Marketingo planas „Dvarčionių keramika“
Turinys
Įvadas 3
1. Įmonės charakteristika 4
2. AB “Dvarčionių keramika” perspektyvų tyrimas 5
2.1. Makroaplinkos analizė 5
2.2.1. Ekonominė aplinka 6
2.2.2. Politinė – teisinė aplinka 7
2.2.3. Konkurencinė aplinka 8
2.2.4. Gamtos aplinka 8
2.2.5. Technologinė aplinka 9
2.2.6. Socialinė – kultūrinė aplinka 9
2.2.7. AB “Dvarčionių keramika” rinkos ir vartotojai 10
2.2. AB “Dvarčionių keramika” vidaus veiksnių analizė 11
2.2.1. Prekių kainų analizė 11
2.2.2. Prekių paskirstymo analizė 12
2.2.3. Prekių rėmimo analizė 13
3. SWOT analizė 14
4. Įmonės marketingo tikslai 14
5. Marketingo strategija ir tikslinės rinkos parinkimas 15
6. Marketingo veiksmų planas 15
7. Marketingo veiksmų planas 17
8. Kontrolė 18
Išvados 20
Literatūra 21Įvadas
Marketingo planas paprastai yra rašytinis dokumentas, kuriame nusakyta visa firmos marketingo veikla, įskaitant tokius dalykus kaip vvisą šią veiklą įvykdyti ir kaip vėliau ją kontroliuoti. Marketingo planas atlieka labai daug funkcijų:
1. Jis parodo kelią kaip įdiegti pasirinktą firmos marketingo strategiją ir kaip pasiekti jos norimus tikslus.
2. Marketingo planas padeda kontroliuoti ir prižiūrėti kaip vyksta strategijos vykdymas.
3. Informuoja naujus dalyvius su jų pareigomis ir funkcijomis marketingo plane.
4. Parodo kaip turi būti paskirstomi firmos resursai.
5. Skatina galvoti ir siekti, kad geriau būtų panaudoti visi turimi resursai.
6. Apibrėžia atsakomybę, užduotis ir laiką.
7. Leidžia dalyviams žinoti problemas, galimybes ir grėsmes.
Kiekviena kompanija turi turėti planą kiekvienai marketingo strategijai jji vykdo. Tai reikalinga, nes planai turi keistis jei keičiasi tam tikros jėgos įmonėje ir jos aplinkoje ir marketingo planavimo procesas yra nuolatos vykstantis procesas.
Šio darbo tikslas yra sudaryti marketingo planą bendrovei AB “Dvarčionių keramika” bei paanalizuoti kaip tai turėtų ppakeisti bendrovės veiklą ir pardavimus.1. Įmonės charakteristika
AB „Dvarčionių keramika“ yra vienintelis keraminių plytelių gamintojas Lietuvoje. Be to ji yra didžiausia ir moderniausia keraminių plytelių įmonė visose Baltijos šalyse. AB “Dvarčionių keramika” gali per metus pagaminti apie 2 mln. kv.m. plytelių. Svarbiausia įmonei – įsitvirtinti Lietuvos ir gretimų šalių rinkose. „Dvarčionių keramika“ orientuojasi į regioninės įmonės pozicijas su besivystančia veikla Vakarų rinkose ir plačiai vystoma prekyba Rytuose. AB “Dvarčionių keramika” viena iš seniausiai veikiančių įmonių – 1998 metais įmonė pažymėjo garbų 110 metų veiklos jubiliejų.
AB “Dvarčionių keramika” įkurta 1888 m. kaip Dvarčionių statybinių medžiagų kombinatas yra vienintelis keraminių plytelių gamintojas Lietuvoje, didžiausia ir moderniausia keraminių plytelių įmonė Baltijos šalyse, galinti per metus pagaminti apie 2 mln. kv.m. plytelių.
Po rekonstrukcijos 1994 mmetais įkurta su Italijos įmone bendra Lietuvos – Italijos įmonė “Dvarčionių keramika”. 1997 m. Lietuvos pramonininkų konfederacija ”Dvarčionių keramiką” išrinko vieną iš 20-ies 1997 metais didžiausią ekonominę pažangą padariusių įmonių.
Įmonė gamina daugiau kaip 100 pavadinimų įvairių rūšių, spalvų bei dizaino produkciją. Kiekvienais metais 15% atnaujinamas produkcijos asortimentas.
2002 m. rugsėjo mėnesį bendrovėje resertifikacinis auditas patvirtino, kad AB “Dvarčionių keramika” vykdo LST EN ISO 9001:2001 keliamus reikalavimus ir dirba pagal kokybės vadybos sistemą keraminių sienų ir grindų plytelių kūrime, gamyboje iir prekyboje. 2002 m. lapkričio mėnesį AB “Dvarčionių keramika” buvo įteiktas ISO 14001 sertifikatas, patvirtinantis, kad įmonėje yra įdiegta aplinkos apsaugos vadybos sistema.Bendrovė dalyvauja įvairiose parodose, o jos gaminiai dažnai pripažįstami Lietuvos metų gaminiais.
2002 metais buvo pasirašytas kontraktas su didžiausia Italijos plytelių gamybos įrengimų gamintoja – įmone SACMI, dėl naujos plytelių technologinės linijos pirkimo. Bendra projekto kaina 20 mln. Lt.
