Strateginis marketingo planavimas

Turinys

ĮVADAS 2

1. MARKETINGO PLANAVIMO SVARBA 3

2. MARKETINGO STRATEGIJA 4

3. BENDROS MARKETINGO STRATEGIJOS 7

3.1 Konkuravimo būdo strategijos 7

3.1.1 Lyderiai 8

3.1.2 Persekiotojai 9

3.1.3 Siekėjai 9

3.1.4 Nišų užpildytojai 10

3.2 Rinkos geografijos strategijos 10

3.3 Aktyvumo rinkoje strategija 12

IŠVADOS 14

LITERATŪRA 15ĮVADAS

Šiuolaikinis verslas atsidūrė dinamiškoje aplinkoje, kurioje pokyčiai yra pastovus reiškinys. To pasekoje firmoms atsirado būtinybė nustatyti savo tikslus bei planus jiems pasiekti. Tai kiekvienoje organizacijoje tapo besitęsiančiu procesu.

Marketingo planavimas – tai orientacija į ateitį. Planas padeda numatyti ateitį ir priimti gerai apgalvotus sprendimus, nes jį rengiant apgalvojamos visos alternatyvos, su kuriomis gali tekti susidurti. Marketingo planavimas apima mmarketingų tikslų ir pačių tinkamiausių strategijų šiems tikslams pasiekti numatymą. Taigi, bendriausias strateginis planas apima visą įmonės veiklą ir numato pagrindinius jos tikslus

Tikslas – aprašyti marketingo strateginį planavimą.

Uždaviniai:

1. Išsiaiškinti marketingo strateginio planavimo svarbą

2. Aprašyti marketingo strategiją

3. Aprašyti bendrąsias marketingo strategijas1. MARKETINGO PLANAVIMO SVARBA

Kiekvienoje įmonėje atliekama daugybė veiksnių, kurie visiškai ar bent iš dalies priskirtini marketingo sričiai. Įmonės kuria ir tobulina prekes, reguliuoja jų kainas, parduoda jas pačios arba per partnerius. Be to, dedamos pastangos vartotojų poreikiams ištirti, ryšiams su jais per reklamą ar kkitais būdais užmegzti ir palaikyti. Visus šiuos veiksmus galima atlikti atsitiktinai arba planingai. Pirmuoju atveju kiekvienas darbas gali būti atliekamas pakankamai profesionaliai, tačiau nebūtinai dera su kitais įmonės veiklos aspektais. Antruoju atveju marketingo srities funkcijos apgalvotai derinamos tiek tarpusavyje, tiek ssu visa kita įmonės veikla. Taigi įmonės veiklos planavimas visų pirma leidžia susieti ir suderinti įvairius veiksmus į vieningą visumą, taip pasiekiant geresnį bendrą rezultatą.

Akivaizdu, kad didelės ir turtingos įmonės gali suplanuoti ir vykdyti didelės apimties veiksmus, kurie neprieinami mažesnėms. Tačiau net ir pačių didžiausių įmonių galimybės turi ribas, kurių peržengti neįmanoma. Tos ribos susijusios su materialiniais, finansiniais, žmonių ir kt. ištekliais. Kaip tik planavimo proceso metu stengiamasi kuo geriau tuos išteklius paskirstyti. Išteklių paskirstymas yra dvejopas. Tai:

 Paskirstymas tarp veiklos rūšių;

 Išdėstymas laike.

Dėl šių dviejų planavimo savybių nepaisymo kartais nekenčia netgi labai sėkmingai savo veiklą plėtojančios įmonės. Didesnė grėsmė kyla ne palyginti konservatyvioms ir gal ne taip daug pasiekusioms, bet itin sėkmingai ir sparčiai augančioms įmonėms. Kaip tik pastarosios turi aaprėpti daugiau dar neišbandytų veiksmų ir neįvaldytų sričių. Taigi joms itin svarbu kuo tiksliau prognozuoti būsimus pokyčius ir atitinkamai planuoti veiklą.

Kai įmonė planuodama bando aprėpti ilgą laikotarpį ir nustatyti kelią ilgalaikių tikslų link, vyksta strateginis planavimas.

Strateginio lygio klausimus sprendžia aukščiausios įmonės valdymo grandys: įmonės vadovas ir jo pavaduotojai, kai kurių padalinių vadovai. Sprendžiant šio lygio klausimus dažnai dalyvauja ir įmonės savininkų atstovai ar specialiai tokiems klausimams spręsti sudaryti valdymo organai: direktorių taryba, valdyba ir pan.

