Globalinio marketingo apraiškos prekyboje
TURINYS
ĮVADAS 3
1. GLOBALINIS MARKETINGAS. JO TURINYS IR REIKŠMĖ 4
2. VEIKLOS UŽSIENIO RINKOJE BŪDAI 6
3. PRODUKTO IR RĖMIMO STRATEGIJOS UŽSIENIO RINKOSE 8
4. TARPTAUTINĖ REKLAMA 10
4. 1. Pasaulinės reklamos platinimo būdai 13
IŠVADOS 15
LITERATŪRA 16ĮVADAS
Plėtojantis rinkos santykiams įvairiose pasaulio šalyse atsiranda galimybė ir ūkio subjektams plėsti savo veiklą ne tik šalies viduje, bet ir už jos ribų. Tos įmonės, kurios jau pradėjo internacionalizuoti savo veiklą, pastebėjo, kad užsienio rinkos ne tik atveria naujas galimybes, bet ir kelia gana griežtus reikalavimus.
Užsienio rinkoje pasisekimą garantuoja pirmiausia gera prekių kokybė, greitas ir pigus aptarnavimas, vveiksmingas marketingas. Neįmanoma pasiekti laimėjimų be nuolatinio ir kruopštaus užsienio rinkos tyrimo. Užsienio rinkų tyrimų tikslas yra gauti informaciją, kuri leistų nustatyti tinkamiausią užsienio rinkų bei jų segmentų, įėjimo į užsienio rinkas būdų ir marketingo programos elementų kombinaciją.
Klausimus, kaip surasti palankiausią užsienio rinką, teisingai parinkti įėjimo į ją formą ir laiką, panaudoti visas savo konkurencines galimybes bei potencialą, operatyviai reaguoti į besikeičiančias prekybos sąlygas, nagrinėja globalinis marketingas.
Globalinis marketingas – tai produkcijos gamybos (ar paslaugų teikimo), pardavimo bei rinkos organizavimo iir valdymo sistema, nukreipta į konkretaus vartotojų segmento poreikių tenkinimą, įmonei veikiant užsienio rinkose. Savo darbe mes nagrinėsime tik globalinį marketingą prekybos srityje.
Taigi mūsų darbo objektas – globalinis marketingas.
Darbo tikslas – aptarti globalinio marketingo apraiškas prekybinėje rinkoje.
Pagrindiniai darbo uždaviniai: <
1. išnagrinėti globalinio marketingo reikšmę;
2. aptarti veiklos užsienio rinkoje būdus;
3. paaiškinti produkto rėmimo strategijas tarptautinėje rinkoje;
4. išanalizuoti tarptautinės reklamos svarbą ir įtaką pasaulinei prekybai;
5. aptarti tarptautinės reklamos pasirinkimo kriterijus;
6. paanalizuoti, kokie yra tarptautinės reklamos platinimo būdai;
Darbas apima 16 puslapių, taip pat pateikiamas 1 paveikslas, padedantis vaizdžiai paaiškinti medžiagą.1. GLOBALINIS MARKETINGAS. JO TURINYS IR REIKŠMĖ
Pasaulio šalių ūkinis gyvenimas ir pažanga vis labiau darosi priklausomi nuo tarptau¬tinės prekybos. Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susietas su tarptautinėmis rinkomis ir marketingu. Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai yra būdingi šie bruožai:
rinkų tarptautinio plitimo tendencija;
pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;
tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos didėjimas ir plitimas į visas šalis;
pasaulinis rinkų pasidalijimas.
Suirus planinio ūkio sistemai, pasaulyje dar labiau įsitvirtina rrinkos ūkio vyraujanti reikšmė ir padėtis. Didėja firmų ir gaminių skaičius, kuriems pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga rinka. Įmonės ir firmos, netgi neturinčios didelių ambicijų ir stra¬teginių tikslų užsienio rinkose, daugeliu atvejų negali išsiversti be dalyvavimo tarp¬tautiniuose sandoriuose. Joms gali tekti pirkti kitose šalyse išgautų žaliavų, pagamintų medžiagų, įrengimų, technologijų. Toms įmonėms, kurios nori savo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų, užsienio šalyse, kurti savo filialus ar bendras įmones, samdyti užsienio šalių agentų, specialistų ir dar¬buotojų, užsienio rinkose rrealizuoti savo marketingo planus ir strategijas.
Didėjanti ūkio tarptautinė priklausomybė reiškia, kad netgi ir išimtinai vietinė¬je rinkoje veikianti įmonė turi būti pasirengusi dirbti didėjančios konkurencijos są¬lygomis. Ypač svarbu, kad tai suprastų ne tik verslo, bet ir valstybės vadovai, po¬litikai, ir tinkamai į tai atsižvelgtų priimdami sprendimus, kurdami savo šalies įmo¬nių veiklos sąlygas ir strategijas.
Marketingo specifika priklauso nuo įmonės dalyvavimo užsienio ekonominėje veikloje laipsnio. Bet bendrovės skiria palyginus mažai dėmesio tarptautiniam verslui, kai vietinė rinka yra didžiulė ir joje knibždėte knibžda įvairiausių galimybių. Be to, vietinė rinka yra saugesnė. Nereikia mokytis kitų kalbų, sukti galvos dėl keistų ir nestabilių valiutų, nereikia susidurti su politiniais ir teisiniais neapibrėžtumais ar pritaikyti savo produktus prie skirtingų vartotojų poreikių ir lūkesčių. Tokio požiūrio laikėsi daugelis vakarietiškų įmonių, kurios neturėjo poreikio prekiauti užsienyje, nes jų vietinės rinkos siūlė pakankamai patrauklias plėtros galimybes.
Tačiau šiais laikais keičiasi verslo aplinka, ir firmos negali sau leisti nepaisyti tarptautinių rinkų. Vis didėjanti tautų priklausomybė nuo viena kitos prekių ir paslaugų privertė įmones pripažinti, kad į verslą reikia žvelgti globaliau. Tarptautinės rinkos yra svarbios, nes dauguma bendrovių nori plėstis, todėl, subrendus jų vietinėms rinkoms, privalo ieškoti naujų galimybių užsienio šalyse. Liberalizavus tarptautinę prekybą, įmonės susiduria su didesne užsienio kompanijų konkurencija savo ššalies rinkose. Jos privalo išmokti nugalėti savo konkurentus vietinėse rinkose arba išbandyti verslo galimybes užsienio rinkose.
Beja, daug bendrovių jau ištisus dešimtmečius užsiima tarptautine veikla. Tokie vardai kaip Toyota, Sony ir Toshiba Europoje bei Šiaurės Amerikoje tapo kasdieniais žodžiais, kaip ir McDonald’s, Toys H Us, Nestlė, Philips ir IKEA pavadinimai daugelyje Azijos šalių – Japonijoje, Singapūre ir Honkonge. Tačiau šiandien pasaulinė konkurencija stiprėja. Užsienio firmos agresyviai veržiasi į naujas tarptautines rinkas, o vietinės rinkos jau nebegali pasiūlyti didesnių galimybių. Vietinės įmonės, kurios niekada nemąstė apie konkurentus iš užsienio, staiga juos aptinka savo kieme. Firma, kuri saugiai tūno savo namuose, ne tik praleidžia ga¬limybę įeiti į kitas rinkas, bet ir rizikuoja prarasti savo vietinę rinka.