2002 m. toliau buvo plečiamas mažmeninės prekybos tinklas. Bendrovės produkcija yra sertifikuota Lenkijoje, Rusijoje ir Ukrainoje. Šiose šalyse ir Lietuvoje realizuojama didžiausia produkcijos dalis. Bendrovės produkcija prekiauja beveik visos didesnės statybinių medžiagų parduotuvės, taip pat firminės Bendrovės parduotuvės Vilniuje (4 parduotuvės), Kaune, Kėdainiuose, Klaipėdoje. Daugiausia produkcijos realizuojama didžiuosiuose Lietuvos miestuose – Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Panevėžyje, Alytuje.
Beveik visas gamyboje naudojamas medžiagas Bendrovė perka iš Lietuvos, Rusijos, Ispanijos, Italijos ir Ukrainos tiekėjų.
2. UAB “Dvarčionių keramika” perspektyvų tyrimas2.1. Makroaplinkos analizė
Marketingo koncepcija remiasi įmonės aplinkos analize, kuri būtina siekiant nustatyti veiklos kryptį ir sėkmingai veikti.
Marketingo aplinka – tai visuma jėgų, kurios veikia už įmonės ribų, bet turi įtaką marketingo galimybėms. Marketingo aplinką sudaro mikro ir makroaplinka. Mikroaplinka – tai veiksniai, kurie tiesiogiai susiję su įmone, jos galimybėmis. Tai vartotojai, tarpininkai, konkurentai ir kontaktinės auditorijos.
Mikroaplinkai įtaką daro makroaplinka. Dažniausiai skiriami iir nagrinėjami tokie makroaplinkos komponentai:
• Gamtos aplinka;
• Politinė – teisinė aplinka;
• Ekonominė aplinka;
• Konkurencinė aplinka;
• Technologinė aplinka;
• Socialinė – kultūrinė aplinka.
Šie makroaplinkos komponentai sąlygoja vadinamuosius nekontroliuojamus veiksnius, kurie turi įtakos įmonės veiklai, tačiau jų įmonė ir jos marketingo tarnyba negali valdyti.2.2.1. Ekonominė aplinka
Ypač didelę reikšmę marketingui turi ekonominė būklė bei jos raidos perspektyvos.
Ekonominė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis ekonominę veiklą ir kintantis pagal tam tikrus dėsnius.
Ekonominė aplinka veikia marketingą per gyventojų perkamosios galios svyravimus. Perkamoji galia priklauso nuo:
• pajamų lygio;
• kainų lygio;
• kaupimo lygio;
• kredito gavimo galimybių.
Daugumos žmonių pagrindinis pajamų šaltinis yra darbinės pajamos. Jos didėja, didėjant nacionalinėms pajamoms. Tačiau jei didėja prekių ir paslaugų kainos, keičiasi realiųjų pajamų lygis.
Ekonomika vystosi ciklas – krizė, depresija, pagyvėjimas ir pakilimas. Kiekvienoje ekonomikos raidos ciklo stadijoje vartotojų elgesys yra skirtingas. Be to, reikia atsižvelgti ir į infliaciją.
Gyventojų perkamoji galia priklauso nuo nedarbo lygio. Skiriamos šios nedarbo rūšys: laikinasis, struktūrinis ir ciklinis. Laikinojo nedarbo grupei priklauso asmenys savo noru jau nedirbantys ankstesnėje darbo vietoje, bet dar neįsidarbinę naujoje. Šios grupės bedarbiai paprastai turi pakankamą kvalifikaciją ir jų paslaugos yra pageidaujamos.
Struktūrinis nedarbas – kai asmuo negali užimti laisvų darbo vietų dėl atitinkamos kvalifikacijos trūkumo, o turimą kvalifikaciją atitinkančių laisvų darbo vietų tame regione nėra. Ši situacija gali egzistuoti gana ilgai. Tai mmažina perkamąją galią.
Ciklinis nedarbas susijęs su bendru ekonominės raidos cikliškumu. Jis atsiranda gamybos mažėjimo momentu ir gali priversti tam tikram laikotarpiui gerokai pakeisti marketingo veiksmus.
Šiuo metu ekonominė situacija yra palanki bendrovei “Dvarčionių keramika”, nes Lietuvos ekonomika auga ir tai įtakoja bendrovės pardavimus. Kadangi bendrovė yra įsikūrusi Vilniuje, tai nemaža dalis produkcijos parduodama Vilniuje, kur iš ties jaučiamas ekonominis pakilimas.
Kalbant apie ateities perspektyvas, tai Lietuvai įstojus į Europos Sąjungą ir augant Lietuvos ekonomikai bendrovės pardavimai taip pat turėtų dar labiau išaugti.2.2.2. Politinė – teisinė aplinka
Įmonės veikla yra susijusi su valstybės reguliavimo funkcijomis, su priimtais įstatymais, nustatančiais ir reguliuojančiais įmonės gamybinę bei komercinę veiklą.
Politinė – teisinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis visų juridinių aktų poveikį marketingui.
Visus juridinius aktus, į kuriuos marketingo sistema atsižvelgia, galima suskirstyti į tris grupes.
• Aktai, apibrėžiantys konkurencijos sąlygas. Tai – antimonopoliniai įstatymai, atskirų ekonomikos šakų veiklą reguliuojantys aktai bei draudžiamus konkurencijos būdus apibrėžiantys įstatymai.
