Tarptautinis marketingas, jo uždaviniai ir ypatumai

Turinys

Įvadas 3

1. Marketingo samprata 4

2. Tarptautinis marketingas 5

3. Tarptautinio marketingo uždaviniai 6

4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai 9

5. Tarptautinio marketingo ypatumai 11

Išvados 13

Literatūra 14Įvadas

Marketingo žinių ir patirties šiandien reikia įvairiuose verslo įmonės

valdymo lygiuose dirbantiems vadovams, nepriklausomai nuo to, ar tai prekes

gaminanti ir parduodanti ar paslaugas siūlanti įmonė. Šiandien didžioji

pasaulio įmonių dauguma veikia ne tik šalies rinkoje, bet ir tarptautinėje.

Tokiu būdu ji vykdo tarptautinį marketingą. Aktyvus ir kryptingas

įsijungimas į tarptautines rinkas didina ne tik pačios įmonės, bet ir jos

atstovaujamos šalies gerovę. Kuo sėkmingesnis įmonės įsijungimas į

tarptautines rinkas, tuo jai naudingiau.

Šioje situacijoje įmonei labai naudinga būti susipažinusiai su

tarptautinio marketingo disciplina ir savo veikloje naudoti jos

strategijas. Kuo geriau bus įvaldytas tarptautinis marketingas įmonės

veikloje, tuo daugiau ir geresnių galimybių įmonė turi pelningai veikti

užsienio rinkose, plėstis ir tobulėti.

Todėl šio referato tikslas – trumpai apibrėžti pačią tarptautinio

marketingo sampratą, jo keliamus tikslus ir uždavinius, apibūdinti

ypatumus. 1. Marketingo samprata

Įžymus teoretikas Ph.Kotler į marketingą žiūri kaip į

visuomeninį procesą, kuriame vartotojai savo poreikius patenkina

prekių mainais. Antra vertus, tas pats aautorius į marketingą žiūri

kaip į analizės, planavimo, išteklių kontrolės, įmonės rinkos ir

politikos sistemą, kurios tikslas tam tikros vartotojų grupės

poreikių patenkinimas ir pelno gavimas.

Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui

reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis

siekti žmogaus ar organizacijos ttikslų. Marketingas yra nukreiptas į

vartotojo poreikių išaiškinimą ir prekių arba paslaugų, kurios

tenkina šį poreikį, pateikimą vartotojui. Tačiau turi būti

pusiausvyra tarp įmonės galimybių ir vartotojui suteikiamos naudos.

Taigi marketingo pagrindinė idėja yra balanso palaikymas tarp įmonės

galimybių, įmonės pelno siekių ir vartotojui reikalingos naudos.

Marketingo principai ir metodai, formuojant gamybinės veiklos

tikslus, kelia gamintojui tradicinius klausimus:

• kam gaminti prekę;

• kokiomis vartotojiškomis savybėmis turi pasižymėti prekė;

• kada ši prekė reikalinga vartotojui;

• kiek šios prekės reikia pagaminti.

Į šiuos klausimus tinkamai atsakyti galima remiantis

kompleksinio rinkos tyrimo, vartotojų poreikių, rinkos segmentų

analize, konkurencijos, kainų ir konkurentų kainų politikos

išsiaiškinimo, prekybos paslaugų ir reklamos analize.

Tačiau svarbus šiuolaikinio marketingo bruožas ne tik konkrečių

vartotojų poreikių patenkinimas, sprendimas, bet ir jų problemų

kompleksinis sprendimas, remiantis informacija apie vartotojų

veiklą, tikslus, ppasiekimus ir pageidavimus.

Taigi glaustai marketingą galima apibrėžti kaip vartotojų

poreikių supratimą, jų patenkinimą gera preke, kuri būtų įvesta į

rinką tokiu būdu ir tokios kainos, kad skatintų ją pirkti. 2. Tarptautinis marketingas

Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veikla

bei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose.

Aktyvus ir kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina

šalies viduje kuriamų ir gaminamų prekių, paslaugų bei idėjų

pardavimo galimybes.

Įmonių apsirūpinimas gamybos priemonėmis, technologijomis,

valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis bei jų pagamintų prekių

pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs su

tarptautinėmis rinkomis, tarptautiniu marketingu.

