KONKURENCIJA IR JOS ĮTAKA UAB „MARIJAMPOLĖS DUONA“ GAMINIŲ PAKLAUSAI
SANTRAUKA
Šį darbą atliko: – Verslo vadybos studentas.
Darbo tema: UAB „Marijampolės duona“ rinkos marketingo tyrimas. Darbo vadovė – Marija Beržanskienė. Darbas pristatytas Marijampolės Kolegijai Verslo ir technologijų fakultetui, verslo ir vadybos katedrai.
UAB „Marijampolės duona“ rinkos marketingo tyrimas – kursinis darbas, kurio tikslas buvo išsiaiškinti UAB „Marijampolės duona“ ypatumus: esamus ir potencialius konkurentus, asortimentą bei klientų požiūrį į duonos ir pyrago gaminių asortimentą, kokybės ir kainos atitikimą.
Tyrimas atliktas Marijampolėje, bei jos apskrityje. Apklausta 100 respondentų naudojant uždaro tipo anketas. Aptariami rezultatai ggauti iš anketų.
Tyrimo metu buvo išsiaiškinta, jog grėsmingiausi konkurentai yra IĮ „Giraičio“, UAB „Gardėsis“, UAB „Kratonas“. Klientai duonos ir pyrago gaminių asortimentą įvertino kaip pakankamą, tačiau buvo pasiūlymų, kad galėtų būt ir platesnis. Dauguma respondentų mano, kad UAB „Marijampolės duona“ yra suderinta kokybė su kaina.
TURINYS
ĮVADAS 5
1.KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSA 6
1.1. SAMPRATA, RŪŠYS IR VERTINIMO BEI PROGNOZAVIMO SAMPRATŲ EKONOMINIAI ASPEKTAI 6
1.2.PROGNOZAVIMO APLINKA IR KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS VERTINIMO VEIKSNIAI 13
1.3.KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS PROGNOZAVIMO STRUKTŪROS IR JŲ ELEMENTAI 15
1.4. KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS PROGNOZAVIMO METODAI IR JŲ KLASIFIKAVIMO KRITERIJAI 19
1. 5. PAGRINDINIAI KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS VERTINIMO IR PROGNOZAVIMO PRINCIPAI 21
1.6. MAKROAPLINKOS VEIKSNIŲ VERTINIMAS KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS PROGNOZAVIMO POŽIŪRIU 22
1.6.1. Ekonominė aplinka. 23
1.6.2. Politinė ir teisinė aplinka. 29
1.6.3. Socialinė ir kultūrinė aplinka. 31
1.6.4. Technologinė ir mokslinė aplinka. 32
1.6.5. Gamtinė aplinka. 33
1.7. VARTOTOJŲ ĮTAKOS KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSAI VEIKSNIAI 34
1.8. KONKURENTŲ ĮTAKOS KKONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSAI VEIKSNIAI 37
1.9. TIEKĖJŲ ĮTAKOS KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSAI VEIKSNIAI 44
1.10. KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSOS VERTINIMO IR PROGNOZAVIMO MODELIO ETAPAI 46
2. TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI 50
3. FAKTORIAI, ĮTAKOJANTYS UAB ,,MARIJAMPOLES DUONA“ GAMINIŲ PASIRINKIMĄ. 51
3.1 VARTOTOJŲ DUONOS IR PYRAGO GAMINIŲ PIRKIMO DAŽNUMAS 51
3.1.1. Vartotojų pirkimo dažnumas 51
3.1.2. Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius 52
3.1.3. Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį. 53
3.2. PREKIŲ ASORTIMENTAS IR KOKYBĖ 54
3.2.1. Respondentų nuomonė apie įmonių gaminių asortimentą 54
3.2.2 Kainos ir kokybės suderinamumas 56
3.2.3. Kokybės įvertinimas 57
3.3. RĖMIMAS 58
3.3.1. Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius 58
3.3.2. Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose. 59
3.4. INFORMACIJA APIE RESPONDENTUS 60
3.4.1. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį 60
3.4.2. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių 60
3.4.3. Respondentų išsilavinimas 61
3.4.4. Respondentų pasiskirstymas pagal dabartinę pagrindinę veiklą 61
IŠVADOS 62
LITERATŪROS SĄRAŠAS; 63
PRIEDAI 64
Lentelių sąrašas
1.3. LENTELĖ. PROGNOZAVIMO STRUKTŪRA PAGAL J.K. SHIM, J.G. SIEGEL, C.J. LIEW (1994) 15
1.8. LENTELĖ. PAGRINDINIAI ĮĖJIMO Į RINKĄ IIR IŠĖJIMO IŠ RINKOS BARJERAI 42
3.1.1. lentelė Vartotojų pirkimo dažnumas 51
3.1.2. lentelė Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius 52
3.1.3. lentelė Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį. 53
3.2.1. lentelė Respondentų nuomonė apie platų įmonių gaminių asortimentą 54
3.2.1. lentelė Respondentų nuomonė apie siaurą įmonių gaminių asortimentą 55
3.2.2 lentelė Kainos ir kokybės suderinamumas 56
3.2.3. lentelė Kokybės įvertinimas 57
3.3.1. lentelė Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius 58
3.3.2. lentelė Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose 59
3.4.1. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal lytį 60
3.4.2. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal amžių 60
3.4.3. lentelė Respondentų išsilavinimas 61
3.4.4. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal ddabartinę pagrindinę veiklą 61
Paveikslėlių sąrašas
1.1. PAVEIKSLĖLIS. RYŠYS TARP RINKOS PAKLAUSOS, RINKOS PROGNOZES IR RINKOS POTENCIALO PAGAL W.E. COX (1998) 6
1.3. PAVEIKSLĖLIS. PROGNOZAVIMO STRUKTŪRA SU ĮĖJIMO IR IŠĖJIMO KINTAMAISIAIS PAGAL G.H. CHUREHILL, N.M. FORD, O.C. WALKER (1993) 18
3.1.2. paveikslėlis Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius 52
3.1.3. paveikslėlis Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį. 53
3.2.1. paveikslėlis Respondentų nuomonė apie platų įmonių gaminių asortimentą 54
3.2.1. paveikslėlis Respondentų nuomonė apie siaurą įmonių gaminių asortimentą 55
3.2.2 paveikslėlio Kainos ir kokybės suderinamumas 56
3.2.3.paveikslėlio Kokybės įvertinimas 57
3.3.1. paveikslėlis Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius 58
3.3.2. paveikslėlis Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose 59
3.4.1.paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal lytį 60
3.4.2. paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal amžių 60
3.4.3. paveikslėlis Respondentų išsilavinimas 61
3.4.4.paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal dabartinę pagrindinę veiklą 61
ĮVADAS
Sparčiai keičiantis rinkos sąlygoms, intensyvėjant konkurencijai ir sprendžiant aktualias įmonių verslo orientacijos problemas, ypač išaugo prognostinės informacijos, susijusios su bendra rinkos paklausa, poreikis. Menka rinkos paklausos prognozavimo patirtis dinamiškoje konkurencinėje rinkoje lemia netikslius rinkos paklausos tyrimo rezultatus ir nepakankamai pagrįstus įmonių veiklos sprendimus. Efektyvus konkurencinės rinkos paklausos prognozavimas, kompleksiškai vertinant išorinės aplinkos veiksnių įtaką, vartotojų poreikius ir rinkos plėtros tendencijas., gali sumažinti sprendimų neapibrėžtumą. Be to, rinkos paklausos ir jos sąlygų nustatymas susijęs su priimamais svarbiais strateginiais sprendiniais bendram įmonės tikslui ir palankiai vartotojų reakcijai konkurencinėje rinkoje pasiekti. Intensyvios konkurencijos sąlygomis rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo aaspektai tampa ypač aktualūs Lietuvos pramonės įmonėms, siekiančioms prognozuoti rinkos vystymosi perspektyvas ir tendencijas bei išlikti dinamiškoje rinkoje.
Konkurencinės rinkos paklausos vertinimui ir prognozavimui įtakos turi ne tik tinkamai parinktas prognozavimo metodas, bet ir tai, kaip rinkos paklausa sąlygojama veiksnių, atspindinčių ekonomines rinkos struktūros ir makroaplinkos charakteristikas. Teoriniuose ekonominiuose modeliuose ir taikomuosiuose darbuose pateikiamos metodikos daugiau orientuotos į praktinio pobūdžio rinkos paklausos tyrimus arba pagrįstos prognozavimo sistemos plėtojimu įmonės lygmenyje. Sudarant rinkos paklausos prognozes, remiantis vien tik matematiniais-statistiniais prognozavimo metodais, dažnai neįvertinama makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos veiksnių įtaka konkurencinės rinkos paklausai. Moksliniuose darbuose pasitaikančius rinkos paklausos vertinimo principus dažnai nagrinėja vadybos mokslo kryptis, remiantis rinkos tyrimuose naudojamais modeliais ir išskiriant tradicinius veiksnius, turinčius įtakos konkrečios rinkos paklausai.
Tai rodo, kad ekonominėje literatūroje nesusiformavusi vientisa konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo koncepcija, padedanti pakankamai išsamiai įvertinti išorinę aplinką, kurioje veikia rinka, ir sudaryti rinkos paklausos prognozes. Pasigendama adaptyvaus modelio, apimančio konkurencinės rinkos paklausai darančių įtaką išorinių veiksnių vertinimą ir kiekybine duomenų sekų analize pagrįstą prognozavimą.
Mes pasirinkom tyrimo objektą UAB „Marijampolės duona“ gaminius. Ir mūsų tikslas buvo išanalizuoti UAB „Marijampolės duona“ gaminių paklausą rinkoje.
1.KONKURENCINĖS RINKOS PAKLAUSA
1.1. Samprata, rūšys ir vertinimo bei prognozavimo sampratų ekonominiai aspektai
Monografinio tyrimo tikslas – sukurti konkurencinės rinkos paklausos vertinimo iir prognozavimo modelį, integruojantį rinkos paklausos vertinimą, akcentuojant makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos įtaką konkurencinės rinkos paklausai, bei prognozavimą, pagrįstą kiekybine duomenų sekų analize, ir dėl to leidžiantį padidinti rinkos paklausos prognozių konkurencinėse rinkose patikimumą.
Tikimės, kad ši monografija bus naudinga, visiems, norintiems pagilinti teorines ir praktines žinias apie rinkos paklausos vertinimą ir prognozavimą konkurencinės rinkos sąlygomis.
1.1. paveikslėlis. Ryšys tarp rinkos paklausos, rinkos prognozes ir rinkos potencialo pagal W.E. Cox (1998)
Mokslinėje literatūroje konkurencinės rinkos paklausos samprata dažnai siejama su konkuruojančių įmonių paklausa rinkoje arba su rinkos paklausa, neakcentuojant rinkos struktūros tipo. Toks sampratos traktavimas ne visai tiksliai atitinka šio ekonominio termino turinį, be to, didėjanti konkurencija, vartotojų pasirinkimo laisvė, gausėjantis prekių vienarūšiškumas skatina patikslinti ir apibrėžti konkurencinės rinkos paklausos sampratą.
