KAINŲ STRATEGIJOS

Šiandien rinkodaros žinių reikia įvairiose verslo srityse dirbantiems

įmonių vadovams, nekreipiant dėmesio į tai ar ta įmonė teikia paslaugas, ar

gamina ir parduoda prekes. Taip pat reikia žinoti ką reikia daryti kuriant

palankias sąlygas lietuviškų prekių gamybos ir ypač jų pardavimo vidaus ir

užsienio rinkose galimybes, todėl valstybės vadovui ar tarnautojui

norinčiam tai suprasti, reikia turėti rinkodaros žinių ir mokėti pritaikyti

jos metodus. Rinkodara naudojasi taip pat ir visuomeninės bei politinės

organizacijos, ar net religinės organizacijos bei institucijos. Todėl

turbūt neatsitiktinai, kai buvo nuspręsta eiti privačia ir nuosavybe

pagrįsta bbei į ES orientuota rinkos ūkio sistemos kūrimo kryptimi,

Lietuvoje rinkodaros reikšmė ir pripažinimas sparčiai ėmė kilti 1990

metais.

Rinkodaros žinios taip pat yra naudingos ir reikalingos tiems,

kurie patiria ir priima jos poveikį kaip prekių ir paslaugų vartotojai,

pirkėjai, t.y. kai žmonės renkasi sprendimus: kur praleisti atostogas, kur

ir ką pirkti ir t.t.

Šiandieninės rinkodaros veikos elementų jau galime įžvelgti

praėjusio šimtmečio Lietuvos karčemų, krautuvininkų ar po kaimus prekes

vežiojančių prekeivių veikloje. Jau tada prekeiviai veždavo prekes ten ir

laiku, kur tikėdavosi tas prekes parduoti, įvažiavę į miestelį raštu,

triukšmu ar balsu stengdavosi atkreipti pirkėjų dėmesį, visa tai buvo

reklama. Todėl norom nenorom mes galime pastebėti, kad praktinė rinkodaros

pusė buvo naudojama daug seniau nei teorinis jos suvokimas ir aiškinimas.

Netgi šie paprasti pavyzdžiai rodo, kad rinkodaros ištakos glūdi daug

tolesnėje praeityje, nnei buvo sukurta jos teorija.

Marketingas (rinkodara) – tai poreikių išsiaiškinimas ir jų

tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas,

padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

(F.Kotleris)

Amerikos marketingo asociacija pateikė kitą marketingo apibrėžimą,

kuris yra artimas F.Kotlerio apibrėžimui:

Marketingas (rinkodara) – tai prekių, idėjų ir paslaugų sumanymo,

kainų nustatymo, rėmimo ir paskirstymo, planavimo bei vykdymo procesas

siekiant sukurti mainus ir patenkinti individų bei organizacijų tikslus.

Taigi rinkodara galime vadinti veiklos rinkos ūkyje praktika ir

teorija. Rinkodaros teorijos pagrindą sudaro ekonomikos teorija,

psichologijos ir vadybos mokslai, kurie teikia atsakymus ir žinias

daugeliui su rinkos ūkio problemomis susijusių klausimų.

Rinkodaros kompleksą sudaro:

1. Prekė;

2. Kaina;

3. Paskirstymas;

4. Rėmimas arba komunikacija;

5. Personalas;

6. Įvaizdis.

Vartotojui visos prekės patenka per mainų procesą, o santykis,

kuriuo prekės yra mainomos vienos įį kitas, vadinama kaina.

Viso prekinio ūkio pagrindinis reguliatorius yra kaina, nes jai

tarpininkaujant vyksta mainai. Gamyba vyksta remiantis paklausa, o tai

nulemia prekių kainų svyravimas. Prekės gamybą mažinti ar didinti nurodo

rinkos kainos lygis. Taigi pasiūlos ir paklausos dėsnis yra pagrindinis

kainų ir rinkos mainų dėsnis. O pasiūlą pritaikyti prie paklausos padeda

kainų mechanizmas.

