Rėmimo politika

TURINYS

ĮVADAS 3

1. RĖMIMO TEORINIAI MODELIAI 6

1.1. Marketingo strategija ir valdymas 6

1.1.1 Marketingo strateginis planavimas 6

1.1.2 Marketingo komplekso vieta marketingo valdyme 11

1.2. Rėmimo strategijos formavimas 16

1.2.1. Komunikacinis procesas marketinge 16

1.2.2. Rėmimas ir jo strategijos 21

1.2.3. Rėmimo politikos priemonės 24

1.2.4. Reklamos svarba rėmimo politikoje 25

1.2.5. Ryšiai su visuomene 28

1.2.6. Pardavimų skatinimas 33

2. RĖMIMO POLITIKOS FORMAVIMUI SKIRTI TYRIMAI 36

2.1. Prekybos marketingo tyrimų esmė, būtinumas ir ypatumai 36

2.2. Rėmimo tyrimo organizavimo pagrindimas 43

3. TYRIMO REZULTATŲ ANALIZĖ 47

3.1. Įmonės charakteristika 47

3.2. Tyrimo duomenų detali analizė 49

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 61

LITERATŪRA 64

ANOTACIJA 65

ANNOTATION 66

PRIEDAI 67ĮVADAS

Temos ir tyrimo aktualumas. Pasaulyje spartėjant globalizacijai bei regionalizacijai, šie procesai neaplenkia ir Lietuvos. Bet kokiai kkompanijai įsileidžiant užsienio kapitalą iškyla pavadinimo keitimo klausimas. Sociologų teigimu, būtina pasverti, kokį įvaizdį ir įdirbį bendrovė turi savo šalyje, kiek jos vardas žinomas, ar juo pasitikima. Net ir garsus užsienyje, bet naujas konkrečioje šalyje kompanijos vardas klientus gali atbaidyti ir nepatenkinti investuotojų lūkesčių.

Pasak Viešosios nuomonės ir rinkos tyrimų studijos “Spinter” direktoriaus Igno Zoko, visame Baltijos regione lengviausiai tarptautinius pavadinimus pripažįsta estai. Tačiau, pasak Zoko, visas šis regionas yra pakankamai patrauklus užsienio investuotojams, turintiems strateginių planų, mat šiose šalyse nėra ddaug senas tradicijas turinčių kompanijų, ir čia lengva “kabinti” tarptautinio bendrovių tinklo pavadinimą.

Vokietijoje vokiečiai perka vokiškas prekes, švedai savo šalyje – švediškas, tuo tarpu lietuviai dar nuo sovietmečio įprato manyti, kad lietuviška prekė prastesnė, todėl mieliau renkasi užsienietišką. Nors mmano įsitikinimu, jei kompanijos vardas yra geras, žinomas ir patikimas Lietuvoje jis visuomet bus priimtinesnis nei nesuprantamas užsienietiškas, anot Zoko, investuotojams palanki Lietuva ir tuo, kad tradiciškai dar dauguma labiau linkę vertinti užsienio, o ne savo šalies produkciją.

Viešųjų ryšių kompanijos DDB Co ir Katkevičius direktorius Aurelijus Katkevičius pastebi, jog svarbus faktorius, sprendžiant kompanijos vardo likimą, – yra rinka. “Net ir mažos lietuviškos IT bendrovės, parduodančios produkciją užsienyje nesivadina “serbentais” ar “šermukšniais”, nes tose rinkose, į kurias orientuota jų produkcija kalbama angliškai. Antra vertus, tarkim, Bitė GSM, nors ir yra daniško kapitalo, niekada nesiorientuos kaip mobiliojo ryšio operatorius į kitų šalių rinkas,” anot Katkevičiaus, iki šiol Lietuvoje niekas per daug nesusimąstė apie tai, kad vardas yra realus, nors ir neapčiuopiamas, kompanijos kkapitalas.

Į užsienio kapitalo kompanijų grupes įsiliejusios Lietuvos bendrovės renkasi įvairius vardo keitimo variantus: vienos keičia vardą iškart, kitos, kaip Vilniaus bankas ar LTB, – palieka tarpinį variantą, pratina klientą prie naujai skambančio pavadinimo. Vardo keitimo klausimą svarsčiusios draudimo kompanijos “Drauda” direktoriaus pavaduotojas Darius Kremensas teigė, kad orientuojantis į ES-os rinką, naudingiau iškart įtvirtinti naują pavadinimą. Kremensas pripažįsta, kad geras kompanijos vardas yra neįkainojamas.

“Drauda daug įdėjo, kad klientai ja pasitikėtų, stengėmės, kad kompanija būtų žinoma, turėtų savo tradicijas, tačiau ppasakyti, kiek kainuoja jos vardas labai sunku. Taip, vardo keitimas mums kainuos didelius pinigus, bet žvelgiant į perspektyvą, tai yra per kelerius metus su kaupu atsiperkanti investicija,” sako Darius Kremensas.

Ekspertai prognozuoja, kad ateityje globalizacijos procesai tik stiprės Lietuvoje. Tiek užsienyje, tiek ir Lietuvoje verslininkų užsakymu, sociologai atlieka tyrimus, norėdami patikrinti ar nustatyti konkrečios kompanijos vardo ar prekinio ženklo populiarumą, klientų pasitikėjimą.

Remiantis tokių tyrimų išvadomis kompanijų vadovai sprendžia, kokios politikos laikytis konkrečioje šalyje. Vis gi daugelis investuotojų Baltijos regioną laiko viena rinka, kurioje stengiasi įtvirtinti aiškią kompanijų priklausomybę konkrečiai grupei.

Tačiau ne visada globalizacijos faktorius nulemia, kad įmonei reikia keisti vardą. Kartais tiesiog verslininkystės ypatumai apsprendžia tai, kad įmonė yra parduodama kitiems asmenims. Tokiu atveju buvę savininkai arba leidžia toliau naudoti jų įtvirtiną rinkoje įmonės vardą, arba suteikia pereinamąjį laikotarpį, per kurį įmonės vardas turi būti pakeistas.

Pastarasis atvejis – suteiktas dviejų metų laikotarpis įmonės vardui pakeisti – galioja nagrinėjamos įmonės UAB „Rubikon Dekoras“ atveju.

Kaip teigia teorija ir realiai atsispindi praktikoje, šiais laikais kiekviena pr.ekybos įmonė, siekdama bendrauti su vartotojais, turi įvairiais būdais išsakyti savo verslo filosofiją, strategiją, ir siekius. Vienas iš svarbiausių instrumentų, užtikrinančių įmonės sėkmę rinkoje veiksmingas marketingas. Pagrindinis marketingo tikslas – vartotojų poreikių tenkinimas. Pagrindiniai marketingo komplekso eelementai yra „prekė“, „kaina“, „paskirstymas“ ir „rėmimas“.

Darbo tikslas – ištirti, kokias produkto rėmimo priemones būtina naudoti siekiant išlaikyti ir/ar padidinti pardavimų apimtis keičiant UAB „Rubikon Dekoras“ vardą.

Darbo uždaviniai:

1. pateikti teorinius marketingo komplekso rėmimo aspektus;

2. detalizuoti rėmimo komplekso elementus: reklamą, ryšius su visuomene, pardavimo skatinimą bei asmeninį pardavimą;

3. sukurti tyrimo metodiką ir atlikti tyrimą anketavimo būdu;

4. pateikti gautų tyrimo metu duomenų analizę;

5. pateikti apibendrinimus bei pasiūlymus.

Darbo metodai:

1. Užsienio ir Lietuvos autorių mokslinės literatūros, nagrinėjamu klausimu, palyginamoji, grupavimo analizė;

2. Respondentai apklausti anketavimo būdu. Sudarytas bendras klausimynas visų pardavimo grandžių: mažmenos, didmenos bei projektinės prekybos pirkėjams apklaust;

3. Statistiniai, kiekybiniai ir kokybiniai tyrimo rezultatų apdorojimas Excel pagalba.

4. Grafinis rezultatų vaizdavimas.

Tyrimo metodika:

 Analizė. Šio tyrimo metodo pagalba išanalizavau rėmimo politikos priemonių efektyvumą UAB „Rubikon Dekoras“ atveju;

 Dinamika. Šio metodo pagalba gauti duomenys susisteminti lentelėse, diagramose bei grafikose;

 Apklausa. Šį tyrimo metodą atlikau apklausiant pirkėjus pateikdama anketą su klausimais. Šiuo metodu nustatyta ar prekybos centro pirkėjus tenkina rėmimo politikos naudojami elementai ir kokius rėmimo elementus reiktų naudoti papildomai;

 Palyginimas. Lyginami skirtingų pardavimo grandžių respondentų atsakymai.

Informacijos šaltiniai:

1. įmonės duomenų bazė;

2. užsienio ir Lietuvos autorių mokslinė medžiaga;

3. internetas.

Darbo metu pasiekti rezultatai:

Veiklos sritys Profesinės kompetencijos

Strateginis marketingo planavimas Gebėjimas įvertinti marketingo aplinką, išskirti esminius jo komponentus bei strategijas

Rinkos tyrimas Mokėti naudotis informaciniais šaltiniais

Gebėti analizuoti, susisteminti ir vertinti tyrimų duomenis

Įmonės rėmimo strategijos formavimas Gebėti įvertinti esamą įmonės padėtį

Marketingo komplekso rrėmimo organizavimas Gebėti organizuoti rėmimo strategijų įgyvendinimą įmonėje ir atskiruose jos padaliniuose1.1. Marketingo strategija ir valdymas

1.1.1 Marketingo strateginis planavimas

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksmų, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kitai būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek su visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

o paskirstymas tarp veiklos rūšių;

o išdėstymas laike.

Kai įmonė planavimo metu bando aprėpti ilgą laikotarpį ir numatyti kelią link ilgalaikių tikslų, vyksta strateginis planavimas, kuris suprantamas kaip ilgalaikių įmonės tikslų

ir būdų jiems pasiekti numatymas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.

Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdama savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį (ne mažiau 3-5 metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įįmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas, kuris suprantamas kaip trumpalaikių įmonės tikslų ir būdų jiems pasiekti numatymas, tam tikros strateginio plano atkarpos detalizavimas.

Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymiu. Jis:

o tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus;

o apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

o atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku. TTokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (ar tiesiog valdymas).

Bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus. Kadangi juos vykdo įvairūs įmonės padaliniai, nuo bendrų įmonės tikslų ir bendros sstrategijos būtina pereiti prie kiekvienos funkcinės veiklos srities (finansų, marketingo, gamybos ir kt.) strategijų. Šios gali būti dar toliau detalizuojamos pagal kiekvienos veiklos srities specifiką. Ir tik turint tokius smulkius planus galima pereiti prie konkrečių marketingo valdymo klausimų sprendimo. Visą šį nuoseklumą atskleidžia tipinė marketingo planavimo schema.

Kaip matyti iš 1 paveikslo, pradinė gairė planuoti įmonės veiklą yra įmonės misija. Misija apibrėžiama kaip teiginys, išreiškiantis įmonės egzistavimo pagrindinį tikslą ir veiklos prasmę.

Siekiant išsiskirti iš konkurentų misijos paprastai papildomos įmonės unikalumą pabrėžiančiais teiginiais. Tačiau misija niekada netampa konkrečia ir kiekybiškai išreikšta užduotimi, nes jos paskirtis – tik nusakyti įmonės veiklos kryptį ir raidos principus. O konkretesnės veiklos gairės apibrėžiamos formuojant įmonės tikslus.

.Įmonės tikslai – tai išmatuojamais kokybiniais ir kiekybiniais rodikliais nusakytos užduotys, kkurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laiką.

Įmonės tikslai atspindi tą pačią įmonės veiklos kryptį, kuri išreikšta jos misijoje. Tačiau įmonės tikslai nuo misijos skiriasi mažiausiai dviem svarbiais bruožais:

Įmonės tikslai turi būti pasiekti per tiksliai apibrėžtą laikotarpį. Misijoje laikas minimas labai retai ir tik labai nekonkrečia forma („. per artimiausius dešimtmečius tapti.“).

Įmonės tikslai turi kiekybinę išraišką, t.y. jie nusakomi ne vien kokybiniais rodikliais. Dažnai tikslai apibrėžiami tik kiekybiškai (planuojama apyvarta, pelnu, kaštų sumažinimo procentu, rinkos dalimi ir t.t), nes tokia išraiška lleidžia geriau kontroliuoti planų vykdymą.

Nuo bendrų įmonės tikslų reikia pereiti prie užduočių atskiroms jos veiklos sritims, pavyzdžiui, marketingo. Jo tikslai turi atitikti ir padėti pasiekti bendruosius įmonės tikslus, tačiau naudojant tik marketingo priemones .Tarkime, įmonės tikslas yra per trejus metus pardavimo apimtį padidinti dvigubai. Tokį tikslą gali sukonkretinti net keli skirtingi marketingo tikslai: galima užvaldyti naujas rinkas, paskatinti dabartinius vartotojus vartoti daugiau, surasti naujų prekės naudojimo sričių ir kt. Kuris ar kurie iš jų geriausiai atitinka susiklosčiusią padėtį, galima atsakyti tik įvertinus konkrečias sąlygas. Todėl nuo įmonės tikslų prie marketingo tikslų pereinama ne iš karto, o prieš tai atlikus perspektyvų tyrimą.

1 pav. Marketingo planavimo nuoseklumas (Urbonavičius, 1997)

Perspektyvų tyrimas – tai įmonės savybių ir susiklosčiusių aplinkybių tyrimas norint nustatyti tas, kurios yra palankios ar nepalankios numatytam tikslui pasiekti.

Angliškuose tekstuose perspektyvų tyrimas paprastai vadinamas SWOT analysis (strengths -privalumai, weaknesses – trūkumai, opportunities – galimybės, threats – įvairi grėsmė). Ši procedūra labai plačiai taikoma prieš pradedant bet kokius planavimo veiksmus, Jos esmė -peržiūrėti žinomus įmonės veiklos ar aplinkos faktus, vertinant juos tam tikrų tikslų atžvilgiu.

Išorinių įmonės veiklai įtaką darančių aplinkybių ir veiksnių dažniausiai būna labai daug, taigi tikėtis apžvelgti viską ne visuomet realu. Tačiau nebūtinai visi jie tiesiogiai susiję su planuojama sritimi, tarkime, nnaujos prekės įvedimu į rinką ir atitinkamos reklamos kampanijos kūrimu. Neabejotinai teks atsižvelgti į konkurentų veiksmus, paskirstymo kanalų ir reklamos nešiklių teikiamas galimybes, vartotojų elgsenos ypatumus bei perkamosios galios svyravimus ir panašiai. Tačiau šie visi dalykai bus apžvelgiami tik tiek, kiek jie susiję su konkrečiu planu. Taigi bus apžvelgiami tik vienos prekės konkurentai, tokią prekę galintys platinti pardavimo kanalai, pirkėjų elgsena panašių prekių atžvilgiu. Kaip plačiai apžvelgti reklamos agentūrų įvairovę, ekonomikos rodiklius ar įstatymus, teks spręsti iš to, kiek įtakos šie gali turėti planuojamiems veiksmams.

Vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai taip pat nėra visiškai universalūs: įgyvendinant skirtingus planus jie pasireiškia nevienodai. Planuojant į rinką įvesti naują prekę, neabejotinai turės reikšmės marketingo bei tiesioginio pardavimo padalinių personalo savybės, įmonės gamybinės ir finansinės galimybės, sugebėjimas koordinuoti įvairių padalinių veiklą ir kt. Tačiau vargu ar tokios svarbios bus kitas prekes gaminančių technologinių linijų charakteristikos, administracinių pastatų buvimo vieta ar investicijų panaudojimo rodikliai. Taigi ir vėl pirmiausiai reikia atrinkti svarbiausius veiksnius, kurie vėliau gali pasirodyti esą teigiami ar neigiami konkrečioje veikloje.

Marketingo tikslai – tai išmatuojamais kiekybiniais ir kokybiniais rodikliais nusakytos marketingo srities užduotys, kurias numatoma įvykdyti per tam tikrą laikotarpį.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius mmarketingo tikslus.

Skirtingai nuo visos į.monės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas.

Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

 kokiais kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų pasiekimas – pagal pardavimo apimtį, rinkos dalį, investicijas ar kt. ?

 kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia.Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažintos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

1. Tikslinės rinkos pasirinkimas.

2. Pozicionavimo būdo pasirinkimas.

3. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas.

Tikslinės rinkos pasirinkimo klausimai jau aptarti analizuojant rinkos segmentavimą. Telieka priminti, kad pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos:

 nediferencijuotas marketingas;

 diferencijuotas marketingas;

 koncentruotas marketingas.

Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti struktūrizuota forma. Ph.Kotleris bandė išskirti septynis pozicionavimo būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus

nuomone, pozicionuoti galima pagal:

– prekės savybę;

– prekės teikiamą naudą;

– vartojimo būdą ar situaciją;

– vartotoją;

– konkurentą;

– prekių grupę;

– kokybę ir kainą.

Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia naudojami tik rėmimo veiksmai, tiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo ssprendimai.

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima:

Marketingo komplekso elemente „prekė“: strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais.

Marketingo komplekso elemente „kaina“: strateginius sprendimus naujų prekių kainų („skverbimosi“ ir „nugriebimo“ strategijos), nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų klausimais.

Marketingo komplekso elemente „paskirstymas“: strateginius sprendimus paskirstymo intensyvumo (išskirtinio, atrankinio, intensyvaus paskirstymo strategijos), paskirstymo sistemos kontrolės (sistemos nuosavybės ir kontrolės būdų) klausimais.