Bendrąja ekonomine prasme, paklausa suprantama kaip prekės kiekio, kurį pirkėjas nori ir gali pirkti, ryšys su kaina, už kurią ši prekė perkama (Jackson, 1999), arba kaip vartotojų perkamoji galia ir poreikis įsigyti tam tikrą prekės kiekį (Mansfield, 2000). Šie apibrėžimai dažni šiuolaikinėje mikroekonomikos teorijoje, tačiau nėra lygiaverčiai nusakant paklausos turinį: J. Jackson (1999) akcentuoja prekės kiekio ir kainos ryšį, tuo tarpu E. Mansfield (2000) – vartotojų perkamąją galią ir poreikių tenkinimą. Skirtingi paklausos termino apibrėžimai skatina kiek išsamiau panagrinėti paklausos
sampratą ir jos formavimosi aspektus.
J. Creedy (1992) teigimu, sąvoka „paklausa“ pirmą kartą paminėta V. Davenant darbuose 1699 metais, kur buvo bandoma analizuoti paklausą kaip prekės kiekio ir kainos ryšį, plačiau nedetalizuojant paklausos turinio.
Analogiškai paklausos sampratą formulavo ir daug garsių ekonomistų, tokių kaip J.S. Mill (1848), A. Marshall (1890), J.M. Keynes (1919). Vėlesniame ekonomikos mokslo raidos etape A.A. Cournot (1927), sulyginusiam paklausos ir pardavimų sąvokas, prieštaravo A.C. Pigou ir D.A. Robertson (1931), H.B. Chenery (1947), savo moksliniuose darbuose pateikę kur kas pplatesnį paklausos supratimą. Jie paklausą nagrinėjo kaip vartotojų norą arba ketinimą įsigyti tam tikrą prekę ar paslaugą, o ne kaip faktišką pardavimų skaičių.
Ekonominėje literatūroje esama ir gana abstrakčių paklausos vertinimų: S.M. Stigler (1973) paklausą apibrėžia kaip prekių reikalingumą vartotojams, tuo tarpu J.M. Backer (1985) — kaip perkamąja galia išreikštus poreikius. Paklausai savo prasme artimos, bet ne identiškos tokios sąvokos kaip poreikiai ir vartojimas. Poreikiai – tai tam tikra materialinių ir dvasinių gėrybių visuma, reikalinga visuomenės nariams ir priklausanti nuo socialinių iir ekonominių sąlygų (Urbanskienė, Vaitkienė, Clottey, 1998). Tik pasireiškęs poreikis sukelia paklausą, o tai užtikrina vartojimo prielaidą.
Taigi galima daryti išvadą, kad vartojimas gali būti suprantamas kaip individualus poreikis, arba poreikių patenkinimo visuma. Paklausos analizės požiūriu, tam, kad vartotojas įsigytų prekes, vvartojimo poreikis turi būti padengtas pinigais, kitaip tariant, turi susiformuoti moki paklausa.
Plačiąja prasme rinka suprantama kaip erdvė, kurioje formuojami mainai ir prekybiniai ryšiai, pasireiškiantys pardavimo – pirkimo sandėriuose tarp pirkėjų ir pardavėjų (Urbanskienė, Vaitkienė, Clottey, 1998).
Tačiau toks apibendrintas rinkos traktavimo taikymas rinkos paklausos sampratos analizėje ne visada pozityvus, nes rinka yra konkrečios pasireiškimo formos bei parametrų ir paprastai susieta su vieta, prekėmis, kainomis, vartotojais bei gamintojais.
Ekonominėje literatūroje rinkos paklausos samprata traktuojama dvejopai. T.C. Kinnear ir J.R. Taylor (1996) nuomone, tai yra prekės kiekis, kurį gali ir nori nupirkti tam tikra pirkėjų grupė tam tikrame regione per tam tikrą laikotarpį; tuo tarpu I.P. Pung (1998), H.C. Peterson ir W.C. Lewis (1999) teigimu, rinkos paklausa suprantama kaip pirkėjų individualiųjų paklausų suma, kur ppirkėjas laikomas vadinamuoju ekonomikos žmogumi, t.y. visada elgiasi racionaliai ir atlieka ekonominiu požiūriu tikslingus veiksmus.
Individualioji paklausa reta empiriniuose tyrimuose ir yra tik teorinės paklausos analizės instrumentas, nes Čia ypač pabrėžiamas prekės kainos ir kiekio ryšys, tuo tarpu kiti paklausos veiksniai (kokybinės prekių savybės, reklama, vartotojų pajamos ir kt.) nevaidina jokio vaidmens.
Kai kurių autorių nuomone (Palubinskas, 1997; VValdman, Jensen, 1998), rinkos paklausos samprata konkurencinėje rinkoje remiasi tobulosios konkurencijos modelio charakteristikomis:
• Vyrauja parduodamų prekių homogeniškumas;
• Rinkoje yra daug pardavėjų ir pirkėjų;
• Nė vienas iš pardavėjų aar pirkėjų negali daryti įtakos prekių kainai;
• Nėra įėjimo ir išėjimo iš rinkos barjerų;
Pirkėjai ir pardavėjai gauna maksimalią informaciją apie prekes rinkoje.
Šiuolaikinėje mikroekonomikos teorijoje konkurencija suprantama kaip tam tikra rinkos savybė. Priklausomai nuo konkurencijos tobulumo laipsnio rinkoje išskiriami įvairūs rinkos tipai (tobula konkurencija, monopolinė konkurencija, oligopolija, monopolija), kurių kiekvienam būdingas apibrėžtas ekonomikos subjektų elgesys. Konkurencija čia suprantama ne kaip varžymasis, o kaip bendrų rinkos sąlygų priklausomybės laipsnis, atsižvelgiant į rinkos dalyvių elgseną (Šliburytė, 2000).
Rinkos ekonomikos sąlygomis retai galima susidurti su tobulos konkurencijos rinka, kurioje gaminamos homogeninės prekės, parduodamos rinkoje vienodomis kainomis. Daugelyje rinkų konkuruojančių įmonių produktai yra nestandartizuotos prekės, turinčios išskirtines ypatybes, formuojamas reklamos, papildomų paslaugų, pakuotės, įmonės ženklo ir kt. Kita tobulos konkurencijos modelio ypatybė (išskirta tokių neoklasikinės paklausos teorijos šalininkų kaip K. Lancaster (1966), C.W. Baird (1975)), kai pirkėjai ir pardavėjai gauna maksimalią informaciją apie prekes rinkoje, yra sunkiai realizuojama dėl milžiniškos prekių pasiūlos Šiuolaikinėje rinkoje.
Pažymėtina, kad konkurencinės rinkos sąvoka mokslinėje literatūroje dažnai siejama su tobulos konkurencijos modeliu, kai kiekvienas ūkio dalyvis paklūsta kainai arba rinkos kaina nuo jokio atskiro jos dalyvio veiksmų nepriklauso-ją nulemia visų dalyvių veiksmai (Varian, 1994).
Mokslinėje literatūroje pasitaiko nuomonių, jog konkurencinė rinka ne visada realizuoja visas tobulos konkurencijos modelio savybes. J. Sloman, M. Sutcliffe (1998) tteigia, jog net konkurencinėje rinkoje veikiančios kelios įmonės gali elgtis kaip tobuli konkurentai. Tuo tarpu D.N. Hyman (1996) konkurencinę rinką supranta kaip rinką, į kurią galima laisvai patekti ir laisvai išjos pasitraukti.
Konkurencinės rinkos samprata svarbi ekonominėje politikoje, akcentuojant greičiau potencialią negu realią konkurenciją. H.R. Varian (1994) nuomone, konkurencinėje rinkoje daugiau dėmesio turi būti kreipiama į augantį rinkų konkurencingumą nei į koncentracijos augimo ribojimą. Ekonominė politika turėtų būti nukreipta į įėjimą į rinką ir išėjimą išjos įmonėms, veikiančioms rinkoje, didinant naujos konkurencijos grėsmę bei mažinant jų rinkos galią.
Remiantis atlikta mokslinių darbų analize ir darant prielaidą, kad kiekvienas vartotojas ar gamintojas rinkos kainai gali turėti tik nereikšmingą poveikį, šiame darbe konkurencinę rinką siūloma nagrinėti, akcentuojant aukštą konkurencinę sąveiką ir žemą ekonomikos subjektų tarpusavio priklausomybę.
Paklausos sampratų analizė, pagrindinių konkurencinės rinkos veikimo bruožų tyrimas parodė, kad ekonomikos mokslo raidoje rinkos paklausos samprata įgavo kiek platesnį turinį, išlaikydama savo fundamentalią ekonomine nuostata, sąlygojančią funkcinį prekės kiekio ir kainos ryšį. Atsižvelgiant į analizės metu išryškėjusius rinkos paklausos formavimo aspektus, piniginių pajamų būtinybę, konkurencinės rinkos egzistavimo prielaidų apibrėžtumą ir vartotojų poreikių tenkinimo sąlygas, konkurencinės rinkos paklausos apibrėžimą siūloma formuluoti taip:
Konkurencinės rinkos paklausa — tai ta poreikių dalis, kurią vartotojų grupė gali ir nori patenkinti, realizuodama savo pinigines ppajamas bei įsigydama reikalingas prekes ar paslaugas konkurencinėje rinkoje per tam tikrą laikotarpi
Siekdami detalesnės konkurencinės rinkos paklausos analizės ir konkretizavimo, apibrėšime konkurencinės rinkos paklausos objektą ir subjektą bei nustatysime jos klasifikavimo kriterijus.
Daugumos autorių (Clark, Thies, Wilson, 1990; Mochandreas, 1994 ir kt.) teigimu, konkurencinės rinkos paklausos objektas – tai mainų objektas arba prekės ir paslaugos, kurias siekiama įsigyti konkurencinėje rinkoje. Paprastai rinkoje mainai įgauna prekinę – piniginę formą. Pabrėžtina, kad šiuolaikiniame ekonominiame pasaulyje paklausa galima ir natūriniams mainams, t.y. mainant prekes ar vykstant tarpusavio paslaugų mainams. Čia mainų priemone ir vertės matu tampa pageidaujamos prekės ar paslaugos, o svarbiausios pinigų funkcijos – mainų priemonės funkcijos – vaidmuo gerokai sumažėja arba išnyksta.
Konkurencinės rinkos paklausos subjektas – vartotojų grupės, galinčios ir norinčios įsigyti tam tikrų prekių ir paslaugų konkurencinėje rinkoje. Konkurencinės rinkos paklausos subjektais paprastai laikomi privatūs asmenys, įmonės, valstybė, užsienio valstybių ūkio atstovai ir t.t.
Priklausomai nuo ekonominės analizės tikslų bei klasifikavimo kriterijų parinkimo mokslinėje literatūroje vardijama nuo keleto iki keliasdešimt konkurencinės rinkos paklausos rūšių. Tradiciškai konkurencinės rinkos paklausa klasifikuojama pagal du kriterijus: pagal jos subjektą ir objektą (Earl, 1986; Neall, Haslam, 1994; Perman, Sconller, 1999). Toks skirstymas logiškas, nes apima pagrindines paklausos rūšis, tačiau per stambus atliekant išsamią konkurencinės rinkos paklausos analizę.