Kai kurios įmonės protekcionizmo dėka norėtų užgniaužti užsienio importo bangą. Tačiau tai tik riboja vartotojų pasirinkimo galimybes ir proteguoja neefektyviai dirbančias vietines firmas. Geriausia išeitis — skatinti vietines kompanijas plėstis į užsieni.o rinkas.
Kuo ilgiau firmos delsia imtis tarptautinio verslo, tuo labiau rizikuoja nepatekti į besiplečiančias pasaulio rinkas. Vietinės firmos, kurios jautėsi saugios, dabar mato, kaip kaimyninių šalių įmonės okupuoja jų vietines rinkas. Visoms įmonėms teks atsakyti į keletą esminių klausimų:
kokią rinkos poziciją turėtume užimti mūsų šalyje, mūsų ekonominiame regione (pvz., Rytų Europoje, Vakarų Europoje, Šiaurės Amerikoje, AAzijoje) ir globaliniu mastu;
kas bus mūsų globaliniai konkurentai ir kokios jų strategijos bei ištekliai;
kur mes turėtume gaminti savo produktus;
kokias strategines sąjungas turėtume, sudaryti su kitomis pasaulio firmomis?
Ironiška, tačiau kad ir koks didelis būtų bendrovių poreikis plėstis į užsienį, tokia pat didelė yra ir rizika. Mat dėl kai kurių valstybių didelių skolų, infliacijos ir nedarbo yra nestabilios vyriausybės bei valiuta, o tai riboja prekybą bei didina išėjimo į užsienio rinkas riziką.
Globalinis marketingas – tai valstybių nacionalinėmis sienomis neapribotas marketingas. Įvade paminėjome, kad nagrinėsime globalinį marketingą tik prekybos srityje.
Globalinis marketingas formuoja vis labiau homogenišką pirkėją. Pavyzdžiui, Ford Motor koordinuoja globalines operacijas tam, kad sukurtų visą eilę taip vadinamų pasaulio automobilių. Žymusis McDonald’o “auksinis skliautas” gali būti iškabintas bet kurioje žemės rutulio vietoje ir bus tuoj pat atpažintas ir susilauks pasisekimo. Globalinis apsipirkimas per internetą sukuria milžiniškas marketingo galimybes bet kokiai verslo organizacijai, kuri gali pateikti savo prekes pasaulinio masto tinkle ir pristatyti produktus tiesiai vartotojui.
Greiti technologiniai pokyčiai sąlygoja vis trumpėjantį prekės vartojimo ciklą ir sukuria naujas masinės prekybos bei vartojimo galimybes. Tai nereiškia, jog sukuriama vienoda prekė ar paslauga bet kokiam vartotojui, nepriklausomai nuo jo charakteristikų. Atvirkščiai, stengiamasi išsiaiškinti, ko reikia konkrečiam pirkėjui ar paslaugos naudotojui. Pavyzdžiui, tokios JAV firmos,
“kaip draudimo kompanija USAA, finansines paslaugas teikianti kompanija MBNA ir džinsų kompanija Levi – Strauss, visos naudoja technologiją tam, kad išsiaiškintų ir patenkintų tikslius savo pirkėjų poreikius”. Rinkos taikiniu tampa nebe abstraktus, bet konkretus vartotojas. Informacijos technologijų infrastruktūros vystymasis leidžia išsiaiškinti ir patenkinti individualaus vartotojo skonius bei poreikius.
Pavyzdžiui, rūbų pramonei būdingas prisitaikymas prie ypač greit kintančių vartotojų norų. Valdoma gimtojoje šalyje Italijoje Benetton’o kompanija, ten gamina ir visus rūbus. Tačiau, globalinis telekomunikacijų tinklas leidžia Benetton’ui padvigubinti gamybinius sprendimus dėl staigių ppirkėjų įpročių pasikeitimų.
Bendrovės, dirbančios pasaulinėje pramonės šakoje, yra priverstos ne tik in¬ternacionalizuoti savo veiklą, bet ir siekti tapti tarptautinėmis bendrovėmis.
Tarptautinė rinkodara remiasi standartizuota arba integruota rinkodaros veikla skirtingose geografinėse vietovėse. Tai visai nereiškia, kad rinkodaros komplekso priemonių negalima pritaikyti prie individualių šalių. Esant galimybėms, bendrovės paprasčiausiai nekreipia dėmesio i tradicines rinkos ribas ir, pasinaudojusios užsienio rinkų galimybėmis, įgyja pranašumų prieš savo konkurentus.
Kadangi visame pasaulyje bendrovės sparčiai globalizuoja savo veiklą, vietinės įmonės pasaulinėje pramonėje privalo veikti greitai, kol durys neužtrenktos. TTai visai nereiškia, kad mažos ir vidutinio dydžio įmonės sėkmės turi siekti daugelyje šalių. Tokios įmonės gali ieškoti savo nišų pasauliniu mastu.
Visos šiandien sėkmingai veikiančios bendrovės turi viena bendra bruožą – jos savo sėkmę grindžia dideliu dėmesiu klientui ir rrinkodarai. Taip pat jos skatina kiekvieną organizacijos narį klientams tiekti puikios kokybės bei didesnės vertės gaminius ir paslaugas bei siekti, kad klientai būtų visiškai patenkinti. Šios organizacijos žino, kad, rūpindamosi sa.vo klientais, jos gali tikėtis didesnės rinkos dalies ir pelno. Panagrinėsime pavyzdį, kaip tai atsispindi „Nike“ firmos veikloje.
Bendrovė Nike savo logotipą (simbolizuojantį graikų pergalės deivės Nikės sparną) pavertė vienu iš žinomiausių mūsų planetoje pekės ženklų.
Šio simbolio ir prekės ženklo galia byloja apie puikius bendrovės rinkodaros gebėjimus. Nike strategija kurti labai geros kokybės gaminius, jų reklamai pasitelkiant populiariausius sportininkus, ir jos klasikinė reklaminė kampanija „Paprasčiausiai imk ir padaryk!” visiems lakams pakeitė sporto prekių rinkodarą. Nike kasmet išleidžia šimtus milijonų dolerių savo gaminių reklamai, tam pasikviesdama garsenybes, taip pat sensacingoms nnaujų gaminių pristatymo akcijoms. Bendrovė pasiekė, kad jos vardas asocijuotųsi su garsiausių sportininkų pavardėmis. Michelo Jordano, Tigerio Woodso ir Agasio pavardės daugeliui žmonių, dėvinčių Nike sparnu paženklintą sportinę aprangą, padėjo pasijusti nugalėtojais!
Nike sėkmės pradžia buvo tobulesni krepšinio ir ir bėgimo sportiniai bateliai. Tačiau bendrovė savo klientams pateikia kur kas daugiau nei vien tik gerą sportinę aprangą. Savo interneto tinklapyje (www.nike.com) bendrovė pastebi: Nike visada žinojo, kur slypi tiesa – svarbu ne sportiniai bateliai, o tai, kur jie gali jus aatvesti.. Nike reklamuoja ne tik sportinius batelius, aprangą bei įrangą, ji reklamuoja gyvenimo būdą, sporto tradicijas, nuostatą „paprasčiausiai imk ir padaryk!”. Bendrovė buvo sukurta remiantis nuoširdžia aistra sportui, originaliu formalumų nepaisymu, atkakliu darbu ir rimtais sportiniais rezultatais. Nike – tai atletai, atletai – tai sportas, Nike – tai sportas.
