Prekybos marketingas

Birute Alboroviene,

PREKYBOS MARKETINGO Mokomoji knyga

Vilnius, 2002

TURINYS

Ivadas 4

Prekybos marketingo atsiradimo priezastys ir esminiai bruozai 5

Prekybos imones marketingo komplekso elementai ir aplinka 7

Prekybos imoniu_ riisys 19

Prekybos imones vietos parinkimas 34

Asortimento ir paslaugu_ politika 44

Kainu_ politika 53

Reklamos politika 63

Prekybos imones marketingo planas 70

Literature 80

Tikslo orientacija numato, kad pastangos turėtų būti nukreiptos į klientą

ar vartotoją, o tenkinant jo reikmes būtų siekiama verslo įmonės tikslų,

dažniausiai pelno, įėjimo į rinką, rinkos dalies įgijimo ir pan.

Sisteminis požiūris reiškia visumos organizavimą į sistemą, arba skirtingų

vienetų grupės organizavimą į nuosekliai integruotą visumą. Svarbiausias

sisteminio požiūrio reikalavimas -suprasti ir pažinti, kad visuma susideda

iš elementų, tačiau jos negalima pažinti nagrinėjant tik ją sudarančius

elementus.1

Prekybos marketingo objektas yra prekybos įmonė, pateikianti pirkėjams savo

specifinę „produkciją“. Prekybos marketingo tikslas – sukurti ir išlaikyti

vartotojams (tam tikram jų segmentui) patrauklų prekybos įmonės tipo

įvaizdį.

Pramonės įmonės rūpinasi tik savo gaminamos produkcijos, kuri paprastai

nepasižymi didele įvairove, realizavimu, tuo tarpu prekybos įmonėse

realizuojamos daugelio gamintojų, neretai konkuruojančių, prekės.2

Prekybos marketingo dalykas susideda iš temų, apimančių marketingo

komplekso elementus ir aplinką, verslo įmonės vietos parinkimą, asortimento

ir ppaslaugų politiką, kainų politiką, reklamos politiką bei prekybos įmonės

marketingo planą.

Žemiau pateikiu mokymosi priemonės struktūrines dalis.

– Prekybos marketingo atsiradimo priežastys ir esminiai bruožai;

Prekybos įmonės marketingo komplekso elementai ir aplinka; Prekybos įmonių

rūšys; Prekybos įmonės vietos parinkimas; Asortimento ir paslaugų politika;

Kainų politika; Reklamos ppolitika; Prekybos įmonės marketingo planas.

Ši mokymo priemonė padės Jums studijuojant prekybos marketingo dalyką taip

pat pradedant prekybos verslą. Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus

veikti, įmonių savininkams ar jų vadovams tenka priimti daugybę sprendimų –

nustatyti prekių asortimentą, pasirinkti kainų, paslaugų, rėmimo politikas

bei planuoti pačią marketingo veiklą.

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

The Baltic Press. 2000, p.20.

2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p.4.

B.Alborovienė

1. PREKYBOS MARKETINGO ATSIRADIMO PRIEŽASTYS IR JO ESMINIAI BRUOŽAI

Prekybos marketingo sąvoka gali būti vartojama dvejopa prasme. Siaurąja

prasme marketingas suprantamas kaip prekių ir paslaugų realizavimo

priemonių visuma, o plačiąja prasme marketingas – j rinką orientuota jmonės

vadyba, tam tikra jmonės filosofija.

Steigiant prekybos įmones ir joms pradėjus veikti, įmonių savininkams ar jų

vadovams tenka priimti daugybę sprendimų. Pradėdami prekybos verslą, jie

turi pasirinkti ttam tikrą prekybos sritį (vidaus ar užsienio, didmeninę ar

mažmeninę), atsižvelgiant į tai, kur būtų tikslingiausia investuoti

kapitalą, konkurencijos sąlygas, pasirinkti prekybos šaką (maisto, ne

maisto prekių), prekybos įmonės tipą, dydį, jos vietą, veiklos teritoriją.

Po to reikia apsispręsti dėl prekybos įmonės prekių asortimento, kainų,

paslaugų, reklamos politikos, t.y. pasirinkti vadinamuosius realizavimo

politikos instrumentus. Pirmieji sprendimai yra ilgalaikiai -strateginiai,

o antrieji daugiau taktinio, einamojo pobūdžio, nors skirstymas į

strateginius ir taktinius, be abejo, yra sąlyginis. Taktiniai, einamieji

sprendimai susiję su strateginiais ir nuo jų priklauso. Pasikeitus

situacijai rinkoje, aplinkybėms, juos llengviau keisti, koreguoti.

Priimant įvairius anksčiau minėtus ir neminėtus marketingo sprendimus,

paprastai reikia pasirinkti iš dviejų ar daugiau alternatyvų. Tokio

sprendimo parengimas, priėmimas bei įgyvendinimas ir sudaro prekybos

marketingo turinį. Kartu reikia pažymėti, kad nuomonės dėl prekybos

marketingo turinio, jo instrumentarijaus sudėties ir savitarpio ryšio

skiriasi.2

Šiuo metu prekyba išsivysčiusiose pasaulio šalyse yra stambi ir svarbi ūkio

šaka, kurioje telkiasi didžiuliai gyvojo ir sudaiktinto darbo ištekliai,

sukuriama nemaža BVP dalis.

Ypač sparčiai plėtojosi prekyba ir vyko esminiai struktūriniai pokyčiai

Vakarų Europoje po Antrojo pasaulinio karo, likvidavus jo padarinius. Jie

pasireiškė naujų prekybos įmonių tipų atsiradimu ir sparčia jų plėtra,

didėjančia konkurencija ne tik tarp to paties, bet ir tarp skirtingų įmonių

tipų, naujų pirkėjų aptarnavimo metodų, pirmiausia savitarnos įdiegimu,

prekių judėjimo procesų industrializavimu, elektroninės skaičiavimo

technikos bei kompiuterių naudojimu, vis didėjančia prekių pasiūlos

įvairove ir t.t. Visa tai lydėjo intensyvus mažmeninės ir didmeninės

prekybos koncentracijos procesas, jos našumo augimas.

Prekybos įmonėms stambėjant ir kooperuojantis, jų vaidmuo ir galia rinkoje

bei prekių paskirstymo procese labai išaugo. Anksčiau prekyba, kurią sudarė

daugybė mažų įmonėlių, iš esmės buvo nuo pramonės įmonių priklausantis, jų

marketingo strategiją įgyvendinantis tarpininkų tinklas, o dabar stambios

prekybos įmonės, vertikaliosios ir horizontaliosios kooperacijos pagrindu

susiformavę prekybos įmonių junginiai paskirstymo kanaluose neretai vaidina

ne mažesnį vaidmenį nei stambūs prekių gamintojai. Ši aplinkybė buvo

pagrindinė vertikaliųjų marketingo sistemų formavimosi priežastis.

Prekybos įmonių veiklos specifiškumas, pasireiškiantis tuo, kad jos tam

tikrai apibrėžtai teritoriniai rinkai (rinkos segmentui) pateikia savotišką

gaminį – gamybos įmonėse pagamintas prekes kartu su savo specifinėmis

paslaugomis, ir padidėjusi prekybos tarpininkų galia buvo pagrindiniai

veiksniai, kurie sąlygojo prekybos įmonių marketingo koncepcijos

atsiradimą.

Skirtingai nuo vartojimo arba gamybinių prekių marketingo, prekybos

marketingo objektas yra ne prekė, o prekybos įmonė ir joje teikiamų

paslaugų visuma. Šį derinį įkūnija

prekybos įmonės tipas, kuris kartu nulemia ir tam tikrus veiklos principus

bei metodus. Įvairus prekybos įmonių tipai yra realios konkrečių, nuolat

besikeičiančių marketingo koncepcijų formos. Prekybos įmonių tipų kaita –

tai nepaliaujamas inovacinis procesas, pasireiškiantis vis nauju gamybos

veiksnių (personalo, prekių, daiktinių gamybos priemonių) ir vykdomų

prekybos (paskirstymo) funkcijų deriniu.

Prekybos įmonių marketingas – tai pirmiausia prekybos įmonių tipų

profiliavimo strateginiai sprendimai. Prekybos įmonės tipo profiliavimo

pagrindinis tikslas – sukurti ir išlaikyti savitą, tikslinei rinkai

patrauklų įmonės įvaizdį. Profiliuojant įmonę siekiama išskirti ją iš

konkurentų, padaryti labiau žinomą, sustiprinti pirkėjų ištikimybę,

pritraukti naujų pirkėjų, padidinti pasitenkinimą joje įsigytais pirkiniais

ir pan. Kaip pramonės įmonė rinkoje pozicionuoja savo firminę prekę, taip

prekybos įmonė turi ieškoti rinkos reikalavimus atitinkančio įmonės tipo.1

S., R.Virvilaitė. Mraketingas. The Baltic Press. 2000, p.257.

B.Alborovienė

2. PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAI IR APLINKA

Temos studijų tikslai:

išsiaiškinti prekybos įmonės marketingo komplekso ir aplinkos ryšį;

išsiaiškinti prekybos įmonės mikroaplinkos ir makroaplinkos pokyčius ir jos

įtaką įmonės veiklai. Uždaviniai:

išvardinti marketingo komplekso elementus;

apibūdinti marketingo aplinką;

vertinti makroaplinkos elementus;

vertinti mikroaplinkos elementus;

nustatyti atskirų marketingo makroaplinkos ir mikroaplinkos

elementų svarbą

marketingui;

vertinti Lietuvos makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo įmonių veiklai;

įvertinti pasirinktų Lietuvos įmonių mikroaplinkos pokyčius ir jų įtaką

įmonės veiklai, jų

marketingui.

Bet kokia įmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama

sėkmingai dirbti ji turi nuolat stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius

ir įjuos reaguoti, prie jų prisitaikyti.

Marketingo koncepcija besiremiančios įmonės tikslas – patenkinti vartotojų

poreikius ir gauti pelną. Todėl visų marketingo veiksmų centras –

vartotojas ir jo poreikiai. Tenkindama šiuos poreikius, įmonė daro

sprendimus, susijusius su pačia preke ir jos kaina, jos pateikimu pirkėjui

ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį

marketingo kompleksą.

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksmų ir

sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti

įmonės marketingo tikslus.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai,

susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir

kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus,

susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų

pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir

veiksmai, kuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai,

organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai,

kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas

prekes pirkti.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad

jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami,

reguliuojami, keičiami. Planuodama savo

marketingo veiklą, įmonė remiasi

visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti

įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas

strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų

marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksmus.

Jei tai pasiseka, gaunamas sinergetinis efektas, t.y. rezultatas,

viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam

tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.

B.Alborovienė

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių

tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo

sprendimams.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų

visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių

veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimams

svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir

specifines (mikroaplinka).

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia

įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos.

Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai, kurie savo ruožtu

taip pat yra tam tikros aplinkos. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė,

politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka.

Makroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo

tikslų, gali ddaryti įtaką.

Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo

tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Bendrą vaizdą apie įmonės

marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 1 paveikslo.3

[pic]

Prekybos tarpnininkai

Gamtinė

Mokslinė-

technolo-

ginė

Ekonominė

Socialinė-kultūrinė

Politinė-teisinė

[pic]

1 pav. Marketingo aplinka (pagal A.Pajuodį)

3 Pranulis V.,Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

V.1999, p. 559.

B.Alborovienė

ĮMONĖS MARKETINGO MAKROAPLINKA

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai

veiksniai kaip bendra šalies ekonominė būklė, jos plėtros lygis. Nuo jų

didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena

rinkoje, prekių paklausa ir jų pardavimas. Visa tai labai svarbu marketingo

veiklai.

Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, pasireiškiantis

tam tikrais ūkio raidos dėsningumais bei tendencijomis, darančiomis įtaką

marketingo sprendimams ir veiksmams.

Marketingo ekonominę aplinką apibūdina tokie svarbiausi rodikliai:

šalies bendrasis vidaus produktas,

pirkėjų pajamos,

kaupimo lygis,

prekių kainų lygis,

kreditavimo gavimo galimybės.

Lietuvos ekonominei aplinkai būdingi specifiniai bruožai. Jie susiję su

valstybingumo atkūrimu ir vykdomomis politinėmis, socialinėmis bei

ekonominėmis reformomis. Susiformavę per daugelį metų ekonominiai santykiai

ir ūkiniai ryšiai, kurie rėmėsi centralizuota aprūpinimo žaliavomis,

energetiniais ištekliais bei pagamintų prekių pardavimo sistema, atkūrus

nepriklausomybę, labai greitai suiro, o per trumpą laiką sukurti naujas

neįmanoma. Pereinant iš komanditinio į rinkos principais pagrįstą ūkį

susiformavo objektyvios ir subjektyvios prielaidos dideliam bendrojo vidaus

produkto sumažėjimui ir gamybos nuosmukiui. Juos lydėjo infliacija,

gyventojų pajamų mažėjimas ir gyvenimo lygio kritimas bei nedarbas.

Įvairių šalių patirtis rodo, kad ekonomika vystosi netolygiai, ciklais.

Ekonomikos teorijoje išskiriamos keturios ciklo fazės: krizė (depresija),

pagyvėjimas, pakilimas ir nuosmukis.

