Informacijos marketingas
Informacijos marketingas
Informacijos marketingo samprata
Reklama
Reklamos samprata
Reklamos rūšys
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Pardavimo skatinimas
Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Ryšiai su visuomene
IM RSV cikle
[pic]
Informacijos marketingo samprata
Šiuolaikinės informacijos ir komunikacijos antplūdis bei naujos
technologijos įtakojo paslaugų ekonomikos, taip kaip ir reklamos, ryšių su
visuomene, mokslo tapimą pagrindine verslo dalimi. Pasikeitimai
šiuolaikinėje informacinėje visuomenėje verčia keistis ir taikyti naują
požiūrį bei priemones daugelyje veiklos sričių. Šiuolaikinė visuomenė
įtakoja naują, pomodernų informacijos ir mokslo taikymą versle.
Vienas iš šių procesų rezultatų yra susidomėjimas nauja sritimi –
informacijos marketingu (IM). Kalbant apie IIM, jį suprantame kaip
informacijos resursų, pačios informacijos bei jos apdorojimo produktų
srautų planavimą bei koordinavimą kiekviename tam tikros veiklos proceso
etape, atsižvelgiant į kiekvieno tokio etapo savitumą ir poreikius
priklausomai nuo veiklos srities (toliau aptariamas IM reklamos, skatinimo
bei ryšių su visuomene srityse) su tikslu, kiekviename iš etapų pasiekti
geriausią rezultatą, kartu suvokiant, kad tai yra verslo tikslų siekimo
priemonių kompleksiška visuma. Efektyviai taikant IM pasiekiamas spartesnis
strategijų įgyvendinimas, greitesnis rezultatų pasiekimas, aiškiai
suvokiama bei sutelkta veiklos kryptis ir pan.
Toliau aprašomų sričių: reklamos, skatinimo ir ryšių su visuomene ttikslai
lemia informacijos judėjimą tokioje veikloje savotiškais ciklais.
Neatsižvelgiant į šių trijų sričių savitumus, apibendrinant galima
apibrėžti informacijos srautų judėjimo kryptį (1 schema).
[pic]
1 schema. Informacijos srautų judėjimas reklamoje, populiarinime ir
ryšiuose su visuomene.
Pirmiausia, specialistas (specialistu yra laikoma reklamos, populiarinimo
ar ryšių su vvisuomene projektų grupė), gavęs užsakymą projektui iš tam
tikros įmonės (toliau – užsakovas), visoje šalia esančioje ir
cirkuliuojančioje informacijos erdvėje, apsibrėžia ribas, t.y. tarytum
pasirenka nišą, iš kurios bus renkama informacija. Iš šios apsibrėžtos
aplinkos surinktą informaciją specialistas priima į save, t.y.
interpersonalizuoja. Po informacijos, iš tam tikros aplinkos suvokimo ir
įsisamonimo, yra kuriama strategija, kaip informuoti ar paveikti reikiamą
apsibrėžtą aplinką. Vyksta planuotas sugrįžimas į, specialisto pasirinktą
aplinką, kurią reikia įtakoti, siekiant įgyvendinti jo užsibrėžtą tikslą
jau skleidžiant specialisto pagamintą produktą (informaciją); tai gali būti
tam tikros prekės reklama, seminaras gydytojams (įgyvendinant ryšių su
visuomene projektą farmacijos firmai), labdaringo renginio organizavimas ir
pan. Ši grįžtanti informacija, dėl intensyvių ir sunkiai valdomų
informacijos ir komunikacijos srautų šiuolaikinėje informacinėje
visuomenėje, nors ir yra nukreipta į apsibrėžtą aplinką, patenka ir į
kitas, nenumatytas aplinkas. Tai, ypač ryšių ssu visuomene programose
taikomuose gandų projektuose, gali turėti nelauktų rezultatų.
IM kuriamas ir valdomas trejomis pagrindinėmis rėmimo veiksmų rūšimis. Tai:
• reklama;
• pardavimo skatinimas;
• ryšiai su visuomene.
Reklama
Reklamos samprata
Pirmiausia, reklama yra įtikinėjimo, siūlymo, informavimo, kitaip sakant,
tam tikra propagandos priemonė. Antra, nereklamuojama veltui, už reklamą
visuomet reikia mokėti. Už reklamą moka jos užsakovas, o skaitytojas ar
žiūrovas visuomet gali suprasti, kas yra suinteresuotoji pusė. Trečia,
dauguma reklamos rūšių yra neasmeniška. Reklamos užsakovas nori pasiekti ne
kurį nors individą, bet tam tikrą reklamos auditoriją. Reklamos auditorija
turi bbūti parenkama suderintai su tiksline rinka.
Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes,
paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo
numatytų tikslų (Marketingas, 1999, 270 p.)
Iš apibrėžimo matoma, kad reklamuoti galima:
• prekes arba paslaugas,
• idėjas,
• įmones.
Trečioji rūšis – įmonės reklama daugeliu požymių priartėja prie
populiarinimo ir ryšių su visuomene (Belch, 1990)
Reklamos funkcijos dažniausiai pabrėžiamos šios:
• Informavimas. Šią funkciją reklama atlieka auditorijai pristatydama
prekes, paslaugas, prekių vardus. Be to, gali būti skleidžiama
informacija apie pačias įmones ar jų veiksmus.
