Reklamos organizavimas

TURINYS

ĮVADAS 2

1. REKLAMA IR JOS POVEIKIS RINKAI 3

2. REKLAMOS ORGANIZAVIMO PROBLEMOS 6

3. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS RINKOS SĄLYGOMIS 7

3.1. Įmonės reklamos skyriaus veiklos organizavimas 7

3.2. Rekalminis veiklos reguliavimas 9

3.3. Reklamos tikslų nustatymas rinkos sąlygomis 9

3.4. Reklamos biudžeto organizavimas 11

3.5. Reklamos prenešimo kūrimas pagal rinkos pobūdį 12

3.6. Reklamos priemonių parinkimas ir analizė 15

3.7. Reklamos informacinės veiklos organizavimas šiuolaikinėje rinkoje 18

3.8. Rinkos ir reklamos veiksnių įtakos įmonės efektyvumui nustatymas 22

4. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS UŽSIENIO RINKOSE 24

IŠVADOS 26

LITERATŪROS SĄRAŠAS 28

ĮVADAS

Rekalmos sąvoka Lietuvoje yra plati. Jai priskiriamos parodų organizavimo priemonės, komerciniai seminarai, prekių įpakavimas, spauzdinta produkcija (prospektai, plakatai, katalogai ir pan.), suvenyrų platinimas ir kitos prekybą skatinančios ppriemonės.

”Reklama – tai informacijos kryptingas neasmeniškas skleidimas, apimantis tokią veiklą, kuri leidžia žodžiu, ar vizualinėmis priemonėmis informuoti apie firmą, taip pat apie siūlomas jos prekeas bei paslaugas, skatinti pirkimą pardavėjo naudai ir jo sąskaita. Apskritai reklama nukreipta į auditoriją (t.y. į asmenis ar ūkio subjektus, kuriuos norima paveikti reklamos priemonėmis)” [10.103].

Reklamos srityje organizavimas suprantamas kaip individuali ir kolektyvinė veikla, sąmoningai ir tikslingai veikianti informacinį procesą. Tokios veiklos tikslas – reklamos poveikio vartotojų auditorijai didinimas konkrečioje rinkoje siekiant konkrečių rezultatų.

Paprastai ssiekiama šių tikslų:

sukurti įmonės ar prekės įvaizdį, pranešti apie juos potencialiems pirkėjams;

kelti įmonės reputaciją visuomenės akyse;

nustatyti ilgalaikius ir naudingus ryšius tarp tiekėjų, gamintojų ir vartotojų.

Vystantis mokslinei – techninei pažangai nuolat atsiranda naujos reklamos platinimo bei poveikio galimybės. Taigi reklama tampa ssudėtingesnė, brangesnė ir daro vis didesnį poveikį rinkai.

Reklama daro didelę įtaką ekonomikai, ideologijai, kultūrai, socialiniam klimatui, išsilavinimui ir veikia kita sšiuolaikinio gyvenimo sritis. Vis dėl to tradicinė reklamos paskirtis – garantuoti prekių pardavimą ir pelną.

Paaštrėjusi konkurencija privedė prie to, kad reklama tapo konkurencinės kovos veiksniu, nemažiau svarbu nei pasiekimai rinkoje dėl techninių naujovių diegimo arba produkcijos savikainos mažinimo. Reklama praktiškai tapo vieninteliu instrumentu, darančiu poveikį rinkai.

Prekės kaina ir įpakavimas taip pat turi elementų kurie aktyviai veikia rinką. Tačiau kaina vartotojams tampa prieinama tik kaip jų informavimo rezultatas, t.y. tam tikru laipsniu reklamos dėka, o įpakavimas pats yra reklamos elementas.

Pastaruoju metu konkurencinė kova dar labiau sustiprėjo ir visame pasaulyje padidėjo marketingo aktyvumas, ypač firmų, eksportuojančių savo produkciją. Vis daugiau lėšu ir iintelektualinio potencialo skriama marketingo plėtotei, taip pat ir reklamos veiklai.

Atsižvelgiant į nuolat besikeičiančias rinkos sąlygas, reklamos organizavime stebimi tokie pokyčiai:

daugėja komunikacijos ir reklamos priemonių;

nuolat tobulinamos techninės reklamos organizavimo prieminės;

Fofmuojantis naujoms vartotojų amžiaus struktūroms, todėl gamintojams tenka peržiūrėti reklamos poveikio tikslines grupes, atlikti rinkos tyrimus ir remaintis jų analize organizuoti reklamą.

Reklama yra informacijos platinimo rinkoje kanalas, taip pat gryžtamojo ryšio su rinka prielaida. Atsižvelgiant į tai, kad reklama formuoja paklausą ir skatina pardavimus, iškyla būtinumas ištyrinėti jos funkcijas, jų saveiką su rrinka, nustatyti reklamos efektyvumą ir poveikį rinkai, o tai reiškia, kad būtina rasti optimalų rekalmos organizavimo variantą.

REKLAMA IR JOS POVEIKIS RINKAI

Fonrmuodama paklausą ir skatindama pardavimus, reklama priverčia vartotoją pirkti prekes ir greitina ,,pirkimo ir pardavimo“ procesą, o tai reiškia, kad didėja kapitalo apyvartumas ir reklama rinkoje atlieka ekonominę funkciją. Be to, reklama atlieka ir informacinę funkciją. Informacinis reklamos vaidmuo tas, kad ji užtikrina vartotojams kryptingus informacijos apie gamintoją, jo prekes, prekių vartojimo vertę srautus.

Reklama, būdama marketingo sistemos dalis, peržengia informacinės funkcijos rėmus ir atlieka komunikacinę funkciją.

Reklamos veiklos tyrimo procese, naudojant anketas, apklausas, nuomonių rinkinius, atliekant prekių realizavimo analizę palaikomas abipusis ryšys su rinka ir vartotoju. Tai leidžia kontroliuoti gaminių judėjimą rinkoje, sukurti ir įtvirtinti palankų ir nuolatinį vartotojo požiūrį į prekds, o prireikus greitai koreguoti pardavimus ir reklamos veiklą. Tokiu būdu realizuojamos reklamos kontrolės ir koregavimo funkcijos.

Reklama remiasi rinkos tyrimais ir jungia:

firmos gaminamų prekių reklamavimą;

teikiamų paslaugų reklamavimą;

parduodamų prekių reklamavimą;

pačios firmos reklamą;

kitas priemones, skatinančias paklausą ir pardacimų apimtis.

Reklama, panaudodama savo kryptingo poveikio tam tikrai vartotojų kategorijai galimybes, vis didesniu laipsniu atlieka paklausos valdymo funkciją. Ši funkcija tampa išskirtiniu šiuolaikinės reklamos požymiu, nes reklama yra sudėtinė marketingo sistemos dalis.

Vakarų firmų veiklos praktika rodo, kad mikrolygiu praktiškai bet kokia vartojimo paklausos ppadėtis gali būti pakeista marketingo veiksmais, pasitelkus tikslingas reklamos priemones iki tokio laipsnio, kai marketingas atitinka realias firmos gamybos galimybes arba jos pardavimų politiką.

Jeigu paklausa negatyvi, reklama paklausą kuria pagal konversinio marketingo principus, t.y. skatina paklausą. Jeigu paklausos nėra — reklama skatina paklausą pagal skatinamojo marketingo principus. Kai paklausa potenciali, t.y. potencialių vartotojų, reikia plėsti rinką (besivyslantis marketingas). O kai paklausa mažėjanti – tikslas yra sustabdyti paklausos mažejimą arba ją padidinti (remarketingas). Svyruojanti, netolygi paklausa – reikia subalansuoti pasiūlą ir paklausą (sinchroninis marketingas). Optimali paklausa, t.y. kai pasiūla lygi paklausai, reikia išlaikyti tokią pat paklausą (palaikantis marketingas). Esant pernelyg didelei paklausai, t.y. didesnei už pasiūlą, ji mažinama (demarketingas). Iracionali paklausa (kenksmingi vartojimo padariniai) veda prie nulio – aklausa likviduojama (antimarketingas).

Kai paklausos nėra, ją galima sukurti reklamos pagalba. Pavyzdžiui, firma ,,Istmen Kodak“ pateikė rinkai iš principo naują automatinį fotoaparatą, kuris iš karto padarydavo fotonuotrauką. Taigi padidėjo paklausa tų vartotojų, kurie iki to laiko nepirkdavo fotoaparatų dėl techninių sunkumų, susijusių su nuotraukų darymu.

Skatinančios paklausos pavyzdys – firma ,,Dženeral motors“, kai sumažėjo automobilių paklausa prasidėjus naftos krizei, t.y. apie 70-ųjų metų vidurį. Firma sumažino automobilių kainas, išimdama iš automobilio dalį papildomų įrengimų. Tokį manevrą pateisino reklamos formulė: ,,Dabar pirkėjas turi galimybę įsirengti automobilį ppagal savo skonį“.

Mažėjančią paklausą pepsikolai kompanija ,,Pepsiko“ atstatė sukūrusi ir plačiai išreklamavusi mažo kaloringumo gėrimą ,,Dait pepsi“.

Svyruojančią savo maisto produktų paklausą korporacija ,,Dženeral fudz“ nuolat stabilizuoja reklaminių kampanijų pagalba sales promotion būdu, masiškai platindama kuponus, pagal kuriuos galioja tam tikra nuolaida perkant reklamuojamas prekes.

Optimalią paklausą korporacija ,,Macdonalds“ garantuoja reguliuodama lankytojų skaičių savo užkandinėse reklaminių kampanijų per nacionalinę televiziją pagalba, derindama ir nuolat skatindama pardavimus, lankytojams nemokamai dalydama dovanėles (pvz., vaikams balionėlius, vėliavėles ir kt.).