Pirkėjų elgesys įvairiose fazėse skirtingas, todėl ir marketingo veiksmai,

įgyvendinamos priemonės turi keistis. Įmonės vadovams ir marketingo

specialistams svarbu žinoti, kokioje fazėje yra šalies ekonomika ir kokios

jos raidos perspektyvos. Kai ekonomika vystosi sėkmingai, yra pakilimo

fazėje, gyventojų pajamos didėja. Jie pperka daugiau ir aukštesnės kokybės,

brangesnių prekių. Todėl įmonės turi geras galimybes didinti prekių

pardavimą, gauti daugiau pelno. Tokiu laikotarpiu didėja paklausa įvairioms

žaliavoms bei medžiagoms, įrengimams ir mašinoms, prabangos prekėms bei

pramogoms.

Ekonomikai smunkant, rinkoje susiklosto visai kitokia situacija. Sumažėjus

gyventojų pajamoms, mažėja ir prekių bei paslaugų paklausa. Daugelis perka

tik būtiniausias prekes. Brangių prekių ir pramogų atsisakoma. Pirkėjai

didelį dėmesį skiria kainoms. Gamybos apimtis ir prekių apyvarta mažėja.

Tai atsiliepia pramonės, prekybos ir paslaugų įmonių veiklai.

Ištikus krizei ypač nukenčia gamybinės paskirties prekių gamintojai ir jų

pardavėjai, o būtiniausių prekių rinkoje situacija pakinta nedaug.

Labai svarbus ekonomikos reiškinys – infliacija, pasireiškianti kainų lygio

kilimu ir perkamosios galios mažėjimu.

Infliacijos poveikis perkamajai galiai ir pirkėjų elgesiui prieštaringas;

dažniausiai jis reiškiasi subjektyviais situacijos vertinimo pokyčiais.

Mažėjant pinigų vertei, nominalus pajamų augimas gali nedidinti perkamosios

galios. Pirkėjų elgesys daugiausia priklauso nuo to, kokio infliacijos

lygio jie laukia ateityje. Jeigu jie mano, kad jis sumažės ir jų realiosios

pajamos išaugs, brangių ir ilgo naudojimo prekių pirkimas tikriausiai bus

atidėtas ateičiai. Jei tikimasi infliacijos padidėjimo – pirkėjas elgsis

priešingai. Vartotojai stengsis kaupti vertingus daiktus, o

B.Alborovienė

ne pinigus. Pirmenybė teikiama pirkinių įsigijimui kreditan, nes

įsiskolinimas bus gražintas nuvertėjusiais pinigais. Todėl įmonių

marketingo veikloje ypatingas dėmesys turi būti skiriamas kainų politikai,

jų stebėjimui ir keitimui

Marketingui labai svarbu ir nedarbo lygis. Didelis nedarbas paprastai būna

ekonomikos nuosmukio laikotarpiu, bet nedirbančių žmonių esti visuomet.

Darbo netekusio asmens pajamos, kartu ir jo perkamoji galia sumažėja.

Tačiau darbo neturinčių elgesys labai priklauso nuo to, kodėl jie nedirba.

Įmonė savo veikloje susiduria su tam tikra visuomenės struktūra, kurią

apibūdina tam tikri rodikliai, charakteristikos, pokyčiai.

Socialinė ir kultūrinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,

atspindintis visuomenės poveikį įmonei, jos marketingo sprendimams bei jų

įgyvendinimui.

Socialinę ir kultūrinę aplinką pirmiausia apibūdina demografiniai

rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų)

skaičių jų sudėtį pagal lyti amžių šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją

vietą, profesiją, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ypač

svarbi jų dinamika. Pavyzdžiui, dėl gyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje

ar tam tikroje gyvenamojoje vietovėje rinka gali plėstis arba siaurėti.

Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, kartu auga ir jiems reikalingų prekių

paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio

amžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais.

Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiuliai pokyčiai,

skirtingai pasireiškiantys įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:

spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu

gimstamumo lygiu

ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;

gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose

šalyse;

– pokyčiai šeimos struktūroje (santuokos sudarymo amžiaus

didėjimas, vaikų skaičiaus

mažėjimas, skyrybų daugėjimas, šeimų, kuriose žmonos dirba, daugėjimas);

ne šeimos pobūdžio namų ūkių paplitimas (vienašmenių namų ūkių –

išsiskyrusių sutuoktinių, našlių, atskirai gyvenančių, šeimos nesukūrusių

vaikųj dviejų asmenų namų ūkių – nesantuokinių porų, laikinai gyvenančių

tos pačios lyties asmenų; kelių asmenų, kurie gyvena kartu ir bendrai

tvarko namų ūkio bbiudžetą);

gyventojų migracija (pastovi ir švytuoklinė);

išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų skaičiaus didėjimas;

etniniai gyventojų struktūros pokyčiai (vienos tautybės gyventojų

persikėlimas nuolat ar

laikinai gyventi į kitas šalis, pvz., turkų į Vokietiją, meksikiečių į JAV

ir pan.).

Visi šie pokyčiai atsiliepia paklausai, jos struktūrai ir reikalauja tam

tikrų marketingo veiksmų.

Marketingo specialistams labai svarbu laiku pastebėti kultūros raidos

tendencija ir teisingai įvertinti įmonei jų teikiamas galimybes ar keliamą

grėsmę.

Pagrindinės kultūros vertybės, Ph.Kotler nuomone, atsiskleidžia žmonių

požiūryje į save, kitus, visuomenę, jos institucijas, gamtą, visatą

(pasaulį).

Žmonių požiūris į pačius save. Pastaraisiais dešimtmečiais daugelis

sociologų svarbiausiais vertybių pokyčiais laiko uolumo, ištikimybės,

pareigingumo nuvertėjimą ir tokių siekių kaip individo autonomiškumas,

malonumai, nuotykiai ir pan. įsigalėjimą. Visą tai turi didelę reikšmę

marketingui, kadangi prekės, kurias vartotojas perka, paslaugos, kuriomis

jis naudojasi, yra jo asmenybės, individualumo išraiška.

B.Alborovienė

Žmonių tarpusavio santykiai. Daugumai žmonių tokios tradicinės vertybės

kaip meilė, ištikimybė, padorumas ir pan. išlieka labai svarbios. Jos

suteikia žmonėms saugumo ir pastovumo jausmą., Daugelis trokšta rimties ir

tvirtų santykių su kitais, ne vien rūpinimosi savimi. Ši tendencija atveria

geras perspektyvas toms verslo šakoms, kurios padeda užmegzti asmeninius

bei grupinius kontaktus, pavyzdžiui, turistinių kelionių ir pasilinksminimų

rengėjams, sveikatingumo klubams ir pan.

Žmonių santykiai su visuomene. Kiekvienas asmuo turi savo nuomonę apie

visuomenę, kurioje gyvena. Pastebimas patriotizmo mažėjimo ir kritikos bei

cinizmo dėl šalies, visuomenės, pasaulio ateities augimo tendencija.

Žmonių santykis su visuomenės institucijomis. Piliečiai turi susidarę

nuomonę apie įvairias

visuomenės institucijas. Valstybės valdžios ir

valdymo organus, įvairias įstaigas, partijas, profsąjungas, kitas

nevyriausybines, ūkines organizacijas bei įmones. Vienų iš jų veiklai

pritariama kitos vertinamos kritiškai, nepalankiai. Iš daugelio

institucijų, ypač verslo įmonių, plačioji visuomenė laukia didesnės

socialinės atsakomybės. Taigi įmonė turėtų daryti išvadas. Jos privalo

kritiškai vertinti savo marketingo veiksmus, ypač reklamos srityje, ir

siekti suformuoti visuomenėje palankų įvaizdį.

Žmonių santykiai su gamta. Meilė gamtai skatina turiningą laisvalaikio

leidimą: turizmas, žvejybą, grybavimas, uogavimas ir t.t. Verslo įmonės į

tai reaguoja organizuodamos keliones, išvykas, gamindamos specialų

inventorių, maisto produktus ir t.t.

Žmonių ppožiūris į visatą. Išsivysčiusiose šalyse bažnyčią lankančių mažėja,

išskyrus kai kurias naujas religines sroves. Pastebimas didėjantis

susidomėjimas Rytų religijomis, misticizmu, t.y. tikėjimu paslaptingomis

antgamtinėmis jėgomis, su kuriomis galima bendrauti, okultizmu, t.y.

tikėjimu, kad paslaptingas antgamtines jėgas galima panaudoti gamtai ir

žmonėms paveikti. Sumažėjus religingumui, didėja žmonių siekis labiau

mėgautis žemiškuoju gyvenimu. Jie trokšta prekių ir paslaugų, kurios teiktų

malonumą, džiaugsmą, naujų įspūdžių, pramogų ir pan. Vis labiau pasireiškia

noras neatidėliojant tenkinti savo poreikius, patirti pasitenkinimą.

Politinė ir teisinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,

apimantis visuomenės politinių struktūrų veiksmus ir teisės aktus, kurie

daro įtaką marketingo sprendimams bei jų įgyvendinimui.

Marketingo veiklai svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris

grupes;

Reguliuojantys įmonių steigimą, jų vidaus veiklą ir likvidavimą.

Reguliuojantys įmonės santykius su pirkėjais, partneriais ir konkurentais.

Reguliuojantys atskiras marketingo sritis.

Marketingo klausimais sprendžiantys darbuotojai turi būti gerai susipažinę

su svarbiausiomis teisės normomis, reguliuojančiomis konkurenciją,

vartotojų teisių ir visuomenės interesų apsaugą. Be to, pažymėtina ir tai,

kad tik teisės normos sudaro sąlygas egzistuoti šiuolaikiniam marketingui.

Lietuvai atkūrus nepriklausomybę, vienas iš svarbiausių uždavinių buvo

sukurti teisinius pagrindus ekonominei reformai. Vienas iš didžiausių

Lietuvos ekonomikos įstatymų trūkumų yra jų nestabilumas. Kai kurie iš jų

buvo daug kartų keisti bei pildyti. Nepaisant to, ir šiuo metu dar daugelį

jų reikia tobulinti.

B.Alborovienė

Pastaraisiais metais daugelio Europos valstybių teisinės sistemos raidai

didelę įtaką turėjo Europos Sąjungos (ES) susikūrimas (šiuo metu jos narės

– 15 valstybių). Siekimas suformuoti bendrą ES vidaus rinką, kurioje būtų

užtikrintas laisvas asmenų, prekių, paslaugų ir kapitalo judėjimas,

pareikalavo suderinti daugelį ES valstybių narių teisės aktus.1

Mokslinė – technologinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas,

apimantis mokslo žinių ir jų praktinio taikymo poveikį marketingo

sprendimams bei jjų įgyvendinimui.

Mokslinė – technologinė aplinka daro įtaką visiems marketingo komplekso

elementams. Tačiau labiausiai ji pastebima prekių kūrimo, jų tobulinimo ir

gamybos srityse. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų

prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujus poreikius. Naujų technologijų

atsiradimas neretai susijęs su senųjų žlugimu. Kartais tai kelia grėsmę ne

tik rinkoje esančioms prekėms, jų gamintojams, bet ir ištisoms pramonės

šakoms.

Akivaizdus techninės pažangos poveikis ir reklamai. Naujos masinės

informacijos priemonės bei reklamos gamybai naudojamos technologijos

leidžia kurti didesnę, veiksmingesnę, labiau pirkėjo dėmesį patraukiančią

reklamą, tačiau neretai tai reikalauja ir reklaminės veiklos pokyčių,

skatina peržiūrėti naudojamas priemones bei būdus. Antai, atsiradus

televizijai ir didėjant jos kaip visuomenės informavimo priemonės

veiksmingumui, spaudos bei kitų ankstesnių reklamos perdavimo priemonių

reikšmės sumažėjo. Kita vertus, gausėjant televizijos kanalų kiekvienas jų

turi vis mažiau žiūrovų. Šią tendenciją sustiprino palydovinės ir kabelinės

televizijos plitimas. Visa tai iškėlė naujų uždavinių reklamos

organizavimui, jos politikai.

Išsivysčiusiose šalyse vartotojai tampa vis labiau techniškai išprusę,

sugeba perprasti ir naudotis techniškai sudėtingomis prekėmis. Kartu,

neturėdami reikiamos kvalifikacijos, jie vis mažiau suvokia net paprastuose

buitiniuose prietaisuose vykstančius fizikinius ir cheminius procesus.

Todėl pateikti reklaminiuose skelbimuose daug minėtos informacijos

nestinga. Vartotoją vis labiau domina prekės naudingumas, jos galimybės

tenkinti vienus ar kitus poreikius.

Išsivysčiusiose šalyse marketingo mokslinėje – technologinėje aplinkoje

pastebimos tokios tendencijos:

Technologinės pažangos spartėjimas. Daugelio šiandien naudojamų prekių

prieš keletą

dešimtmečių dar nebuvo. Visai neseniai pirkėjas negalėjo įsigyti

televizorių, šaldytuvų,

kondicionierių, antibiotikų, kompiuterių. Niekas nežinojo apie

magnetafonus, elektrines

skaičiavimo mašinas, vaizdo grotuvus, kopijuoklius, sintetinius skalbiklius

bei daugelį kitų

prekių. Mokslininkai nagrinėja vis naujas idėjas ir koncepcijas. Laiko

tarpas nuo kūrybinio

sumanymo iki jo įgyvendinimo trumpėja, lygiai taip pat kaip ir laikas nuo

prekės įvedimo į

rinką iki didžiausios jos realizacijos.

Neribotos naujovių galimybės. Šių dienų mokslininkai dirba prie daugybės

naujų technologijų,

kurios anksčiau ar vėliau iš esmės gali pakeisti šiandienines prekes ir

gamybos procesus.

Ypač perspektyvūs biotechnologijų, robotechnikos, kieto kūno elektronikos

ir kai kurių kitų

mokslo šakų tyrimai. Aktyviai dirbama saulės energijos, robotų namų

ūkio darbams

panaudojimo, elektromobilių gamybos srityje, ieškant vvaistų nuo vėžio, AIDS

ir kitų ligų.

