Paslaugų produkto gyvavimo ciklas ir paslaugų produkto plėtojimo kryptys

ĮVADAS

Darbo tema: paslaugų produkto gyvavimo ciklas ir paslaugų produkto plėtojimo kryptys.

Darbo tikslas – paslaugų produkto gyvavimo ciklo ir plėtojimo krypčių pristatymas.

Darbo uždaviniai:

1. išsiaiškinti produkto gyvavimo ciklą.

2. išnagrinėti produkto plėtojimo kryptis.

Darbo objektas – paslaugų produktas

Darbo metodika:

1. Mokslinės literatūros analizė;

2. Interneto šaltiniai.

1. PASLAUGOS GYVAVIMO CIKLAS

Paslaugos, kaip ir prekės, turi savo gyvavimo ciklą. Tai laikotarpis nuo paslaugos rinkoje atsiradimo iki jos išnykimo. Paslauga, kaip ir prekė, yra marketingo komplekso elementas, todėl jai taikomi tie patys sprendimai ir veiksmai, išskyrus tuos ypatumus, kurie paslaugas nuo prekių skiria. PPaslauga nėra apčiuopiama kaip materialus atitinkamo dydžio bei svorio daiktas, todėl jos negalima sandėliuoti, pamesti, palikti ar padovanoti testamentu. Paslauga suvokiama kaip procesas ar jo rezultatas, kai paslaugos vartotojas yra aktyvus šio proceso dalyvis. Todėl paslaugų marketingas nustato svarbiausius parametrus – paslaugos teikimo trukmę bei šio proceso kokybę. Paslauga, kaip ir prekė, patenka į tą patį gyvavimo ciklą, tai yra jos konsepcija remiasi paslaugų marketingo teiginiu – pardavimo mastas nuo jos atsiradimo rinkoje iki išėjimo iš jos kinta, praeidamas tas ppačias stadijas, tik su tam tikrais paslaugoms būdingais ypatumais.

Paslaugos gyvavimo ciklas – vienas svarbiausių rinkos tyrimų momentų. Jam, kaip ir prekės gyvavimo ciklui, būdingi keli etapai: kūrimas, įvedimas, branda, smukimas, bet yra ir dar vienas – tai vadinamasis smukimo iišvengimo etapas. Pasitaikančio problemos, paslaugų marketingo veiksmai ir priemonės, atsižvelgiant į tai, kuriame gyvavimo ciklo etape yra paslauga, pavaizduotos 1 paveiksle.

Paslaugų marketingo tyrinėtojų Ch. Gronooso ir R. Normanno nuomone, paslaugų gyvavimo ciklas turi esminių skirtumų ir išimčių, kurios apsunkina paslaugos kūrimo ir jos įvedimo į rinką procesą. Kita vertus, paslaugos yra lankstesnės už prekes, todėl lengviau gali išvengti nuosmūkio ir pratęsti savo gyvavimą.

Paslaugos kūrimas ir įvedimas į rinką yra labai rizikingas, nes:

1. paslauga yra nematerialus daiktas, o procesų ir veiksmų sistema, kurioje be paslaugos teikėjo aktyviai dalyvauja ir jos vartotojas, tarpininkai ir kiti paslaugos teikimo ir vartojimo subjektai;

2. paslaugą, kaip procesą, sunku sunku prognozuoti ir valdyti;

3. paslaugos kokybė, vartotojo lūkesčių tenkinimas daugiausia priklauso ne nuo paslaugos teikėjo ar kitų paslaugos teikimo sistemos subjektų, bbet nuo vartotojo požiūrio į paslaugos kokybę.

Paslaugų marketingo tikslai ir uždaviniai nulemia jų funkcijas. Tai susiję su išorinės aplinkos analize, vartotojų reikmių tyrimu, kas padeda pasirinkti tinkamiausią paslaugų marketingo strategiją, kuriant naujas paslaugas ir tobulinant jau esančiųjų teikimo procesą.

Paslaugos, kaip paslaugos paketo, kurį sudaro pagrindinė (bazinė) ir papildomos (remiamosios ir lengvinamosios) paslaugos, suformuota sąmprata suteikia galimybę pagrindiniai paslaugai išvengti nuosmūkio. Taigi, nuolat atnaujinant pagrindinę paslaugą vartotojui priimtinomis papildomomis paslaugomis, ji tampa konkurencinga, t.y. vadinamosios „ekstra“ paslaugos kokybės.

