Vartotojų elgsenos įtaka organizacijos rinkodaros sprendimams

Įvadas

Jau seniai vartotojas ir jo poreikiai tapę vienu iš svarbiausių objektų kiekvienos organizacijos veikloje. Vartotojų elgsenos pažinimas rinkodaros specialistams leidžia suprasti ir numatyti vartotojų elgesį pirkimo vietoje, taip pat suteikia galimybę suprasti, kokią įtaką vartojimas daro kiekvieno individo gyvenime.

Vartotojų elgsena, jų poreikių žinojimas, organizaciją įgalina efektyviau juos patenkinti, taip pat kurti abipusę naudą. Vartotojų elgsenos poveikis organizacijos rinkodaros sprendimams pasireiškia per organizacijos prekių ir paslaugų įsigijimą, jų reakciją į organizacijos prekes, kainą, rėmimo priemones, galėjimą įįsigyti prekę.

Daugelio gamintojų bei prekybininkų verslo sėkmė besąlygiškai priklauso nuo vartotojų poreikių ir norų. Organizacijos, suinteresuotos vartotojų elgsenos poveikiu, stengiasi suprasti elgsenos motyvus ir juos įtakoti palankiais rinkodaros sprendimais, vartotojų švietimu, ryšių su vartotojais rinkodaros įgyvendinimu ir jų teisių apsaugojimu.

Tyrimo tikslas – nustatyti vartotojų elgseną lemiančių veiksnių įtaką organizacijos rinkodaros sprendimams.

Uždaviniai:

1) išanalizuoti vartotojų elgseną lemiančius veiksnius;

2) identifikuoti organizacijos rinkodaros sprendimus, atsižvelgiant į vartotojų elgseną.

Tyrimo objektas – vartotojų elgsena.

Metodai. Analizuojamai temai atskleisti panaudoti mokslinės literatūros analizės ir sintezės, loginių abstrakcijų mmetodai.

Rezultatai

Vartotojo elgsena apima individo sprendimus ir veiksmus, siekiant patenkinti savo poreikius. Vartotojų norai, patirties kaupimas, motyvai, suvokimas, dėmesys bei asmenybė ir gyvenimo būdas yra veikiami individo šeimos, įtakos grupių, socialinių klasių ir kultūros. Išoriniai vartotojo elgsenos veiksniai kyla iš visuomenės, kkurioje individas gyvena.

Šeimos įtaka pati svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl ir rinkodaros specialistų uždavinys – geriau pažinti šeimą, jos struktūros kitimą, jos prisitaikymą prie aplinkos [1].

Žmogus gali priklausyti ir kitoms grupėms, tai įtakos grupės. Socialiai žmonės priklauso kokioms nors grupėms, palaiko tarpusavio ryšius, nuolat yra sąveikoje vieni su kitais.

Socialinės klasės, tai žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas į aukštesnius ar žemesnius pagarbos lygmenis. Rinkodaros specialistams aktualu žinoti kiekvienos klasės gyvenimo sąlygas, prioritetus, leidžiamą laisvalaikį, jų vertybes, tarpusavio santykius, teikiant prekes ir paslaugas.

Kultūra įtakoja vartotojų elgesį todėl, kad ji įsiskverbusi į kasdienį gyvenimą. Ji apima idėjas, elgesio normas, taisykles, papročius [2]. Rinkodaros specialistams svarbu žinoti, kokie yra vartotojo įpročiai, stilius, galvosena, kaip vartotojai reaguoja į naujas prekes, kaip jas naudoja, kkokia jų nuomonė.

Vartotojo elgsenai įtakos turi ir asmeniniai veiksniai. Tai yra psichologiniai veiksniai – motyvai, suvokimas, požiūris, mokymasis, asmenybė bei gyvenimo stilius, kurie veikia ne tik kaip individo, bet ir kaip vartotojo elgesį. Vartotojai kaip asmenybės yra skirtingi, netgi tose pačiose situacijose jų elgsena yra skirtinga.