• Aktai, reguliuojantys konkurentų veiksmus. Tai aktai, reguliuojantys prekybos taisykles bei kainų mechanizmą.
• Aktai, reguliuojantys atskirus marketingo veiksmus. Tai aktai, reguliuojantys reklamos taisykles, įpakavimo reikalavimus bei prekių kokybę.
Pastaraisiais metais priimta daug įstatymų, ginančių smulkaus biznio interesus. Tai įstatymai, užkertantys kelią diskriminacinei kainų politikai, nesąžiningai prekybai ir kt.
Be vyriausybės įstatymų, vietiniai valdžios organai formuoja savo tam tikroje
teritorijoje galiojančią juridinę sritį. Įvairūs normatyviniai, juridiniai aktai reguliuoja įmonių pasiskirstymą tam tikroje teritorijoje, jos darbo valandas ir kt.
Be to, valstybinis reguliavimas turi numatyti vartotojų gynimą nuo gamintojų. Tai susiję su prekių kokybe ir jų kainomis. Tam tikslui kuriamos specialios organizacijos (pavyzdžiui, Vartotojų asociacija).
Marketingo specialistas turi gerai žinoti ir mokėti operatyviai panaudoti pagrindinius įstatymus ir įstatyminius aktus, ginančius visuomenės, įmonės ir vartotojų interesus, kurie gali turėti įtaką marketingo sprendimams.
Kalbant apie politinės aplinkos įtaką bendrovei, tai čia svarbu įvertinti tai, kad LLietuvai įstojus į Europos Sąjungą supaprastės visos muitinės procedūros bei nebeliks muitų. Tai leis efektyviau bendrovei vykdyti veiklą.2.2.3. Konkurencinė aplinka
Įmonė, planuodama marketingo veiksmus, turi įvertinti ir konkurencinę aplinką.
Konkurencinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, apimantis visų galimų tipų konkurencijos poveikį marketingui.
Skiriami trys konkurencijos tipai: rūšinė, funkcinė ir komercinė konkurencija.
Rūšinė konkurencija – tai konkurencija tarp tos pačios rūšies prekių, tenkinančių tą patį poreikį ir jų gamintojų.
Funkcinė konkurencija – tai konkurencija tarp skirtingų rūšių prekių, tenkinančių tą patį poreikį.
Komercinė konkurencija – tai kkonkurencija tarp visų rūšių prekių pardavėjų, siekiančių patraukti kuo daugiau vartotojų.
Dažniausiai reiškiasi visų tipų konkurencija kartu. Todėl marketingo sistema turi numatyti konkurencijos intensyvumą ir tipą.2.2.4. Gamtos aplinka
Kiekviena įmonė, planuodama marketingo veiksmus, turi atsižvelgti į gamtos aplinką.
Gamtos aplinka – tai marketingo aaplinkos komponentas, apimantis visų gamtinių išteklių poveikį marketingui.
Gamtos aplinkos poveikis marketingui daugiausia reiškiasi galimybe apsirūpinti gamtiniais ištekliais: žaliavomis, energija, kuru ir kt. Jau šiuo metu opia problema tampa naftos, akmens anglies, geležies ir kitokių rūdų mažėjimas arba visiškas sunykimas. Marketingo sprendimai turi remtis tuo, kad aplinkos apsauga griežtai kontroliuojama valstybės ir visuomeninių organizacijų. Įmonės turi ne priešintis gamtos apsaugos reguliavimo priemonėms, o kartu su atsakingomis institucijomis ieškoti sprendimų, kaip apsirūpinti ištekliais ir energija
Gamtinė aplinka bendrovei daro taip pat įtaką, nes daugiausia bendrovės produkcijos nuperkama šiltu metu, kada vykdomos statybos bei patalpų remontas.2.2.5. Technologinė aplinka
Marketingo požiūriu yra svarbi mokslo ir technikos raida, jos lygis, rezultatų pritaikymas. Mokslo pasiekimai veikia marketingo programą kaip vienas iš aplinkos komponentų, vadinamų technologine aplinka.
Technologinė aplinka – ttai marketingo aplinkos komponentas, apimantis mokslo žinių poveikį marketingui.
Technologinės aplinkos poveikis marketingui reiškiasi:
• naujų prekių ar paslaugų kūrimu;
• esamų prekių tobulinimu;
• naujų medžiagų ir technologijų kūrimu;
• naujų ekonomikos šakų kūrimu ar kitų žlugimu.
Nors daugelis mokslinių tyrimų atliekama slaptai, tyrimų raida ir bendrosios fundamentaliųjų mokslo raidos tendencijos yra prognozuojamos ir žinomos. Todėl įmonėms svarbu sekti mokslo vystymosi kryptis ir laiku pritaikyti jo pasiekimus praktikoje.
UAB “Dvarčionių keramika” gamybos nevykdo ir tik yra tarpininkas tarp gamintojų ir galutinių vartotojų, tad technologinė aplinka daro mažą įtaką.2.2.6. Socialinė – kkultūrinė aplinka
Kiekviena visuomenės raidos pakopa reiškiasi žmogaus poelgį sąlygojančiomis jo kultūros tam tikromis socialinių bei materialinių vertybių sistemomis. Tautų kultūros raidos lygis kinta lėtai, tačiau vis dažniau pastebimos naujos žmonių idėjos, norai bei nauji elgesio modeliai. Tai turi įtakos ir marketingo sprendimams.