Siekiant
tiksliau apibrėžti konkurencinės rinkos paklausos turinį, D.E. Waldman, E.J. Jensen (1998) siūlo remtis paklausos objekto detalizavimu, kuris gali būti kelių lygių: nuo paklausos sustambintai pramonės šakai – iki kelių įmonių produktų grupės.
Toks konkurencinės rinkos paklausos klasifikavimas visiškai neįvertina laikotarpio bei regioniškumo kriterijų, kurie yra svarbūs analizuojant paklausą bet kuriame lygmenyje, todėl klasifikavimą tikslinga papildyti.
Remiantis įvairių autorių (Urbanskienė, Vaitkienė, Clottey, 1998; Kotler, Armstrong ir kt., 1996; Kinnear, Taylor 1996; Kuvykaitė, 1997; Reekie, Crook, 1998) darbais, konkurencinės rinkos paklausą siūloma klasifikuoti pagal ššiuos kriterijus:
1 Objektą (bendroji, prekių grupių);
2 Subjektą (atskirų vartotojų grupių, įmonių);
3 Geografinę sritį (šalies, tam tikros teritorijos (krašto, rajono), miesto (kaimo);
4 Rinkos talpumą (esamoji, prognozuojamoji, paslėptoji);
5 Intensyvumą ir stabilumą (kasdieninė, periodinė, sezoninė, pastovi, kintanti ir t.t.);
6 Susiformavimo laipsnį (reali, potenciali, besiformuojanti, diskretinė);
7 Pasireiškimo laiką (metinė, ketvirtinė, mėnesinė, savaitinė);
8 Objekto tarnavimo laiką (ilgalaikio, trumpalaikio, vienkartinio naudojimo prekių);
9 Patenkinimo laipsnį (visiškai patenkinta, iš dalies patenkinta, nepatenkinta);
10 Realizacijos terminą ir paskirtį (atidėta, susikaupusi, pirminė, antrinė);
11 Produkto homogeniškumo laipsnį (homogeninė, heterogeninė ir t.t.).
Toks konkurencinės rinkos paklausos klasifikavimas yra išsamus ir rekomenduotinas tolimesniame darbe. Jis apima ppagrindines paklausos rūšis ir anksčiau minėtų autorių siūlymus bei įveda papildomų kriterijų. Detalus konkurencinės rinkos paklausos klasifikavimas svarbus dėl to, kad skirtingos rūšies paklausos tyrimai skiriasi ir reikalauja atitinkamų konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo metodų.
Ekonominėje literatūroje esanti vertinimo ir prognozavimo sampratų įįvairovė sąlygoja skirtingas šių sąvokų interpretacijas, kai akcentuojamas vienas ar kitas aspektas.
Plačiąja ekonomine prasme vertinimas apibrėžiamas kaip galimas tam tikro ekonominio objekto būsenos nustatymas esamu ir būsimu laikotarpiu, naudojant bet kurį metodą (Adams, 1989). Tuo tarpu prognozavimas paprastai traktuojamas kaip busimos ekonominio objekto būsenos kitimo tendencijų numatymas (Pass. Lowes, Davies, 1997). Toks vertinimo ir prognozavimo sampratų sugretinimas parodo, kad prognozavimas suprantamas, kaip vertinimo proceso dalis.
Vertinimo sampratos turinys platesnis ir apima daugiau ekonominės informacijos. Tačiau vis dažniau prognozavimas tampa neatsiejama, ir neretai pagrindine vertinimo proceso dalimi. Ši priežastis paskatino smulkiau išnagrinėti ekonominėje literatūroje pasitaikančias prognozavimo ir prognozių sampratas.
Daugelio autorių (Bolt, 1994; Perman, Sconller, 1999; Hudson, 1993; Wilson, 1998) nuomone, makroekonominio lygmens prognozavimas dažniausiai traktuojamas, kaip ekonominis prognozavimas. D.G. Bails, L.C. Peppers ((1993) teigimu, ekonominis prognozavimas suprantamas kaip būsimųjų makroekonominių rodiklių (BNP, infliacijos, nedarbo, kainu ir vartotojų pajamų lygių ir kt.) kitimo tendencijų nustatymo procesas.
Tuo tarpu S.G. Karsten (1990) prognozavimą apibrėžia ne kaip procesą, o kaip nuolat atsinaujinančią veiklą, sutelkiant dėmesį į bendrų ekonominių tendencijų supratimą ir įvertinimą. V. Boguslauskas (1999) papildo šią sampratą, apibrėždamas prognozavimą, kaip būsimos nagrinėjamo proceso eigos nustatymą, akcentuojant turimą praktini patyrimą ir priimtas teorines prielaidas. Kiek ribotai prognozavimo sampratą traktuoja C.W. Granger (1996): jis prognozavimą apibrėžia kaip iinformacijos gavimą apie ekonominių rodiklių ateitį, tačiau neįvardijant priemonių ar būdų šiam procesui įgyvendinti.
R. Urbanskienė, R. Vaitkienė, B, Clottey (1998) prognozavimą nusako kaip samprotavimų formavimosi procesą apie objekto galimas būkles ateityje, remiantis objektyvių tikrovės dėsnių žinojimu. Kaip vieną prognozavimo vykdymo sąlygų, minėti autoriai išskiria socialinių ir ekonominių reiškinių pobūdį: prognozuoti galima ne atskirus objektus, o bendras ekonominių procesų savybes ir dėsningumus, turinčius pastovius priežastinius – pasekminius ryšius. Tokia prognozavimo samprata išsamiai neatspindi naujų produktų ar rinkų prognozavimo galimybės.
Mikroekonominio lygmens prognozavimo sampratų analizė parodė, kad literatūroje vyrauja dvi pagrindinės nuostatos: vienų teoretikų nuomone (Herbig, Milewicz, Golden, 1994: Sloman, Sutcliffe, 1998), prognozavimas turėtų būti vykdomas norint numatyti, projektuoti ir įvertinti ateities įvykius ar sąlygas, nepavaldžius įmonės kontrolei; tuo tarpu kitų (Hirschey, Pappas, 1992; Perman, Sconller, 1999) nuomone, prognozavimas turi apimti būtent įmonės veiklos sričių ateities numatymo tendencijas. G. Bolt (1994) šią nuomonę dar labiau konkretizuoja: mikroekonominio lygmens prognozavimas iš esmės susijęs su paklausos įmonės produktui numatymu.
Išnagrinėjus minėtų autorių siūlomas prognozavimo sampratas, galima teigti, kad nėra vienos nuomonės dėl prognozavimo sampratų naudojimo, tačiau analizės metu išryškėjo šios pagrindinės prognozavimo sampratos formavimo prielaidos:
• Prognozavimas vertinimas ne iš statiškos funkcijos, bet iš proceso pozicijų;
• Prognozavimo objektas paprastai yra ekonominis rodiklis;
• Tai neatsiejama kiekvieno ekonominio subjekto veiklos dalis;
• Įvardijamos prognozavimo ppriemonės ir tikslai.
Ekonominėje literatūroje nevienodai traktuojama prognozės (graikų k. prognosis – moksliškai pagrjsta išvada apie kurio nors objekto galimas būkles ateityje) sąvoka. Bendrąja prasme, prognozė apibrėžiama, kaip prognozavimo proceso galutinis rezultatas.
Esama ir konkretesnių prognozės sampratų. S;A. DeLurgio (1998) teigimu, prognoze laikomas būsimosios ekonominio proceso vertės tikimybinis įvertinimas. Terminu “tikimybinis“ pabrėžiama, kad tai ne vienareikšmis rezultatas, bet tam tikrų reikšmių intervalas. Panašios nuomonės laikosi R. Davės ir kt. (1994), akcentuodami stochastinį prognozių pobūdį, laikydami prognozėmis tik aiškaus tikimybinio pobūdžio sprendimus apie ekonominius procesus. Tuo tarpu kitų mokslininkų (Curvin, Slater, 1991; Štaras, Žvinklys, 1996) nuomone, prognozėms priskirtini visi sprendimai apie būsimąją ekonominio proceso eigą. Pastaroji prognozės samprata platesnė – ji apima stochastinę prognozavimo teoriją, tačiau moksliškai ne tokia griežta ir apibrėžta.
M.L. Valentine, C.A. Dauten (1993) prognozės sampratą konkretizuoja, įvardydami tikslą ir apibrėždami ją, kaip galimų ekonominės raidos alternatyvų ir jų socialinių ir ekonominių padarinių rezultatą, reikalingą priimti racionaliausiam sprendimui.
D.G. Bails, L.C. Peppers (1993) nuomone, prognoze laikomas visų įmonės ekonominių veiklos rūšių tam tikru laikotarpiu numatymo rezultatas ar vertė. Kai kuriuose literatūros šaltiniuose (Peterson, Lewis 1999; Neall, Haslam, 1994) prognozė suprantama kur kas siauresne prasme, t.y. akcentuojama paklausos įmonės produktams dalis bendroje rinkos paklausoje. Kiti autoriai (Bolt, 1994; Kinnear, Taylor 1996) prognozės sampratą ddar labiau konkretizuoja ir apsiriboja būsimųjų įmonės pardavimų kiekiu arba verte.
Tačiau dvi pastarosios prognozės sampratos yra pernelyg lakoniškos, nes neįvertina laikotarpio veiksnio. J. Sloman, M. Sutcliffe (1998) teigimu, prognozę turi apibrėžti mažiausiai trys kriterijai:
1 Produkto lygis;
2 Regioniškumas;
3 Laikotarpis, kuriam atliekama prognozė.
R. Urbanskienės, R. Vaitkienės, B. Clottey (1998) nuomone, be minėtų kriterijų, prognozė turi patenkinti šiuos reikalavimus:
1 Patikimumą ir sistemiškumą;
2 Galimybę pakartoti ir įrodyti, t.y. to paties rezultato gavimą, pakartotinai prognozuojant, remiantis ir kitokiais metodais;
3 Alternatyvumą, aiškiai formuluojant hipotezes ir prielaidas;
4 Galimybę patikrinti prognozę, t.y. patikimą prognozavimo metodiką;
5 Aiškią ir tikslią prognozės formuluotę.
Mokslinėje literatūroje rinkos paklausos prognozė dažnai apibrėžiama, kaip įmonių išlaidų rinkos plėtojimui rezultatas (Backer, 1985; Kress, Snyder, 1994; Kinnear, Taylor, 1996). Ekonominiu požiūriu tokia samprata yra ribota, kadangi, akcentuojant įmonės poveikį rinkos paklausai, lieka neįvertintos rinkos charakteristikos ir kitų ekonomikos subjektų įtaka rinkos paklausos prognozei.
Rinkos paklausos prognozė glaudžiai siejasi su rinkos potencialu ir rinkos talpumu. Šie du rodikliai gali nesutapti. Visiškai įmanoma, kad rinkos potencialas bus didesnis už rinkos talpumą. W.E. Cox (1989), P. Kotler, G.Armstrong ir kt. (1996) teigimu, rinkos paklausą galima išreikšti kaip rinkos potencialo, rinkos paklausos prognozės ir bendrų išlaidų rinkos plėtojimui funkciją.
