SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA, JOS ĮTAKA MARKETINGO VEIKSMAMS

ĮVADAS

Įmonės marketingo veiklos centre yra vartotojas. Jo poreikiams tenkinti ir aptarnauti skiriamos visos įmonės pastangos, Jos įgyvendinamos remiantis tam tikrais sprendimais ir veiksmais, susijusiais su vartotojui pagaminta preke, jos kaina, paskirstymu ir rėmimu. Šios keturios sprendimų ir veiksmų grupės sudaro vadinamąjį marketingo kompleksą.

Marketingo kompleksas – tai visuma tarpusavyje susijusių veiksnių ir sprendimų, kuriais siekiama patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės marketingo tikslus.

Svarbiausias marketingo komplekso sprendimų ir veiksmų bruožas yra tai, kad jie priklauso įmonės kompetencijai: gali būti jos kkontroliuojami, reguliuojami, keičiami. Planuodama savo marketingo veiklą, įmonė remiasi visais marketingo komplekso elementais, tačiau kiekvienas iš jų gali būti įgyvendinamas naudojant įvairias, alternatyvias priemones, skirtingas strategijas. Marketingo specialistų uždavinys – suderinti atskirų marketingo komplekso elementų strategijas, jas įgyvendinančius veiksnius. Jei tai pasiseka, gaunamas rezultatas, viršijantis atskirų priemonių rezultatų sumą.

Temos aktualumą bei problemą būtų galima apibrėžti taip: šiandieniniams vadovams dar trūksta žinių apie marketingo teikiamas galimybes, bei suvokimo, jog marketingo teorijų vertinimas bei praktinis taikymas – sėkmingo įmonės egzistavimo ppradinis etapas.

Darbo tikslas – atskleisti vartotojų savybes, parodyti, kokie esminiai faktoriai turi įtakos vartotojų elgsenai;

Rašant darbą buvo keliami šie uždaviniai:

• išnagrinėti socialinius faktorius ir jų įtaką vartotojo elgesiui;

• atskleisti kultūrinius faktorius ir parodyti jų poveikį vartotojo elgsenai.

1. MARKETINGO APLINKOS SAMPRATA

Bet kokia įįmonė veikia tam tikroje nuolat kintančioje aplinkoje. Norėdama sėkmingai dirbti, ji turi gaminti ir vartotojams pateikti tokių prekių, kurios tenkintų jų poreikius ir jie norėtų ir galėtų jų įsigyti. Todėl įmonės vadovybė ir marketingo specialistai nuolat turi stebėti aplinką, joje vykstančius pokyčius ir į juos reaguoti, prie jų prisitaikyti.

Visa veikla, susijusi su marketingo komplekso įgyvendinimu, vyksta tam tikroje aplinkoje, vadinamoje marketingo aplinka.

Marketingo aplinka – tai visuma už įmonės ribų veikiančių jėgų, darančių tiesioginę ir netiesioginę įtaką įmonės veiklai, jos marketingo sprendimams.

Į marketingo aplinką reikia žiūrėti kaip į vieningą įmonę veikiančių jėgų visumą, kurioje susipina tiesioginį ir netiesioginį poveikį turinčių veiksnių poveikis. Tačiau analizės patogumui marketingo sprendimams svarbios aplinkos sąlygos skirstomos į bendrąsias (makroaplinka) ir specifines (mikroaplinka). Kartais pirmoji vadinama ttolimąja, o antroji – artimąja aplinkomis. Įvairių autorių nuomonės dėl vieno ar kito veiksnio priskyrimo prie makroaplinkos ar mikroaplinkos nesutampa.

Makroaplinka – tai visuma jėgų, kurios tam tikroje teritorijoje veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms ji tiesiogiai negali daryti įtakos. Iš marketingo makroaplinkos išskiriami keli elementai. Tai ekonominė, socialinė ir kultūrinė, politinė ir teisinė, mokslinė ir technologinė bei gamtinė aplinka. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems kitus pavadinimus ir turinį. Tai priklauso nuo autorių požiūrio, tyrimo tikslo. MMakroaplinka turi didelį poveikį mikroaplinkai.