Asignavimų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas.

Išsivysčiusiose šalyse

šiems darbams skiriamos didžiulės lėšos. Pavyzdžiui, 1985 metais JAV buvo

skiriami 2,8 %

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. The Baltic

Press. 2000, p. 64-76.

B.Alborovienė

BVP, Vokietijoje ir Japonijoje – 2,3 %. Vis dėlto manoma, kad nors šios

investicijos įmonėms būtinos, tačiau to nepakanka, kad inovacijos būtų

naudingos.

Nedidelis prekių tobulinimas. Daug įmonių, užuot ieškojusios naujovių,

kurios sukeltų tam

tikrų prekių gamybos perversmą, apsiriboja nežymiu esamų prekių tobulinimu.

Kai kurios

įmonės apskritai apsiriboja tyrimais, kuriais siekiama nukopijuoti

konkurentų prekes ir šiek

tiek pagerinti jų atskiras savybes ar apipavidalinimą. Projektai, kuriais

bandoma kurioje nors

srityje padaryti perversmą, dažniausiai atliekami bendromis kelių kompanijų

jėgomis.

Techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas. Pastebimas

augantis visuomenės

dėmesys naujai sukuriamų produktų saugumui. Dėl to valstybinės

institucijos gauna

įgaliojimų kontroliuoti potencialiai pavojingas prekes ir uždrausti jų

gamybą. Tai ypač

būdinga maisto produktams, automobiliams, tekstilės gaminiams,

buitiniams, elektros

prietaisams, kosmetikai ir pan. Įmonių, gaminančių šias prekes,

konstruktoriai bei marketingo

specialistai turi gerai žinoti keliamus reikalavimus ir griežtai jų

laikytis

Gamtinė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato

sąlygų, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką

marketingo sprendimams ir veiksmams.

Įmonių vadovai ir specialistai turi atsižvelgti į didėjantį visuomenės

ekologinį išprusimą ir marketingo gamtinės aplinkos kitimą. Reikia

atkreipti dėmesį į tris pavojų keliančias, tačiau ir tam tikrų galimybių

teikiančias tendencijas:

Gamtinių išteklių stoka. Žemės gamtinius išteklius galima

suskirstyti į tris grupes:

neišsenkamus (vanduo, oras), ribotus neatsigaminančius (nafta, akmens

anglis ir t.t.) ir

ribotus atsigaminančius (mediena, maisto produktai ir t.t.).

Energetinių išteklų kainų svyravimas. Vienas iš ribotų gamtos išteklių –

nafta – pasaulio

ekonomikai buvo sukėlęs nemaža problemų. Naftos kaina, pakilusi nuo 2,3 JAV

dolerio už

barelį 1970 metais iki 34 JAV dolerių 1982-aisiais paskatino intensyvias

alternatyvių

energijos šaltinių paieškas. Kai kurios įmonės grįžo prie akmens anglies,

kitos bandė naudoti

saulės, atominę ar vėjo energiją. Nuo 1989 metų naftos kaina pradėjo kristi

ir siekė jau 16

JAV dolerių už barelį. Tokia kainų dinamika turėjo neigiamų padarinių

naftos gavybos ir

prekybos įmonėms, tačiau kai kurioms kitoms atnešė didelį pelną. Bet kokiu

atveju įvairių

šakų įmonės turėjo atsižvelgti į naftos kainų sukeltus pirkėjų elgsenos

pokyčius ir prie jų

prisitaikyti.

Aplinkos taršos didėjimas. Kai kurie gamybos procesai neišvengiamai kenkia

aplinkai. Tas

pat pasakytina apie cheminių bei branduolinių medžiagų sandėliavimą,

nesuyrančias

pakavimo medžiagas, dirvožemio, o per jį ir maisto produktų teršimą dėl

augalų apsaugos

priemonių ir per didelio trąšų su nitratais naudojimo ir t.t. Todėl

visuomenėje vis labiau

didėja susirūpinimas šiais faktais ir kyla poreikis aplinkos

taršą mažinančioms

technologijoms, naujoms pakavimo medžiagoms ir pan.

Pastaraisiais dešimtmečiais daugelyje šalių pastebimas didėjantis

valstybinių institucijų dėmesys aplinkosaugai. Tai pasireiškia specialių

teisės aktų priėmimu, jų priežiūros institucijų sukūrimu bei jau veikiančių

reorganizavimu. Nemaža reikšmė aplinkosaugos sistemoje tenka ekonominio

pobūdžio priemonėms (baudoms, lengvatoms, skatinimui ir pan.), kuriomis

siekiama, kad įmonės ir piliečiai saugotų gamtą, elgtųsi su ja

saugiai ir

rūpestingai.

Įmonių vadovai ir specialistai ateityje turės skirti daugiau dėmesio

aplinkosaugos problemoms, susijusiomis tiek su apsirūpinimu reikiamomis

žaliavomis, tiek ir su tuo, kaip

B.Alborovienė

užkirsti kelią aplinkos žalojimui. Reikia tikėtis, kad ateityje

valstybės ir visuomeninių organizacijų kontrolė bus dar griežtesnė.

Savarankiško darbo užduotis

Apibūdinkite Lietuvos įmonių makroaplinkos pokyčius ir jų įtaką verslo

įmonių veiklai.

ĮMONES MARKETINGO MIKROAPLINKA

Svarbiausias kiekvienos įmonės uždavinys yra patenkinti tam tikrus

pasirinktų tikslinių rinkų pirkėjų poreikius ir gauti pelno. Siekdama šio

tikslo, įmonė užmezga ryšius su žaliavų, medžiagų, įrengimų bei kitų

gamybos išteklių tiekėjais, pasitelkia į pagalbą pardavimo tarpininkų bei

pagalbininkų. Drauge įmonė rinkoje susiduria su didesniu ar mažesniu

skaičiumi varžovų – konkurentų, kurie siekia, kad pirkėjai įsigytų būtent

jų siūlomų prekių. Pirkėjai, partneriai ir konkurentai sudaro marketingo

mikroaplinką.

Pirkėjas – tai fizinis arba juridinis asmuo, norintis iš kito asmens

įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją mokėti nustatytą pinigų sumą.

Visus pirkėjus galima suskirstyti į penkias grupes:

privatūs namų ūUai – pavieniai asmenys ar asmenų grupės, kurie įsigyja

prekes asmeniniam

naudojimui;

gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai;

perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų;

valstybinės ir nnevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyja

prekes sau naudoti ar perduoti kitoms organizacijoms (pvz., labdaros

organizacijos); užsienio pirkėjai – visų išvardytų grupių pirkėjai

užsienyje.

Pardavimo tarpininkai – tai ekonominiu ir juridiniu atžvilgiu savarankiški

ūkio subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes, kad jas parduotų.

Tokių tarpininkų vaidmenį atlieka prekybos įmonės. Atsižvelgiant į

tarpininko vietą, prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo kelyje ir

veiklos pobūdį, skiriamos didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonės.

Didmeninės prekybos įmonės prekes parduoda gamintojams, perpardavėjams,

kitiems stambiems pirkėjams. Prekyba šiuo atveju vyksta dideliais kiekiais

tarp įmonių. Mažmeninės prekybos įmonės prekes parduoda galutiniams

vartotojams jų asmeniniams bei namų ūkio poreikiams tenkinti.

Pardavimo pagalbininkai – tai įmonės partneriai, padedantys užmegzti

glaudžius ryšius tarp atskirų paskirstymo grandžių, taip pat teikiantys

kitas prekių pardavimą skatinančias paslaugas.

Pirmiausia iš pardavimo pagalbininkų paminėtini prekybos atstovai

(agentai), makleriai (brokeriai) ir komisionieriai. Nors jie, kaip ir

prekybos įmonės, yra ekonomiškai ir teisiškai savarankiški ūkio subjektai,

tačiau, skirtingai nuo prekybos įmonių, jie prekių neperka, taigi ir

neįgyja į jas nuosavybės teisių.

Kitų pardavimo pagalbininkų spektras labai platus. Visus juos galima

suskirstyti į tris grupes: logistikos, marketingo ir finansinių paslaugų

teikėjai.

Tiekėjai &– tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkamos gamybos

priemonės.

B.Alborovienė

Įmonės specialistai turi pasirinkti tokius tiekėjus, kurie palankiomis

kainomis ir sutartu laiku užtikrintų jos aprūpinimą reikiamos kokybės

gamybos priemonėmis.

Tiekėjų aplinkos pokyčiai įmonei gali turėti neigiamų padarinių,

komplikuoti jos marketingo veiksmus. Dauguma įmonių reikiamomis prekėmis

stengiasi apsirūpinti iš kelių tiekėjų, kad nepriklausytų nuo vieno jų

gavimo šaltinio, savavališko tiekiamų prekių kainų pakėlimo arba tiekimo

apribojimų. Su svarbiausiais tiekėjais įmonės stengiasi užmegzti

ilgalaikius ryšius. Tai leidžia užtikrinti apsirūpinimo ištekliais

stabilumą.

Įmonės, kurios dėl geresnių tiekimo sąlygų turi galimybę mažinti kaštus

arba kelti savo ggaminių kokybę, prieš konkurentus įgyja pranašumo. Įmonės

santykiuose su tiekėjais labai svarbūs tiekėjų pasirinkimo, tiekimo sąlygų

suderinimo klausimai.

Konkurentai -tai rinkos dalyviai, siūlantys potencialiems pirkėjams tuos

pačius arba panašius poreikius tenkinančias prekes.

Visuotinė konkurencija – tai visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl

pirkėjų joms įsigyti skirtų piniginių lėšų.

Pirkėjo turimos lėšos visada ribotos. Išleidęs pinigus vienoms prekėms,

kitų jis turi atsisakyti. Todėl dėl pirkėjo ir jo pasirinkimo varžosi visos

prekės ir jas gaminančios įmonės. Ypač šios konkurencijos įtaka jaučia

pirkėjas, turintis nedideles pajamas ir priverstas gerai apgalvoti bei

planuoti savo išlaidas.

Vertikalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tuos pačius pirkėjo

poreikius tenkinančių skirtingų prekių rūšių. Pavyzdžiui, vietoje sviesto

galima rinktis margariną, vietoje mėsos -žuvį, nusipirkus maisto gaminių

galima atsisakyti maitinimo įmonių paslaugų ir pan. Ši konkurencija sunkiai

pastebima, todėl įvairių šakų įmonėms kelia didelį pavojų.

Horizontalioji konkurencija – tai varžymasis tarp tą patį pirkėjo poreikį

tenkinančių vienos rūšies prekių. Šios rūšies konkurencija labai paplitusi

ir aiškiai pastebima, ją intensyviai skatina reklama. Pirkėjas gali įsigyti

įvairių gamintojų skalbimo miltelių, dantų pastų, virtų dešrų, magnetofonų

ir automobilių. Kartais skirtingi gamintojai siūlo netgi to paties

pavadinimo prekes, pavyzdžiui „Baltijos alus“ – Klaipėdos „Švyturys“ ir

„Utenos gėrimai“.

Konkurencijos pobūdžiui, jos situacijai didelę reikšmę turi rinkos

struktūra. Paprastai skiriami tokie keturi rinkos struktūros tipai:

grynoji konkurencija;

monopolinė konkurencija;

oligopolija;

monopolija.

Esant grynajai konkurencijai, rinkoje yra daug smulkių pardavėjų,

parduodančių panašias prekes. Todėl nė vienas jų neturi galimybių daryti

jai įtakos. Pirkėjų irgi yra daug, jie perka nedidelį prekių kiekį ir todėl

kiekvienas jų taip pat turi nedaug įtakos. Į tokią rinką įmonei nesunku

įeiti ir iš jos išeiti. Pirkėjai ir pardavėjai turi vienodą ir visą

reikalingą informaciją apie prekių pasiūlą ir paklausą, kainas ir t.t.

Realiame ekonominiame gyvenime tokios tobulos konkurencijos beveik nėra.

Pirmiausia, nei pirkėjai, nei pardavėjai neturi visos reikalingos

informacijos. Gana retai konkurentai siūlo visiškai vienodas prekes ir turi

vienodas konkuravimo sąlygas.

Tačiau vis dėlto yra rinkų, kuriose situacija panaši į minėtąją. Tai

vertybinių popierių, pasaulinės žemės ūkio produktų, pirminių žaliavų

rinkos. Pavyzdžiui, panašiomis sąlygomis vyksta pasaulinė prekyba nafta,

metalais, grūdais, kava, cukrumi stambiose prekių biržose.

B.Alborovienė

Grynoji konkurencija nesuteikia galimybių pardavėjams įgyvendinti beveik

jokių marketingo priemonių, nes pirkėjai neskiria vieno konkurento gaminių

nuo kito. Reklama, atrodytų neturi jokios reikšmės. Visiškai neįmanoma

reguliuoti kainų ir tik šiek tiek galima paveikti prekių paskirstymą.

Kiekviena įmonė siekia išskirti savo prekes iš kitų. Tada atsiranda

monopolinė konkurencija. Jai būdinga, kad rinkoje yra daug pardavėjų,

siūlančių panašias, tačiau pirkėjo požiūriu ne identiškas prekes.