Ūkinės veiklos tarptautinei integracijai būdingi šie bruožai:

• įmonių ūkinės veiklos užsienio rinkose plėtojimas;

• pasaulio šalių ūkių tarpusavio priklausomybės didėjimas;

• tarptautinės ir pasaulinės konkurencijos smarkėjimas ir plitimas

į visas šalis;

• pasaulinis rinkų pasidalijimas;

• pasaulinės prekybos vieningos teisinės aplinkos formavimasis.

Suirus planinio ūkio sistemai pasaulyje tarptautinių ir

pasaulinių firmų, kurioms pasaulis yra įvairi, tačiau vieninga

rinka, konkurencinė ir ekonominė galia skaičius didėja, plečiasi jų

tiekiamų prekių asortimentas. Netgi neturinčios didelių ambicijų ir

strateginių tikslų užsienio rinkose įmonės dažniausiai negali

išsiversti nedalyvaudamos tarptautiniuose sandoriuose. Joms tenka

pirkti kitose šalyse išgautas žaliavas, pagamintas medžiagas,

įrenginius, technologijas.

Verslo veiklos plėtimo užsienio rinkose kryptys yra šios:

• finansinė;

• technologinė;

• tyrimų;

• investicijų ir kapitalo srautų;

• gamybos priemonių;

• marketingo ir paskirstymo tinklo.

Įmonėms, norinčioms plėtoti savo veiklą tarptautinėse rinkose,

reikia ieškoti būdų, kaip tai padaryti: plėsti eksportą, kurti

užsienio šalyse bendras įmones, steigti savo filialus, naudotis

franšize, pasitelkti jau veikiančius ar kurti nuosavus didmeninės ir

mažmeninės prekybos tinklus, plėtoti elektroninę prekybą, samdytis

agentus, brokerius ir pan.

Tad tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis

sienomis neapribotas marketingas. Šis apibrėžimas žymi faktą, jog

įmonės marketingas yra kuriamas ir vykdomas daugiau nei vienoje

šalyje. Be abejo, svarbu akcentuoti, jog tai nekeičia fakto, kad

marketingas yra norų bei poreikių išsiaiškinimo ir jiems tenkinti

reikalingų ssprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis

siekti žmogaus ar organizacijos tikslų.

Iš pirmo žvilgsnio nedidelis skirtumas tarp marketingo ir

tarptautinio marketingo iš tikrųjų yra žymus, nes jis slepia labai

didelę problemų įvairovę. Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš

užsienio kultūrų skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų

nežinomybės, kurią reikia įveikti einant į užsienio rinkas. Taigi

esminis skirtumas tarp vidaus marketingo ir tarptautinio yra tai,

kad kuriant ir vykdant tarptautinį marketingą reikia pažinti,

įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas marketingo aplinkas.

Taip pat svarbus yra ir tinkamo reagavimo į tuos skirtingumus

strategijų kūrimas ir įgyvendinimas.

Tarptautinio marketingo objektas yra marketingo principų ir

metodų taikymas tarptautiniu mastu. 3. Tarptautinio marketingo uždaviniai

Tarptautinio marketingo uždaviniai kai kuriais atžvilgiais yra

labiau komplikuoti už tuos, kuriuos sprendžia vidaus marketingo

specialistai. Taip yra dėl to, kad tarptautinio marketingo

specialistai susiduria mažiausiai su dviem neapibrėžtumų lygmenimis,

kylančiais iš nevaldomų verslo aplinkos elementų.

Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai:

• pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje

ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo

tendencijas;

• priderinti marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos,

įvertinant jos kitimo tendencijas.

Kieviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Savo

ruožtu kiekviena užsienio šalis, kurioje įmonė jau veikia ar dar tik

planuoja pradėti savo veiklą, prideda savų, tik jai būdingų

neapibrėžtumų. Būtent šiuos neapibrėžtumus ir reikia pažinti bei

įveikti, norint sėkmingai įeiti ir plėtoti vveiklą užsienio rinkoje.

Todėl užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra

svarbiausias tarptautinio marketingo uždavinys.

Svarbu pabrėžti, kad labai dažnai verslo įmonė veikia ne

vienoje, bet keliose ar netgi daugelyje užsienio šalių, todėl yra

susijusi su daugeliu aplinkų. Žemiau pateiktame paveikslėlyje

vaizduojama tarptautinio marketingo visuma ir sudėtis (1 pav.)