Mikroaplinka – tai visuma išorinių jėgų, kurioms įmonė, siekdama savo tikslų, gali daryti įtaką. Prie įmonės mikroaplinkos priskiriami: pirkėjai, konkurentai, pardavimo tarpininkai, pardavimo pagalbininkai ir tiekėjai. Kai kurie autoriai prie mikroaplinkos priskiria kontaktines (sąlyčio) auditorijas. Jos apibūdinamos kaip bet kokios grupės, kurios realiai ar potencialiai domisi įmone ir daro jei poveikį.

Šiame darbe minėtų jėgų veikla aptariama nagrinėjant mokroaplinką, išskiriant socialinę ir kultūrinę aplinką.

Bendrą vaizdą apie įmonės marketingo aplinką ir jos sandarą galima susidaryti iš 1 paveikslo.

1 pav. Marketingo aplinka

2. SOCIALINĖ IR KULTŪRINĖ APLINKA

2.1. SOCIALINĖ APLINKA

Norėdami geriau patenkinti vartotojų poreikius, marketologai bando suprasti vartotoją, nuodugniau atskleisti jo savybes. Tačiau čia iškyla problema: kaip apžvelgti visas vartotojo savybes, jei kiekvienas žmogus yra skirtingo amžiaus, turi pajamas, išsilavinimą, skonį ir panašiai, o nuo to priklausys ir tai, ką jis vartos ar pirks. Vis dėl to reikia atrasti tam tikrus kriterijus, pagal kurios būtų nesunku nagrinėti vartotojo savybes. Ir vienas iš tų kriterijų būtų socialinis.

Socialinę aplinką pirmiausiai apibūdina demografiniai rodikliai. Jų tyrimas leidžia nustatyti potencialių pirkėjų (vartotojų) skaičių, jų sudėtį pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesijas, tautybę ir kt. Įmonei tai labai svarbūs rodikliai, ir ypač svarbi jų dinamika. Pavyzdžiai, dėl ggyventojų skaičiaus pasikeitimo šalyje ar tam tikroje gyvenamoje vietoje rinka gali plėstis arba siaurėti. Didėjant gimstamumui daugėja vaikų, tuo pačiu auga ir jiems reikalingų prekių paklausa. Dėl ilgėjančios vidutinės gyvenimo trukmės daugėja vyresnio amžiaus žmonių, kurių poreikiai pasižymi specifiniais bruožais.

Daugelis prekių vartojama ne individualiai, bet bendrai. Todėl svarbus demografinis rodiklis yra šeima (namų ūkis), jos dydis, sudėtis, amžiaus ir kitais požiūriais, dirbančiųjų skaičius, pajamos ir kita. Pvz., vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, remdamiesi religija, politika, ekonomika, asmeninėmis ambicijomis, meile, netgi tuomet, kai vartotojas gyvena atskirai nuo tėvų. Tai yra savaime suprantamas dalykas, Kadangi vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia organizacija visuomenėje. Todėl rinkos tyrinėtojus labai domina kiekvieno šeimos nario – vyro, žmonos, vaikų – vaidmuo, pasirenkant prekes ir paslaugas.

Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Štai žmona bus tradiciškai maisto produktų, virtuvės indų, drabužių pirkėja. Tačiau tai nėra taisyklė. Esminių prekių (maisto, darbužių) pardavėjai daro klaidą, manydami, kad vienintelė tokio tipo prekių pirkėja yra moteris, iš tiesų pirkėjas gali būti ir paauglys, ir vyras.

Jei pirkinys brangus, jo pirkėjai tampa vyras ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno – vyro ar žmonos (o gal vaiko) – nuomonė yra svarbesnė, perkant vieno ar kito ttipo prekę (paslaugą). Dažniausiai vyro nuomonė svaresnė, perkant automobilį, televizorių; žmonos – perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus.

Galima išvardinti ir kitų šeimos požymių pokyčių: vėlesnės vedybos, daugiau skyrybų, mažiau vaikų, daugiau dirbančių moterų ir laisvesnis požiūris į kartu gyvenančias nesusituokusias poras.