Monopolinėje konkurencijoje kiekvienos įmonės tikslas -sukurti įvaizdį, kad

jos prekės išsiskiria iš kitų savo ypatingomis savybėmis, yra kuo nors

savitos, unikalios. Siekdamos padėti pirkėjui pasirinkti tas prekes, įmonės

suteikia tam tikrus vardus, pažymi tam tikrais simboliais. Tokias prekes

pamėgę vartotojai tampa ištikimi ir prekei, ir ją gaminančiai firmai, kuri

pasidaro savotiška mmonopolistė, nes konkurentų prekėmis šie pirkėjai beveik

nesidomi. Prekes parduodančiai įmonei monopolinės konkurencijos situacija

yra labai palanki, nes ji turi nuolatinių savo prekių vartotojų. Kuo labiau

pirkėjai laiko išsiskiriančiomis įmonės prekes, tuo sėkmingesni yra tokios

firmos marketingo veiksmai.

Išsivysčiusiose šalyse tokia konkurencinė situacija yra labai dažna.

Žinoma, tai nereiškia, kad į tokią rinką negali įsiskverbti naujos įmonės.

Tačiau tam reikia įvairiomis marketingo priemonėmis pasiekti, kad dalis

pirkėjų patikėtų šių įmonių gaminamų prekių savitumu.

Oligopolinėje rinkoje veikia kelios stambios įmonės ir kiekviena jų

kontroliuoja didelę rinkos dalį. Konkuruojančios įmonės gali siūlyti savo

pirkėjams ir labai skirtingų, ir panašių prekių. Panašios prekės būdingos

žaliavų ir pusgaminių rinkoms, diferencijuotos – vartojimo prekių rinkoms.

Naujai įmonei patekti į oligopolinę rinką itin sunku. Viena svarbiausių

priežasčių -didelių investicijų poreikis. Kita priežastis – jau padalinti

tarp konkurentų natūralių išteklių šaltiniai (pvz., naftingos teritorijos,

rūdynai ir pan.).

Oligopolinėse rinkose konkurentai labai priklauso vienas nuo kito. Kadangi

jų nedaug, galima nesunkiai sekti ir reaguoti kiekvieno iš jų marketingo

veiksmus. Neabejotina, kad kiekvienai įmonei sumažinus kainas ar pradėjus

aktyvią reklamos kompaniją atitinkamų veiksmų imsis ir kitos. Todėl vienoje

konkurencijos kainų srityje, kuri gali duoti neblogų rezultatų anksčiau

minėtose rinkose, oligopolinėje rinkoje paprastai naudojami kiti metodai:

technologijos tobulinimas, gaminių kokybės gerinimas, teikiamų paslaugų

plėtimas, garantijų didinimas ir t.t.

Monopolija yra visiška grynosios konkurencijos priešybė. Joje yra tik

vienas pardavėjas, kuris pateikia rinkai prekes, iš esmės neturinčias

artimų pakaitalų.

Rinka monopolizuojama sukūrus arba savaime atsiradus

kliūčių įsiskverbti kitoms įmonėms.

Monopolijos sąlygomis pardavėjas gali visiškai kontroliuoti savo prekių

pasiūlą ir nustatyti kainas, kuri jam duotų didžiausią pelną. Šiais laikais

tikrų monopolinių rinkų pasitaiko retai.Daugumoje šalių tai draudžia

antimonopoliniai įstatymai, trukdo atsirandantys konkurentai.

Išimtį sudaro vadinamosios natūralios monopolijos. Prie tokių monopolistų

priklauso įmonės, kurioms valstybė leidžia eksploatuoti unikalius gamtos

išteklius ir jais aprūpinti visą šalį ar jos dalį, pvz., elektrinės,

gamtinių dujų, vandens tiekimo, ryšių įmonės ir pan. Tačiau tokios

monopolinės firmos paprastai arba priklauso valstybei, arba yra griežtai

kontroliuojamos dėl kkainų, kokybės ir kitų reikalavimų.

B.Alborovienė

Kitas atvejis – kai įmonė gauna daugiau ar mažiau monopolinę padėtį

įsigijusios licencijas arba patentus. Šiais atvejais konkuruojančios firmos

tam tikrą laikotarpį, kurį nustato šalyje galiojantys įstatymai, negali

gaminti tokių pačių prekių ar užsiimti tokia pačia veikla.

Bendrą vaizdą apie konkurencinių situacijų pagrindinius bruožus įvairiose

rinkose galima susidaryti iš 1 lentelės:1

1 lentelė.Konkurencinių situacijų pagrindiniai bruožai įvairiose rinkose

(pagal A.Pajuodį)

|a | | | | | |

| | |nė) | | | |

Konkurentų veiksmai įmonės veiklai gali turėti lemiamų padarinių. Todėl

priimant svarbius marketingo sprendimus reikalinga informacija apie esamą

ir laukiamą konkurencinę situaciją, esamus bei laukiamus konkurentų

ketinimus bei elgseną. Susipažinus su konkurentų strategijomis, jų

stipriosiomis ir silpnosiomis pusėmis, išaiškėja įmonės esamos ir būsimos

galimybės, reagavimo į konkurentų veiksmus priemonės. Alternatyvių

strategijų ir priemonių parinkimas daugiausia remiasi konkurentų reakcijos

prognoze (pvz., kaip reaguos konkurentai į rinką įvedus naują gaminį,

sumažinus prekės kainą ir t.t.).Apskritai, prieš priimant kiekvieną

svarbesnį marketingo sprendimą, būtina numatyti konkurentų atsakomuosius

veiksmus. Konkurencinė analizė apima tokius klausimus:

bendros konkurencinės situacijos nagrinėjamoje rinkoje išaiškinimas;

savo padėties ir galimybių rinkoje nustatymą;

svarbiausių konkurentų identifikavimą ir jjų įvertinimą;

įmonės ir konkurentų stipriųjų ir silpnųjų pusių ištyrimą.

Savarankiško darbo užduotys

Paaiškinkite kuo skiriasi prekybos tarpininkai nuo prekybos pagalbininkų.

Pateikite pavyzdžių iliustruojančių įvairias konkurencijos rūšis ir rinkos

struktūrų tipus

Lietuvoje. Kokios konkurencijos rūšys ir kokie rinkos struktūrų tipai šiuo

metu šalyje yra

labiausiai paplitę, kokių lauktina pokyčių?

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 76-84.

B.Alborovienė

3.PREKYBOS RŪŠYS IR SRITYS

Literatūroje prekybos sąvoka vartojama dvejopai: tam tikrai veiklai

(mainams) ir tos veiklos vykdytojams (prekybos įmonėms) apibūdinti.

Prekyba – tai 1) tai prekių mainai tarp ūkio ssubjektu; 2) prekybos jmonių

visuma.

Dažnai skiriama prekybos funkcinė ir institucinė samprata. Funkcinė

prekybos samprata siejama tik su tam tikros ekonominės funkcijos (prekių

mainų) vykdymu, nesvarbu kas ją vykdo – gamintojai ar tarpininkai.

Institucinė prekybos samprata siejama tik su specialių, tarpininkaujančių

prekybos įmonių ar organizacijų veikla. Rinkos ūkyje mainai paprastai

vyksta tarpininkaujant pinigams ir pasireiškia kaip prekių pirkimas ir

pardavimas.

Prekybos įmonių veikla pasireiškia tarpininkavimo paslaugomis, teikiamomis

tarp ūkio subjektų vykstant mainams. Prekybos įmonių veiklos specifika yra

ta, kad jos:

įsigytų prekių prieš parduodamos pirkėjams neperdirba ir neapdoroja;

gamybos įmonėse sukurtas prekes vartotojams parduoda kartu su savo

specifinėmis

paslaugomis.

Prekybos įmonių veikla turi paslaugų pobūdį – jos teikia paslaugas gamybos

įmonėms ir vartotojams.

Pagal teritorinį požymį skiriama vidaus ir užsienio prekyba, o pagal vietą

prekių paskirstymo procese – mažmeninė ir didmeninė prekyba.

Mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimas galutiniams vartotojams iu

asmeniniams ir namų ūkio poreikiams tenkinti.

Mažmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tokios įmonės, kurios užsiima

daugiausia arba vien tik mažmenine prekyba. Jose gali būti vykdoma ir kita

ūkinė veikla, tačiau mažmenei prekybai tenka svarbiausias vaidmuo.

Mažmeninė prekyba gali būti stacionari (parduotuvės, kioskai),

kilnojamoji ir siunčiamoji.

Didmeninė prekyba – tai prekių pardavimas prekybininkams arba gamybiniams

vartotojams.

Prekyba šiuo atveju vyksta tarp įmonių dideliais kiekiais. Skiriama

didmeninė prekyba vartojimo prekėmis, gamybinėmis prekėmis ir superkamoji.

Didmeninės prekybos įmonėms priskiriamos tos įmonės, kuriose vyrauja

prekyba didmenomis.

B.Alborovienė

Bendrąjį prekybos sričių bei rūšių vaizdą galima susidaryti iš 3

paveikslo1.

5 pav. Rinkos formos (pagal A.Pajuodį)

Viena iš tobulos rinkos sąlygų, kaip žinoma yra pasiūlos (produkto)

homogeniškumas. Tačiau šiandieninėse rinkose siūlomos prekės nėra visiškai

vienodos, net jei turime reikalą ir su vienos vartotojiškos paskirties

prekėmis. Tiek gamybininkai, tiek prekybininkai siekia, kad jų

realizuojamos prekės išsiskirtų iš kitų panašių prekių. Tam tikslui

naudojamas specialus įpakavimas, receptūra, firmos vardas ir pan.

Diferencijuodamas prekes, kiekvienas pardavėjas siekia savo prekėms sukurti

ypatingą rinką, tuo labiau kad esama tam tikrų pomėgių, preferencijų. O tai

leidžia vykdyti tam tikrą kainų politiką.

Kaip minėta, priešingybė visiškai konkurencijai yra monopolija. Pardavėjas

monopolinėje rinkoje pats nustato kainos dydį, tuo tarpu pirkėjui ši kaina

tik tam tikra informacija, iš kurios jis sprendžia kiek vienų ar kitų

prekių šia kaina jis norėtų pirkti. Taigi monopolininkas laikosi aktyvios

kainų politikos, tačiau jis turi atsižvelgti į tai, kad žemesne kaina

parduos daugiau prekių ir atvirkščiai.

Ūkinėje veikloje dažniausiai oligopolinė rinkos forma. Šiuo atveju rinkoje

varžosi ribotas įmonių skaičius, bet kiekviena tokia svarbi, kad vienos iš

jų veiksmus visada pajunta konkurentai. Todėl įmonė savo realizavimo

politikoje turi skaitytis su galimomis konkurentų kontrapriemonėmis. Kokius

atsakomuosius veiksmus sukels vienos ar kitos kainų politikos priemonės,

oligopolininkas negali žžinoti. Be to, konkurentai gali skirtingai reaguoti.

Oligopolininko siekimas didesnės rinkos dalies gali turėti tikslą išstumti

konkurentą. Tam tikram laikui gali būti atsisakoma pelno maksimizavimo ir

nustatoma tokia žema kaina, kuri sužlugdys konkurentus. Konkurentai turės į

tai reaguoti. Tada atsiranda griaunanti konkurencija, kuri galiausiai veda

prie monopolijos. Toks agresyvus elgesys rinkoje šiuo metu retai pasitaiko.

Oligopolinėms rinkoms paprastai labiau būdingas bendras, suderintas visų

oligopolininkų veikimas, aštrių situacijų vengimas. Įmonė atsižvelgia į

tai, kad kainų sumažinimas neliks be atsako, kaip ir kainų padidinimas.

Todėl siekiama palaikyti pastovią kainą. Būtina, kad kuri nors įmonė dėl

savo padėties rinkoje pripažįstama kainų lyderiu. Kai ji keičia kainą, ją

seka kitos įmonės. Vietoj tylaus susitarimo gali būti sudaromi ir oficialūs

susitarimai, kurie veda į kartelių atsiradimą. Tokia oligopolininkų kainų

politika tampa panaši į monopolinę.2

‘ Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. 1995, p. 39-41.

B.Alborovienė

Prekybos įmonės turi nuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės

konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros

tikslai esti tokie: išgyvenimas;

pelno maksimizavimas;

pardavimo apimties didinimas;

konkurencinio pariteto išlaikymas;

kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų,

didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šio

tikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpinti

savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas

kainas, tikėdamiesi geranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti

tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius

ir bent dalį

pastoviųjų kaštų.

Išgyvenimas yra trumpalaikis tikslas. Galiausiai įmonė turi rasti priemonių

prekės kainai padidinti arba pasitraukti iš rinkos.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia

maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į

įvairius kainų lygius ir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną.

Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo

prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą)

kainą. Pastaroji naudojama tada, kai vartotojai jautriai reaguoja į prekės

kainą. Įmonė, parduodama prekę pigiau, nugali konkurentus, užkariauja

didelė rinkos dalį ir uužsitikrina maksimalų pelną.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekes

prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu,

prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpina

prekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taip

vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.

Pelno maksimizavimo tikslą gali pasirinkti ir monopolinę poziciją rinkoje

užimanti įmonė.

Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau

parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat

turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją

kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti

pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad gautų pakankamai

didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis

leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą

Tokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.

Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti

konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo

priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant

konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę

konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant

reklamą ir t.t). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama

su kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi „pasitinkant“

konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją

pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant

kitus marketingo veiksmus.

Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė

rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes

tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

B.Alborovienė

Savarankiško darbo užduotis

Pateiktos įmonės pavyzdžiu nustatykite kainodaros tikslus, rinkos poveikį

kainai ir kaštų poveikį kainai.

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi „grindis“ ir „lubas“, t.y. mažiausią ir

didžiausią galimą ribą. Mažiausią kkainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią –

pirkėjų norai ir galimybės.1

Paklausos elastingumas kainoms.

Paklausos elastingumas – tai paklausos pasikeitimo laipsnis, pakitus prekės

kainai.