”Užsienio firmų patirtis rodo, kad daugeliu atvejų uždaviniai, susiję su paklausos didėjimu ir jos valdymu, sprendžiami ne iš karto visoje rinkoje, o tik atskirame jos segmente arba keliuose segmentuose. Šiuo atveju segmentavimas pasireiškia kaip efektyvus būdas produkcijai ,,atnaujinti“, kai produkcija pereina į paklausos mažėjimo fazę, ir suteikti jai naują gyvavimo rinkoje impulsą.

Akivaizdus perėjimas nuo marketingo prie targetingo (nuo žodžio target — tikslas) — nuo operatyvinio reagavimo į rinkos signalus prie aktyvaus diegimo į rinką programų reklamos pagalba padeda realizuoti iškeltus tikslus”. [1.32]

Reklamos sėkmė visų pirma prikauso nuo jos organizavimo.

O racionalų organizavimą supaprastintu pavidalu galima pavaizduoti nuosekliai atliekamais veiksmais: problemos tyrimas, šių tyrimų pagrindu suformuluoti strateginiai tikslai, operatyvinių (taktinių) veiksmų planavimas, jų rezultatų kontrolė ir veiklos visose stadijose koregavimas.

Tokiu bųdu visą šį procesą galiama pavaizduoti shematiškai kaip

uždarą figūrą, apie kurią vyksta visa firmos vekla (žr. 1 pav.).

Šioje sistemoje kontrolei ir koregavimui tenka ypatingas valdymo vaidmuo, nes jų pagalba išaiškinamos ir taisomos pasitaikančios klaidos leidžia laiku reaguoti į nenumatytas arba staiga iškilusias aplinkybes. Būtent tokioje sistemoje reklama pasireiškia kaip koregavimo instmmentas ir leidžia atlikti kontrolės funkcijas.

Formuojant paklausą ir jos valdymą, taip pat skatinant pardavimus, su reklamos pagalba atsižvelgiama į nuolatinius santykių tarp prekių, vartotojų ir aplinkos pokyčius, t.y. į kompleksą tarpusavyje susijusių veiksnių, padedančių arba trukdančių reklamos ddavėjo veiksmams. Dėl reklamos arba panaudojama palanki padėtis šiuose santykiuose, arba ji keičiasi tomis kryptimis, kurios naudingos reklamos davėjui ir atitinka jo gamybos ir pardavimų arba eksporto politiką. Tai pasiekiama reklamos informacijos poveikiu į rinką, kurio procese reklama reiškiasi kaip aktyvi marketingo dalis santykiuose su rinka, gaunanti unikalią galimybę iš firmos vidaus veiklos patekti į išorinę aplinką. Visos kitos firmos marketingo priemonės iš esmės neperžerigia savo struktūros ribų.

Vadinasi, rinka reaguoja į gamintojo veiksmus ir toji reakcija galima būtinos tokių veiksmų kkontrolės sąlyga. Akivaizdu, kad tokiu atveju reklama atlieka ne tik reguliatoriaus funkcijas, bet ir reklamos davėjo pardavimų bei eksporto veiklos indikatoriaus funkcijas.

Šiuolaikinėje rinkoje marketingo veikla, tarp jos ir reklamos, apibūdinama daugybe ryšių įvairiomis kryptimis ir skirtinguose organizacinių struktūrų lygiuose. Gamintojui bbūtina taip sutvarkyti savo darbą, kad jo praktinėje veikloje būtų skatinamas ir garantuojamas nenutrūkstamas, nuolat vertinamas informacijos srautas iš jvairiausių šaltinių, o visi pagrindiniai veiksmai turi būti kontroliuojami grįžtamuoju ryšiu.

Rinka, reklamos kanalais gavusi informacijos apie gamintojo veiksmus, kaupia žinias ir informaciją iš skirtingų pardavimo tinklų lygių – iš prekybos agentų, didmeninės ir mažmeninės prekybos, vartotojų. Be to, gamintojas gauna jam reikalingų duomenų iš specializuotų organizacijų, dirbančių su informacija, — asociacijų, institutų, agentūrų, teikiančių savo klientams parengtus tyrimus, taip pat rekomendacijas apie veiksnius, kurie tiesiogiai ar netiesiogiai veikia pardavimų apimtį. Tokiu būdu gamintojas gauna informacijos apie kontroliuojamus veiksnius, kuriems jis gali daryti įtaką, ir apie išorinius veiksnius, nekontroliuojamus, atsirandančius iš mus supančios aplinkos, kurioje organizuojasi marketingo veikla, o kaip sudėtinė marketingo ddalis — ir reklamos veikla. Šie nekontroliuojami veiksniai — tai yra pasekmė vienoje ar kitoje valstybeje egzistuojančių politinių, ekonominių ir teisinių sąlygų, valstybinių ir visuomeninių institucijų, kultūros ir jos specifikos lygio, gyventojų nacionalinių ypatumų ir pan. Į tai būtina atsižvelgti rengiant reklamines kampanijas.

Kaip galutinis rezultatas informacija apie rinką ir reakcija į gamintojo veiksmus kaupiasi gamintojo marketingo tamyboje arba su gamintoju bendradarbiaujančioje specializuotoje marketingo organizacijoje. Remiantis informacija rengiamos naujos ir koreguojamos senos reklaminės kampanijos, pertvarkomi tam tikrų prekių reklamos produkcijos pavyzdžiai.

REKLAMOS OORGANIZAVIMO PROBLEMOS

”Prekių ir paslaugų reklama yra neatskiriamas rinkos santykių elementas” [3.4]. Sunkiausia yra rinkos salygomis ne pagaminti prekę, o ją realizuoti. Reklamos paskirtis ir yra prekių bei paslaugų realizacijos didinimas, taip pat įmonės efektyvumo didinimas.

Pagrindiniai reklamos organizavimo principai rinkos sąlygomis – tai pagrįstų reklamos tikslų iškėlimas, objektyvus reklamos biudžeto pagrindimas, tinkamas reklaminio kreipinio sudarymas, Moksliškas reklamos efektyvumo įvertinimas. Tai yra patys sudėtingiausi, bet kartu labai svarbūs reklaminės veiklos elementų, be kurių neimanoma pasiekti gerų įmonės reklaminės veiklos vystymo rezultatų. Kiekvieno iš šių elementų organizavimas ir vygdymas, sukelia tam tikrų problemų, susijusių rinka, vartotojų elgsena, konkurencijos santukiais ir kt. laisvos rinkos dalyviais. Reklamos organizavimas, be rinkos dalyvių, dar yra reguliuojamas vyriausybės nutarimų bei institucijų.

Dažniausiai reklamos efektyvumo, lėšų ir reklaminės veiklos poveikio santykio rezultatus yra sunku įvertinti. Tačiau tik matematiniais efektyvumo skaičiavimais galima nustatyti, ar atitinkamos reklamos apimtys ir priemonės yra reikalingos, o reklamos tikslai yra teisingi r realūs. Visi skaičiavimai turi būti paremti rinkos tyrimais, kuriuos atlikti ar užsakyti agentūrose ne kiekviena įmonė gali sau leisti. Norint efektyviai išnaudoti visas reklamos galimybes, būtina žinoti jos prigimtį ir funkcionavimo mechanizmą šiuolaikinėje rinkoje, kadangi ”planingai naudojama kaip informacijos priemonė, reklama tampa tarpininku tarp gamybos, cirkuliacijos ir vartojimo sferų, tarp prekių pasiūlos ir vartotojų” [[8.44].

Taip pat problema yra tai, kad reklamos priemonės daygeliu atveju yra standartizuotos. Be to, jos nukreipiamos ne visada konkrečiai vartotojų grupei, kuriai turėtu būti skirta reklama. Todėl dažnai didelė dalis neraikalingos informacijos tenka nesuinteresuotiems žiūrovams, vartotojams, o reklama neefektyviai užiama reklamos priemones. Svarbiausia šiuo atveju yra tai, kad reklama reikalauja nemažų išlaidų. Jei reklama nepasiekia rinkos taikinio ir išplinta ten, kur ji yra nereikalinga, žymiai mažėja jos efektyvumas. Mažoms įmonėms tai trugdo naudoti kai kurias reklamos priemones, o didelėms tai sukuria papildomas nereikalingas išlaidas. Todėl būtina organizuoti reklamą, remaintis rinkos pokyčiais. Dažnai rinkos kainos įtakoja reklamos apimtis. Aukštos kainos trumpina skelbimus, o tai dar labiau sumažina poveikį auditorijai, ypač tai būdinga televizijai.

Taip pat viena iš reklamos problemų būtų jos savybė – beasmenis charakteris, dėl kurio sunku sulaukti grįžtamojo poveikio rezultatų (vartotojai gali tiesiog perjunkti televizijos kanalą). Poveikiui ir reklamos efektyvumui įvertinti, reikia paruošti ir atlikti rinkos tyrimus bei jų analizę.

3.REKLAMOS ORGANIZAVIMAS RINKOS SĄLYGOMIS

3.1 Įmonės reklamos skyriaus veiklos organizavimas.

Įmonės siekdamos išsilaikyti rinkoje arba pasiekti gerų veiklos rezultatų, turi daugiau ir dažniau domėtis reklamine kampanija, jos organizavimu, reklaminės veiklos valdymu.

Dėl to dauguma įmonių turi savo reklamos skyrius, tarnybas ar tiesiog žmones, kurie rūpinasi reklamos organizavimu.

Reklamos skyriaus, užsiimančio reklaminiės veiklos organizavimu reikšmė iir vieta įvairiose įmonėse gali skirtis dėl kelių priežasčių:

įmonės dydis ir įšteklių apimtis;

veiklos sfera (gamybinė, paslaugų, prekybos);

specifiniai rinkos bruožai, prekės charakteristika;

reklaminės kompanijos mastai.

Mažoje firmoje reklamos organizavimu gali užsiimti vienas marketingo skyriaus darbuotojas, didesnėse firmose išskiriamas specializuotas reklamos padalinys (žr. 2 pav.).

