libella”,

AB “Pieno žvaigždės” – rauginto pieno gėrimą su uogomis – “Smilgelė”

2.10. RINKODAROS STRATEGIJOS PASIRINKIMAS

“Žemaitijos pieno” naudojama rinkos aprėpimo strategija yra diferencijuotas marketingas. Tai tokia marketingo strategija, kai įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus, specialiai joms pritaikytus marketingo kompleksus. Įmonė pateikia atskirą reklamą moterims ir vaikams. Reklama vaikams talpinama vaikiškuose žurnaluose, o moterims – moterims skirtuose žurnaluose. Reklamose vaikams daugiau pabrėžiamas produktų skonis, reklamose moterims – sveikumas, maistinės savybės. Skirtinguose miestuose parduodama tuos ppačius produktus, įmonė naudoja skirtingas kainas. Kainos miestuose skiriasi dėl to, kad yra nevienoda jų gyventojų perkamoji galia. Didžiausios kainos yra Vilniuje, Klaipėdoje, žemesnės – Kaune, Šiauliuose.

Įvesdama į rinką desertinius produktus, įmonė naudojo plataus įsiterpimo marketingo strategiją. Pateikdama plačiam vartotojų ratui skiriamas aukštos kokybės prekes, ji nustatė palyginti neaukštas kainas ir daug lėšų skyrė reklamai bei pardavimų skatinimui. Tokiu būdu ji užėmė didelę Lietuvos desertinių produktų rinkos dalį. “Žemaitijos pienas” turi apie 20% desertinių produktų rinkos.

Marketingo efektyvumas įmonėje įvertinamas ppagal gautus veiklos rezultatus. Faktiniai rezultatai yra lyginami su prognozuotais, nustatomi nukrypimai ir jų priežastys, ieškoma optimalaus sprendimo varianto.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

Rinkodar– neabejotinai pati svarbiausia ir, mano nuomone, pati įdomiausia verslo įmonių veiklos sritis. Rinkodaros tikslas – suteikti vartotojams tai, kko jie nori, ir išugdyti klientų lojalumą įmonei bei jos gaminamai produkcijai. Nesunku pastebėti, kad sėkmingai dirbančios firmos, nepriklausomai nuo jų dydžio, didelę reikšmę teikia marketingui: nuolat tiria rinką, bendrauja su vartotojais, studijuoja konkurentų veiklą ir ketinimus, ir savo pelno dalį pastoviai skiria rėmimui, ypač reklamai.

Šiame darbe aptariau pagrindinius rinkodaros veiklos aspektus, panagrinėjau tokius klausimus, kaip rinkos tyrimas ir jos segmentavimas, konkurentų veiklos tyrimas; produkcijos asortimento nustatymas, prekių savybių, pakuotės parinkimas; kainos nustatymas; pardavimo kanalų pasirinkimas; reklama ir pardavimų skatinimas; marketingo strategijos pasirinkimas. Darbe daugiausia dėmesio skyriau nagrinėjimui kaip šie klausimai sprendžiami konkrečioje įmonėje – AB “Žemaitijos pienas”.

Rinkodaros veiklos nauda “Žemaitijos pieno” įmonei yra akivaizdi:

 Įmonės vardas žinomas visoje Lietuvoje;

 Desertiniai įmonės produktai yra paklausūs ir gerai vertinami vartotojų;

 Aiškus dominavimas rrinkoje (AB “Žemaitijos pienas” užima apie 20 proc. desertinių pieno produktų rinkos Lietuvoje);

 Stiprus paskirstymo tinklas.

Tačiau įmonės rinkodaros veikloje patebėjau ir trūkumų, todėl įmonei pasiūlyčiau:

 Produktams suteikti individualius prekinius ženklus ir vardus, nes juos vartotojai geriau įsimena.

LITERATŪRA:

1. P. Kotler., G. Armstrong., J. Saunders., V. Wong., – „Rinkodar.os principai“

2. R. Gudonavičienė., I. BBučienė., – „Prekių paskirstymas“

3. Rinkodaros paskaitų medžiaga

4. Interneto tinklapiai: www.google.lt , www.zemaitijospienas.lt