Socialinė – kultūrinė aplinka – tai marketingo aplinkos komponentas, atspindintis visuomenės charakteristikų poveikį marketingui.
Marketingo sprendimams daro įtaką šie kultūrinės aplinkos ypatumai:
• Prisirišimas prie tradicinių kultūrinių vertybių. Kiekvienoje konkrečioje visuomenėje žmonės laikosi tam tikrų požiūrių, elgesio normų. Pavyzdžiui, dauguma lietuvių įsitikinę, kad būtina dirbti, sukurti šeimą, būti doriems, teisingiems, o tai formuoja specifinius santykius ir požiūrį į konkrečius gyvenimo reiškinius, kuriuos marketologai turi žinoti ir į juos atsižvelgti.
• Subkultūros esamoje kultūroje. Kiekvienoje visuomenėje egzistuoja žmonių grupės su bendromis vertybių sistemomis, kurios susiklostė kaupiant gyvenimo patirtį įvairiomis aplinkybėmis. Rinkos specialistas gali pasirinkti subkultūrą kaip tikslinę rinką ir remtis jos šalininkų poreikiais bei polinkiais.
• Antrinių kultūrinių vertybių laikini pokyčiai. Nepaisant visuomenės pirminių vertybių stabilumo, kultūrinė aplinka keičiasi. Pavyzdžiui, jau kuris laikas atsiranda vis daugiau žmonių, vertinančių fizinį pasirengimą ir sveikatą. taigi ir marketologams būtina numatyti atitinkamas prekes ir informuoti šiuos žmones. Be to, marketingo sprendimai turi remtis svarbiausiomis visuomenės kultūrinėmis vertybėmis, kurios rodo žmogaus santykį su pačiu savimi, su kitais, su visuomenės institucijomis, su vvisuomene, gamta, pasaulėžiūra.
Nesiremdamos tinkama aplinkos analize, įmonės gali pažeisti socialinius ir kultūrinius reikalavimus ir prarasti pirmumą konkurentinėje kovoje. Užsienio šalių įmonių praktika rodo, kad įmonės, nuolatos nesekančios aplinkos pasikeitimų, sunkiai prisitaiko prie kintančių rinkos situacijų.
Socialinė ir kultūrinė aplinka bendrovės veiklai įtakoja labai mažai, tačiau bendrovės produkcija pasižymi estetika, kokybe, tad klientai apie bendrovės produkciją atsiliepia gana palankiai.
2.2.7. UAB “Dvarčionių keramika” rinkos ir vartotojai
Įmonė “Dvarčionių keramika” prekes iš gamintojų perka su tikslu jas perparduoti kitiems didmenininkams, mažmenininkams ar tiesiog individualiems vartotojams. Tai yra įmonės veiklos pagrindas. Todėl pardavimams skiriamas ypatingas dėmesys.
Šiuo metu įmonė savo klientus skirsto į:
Stambius (didmeninkus) – didmeniniai pirkėjai tokie kaip AB ”Namai”(Šiauliai), AB “Norta”(Kaunas, Panevėžys, Telšiai, Šiauliai), AB “Darsfa” (Alytus). Jie plyteles perka palyginti dideliais kiekiais. Pirkimai labai sumažėja rudens bei žiemos sezonais. Tačiau pavasario bei vasaros metu didmenininkų dalis pardavimų apimtyse 25-30%. Įmonės paskirsto prekę savo veiklos zonoje.
Vidutinius (mažmenininkus) – didelės statybinių medžiagų parduotuvės, statybinės organizacijos, rangovai – jie sudaro apie 40% pardavimų apimties. Taip pat pasireiškia sezoniškumas.
Smulkius – privatūs asmenys, ne organizacijos, paprastai perkantys nedideliais kiekiais ir naudojant sezonines nuolaidas pavyko sumažinti sezoniškumo poveikį, Kalėdinių nuolaidų metu pritraukiami labiau kainai jautrūs pirkėjai ir prekyba salone pagyvėja. Pastaruoju metu jie sudaro 30-35% visų pardavimų
Individualūs pirkėjai ddažniausia perka nedideliais kiekiais ir labai retai, nes prekė yra ilgalaikė. Perkama tik tiek, kiek ketinama panaudoti. Įmonės perka dažniau ir didesniais kiekiais. Ryškiai skiriasi didmenininkų ir mažmenininkų perkami produkcijos kiekiai, nes skiriasi ir jų pirkimo motyvai.
Šie individualių ir tarpininkų skirtumai nulėmė, kad prekės yra parduodamos skirtingais būdais. Individualūs vartotojai prekes apžiūri ir gali įsigyti bendrovės “Dvarčionių keramika” salone. Didmenininkai ir mažmenininkai pirkimus vykdo kitaip. Sutartys sudaromos įmonės . biure.