[pic]

1 pav. Tarptautinio marketingo aplina[1]

Marketingo specialistas, rengdamas veiklos užsienio rinkoje

marketingo programą, privalo gerai ištirti kiekvieną

nekontroliuojamos aplinkos elementą ir tinkamai su juo suderinti

marketingo veiksmus. Plačiąją prasme vertinant reikia pripažinti,

kad didžiąją dalį nekontroliuojamos aplinkos sudaro kultūrinio

pobūdžio elementai. Vidaus rinkoje prisiderinti prie

nekontroliuojamų kultūros elementų yra paprasčiau, kadangi

gamintojas ar prekybininkas gyvena apsuptas tos kultūros ir yra jos

dalis.

Išvengti, ar sumažinti klaidų skaičių verslo sprendimuose padeda

tarpkultūrinė analizė. Šios analizės pagrindą sudaro asmeninių

kriterijų poveikio įvertinimo ir atskyrimo procesas.

Tarpkultūrinės analizės etapai:

1. verslo problemos ir tikslo savo šalies kultūros normų, papročių,

vertybių, motyvacijos sąlygomis sudarymas.

2. Verslo problemos ir tikslo užsienio šalies kultūros normų,

papročių, vertybių, motyvacijos sąlygomis nustatymas.

3. Asmeninių kriterijų poveikio atskyrimas ir atidus tyrinėjimas ar

kokiu nors būdu ši problema nekomplikuoja situacijos.

4. Atskyrus asmeninių kriterijų poveikį, iš naujo nustatoma verslo

problema užsienio rinkoje ir naujoje situacijoje sprendžiamas

verslo tikslų optimizavimo klausimas.

Svečios šalies kultūra nebūna taip gerai pažįstama, taigi

marketingo specialistui tenka eikvoti daugiau pastangų ją

analizuojant,

įvertinant bei derinant su kuriamais marketingo

planais.

Sugebėjimas įvertinti įvairių šalių rinkų skirtumus ir prie jų

prisiderinti yra esminis tarptautinio marketingo sėkmės laidas.

Prisitaikymas yra sąmoningos pastangos tarptautinio marketingo

srityje numatyti tiek užsienio, tiek vidaus nekontroliuojamų

elementų poveikį marketingo kompleksui, kad būtų galima prie jo

prisiderinti ir pasiekti marketingo tikslų mažiausiomis sąnaudomis.

Tarptautinio marketingo specialistų sprendimams neretai kliudo

išankstinės nuostatos, kurios susiformuoja pakankamai ilgai gyvenant

ir dirbant savo šalies rinkoje bei kultūros aplinkoje.

Išankstinės nuostatos – tai konkretaus asmens perimtas tam

tikros šalies kultūrinių ir elgesio stereotipų rinkinys, kuris

ilgainiui ima atrodyti neklaidingas. Kaupdamas darbo savo šalyje

patirtį, asmuo vis labiau įpranta vadovautis šiais stereotipais, nė

nesusimąstydamas, kodėl laiko juos teisingais ar netgi

vieninteliais. Tuo tarpu. tarptautiniame marketinge svarbu nuolat

prisiminti, kad išankstinės nuostatos kyla iš žmogaus moralinių ir

religinių įsitikinimų, savo kultūrinės aplinkos pažinimo bei

asmeninio patyrimo.

Marketingo specialistas ar verslo vadovas, patekęs į neįprastą

padėtį užsienio rinkoje, spontaniškai vadovaujasi savo gyvenimo

patirtimi, žiniomis, kultūros stereotipais. Tais atvejais, kai

iškyla kitos kultūros problemų, išlieka tendencija instinktyviai

pritaikyti savuosius kriterijus ir jais pagrįsti sprendimus. Tačiau

žmonių reakcija atitinka būtent jų kultūros reikšmes, vertybes,

simbolius ir elgesį, o užsienio kultūrose tie dalykai būna gerokai

skirtingi. 4. Svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai

Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų

sprendimus:

• Pirma, išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar toliau

plėtoti savo veiklą uužsienio rinkose.

• Antra, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga

pradėti ir toliau plėtoti savo veiklą.

• Trečia, išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai geriausiai daryti.

Pateiktame paveikslėlyje vaizduojama svarbiausieji tarptautinio

marketingo sprendimai (2 pav.).

Įmonė nusprendusi eiti į užsienio rinką, kartu turi nuspresti

kokiu būdu ji tai padarys ir kiek užsienio rinkos ji nori turėti.

Yra keletas ėjimo į rinką būdų. Įmonė tuo pat metu gali naudoti

nebūtinai tik vieną, bet ir kelis veiklos užsienio rinkoje būdus.