Marketingo komplekso elemente „rėmimas“: sprendimus, pasirenkant bendrą rėmimo strategiją („stūmimo“, „traukimo“ ar „mišri“), strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo veiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.

Strategijos kūrimas užbaigia strateginio marketingo planavimo darbus. Sprendimų pagrindu parengiamas strateginis planas. Kad ir kokiais strateginiais sprendimais marketingo planas, remtųsi, jo turinys turi atspindėti:

1. planinio laikotarpio marketingo tikslus dabartinėse ir numatomose rinkose su dabartinėmis iir numatomomis prekėmis;

2. strateginius ir taktinius veiksmus, kurie leistų pasiekti numatytus tikslus;

3. veiksmų išdėstymą, paskirstant juos įvairiems pa.daliniams per tam tikrą laiką;

4. išteklių analizę;

5. biudžetą.1.1.2 Marketingo komplekso vieta marketingo valdyme

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos, Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą.

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksnių ir sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iiš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksnius. Jei tai pasiseka, gaunamas rezultatas, viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Marketingo komplekso elementui prekė priskiriami sprendimai ir veiksmai, susiję su prekės kūrimu, jos gamyba, įpakavimu, pavadinimu, garantijomis ir kt.

Marketingo komplekso elementas kaina apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekės kainos nustatymu, jos keitimu, nuolaidų, teikiamų pirkėjams, bei apmokėjimo sąlygų taikymu.

Marketingo komplekso elementui paskirstymas priskiriami sprendimai ir veiksmai, kkuriais pasirenkami prekės pateikimo vartotojams keliai , organizuojamas fizinis prekės judėjimas iš gamybos įmonės pas vartotoją.

Marketingo komplekso elementas rėmimas – tai sprendimai ir veiksmai, kuriais siekiama pirkėjus informuoti apie prekes ir paskatinti juos tas prekes pirkti.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

2 pav. Marketingo aplinkos, komplekso ir vartotojo ryšys

Preke galima laikyti daiktą, kuris gali būti parduodamas rinkoje, tenkinti kieno nors norus ir poreikius. Kita vertus, prekę reikia pažinti bei vertinti ir kaip marketingo komplekso elementą.

Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu.

Šie sprendimai ir veiksmai apima prekių kūrimą ir tobulinimą, jų identifikavimą ir įpakavimą, asortimento valdymą ir t.t.

Prekė turi daug įvairių savybių, kurias galima suskirstyti į tris lygmenis:

Pirminė prekė – tai pačios pagrindinės prekės savybės, atspindinčios prekės paskirtį ir naudą Pvz., svarbiausia muilo paskirtis – nuplauti nešvarumus, lemputės – skleisti šviesą, mineralinio vandens – numalšinti troškulį. Tačiau beveik neįmanoma rasti prekės, kuri turėtų tik pačią esmę.

Drauge atsiranda tam tikrų apčiuopiamų savybių, kurios priskiriamos antrajam prekės lygmeniui – apčiuopiamai prekei. Ji apima prekės formą llemiančias savybes, pakuotę, ženklą ir kt.

Trečiajam lygmeniui – išplėstinei prekei – priskiriamos savybės, kurių vizualiai pastebėti neįmanoma, tačiau kaip tik jos dažnai nulemia prekės savitumą ir išskirtinumą. Būtent jomis (įvaizdžiu, garantijomis ir pan.) pirkėjai dažnai pagrindžia savo pasirinkimą pirkti vieną ar kitą iš konkuruojančių prekių.

Marketingo specialistai priima sprendimus, keičiančius visų trijų lygmenų savybes. Didinant savybių skaičių ar jas keičiant galima suskurti derinių, kurie tenkins vartotojų poreikius.

Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Rinkoje tiek daiktinę, matomą ir apčiuopiamą išraišką, tiek ir paslaugos ar idėjos išraišką turinčios prekės yra skirtos poreikiams tenkinti, gali būti siūlomos pirkėjams pirkti ir vartoti ar naudoti. Taigi prekės apibrėžimas vienodai tinka tiek apčiuopiamiems gaminiams, tiek ir paslaugoms ar idėjoms. Nors k.asdieninėje kalboje daugiau prigijo posakis prekės ir paslaugos, tarsi atskiriantis prekės ir paslaugos sąvokų reikšmes. Paslaugų išskirtinumą lemia tai, kad dažniausiai tai nėra apčiuopiami ir matomi daiktai, jų negalima sandėliuoti ir išdėstyti lentynose ar ant prekystalių.

Paslauga – tai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą – tai visų prekių ir prekių grupių kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Marketinge naudojama ir prekių linijos sąvoka. Prekių linija – ttai panašios paskirties prekių rinkinys. Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje prekių linijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.

Kalbant apie prekių asortimentą bei jo tobulinimo kryptis, būtina apsispręsti, kurios prekių linijos turėtų judėti „aukštyn“, o kurios „žemyn“. „Aukštyn“ reiškia judėjimą brangesnių ir kokybiškesnių šios rūšies prekių link, „žemyn“ – atvirkščiai. Judėjimas vyksta tada, kai prekių liniją papildo nauja prekė ir visa linija šiek tiek „pailgėja“. Jei nauja prekė geresnė ir brangesnė už iki tol buvusias, judama „aukštyn“, Jei blogesnė „žemyn“. Galima nejudėti niekur, tik sutvirtinti esamas pozicijas.

Pasirinkusios asortimento tobulinimo kryptį, dažniausiai įmonė sutelkia savo pastangas į atskirų prekės vienetų kūrimą ir tobulinimą. Kiekvienas prekių gamintojas nori, kad pirkėjai pirktų kaip tik jo, o ne konkurentų prekes. To siekiama įvairiais būdais, iš kurių dauguma grindžiami savosios prekės pranašumų aiškinimu potencialiems pirkėjams asmeniškai arba naudojant reklamą. Tačiau bet ką aiškinant ypač svarbu tiksliai nurodyti, apie ką kalbama, t.y. išskirti, identifikuoti aptariamąjį objektą. Marketinge ypač svarbu identifikuoti prekę.

Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Kad ir kokios būtų identifikavimo priemonės, jos privalo kuo geriau tenkinti dvi sąlygas: būti lengvai pastebimos; būti būdingos tik tam tikros įmonės prekei (ar

jų grupei).

Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

Prekės vardas – tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija.

Prekės vartotojui patenka per mainų procesą. Santykis, kuriuo prekės mainomos viena į kitą, vadinamas kaina. Marketingo požiūriu kainos apibrėžimas būtų toks:

Kaina – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu su kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu). Kainų nustatymo kkuriai nors prekei pobūdį lemia tai, ar pasiūla yra koncentruota ir kiek. Jei gamyba ir pardavimas nekoncentruoti, t.y. egzistuoja daug pardavėjų – vyksta atvira kainų konkurencija. Jei gamyba ir pardavimas koncentruoti nedaugelio įmonių pardavėjų rankose, šios įmonės gali daugiau ar mažiau veikti rinką, taip pat ir kainas savo nuožiūra.

Įmonė, nustatydama savo prekių kainas, pirmiausia siekia padengti gamybos kaštus ir gauti pelno. Tačiau galutinį kainos lygį lemia konkurencija, kuri gali priversti įmonę sumažinti nustatytą pradinę kainą arba ją padidinti.

Prekybos įmonės turi nnuspręsti, kokių tikslų pasiekti jai padės konkreti prekė, parduodama už tam tikrą kainą. Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie:

– išgyvenimas;

– pelno maksimizavimas;

– pardavimo apimties didinimas;

– konkurencinio pariteto išlaikymas;

– kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų:

– orientuotą įį kaštus;

– orientuotą į paklausą;

– orientuotą į konkurentus.

Prekių asortimento kainų nustatymas. Skiriami šie prekių asortimento kainų nustatymo variantai:

– prekių kainų lygių nustatyma.s;

– papildomų prekių kainų nustatymas;

– susijusių prekių kainų nustatymas;

– prekių rinkinio kainos nustatymas.

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją.

Paskirstymo turinį sudaro visuma veiksmų, kuriais tam tikra prekė iš gamintojo tiesiogiai ar per tarpininkus perduodama galutiniam vartotojui. Šis perdavimas turi prekių mainų, tarp ūkio subjektų ir paprastai pasireiškiančių kaip pirkimo-pardavimo operacijos, ppobūdį. Todėl paskirstymo ir prekybos plačiąją (funkcine) prasme sąvoka yra tapačios.

Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko kiekio ir kokybės ( asortimento ). Prekę gaminanti įmonė visada yra daugiau ar mažiau nutolusi nuo vartotojo. Todėl būtina šį neatitikimą pašalinti ir prekę priartinti prie jos pirkėjo, vartotojo. Prekės gamybos ir jos įsigijimo bei vartojimo laikas paprastai nesutampa. Vienų prekių gamyba yra sezoninė, o paklausa ir vartojimas nuolatinis, kitos prekės gaminamos nuolat, oo perkamos ir vartojamos tik tam tikru metu. Dėl šio neatitikimo reikia kaupti prekių atsargas, jas sandėliuoti. Dauguma prekių, ypač asmeninio vartojimo, gaminamos dideliais kiekiais, tuo tarpu vartotojas jų įsigyja ir vartoja po nedaug. Kartais tenka spręsti ir priešingo pobūdžio uždavinį, kai palyginti nedideliais kiekiais gaminamą produkciją, pavyzdžiui, žemės ūkyje, reikia supirkti ir parduoti perdirbamajai pramonei didelėmis partijomis. Gamybinį asortimentą, kuris formuojamas atsižvelgiant į žaliavų ir gamybos technologijos ypatumus, neretai tenka pertvarkyti į prekybinį asortimentą, kuris geriau atitinka vartotojo interesus, jo paklausos ypatumus. Pirkdamas daugelį prekių vartotojas nori turėti pasirinkimo, įvairių gamintojų pasiūlos palyginimo galimybę. Šią galimybę gali suteikti prekybos įmonės, daugelio neretai tarp savęs konkuruojančių gamintojų vienos paskirties prekes pateikdamos pirkėjui vienoje parduotuvėje.

Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai arba, kaip įprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas tik fizinis prekių judėjimas, arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika.

Paskirstymo integravimas į marketingo kompleksą reikalauja, kad sprendimai ir veiksmai, planuojant ir organizuojant prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, būtų derinami su prekių, kainų, rėmimo strategijomis bei jų įgyvendinimo priemonėmis. Pavyzdžiui, naujos prekės sėkme ir įsitvirtinimas rinkoje priklauso ne ttik nuo jos kokybės, kainos, reklamos, bet ir nuo paskirstyme dalyvaujančių prekybininkų suinteresuotumo bei mokėjimo prekiauti naujove. Tai galima suaktyvinti pradėjus bendradarbiauti su prekybininkais jau prekės kūrimo stadijoje, taikant įvairias skatinimo priemones (pavyzdžiui, nuolaidas, mokymą ir kt.).

Rėmimo kaip marketingo komplekso elemento šiame poskyryje nedetalizuosiu, nes plačiau jis bus aptartas žemiau esančiame poskyryje. Pateikiu tik rėmimo apibrėžimą.

Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti..1.2. Rėmimo strategijos formavimas

1.2.1. Komunikacinis procesas marketinge

Kasdieniniame gyvenime žmonės nuolat bendrauja vieni su kitais. Tai daryti skatina tiek asmeniniai, tiek profesiniai interesai. Bet koks bendravimas įmanomas tik tuomet, kai egzistuoja mažiausiai du šio proceso dalyviai. Vienas iš jų turi būti suinteresuotas paveikti antrąjį, ir tam tikslui perduoti jam kokią nors informaciją. Ar pavyks paveikti informacijos gavėją taip, kaip buvo numatyta, priklauso nuo daugelio sąlygų, kurios veikia komunikacinį procesą.

Komunikacinis procesas – tai veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamojo reakciją.

3 paveiksle pavaizduota tipiška komunikacinio proceso schema.

1. Informacijos siuntėjas. Jis turi:

 tikslą – paveikti informacijos gavėjus;

 priemonę – informaciją.

Paviršutiniškai stebint gana dažnai atrodo, kad dalis kasdieniniame gyvenime perdavinėjamos informacijos neturi nieko bendro su kokiais nors informacijos siuntėjo tikslais. Tačiau dažnai marketinge dalis informacijos sąmoningai perduodama atvirai nedeklaruojant siuntėjo ttikslų. Tuo siekiama daryti poveikį užmaskuota, ne tokia akivaizdžia forma. Tokiu atveju siuntėjo planuotas įtikinėjimas ir skatinimas yra mažiau pastebimas, taigi sukelia silpnesnę pasipriešinimo reakciją.

2.1nformacijos kodavimas – tai procesas, kurio metu informacijai suteikiama tokia forma, kuria ją galima perduoti gavėjui. Dažniausiai naudojamas informacijos kodavimas:

 kalbos priemonėmis (tiesioginės arba perkeltinės prasmės tekstais);

 garsais (muzika, triukšmais, garsų efektais ir kt.);

 vaizdais (realistiškais ar simboliais, pavieniais ir jų serijomis).

Paprastai žmogus savo mintis tiesiog išsako žodžiais ir sakiniais. Net ir tada vyksta informacijos užkodavimas, kurį galima atlikti daugybe įvairiausių būdų. Pagaliau tą pačią informaciją galima perduoti skirtingomis kalbomis, kiekvienu atveju pasirenkant vis kitą minties užkodavimo sistemą.

3. Pranešimas (žinutė). Tai informacija, kuri yra:

 užkoduota;

 paruošta perduoti, atsižvelgiant į jos perdavimo priemonės specifiką.

Užkodavimas jau savaime reiškia, kad informacija nebėra vien kažkieno galvoje gimusi mintis, bet turi ir kokią nors konkrečią formą, t.y. bent jau yra išsakyta kokios nors kalbos žodžiais.

Marketingo kontekste dažniausiai galvoje turima reklaminė žinutė. Savaime suprantama, kad ją reikia užkoduoti atsižvelgiant į tolesnę komunikacijos proceso eigą. Informacijai perduoti pasirinkus vieną ar kitą masinio informavimo priemonę, drauge apibrėžiamas ir galimų užkodavimo būdų ratas. Tarkime, radijas gali naudoti tik garsus: skaitomus ar dainuojamus tekstus, muziką, įvairius garsinius efektus. Televizija, be to, dar turi viską, kas susiję su vaizdu: spalvas, formas,

galimybę naudoti įvairius efektus, rodyti visa tai dinamiškai ir t.t.

3 pav. Komunikacinis procesas (S.Urbonavičius, 1997)

4. Perdavimo priemonės. Perdavimo priemonės gali būti:

 masinės (visuomeninės informavimo priemonės, specialūs masinės reklamos nešikliai: skydai, plakatai, vitrinos ir kt.);

 asmeniškos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninėmis priemonėmis).

Masinės informacijos priemonės nuolat perduoda informaciją savo skaitytojams, klausytojams ar žiūrovams. Jos perduoda daug įvairios informacijos, taip pat ir su marketingu susijusių žinučių: reklaminių skelbimų, prekes populiarinančių straipsnių ir pan. Taigi jos yra tarpininkės, leidžiančios firmoms užsakovėms užmegzti ir tęsti kkomunikacinį procesą su savo klientų auditorijomis. Pats reklamos ar kitokios marketingo informacijos perdavimas iš esmės nesiskiria nuo bet kurios kitos informacijos perdavimo.

Ne visos informacijos priemonės skirtos bendrauti tik su didelėmis auditorijomis. Komerciniai pasiūlymai ar prekių pristatymai gali būti parengti individualiems asmenims ar įmonėms, taigi ir tokios informacijos perdavimas turi atitikti jos pobūdį. Tokią informaciją galima siųsti paštu, perduoti telegrafu, faksu, elektroniniu paštu ir kt.

Informacijos perdavimo. kokybė lemia ir viso komunikacinio proceso rezultatyvumą. Tiksliai ir teisingai užkoduota informacija gali būti iškraipyta bblogų techninių perdavimo priemonių ar netinkamai tokį darbą atlikusių žmonių.

5. Dekodavimas. Tai pradinės informacijos esmės atkūrimas, remiantis gauta žinute. Šį darbą atlieka informacijos gavėjas.Paprastai sakant, jis turi suprasti pranešimo turinį – o tam būtina atlikti darbą, priešingą užkodavimui.Dekodavimo tikslumas priklauso nnuo:

 siuntėjo ir gavėjo pranašumo;

 užkodavimo tikslumo;

 perdavimo kokybės;

 dekodavimo sąlygų;

 kitų gavėjo turimų žinių patirties ir sugebėjimų.

Kuo informacijos siuntėjo ir gavėjo savybės (patirtis, išsilavinimas, amžius, tautybė ir t.t.) pranašesnės, tuo didesnė tikimybė, kad informacija bus dekoduota ir suprasta taip, kaip numatė informacijos siuntėjas. Tačiau kai šie du komunikacinio proceso dalyviai labai skirtingi, galimybė teisingai dekoduoti informaciją smarkiai sumažėja.

Netiksliu užkodavimu galima laikyti ir sunkiai įskaitomą užrašą, neaiškiai ištartą žodį, neryškią fotografiją. Visą tai būdinga visoms gyvenimo sritims, tarp jų ir marketingo veiklai.