Plėtojant unikalias paslaugų paketo yypatybes, pasiekiamas:

1. veržimasis į rinką;

2. naujų rinkų paieška;

3. išlaidų mažinimas, siekiant konkurencinės kainos;

4. stabilumo strategija, kai įsitvirtinus susikoncentruojama arba ties mažomis kainomis, arba ties diferincijuota siaura rinka.

Paslaugų įmonės, siekdamos išsilaikyti rinkoje, pasirenka vieną ar kelias idėjas savo veiklai atnaujinti ar pertvarkyti. Jos laikosi įvairių diversifikacijos strategijų.

Apimtis

Rinkos segmentavimas

Teritoriją

saugančių

barjerų

kūrimas

Branda

Vadovavimo

gerinimas Paslaugų kaštų mažinimas

Žinios, patirtis ir paslaugų paketo

Augimas

Įvedimas

Novatoriškumas

(naujos paslaugų

valdymo sistemos

kūrimas)

1 paveikslas

Atnaujinimas

(tobulinimas)

Rekonceptualizavimas, repozicionavimas

Diveisifikavimas (įvairinimas)

Internacionalizavimas

-> Laikas

Smukimas Išvengimas

Paslaugų, skirtingai negu materialių prekių, įmonės gali augti iš pagrindų keisdamos savo paslaugų sistemas, jų subjektus, sujungdamos atskiras įmones, kurios siūlo skirtingas arba tas pačias paslaugas, tik atliekamas skirtingais būdais (pvz., vežimo paslauga vandens, oro, geležinkelių arba automobilių transportu ir pan.). Tai sudaromos skirtingos paskirties kompanijos, kurios jungia viešbučių, restoranų, transporto, verslo sritis, dirbtines ir natūralias gamtos atrakcijas, kas skatina svetingumo industrijos vystimąsi. Pagrindinės paslaugos pildymas šalutinėmis, papildomomis paslaugomis (remiamomis ir lengvinamomis) padeda vystytis pagrindiniam verslui, tai yra pratęsia pagrindinės paslaugos gyvavimo ciklą. Pvz., kompiuterio sutaisymas ir jo priežiūra po sutaisymo.

Taigi diversifikacija – tai sąveikos idėja, jungianti ne tik paslaugos teikėją ir vartotoją, be kurių paslaugos egzistaviams yra neįmanomas, bet ir kitas paslaugas bei prekes parduodančias įmones, kurių sistemų elementų taikymas paslaugos paketui sukurti, paįvairinti ar atnaujinti orientuojamas į vartotojo norus, pageidavimus bei paslaugų įmonės marketingo strategiją.

R. Normanno manymu, populiariausia tarp paslaugų kkompanijų yra į vartotoją orientuota diversifikacija, kurios tikslas – kuo ilgiau jį išlaikyti. Šiuo atveju, be pagrindinės paslaugos, dažnai siūlomos papildomos, kurios palengvina naudojimosi paslauga procesą, bei remiamosios, kurios pagrindinę paslauga daro patrauklesnę, kokybiškesnę. Arba vartotojui siūloma pasirinkti kitą (platesnį, įvairesnį) paslaugų paketą. Pvz., mobiliojo telefono abonentui pasibaigus sutarties galiojimo laikui ji pratęsiama nemokamai ir dar duodamas naujas telefonas.

Į vartotoją orientuota diversifikacija suformavo strategiją, kuri remiasi pagrindinių (bazinių) ir papildomų paslaugų idėja. Jos yra susijusios, bet nebūtinai identiškos.

Kita strategija – tai finansinės sąveikos idėja, kuri kartais tampa investicijų į paslaugų verslą priežastimi, kai sujungiamos skirtingos, bet viena kitą papildančios verslo įmonių įplaukos.

Trečioji diversifikacijos strategija yra orientuota į žinių ir patirties vaidmenį valdant paslaugų paketą, kai kuriamas paslaugos įvaizdis.

R. Normannas, analizuodamas paslaugos gyvavimo ciklo pratęsimo galimybes, išskyrė keletą diversifikacijos strategijų ir atkreipė dėmesį į tai, kad pagrindinės diversifikacijos koncepcijos pagrindą sudaro sinergijos (sąveikos) idėja. Paslaugos teikimo ir vartojimo proceso vienalaikiškumas lemia pagrindinės paslaugos sustiprinimą papildomomis paslaugomis. Atsižvelgiant į paslaugų įmonės diversifikacijos strategiją, galima išskirti:

Horizontaliąją diversifikaciją, kai paslaugos teikiamos tam pačiam rinkos segmentui, tobulinant paslaugų teikimo procesą, funkcines paslaugos savybes ir pan.