Kiekviena įmonė siekia gauti kiek galima daugiau pelno. Pelnas susidaro

kaip skirtumas tarp visų pajamų ir visų kaštų, todėl įmonė gali pelną

padidinti, jei mažins išlaidas arba padidins kainas. Keisdama kainas, ji

turi žinoti, kad dėl to pasikeis ir realizuojamų prekių kiekis, nes tarp

prekės kainos ir jos realizavimo yra ryšys. Teigiama, kad galioja tokia

taisyklė : kuo didesnė kaina, tuo mažiau realizuojama prekių, kuo mažesnė

kaina – tuo daugiau. Žinoma, yra ir išimčių. Ryšys tarp kainos (p)

pasikeitimo ir realizacijos kiekio (m) pasikeitimo vadinamas paklausos

elastingumu kainoms arba realizacijos elastingumu. Paklausos elastingumas

išreiškiamas koeficientu, kuris apskaičiuojamas kaip realizacijos

(paklausos) ir kainos pasikeitimų santykinis procentas:

dm m e =

čia: e – elastingumo koeficientas, dm – paklausos (realizacijos) pokytis,

dp – kainos pokytis.

Kadangi vienas iš šių dydžių paprastai yra neigiamas (kai didėja kaina,

mažėja realizacija, kai kaina mažėja – realizacija didėja), tai įvedamas

minuso ženklas, kad elastingumo dydis, esant normaliai paklausos kreivei,

būtų teigiamas.

Jei e> 1, tai paklausa laikoma elastinga, jei e < 1 – neelastinga. Kai e >

1, santykinis kiekio (realizacijos) pokytis yra didesnis negu santykinis

kainos pokytis, o jei e < 1, santykinis kiekio pokytis mažesnis už

santykinį kainos pasikeitimą.

Jei įmonė savo kainą sumažins prekei, kurios paklausa yra elastinga, tai

jos apyvarta pinigine išraiška padidės, nes bendra suma, padauginus

realizacijos kiekį (m) iš kainos (p), bus didesnė. Tačiau jei įmonė

sumažins kainą neelastingos paklausos prekei, tai apyvarta sumažės. Kai

elastingumas lygus 1, apyvarta lieka nekintama.

Jei įmonė padidina kainą esant elastingai paklausai, tai apyvarta sumažėja,

nes realizacijos kiekio mažėjimas, net ir nedaug padidinus kainą, yra

žymus. Tačiau jei įmonė padidins kainą neelastingos paklausos prekei, tai

realizacijos kiekio sumažėjimas procentais bus mažesnis, negu kainos

padidėjimas procentais ir todėl apyvarta pinigine išraiška išaugs.

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., VVirvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 201-202.

B.Alborovienė

Elastingumas yra begalinis, jei esant duotai kainai gali būti realizuotas

bet koks prekių kiekis. Elastingumas yra lygus 0, jei esant bet kuriai

kainai visada realizuojamas toks pat kiekis.

Paklausa tam tikrai prekei priklauso ne tik nuo šios prekės kainos, bet

taip pat ir nuo kitų prekių kainų. Vienos prekės paklausos priklausomybė

nuo kitos prekės kainos vadinama paklausa kryžminiu elastingumu. Jis rodo,

kaip tam tikros prekės paklausa pasikeis padidėjus (sumažėjus) kitos prekės

kainai. Prekės A paklausos pasikeitimas dėl prekės B kainos pasikeitimo

apskaičiuojamas taip:

kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus,

kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;

kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.

Taigi, galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai,

pirkėjai ir konkurentai. Atsižvelgiant į tai, kainodara gali būti

orientuota į kaštus, pirkėjus ir konkurentus.

dxa dpB

e ab= : —

XA pB

Čia:

eAB – kryžminis elastingumo koeficientas. XA – prekės A paklausos apimtis,

Pb – prekės B kaina.

Jei A ir B prekės yra substitutai, tai kryžminio elastingumo koeficientas

yra teigiamas, o jei tai komplementarios prekės – tai neigiamas. Jei tarp

vienos prekės kainos ir kitos prekės paklausos nėra jokių tarpusavio ryšių,

tai kryžminio elastingumo koeficientas lygus nuliui.

Elastingumo koeficientai paprastai skaičiuojami viso ūkio mastu, o

pavienėje įmonėje jie gali ir nepasitvirtinti.

Ilgą laiką mikroekonomikos teorija rėmėsi požiūriu, kad kaina yra

vienintelis veiksnys, lemiantis realizacijos apimtį. Šiandien tai jau

nebeatitinka tikrovės iir šis požiūris vis labiau kritikuojamas. Klasikinės

kainų teorijos kūrėjai A.Smitas ir D.Rikardas gyveno stygiaus ekonomikos

laikotarpiu, kai užteko prekę pateikti rinkai, kad būtų realizuota.

Šiandien, pertekliaus ekonomikos sąlygomis, neužtenka tik pasiūlyti prekę,

reikia ją aktyviai pardavinėti. Todėl pasidarė itin svarbūs tokie

realizavimo politikos instrumentai, kaip asortimento, reklamos, paslaugų

politika. Pagal klasikinę kainų teoriją, aukštos kainos realizavimą riboja,

o žemos -skatina. Šiandien šis ryšys neretai yra pasikeitęs. Vartotojas

aukštą kainą tapatina su puikia kokybe, brangias prekes sieja su

prestižiniu vartojimu, su didele prekės paklausa. Tuo tarpu maža kaina gali

realizavimą veikti ir neigimai. Vartotojas gali manyti, kad tai susiję su

blogesne ar pablogėjusia prekių kokybe, kad kaina sumažinta dėl to, kad

norima išparduoti prekių likučius, po to rinkoje pasirodys naujos, geresnės

kokybės prekės ir pan.

Kainodara prekybos įmonių praktikoje

Svarbiausia kainų politikos problema – kuo remiantis nustatyti atlyginimo

už parduodamas prekes bei teikiamas paslaugas dydį. Klasikinės teorijos

modeliai gali jo

B.Alborovienė

sprendimus palengvinti, tačiau aiškaus atsakymo, paprastos metodikos, kuri

galėtų būti taikoma įmonėje konkrečios prekės kainai nustatyti, ji neduoda.

Todėl įmonėje kainos nustatinėjamos ne optimizaciniais skaičiavimais, o kur

kas paprastesniais, daugiau ar mažiau lengvai prieinama informacija

besiremiančiais būdais. Nustatant prekybos įmonėje kainodaros ir kainų

politiką, reikia žinoti:

kokiu mastu prekių ir paslaugų kainos padengs įmonės kaštus;

kaip pirkėjai reaguos į nustatytas kainas;

kokiomis kainomis prekiauja konkurentai.

Taigi galima sakyti, kad kainas determinuoja kaštai, pirkėjai ir

konkurentai.2

Apibendrinant įvairius literatūros šaltinius galima

išskirti dažniausiai

naudojamus kainos nustatymo metodus: orientuotą į kaštus; orientuotą į

paklausą; orientuotą į konkurentus.

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą,

prekės kainą gali nustatyti keliais variantais. Vienas iš jų – kaštai plius

antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės

kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos

nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už

kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė,

esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja

savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė iignoruoja paklausą. Gali atsitikti

taip, kad nustatytos kainos prekė neturi paklausos. Orientacija vien tik į

kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis

instrumentas. Tokių kainų politika mažina įmonės veiksmų laisvę rinkoje. Ji

pati save gali išstumti iš rinkos, nes toks vienpusiškas priėjimas

kainodaroje nesudarys galimybės nustatyti palankiausių įmonei kainų. Todėl

nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais paklausą. Įmonė

turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtu už ta prekę

sumokėti pirkėjas ir jmonės kaštu tai prekei pagaminti.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės

kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši

prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip

vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo

vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio

pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vvertinimai atsispindi

paklausoje. Taigi nustatant kainą remiamasi egzistuojančios paklausos

lygiu.

Įmonė, nustatydama kainą šiuo metodu, savo prekę lygina su analogiškomis

konkurentų prekėmis. Atsižvelgusi į lyginamų prekių kokybės, aptarnavimo,

dizaino skirtumus, įmonė nustato didesnę arba mažesnę kainą negu yra

konkurentų. Šiuo atveju įmonė keičia savo prekės kainą priklausomai nuo

paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o

paklausai sumažėjus – sumažina. Kaštai yra tik apribojantis veiksnys,

rodantis, ar įmonė gaus planuojamąjį pelną, jei nustatys paklausos lygį

atitinkančią kainą.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama

kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo

prekei nustato tokio lygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos

konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar

mažesnę už konkurentų.

2 Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. V. 1995, p. 42-44.

3 PranulisV., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas.

V. 1999, p. 197-199.

B.Alborovienė

Nustatydama savo prekių kainas, įmonė orientuojasi į esamą rinkos kainų

lygį. Ji nekeičia savo kainos, kol konkurentai nekeičia savo prekių kainų,

ir pakeičia savo kainą, remdamasi konkurentų kainų pakeitimais. Įmonė taip

daro nepriklausomai nuo to, ar kinta jos prekių paklausa, ar kinta prekės

kaštai. Ji tiesiog mėgdžioja konkurentų veiksmus, nesiekdama išlaikyti

nuolatinės priklausomybės tarp kainų ir savo kaštų.

Šiuo metodu kainas nustato įmonės, veikiančios konkurencinėse rinkose.

Šiose rinkose, kur parduodamos vienarūšės, nediferencijuotos prekės, įmonė

turi gana ribotas galimybes daryti įtaką rinkos kainoms. Konkurencinėse

rinkose viena aatskira įmonė nepajėgi diktuoti savo kainų visai rinkai, čia

nėra monopolinės valdžios, o atskiro gamintojo prekės sudaro tik labai

nedidelę šakos suminės pasiūlos dalį. Įmonė savo prekei nenustato didesnės

kainos negu rinkos kaina, nes tai atbaidytų pirkėjus. Todėl jai lieka tik

viena išeitis – kontroliuoti (minimizuoti) savo gamybos kaštus. Tokiose

rinkose bendras kainų formavimas – tai gerai padėtį rinkoje informuotų

pirkėjų ir pardavėjų bendrų veiksnų padarinys.

Šiuo meto du kainos nustatomos ir oligopolinėse rinkose. Tokiose rinkose

kiekviena įmonė gerai žino savo konkurentų kainas. Viena iš įmonių yra

lyderė: padidina arba sumažina savo prekės kainą, o tada ir kitos,

silpnesnės, keičia savo kainas neatsižvelgdamos į gamybos kaštus.

Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būti

naudojamos kontraktų kainos.

Kontraktu kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yra

individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainą

įmonė gali apskaičiuoti įvairiai.

Kontraktai sudaromi pagal individualius užsakymus pagaminti ir pateikti

tiek standartinių prekių, tiek ir tokių, kurios atitiktų konkretaus

užsakymo reikalavimus. Siekdamos gauti kontraktą, įmonės konkuruoja.

Kiekviena įmonė, pateikdama pasiūlymą, stengiasi prašyti mažesnės kainos

negu konkurentai. Į gamybos kaštus įmonės kreipia mažiau dėmesio. Nustatant

kontrakto kainą pagrindinis dėmesys skiriamas rinkos konkurencijai.1

Visų išvardytųjų metodų tikslas – susiaurinti kainų diapazoną, kuriame bus

nustatyta galutinė kaina. Bet prieš tai įmonė turi įvertinti papildomus

veiksnius.

Atskirai reikėtų aptarti vadinamųjų lengvatinių kainų formavimą. Šiomis

kainomis siekiama tam tikrų tikslų, ir jų sudarymas skiriasi nuo įprasto.

Lengvatines kainas galima suskirstyti į dvi rūšis: progines kainas ir

specialios pasiūlos kainas.

Proginės kainos nustatomos tam tikroms progoms. Pavyzdžiui, atidarant naują

arba rekonstruojant įmonę, firmos jubiliejaus proga ir pan. Proginėms

kainoms nustatyti nėra kokių nors aiškių teoriškai pagrįstų metodikų ar

rekomendacijų. Apskritai laikomasi nuomonės, kad jos turi būti žemesnės

negu įprastinės kainos. Proginių kainų tikslas – paskatinti vartotojus

susipažinti su nauja ar rekonstruota įmone, o jubiliejaus proga – parodyti

įmonės sėkmingą veiklą, pademonstruoti jos pajėgumą, paskatinti ištikimus

pirkėjus. Kiek kainos sumažinamos, priklauso nuo įmonės finansinių

galimybių, tačiau yra tam tikros tradicijos, patirtis. Pavyzdžiui,

Vokietijoje manoma, kad naujai didžiulei prekių parduotuvei vargu ar

pasiseks prisivilioti pakankamai potencialių pirkėjų, jei jos atidarymo

dieną prekių kainos, palyginti su įprastinėmis, bus mažesnės tik 10-20 %.

Todėl čia kainos dažniausiai sumažinamos 30-50 %, nors tada prekės

pardavinėjamos pigiau už pirkimo kainą.

Specialios prekių pasiūlos kainomis gali būti pardavinėjama įvairiais

tikslais:

demonstruojamas įmonės pajėgumas (galia); – plečiama apyvarta;

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 217.

B.Alborovienė

norima išlaikyti esamus pirkėjus ir pritraukti naujų; išstumti konkurentus;

išparduoti nevykusiai nupirktų prekių partiją; atituštinti sandėlius;

– papildyti proginę kainų politiką ir kt.

Ši tikslų įvairovė jau rodo, kad vienodos elgsenos specialios pasiūlos

politikoje negali būti. Todėl specialiai pasiūlai labai nevienodai

parenkamos prekės, nustatomos jų kainos, nustatomas pardavimo laikas ir

veikimo laikotarpis, reklamos pobūdis. Tačiau visada ši ppolitika siejama su

mažesnių, negu įprasta, kainų nustatymu tam tikram laikotarpiui, taigi su

tam tikra kainų politika.

