AB „Šiaulių bankas“ kainodaros formavimas
TURINYS
1. TRUMPA BANKO CHARAKTERISTIKA 3
1.1 AB „Šiaulių bankas“ Šiaulių filialo veiklos pobūdis 5
1.2 Pardavimų 2001-2003 metais dinamika 6
1.3 Konkurencijos situacija regione 7
1.4 Šiaulių banko Šiaulių filialo rinkos segmentavimas 9
1.5 Šiaulių banko pozicionavimo strategija 9
2. ŠIAULIŲ BANKO VYKDOMOS KAINODAROS POLITIKOS ANALIZĖ 10
3. ŠIAULIŲ BANKO KAINODARĄ ĮTAKOJANČIŲ VEIKSNIŲ ANALIZĖ 11
3.1 Vidiniai veiksniai 11
3.2 Išoriniai veiksniai 12
4. ŠIAULIŲ BANKO KAINODAROS IR KITŲ MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTŲ RYŠYS 13
5. BANKO SWOT ANALIZĖ KAINODAROS POŽIŪRIU 13
6. BANKO KAINODAROS STRATEGINIŲ SPRENDIMŲ NUMATYMAS 14
6.1 Kainodaros strategijos nustatymas 14
6.2 Kainodaros tikslo nustatymas 15
6.3 Kainodaros metodo parinkimas 15
7. BANKO KAINODAROS TAKTINIŲ SPRENDIMŲ NUMATYMAS 15
7.1 Nuolaidų parinkimas 15
7.2 Nuolaidų ssistemos sukūrimas 16
IŠVADOS 17
LITERATŪRA 181. TRUMPA BANKO CHARAKTERISTIKA
Šiaulių bankas yra akcinė bendrovė įregistruota 1992 m. vasario 4 d. Bankas turi Lietuvos banko išduotą licenciją, suteikiančią teisę atlikti visas Lietuvos Respublikos Komercinių bankų įstatymo ir Banko statute numatytas operacijas, išskyrus prekybą tauriaisiais metalais. Banko pagrindinė buveinė yra Šiauliuose.
2000 m kovo 5 d. “Šiaulių bankas” buvo įjungtas į SWIFT-o tinklą, kas pagreitino tarptautinius atsiskaitymus bei leido sumažinti korespondentinių sąskaitų tvarkymo išlaidas, tuo pačiu užtikrinant patikimą ryšį su bet kurios pasaulio šalies banku.
Banko akcinį kapitalą, įregistruotą VValstybės įmonėje Registrų centras 2003 m. lapkričio 26 d., sudaro 48 343 940 paprastųjų vardinių akcijų. Vienos akcijos nominali vertė yra 1 Lt. Bendra išleistų akcijų nominali vertė yra 48 343 940 Lt. Visos akcijos yra apmokėtos. Bendras akcininkų skaičius 22003 m. gruodžio 31 d.– 817.
Į viešąją apyvartą išleista 48 343 940 paprastųjų vardinių 1 litų nominalios vertės akcijų. Akcijų bendra nominali vertė 48 343 940 litų. Visos akcijos išleistos į viešąją apyvartą bankui formuojant ir didinant akcinį kapitalą. Visas akcijų emisijas platino pats bankas, akcijos platintos viešai.
Banko veiklos apimtis geriausiai apibūdina banko aktyvų dydis. Per 2003 m. Šiaulių banko aktyvai išaugo nuo 454,5 mln.Lt iki 572,3 mln.Lt, t.y. 25,9 proc. Pagrindiniai AB Šiaulių banko veiklą apibūdinantys finansiniai rodikliai 2003 m yra tokie:
Rodikliai 2003 m.
Grynasis pelningumas 14,42
Vidutinio turto grąža 0,81
Skolos koeficientas 0,80
Skolos-nuosavybės koeficientas 9,24
Likvidumo rodiklis 51,13
Turto apyvartumas 0, 050
Akcijos buhalterinė vertė (Lt) 1,15
Grynasis pelnas akcijai* 0,09
2003 metų pabaigoje bankas kontroliavo 55 dukterines bendroves: “Šiaulių banko lizingas”, UAB “Šiaulių banko investicijų valdymas”, UAB “Šiaulių banko faktoringas”, UAB “Šiaulių banko turto fondas” ir UAB “Pajūrio alka”.
Banko teritorinių padalinių tinklas per 2003 metus padidėjo 5 naujais klientų aptarnavimo skyriais. Dar 2 skyriai buvo parengti atidarymui. Metų pabaigoje bankas turėjo 37 padalinius 22 šalies miestuose: centrinę buveinę Šiauliuose, 10 filialų ir 26 klientų aptarnavimo skyrius. Ypač sparčiai augo banko Vilniaus, Kauno, Alytaus, Radviliškio teritoriniai padaliniai. Nuosekliai veiklą plėtojo filialai Kaune, Klaipėdoje, Mažeikiuose ir Šilutėje. SSėkmingai plečiant klientų aptarnavimo tinklą, banko teikiamos paslaugos vis tolygiau pasiskirsto įvairiuose šalies regionuose. Banko indėlių ir kreditų dalis, administruojama ne Šiaulių apskrities padaliniuose, viršijo 60%.
Augimui lemiamos įtakos turėjo teikiami kreditai iš PHARE programos, Pasaulio banko, šalies Būsto ir urbanistikos plėtros fondo bei Lietuvos aplinkos apsaugos investicijų fondo lėšų. 2003 m. rugsėjo mėnesį 3 mln. eurų kredito liniją suteikė bankas HSH Nordbank AG.
2003 m. buvo toliau tęsiama mažų ir vidutinių įmonių mikrokreditavimo programa. Bankas kartu su lizingo bendrove, viena iš ERPB lėšų per metus finansavo 330 projektus.