Kaina – tai rinkodaros komplekso elementas, apimantis sprendimus ir

veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Rinkodaroje kaina efektyviausiai panaudojama, kai taikoma kartu su

kitais rinkodaros komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Kiekviena įmonė vykdo savo kainų politiką ir jos yra skirtingos.

Jeigu įmonė gamina analogiškų prekių daug, tai jai yra mažiau laisvės

kainoms nustatyti. O jeigu atvirkščiai, įmonė gamina įvairias analogų

neturinčias prekes, tuo labiau nepriklausoma gali būti kainų politika.

Ar pasiūla koncentruota ir kiek ji koncentruota kuriai nors prekei

nulemia kainų nustatymo pobūdis.

Įmonė nustatydama prekės kainą pirmiausia siekia padengti gamybos

kaštus ir gauti pelno. Nors galutinį kainos lygį nustato konkurencija, kuri

gali priversti padidinti arba sumažinti galutinę nustatytą prekės kainą.

Prekės kaštai būna dvejopi: kintamieji ir pastovieji.

Kintamieji kaštai – tai išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektros

energijai, darbininkų darbo užmokesčiui, technologijai ir kr.

Pastovieji kaštai – tai išlaidos administracijos darbuotojų darbo

užmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui ir

apšvietimui bei kitos išlaidos kurios nesikeičia kintant gamybos apimčiai.

Reikia įvertinti tai, kad nustatant prekei kainą reikia žinoti

vienai prekei tenkančią kaštų dalį. Todėl kiekviena įmonė turi

apsiskaičiuoti vidutinius prekės kaštus.

Todėl kaštai yra vienas iš veiksnių nustatant prekės kainą.

Sumažinti prekės kainą įmonei gali tekti dėl įvairių priežasčių:

1. prekių perteklius;

2. rinkos dalies sumažėjimas;

3. siekimas vyrauti rinkoje.

Paskutiniu atveju į rinką įmonė pateikia prekę mažesne kaina už konkurento

kainą arba, sumažina kainą tikėdamasi užvaldyti didesnę rinkos dalį.

Didina prekės kainą įmonė tuo atveju jei padidėjo kaštai arba

negali patenkinti vartotojų poreikių.

Pirmiausia įmonė tturi nuspręsti, kokių tikslų siekti jai padės

konkreti prekė. Džniausiai tikslai būna tokie:

❖ rūpestis išgyventi; Įmonei iškyla tada, kai rinkoje daug gamintojų

yra didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai.

❖ maksimizuoti pelną; Įmonė, gamina prestižines prekes ir siekia

maksimizuoti pelną.

❖ didinti pardavimą; Įmonė, siekia parduoto daugiau prekių arba

parduoti prekių daugiau nei konkurentas ir žemomis kainomis.

❖ išlaikyti konkurenciją; Įmonė gali mažinti kainą, tačiau tai

nepatartina, nes mažina jos pačios pelną, geriau modifikuojant prekę,

intensyvinant reklamą ir pan.

❖ užimti kokybės lyderio pozicijas; Įmonė sau kelia tikslą, kad jos

prekė būtų kokybiška, tai susiję su aukštomis kainomis, nes brangiai

kainuoja įvairūs tyrimai.

Kiekviena prekė turi savo aukščiausią ir žemiausią galimą kainos

ribą, žemiausia – įmonės kaštai, aukščiausia – pirkėjų norai ir galimybės.

Paklausa – tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Paklausos kreivė rodo, kiek prekių skirtingomis kainomis ir tam

tikru laikotarpiu bus parduota rinkoje. Paprastai pasiūla ir kaina yra

atvikščiai proporcingos, t.y. kuo didesnė kaina, tuo mažesnė paklausa. Ir

atvirkščiai, kuo mažesnė kaina, tuo didesnė paklausa.

Iracionali paklausa – tai tokia paklausos rūšis, kai tam tikru

momentu atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė pasikeičia į

tiesioginę priklausomybę.