Per pastarąjį dešimtmetį bedrovės pajamos augo neįtikėtinai sparčiai – 21 procentu per metus. Nike vyrauja pasaulio sportinės avalynės rinkoje, užimdama 27 jos procentus.
Bendrovė taip pat energingai įsiskverebė į naujas rinkas – golfo, čiuožimo bei sportinio alpinizmo inventoriaus gamyba. Jos garsųjį prekės ženklą – sparną – dabar galime išvysti beveik visur, pradedant sportine apranga ir baigiant saulės akiniais, beisbolo pirštinėmis ir ledo ritulio lazdomis.
Tačiau 1998 metais Nike suklupo, ir jos prekybos apyvarta smuktelėjo žemyn. Bendrovės nesėkmės sukėlė daug veiksnių. Pamišimas dėl rudų turistinių batų ir patvaraus stiliaus modeliai, tokie kaip “Timberland”, “Hush Puppies” ir “Doc Martens”, įsiveržė į sportinės avalynės verslą. Nike taip pat sisudūrė su didėjančia Adidas, garbingos vokiečių sportinių prekių gamybos bendrovės, ir drabužių dizainerių, tokių kaip Tommy Hilfiger ir Ralphas Laurenas, konkurencija. Europoje tarp Nike ir Adidas vyksta arši kova dėl lyderiavimo. Abi bendrovės čia užėmusios po 24 procentus rinkos. Padėtį dar labiau pablogino tai, kad aukštųjų mokyklų studentai iir vartotojų grupės Amerikoje pradėjo protestuoti prieš Nike, kad ši tariamai išnaudoja vaikų darbą Azijoje ir komercializuoja verslą.
Tačiau didžiausia bendrovės bėdų galbūt yra jos pačios neįtikėtina sėkme. Vienas iš Nike aukščiausiųjų vadovų pripažįsta, kad bendrovė iš originalios tapo plaukiančia pasroviui ir jog Nike sparnas yra per daug paplitęs. Spręsdama šias problemas, Nike grįžo prie savo pagrindinių dalykų – sutelkė dėmesį į novatoriškumą ir pradėjo gaminti naujus produktus kitais pavadinimais, pavyzdžiui Michelo Jordano sportinių batelių seriją su “šokinėjančio žmogaus” prekės ženklu ir turizmui skirtų batų seriją ACG (All Condition Gear – apranga bet kurioms sąlygoms). Pastarojo meto reklamoje jau nėra akcentuojamas “Nike sparnas”. O dėmesys vėl yra suteiktas į gaminio savybes ir vartojamas tik užrašas Nike. Bendrovė taip pat stengiasi padidinti apyvartą užjūrio rinkose, kurios dabar sudaro 38 procentus visos jos apyvartos. Tačiau nerėdama viešpatauti pasaulyje, Nike privalo siekti didesnės futbolo, populiariausios pasaulyje spoto šakos, avalynės ir aprangos rinkos dalies. Šioje daugelio milijardų dolerių vertės rinkoje jos apyvarta tėra tik 3 procentai. Milžiniška Nike bendro.vė, kuri jau nebėra maištinga ir nusistačiusi prieš nisistovėjusias tradicijas, privalo nuolatos iš naujo įvertinti savo santykius su klientais. Bendrovės įkūrėjas ir vadovas Philas Knightas sako: “Dabar (kai tapome tokie dideli) riba tarp maištingumo ir chuliganiškumo yra vvos pastebima. (Savo klientams) privalome būti ne tik dideli, bet ir patrauklūs”.2. VEIKLOS UŽSIENIO RINKOJE BŪDAI
Įmonė, nusprendusi įeiti į užsienio rinką, kartu turi nuspręsti, kokiu būdu ji tai darys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti. Toms įmonėms, kurios nori savo prekes parduoti užsienio rinkose, tenka ieškoti prekybinių tarpininkų užsienio šalyse, kurti savo filialus ar bendras įmones ir pan.
Kiekvienas ėjimo į užsienio rinką būdas teikia neblogų veiklos tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybių. Vienas iš plačiai paplitusių ėjimo į užsienio rinką būdų yra eksportas.
Eksportas – tai prekių pardavimas užsienio rinkose.
Tuo pačiu metu įmonė gali naudoti nebūtinai tik vieną, bet kelis veiklos užsie¬nio rinkoje būdus. Pavyzdžiui, įmonė gali eksportuoti savo gaminius į vieną šalį, sudaryti licencijos suteikimo sutartį kitoje šalyje, ir tuo pačiu metu pastatyti savo nuosavą filialą trečioje (1 pav.).
Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra naudojimasis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento paslaugomis. Šiuo atveju reikia nedidelių investicijų ir nedidelės rizikos. Eksportavimui eikvojama nedaug pastangų ir laiko. Tačiau eksportuotojas gali labai nedaug kontroliuoti agento veiklą. Be to, tarpininkai nevykdo agresyvaus marketingo ir nelabai stengiasi prekę parduoti eksportuotojui naudingiausiu būdu.
1 pav. Veiklos užsienio rinkoje organizacinė struktūra
Aukščiau paminėtų trūkumų iš dalies galima išvengti pereinant į antrąją
eksporto organizavimo stadiją – užsienio šalyje įsteigti įmonės nuosavą pardavimo padalinį. Tokio padalinio veikla užsienyje įmonei padės (1) agresyviau remti jos gaminius, (2) sėkmingiau kurti savo gaminių rinką užsienyje, (3) geriau kontroliuoti pardavimo pastangas.
Plečiantis užsienio rinkoms, jose gali būti įgyvendinama prekių gamyba pagal licencijas.
Licencijavimas – suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas, patentus, prekių ženklus bei kitas priemones.
Specifinė licencijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu. Prakti¬koje yra pavyzdžių, kai garsi užsienio įmonė su vietos ggamintojais sudaro sutartis gaminti ir tiekti į prekybos tinklą jos firminiu ženklu pažymėtus gaminius.
Pavyzdžiui, užsienio partneriai suteikė licenciją Lietuvoje gaminti prabangius lateksinius čiužinius ELEKTRA, XENIA, AFRODITA, perforuoto latekso lapų ir aukštos kokybės putų poliuretano sluoksniuotą DIANA, aukščiausios komforto klasės trisluoksnį čiužinį MEDEA.
Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe skverbtis į už¬sienio rinką ribotomis kapitalo investicijomis.
Franšizė – sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės ėmėjui (verslo savininkui) naudoti franšizės davėjo firmos vardą, logotipą, technologijas, vadybos metodus, vveiklos bei sprendimų žinias ir pa¬slaptis.
Franšizės ėmėjo šalis gauna naudos, kuri ateina į šalį per valdymo žinių ir meto¬dų tobulinimą, personalo apmokymą, darbo vietų kūrimą, mokesčius į valstybės biudžetą.
Tarptautinė franšizavimo asociacija išskiria net 75 kategorijas franšizės verslo sričių. Pirmiausia tai ggreito maisto (fast food) restoranai, reklama, kompiuterinės paslaugos, prekyba, kopijavimo paslaugos, auklės, valymo paslaugos, nekilnojamasis turtas, viešbučiai, jaunimo nakvynės namai ir moteliai, kelionių agentūros ir t.t. Čia reikėtų pastebėti, kad pasaulinėje įmonių valdymo ir marketingo literatūroje nėra užsiminta apie franšizės principų taikymą miško ūkio sektoriuje. McDonalds“ tikriausiai yra pasaulyje žinomiausia frančizės principu veikianti įmonė. Lietuvoje veikia keletas specifinių įmonių tinklų, tame tarpe automobilių priežiūros (pvz., „Kemi“), mažmeninės prekybos verslovių (pvz., „Office #1“), kurios naudoja franšizės koncepciją ir ją sėkmingai įgyvendina bei plėtoja.
Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų gamybinių pa¬jėgumų įsteigimą užsienio šalyje. Galimi du variantai: bendra įmo.nė arba nuosavas filialas.
Bendra įmonė yra tokia, kurioje dalyvauja vietinis ir užsienio kapitalas.
Kai užsienio partneris įgyja kontrolinį (daugiau kaip 50 proc.) akcijų ppaketą, tai vietiniai dalininkai praranda realią tokio verslo marketingo, gamybos ir valdymo kontrolę. Tačiau bet kuriuo atveju bendra įmonė yra struktūra, kuria galima įeiti į užsienio rinką.
Pasauliniu mastu veikiančios korporacijos įkūrimas yra pati aukščiausia tarptau¬tinės integracijos forma. Pasaulinių korporacijų veikla paprastai nesidalija į vieti¬nės ir užsienio veiklos sudedamąsias. Abi veiklos rūšys yra integruotos į vieną ir nėra išskiriamos. Pepsi Cola pardavimo padaliniai Europoje iš esmės vertinami taip pat kaip ir JAV ir neskirstomi, kad vieni yra užsienio prekybos, kiti – vvietinės reikš¬mės. Tokios firmos kaip ABB, Nestle, Shell, išdėsčiusios savo įmonių tinklą bei vei¬kiančios daugelyje pasaulio šalių, jau nelaiko savęs tik Švedijos, Šveicarijos ar Olan¬dijos nacionalinėmis kompanijomis. Pasaulinės kompanijos savo marketingo stra¬tegijas planuoja ir įgyvendina visame pasaulyje.3. PRODUKTO IR RĖMIMO STRATEGIJOS UŽSIENIO RINKOSE
Produkto bei jo rėmimo adaptavimą užsienio rinkai lemia penkios strategijos. Pirmiausia aptarsime tris produktų, o vėliau – dvi rėmimo strategijas.
1. Neadaptuoto produkto pateikimas reiškia, kad produktas užsienio rinkoje parduodamas be jokių pakeitimų. Kai kuriais atvejais to ir nereikia daryti. Pa¬vyzdžiui, Coca-Cola gėrimai, Kellogg javainiai visame pasaulyje yra sėkmingai pardavinėjami jų neadaptuojant vie¬tinei rinkai. Neadaptuotas pateikimas yra patrauklus, nes nereikia papildomų iš¬laidų produkto tobulinimui, gamybos linijos pakeitimams ar naujam prekių rėmi¬mui. Bet kartais tokia „pigi“ strategija gali brangiai kainuoti, jei produktai nebetenkins užsienio vartotojų.
2. Produkto adaptavimas reiškia produkto pritaikymą vietinėms sąlygoms bei vartotojų poreikiams. Pavyzdžiui, Philips pradėjo gauti pelną Japonijoje tik tada, kai sumažino savo kavos virimo aparatų dydį, kuris tiktų mažesnėms japonų vir¬tuvėms, taip pat barzdaskutes, kad šios tiktų mažesnėms japonų rankoms. Japonų statybos įrengimų gamintoja Komatsu turėjo pakoreguoti Suomijoje pardavinėja¬mų žemkasių durų rankenas. Vairuotojai, žiemą dėvintys storas pirštines, negalė¬jo suimti durų rankenų, kurios buvo per mažos (akivaizdžiai sukurtos pagal vidu¬tinio japono pirštus, bet ne pagal didesnius ir ddar pirštinėtus europiečio pirštus!). O Nokia pritaikė savo 6100 serijos mobilųjį telefoną kiekvienai didesnei rinkai. Azijoje, kur klaviatūros naudojimas yra problemiškas, į mobilųjį telefoną buvo įtaisytas rudimentinis balso atpažinimo mechanizmas ir sustiprintas skambučio gar¬sas, kad telefono signalą būtų galima išgirsti triukšmingose Azijos gatvėse.
3. Kuriant produktus užsienio rinkoms, gali būti naudojamos dvi strategijos. Vienu atveju tai gali būti naujas senesnių produktų versijų pritaikymas kitos ša¬lies rinkos poreikiams. Kitu atveju bendrovė gali sukurti naują produktą, derantį prie kitos šalies poreikių. Pavyzdžiui, mažiau išsivysčiusiose šalyse yra didžiulė pigaus, daug proteino turinčio maisto paklausa. Tokios įmonės, kaip Ouaker Oats, Swi/t ir Monsanto, dabar tiria mitybos poreikius šiose šalyse, kuria naują maistą ir rengia reklamos kampanijas, kad jų produktus išbandytų ir pradėtų vartoti. Produkto kūrimas užsienio rinkai reikalauja daug išlaidų, tačiau šios išlaidos grįžta su kaupu.
Kalbant apie rėmimą priminsime, kad tai yra vartotojo informavimo ir įtikinėjimo pirkti veiksmai. Bendrovės gali naudoti tą pačia strategiją skirtingose šalyse arba pakoreguoti ją kiekvienai rinkai.
Panagrinėkime reklaminius skelbimus. Kai kurios tarptautinės įmonės naudo¬ja standartinę reklaminę temą visame pasaulyje. Pavyzdžiui, IBM Global Servi¬ces daugelyje pasaulio šalių skelbia iš esmės ta pačią reklama: „Žmonės, kurie mąsto. Žmonės, kurie veikia. Žmonės, kurie tai gauna.“
1. Kartais dėl kalbų įvairovės gali būti pakeistas vienas kitas žžodis. Todėl reklamos tekstas turi būti tikslus, t.y. išverstas į vitos kalbą. Vengiant kai kurių šalių tabu, gali keistis ir spalvos. Pavyzdžiui, Ispanijoje raudonos ir gelto¬nos spalvų pakuotė gali būti palaikyta ispaniško patriotizmo įžeidimu, nes tai Is¬panijos vėliavos spalvos. Graikijoje reiktų vengti rožinės spalvos, nes ji susijusi su laidotuvėmis. Juoda yra nelaimę pranašaujanti spalva Kinijoje, balta yra ge¬dulo spalva Japonijoje, o Malaizijoje žalia spalva asocijuojasi su vadinamąja „džiunglių liga“. Kartais reikia pakeisti net pavadinimus. Švedijos Helena Curtis bendrovės „Šampūnas kiekvienam vakarui“ tapo „Kiekvienos dienos“ šampūnu, nes švedų vartotojai paprastai plauna plaukus rytais. Tą patį derėtų taikyti ir kuriant šūkius. Pvz. Angliškas PEPSI – COLA reklamos šūkis „Atgimk su PEPSI“ Prancūzijoje pažodžiui buvo išverstas „Išeik su PEPSI gyvas iš kapo“
2. Kitos bendrovės laikosi komunikacijos adaptavimo strategijos , pagal kurią reklamos žinutės ar technologijos yra visiškai pritaikomos vietinėms rinkoms. Žiniasklaidos naudojimas komunikacijai yra nelabai efektyvus tokiose rinkose kaip, pavyzdž.iui, Kinija ar Indija. Didelė šių šalių gyventojų dalis yra pasklidusi po kaimo vietoves ir turi mažai galimybių pasinaudoti žiniasklaida. Unilever komu¬nikacijai šiose šalyse pasinaudojo vaizdo autobusiuku ir važinėjo po kaimus, de¬monstruodama reklaminius filmukus apie Umiever produktus vietine kalba.