• Skatinimas. Šią funkciją reklama gali atlikti atvira arba užmaskuota,
netiesiogine forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”,
“pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami
įvairūs emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys
garsai ar siužetai.
• Priminimas. Kartais auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus
firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ar jų pardavimo
vietas.
• “Advokatavimas”. Kartais reklama naudojama tiesiogiai atsakyti į
konkurentų kaltinimus arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje
paplitusias nuomones.
• Pozicionavimas. Reklama turi padėti išskirti prekes, prekių vardus ar
įmones iš kitų konkurentų (Belch, 1990). Stengiamasi, kad potencialūs
vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų
sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią poziciją.
Reklamos rūšys
Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenka
viena aar kitą reklamos rūšį. Šios srities literatūroje reklama
klasifikuojama įvairiai. Tačiau tikslinga reklamą skirstyti pagal reklaminę
informaciją perduodančias priemones, t. y. reklamos nešiklius:
1. Spausdinta;
2. Transliacinė;
3. Tiesioginė;
4. Vieša;
5. Pardavimo vietose;
6. Speciali;
7. Demonstracinė;
Spausdintos reklamos nešikliai:
• periodiniai leidiniai: laikraščiai, žurnalai, žinynai, telefonų
knygos;
• neperiodiniai leidiniai: lapeliai, atmintinės, plakatai, brošiūros,
kalendoriai ir pan.
Transliacinės reklamos nešikliai:
• televizija;
• radijas.
Tiesioginės reklamos nešikliai:
• paštas;
• kitos ryšių priemonės: faksas, kompiuteriai ir kt.
Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai:
• transporto priemonės;
• stacionarūs renginiai: reklaminiai plakatai, skydai, iškabos, stendai
ir pan.
Reklamos perdavimo vietose nešikliai:
• vitrinos;
• interjeras.
Specialios reklamos nešikliai – tai reklaminiai suvenyrai.
Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė
medžiaga.
IM reklamos planavime ir jos vykdyme
Galima išskirti tris pagrindinius reklaminės veiklos etapus (2 schema):
• Paruošiamasis etapas. Šiame etape yra atliekami reikiami tyrimai,
sudaromas reklamos planas, vykdomi priešgamybiniai posėdžiai.
• Gamybinis etapas. Pagaminamas pats produktas, t.y. sukuriami
reklaminiai pranešimai, klipai ir pan.
• Baigiamasis etapas. Redaktoriniai tikrinimai, klipų įgarsinimas,
montavimas, galutinis patvirtinimas, tiražavimas, rezultatų
įvertinimas.
[pic]
2 schema. Reklaminės veiklos etapai.
Didžiausią dėmesį reikėtų skirti paruošiamajam etapui, kurio metu yra
priimami sprendimai, paremti surinkta, gauta (tiek iš aplinkos, tiek iš
užsakovo) ir interpretuota informacija, ir kurie nulems visos reklamos
kampanijos (reklamos kompanija – tai nnuosekliai tam tikrą laiką
įgyvendinami reklamos strategijos veiksmai, jungiami kūrybinės idėjos)
sėkmę. Planuojant reklamos kampaniją dažniausiai išskiriami tokie etapai:
1. Situacijos analizė. Šiame etape specialistui reikalinga informacija
apie užsakovą, t.y įmonės ir jos gaminamos produkcijos ar teikiamų
paslaugų aprašymas, bendra analizė apie esančią užsakovo produkcijos
padėtį rinkoje bei rinkos dalį, pirkimo charakteriskos, kainų
strategija, marketingo tyrimų rezultatai. Reikalinga informacija apie
tikslinę rinką, t.y. žinomi rinkos segmentai, pagrindinė rinka,
antraeilės rinkos, rinkos charakteristika (geografinė, demografinė,
psichografinė ir elgesio charakteristikos). Specialistui taip pat
tisklinga žinoti užsakovo marketingo tikslus.
2. Reklamos tikslų nustatymas. Reklamos tikslai turi išplaukti iš bendrų
visos įmonės tikslų, jie turi sietis su jau priimtais sprendimais dėl
jos strategijos, tikslinės rinkos. Taigi pirminius tiek ekonominius
(pelno, prekių apyvartos, tikslinės rinkos dalies padidėjimas, tiek
komunikacinius (vartotojo dėmesio atkreipimas, susidomėjimo sukėlimas,
noro pirkti sužadinimas ir veiksmo sukėlimas) tikslus nurodo užsakanti
reklamą įmonė. Vėliau atlikęs tyrimus, įsisavinęs reikiamą informaciją
specialistas gali juos kažkuria linkme pakreipti, patikslinti.
3. Reklamos strategijos sukūrimas. Šiame etape, remiantis sukauptos
informacijos interpretacijos rezultatais bei siekiamais tikslais yra
numatoma:
▪ produkto koncepcija, t.y. kaip jis bus reklamuojamas
pozicionavimo, diferencijavimo kitų analogiškų produktų,
tokio produkto gyvavimo ciklo, įpakavimo ir kt.
atžvilgiais;
▪ tikslinė auditorija, t.y. konkretūs žmonės, kuriems bus
adresuota reklama. Būtina turėti
smulkų tikslinės
auditorijos aprašymą, t.y. santykis “tikslinė auditorija –
tikslinė rinka”, perspektyvūs poreikių įtakojimo faktoriai,
demografinis, psichografinis ir elgesio aspektai.