Sėkmingai buvo įgyvendintas kartu su Šiaurės investicijų banku ir Europos Tarybos vystymo banku parengtas projektas smulkiam ir vidutiniam moterų verslui finansuoti. Suteikti 47 kreditai. 2003 m. pabaigoje buvo pasrašyta dar viena sutartis dėl papildomos vieno mln. Eurų kreditinės linijos.
Glaudūs ryšiai su garantijas įmonėms teikiančiomis institucijomis, bendradarbiavimo memorandumas su UAB “Investicijų ir verslo garantijos” (INVEGA), padeda išspręsti smulkiojo ir vidutinio verslo finansavimo problemas-kreditais galėjo pasinaudoti didesnis įmonių ratas. 55% INVEG-os suteiktų garantijų buvo skirta Šiaulių bankui.
2003 metais bankas plėtojo privačių klientų kreditavimą. Tai buvo pirmieji vartojimo kredito paslaugos teikimo metai: bankas išdavė 700 vartojimo kreditų. Buvo parengta ilgalaikio būsto kreditavimo programa.
Banke klientams teikiamos visos pagrindinės mažmeninės bankinės paslaugos – priimami terminuotieji, kaupiamiej.i indėliai, mokesčiai už įįvairias komunalines bei ryšio paslaugas, perkamos – parduodamos užsienio valiutos, kelioniniai čekiai, atliekami pinigų pervedimai ir kt.
2004 metais bankas, tęsdamas praėjusiais metais pradėtus darbus, sklandžiai perėjo prie naujos tarpbankinės lėšų pervedimo sistemos “Litas”
2004 m. sausio mėnesį tarptautinė reitingų agentūra “Fitch Rating”pagerino AB Šiaulių banko ilgalaikio reitingo perspektyvą iš stabilios į perspektyvią. Agentūra taip pat patvirtino anksčiau bankui suteiktus ilgalaikio skolinimosi užsienio valiuta reitingą B+, trumpalaikio skolinimosi reitingą B, individualų reitingą D bei paramos reitingą 5.
2004 metų tikslus bankas nustatė atsižvelgdamas į pasiektus rezultatus ir strategines veiklos kryptis. Toliau bus stiprinama banko kapitalo bazė. Siekiant efektyviai valdyti augančio banko veiklą, bus tobulinama banko organizacinė struktūra, plėtojami banko informacinės sistemos pajėgumai, didinamas jos saugumas, tobulinama banko veiklos rizikos valdymo sistema. Teigiami pokyčiai šiose srityse sudarys sąlygas efektyviau panaudojant visų Lietuvos regionų potencialą, didinti Šiaulių banko užimamą rinkos dalį.
Bankas stiprins darbą su vietos savivaldos įmonėmis ir tarptautinėmis finansinėmis institucijomis, kurios gali skolinti lėšas savivaldybių infrastruktūriniams projektams finansuoti. Panaudodamas sukauptą bendradarbiavimo su SVV ir valstybinėmis institucijomis patirtį bankas sieks efektyviai aptarnauti Lietuvos verslui skirtų ES struktūrinių fondų įsisavinimą. Savo veikla Šiaulių bankas stengsis pateisinti įgytą smulkiojo ir vidutinio verslo partnerio vardą.
1 lentelė
Šiaulių banko duomenys
Įmonės duomenys
Pavadinimas ŠIAULIŲ BANKAS
Įmonės kodas 11202525
Įmonės adresas Tilžės g. 149, Šiauliai
Įmonės telefonas (41) 52 21 17
Faksas (41) 43 07 74
El. paštas info@sb.lt
Interneto svetainė www.sb.lt
Akcininkų struktūra (2004-03-29):
Bendras akcininkų skaičius 817
Laisva akcijų dalis 64.9%
Didžiausi akcininkai (virš 5%)
Akcininkas: Kapitalo dalis (%)
Skandinaviska Enskilda Banken 8.5
UAB Mintaka 9.2
UAB prekybos namai Aiva 9.3
Gintaras Kateiva 8.1
Biržos prekybos sąrašuose esančios VP emisijos
VP kodas Nominalas Akcijų skaičius Prekybos sąrašas
10225
1 56,000,000 Einamasis1.1 AB „Šiaulių bankas“ Šiaulių filialo veiklos pobūdis
Šiaulių banko misija
• skatinti smulkiojo ir vidutinio verslo plėtrą šalyje, finansuoti savivaldybių ir regioninius projektus, teikti kvalifikuotas ir kompleksiškas paslaugas privatiems asmenims
Šiaulių banko tikslai
• efektyviai ir visapusiškai aptarnauti banko klientus,
• būti universaliu banku, orientuotu į kompleksišką paslaugų teikimą smulkiajam ir vidutiniam verslui bei privatiems asmenims,
• plėsti banko tinklą ir didinti banko užimamą rinkos dalį
Šiaulių banko veiklos principai
• atidumas klientui,
• sprendimų operatyvumas,
• paslaugų lankstumas, pritaikant konkretiems kliento poreikiams,
• visų lygių darbuotojų prieinamumas klientams, betarpiškas bendravimas,
• dėmesys rinkos pokyčiams ir orientacija į naujoves
Banko veiklos pobūdis:
• mažmeninė, asmeninė, verslo ir investicinė bankininkystė;
• investicijų valdymas;
• gyvybės
draudimas.1.2 Pardavimų 2001-2003 metais dinamika
2 lentelė
Pajamų ir išlaidų, pelningumo rodikliai (tūkst.litų)
2003 2002 2001
Bendros grynosios pajamos 23.454 20.777 16.123
Grynosios palūkanų pajamos 15.347 13.744 10.409
Grynosios paslaugų ir komisinių pajamos 5.577 4.663 4.018
Operacinės išlaidos (įskaitant išlaidas spec. atidėjimams) 19.300 17.437 13.786
Grynasis pelnas 4.154 3.446 2.415
ROAA, % 0,82 0,91 0,98
ROAE, % 8,31 8,41 6,33
Pelno marža,% 17,71 16,59 14,98
Palūkanų marža, % 3,03 3,61 4,23
3 lentelė
Turto ir įsipareigojimų pagrindiniai rodikliai
2003 2002 2001
Turtas 572.322 454.511 310.218
Paskolos grynąja verte 312.141 249.372 165.243
Investicijos į vertybinius popierius 101.417 78.862 44.784
Akcininkų nuosavybė 55.883 47.108 39.353
Indėliai 399.255 291.590 185.995
Pajamas uždirbantis turtas, % 81,53 84,58 80,68
4 lentelė
Veiklos riziką ribojantys normatyvai
2003 2002 2001
Kapitalo pakankamumas, % 12,96 12,14 15,87
Likvidumas, % 51,13 41,02 62,61
Atviroji valiutos pozicija, % -2,46 -8,33 2,99
5 lentelė
Tarptautinių agentūrų suteikti reitingai ir jų pakeitimai
Ilgalaikio skolinimosi užsienio valiuta reitingas B+
Trumpalaikio skolinimosi reitingas B
Individualus reitingas D
Paramos reitingas 5 <
Ilgalaikio reitingo perspektyva stabili1.3 Konkurencijos situacija regione
Verslas – tai karas. Neveltui marketingo pavadinimas kilęs iš sąvokos „market getting“ – t.y., rinkos užkariavimas. Šiame kare priešininkas yra konkurentas, o teritorija, kurią reikia užkariauti, yra klientas.