2.2. UAB “Dvarčionių keramika” vidaus veiksnių analizė2.2.1. Prekių kainų analizė
Pardavimų apimties vertinės ir natūrinės išraiškos palyginimas naudingas norint nustatyti, ar pajamų didėjimas tikrai sąlygotas pardavimo apimties augimu. Iš duotos lentelės (Nr.1) matosi, kad pajamos didėja ne dėl kainos padidėjimo (kaina buvo sumažinta), o dėl pardavimo padidėjimo. Ta pati lentelė parodo, kokiomis priemonėmis buvo pasiekta pajamų didėjimo: tai visų pirma palankesnės kainos. Kainas sumažinti įmonė galėjo dėl tiekėjų taikomų palankių kainų įmonei, t.y. AB “ Dvarčionių keramika“ perka akmens masės plyteles su nuolaida iš gamintojų, tai leidžia netgi padidinti antkainį (įmonės pajamas), kainas mažinant.
1 lentelė
Akmens masės plytelių kainos ir pelno kitimas 2002-2005 m.
Metai Pardavimų apimtys m2 Pelnas, Lt Kaina, Lt/m2 Procentinis kainos pasikeitimas Procentinis pelno pasikeitimas
2003 2160 89204,43 133,34
2004 2750 109518,75 128,33 -3,76 22,77
2005 3120 119283,84 123,19 -4,00 8,92
Lentelėje 1 pavaizduota, kokią įtaką kainos sumažėjimas turėjo pelnui. Pirkėjai, tie, kurie tikrai nusprendė įsigyti įmonės prekę, yra nelabai jautrūs kainai, nes
didesnis kainos sumažinimas sąlygojo žymiai mažesnį pelno padidėjimą. Tą galima paaiškinti ir jau minėtu gyvenimo lygio smukimu. Tai taip pat leidžia charakterizuoti vartotojus. Nejautrūs kainai gali būti tik daugiau nei vidutines pajamas gaunantys vartotojai. Šis segmentas yra tikslinis įmonei, į jį ir turi būti orientuojamos pagrindinės rėmimo pastangos.2.2.2. Prekių paskirstymo analizė
Panagrinėjus įmonės pardavimus pagal paskirstymo kanalus arba kitaip – klientų grupes, galima nustatyti, kuris kanalas yra pelningiausias, į kurį reikia orientuoti pagrindines pastangas, kurio galbūt atsisakyti ir pan.
2 lentelė
AB “DVARČIONIŲ KKERAMIKA” pardavimo apimtys pagal klientų grupes
Klientai 2003
2004
2005
Stambūs 72002,71 88223,44 96089,76
Vidutiniai 115204,33 141157,50 153743,62
Smulkūs 100803,79 123512,81 134525,66
Viso, Lt 288010,80 352893,8 384359,00
2 lentelė parodo, kad didžiausią pajamų dalį įmonė gauna iš vidutinių vartotojų, t.y. mažmenininkų, įvairių statybinių firmų, rangovų, kurie yra Vilniaus rajone. Ši klientų grupė aptarnauja aukštas pajamas gaunančius vartotojus, todėl AB “DVARČIONIŲ KERAMIKA” turėtų skirti didelį dėmesį ryšių su šiais klientais palaikymu ir plėtojimu. Būtent ši aplinkybė lemia bendrovės planus rengti įvairius seminarus architektams, teikti konsultacijas, instruktažus. Kita labai nedaug nuo mažmenininkų grupės pagal pajamas vartotojų grupė yra individualūs vartotojai, kurie taip pat yyra Vilniaus apylinkėse.
Į kitas geografines rinkas AB “Dvarčionių keramika” prekes pateikia per didmenininkus, kurie sudaro ~25% pajamų. Nors jų aptarnaujama teritorija yra didesnė nei Vilniaus rajonas, tačiau pardavimo apimtys yra žymiai mažesnės. Tokia situacija susiklostė dėl potencialių vartotojų koncentracijos. Kadangi ggalutiniai akmens masės plytelių vartotojai – pasiturintys Lietuvos gyventojai, o didžiausia jų koncentracija būtent Vilniaus rajone. Tačiau įmonei būtina sekti rinką, jos pokyčius ir, gerėjant ekonominei situacijai, aktyvinti savo veiksmus ir Lietuvos regionuose. Be to, pagrindinis šių klientų privalumas – jie perka pastoviai ir dideliais kiekiais, todėl įmonei palanku turėti klientus didmenininkus. Dabartiniu metu “Dvarčionių keramika” bendradarbiauja su trimis didmenininkais: AB “Namai” (Šiauliai), AB “Norta”(Kaunas, Panevėžys, Telšiai, Šiauliai), AB “Darsfa” (Alytus). Įmonei reiktų pasirūpinti, kad akmens masės plytelės būtų plačiau paskleistas Lietuvos rinkoje, konkrečiai: Klaipėdos, Ignalinos ir Marijampolės, Tauragės teritorijose.2.2.3. Prekių rėmimo analizė
Rėmimo ir reklamos procese dalyvauja visos grandinės įmonės – mažmeninė prekyba, didmeninė prekyba bei gamybinės kompanijos. Dėl šios priežasties, reikalinga apibrėžti ir padalinti kiekvienai grandžiai tenkančius komunikacijos uždavinius.
Mažmeninė pprekyba: pagrindiniai mažmeninės prekybos funkcijos rėmimo ir reklamos aspektai yra: prekybinės koncepcijos išryškinimas, žinomumo maksimizavimas, lankytojų srauto didinimas, pirkėjų dalies didinimas. Šiems tikslams realizuoti, mažmeninės prekybos įmonė arba išskirta funkcija turi naudotis visuomenės informavimo priemonėmis, akcijomis ir pan. Pagrindiniai rėmimo ir reklamos akcentai:
• kaina;
• koncepcija;
• vieta.