Strateginio planavimo rezultatas yyra pagrindinė ir galbūt kelios ją papildančios įmonės veiklos strategijos.

Strateginis planas tarsi nubrėžia liniją, kurios įmonė numato laikytis siekdamas savo tikslų. Kadangi jis aprėpia ilgą laikotarpį ( ne mažiau nei 3-5 metus), jame neįmanoma numatyti visų detalių. Pavyzdžiui, strateginio plano dažniausiai nepakanka, kad būtų galima paskirstyti kasdienes užduotis įmonės padaliniams ar atskiriems darbuotojams. Tai numato trumpalaikis planas, kuris kartais vadinamas taktiniu. Taigi įmonėse vyksta ir taktinis planavimas. Taktinis planavimas nuo strateginio skiriasi keletu požymių. Jis:

 Tik konkretizuoja strateginį planą ir atskleidžia praktinius jo įgyvendinimo būdus;

 Apima trumpesnį laikotarpį negu strateginis;

 Atliekamas žemesnės valdymo grandies specialistų.

Kadangi taktinis planavimas yra trumpalaikis, kartais planavimo, planų vykdymo ir kontrolės veiksmai susipina ir išskirti taktinio planavimo veiklą darosi gana sunku. Tokiu atveju nagrinėjamas ne tiek taktinis tam tikros veiklos planavimas, kiek jos taktinis valdymas (arba tiesiog valdymas).2. MARKETINGO STRATEGIJA

Marketingo strategiją galima apibrėžti taip.

Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus.

Skirtingai nuo viso įmonės veiklos tikslų, marketingo tikslai apima tik marketingo sritį. Jie numato, ką įmonė turi pasiekti marketingo priemonėmis per planuojamą laikotarpį naudodama atitinkamas marketingo strategijas. Užsibrėžiant strateginius tikslus, reikia atsakyti į tokius klausimus:

1. Kokias kiekybiniais kriterijais bus nusakomi marketingo tikslai ir vertinamas jų pasiekimas– pagal pardavimo apimtį, rrinkos dalį, investicijas ir kt.?

2. kaip sekėsi tokiu būdu suformuluotus tikslus pasiekti praeityje?

Marketingo strategijos kūrimas prasideda nuo pardavimo apimties iki kitų tikslų nustatyto etape numatytų rodiklių prognozės, laikant, kad įmonė toliau vykdo dabartinę marketingo strategiją ir nieko nekeičia. Gali atsitikti, kad prognozės iš karto atitinka dabartinę marketingo tikslus – tuomet dabartinės marketingo strategijos keisti nereikia. Jeigu taip nėra, reikia kurti naują ar tobulinti šiuo metu įgyvendinamą marketingo strategiją.

Planuojant marketingo veiklą tikslingiausia laikytis gana griežtos ir plačiai pripažįstamos struktūros, kuri susijusi su svarbiausiais marketingo aspektais. Tai:

1. Tikslinės rinkos pasirinkimas

2. Pozicionavimo būdų pasirinkimas

3. Atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas

Pagal pasirinktą tikslinę rinką skiriamos trys marketingo strategijos:

 Nediferencijuotas marketingas

 Diferencijuotas marketingas

 Koncentruotas marketingas

Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus. Taip gali būti, kai:

 Įmonės specialistai nepastebi vartotojų tarpusavio skirtumų,

 Tie skirtumai laikomi nesvarbiais siūlant konkrečias prekes,

 Įmonė neturi galimybių ar noro prisitaikyti prie skirtingų poreikių.

Tai gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Gyvenimo patirtis rodo, kad visiems vienodai reikalingų prekių yra nedaug, tie „visi“ tarpusavyje sluoksniuojasi ir vis labiau skaidosi pagal pačius įvairiausius požymius. Atsiranda vis daugiau ir vis smulkesnių rinkos segmentų, turinčių specialių poreikių. Taigi esant pakankamai stipriai konkurencijai nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs.

Diferencijuoto marketingo atveju sskirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Paprastai daugiau ar mažiau skiriasi visi marketingo komplekso elementai: parduodama kitokia (dažnai turinti kitą vardą) prekė, skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtinguose vietose ir kitokiais būdais, ne taip pat reklamuojama ir siūloma.