▪ masinės informacijos priemonės. Pasirenkant masinės
informacijos priemonę/priemones yra reikalingi duomenys
apie jų dangą, reitingus, nenutrūkstamumą / “pulsavimą”,
rūšių įvairovę ir kiekvienos jų efektyvumą, kainos
atitikimą rezultatui ir kt. Detaliau, masinės informacijos
priemonių pasirinkimui reikalinga informacija ir duomenys
pavaizduoti 3 schemoje.
[pic]
3 schema. Masinės informacijos priemonių planavimas ir pasirinkimas.
4. Reklamos kampanijos biudžeto nustatymas. Reklamos kampanijos išlaidos
(biudžetas) – ttai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos; jos
paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto. Planuojant
metinį reklamos biudžetą (priklausomai nuo pasirinkto metodo)
reikalinga informacija apie įmonės finansinius išteklius, ekonominiai
ar finansiniai rodikliai (prekių apyvartos, pelno ir pan.), konkurentų
reklamines kompanijas. Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės
reklamai, tikslinga turėti ir naudotis informacija apie prekės
gyvavimo ciklą, prekės užimamą rinkos dalį, konkurenciją ir “reklaminį
triukšmą”, ryšio su reklamos auditorija intensyvumą, prekės
pakeičiamumą.
Antrajame, gamybiniame etape atliekamas svarbus procesas, tai – reklaminio
pranešimo kūrimas. ŠŠiame etape yra sukuriamas pats produktas, kuriuo
tiesiogiai bus bandoma paveikti pasirinktą auditoriją. Būtent šiame
pranešime turės būti užkoduojama (arba formuluojama tiesiogiai) žinia,
nuomonė ar pan., kurią norima perduoti. Šiame etape specialistas įeina,
t.y. paskleidžia informaciją į aplinką, tikėdamasis sau palankaus jos
pokyčio. Reklaminiame pranešime tturi būti pateikta svarbiausia informacija,
kurią įmonė nori perduoti tikslinei auditorijai. Bet kuriomis priemonėmis
perduodamą reklaminį pranešimą sudaro tarsi dvi dalys, du lygiai. Pirmasis
– tai informacija, kurią žodžiais, vaizdais ar garsiais norima perduoti
auditorijai (angl. message). Antrasis – pranešimo skeliamas bendras įspūdis
kiekvienam auditorijos dalyviui (angl. meta-message). Jei šis įspūdis
netinkamas, auditorija mažai reaguoja ir į pagrindinę mintį, pateiktą
informacijoje. Tam, kad būtų sukurtas rezultatyvus reklaminis pranešimas,
pirmiausia turi būti išsiaiškinta ir teisingai interpretuota problema, t.y,
ką norima išspręsti, kokį poveikį norima padaryti reklamos kampanijos
pagalba. Kuriant reklaminį pranešimą reikia numatyti turinio elementus
(reklaminį kvietimą, tekstinės medžiagos struktūrą, prekės įvaizdį), meninį
apipavidalinimą, gamybinius elementus (techininiai aspektai: spalva, dydis,
stilius; gamybinio ciklo sudarymas: tipografija, spalvotumas,
iliustracijos, popierius, kompiuterinė grafika, animacija, kino ar video
filmavimai, garso efektai, muzika).
Baigiamajame etape vyksta reklamos plano vertinimas bei priimami galutiniai
sprendimai ddėl strategijos patvirtinimo ir plano įgyvendinimo. Nusprendus
planą įgyvendinti, gamybiniame etape sukurtas pranešimas yra tiražuojamas,
t.y. kaip tik šiame etape vyksta informacijos perdavimas iš užsakovo per
specialistą į aplinką. Informacija gali būti perduodama įvairiomis
priemonėmis ir būdais, remiantis įvairiomis strateginėmis galimybėmis,
pvz., pirmesnio pareiškimo strategija remiasi žinomos prekės savybės
išryškinimu, sureikšminimu ir paskelbimu anksčiau už konkurentus, arba
priminimo strategija, kuri remiasi tuo, kad reklamuotojas siekia priminti
tą informaciją ir teigiamą patyrimą, kuriuo auditorija galbūt yra jau
pamiršusi. Informacijos (reklamos pranešimo) pateikimas į aplinką priklauso
ir nuo pasirinktos taktikos:
• tolydi ((angl. continuous), kai per visą reklamos kampanijos laiką
palaikomas vienodas, nekintantis pranešimų lygis;
• banguojanti (angl. flighting). Ją sudaro vienodos, periodiškai
pateikiamos reklaminės informacijos bangos;
• pulsuojanti (angl. pulsing). Jos metu nuolat palaikomas tam tikras
reklamos pranešimų pateikimo lygis, tačiau tam tikrais periodais jis
labiau suaktyvinamas;
• blyksinti (angl. blinking). Jai būdingos trumpos informacijos
pateikimo bangos;
• sprogstanti (angl. bursting). Jos taktika panaši į blyksinčiąją,
tačiau jos bangos kampanijos pradžioje yra aktyvesnės, o vėliau
atslūgsta.