Ši paklausa rodo, kad pirkimo procesas grindžiamas tiek pirkėjui būdungu

mąstymo racionalumu, tiek ir iracionalumu.

Norą ir galimybes pardavėjui parduoti skirtindus prekių kiekius

atspindi pasiūla.

Pasiūla – tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali

parduoti, ir prekių kainos priklausomybė.

Pasiūlos kreivė rodo, kad brangstant prekės vienetui, pardavėjai

siūlys vis daugiau šios rūšies prekių. Toks augimas susijęs su galimybe

gauti daugiau pelno.

Paklausos ir pasiūlos kreives vaizduojant atskirai, jos neparodys

nei prekių kiekio, nei prekių kainos, kuriomis realiai bus parduodamos

rinkoje. Tai galima pamatyti tik abi kreives vaizduojant kartu.

Kreivių susikirtimo taškas laikomas paklausos ir pasiūlos

pusiausvyros tašku. Šis taškas rodo kainos ir kiekio santykį, kuris

būdingas abiem kreivėm pasiūlos ir paklausos, todėl tartum suderina

pardavėjų ir pirkėjų interesus.

Tačiau nagrinėdami paklausą mes usiduriame su viena jos savybe –

paklausos elastingumu.

Paklausos elastingumas – tai laukiamo paklausos kiekio pasikeitimas

pasikeitus prekės kainai.

Taigi jeigu parduodamų prekių kiekis nesikeičia kainai padidėjus ar

sumažėjus, tai pasiūla neelastinga. Ir atvirščiai jei kainai sumažėjus ar

padidėjus yra pasiūlos kiekio padidėjimas ar sumažėjimas, pasiūla yra

elastinga.

Pasiūlos elestingumas – tai pasiūlos kiekio pasikeitimas pakitus

kainai.

Įmonės pajamoms turi nemažai reikšmės paklausos elastingumas. Jei

paklausa elastinga, didinti kainų nevertėtų nes nuo to pajamos tik sumažės,

o jei paklausa neelastinga, galime didinti kainą.

Taigi įmonė įvertinusi kaštus, paklausą ir konkurentų prekių

kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų:

❖ orientuotą į kaštus;

❖ orientuotą į paklausą;

❖ orientuotą į konkurentus.

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo

metodas. Taikant šį metodą

įmonė prekės kainą gali nustatyti keliais būdais. Vienas iš būdų – kaštai

plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus turi būti įvertinti kintamieji ir

pastovieji prekės kaštai. O antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės

vienetui. Šis būdas gana populiarus nustatyti kainai. Būtina pabrėžti, kad

prekėms nustatyti antkainiai gali būti keičiami priklausomai nuo kintančių

rinkos sąlygų. Įmonė nustato ne stabilų antkainį, o lankstų. Lanksčiais

antkainiais siekiama palaikyti tam tikro lygio vienos ar kitos prekės

pardavimo mastą.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Remiantis šiuo

metodu nustatant kainą, nesiremiame gamybos kaštais, o suvokiama verte,

kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal

tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo

vaizduotėje. Nustatant kainą remiamės egzistuojančios paklausos lygiu.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu

nustatant kainas, įmonė remiasi daugiausia savo konkurentų kainomis. Įmonė

nustato savo prekei tokią kainą kaip konkurentai analogiškom prekėm. Arba

nustato truputį didesnę arba mažesnę kainą kaip konkurentai.

Šitų išvardintų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną,

kuriame bus nustatyta galutinė kaina. Bet įmonė prieš tai dar turi

įvertinti ppapildomus veiksnius.

Nustatant keiną dar atsižvelgiama į psichologinius veiksnius.