Diferencijuoto marketingo strategija tiksliai atitinka pačią marketingo sampratos esmę, tačiau ne kiekviena įmonė pajėgia ją nuosekliai įgyvendinti. Nemažai lėšų reikia vien tinkamai ištirti ir segmentuoti rinką, dar daugiau jų reikia pritaikant veiklą skirtingiems segmentams. Natūralu, kad akivaizdžias diferencijuoto marketingo strategijas dažniausias įgyvendina stambios įmonės.

Tačiau tai reiškia, kad ši strategija prieinama vien didžiosioms įmonėms. Ją iš dalies naudoja ne tik daugelis mažesnių įmonių, bet ir kone kiekvienas ūkininkas, surūšiavęs bulves pagal dydį ir parduodamas jas skirtinga kaina.

Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas pirmiausią mažesnių įmonių strategija, nes jos gali „pragyventi“ iš palyginti nedidelių rinkos segmentų. Vis dėlto kartais negausės, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir didesnes įmones. Bet kokiu atveju įmonės sėkmė priklauso nuo sugebėjimo pastebėti ir tinkamai patenkinti specifinius to segmento poreikius.

Pozicionavimo būdo pasirinkimas. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip ką tik aptartos trys strategijos. pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, taigi ją gana sunku išreikšti struktūrizuota forma. .Žymiausias bandymas išskirti pozicionavimo būdus buvo P. Kotlerio.

Jis išskyrė septynis pozicionavimo būdus, o kartu ir atitinkamas pozicionavimo strategijas. Autoriaus nuomone, pozicionuoti galima pagal:

1. Prekės savybę;

2. Prekės teikiamą naudą;

3. Vartojimo būdą ar situaciją;

4. Vartotoją;

5. Konkurentą;

6. Prekių grupę;

7. Kokybę ar kainą.

Pozicionavimo sprendimai negali būti priimami anksčiau, negu išanalizuojamos perspektyvos, ir ypač – konkurentų strategijos. Taip pat negalima šių sprendimų priimti prieš pasirenkant tikslinę rinką, nes nuo numatyto segmento vartotojų savybių priklauso ir pozicionavimo galimybės. Antra vertus, pozicionavimo strategiją reikia numatyti anksčiau, negu priimami sprendimai dėl konkrečių marketingo komplekso elementų. Nors kuriant prekių pozicijas tiesiogiai daugiausia nnaudojami tik rėmimo veiksmai, netiesiogiai nuo numatytos pozicijos priklauso ir visi kiti marketingo sprendimai.

Paskutinis žingsnis kuriant nuoseklią marketingo strategiją – atskirų marketingo komplekso elementų funkcinių strategijų pasirinkimas. Pagrindinės alternatyvos apima:

1. Marketingo komplekso elemente „prekė“: strateginius sprendimus asortimento, kokybės, prekių vardų naudojimo klausimais;

2. Marketingo komplekso elemente „kaina“: strateginis sprendimus naujų prekių kainų, nuolaidų taikymo, mokėjimo sąlygų klausimais;

3. Marketingo komplekso elemente „paskirstymas“: strateginius sprendimus paskirstymo intensyvumo, paskirstymo sistemos kontrolės klausimais;

4. Marketingo komplekso elemente „rėmimas“: sprendimus pasirenkant bendrą rėmimo strategiją, strateginius sprendimus biudžeto paskirstymo, atskirų rėmimo vveiksmų lyginamosios reikšmės klausimais.3. BENDROS MARKETINGO STRATEGIJOS

3.1 Konkuravimo būdo strategijos

Konkuravimo būdo strategijos ne visada atskirai įvardijamos ar išskiriamos į atskirą grupę. Taip yra dėl to, kad bet kurią marketingo strategiją galima laikyto tokia, nes kiekviena marketingo strategija aprėpia ne tik vvartotojų poreikių tenkinimo, bet ir konkuravimo klausimus. Prieš pradedant svarstyti konkuravimo būdus, būtina įvertinti savo ir konkurentų dabartinę padėtį, t.y. atsakyti į klausimą, „kas yra kas“ šioje rinkoje.

„Arthur D. Little“ konsultantai išskiria šešias konkuruojančių įmonių padėtis rinkoje;

1. dominuojanti;

2. stipri;

3. palanki;

4. stabili;

5. silpna;

6. neperspektyvi.

Dominuojančią padėtį užimanti įmonė ne tik pati gali laisvai priimti strateginius sprendimus, bet netgi „diriguoja“ konkurentų veiklai. Konkurentai priversti arba prisitaikyti, arba ieškoti atsako į dominuojančios įmonės veiksmus.