Didmeninė prekyba: didmeninės prekybos funkcijos rėmimo ir reklamos apimtys yra žymiai mažesnės. Didmeninės prekybos funkciją vykdo įmonė, vykdanti ir mažmeninės prekybos funkciją. Šioje prekybos grandyje, rėmimo ir reklamos daugiausia perteikiama asmeniniu pardavimu arba santykių marketingu, ttodėl masinių rėmimo priemonių ar veiksmų, nukreiptų į galutinį vartotoją, ši sistemos dalis realizuoja labai nedaug.
Akmens masės plytelėmis pradėta prekiauti tik 1998 m. Pradžioje, pirmuosius metus buvo naudojama asortimento atnaujinimo ir paklausos formavimo strategija, t.y. pirmiausia buvo stengiamasi pritaikyti savo vidinius resursus, pagrinde personalą, prie naujos prekės, integruoti ją į įmonės prekių asortimentą. Taip pat supažindinti vartotojus su preke, ją populiarinti. Buvo naudojamas ir ganėtinai aukštų kainų nustatymas. Tačiau palaipsniui, siekiant didinti pardavimus ir prekei tampant viena pagrindinių asortimento prekių grupių, taip pat prekei pereinant į kitą savo gyvavimo ciklo etapą, kainos pradėtos mažinti, ypač dėl to, kad atsirado galimybė tai padaryti – gautos nuolaidos iš gamintojo. Tačiau šiuo metu įmonei reiktų peržiūrėti taikomą strategiją, nes situacija yra pasikeitusi.3. SWOT analizė
Įmonės pajėgumai
Išskirtiniai pranašumai:
Kalbant apie išskirtinius pranašumus statybos ir apdailos sferoje, negalima paminėti konkretesnių veiksnių irgalime teigti, kad bendrovė išskirtinių pranašumų, kuriais ji išsiskirtų neturi.
Stipriosios pusės:
1. Gerai žinomas bendrovės vardas, kuris asocijuojasi su aukšta gamybos kokybe, patikimu ilgalaikiu skoniu bei žema kaina.
2. Nepriekaištinga kokybė;
3. Darbuotojų motyvacija.
Silpnosios pusės:
1. Didelė konkurencija.
2. Nežymus rinkos dalies praradimas.
Aplinkos reikalavimai:
Galimybės:
1. Esant žemai kainai galima išplėsti pardavimus
Grėsmės:
1. Mažėja konkurentų kainos.4. Įmonės marketingo tikslai
Įmonė negali panaudoti visų savo galimybių todėl, kad: nepakaks išteklių visoms galimybėms įgyvendinti; galimybės įmonei nevienodai patrauklios. Kas bus įgyvendinama, priklauso nuo įmonės ttikslų. Dažnai įmonė iškelia savo tikslą – padidinti pelną. Šiam tikslui pasiekti būtina suformuluoti marketingo tikslus.
Marketingo tikslai yra:
• rinkos plėtimas;
• pardavimo masto didinimas, efektyviau naudojant reklamą.
Tačiau tikslas pats savaime dar negarantuoja jo pasiekimo. Todėl būtina suformuluoti uždavinius šiems tikslams pasiekti. Uždaviniai turi būti konkretūs, išsprendžiami per nurodytą laikotarpį, nukreipti konkrečiam tikslui pasiekti.
Siekiant anksčiau minėtųjų marketingo tikslų, uždaviniai būtų tokie:
• modifikuoti prekę, mažinant gamybos išlaidas;
• padidinti rinkos dalį %;
• padidinti pardavimų mastą %.5. Marketingo strategija ir tikslinės rinkos parinkimas
Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar išskiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad bet kurią marketingo strategiją galima laikyti konkuravimo strategija, nes kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik vartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Tarkime, pasirenkant tikslinę rinką drauge tarsi pasirenkami ir ją jau aptarnaujantys konkurentai, su kuriais čia teks susiremti tiesiogiai. Pasitaiko, kad labai patrauklių rinkos segmentų tenka atsisakyti vien dėl juose dirbančių konkurentų stiprumo. Pozicionavimas irgi yra ne kas kita kaip kovos su konkurentais dalis. Juo visų pirma siekiama išsiskirti, o vėliau dėl savo išskirtinumo sulaukti palankios pirkėjų reakcijos. Bet kuri atskiros funkcinės marketingo srities (kainos, paskirstymo) strategija taip pat neabejotinai dalyvauja konkurencinėje kovoje. Tačiau kai kurie autoriai mano, kad visa tai dar nepakankamai išryškina konkurencinį marketingo strategijų aspektą. PPer paskutinius du dešimtmečius vis daugiau į praktinius marketingo klausimus besigilinančių verslo konsultantų darbų atskirai nagrinėja konkurentų padėtį rinkoje, konkurencinius pranašumus bei vadinamąsias konkuravimo strategijas. Pastarosios jau aptariamos ir kai kuriuose marketingo vadovėliuose.