V.Pranulio ir kt. “Marketingas” knygoje rašoma, jog vartotojas

nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims “8,98”

arba “49,35” nes laiko gerokai mažesnėmis už kainas “9,00” ir “50,00”. Tai

turbūt įrodo įvairios apklausos, tačiau nemanau, kad tokia kaina kaip

“8,98” gali atrodyti mažesnė už “9,00”. Kadan aš savo gyvenime visas kainas

kurios prasideda nuo “8,52” iki “8,99” apvalinu į didžiają pusę kaip

“9,00”, ir labai man nepatinka kai iki apvalios kainos truksta iki 10-ies

centų. Visiškai sutinku jog tai bus aktualu išėjus į pensiją, kai pajamos

bus ribotos, mažos palyginti su dabartiniu atlygiu už darbą, kai bus

skaičiuojamas kiekvienas centas.

Dauguma vartotojų iš kainos sprendžia apie prekės kokybę, pvz.:

kvepalai. Tačiau kaina nėra pagindinis kriterijus sprendžiant apie prekės

kokybę, kai ją galima apžiūrėti arba remtis jau turima informacija apie

prekę.

Nustatant kainą taip pat reikia atsižvelgti ir į paskirstymo kanalų

dalyvius.

Gamintojo galimybės prekes parduoti tarpininkams nemaža dalimi

priklauso, kokias nuolaidas gali pasiūlyti gamintojas tarpininkui.

Nuolaida – tai kainos sumažinimas, pardavėjo suteikiamas pirkėjui.

Dažniausiai būna naudojamos ššitų rušių nuolaidos:

❖ funkcinės; Kai tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu

susijusias išlaidas.

❖ kiekybinės; Ši nuolaida skatina tarpininkus pirkti kuo daugiau iš to

paties gamintojo. Ši nuolaida būna: vienkartinė ir didėjanti.

Vienkartinė – taikoma kiekvieną kartą atskirai parduodant, o didėjanti

– siejama su pardavimo kiekiais ir tam tikru laikotarpiu.

❖ mokėjimo; Ši skatina kuo greičiau apmokėti sąskaitas už pristatytas

prekes.

❖ sezoninės; Ši taikoma prekėms kurios parduodamos tam tikru sezonu. Be

ja ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su

nuolaidomis.

Nustatant kainą visada reikia įvertinti konkurentus. O kadangi kaina

yra lengviausiai ir greičiausiai pakeičiamas rinkodaros komplekso

elementas, tai ją tiesiog nesunku yra derinti prie konkurencinės

situacijos.

Taip pat būtina pabrėžti tai, kad kai kuriais atvejais yra taikomos

diskriminacinės kainos, tai atvejai, kai įmonė prekę parduoda skirtingomis

kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Šios kainos gali būti kelių rušių:

❖ kaina tam tikrai vartotojų grupei; Kai skirtingi vartotojai už tą

pačią prekę arba paslaugas moka skirtingą kainą pvz.: bilietai į

muziejus, autobusus, traukinius ir pan.

❖ kaina, priklausanti nuo prekės modelio; Kai nustatoma skirtinga kaina

skirtingiems tos pačios prekės modeliams, nepriklausomai nuo prekės

kaštų.

❖ kaina, priklausanti nuo vietos; Kai kaštai vienodi, tačiau

skirtingoms vietoms nustatomos nevienodos kainos, pvz.: bilietai

teatre, kino salėse priklauso nuo to, kokias vietas vertina žiūrovai.

❖ kaina, priklausanti nuo laiko; Kai kaina priklauso nuo sezono,

mėnesio, savaitės, dienos ir net paros laiko, pvz.: elektros kaina

įvairiu paros metu, telefono ryšios kainos nuolaidos, kurorto

nuolaidosnesezono metu.

Kai kurios įmonės prie pagrindinės prekės siūlo įvairių priedų.

Tokiu atveju būna nustatomos papildomų prekių kainos, pvz.: automobiliui –

rūko žibintai, elektrinių stiklų kėliklių. Tačiau yra sunku nustatyti šitų

papildomų prekių kainas.

Kainos nustatymui taip pat įtakos turi ir valstybinis reguliavimas.