Išlaidos rinkos plėtojimui 1.1 pav. Ryšys tarp rinkos paklausos, rinkos prognozės ir rinkos potencialo pagal W.E. Cox (1989)
Vis dėlto ekonominėje literatūroje
pasitaiko nuomonių, jog rinkos paklausos prognozė dėl vertinimo metodikos panašumų suprantama kaip rinkos potencialo sinonimas. Dėl sudėtingo apibrėžtumo ir savo nepriklausomybės nuo rinkos subjektų veiklos rinkos potencialas gali būti traktuojamas kaip abstrakcija.
Remiantis prognozavimo ir prognozės sampratų analize, rinkos paklausos prognozavimo ir prognozės sampratas konkurencinės rinkos kontekste siūloma formuoti taip:
Rinkos paklausos prognozavimas – procesas, kurio tikslas išanalizuoti esamą rinkos paklausos būseną ir numatyti bei įvertinti rinkos paklausos kitimo tendencijas būsimuoju laikotarpiu.
Rinkos paklausos prognozė – objektyvių ir pagrįstų rinkos paklausos charakteristikų bei jjų alternatyvų būsimuoju laikotarpiu tam tikrame regione įvertinimo rezultatas.
Rinkos potencialas – rodiklis, parodantis, kiek tam tikroje rinkoje gali būti suvartojama ar naudojama iš viso (Pranulis, Pajuodis ir kt, 1999). ** Rinkos talpumas – faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis (Pranulis, Pajuodis ir kt., 1999).
1.2.Prognozavimo aplinka ir konkurencinės rinkos paklausos vertinimo veiksniai
Bendrąja prasme prognozavimo aplinka apibrėžiama kaip visuma veiksnių, sąlygojančių ekonominio rodiklio ar jo kitimo tendencijų numatymą ir įvertinimą (Bolt, 1994). Mokslinių darbų analizė parodė, kad daugelis autorių pritaria tokiam prognozavimo aaplinkos traktavimui, tačiau pati aplinkos analizė atliekama skirtingais lygmenimis -išskiriamas nevienodas veiksnių ir aplinką sudarančių elementų skaičius, jiems suteikiami kiti pavadinimai bei turinys.
Kai kurie autoriai (Grant, 1991; Palubinskas, 1997; Pride, Ferrel, 1993) prognozavimo aplinką skirsto (vidinę ir išorinę. Literatūroje gana vvieningai sutariama vidine prognozavimo aplinka laikyti visus įmonių turimus išteklius (žmogiškuosius, finansinius ir materialinius) ir veiklos rezultatus, gaunamus iš gamybinės, finansinės, realizavimo ir kt. veiklos. Vidinė arba mikroekonominė aplinka yra personifikuotas reiškinys, kitaip tariant, kiekvieno ūkio dalyvio mikroekonominės aplinkos skirtingos ir priklauso nuo (Lydeka, 1997):
verslo strateginių tikslų
verslininko ir jo komandos potencialo;
pasirinktos veiklos sferos;
pasirinktos verslo organizacijos formos bei valdymo sistemos;
sugebėjimo prisitaikyti prie makroaplinkos.
Tuo tarpu išorinės prognozavimo aplinkos sudedamųjų elementų traktavimas ekonominėje literatūroje skiriasi. H.J. Wilson (1998) nuomone, tikslinga išskirti du išorinės prognozavimo aplinkos lygmenis:
1 Makroaplinka – veiksniai, kurie daro įtaką visiems rinkoje veikiantiems ekonomikos subjektams.
Makroaplinkai priklauso ekonominiai, politiniai ir teisiniai, socialiniai ir kultūriniai, technologiniai ir moksliniai, gamtiniai veiksniai;
2 Pramonės rinkos aplinka – veiksniai, būdingi konkrečiai rinkai ar ūkio šakai, kurioje funkcionuoja įmonės.
Pramonės rinkos aaplinka dažniausiai apima konkurentus, tiekėjus, vartotojus.
Akivaizdu tai, kad makroaplinka nėra ekonomikos subjektų mikroaplinkų mechaninė suma (Lydeka, 1999). Ekonominėje literatūroje akcentuojama, jog ekonomikos dalyviai makroaplinkos tiesiogiai nevaldo, tačiau sąlygoja jos parametrų kintamumą. Dabartinė makroaplinka veikia ekonomikos subjektų konkrečius veiksmus ir ekonominės veiklos rezultatus, tarp jų ir rinkos paklausą, ir priešingai, ekonomikos subjektų dabartiniai veiksmai gali paveikti ateities makroaplinkos formavimąsi.
R.M. Grant (1991) siūlo išorinę prognozavimo aplinką padalyti į visuomeninę ir veiklos. Šiuo atveju išorinės aplinkos sudedamosios dalys skiriasi pavadinimais, tačiau yra beveik iidentiško turinio, palyginti su H.J. Wilson (1998) pateiktais išorinės aplinkos lygmenimis.
1.3.Konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo struktūros ir jų elementai
Mokslinėje literatūroje daug diskutuojama paklausos prognozavimo struktūrų formavimo klausimais, todėl šio skyriaus tikslas – susisteminti įvairių autorių nuomones bei pateikti savo požiūrį į prognozavimo struktūrą konkurencinės rinkos kontekste.
Išnagrinėtų mokslinių darbų rinkos paklausos prognozavimo struktūros skirtingos, jose akcentuojami įvairaus lygmens prognozes veikiantys veiksniai, kintamųjų grupės, pateikiamas upaprasti struktūros elementų skaičius.
Gana siaura prasme rinkos paklausos prognozavimo struktūrą konkurencinės rinkos kontekste apibūdina D.G. Bails, L.C. upapra (1993). Šioje struktūroje (1.3 paveikslas) akcentuojami veiksmai, susiję su paklausos išorinių ir vidinių veiksnių, turinčių įtakos prognozei, nustatymu bei vertinimu, duomenų analize, prognozavimo metodo parinkimu arba sukūrimu ir tikrinimu.
Prognozavimo tikslo suformulavimas
Išorinių ir vidinių veiksnių nustatymas bei vertinimas
Duomenų rinkimas ir analizė
Prognozavimo metodo parinkimas arba sukūrimas
Prognozavimo metodo tikrinimas
Rinkos prognozės atlikimas
1.3. Lentelė. Prognozavimo struktūra pagal J.K. Shim, J.G. Siegel, C.J. Liew (1994)
Daugelio autorių nuomone, prognozavimas tampa sudedamąja planavimo dalimi, nors savo prigimtimi yra platesnė sąvoka, nes įvertina net tik vidinę informaciją. Nagrinėjant rinkos paklausos prognozavimo reikšmę įmonės veiklos sprendimams, pasitaiko autorių (Hirschey, Pappas, 1992; Clements, Henry, 1998; Sloman, Sutcliffe, 1998), pasisakančių už prognozavimo ir planavimo procesų integraciją, įgalinančią numatyti įmonės veiklos tendencijas su minimaliomis išlaidomis bei kartu palengvinančią sprendimų priėmimo procedūras.
Pažymėtina, kad ppernelyg didelis prognozavimo informacijos fokusavimas per planavimo prizmę gali sąlygoti ribotą išorinės aplinkos veiksnių analizę, turinčią įtakos rinkos paklausos prognozei.
Prognozavimas „iš viršaus į apačią“ (angį. Top – down) ir „iš apačios Į viršų“ (angį. Bottom – up) arba vadinamasis segmentinis prognozavimas apima tris pagrindines pakopas (Cox, 1989):
• Makroekonominių rodiklių prognozę;
• Rinkos paklausos prognozę;
• Paklausos įmonės produktams prognozę.
Pasirinkus „iš viršaus į apačią“ būdą, pagrindinis makroekonominių rodiklių prognozavimo tikslas – nustatyti būsimąjį infliacijos, nedarbo, vartotojų pajamų, prekių kainų lygį, kuriais remiantis galima numatyti bendrus šalies ekonominio vystymosi ar atskirų ūkio šakų konjunktūros dėsningumus konkurencinėje rinkoje. Vėliau ši makroekonominių rodiklių prognozinė informacija traktuojama kaip rinkos paklausos prognozės įrankis. Dauguma mokslininkų laikosi nuomonės, kad įmonėms nėra prasmės pačioms prognozuoti makroekonominių rodiklių, o supaprastintai pasinaudoti valstybinių institucijų, specializuotų mokslinių institutų paslaugomis ir jų renkama informacija.
Pasirinkus prognozavimą „iš apačios į viršų“, rinkos paklausos prognozavimas apima rinkos paklausos suskaidymą pagal pagrindinius segmentus, prognozės kiekvienam segmentui atlikimą. W.F. Barnett (1988) teigimu, į rinkos paklausos prognozavimo pakopą tikslinga įtraukti rinkos jautrumo analizę ir jos pagrindu numatyti galimą rinkos paklausos prognozių riziką. Tačiau jautrumo analizė reikalauja daug specifinių duomenų ir žinių, kuriu gavimas. Esant mažai ar specializuotai rinkai, gali būti ribojamas. Įmonės produktų paklausa prognozuojama įvertinus makroekonominių rodiklių ir rinkos paklausos prognozes (prognozuojant „„iš viršaus į apačią“) arba remiantis rinkos paklausos prognoze, sudaryta struktūrizuojant rinkos paklausą bei atliekant atskirų segmentų prognozes (prognozuojant „iš apačios į viršų“). Dėl per didelio išorinės aplinkos veiksnių sureikšminimo, paklausos objekto detalizavimo, „iš viršaus į apačią“ ir „iš apačios į viršų“ prognozavimo struktūrose per mažai dėmesio skiriama grįžtamųjų ryšių identifikavimui, baigiamųjų prognozavimo veiksmų nustatymui ir paklausos prognozių kontrolei. W.M. Pride, O.C. Ferrel (1993) atkreipia dėmesį, kad minėtas prognozavimo struktūras derėtų taikyti įmonėse, užimančiose didelę rinkos dalį, arba įmonėse, veikiančiose oligopolinėje ar monopolinėje rinkoje, tuo tarpu įmonėms, neturinčioms įtakos rinkoje, struktūrą siūloma supaprastinti.
Tokiai nuomonei prieštarauja J.E. Hanke (1992) ir R. Kirsten (2000), teigdami, kad rinkos prognozavimo struktūros upaprastinamas sąlygoja vertingos informacijos praradimą, kuri susijusi su galimais makroekonominės aplinkos ar šakos vystymosi tendencijų pokyčiais, tiesiogiai darančiais įtaką konkurencinės rinkos paklausos vertinimui.
F.G. Adams (1986) savo prognozavimo struktūroje pabrėžia nenutrūkstamąjį trijų prognozės lygmenų – įmonės produktų paklausos. Rinkos paklausos bei makroaplinkos – ryši.