Šeima suformuoja vertybių sistemą, kultūrą, šeimoje mes sužinome savo socialinę klasę, išmokstame sukurti mokymosi, pažinimo aplinką, suformuoti savo vaidmenį visuomeniniame gyvenime. Taigi jau šeimoje susiformuoja tam tikras pirkimų elgesys.

Šeima, kai socialinis visuomenės vienetas, yra svarbi ir kaip įtakos grupė, ir kaip ūkio vienetas.

Pastaruoju metu ji vis dažniau įvardijama ir kaip atskiras vartojimo vienetas. Taip yra dėl šių priežasčių:

• daugelis produktų perkami visai šeimai;

• pirkimo sprendimai priklauso nuo kitų šeimos narių įtakos;

Šeimos įtaka pati svarbiausia ir ilgalaikė vartotojų elgsenoje, todėl marketologų uždavinys – geriau pažinti šiuolaikinę šeimą, jos struktūros kitimą, jos prisitaikymą prie aplinkos.

Labai svarbu žinoti gyventojų pasiskirstymą tarp kaimo ir miesto, migracijos mastą ir kryptis, nes kaimo ir miesto gyventojų poreikiai skiriasi.

Pasauliniu mastu demografinėje aplinkoje vyksta didžiulių pokyčių, skirtingai pasireiškiančių įvairiose šalyse. Iš jų paminėtini:

• spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;

• gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;

• pokyčiai šeimos struktūroje;

• ne šeimos pobūdžio namų ūkių didėjimas;

• gyventojų migracija;

• išsilavinimo lygio kilimas ir

tarnautojų skaičiaus didėjimas;

• etniniai gyventojų struktūros pokyčiai;

Visi šie pokyčiai atsiliepia pirkėjų paklausai, jos struktūrai ir reikalauja atitinkamų marketingo veiksmų.

Beveik kiekvienoje visuomenėje yra įvairių socialinių klasių, t.y. pastebimas žmonių bendruomenės socialinis susiskirstymas. Toks susiskirstymas gali įgauti kastų sistemos pavidalą, kur skirtingų kastų nariai iškeliami į tam tikras pareigas, ir negali keisti kastos narystės, t.y. priklausomybę sąlygoja prigimtis; arba žmogaus priklausomybė grupei gali būti įgyta. Dar dažniau visuomenė būna susiskirsčiusi pagal socialinės stratifikacijos komponentus; tuomet tai panašu į socialines klases.

Socialinės kklasės atspindi vienijantį ryšį tarp asmenų grupėje ir kartu lyg susiaurina kultūros apibrėžtas vartotojo elgesio ribas. Kiekvienas žmogus visuomenėje užima tam tikrą padėtį , kuri priklauso nuo jo veiklos pobūdžio ir pajamų, ir jis stengiasi elgtis taip, kaip kiti jo padėties žmonės. Socialinės klasės remiasi gyventojų pasiskirstymu pagal ekonominius kriterijus, tokius kaip pajamos, materialinė gerovė, profesija.

Socialinės klasės skirtingiems produktams ir prekių ženklams teikia pirmenybę tokiose srityse kaip apranga, namų apstatymo daiktai, laisvalaikio praleidimas ir automobiliai. Sakysim, JAV kai kurie ggamintojai ar pardavėjai koncentruoja savo pasiūlymus į vieną socialinę klasę. Socialinės klasės skiriasi pirmenybės vienai ar kitai prekei teikimu: pvz., visuomenės viršūnės labiau vertina žurnalus ir knygas, o žemesnių klasių atstovai labiau mėgsta televiziją. Pastebimas ir skirtingų socialinių klasių kalbėsenos sskirtumas. Todėl reklamų kūrėjai privalo derinti mintis ir dialogus prie pasirinktos auditorijos.

Kadangi socialinės klasės turi būdingų vartotojo elgesio bruožų, tai yra natūralus rinkos segmentas, kuriam galima taikyti atitinkamą marketingo strategiją: tinkamus kultūrinius simbolius, kalbą, kitus reklaminius triukus.