Šiame etape taip pat prasideda naujas informacijos judėjimo ciklas. Tai
lemia paskutinė reklamos kampanijos pakopa – reklamos poveikio įvertinimas.
Didesnis tokios informacijos poreikis jaučiamas iš reklamos davėjo pusės,
nes kiekviena organizuojama reklamos kampanija yra tam tikra investicija ją
organizuojančiai įmonei. Reklamos komunikacinis poveikis yra tiriamas
įvairiais metodais. Reklamos poveikio įvertinimo negalima vienareikšmiškai
priskirti prie baigiamojo etapo procesų, nes reklamos komunikacinio
poveikio tyrimas gali būti atliekamas tiek prieš reklamos kampaniją, t.y.
jos rengimo metu, tiek ją užbaigus. Siekiant įvertinti tiek komunikacinį
tiek ekonominį poveikius informacija iš aplinkos dažniausiai yra renkama
vartotojų apklausų ar įvairių testų (prisiminimo testas, pardavimo rajonų
testas ir pan.) metu. Remiantis gauta informacija, daromos išvados apie
pasirinktą strategiją bei jos įgyvendinimo metodus, kas neišvengiamai
įtakoja kitos reklaminės kampanijos kūrimą ir įgyvendinimą.
Pardavimo skatinimas
Pardavimo skatinimo samprata
Iki šiol tiek marketingo teorijoje, tiek praktikoje pardavimo skatinimo
turinys buvo suvokiamas nevienareikšmiškai. Paprastai ppardavimo skatinimas
laikomas giminine sąvoka, apimančia įvairias skatinimo priemones, kurios
negali būti priskirtos kitiems rėmimo veiksmams. Iš tikrųjų, pardavimo
skatinimas apima į vieningą veiksmų sistemą sujungtas priemones, parinktas
iš visų marketingo komplekso elementų. Kartais šis terminas siejamas tik su
visuma gamintojo priemonių, kurios tiekiamos kaip pagalba prekybininkams
prekių pardavimo vietoje.
Pardavimo skatinimą galima apibrėžti kaip visumą į pirkėjus nukreiptų
skatinamojo pobūdžio veiksmų ir informacijos srautų, sudarančių palankias
sąlygas prekei įgyti (Pajuodis, Urbonavičius, 1999, 312 p.).
Pardavimo skatinimo priemonėmis įmonė siekia sukelti stipresnę ir greitesnę
pirkėjų reakciją, atkreipti dėmesį į tam tikrų prekių pasiūlą ir kt.
Gamintojas informaciją perduodamą pardavimo skatinimo priemonėmis nukreipia
į vartotojus ir prekybininkus (didmenininkus ir mažmenininkus),
didmenininkai – iš esmės tik į mažmenininkus, o šie – tik į vartotojus (4
schema).
[pic]
4 schema. Pardavimų skatinimo informacijos srautų judėjimas
Vartotojų skatinimas
Vartotojų skatinimas – tai riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai,
kuriais siekiama suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus
paprastai jos pirkimo vietoje suteikiant ypatingą paskatą, sudarant sąlygas
susipažinti su preke. Perduodant vartotojams informaciją skatinimo
priemonėmis siekiama pagerinti tam tikros prekės, prekės ženklo pozicijas
rinkoje ir kartu padidinti jos pardavimą, rinkos dalį, pelną. Svarbūs
žemesnio lygmens tikslai yra: surasti naujų pirkėjų, padidinti ištikimybę
prekės ženklui, intensyvinti vartojimą, sužadinti impulsyvius pirkinius
(Tomczak, 1992).
Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių priemonių. Iš jų pirmiausia
paminėtinos šios:
• Nemokamas prekių pavyzdžių dalijimas. Potencialūs vartotojai skatinami
pabandyti, išmėginti prekę iir tapti nuolatiniais jos pirkėjais
(vartotojais). Dažniausiai tai daroma į rinką įvedant naujas prekes.
• Prekių pavyzdžių pardavimas. Pirkėjui siūloma nebrangiai nusipirkti
nedidelį kiekį prekės. Taip sudaromos palankios sąlygos išbandyti
naują prekę.
• Dovanos, premijos. Nusipirkęs prekę pirkėjas gauna dovaną arba jam
suteikiama galimybė labai pigiai įsigyti kitą prekę.
• Konkursai ir loterijos. Konkurso metu dalyviai turi pademonstruoti tam
tikras žinias (dažniausiai apie prekių savybes ar įmonę), o loterijos
yra pagrįstos atsitiktinumo principu. Tai žaidimo elementų turinčios
informavimo ir siūlymo formos. Konkursai ir nugalėtojų apdovanojimas
vyksta viešai, dažnai jame dalyvauja televizija.
• Kuponai (talonai). Tai kontrolinis lapelis, suteikiantis jo savininkui
teisę, perkant prekę, gauti lengvatų. Kuponuose būtina informacija
apie prekę, teikiamą lengvatą, jos galiojimo trukmę. Dažniausiai
kupono savininkui suteikiama kainos nuolaida. Kuponai gali būti
platinami parduotuvėse, siuntinėjami paštu, spausdinami laikraščiuose,
įdedami į prekių pakuotes ir kt.