Karas yra neatskiriama konkurencijos dalis, todėl karo metodų sstudijavimas padeda suprasti taisykles, kaip nugalėti.
Konkurencijos analizė. Šiaulių regione yra vienas bankas – „Šiaulių bankas“, veikia 8 bankų filialai. Pagal užimamą rinkos dalį bankų padaliniai išsidėstę maždaug taip:
1. AB „Šiaulių bankas“, Tilžės g. 149
2. AB „Vilniaus bankas“ Šiaulių filialas, Tilžės g.157
3. AB „Hansabankas“ Šiaulių filialas, Vilniaus g. 225
4. „NORD/LB“ Šiaulių filialas, Dvaro g. 96
5. AB „Snoras“ bankas Šiaulių filialas, Tilžės g. 170
6. AB „Ūkio bankas“Šiaulių filialas, Vilniaus g. 130
7. UAB „Medicinos bankas“ Šiaulių filialas, Varpo g 25 – 10,
8. AB „Parex“ bankas Šiaulių filialas, Vilniaus 114a
9. AB „SAMPO“ bankas Šiaulių filialas, Tilžės g. 116
6 lentelė
Užimama rinkos dalis,%
Bankai-konkurentai pagal užimamą vietą 2004 m. pradžiai eilės tvarka Rinkos dalis, %
Fizinių klientų Juridinių klientų Paskolų
Šiaulių bankas Šiaulių filialas 16 27 24
Vilniaus bankas Šiaulių filialas 39 15 18
Hansabankas Šiaulių filialas 13 18 19
NORD/LB Šiaulių filialas 8 13 15
Snoro bankas Šiaulių filialas 9 11 12
Ūkio bankas Šiaulių filialas 8 8 3
Medicinos bankas Šiaulių filialas 5 5 6
Parex bankas ŠŠiaulių filialas 1 2 1
SAMPO bankas Šiaulių filialas 1 1 1
7 lentelė
Užimama rinkos dalis,%
Bankai-konkurentai pagal užimamą vietą 2004 m. pabaigoje eilės tvarka Rinkos dalis, %
Fizinių klientų Juridinių klientų Paskolų
Šiaulių bankas Šiaulių filialas 15 27 24
Vilniaus bankas Šiaulių filialas 38 15 18
Hansabankas Šiaulių filialas 13 18 21
NORD/LB Šiaulių filialas 8 12 13
Snoro bankas Šiaulių filialas 11 12 11
Ūkio bankas Šiaulių filialas 8 8 4
Medicinos bankas Šiaulių filialas 5 5 6
Parex bankas Šiaulių filialas 1 2 1
SAMPO bankas Šiaulių filialas 1 1 1
Šiaulių banką klientai renkasi dėl operatyvaus klausimų sprendimo, kadangi Šiaulių mieste yra centrinė banko būstinė, be to tradiciškai banką renkasi patriotiškai miesto atžvilgiu nusiteikę šiauliečiai.
Šiaulių banko steigėjai ir akcininkai yra visa eilė stambesnių miesto įmonių, taip ppat Šiaulių miesto savivaldybė su jos įtakos sferoje esančiais ūkio subjektais.
Vilniaus bankas Šiaulių filialas daugiausia aptarnauja biudžetines įstaigas ir organizacijas bei įmones. Tradiciškai Vilniaus banką renkasi pagyvenusio amžiaus indėlininkai, šiame banke dažniausiai mokami įvairūs mokesčiai, baudos ir kt. įmokos.
Hansabanko Šiaulių filialas nors dislokacijos požiūriu strategiškai panašiai įsikūręs kaip ir NORD/LB Šiaulių filialas, tačiau lanksčiau sprendžia kreditų išdavimo klausimus, suteikia overdrafto paslaugas ir kt.
AB Ūkio bankas, Parex bankas ir AB Snoras bankas Šiaulių filialai Šiaulių mieste įsikūrę miesto centre, strategiškai geresnėse vietose, nei Šiaulių bankas.1.4 Šiaulių banko Šiaulių filialo rinkos segmentavimas
Bankas dabartiniu metu turi patikimo ir stabiliai dirbančio banko vardą. Klientai renkasi Šiaulių banką dėl aukštos darbuotojų kvalifikacijos, gerų santykių su darbuotojais, aptarnaujančiais klientais.