Stiprią padėtį rinkoje užimančios įmonės yra pakankamai savarankiškos ir pajėgios įgyvendinti nepriklausomą strategiją. Jos gali atremti konkurentų atakas ir yra įsitvirtinusios rinkoje ilgam.

Palankią padėtį užimančios įmonės turi tam tikrų pranašumų, kurie leidžia gerokai sutvirtinti jų padėtį rinkoje. Tam būtina tinkamai įgyvendinti tais panašumais pagrįstas marketingo strategijas.

Stabilią padėtį užimančios įmonės gali išlikti ir sėkmingai dirbti daugelį metų. TTačiau jų galimybes pagerinti dabartinę padėtį nėra didelės.

Silpną padėtį užimančių įmonių rodikliai yra nepatenkinami, tačiau jos turi objektyvių galimybių pagerinti padėtį. Įmonei reikia rinktis; imtis ryžtingų veiksmų šioje rinkoje ar keisti veiklos pobūdį.

Neperspektyvi padėtis nusako atvejį, kai įmonės rodikliai yra blogi ir nėra būdo jiems pagerinti. Įmonė turi imtis kitokios veiklos.

Šis grupavimas vertina įmonių padėtį vien marketingo požiūriu ir nėra pagrįstas aiškiais, kiekybiniais rodikliais, pvz., kiekvieno konkurento užimama rinkos dalimi. P. Kotleris siūlo kitokį, labiau rinkos dalimi pagrįstą skirstymą. JJo nuomone, konkurentus galima suskirstyti į:

1. Lyderius;

2. Persekiotojus;

3. Sekėjus;

4. Nišų užpildytojus.

Tipiškoje rinkoje galima netgi apytikriai nusakyti kiekvienai iš šių grupių tenkančią rinkos dalį (1.pav).

1.pav. Hipotetinis rinkos pasidalinimas

Šaltinis: V.Pranulis „Marketingas“ V., 2000, 389 pusl.

Šitokio skirstymo esmė yra ta, kad kiekvienas iš išvardytų rinkos dalyvių ne tik užima skirtingą rinkos dalį, bet ir gali rinktis skirtingas konkuravimo strategijas.3.1.1 Lyderiai

Lyderį galima išskirti daugelyje rinkų. Paprastai viena įmonė ar prekės vardas gerokai išsiskiria iš konkurentų visumos ir užima didžiausią rinkos dalį. Tokia padėtis suteikia daugiau laisvės renkantis prieš konkurentus nukreiptas marketingo strategijas.

Lyderis turi daugiau už kitus galimybių „paauginti“ visą rinką, t.y. pritraukti naujų pirkėjų ar senuosius paskatinti pirkti daugiau ir dažniau. Lyderio reklamos ar kitų marketingo veiksmų paskatinti pirkėjai dažniausiai renkasi kaip tik lyderio prekes, todėl kitų konkurentų rinkos dalys atitinkamai mažėja.

Lyderis turi daugiau už kitus galimybių atakuoti konkurentus, juos „spausti“ ar netgi tiesiogiai žlugdyti. Vienas paprasčiausių būdų – mažinti kainas, priverčiant mažesnius konkurentus sekti šiuo pavyzdžiu. Pasekę lyderio pavyzdžiu konkurentai praranda dalį pelno, nepasekę – dalį rinkos. Abiem atvejais pelningai dirbančios įmonės gali nuspręsti pasitraukti iš rinkos ar net žlugti.

Kainų konkurencija turi daugiau trūkumų. Vienas svarbiausių – net ir lyderiui po konkurentų žlugdymo kampanijos gali nebepavykti grąžinti kainų į ankstesnį lygį, nes pirkėjai įprato prie ppigesnių prekių. Kainų pakėlimas gali paskatinti atidėti pirkimą ar rinktis prekių pakaitalus. Todėl daug dažniau lyderiai konkuruoja ne kainomis, o naudodami kitas marketingo priemones. Jiems lengviau pagerinti prekės kokybę ar vartotojų aptarnavimą, investuoti daugiau lėšų į reklamą ir pan.