2.2. KULTŪRINĖ APLINKA

Kultūra yra visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės, perduodamos iš kartos į kartą ir besiformuojančios veikiant dabar vykstantiems reiškiniams. Kultūra formuojasi ir kinta palyginti ilgai, ankstesnių tradicijų išsaugojimas dažniausiai laikomas teigiamu reiškiniu. Todėl kultūra tarsi apibrėžia tam tikras jos visuomenės narių elgesio ribas. Marketologai nuolat stengiasi numatyti net ir nežymius kultūros poslinkius, kad galėtų pasiūlyti naujų, paklausių produktų.

Kiekviena šalis turi savo papročius, taisykles ir draudimus. Todėl įmonėms peržengusioms savo šalies sienas, svarbu žinoti, kaip vartotojas reaguos į tas ar kkitas prekes, kaip jomis naudojasi ar vartoja. Kultūros skirtumai turi įtakos pagrindiniam verslui, todėl merketologams svarbu pažinti kultūrą.

Kultūra nėra teisinga ar neteisinga, gera ar bloga. Kiekvienoje nacionalinėje kultūroje yra įvairių žmonių vertybių ir elgesio variacijų. Kultūra labiau susijusi su visa kuo, ką visuomenės nariai paveldi socialinio komunikavimo keliu, negu biologinio paveldėjimo. Kultūra glaudžiai susijusi su šalies ekonomine, politine ir teisine bei institucine aplinka. Ji apima idėjas, elgesio normas, taisykles, ritualus, papročius, kurie perduodami iš kartos į kartą socializacijos proceso mmetu. Todėl teigiama, kad kultūra yra labiau socialinės veiklos rezultatas nei genetinis paveldėjimas. Kultūra apimą kalbą ir kitas simbolių sistemas, kurios padeda išlaikyti socialinio gyvenimo pastovumą, tačiau kultūra gali ir prisitaikyti prie socialinių pasikeitimų. Kultūros sistema suteikia jos nariams identiškumą, ji padeda suprasti, kas jie yra ir kaip jie turėtų interpretuoti savo aplinkinį pasaulį. Įvairių kultūrų atstovai gali turėti bendras vertybes, bet teikti joms skirtingus prioritetus.

Kultūros įtaka priimant pirkimo sprendimus labai didelė. Ji veikia kiekvieno vartotojo pasirinkimą, o taip pat visuomenės vartojimo struktūrą.

Svarbu suprasti, kad kultūras skiria santykinis vertybių svarbumas arba klasifikavimas pagal svarbumą. Kultūra yra bendriausias ir darantis didžiausią įtaką visuomenės struktūros elementas, kuris svarbus žmonėms priimant pirkimų sprendimus. Kultūra veikia:

• tiek atskiro vartotojo pasirinkimą

• tiek visuomenės vartojimo struktūrą.

Pirmiausia, vartotojas, pirkdamas prekę, galvoja apie jos funkcijas, formą ir turinį. Pardavėjams svarbu atkreipti dėmesį į visus tris aspektus, nulemtus vartotojo kultūrinių nuostatų. Pvz., toks gaminys, kaip buitinė technika, skirtingose kultūrose perkama nevienodai. Europos gyventojai skalbimo mašiną renkasi, žiūrėdami, kad ji veiktų dešimtmečius. Amerikiečiai, kurie yra labai mobilūs, dažniau keičia gyvenamąją vietą, o jų buitinės technikos aptarnavimo lygis (remontas ir pan.) yra žemesnio lygio, mano, kad 1000 dolerių kainuojanti skalbimo mašina yra per brangi, kad tai trumpo ar vidutinio naudojimo prekė, kkuri persikraustant ar sugedusi yra išmetama.

Kalbant apie kultūros įsisavinimą, dažnai akcentuojamas savo kultūros išmokimo ir kokios nors kitos kultūros išmokimo skirtumas. Akultūracija (naujos, arba užsienio, kultūros mokymasis) yra labai svarbi marketingo specialistams, kurie planuoja parduoti prekes užsienio rinkose, kadangi tuomet privalu gerai ištirti specifinę kultūrą ir nustatyti, ar ji bus prieinama kitomis vertybėmis ir papročiais besivadovaujantiems žmonėms, ir kokias reikia naudoti priemones norint paskatinti jų apsisprendimą pirkti.