Šiaulių filialo rinkos segmentai:
Stambios įmonės –6,1%;
Vidutinės įmonės – 34,5%;
Smulkios įmonės –49,5%;
Biudžetinės organizacijos – 1,3%;
Kitos įmonės – 4,1.
Šiaulių banko Šiaulių filialas orientuojasi į smulkias (pagrindinis rinkos segmentas) ir vidutines įmones, kurios dominuoja Šiaulių mieste ir filialo aptarnaujamame regione. 2004 metais filialas siekdamas padidinti stambių klientų lyginamąjį svorį numato perimti 3 stambias įmones ir organizacijas, kas padėtų žymiai padidinti užimamos rinkos dalį, įvertinant regiono ekonominę situaciją ir išlaikyti banko lyderio pozicijas Šiaulių regione.
Labai svarbus aspektas verslo sėkmei yra tai, kad Šiaulių banko filialų ateityje plečiamos patalpos yra geroje geografinėje vietoje. TTaigi taikant šiuolaikines marketingo priemones, turint gerus partnerius planuojamas banko verslas turi pakankamai geras perspektyvas1.5 Šiaulių banko pozicionavimo strategija
Pozicionavimas – kelias, analizė, siekiant užimti tam tikrą poziciją, vietą rinkoje.
Strategija – tai visų pirma menas pastebėti įvairiausius verslo aplinkos niuansus, išnaudoti palankius aspektus ir kaip įmanoma neutralizuoti negatyvius reiškinius, siekiant susikurti kuo palankesnes veiklos sąlygas.
Profesionaliai dirbant – tai galimybė pozicionuoti ir parduoti bet ką, sukurti įvaizdį kam tik nori. Svarbiausia yra emocinis ryšys su pirkėju, su tiksline auditorija. Anot Beigbeder, dabar žmogų valdo žmogus, žmogus tampa Dievu.
Pozicionavimo strategiją įmonės turi formuoti taip, kad ją būtų galima nuolat keisti.
Šiaulių banko vartotojas papildomą vartojamąją vertę gauna tik tada, kai jis įsitikinęs, kad prekė pranašesnė už konkurentų prekes ar paslaugas. Pozicionavimas vyksta visomis marketingo priemonėmis. Tikslinė auditorija siūlomą banko paslaugą turi priimti kaip tinkamą ir pageidaujamą. Todėl pozicionuojant paslaugą taip pat svarbu išsiaiškinti, kodėl vartotojas rinksis siūlomą paslaugą, ko jis nori, todėl reikia gilinti vartotojo supratimą apie teikiamas Šiaulių banko paslaugas.
Remiantis pozicionavimo rezultatais, įvairiomis rėmimo priemonėmis formuojamas Šiaulių banko įvaizdis. Pavyzdžiui, prekės markė „Roll-Royce“ vartotojui siūlo prestižą, „Šiaulių bankas“ – šiauliečių bankas, kuris vartotojams siūlo paslaugų lankstumą. Taigi Šiaulių banko pozicionavimo strategija yra sėkminga, nes bankui pavyko sukurti išskirtinę, individualumu pasižyminčią paslaugos mmarkę.2. ŠIAULIŲ BANKO VYKDOMOS KAINODAROS POLITIKOS ANALIZĖ
Šiaulių banko Šiaulių filialo produktų pardavimo srityje dabartiniu metu ryškėja poreikiai naujai teikiamoms paslaugoms, tai mokėjimo kortelės, elektroninė bankininkystė ir kt.
Klientų poreikio tyrimai gerai pasitarnauja programa „Mums rūpi.“ Apklausų metu išryškėja esamų klientų pageidavimai, darbuotojų pasiūlymai.
Pagrindinę Šiaulių banko marketingo strategiją formuoja rinka ir klientų poreikių tenkinimas. Verslo sėkmę didžia dalimi lemia ne atsitiktiniai klientai, o nuolatinis klientų ratas. Bankas, laikydamasis lanksčios pardavimo sąlygų ir kainų politikos, stengiasi neprarasti įgyto pasitikėjimo ir aptarnauti klientus nuolat.
Klientų poreikių tenkinimui veikla nukreipta tokia kryptimi, kad klientas ne tik pasinaudotų banko paslauga, bet ir būtų patenkintas tinkama ir kokybiškai pateikta paslauga. Tai labai rimtas pranašumas prieš daugelį konkurentų, kurie, nekokybiškai suteikę paslaugą, neišanalizuoja pilnai savo klaidų, apsiriboja formaliu teisinimusi objektyviomis priežastimis dėl prasto jos atlikimo.
Paslaugų srityje pagrindinis dėmesys kreipiamas į paslaugos kokybę ir nuolatinį klientų aptarnavimą. Kainų politika orientuota į nuolaidų sistemą nuolatiniams klientams. Viena iš Šiaulių banke taikomų marketingo priemonių – nuolaidų taikymas patikimiems ir pastoviems klientams. Taip pat ieškoma ir kitokių formų paslaugų apimtims pagyvinti.
Teikiamų paslaugų apimtį ir įvairovę bei kokybę, kaip jau buvo minėta, formuoja rinka. Šioje srityje Šiaulių bankas daug pasisėmė patirties iš nuosavos patirties ir konkurentų darbo analizės. Nuolat aštrėjanti konkurencija sąlygoja orientuotis į
Vakarų rinkos standartus.
Ilgalaikio aptarnavimo strategija orientuojama nuolatinio rūpinimosi savo klientais kryptimi. Tai sąlygoja visiems gerai žinoma tiesa, kad geros kokybės paslaugų suteikimas paskatina ir ateity naudotis to banko paslaugomis.
Tai tiesiogiai susiję su firmos įvaizdžio formavimu. Jau nuosava patirtis rodo, kad gerai įvykdytas kliento užsakymas leidžia tikėtis, kad patenkintas klientas gerais atsiliepimais apie banką atves bent vieną, kartais ir kelis naujus potencialius klientus. To pavyzdys komercinių ryšių su ne vienu iš esamų nuolatinių klientų užmezgimas.