Paprasčiausias ėjimo į užsienio rinką bei veiklos joje būdas yra

eksportas naudojantis užsienio rinkoje veikiančio prekybos agento

paslaugomis.

Eksportas – ėjimas į užsienio rinką nedarant investicijų į

užsienio įmones ar įrengimus.

Antroji eksporto organizavimo stadija – įsteigimas užsienio

šalyje įmonės nuosavą pardavimo padalinį.

Plečiantis užsienio rinkoms, jose gali būti vykdoma prekių

gamyba pagal licencijas.

Licencijavimas – tai suteikimas teisių kitai įmonei už sutartą

mokestį naudoti licenciją suteikiančios įmonės technologijas,

patentus, prekių ženklus bei kitas priemones. Specifinė

licenzijavimo atmaina yra sutartinė gamyba su užsienio partneriu.

Franšizės sutarties atveju franšizės davėjas naudojasi galimybe

skverbtis į užsienio rinką ribotomis kapitalo investicijomis.

Franšizė – tai sutartis, pagal kurią franšizės davėjas už

piniginį atlyginimą suteikia ilgalaikę teisę franšizės gavėjui

(verslo savininkui) naudoti jo prekės vardą, ženklą, technologijas,

vadybos metodus, sprendimų bei veiklos žinias ir paslaptis.

Kitas veiklos užsienio rinkoje variantas numato įmonės nuosavų

gamybinių pajėgumų įsteigimą užsienio šalyje, galimi du variantai:

• bendra įmonė;

• nuosavas filialas.

Bendra įmonė – tai įmonė, kurioje esama vietinio ir užsienio

kapitalo.

Tarptautinio marketingo etapai

Yra išskiriama keletas tarptautinio marketingo etapų:

• Jokio tiesioginio tarptautinio etapo;

• Nedažnas užsienio marketingas;

• Nuolatinis užsienio marketingas;

• Tarptautinis marketingas;

• Pasaulinis marketingas. 5. Tarptautinio marketingo ypatumai

Pasaulyje vis dažniau kuriantis didelėms ir perspektyvioms

kompanijoms tarptautinis marketingas yra labai svarbus reiškinys,

nes praktiškai neįmanoma bet kuriai šaliai taikyti ekonominę

izoliaciją, atsiriboti nuo importo ir visiškai neeksportuoti. Tačiau

bandant pateikti vienodus produktus skirtingose šalyse, susiduriama

su įvairiomis problemomis, reiklavimais ir pan. Todėl tarptautinis

marketingas turi specifinių bruožų.

Prieš pradedant eksportuoti prekes į užsienio rinką, būtina

atrasti atsakymus į tokius klausimus:

1. Ar atsiras rinka eksportuojamam produktui?

2. Kaip reikia keisti ir tobulintį produktą, kad jis turėtų

paklausą?

Kiekvienas produktas turi pasižymėti savybėmis (kaip dydis,

forma, dizainas, spalva ir t.t.), kurios jį padarytų priimtiną

užsienio rinkoje. Pavyzdžiui, Kinijoje labai populiari raudona

spalva, todėl raudonos spalvos turinčios prekės yra paklausesnės.

Taip pat svarbu atsižvelgti į kalbos, papročių, sveikatos ir saugumo

reikalavimų skirtumus.

Daugumoje rinkų yra nusistovėję standartai, todėl norint

sulaukti paklausos savo produktui užsienio rinkoje svarbu ištirti

tam tikras sritis ir nustatyti skirtumus tarp užsienio ir savo

šalies rinkų.

Pavyzdžiui:

• produktas – skonių ir įpročių skirtumai rinkose;

• kaina – žžmonių pajamų skirtumas;

• pateikimas – populiariausios tokių produktų pirkimo vietos;

• reklama – reklamų ypatumai, reikalavimai ir pan.

Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi

skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti

ne tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina

įvertinti ir kitus faktorius:

• šalių kultūra, vertybes ir papročius;

• kalbą;

• valiutą.

Visi šie faktoriai yra labai svarbūs norint sukurti savo

produktui rinką svetimoje šalyje.

Nors ir kaip produktas populiarus bebūtų pasaulyje, įeiti i

nauja rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų.

Geras pavyzdys galėtų būti viena garsiausių pasaulio firmų

„McDonalds“. Nors ir sulaukė didelio populiarumo visame pasaulyje,

tačiau susidūrė ir su nemažai problemų bandydama įeiti į naujas

rinkas. Tai puikiai iliustruoja „McDonalds“ bandymas įeiti i Indijos

maisto rinką. „McDonals“ siūlo įvairių produktų su jautiena, tačiau

Indijoje jautiena nėra valgoma, todėl „McDonals“ firmai teko kurti

ir tiekti daugiau produktų su žuvimi, daržovės ir kitais produktais.