Šioje struktūroje akcentuojamas išorinių veiksnių poveikis bet kurio lygmens prognozei, atsižvelgiant ir į specifinius, ir į visai prognozavimo struktūrai bendrus veiksnius. Svarbus momentas — rinkos dalies įvedimas, kurios analizė suprantama kaip vienas pagrindinių instrumentų, prognozuojant įmonės produktų paklausą. Kita vertus, F.G. Adams (1986) pateiktoje prognozavimo struktūroje, analizuojant vien tik išorinės
aplinkos poveikį, neįvertinamas vidinis prognozavimo veikimo mechanizmas ir jo elementai, lieka neaiškus prognozių tikslumo įvertinimo aspektas.
Žymiai detaliau išorinės aplinkos poveikį, prognozuojant konkurencinės rinkos paklausą akcentuoja S. Makridakis, S.C. Wheelwright, R.J. Hyndman (1998). Skirtingai negu kitų autorių nagrinėjamose prognozavimo struktūrose, čia išorinės aplinkos elementams priskiriami tokie veiksniai kaip vartotojai, gamintojai ir tiekėjai, jie apibrėžiami tam tikrais ekonominiais rodikliais.
Pažymėtina, kad dėl detalaus prognozavimo objektų aprašymo ši prognozavimo struktūra labiau nukreipta į pagrindinių informacijos srautų, reikalingų konkurencinės rinkos paklausos prognozei sudaryti, sistemą. VVertinant ją prognozavimo požiūriu, pasigendama veiksmų nuoseklumo ir grįžtamojo ryšio, pateikiamas ribotas prognozavimo veiksmų skaičius.
G.H. Churchill, N.M. Ford, O.C. Walker (1993) pateiktoje prognozavimo struktūroje su įėjimo ir išėjimo kintamaisiais pagrindinis dėmesys skiriamas prognozavimo kintamiesiems: įtakos veiksniai yra įėjimo kintamieji, į kuriuos būtina atsižvelgti prognozuojant, o paklausos prognozavimo rezultatas – išėjimo kintamieji (1.3 paveikslas). Nors ši struktūra yra grįžtamojo ryšio, tačiau, joje pastebimas neapibrėžtumas – nėra aiškių kintamųjų parinkimų būdų.
1.3. paveikslėlis. Prognozavimo struktūra su įėjimo ir išėjimo kintamaisiais pagal G.H. Churehill, NN.M. Ford, O.C. Walker (1993)
Nagrinėjant konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo struktūras, nuomonės išsiskiria: viena autorių grupė (Shim, Siegel, Lievv, 1994; Cox, 1989; Karsten, 1990; Pride, Ferrel, 1993) teigia, jog rinkos paklausos prognozė-neatsiejama paklausos įmonės produktams prognozavimo dalis, tuo tarpu kiti (Adams, 11986; Makridakis, Wheelwright, Hyndman, 1998; Churehill, Ford, Walker, 1993) tikina, kad tiksliai rinkos paklausos prognozuoti neįmanoma, neatlikus makroaplinkos (išorinės aplinkos) įvertinimo arba ekonominio prognozavimo.
Mokslinėje literatūroje išsami rinkos paklausos priklausomybė nuo įvairių išorinių prognozavimo aplinkos veiksnių nagrinėjama šiek tiek paviršutiniškai, pasigendama integruojančio požiūrio į aprašytuosius veiksnius, pateikiamos pernelyg statiškos prognozavimo struktūros, analizuojamas skirtingas ir kartais ne visai pagrįstas struktūrų elementų skaičius.
Konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo struktūrų ir jų elementų privalumų bei trūkumų tyrimas paskatino apibendrinti ir išskirti pagrindines analizuotų prognozavimo struktūrų ypatybes:
• Dauguma prognozavimo struktūrų pasižymi aiškiai apibrėžtais jų elementais ir prognozavimo veiksmais, tačiau dažnai yra nutrūkstamojo pobūdžio, neaiškus prognozavimo vykdymo nuoseklumas.
• Prognozavimo struktūros nėra pakankamai detalios ir informatyvios, jose analizuojamas ribotas veiksnių, darančių įtaką paklausai, skaičius, dažnai priklausantis nuo prognozavimo tikslo.
• Mokslinėje literatūroje aprašytos pprognozavimo struktūros, paremtos tik prognozavimo metodo parinkimo ir taikymo analize konkrečioje situacijoje, yra labiau praktinio pobūdžio ir moksliškai silpnai pagrįstos.
• Dažnai nenumatomi baigiamieji prognozavimo veiksmai ir atliktų prognozių tikslumo įvertinimas, o tai sąlygoja prognozavimo struktūrų neišbaigtumą ir ribotą praktinį panaudojimą.
Remiantis konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo struktūrų ir jos elementų tyrimu bei pateiktu jų vertinimu, konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo struktūra tikslinga laikyti daugiaetapį sudedamųjų dalių (elementų) tarpusavio išdėstymą ir ryšį, kurio tikslas numatyti ir įvertinti konkurencinės rinkos paklausą bei jos kitimo ateities tendencijos.
1.4. KKonkurencinės rinkos paklausos prognozavimo metodai ir jų klasifikavimo kriterijai
Mokslinių diskusijų objektu tapusius rinkos paklausos prognozavimo metodų naudojimo prioritetus ir analizės tikslingumą sąlygojo kritiškos mokslininkų pastabos dėl prognozių rezultatų nepatikimumo. Si problema paskatino atlikti rinkos paklausos prognozavimo metodų tyrimą ir jų lyginamąją analizę konkurencinės rinkos kontekste.
Mokslinėje literatūroje prognozavimo metodas apibrėžiamas kaip prognozės uždavinių sprendimas arba prognozės kūrimo būdas, garantuojantis išeičių, kurios skirtos įvairiems prognozės naudotojams, nustatymą (Butkutė, 2000). Prognozavimo metodo tikslas – perkelti turimą informaciją į ateitį ir pereiti nuo apdorotos informacijos prie prognozės.
Dėl didelės prognozavimo metodų gausos (ekonominėje literatūroje aprašyta daugiau kaip 200 metodų) sunku visus metodus apžvelgti, todėl analizė buvo atlikta klasifikuojant juos į grupes. Priklausomai nuo mokslininkų nagrinėjamos srities ir tyrimo objekto literatūroje dažniausiai prognozavimo metodai klasifikuojami pagal šiuos kriterijus (Bails, Peppers, 1993; Bolt, 1994; Peterson, Lewis, 1999):
• informacijos pobūdį (kiekybiniai ir kokybiniai prognozavimo metodai);
• laikotarpį, kuriam sudaroma prognozė (trumpalaikių, vidutinių ir ilgalaikių prognozių sudarymo metodai);
• prognozavimo objektą (mikro- ir makroekonominių rodiklių prognozavimo metodai);
• prognozavimo tikslą (genetiniai ir normatyviniai prognozavimo metodai).
Populiariausia ir universaliausia bei randama daugelyje mokslinių prognozavimo darbų dėl savo ypatybės apimti visus kitoms grupėms priklausančius metodus laikoma kiekybinių ir kokybinių prognozavimo metodų klasifikacija. R. Staro ir J. Zvinklio (1996) teigimu, kokybiniai, arba subjektyvūs, metodai remiasi intuityvia informacija (nuomonėmis, ketinimais, nuojautomis), kkuri gaunama įvairių apklausų (vartotojų, pardavėjų, įmonės personalo) metu, atliekant ekspertų nuomonės analizes. Tuo tarpu kiekybiniai, arba objektyvūs, metodai analizuoja objektyvius ir patikimus, dažniausiai praėjusių laikotarpių duomenis, neretai darant prielaidą, kad kiti dydžiai nekis, o dabarties dėsningumai ateityje išliks tie patys (Peterson, Lewis, 1999).
Metodų klasifikacija pagal laikotarpį, kuriam sudaroma prognozė, yra sąlyginė paties laikotarpio trukmės atžvilgiu. Paprastai tradicinis trumpalaikių prognozių sudarymas apima nuo 1—2 savaičių iki 3 mėnesių laikotarpį. G. Bolt (1994) nuomone, priklausomai prognozavimo objekto, vidinės ir išorinės aplinkos aspektų, trumpalaikės prognozės gali apimti laikotarpį nuo savaitės iki 2-3 metų.
Klasifikuoti pagal prognozavimo objektą galima nagrinėjant prognozavimo metodų galimybes numatyti ir įvertinti skirtingo masto (mikro- ir makroekonominių) rodiklių kitimo tendencijas ar būsenas ateityje.
Šioje prognozavimo metodų klasifikacijoje prognozavimo tikslas traktuojamas dvejopai: atliekant genetinį prognozavimą, tikslas – numatyti galimas perspektyvias rinkos paklausos tendencijas (genetinis prognozavimas prasideda nuo dabartinės rinkos paklausos būsenos įvertinimo), tuo tarpu atliekant normatyvinį prognozavimą numatoma keletas būdų, kaip pasiekti rinkos paklausos būseną, ateityje (normatyvinis prognozavimas prasideda nuo pageidaujamos rinkos paklausos būsenos alternatyvos parinkimo).
20 a. 8-ojo dešimtmečio pradžioje, užfiksavus nemenką kiekybinių prognozavimo metodų augimą, imta rūpintis kokybine prognozavimo metodų plėtra ir analize. D.G. Bails, L.C. Peppers (1993) išskyrė šias kokybinio prognozavimo prielaidas:
• prognozavimo problema aiškiai suformuluota ir struktūrizuota, norint išvengti respondentų aar ekspertų nuomonės Šališkumo;
• reikalingos specifinės ekspertų žinios;
• pagrįstas ir objektyvus respondentų ar ekspertų parinkimas.
Nors šiomis prielaidomis pagrįstas prognozavimas gana logiškas, tačiau kai kurie autoriai (McGuigan, Moyler, 1989) nesutinka minėtų procedūrų laikyti moksliniais prognozavimo metodais, užtikrinančiais patikimą ir pagrįstą rezultatą. Tuo tarpu M. Hirschey, J.L. Pappas (1992), S. Martišius (2000), neabejoja, kad kokybinis prognozavimas neišvengiamas, sudarant rinkos paklausos ilgalaikes prognozes, ypač numatant kokybinius poslinkius ir tarpusavio ryšius ekonomikos ir technologijų kontekste.
Kokybinio prognozavimo patikimumą iš esmės lemia veiksniai, susiję su ekspertais ar respondentais, o kiekybinio prognozavimo prielaidos grindžiamos ekonominių duomenų formavimo principais ir išraiška (Makridakis, Wheelwright, Hyndman, 1998):
• visų ekonominių duomenų, reikalingų prognozavimui, pateikimas skaitine išraiška;
• ekonominių duomenų (reiškinių) visumą formuoja ne individualios, retai pasitaikančios, ir tipiškos priežastys bei pasikartojantys procesai.
1. 5. Pagrindiniai konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo principai
Konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo efektyvumui svarbūs ne tik prognozavimo metodo naudojimo aspektai, bet ir tai, kaip rinkos paklausa veikiama prognozavimo aplinkos veiksnių. Kai rinkos paklausos prognozės sudaromos, remiantis vien tik matematinių statistinių metodų galimybėmis, dažnai neatsižvelgiama į kokybinių konkurencinės rinkos paklausos veiksnių įtaką ir ekonominių rinkos struktūros charakteristikas.