Svarbią vietą pajamų augimui turi materialinis darbuotojų ssuinteresuotumas už pasiektus rezultatus. Nuo pat Šiaulių banko veiklos pradžios veikia skatinimo už galutinius rezultatus sistema. Tai labiausiai pasiteisinusi apmokėjimo už darbą sistema.3. ŠIAULIŲ BANKO KAINODARĄ ĮTAKOJANČIŲ VEIKSNIŲ ANALIZĖ
Amerikiečių marketingo darbų autorius F.Kotler’is pateikia veiksnius, juos sugrupuodamas į vidinius ir išorinius, išskirdamas jo manymu svarbiausius kiekvienoje veiksnių grupėje:
Vidiniai: marketingo tikslai, išlaidos, marketingo komplekso strategija;
Išoriniai: paskirstymo kanalai, rinkos aplinkos ir paklausuos pobūdis, teisiniai, visuomeniniai veiksniai.3.1 Vidiniai veiksniai
Vidiniai kainos formavimo veiksniai, turintys įtakos nustatant kainą, apima produktų strategiją, marketingo komplekso strategiją, kaštus, oorganizacinius veiksnius ir prekės gyvavimo ciklo stadiją. Toliau šios šešios vidinių veiksnių grupės apžvelgiamos detaliau:
Produkto strategija. Įmonė turi apsispręsti dėl tikslinės rinkos savo prekei ir pageidaujamos pozicijos rinkoje. Nuo to priklauso tolimesni kainų sprendimai.
Marketingo tikslai. Apjungia prekių strategijas, prekių pozicionavimą iir lyginant su rinkos analogais yra planuojama marketingo, jų tarpe ir kainodaros, strategijos.
Marketingo komplekso strategija. Visi strateginiai marketingo komplekso sprendimai turi būti susiję – kaina taip pat ne išimtis. Kaina yra tik vienas iš marketingo komplekso elementų ir formuojant marketingo programą kainą reikia suderinti su paskirstymo, rėmimo metodų, produkto dizaino politika. Prekės pozicionavimas nustato ribas (diapazoną) planuojamai kainai.
Kaštai. Labai plati tema nagrinėjimui, kurios metu galima pateikti kaštų apskaičiavimo, klasifikavimo būdus, bandyti nagrinėti atskirų kaštų grupių įtaką kainai ir pan. Šie klausimai detaliai nagrinėjami finansinėje-buhalterinėje apskaitoje ir šio darbo rėmuose užimtų neadekvačią vietą marketingo teorijos atžvilgiu. Todėl pasiribosiu paminėjimu, kad kaštai turi būti tiksliai apskaičiuojami ir kruopščiai analizuojami. Tai suteikia svarų pagrindą nustatant teisingą prekės kainą. Pastovios ir kintamos išlaidos apsprendžia mminimaliai galimą nustatyti prekės kainą. Bendrieji vieneto kaštai priklauso ne tik nuo pastovių ir kintamų (medžiagų, žaliavų, darbo užmokesčio ir t.t.) kaštų, bet ir nuo:
gamybos apimčių (masto ekonomijos);
patirties kreivės.
Masto ekonomijos efektas pasireškia kaštų mažėjimu skaičiuojant vienam prekės vienetui, kai auga gamybos apimtys. Didėjant apimtims ir kintamų kaštų lygiui išliekant pastoviam, pastovių kaštų dalis tenkanti vienam gaminiui mažėja. Jeigu pavyksta išlaikyti tą pačią pardavimo kainą, įmonės pelnas didėja.
Patirties kreivės efektas pasireiškia tada, kai įmonė veiklą vysto ilgą laikotarpį ir kaupiama ppatirtis laiko atžvilgiu leidžia rasti racionalesnius veiklos sprendimus ir taip mažinti prekės savikainą. Patirties kreivė – grafinis atvaizdavimas vidutinių išlaidų mažėjimo produkcijos vienetui, lydimas kaupiama gamybos patirtimi.
Organizaciniai veiksniai. Skirtingos įmonės nevienodai nustato prekių kainas. Įmonės vadovai turi nuspręsti, kas jų organizacijoje nustatinės kainas. Pagrindinis dalykas – kas įmonėje nustato galutinę kainą. Jei kainą nustato finansininkai, tai yra tikimybė, kad bus pasiremta prekės kaštais ir siekiamai pelningumo tikslais. Prekybos padalinių atstovai daugiau kreips dėmesį į einamą rinkos situaciją ir pasinaudoję įvairiomis skatinimo priemonėmis (nuolaidomis ir pan.) nustatys galutinę pardavimo kainą. Marketingo specialistai atsižvelgia ne tik į einamą rinkos situaciją, gamybos kaštus, bet jie kainai pagrįsti naudoja viso marketingo komplekso elementų rinkinį, prieš tai atlikdami vartotojų poreikių nustatymo darbus. Kaip matome, skirtingų sričių specialistai savaip gali grįsti kainos nustatymą, todėl būtina atsižvelgti, kam yra patikėta galutinė kainos nustatymo prerogatyva.
Prekės gyvavimo ciklo stadija. Prekė turi savo gyvavimo ritmą, kuris priklauso nuo padėties rinkoje, pardavimų ir kt. Skirtinga kainodara taikoma įvedamoms į rinką prekėms (įsiskverbimo ar “grietinėlės” nugriebimo strategijos), kitokia – jau seniai esamiems produktams, pavyzdžiui, brandos stadijoje.3.2 Išoriniai veiksniai
Kitą kainodaros formavimui turinčių įtakos veiksnių grupę sudaro išoriniai veiksniai. Prie kainodarą veikiančių išorinių veiksnių priskiriama prekybos tarpininkų įtaka, konkurentų veikla, bendra ekonominė, teisinė aaplinka ir paklausos prekei pobūdis.