Net ir geriausiai užkoduotą ir perduotą informaciją gali būti sunku tinkamai dekoduoti dėl tuo metu susiklosčiusių sąlygų. Tarkime, įdomi žinutė per radiją gali būti neišgirsta dėl blogo radijo imtuvo arba dėl triukšmo kambaryje. Šių sąlygų nei informacijos siuntėjas, nei perdavėjas paprastai kontroliuoti negali.

6.1nformacijos gavėjas. TTai asmuo ar jų grupė (auditorija), galinti priimti siunčiamą žinutę. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutaptų su įmonės pasirinkta tiksline rinka.

7.1nformacijos gavėjo reakcija (grįžtamasis ryšys). Visas komunikacinis procesas atliekamas tam, kad pasireikštų tam tikras grįžtamasis ryšys, kad informacijos gavėjai sureaguotų taip, kaip pageidavo informacijos siuntėjas. Reakcijos forma gali būti įvairi, tačiau dažniausiai tai:

 veiksmai (pirkimas, informacijos paieška ir kt.),

 būsenos pasikeitimas (kitoks informuotumo lygis, atsiradęs ar padidėjęs entuziazmas, atsiradę ar pasikeitę ketinimai ir kt.)

Nebūtinai informacijos gavėjo reakcija turi būti išreikšta kokiu nnors veiksmu. Galbūt pageidautina, kad jis tiesiog įsimintų tam tikrą informaciją – kai prireiks, jis galės ja pasinaudoti. Dažnai informacijos siuntėjas yra suinteresuotas sustiprinti ar pakeisti įvairias gavėjo nuostatas, kurios vėliau lemia ketinimą pirkti vienas ar kitas prekes.

8. Trukdymai (iškraipymai). Tai bet kurioje komunikacinio proceso vietoje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso eigą. Jie gali atsirasti:

 užkoduojant informacijoj

 perduodant žinutę;

 dekoduojant informaciją.

Informacijos sintėjo ir gavėjo skirtumus bei daugelį palyginti pastovių veiksnių galima numatyti iš anksto, taigi būtina pasistengti jų įtaką bent kiek neutralizuoti. Tyrimai gali atskleisti, kaip tam tikros grupės asmenys supranta kokius nors teiginius, kaip reaguoja į tam tikrus simbolius ar siužetus. Galima atsižvelgti į tai, kad daugelis informacijos gavėjų naudojasi palyginti netobulais radijo imtuvais – dėl to tekstą prireiks skaityti lėčiau, nenaudoti jį užgožti galinčios muzikos ir pan. Tačiau niekas negali numatyti, kad perduodant žinutę dėl griaustinio daugelis radijo imtuvų sutraškės, taip sunaikindami svarbią informacijos dalį. Kaip tik tokie nenuspėjami dalykai ir laikomi trukdymais dekoduojant informaciją

Galutinis visų trukdymų rezultatas – neteisingai gavėjo suprasta informacija ir dėl to neatitinkanti siuntėjo tikslų jo reakcija.

Marketingo veikloje bendravimas su įvairiais asmenimis yra labai svarbus, nes pardavėjas gali įgyvendinti savo tikslus tik sužadinęs tinkamą pasirinktos grupės asmenų reakciją. Dažniausiai siekiama paveikti:

1. Tikslinę rinką, kurią sudaro esami arba potencialūs vvartotojai, kuriems pirmiausia ir skiriamos marketingo pastangos. Galutinis poveikio jiems tikslas – paskatinti pirkti siūlomas prekes ar paslaugas.

2. Antrinę rinką, kurią sudaro .esami arba potencialūs vartotojai, kurių įmonė dėl kokių nors priežasčių šiuo metu nelaiko svarbiausiais. Tačiau jie įmonei yra gana svarbūs dažniausiai tuo, kad nuperka dalį prekių arba gali pradėti tai daryti ateityje.

Vartotojų įtakos grupės. Tai asmenų ar organizacijų grupės, kurios pačios neperka, tačiau gali paveikti pirkėjų bei vartotojų veiksmus.

Marketingo aplinkos įtakos grupės – asmenys, kurių sprendimai gali turėti įtakos įmonės marketingo veiklai. Tai svarbių valstybinių bei visuomeninių organizacijų, tiekėjų ar kitų verslo partnerių atstovai. Savo sprendimais jie keičia aplinką, kurioje įmonė vykdo savo marketingo veiksmus. Todėl daugelis įmonių siekia palaikyti su jais ryšius ir pagal išgales skatinti priimti joms palankesnius sprendimus.

Kiekvienas marketingo komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės pardavėjos ir pirkėjų komunikaciniame procese.

Elementas prekė. Nemaža informacijos gali perduoti pačios prekės bei įmonės veiksmai su jomis. Dažniausiai taip užkoduojama ir perduodama informacija apie: prekės savybes, prekės paskirty prekės vartotojų ratą, įmonės savybes, įmonės tikslus. Tai atlikti padeda: prekių kūrimas ir tobulinimas, asortimento valdymas, prekių įpakavimas, prekių vardai, ženklai, simboliai, garantijos ir giminingos paslaugos.

Elementas kaina apima visą kainos nustatymo ir reguliavimo klausimų sritį. Nustatydama tam tikrą kainą, įmonė drauge užkoduoja ir pperduoda informaciją apie: prekės kokybės lygį, prekės prestižą, prekės vartotojų ratą, įmonės tikslus. Tai atlikti padeda: kainų lygis, nuolaidų taikymo būdas, nukainojimo politika, kainų derinimas prie konkurentų veiksmų bei įvairių rinkos reiškinių ir kt.

Elementas paskirstymas sudaro sąlygas perkelti prekes į vartotojams patogias vietas. Pasirinkdama pardavimo vietas ir būdus įmonė gali užkoduoti ir perduoti informaciją apie: prekės prestižą, įmonės prestižą, prekės vartotojų ratą, įmonės tikslus. Akivaizdu, kad dalis paskirstymu užkoduojamos informacijos papildo tai, ką įmonė bando pasakyti ir kainos reguliavimu. Tačiau tai atliekama paskirstymo srities sprendimais: pasirenkant vienus ar kitus paskirstymo kanalus, numatant konkrečius paskirstymo proceso partnerius, nustatant vartotojų aptarnavimo standartus.

Elementas rėmimas nuo kitų gerokai skiriasi dalyvavimo komunikaciniame procese laipsniu. Per prekę, kainą ir paskirstymą įmonė tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ir sustiprina kai kuriuos pirkėjų įspūdžius, o pagrindiniai rėmimo uždaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Būtent šio elemento tiesioginė paskirtis yra sukelti palankią tikslinės rinkos reakciją perduodant jos atstovams tam tikrą informaciją. Rėmimo veiksmai gali perduoti gavėjui kuo įvairiausią informaciją. Jos turinys labiausiai priklauso nuo:įmonės pardavėjos tikslų prekės pobūdžio, informacijos gavėjo savybių.1.2.2. Rėmimas ir jo strategijos

Konkretūs komunikacinio proceso etapai, t.y. informacijos užkodavimas, žinutės ypatybės, jos perdavimo būdai, taip pat priklauso nuo minėtų trijų veiksnių, tačiau juos dar veikia

ir: informacijos siuntėjo savybės, informacijos užkodavimo bei perdavimo techninės galimybės. Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis. Tai: reklama, pardavimo skatinimas, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas (4 pav.)

4 pav. Rėmimo kompleksas (S.Urbonavičius, 1997)

Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų naudojimas. Reklama per tam tikrus nešiklius skleidžia užsakovo pageidaujamą informaciją, pardavimo skatinimas padeda sukurti išskirtines prekių įsigijimo sąlygas ir pranešti apie jas potencialiems pirkėjams. Ryšiai su visuomene tiesiogiai nėra užsakomi, tačiau ppasiekiami tam tikra ilgalaike veikla, pastiprinant ją įvairiais renginiais ar kitomis visuomenės ar žiniasklaidos dėmesį patraukiančiomis priemonėmis. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo veiksmų skiriasi visų pirma tiesioginio dialogo su potencialiu pirkėju galimybe. Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą rėmimą, o norint išryškinti jį apimančių veiksmų įvairovę kartais yra vadinamos rėmimo kompleksu.

Kiekviena įmonė gali savarankiškai rinktis, kurių rėmimo elementų naudoti daugiau, kurių mažiau. Tačiau egzistuoja keletas bendrų dėsningumų, t.y. reklama per masines informacijos priemones gali pasiekti platesnė auditoriją negu, ttarkime, asmeninis pardavimas. Norint pasiekti tiek pat asmeniškai, gali prireikti labai daug pardavėjų (agentų), o tai būtų labai brangu. Todėl reklama labiau tinka remti toms prekėms, kurių vartotojų yra labai daug ir jie plačiai pasklidę.

Ryšiai su visuomene, ypač – populiarinimas ((straipsniai, neutralių asmenų atsiliepimai), potencialiems pirkėjams kelia daug didesnį pasitikėjimą negu reklama ar pardavėjo žodžiai. Tačiau ryšių su visuomene veiksmus planuoti ir įgyvendinti sunkiau, nes jie nuo įmonės veiksmų priklauso tik netiesiogiai.

Pardavimų skatinimas susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis. Kuo mažiau konkretus pirkimas remiasi racionaliu apskaičiavimu, tuo daugiau gali būti naudojamas pardavimo skatinimas. Tačiau jei prekė perkama labai apskaičiuotai, pardavimo skatinimo galimybės nėra didelės. Kaip tik todėl parduodant gamybinės paskirties prekes ( įrenginius, žaliavas) pardavimo skatinimo naudojama nedaug. Kiek labiau jis tinka nebent viliojant parodų lankytojus prie konkrečios įmonės stendo.

Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Komunikacinio proceso savybių išmanymas – tai supratimas, kaip paveikti auditoriją. Tačiau prieš imantis konkrečių veiksmų visų ppirma būtina apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti „adresuoti“. Šis sprendimas turi būti dvejopas:

 reikia bent apytikriai numatyti, kokio pločio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti;

 reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.

Traukimo strategija gali atsipirkti tik per palyginti ilgą laikotarpį. Nemaža laiko praeina, kol pirkėjai susidomi ir pradeda pirkti. Tik tada mažmeniniai prekybininkai ima dažniau arba didelėmis partijomis užsakinėti prekę iš didmeninių prekybininkų, dar vėliau – šie iš gamintojo. Taigi traukimo strategijos atveju reikia investuoti nemažai lėšų, kkurios atsiperka tik per ilgesnį laikotarpį. Tačiau tai palyginti saugi investicija, kadangi ji skiriama tiesiai galutiniam vartotojui paveikti. Todėl jos poveikis nepradingsta net jei ilgainiui tenka keisti paskirstymo kanalus, pardavimo būdus ar kitas marketingo priemones.

Kitaip yra stūmimo strategijos atveju. Artimiausioje paskirstymo kanalo grandyje esančių pirkėjų (prekybininkų) yra kur kas mažiau negu galutinių vartotojų paskirstymo sistemos pabaigoje. Todėl ir rėmimo veiksmai gali būti mažesnio masto, o dažniausiai – ir pigesni. Neretai. netgi trumpalaikė nuolaida gali būti pakankamas stūmimo strategijos veiksmas. Tačiau strategija orientuota paveikti tik artimiausią paskirstymo sistemos grandį, toliau iniciatyvą perleidžiant prekes įsigijusiems tarpininkams. Tik nuo jų priklauso, kaip greitai „pastums“ prekes mažmeniniams prekybininkams, o šie – galutiniams vartotojams. Ir vieni, ir kiti turės naudoti kokius nors jiems prieinamus rėmimo būdus. Gerai, jei visiems paskirstymo sistemos dalyviams pakaks reikalingų išteklių ir noro tuo aktyviai užsiimti. Tačiau gali būti, kad pas kai kuriuos prekės „įstrigs“ ilgam, taip ir nepasiekdamos vartotojų.

5 pav. Rėmimo stūmimo ir traukimo strategijos

Stūmimo strategija pasyvesnė, tačiau nereikalauja tiek daug pradinių investicijų.Todėl ji dažnai yra vienintelė alternatyva nedaug išteklių rėmimo reikmėms galinčioms skirti įmonėms. Tuo tarpu trauki strategiją tikslinga vykdyti tik tuomet, kai įmonė gali skirti tiek lėšų, kad vartotojai įsimintų ir pradėtų aktyviai pirkti siūlomą prekę.

Pagrindinis traukimo strategijoje nnaudojamas rėmimo „įrankis“ – reklama. Tik ji gali efektyviai pasiekti dideles auditorijas ir sukelti pageidaujamą pirkėjų reakciją. Tuo tarpu įgyvendinant stūmimo strategiją bene svarbiausias yra asmeniškas siūlymas, kuris leidžia tiesiogiai bendrauti su potencialiais pirkėjais.

Žinoma, abi rėmimo strategijas galima derinti, stūmimo bei traukimo veiksmus atlikti drauge. Tai gali sukelti gan greitai pastebimų pardavimo apimties pokyčių, tačiau ne visada yra efektyvu dėl „dvigubų“ kaštų.

Apskritai rėmimo strategijas bei visą komunikacinį procesą nuolat veikia naujos mūsų gyvenimo realijos. Labiausiai tenka atsižvelgti į dvi aplinkoje pasireiškiančias tendencijas: rinkų skaidymąsi į vis mažesnius segmentus ir didžiulius pokyčius informacinių technologijų srityse. To rezultatas – integruotų komunikacinių veiksmų ir vis lankstesnių rėmimo strategijų naudojimas.1.2.3. Rėmimo politikos priemonės

Rėmimo politika suprantama kaip visi sprendimai ir veiksmai, kuriais atsižvelgiant į įmonės tikslus, formuojama ir perduodama informacija rinkai ir svarbioms visuomenės grupėms, kad jiems darytų kryptingą poveikį.

Kiekvienai prekybos įmonei svarbiausias yra (vartotojas) pirkėjas. Bet labai svarbus yra efektingas ir kryptingas bendravimas su visomis įmonei svarbiomis visuomenės grupėmis:

 išorinės (tiekėjais, bankais, akcininkais, pardavimo pagalbininkais, žiniasklaida, valdžios struktūromis, nevyriausybinėmis organizacijomis ir kt.).

 vidinėmis (darbuotojais, profsąjunga ir kt.).

Prekybos įmonė įgyvendinama rėmimo politiką naudoja tokias marketingo priemones:

 Reklama;

 Pardavimo skatinimas;

 Asmeninis pardavimas;

 Ryšiai su visuomene.

Kiekviena iš šių priemonių yra savita. Reklama – per tam tikras jos perdavimo priemones skleidžia įmonės pageidaujamą iinformaciją, kuri skatina prekių bei paslaugų pardavimą. Pardavimo skatinimas sukuria išskirtines prekių įsigijimo sąlygas ir apie tai praneša potencialiems pirkėjams. Asmeninis pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo bendravimas su klientų, pirkėjų kurio metu vyksta prekės pardavimas. Ryšiai su visuomene siekia suformuoti visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse palankų įmonės įvaizdį (Čeikauskienė, p.270).

Rėmimo veiksmų grupės tarpusavyje glaudžiai susiję, todėl jų visuma vadinama rėmimo kompleksu, o kiekviena atskira grupė – to komplekso elementu. Kiekvieno rėmimo komplekso elemento reikšmingumas ir struktūra priklauso nuo keleto sąlygų.

Pirma sąlyga, reikia atsižvelgti į rinkos pobūdį. Kai rinkoje pirkėjų yra daug, daugiau dėmesio skiriama reklamai. Antra sąlyga – pačios prekės pobūdis. Remiant asmeninio vartojimo prekes, dažniausiai tuo pačiu metu naudojami visi keturi elementai, tačiau svarbiausiais laikomi reklama ir pardavimų skatinimas. Trečia sąlyga – prekės pasiekta gyvenimo ciklo stadija. Įvedimo stadijoje reikšmingiausi rėmimo elementai yra prekės reklama ir populiarinimas. Augimo ir brandos stadijose labai svarbiu tampa pardavimų skatinimas. Smukimo stadijoje pardavimų skatinimas praktiškai nebetaikomas. Ketvirtoji sąlyga – prekės kaina. Remiant pigias prekes, didesnę reikšmę turi reklama, brangias – asmeninis pardavimas. Penkta sąlyga – rėmimui skiriamų lėšų apimtis. Kai ji nedidelė, sunku panaudoti brangius rėmimo veiksmus.

Rėmimo uždavinys – nustatyti tarp įmonės ir pirkėjo tokį ryšį, kuris leistu

pasiekti įmonės marketingo tikslus. Būtina išskirti ir rėmimo tikslus:

 Informavimas. Potencialiam vartotojui suteikiama informacija apie prekės ar paslaugos egzistavimą, jos savybes ir įsigijimo galimybes.

 Poreikio skatinimas. Rėmimas padeda konkuruoti, padidinti ar net sukurti poreikį konkrečiai prekių rūšiai.

 Prekės ar paslaugos išskyrimas iš panašių alternatyvų visumos.

 Nauda. Vartotojų nuomonės formavimas apie prekę.

Rėmimas gali pakeisti pirkėjo nuomonę apie prekės kokybę, savybes, vartojimo galimybes padidinti prekės prestižą vartotojo akyse. Tai leidžia padidinti prekės kainą arba ta pačia kaina parduoti daugiau prekių. Dar vienu rėmimo tikslu ggali būti pardavimų stabilizavimas. Atskirais atvejais rėmimu galima siekti ir kitokių tikslų. Tikslai lemia ir rėmimo funkcijas, iš kurių svarbiausios laikomos:

 informavimas;

 įtikinėjimas;

 skatinimas ir priminimas.