Lyderiui, kaip ir kitiems, nuolat tenka atremti konkurentų atakas. Grėsmę kelia ne tik stambių persekiotojų antpuoliai, bet ir į mažas rinkas besikėsinančių konkurentų veiksmai. Labai išplėtota lyderio veikla kelia grėsmę, kad visoms sritims neužteks nei laiko, nei išteklių. Todėl vienas pagrindinių žingsnių konkurencinėje kovoje – nuolatinis analizavimas, ko galima atsisakyti, o ko ne. Jei konkurentai veržiasi į sritis, kurios lyderiui nėra labai svarbios – gal verta atsisakyti tiesioginės kovos su ryžtingai nusiteikusiais konkurentais ir sutelkti pastangas kitur?

Nereikėtų pamiršti, kad lyderio padėtis turi ir daugybę įsipareigojančių aspektų. Rinka iš lyderio tikisi geros kokybės ir aukšto lygio aptarnavimo. Lyderiui tenka skirti daugiausia lėšų prekėms kurti ir tobulinti – kitaip jis neteks pirmaujančios pozicijos. Visa tai reikalauja lėšų ir pastangų. Kiekviena lyderio klaida tuoj pat pasirengę pasinaudoti persekiotojai3.1.2 Persekiotojai

Pagrindinis persekiotojų bruožas – tas, kad jis turi visas galimybes tapti lyderiu, kai tik susiklostys palankios aplinkybės. Persekiotojas yra pakankamai stiprus ir gali naudoti ne ką menkesnį už lyderio konkuravimo arsenalą. Jis taip pat gali didinti vvisą rinką, tiesiogiai atakuoti pasirinktą konkurentą (dažniausiai lyderį), kontratakuoti. Panašiai kaip lyderiui jam gali tekti atremti konkurentų atakas. Tačiau, skirtingai nuo lyderio, persekiotojai kartais gali sutaupyti lėšų ir nekurti iš esmės naujų prekių. Turėdami pakankamą potencialą gali remtis lyderio idėjomis ir kurti netgi tobulesnes prekes su mažiau investicijų. Kartais prekės tiesiog kopijuojamos. Tuomet persekiotojai parduoda ne blogesnes prekes už lyderio prekes šiek tiek pigiau.3.1.3 Siekėjai

Dar dažniau lyderio prekes ar marketingo veiksmus kopijuoja siekėjai. Jie būna dvejopi, vieni nusižiūri pagrindines idėjas ir tarsi seka lyderio pėdomis, kiti tiesiogiai plagijuoja viską, kas susiję su lyderio preke bei marketingo veiksmais, ir bando parduoti prekę lyderio vardu. Tai nelegali veikla, nuo kurios kasmet kenčia ir tikrieji šveicariškų laikrodžių gamintojai, ir garsios parfumerijos ar dizaino įmonės, ir legalios muzikinių įrašų studijos. Visus siekėjus jungia bendras bruožas: jie nesiekia užimti lyderio pozicijos, bet stengiasi pasinaudoti išbandytais veiksmais rinkoje. Todėl laiko atžvilgiu jie visuomet truputį atsilieka, o pati strategija yra gana pasyvi ir priklauso nuo lyderio veiksmų.3.1.4 Nišų užpildytojai

Nišas užpildančių įmonių yra beveik visuose rinkose. Svarbiausia jų konkuravimo strategijų ypatybė – sugebėjimas prisitaikyti prie specifinių nedidelių rinkos segmentų poreikių. Pardavimo apimtys dėl tikslinės rinkos mažumo paprastai nebūna didelės, tačiau tokios įmonės dažnai dirba pelningai. Gerą planą užtikrina

dar ir tai, kas didesni konkurentai ne itin domisi mažais segmentais ir nesistengia patenkinti jų savitų poreikių – taigi tiesioginė konkurencija su jais beveik nevyksta. Mažesnės įmonės paprastai plėtoja veiklą nedideliame geografiniame regione, didesnės turi galimybių aprėpti platesnes teritorijas. Tačiau ši priklausomybė nėra absoliuti. Gali pasitaikyti, kad įmonė gamina labai specializuotos paskirties įrenginius ar laboratorinius chemikalus, kurių reikia po visą pasaulį pasklidusiems klientams. Tačiau kadangi jų reikia labai nedaug, apyvarta nėra didėlė. Tokią siaurai specializuotą, bet geografiškai labai plačią rinką ggali aptarnauti net ir nedidelės įmonė. Tačiau gali pasitaikyti, kad įmonė gamina kasdien vartojamas prekes ir parduoda jas tik viename mieste. Jei miestas labai didelis, net ir stambi įmonė gali dirbti geografiškai gana nedidelėje teritorijoje. Todėl greta kitų svarbių strateginių sprendimų labai svarbią vietą užima apsisprendimas, kokiame geografiniame plote bus parduodamos įmonės prekės. Nuo to priklauso tiek pasiskirstymo būdai ir kaštai, tiek konkuravimo galimybės. Todėl kartais minimos rinkos geografijos strategijos.3.2 Rinkos geografijos strategijos

Geografinis požymis labai svarbus kuriant bet kokią marketingo sstrategiją. Geografinis veiklos mastas paprastai apibrėžiamas nustatant marketingo tikslus, o dar konkrečiau – renkantis tikslinę rinką.