Paskirstymo kanalai. Kol prekė patenka pas vartotoją, jį pereina per kelis tarpininkus prekių pristatymo vartotojui grandinėje. Išskiriamos dvi pagrindinės grupės, turinčios įtakos kainai: didmenininkai ir mažmenininkai. Šis išorinis veiksnys aktualesnis materialios gamybos produktams, menkiau svarbus paslaugoms, nes jų paskirstymas per tarpininkus rečiau taikomas.
Konkurencija. Konkurentų kaštai, kainos ir pasiūlymai gali stipriai įtakoti įmonės kainos nustatymą. Šiuo atveju kaina turi būti analizuojama remiantis palyginimu, tiriant konkuruojančių produktų kokybę, skonį, ir sudėtį. Jei vartotojas suvokia konkuruojančius produktus kaip panašius vienas į kitą, kaina nustatoma artima konkurento kainai. Kitokia kaina galima tik diferencijuojant siūlomą produktą, tai pabrėžiant vartotojui.
Teisiniai, ekonominiai, visuomeniniai veiksniai. Šie veiksniai priskiriami prie svarbiausių išorinių veiksnių, nes jie įtakoja ne tik kainodarą, bet patį verslą. Teisiniai veiksniai apima įstatymus, taisykles, leidimus ir suvaržymus. Ekonominiai veiksniai rodo ekonomines sąlygas, kuriose veikia įmonė (pvz. vartotojų perkamoji galia). Visuomeniniai veiksniai apima esamas visuomenės savybes: normas, vertybes, žmonių įsitikinimus
Valstybė įvairiomis formomis ir būdais veikia ekonomiką, nes dažnai siekia reguliuoti strategines šalies ūkio šakas, pavyzdžiui, maisto, naftos pramonės. Lietuvoje didelį svorį turi žemės ūkis bendroje šalies ekonomikoje. Todėl šalies vyriausybė suinteresuota teisiniais svertais reguliuoti šią sferą. Kainų reguliavimas gali pasireikšti kaip kainų pardavimo lubų nustatymas atskiriems produktams arba kaip žemiausia garantuojama kkaina (pvz. fiksuota pieno, mėsos supirkimo kaina). Valstybė gali naudoti fiskalinius svertus, pavyzdžiui, akcizus ir taip išoriniu būdu įtakoti kainos nustatymą. Tai plačiai taikoma plataus vartojimo prekėms, kurios turi išskirtines pozicijas vartojimo krepšelyje: pvz. alkoholis, tabakas. Vyriausybės sprendimai gali kardinaliai keisti verslo sąlygas ir ilgainiui tai pasireiškia kaip naujų vartojimo preferencijų atsiradimų: degtinę palankiau pirkti nei vyną kainos požiūriu.4. ŠIAULIŲ BANKO KAINODAROS IR KITŲ MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTŲ RYŠYS
Rėmimo klausimus sprendžia ir Bankas ir filialai atskirai. Pagal susiklosčiusią tradiciją remiamos tos paslaugų rūšys, kurios pritraukia naujus klientus arba gali didinti apyvartą. 2004 metams reklamai ir rėmimui Šiaulių filiale numatyta buvo 36800 Lt. Gana sėkmingai praeina filialo įkūrimo dienos proga rengiama klientų diena, Banko valdybos nutarimu įsteigta 400,-Lt. premija talentingiausiam Šiaulių krašto vaikui, kuri įteikiama Liepos 6 d. Valstybės dienos proga. Taip pat naudojamasi televizijos bei radijo reklama., paruošiami banko paslaugų reklaminiai bukletai ir prospektai. Kaip rodo patirtis tai efektyviausios ir daugiausia klientų pasiekiančios priemonės. Šiaulių bankas yra parengęs šiuolaikinį internetinį puslapį, kurio turinys nuolat atnaujinamas.
8 lentelė
Šiaulių filialo išlaidos reklamai ir rėmimui 2004 metais
Rėmimo rūšis Priemonės Išlaidos
I ketv. II ketv. III ketv. IV ketv. Iš viso per metus
Reklama Vietiniai laikraščiai 5500 5500 5500 5500 22000
Šiaulių televizija 1100 1100 2200
„Saulės radijas“ 1000 1000 1000 1000 4000
Reklaminiai stendai 500 500 500 500 2000
Smulkūs suvenyrai su filialo atributika 1000 1000
Asmeniškai adr.laišk. 50 50 50 50 200
Reklama telefonu 200 200 400
Reklaminių lapelių gamyba 1200
1200
Reklama kataloguose 1800 1800
Populiarinimas Premija talentingiausiam vaikui 400 400
Klientų dienos org. 800 800
Kitos išlaidos 800 800
Iš viso: 11150 9850 7450 8350 368005. BANKO SWOT ANALIZĖ KAINODAROS POŽIŪRIU
SWOT analizė – įrankis modeliuoti ateitį. Šis teorinis instrumentas beveik visada būtinas, jeigu organizacija siekia nustatyti savo koordinates verslo erdvėje. Atliekant šį tyrimą apibrėžiamos įmonės stipriosios ir silpnosios ypatybės, palankios ir negatyvios rinkos tendencijos. Kitaip tariant, išsiaiškinama, kur įmonė yra ir kuria kryptim ji ketina eiti.
Tačiau SWOT tyrimas dažnai pernelyg sureikšminamas, analizuojama pper plačiai, atitrūkstama nuo rinkos realijų. Kaip ir visame strateginio planavimo procese, svarbiausias tikslas turėtų būti ugdyti gebėjimą kūrybiškai interpretuoti įvairias situacijas, numatant, kaip silpnybes paversti privalumais arba bent jau tiek patobulinti, kad jos netrukdytų pasinaudoti atsirandančiomis galimybėmis.