Iš schemos matyt, kad toks reklamos skyrius gali vygdyti visas reklamos agentūros funkcijas, kurių reikia reklaminei kampanijai pravesti (nuo rekalmos tyrimų ir reklamisnės veiklos planavimo iki reklaminio šūkio sukūrimo bei reklamos paskleidimo žiniasklaidos priemonėse). Reklamos tarnybos skyrių pavadinimai nurodo, kokias funkcijas – platesnes ar siauresnes – atlieka šis skyrius.

Reklamos organizavimo metodai kiekvienoje įmonėje skiriasi taip, kaip skiriasi įmonės, kuriuose jie dirba. Vienos įmonės organizuoja reklamą savarankiškai, kitos samdo reklamos agentūras ar reikalingus specialistus. Tačiau jeigu įmonė organizuoja reklamą be agentūrų pagalbos, pirmiausia jos reklamos skyrius turi atlikti tokias funkcijas:

Reklaminės veiklos planų rengimas, atsižvelgiant į įmonės tikslus;

Efektyvių reklamos metodų parinkimas ir taikymas įmonei bei jos prekėms reklamuoti;

Operatyvios informacijos apie rinkas surinkimas pasitelkus marketingo tyrimus, kadangi įmonės reklamos organizavimas tiesiogiai priklauso nuo jos vartotojų rinkų segnentavimo;

Reklamos organizavimo rezultatų pateikimas, efektyvumo įvertinimas, siūlymų dėl reklaminės veiklos tobulinimo rengimas.

3.2 Reklaminės veiklos reguliavumas

Organizuojant reklamos kampaniją, įmonė privalo žinoti apie reklaminės veiklos reguliavimą, kurį įgivendina naturalios rinkos jėgos ir vyriausybės veikla.

Rinka yra sistema, pilnai save

reguliuojanti. Rinkos sistemos kontrolę sudaro trys pagrindiniai veiksniai:

1. Teikėjo asmeninė nauda. Jos pagrindu yra kuriama reklama ir organizuojamas reklaminės veiklos procesas.

2. Vartotojai. Jie lemia, ar nauda bus realizuota. Be to, vartotojai vienaip ar kitaip siekia pasikitimų rinkoje, stengiasi gerinti savo padėtį, pateikti savo naujus poreikius rinkai ir reklamos teikėjams.

3. Savikontrolės sistema. Tai pač4. ių reklamos tiekėjų – įmonių ir kt. savo reklamos priemonių kontrolė pagal įstatymus ir reikalavimus.

5. Konkurencija kartu su kitomis rinkoje veikianč6. iomis organizacinėmis jėgomis yra pats geriausias vidinis rinkos reklaminės veikos regulaitorius.

Valstybinis reguliavimas aapima ne tik didžiają dalį ekonominės ir socialinės vaikos sferos, bet jaučiamas ir reklaminės vaiklos sferoje. Vyriausybė turi teisę, esant reikanlui, tikrinti pateiktus duomenis, kainą, saugumo parametrus ir t.t. Regulaivimo pagrindas – reklama tauri pateikti kuo tikslesnę ir teisingą informaciją.

Reklama priklauo ir nuo gyvenimo sąlygų rinkoje. Smunkant pragyvenimo lygiui žmogus nustoja domėtis įvairiomis prekėmis ir paslaugomis, gali atsrasti ir kai kurių prekių bei paslaugų deficitas. Tai blogina reklamos padėtį – mažėja reklamos apimtys,. Blogėja kokybė. Esant geroms pragyvenimo sąlygoms, ssusidomėjimas informacija didėja, įmonės turi pakankamai lėšų reklamuotis.

Taip pat reklama yra netiesiogiai reguliuojama per kainų lygius rinkoje. Kainų pokyčiai rodo ateities perspektyvas rinkoje. Kainų lygio kylimas yra palankus verslui – skatina plėsti įmonės veiklą, didėja pelnas. Didėja ir informacijos poreikis. RReklaminėje veikloje atsiranda konkurencija ir tai skatina reklamos tobulumą. Žymus kainų lygio kylimas nenaudingas ir visuomenei, ir reklamos teikėjams – infliacijos sąlygomis mažėja ir reklaminės veiklos galimybės, ir pirkimui skirtų lėšu perkamoji galia. Reklama tampa neatsiperkančia, nuostolinga įmonėms. Kainų smukimas taip pat kenkia verslui – defliacija riboja gamybą ir didina nedarbą.

Geriausios sąlygos reklaminei veiklai organizuoti yra tada, kai gamybos ar paslugų teikimo procesas ritmingas, o prekių ar paslaugų kainos atitinka jų vertę.

3.3. Reklamos tikslų nustatymas rinkos sąlygomis

Tai būtina sąlyga reklamos planui parengti. Tikslai dažniausiai orientuojami į :

laiką (nuststoma reklamos tikslo pasiekimo trukmė);

erdvę (apima reklamos priemonių panaudojimo rajono nustatymą);

subjektą (nuststoma kam bus skirtos reklamos priemonės – tarpininkui, klientui, kolektyviam ar individualiam vartotojui);

paklausą (siekiama supažindidnti su nauja preke ar informuoti aopie naują įįmonės veiklą, pritraukti vartotoją).

Reklamos kampanijos tikslai turi išplaukti iš bendrų visos įmonės ir marketingo tikslų. Jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl įmonės marketingo strategijos, jos tikslinės rinkos, atsižvelgti į rinkoje susiklosčiusią situaciją.

Atliekant realios ir potencialios rinkos tyrimus, būtina nustatyti rinkos dydį, realią ir prognozuojamą paklausą, įvertinti konkurentus. Rinkos paklausa parodo pirkėjų poreikį tam tikriems produktams, o įmonės prekių paklausa parodo jos prekių pardavimo galimybes.

Kikviena įmonė, prieš nustatant reklamos tikslus, savo prekių pardavimo galimybę paprastai pradeda tirti nuo rinkos ppaklausos. Pavyzdiui bendra kosmetikos rinkos paklausa, atsižvelgiant į gyventojų skaičių Panevėžyje sudao 45 tūkst. vnt. Nuststant įmonės užimtą rinkos dalį, naudojama tokia formulė:

Čia : Qi – įmonės užimta rinkos dalis;

Si – įmonės dalis tenkinant prekių paklausą;

Q – bendroji rinkos paklausa.

Jeigu konkreti įmonė kosmetikos paklausą tenkina 10 %, tai jos rinkos dalis bus:

Remaintis esama situacija rinkoje, įmonė suformuluija savo reklamos tikslus.

Reklamos tikclų formulavimui keliami tam tikri reikalavimai. Pirmiausia turi būti nustatytas laikas, per kurį jie turi būti įgyvendinti. Be to jie turi būti kiekybiškai išreikšti, kad galima būtų nustatyti, ar buvo pasiekti.

”Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai (neekonominiai) tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškaimi tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkao dalis ir kt. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanomaatskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių įtakos. Dažniausiai jie siejami su reklamos poveiko pakopiškumo modeliais, iš kurių žinomiausias yra AIDA modelis:

Attention – atkreipti dėmesį

Interest – sukelti susidomėjimą

Desire – sužadinti norą pirkti

Action – sukelti veiksmą”

[5.281]

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima pirkimo sprendimą, nuosekliai pereina įvairiais poveikio pakopas. Jei galima išmatuoti atskirų pakopų reklamos poveikį, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui, ”Padidinti prekės ženklo (firmos vardo) žinomumą x % ”.

3.4. Reklamos biudžeto oorganizavimas

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijos numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmoneės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų: reklamos išlaidos siejamos su įmonės finansiniais ištekliais, skaičiuojamas tam tikras procentaskokio nors ekonominio ar finansinio rodiklio (prekių apyvartos pelno ir pan), orientuojantis į konkurentus,remiantis reklamos tikslais ir keliamais uždaviniais. Kiekvienas iš jų turi privalumų ir trūkumų. Paskutinysis metodas ypač tinka atskiros reklamos kampanijos išlaidoms planuoti.

Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės reklamai, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

prekės gyvavimo ciklo stadiją;

prekės užimamą rinkos dalį;

konkurenciją ir ”reklaminįtriukšmą”;

ryšio su reklamos auditorijaintensyvumą;

prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuiuota reklamos kampanijos išlaidų suma turi būti paskirstyta atskiros reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, ir tam tikram planuojamam laikotarpiui.

Reklamos biudžeto organizavimas didele dalimi priklauso nuo pasirinkto riinkos segmento bei priklauso jam. Reklamos panaudojimo reikalisngumo laipsnis (bei biudžetas) prikaluso nuo prekių paklausos rinkoje:

Jei rinkoje negatyvi paklausa (neigiamas požiūris į prekę ar paslaugą), tai reikalingas priežasčių tyrimas bei rinkos analizė. Reklamos kampanijos biudžetas tokiai rinkai turi tai numatyti. Be abejo, dėl to įmonės išlaidos reklamai, tyrimams bus didesnės.

Jei paklausos nėra (vartotojai neturi informacijos), yra būtina aktyvi ir įvairiapusiška reklaminė veikla. Šiuo atveju biudžetas yra didelis ir paskirstomas kiekvienai reklamos rūšiai.

Jei yra potenciali paklausa (nėra prekių bet yra vvartotojų poreikiai), tai reklamos pagalba galima susikurti paklausą konkrečiai prekei. Reklamos kampanijos biudžetas šiuo atveju bus mažesnis, nei dviejų pirmųjų, kadangi sukrti vartotojų poreikio jau nereikės.

Jei yra mažėjanti paklausa, reklama turi padėti išsaugoti prekę ar paslaugąrinkoje. Šiuo atveju reklamso biudžetą siūloma planuoti siejant jį su įmonės finansiniais ištekliais.

Jei rinkoje yra pila paklausa, reklamos biudžetas bus nedidėlis, kadangi reklama naudojama saikingai, tik retkarčiais primenant.