Paprastai pagal geografinį požymį skiriamos penkios marketingo strategijos:

 Vietinės rinkos strategija;

 Regioninės rinkos strategija;

 Šalies rinkos strategija;

 Tarptautinės rinkos strategija;

 Pasaulinės rinkos strategija.

Vietinės rinkos strategija. Vietinėje rinkoje veikianti įmonė priklauso vvien tik nuo šios rinkos ir neturi galimybių manevruoti. Nesėkmė šioje rinkoje kartu reiškia ir viso verslo nesėkmę. Paprastai taip tegali dirbti palyginti mažos ir prie vidutinių poreikių gerai prisitaikiusios įmonės. Nemažai duonos kepėjų, buitinės technikos remonto, skalbimo paslaugų tiekėjų savo veiklą apriboją tik vietine rinka.

Regioninės rinkos strategija reiškia, kad veiklos užmojis apima vieno ar kelių rajonų, miestų arba apskričių rinkas, tačiau neapima visos šalies. Tarkime, Kaune įsikūrusi kelių statybos įmonė savo pajėgumus ir veiklą planuoja taip, kad pajėgtų aptarnauti Kauno ir Marijampolės apskričių užsakovus. Vilniaus rajone veikianti dekoratyvinių tvorų gamybos įmonė savo veiklos strategiją orientuoja į Vilniaus miesto ir rajono rinkas.

Regioninė strategija yra tarpinis variantas tarp vietinės rinkos ir visos šalies rinkos strategijų. Labai tikėtina, kad sėkmingai regioninėje rinkoje vveikianti dekoratyvinių tvorų gamybos įmonė gali sulaukti pirkėjų ir iš kitų Lietuvos rajonų bei apskričių. Įgijusi gerą vardą, tokia įmonė susikuria geras prielaidas išplėsti savo veiklos strategiją visoje Lietuvoje rinkoje.

Regioninės rinkos strategija verslo įmonėms leidžia šiek tiek išsklaidyti veiklos riziką ir teikia didesnes variacijų galimybes. Ištikus nesėkmei vienoje rinkos dalyje galima pasistengti tai kompensuoti geresniais rezultatais kitur.

Šalies rinkos strategija. Akivaizdu, kad nuoseklus ėjimas nuo regioninės link šalies rinkos atveria tolesnio augimo perspektyvas. Tai įrodo mobiliojo ryšio kompanijų rinkos plėtimo pavyzdys LLietuvoje. „Comliet“, „Omnitel“, „BitėGSM“ savo veiklą pradėjo nuo Vilniaus bei Kauno regionų ir pamažu plėtė aptarnaujamas rinkas apimdamos magistralinių kelių, kitų miestų ir rajonų teritorijas. Nuo 1995-1996 metų, kai jų rinka aprėpė beveik visą Lietuvos teritoriją, šios kompanijos savo paslaugas pradėjo tiekti ir užsienio šalių – Danijos, Vokietijos, Prancūzijos ir kitose rinkose.

Tarptautinės rinkos strategija. Verslo įmonės savo veiklą gali plėtoti ir laikydamosi tarptautinės rinkos strategijos. tokia strategija gali būti dvejopa. Įmonė savo veiklą tarptautinėje rinkoje gali derinti kartu su veikla šalies ar regioninėje rinkoje. Antrasis tarptautinės rinkos strategijos variantas numato veiklą tiktai užsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Lietuvos mokslininkai lazerių fizikos srityje yra pasiekę puikių rezultatų, kurie gali būti panaudoti tobulinant aukštos technologijų gamybą. Kadangi Lietuvoje tokios galimybės nėra, tai savo pasiekimus fizikai, gali panaudoti tik užsienio rinkose.

Pasaulinės rinkos strategija aprėpia jau ne tam tikras šalių grupes, bet viso pasaulio rinkas. Tokios strategijos gali laikytis tik pačios didžiausios ir galingiausios kompanijos.