Rėmimo veiksmai gali būti orientuoti į :

 galutinį vartotoją;

 prekybos sferą;

 įmonės personalo skatinimą.

Rėmimo veiksmus gali vykdyti :

 pati įmonė;

 tarpiniai paskirstymo kanalo dalyviai t.y. didmeniniai ir mažmeniniai prekybininkai.

UAB „Rubikon Dekoras“ tikslas – užtikrinti efektyvią parduotuvės veiklą, pasiekti maksimalią apyvartą, pelną, pirkėjų pasitenkinimą ir darbuotojų motyvaciją. Kad pasiekti nubrėžtus tikslus įmonė plačiai naudoja visas keturias rėmimo politikos marketingo priemones, bet didesnį dėmesį sskiria reklamai, pardavimo skatinimui ir ryšiam su visuomene.1.2.4. Reklamos svarba rėmimo politikoje

Prekyboje reklamos reikia imtis ne tada, kai paaiškėja realizacijos sunkumai – sumažėja prekių pardavimas, susikaupia per didelės prekių atsargos. Tik iš anksto prognozuojant ir sąmoningai organizuojant ūkinę veiklą galima ttikėtis gerų rezultatų.

Reklamos planavimo eigoje būtina išsiaiškinti jos tikslus ir strategiją, parinkti reklamos subjektus, numatyti reklamos organizavimą ir reklamai skirtas lėšas, atlikti atitinkamus ekonominius tyrimus, parinkti reklamos priemones, jų platinimo būdus, laiką, vietą, tankumą, prižiūrėti reklamos vykdymą.

Pirmiausia būtina išsiaiškinti – ko reklama siekia. Reklamos tikslai turi išplaukti iš įmonės marketingo tikslų, o šie – iš bendrųjų įmonės tikslų. Tikslas yra užtikrinti efektyvią parduotuvės veiklą, pasiekti maksimalią apyvartą, pelną, pirkėjų pasitenkinimą ir darbuotojų motyvaciją. Reklama gali būti siekiama padidinti ar išlaikyti prekybos įmonės ar tam tikrų jos parduodamų prekių apyvartą, supažindinti su naujomis prekėmis ar naujai atidaryta parduotuve, informuoti apie kainų sumažinimą ar pardavimo skatinimo akcijas, teikiamas papildomas paslaugas ir t.t. Skiriami ekonominiai ir neekonominiai (komunikaciniai) tikslai.

Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais, kkaip prekių apyvarta, rinkos dalis, pelnas ir kiti. Tačiau reklamos poveikį minėtiems rodikliams yra sunku įvertinti, nes praktiškai neįmanoma atskirti jos įtakos nuo kitų veiksnių įtakos.

Neekonominiai (komunikaciniai) tikslai siejami su reklamos poveikio pakopiškumu.

Šiandien žinoma nemažai reklamos poveikio pakopiškumo modelių, vienas iš jų tai AIDA modelis:

Attention – atkreipti dėmesį.

Interest – sukelti susidomėjimą.

Desire – sužadinti norą pirkti.

Action – skatinti pirkti.

Taigi vartotojas, kol priima pirkimo sprendimą, nuosekliai pereina kelias reklamos poveikio pakopas. Jei galima išmatuoti reklamos poveikį atskiroje pakopoje, jis gali būti fformuluojamas kaip reklamos tikslas (Čeikauskienė, p. 281).

Pradedant reklaminę kompaniją įmonės pasirenka bent vieną iš šių reklamos strategijų:

Bendrąją strategiją naudojama tada, kai reklamuojama prekė užima vyraujančią, arba monopolinę padėtį tarp kitų tapačių ar analogiškų prekių ir neturi pavojingų konkurentų.

Pirmesnio pareiškimo strategija grindžiama kokios nors žinomos prekės savybės išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu reklamoje anksčiau už konkurentus.

Unikalaus siūlymo strategija naudojama todėl, kad daugelis konkuruojančių prekių yra panašios.

Prekės vardo įvaizdžio strategija siekiama sukurti psichologinį prekės pranašumų efektą.

Prekės pozicionavimo strategija formuoja pageidaujamą prekės įvaizdį vartotojų sąmonėje.

Priminimo strategija remiasi tuo, kad reklamuotojas nori priminti tą informaciją ir teigiamą įspūdį, kurias auditorija galbūt jau pamiršo.

Jausmų strategija grindžiama vien emociniu poveikiu.

Reklamos priemonė yra konkreti reklamos žinutės išraiškos forma – skelbimas laikraštyje, televizijos ar radijo klipas, prospektas ir pan.

Prekybos įmonių reklama klasifikuojama taip:

 spausdinta reklama – reklaminiai skelbimai, periodinių leidinių reklaminiai priedai, prospektai, reklaminiai lapeliai, katalogai, žinynai, reklaminiai laikraščiai ir kt.;

 reklama pardavimo vietoje – vitrinų reklama (parduotuvės “vizitinė kortelė”, padeda formuoti įmonės įvaizdį); reklama prekybos salėje (displėjai, plakatai, transliuojantis vietinis radijas, vaizdo reklama ir kt.;

 išorinė reklama – iškabos, užrašai, šviesos reklama, pastato reklaminis apipavidalinimas;

 tiesioginė reklama – rašytos, spausdintos, daugintos reklamos priemonės, paštų ar kitais būdais perduodamos pasirinktai auditorijai. Tiesioginė reklama – tai reklaminė medžiaga, įteikiama potencialiam vartotojui ttiesiogiai arba persiunčiant jam paštu. Dažniausiai tai kvietiniai, informaciniai laiškai, įvairūs lapeliai ir pan. Juose pranešama apie konkrečią prekę, jos pardavimo vietą ir laiką;

 transliacinė reklama – radijo ir televizijos reklaminiai klip.ai. Televizija yra viena iš masiškiausių, galingiausių ir brangiausių reklamos nešiklių. Radijas, kaip ir televizija, yra priskiriamos prie pasyvaus įtraukimo priemonių.;

 kitos reklamos priemonės ir skleidėjai – reklamines dovanėles bei reklaminius suvenyrus. Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai. Reklaminiai suvenyrai tai smulkūs daiktai su juose pažymėtu įmonės vardu, adresu, prekės ženklu. Prie jų priskiriami – tušinukai, parkeriai, kalendoriai, užrašų knygutės, maišeliai ir kt. Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga.

Prekybos įmonės gali reklamos akcijas organizuoti savo jėgomis, pasinaudodamos reklamos verslo įmonių paslaugomis arba derindamos abu šiuos būdus.

Reklama efektyvi tuomet, kai pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos didinimas. Skiriamos ekonominio ir neekonominio reklamos efektyvumo sampratos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama nusakyti reklamos įtakos, įtvirtinimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą. Šiems poveikiams, jų intensyvumui išmatuoti naudojami įvairūs rodikliai. Pavyzdžiui, reklamos įsiminimo efektyvumas gali būti skaičiuojamas, kaip reklamą įsiminusių asmenų ir visų verbuotų asmenų santykis procentais. Kokį įspūdį daro reklama sužinoma apklausus pirkėjus. Kadangi tarp įspūdžio ir apklausos praeina tam tikras laikas, įspūdžio matavimas pakeičiamas įsiminimo matavimu.

Ekonominės reklamos eefektyvumas nustatomas lyginant reklamos išlaidas su gautomis dėl jos pajamomis. Reklamos pajamos yra visos tam tikro laikotarpio pajamos gautos panaudojant reklamą. Kai prekybos įmonė reklamavimo laikotarpiu naudojasi įvairiomis reklamos priemonėmis (pvz. skelbimus įvairiuose laikraščiuose, reklaminiu plakatu, reklama transporto priemonėse), nustatyti atskyrų reklamos priemonių veiksmingumą ir efektyvumą ypač sunku. Ilgametė reklamos istorija liudija, įvairiomis reklamos priemonėmis galima klaidinti ir apgavinėti vartotojus, nesąžiningai konkuruoti. Todėl įvairiose šalyse buvo įsteigtos rinkos santykius reguliuojančios institucijos, buvo priimti konkurenciją ir reklamą reglamentuojantys įstatymai.

1973 metais Tarptautiniai prekybos rūmai (ICC), bendradarbiaudami su nacionalinėmis reklamos asociacijomis, priėmė Tarptautinės reklamos elgesio taisykles (kodeksą).

Šiose taisyklėse pabrėžiama, kad reklama negali nusižengti visuotinai pripažintiems geriems papročiams. Ji neturi piktnaudžiauti vartotojų pasitikėjimu, patirties ar žinių stoka, be priežasties naudoti baimės jausmus arba jį žadinti, neturi skatinti prievartos.1.2.5. Ryšiai su visuomene

Ryšiai su visuomene vienija daugelį veiklos sričių, tačiau kartais jie yra tapatinami su juos sudarančiais elementais ar veikla, kuri siekia panašių ar tapačių tikslų: propagandiniais reportažais, reklama, spaudos atstovų darbu. Todėl būtina išskirti ir išanalizuoti esminius ryšių su visuomene ir reklamos skirtumus:

o ryšiai su visuomene skatina visuomenės supratimą ir palankumą institucijai, tuo tarpu reklama daugiau yra susijusi su prekių ir paslaugų pardavimu;

o reklama daugiausia skleidžiama per masines informacijos priemones; o ryšiai su visuomene naudoja ir

kitas komunikacijos priemones, pavyzdžiui tokias kaip: brošiūros, skaidrių peržiūros, ypatingi (sukurti) įvykiai, vieši pasisakymai, naujienų pateikimas ir pan.;

o reklama skirta „išorinėms publikoms – daugiausia prekių ir paslaugų vartotojams; tuo tarpu ryšiai su visuomene pateikia pranešimą tiek atitinkamai išorinei auditorijai, tiek vidinei“ (pagal Wilcox; 1992; p. 15);

o reklama yra suprantama kaip specializuota komunikacijos funkcija; ryšiai su visuomene daugiau siejami su institucijos pristatymu ir jos vykdoma politika.

Nors daugelyje reklamos ir ryšių su visuomene kampanijų yra naudojamos tos pačios komunikacijos priemonės (reklama, propaganda, tam ttikros specifinės ryšių su visuomene priemonės), tačiau šių dviejų priemonių funkcijos yra skirtingos (žr. 6 pav.).

Reikia pabrėžti, kad be anksčiau aptartų skirtumų, pagrindiniai ryšių su visuomene ir reklamos tikslai iš esmės yra panašūs. James E. Grunig, analizuodamas ryšių su visuomene veiklos specifiką, išskyrė pagrindinius ryšių su visuomene veiklos modelius. Mokslininkas rėmėsi dviem pagrindiniais kriterijais: komunikacijos tikslu ir kryptimi. Komunikacijos kryptis apibūdinama monologo arba dialogo (simetrinė ar asimetrinė komunikacijos kryptis) sąvokomis, t.y. kai informacija iš organizacijos, asmens, vyriausybės ar kt. yra sskleidžiama viena kryptimi ir kai tarp institucijos ir visuomenės vyksta keitimasis žiniomis. Komunikacijos tikslai, keliami ryšiams su visuomene gali būti klasifikuojami į tris pagrindines kategorijas, priklausomai nuo poveikio ( žr. 7 pav. ):

6 pav. Ryšių su visuomene ir reklamos pagrindinių ffunkcijų ir naudojamų priemonių palyginimas. (Kendall R. Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation. New York, 1992, p. 5.)

– informaciniai tikslai, kurie pasiekiami per prekės, paslaugos ar institucijos pristatymą ir apibūdinimą atitinkamai auditorijai, ar per rinkos tyrimus;

– įtikinimo tikslai nukreipti į prekės ar paslaugos vartojimą, požiūrio į jas pakeitimą ar veiksmo skatinimą. Pagrindinis uždavinys: sukurti palankumą ir paskatinti vartotojus atkreipti dėmesį į jūsų produktą ar instituciją, o gal net įsigyti ją;

– priminimo tikslai naudojami tam, kad produkto ar „institucijos įvaizdis, pavadinimas ar ženklas išliktų vartotojo atmintyje ir skatintų pirkimą [ ar kitą veiksmą ] artimoje ar tolimoje ateityje“( Advertising: Its role in modern marketing; 1990; p. 230).

7 pav.. Pagrindiniai ryšių su visuomene tikslai (Advertising: Its role in modern marketing. 1990, p. 230.)

Nagrinėjant ppagrindinius ryšių su visuomene veiklos tikslus, taikomas priemones, reikėtų aptarti ir esminius principus, taikomus ryšių su visuomene vadyboje. Tokie principai, kuriais iš dalies bandoma veikti ar formuoti visuomenės nuomonę, įtikinti ir pan., gali būti išskiriami tokie:

 Identifikavimo principas. Dauguma žmonių linkę ignoruoti idėją, požiūrį ar nuomonę, kol aiškiai nesuvokia, kad tai yra tiesiogiai susiję su jų norais, siekiais, viltimis, kad tai vienaip ar kitaip veikia jų gyvenimą, apsprendžia jų veiksmus. Taikant šį principą būtina suvokti, kad pranešimas turi būti nukreiptas į ttai, kas tuo momentu yra aktualu pasirinktai publikai.

 Pasitikėjimo principas. Paprastai žmonės perka idėjas iš tų žmonių ar institucijų, kuriais / kuriomis jie pasitiki. Jei klausytojas, žiūrovas ar skaitytojas (t.y. pranešimo priėmėjas) nepasitiki pranešimu, tai gali būti, kad jis .jo arba neįsidėmės, arba netikės tuo, kas jam yra sakoma.

 Aiškumo principas. Situacija, kuri pranešimu yra pateikiama visuomenei, turi būti labai aiški, vienareikšmiškai suprantama. Dalykai, apie kuriuos skaitome, kuriuos matome ar girdime, kurie kuria mūsų emocijas, nuostatas, pažiūras, turi būti tikslūs ir suprantami. Pranešimai turėtų būti formuluojami taip, jau pasikartosime, kad jie būtų suprasti vienareikšmiškai. Ruošiant pranešimą svarbu naudoti tinkamus žodžius, simbolius ir stereotipus, kuriuos informacijos priėmėjas suprastų ir į kuriuos būtų atsakyta tam tikra laukiama reakcija.

 Veiksmo principas. Žmonės paprastai perka idėjas, kurios neįpareigoja jų pasielgti taip, kaip iš jų prašoma ar tikimasi. T.y. jei asmuo ar institucija skatins žmones padaryti kažką, jie tikrai to nedarys.

Ryšių su visuomene planavime, kuomet ryšiams su visuomene yra keliamas pagrindinis tikslas – įtikinti, ryšių su visuomene specialistas privalo:

1. Atlikti pranešimo motyvacijos analizę, nustatyti pranešimo siuntėjo individualius požymius;

2. Nustatyti tikslinės publikos struktūrą, jos informacijos poreikius, galimybes priimti, suprasti, įvertinti ir kt. pranešimą; Paprastai ir individai, ir institucijos turi daug auditorijų, su kuriomis yra vienaip ar kitaip susiję. Svarbu nustatyti, kkuri publika yra svarbiausia atitinkamu metu.

3. Identifikuoti publikos, kuriai planuojamas transliuoti pranešimas, prioritetus;

4. Išanalizuoti egzistuojančius pranešimo siuntėjo ir pranešimo gavėjo santykius;

5. Sugebėti keisti nusistovėjusias visuomenės nuostatas (Black; 1993), pan.

Pagrindiniai ryšių su visuomene veiklos tikslai taikomi ryšių su visuomene vadyboje. Skirtingi ryšių su visuomene teoretikai išskiria skirtingus ryšių su visuomene veiklos etapus, tačiau esminiais galima laikyti žemiau pateikiamus 4 veiklos etapus:

 siekiama atkreipti dėmesį (here is who we are);

 įtraukimas (here is what we can do for you);

 komunikacija (here is what we think);

 etiškas įtikinimas (this is what we want you to believe or to do) (Black; 1993; p.43).

Dažnai ryšių su visuomene planavimo ir organizavimo procesas pateikiamas nuolat besisukančio ratu modeliu (žr. 8 pav.).

Visa ryšių su visuomene veikla yra pagrindžiama šiais keturiais etapais. Tačiau reikėtų nagrinėti ne vien tik tradicines ryšių su visuomene vadybos formas. Būtina atkreipti dėmesį į vadybos kontekstą, kuris veikia pasirenkamą ryšių su visuomene veiklos strategiją ir taktiką.

Nagrinėjant šiuolaikinius ryšius su visuomene, svarbus yra konteksto, kuriame vykdoma vadyba, faktorius. Šį kontekstą apsprendžia pasaulinės komunikacijos tendencijos, atitinkamos kultūros bruožai bei pagrindiniai marketingo, informacijos sklaidos aspektai, kurie , iš dalies, nulemia ryšių su visuomene veiklos specifiką.

8 pav.. Ryšių su visuomene planavimo ir organizavimo procesas. (Effective public relations. 6th ed. Prencise &– Hall, Inc., New Jersey, 1985, p. 158.)

Apibendrinant ryšių su visuomene tikslus reikia pastebėti, kad jie gali būti įvairūs ir kinta priklausomai nuo situacijos, jie priklauso nuo pačios įmonės tikslų.

Bet kurios įmonės ryšių su visuomene tikslai gali būti:

• kurti ir skleisti teigiamą organizacijos įvaizdį;

• kurti, palaikyti, prireikus – gelbėti organizacijos reputaciją;

• informuoti apie organizacijos veiklą, jos produktus bei paslaugas;

• užtikrinti visuomenės palaikymą;

• užtikrinti ir didinti finansavimą;

• didinti paklausą ir matomumą;

• palaikyti grįžtamąjį ryšį;

• koreguoti organizacijos strategiją ir taktiką.