Savarankiško darbo užduotis

Pateikite Lietuvos prekybos įmonių pavyzdžiu, naudojančių specialios

pasiūlos prekių kainas.

Kainų politikos instrumentarijus:

Kainų modifikavimas – tai skirtingų kainų toms pačioms prekėms ar

paslaugoms nustatymas. Kainos gali būti diferencijuojamos įvairiomis

formomis:

– teritorinis kainų diferencijavimas – ta pati prekė įvairiose

vietovėse parduodama

skirtingomis kainomis. Tai gali būti susiję su skirtingais kaštais arba

nevienodomis

konkurencijos sąlygomis;

kainos gali būti diferencijuojamos laiko atžvilgiu. Pavyzdžiui, vaisių,

daržovių kainos pasižymi sezoniškumu, prekių kainos gali būti keičiamos tam

tikromis savaitės dienomis ir net valandomis. Laiko požiūriu labai kinta

madingų prekių kainos; skirtingos kainos gali būti nustatomos įvairioms

vartotojų grupėms (asmeninis kainų diferencijavimas). Pavyzdžiui, įmonė

savo darbuotojams gali prekes parduoti kitokiomis (mažesnėmis) negu kitiems

pirkėjams kainomis. Specialios kai kurių prekių ar paslaugų kainos gali

būti nustatomos pensininkams, mokiniams, studentams ir t.t; kainos gali

būti diferencijuojamos atsižvelgiant į perkamų prekių kiekį (prekės vienetų

skaičių).

Kainų suvienodinimas. Daugelis prekių parduodamos ta pačia kaina. Tai

galima pasiekti įvairias prekes kalkuliuojant su skirtingu antkainiu, t.y.

taikant mišrią kalkuliaciją. Ši priemonė dažnai naudojama specialios

pasiūlos akcijose, kai dešimt ar daugiau įvairių prekių siūloma pirkti

vienoda kaina, pavyzdžiui, po 1 lt. arba 0,95 lt.

Kainų stabilizavimas. Atsisakoma dažnai kaitalioti kainas, nors pirkimo

kainos ir svyruoja. Toks požiūris grindžiamas tuo, kad prekių perkainavimo

išlaidos gali būti didesnės, negu pajamų sumažinimas padidėjus pirkimo

kainai.

Kainos keitimas. Kaina gali būti

tiek didinama, tiek mažinama dėl įvairių

priežasčių. Viena iš kainos sumažinimo priežasčių gali būti ta, kad

pradinės kainos pirkėjai nepriėmė (neakcentavo), todėl tenka nustatyti

naują kainą

Kainų pateikimas

Kainas reikia ne tik nustatyti, bet ir pateikti pirkėjams, supažindinti

juos su kainomis. Taigi kainos yra tam tikra prasme ir komunikacijos bei

informacijos problema. Jos sprendimas paprastai priklauso nuo pirkėjų

aptarnavimo formos. Pavyzdžiui, esant savitarnai reikia spręsti

informacinę, o esant individualiam aptarnavimui – komunikacinę problemą.

Kainos pateikimo

B.Alborovienė

pobūdis gali turėti didesnės reikšmės vartotojo apsisprendimui. Jis gali

lemti, ar vartotojas apskritai pirks prekę ir kur jjis tą prekę įsigis.

Mažmeninėje prekyboje priimta nurodyti kainas. Lietuvos Respublikos

vartotojų teisių gynimo įstatymas reikalauja viešai nurodyti prekės

pavadinimą ir kainą. Patogu, kai kainos nurodytos ant prekių. Vartotojui

tada lengviau gauti informaciją apie prekes, tai jį saugo nuo

piktnaudžiavimų ir klaidų, lengviau atsiskaityti, ypač savitarnos

parduotuvėse. Kainos gali būti nurodytos ir šalia prekių išdėstytose kainų

etiketėse, virš prekių pakabintuose dideliuose plakatuose. Tai ypač patogu,

kai vyksta specialios pasiūlos akcijos. Didelėse parduotuvėse, pavyzdžiui,

universalinėse, kainos gali būti skelbiamos per vietinį radiją. Šiuo atveju

dažniausiai siekiama atkreipti pirkėjų dėmesį į palankias specialios

pasiūlos kainas.

Su kainomis pirkėjai gali būti supažindinami ir už parduotuvės ribų:

išleidžiami kainoraščiai, katalogai, prospektai, siunčiami laiškai,

skelbiama laikraščiuose, per radiją ir televiziją.

Nustatydami kainas, pardavėjai siekia jų nesuapvalinti, tikėdamiesi, kad

tokios kainos pirkėjams patrauklesnės, daro jiems psichologinį poveikį.

Todėl vietoj 1 Lt. dažnai nurodoma 00,99 ar 0,98 Lt., vietoj 10 Lt. – 9,90

Lt., o vietoj 50 Lt. – 49 ar 48 Lt.

Didelį psichologinį poveikį pirkėjams turi ir kainų sugretinimas. Kainų

etiketėse, plakatuose, skelbimuose parašant buvusią ir naują kainą, galima

pasiekti nemažo efekto, pavyzdžiui, „sena kaina 49 Lt, nauja – 38 Lt“ arba

„vietoj 2,98 Lt dabar – 2,39 Lt“. Įspūdį dar sustiprina ryškiai perbraukta

senoji kaina.2

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kokia yra psichologinio kainų nustatymo metodo esmė.

Kartojimo ir diskusijų klausimai

Apibūdinkite kainų politikos esmę ir reikšmę.

Kokias funkcijas pardavėjo atžvilgiu atlieka rinkos kaina?

Apibūdinkite aktyvią ir pasyvią prekybos įmonių kainų politiką?

Kokią įtaką kainodarai daro rinkos formos ? Pateikite praktinių pavyzdžių.

Nurodykite priežastis, kurios verčia įmonę keisti savo prekių kainas.

Pateikite praktinių

pavyzdžių.

Kokie yra pagrindiniai kainodaros tikslai? Pakomentuokite, kokiu atveju

įmonei geriau

pasirinkti vieną ar kitą kainodaros tikslą. Pateikite ppraktinių pavyzdžių.

Išvardinkite kainų nustatymo metodus. Pateikite praktinių pavyzdžių.

Kas yra paklausos elastingumas?

Kas yra pasiūlos elastingumas?

Paaiškinkite, kodėl nustatant kainą būtina įvertinti kaštus?

Išvardinkite lengvatinių kainų atvejus bei panaudojimą?

Nurodykite priimtų kainų įgyvendinimo priemones.

Nurodykite kaip prekių kainos gali ir turi būti pateikiamos pirkėjams.

2 Pajuodis A.Mažmeninės prekybos marketingas. V.1995, p. 44-48.

B.Alborovienė

7. REKLAMOS POLITIKA

Temos studijų tikslai:

Mokėti planuoti ir organizuoti prekybos įmonės reklamą ir rėmimą.

Uždaviniai:

apibūdinti prekybos rėmimo priemones;

planuoti reklamos kampaniją;

organizuoti reklamos kampaniją;

kurti reklamines žinutes;

parinkti reklamos nešiklius;

pasirinkti reklamos pateikimo taktikas;

įvertinti reklamos poveikį;

pasirinkti kitas prekybos rėmimo priemones.

Mažmeninės prekybos įmonės naudoja ttas pačias rėmimo priemones, kaip ir

kitos verslo įmonės, t.y. reklamą, asmeninį pardavimą, pardavimo skatinimą

ir ryšius su visuomene. Tačiau dėl prekybos įmonių veiklos specifikos

minėtų priemonių naudojimas turi ypatumų. Pavyzdžiui, reklamoje ypatingas

dėmesys skiriamas institucinei, t.y. pačios įmonės, jos firmos vardo

reklamai. Be grynos institucinės reklamos, reklamos objektai dažnai būna ir

prekės ar paslaugos. Tačiau ši reklama paprastai siejama su jų įsigijimo

vieta ir tokiu būdu taip pat tampa institucine. Svarbu ir pardavimo

skatinimo priemonių reklama, ypač dėl kainų sumažinimo (sezoniniai prekių

išpardavimai, proginiai kainų sumažinimai, ypatingos pasiūlos akcijos ir

pan.)

Specifinė, seniai naudojama ir labai svarbi, tačiau kartai nepakankamai

vertinama, mažmeninės prekybos reklamos priemonė yra lango vitrina. Jos

paskirtis: supažindinti praeivius-potencialius pirkėjus su prekių

asortimentu, kainomis, padėti formuoti parduotuvės įvaizdį, sudominti ir

paskatinti aplankyti parduotuvę. Virtiną turi būti parduotuvės „vizitinė

kortelė“. Vitrinos atlieka savo reklaminę funkciją tik tada, kai yra gerai

prižiūrimos, sistemingai atnaujinamos. Specialistų nuomone, vitrinų

ekspozicija turi būti keičiama vidutiniškai kas dvi savaites ir jokiu būdu

ne rečiau kas mėnuo.

Daugelis šiuolaikinių parduotuvių didelį dėmesį skiria reklamai pardavimo

vietoje, kuriai be langų vitrinų priskiriami displėjai, įvairūs plakatai,

vėliavos, muzika su reklaminiais intarpais transliuojantis parduotuvės

radijas, vaizdo reklama ir kt. Šią reklamą organizuoti paprastai padeda

prekių gamintojai, nemokamai aprūpindami prekybininkus kai kuriomis

reklamos priemonėmis (displėjais, lipdukais ir pan.).1

Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškas informacijos apie prekes,

paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo

numatytų tikslų.

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją

įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos penkis klausimus:

kokie reklamos kampanijos tikslai ?

kiek galima išleisti pinigų ?

kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)?

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaite R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 268-269.

B.Alborovienė

kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai ?

kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus ?

Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Reklamos kampanijos tikslai turi

išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su

jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės

rinkos, atsižvelgiant į rinkoje susiklosčiusią situaciją

Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiai

tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos

dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo

kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip

išvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami su

pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA

modelis:

Attention – atkreipti dėmesį;

Interest – sukelti susidomėjimą;

Desire – sužadinti norą pirkti;

Action – sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima sprendimą pirkti, nuosekliai

pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima reklamos poveikį atskirose

pakopose išmatuoti, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas.

Pavyzdžiui – padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą X%.

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos

reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį

įmonės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

į išlaidas orientuotas metodas;

– procento nuo . metodas;

į konkurentus orientuotas metodas; tikslo ir uždavinių metodas.

Apskaičiuojant tam tikros prekės reklamai reikalingas lėšas, rekomenduojama

atsižvelgti į tokius veiksnius:

prekės gyvavimo ciklo stadiją;

prekės užimamą rinkos dalį;

konkurenciją ir „reklaminį triukšmą „;

ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;

prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta

atskiroms reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, taip pat atskiriems

planuojamo laikotarpio etapams.

Reklaminės žinutės kūrimas. Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne

išleistų pinigų suma, bet jos kūrybinė koncepcija (kūrybinė strategiją),

bendra idėja, įkūnijama tos kampanijos reklaminėse žinutėse. Žinutėje turi

būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos

auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi

dalys, du lygiai. Pirmasis – tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ir

garsais norima perduoti auditorijai. Antrasis – žinutės sukeliamas įspūdis

kiekvienam auditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis blogas, auditorija vangiai

reaguoja į pagrindinę mintį, esančią pateiktoje informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kūrybinės strategijos uždavinys yra problemos,

t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos, išsiaiškinimas ir

formulavimas. Toliau reikia pasirinkti

B.Alborovienė

kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgyvendinimą.

Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant

kūrybinę strategiją, anot J.O’ Toole’o, yra šie: Kas yra konkurentai. Kokia

bus reklamos auditorija. Ką norime auditorijai pranešti, kokį jausmą ar

įspūdį siekiame sužadinti?

(informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo,

sprendimo

pirkti).

Reklamos

nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos

perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame

reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:

auditorijos dydį (apimtį);

reklamos pateikimo dažnį ir jos poveikio lygį;

reklamos priemonių tipus;

konkrečias reklamos perdavimo priemones;

reklamavimo laiką.

Reklamos planuotojas turi gerai išmanyti apie įvairių reklamos nešiklių

galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį

vartotojams. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra

tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti

kampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas. Reklamos

nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra šie:

auditorijos tteikiama pirmenybė tam tikram reklamos nešikliui;

reklamuojamos prekės tipas;

reklaminės žinutės pobūdis;

reklamos kaina;

konkretaus nešiklio pasirinkimo galimybės.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar

kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie

papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių

ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas

reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas,

Lietuvos rytą, Respubliką ar Veidą ir pan.), kurios bus naudojamos

reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis

specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi

informacija, kuria apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia

specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių

asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys ir pan. Lietuvoje

išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos

leidinių auditoriją renka „Baltijos tyrimai“ ir „SIC rinkos tyrimai“.

Reklamos sspecialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių

auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Pagal šią informaciją

apskaičiuojami įvairūs rodikliai, kuriais remiamasi pasirenkant vieną ar

kitą reklamos perdavimo priemonę. Vienas labiausiai paplitusių rodiklių yra

reklamos kaina vienam tūkstančiui tikslinės auditorijos asmenų (angį. CPT –

cost per thousand).

Reklamos kaina x 1000

CPT=

Tikslinės auditorijos dydis

B.Alborovienė

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kokiais metodais įvertinamas reklamos ekonominis efektyvumas.