Žiniasklaidą taip pat reikia pritaikyti, nes jos prieinamumas kiekvienoje šaly¬je nevienodas. Reklamai skiriamas laikas per
televiziją įvairuoja visoje Europo¬je. Štai Prancūzijoje skiriamos keturios valandos per dieną, o Skandinavijos ša¬lyse neskiriama nė valandos, nes spausdinta reklama yra labiau vertinama nei te¬levizinė. Reklamos užsakovai laiką išsiperka prieš kelis mėnesius ir mažai tegali paveikti transliuojamų reklamų įtaką. Spaudos efektyvumas irgi skiriasi. Pavyzdžiui, žurnalai yra populiarūs Italijoje, bet ne tokie populiarūs Austrijoje. Jung¬tinėje Karalystėje laikraščiai yra nacionaliniai, o Ispanijoje egzistuoja tik vieti¬nės reikšmės laikraščiai.
Dvigubos adaptacijos strategija bendrovės naudoja tuomet, kai ir produktas, ir informacinė žinutė turi būti pritaikyti prie kkitos šalies vartotojų poreikių ir lū¬kesčių.4. TARPTAUTINĖ REKLAMA
Tarptautiniai reklamos užsakovai su¬siduria su sudėtingesniais uždaviniais, kurių vietiniams reklamos užsakovams netenka spręsti. Prieš kuriant reklamą tarptautinėms rinkoms, pirmiausia turi būti apgalvoti tam tikri pagrindiniai klausimai: standartizavimas ar diferencijavimas ir centralizavimas ar decentralizavimas.
Standartizavimas ar diferencijavimas?
Pagrindinis klausimas – kiek reklama turi būti pritaikyta unikalioms įvairių šalių rinkų sąlygoms? Kai kurie reklamos užsakovai savo globaliems prekių ženklams naudoja standartizuotą reklamą visame pasaulyje. Tokios reklamos kampanijos yra sėkmingos tiek Bankoke, tiek Londone. Pavyzdžiui, Ericsson standartizuotai re¬klamos pper televiziją kampanijai su šūkiu „Tapk girdimas“, kuri vaizdavo agen¬tą 007 Jamesą Bondą, visame pasaulyje išleido 100 milijonu dolerių. Bendrovės Coca-Cola „Sprite“ prekės ženklo reklamoje vartojami standartizuoti kreipiniai, skirti viso pasaulio jaunimui. Gillette „Sensor Excei“ skutimosi peiliukų mote¬rims reklama beveik iidentiška visose pasaulio šalyse, tik su nedideliais pakeitimais, prisitaikant prie vietos kultūros.
Standartizavimas suteikia daug pranašumų:
mažesnės reklamos sąnaudos;
lengvesnis tarptautinės reklamos koordinavimas;
vieningas tarptautinės bendrovės ar produkto įvaizdis.
Tačiau standartizavimas turi ir trūkumų. Pirmiausia jis neatsižvelgia į faktą, kad šalių rinkos, ne tik įvairių žemynų, bet net ir tokiu prekybos bendrijų, kaip Europos Sąjunga, labai stipriai skiriasi savo kultūra, demo¬grafija ir ekonominėmis sąlygomis. Vienoda reklama visoje Europoje nėra įmanoma dėl Europos Sąjungos šalių ekonominiu sąlygų, kalbos, tradicijų, muzikos, vertybių ir gyvenimo būdo skirtumų. Ironiška, bet anglai labiau panašūs į australus, gyvenančius kitoje Žemės rutulio pusėje, nei į vokiečius ar prancūzus, arti¬mesnius jų kaimynus. Kultūriniai skirtumai egzistuoja ne tik Europos, bet ir Azijos šalių rinkose (Japonijos ir Indonezijos vartotojai panašūs tiek, kiek vokiečiai iir italai). Trijų Baltijos valstybių – Lietuvos, Latvijos ir Estijos – taip pat nega¬lima laikyti viena rinka, nes kiekviena iš šių šalių turi savo kalbą, pinigus, o ir vartotojų įpročiai jose yra skirtingi.
Nors reklamos pranešimai gali būti standartizuoti, jų perdavimas vartotojui negali būti toks, nes komunikacija įvairiose kultūrose skiriasi. (Buvo apklausta 210 Europos prekių ženklų savininkų, ir dauguma jų (57 procentai) mano, kad standartizuoti reklamos pateikimą yra labai sunku. Todėl daugelis tarptautinių reklamos užsakovų „mąsto globaliai, bet veikia lokaliai“). Kuriamos gglobalios reklamos strategijos, kurios užtikrina įmonių reklamos efektyvumą ir vieningumą pasaulio mastu. Tačiau reklamos programos yra adaptuojamos, prisitaikant prie vietinių rinkų, vartotojų poreikių ir norų. Netgi tada, kai naudojamas standartizuotas pranešimas, jį perduodant atsižvelgiama į vietinės rinkos vartotojų nuotaikas ir požiūrį.
Sėkminga standartizuota reklama dažniausiai pasitelkiama stambių prekių ar verslas verslui rinkodarai, kai vartotojų poreikiai esti panašūs, o produktas perkamas dėl vienodų priežasčių. Pavyzdžiui, Europos, Azijos ar Amerikos statybos verslu užsiimanti bendrovė buldozerius pirktų dėl tų pačių priežasčių (dėl našumo, ilgalaikių mašinos eksploatavimo sąnaudų, mašinos dalių). Vartojamųjų prekių reklama sunkiau pasiduoda standartizavimui. Tačiau tam tikruose vartotojų segmentuose, pavyzdžiui, turtingų pasaulio žmonių segmente, galima surasti dau¬giau panašumų. Tokiems vartotojams siūlomi gyvenimo stilių pabrėžiantys pro¬duktai, kaip „Cartier“, „Mont Blanc“, „Mercedes“ ir „Hugo Boss“ prekių ženklais pažymėti produktai. Pasaulio jaunimas taip pat gali būti laikomas vienu segmen¬tu ir jam galima naudoti viena reklamos pranešimą. Prekių ženklai „Nike“, „Pepsi“ ir „Jeep“ visame pasaulyje reklamuojami beveik vienodai. „Jeep“ visur turi grubaus, bet patikimo automobilio įvaizdį; „Nike“ skatina amerikiečius, azijie¬čius ir europiečius – „tiesiog daryk“; „Pe.psi“ naudoja standartizuotą pranešimą, skiriamą pasaulio jaunimui.
Centralizavimas ar decentralizavimas?
Pasaulio reklamos užsakovai taip pat turi nuspręsti, kiek reklamos gamyba ir įgy¬vendinimas turi būti centralizuoti ar decentralizuoti. Šis sprendimas yra tiesio¬giai susijęs su sprendimu, kkokia bus naudojama strategija – standartizuotoji ar diferencijuotoji. Tarptautinės reklamos sprendimų priėmimo ir įgyvendinimo cen¬tralizavimas ar decentralizavimas priklauso nuo penkių esminiu veiksnių:
Bendrovės rinkodaros tikslų. Bendrovė, kurios globalūs rinkodaros tikslai yra svarbesni už vietinius tikslus, reklamos ir komunikacijos sprendimu priėmimą centralizuos.