3.5. Reklamos, pranešimo kūrimaspagal rinkos pobūdį

Reklamos kampanijos efektyvumą daugiau lemia ne išleistų pinigų suma, bet jo kūrybin koncepcija (kūrybinė strategija), kurį, remdamasi viena idėja, įkūnijamatos kampanijos reklaminėse žinutėse. Jose turi būti pateikta svarbiausia informacija, kurią įmonė nori perduoti reklamos auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis perduodamą žinutę sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis – tai iformacija, kuria žodžiais, vaizdais ar garsais norima perduoti auditorijai. Antrasisi – žinutės sukeliamas bendras įspūdis kiekvienamauditorijos dalyviui. Jei šis įspūdis netinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą informacijoje.

Pirmasis ir svarbiausias kurybinės strategijos uždavinys yra problemos, t.y. to, ką norima išspręsti su reklamos kampanijos pagalba, išsiaiškinimas ir formulavimas. Toliau reikia pasirinkti pagrindinį kelią, vedantį į problemos sprendimą ir reklamos tikslų įgivendinimą. Pagrindiniai klausimai, į kuriuos būtina ieškoti atsakymo pasirenkant kūrybinę strategiją yra šie:

Kokie yra rinkos konkurentai? Įmonei reikia atidžiai išstudijiuoti, ką

ir kaip reklamuoja konkurentai. Būtina įvertinti ir tai, kad konkurentų gali būti ir visiškai kitoje veiklos srityje. Pavyzdžiui, namų sporto treniruokliui rimtą konkurenciją gali sudaryti ne tik tapatus ar panašus kitos firmos treniruoklis, bet ir sveikuojių klubai, baseinai, bėgimo ar net pasivaikščiojimo gryname ore propaguotojai. Reklamuodani savo prekes ir paslaugas jie mažina treniruoklio poreikį.

Koks bus numatomas rinkos segmentas? Būtina išsiaiškinti ir nuspręsti keleta dalykų. Pirma, ar įmonė savo reklama sieks išplėsti rinkos dalį, t.y. prisivilioti dalį pirkėjų iš konkurentų, kurie jjau naudoja jų pagamintus asnalogiškus treniruoklius. Antra, galbūt imonai geriau reklamos priemonėmis siekti atkreipti tų žmonių dėmesį, kurie neturi treniruoklų ir mėginti įtikinti pradėti juos naudoti ar pirkti būtent jos gaminius. Trečia, kokiai demografinei grupei pirmausia bus skirta reklama: jaunimui, vidutinio amžiausžmonėms, vyrams, moterims, vedusiems, viengungiams ir pan. Ketvirta, kokios gyvensenos ir į kokias vertybes (estetines, ekonomines) besiorientuojantiems žmonėms projektuosime reklamą? Pagaliau penkta, ar tai bus labiau emociniams dirgikliams, ar ekonominiams argumentams jautrūs žmonės.

Kokį įspūdį siekiama sužadinti rinkoje? Reklama galima ssiekti auditorijos informuotumo, žinojimo, palankumo, prioritetinio nusiteikimo, įsitikinimo, spremdimo pirkti. Prieš pasirenkant reklamos turinį ir reklamavimo būdą, būtina išsiaiškinti auditorijos būseną. Jei auditorija nėra informuota apie prekės atnaujinimą, vadinasi, daugiau dėmesio reikia skirti informavimui. Jei apie prekę informacija jau pasklidusi, ttai, ko gero, daugiau specifinių žinių reikiapateikti apie jos vieną ar kitą savybę ar jų rinkinį. Toliau gali būti aktualus auditorijos palankumo prekeiar įmonei klausimas. Vadinasi, reikia surasti būdų ir priemonių, žadinančių palankumą prekei. Galimas dalykas, kad auditorija yra palanki prekei, tačiau nemano, kad ji geresnė už konkurentų prekes ir dėl to jos neperka. Vadinasi, tikslinėje rinkoje reklamos priemonėmis reikia kurti prioritetinį siūlomos prekės įvaizdį. Tačiau ir prioritetą tai prekei teikiantis pirkėjas dar gali būti įsitikinęs, kad prekę verta pirkti. Dėl to gali tekti reklamoje pateikti tai, kas įtikinamai rodytu, jog prekę pirkti verta.

Norint pasirinkti kūrybinę strategiją, įmonei būtina atsižvelgti į savo prekės rūšį ir jos gyvavimo ciklą pasirinktoje rinkoje. Viena reklama tiks augimo stadijoje, kita – brandos, dar kita –– smukimo stadijai. Daugiausiai reklamos pastangų reikia naujai prekei pateikti į rinką. Šiuo atveju tenka aprėpti visus – nuo informavimo iki įtikinimo pirkti, potencialaus pirkėjo paruošimo etapus.

Organizuojant reklamos žinutės kūrimą, įmonė gali remti sviena iš šių strategijų:

Bendrąją strategiją geriausia naudoti tada, kai reklamuojamoji prekė užima vyraujančią, arba monopolinę, padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi konkurentų. Ši strategija tinka, ir numatoma į rinką pateikti prekė pagal savo kokybinius bei techninius parametrus akivaizdžiai bus naujovės lyderis. Paprastai toks išimtinumas bbūna trumpalaikis ir trunka ti tol, kol kiti pateikia naujų prekių versijų.

Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir anksčiau už konkurentus skelbimų reklamoje. Kartais tai gali būti visoms tos pačios kategorijos prekėms būdingos savybės priskyrimas. Tačiau kuri nors įmonėšią visiems tinkamą ir žinomą tiesą paverčia šūkiu ir kartoja, pavyzdžiui, ”Mažeikių kurą naudosi – bėdos neturėsi”. Tikrovėje tą galime pasakyti apie Shell, Neste, Zbigoil ar Statoil degalinių kurą.

Unikalaus siūlymo startegija naudijama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios. Reklama bandoma išryškinti net nedidėlius prekės savitumus. Kuo originaliau tai bus padaryta, tuo didesnė tikimybė, kad vartotojas išskirs ją iš konkuruojančių prekių.

Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės privalumų efektą.Tai ne faktais, fizinėmis ar ekonominėmis savybėmis, bet emocinais veiksniais grindžiami privalumai. Dažnai tai yra naudojama reklamuojant prekių vardus, prekių ženklus, istorinius nuopelnus ir kt.

Prekės pozicionavimo strategija vartotojų sąmonėje formuoja prekės pageidautiną įvaizdį. Paprastai šia strtegija siekiama įdiegti mintį, kad reklamuojamoji prekė, kokia nors savybė yra pranašesnė už konkurentų.

Priminimo strategija remiasi tu, kad reklamuotojas stengiasi priminti tą informacija ir teigiamą patirimą, kurius auditrija galbūt jau yra pamiršusi. Paprastai to siekiama vaizduojant situacijas, kurios žadina palankias emocijas, įvaizdžius, prisiminimus.

Jausmų strategija grindžiama išimtinai emociniu poveikiu. Kuriant jausminį įvaizdį posakiais ir vvaizdais per TV reklamines pauzes, pavyzdžiui reklamuojant Tic-Tac ar dezodorantą nuo prakaito ir palydi tai posakiais ir vaizdiniais ”pajusk kvapo gaivumą”, ”Patirk artumo svaigumą” sukelia meilės ir romantikos jausmus.

Reklaminės žinutės poveikis priklauso ne tik nuo jos turinio, bet ir nuo formos, t.y. kaip ji apipavidalinta. Parenkant ir derinant įvairias apipavidalinimo priemones reklaminei zinutei stengiamasi suteikti kuo išraiškingesnę formą. Tam tikslui naudojamos tokios pagrindinės priemonės: kalba, tekstas, šriftas, vaizdas, muzika, vieta, veiksmas, spalva, šviesa ir k.t.

Rekalmos kūrimo procesą galime suskirstyti į tris etapus:

1. Idėjos generavimas. Idėjoms generuoti kūrybiniai darbuotojai naudojasi įvairiais metodais. Dugelis jų gimsta bendraujant su vartotojais, prekybininkais tarpininkais bei konkurentais. Kiti darbuotojai bando įsivaizduoti prekės teikiamą pasitenkinimą ir tuo pagrindu iškelia idėja.

2. Pranešimo variantų įvertinimas ir atranka. Reklamos užsakovui būtina įvertinti galimus pranešimo variantus. Pranešimas visų pirma turi pateikti kažką įdomaus ir viliojanč3. io apie prekę, išskirti ją iš kitų panašių prekių. Be to pranešimas turi būti įtikinamas.

4. Pranešimo pateikimas. Pranešimo poveikis priklauso ne tik nuo to, kas pasakyta, bet ir nuo to, kaip pasakyta. Rekalmą reikia pateikti tokiu būdu, kad ji pritrauktu tikslinės auditorijos dėmesį. Kurybiniai darbuotojai turi rasti reklamos stilių, toną, žodžius ir formą.

Paruošus reklaminį pranešimą, reikia pasirinkti informacijos išplatinimo priemones (žr. 3pav.)

Pirmas etapas. Reklamos apimtis – tai rodiklis, kuris pparodo, kokį procentą tikslinės audilorijos gyventojų planuojama paveikti per atitinkamą laikotarpį. Pasirodymo dažnumas rodo, kiek kartu vidutinis tikslinės auditorijos asmuo turi susidurti su reklama per atitinkama laikotarpį.

Reklamos poveikio stiprumas susijes su atitinkamomis reklamos priemonėmis. Reklama per televizija turi stipresnį poveikj nei radijo reklama.

Antras etapas. Būlina žinoti, kokią apimtį, pasirodyimo dažnumą bei poveikio stipruma turi atitinkama reklamos priemonė. Reklamos priemonė pasirenkama atsižvelgiant į prekės specifiką, reklamos kaina ir pan.

Trečias etapas . Apskaičiuojama pasirinktos rcklamos priemonės kaina.