Visgi, esminis ryšių su visuomene tikslas – pakeisti neigiamą požiūrį į teigiamą, nežinojimą pakeisti žinojimu. Informacijos apie įmonę žinojimas sukuria pagrindinį ryšių su visuomene tikslą – supratimą tarp visuomenės ir įmonės..1.2.6. Pardavimų skatinimas

Pardavimų skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti (Pranulis V., 2000, p. 337). Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą, įveikti realizacijos sąstingį. Pardavimo skatinimas paprastai yra trumpalaikė komunikacijos priemonė, nors jį naudojant neretai siekiama ilgalaikių tikslų. Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus paprastai jos pardavimo vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant palankias sąlygas susipažinti su preke. Skatinant vartotojus siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo

pozicijas rinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Svarbūs žemesnio lygmens tikslai yra: surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybę prekės ženklui, intensyvinti vartojimą, sužadinti impulsyvius pirkinius.

UAB „Rubikon Dekoras“ pardavimo skatinimo veiksniais siekia:

 Padidinti parduotuvės lankytojų skaičių;

 Padidinti pirkėjų lojalumą parduotuvei;

 Išlyginti pardavimo netolygumus;

 Padidinti pirkimo dažnumą ir / arba perkamų prekių kiekį;

 Padidinti savo firminių prekių pardavimą.

Šiems tikslams pasiekti prekybos centras naudoja tokias prekybos skatinimo priemones:

 Dovanos, premijos. Nusipirkęs prekių pirkėjas gauna dovaną arba jam suteikiama galimybė labai pigiai nusipirkti kitą prekę.

 Konkursai ir loterijos. KKonkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam tikras žinias, o loterijos pagristos atsitiktinumo principu.

 Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis suteikiantis jo savininkui teisę perkant prekę gauti lengvatų. Kuponai gali būti platinami parduotuvėse, siuntinėjami paštu, spausdinami laikraščiuose, įdedami į prekių pakuotes.

 Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai mažmenininkams, būdinga pardavimo skatinimo priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama. Ji priskiriama, tiek kainų politikos, tiek pardavimo skatinimo priemonėms.

 Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mmažiau, negu pirkdamas po vieną.

Turint galvoje daugybę pardavimo skatinimo formų, gausybę veiksmų, į kuriuos reikia atsižvelgti, esminius tokių priemonių padarinius, pagaliau didesnius tokių akcijų kaštus, būtina labai rūpestingai jas planuoti, kontroliuoti, derinti su kitais rėmimo elementais. Planuodama pardavimo skatinimo ppriemones, įmonė turi priimti tokius sprendimus:

 nustatyti pardavimo skatinimo tikslus;

 parinkti priemones;

 parengti veiksmų programą;

 išbandyti ir įgyvendinti programą;

 įvertinti atliktos akcijos rezultatus.

Pardavimo skatinimo veiksmus naudoja tiek didmenininkai, tiek mažmenininkai. Tačiau didmenininkų veiksmai dažniausiai sutampa su panašiomis gamybininkų veiksmais, kuriais šie bando paveikti tiek mažmenininkus, tiek kitus gamintojus, kuriems parduoda prekes, arba tiek galutinius vartotojus, tuo tarpu mažmenininkų naudojami pardavimo skatinimo veiksmai gali būti panašūs į gamybininkų, be to būti ir gana saviti.

Mažmenininkų atliekami pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi pagal tai, kur jie „atakuoja“ potencialų klientą: parduotuvėje ar už jos ribų. Pačioje parduotuvėje pirkėjams paskatinti naudojama:

 vaizdinės priemonės (displėjai); pristatymai, demonstravimai; žaidimai, loterijos;

 parduotuvėse platinami kuponai; nuolaidos, nukainavimai.

Potencialių pirkėjų sprendimams už parduotuvės ribų paveikti naudojama:

 ne parduotuvėje platinami kuponai;

 lojalumo schemos.

Asmeninis pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo bendravimas su vvienu ar keliais potencialiais pirkėjais, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo sprendimams, siekdamas parduoti prekę, paslaugą (Čeikauskienė, p. 302). Asmeninio pardavimo metu suteikiama reikiama informacija, siekiama įtikinti pirkėją, sustiprinti jo norą įsi.gyti prekę, ar pasiekti kitą rėmimui būdingą rezultatą. Tačiau skirtingai nuo kitų rėmimo veiksmų, asmeninio pardavimo pagrindas yra asmeninis kontaktas, kurio metu vyksta betarpiškas, gyvas, abipusis bendravimas tarp dviejų ar daugiau asmenų, kurio metu galima numatyti pirkėjo individualius poreikius bei ypatybes ir atitinkamai parinkti aptarnavimo pobūdį.

Asmeninio pardavimo privalumai. AAsmeninio pardavimo metu galima individualiai bendrauti su kiekvienu pirkėju ir prisitaikyti prie jo poreikių bei pageidavimų. Dialogo „pirkėjas-pardavėjas“ metu vyksta dvipusė komunikacija, kas yra neįmanoma naudojant reklamą ar kurį kitą iš rėmimo elementų. Jo metu pardavėjas gali perduoti didelį kiekį informacijos, o taip pat sužinoti vartotojų nuomonę apie prekių savybes, jų trūkumus, įmonės veiklą, bei gauti svarbią informaciją apie stiprias ir silpnas marketingo strategijos puses, reklamos poveikį, naujų prekių vertinimą, jų vartojimą ir pan. Daugumoje atvejų, naudojant asmeninį pardavimą, nenaudingos išlaidos, kurios nedavė norimo rezultato, yra žymiai mažesnis nei reklamoje. Asmeninio pardavimo efektyvumas susijęs ir priklauso nuo kitų marketingo veiksmų, yra įmonės ir jos pardavimo strategijos patikrinimas. Tai paskutinis etapas, kai vartotojas po informacijos paieškos, susipažino su reklama, apsisprendžia pirkti prekę ar ne.

Asmeninio pardavimo trūkumai. Asmeninio pardavimo metu, pardavėjas turi galimybę aptarnauti ir turėti kontaktą su labai ribotu vartotojų skaičiumi. Asmeninis pardavimas yra brangiausia priemonė iš visų rėmimo veiksmų.2. RĖMIMO POLITIKOS FORMAVIMUI SKIRTI TYRIMAI

2.1. Prekybos marketingo tyrimų esmė, būtinumas ir ypatumai

Kad būtų galima parengti ir priimti prekybos marketingo valdymo sprendimus, reikia sistemingai rinkti ir analizuoti tam tikrą informaciją.

Marketingo tyrimai – tai marketingo valdymo problemų sprendimui reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir analizė.

Nuolatinis informacijos poreikis ir būtinumas atnaujinti turimas žinias kyla ddėl nuolat įmonės aplinkoje vykstančių pokyčių ir būtinybės priimti sprendimus esant neaiškiai ateičiai. Šiuo požiūriu reikia atkreipti dėmesį į tris momentus. Pirma, neaišku, kaip keisis bendros marketingo sąlygos (makroaplinka). Nelabai žinoma, kokia bus kitų rinkos dalyvių elgsena (pirkėjų, konkurentų, paslaugų teikėjų). Pagaliau negalima tiksliai numatyti, kaip, kintant rinkos sąlygoms, veiks marketingo priemonės. Kuo geriau prekybos įmonei pavyksta numatyti ateities raidą, tuo yra didesnė tikimybė, kad, įvertinus stipriąsias ir silpnąsias įmonės puses bei slypinčias galimybes ir grėsmes, bus nustatyti sėkmės ir rizikos veiksniai bei parengta efektyvi veiklos strategija.

Marketingo literatūroje ir praktikoje dažnai panašia ar net ta pačia prasme kaip „marketingo tyrimai“ vartojamas rinkos tyrimų terminas. Kai kurie Lietuvos autoriai (V. Pranulis, R. Vaitkienė ir kt.) teigia, kad marketingo tyrimų terminas yra platesnis, kad jis apima ir rinkos tyrimus.

Marketingo valdymas iš marketingo tyrimų reikalauja tokios informacijos, kuri leistų:

• įvertinti situaciją rinkoje ir numatyti laukiamus pokyčius,

• apibrėžti tikslus, kurių norima pasiekti marketingo veiksmais,

• parengti marketingo strategijas,

• suformuoti marketingo priemones,

• kontroliuoti marketingo veiksmus.

Prekybos įmonių marketingo tyrimai, palyginus su pramonės įmonių, turi tam tikrų ypatumų. Jie susiję iš esmės ne su tyrimų metodologija, bet su jų turiniu. Trumpai apibūdinsiu šiuos ypatumus.

Prekybos įmonės marketingo tyrimai susiję su prekybos objektais (pardavimo vietomis). Orientuojamasi į atskirų prekybos objektų pirkėjų struktūros, jų elgsenos, ggalimybių juos paveikti, konkurencijos sąlygų ir galiausiai jų buvimo vietų analizę. O pramonės įmonių tyrimai iš esmės yra siejami su preke.

Prekybos įmonės marketingo (rinkos) tyrimų veiksmai susiję su jos aptarnavime rajonu (įtakos zona). Didmeninės, o ypač mažmeninės prekybos įmonės veiklos rajonai, jos rinkos paprastai yra palyginti nedidelės – regioninės ar tik vietinės reikšmės, todėl teritoriniu požiūriu jas galima gana tiksliai apibrėžti ir gauti palyginti išsamią informaciją. Daugelio pramonės įmonių rinkos paprastai apima visą šalį, o kai kurių išeina ir už jos ribų. Dėl nedidelio prekybos įmonių rinkos dydžio kyla ir tam tikrų problemų, susijusių su antrinės informacijos panaudojimu.

Prekybos įmonės gali plačiai taikyti pirkėjų apklausas ir jų stebėjimą parduotuvėse bei eksperimentuoti įvairiomis marketingo priemonėmis (ypatinga pasiūla, pakartotiniu prekių išdėstymu ir kt.). Be to, analizei gali naudoti įvairią vidaus informaciją (prekių apyvartos, prekių pristatymo į namus duomenis ir kt.). Visi šie metodai pramonės įmonėms nebūdingi.

Prekybos įmonėms būdingos įvairios horizontalios kooperacijos formos: prekybos centrai, pėsčiųjų zonos, didmeninės prekybos centrai ir kt. Dėl to jų nariai kai kuriuos tyrimus gali atlikti susikooperavę (pvz., apklausti praeivius, namų ūkius, atlikti pirkėjų srauto tyrimus ir kt.).

Prekybos įmonės marketingo tyrimuose labai svarbi vieta tenka įmonės ir atskirų jos prekybos objektų įvaizdžio bei subįvaizdžių (pvz., kainų, asortimento, aptarnavimo

ir kt.) tyrimui. Pramonės įmonėms svarbiausia ištirti prekių (prekių ženklo) įvaizdį.

Įvairių tipų prekybos objektai (specializuotos parduotuvės, supermarketai, hypermarketai, universalinės parduotuvės ir kt.), vadovaudamiesi skirtingomis marketingo koncepcijomis, siekia daryti poveikį savo tikslinėms rinkoms. Dėl to kiekvieno objekto informacijos poreikis yra daugmaž skirtingas, be to, jis dar labai priklauso nuo prekybos objekto vietos. Todėl vienam prekybos objektui su.rinkta informacija gali netikti kitam.

Dėl didelės asortimento įvairovės, prekybos įmonių marketingo veiksmų efektyvumo kontrolė yra daug sudėtingesnė negu pramonės įmonių. Dideliame supermarkete asortimento pozicijų (pavidalų) sskaičius siekia keletą tūkstančių, o hypermarkete net keliasdešimt tūkstančių, todėl marketingo priemonių efektyvumui nustatyti ekonominiai metodai gali būti panaudoti gana ribotai. Dažnai tam tikslui tenka naudoti neekonominius metodus.

Prekybos, ypač mažmeninės, objektų išdėstymo (vietos) tyrimas labai skiriasi nuo pramonės įmonių. Pavyzdžiui, parduotuvės vietos kokybei svarbiausia tokie veiksniai kaip paklausa, perkamoji galia, konkurencija, pasiekiamumas ir patalpos, kurie pramonės įmonės vietai iš esmės neturi reikšmės.

Kaip buvo minėta, marketingo tyrimai apima dvi sritis: aplinkos ir įmonės analizę (9 pav.)

9 Pav. Prekybos Marketingo tyrimų sritys iir objektai. (Pajuodis, 2002, 69 p.)

Marketingo tyrimų procesą sudaro keletas etapų. Marketingo literatūroje nurodomas nevienodas jų skaičius (nuo penkių iki vienuolikos), tačiau skirtumai atspindi tik skirtingą proceso detalizaciją. Toliau bus prisilaikyta marketingo tyrimų proceso suskirstymo į tokius penkis etapus:

1. Tyrimų problemos aapibrėžimas.

2. Tyrimų plano parengimas.

3. Duomenų rinkimas.

4. Duomenų analizė.

5. Tyrimų ataskaita.

Praktikoje šios schemos nuoseklumo ne visada prisilaikoma, tačiau iš jos gerai matyti marketingo tyrimų loginė seka.

1. Tyrimų problemos apibrėžimas. Pirmiausia iškyla uždavinys marketingo valdymo problemą suformuluoti kaip tyrimo problemą. Ji apibrėžiama pagal tyrimo tikslą ir jam pasiekti reikalingą informacijos rūšį, apimtį bei kokybę. Šiame etape būtina atsakyti į klausimus, ką reikia nustatyti tyrimu ir kokia informacija tam tikslui turi būti pateikta. Kad galima būtų atsakyti į šiuos klausimus, kartais būtina atlikti žvalgybinį tyrimą.

Pavyzdžiui, marketingo veiksmų kontrolė nustatė, kad pastaruoju metu parduotuvės apyvarta daugiausia formuojasi iš nuolatinių pirkėjų, o naujų pirkėjų beveik nėra. Įmonės vadovybė iškėlė uždavinį parengti priemones naujiems pirkėjams pritraukti. Tačiau uždaviniui patikslinti reikia papildomos informacijos. Pirmiausia reikia išsiaiškinti mažo naujų pirkėjų prieaugio priežastis. TTai gali būti, pavyzdžiui, menkas parduotuvės žinomumas, nepakankamai palankus įvaizdis, konkurentų veiksmai ir pan. Todėl gali būti iškeltas uždavinys – nustatyti mažo naujų pirkėjų gausėjimo priežastis. Tarkim, kad, atlikus potencialių pirkėjų apklausą, buvo nustatyta, jog tik 20% respondentų žinojo apie parduotuvės buvimą. Remiantis šia informacija jau galima valdymo sprendimo problemą patikslinti: „Parinkti tinkamas priemones įmonės žinomumui padidinti.“

Po to, kai marketingo problema ir tyrimo tikslas bus nustatyti, reikia išsiaiškinti, kokio pobūdžio, apimties ir kokybės informacijos reikia. Kaip jau buvo minėta, informacijos pporeikis priklauso nuo sprendžiamos marketingo problemos. Dažnai marketingo sprendimams priimti reikia labai įvairios informacijos. Pavyzdžiui, norint priimti sprendimą dėl parduotuvės vietos reikia informacijos apie pirkėjų paklausą, jų perkamąją galią, įtakos zoną ir kt. Konkretų informacijos poreikį galima nustatyti tik tada, kai žinoma, kokiais kriterijais bei metodais vadovaujantis numatoma priimti sprendimą. Pavyzdžiui, parduotuvės įtakos zona gali būti nustatyta remiantis labai skirtingos informacijos reikalaujančiais metodais. Sprendimui apie informacijos poreikį svarbu ir marketingo tyrimui skirtas biudžetas. Neabejotina, kad turint daugiau lėšų galima surinkti ne tik daugiau, bet ir kokybiškesnės informacijos.

2. Tyrimo plano (projekto) parengimas. Šis planas (projektas) numato tyrimų apimtį, tyrimų tipus bei duomenų rinkimo metodus ir būdus. Pagal tyrimo tikslą ir naudojamus metodus skiriami trys marketingo tyrimų tipai:

• žvalgybiniai,

• aprašomieji,

• priežastiniai (eksperimentiniai).

Žvalgybiniai tyrimai naudojami pradinėms problemoms. išryškinti ir joms struktūrizuoti bei hipotezėms formuluoti. Šių tyrimų reikia tada, kai turimų žinių apie problemą nepakanka, kad būtų galima vienareikšmiškai nustatyti tyrimo tikslus ir informacijos poreikį. Žvalgybinio tyrimo pagrindinis uždavinys – idėjų ir informacijos, kuri padėtų suvokti problemą, paieška.

Aprašomieji tyrimai naudojami marketingo problemoms, situacijoms, rinkoms apibūdinti. Juos atlikdamos prekybos įmonės siekia gauti informacijos, kuri apibūdintų aplinkybes, reiškinius, faktus. Pavyzdžiui, gali būti siekiama ištirti įmonės aptarnavimo rajoną, jos rinkos dalį, nustatyti atskirų prekybos objektų įtakos zonas, išnagrinėti konkurencinę situaciją, ppirkėjų elgseną, vartotojų preferencijas, nuomones ir pan.

Priežastiniais (eksperimentiniais) tyrimais siekiama išsiaiškinti, ar tarp kintamųjų egzistuoja priežasties ir padarinio ryšys. Prekybos marketingo problemoms spręsti daugeliu atvejų visiškai pakanka aprašomųjų tyrimų. Tačiau kartais kryptingam pardavimo politikos priemonių panaudojimui būtina žinoti tam tikrų marketingo veiksmų padarinių priežastis, t.y. atsakyti į klausimą „kodėl?“ Priežastiniai tyrimai paprastai atliekami kaip eksperimentai.