AB “Dvarčionių keramika” peržiūrėjusi taikomas pardavimo strategijas, šiuo metu yra linkusi pereiti iš paklausos formavimo strategijos į rinkos dalies išsaugojimo. Strategijos argumentavimas – prekė rinkoje jau nėra nauja, įmonė ja prekiauja jau 4 metus. Potencialūs vartotojai daugmaž yra informuoti apie prekės egzistavimą. Šiuo metu svarbiau yra pabrėžti akmens masės plytelių vertę. Be to, padidėjus vartotojų žinioms apie prekę, truputį išauga ir jų jautrumas kainoms. Todėl kaina vis dar aukšta, tačiau jau pradėta mažinti. Kaina turi tiksliai atitikti tai klientų vertingumo kokybei, kurios pirkėjas tiksi. Taigi, būtina išryškinti prekės kokybės lygį.
Taigi, pagrindinės akmens masės plytelių pardavimo strategijos – rinkos dalies išsaugojimo.6. Marketingo veiksmų planas
Kadangi bendrovės bendrovės marketingo strategija yra rinkos dalies išsaugojimo strategija, tad bendrovei tikslinga užtikrinti, kad jau esantys nuolatiniai klientai ir toliau bendradarbiautų su šia bendrove. Kad taip būtų, reikia įvertinti kiek bendrovei reikia pardavimo vadybininkų, kurie rūpintūsi jau esamais klientais, ryšiais su jais palaikymu ir bei naujų klientų paieška.
Pardavimais besirūpinančių darbuotojų skaičius nustatomas naudojant darbo krūvio metodą. Kur įvertinami atskiri klientų tipai bei jiems aptarnauti
reikalingas darbo laikas. AB “Dvarčionių keramika” savo klientus skirsto į: stambius (didmenininkai); vidutinius (mažmenininkai); smulkius (galutiniai vartotojai).
Akmens masės plytelių pardavimo vadybininkas kiekvieno tipo klientams sugaišta skirtingai laiko. O konkrečiai, tai:
1. Stambūs – 8 val., kas 2 savaitės;
2. Vidutiniai – 1.5 val., kas 1 savaitė;
3. Smulkūs – 1.5 val., kas 2 savaitės (čia turima omenyje tai, kad pardavimų vadybininkas pats tiesiogiai neaptarnauja šių klientų, jis tik aprūpina saloną preke).
Kaip jau buvo minėta, pardavimų vadybininko laiko dalis, skirta būtent pardavimams yra sumažinta nuo 70% iki 660%. Todėl įvertinant tiek šį faktorių, tiek didėjančius pardavimus (prognozės), apskaičiuojamas reikalingas pardavimo darbuotojų, t.y. vadybininkų akmens masės plytelių pardavimui, skaičius:
1. Stambūs klientai: 8val. * 23sav./m. * 3 =552val.
2. Vidutiniai klientai: 1.5val. * 46sav./m. * 20=1380val.
3. Smulkūs klientai: 1.5val. * 23sav./m. * 1 =34.5val.
Reikalingas darbo laikas: 552val.+1380val.+34.5val.=1966.5val.
Bendras darbo laiko fondas per metus: 48sav./m.*40val./sav.=1920val.
Pardavimams skirtas laikas: 1920val.*0.6=1152val.
Reikalingas darbuotojų skaičius: 1966.5val./1152val.=1.71 žm.
Pagal pateiktus apskaičiavimus, įmonei teks padidinti pardavimų vadybininkų skaičių nuo 1 iki 2 asmenų. Tą sąlygojo sumažintas pardavimams skirtas laikas. Taip pat šis žingsnis yyra naudingas įvertinant tai, kad įmonė stengsis plėsti savo paskirstymo kanalą.
Taip pat reikia įvertinti, tai, kad įmonei tikslinga ieškoti naujų klientų, tad dar papildomai reikia priimti vieną vadybininką, kuris rūpintųsi bendrovės pardavimais.
Pardavimų vadybininkas prie pastovaus atlyginimo dar gauna kintamą atlyginimo ddalį, kuri sudaro 2.7% nuo prekės, kurios pardavimu jis rūpinasi, pelno.. Taip pat reikia skirti atitinkamą dėmesį ir kitokiom motyvavimo ir skatinimo priemonėms:sudaryti galimybes tobulintis, sukurti draugišką, pasitikėjimo vertą darbo atmosferą, darbuotojams taip pat svarbu pripažinimas bei pagarba, todėl efektyvi priemonė gali būti įvairūs pagyrimai ir pan.7. Marketingo veiksmų planas
Pardavimo biudžetas sudaromas vieneriems metams. Ir turėtų būti nuolat peržiūrimas ir koreguojamas, kas leistų įmonei tiksliau sekti, kaip pildosi prognozės, kokios priežastys lemia neatitikimus, kaip juos pašalinti. Vadinasi, atsižvelgiant į dinamišką rinkos pobūdį, ir pardavimų biudžetas turi būti lankstus.
3 lentelė
Prognozuojami pardavimai 2006 m.
Pardavimų biudžetas – tai išlaidos, reikalingos planuojamiems pardavimams vykdyti. Sudarant pardavimų biudžetą, reikia atsižvelgti į įmonės parduodamą produkciją. Šiuo atveju nagrinėju žalios mėsos pardavimą. Manau, kad žalios mėsos pardavimams iišlaidų reklamai nebus, nes šis produktas yra skiriamas prie pirmo būtinumo prekių, žmonės ją perka, neskatinami reklamos. Reikėtų atsižvelgti į :
darbuotojų atlyginimams reikalingas lėšas. Jos sudarytų: 1300*2+1100 = 3700 Lt kas mėnesį arba 3700*12 = 44400 Lt per metus.