Produkto vienodumo. Jei gaminys ar paslauga, parduodami skirtingose šalyse, yra vienodi, tuo didesnė tikimybė, kad juos reklamuojant bus laikomasi vie¬ningo požiūrio, ir reklamos vadyba bus centralizuota.
Produkto patrauklumo. Produkto patrauklumas – tai priežastis, dėl kurios var¬totojai jį perka ir naudoja. Ta priežastis įvairiose kultūrose gali skirtis, atsi¬žvelgiant į vartotojų demografines ir psichografines charakteristikas. Golfo klu¬bo narystė Singapūre reiškia aukštą žmogus padėtį visuomenėje, tuo tarpu Jung¬tinėje Karalystėje – tai įprasta žmonių laisvalaikio leidimo forma, neturinti iš¬skirtinumo etiketės. Jei skirtingose rinkose produkto pirkimo priežastys labai skiriasi, geriau naudoti decentralizuotąja reklamos strategiją.
Prieraišumo kultūros ypatumams. Kai produkto naudojimas ir patrauklumas yra susiję su kultūra – t.y. vietiniais prekės pasirinkimo, vartojimo įpročiais, geriau taikyti decentralizuotąją strategiją.
Teisinių apribojimų. Kiekvienos šalies įstatymai ir teisiniai apribojimai veikia reklamos sprendimų priėmimą bei jų įgyvendinimą. Šalyse, kur įstatymai itin griežti, decentralizavimas yra būtinas. Europos Sąjungoje tarptautiniai reklamos užsakovai turi būti labai atsargūs ir atkreipti dėmesį net į labai subtilius teisinius reklamą reglamentuojančių įstatymų skir¬tumus, kad išvengtų brangiai kainuojančių klaidų.
Bendrovių naudojami rinkodaros metodai rreklamos srityje labai skiriasi. Kai kurios organizacijos stipriai kontroliuoja iš centro, ir bet kokie reklamos pakeitimai prisitaikant prie vietinės kultūros bei aplinkos labai atidžiai stebimi. Kitos bendrovės suteikia vietiniams vadovams šiek tiek laisvės, leisdamos kurti reklamą plačių strateginių rėmu ribose, tačiau reklamos ir žiniasklaidos agentūros dirba vadovaudamosi centrinėmis direktyvomis. Dar kitos bendrovės vietinėms agentūroms suteikia visišką savarankiškumą tiek kuriant strategiją vietinei rinkai, tiek ir ją įgyvendinant.
Standartizacija ar adaptavimasis prie tarptautinių rinkų?
Esama bendrovių, kurios visame pasaulyje naudoja standartinį rinkodaros kom¬pleksą , parduoda daugiausia tuos pačius produktus ir taiko tuos pačius rinkoda¬ros metodus. Atskirais atvejais gali būti naudojamas ir specialiai užsienio rinkai adaptuotas (pritaikytas) rinkodaros kompleksas . Šiuo atveju gamintojas rin¬kodaros komplekso elementus adaptuoja pagal kiekvienos tarptautinės rinkos po¬reikius, o tai reikalauja daugiau išlaidų, tačiau suteikia vilties užimti didesnę rin¬kos dalį ir gauti didesnį pelną.
Pastaraisiais metais dažnai diskutuojama, ar rinkodaros kompleksas turėtų bū¬ti standartinis ar pritaikytas (adaptuotas). Laikantis rinkodaros koncepcijos, rin¬kodaros programa bus efektyvesnė, jei ji bus parengta, atsižvelgiant į unikalius kiekvienos tikslinės vartotojų grupės poreikius. Jei ši koncepcija taikoma šalies viduje, juolab ji taikytina užsienio rinkoje, įvairių šalių vartotojai atstovauja skir¬tingoms kultūroms, turi nevienodus poreikius, perkamąją galią bei pirkimo įpro¬čius. Kadangi šių skirtumų pakeisti beveik neįmanoma, dauguma bendrovių pri¬taiko savo produktus,
kainas, paskirstymo grandines bei rėmimo programas pa¬gal kiekvienos šalies vartotojų pageidavimus.
Tačiau kai kurie tarptautinės rinkodaros specialistai susirūpino, jog toks rin¬kodaros komplekso. pritaikymas reikalauja daugiau išlaidų ir silpnina pasaulinio prekės ženklo galią. Todėl daugelis bendrovių sukūrė vadinamuosius pasaulinius prekių ženklus, t. y. tas pats produktas daugmaž vienodai pardavinėjamas visame pasaulyje. Šių bendrovių rinkodaros darbuotojai tiki, kad vis galingesnės ryšių priemonės, transportas ir kelionės išlygins rinkų skirtumus. Jie viliasi, kad visa¬me pasaulyje žmonės nori tų pačių produktų ir siekia panašaus gyvenimo būdo. NNepaisant to, kokius norus išsako vartotojai, galima teigti, jog jie paprastai nori gerų produktų ir žemesnių kainų.
Tokie argumentai skamba įtikinamai. Greitas interneto, kabelinės bei satelitinės televizijos plitimas, telekomunikacijų tinklų, jungiančių atokias pasaulio vie¬toves, kūrimas netrukus pavers pasaulį „mažu kaimu“. Pastebėta, kad pradėjo pa¬našėti vartotojų, ypač jaunimo, skoniai. Vienas ekonomistas tokius vartotojus pa¬krikštijo „pasauline MTV karta“. „Užuot gėrę arbatą, jie siurbčioja „Coke“, vie¬toj sandalų avi „Nike“, užuot valgę ryžius, kramsnoja „Chieken McNuggets“, o vietoj grynųjų pinigų nešiojasi kredito korteles“. Televizijos arba iinterneto po¬kalbių svetainių dėka madų tendencijos sklinda beveik akimirksniu. Naujienas ar komentarus kokia nors tema galima sužinoti vienu pelės spustelėjimu ar surinkus vieną telefono numerį. Panašėjantys norai ir poreikiai sukūrė pasaulines standar¬tinių produktų, ypač patinkančių jauniems vidurinės klasės atstovams, rinkas.
Pasaulinės sstandartizacijos šalininkai teigia, kad tarptautinės rinkodaros spe¬cialistai savo produktus bei rinkodaros programas turėtų koreguoti tik tada, kai vietinių poreikių neįmanoma pakeisti arba jų nepaisyti. Standartizacijos dėka su¬mažėja gamybos, paskirstymo, rinkodaros ir valdymo išlaidos, todėl bendrovė gali pasiūlyti vartotojams geresnės kokybės ir patikimesnius produktus už žemesnę kai¬ną. Tiesą sakant, kai kurios bendrovės šitaip sėkmingai pardavinėja savo produk¬tus visame pasaulyje, pavyzdžiui „McDonald‘s“ mėsainius, „Philips“ skutimosi peiliukus arba „Sony“ ausinukus.