Idealiu atveju atliekami visų trijų tipų tyrimai, tačiau dažniausiai apsiribojama tik pirmaisiais dviem arba tik antruoju.

Marketingo tyrimus galima atlikti patiems, užsakyti tokias paslaugas teikian¬čioms įmonėms arba derinti abu minėtus būdus. Tai priklauso nuo to, kokio dydžio yra įmonė, ar joje yra tokiems darbams tinkamos kvalifikacijos personalo, kokio pobūdžio ir apimties darbus reikia atlikti.

Pačių atliekamas tyrimas turi tokius teigiamus bruožus:

• geriau suvokiama tyrimo problema,

• didesnės galimybės daryti poveikį ir kontroliuoti tyrimo procesą,

• įgyjama tyrimo patirties,

• mažesnė rizika, kad kiti sužinos tyrimo rezultatus.

Kad įmonė tinkamai galėtų atlikti marketingo tyrimus, reikia sukurti tinkamas tam prielaidas. Pirmiausia tai pasakytina apie šio darbo institucionalizavimą, t.y. reikia sukurti tam tikslui skirtą marketingo (rinkos) tyrimo padalinį.

Pasinaudoti marketingo tyrimus atliekančių firmų paslaugomis tikslinga tada, kai atliekami didelės apimties tyrimai. Prekybos įmonėms tenka naudotis kitų paslaugomis ir tada, kai jos neturi reikiamų specialistų, nėra įsisavinu¬sios specialių tyrimo metodų.

Marketingo tyrimų planas apima ir tyrimo vienetų, t.y. asmenų, apie kuriuos ((iš kurių) bus renkama informacija, nustatymą. Prekybos marketingo tyrimuose – tai paprastai yra vartotojai, pirkėjai, savos ar svetimos įmonės.

Pradedant marketingo tyrimus pirmiausia reikia priimti strateginį sprendimą principiniu klausimu: ar bus atliekamas ištisinis, ar dalinis tyrimas.

Ištisinis tyrimas yra toks, kai tiriama visa generalinė visuma, t.y. visuose tyrimo vienetuose siekiama nustatyti, ar tiriamasis požymis yra ir kaip jis pasireiškia. Ištisiniams tyrimams dažniausiai reikia didelių laiko ir pinigų sąnaudų, todėl jų imamasi pirmiausia tik tada, kai:

• generalinę visumą sudaro nedaug elementų,

• matuojamo požymio sklaida yra didelė,

• atrankinio tyrimo klaidos gali daug kainuoti.

Ypač dėl pirmojo atvejo – ištisiniai tyrimai dažnai atliekami didmeninės prekybos marketingo tyrimuose. Šių prekybos įmonių pirkėjų skaičius paprastai esti palyginti nedidelis, visi jie asmeniškai pažįstami, todėl galima sėkmingai naudoti ištisinį tyrimą. Tačiau ir mažmeninėje prekyboje ištisinis tyrimas kartais gali būti taikomas. Gali būti tiriamos, pavyzdžiui, visos (ar tam tikro tipo, ar prekiaujančios tam tikromis prekėmis) tam tikro regiono ar miesto mažmeninės prekybos įmonės. Ištisiniu tyrimu reikia laikyti, pavyzdžiui, visų prekybos centro nuomininkų apklausą. Tačiau apskritai ištisinis tyrimas, kaip prekybos įmonių apsirūpinimo informacija būdas, atliekamas palyginti retai, kadangi dažniausiai tenka susidurti su didelėmis generalinėmis visumomis. Tokiu atveju ištisinis tyrimas ir laiko, ir organizaciniu bei finansiniu požiūriu yra netikslingas. Todėl ap.siribojama tam tikra atranka (imtimi)

iš generalinės visumos ir pravedamas dalinis tyrimas.

Dalinis tyrimas yra toks, kai, tiriant tik dalį visos generalinės visumos, siekiama tokių rezultatų, kuriuos galima būtų taikyti generalinei visumai.

Tai pasitvirtina tik tada, kai tiriamojo požymio atžvilgiu visumos dalis pateikia tikslų generalinės visumos atvaizdą. Visumos dalis yra reprezentacinė, kai atitinka visų generalinės visumos dominančių požymių pasiskirstymą; tai yra nors ir sumažintas, bet tikrovę atspindintis generalinės visumos atvaizdas. Jei prekybos įmonė nusprendžia atlikti dalinį tyrimą, ji turi parengti atran¬kos planą, o jame numatyti, kaip tyrimo vvienetai bus nustatyti.

3. Duomenų rinkimas – tai reikalingų duomenų kaupimas tam naudojant tam tikrus metodus ir priemones. Ši marketingo tyrimo fazė apima keletą darbų, kuriuos galima suskirstyti į parengiamuosius, vykdomuosius ir baigiamuosius.

Prieš pradedant duomenų rinkimą reikia atlikti parengiamuosius darbus, kurių tikslas – išvengti informacijos rinkimo klaidų ar bent jas sumažinti. Tam rekomenduojama atlikti preliminarinį testą – patikrinti numatomas naudoti priemones (anketą, pagalbines priemones, apklausėjams skirtas instrukcijas). Tam tikslui atrenkama nedidelė (apie 20) respondentų grupė. Atliktas bandomasis tyrimas gali parodyti, jog rreikia patikslinti anketą ar kitas apklausos priemones.

Po to reikia parengti duomenų rinkimo planą, kuriame būtų numatyti tolesni veiksmai. Šio plano įgyvendinimas yra projekto vadovo arba įgalioto projektą vykdyti rinkotyros ar kito skyriaus (grupės) uždavinys. Duomenų rinkimo planą sudaro šie daliniai pplanai (pagal Urbanskienę):

• struktūros,

• terminų,

• personalo,

• daiktinių priemonių,

• sąnaudų planas.

Struktūros planas visus duomenų rinkimo darbus suskirsto į dalinius uždavinius. Terminų planas numato, kiek laiko reikės atskiriems darbams ir vi¬siems duomenims surinkti ir įvykdymo terminus. Personalo planas numato, kiek ir kokių žmonių reikės darbui bei atskiroms jo operacijoms atlikti. Be savų darbuotojų, pvz., apklausai, duomenims analizuoti gali būti pakviesta papildomai žmonių ar institucijų. Daiktinių priemonių planas apima apsirūpinimą įvairiomis medžiagomis, prietaisais bei kitomis priemonėmis – nuo pieštukų iki kompiuterių. Planas baigiamas apskaičiavimu reikiamų lėšų darbo planui įvykdyti.

Visiems pirminių duomenų rinkimo metodams reikia darbuotojų, galinčių atlikti šį darbą. Tam tikslui dažnai pritraukiama papildomai darbuotojų. Šiuos darbuotojus reikia apmokyti. Jie turi žinoti tyrimo tikslą. Apklausėjai gerai turi būti susipažinę su anketos klausimais, žinoti kiekvieno klausimo tikslą ir sugebėti jjį paaiškinti. Tik taip galima išvengti tyrimo klaidų. Labai svarbu, kad apklausėjas suvoktų savo darbo svarbą ir butų supažindintas su galimomis bei pasitaikančiomis klaidomis (pavyzdžiui, pakeičiama klausimo formuluotė, padaroma įtaka apklausiamajam, praleidžiamas klausimas). Labai svarbu apklausėjo nešališka laikysena, tikslus pažodinis klausimo formulavimas. Kai klausimai atviri, labai svarbu, kad būtų fiksuojama tik tai, kas esminga, ir dar labai svarbu, kad apklausėjas su respondentu sugebėtų bendrauti.

Šiuos tikslus padeda pasiekti tam tikros paskaitos ir pokalbiai, galimų klaidų analizė, pratybos, pasidalijimas patirtimi.

Prie vykdomųjų darbų ppriklauso duomenų rinkimo organizavimas ir kontrolė. Šiame etape atliekamos numatytos apklausos ir stebėjimai.

Duomenų rinkimo metu, kad būtų išvengta galimų klaidų ar piktnaudžiavimo, kartkartėmis reikėtų apklausėjus pakontroliuoti, ar jie nemėgina patys atsakyti į klausimus ir taip užpildyti anketas, ar teisingai nurodo atsakymus, išlaiko nustatytas atrankos kvotas ir pan. Tai sudėtingas uždavinys, todėl labai svarbu rūpestingai parinkti apklausėjus ir juos apmokyti.

Prie baigiamųjų darbų priklauso tyrimo eigos dokumentacija ir surinktos medžiagos apdorojimas bei sutvarkymas.

Atlikus raštišką ar asmeninę apklausą arba stebėjimus užpildytos anketos for.maliai ir techniškai sutvarkomos taip, kad galima būtų jas analizuoti statistiniais metodais.

Atliekant anketinius tyrimus paprastai dalis anketų būna netinkamos naudoti, nes būna nevisiškai užpildytos (per neapsižiūrėjimą ar dėl nenoro į kai kuriuos klausimus atsakyti) arba sąmoningai ar dėl apsirikimo užpildytos klaidingai, kai kurios anketos gaunamos pavėluotai ir pan. Dažniausiai tokias anketas reikia atmesti. Likusios anketos patikrinamos: ar galima jas perskaityti, ar nėra vienas kitam prieštaraujančių atsakymų, ar jos apskritai sąžiningai užpildytos ir pan.

Kad duomenis būtų lengviau apdoroti, atsakymai koduojami (šifruojami), t.y. atsakymams priskiriami tam tikri simboliai (skaičiai). Kodavimas būtinas, kai duomenys analizuojami kompiuteriu. Reikia skirti uždarų klausimų kodavimą ir atvirų klausimų kodavimą. Pirmuoju atveju atsakymų kategorijos anketose jau yra nustatytos, todėl kodų numeriai gali būti pateikti ir anketose (prie atitinkamų atsakymų kkategorijų). Kai klausimai yra atviri, atsakymų į juos kategorijas galima nustatyti tik atlikus apklausą.

Šis etapas užbaigiamas duomenų matricos (lentelės) sudarymu. Kiekviena duomenų matricos eilutė atitinka vieną vertinimo atveją (pvz., respondentą), o kiekviena skiltis – kintamąjį (pvz., nuomonę). Duomenų matrica yra pradinis duomenų įvertinimo taškas.

Apklausos adresatai. Atsižvelgiant į tai, kas apklausiama, t.y. kas yra respondentai, skiriama ekspertų, prekybininkų, pirkėjų ir vartotojų apklausa.

Ekspertais laikomi tam tikros srities specialistai. Jie labai gerai privalo žinoti tiriamąją problemą bei jai poveikį turinčius veiksnius ir galėti pateikti ne tik savo, bet ir kitų specialistų nuomonę nagrinėjamuoju klausimu. Ekspertų apklausa dažniausiai atliekama žvalgybinėse pilotažinėse studijose. Tikslinga ekspertus apklausti ir aprašomuosiuose tyrimuose.

Prekybininkų apklausa. Ji svarbi didmenininkams. Apklausdamas mažmenininkus, didmenininkas siekia gauti informacijos apie siūlomą asortimentą, kainas, tiekimo ir apmokėjimo sąlygas, savo ir konkurentų įvaizdį, pageidavimus dėl jo teikiamų paslaugų ir kt.

Pirkėjų apklausa. Pirkėjais paprastai laikomi tie vartotojai arba perpardavėjai, kurie per tam tikrą laikotarpį bent vieną kartą tiriamojoje įmonėje (objekte) pirko arba naudojosi jos paslaugomis. Atliekant apklausą svarbu nustatyti, ar respondentas yra nuolatinis, ar atsitiktinis pirkėjas. Tai leidžia diferencijuotai vertinti įvairių respondentų apklausos rezultatus.

Kai kuriose įmonėse, ypač didmeninėse, o kartais ir mažmeninėse, nuolatiniai pirkėjai gali būti žinomi tiksliai. Todėl juos galima gana išsamiai apklausti raštu, žodžiu ar telefonu. <

Vartotojų apklausa. Vertinant pirkėjų, ypač nuolatinių, apklausos rezultatus, reikia turėti galvoje, kad jie apklausą organizuojančiai įmonei (parduotuvei) teikia pirmenybę ir todėl linkę ją palankiau vertinti. Norint pritraukti naujų klientų vien tik pirkėjų apklausos nepakanka. Reikia apklausti ir vartotojus, kurie nesinaudoja prekybos įmonės (parduotuvės) paslaugomis. Tai gali būti praeiviai arba namų ūkiai (šeimos)..2.2. Rėmimo tyrimo organizavimo pagrindimas

Kiekvieno mokslinio darbo tikslas tyrimo eigoje pagrįsti (ar paneigti) tam tikras tiesas. Kad šis rezultatas butų kuo tikslesnis būtina laikytis tam tikro tyrimo vykdymo nuoseklumo, kuris gali būti pavaizduotas kaip lipimas laiptais aukštyn (10 pav.):

Tyrimo tikslas parodo, ko konkrečių tyrimu norima pasiekti. Tyrimo tikslai tiesiogiai susiję su informacijos rinkimu apdorojimu bei panaudojimu. Šio tyrimo tikslas – įvertinti esamus veiksmingus bei perspektyvius UAB „Rubikon Dekoras“ produkto būdus, keičiant įmonės vardą.

10 pav. Tyrimo proceso eiga

Pasirinktas tyrimo instrumentas leidžia išsiaiškinti, kaip šių įmonių darbuotojai vertina savo darbą. Visi respondentai buvo apklausti anketavimo metodu. Šis būdas greitas, pigus ir informatyvus. Kiekybinę duomenų dalį gana lengva apdoroti, kadangi buvo pateikti struktūrizuoti atsakymų variantai. Kokybiniai duomenys svarbūs tiek, kiek padeda įvertinti papildomą informaciją nagrinėjamu klausimu. Kokybiniuose klausimuose atsiskleidžia respondentų demografiniai požymiai, galintys suteikti gilesnę įžvalgą.

Neturėdamas ir nenaudodamas anketos, kiekvienas apklausiantysis gali klausti to, ką jis tuo metu jaučia, ir

apklausos pokalbis gali nukrypti į emocijų ar šalutinę, su tiriama problema mažai susijusią sritį. Be anketų galėtume gauti atsakymus, kuriuose nebūtų išvengta subjektyvių jausmų bei šalutinės informacijos poveikio. Dėl to būtų sunku sukurti vieningą atsakymų grupavimo, apdorojimo ir palyginimo sistemą. Naudojant neformalizuotą ir į anketą nesuvestą apklausą, kyla pavojus, kad bus užduoti labai įvairūs, išsklaidyti klausimai ir surinkta labai didelė atsakymų įvairovė, kurią bus sunku suvesti į vieningas lentelių sistemas.

Tad tyrimo eigoje naudota anketinė apklausa, priklausanti struktūrizuotam tipui, kuriam būdingas iiš anksto parengtas klausimynas. Tokią informaciją lengva sisteminti ir apdoroti kompiuterine programa Excel.

Tyrimo imtis (kontingentas) –įmonės klientai: mažmenos klientai, didmenos klientai ir projektinės prekybos klientai. Skirtingų klientų grupių anketavimas leidžia objektyviai pažvelgti į esamą situaciją bei numatyti rėmimo perspektyvas. Speciali atranka lyties, išsilavinimo, bei specialybių požiūriu nebuvo daroma, tad duomenys turėtų būti reprezentatyvūs.

Respondentų skaičius buvo apskaičiuotas pagal Paniott formulę, kad būtų užtikrintas tyrimo patikimumas:

n = 1/ (∆2 + 1/N)

kur

n – imties dydis – atrankinės visumos dydis (reikiamas apklausti respondentų sskaičius);

∆ – leidžiamos paklaidos dydis;

N – tiriamos visumos narių skaičius – generalinės visumos dydis.

Apklaustos trys pirkėjų grupės:

1. perkantys mažmenoje – 50 respondentų;

2. perkantys pagal didmenos sutartys – 68 respondentai;

3. projektinė prekyba – 80 respondentų.

Rezultatų apdorojimas, analizė ir pateikimas: gauti duomenys sugrupuoti, susisteminti bei aapdoroti Microsoft Excel programa. Vaizdinei medžiagai perteikti pasinaudota Microsoft Excel programa. Susisteminta informacija lentelių bei paveikslų pavidalu pateikta darbe.

Apklausos duomenų analizė ir pateikimas gali būti pavaizduoti žemiau pateikta schema (11 pav.):

11 pav. Apklausos duomenų analizės ir pateikimo etapai

Tyrimo anketos charakteristika

Formuojant rėmimo politiką būtina ištirti esamų ir būsimų klientų ir partnerių požiūrį į numatomą įmonės vardo keitimą siekiant nustatyti jų reakcijos tikimybes. Tuo tikslu sudaryta 14 klausimų anketa, kuriuos sąlyginai galima suskirstyti į dvi grupes:

1. esamos padėties įvertinimas;

2. būsimų rėmimo priemonių numatymas.

Sakau jog galima taip suskirstyti tik sąlyginai, nes bet kokios dabartinėje veikloje pastebėtos klaidos taip pat yra taisytinos, tad į šiuos klausimus bus atsižvelgiama ne mažiau, nei į tuos, kurie orientuoja į naujai siūlomus Rubikon Dekoras klientų.

Anketoje pateikti tik tiesioginiai kklausimai.