Į naujas geografines rinkas besiskverbiančios įmonės kartais pasiūlo iki tol jose nebūtų prekių ir paslaugų. Nežinomą prekę siūlanti kompanija susiduria su daugybe sunkumų: potencialūs vartotojai nieko apie naują prekę dar nėra girdėję, neturi jos vartojimo patirties, rinkoje trūksta su ja susijusių prekių bei paslaugų ir t.t. Tačiau pirmoji įmonė tturi ir vadinamąjį pirmtakės pranašumą, nes naująsias prekes iš pradžių vartotojai sieja tik su jos vardu. Tad jei pradinius skverbimosi į rinką sunkumus pavyksta įveikti, bent kuriam laikui įmonė tampa jau minėtąja rinkos lydere. Taip atsitinka ir tuomet kai sukuriamos iš esmės naujos, visoms geografinėms rinkoms nežinomos prekės.3.3 Aktyvumo rinkoje strategija

Dar vienas strateginis klausimas: kiek įmonei svarbi veikla vienoje ar kitoje rinkoje arba jos dalyje? Jei rinka laikoma reikšminga, įmonė joje deda daug pastangų, rodo didelį aktyvumą. Kitais atvejais aktyvumas gali būti vidutinis arba mažas. Aktyvumo lygį pirmiausia lemia marketingo tikslai ir jiems pasiekti skiriamos lėšos. Dažniausiai pagal aktyvumo lygį skiriamos tokios marketingo strategijos:

 Didelio aktyvumo strategija;

 Vidutinio aktyvumo strategija;

 Mažo aktyvumo strategija;

 Ribinių rinkų atsisakymo strategija.

Didelio aktyvumo strategija laikomasi tada, kai rinka yra labai svarbi. Tokioje rinkoje sutelkiami ir naudojami pagrindiniai įmonės ištekliai. Jei tokioje rinkoje konkurentas įmonei meta iššūkį, beveik visada susilaukia agresyvių atsakomųjų veiksmų – dažnai tam pasitelkiami net ir visi marketingo komplekso elementai. Taip atsitinka dėl to, kad didelio aktyvumo strategiją šioje rinkoje pasirinkusi įmonė čia daug ką „stato ant kortos“ ir, jei reikia, perkelia čia savo išteklius iš veiklos kitose rinkose.

Vidutinio aktyvumo strategija priimtina tada, kai verslo įmonė turi pastovią ir patikimą rinkos dalį, kuri ją visiškai ttenkina. Jos veikla šioje rinkoje stabili, tačiau rinka nelaikoma lemiančia įmonės egzistavimą. Todėl vidutinio aktyvumo strategija remiasi pakankamais ištekliais, kurie tik retkarčiais papildomi veiklos mažinimo kitose rinkose sąskaita. Kartais tokios strategijos laikytis tenka kaip tik dėl to, kad didelio aktyvumo negalima išplėtoti dėl finansinių ir kitų išteklių trūkumo. Kitais atvejais tai tiesiog grindžiama įmonės tikslais.

Vidutinio aktyvumo strategiją taikančios įmonės dažniausiai turi ir kitų verslo veiklos sričių, kurios joms suteikia galimybę paskirstyti riziką. Todėl, pavyzdžiui, jei vidutinio aktyvumo strategijos rinka sudaro 20% viso verslo, tai čia ištikus nesėkmei ją bus galima kompensuoti kitų veiklos sričių rezultatais.

Mažo aktyvumo strategija. Kai įmonė ilgalaikių tikslų rinkoje ir sprendžia tik laikiną problemą, pavyzdžiui, nori realizuoti susikaupusias prekių atsargas, jos pastangos būna nedidelės arba laikinos. Paprastai pasitenkinama pasyviais, minimaliais veiksmais, nesiekiant aktyviai konkuruoti. Dažnai taip daroma tuomet, kai rinkas jau būna užėmusios didelės bendrovės, konkuravimas su kuriomis neatitinka įmonės pajėgumo ar tikslų.

Tačiau ir mažo aktyvumo strategija gali būti gana pelninga, nes įmonė neskiria didelių išteklių, taigi jos kaštai minimalūs. Ypač paranku, jei tam tikri segmentai yra lojalūs įmonės prekėms ir pakartotinai perka be didesnių marketingo pastangų. Veikia tokioje rinkoje truks tol, kol leis gauti pakankamai pajamų ar pasiekti kitus verslo tikslus.