Vertikaliąją diversifikaciją, kai naujas, paįvairintas, arba tas pats paslaugų paketas siūlomas naujiems rinkos segmentams ar tas pačias paslaugas (tik kitaip) teikiančioms įįmonėms, arba kai susijungia skirtingas paslaugas teikiančios įmonės, toje pačioje rinkoje išlaikydamas tą patį paslaugų paketą.

Konglomeratinė diversifikacija – skirtingos patirties paslaugų kompanijos, kurių veikla remiasi paslaugų sistemų valdymu, kas būdinga svetingumo industrijos vystymui, vežimų paslaugų plėtrai ir kt.

Vystantis tarptautinei prekybai ir gerėjant tarptautinei politinei situacijai, plečiasi ir tarptautinė paslaugų prekyba. Manoma, kad tarptautinės paslaugų prekybos apimtis kasmet didėja dėl kelių priežasčių:

1. tarptautinės prekybos materialiomis prekėmis masto didėjimas ypač įstojus į ES

2. galimybės plėstis vidaus rinkoje nebuvimas;

3. geresnis paslaugų vartotojų reikmių, norų, pageidavimų tenkinimas;

4. prestižo išlaikymas(noras geriau atrodyti vidaus rinkoje);

5. tarptautinio turizmo plėtra;

6. noras turėti darbą;

7. atsitiktiniai atvejai ir kt.

Dėl šių ir daugelio kitų priežasčių plečiasi įvairūs socialiniai ryšiai arba vadinamoji internacionalizacija. Internacionalizacija – tai viena paslaugų marketingo strategijų, galinti padėti sumažinti ar sušvelninti paslaugos gyvavimo nuosmūkį. Kadangi paslaugos yra neapčiuopiamos, kategoriškos, būtina kitokia tarptautinės paslaugų prekybos internacionalizacija (kitaip nei prekiaujant pramoninėmis prekėmis). Paslaugų specifiškumas komplikuoja jų teikimo sistemos valdymą ar pritaikymą naujoms sąlygoms. Šis procesas grindžiamas tiek asmenine paslaugos teikėjo, tiek jos vartotojo, tiek paslaugos įmonės tiek ir išorinė aplinkos kultūra, kurios bruožai išryškėja vykstant internacionalizavimosi procesui. Ištikrųjų geriau vartotojus aptarnauti pasirengusi paslaugų įmonė gali turėti daugiau naudos. Internacionalizacija gali tapti potencialių vartotojų išlaikymo sąlyga, kartu ir paslaugos gyvavimo garantija.

2. PASLAUGŲ PRODUKTO PLĖTOJIMO KRYPTYS

Vadybininkams, planuojantiems

plėtoti paslaugų produktą, labai svarbu parengti šio produkto rinkos strategiją. Tai lemia paslaugų įmonės veiksmų pasirinkimą, susijusį su tikslinėmis rinkomis ir paslaugų teikimu tų rinkų segmentams. Įmonės vadovai pasirenka variantus, atsižvelgdami į situaciją, į tai, ką nori pasiekti ir ar tam yra galimybių. Galimi paslaugų produkto plėtojimo krypčių pasirinkimo variantai pateikiami 1 lentelėje.

Situacija Ištekliai

1. Pateikti daugiau esamų paslaugų esamiems klientams Dabartiniai ištekliai ir galimybės, ta pati rinkos dalis

2. Pateikti esamas paslaugas naujiems klientams Dabartiniai ištekliai ir galimybės. Rinka nekeičiama

3. Pateikti naujas paslaugas esamiems kklientams Rinka keičiama. Taikomos naujos galimybės

4. Pateikti naujas paslaugas naujiems klientams Nulis

1 lentelė., Naujų paslaugų pasirinkimas

Dabar detaliau panagrinėsime paslaugų įmonės verslo plėtros galimybes pagal dvi produkto ir rinkos plėtojimo kryptis, pateiktas matricos pavidalu (žr. 2 pav.).

Produktas

Rinka Esamas Produkto Produkto Nauji Nauji

kokybės ir jo nomenklatūros produktai pagal produktai pagal

teikimo būdo įvairovės plėtimas giminingas negiminingas

modifikavimas (susijusias) (nesusijusias)