Pavyzdžiui: Laikraštis „Kauno diena“ išleidžiamas 60.000 egzempliorių tiražu. Reklamos kaina laikraštyje – 200 Lt. Taigi skaičiuojant 1000 gyventojų, reklama kainuoja 3,3 Ll.

Ketvirtas etapas. Sudaromas reklamos panaudojimo grafikas konkrečiam laikotarpiui, įvertinant sezoniškumo veiksnius bei galimus rinkos konjunktūros pasikeitimus.

4.6. Reklamos priemonių parinkimas ir analizė

Sukūrus reklaminę žinutę, reikia pairinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:

rinkos dydį

reklamos pateikimo dažnį ir poveikį;

rcklamos pcrdavimo priemonių tipns;

konkrečias rcklamos perdavimo priemones;

reklamavimo laikq.

Sprendžiant išvardytus uždavinius pirmiausia iškyla problema, kaip elgtis su turimu reklamos biudžetu: parinkti viena ar kelis reklamos nešiklius, galinčius kuo geriau suderinti reikiamą auditorijos aprėpimą (pasiekimą), pakankama reklaminės žinutės pateikimo dažnį ir pageidaujama jos poveikio lygį.

Norint išplėsti prekes rinką arba tikslinei rinkai esant nepakankamai aiskiai, reklamą stengiamasi paskleisti didesnei auditorijai. Reklamą reikia dažninti kovojant su

stipriais konkurentais, reklamuojant dažnai perkamas prekes. Daugelis reklamos davėjų yra įsitikinę, kad potencialiems pirkėjams reklamą reikia kartoti dažnai, kitaip vargu ar ji bus pastėbėta. Kiti, priešingai, abejoja dažnai kairtojamos reklamos nauda. Jie mano, kad, nuolat matydami tą pačią reklama. žmonės į ją nebekreipia dėmesio, o dažni kartojimai juos tiesiog erzina. Pagrindinis reklaminės žinutės kartojimo tikslas yra informacijos priminimas arba jos poveikio stiprinimas. Kuo greičiau informacija pamirštama, tuo dažniau tikslinga ja kartoti.

Reklamos planuotojas turi gerai orientuolis apie jvairių reklamos nešiklų galimybes ppasiekti auditorija, pakartoti žinutę, dairyti poveikį vartotojams. Ivairūs reklamos nešiklių tipai. jų privalumai ir trūkmai jau buvo apibūdinti šiame vadovėlyje. Reklamos nešiklių pasirinkimą lemia daug veiksnių. Svarbiausi iš jų yra:

auditorijos teikiama pirnienybė tam tikram reklamos nešikliui;

reklamuojamos prekės tipas;

reklamines žinutės pobūdis;

reklamos kaina;

konkretaus nešiklio pasirnkimo galimybė ir kt.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną air kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie bus naudojarni kaip paipildomi, ir jiems paskirstyti numatytą rekiamos kampanijai biudžetą.

Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščiai, ttelevizija, radijas ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo priemones ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkrečios LNK ar TV3 transliuojamos laidos, ,,Lietuvos rytas”, ,,Respublika”„Veidas” ir pan.), kurios bus naudojamos reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei atitinkamos iinformacijos. Paprastai rermamasi informacija, kurią apie visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai. televizijos stotys ir pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanaų ir spaudos leidinių auditoriją renka ”Baltijos tyrimai“ ir ”SIC rinkos tyrimai”.

1 lentelėje yra pateikti pagrindinių reklamos priemonių trūkumai, privalumai ir prioritetinės naudojimo kryptys.

Privalumai Trūkumai Naudojino kryptys

Spausdintinė reklama

Didelis suvokimo laiosnis, plačios galimybės išreiškšti idėjas meninėmis priemonėmis ilgalaikis panaudijimas, potencialios galimybės aprėpti didelę skaitytojų auditoriją Didelisa darbo imlumas, palyginti didelė pagaminimo kaina, makulatūros įvaizdis, platinimo sunkumai Beveik visoms prekių grupėms.

Priemonės lapeliai, bukletai, plakatai

Reklama spaudoje

Lankstumas, platus aprėpimas, didėlis pasitikėjimo informacija laipsnis Nepakankamas operatyvumas, trumpalaikiškumas, palyginti didelė kaina Praktiškai visoms prekių grupėms. Priemonės – įvairūs leidiniai

Radijo reklama

Masinės auditorijos aprėpimas, operatyvus išleidimas į eeterį, galimybė pasirinkti išleidimo laiką Nėra reklaminių pranešimų pairinkimo galimybės, trumpalaikis poveikis Masinėms paklausons prekėms, efektyvu naudojant kaip papildomą priemonę mugėse bei parodose

Televizijos reklama

Plati auditorija, efektyvus poveikis dėl garso, judesio ir vaizdo sujungimo; galimybė pasirunkti laiką ir programas Palyginti mažos auditorijos pasirinkimo galimybės, brangumas ir pan. Masinės paklausos prekėms

Kino (video) reklama

Efektyvus poveikis auditorijai, aukštas žiūrovų specializuotose peržiūrose atrankos laipsnis, galimybė nedelsiant užmegsti kontaktus Nepakankamas gamybos operatyvumas, palyginti didelė kaina, sunkumai organizuojant tikslines peržiūros grupes Masinės paklausos prekėms

Reklaminiai suvenyrai

Didelis įsiskverbimo laipsnis, eefektyvi priemonė stiprinant dalykinius kontaktus, daukartinis panaudojimas Palyginti didelė kaina platinant masiškai, riboti reklaminės įdėjos reiškimo būdai Masinės paklausos prekėms

Išorinė reklama

Lankstumas ir operatyvumas, didelis pakartotinų kontaktų dažnis, silpna konkurencija Nėra auditorijos pasirinkimo galimybės, neretai apibrėžtos meninio įgivendinimo galimybės Masinės paklausos prekėms

Televizijos reklama apima vaizdą, garsą, judesį, spalvą, todėl rinkos segmentui daro didesnį poveikį, nei kitos informavimo priemionės.

Remiantis ”Socialinės informacijos centro” 1997m. birželio mėn. statistikos duomenimis galima išsiaiškinti reklaminių klipų efektyvumą Lietuvos televizijoje (žr. 2 lentelę).

Reklaminių klipų efektyvumas Lirtuvos televizijoje

Prekė, firma Reklaminiųklipų transliavimo TV skaičius Bendra reklamos trukmė TV minutėmis Išlaidos reklamai TV (Lt.) Įsidėmėjimas% Kaina vienam įsidėmėjusiam gyventojui (Lt.)

1. Kalnapilis 49 980 63.690 7.9 0.26

2. Rama 17 810 65.150 2.9 0.73

3. Utenos gėrimai 203 3.280 256.884 9.9 0.85

4. Klaipėdos maistas 84 1.415 158.426 3.8 1.36

5. Jacobs 101 3.920 277.556 5.9 1.53

6. Stimorol 396 6.800 460.019 3.5 4.28

7. Blend-a-Med 443 9515 592.865 4.3 4.49

8. Ariel 212 9470 523.288 2.9 5.88

Gerokai pigesnė už reklamą televizijoje tra rekalma riniasklaidos priemonėse. Žiniasklaidos primones įmonė turėtu pasirinkti pagal savo rinkos vartotojus, pvz: gaminanti meškeres firma, turėtu rinktis žurnalą ”Meškeriotojas”, gaminanti maisto produktus įmonė, galėtu reklamuotis žiniasklaidos priemonėse skirtose šeimininkėms. Taip įmonė pasiektu dižiausią efektyvumą, kadangi teisingai pasirinkus žiniasklaidos priemones, ji bus garantuota, kad jos reklamą skaitys tie vartotojai, kuriems ir skirta reklama.

Organizuojant reklamą, būtina atsižvelgti į tai, kad vartotojų reklamos suvokimas skiriasi. Bet kokia reklamos priemonė visų pirma turi būti žmonių pastebėta, t.y. patraukti dėmesį nesąmoningai. Tam turi būti panaudotos spalvos (ryškios), ggarsai (neįprasti). Tačiau dėmesio patraukimas – tai tik suvokimo pradžia.

Nesąmoningas dėmesys yra trumpalaikis. Po kelių sekundžių jis arba dingsta, arba pereina įkitą savo stadiją – sąmoningą dėmesį, t.y. žmogus siekia susipažinti su reklamos turiniu giliau. Sąmoningas dėmesys atsiranda tik tuo atveju, jeigu reklama sudomino. Tai įmanoma kai reklamuojamas objektas yra žmogui svarbus, aktualus, rūpimas, jei tekstas pakankamai įdomus.

4.7. Reklamos informacinės veiklos organizavimas šiuolaikinėje rinkoje

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamso agentūrų ir kitų reklamos versle užsiimannčių firmų paslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo pasirinkimas pirmiausia priklaiso nuo įmonės dydžio.

Mažose įmonėse reklamos organizavimu paprastai užsiima vienas žmogus – reklamos specialistas. Didelės įmonės turi reklamos skyrius arba vidines reklamos agentūras.

Įmonės nors ir turėdamos reklamos skyrius ar vidines reklamos agentūras, nesistengia pačios atlikti visų darbų, susijusių su reklamos organizavimu. Dažnai jos naudojasi reklamos paslaugas teikiančių įmonių – reklamos verslo partnerių paslaugomis (žiniasklaidos priemonės ir kiti reklamos nešikliai).

Daugelis įmonių naudojasi reklamos agentūrų paslaugomis. Reklamos agentūros – tai nepriklausomos įmonės, kuriose dirbaverslininkai ir kurybiniai darbuotojai, projektuojantys, kuriantys ir parengiantys reklamą tam tikrose reklamos priemonėse užsakovams, siekiantiems savo prekėms rasti pirkėjus. Agentūros savo potencialiems klientams siūlo įvairių specialistų paslaugas. Tai gali būti ir tekstų kūrėjai, dailininkai, televizijos bei radijo prodiuseriai, poligrafijos sspecialistai, visuomenės nuomonės tyrinėtojai ir kiti. Reklamos užsakovai dažnai naudojasi agentūrų paslaugomis.