Atsakymų registravimui naudojami uždari ir atviri klausimai. Klausimai, į kuriuos sunku numatyti visus galimus atsakymų variantus, pateik.ti su galimybe įrašyti savo nuomone.

Formuojant anketą sudaryti klausimai skirstytini į alternatyvinius ir keleriopo pasirinkimo.

Alternatyviniai klausimai leidžia iš pateiktų atsakymų pasirinkti tik vieną alternatyvą (pvz.; 6. Ar reklama įtakoja jūsų apsisprendimą pirkti tam tikras prekes? „Taip/ Ne“)

Kelių tipų pasirinkimo klausimai leidžia respondentui pasirinkti kelis atsakymus iš pateiktų (pvz.: 13. Kaip Jūs manote, kokias rėmimo priemones taikytumėte keičiant savo įmonės vardą?).3. TYRIMO REZULTATŲ ANALIZĖ

3.1. ĮĮmonės charakteristika

UAB “Rubikon Dekoras” yra įregistruota 2001 m. gegužės mėn. 1 d. Bet tai nereiškia, kad ši įmonė susikūrė būtent tą dieną. Prieš tai, tai buvo grindų dangų skyrius, kurio dėka buvo atidaryta Rubikon décor specializuota grindų dangų parduotuvė, esanti Vilniuje. Ši parduotuve priklausė UAB Rubikon prodimpeksas”, kuriame ir dirbo minėtas dangų skyrius.

Šios įmonės akcininkai nusprendė, kad šis skyrius kartu su parduotuve turi būti atskirtas, kaip atskira įmonė. Tada įmonė UAB “Rubikon Dekoras” pradėjo savo gyvavimą, kaip atskiras juridinis asmuo, o jos akcininkai išliko tie patys kaip ir UAB Rubikon prodimpeksas”. Visi darbuotojai kurie buvo susiję su naujos parduotuvės veikla perėjo dirbti į naują bendrovę.

Tais pačiais metais rugsėjo mėnesį UAB “Rubikon Dekoras” įmonė buvo parduota kitai įmonei, tai yra UAB “Iris”. UAB “Rubikon prodimpeksas” akcininkai sutarė su UAB “Iris” akcininkais, kad po trijų metų pavadinime “Rubikon Dekoras” turi nebelikti žodžio “Rubikon”.

Šiuo metu įmonėje dirba 56 darbuotojai.

Veiklos kryptys. Įmonė gyvuoja trejus metus. Kiekvienais metais įmonės apyvarta augo 10%. Per paskutinius 2003-ius metus apyvarta išaugo net 20 %. Pasak tyrimų, statybų verslas Lietuvoje, per paskutinius metus, išaugo irgi 20%. Iš šitų rodiklių galime spręsti, kad UAB “Rubikon Dekoras” nepraranda savo rinkos dalies. Išanalizavus įmonės rezultatus, galima teigti, kad projektinės pprekybos skyrius turi didžiausią potencialą augti, palyginus su įmonės mažmenine ir didmenine prekyba.

Daugėjant visoje Lietuvoje moderniems ofisams, prekybos centrams poreikis dangoms su specifiniais reikalavimais irgi auga. Galėčiau paminėti tokius stambesnius projektus, kuriuose UAB “Rubikon Dekoras”, nepaisant didelės konkurencijos, sugebėjo laimėti kontraktus. Vienas iš paskutinių ir didžiausių projektų yra 33 aukštų komercinis pastatas “Europa”, priklausantis įmonei “Hanner”. UAB “Rubikon Dekoras” ir UAB “Hanner” pasirašė pirkimo-pardavimo sutartį 20 000 m² kiliminės dangos tiekimui ir paklojimui. Kiti įmonės projektai: Druskininkų viešbutis (3000 m² dangos), Vilniaus Energija (1000 m² dangos), komercinės paskirties patalpos priklausančios UAB “MG Valda” (3000 m²) ir daug kitų projektų.

Didmenos klientų įmonė turi kelis kartus daugiau nei turėjo 2001 m. Tai yra įtaka to, kad įmonė savo didmenos klientams pasiūlė naują pardavimo būdą, kuris dar Lietuvoje nebuvo vykdomas. Visoje Lietuvoje yra 80 pardavimo vietų, kur galima įsigyti kiliminių dangų ir linoleumo iš pavyzdžių. Žmogus (tarkim gyvenantis Alytuje, Biržuose ar Prienuose) išsirenka jam tinkamą dangą, užsisako ją, ir ši danga per 24 valandas yra pristatoma į tą pačią parduotuvę, kurioje jis ją užsisakė. Aišku, tai paskatino mūsų didmenos klientus atsisakyti laikyti savo prekybos centruose dangas rulonais. Bet tai nesumažino mūsų ir jų pardavimų. Tačiau dabar klientai gali išsirinkti iš 5 aar net 10 kartus didesnio asortimento.

Mažmeninių klientų apsilankančių ir perkančių Rubikon décor parduotuvėje sumažėjo, kai 2002 metų balandžio mėnesį atsidarė UAB “Senukai” prekybos centras Vilniuje, šalia Rubikon décor parduotuvės. Tai privertė UAB “Rubikon Dekoras” dar labiau specializuotis savo asortimente ir pasiūlyti klientams prabangesnių ir įmantresnių.

Konkurencinė aplinka. Projektinės prekybos konkurentai, tai įmonės kurios gali pasiūlyti nemažą dangų asortimentą. O ypač tos įmonės, kurios pagal kliento pageidavimą gali pagaminti kiliminę dangą, kliento pasirinkta spalvine gama ir dizainu. Šiuo metu Lietuvoje dauguma ofisų, viešbučių, kazino savininkų pageidauja, kad dizaineris sukurtų kiliminės dangos piešinį, kuris derėtų prie viso patalpos interjero.

Pagrindiniai projektinės prekybos padalinio konkurentai yra įmonės, kurios prekiauja labai panašiomis dangomis ir siūlo paklojimo paslaugas, kurias teikia ir UAB “Rubikon Dekoras”. Kadangi šis padalinys pagrinde parduoda Vilniaus mieste, kur ir yra didžiausias statybų augimas, tai ir konkurentai yra būtent tos įmonės, kurios yra įkurt.os arba turi savo padalinius Vilniuje. Pagrindiniai konkurentai būtų šie: UAB “Linėja”, UAB “Dubingiai’, UAB “Vaineta”, UAB “Lispimeks”, UAB “Ogrinda”. Visos šios įmonės tarpusavyje labai panašios. Visos jos turi parduotuves-salonus, kuriame galima pamatyti jų siūlomą asortimentą, taip pat jos visos siūlo klojimo paslaugas. Išskirti didžiausią konkurentą yra sunku, kadangi skirtinguose projektuose susiduriama su vis kitais rinkos dalyviais, bet aukščiau

paminėtos įmonės yra gerai žinomos tarp statybinių bendrovių ir dizainerių.

Parduotuvės Rubikon décor, kaip mažmeninio padalinio, konkurentus galima būtų išskirti šias tris pagrindines konkuruojančias įmones, kurios turi prekybos centrus Vilniaus mieste: UAB “Senukai”, UAB “Dubingiai” ir UAB “Iris”. Visos kitos parduotuvės prekiaujančiomis tokiomis prekėmis kaip ir Rubikon décor parduotuvė negali pasiūlyti klientams tinkamo asortimento. Šiame darbe buvo paminėta, kad UAB “Rubikon Dekoras” savininkai yra tie patys, kaip ir UAB “Iris” savininkai, bet šios dvi įmonės išliko tokiais pačiais konkurentais kaip ir kkelis metus atgal.3.2. Tyrimo duomenų detali analizė

Kaip jau buvo minėta metodinėje darbo dalyje, buvo apklaustos trys pirkėjų grupės iš viso 198 respondentai: perkantys parduotuvėje (mažmena) – 50 respondentų per tris dienas, perkantys pagal didmenos sutartį (didmena) – 68 dažniausiai perkantys klientai apklausti per savaitę ir projektinės prekybos klientai – 80 respondentų.

Tyrimo metu anketų grįžtamumas buvo 100 procentinis. Blogų ar nepilnai užpildytų anketų nebuvo. Iškilę klausimai dėl anketos paaiškinti vietoje, tad anketų, kurias reiktų atmesti ar pripažinti netinkamomis tyrimui nėra.

Pirma klausimų ggrupė apima buvusios ir esamos padėties įvertinimą per reklamos, akcijų bei ryšių su visuomene įvertinimą.

12 pav. Informacijos apie Rubikon Dekoras kanalų įvertinimas

Kaip matyti iš 12 paveikslo ir 3 PRIEDO 1 lentelės daugiausia (77 respondentai) informacijos gauta iš kitų kanalų, 59 rrespondentai teigia gavę informacijos per radiją, 39 per spaudą ir tik 23 per internetą.

Respondentų atsakymai kita pasiskirstė taip:

Mažmena apie Rubikon Dekoras sužinojo iš draugų (4), giminių (1) ar pažįstamų (1).

Didmena apie Rubikon Dekoras sužinojo:

4. tiesiogiai su jais susisiekė Rubikon darbuotojai (23);

5. sužinojo iš partnerių (8);

6. sužinojo iš konkurentų (2);

Projektinė prekyba:

1. tiesiogiai su jais susisiekė Rubikon darbuotojai (31);

2. sužinojo iš partnerių (12);

3. iš draugų, giminių ar pažystamų (4)

Pateikiant bendrą kanalų įvertinimą reikia pastebėti, kad reklamos rūšys pasiekia labiau eilinius pirkėjus, nei pastovius klientus perkančius pagal didmenos ar projektinės prekybos sutartis. Interneto įtaka šiuo atveju nėra labai didelė. Sėkmingai dirba darbo su klientais grupė, nes daugiausia informacijos perteikta bei užmegzta naudingų abipusiai kontaktų būtent šiuo būdu. Televizijos klausimas buvo tik kontrolinis, t.y. buvo siekiama pasižiūrėti ar respondentai nnepainioja Rubikon Dekoras su konkurentais, kurie kartais reklamuojasi per televiziją, kai tuo tarpu Rubikon Dekoras nenaudoja šio reklamos kanalo.

13 pav. Rubikon Dekoras reklamos politikos įvertinimas

Vertindami Rubikon Dekoras respondentai labiausiai buvo linkę teigti, kad neturi nuomonės apie Rubikon vykdomą reklamos politiką (žr. 13 pav. ir 3 priedo 5 lentelė). Ir tai sakyčiau yra dėsninga, nes ne visas pirkėjų grupes pasiekią reklama per radiją, spaudą, bei kitus reklamos kanalus. Iš viso 135 respondentai neturėjo nuomonės šiuo klausimu. Neigiamai reklamos politiką įvertino 8 rrespondentai. Tai nėra didelis procentas skaičiuojant nuo visų respondentų skaičiaus, tačiau įvertinant tai, kad bene daugiausiai informacijos apie Rubikon Dekoras sužinoma iš kitos aplinkos – partnerių, draugų, giminių bei pažįstamų rato – tai nėra geras rodiklis ir šią problemą būtina šalinti. Džiugina tik tai, kad 27,78 proc. Respondentų reklama pasiekė ir veikia juos teigiamai.

14 pav. Reklamos įtaka respondentams

Įvertinant tai, kad 60 procentų respondentų reklama pasiekia ir įtakoja sprendimą pirkti tam tikras prekes (14 pav.) bei priklausomybę nuo pirkimo dažnumo (15 pav.) bei siejant su vykdoma reklamos politika reikia pastebėti, kad tik mažmenai turi įtakos šis faktorius. Tuo tarpu didmenos klientams daugiausiai įtakos turi jų pačių klientų poreikiai ir pardavimai. O pastovūs projektinės prekybos pirkėjai perka priklausomai nuo jų poreikio.

Vertinant pirkimo (užsakymų) dažnumą, didžiausias vaidmuo tenka didmenos pirkėjams bei projektininkams. Šios dvi grupės pirkėjų perka bent kartą ar kelis kartus per savaitę. Tačiau žinant realią Rubikon Dekoras padėtį, tiesiog būtina atkreipti dėmesį į tai, kad kiekvienoje pirkėjų grupėje yra pastovių klientų perkančių kiekvieną dieną.

15 pav. Bendravimo dažnumas tarp klientų ir Rubikon Dekoras darbuotojų

Siekiant įvertinti kaip pasiekiami klientai per akcijų ir žaidimų organizavimą reikia pripažinti, kad tik 35 procentai respondentų teigiamai vertina vykdomas akcijas ir žaidimus (16 pav. ir 3 priedo 77 lentelė). Tai nėra aukštas rodiklis sieki.ant padidinti įmonės gaunamą pelną. Reikia pasidžiaugti, kad nepatenkintų akcijomis bei žaidimais yra tik 6 procentai, tačiau didesnė jų dalis (6 respondentai) yra iš mažmenos pirkėjų, o tai neigiamai atsiliepia parduotuvės pardavimo apimčiai.

16 pav. Akcijų ir žaidimų vertinimas

Sunku pasakyti dėl kokios priežasties klientai neturi nuomonės apie Rubikon Dekoras organizuojamas akcijas bei žaidimus, tačiau didžiausiu trukumu pripažįsta, kad kaina akcijų bei žaidimų metu jiems nėra priimtina (17 pav. ir 8 lentelė 3 – čiame priede)

17 pav. Trūkumai organizuojant akcijas ir žaidimus

Kaip matyti iš aukščiau pateikto paveikslo (17 pav.) net 64 procentai respondentų mano, kad organizuojant akcijas bei žaidimus jiems netinka kaina. Šioje vietoje tiesiog būtina iš naujo įvertinti kainodaros principus arba keisti akcijines prekes. Taip pat būtina atsižvelgti į organizuojamų žaidimų daiktinius prizus, nes net 18 procentų klientų mano, jog prizai organizuojamuose žaidimuose nėra adekvatūs.

Siekiant kuo tiksliau įvertinti esamų klientų vertinimus buvo svarbu sužinoti ar jie yra patenkinti aptarnavimo lygiu ir kokybe, nes net ir geriausia reklama bei kitos poveikio priemonės bus visiškai bevertės jei klientas jausis nemaloniai aptarnautas.

Iš 18 paveiksle (4 lentelė 3 priede) pateiktų duomenų matyti, kad didesnė dalis, t.y. beveik 75 procentai (74,74) respondentų yra patenkinti aptarnavimo lygiu ir kokybe. Nepatenkinti aptarnavimo kkokybe yra tik 3 mažmenos klientai. Tai rodo, kad aptarnavimo kokybei reikia skirti didesnį dėmesį Rubikon Dekoras parduotuvėje. Ne visada patenkinti aptarnavimo lygiu ir kokybe yra 47 respondentai, kas sudaro beveik 24 procentus nuo apklaustųjų.

18 pav. Aptarnavimo lygio ir kokybės vertinimas

Didmena sudaro didžiausią dalį tarp ne visada patenkintų klientų. Jie yra nepatenkinti tuo, kad vėluoja jų užsakymai, ne visada laiku ir tiksliai išrašomos sąskaitos faktūros. Tokias pačias priežastis nurodo ir projektinės grupės pirkėjai.

19 pav. Rubikon Dekoras interjero įvertinimas

Rubikon Dekoras interjerą kaip labai gerą įvertino 50 respondentų, kaip gerą – 42, džiugu pastebėti, kad neigiamų įvertinimų nebuvo. Tuo tarpu 106 klientai teigia, jog neturi nuomonės šiuo klausimu ir nesijaučia kompetentingi vertinant interjerą.

20 pav. Interneto naudojimas asortimento peržiūrai

Kaip matyti iš pateikto paveikslo (20 pav.) mažmena praktiškai nesinaudoja galimybe susipažinti su prekių asortimentu interneto svetainėje www.Dekoras.lt. Tuo tarpu didžioji dauguma didmenos bei projektinės prekybos klientų susipažįsta su siūlomų prekių asortimentu internete. Labai gaila, kad 20,2 procento respondentų pirmą kartą girdi apie tokia svetainę. Tai tik parodo, kad šioje srityje akcentuojant galimybę susipažinti su asortimentu internete klientai nėra pakankamai informuoti.

Įvertinus visą eilę klausimų susijusių su esamos padėties įvertinimu reikia pripažinti, kad taisytinų vietų rėmime yra.

Problemos, kurios šiandien neatrodo labai didelės, netolimoje ateityje gali pasirodyti be galo reikšmingos, tad būtina atsižvelgti į klientų pastabas, jomis pertvarkyti rėmimo strategiją. Ypatingą dėmesį reiktų sukoncentruoti pardavimo kokybės bei informacijos (tame tarpe ir reklamos) skleidime. Tiesiog būtina, kad ji pasiektų ne tik eilinį pirkėją, bet ir perkančius pagal didmenos ar projektinės prekybos sutartis.

Prieš išsiaiškinant ar iškils kokių tai keblumų pasikeitus įmonės vardui, būtina žinoti, kiek šiuo metu esami klientai yra prisirišę prie Rubikon Dekoras vardo.

Ši situacija matyti 21 – ttame ir 22 – tame paveiksluose.

21 pav. Įmonės vardo svarba

Kaip matyti iš pateiktų diagramų (21 ir 22 pav.) įmonės vardas svarbus 54 – riems respondentams iš 198 – nių. Mažiau svarbus jis didžiai daliai respondentų ir visiškai nesvarbus 25 – iems klientams.

Ypač įmonės vardas svarbus projektinės prekybos klientams, daugiau kaip per pus mažiau tai labai svarbu didmenai ir tik 2 mažmenos klientams yr.a svarbus Rubikon Dekoras vardas.