Ekonominėje literatūroje pasigendama metodikos, apjungiančios rinkos paklausos vertinimo aspektus, akcentuojant makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos (taką bei kartu naudojant kiekybinius ir kokybinius prognozavimo metodus, kad gauti
patikimesnes nei įgalina literatūroje aprašyti modeliai rinkos paklausos prognozes konkurencinėje rinkoje.
Tyrimai rodo, kad konkurencinės rinkos paklausos vertinimas ir prognozavimas bet kuriam laikotarpiui turi apimti Šiuos pagrindinius principus:
• rinkos paklausos vertinimą, akcentuojantį makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos veiksnius bei
prognozavimą, pagrįstą kiekybine duomenų sekų analize;
• šiuos pagrindinius etapus: tikslų ir uždavinių formulavimą; rinkos prognozavimo aplinkos vertinimą;
rinkos paklausos prognozavimo metodo parinkimą ir rinkos paklausos prognozės sudarymą;
• atsižvelgiant į prognozavimo aplinkos veiksnius, konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo struktūros etapai gali būti detalizuojami ir tikslinami.
Išanalizuotos pagrindinės tendencijos iir moksliniai požiūriai į konkurencinės rinkos paklausos vertinimą ir prognozavimą skatina daryti išvadą, jog moksliniuose darbuose išskiriami šie dominuojantys., rinkos paklausą lemiantys veiksniai:
• ekonominiai, politiniai ir teisiniai, socialiniai ir kultūriniai, technologiniai ir moksliniai, gamtiniai veiksniai;
• veiksniai, būdingi konkrečiai rinkai ar šakai.
Mokslinėje literatūroje pasigendama griežtesnės rinkos paklausos veiksnių grupavimo metodikos, kad išryškėtų konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo integruotos analizės sąryšis, todėl šiame monografiniame tyrime rinkos prognozavimo aplinką bei veiksnius, darančius įtaką konkurencinės rinkos paklausos prognozei, siūloma vertinti dviem požiūriais, išskiriant:
• Makroaplinkos veiksnius, apibūdinančius ekonomines, politines ir teisines, socialines ir kultūrines, technologines ir mokslines bei gamtines nagrinėjamos konkurencinės rinkos sąlygas;
• Pramonės rinkos aplinkos veiksnius, akcentuojant vartotojų, konkurentų, tiekėjų įtaką konkurencinės rinkos paklausai.
Remiantis pateiktais konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo principais antrojoje šio monografinio tyrimo dalyje bbuvo formuojama konkurencinės rinkos paklausos modelio struktūra. Atsižvelgiant į įvairių autorių nuomones, akcentuojančias prognozavimo metodikų lankstumo stoką ekonominėje literatūroje, manoma kari šiuos principus tikslinga papildyti ir detalizuoti.
1.6. Makroaplinkos veiksnių vertinimas konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo požiūriu
Bet kokios rinkos paklausą veikiančios vienodos išorinės sąlygos, dažnai suprantamos kaip makroaplinką, kai kurių autorių tapatinamos su valstybės poveikiu ekonomikai. Tačiau konkretūs valdžios institucijų veiksmai gali tik sąlygoti makroaplinkos pobūdį, išreiškiantį valdžios nuostatas verslo atžvilgiu, aktyvinti arba riboti ekonomikos subjektų veiklą.
Z. Lydekos (1999) teigimu, makroaplinką galima traktuoti kaip „verslo aplinkos sudedamąją dalį, kuri susiformuoja dėl ekonomikos dalyvių veiklą reglamentuojančių institucijų tiesioginių veiksmų, o taip pat natūralių procesų pasėkoje“. Kiekvienai ekonominei sistemai būdinga savita makroaplinka, kuri skiriasi verslą reglamentuojančių institucijų poveikiu:
Rinkos ekonomikoje verslą reglamentuojančių institucijų (pirmiausia valdžios) vvaidmuo yra minimalus, palyginti su komandiniu ar primityviu ūkiu. Makroaplinkos formavimuisi lemiamą poveikį turi savarankiškai veikiantys rinkos dalyviai ir jų atliekamų veiksmų pasekmės. Makroaplinką rinkos ekonomikos sąlygomis yra natūralios ekonominės kilmės;
Komandinėje ekonomikoje makroaplinką dirbtinai suformuoja valdžios institucijos, ir todėl ji yra aktyvus personifikuotas reiškinys. Tokią makroaplinką valdžios institucijoms lengviau reguliuoti, komandinės ekonomikos sąlygomis ji yra politinės kilmės;
Primityviame ūkyje makroaplinką lemia natūralūs fiziologiniai procesai. Todėl žmonių instinktai, tradicijos ir nulemia ekonominių problemų sprendimus. Makroaplinkos kilmė primityviame ūkyje yra prigimtinė (Lydeka, 1999).
Makroaplinkos ppobūdį ir brandumą konkurencinėje rinkoje formuoja tam tikros aplinkos. Įvairūs autoriai išskiria nevienodą makroaplinką sudarančių elementų skaičių, suteikia jiems skirtingus pavadinimus ir turinį. Remiantis J.M. Utterback (1990), W.G. Shepherd (1990), M.L. Valentine, C.A. Dauten (1993), G. Bolt (1994) atliktų mokslinių tyrimų analize, šiame darbe makroaplinką siūloma nagrinėti, išskiriant:
1 Ekonominę aplinką;
2 Politinę ir teisinę aplinką;
3 Socialinę ir kultūrinę aplinką;
4 Technologinę ir mokslinę aplinką;
5 Gamtinę aplinką.
1.6.1. Ekonominė aplinka.
Mokslinėje literatūroje ekonominė aplinka traktuojama kaip tam tikri ūkio raidos dėsningumai ir tendencijos, turinčios poveikį bet kurios rinkos charakteristikoms. Priklausomai nuo poveikio ūkio dalyviams ekonominė aplinka gali būti apibūdinama kaip (Lydeka, 1997):
1 Palanki laisvam (privačiam) verslui ir sąlygojanti bei skatinantįjį;
2 Nepripažįstanti laisvo verslo ir sąlygojanti bei skatinanti ekonominę prievartą.
Toks ekonominės aplinkos apibūdinamas tam tikra prasme sąlygiškas. Mat ne visada įmanoma nustatyti ekonominių aplinkų ribas dėl jų susipynimo, sąsajų.
Atlikti tyrimai parodė, kad ekonominės aplinkos vertinimas dažniausiai remiasi makroekonominių rodiklių analize bei jų kitimo tendencijų numatymu, arba ekonominiu prognozavimu. Pažymėtina, kad pastaraisiais metais ekonominio prognozavimo efektyvumas dažnai netenkina norimo lygio. Viena iš pagrindinių nesėkmingo ekonominio prognozavimo priežasčių —taikomos ekonominės metodologijos ribotumas ir abstraktumas, leidžiantys kurti įmantrius racionalios individų elgsenos modelius ir pakeliantys juos į pakankamai aukštą matematinės abstrakcijos lygį.
Nepaisant galimų prognozių nuokrypių, daugelio mokslininkų darbuose ekonominis prognozavimas išlieka kaip vienas pagrindinių ekonominės aplinkos vvertinimo instrumentų.
Ekonominėje literatūroje (Daly, 1988; Lipsey, Purvis, Steines, 1991; Hirschey, Pappas, 1992; McConnell, Brue, Barbiero, 1996; Martinkus, Žilinskas, 2001) plačiai nagrinėjami verslo ciklai, kurie paprastai apibrėžiami kaip šalies visuminės ekonominės veiklos svyravimai ir siejami su ekonominio prognozavimo tyrimais.
Verslo ciklai pasaulio ekonomikoje pastebimi jau daugiau kaip pusantro šimto metų, ir per šį laikotarpį vien tik JAV užfiksuota apie 30 verslo ciklų. Visi jie skiriasi vienas nuo kito savo trukme, intensyvumu ir išplitimu. Jų trukmė industrinėse valstybėse siekia nuo l iki 12 metų. Kalbant apie verslo ciklų panašumus, svarbu pabrėžti tai, kad galima pastebėti tas pačias visų jų fazes.
Įvairūs autoriai nurodo skirtingą verslo ciklo fazių skaičių. S. Makridakis, S.C. Wheelwright, R.J. Hydman (1998) siūlymu, verslo ciklą tikslinga skirstyti į šešias fazes: augimą, pakilimą, įspėjimą, smukimą, depresiją ir pagyvėjimą.
Augimo fazėje vyksta spartus BNP augimas, daugėja ilgalaikių pirkimo įsipareigojimų, visiškai išnaudojamos darbo ir žaliavų rinkos.
Pakilimas – tai tokia verslo ciklo fazė, kai BNP apimtis didžiausia, o ekonomikai būdingas visiškas užimtumas. Visuminės paklausos augimas darbo ir žaliavų rinkose sukelia stygiaus požymių. Tolesnį gamybos plėtimą gali paskatinti tik naujos investicijos. Kadangi investavimas — ilgai trunkantis procesas, gamyba į padidėjusią paklausą pirmiausia reaguoja kainų pakilimu.
Įspėjimo fazė pasireiškia BNP, gamybos atsargų, ilgalaikių pirkimo įsipareigojimų, išlaidų reklamai mažėjimo tendencijomis.
Smukimo ffazėje įmonės susiduria su produkcijos realizacijos problema; tada mažinama gamyba, atsiranda darbo jėgos perteklius. Nors nedarbas sumažina visumines išlaidas, tačiau kainų lygis dar nemažėja.
Depresija – tai verslo ciklo fazė, kituose literatūros šaltiniuose dar apibūdinama kaip krizė, kurios metu BNP apimtis ir gamybos lygis yra mažiausi, o nedarbas — didžiausias.
Pagyvėjimo metu gamybos tempai spartėja, užimtumas artėja prie visiško užimtumo lygio, BNP apimtis didėja ir pasiekia augimo fazės lygį.
Toks verslo ciklo fazių išskyrimas gana išsamus, tačiau dėl fazių neapibrėžtumo ir jų ribų identifikavimo problemų moksliniuose tyrimuose naudojamas retai.
Tokie autoriai kaip C.R. McConnell, S.L. Burne ir T.P. Barbiero (1996); M. Hirschey, J.L.^Pappas (1992) rekomenduoja verslo ciklą suskirstyti į keturias fazes: pakilimą, smukimą, depresiją ir pagyvėjimą. Sis verslo ciklo skirstymas ne toks detalus, bet literatūros šaltiniuose dažniausias. Palyginus šias dvi verslo ciklo fazių klasifikacijas, pastebima, kad verslo ciklo fazių raidą lemiančios sąlygos tos pačios, o skiriasi tarpinių fazių skaičius, laikotarpiu nuo pakilimo iki depresijos ir atvirkščiai.
Literatūroje dar pasitaiko nuomonių (Karsten, 1990), kad verslo ciklai gali būti tik dviejų fazių, t. y. pakilimo ir depresijos. Tuomet verslo ciklo fazė turėtų baigtis svarbiais ekonominės veiklos posūkio taškais, tačiau tikslią vienos ar kitos fazės pradžią ir pabaigą identifikuoti būtų sunku. Tyrimai rodo, jog, esant daugiau verslo ciklo
fazių, galima tiksliau numatyti ekonominius veiksnius, darančius didžiausią įtaką ekonominės aplinkos raidai ir rinkų funkcionavimo sąlygoms.