• Ypatinga kaina (trumpalaikis prekės kainos sumažinimas). Tai
mažmenininkams būdinga priemonė, paprastai naudojama kartu su reklama.
• Mažesnė didesnės pakuotės (didesnio prekių skaičiaus) kaina. Pirkdamas
iš karto du ar daugiau prekės vienetų pirkėjas moka mažiau, nei
pirkdamas po vieną.
Prekybininkų skatinimas
Prekybininkų skatinimas – riboto laiko pardavimo skatinimo veiksmai ir
informacijos srautai, kuriais gamintojas papildomomis priemonėmis siekia
suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ar mažmenininkų) pastangas,
susijusias su jo prekių pardavimu.Tose šakose,
kuriose gamintojas
netiesiogiai paskirsto savo prekes ir paskirstymo kanaluose yra galingų
prekybos tarpininkų, jų skatinimas yra labai svarbi priemonė paskirstymo
sistemos funkcionavimui tobulinti (Tomczak, 1992, 415-416 p.). Prekybininkų
skatinimas dažniausiai pasireiškia tokiomis formomis:
• Pradinės partijos lengvatine kaina siekiama paskatinti prekybininką
pabandyti prekiauti tam tikromis gamintojo prekėmis.
• Kiekio (apyvartos ) nulaidos suteikiamos perkant tam tikrą prekių
kiekį arba per tam tikrą laikotarpį (pavyzdžiui, metus) nupirkus
prekių už tam tikrą sumą. Tokiu būdu prekybininkas skatinimas pirkti
prekes didesniais kiekiais, nuolat pirkti to paties gamintojo pprekę.
• Rėmimo asignavimai. Gamintojas padengia dalį su jo prekių reklama ar
eksponavimu parodose susijusių prekybininko išlaidų.
• Reklama pardavimo vietoje. Gamintojas aprūpina parduotuves jo prekes
reklamuojančiomis skaidrėmis, suteikia dekoratorių pagalbą ir pan.
• Prekybininkų mokymas. Gamintojas gali organizuoti seminarus ar kursus
prekybininkams bei jų personalui.
• Prekybininkų konkursai. Jų metu išaiškinamos geriausios parduotuvės,
pardavėjai, kurie skatinami piniginiais prizais, dovanomis ir pan.
Pagrindiniai sprendimai ir IM pardavimų skatinime
Turint galvoje daugybę pardavimo skatinimo formų, gausybę veiksnių, į
kuriuos reikia atsižvelgti, esminius tokių priemonių ppadarinius, pagaliau
didelius tokių akcijų kaštus, būtina labai rūpestingai jas planuoti,
kontroliuoti, derinti su kitais rėmimo instrumentais. Planuodamas pardavimo
skatinimo priemones, specialistas, remdamasis tinkamai susirinkta ir
apdorota informacija turi priimti tokius sprendimus (jie gali būti laikomi
pardavimų skatinimo programos pakopomis) (5 schema):
1. Nustatyti pardavimo skatinimo ttikslus. Pardavimo skatinimo tikslus lemia
tam tikros prekės rėmimo ir marketingo tikslai. Taigi, panašiai kaip ir
reklamoje, šioje pakopoje yra reikalinga informacija apie įmonės vykdomą
marketingą ir, svarbiausia, marketingo tikslus. Nustatant pardavimo
skatinimo tikslus reikia surinkti nemažai informacijos iš apsibrėžtos
aplinkos; reikalinga išsami informacija apie tikslines grupes, kadangi
specifiniai tikslų bruožai išryškėja juos formuojant būtent pagal šį
aspektą.
[pic]
5 schema. Pardavimo skatinimo programos pakopos.
2. Parinkti priemones. Tam, kad būtų parinktos efektyvios pardavimo
skatinimo tikslų siekimo priemonės, specialistas turi disponuoti
informacija apie tikslinę rinką, pardavimo skatinimo tikslų pobūdį,
konkurencinę situaciją. Pasirenkant pardavimo skatinimo priemones yra
svarbi informacija apie įmonės vykdomą reklaminę kampaniją, į kurią yra
būtina atsižvelgti priimant sprendimus šioje pakopoje; pardavimo skatinimo
priemones būtina derinti su reklama. Reikia labai kruopščiai apgalvoti
pranešimą, kurį norima perduoti pardavimo skatinimo akcijos metu ir
atsižvelgti į tai renkant ppriemones, kadangi pardavimo skatinimo priemones
vartotojas gali interpretuoti kitaip negu jų sumanytojas, pavyzdžiui, jis
gali galvoti, kad gamintojas savo prekių negali kitaip parduoti kaip tik
nukainavęs, nes jos paseno, turi trūkumų arba pasirodė per brangios.