Kad nuolat efektyviai atliktų poreikių tenkinimo funkciją visuomenėje, kultūra turi nuolat vystytis. Todėl pardavėjai privalo be paliovos stebėti kultūrinę aplinką, siekdami parduoti prekes efektyviau, arba vystyti naujus perspektyvinius produktus, o tai nėra lengva, kadangi visuomenės pasikeitimus inicijuoja daugeli dalykų – naujos technologijos, demografiniai pokyčiai, resursų trūkumas, kintančios vertybės, iš kitų kultūrų atėję papročiai ir kitos tradicijos.

Marketologai, besistengiantys sudaryti marketingo strategiją užsienio rinkoms, turi suprasti atitinkamus jų ir užsienio skirtumus. Tik studijuodamas kitą kultūrą, žmogus gali suprasti savąją.

Šiandien daug kompanijų parduoda savo prekes visame pasaulyje. Dažniausiai nekeliamas klausimas , „ar“ parduoti prekę kitose šalyse, bet klausiama „kaip“ tai padaryti. Firmos, norėdamos nustatyti, ar įeiti ir kaip įeiti į užsienio rinką, turėtų atlikti tarpkultūrinę vartotojų analizę.

Autoriai L.G. Schiffmanas ir L.L Kanukas tarpkultūrinę vartotojų analizę apibūdina kaip „pastangas nustatyti, kiek dviejų ar daugiau ttautų vartotojai yra panašūs ir skirtingi“. Tokia analizė gali suteikti pardavėjui informacijos apie psichologines, socialines, kultūrines, aplinkos charakteristikas, kurios padėtų suformuoti efektyvias marketingo strategijas kiekvienai specifiniai užsienio šaliai. Kuo didesni skirtumai tarp šalių kultūrų, tuo marketingo strategija turi būti ruošiama labiau individualizuota. Platesniame kontekste ši analizė gali apimti ir įvairių subkultūrų grupių palyginimus.

IŠVADOS

Kiekvienos įmonės veiklai didelį poveikį turi tokie makroekonominiai veiksniai kaip socialinė – kultūrinė aplinka. Nuo šios aplinkos poveikio didesniu ar mažesniu mastu priklauso gyventojų perkamoji galia, jų elgsena rinkoje, prekių paklausa ir pardavimas. Visa tai svarbu marketingo veiklai.

Iš nagrinėtos medžiagos galiu daryti išvadas, kad produkto pasirinkimui didelę įtaką daro įvairūs šeimos ir namų ūkio veiksniai. Šeimos struktūra veikia vartotojų elgseną įvairiai. Šeimos poreikiai ir išlaidos labai priklauso nuo demografinių veiksnių, pajamų, žmonių skaičiaus šeimoje, jų amžiaus, nuo to ar daug suaugusiųjų dirba, kokiomis pajamomis disponuoja vienas šeimos narys ir pan.

Ne ką mažesnę įtaką marketingo veiksmams daro ir kultūrinė aplinka. Galiu teigti, kad kiekviena kultūra turi savo dominuojančių vertybių rinkinį, kuris iš esmės padeda apibūdinti kultūrą. Šio vertybių rinkinio nustatymas ypač svarbus marketologams, siekiantiems su savo preke įeiti į naujas rinkas, kuriose yra skirtingos vertybės.

LITERATŪRA

1. R.Urbanskienė, B.Clottey, J.Jakštys. Vartotojų elgsena. Kaunas, Technologija, 2000

2. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Viršilaitė. Marketingas.

Vilnius, 1999

3. Marketingo valdymas. Vilnius, 2000

4. J.Paul Peter, J. C.Olson. Consumer behaviour and marketing strategy. Fourth edition, 1996

5. S.Dibb, L.Simkin, W.M.Pride, O.C.Ferrell. Marketing concepts and strategies, 1997