Kai kada įmonėms

reikia ne užkariauti tam tikras rinkas, bet sumažinti aktyvumą ar net visiškai kai kurių iš jų atsisakyti. Kartais taip elgtis tenka siekiant konkurencinių tikslų kitose rinkose, kitais atvejais to reikalauja įmonės reputacija ar kitos priežastys.

Žinomiausios yra ribinių rinkų atsiskaitymo ir demarketingo strategijos.

Ribinių rinkų atsiskaitymas numato, kad įmonė turi atidžiai ištirti tas rinkas, kurios neduoda tiek pajamų, kiek jų galima būtų gauti tuos pačius išteklius naudojant kitose rinkose. Ribinėmis rinkomis vadinamos tos, kurias įmonė yra pasirengusi palikti atsiradus geresnei alternatyvai. AAtsisakydama mažiau naudingų rinkų įmonė gali sutelkti savo pastangas ir resursus į perspektyvesnes, o kartu įgyti geresnių augimo sąlygų ir galimybių.

Demarketingą galima pavadinti priešingu, arba atvirkščiu, marketingu. Šis terminas išpopuliarėjo 1970 metų pradžioje, kai dėl arabų naftos embargo labai sumažėjo atskirų gaminių pasiūla. Demarketingu buvo mėgiama mažinti naftos ir su ja susijusių prekių vartojimą. Tokią strategiją gali įgyvendinti ne tik atskiros firmos, bet ir valstybės at visuomeninės institucijos. Neretai demarketingu siekiama sumažinti pernelyg gausų visuomeniškai nepriimtinų, žalingų prekių vartojimą.

Demarketingo strategiją ggalima įgyvendinti .įvairiai. Vienas iš būdų yra poreikių laiko reguliavimas tinkamai išdėstant užsakymus ir jų vykdymo terminus. Kitu atveju demarketingas gali būti įgyvendinamas vykdant tolygų ir vienodą prekės tiekimą visiems pirkėjams, nepaisant to, kad skirtingose jų grupėse paklausa yra aiškiai nnevienoda. Trečiu atveju gali būti pasiūlyta naudoti trūkstamos prekės pakaitalą. Ketvirtu – galima siūlyti vartotojo poreikį tenkinti susitariant su kitu pirkėju, kuris norimą gaminį jau yra nupirkęs.

Demarketingo strategija yra nukreipta į vartotojų gerą valią, ja siekiama vienokiu ar kitokiu būdu spręsti jų poreikių tenkinimo problemą, kol tam reikalinga prekė negali būti parduota.IŠVADOS

1. Marketingo strateginio planavimo procesas vadovui leidžia analitiškiau mąstyti apie organizaciją jos aplinką ir naudingo veikimo įvairias galimybes. Kadangi organizacija vis geriau pažįsta išorinę aplinką, savo trūkumus bei pranašumus, tai jos galimybės daryti veiksmingus savo strategijos pakitimus yra daug didesnis.

Antrasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad marketingo planas nustato įmonės ribas ir nurodo formalią organizacijos kryptį. Tai padeda savininkams, vadovams ir tarnautojoms sutelkti dėmesį į konkrečius ttikslus ir aktyviai jų siekti.

Trečiasis svarbus marketingo strateginio planavimo privalumas tas, kad jis leidžia vadovui imituoti popieriuje ateitį – tai nebrangus metodas, padedantis vadovui daryti geresnius sprendimus, įžvelgiant ateities galimybes.

2. Marketingo strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų marketingo veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius marketingo tikslus.

3. Nagrinėjant marketingo bendrąsias strategijas buvo galima iišskirti pagrindines, kurios suteikia savitumų marketingo planavimo eigai bei pačiai marketingo strategijai. Svarbiausios yra:

 įmonės konkurencinė pozicija;

 geografinis įmonės veiklos mastas;

 įmonės aktyvumo rinkoje lygis.

Įmonė pagal šiuos veiksnius pasirenka sau tinkamiausią strategiją.LITERATŪRA

Jucevičius R. (1998). Strateginis organizacijų vystymas. Vadovėlis. Kaunas: Pasaulio lietuvių kultūros, mokslo ir švietimo centras.

Pranulis V. (2000). Marketingas. Vadovėlis. Vilnius: The Baltic Press.

Viršilaitė R. (2000). Strateginis marketingo valdymas. Mokomoji priemonė. Kaunas: Technologija.

Kriaučiūnienė M. (2005). Marketingo valdymas. Mokomoji knyga. Kaunas: Technologija.