3. Parengti veiksmų programą. Pirmiausia reikia nustatyti paskatų mastą.
Akcijos sėkmei būtinas tam tikras minimalus paskatinimo dydis. Būtina taip
pat nustatyti į ką bus nukreipta informacija, t.y. skatinamuosius objektus,
kadangi galima bandyti paveikti visiems arba tik tam tikroms tikslinėms
grupėms; pavyzdžiui, dovanos gali būti įteikiamos visiems, pateikusiems
vienokį ar kitokį prekės pirkimo įrodymą, konkursai ggali būti vykdomi tik
tam tikruose renginiuose ir pan.
Specialistas turi numatyti vykdomos pardavimo skatinimo akcijos trukmę. Tam
jis turi įvertinti, per kokį optimaliausią laikotarpį pasirinkta tikslinė
grupė sugebės gauti ir priimti žinias apie rengiamą akciją, kiek laiko ta
grupė nepamirš šitos informacijos. Nustatant šį laikotarpį taip pat yra
reikalinga informacija apie prekę, jos pobūdį, specifiškumą. Jei bus
parinktas per trumpas laikotarpis, daug potencialių pirkėjų nespės ja
pasinaudoti, jei ji tęsis pernelyg ilgai – vienas iš svarbiausių uždavinių
– sukelti neatidėliotiną pirkėjų reakciją („griebk tuoj pat“), liks
neįvykdytas.
Pardavimo skatinimo akcijai svarbu parinkti ne tik tinkamiausią laikotarpį,
svarbu parinkti ir tinkamiausią laiką. Jį parenkant tikslinga atsižvelgti į
prekės naudojimo ir pirkimo sezoniškumą, tikslinės grupės specifiką, prekės
gyvavimo ciklą ir pan. Informacija jau apie pasirinktą laiką būtinai turi
pasiekti (turi būti perduota) įmonės gamybos, logistikos ir pardavimo
padalinius.
Rengiant veiksmų programą specialistas turi nuspręsti, kokius skleidėjus
pasirinkti. Šio sprendimo priėmimui jam reikalinga informacija apie
skleidėjo pasiekiamumą (veiklos spindulį), apie kiekvieno iš jų
reikalaujamas išlaidas, skleidėjo tinkamumą prekei ar paslaugai ir kt.
Turi būti sudarytas skatinimo biudžetas (sąmata). Jis apskaičiuojamas kaip
bendra organizacinių ir skatinimo išlaidų suma. ) Sudarant pardavimo
skatinimo biudžetą reikalinga informacija apie įmonės finansinius
išteklius, ekonominiai ar finansiniai rodikliai (prekių/paslaugų apyvartos,
pelno ir pan.), konkurentų pardavimo skatinimo akcijas. Taip pat reikia
turėti omenyje, kad išlaidos tai ar kitai pardavimo skatinimo akcijai
atsipirks tik tada, jei pajamos ggautos iš prekių ar paslaugų realizacijos
prieaugio, bus didesnės už jos organizavimo bendrąsias išlaidas.
4. Išbandyti ir įgyvendinti programą. Kai pardavimo skatinimo programos
remiasi empiriniais duomenimis, reikia jas išbandyti. Testavimo metu
specialistas gaus informaciją ar numatytos tinkamos priemonės, ar tinkamas
paskatų mastas, ar efektyvūs pateikimo metodai. Tokią informaciją galima
gauti įvairius siūlymus leidžiant įvertinti vartotojams, išbandant juos
įvairiuose renginiuose.
Pardavimo skatinimo akcijos įgyvendinimo pakopoje vyksta informacijos
perdavimas per specialistą į numatytą aplinką. Vartotojai, gavę ir
interpretavę informaciją, siunčiamą jiems pardavimo skatinimo priemonėmis
atitinkamai reaguoja į ją. Šią reakciją specialistas stebi ir analizuoja
paskutinėje ciklo pakopoje – akcijos rezultatų vertinime.
5. Įvertinti atliktos akcijos rezultatus. Šioje pakopoje, norėdamas
įvertinti savo darbo rezultatus, specialistas gali naudotis informacija iš
aplinkos (t.y. duomenys apie rinkos dalies pasikeitimą, apie į akciją
reagavusius vartotojus ir jų elgesį po akcijos, apie akcijos išlaikymą
vartotojų atmintyje) ir iš įmonės (t.y. prekių/paslaugų realizacijos
palyginimas prieš akciją, jos metu ir jai pasibaigus). Naudojantis gautais
duomenimis galima įvertinti tokių veiksnių kaip paskatos dydis, akcijos
trukmė ir laikas, paskirstymo metodai, variaciją ir panaudoti juos kitos
akcijos planavimo ir įgyvendinimo metu.
Ryšiai su visuomene
Ryšių su visuomene samprata
Įmonės sėkmė labai priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą.
Jei įmonei pavyksta visuomenėje ir ypač visuomenės grupėse suformuoti
teigiamą įvaizdį, jai daug lengviau pasiekti savo tikslų. Pardavimo
skatinimo programos pakopos.
Pastaruosius 70 metų buvo siūlomi įvairiausi ryšių su visuomene
apibrėžimai. VVisuomeninių santykių institutas (IPR, įkurtas Anglijoje 1948
m.) priėmė vis dar tebegaliojantį, su tam tikrais papildymais, ryšių su
visuomene apibūdinimą: “Ryšiai su visuomene – tai planuojamos, tęstinos
pastangos, nukreiptos į geranoriškų santykių ir tarpusavio santykių
supratimo tarp organizacijos ir jos visuomenės (darbuotojų, partnerių,
vartotojų) užmezgimą ir palaikymą”.