Išlaidas degalams, kas sudarytų apie 2400 per mėnesį arba 28800 Lt per metus;
Socialinių įmokų paketas 14652 Lt per metus (33% nuo atlyginimo), bei 1465 Lt Medicininiam draudimui;
Už patalpų nuomą mokėti nereikės, nes įmonė įkurta vieno iš akcijų savininkų gyvenamajame name;
Išlaidos kanceliarijai apie 1000 Lt per metus;
Išlaidos telefoniniams pokalbiams apie 150 Lt per mėnesį arba 1800 Lt per metus.
Išlaidos komunaliniams patarnavimams apie 1700 Lt;
Bendra suma, reikalinga pardavimų vykdymui bus: 93817 Lt8. Kontrolė
Marketingo tarnyba nuolat kontroliuoja, kaip vykdomas marketingo planas. Kontrolė padeda vadovybei užtikrinti įmonės veiklos efektyvumą.
4 lentelė
Marketingo kontrolė
Kontrolės Asmenys, atsakingi už kontroliavimą
Kontrolės tikslas Kontrolės metodai
Pelno kontrolė Marketingo kontrolierius Nustatyti įmonės pajamas ir nuos-tolius Pelningumas pagal prekes, rinkos segmentus, teritorijas, prekių pateikimo kanalus, užsaky-mų mastą.
Pelno kontrolė – tai faktiškojo pelningumo apskaičiavimas pagal prekes, rinkos segmentus, prekių pateikimo kanalus ir pan.
Ši kontrolė reikalinga siekiant nustatyti, kokių prekių gamybą būtina padidinti, kokiai marketingo veiklai skirti daugiau lėšų. Pavyzdžiui, marketingo direktorius nori nustatyti šienapjovių pardavimo pelningumą pagal tris pateikimo kanalus: techninių prekių, sodo reikmenų ir universalines parduotuves.
Pirmiausia apskaičiuojamos visos išlaidos, susijusios su prekių pardavimu: reklamos, įpakavimo, pristatymo ir dokumentų įforminimo. Po to apskaičiuojamos išlaidos susijusios su prekės pardavimu per minėtuosius tris pateikimo kanalus (techninių prekių, sodo reikmenų ir universalines parduotuves). Galiausiai apskaičiuojama, kokį bus galima gauti pelną ir kokie galimi nuostoliai, parduodant prekes per kiekvieną pateikimo kanalą atskirai.Išvados
Pardavimai- viena pagrindinių įmonės veiklos sričių. Ji yra kaip tarpininkas, t.y. prekes perparduoda, todėl pagrindinis pelnas priklauso nuo pardavimų.
Akmens masės plytelėmis prekiauti pradėta prieš ketverius metus. Naudojamos paklausos formavimo ir aasortimento atnaujinimo strategijos.
Rinkoje įmonė veikia sėkmingai, jos rinkos dalis vis didėja. Pranašumas – geri santykiai su tiekėju. Gauta nuolaida. Pagrindiniai klientai: individualūs vartotojai, mažmenininkai bei didmenininkai. Akmens masės plytelės paskirstomas po visą Lietuvos teritoriją.
Bendrovei tikslinga pakeisti pardavimo strategiją į rinkos išlaikymo ir toliau naudoti asortimento atnaujinimo strategiją.
Prognozuojamos apimtys gana realios, numatomas pardavimo apimčių augimas. Numatomos nekintančios kainos. Planuojamas pajamų augimas 13%, lyginant su ankstesniais metais.
Sumažinus pardavimams skirtą laiką, bei įvertinus visiems numatomiems klientams reikalingą aptarnavimo laiką, rekomenduojama akmens masės plytelių pardavimų vadybininkų skaičių padidinti nuo 1 iki 2 ir papildomai priimti dar vieną vadybininką, kuris rūpintųsi naujų klientų paieška. Darbuotojų skatinimo sistema įmonėje yra efektyvi. Tačiau įmonei vertėtų darbuotojus motyvuoti ne vien finansinėmis priemonėmis, tačiau atsižvelgti ir į psichologinius motyvavimo įrankius, kurie dažnai nieko nekainuoja.
Pardavimų biudžetas sudarytas vieneriems metams ir remiasi patvirtintu pardavimų planu. Be to, šis biudžetas turi būti nuolat koreguojamas, pagal pasikeitusią padėtį rinkoje, kad būtų galima operatyviai reaguoti į šiuos pakitimus. Pagal sudarytą biudžetą, AB “DVARČIONIŲ KERAMIKA” 2006 m. turėtų gauti 435870,74 Lt pajamų už šios produkcijos pardavimus.Literatūra
1. AB “Dvarčionių keramika” ataskaitos.
2. Das Jyoti B. Vadybinė ekonomika.- Kaunas: Technologija, 2001
3. Pranulis V., Pajuodis A. ir kt. Marketingas. V., 1999.
4. Rastenis J. Kainodara.- Kaunas: Technologija, 2000
5. Sakalas A. Personalo vadyba. K., Technologija,1998.
6. Virvilaitė R., VValainytė I. Strateginis marketingo valdymas.- Kaunas: Technologija, 1996