Šiaulių banko taikomi įkainiai gana konkurencingi palyginus su bankų konkurentų įkainiais. Dažniausiai klientų arba potencialiai galimų klientų teikiami pageidavimai tai grynųjų pinigų išdavimas iš atsiskaitomosios sąskaitos juridiniams asmenims, kreditų palūkanų procentai.
Dabar galiojantis įkainis už grynųjų pinigų išdavimą yra 0,7 proc. už likutį nnuo 20 000 litų;
Labai diferencijuotus kreditų palūkanų procentus taiko Vilniaus banko Šiaulių filialas, o tai didelė grėsmė Šiaulių bankui rinkos požiūriu.
Šiaulių bankas siūlo:
1. Mokėti už kreditą sąskaitos likutį 1,5 proc. už likutį nuo 20 000 litų;
2. Įnešant grynuosius pinigus į banko kasą iimti komisinį mokestį 0,05 proc. nuo įnešamos sumos iš juridinių asmenų;
3. Už grynųjų pinigų inkasavimą suteikti filialų direktoriams teisę mažinti nustatytą įkainį per pusę;
4. Grynųjų pinigų inkasavimas kliento objektuose iki 100 000Lt, per mėnesį – 0,2 proc. bet ne mažiau 100,-Lt per mėnesį;
5. Grynųjų pinigų pristatymas klientui, užtikrinant pinigų saugumą: mieste – 0,2 proc. bet ne mažiau 100,- lt;
6. Dokumentų kredito linijai gauti priėmimas, sutarties sudarymas ir tvarkymas 1 proc. paskolos sumos kasmet;
7. Grynųjų pinigų išdavimas iš atsiskaitomosios sąskaitos – 0,5 proc. Daugelis klientų labai “skausmingai” reaguoja į šį rodiklį, tuo labiau kad kiti bankai konkurentai taiko mažesnius įkainius, pvz. Vilniaus bankas Šiaulių filialas – 0,4 %.
Šiaulių banko paslaugų srityje dabartiniu metu ryškėja poreikiai teikiamoms paslaugoms, tai elektroninė bankininkystė.Apie veikiančią „SB linija“ yra nelabai informuoti nnauji klientai, todėl reikėtų skirti daugiau rėmimo lėšų.
Dabartiniu metu šalia elektroninės bankininkystės paslaugų vis didėja poreikis teikti banko paslaugas stambiuose prekybos centruose, arčiau susibūrimo vietų. Kadangi Šiaulių filialas pagal geografinį išsivystymą yra prie centrinės miesto gatvės, būtų tikslinga steigti aptarnavimo skyrių Pietiniame Šiaulių rajone, nes čia gyvena didžioji dauguma miesto gyventojų bei konkurentų nėra daug.6. BANKO KAINODAROS STRATEGINIŲ SPRENDIMŲ NUMATYMAS
6.1 Kainodaros strategijos nustatymas
Kainodaros strategija – ilgalaikiai ir vidutinio ilgumo sprendimai, susiję su kainų nustatymu ir keitimu. Tai metodai, kurių įįmonė laikosi norėdama įgyvendinti kainodaros politikos principus. Tai pasirinkta kainodaros ilgalaikio tikslo siekimo kryptis. Tai prekės bazinės kainos keitimo tendencijos parinkimas, sąlygojamas kintančių rinkos sąlygų. Kainodaros strategija gali būti kuriama atskiroms rinkoms, prekėms, prekės gyvavimo ciklo stadijoms, įmonės egzistavimo rinkoje laikotarpiui ir kt. sąlygomis.
Šiaulių banko kainodaros strategija – tai vidutinių kainų strategija. Tikslas- ilgą laiką gauti pelną. Ši strategija yra neutrali, nesudaranti rinkoje sąlygų naujų konkurentų atsiradimui ir sudaranti prielaidą gauti „teisingą“, t.y. priklausantį nuo sąnaudų ir kaštų, pelną. Vadovaujantis vidutinių kainų strategija, kaina nustatoma pagal vartotojų suvokiamą prekės vertę.6.2 Kainodaros tikslo nustatymas
Šiaulių banko kainodaros tikslai – tai patrauklių klientų išlaikymas ir pritraukimas, rinkos dalies išsaugojimas ir padidinimas.6.3 Kainodaros metodo parinkimas
Šiaulių bankui tinkamiausias kainodaros metodas – tai rinkos sąlygų įvertinimo kainodaroje metodas.
Banko kainodaros sprendimams turi įtakos konkurencijos ir rinkos pokyčiai:
Nuolatinė konkurentų asortimento plėtra;
Greitėjantis paslaugų atnaujinimas ir kaita;
Geresnis klientų informuotumas;
Dažnesnis kainų kitimas.7. BANKO KAINODAROS TAKTINIŲ SPRENDIMŲ NUMATYMAS
Kainodaros taktika – tai konkrečios praktinės trumpalaikės ar vienkartinės kainos nustatymo (koregavimo) priemonės. Tai įvairaus pobūdžio trumpalaikės kainų nuolaidos ir priemokos.7.1 Nuolaidų parinkimas
Paklausos dėsniu naudojasi visa pasaulio prekyba, kartkarčiais skelbianti akcijas, išpardavimus, nuolaidų sezonus. Populiariausias nuolaidų sezonas – Kalėdos. Šventinės prekybos drugys apkrečia ir perkančiuosius, ir siūlančius (teikiančius) paslaugas.
Šiaulių banko nuolaidų taikymo tikslas – paslaugų skatinimas, ssiekiant padidinti užimamą rinkos dalį.