Motyvu veikti gali tapti lūkesčiai. Žmogaus sprendimai pagrįsti lūkesčiais patirti vienokio ar kitokio lygio pojūčius. Vartotojų elgsena yra motyvuota, todėl jų lūkesčiai vaidina pagrindinį vaidmenį vertinant įmonės parduodamų prekių ar teikiamų paslaugų kokybę.

Mokydamasis individas ssiekia gauti žinių, jas suprasti ir įsisavinti – tai efektyvi ir tikslinga žmogaus veikla. Vartotojų elgsena apima daug veiksmų, susijusių su pirkimo planavimu, alternatyvų pasirinkimu, sprendimų priėmimu ir pan. Rinkodaros specialistai siekia, kad vartotojai sužinotų apie jų prekę ar paslaugą, pateikdami reikalingą informaciją [1].

Suvokimas ir patyrimas formuoja vartotojo nuomonę, kuri gali būti keičiama rinkodaros sprendimais. Vartotojų nuomonės tyrimas apie organizaciją, prekę, kainą, pakuotę, pateikimą ir rėmimą – vienas svarbiausių rinkos tyrimo objektų [3]. Neįmanoma kontroliuoti vartotojo suvokimo, galima daryti įtaką, taikant įvairias priemones, siekiant jį sudominti.

Vartotojų požiūriui tiesioginį poveikį daro aplinka ir jos veiksniai. Rinkodaros specialistai turi atidžiai įvertinti vartotojų požiūrius dėl prekės kokybės, kainos, pakuotės, dizaino, prekės pavadinimo, reklamos, pardavėjų, parduotuvės buveinės ar naujos prekės įvedimo į rinką.

Asmenybės ir gyvenimo stiliaus suvokimas gali būti labai naudingas, kadangi leidžia suskirstyti vartotojus į skirtingas grupes pagal vieną ar kelis galimus bruožus. Gyvenimo stilius apima individų veiklą, interesus bei nuomones, kokios yra jų vertybės ir santykis su juos supančia aplinka [4].

Vartotojo apsisprendimo pasirinkimą pirkti lemia kultūriniai, socialiniai, asmeniniai bei psichologiniai veiksniai. Daugeliui iš šių veiksnių rinkodaros specialistai negali daryti įtakos, tačiau jais gali pasinaudoti atpažįstant susidomėjusius pirkėjus bei kurti prekes ir paslaugas, galinčius labiau patenkinti jų poreikius.

Pagrindinė rinkodaros koncepcija teigia, kad įmonės eegzistuoja tam, kad patenkinti vartotojų poreikius. Tai yra – geriausiai poreikiai patenkinami, kai rinkodaros specialistai supranta vartotojus.

Vartotojų elgsena tapo labiau sudėtinga, vartotojas nėra vien tik prekių ar paslaugų pirkėjas ir vartotojas [5]. Vartotojai yra labiau informuoti, daugiau besitikintys ir reikalaujantys, daugiau turintys pasirinkimo alternatyvų ir mokantys ginti savo teises.

Organizacijos žinojimas: kas, ką, kodėl, kada ir kur, ar dažnai perka prekę ir ar dažnai vartoja, tai pranašumo užtikrinimas rinkoje [6]. Organizacijos siekdamos patenkinti vartotojų poreikius taiko įvairias rinkodaros priemones, susijusias su prekių bei paslaugų teikimu, kainų nustatymu, rėmimo bei pateikimo priemonių taikymu. Atitikimas vartotojų poreikiams, skatina tapti pastoviais organizacijos klientais, taip užtikrinant lojalumą konkrečios organizacijos prekėms ar paslaugoms.

Rinkodaros specialistai teigia, kad vartotojai vertina, kuris pasiūlymas jiems daugiausiai duos naudos. Vartotojai formuluoja savo laukiamą vertę ir jos siekia. Pirkėjai norės įsigyti iš firmos tai, kas užtikrins aukščiausią vartotojo gautą vertę [7].