technologijas technologijas

Esama Skverbimosi Produkto Produkto Produkto Horizontalaus

į rinką keitimo strategijos nomenklatūros kūrimo strategijos diversifikavimo

strategija plėtimo strategijos strategijos

Nauja Rinkos Rinkos Rinkos Produkto Vertikalaus

plėtojimo plėtojimo segmentavimasas ir diversifikavimo diversifikavimo

strategijos strategijos produkto strategijos strategijos

diferencijavimo

strategijos

Ištekliai ir Pažangios

pateikimo rinkos arba atsilikusios

integracijos

strategijos

2 pav. Plėtros kryptys

Šioje matricoje pateikiamos įvairios paslaugų produkto ir rinkos plėtojimo galimybės, todėl ji yra naudinga paslaugų marketingo specialistams. Prieš detaliau analizuojant matricos pavyzdžių taikymo galimybes paslaugų versle, reikėtų išsiaiškinti: kas yra nnaujas paslaugos produktas; kaip ir kokius išteklius paslaugų įmonė gali panaudoti kurdama naujas paslaugas; kokį paslaugų „ryšulį“ (paketą) kurti; kokį priimti sprendimą: „pirkti ar gaminti“.

Naujas paslaugų produktas. Naujo paslaugų produkto samprata apima: antros ir paskesnės kartos paslaugų produktus; paslaugas teikiančios įįmonės naują paslaugų produktą, kurį jau galima realiai siūlyti ir pateikti į atitinkamą rinką; naujoms rinkoms dar nepritaikytą produktą.

Vis dėlto reikėtų pritarti tiems marketingo specialistams, kurie pastebi, kad kartais sunku įžvelgti naujo paslaugos produkto ir jo pateikimo į rinką būdo skirtumą. Atskirais atvejais yra nelengva nusakyti, kas tai yra naujas atitinkamos paslaugos produktas. Dažnai pateikus į rinką naują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau patobulintas esamos paslaugos variantas. Patobulintų ir naujų paslaugų produktų pavyzdžiai pateikiami 3 lentelėje.

Paslaugos prigimtis (rūšis) Naujas paslaugos Produktas Paslaugos produkto patobulinimas

Ryšiai Palydovinis ryšys Bevielis telefonas

Konsultavimas ir verslo rėmimas Įrengimų lizingas Monitoringas

Švietimas Trimestrų sistema Nauji planai

Finansinės paslaugos Banko kredito kortelės „Bankas paštu“

Draudimas Nacionalinis sveikatos draudimas Draudimas nuo nelaimingų atsitikimų

Rekreacija Kinas dviem Nauja pjesė

Transportas Tiesioginis traukinys Lėktuvų bilietų rezervavimo sistema

3 lentelė. Paslaugų produktų atnaujinimo pavyzdžiai

Ištekliai. Kuriant paslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybės rrinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus ir galimus išteklių įsigijimo variantus. Paslaugų įmonės vadovai gali pasinaudoti tam tikra galimybe arba ją atmesti. Nuo jų sprendimų priklauso, koks variantas bus pasirinktas.

Tam tikras paslaugų produkto variantas leidžia taikyti ir atitinkamą marketingo politiką. Paslaugų įmonių vadovai dažnai nežino visų savo galimybių. Tai būdinga įmonėms, kur vyrauja nematerialios paslaugos. Nustatyti paslaugų įmonių pajėgumą yra labai svarbu kuriant paslaugų produkto ar rinkos strategijas.

Paslaugų produkto gausa (paketas). Vakarų šalyse turbūt labai nedaug yra firmų, ssiūlančių po vieną paslaugą. Dauguma jų teikia paslaugų „ryšulius“. Paslaugų produktų gausa – tai įmonių teikiamų paslaugų visuma. Pvz. kirpyklose galima ne tik nusikirpti, bet ir pasidaryti makiažą, manikiūrą, pedikiūrą.

Paslaugų „ryšulys“ formuojamas atsižvelgiant į įmonės vidaus poreikius ir išorines aplinkybes (verslo šakos ir rinkos situacijas). Pavyzdžiui, kelionių organizavimo agentūra sezono metu stengsis pateikti kuo daugiau paslaugų ir išlaikyti kuo didesnę pardavimų apimtį arba gali teikti papildomas paslaugas, atsižvelgdama į vartotojų poreikius ar konkurentų veiksmus.

Tipinė paslaugų produktų visuma turi plotį ir gylį. Plotis parodo įmonės teikiamų paslaugų visumos skirtingų grupių skaičių, o gylis – kiekvienos paslaugų grupės asortimentą. Paslaugų grupė apima atskiras paslaugas, kurias jungia tie patys kriterijai: vartotojai, vartojimo terminas, teikimo būdas, kaina ir pan. 2 paveiksle pateikiami paslaugų produktų grupės gylis bei plotis, kurie nustatomi atsižvelgus į poilsio centro teikiamų paslaugų vartotojus.