Tai lemia kelios priežastys. Pirma – agentūrų savarankiškumas. Trapusavyje konkuruodamos agentūros stengiasi dirbti kuo kokybiškiau. Antra – žinios ir patyrimas. Agntūrose dirba geriausi šios srities specialistai. Jie kaupia patitį reklamuodami įvairias prekes. Trečia- reklamos kaina. Dažniausiai ilaidos reklamai, naudojantis agentūrų paslaugoms yra mažesnės, negu turint reklamos skyrių ar vidinę reklamso agentūrą. Ketvirtą – nuolaidos. Nuolatiniams savo klientams, reklamos agentūros teikia nuolaidų, kurių jos gauna iš žiniasklaidos.

Reklamos agentūrų yra labai įvairių. Jos viena nuo kitos skriasi teikiamų paslaugų apimtimi bei pobūdžiu. Priklausomai nuo to, kokias teikia paslaugas, reklamos agentūros skirstomos į dvi grupes:

universalias (visapusiškai aptarnaujančias) (angl. full-service agency);

specializuotas.

Universalios reklamos agentūros teikia visas su reklama susijusias paslaugas. Be abejo, pagrindinė jų paslauga – reklamos kūrimas. Be reklamos kūrimo jos teikia ir kitų paslaugų:

atlieka tyrimus, susijusius su reklama;

parenka reklamso nešiklius;

sudaro reklamso biudetą;

teikia pagalbą kuriant marketingo strategiją, apskaičiuoja jos įgivendinimo išlaidas;

atlieka reklamos darbų vygdymo kontrolę.

Kai kurios universalios reklamos agentūros neatlieka visų darbų. Jos naudojasi daugelio kitų reklamso verslo partnerių paslaugomis. Tačiau jos atsako už visus darbus, susijusius su reklamos organizavimu.

Specializuotos reklamos agentūros teikia tik tam tikros rūšies paslaugas. Paprastai specializuotos agentūros vugdo tik kūrybinius užsakymus: kuria garso ir vaizdo

klipus, teikia dizainerio paslaugas ir pan. Jų paslaugomis naudojasi įmonės bei reklamos agentūros, netyrinčios šios srities specialistų. Kitos specializuotos reklamos agentūros parenka tik reklamos nešiklius, atlieka darbus, susijusius su informacijos perdavimu. Šios agentūros glaudžiai bendradarbiauja su žiniasklaidos priemonėmis, t.y. palaiko ryšius su laikraščių bei žurnalų redakcijomis, radijo ir televizijos stotimis, perduoda jiems reklamines žinutes.

Galima išskirti dar vieną specializuotų reklamos agentūrų grupę, kurios sudarydamos sutratis su reklamos nešiliais, tampa reklaminių žinučiu pardavėjais. Tokios specializuotos reklamso agentūros žiniasklaidai padeda rasti daugiau uužsakovų. Reklamos agentūros gali specializuotis kurti viešąją (išorinę) ir specialią reklamą. Pavyzdžiui jos gali gaminti reklaminius stendus, iškabas, daryti užrašus ant reklaminių suvenyrų ir pan.

Įmonės naudojasi ir kitų reklamos gamintojų paslaugomis. Galima išskirti dvi reklamos gamintojų grupes:

užsiimantis vien reklama;

šalia kitos veiklos užsiimantis reklama;

Pirmai grupei priklauso įmonės, kurios verčiasi vien tik reklamos paslaugomis. Antrai grupei – įmonės, kurioms reklamos paslaugos nėra pagrindinė veikla, pavyzdžiui, spaustuvės, įrašų studijos ir pan.

Prie reklamos verslo partnerių priskiriama ir žiniasklaida. Ji reklamos versle dalyvauja kaip reklamos nnešiklė. Tai laikraščiai, žurnalai, televizija bei radijas.

Kiti reklamos nešikliai – visi, išskyrus žiniasklaidą, reklamso skleidėjai.

Kaip buvo minėta, įmonė gali naudoti ir mišrų reklamos organizavimo būdą, t.y. savo darbuotojų pastangas derinti su reklamos verslo partnerių paslaugomis. Šiuo atveju galimi įvairūs reklamos oorganizavimo variantai.

įmonės darbuotojai ir universali reklamos agentūra;

įmonės darbuotojai ir specializuota reklamos agentūra;

įmonės darbuotojai ir žiniasklaidos priemonės;

įmonės darbuotojai ir kiti reklamos verslo partneriai.

Kokį variantą įmonė pasirinks – priklausys nuo jos vykdomos marketingo veiklos.

Reklamos agentūros įmonei gai suteikti tokias paslaugas:

tiria prekes, rinkas ir vartotojus, nustato reikalingą ir pgrįstą reklamos apimtį;

rengia kompleksinių reklamos programų koncepcijas ir planus – grafikus;

rengia reklamos spauzdinimą ir skelbimą masinėse informavimo priemonėse;

organiozuoja parodas, muges ir su tuo susijusias reklamos priemones;

organizuoja ir veda reklaminius seminarus bei spaudos konferencijas;

ruošia, gamina, montuoja, techniškai aptarnauja išorines reklamos priemones;

rengia ir teikia reklaminius suvenyrus;

užrikrina spauzdintos reklamos poligrafinį atlikimą;

kūria video ir radio klipus;

rengia prekių ženklus ir firmos stilių;

įrengia prekybos sales ir vitrinas;

siunčia paštu reklaminę medžiagą;

atlieka skubias videofilmavimo, foto paslaugas.

Paprastai reklamos informacinis (komunikacinis) procesas prasideda nuo komunikatoriaus ((reklaminės informacijos siuntėjo), baigiasi reklamos informacijos gavėju ir sugrįžta atsakomąja reakcija pas siuntėja. Tačiau firma egzistuoja rinkoje, kuri sąlyoja tam tikrus pokyčius ir procesus reklamos informacinės veiklos organizavime. Reklamos informacinės veiklos organizavimo šiuolaikinėje rinkoje schema pateikta 4 paveiksle. Shemoje parodyti firmos informaciniai ryšiai su visų lygių pardavimų tinklu ir su specializuotomis organizacijomis, kurios tiria vartotojų bei konkurentų reakciją ir apie tokių tyrimų rezultatus informuoja gamintoją. Be to, iš schemos matyti, kaip veikia grįžtamojo ryšio kontroliuojanti sistema, leidžianti laiku pastebėti ir ppadaryti korektyvas strateginiuose ir taktiniuose gamintojo veiksmuose. 4 paveikslo schema – gerokai sudėtingesnė uždara figūra (palyginti su paprastu reklamos procesu) – tai marketingo ”antrasis žiedas”. 4 paveikslo schema rodo, kaip tarpusavyje suijusios reklamos veiklos kryptiys: užtikrinamas būtinas reklamos veiklos valdymas ir tinkamas visos organizacinės struktūros funkcionavimas; koordinuojami reklamos skelbimai ir su jais susiję veiksmai visuose pardavimų lygiuose; įvertinamas aplinkos poveikis – nepriklausančių nuo gamintojo veiksnių, padedančių ar trukdančių pardavimams.

Nuolatinis papildomos informacijos srautas iš visų pardavimų lygiųir iš organizacijų, su kuriomis bendradarbiaujama, pie rinkos reakciją į reklamos veiksmus suteikia galimybę atitinkamai orientuoti gamybą ir pateikti pardavimui planuotą produkcijos kiekį, kontroliuoti reklaminių kampanijų veiklą, o prireikus daryti būtinus koregavimus, t.y. efektyviai valddyti ne tik reklamos, bet ir marketingo veiklą. Suprantama, kad toks mechanizmas efektyviai veikia tuomet, kai informacijos srautas iš rinkos apinkos ir skirtingų rinkos taškų yra gerai organizuotas ir skatinamas.

Marketingo tarnyba ir reklamos skyrius kaip jos branduolys koordinuoja reklamos veiklą skirtinguose pardavimų tinklo padaliniuose, įskaitant ir tarpusavio santykius tarp gamintojo ir jo komercinių agentų, prekių gamintojų tinklo ir vartotojų. Čia gauna pradžią ir čia grįžta ”antrojo žiedo” komunikacijos.

Yra dar ir ”trečias žiedas” – reklamos informacijos judėjimas (skverbimasis) gilyn į vartotojo rinką ir grįžtamasis iš rinko grįžtamojo ryšio tos rinko ddalies (segmento), kurioje realizuojama prekė turi paklausą.

Šios vartotojų rinkos dalies (segmento) išaiškinimas apima tą vartotojų grupę, kurios socialinės – demografinės charakteristikos labai panašios, ir vadinamas segmentavimu.

Jeigu gamiontojas galvoja, kad jo veklos svarbiausioji kryptis yra gaminti prekes kurios tenkintų vidaus rinkos poreikius, tai norėdamas pateikti prekes užsienio rinkai, jis smulkiu rinkos segmentavimu jis nesidomi ir žiūri į rinką kaip į vieningą (agreguotą) rinką, atitinkančią nediferencijiuoto marketingo principus. Jeigu gamintojas labiau orientuojasi į užsienio rinką, jis naudojasi koncentruoto marketingo principais, aiškindamas ir tirdamas daugelį rinkos segmentų ir tam tikru laipsniu pritaikydamas prekes tų rinkos segmentų reikalavimams. ”Jeigu gamyba orientuota į eksportą, taikomi diferncijiuoto marketingo principai, o į rinkos segmentavimą žirima kaip į svarbiausią eksportuotojo darbo užsienio rinkoje momentą.” [12.73]

”Kaip rodo užsienio šalių patirtis, pastangos sutelkiamos į maždaug 20 % rinkos segmentų, kurie gali atnešti 60 – 80 % šios rinkos pelno”. [12.74]

Pirmuoju atveju reklama, skirta agreguotai auditorijai, neturi kitokių variantų. Antruoju atveju reklamoje paprastai daromi nedideli pakeitimai. Trčiuoju atveju reklamoje daromi esminiai pakeitimai, reikalujantys nemažų papildomų išlaidų. Visais trim atvejais gamintojo darbo efektyvumas priklauso nuo grįžtamojo ryšio informacijos iš rinkos gavimo ir jos suderinamumo laipsnio.Tokios informacijos dėka fiksuojama reakcija į agreguotos rinkos reklamą arba į rinkos segmentus ”trečiojo žiedo” komunikacijose.