Pasirenkant reklamos nešiklį pirmenybė teikiama tam, kurio kaina tikslinei

auditorijai pasiekti, esant kitoms sąlygoms lygioms, yra mažesnė.

Šiame reklamos kompanijos etape reikia taip pat spręsti reklamos išdėstymo

laike, jos dozavimo klausimą. Reklamos specialistai skiria šias reklamos

pateikimo taktikas:

tolydi reklamos kampanija, kai per visą jos laiką palaikomas pastovus,

nekintantis reklamos lygis;

banguojanti reklamos kampanija, kurią sudaro vienodos, periodiškai

pateikiamos

reklamos bangos;

pulsuojanti reklamos kampanija, kurios metu nuolat palaikomas tam tikras

reklamos lygis, tačiau kai kuriais periodais reklama labai suaktyvinama;

blyksinti rreklamos kampanija, kuriai būdingos trumpos reklamos bangos;

sprogstanti reklamos kampanija, kurios taktika panaši į blyksinčios, tačiau

bangos

kampanijos pradžioje aktyvesnės negu vėliau.

Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės

ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos,pardavimo sezoniškumo, vartojimo

tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir

pan.

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis,

pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių

paslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo parinkimas

pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio.

Reklamos naudojimas ir su juo susijusi veikla ilgą laiką buvo valstybės

nereglamentuojama ir nekontroliuojama. Tačiau kai kurie verslininkai

pradėjo reklamos priemonėmis klaidinti bei apgaudinėti pirkėjus,

nesąžiningai konkuruoti. Tai sukėlė didžiulį vartotojų pasipiktinimą ir

buvo viena iš priežasčių atsirasti vartotojų teisių gynimo organizacijoms

ir apskritai vartotojų judėjimui (konsumerizmui). Šiandien išsivysčiusiose

rinkos ekonomikos šalyse reklaminė veikla yra griežtai reglamentuojama ir

kontroliuojama valstybės,

1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su

nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinį reklamos kodeksą.

(1987 m. birželio mėn. Paryžiuje jis buvo patikslintas ir papildytas).

Tarptautinis reklamos kodeksas skelbia tokius jos pagrindinius principus:

Bet kuri reklama turi būti juridiškai nepriekaištinga, dorovinga, garbinga

ir teisinga.

Reklamą būtina kurti jaučiant atsakomybę visuomenei, ji turi atitikti

komercijoje įprastus

sąžiningos konkurencijos principus.

Jokia reklama negali sumenkinti visuomenės pasitikėjimo ja.1

Yra daug prekybą skatinančių priemonių – tai bendravimas su vartotoju,

pasitelkiant įvairius pardavimo būdus, tiesioginius kontaktus, prekių

ekspoziciją, informacijos priemones, viešosios nuomonės formavimą.

Komercinės veiklos rėmimas apima šias sudėtines dalis: prekiųjudėjimo

organizavimą prekybos darbuotojų skatinimą kainų ir nuolaidų sistemą

pirkėjų ir klientų informavimą ir reklamą

1 Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press. 2000, p. 306-315.

B.Alborovienė

darbą su visuomene.5

Pardavimą skatinantys elementai:

veltui platinami bandomieji pavyzdžiai;

piniginiai prizai;

pinigų gražinimo garantija;

konkursai, loterijos, kuponai;

nuolaidos už tam tikrą įsigytų prekių kiekį ir pirkimų stabilumas;

proginiai (šventiniai) prekių pardavimai mažesnėmis kainomis;

dalies prekių pristatymas ir sumontavimas nemokamai;

staigus laikinas prekių kainų sumažinimas;

kredito suteikimas ir kitos lengvatinės atsiskaitymo už prekes ir paslaugas

priemonės ir

nuolaidos;

reklamos apmokėjimas ir kitoks rėmimas prekių realizavimo vietose

(pavyzdžiui gamybininkai

apmoka ddidmeninės ir mažmeninės prekybos reklamos priemones, aktyviems

produkcijos

platintojams išskiriamos nemokamos kelionės).

Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja

pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties

vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyviosios reklamos

konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekė

greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs

pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos

prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir

potencialiu pirkėju nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios

informacijos, (žiūr. 6 paveikslą).

Jei prekė iš tikrųjų turi daug išskirtinių savybių, kurios ypač svarbios

tam tikram rinkos segmentui, būtina surasti ir specifinę informacijos

priemonę, kuri galėtų pateikti reklamą tiesiai potencialiam vartotojui. Tai

galėtų būti profesiniai leidiniai, specializuotos radijo ir televizijos

laidos ar kanalai, interneto puslapiai, pašto paslaugų panaudojimas,

pirkėjų seminarai.Reklamuojant savo prekes ir paslaugas negalima pamiršti

ir savo firmos įvaizdžio. Tam ištikimai tarnauja firmos vardas, ženklas,

stilius. Firmos stilius -tai įvairių spalvų, grafikos, poligrafijos,

eksterjero ir interjero, prekės dizaino bei kitų nuolatinių elementų

visuma, užtikrinanti firmos prekių ir paslaugų, jos vidinio ir išorinio

įvaizdžio, visuomenės nuomonės ir skleidžiamos informacijos vienybę.

Formuoti ir palaikyti firmos stilių turėtų padėti atitinkamų sričių

specialistai profesionalai. Tam taupyti negalima, nes šios investicijos yra

ilgalaikės, kurios vėliau atsipirks keleriopai.

Kad reklamos priemonės pasiektų reikiamą efektą, būtina laikytis šių

rekomendacijų:

tiksliai išsiaiškinti, kam rinkoje skirtas produktas ir kam adresuota

reklama;

daryti viską, kad firmos ir prekės ženklai būtų pastebimi ir išsiskirtų iš

kitų ir negalima būtųjų

supainioti;

reklamuojant vadovautis ne tik jausmais, bet ir faktais;

reklamoje plačiau naudoti iliustracijas ir kitas vaizdines priemones;

apie firmą ir jos produktus sukurti viešumo aplinką;

nenutraukti reklamos, kol ji neišsėmė visų savo galimybių;

pasistengti išryškinti visus produkto privalumus ir suteikiamą vartotojui

naudą

‘ Sūdžius V.Pardavimo valdymas.V.1998, p. 25.

B.Alborovienė

Kodėl prarandami vartotojai?

[pic]

Vartotojų migracija

Konkurentų veiksmai

Žemesnė konkurentų kaina

Mirtis

14%

Vartotojų nuomonės ir pretenzijų ignoravimas

[pic]

Yo) Nėra pakankamo ryšio su vartotojais

‘ Šliburytė L. Konspektas. „Kaip efektyviai planuoti reklamą“ 1999.

B.Alborovienė

– pademonstruoti produkto išskirtinumo ir unikalumo bruožus,

pagerintas charakteristikas, suteikiančias pirkėjui didesnę naudą negu jis

sumoka už prekę ir paslaugą.

Lengviausiai ir efektyviausiai reklamos priemonės panaudojamos, jei

reklamuojamas produktas standartizuotas pagal lengvai aprašomus parametrus,

skirtas didelėms tikslinėms rinkoms, prekės ir paslaugos yra iš esmės

naujos.

Savarankiško darbo užduotys

Apibūdinkite Lietuvos įmonių reklaminę veiklą, jos reguliavimo būklę bei

visuomenės

požiūrį į reklamą.

Pasirinktai įmonei suformuluokite reklamos politiką.

Kartojimo ir diskusijų klail 6 Pav- „Kodėl prarandami vartotojai“ (pagal

LŠliburytę)

Kas yra reklama ir koks skirtumas tarp jos ir kitų rėmimo veiksmų?

Kokius etapus apima reklamos planavimas verslo įmonėje? Apibūdinkite

atskirų etapų

turinį.

Kas yra reklamos kampanija? Kokie klausimai sprendžiami jąplanuojant?

Kokie gali būti reklamos kampanijos tikslai? Pateikite pavyzdžių.

Kas yra reklaminė žinutė ir kaip ji kuriama? Pateikite reklaminės žinutės

nešiklius? Į

kokius veiksnius reikia atsižvelgti?

Kokias vartotojų skatinimo priemones dažniausiai pastebite Lietuvoje?

Kokias iš jų

laikote efektyviausiomis ir kodėl?

Kokie uždaviniai

sprendžiami parenkant reklaminės žinutės nešiklius? Į

kokius veiksnius

reikia atsižvelgti?

Kokias žinote reklamos pateikimo taktikas?

Išvardinkite kokias žinote prekių pardavimą skatinančias priemones?

Kas yra reklamos reguliavimas ir kokiomis priemonėmis jis vykdomas?

B.Alborovienė

8.PREKYBOS ĮMONĖS MARKETINGO PLANAS

Temos studijų tikslai:

gebėti parengti marketingo programą.

Uždaviniai:

apibūdinti strateginį planavimą;

apibūdinti tipinę marketingo planavimo schemą;

atlikti perspektyvų tyrimą;

vertinti įmonės veiklos ir aplinkos faktus;

pasirinkti įmonės tikslinės rinkos marketingo strategiją;

planuoti prekybos įmonės marketingą.

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš

dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes,

reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to,

dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą

ar kitai būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti

atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti

atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais

įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos

apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla.

Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti

įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą

rezultatą.

Didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties

veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių

įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos

susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip

tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius

paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

– paskirstymas tarp veiklos rūsiu;

išdėstymas llaike.

Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią

link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas.

Strateginis planavimas – tai ilgalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems

pasiekti numatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys:

įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant

šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar

specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių

taryba, valdyba ir pan.

Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis

siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5

metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano

dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis

įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis

planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis

planavimas.

Taktinis planavimas – tai trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti

numatymas, ttam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

B.Alborovienė

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymiu. Jis:

tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo

įgyvendinimo būdus;

apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų

vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo

veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam

tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (ar tiesiog

valdymas).

Strateginis planavimas

Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato

pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo

bendrų įįmonės tikslų ir bendros strategijos būtina pereiti prie kiekvienos

funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų.

Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities

specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie

konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą

atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema .

Kaip matyti iš 7 paveikslo, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės

misija. Misija – tai teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį

tikslą ir veiklos prasmę.

Logiška įmonės misijoje nusakyti siekį „kompleksiškai spręsti visaverčio

kūdikių maitinimo klausimus“ arba „sudaryti įstaigų darbuotojams patogias

darbo sąlygas“. Pirmasis misijos pavyzdys greičiausiai galėtų apibrėžti

dirbtinį maistą kūdikiams kuriančios, gaminančios ir parduodančios įmonės

veiklą. Antrasis galėtų tikti tiek kompiuterių, tiek įstaigos baldų, tiek

kanceliarinių prekių bei įvairių prietaisų gamybos įmonių veiklai

apibūdinti. Be to, visiškai pagrįstai šitaip galėtų teigti ir visomis

minėtomis prekėmis įstaigas aprūpinančios prekybos organizacijos.Todėl

siekiant išsiskirti iš konkurentų misijos paprastai papildomos įmonės

unikalumą pabrėžiančiais teiginiais. Tačiau misija niekada netampa

konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis – tik

nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretesnės veiklos

gairės apibrėžiamos formuojant įmonės tikslus.

Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais

nusakytos užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.

Įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta jos

misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem

svarbiais bruožais:

įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpi.

Misijoje laikas

minimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma („. per

artimiausius

dešimtmečius tapti.“).

įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vien

kokybiniais

rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojama

apyvarta, pelnu,

kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t), nes tokia išraiška

leidžia geriau

kontroliuoti planų vykdymą.

B.Alborovienė

ĮMONĖS MISIJA

ĮMONĖS TIKSLAI

Išorinės galimybės ir įvairi grėsmė

PERSPEKTYVŲ TYRIMAS

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai

MARKETINGO TIKSLAI

MARKETINGO STRATEGIJA

Pagal tikslinę rinką:

Nediferencijuoto marketingo Diferencijuoto marketingo

Pozicion avimo:

Pagal prekės vartojimą Pagal prekės vartotoją Remiantis tiesioginiu

palyginimu ir kt.

Pagal marketingo komplekso elementus:

Prekės strategija Kainos strategija Paskirstymo strategija Rėmimo

strategija

7 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas (pagal

Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos

sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti

pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo

priemones.Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtį

padidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi

marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius

vartotojus vartoti daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt.

Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima

atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie

marketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvų

tyrimą.

Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių

tyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam

tikslui pasiekti.

Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis

(strengths – privalumai, weaknesses – ttrūkumai, opportunities – galimybės,

threats – įvairi

B.Alborovienė

grėsmė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius

planavimo veiksmus, Jos esmė – peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar

aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.

Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai

būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau

nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, naujos

prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu.

Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir

reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei

perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau šie visi dalykai bus

apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus

apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti

pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai

apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus,

teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs:

įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į

rinką įvesti naują prekę, neabejotinai turės reikšmės marketingo bei

tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės ir

finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir

kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių

technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta

ar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausiai reikia

atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti esą

teigiami

ar neigiami konkrečioje veikloje.

Perspektyvų tyrimo logiką geriausiai nagrinėti remiantis supaprastintu

pavyzdžiu. Tarkime, mūsų įmonė, iki šiol gaminusi ir pardavinėjusi tik

dėžutėse supakuotus šokoladinius saldainius, imasi ir pavienių šokoladų

gamybos. Tai atitinka įmonės misiją ir tikslus,tačiau, prieš formuojant

marketingo tikslus, reikia atlikti perspektyvų tyrimą. Tam ant atskirų lapų

išvardijame vidinius ir išorinius tokiam žingsniui turėsiančius įtakos

veiksnius. Įtakos planavimui turinčių veiksnių sąrašas 8 paveiksle.