Ryšiai su visuomene (RSV) dar yra apibūdinami kaip veikla, kuria siekiama
visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį
ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą (Pajuodis, 1999; p. 319).
Apibendrintai galima sakyti, kad ryšiai su visuomene tai:
• Speciali vadybos funkcija, kuri padeda sukurti ir išlaikyti abipusę
komunikaciją, susitarimą ir tarpininkavimą tarp organizacijos ir
visuomenės.
• Valdymo funkcija, kuri įvertina visuomenės nuostatas, identifikuoja
individo ar institucijos politiką ir veiksmus iš visuomenės interesų
pozicijos, planuoja ir vykdo veiksmų programą, siekiant įgyti
visuomenės supratimą ir pritarimą.
RSV tikslai ir funkcijos
RSV – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos
sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H. L. Zankl RSV būdingos tokios
funkcijos:
• informavimo; RSV padeda skleisti informaciją į išorę (visuomenei) ir į
vidų (saviems darbuotojams). Tai leidžia keistis naujausiomis
žiniomis, faktais ir nuomonėmis, kas yra būtina tiek įmonei, tiek su
ja susijusiems asmenims. Tai padeda nežinojimą pakeisti žinojimu,
neteisingą arba neigiamą nuomonę – teigiama ir teisinga.
• bendravimo; RSV užmezga ir palaiko ryšius su
visomis įmonei svarbiomis
visuomenės grupėmis: žiniasklaida, visuomenėje pripažintais
autoritetais, kompetetingais specialistais, politinėmis ir ūkinėmis
institucijomis.
• valdymo; RSV naudingi spręsti tam tikrus valdymo uždavinius ir
problemas. RSV padeda nuslopinti ir išvengti konfliktų tarp įmonės
administracijos ir jos darbuotojų, sukuria pasitikėjimą administracija
ir jos sprendimais, skatina darbuotojų lojalumą.
• įvaizdžio kūrimo; RSV padeda suformuoti ir palaikyti teigiamą įmonės,
jos gaminamų produktų ar teikiamų paslaugų įvaizdį, didina jų
populiarumą.Visuomenės palankumas yra geras pamatas įmonės veiklos
sėkmei.
• derinimo; RSV padeda derinti santykius ssu visuomene, taip pat įmonės
vidaus santykius. Jie pasireiškia kaip abipusis sąveika, kuriems
būdingi grįžtamieji ryšiai.
• pardavimo skatinimo; RSV padeda greičiau parduoti produkciją. Įmonės
populiarinimas, jos visuomeninis pripažinimas yra esminiai pardavimą
didinantys veiksniai. Pasitelkiant RSV galima sužadinti visuomenės
susidomėjimą naujomis prekėmis, sąmoningą norą jų įsigyti.
• stabilizavimo; RSV, pasitelkiant šiuolaikišką krizių vadybą, padeda
įmonei pasirengti krizinėms ir probleminėms situacijoms bei joms
ištikus, imtis efektyvių veiksmų, kad įmonė nukentėtų kaip galima
mažiau.
• tolydumo (vieningumo); RSV padeda išlaikyti vienodą įmonės sstilių
įmonės viduje ir išorėje.
IM RSV cikle
RSV informacijos srautai gali būti nukreipiami dvejomis pagrindinėmis
kryptimis. Tai lemia RSV siekis perduoti informaciją į išorę (visuomenei)
ir į vidų (saviems darbuotojams).
Neatsižvelgiant į atskirų RSV paslaugų (tokių kaip finansinės
komunikacijos, įvaizdžio kūrimo ir palaikymo, krizės valdymo, llobizmo,
komunikacijos marketingo procese, ryšių su žiniasklaida, RSV organizacijos
viduje ir kt.) specifiką galima išskirti analogiškus RSV veiklos etapus
kaip ir reklamos bei pardavimų skatinimo veikloje:
1. Tikslų nustatymas. Kaip ir anksčiau aptartose srityse, RSV
paruošiamasis etapas, t.y. planavimas, prasideda nuo įmonės, jos
veiklos, tikslų bei ateities planų analizės, kurios rezultatų pagrindu
yra numatomas objektas, t.y. tai, ko norima pasiekti. Šiame etape taip
pat vyksta kitos, RSV programos planavimui ir vykdymui reikalingos
pradinės informacijos kaupimas, tyrimas.
2. RSV programos sudarymas. Remiantis pirmame etape priimtais sprendimais
yra sudaromas veiksmų, priemonių bei skleidimo kanalų planas,
numatomos auditorijos, kurioms bus skirti pranešimai, programos
biudžetas.