Reklamos informacinio proceso mmodelio formavimas ”trim žiedais” parodo jo veiklos mechanizmą rinkoje ir aktyvų reklamos vaidmenį, nulemia eksportuotojo marketingo veiklos efektyvumą.

Visų ”trijų žiedu” grįžtamasis ryšys leidžia nuolat judėti reklamos informacijai, kuri signalizuoja apie padėtį rinkoje, apie rinkos pokyčius ir tų pokyčių tendencijas. Sąlygomis, kai nuolat keičiasi konjunktūra, kada netgi labai nedidėlės klaidos gali labai pakenkti prestižui ir sumažinti pinigines lėšas arba iš viso jas galima prarasti, kiekvienas eksportuotojo veiksmas tarptautinėje rinkoje, tarp jos ir reklamos veiklos procese, turi būti tikslus ir pagrįstas; eksportuotojas turi ne tik gauti, bet ir tinkamai pasinaudoti šia informacija. Todėl iškyla butinybė objektvios, sistematizuotos ir pakankamai išsamios informacijos, kurią įmanoma turėti tik esant kompetetingos reklamos ir marketingo tyrimo tarnuboms, gaunančioms išsamius ir išsamius faktinius ir statistinius duomenis.

4.8. Rinkos ir reklamos veiksnių įtakos įmonės efektyvumui nustatymas

Kiekviena įmonė savo prekių pardavimo galimybę paprastai pradeda tirti nuo rinkos paklausos, taip pat prognozuoja užimtos rinkos dalies koeficientą (Konkrečios įmonės rinkos dalis/ stambiausio rinkos konkurento dalis).

Rinkos paklausąsąlygoja ir marketingo veiksniai. Paklausai būdingas tam tikras elastingumas, prilausantis nuo prekių kainų ir kokybės kitimų bei kitų veiksnių.

Reklamos lėšų panaudojimo efektyvumas, įtakodamas užimamą rinkos dalį, kartu yra vienas iš pagrindinių, didniančių įmonėsefektyvumą.

Yra keturi pagrindiniai veiksniai, turintys įtakos įmonės daliai rinkoje – tai marketingo išlaidos marketingo priemonių kompleksas,

marketingo efektyvumas ir marketingo elastingumas. Taigi visi išvardinti veiksniai, įtakojantys įmonės užimamą rinkos dalį, kartu lemia ir jo veiklos efektyvumo rodiklius.

Prekės kainos įtaka efektvvumo rodikliams. Kiekvienai rinkos ekonomikos sąlygomis dirbančiai įmonei kaina yra svarbus rodiklis, nes pagrindinė jos funkcija – garantuoti pelną. Prekių kaina turi daugybę pasekmių. Visų pirma kainos lygis veikia galutinį vartotoją, prekybininkus tarpininkus bei esamus ir potencialius konkurentus, taip pat jis veikia ir įmonės darbuotojus, jos vidinės veiklos rodiklius.

Parduodamų prekių kainų lygio įtaką įmonės efektyvumo rodikliams pateikta ppaveiksle. Konkrečios prekės kainos 1ygio koeficientas apskaičiuotas taip:

Prekės kainos lygio koeficientas = konkrečios įmonės konkrečios prekės kainos lygis/ Stambiausio šios įmonės konkurento šios prekes kanos lygis.

Be to, įmonės veiklos efektyvumą nulemia ir tinkamas pardavimo reklamos būdo ir apimties parinkimas bei finansavimo galimybės.

Reklamos įtaka įmonės veiklos efektyvumo rodikliams parodyta 5pav.

5 pav. Reklamos įtaka įmonės veiklos efektyvumui [6.309]

Nustatyti reklamos efektyvumą yra gana sudėtinga. Rekomenduojama nustatyti reklamos ekonominį ir atskirų jos elementų komunikacinį efektyvumą.

Vertinant reklamos komunikacinį efektyvumą naudojama keletas metodų. Vienas pagrindinių rreklamos komunikacinio įveninimo metodų – tiesioginio įvertinimo metodas. Atliekama pirkėjų apklausa ir įvertinamas jų požiūris į reklamą 20 balų sisteina

Nustatyti ekonommį reklamos efektyvumą – vienas iš sunkiausių uždavinių. Tiksliai matematiškai jo nustaityti neįmanoma. Dažnai reklamos efektyvumas išreiškiamas gautų papildomų pajamų iir reklamos išlaidų skirtumu. Todėl skaičiuojama, kokia papildomo pardavimo suma turi būti gauta panaudojus reklamą.

Kitas būdas reklamos ekonominiam efektyvumui nustatyti – palyginti pardavimo mastą, pasiektą panaudojus reklamą su pardavimo mastu iki reklamos.

Įvertinant reklamos įtaką įmonės veiklos ekonominiams rodikliams, jos panaudojimo efektyvumas apskaičiuojamas pagal formulę:

čia: ait – i pardavėjo reklamos efektyvumo koeficientas t laiko momentu;

Ait – i pardavėjo reklamos išlaidos t laiko momentu;

eAi – i pardavejo reklamos efektyvumo elastingumo koeficientas.

Reklamos išlaidos t laiko momentu buvo apskaičiuotos procento nuo prognozuojamos pardavimo apimties metodu.

Konkretaus pardavėjo reklamos efektyvumo elastingumo koeficientas (eAi) pasirinktas 0 < em < 1

Siekiant optimalaus įmonės veiklos organizavimo, būtina kuo efektyviau panaudoti įmonės skirtas marketingui lėšas, sekti situaciją rinkoje, tinkamai suformuoti marketingo strategiją bei nuolatos tirti ir analizuoti šių veiksnių tarpusavio rryšius.

4. REKLAMOS ORGANIZAVIMAS UŽSIENIO RINKOSE

Daugelyje Vakarų Europos šalių nėra specialių įstatymų, reglamentuojančių reklamos veiklą. Čia reklamą padeda reguliuoti visuomeninės organizacijos.

Tarptautiniame lygmenyje reklamos veiklą reglamentuoja tokios organizacijos kaip Tarptautinė reklamos asociacija, Pasaulinė reklamdavių federacija, Europos reklamos agentūrų organizacija ir kt. Tarptautinis reklamos kodeksas (tarptautinės reklamos elgesio taisyklės) taikomas beveik visose Vakarų Europos šalyse. Šiame kodekse pažymima, kad bet kokia reklama turi būti teisiškai nepriekaištinga, garbinga, morali, teisinga, nenusikalstanti konkurencijos normoms, galiojančioms komercijos praktikoje. Draudžiama iškraipyti tyrimų rezultatus, statistikos duomenis. Daugiausia demesio sskiriama reklamos teisingumui, autorių teisių ir pramonės nuosavybes neliečiamybei. Reklama negali kėsintis į kitos įmonės komcrcinę ar pramoninę reputaciją. Ypač atsargiai reikia elgtis su reklama skirta vaikams ir jaunimui. Jei įmonė savo prekes užsienyje reklamuos nesilaikydama tarptautiniame reklamos kodekse numatytų reikalavimų, ji gali susilauti finansinių ir kitokių nemalonumų.

Užsienio rinkoje prekiaujanti įmonė turi rasti kuo veiksmingesnį reklamos skleidėjų derinį, kuris garantuotų didžiausią reklamos rezultatyvumą.

Parinkus informacijos perdavimo priemones turi būti nuspręsta, kaip jos bus naudojamos.

Dažnai reklamos kampanijos organizavimą užsienio rinkose įmonės paveda reklamos agentūroms. Tai gali buti vieutinėužsienio šalies tarptautine reklamos agentūra arba įvairus jų derinys. Pagrindiniai reklamos agentūros pannkimo kriterijai yra rinkos aprepimas, reklamos kokybe ir paramos efektyvumas. Agentūros parinkimą lemia imones ištekliai, marketingo strategija, ekonominės socialinės bei kultūrinės užsienio rinkų aplinkos skirtumai.

Nacionalinės reklamos agentūros geriausiai žino, kaip vietiniai gyveniojai priima reklamos produkciją, todėl joms teikiama pirmenybė reklamuojant ekonominės, socialinės ir kultūrinės aplinkos pokyčiams jautrias prekes. Nacionalines agentūras dažnai renkasi net didelės tarptautines firmos. Vis delto ir daugelis tarptautinių agentūrų samdo vietinius darbuotojus, steigia savo padalinius užsienyje.

Šiuo metu eksportuotojas atlikęs marketingo tyrimus. t.y. rinkos analizę. konkurentų analizę, vartotojų analizę gali gauti daug naudingų duomenų savo reklaminei veiklai užsienyje. Be to, kad nebūtų netiketai užkluptas negandų, eksportuotojas privalo tyrinėti analogines situacijas, kkuriose atsidūrė jo konkurentai, rinkos cvoliuciją. prognozuoti jos ilgalaikes tendencijas. Tokių tyrinėjimų metu gauta iniormacija padeda suformuluoti reklaminių renginių strategiją sukurti ilgalaikius reklaminius kreipinius. Tyrimai padeda ne tik nustatyti reklaminės veiklos geografinę apimtį ir krypti, bet ir numatyti konkrečios reklaminės veiklos konkrečiame regione specifines savybes.

Prieš paruošiant reklaminę kampaniją, nustatomas potencialių pirkėjų ratas, optimali pardavimų geografija. Vėliau jau vygdant reklaminę kampaniją, atliekami tyrimai, padedantys nustatyti efektuviausią vienokią ar kitokią reklamos platinimo priemonę.