Greta kiekvieno veiksnio pateikiamas ir jo įvertinimas, nurodant, ar jis

yra teigiamas, ar neigiamas. Vertinimą gali pateikti vienas ar keli

asmenys, jis gali būti gaunamas neformalių pokalbių metu ar specialiais

metodais pagrįstų diskusijų metu – čia nėra būtina tuos metodus išsamiai

nagrinėti. Tačiau ne visuomet galima vienareikšmiškai pasakyti, kuris

veiksnys nagrinėjamu atveju yra teigiamas, kuris – neigiamas. Tarkime,

faktas, kad pirkėjai žino tik keleto konkurentų prekes, yra teigiamas tarp

tų keleto patenkančioms įmonėms, bet neigiamas visoms kitoms. Tai, kad

pardavimas priklauso nuo reklamos intensyvumo, patogu daug reklamuotis

pajėgiančioms įmonėms, bet itin nepalanku silpnesnėms. Netgi toks faktas,

kad kita įmonės prekė buvo populiari dėl aukštos kokybės, ne visada yra

vien teigiamas. Jis tiesiog trukdo, kai norima pradėti gaminti daug

paprastesnę ir pigesnę prekę.

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |

| |Teigiam|Neigiam|

| |a |a |

|1. Šokoladų pardavimas šalyje sparčiai |X | |

|auga. | | |

|2. Šokoladus parduoda daugiau |X | |

|didmeninių ir mažmeninių prekybos | | |

|įmonių negu saldainių dėžutes. | | |

|3. Šokoladų rinkoje dominuoja keletas | |X |

|pirkėjams gerai žinomų įmonių gamintojų. | | |

|4. Šokolado pardavimas labai priklauso nuo|? |X |

|reklamos intensyvumo. | | |

|5. Šokoladą perka ir vaikai |X |? |

B.Alborovienė

|IŠORINIAI VEIKSNIAI |Įtaka |

| |Teigiam|Neigiam|

| |a |a |

|1. Šokolado gamybos technologija panaši į |X | |

|iki šiol gamintų šokoladinių saldainių. | | |

|2. Įmonės pardavimo agentai dirba tik su | |X |

|stambiomis parduotuvėmis. | | |

|3. Įmonės marketingo skyrius neturi | |X |

|patirties dirbti su didelėmis duomenų | | |

|bazėmis, apimančiomis daug parduotuvių | | |

|4. Įmonė turi pakankamai apyvartinių lėšų |X | |

|ir gali nereikalauti iš prekybinių | | |

|organizacijų atsiskaityti iki vieno | | |

|mėnesio | | |

|5. Įmonės iki šiol gaminti saldainiai yra |X |? |

|populiarūs dėl aukštos kokybės | | |

8 pav. įtakos planavimui turinčiu veiksniu sąrašas (pavyzdys pagal

S.Urbonavičių)

Šiaip ar taip, keletas vidinių ir keletas išorinių veiksnių paprastai

pasirodo veikiantys labiau teigiamai negu neigiamai. Jie pasižymi ir

naudojami kaip pagrindinės gairės tolesniam planavimui. Iš esmės visas jis

– tai pastangos pasinaudoti didžiausiais įmonės privalumais ir „pataikyti“

į palankiausias aplinkos vietas. Minėtame pavyzdyje įmonė tikriausiai

turėtų remtis savo privalumais gamybos ir finansų srityje, tačiau nekelti

pernelyg didelių užduočių marketingo ir pardavimo personalui. Jis

tikriausiai nepajėgs tinkamai organizuoti ir kontroliuoti prekių

paskirstymo į ddaugybę smulkių parduotuvių ir kioskų, o tai yra būtina,

norint pasiekti daugelį pirkėjų, ypač vaikų. Tačiau turint pakankamai

finansinių išteklių galima sudaryti palankias sąlygas didmeniniams

prekybininkams – tolesniu šokoladų paskirstymu jau galėtų rūpintis jie.

Būtų įgyvendinama tipiška „stūmimo“ strategija, kurią kontroliuoti pajėgtų

net ir ne itin stiprus marketingo skyrius.

Savarankiško darbo užduotis

Paaiškinkite, kaip nustatomi verslo įmonių privalumai, trūkumai, pavojai

bei įvairi grėsmė.

Šios tik ką aptarto pavyzdžio išvados galėtų tapti marketingo tikslų ir

pačios marketingo strategijos pagrindu.

Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kiekybiniais ir kokybiniais

rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti

per tam tikrą laikotarpį.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų

marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius

marketingo tikslus.

Skirtingai nuo visos įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik

marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis

per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.

Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir

vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį,

investicijas ar kt.? kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti

praeityje?

B.Alborovienė

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų

tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo

dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad

prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės

marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują

ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą mmarketingo strategiją.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir

plačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo

aspektais. Tai:

Tikslinės rinkos pasirinkimas.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas.

Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos

segmentavimą. Telieka priminti, kad pagal pasirinktą tikslinę rinką

skiriamos trys marketingo strategijos:

nediferencijuotas marketingas;

diferencijuotas marketingas;

koncentruotas marketingas.

Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte

ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus.

Taip pat gali būti, kai:

įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų;

tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes;

įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių. Tai

gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtis

rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie „visi“

tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius

požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčių

specifinių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai

nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.

Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo

skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo

komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė,

skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais,

ne taip pat reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingo

sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai

įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuoti

rinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams.

Natūralu, kad akivaizdžiais diferencijuoto marketingo strategijas

dažniausiai įgyvendina stambios įmonės. Tarkime, „Toyota“ parduoda didelę

grupę praktiškų automobilių prekės vardu „Toyota“, o vis gausėjančią grupę

prabangių mašinų – prekės vardu „Lexus“. Skiriasi ir kainos, ir siūlymo

argumentai. Tačiau tai nereiškia, kad ši strategija prieinama vien

didžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių,

bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį ir

parduodamas jas skirtinga kaina.

Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausia mažesniųjų

įmonių strategija, nes jos gali „pragyventi“ iš palyginti nedidelių rinkos

segmentų. Vis dėlto kartais negausus, tačiau daug perkantys ir vartojantys

segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu

B.Alborovienė

atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai

patenkinti specifinius to segmento poreikius.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas

nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos.

Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti

struktūrizuota forma. P.Kotleris bandė išskirti septynis pozicionavimo

būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus nuomone,

pozicionuoti galima pagal:

prekės savybę;

prekės teikiamą naudąj

vartojimo būdą ar situaciją;

vartotoją;

konkurentą;

prekių grupę;

kokybę ir kainą.

Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu

išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat

negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo

numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės.

Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu

priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors

kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami

tik rėmimo

veiksmai, tiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti

marketingo sprendimai.

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų

marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Pagrindinės alternatyvos apima:

Marketingo komplekso elemente „prekė“: strateginius sprendimus

asortimento,

kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.

Marketingo komplekso elemente „kaina“: strateginius sprendimus naujų prekių

kainų

(„skverbimosi“ ir „nugriebimo“ strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo

sąlygų

klausimais.

Marketingo komplekso elemente „paskirstymas“: strateginius sprendimus

paskirstymo

intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos),

paskirstymo

sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.

Marketingo komplekso elemente „rėmimas“: sprendimus, pasirenkant bendrą

rėmimo

strategiją („stūmimo“, „traukimo“ ar „mišri“), strateginius sprendimus

biudžeto

paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų llyginamosios reikšmės klausimais.

Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus.

Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas. Kad ir kokiais

strateginiais sprendimais marketingo planas, remtųsi, jo turinys turi

atspindėti:

planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose

rinkose su

dabartinėmis ir numatomomis prekėmis;

strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistųpasiekti numatytus tikslus;

veiksmų išdėstymą, paskirstant juos {vairiems padaliniams per tam tikrą

laiką;

B.Alborovienė

išteklių analizę;

biudžetą.

Pats marketingo planas yra dokumentas, kurio struktūra priklauso nuo

daugelio dalykų: prekių ir rinkų pobūdžio, įmonės tikslų, aptariamojo

periodo ir t.t. Todėl galima kalbėti tik apie tam tikras tipines, dažniau

pasitaikančias plano struktūras arba analizuoti pavyzdžius. Viena iš

tipinių struktūrų pateikiama 9 paveiksle.

1. SANTRAUKA

trumpai apžvelgiama viso plano esmė.

2. MARKETINGO APŽVALGA

Pateikiami baziniai duomenys apie prekes, pardavimo būdus, dabartinę padėtį

rinkoje (pardavimo apimtis ir tendencijas, konkurentus, palankias ir

nepalankias aplinkos jėgas)

3. PERSPEKTYVŲ ANALIZĖ

Nagrinėjami tolesniems marketingo veiksmams įtakos turintys įmonės

privalumai ir ttrūkumai, taip pat palankios ir nepalankios aplinkos sąlygos.

4. TIKSLAI

Nusakoma, kokių pardavimo apimties, pelno, rinkos dalies ir kt. tikslų bus

siekiama įgyvendinant šį planą.

5. MARKETINGO STRATEGIJA

Pristatoma marketingo strategija, kuria bus vadovaujamasi įgyvendinant šį

planą.

6. MARKETINGO VEIKSMŲ PROGRAMA

Išdėstomas kalendorinis veiksmų grafikas: kada, kas, ką darys ir kiek tam

reikia lėšų.

7. PELNO IR NUOSTOLIŲ PROGNOZĖ

Pateikiama pardavimo apimčių prognozė, apskaičiuojami plano įgyvendinimo

finansiniai rezultatai.

8. KONTROLĖ

Nustatoma, kas yra atsakingas už konkrečius veiksmus.

9 pav. Marketingo plano struktūra (pavyzdys pagal S.Urbonavičių)

Savarankiško darbo užduotis

Numatykite pasirinktos įmonės tikslus ir sudarykite marketingo strateginį

planą.

Marketingo planas yra dokumentas, kuris numato veiksmus per tam tikrą

ilgesnį ar trumpesnį laikotarpį. Trumpalaikis marketingo planas paprastai

apima vienerius metus ar net dar mažiau (pvz., kai kuriose šakose tikslinga

planuoti veiksmus sezonui). Vidutinės trukmės planai

B.Alborovienė

paprastai sudaromi vienerių-trejų metų laikotarpiui. Jie mažiau detalizuoti

ir apima tik rreikšmingiausius to laikotarpio veiksmus. Ilgalaikiai planai

kuriami ilgesniam negu trejų metų laikotarpiams – kartais net dvidešimčiai

metų. Tokį ilgą laikotarpį paprastai apima tik strateginiai visos įmonės

veiklos planai, o marketingo planai apsiriboja trumpesniais laikotarpiais.

Bet kokios trukmės planas vykdomas, tada kontroliuojama, kaip pavyko

pasiekti planuotus rezultatus. Esant nukrypimų, daromos pataisos ir ciklas

kartojamas. Tai atliekama valdymo proceso metu cikliškai kartojant

planavimo, vykdymo, kontrolės ir koregavimo procedūras (9 paveikslas).

KOREKTYVOS

| |1. PROCESO PLANAVIMAS|

| |(numatomi tikslai ir |

| |būdai jiems pasiekti)|

| | |r |

| |2. PROCESO EIGA |

| |(atliekamas numatytas|

| ||darbas, sprendžiamos |

| |problemos) |

| | |r |

| |3. KONTROLĖ |

| |(tikrinama, kaip |

| |pasiekti planuoti |

| |tikslai, kaip |

| |vykdomos užduotys) |

9 pav. Tipinė valdymo proceso schema (pagal S.Urbonavičių)

9 paveiksle pavaizduota tiktai principinė valdymo proceso eiga,

neatskleidžianti jokių jos variacijų. Tarkime, prieš pat mėnesio pradžią

įmonė numatė per tą mėnesį tam tikrame mieste parduoti penkiasdešimt

šaldytuvų. Visą mėnesį vyko prekyba, o jo pabaigoje buvo palyginti planuoti

ir iš tikrųjų pasiekti rezultatai. Atsižvelgiant į juos, kito mėnesio

planas buvo arba nebuvo koreguojamas, ir ciklas vėl kartojosi.

Tokiais nuolat pasikartojančiais ciklais grindžiamas marketingo valdymas.

Marketingo valdymas – tai procesas, kurio metu remiantis planavimu ir

kontrole {vairūs marketingo srities darbai derinami tarpusavyje bei su visa

įmonės veikla.

Kad ir kaip vyktų marketingo valdymo procesas, marketingo sprendimai turi

būti pagrįsti rinkos pažinimu ir reagavimu į pokyčius joje. Rinka pagrįstas

valdymas laikomas ta praktine sąlyga, nuo kurios priklauso kiekvienos

marketingo orientacijos įmonės sėkmė.

Literatūra:

Kotler P., Marketing Management: The Millennium Edition, Upper Saddle

River, New

Jersey: Prentice Hali, 2000.

Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas. The

Baltic Press.

2000.

Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.

Marketingas.Vilnius. 1999.

Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas. Vilnius. 1995.

Sūdžius A. Pardavimų valdymas Kaunas. 1997.

Marketingo teorijos ir metodai. Mokslinės-praktinės

konferencijos medžiaga.

R.Gudonavičienė, E.Bukauskaitė „Mažmeninės prekybos objekto vietos

parinkimas

įvertinant traukos zoną“. 2000.

Mažmeninės prekybos sektoriaus studija. Profesinio mokymo reformos

programos

koordinavimo centras. Vilnius.2000.

Šliburytė L. Paskaitų kkonspektas. „Kaip efektyviai planuoti reklamą“. 1999.