Verslo ciklų raidą lemiančios priežastys yra įvairios, tačiau dažniausiai jos priklauso nuo objektyvių vidinių ir išorinių ūkio vystymosi dėsningumų, kuriuos nagrinėja endogeninė ir egzogeninė teorija. Endogeninė teorija pagrįsta vidinėje ekonominėje sistemoje funkcionuojančiu mechanizmu, duodančiu impulsą verslo ciklo vystymuisi. Egzogeninė teorija numato už ekonominės sistemos ribų esančias verslo ciklo egzistavimo priežastis, pvz., karai, revoliucijos ir politiniai įvykiai, gyventojų migracijos lygis, moksliniai ir technologiniai laimėjimai.
Praktiškai nagrinėjant verslo cciklus, reikėtų šias dvi teorijas derinti, svarbią reikšmę suteikti tokiems išoriniams veiksniams kaip techninės naujovės ar gyventojų skaičiaus kitimas, analizuoti, kaip šie išoriniai pasikeitimai veikia verslo aplinkos vidų.
Įvairių literatūros šaltinių analizė skatina daryti išvadą, kad ciklinių svyravimų priežastys – visuminės paklausos pokyčiai., t.y. bent vieno visuminės paklausos elemento kitimas, gali sužadinti ekonominio aktyvumo svyravimus. Ilgalaikiai stebėjimai patvirtina, kad investicijos yra ne tik sunkiausiai reguliuojamas bendrosios paklausos veiksnys – jų keitimasis sąlygoja atitinkamą BNP kitimą. Šį teiginį mokslininkai aiškina, remdamiesi verslo cciklo akceleratoriaus – multiplikatoriaus principu.
Firmos linkusios investuoti tuomet, kai esama kapitalo apimtis mažesnė už norimą turėti apimtį. Busimojo pelno lūkesčiai tampa svarbiausiu investavimo veiksniu, kai reali palūkanų norma ir realus darbo užmokestis kinta lėtai. Akceleratoriaus-multiplikatoriaus principas rodo, kad firmos pplanuoja būsimą produkcijos apimtį, ekstrapoliuodamos buvusius gamybos augimo tempus. Kai gamybos augimo tempai nekinta, investicijos ir gamybos apimtis lieka to paties lygio. Investicijos didėja, jei firmos tikisi, kad gamybos augimo tendencija išliks ir ateityje.
R.G. Lipsey, D.D. Purvis ir P.O. Steines (1997) teigimu, be pagrindinio visuminės paklausos komponento -investicijų, visuminės paklausos kitimą sąlygoja dar ir šios priežastys:
1 Vartojimo pasikeitimas, kurį lemia:
• vartotojų skoniai;
• ateities lūkesčiai ir palūkanų norma. Būsimosios infliacijos perspektyvos gali priversti esamu momentu vartotojus pirkti sąlygiškai pigias prekes, ir atvirkščiai, netikrumas dėl ateities gali skatinti taupyti ir mažinti dabartines išlaidas;
• mokesčių norma. Mokesčių sumažinimas padidina vartotojų asmenines pajamas, o kartu suteikiama galimybė didinti jų išlaidas;
• transferiniai mokėjimai. Jų pasikeitimas visuminę paklausą veikia netiesiogiai, keičiant namų ūkio disponuojamas pajamas.
2 Vyriausybės išlaidų prekėms ir paslaugoms Įsigyti pasikeitimas, &‘lyriniai rodo, kad nors karai ir politiniai įvykiai padidina vyriausybės išlaidas, tačiau Šis padidėjimas neturi lemiamos įtakos verslo ciklo ekstremumui.
3 Grynojo eksporto pasikeitimas. Grynojo eksporto padidėjimas arba sumažėjimas sukelia nacionalinių pajamų ir užimtumo ciklinius svyravimus.
C.W. Granger (1996) nuomone, ekonominės aplinkos vertinimas ir prognozavimas susijęs su ekonominio aktyvumo analize bei perspektyvomis. Hkonominio aktyvumo analizė atliekama, pasitelkus makroekonominius rodiklius, vartotojų apklausas, atsižvelgus į visuminės paklausos veiksnius. Remiantis J.R. McGuigian ir R.Ch. Moyer (1989) atliktais tyrimais, dėl savo plataus pritaikomumo ekonominiam aktyvumui vertinti dažniausiai ppasitelkiami makroekonominiai rodikliai ar jų grupės.
Kai kurių autorių (Samuelson, Nordhaus, 1989; Makridakis, Wheelwright, Hyndman, 1998; Sloman, Sutcliffe, 1998) teigimu, nėra nė vieno rodiklio, kurio užtektų ekonominio aktyvumo ar tiksliam verslo ciklo išplitimui apibūdinti. Prognozuojant ekonominio aktyvumo pokyčius, plačiausiai naudojamas BNP, tačiau kartais atsiranda neapibrėžtumas dėl minėto rodiklio išmatavimo. Be to, labai dažnai, artėjant verslo ciklo ekstremumui, pavyzdžiui, depresijai, rodikliai juda skirtingomis kryptimis.
Vadinasi, norint kuo tiksliau prognozuoti ekonominio aktyvumo tendencijas, visų pirma, būtina identifikuoti verslo ciklo fazę, o vėliau, žinant fazių eiliškumą ir jų egzistavimo sąlygas, bandyti ieškoti ekonominio aktyvumo pokyčių.
Įvairiuose literatūros šaltiniuose verslo ciklo fazės fiksavimo makroekonominiai rodikliai skirstomi skirtingai, apimant nevienodą skaičių rodiklių grupių. Priklausomai nuo sutapimo su verslo ciklo faze, siūloma tokia makroekonominių rodiklių, suskirstytų į tris pagrindines grupes, klasifikacija (2.1 lentelė):
• Perspėjantys, Jiems pasikeitus, pasikeičia verslo ciklo fazė;
• Apytikriai sutampantys. Šių rodiklių pokyčiai maždaug sutampa su esama verslo ciklo faze;
• Atsiliekantys. Šiuo atveju rodikliai atsilieka nuo verslo ciklo fazės.
Praktiškai taikant Šiuos prognostinius rodiklius reikėtų atsižvelgti į tam tikra klasifikacijos sąlyginumą, nes rodiklių kitimas dažnai būna „užtušuotas“, kartais dėl pavėlintų reakcijų – klaidinantis. Be to, analizuojant šiuos rodiklius, reikia atsižvelgti į tris momentus. Pirma, kiekvienas atskiras rodiklis gali būti netikslus ir iškraipyti bendrą tendenciją, todėl būtina remtis didesniu rodiklių skaičiumi. Antra, kkai kurie iš analizuojamų rodiklių tampa politiniu atskirų partijų grupių tikslu, kurios imasi specialią priemonių, suteikiančių rodikliams tam tikrą klaidinga vystymąsi. Trečia, iš nagrinėjamų rodiklių turi būti eliminuojami sezoniniai svyravimai.
Kadangi verslo ciklas apima visą ekonominę sistemą, neveikdamas atskirai pramonės šakų ar rinkų, verslo ciklo fazę galima fiksuoti remiantis penkių lygių ekonominio prognozavimo sistema, aprašyta S. Makridakis, S.C. Wheelwright, R.J. Hydman (1998). Šie autoriai verslo ciklą nagrinėja, remdamiesi penkių rodiklių grupių (monetarinės ir fiskalinės politikos, ekonominių rodiklių, išlaidų, BNP ir kainų indeksų) reikšmių procentiniais pasikeitimais. Šios sistemos esmė ta, kad monetarinė ir fiskalinė politika iš pradžių veikia BNP; šio poveikio efektas tiesiogiai atsispindi, visų pirma, perspėjančiųjų rodiklių reikšmėse, vėliau išlaidose, ir pagaliau BNP pokyčiai tampa kainų pasikeitimo rezultatas.
P.A. Samuelson, W.D. Nordhaus (1989) nuomone, ekonominio aktyvumo prognozavimas, remiantis verslo ciklo faze, turi apimti šiuos žingsnius:
1 Ekstreminių verslo ciklo rodiklių reikšmių datų nustatymą;
2 Dabartinių verslo ciklo rodiklių palyginimą su ankstesnių atitinkamų verslo ciklo fazių rodikliais. Lyginamos ne faktiškos rodiklių reikšmės, bet jiems apskaičiuoti difuziniai ir sudėtiniai indeksai. Kaip rodo tyrimai, indeksų apskaičiavimo principai skiriasi priklausomai nuo svorinių parametrų taikymo metodikos. Pavyzdžiui, Bundesbankas renka duomenis, reikalingus indeksams apskaičiuoti, vykdydamas atrinktų įmonių apklausas ir taikydamas svorinius koeficientus. Indeksą skaičiavimui nenaudojant svorinių dydžių, atsiranda galimybė įvertinti atskirų ūkio ššakų ir visos ekonomikos raidos dinamiką. Vertinant ekonominį aktyvumą, pasitelkiami vadinamieji aktyvumo indeksai, apibūdinantys ekonominio aktyvumo lygį ir dinamiką. Aktyvumo lygis atspindi produkto, veiklos, sektoriaus ir viso ūkio vystymosi ilgalaikį aspektą ir nustatomas kaip rodiklio einamojo dydžio ir atitinkamos rodiklio reikšmės baziniu laikotarpiu santykis.
3 Atitinkamos verslo ciklo fazės pradžios konstatavimą, jei rodikliai panašūs į ankstesnių atitinkamų verslo ciklo fazių rodiklius.
Be šių žingsnių, dar ieškoma kokių nors istorinių įvykių, galinčių išprovokuoti ekonominio aktyvumo pokyčius. Tačiau pasaulio ekonomikoje neretai makroekonominiai rodikliai siųsdavo klaidingus signalus, pranašaujančius nuosmukį net tada, kai iš tikrųjų ekonomikoje ir toliau vyravo augimas. Be to, dažnai šie rodikliai signalizuodavo apie būsimą ekonominio aktyvumo pasikeitimą, tačiau iškildavo sunkumų dėl verslo ciklo fazės nustatymo pradžios.
Kaip atskirą ekonominės aplinkos tyrimo kryptį, turinčią poveikį prognostiniam konkurencinės rinkos paklausos vertinimui, S.G. Karsten (1990); G. Bolt (1994); C.W. Granger (1996) nuomone, tikslinga nagrinėti veiksnius, susijusius su infliacija ir nedarbu, bei makroekonominius rodiklius, tokius kaip infliacijos tempas, bendrasis kainų lygis, perkamoji galia, nedarbo ir užimtumo lygiai.
Ekonomistų manymu, infliacijos sąlygotas vartojimo prekių ir paslaugų kainų kilimas pasireiškia padidėjusia bendrąja paklausa. Tačiau ne visuomet kainų lygio padidėjimas ar bendrosios paklausos augimas gali būti traktuojamas kaip infliacijos rezultatas.