< Platumas

Vartotojų grupės ►

Kūdikiai Vaikai Suaugusiųjų grupė Vienos lyties suaugusiųjų grupė Pensininkai

Lopšeliai

Bendravimo grupės Plaukimo painokos

Futbolo lyga Badmintono užsiėmimai

Stalo teniso treniruotės Kultūrizmo klubai Karatė klubai Mankštos grupės

Žaidimo kėgliais grupė

Mamos ir vaiko užsiėmimai Teniso turnyrai Krepšinio treniruotės Lieknėjimo klubai Žaidimo šachmatais erunė

Paslaugų

Produktų

Eilė

2 pav. Paslaugų produktų gausa

Iš schemos matyti, kad paslaugų produkto grupės plotį lemia skirtingos vartotojų grupės. Paslaugų produkto vartotojų išskyrimas, jų grupavimas padeda marketingo specialistams nuspręsti, kurį paslaugų „ryšulį“ (grupę) išplėsti ar susiaurinti.

Parenkant ir kuriant paslaugų produktų grupę atkreiptinas dėmesys į kkeletą dalykų. Pirma, kokia gali būti optimali paslaugų grupė? Tik bandant ir klystant tai įmanoma nustatyti. Paslaugų grupė turėtų būti konkurencinga. Antra, reikia nustatyti paslaugų grupės ilgį ir plotį bei atskirų grupės paslaugų komplementarumą. Trečia, patartina įvertinti komercinių paslaugų pelningumą. Daugumai paslaugų įmonių galima pritaikyti Parėto dėsnį: 80 proc. pelno sukuria 20 proc. vartotojų ir 1.1. Paslaugų marke¬tingo specialistai turėtų šiuo dėsniu remtis kūrybingai. Tai nėra griežta taisyklė, tačiau praktiškai ji daž¬nai pasitvirtina.

Sprendimas – pirkti ar gaminti paslaugų įmonėms tampa palyginti stipriu konkurencingumo veiksniu. Pavyzdžiui, išsivysčiusių šalių bankai per pastarąjį dešimtmetį labai išplėtė teikiamų paslaugų asorti¬mentą ir sudarė rimtą konkurenciją kitoms paslaugų organizacijoms. Jie konkuruoja su draudimo kompanijomis sudarant asmens ir pensinio draudimo sutartis; su statybos asociacijomis – dėl paskolų teikimo namų statybai. Oro linijų kompanijos turi savo terminalus, viešbučius. Taigi iš šio pavyzdžio matyti, kad bankai vis dažniau ryžtasi teikti vartotojams naudingą finansinių paslaugų visumą (kompleksą). Dabar ir materialinės gamybos kompanijos stengiasi teikti įvairias paslaugas. Daugelis paslaugų verslo rūšių išaugo iš gamybos verslo. Pavyzdžiui, automobiliams reikia draudimo, remonto, kredito lėšų; namams taip pat remonto, kredito bei draudimo. Taigi materialių produktų gamintojai irgi gali teikti paslaugas.

IŠVADOS

1. Paslaugos gyvavimo ciklas – laikotarpis nuo paslaugos rinkoje atsiradimo iki jos išnykimo.

2. Paslaugos gyvavimo ciklas – vvienas svarbiausių rinkos tyrimų momentų. Jam, kaip ir prekės gyvavimo ciklui, būdingi keli etapai: kūrimas, įvedimas, branda, smukimas, bet yra ir dar vienas – tai vadinamasis smukimo išvengimo etapas.

3. tarptautinės paslaugų prekybos apimtis kasmet didėja dėl kelių priežasčių:

tarptautinės prekybos materialiomis prekėmis masto didėjimas;

galimybės plėstis vidaus rinkoje nebuvimas;

geresnis paslaugų vartotojų reikmių, norų, pageidavimų tenkinimas;

prestižo išlaikymas(noras geriau atrodyti vidaus rinkoje);

tarptautinio turizmo plėtra;

noras turėti darbą;

atsitiktiniai atvejai ir kt.

4. Planuojantiems plėtoti paslaugų produktą, labai svarbu parengti šio produkto rinkos strategiją.

5. Dažnai pateikus į rinką naują paslaugos produktą pastebima, kad tai yra tik jau patobulintas esamos paslaugos variantas.

6. Kuriant paslaugų plėtojimo politiką labai svarbu galimybės rinkoje. Todėl labai atsakingai reikėtų išanalizuoti įmanomus, esamus ir galimus išteklių įsigijimo variantus.

7. Įmonėms nepelninga teikti vieną paslaugą, todėl jos renkasi paslaugų paketą.

LITERATŪRA

1. Paslaugų marketingas/ Elena Vitkienė, 2004

2. internetinė medžiaga