Rinkodaros koncepcija yra paremta prielaida, kad rinkodaros specialistai pirmiausia išsiaiškina vartotojų norus, o tik tada kuria prekes ar teikia paslaugas, kurios patenkintų juos. Šiam tikslui įgyvendinti naudojami vartotojų tyrimai.

Siekiant labiau patenkinti vartotojų poreikius rinka segmentuojama į atskirus segmentus. Rinkos gali būti segmentuojamos pagal skirtingus požymius: demografiją, geografiją, asmenybės ir gyvenimo būdo charakteristikas, vartotojo elgseną.

Vartotojų diferenciacijoje skiriamieji vartotojų požymiai tiriami ne ttik pagal reagavimą į rinkodaros veiksmus, bet ir pagal vartotojų teikiamą naudą įmonei ir kitus skiriamuosius požymius. Tai yra sąveikos tarp vartotojo ir įmonės nustatymo priemonė, siekiant tenkinti vartotojų poreikius ir padidinti pelningumą įmonei [8].

Naujų prekių ir paslaugų įdiegimas – esminis dalykas tiek vartotojams, tiek organizacijoms. Vartotojams naujovės reiškia galimybę patenkinti asmeninius, socialinius ir visuomeninius poreikius. Organizacijoms, naujovės suteikia galimybę išlikti konkurencingoms ir pelningoms. Daugeliu atvejų, naujovės reiškia tiek organizacijos, tiek vartotojų gyvenimo kokybės pažangą.

Apibendrinant galima teigti, kad vartotojų elgsena bei organizacijų rinkodaros sprendimai turi užtikrinti grįžtamąjį ryšį, t.y. organizacija užtikrindama visišką vartotojų poreikių patenkinimą, įgyvendina savo tikslus.

Išvados

1. Organizacijos verslo sėkmę lemia vartotojų elgseną įtakojančių veiksnių žinojimas ir rinkodaros sprendimų taikymas, siekiant patenkinti vartotojų poreikius.

2. Vartotojų elgsenos tyrimai, vartotojų segmentavimas, diferencijavimas, rinkodaros komplekso elementų strategijos bei ryšių su vartotojais rinkodaros įgyvendinimas, padeda suprasti vartotojus ir jų teikiamus prioritetus perkant. Žinant vartotojų elgseną įtakojančius veiksnius, organizacijos gali efektyviai taikyti rinkodaros sprendimus, galinčius patenkinti tiek vartotojų poreikius, tiek įgyvendinti organizacijos tikslus.

Literatūra

1. Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. Vartotojų elgsena. – Kaunas: Technologija, 2000.

2. Stoner J.A.F., Freeman R.E., Gilbert D.R., Jr. Vadyba. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 1999.

3. Schoell W.F., Guiltinan

J.P. Marketing: contemporary concepts and practices. Fifth Edition. – USA: Allyn and Bacon, 1991.

4. Berkowitz N., Kerin E.R.A., Rudelius W. Marketing. Third Edition. – Boston: Irwin, 1992.

5. Adomaitytė J. Vartotojų švietimas – abipusė rinkodaros dalyvių nauda// Reklamos ir marketingo idėjos. – 2004. Nr.8.

6. Antonides G., Fred van Raaij. Consumer Behaviour. A European Perspective. – New York: john Wiley and Sons, 1998.

7. Rinkodaros principai/ P. Kotler, G. Armostrong, J. Saunders, V. Wong. – Kaunas: Poligrafija ir informatika, 2003.

8. Boguslauskas V., Valančienė LL. Įmonės prekių vartotojų diferenciacija. – Kaunas: Technologija, 2003.

Consumer behaviour influence for the organization marketing decisions

Summary

In order to influence consumer behaviour it’s necessary to understand what affects consumer’s decisions. Consumer’s behaviour influence such factors as personal and socio-cultural influences. The personal influences include learning, motivation, perception, attitudes, and personality and lifestyles. The socio-cultural influences include the family, reference groups, social classes, and culture.

To create customer satisfaction, organizations must manage their marketing complex strategy, research consumer behaviour, realize relationship marketing, identify the market segments and consumer differentiation. Consumer behaviour and the organization marketing decisions must ensure the feedback.