Įvairiose šalysi jis skirtingas. Tačiau yra keletas tipiškų reguliavimo

krypčių, viena iš jų – kainų fiksavimo reguliavimas. Dažniausiai

draudžiamas horizontalusis fiksavimas – susitarimai tarp konkurentų

palaikyti tam tikrą kainų lygį. Būna kai kada reguliuojamas ir vertikalusis

fiksavimas – gamintojo įtaka tarpininkui, nustatant kainas. Taip pat yra

draudžiama pardavinėti prekes kainomis, kurios mažesnės už prekės kaštus.

Įmonei kuri siekia pelningai parduoti savo prekes ar paslaugas ir

konkuruoti rinkoje, neužtenka žinoti tik kainų nustatymo metodus. Įmonė

turi turėti aiškius savo tikslus, turi įvertinti situaciją rinkoje bei

visus veiksnius, turinčius įtakos kainos nustatymui. Kai visa tai būna

apjungta ir įvertinta, tada yra nustatoma kainų strategija. Kainų

strategija turi būti susieta su kitais rinkodaros komplekso elementais –

preke, paskirstymu ir rėmimu. Kainų strategija yra glaudžiai susijusi su

rinkodaros strategija, todėl kiekvienu konkrečiu atveju numatoma ir galima

kainų strategija.

Kainų strategiją ypač aktualu turėti šiais atvejais:

❖ kai įmonė kainą nustato pirmą kartą, t.y. kai rinkai pateikiama nauja

prekė arba kai esama prekė parduodama naujoje rinkoje;

❖ kai aplinkybių verčiama įmonė peržiūri esamas kainas, t.y. kai

pradedama abejoti, ar anksčiau nustatyta kaina teisinga, atsižvelgiant

į šiuo metu esančią paklausą ir kaštus, kai pasirodo, kad siekiant

padidinti pardavimo mastą ar pritraukti naujus vartotojus, naudinga

nustatyti kitas kainas;

❖ kai keičia kainas konkurentai, t.y. įmonė turi nuspręsti, ar jai taip

pat reikėtų keisti savo prekės kkainą.

Dažnaiusiai yra išskiriamos šios kainų strategijos:

❖ nugriebimo;

❖ skverbimosi;

❖ kainos ir kokybės;

❖ orientuota į konkurentus.

Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukštakaina ir,

kol įmanoma, iš to stengiamasi gauti maksimalios naudos.

Įmonė norėdama gauti didžiausią pelną, nustato didžiausią prekės

kainą ir tada pelną tarsi nugriebia sluoksnis po sluoksnio. Ši strategija

gali būti naudojama, kai yra parduodama nauja prekė, kuri labai gerai

parenkina vartotojų poreikius. Be to pirkėjai turi labai norėti įsigyti

šitą prekę, kad ir kokia kaina bebutų. Rinkos dalis turi apimti segmentus,

kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. Beto reikia, kad konkurentai

neturėtų galimybių lengvai prasiskverbti į šitą rinką ir sumažinti kainas.

Kai įmonė “nugriebia grėtinėlę”, pradeda mažinti kainas ir didinti rinką.

Skverbimosi strategija – kai nustačius nedidelę kainą siekiama

įeiti į rinką arba išplėsti jos dalį.

Yra įmonių kurios užuot nustatčiusios dideles kainas, kad užimtų

nedidelius, bet pelningus rinkos segmentus, nustato mažas naujų prekių

kainas ir stengiasi greitai prasiskverbti į rinką bei pritraukti kiek

įmanoma daugiau vartotojų, ir užimti kuo didesnę rinkos dalį.

Naudojant skverbimosi strategiją, įmonėms iškyla problemų: kai

nepavyksta užimti didelės rinkos dalies arba kai pasirodo jog visa rinka

esti mažesnė negu buvo tikėtasi. Ir šiuo atveju įmonė gali keisti kainą ją

mažindama arba didindama. Jeigu yra mažinama kaina tai mažėja ir kiekvienos

prekės pelnas. Taigi šiuo atveju

įmonė nenorėdama, kad sumažėtų absoliutus

pelnas turi padidinti pardavimus. Jeigu nusprendžiama nekeisti prekės

kainos, tai prekių pardavimą tenka didinti kitomis rinkodaros priemonėmis:

taikant asmeninį pardavimą, reklamą ir kt.