22 pav. Įmonės vardo svarbumas priklausomai nuo kliento grupės

Vertindami ateities perspektyvą respondentai teigia, kad jjiems šiuo metu yra sunku nustatyti ar iškils kokių tai sunkumų pasikeitus Rubikon Dekoras vardui (23 pav.).

23 pav. Respondentų nuomonė į klausimą ar iškils sunkumų pasikeitus įmonės vardui

Kaip matyti iš diagramos (23 pav.) 80 procentų respondentų šiuo metu nėra įsitikinę aar jiems gali kilti sunkumų. Du projektinės prekybos klientai mano, kad gali iškilti atsiskaitymo problemų.

Analizuojant imituotą situaciją jei klientas būtų vadovas, kokius sprendimus jis priimtų tolimesniems rėmimo veiksmams bei priemonėms gauti rezultatai pateikti 24 – 27 paveiksluose.

24 pav. Naudotų daug ir įvairios reklamos

Kaip matyti iš 24 paveikslo 44 procentai mažmenos pirkėjų naudotų daug bei įvairialypės reklamos. Tą patį darytų ir 41 procentas didmenos respondentų, tuo tarpu projektinės gamybos tik 15 procentų respondentų pasirinktų šią rėmimo kryptį keičiant įmonės vardą.

Visiškai nenuostabu, kad parduotuvės klientai bei perkantys pagal didmenos sutartis naudotų daug reklamos, nes vieni yra jos tiesiogiai veikiami ir todėl mano, kad tai būtų veiksminga, kiti, savo ruožtu, patys naudoja šią rėmimo formą, klientams pritraukti.

25 pav. Organizuotų daug akcijų

Kaip mmatyti iš 25 – čio paveikslo, net 40 procentų projektinės prekybos klientų organizuotų daug akcijų, kad kompensuotų įmonės vardo pakeitimą bei pritrauktų daugiau klientų. Beveik taip pat mano ir didmenos klientai, kurių 38 procentai naudotų šią rėmimo formą. Ir tik 22 procentai eilinių parduotuvės pirkėjų pasinaudotų akcijų organizavimu kaip rėmimo forma.

Kad pasinaudotų žiniasklaida keičiant įmonės vardą teigė 175 respondentai. Iš jų 42 procentai projektinės prekybos klientų, 21 proc. – mažmenos ir 37 proc. didmenos klientų (žr. 26 pav. ir 13 llent. 3 priede)

26 pav. Pasinaudotų žiniasklaida

Internetu rėmimui organizuoti naudotųsi tik 27 respondentai iš 198 – nių (žr. 3 priedo 13 lentelę). Šiai dienai jie arba neįvertina interneto galimybių arba nežino kokiomis priemonėmis tai būtų galima padaryti.

27 pav. Pasinaudotų internetu

Iš pasisakiusių už interneto naudojimą rėmimo tikslais 12 – ka parduotuvės klientų, 6 – ši didmenos atstovai ir 9 – ni projektinės prekybos atstovai.

Tarp nurodytų kitų priemonių respondentai išskyrė:

Mažmena: reklaminiai lankstinukai, dovanėlės perkantiems už atitinkamą sumą, daugiau „apčiuopiamų“ nuolaidų.

Didmena: įdiegti taškų kaupimo sistemą (kaip „Senukai“ fiziniams klientams), akcentavo ryškias nuolaidas, asortimento didinimą.

28 pav. Informavimo per žiniasklaidą būtinumas

Respondentai vertindami būtinumą informuoti apie pasikeitimus įmonėje žiniasklaidoje ganėtinai vieningai tvirtino, kad tai yra labai svarbu (71 proc. respondentų). Tik 7 proc. teigė, kad tai nėra būtina, o 22 proc. yra neapsisprendę šiuo klausimu.

Apibendrinat rėmimo perspektyvas Rubikon Dekoras reikia pastebėti, kad klientai didesnių problemų dėl vardo pakeitimo nemano turėsiantys. Tačiau pageidautų, jog keisdama vardą ir vykdydama rėmimo politiką įmonė daugiau dėmesio skirtų kainodarai, reklamai ir informavimui apie pasikeitimus per visuomenės informavimo priemones.IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

1. Norėdama sėkmingai konkuruoti rinkoje įmonė strateginio planavimo etape turi numatyti nemažai dalykų ir atsakyti į daugelį klausimų. Nuo teisingų sprendimų priklauso įmonės sėkmė. Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties ir kitų tiksluose nnumatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia.Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka marketingo tikslus – tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

2. Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima prekę, kainą, paskirstymą ir rėmimą. Sprendžiant prekės strategiją būtina atsižvelgti į asortimentą, kokybę, prekių vardų naudojimo klausimus. Įvertinant kainą reikia įvertinti mokėjimo sąlygas, naujų prekių kainodarą bei įvairių nuolaidų taikymą. Paskirstyme spręstini paskirstymo intensyvumo, paskirstymo sistemos kontrolės klausimai. Rėmime nustatoma bendra rėmimo strategija, biudžeto paskirstymo sprendimai bei atskirų veiksmų lyginamosios reikšmės klausimai.

3. Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų naudojimas. Reklama per tam tikrus nešiklius skleidžia užsakovo pageidaujamą informaciją, pardavimo skatinimas padeda sukurti išskirtines prekių įsigijimo sąlygas ir pranešti apie jas potencialiems pirkėjams. Ryšiai su visuomene tiesiogiai nėra užsakomi, tačiau pasiekiami tam tikra ilgalaike veikla, pastiprinant ją įvairiais renginiais ar kitomis visuomenės ar žiniasklaidos dėmesį patraukiančiomis priemonėmis. Asmeninis pardavimas nuo kitų rėmimo veiksmų skiriasi visų pirma tiesioginio dialogo su potencialiu pirkėju galimybe. Visos rėmimo priemonės drauge sudaro marketingo komplekso elementą rėmimą, o norint išryškinti jį apimančių veiksmų įįvairovę kartais yra vadinamos rėmimo kompleksu.

4. Šio darbo ir tyrimo pagrindas – rėmimo politikos įvertinimas ir priemonių numatymas įmonei UAB Rubikon Dekoras keičiant vardą. Siekiant įvertinti esamą situaciją bei numatyti būtinus rėmimo veiksmus atliktas tyrimas – klientų apklausa. Tyrimo metu išskirtos trys tikslinės grupės: pirkėjai perkantys parduotuvėje (mažmena), klientai perkantys pagal didmenos sutartis (didmena) ir projektinės prekybos klientai. Iš viso apklausta 198 respondentai; iš jų 50 mažmenos klientų, 68 – didmenos ir 80 projektinės prekybos pastovūs užsakovai.

5. Tyrimo metu gauti šie rezultatai:

5.1. Informacija apie įmone gaunama įvairiais kanalais, t.y. klientai apie Rubikon Dekoras sužinojo tiek per reklamą spaudoje, radijuje, tiek ir savais kanalais (draugai, giminės ir pažįstami, partneriai, konkurentai);

5.2. Rubikon Dekoras vykdomą reklamos politiką vertinti respondentams buvo ganėtinai sudėtinga, – ganėtinai daug jų pripažino neturintys nuomonės šiuo klausimu. Tačiau tai, kad reklama skatina juos pirkti pripažino 60 procentų respondentų.

5.3. Vertinant pirkimo (užsakymų) dažnumą, didžiausias vaidmuo tenka didmenos pirkėjams bei projektininkams. Šios dvi grupės pirkėjų perka bent kartą ar kelis kartus per savaitę. Tačiau žinant realią Rubikon Dekoras padėtį, tiesiog būtina atkreipti dėmesį į tai, kad kiekvienoje pirkėjų grupėje yra pastovių klientų perkančių kasdien.

5.4. 35 procentai respondentų teigiamai vertina vykdomas akcijas ir žaidimus. Tai ganėtinai žemas rodiklis siekiant padidinti

įmonės gaunamą pelną. Reikia pasidžiaugti, kad nepatenkintų akcijomis bei žaidimais yra tik 6 procentai, tačiau didesnė jų dalis (6 respondentai iš 50) yra iš mažmenos pirkėjų, o tai neigiamai atsiliepia parduotuvės pardavimo apimtims. 64 procentai respondentų mano, kad organizuojant akcijas bei žaidimus jiems netinka kaina. Taip pat išskirtina ir tai, kad, respondentų nuomone, organizuojamuose žaidimuose prizai nėra adekvatūs siūlomoms įsigyti prekėms.

5.5. 74,74 proc. respo.ndentų yra patenkinti aptarnavimo lygiu ir kokybe. Nepatenkinti aptarnavimo kokybe yra tik 3 mažmenos klientai. Ne visada patenkinti aaptarnavimo lygiu ir kokybe yra 47 respondentai, kas sudaro beveik 24 procentus nuo apklaustųjų. Didmena sudaro didžiausią dalį tarp ne visada patenkintų klientų. Jie yra nepatenkinti tuo, kad vėluoja jų užsakymai, ne visada laiku ir tiksliai išrašomos sąskaitos faktūros. Tokias pačias priežastis nurodo ir projektinės grupės pirkėjai.

5.6. Mažmenos pirkėjai praktiškai nesinaudoja galimybe susipažinti su prekių asortimentu interneto svetainėje www.dekoras.lt. Tuo tarpu didžioji dauguma didmenos bei projektinės prekybos klientų susipažįsta su siūlomų prekių asortimentu internete. 20,2 procento respondentų pirmą kartą girdi apie ttokia svetainę.

5.7. Įmonės Rubikon dekoras vardas svarbus 54 – riems iš 198 – nių respondentų. Mažiau svarbus jis didžiai daliai respondentų ir visiškai nesvarbus 25 – iems klientams. Įmonės vardas svarbus projektinės prekybos klientams; du respondentai iš šios pirkėjų grupės mano, kkad jiems gali iškilti problemų kai bus pakeistas įmonės vardas. Daugiau kaip per pus mažiau įmonės vardas labai svarbus didmenai ir tik 2 mažmenos klientams. Didesnė dalis klientų vertindami ateities perspektyvą teigia, kad jiems šiuo metu yra sunku nustatyti ar iškils kokių tai sunkumų pasikeitus Rubikon Dekoras vardui.

5.8. 44 procentai mažmenos pirkėjų, 41 procentas didmenos respondentų, projektinės gamybos 15 procentų respondentų naudotų daug bei įvairialypės reklamos keičiant įmonės vardą. 40 procentų projektinės prekybos klientų, 38 procentai didmenos ir 22 procentai eilinių parduotuvės pirkėjų pasinaudotų akcijų organizavimu kaip rėmimo forma, kad kompensuotų įmonės vardo pakeitimą bei pritrauktų daugiau klientų. Kad pasinaudotų žiniasklaida keičiant įmonės vardą teigė 175 respondentai. Iš jų 42 procentai projektinės prekybos klientų, 21 proc. – mažmenos ir 37 proc. ddidmenos klientų. Internetu rėmimui organizuoti naudotųsi tik 27 respondentai iš 198 – nių. Tarp nurodytų kitų rėmimo priemonių respondentai išskyrė: reklaminius lankstinukus, dovanėlės – suvenyrus, daugiau „apčiuopiamų“ nuolaidų, taškų kaupimo sistemą (kaip „Senukai“ fiziniams klientams), asortimento didinimą.

5.9. Respondentai vertindami būtinumą informuoti apie pasikeitimus įmonėje žiniasklaidoje ganėtinai vieningai tvirtino, kad tai yra labai svarbu (71 proc. respondentų). Tik 7 proc. teigė, kad tai nėra būtina, o 22 proc. yra neapsisprendę šiuo klausimu.

6. Pasiūlymai dėl rėmimo politikos organizavimo:

6.1. peržiūrėti kainodaros principus organizuojant akcijas ir žaidimus;

6.2. iš nnaujo įvertinti reklamos kanalų efektyvumą;

6.3. didinti klientų aptarnavimo lygį bei kokybę;

6.4. skirti daugiau dėmesio internetinės svetainės populiarinimui, įdiegti galimybę formuoti užsakymus internetu;

6.5. Suformuoti aiškią ir kryptingą ryšių su visuomene politiką, kurios pagalba būtų informuota visuomenė apie pasikeitimus įmonėje.

Įvertinus visą eilę klausimų susijusių su esamos padėties įvertinimu reikia pripažinti, kad taisytinų vietų rėmime yra. Problemos, kurios šiandien neatrodo labai didelės, netolimoje ateityje gali pasirodyti be galo reikšmingos, tad būtina atsižvelgti į klientų pastabas, jomis pertvarkyti rėmimo strategiją. Ypatingą dėmesį reiktų sukoncentruoti pardavimo kokybės bei informacijos (tame tarpe ir reklamos) skleidime. Tiesiog būtina, kad ji pasiektų ne tik eilinį pirkėją, bet ir perkančius pagal didmenos ar projektinės prekybos sutartis.

Apibendrinat rėmimo perspektyvas Rubikon Dekoras reikia pastebėti, kad klientai didesnių problemų dėl vardo pakeitimo nemano turėsiantys. Tačiau pageidautų, jog keisdama vardą ir vykdydama rėmimo politiką įmonė daugiau dėmesio skirtų kainodarai, reklamai ir informavimui apie pasikeitimus per visuomenės informavimo priemones.LITERATŪRA

1. Advertising: Its role in modern marketing. 7th ed. 1990;

2. Black S. The Essentials of Public Relations. Kogan Page, 1993;

3. Buzan T., Israel R. Sugebėjimas parduoti.- Vilnius.Vaga, 2002.- IASN 5-415-01597-3;

4. Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective public relations / 6th ed. Prencise – Hall, Inc., New Jersey, 1985;

5. Čeikauskienė M. Reklama ir firmos įvaizdis. – Vilnius.LII, 1997. ISBN 9986-12-123X;

6. Jill H. Ellswoth and Matthew VV. Ellswoth Marketing on The Internet (Second Edition). John Wiley and Sons, Inc., 1997;

7. John O‘Connor and Eamonn Galvin. Marketing and Information Technology: The Strategy, Application and Implementation of IT in Marketing. Pitman Publishing, 1997;

8. Johann Gunther, Johann F. Jank. Marketingas ir komunikacijos. Kaunas. Technologija, 1996;

9. Kotler Philip ir kt. Rinkodaros principai. – Kaunas. Poligrafija ir informatika, 2003;

10. Mažeikaitė R. Reklamos pradmenys.- Vilnius. Grigalius, 2001. ISBN 9955-425-51-2;

11. Pajuodis A. Mažmeninės prekybos marketingas.- Vilnius. Lietuvos informacijos institutas, 1995. -ISBN 9986-12- 055-1;

12. Pajuodis A. Prekybos marketingas.- Vilnius. Eugrimas, 2002.- ISBN 9955-501-27-6;

13. Pittman R. Privačios parduotuvės sėkmė.- Vilnius. Alma littera,1994.-ISBN 9986-02-041-7;

14. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvelaitė R. Marketingas. – Vilnius. The Baltic Press, 2000. -ISBN 9955- 9318 -0 -9;

15. Rubikon Dekoras duomenų bazė ir www.dekoras.lt;

16. Urbanskienė R., Obelenytė O. Reklama ir rėmimas.-Kaunas. Kauno technologijos universitetas, 1995. ISBN 9986-13-262-2;

17. Urbonavičius S. Marketingas apie sudėtingus dalykus – paprastai.- Vilnius. UAB „Pačiolis“ , 1997. ISBN 9986-487-26-9;

18. Venckus A. Prekybos reklamos teoriniai pagrindai.-Vilnius.PMPP,1993;Anotacija

Šio darbo tikslas – numatyti rėmimo veiksmus įmonei UAB Rubikon Dekoras keičiant savo įmonės pavadinimą. Tyrimo metu buvo apklausti 198 klientai iš trijų pirkėjų grupių: 50 klientų perkančių prekes parduotuvėje, 68 – perkantys pagal didmenos sutartis ir 80 projektinės prekybos klientų.

Susisteminus Lietuvos bei užsienio autorių literatūrą išskiri pagrindiniai marketingo komplekso elementai ir detalizuotas rėmimas.

Tyrimo mmetu nustatyta, kad ir šiuo metu įvairiose rėmimo grandyse yra taisytinų dalykų: reikia užtikrint aukštesnį klientų aptarnavimo lygį, peržiūrėti kainodaros strategiją, atsižvelgti į klientų išsakytas pastabas dėl akcijų ir žaidimų organizavimo trūkumus, o taip pat daugiau dėmesio skirti internetinės svetainės reklamai.

Įvertinus įmonės aplinką pripažinta, kad konkurencija yra didelė, tad būtina toliau specializuotis savo asortimente derinant kainos ir kokybės santykį. Išanalizavus tyrimo metu gautus duomenis būtina atsižvelgti į klientų pateiktus pasiūlymus ir jų pagrindu performuoti įmonės rėmimo strategiją.Annotation

The aim of this work is to analyze ways of UAB Rubikon Dekoras promotion in case of changing the company’s name.

Methods: Theoretical analysis of Lithuanian and foreign author’s literature and marketing research of three customers groups (198 respondents): 50 purchasers, 68 wholesale trade clients and 80 personal sale clients.

Results and Conclusions: the research has shown that some links of promotion even now need improvement, namely, higher level of client service must be ensured, determination of price strategy revised. Also, attention must be paid to clients remarks concerning disadvantages of campaigns and games. Finally, the Internet websites need more advertising.

The evaluation of company environment has proved high level of competition, which brings to the fact that the ratio of price and quality must be

taken into consideration in further specialization. In the analysis of the research much respect must be given to the client proposals as the basis to reform the promotion of the company.