Tačiau net ir šioms „pasaulinių“ prekių ženklų įmonėms tenka daryli pakeiti¬mus. Be to, ginčytinas faktas, kad dėl visuotinės standartizacijos sumažės išlaidos ir kainos ir todėl kainoms jautrūs vartotojai nupirks daugiau prekių. Kaip pavyzdžiu pasiremkime MTV:
„Visame pasaulyje transliuojamą MTV apribojo vietinės televizijos. Aplamdyta daugelio Eu¬ropos vietinių muzikinių kanalų, tokių kaip Vokietijos Viva. Olandijos The Music FFaclory ir Skandinavijos ZTV, MTV Europe turėjo atsisakyti visam žemynui skirtų programų, dau¬giausia transliavusių amerikietišką, brit ir vietinę Europos populiariausią muziką. Vietoj jų, atsirado regioniniai kanalai, kuriuos transliavo keturios atskiros MTV stotys – MTV: Jung¬tinė Karalystė ir Airija, MTV: Šiaurės Europa, MTV: Vidurio Europa ir MTV: Pietų Europa. Kiekvienas kanalas rodo programas, sukurtas pagal vietinės rinkos skoni, parenkant labiau tradicinę Europos popmuziką. Kiekviename regione MTV savo programas paskirsto dar smul¬kiau. Pavyzdžiui, Jungtinėje Karalystėje MTV siūlo antrines stotis M2 ir VH-l, ttaip pat tris naujus skaitmeninius kanalus: MTV Extra, MTV Base. MTV Europe vado¬vas sako: „Tikimės, kad kiekvienas MTV gerbėjas, įsijungęs televizorių bet kuriuo paros metu, pamatys ką nors tai, ką mėgsta.“
Tais atvejais, kai produktas yra pritaikomas vietinei rinkai, pelnas būna kur kas didesnis nei tam išleisti pinigai.
Taigi, kuris būdas yra geriausias: pasaulinis rinkos standartizavimas ar adap¬tavimas? Aišku viena, kad standartizavimas nėra tinkamas būdas, kai reikia va¬dovautis principu ,,viskas arba nieko“. Standartizavimas gerai, kai reikia išlaikyti žemesnes produktų gamybos sąnaudas bei kainas ir sustiprinti prekės ženklo var¬dą. Tačiau toks trumpalaikis finansinis mąstymas negali užgožti ilgalaikio rinkodarinio mąstymo. Nors standartizavimo dėka galima sutaupyti, rinkodaros vady¬bininkai turi būti tikri, kad jie siūlo tai, ko nori vartotojai kiekvienoje šalyje. Tar.p šių kraštutinumų – standartizavimo ir adaptavimo – esama daug tarpinių variantų. Pavyzdžiui, nors Philips indaplovių, skalbiamųjų mašinų ir kitų produktų vidaus įrengimas yra vienodas, jų išorės stilius bei detalės yra sukurtos taip, kad labiau atitiktų skirtingų valstybių vartotojų skonius. „Coca-Cola“ pardavinėja tą patį gėrimą visame pasaulyje, o reklamą kiekvienai šaliai parenka iš daugybės rekla¬mos blokų, sukurtų pritraukti skirtingų kultūrų atstovus. Tačiau kai kuriose šaly¬se „Coca-Cola“ yra ne tokia saldi ir ne taip stipriai gazuota. Bendrovė taip pat pardavinėja ir kitus gaiviuosius gėrimus, specialiai sukurtus ppagal vyraujantį skonį specifinėse rinkose, bei modifikuoja savo paskirstymo grandines pagal vietines sąlygas.
Panašiai ir McDonald’s naudoja tą pačią pagrindinę veiklos formulę savo res¬toranuose visame pasaulyje, tačiau valgiaraštį pritaiko prie vietos gyventojų mėgs¬tamų patiekalų. Pavyzdžiui, Meksikoje vietoj kečiupo mėsainiuose naudojamas čili padažas. O Indijoje, kur karvės laikomos šventomis, McDonald’s siūlo mėsainius su vištiena, žuvimi, daržovėmis ir ,,Maharaja Mac“ – mėsainį su dviem avienos paplotėliais, specialiu padažu, salotomis, raugintais agurkais, svogūnais ir ban¬dele su sezamo sėklomis. Vienoje McDonald’s restoranų tinklą papildo McCafe kavinės, siūlančios vietinio skonio kavą, o Korėjoje pardavinėjama kepta kiau¬liena ant bandelės su česnakų ir sojų padažu.
Kuriuos rinkodaros komplekso elementus standartizuoti, o kuriuos adaptuoti, priklauso nuo tikslinės rinkos sąlygų. Bendrovės dažnai nėra linkusios modifikuoti savo siūlomų užsienio rinkoms produktų dėl „kultūrinės arogancijos“. Vokietijos ir Amerikos staklių ir įrankių gamintojai XX a. devintajame dešimtmetyje nete¬ko didelės rinkos dalies daugiausia dėl nenoro savo produktų ir rinkodaros metodų pritaikyti prie besikeičiančių vartotojų poreikių vietinėse ir užsienio rinkose.
Kai kurios bendrovės tarptautinėse rinkose siūlo įmonėms „mąstyti globaliai, o veikti lokaliai“. Jie gina „lokalią“ strategiją, pagal kurią firma standartizuoja tam tikrus esminius rinkodaros elementus ir lokalizuoja likusius. Korporaciniu ly¬giu nurodomos strategijos kryptys, o vietiniai padaliniai susitelkia ties individu¬alių vartotojų skirtumais. Jų išvada: tarptautinė rinkodara „„taip“, tarptautinis stan¬dartizavimas „nebūtinai“.4. 1. Pasaulinės reklamos platinimo būdai
Vartojimo kultūra – ideologija nurodo į tai, kad gyvenimo prasmė glūdi daiktų valdyme. Iš čia seka, kad tik vartodamas žmogus gali realizuoti savo gyvenimiškąsias galimybes, o norėdamas išlikti žmogumi, jis turi pastoviai vartoti. Vartojimo “kultūra-ideologija” persipina su “vartotojiškai” orientuota gamyba, prekyba ir paslaugų sektoriumi. Informacijos technologijų infrastruktūra – tai laidininkas, kurio pagalba ekonominis sektorius “taip, kaip reikia”, kryptingai išpildo vartotojų lūkesčius ir, iš kitos pusės, kuria juos. Būtent dėl tos priežasties vis didesnis dėmesys informacijos erdvėje – televizijoje, radijuje, informacijos leidiniuose – (.) skiriamas globalinės marketingo strategijos realizacijai. Tai išpildoma reklamos ir kitų pačių įvairiausių meninių priemonių pagalba. Be to, panašios praktikos užduotimi tampa ne tik “prastumti” prekes ir paslaugas į rinką, bet taip pat perduoti ir formuoti naujus gyvenimo stilius, kas, savo ruožtu, lemia naujų politinių santykių gimimą bei sociokultūrinius pokyčius globalinės vartojimo kultūros link. Pasauliniai televizijos kanalai pateikia vis daugiau ir daugiau gyvenimo – stiliaus produktų ir pasirinkimų. Kuo didesnis pasirinkimas, tuo didesnė diskriminacija tų pasirinkimų atžvilgiu, tuo didesnis apetitas papildomiems pasirinkimams.
Skiriami šie tarptautinės žiniasklaidos kompleksai:
Laikraščiai. Naujų technologių, ypač palydovinio ryšio dėka, kai reklamos pra¬nešimus galima perduoti tiesiai į spausdintuvą, reklama platinama greičiau ir efektyviau. Daugelis tarptautinių laikraščių (International Herald
Tribune, Fi¬nancial Times, Asahi Shimbun, Wall Street Asian, Wall Street Journal) vienu metu spausdinami keliose šalyse. Vietos ir pasaulio spaudoje įvyko didelių po¬kyčiu, todėl vis daugiau laikraščių, norint pasiekti tam tikras auditorijas, pra¬dedami spausdinti įvairiose pasaulio šalyse.