Šiaulių banko marketingo specialistai ištyrė, jog nuolaidos kenkia lojalumui. Viena iš stipriausių prekės ženklo savybių yra vartotojo pasitikėjimas. Tačiau ar nenusivils nuolatinis klientas, jeigu jo pamėgtos paslaugos kaina nuolat svyruos? Iš nuolaidomis priviliotų naujų klientų lojalumo taip pat nesulauksi: juos lengvai perpirks konkurentai, siūlantys dar patrauklesnes kainas.
Šiaulių banko marketingo specialistų nuomone, efektyvus būdas „pririšti“ banko klientus – taikyti lojalumo programas. Lojalumo programos iš esmės yra tos pačios nuolaidos, tačiau jos skiriamos tik „saviems“ klientams. Vartotojas suvokia tokias programas kitaip negu paprastas nuolaidas: „Aš perku paslaugą pigiau ne todėl, kad ji nepaklausi, o todėl, kad mane čia gerbia kaip ypatingą klientą“. Taip formuojama ištikimų klientų grupė.7.2 Nuolaidų sistemos sukūrimas
Už paslaugas ir prekes atsiskaitant AB Šiaulių banko mokėjimo kortele Šiauliuose taikomos nuolaidos.
9 lentelė
Taikomos nuolaidos
TAU prekybos centrai Šiauliuose jų gaminamai produkcijai
(Verdulių g.4, Šiauliai; Birutės g.37, Šiauliai) 7%
VALERIJONAS – vaistinė, išskyrus kompensuojamus vaistus
(Vilniaus g.173, Šiauliai) 3%
DŽINSAI – džinsų parduotuvė
(Vilniaus g.120, Šiauliai) 10%
JUNKER CLASSIC – džinsų parduotuvė
(Gardino g. 2 prekybos centras IKI, Šiauliai) 10%
KETURI VĖJAI – statybinių medžiagų parduotuvė
(S.Daukanto g.4, Šiauliai) 5%
EGLĖ – prekybos centras
(Varpo g.27, Šiauliai) 5%
UTENOS TRIKOTAŽAS – firminė parduotuvė
UAB „Šiaulių komercija“ (Vilniaus g.146, Šiauliai) 5%
GRANTAS – smuklė
(Višinskio g. 41, Šiauliai) 10%
KAPITONAS MORGANAS – baras
(Vilniaus g.183, Šiauliai) 10%
AIDMA – degalinėse nuolaida degalams/plovyklos paslaugoms
(Degalinė Nr.1 kelio Šiauliai-Kuršėnai 3-jame kilometre;
Degalinė Nr.2 Architektų g.80, Šiauliai) 2/10%
TURNE restoranas
(Rūdės g.9, Šiauliai) 10%IŠVADOS
1. Šiaulių banką klientai renkasi dėl operatyvaus klausimų sprendimo, kadangi Šiaulių mieste yra centrinė banko būstinė, be to tradiciškai banką renkasi patriotiškai miesto atžvilgiu nusiteikę šiauliečiai.
2. Šiaulių banko Šiaulių filialas orientuojasi į smulkias (pagrindinis rinkos segmentas) ir vidutines įmones, kurios dominuoja Šiaulių mieste ir filialo aptarnaujamame regione.
3. Pozicionavimas – kelias, analizė, siekiant užimti tam tikrą poziciją, vietą rinkoje. Šiaulių banko pozicionavimo strategija: „Šiaulių bankas“ – šiauliečių bankas, kuris klientams siūlo paslaugų lankstumą.
4. Šiaulių banko taikomi įkainiai gana konkurencingi palyginus su kitų bankų konkurentų įkainiais. Labai diferencijuotus kreditų palūkanų procentus taiko kiti bankai konkurentai, o tai didelė grėsmė Šiaulių bankui rinkos požiūriu.
5. Pagal Šiaulių filiale susiklosčiusią tradiciją remiamos tos paslaugų rūšys, kurios pritraukia naujus klientus arba gali didinti apyvartą.
6. Šiaulių banko kainodaros strategija – tai vidutinių kainų strategija. Šiaulių banko kainodaros tikslai – tai patrauklių klientų išlaikymas ir pritraukimas, rinkos dalies išsaugojimas ir padidinimas. Šiaulių bankui tinkamiausias kainodaros metodas – tai rinkos sąlygų įvertinimo kainodaroje metodas.
7. Šiaulių filiale taikomų marketingo priemonių – nuolaidų taikymas patikimiems ir pastoviems
klientams. Šiaulių banko marketingo specialistai taiko lojalumo programas, t.y. tos pačios nuolaidos, tačiau jos skiriamos tik „saviems“ klientams.LITERATŪRA
1. Bartkienė A., Rinkos kainų politika ir kainodara //Alijansas.
2. Bartkienė A., Firmos kainų politika //Kooperatininkas.-1992.
3. Beschman, Kurtz, Boone, Foundations Of Marketing, Fourth Edition.-1988.
4. Gronskas V., Verslo ekonomika.- K.,1993.-207p.
5. Jovaiša A., Kaip parengti verslo planą.1997.
6. Lusch, Dunne & Gebhardt, Retail Marketing Second Edition, South-Western Publishing Co., 1993.-864p.
7. Mackevičius V., Vengrauskas V., Komercijos pagrindai.-V., 1992.
8. Pajarskas Š. Kontraktinė kainodara ir valstybinis reguliavimas rinkos ekonomikoje.- V.:Balticon, 1992.
9. Rinkos ekonomika ir valstybinis reguliavimas.-V.:Balticon, 1990
10. Urbonavičius SS. Marketingo pagrindai.-V.:;Aire, 1990.
11. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus paprastai.-V.: Pačiolis, 1995.
12. Vaškelaitis V. Kainos: reguliuojamos ir rinkos: Paskaitos tekstas / VTU.Ekonomikos teorijos katedra.-V.:Technika 1992.
13. Virvilaitė R. Marketingas. Kaunas, Technologija, 1997.
14. Internetiniai puslapiai: www.sb.lt
www.marketing.lt