Kainos ir kokybės strategija – kai, nustatydama kainą, turi žinoti,

kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė.

Galimi devyni kainos ir kokybės variantai:

1. kaina aukšta – prekės kokybė aukšta;

2. kaina aukšta – prekės kokybė vidutinė;

3. kaina aukšta – prekės kokybė žema;

4. kaina vidutinė – prekės kokybė aukšta;

5. kaina vidutinė – prekės kkokybė vidutinė;

6. kaina vidutinė – prekės kokybė žema;

7. kaina žema – prekės kokybė aukšta;

8. kaina žema – prekės kokybė vidutinė;

9. kaina žema – prekės kokybė žema.

Į konkurentus orientuota strategija – kai, nustato savo prekės kainą

mažesnę negu artimiausio konkurento.

Įmonei atrodo, kad mažesnės kainos pritrauks daugiau vartotojų.

Tčiau dažnai nutinka, kad vartotojai neverina tokių prekių kaip

konkuruojančių analogų.

Įmonė, naudodama šią strategiją turi numatyti visus galimus

konkurentų atsakomuosius veiksmus. Kaip įmonė turi reaguoti į konkurentų

kainų pasikeitimą? Pirmiausia įmonė turi aatsakyti į tokius klausimus:

❖ kodėl konkurentas pakeitė prekės kainą?

❖ ar tai buvo daroma norint užimti didesnę rinkos dalį, ar parduoti

prekių perteklių, ar prisitaikyti prie kintančių kainų?

❖ ar konkurento kainų pakeitimas yra laikinas, ar visam laikui?

❖ kkaip tai atsilieps įmonės pelnui ir užimamai rinkos daliai, jei ji

nesiims jokių priemonių?

❖ ar kitos įmonės į tai reaguos?

❖ kokia būtų konkurento ir kitų įmonių reakcija?

Kainos nustatymas netgi prekei realizuojamai vidaus rinkoje yra

pakankamai sudėtinga problema. Dažnai yra pasikliaujama intuicija ir klaidų

keliu. Ši problema tampa dar sudėtingesnė tarptautinėje rinkoje. Kainos, ir

ypač pelnas, labai priklauso nuo valiutė keitimo kurso, bazinės kainos

apskaičiavimo rodiklių, ir nuo tarpininkų, kurių veiksmus ne visada įmanoma

kontroliuoti ir valdyti.

Kartais įmonės užsienyje savo prekes pardavinėja pigiau nei savo

šalies rinkoje. Tai gali būti, kad pardavinėjamos jau nebemadingos prekės,

arba dėl užsienio konkurencijos sąlygų. To priežastimi gali būti ir ta, kad

įmonė įpainiojama į dempingo situaciją, kuri verčia prekes užsienio rinkoje

parduoti žemesne kaina nei vidaus rinkoje.

Užsienio prekybiniai partneriai yyra labiau suinteresuoti palaikyti

aukštas prekių kainas, kurios leidžia gauti didesnę pelno dalį nedidinant

apyvartos apimčių. Šiuo požiūriu yra prasminga laikytis kietos kainų

užsienio rinkoje politikos.

Vienas iš gerai žinomų kainos išsaugojimo būdų yra kartelis.

Kartelis – tai vienodus gaminius gaminančių bendrovių pastangų suvienijimas

siekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą. Kartelis vienokiu ar kitokiu būdu

veikia: plieno, aliuminio, trąšų, elektros prekių, dažų rinkose ir pan.

Naudota literatūra:

V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė „Marketingas“,

Vilnius, 1999 m.

S.Urbonavičius “Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai”, Vilnius,

1997 m.

E.Kazlauskienė “Verslo pradmenys” Kaunas.

R.Mažeikaitė “Reklamos pradmenys”, Vilnius, 2001 m.

Interneto ssvetainės:

www.delfi.lt

www.takas.lt

———————–

[pic]