Tai puikiai vaizduoja užsienio firmos prisitaikymą prie vietinės

rinkos, šalies kultūros ir papročių.

Taip pat labai svarbios ir kitos šalies vertybės, nacionalinė

valiuta, gimtoji kalba ir t.t. Pavyzdžiui, Kinijoje ir Indijoje

reklama gali būti vykdoma tik nacionaline kalba.

Bandant sekmingai įeiti į užsienio šalies rinką, kompanijos gali

rinktis viena iš kelių sprendimų:

• pritaikyti marketingo elementus (produktą, kainą, vietą ir

reklamą) prie vietinės rinkos;

• įeiti į vvietinę rinką su standartizuota marketingo kampanija ar

atsižvelgiant į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią

marketingo kompaniją, tinkančią visoms rinkoms.

Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėl

vyraujančių standartų ir reikalavimų įvairiems produktais. Vienas

didžiausių standarų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yra

nustatoma mažesnė kaina, siekiant sulaukti didesnės paklausos ir

sėkmingai konkuruoti su jau esančiomis firmomis toje rinkoje. Išvados

• Marketingas – tai poreikių išaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų

sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti

žmogaus ar organizacijos tikslų.

• Tarptautinis marketingas – tai valstybių nacianalinėmis sienomis

neapribotas marketingas. Šio tipo įmonės marketingas yra kuriamas ir

vykdomas daugiau nei vienoje šalyje.

• Tarptautinio marketingo savitumas kyla iš užsienio kultūrų

skirtingumo, jose veikiančių konkurentų strategijų nežinomybės, kurią

reikia įveikti einant į užsienio rinkas.

• Svarbiausi tarptautinio marketingo uždaviniai: pažinti užsienio

rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje ketinama plėtoti

veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas bei priderinti

marketingo kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos

kitimo tendencijas.

• Įmonė, nutarusi skverbtis į užsienio rinkas, turi priimti trijų pakopų

sprendimus: išsiaiškinti ir nuspręsti, ar tikrai verta pradėti ar

toliau plėtoti savo veiklą užsienio rinkose; išsiaiškinti ir

nuspręsti, kokių šalių rinkose tikslinga pradėti ir toliau plėtoti

savo veiklą; išsiaiškinti ir nuspręsti, kokiu būdu tai

geriausiai

daryti.

• Tarptautinis marketingas parodo kad žmonės visame pasaulyje turi

skirtingus poreikius. Vykdant tarptautinį marketingą svarbu žinoti ne

tik skirtingų žmonių skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir

kitus faktorius: šalių kultūra, vertybes ir papročius, kalbą, valiutą. Literatūra

1. V. Panulis ir kt. Marketingas. Vadovėlis – 2-asis leidimas.

Vilnius: The Baltic Press, 2000.

2. International marketing. . [Žiūrėta: 2005-12-05].

Prieiga per internetą:

http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory.php?tID=241

4. Welcome to fascinating world of Internationa Marketing. .

[Žiūrėta: 2005-12-03]. Prieiga per internetą:

http://online.mq.edu.au/pub/MKTG801/.

5. Impact of global marketing to national cultures. .

[Žiūrėta: 2005-12-05]. Prieiga per internetą:

http://www.marketing.lt/index.php?1935331774

6. A Strategy of Global Marketing: Global Marketing to Answer

Globalization and Localisation. . [Žiūrėta: 2005-12-05].

Prieiga per internetą: http://www.marketing.lt/index.php?-437712588.

7. Marketingo vadyba. Mokymo priemonė. Parengė Vilniaus kooperacijos

kolegija, Birutė Alborovienė, Vilnius 2003.

———————–

[1] Pagal P.R.Cateora, International Marketing, 7-asis leidimas, Homewood,

Illinois: Richard D. Irwin, 1990, p. 10

———————–

2 pav. svarbiausieji tarptautinio marketingo sprendimai

3 pav. Veiklos užsienio rinkoje organizacinė struktūra.

Įmonės nuosavas pardavimo padalinys

Licencijos užsienio gamintojui

Sutartinė gamyba su užsienio ggamintoju

Nuosavas filialas

Pasaulinė korporacija

Bendra įmonė

Užsienio prekybos agentas (tarpininkas)