Konkrečios reklaminės kampanijos planavimas vykdomas atsižvelgiant į nustatytą reklamai biudžetą arba į reklamos agentų rekomendacijas.

Norint gauti pageidaujamą efektą, eksportuotojas nuolatos turi atlikti pilną rinkos analizę. Epizodiniai marketingo tyrimai tinka tik trumpalaikiam planavimui ir trumpalaikei reklaminei veiklai, o pastoviai tyrinėjant rinką bei naudojant marketingo infurmaciją atsiranda galimybė sudaryti ilgalaikius strateginius tikslus ir uždavinius.

Užsienyje vienas populiariausių informacijos gavimo būdų yra anketos ir žmonių apklausa. Toks informacijos rinkimo būdas yra palyginus nebrangus ir pateikia atsakymus į daugelį rūpimų klausimų, be to kartu su atsakymais gali būti pateikti vartotojų pageidavimai. Yra sudaryti įvairiausi metodai anketoms paruošti, be to yra sukurti matematiniai metodai jų apdorojimui ir analizei. Tai būtų pirminės informacijos rinkimo būdai.

Antrinės informacijos rinkimo būdai yra gilesni ir pateikia išsamesnę informaciją: statistikos duomenis demografines charakteristikas, duomenis apie įmones, kainas ir pan. Įvairios aasociacijos, specializuojančiosios reklamos ir marketingo srityje, sistemingai leidžia naudingus darbus praktiniam naudojimui, metodines rekomendacijas ir kt.

Pramonės įmonės dažnai neturi jėgų atlikti rimtus marketingo ir reklamos tyrimus. Todėl įmonės dažnai naudojasi specializuotų organizacijų paslaugomis.

Remiantis „Verslo žinių“ pateikta informacija, 1997m. Lietuvos ekonominės plėtros agentūros (LEPA) išlaidų sąmatai, užsienio investicijų ir eksporto skatinimo priemonėms Įgyvendinti, reikėjo 7.2mln.Lt.:

ūkio šakų eksporto programos – 0.7mln.Lt.;

reklaminė kampanija užsienio šalyse – O.8mln.Lt.;

tyrimai ir informacijos rinkimas – l.lmln.Lt.;

dalyvavimas tarptautiniuose seminaruose, konferencijose, mugėse, parodose – 2.4mln.Lt.;

informaciniai leidiniai lietuvių ir užsienio kalbomis – 2.1mln.Lt.;

kitos priemonės – 0.17mln.Lt.

Lietuvos ekonominės plėtros agentūra siekia tapti vieta, kur eksportuotojai galės gauti visą reikiamą informaciją apie eksporto rinkas pasaulyje, vykstančias parodas, vykdomus viešuosius pirkimus ir t.t.,be to turima duomenų bazė leidžia daryti prelirminarinius rinkų tyrimus, analizuoti prekių srautus ir ieškoti vietos Lietuvos produkcijai, taip pat suteikti infonnaciją apie beveik visų pasaulio valstybių teisinę verslo terpę.

Reklaminės kampanijos efektyvumo kriterijų nustatymas yra sudetinga problema. Nustatant šiuos efektyvumo kriterijus galima remtis pardavimų apimtimi ar pelnu prieš ir po reklaminės kampanijos, reklaminei kampanijai išleistos pinigų suma ir kiek reklama atliko savo informacinę funkciją.

Reklama yra viena iš priemonių, darančių poveikį prekių pardavimui. Kai reklama nepadeda prekių realizacijai. tai reklamos davėjas, reaguodamas į rinkoje susidariusią padėtį, suaktyvina pardavėjų darbą, keičia

kainas, organizuoja nuolaidas ir pan.

IŠVADOS

1. Relama rinkoje atlieka šias funksijas:

1.1 Ekonominę – formuoja paklausą, skatina pardavimus, greitina kapitalo apyvartumą

1.2 Informacinę – užtikrina informacijos apie gamintoją ir prekes bei paslaugas pateikimą vartotojams.

1.3 Komunikacinę – užtikrina abipusš ryšį su rinka ir vartotoju.

1.4 Kontrolės ir koregavimo – užtikrina pardavimų ir reklaminės veiklos kontrolę bei koregavimą.

1.5 Paklausos valdymo funkcija – gali skatinti, subalansuoti svyruojanč1.6 ią paklausą, taip pat mažinti r likviduoti palausą Be to, reklama gali sukurti paklausą rinkoje.

2. Reklamos proceso organizavimas suprantamas kaip jo tarpusavio elementų sutvarkymas (pradedant nuo tikslų iškėlimo iir baigiant efektyvumo nustatymu), kurių rezultatas yra visas reklamos veiklos procesas, lygus rinkos aplinkai.

3. Kad reklamos proceso organizavimas būtų pakankamai efektyvus, prieš tai turi būti atlikti išsamūs marketingo tyrimai, strateginis planavimas, parengti taktiniai sprendimai, pagal reklamos davėjo tikslus ir padėtį rinkoje.

4. Reklamos organizavimas vygdomas aprašytais etapais:

6.1 Rinkos tyrimas, segmentavimas ir analizė.

6.2 Tikslų nustatymas ir biudžeto formavimas.

6.3 Pranešimo kūrimas ir priemonių parinkimas.

6.4 Reklamos įtakos efektyvumui nustatymas.

5. Įmonės uždaviniai, susiję su paklausos didėjimu ir jos valdymu paprastai sprendžiant segmentuojant rinką. Taigi, reklamosorganizavimas prasideda nuo rinkos tyrimo, segmentavimo ir operatyviojo rreagavimo į rinkos signalus

6. Darbe pateikta reklamos informacinio komunikacinio proceso schema, kurioje matomi informacijos srautai iš visų pardavimų lygių ir organizacijų, su kuriomis bendradarbiaujama, taip pat rinkos reakcija į reklamos veiksnius, suteikia įmonei galimybę:

atitinkamai orientuoti gamybą;

pateikti pardavimui planuotą produkcijos kiekį;

kontroliuoti reklaminių kkampanijų veiklą;

daryti būtinus koregavimus;

efektyviai organizuoti ir valdyti reklamos veiklą.

Toks reklamos proceso organizavimas parodo jo veiklos įtaką rinkoje ir aktyvų reklamos vaidmenį, nulemia įmonės marketingo veiklos efektyvumą.

7. Reklama gali būti išreiškiama kaip komunikacinio ryšio tarp gamybos ir vartojimo forma, nes šis ryšys sutampa su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo. Remiantis informacija apie rinką ir gryžtamąją informaciją, organizuojamos naujosir koregujamos senos rinkimineskampanijos.

8. Konkurencija kaip rinkos veiksnys, yra reklamos stimulas, nes tarp gamintojųir pardavėjų atsiranda baimė prarasti klientus dėl kainų, kokybės ir kitų rinkoje atsiradusių pokyčių bei naujovių. Originali reklama gali atlikti ir apsaugos nuo konkurentų funkciją.

9. Vartotojas yra reklamso poveikio objektas. Jo įtaka reklamai ir jos orgnizavimui yra ta, kad tik nuo vartotojo priklauso ar bus įgivendinti reklamso tikslai ar ne. Reklamos organizavimui ssvarbus vartotojų segmentavimas.

Ne tik reklama daro didelį poveikį rinkai. Nuo rinkos pokyčių tiesiogiai priklauso reklamos organizavimas. Teigiamai reklaos organizavimą įmonėje gali veikti:

rinka (segmentų, kainų, konkurentų pokyčiai);

reklaminės veiklos reguliavimas (reklamos etika).

Neigiamai reklamos organizavimą gali veiktitokios aplinkybės:

reklamos įstatymų nebuvimas;

infliacija;

blogėjančios gyvenimo salygos ir kitos neigiamą ekonominį ar socialinį ststusą turinčios aplinkybės.

Tikslus reklamos planavimas ir organizavimas sumažina neracionalias išlaidas, palengvina efektyvumo įvertinimą.

LITERATŪROS SĄRAŠAS

Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. – Vilnius: Lietuvos informacijos institutas, 1997. – 70p. – ISBN 9986 – 12 – 123 –– X

Čiunderova I. Reklamos organizavimasužsienio rinkose // Ekonomika ir vadyba’98 : tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga. – Kaunas : Technoligija, 1998. – P. 72 – 76.

Dubinas V., Obelenytė O. Reklamos organizavimas rinkos sąlygomis. – Vilnius, 1993. – 38p.

Kuvydaitė R. Tarptautinis marketingas. -Kaunas : Technologija, 1997. – 225p.

Pranulis V., Pajiuodis A., Urbonavičius S., Virvrilaitė R. Marketingas. – Vilnius : Eugrimas, 1999. – 423p. – ISBN 9986 – 752 – 49 – 3

Ramanauskienė I. Rinkos ir marketingo veiksnių įtaka prekybos kooperatyvų efektyvumui // Ekonomika ir vadyba’98 : tarptautinės konferencijos pranešimų medžiaga. – Kaunas : Technoligija, 1998. – P. 307 – 310.

Urbanskienė R. Marketingo tarnybos organizavimas įmonėje. – Vilnius : Lietuvos informacijos institutas, 1998. – 69p. – ISBN 9986 – 12 – 179 – 5

Urbanskienė R., Obelenytė O. Reklama ir rėmimas. – Kaunas : Technologija, 1997. – 139p.

Virvilaitė R., Valainytė I., Strateginis marketingo valdymas. – Kaunas: Technologija, 1996. – 236p. – ISBN 9989 – 13 – 411 – 0

Žvirblis A. Modernusis marketingas : principai ir metodai. – Vilnius : Žiema, 2000. – 172p. – ISBN 9989 – 773 – 02 – 4

Комлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт Петербург:АО Корута АОЗТ Литера Плиюс, 1994. – 698 С.

Завъялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха : ммаркетинг. Москва : международные отношения, 1991. – 158 С.