Žurnalai. Yra nemažai žurnalų, kurių reklama pasiekia ne tik tikslinius vieti¬nius, bet tarptautinius bei viso pasaulio vartotojus (Fortune, Newsveek, Time, The Economist). Moterims skirti žurnalai Cosmopolitan, Eile, Vogue ir Hur-per’s Bazaar yra leidžiami specialiai juos pritaikius tam tikrai šaliai. Taip pat galima paminėti ir kkitus tarptautinius žurnalus, tokius kaip Readers’s Digesl bei žurnalus vyrams Playhoy ir Penthouse.
Techniniai ir profesionalams skirti žurnalai. Vien tik Europoje šių leidimų yra daugiau kaip 15 tūkstančių ir šis skaičius kiekvienais metais didėja.
Kinas. Ši žiniasklaidos rūšis yra gana populiari, norint pasiekti jaunų žiūrovų auditorijas. Mažiau išsivysčiusiose ir besivystančiose šalyse kinas ligi šiol neprarado savo reikšmės.
Televizija. Pasaulyje nedaug šalių, kuriose nėra televizijos arba per kurią netransliuojama reklama. Kabelinės ir palydovinės televizijos išplėtė ir pagreitintino televizijos naudojimo galimybes tarptautinei reklamai skelbti. GGalima minėti keletą gerai žinomų tarptautinių televizijos kanalų – tai CNN, NBC Super Clannel ir Eurosport. Kiti tarptautiniai televizijos kanalai: Dmv Jone European Business News, BBC Worldwide ir NBC CNBC. Išorinė reklama ir reklama ant transporto priemonių. Ši žiniasklaida naudojama vvisame pasaulyje. Išsivysčiusiose Vakarų rinkose reklamos užsakovai plečia išorinės reklamos asortimentą: reklamą dabar galima pamatyti ant parkų suolelių, sunkvežimiu, taksi automobilių stotelėse ir kitur. Ši žiniasklaidos rūšis pasitelkiama kaip alternatyva, jei tam tikras produktas negali būti reklamuojamas per televiziją, pavyzdžiui, tabako gaminiai ir alkoholis. Pvz.:Indijoje ir Kinijoje lauko reklamos svarba vis didėja.
Interaktyvios komunikacijos žiniasklaida. Plečiantis kabelinei televizijai, interaktyvios sistemos – vaizdo tekstas, komercinė televizija – tampa labai svarbiomis informacijos perdavimo priemonėmis. Naujas reklamos paskirstymo kanalas yra ne tik internetas, bet tokios naujovės, kaip TiVo, kuri įgalina žiūrovą realiame laike iš.saugoti ir „atsukti atgal“ televizijos programas. Kuriasi ir interaktyvi televizija, kuri leidžia savo žiūrovams kontroliuoti, ką jie nori žiūrėti ir kada, taip išskirdama naujus masinės televizijos auditorijos segmentus.
Radijas. Kaip tarptautinė reklamos ppriemonė, radijas turi trūkumą – daugelis komercinių radijo stočių yra vietinės reikšmės. Tačiau Liuksemburgo radijas – tarptautinė Europos radijo stotis, kuri transliuoja reklamas keletu kalbų, kurios siekia visą Europą.
Vietos žiniasklaida. Reklamos užsakovai vis dažniau naudoja žiniasklaidą, kuri pasiekia vartotojus bet kur – darbe, sporto, prekybos centruose, oro uoste, lėktuve.
Mugės ir parodos. Tai – brangi, tačiau labai naudinga tarptautines komunikacijos priemonė.
Rėmimas. Sporto renginių, pvz.: Olimpinių žaidynių ar Pasaulio ledo ritulio taurės ir kt. rėmimas suteikia galimybę pasiekti plačią vartotojų auditoriją.
Kita žiniasklaida. PPrekybos vietoms skirtas reklamos priemones gaminti tarptautiniu mastu nėra lengva. Jos turi būti pritaikytos vietos rinkų sąlygomis – atsižvelgiant į vietos kalbą, įstatymus, paskirstymo grandines. Reklama paštu naudojama daugelyje šalių, tačiau ji pirmiausia taikoma lokaliai. Vis svarbesne žiniasklaida tampa internetas. Įmonės vis daugiau pinigų investuoja į šį komunikacinį kanalą, kuris suteikia galimybę pasiekti vartotojus visame pasaulyje.IŠVADOS
Visos šiandieninės sėkmingai veikiančios bendrovės turi viena bendrą bruožą – jos savo sėkmę grindžia dideliu dėmesiu klientui ir rinkodarai. Visas bendroves vienija tai, kad jos be išlygų stengiasi aiškiai apibrėžtose tikslinėse rinkose pajusti klientą, jį ap¬tarnauti bei patenkinti jo poreikius. Jos skatina kiekvieną organizacijos narį klien¬tams tiekti puikios kokybės bei didesnės vertės gaminius ir paslaugas bei siekti, kad klientai būtų visiškai patenkinti. Šios organizacijos žino, kad rūpindamosi savo klientais jos gali tikėtis didesnės rinkos dalies ir pelno.
Informacijos technologijų infrastruktūros dėka kuriamas globalinis marketingas, kuris formuoja vis labiau homogenišką pirkėją. Greiti informacijos technologijų pokyčiai sąlygoja vis trumpėjantį prekės vartojimo ciklą ir sukuria masinės prekybos bei vartojimo galimybes. Rinkos taikiniu tampa nebe abstraktus, bet konkretus vartotojas. Tad, parašiusios darbą, galime teigti, jog:
1. tarptautinė rinkodara remiasi standartizuota arba integruota rinkodaros veikla skirtingose geografinėse vietovėse;
2. plačiausiai paplitęs ėjimo į užsienio rinką būdas yra eksportas;
3. siekdamos įsitvirtinti užsienio prekybos rinkoje, įmonės pasirenka produkto bbei jo rėmimo adaptavimo užsienio rinkoje strategiją;
4. užsienio rinkas įmonė gali aprėpti naudodama įvairius tarptautinės reklamos elementus. Renkantis juos būtina apgalvoti kokie pasirinkimo kriterijai yra tinkami naudoti: standartizavimas ar diferencijavimas bei centralizavimas ar decentralizavimas;
5. reklamos efektyvumas įvairiose šalyse skirtingas. Tiems patiems rezultatams pasiekti gali būti naudojami skirtingi reklamos pateikimo būdai: laikraščiai, žurnalai, televizija, radijas, vietos žiniasklaida, rėmimas, mugės ir parodos;
Įmonės, įėjusios į užsienio prekybos rinką, siekdamos maksimalios naudos, stengiasi vartotojams pateikti būtent tokias prekes, kurios patenkintų vis augančius jų poreikius. Savo produkciją jos gali pristatyti užsienio šalių rinkoje įvairiais būdais. Kiekvienas jų teikia efektyvių veiklos tarptautinėje ir netgi pasaulinėje rinkoje plėtojimo galimybių.LITERATŪRA
1. Kotler P. Rinkodaros principai / G. Armstrong, J. Saunders, V.Wong // Kaunas, 2003.
2. Kuvykaitė R. Tarptautinis marketingas. Kaunas, Technologija, 1997.
3. Pranulis V. Marketingas / Pajuodis A., Urbonavičius S., Viršilaitė R.// Vilnius, 2000.
4. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas, Technologija, 1994.
5. Virvilaitė R. Marketingo tyrimai. Kaunas, Technologija, 1994.
6. http://www.medis.lt/bmm-straipsnis.cfm?id=144 [žiūrėta 2005-11-10]
7. www.infovi.vu.lt [žiūrėta 2005-11-12]