Orientuojantis į nusistatytus tikslus turi būti pasirinktos priemonės.
o Norint sukurti ir gerinti palankumą įmonės pavadinimui ar
ženklui atitinkamoje auditorijoje, visuomenei turi būti
transliuojama pagrindinė informacija (pavadinimas, produktas,
veikla, pagrindiniai tikslai), kuri yra skirta supažindinti
visuomenę su įmone, pristatyti naują paslaugą ar prekę.
o Siekiant įmonės įvertinimo ir palaikymo tam tikroje
auditorijoje, t.y. koreguojant įmonės reputaciją, auditorijai
pateikiam informacija tokiomis priemonėmis kaip pagalba senelių
ar vaikų namams, renginių neįgaliems asmenims organizavimas.
o Siekiant sudaryti naudingos visuomenei, ar jaučiančios
atsakomybę prieš visuomenę įmonės įvaizdį, auditorijai tikslinga
skleisti informaciją apie įmonės įrengtus valymo įrenginius,
naudojantis nešališkais informacijos skleidėjais pateikti
duomenis apie aktualius procesus ar įvykius.
o Vykdant RSV organizacijos viduje informacija auditorijai (t.y.
įmonės darbuotojams) skleidžiama tokiomis priemonėmis kaip
įmonės vidaus leidinio leidimas, organizuojant susitikimus,
susirinkimus, išvykas bei šventes.
Svarbiausius RSV instrumentus, kuriais bus tiekiama informacija
auditorijoms galima suskirstyti į tokias grupes:
• Darbas su visuomenės informavimo priemonėmis: interviu spaudos
leidiniams, radijui ir televizijai; spaudos konferencijos, laidos apie
įmonę per radiją ir televiziją; redakciniai straipsniai; reportažai ir
pan.
• RSV renginiai: konferencijos seminarai, jubiliejinės šventės,
apdovanojimų įteikimas, atvirų durų dienos ir pan.
• RSV kampanijos: fotokonkursai aukcionai socialiniams tikslams ir pan.
• Publikacijos: ataskaitos apie firmos būklę, prospektai, brošiūros,
įmonės laikraščiai (žurnalai) ir pan.
• Pokalbiai: pranešimai, prezentacijos, pokalbių šou, diskusijos ant
podiumo ir kt.
• Kiti: dalyvavimas parodose, įmonei ir visuomenei ar atskiroms jos
grupėms svarbiuose renginiuose bei akcijose, mokslo, meno, sporto
rėmimo fondai, premijos ir pan.
Planuojant informacijos skleidimo priemones bei instrumentus būtina tai
derinti su
finansinėmis galimybėmis. RSV išlaidas sudaro bendrieji kaštai, kuriuos
sudaro nuolatinio personalo darbo užmokestis (gali būti numatomas valandos
įkainis ir/ar fiksuotas mėnesinis mokestis), ir atskirų priemonių kaštai
(tai kitų įmonių, asmenų atliekami darbai: pašto, spausdinimo, vertimo ir
pan. darbai). RSV projekto sąmata gali būti sudaroma mėnesiui, pusei metų,
metams ir pan., kartais numatomas avansinis mokestis.
1. Rezultatų įvertinimas. Specialistas įgyvendinęs RSV programą atlieka
esamos padėties analizę ir ją ppateikia darbo ataskaitoje, skirtoje
užsakovui. Ataskaitoje taip pat pateikiama ir finansinė informacija
(dirbtų valandų skaičius, konkrečių darbų kainas ir pan.).
Informacijos pateikimas klientui tokių atskaitų forma padeda
specialistui išvengti nesusipratimų ir įgyti pasitikėjimą
RSV darbo efektyvumą nustatyti sunku, kadangi jis paprastai vykdomas kartu
su kitomis rėmimo priemonėmis. Lengviau jį vertinti tada, kai šios
priemonės vyksta ne vienu laiku, tačiau tai retai pasitaiko.
Paprasčiausias RSV priemonių veiksmingumo rodiklis yra kontaktų su
visuomenės informavimo priemonėmis skaičius. Įmonės darbuotojai ar
specialios agentūros renka ir apibendrina duomenis apie informacijos
paskleidimą per tam tikras priemones, t.y. publikacijas spaudoje,
pranešimus radijo ir televizijos laidose, kuriose buvo minima įmonė, jos
gaminamos prekės ar tiekiamos paslaugos. Tačiau šis rodiklis leidžia tik
gana apytikriai vertinti RSV priemonių efektyvumą. Iš jo net negali
spręsti, kiek tikslinės grupės asmenų žinią perskaitė, išgirdo, kiek iš jų
ją prisimena ir ką apie tai galvoja. Vertinant RSV labai svarbu nustatyti,
kaip įgyvendinus tas ar kitas priemones pasikeitė įmonės, jos gaminamų
prekių žinomumas, tikslinės grupės nuomonė.
1. Belch G. E., Belch M. A. Introduction to Advertising and Promotion
Management / International Student Edition. – Illinois, 1990. – 689 p.
2. Kotler P. Marketing – Management: Analysis, Planning, Impplementation,
and Control. – Englewood Cliffs, 1991. – 960 p.
3. Marketingas / Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R.
– VVilnius, 1999. – 423 p.
4. Promotional Strategy / Engel J. F., Warshaw M. R., Kinnear T. C. –
Homehood, 1991. – 385 p.
5. Tomczak T. Concumer Promotions. – Munchen, 1992. – 1197 p.
6. Urbonavičius S. Marketingas: apie sudėtingus dalykus – paprastai. –
Vilnius, 1995. – 160 p.