Pirma, ne visų prekių kainos iš karto reaguoja į kiekvieną paklausos pokytį (kartais
dėl brangaus kainų koregavimo proceso). Yra rinkų, kuriose kainos keičiasi staigiai, kaip atsakas į paklausos svyravimus (metalo ar grūdų biržose), tuo tarpu kitų prekių (drabužių, automobilių) kainos į paklausos pokyčius reaguoja kur kas lėčiau.
Antra, bendrosios paklausos pokyčius (ypač jos pakilimą) pirmiausia jaučia galutinių produktų pardavėjai. Tarpinių produktų kūrėjams tie pokyčiai perteikiami vėliau, kai turimos materialinės išteklių atsargos išsenka ir atsiranda naujų poreikis.
Trečia, informaciją apie savo produkcijos paklausą ar paklausą rinkoje firmos gauna anksčiau nei žinias apie bendrosios paklausos pokyčius. Padidėjusi rrinkos paklausa ne visuomet signalizuoja apie bendrosios paklausos augimą, neretai tai galima paaiškinti firmų skiriamų išlaidų rinkos plėtojimui rezultatu.
Prognozavimo požiūriu, infliacijos poveikis perkamajai galiai ir vartotojų elgsenai yra prieštaringas ir paprastai reiškiasi subjektyviu situacijos vertinimu. Mažėjant pinigų vertei, nominalus pinigų augimas gali nedidinti perkamosios galios. R. Batchelor ir P. Dua (1998) nuomone, vartotojų elgsena daugiausiai priklauso nuo to, kokio infliacijos lygio jie lauks ateityje. Jeigu tikimasi infliacijos sumažėjimo, tai prabangos ir ilgo vartojimo prekių rinkoje galima tikėtis nuosmukio, ir atvirkščiai, pprognozuojant infliacijos lygio padidėjimą, vartotojai stengsis įsigyti vertingų daiktų, o ne pinigų, t.y. pirmenybė bus teikiama prekių įsigijimui kreditan, nes įsiskolinimas bus grąžinamas jau nuvertėjusiais pinigais.
Kai kurių mokslininkų (Walsh, 1998; Faltsman, Korepanov ir kt, 1998; Amler, Stubler, 1999; Boehm, Summers, 11999) nuomone, veiksnių, darančių įtaką nedarbui ir užimtumui, analizė yra svarbi įvertinant nedarbo priežastis bei numatant galimus vartotojų pajamų pasikeitimus. Paklausos prognozavimo požiūriu, tikslinga nagrinėti ciklinio nedarbo, atsirandančio dėl ekonomikos ciklinių svyravimų, pasekmes paklausai konkurencinėje rinkoje, kadangi ir migracinio (frikcinio), ir struktūrinio nedarbo sąvokos siejamos su visiško užimtumo samprata ekonomikoje ir neturi tiesioginio poveikio vartotojų pajamų, o kartu ir paklausos kitimui.
Vertinant ekonomine aplinką tarptautiniu lygmeniu, P. Kotler, G. Armstrong ir kt. (1996) nuomone, tikslinga nagrinėti tokius veiksnius kaip ūkio struktūra ir gyventojų pajamų pasiskirstymas. Gyventojų pajamų pasiskirstymo struktūra priklauso nuo šalies ūkio struktūros tipo (natūrinio ūkio šalys; šalys, eksportuojančios žaliavas; silpnai ir santykinai išsivysčiusios šalys; išsivysčiusios šalys). Vyraujantis namų ūkio pajamų lygis sąlygoja rinkos paklausą (Kuvykaitė, 1997). Salių grupavimui pagal jjų ekonomikos plėtros lygį naudojamas BNP dalies vienam gyventojui bei BNP dalies vienam gyventojui pagal jų perkamąją galią rodikliai.
Ekonominės aplinkos poveikis konkurencinės rinkos paklausai pasireiškia ne tik makroekonominių rodiklių veikimu – tam įtakos turi ir bendras ekonominio aktyvumo lygis šalyje. Ekonominės aplinkos vertinimo, remiantis vien tik ekonominių rodiklių naudojimu, apklausų atlikimu ar visuminės paklausos veiksnių nagrinėjimu, nepakanka dėl kartais pasitaikančio klaidingo ekonominės veiklos interpretavimo, todėl patartina šiuos būdus naudoti kartu, kaip vienas kitą papildančius.
1.6.2. Politinė ir teisinė aplinka.
D.G. Bails, LL.C. Peppers (1993) nuomone, politinė ir teisinė aplinka apibrėžiama kaip makroaplinkos elementas, apimantis visuomenės politinių struktūrų veiklą ir teisės aktus. Bet kuriai įmonei,
veikiančiai tam tikroje rinkoje, įtaką daro politinė ir tiesinė aplinka, kurią suformuoja šalyje veikiančios politinės jėgos ir valdžios bei valdymo struktūros.
Migracinis (frikcinis) nedarbas – nedarbas, atsirandantis normaliame darbo paieškos procese (Snieška ir kt., 200 i).
Struktūrinis nedarbas – nedarbas, atsirandantis, kai darbo paklausos struktūra neatitinka darbo pasiūlos struktūros (profesijos, kvalifikacijos ar teritoriniu požiūriu) (Snieška ir kt., 2001).
Visiškas užimtumas – tai darbo išteklių panaudojimo lygis, kai ekonomikoje yra tik laikinasis ir struktūrinis nedarbas (Snieška ir kt., 2001).
P. Kotler (1991) teigimu, politinės ir teisinės aplinkos įtaka įmonėms ir jų veiklos rezultatams., taip pat ir paklausai, gali būti:
• skatinanti;
• ribojanti.
Skatinanti politinės ir teisinės aplinkos įtaka pasireiškia valdymo institucijų priimtais teisės aktais visoms ar tik kai kurios rūšies įmonėms sudaryti palankesnes verslo sąlygas, skatinti investicijas, tuo tarpu ribojanti įtaka apima įvairius draudimus ar apribojimus, susijusius su tam tikros veiklos vykdymu, licencijų išdavimu ir t.t.
Mokslinėje literatūroje pasitaiko įvairių su politinės ir teisinės aplinkos vertinimu rinkos paklausos prognozavimo požiūriu susijusių nuomonių, tačiau, remiantis W.M. Pride, O.C. Ferrel (1993)., R. Perman, J. Sconller (1999), V. Pranulio, A. Pajuodžio ir kt. (1999), A. Vasiliausko (2000) darbais, siūloma išskirti šiuos ppagrindinius politinės ir teisinės aplinkos veiksnius:
• Tarptautinė politinė situacija. Ji svarbi įmonėms, eksportuojančioms savo produkciją arba importuojančioms žaliavas bei komplektuojamuosius gaminius, turinčioms savo filialus užsienyje ar kitaip dalyvaujančioms pasaulinėje rinkoje. Politiniai ir ekonominiai santykiai su užsienio šalimis, sutartys tarp valstybių dėl ekonominio bendradarbiavimo, prekybos, investicijų, tranzito ir t.t. gali daryti įtaką įmonių produkcijos paklausai ir atitinkamai formuoti rinkos paklausą.
• Vidinė politinė šalies situacija. Šiuo požiūriu svarbu įvertinti skirtingų politinių partijų, interesų grupių nuostatas, turinčias tiesioginį ryšį su įmonių veikla ar jas reglamentuojančias. Kai šios nuostatos ryškiau skiriasi, įmonių strategijų įgyvendinimui ir visai ekonominei veiklai gali turėti įtakos rinkimų rezultatai, politiniai pasikeitimai šalies vyriausybėje.
• Santykiai su šalies valdžios institucijomis. Sis veiksnys ypač reikšmingas įmonėms, kurių dalis įstatyminio kapitalo priklauso valstybei. Tokių įmonių strateginiai sprendimai priklauso nuo vidinių ir bendravalstybinių interesą derinimo bei aprobavimo mechanizmo. Žymiai mažesnę ir netiesioginę įtaką valdžios institucijos turi privataus kapitalo įmonėms, kita vertus, minėta įtaka gali pasireikšti galimybe gauti naudingų valstybinių užsakymų.
• Teisinis reglamentavimas. Tai bene svarbiausias teisinės aplinkos veiksnys, reglamentuojantis įmonių veiklą, santykius su darbuotojais, vartotojais, partneriais, konkurentais, taip pat apimantis prekių kokybę, jų saugą, pakuotę, ženklinimą, kainų nustatymą, reklaminę veiklą ir kitus reglamentuojančius dokumentus. Prognozuojant rinkos paklausą, ypač svarbūs tampa vartotojų apsaugos teisiniai aspektai. Be valstybės pagalbos vartotojas nepajėgus būti lygiaverčiu partneriu kitiems rinkos subjektams (gamintojams, pardavėjams), kadangi neturi galimybių pakankamai apžvelgti visą rinką, joje vykstančius ekonominius procesus, įvertinti, ar prekių kokybė atitinka kainą. Be to, ribojamas vartotojo prekės pasirinkimo ir pirkimo sprendimas, vartotojas gali būti priverstas apriboti savo teises arba tapti neteisėtų veiksmų rinkoje auka (pvz., dėl prekių falsifikavimo, klaidinamos reklamos, diskriminuojamų sutarčių sąlygų). Svarbu įvertinti, ar valstybės sudarytos rinkos funkcionavimo sąlygos užtikrina vartotojų apsaugą, jų interesų ir teisių gynimą.
Pastaraisiais metais siekimas kurti bendrą ES vidaus rinką, užtikrinti laisvą prekių, darbo ir kapitalo judėjimą, pareikalavo, kad ES valstybės narės derintų daugelį teisės aktų. Daugiausiai dėmesio skiriama teisės aktų, reglamentuojančių prekių gamybą, prekybą, konkurencijos politiką, derinimui. Kai kurioms prekybos sritims, ypač maisto ir vaistų, keliama sąlyga – visiškai suvienodinti teisės normų reikalavimus. Konkuravimo sąlygų teisinis reglamentavimas ir jų suvienodinimas iš dalies palengvina prognostinius sprendimus, kita vertus, rinkos paklausai įtaką darantys teisiniai veiksniai dažniau tampa svarbūs specifinėse, neretai monopolinėse rinkose.
Nors Lietuvoje jau baigti rengti pagrindiniai verslą reguliuojantys teisės aktai, šalies teisinėje aplinkoje juntamas nestabilumas, daugelį įstatymų būtina tobulinti ar keisti, o tai atitinkamai veikia verslo aplinką bei įmonių veiklą. Bet kokie teisiniai pakeitimai, taisyklių nustatymai atsispindi įmonės rezultatuose bei daro įtaką vartotojų elgsenai ir jų poreikiams.
1.6.3. Socialinė ir kultūrinė aplinka.
Ekonominėje
literatūroje (Palubinskas, 1997; Kuvykaitė, 1997) socialinė ir
kultūrinė aplinka apibrėžiama, kaip ta makroaplinkos dalis, kurią lemia ir formuoja visuomenės struktūra, papročiai, tradicijos, kultūra. Socialinė ir kultūrinė aplinka yra svarbi bet kurios rinkos makroaplinkos dalis, kadangi tai vienas iš lemiamų veiksnių, formuojant vartotojų elgseną ir poreikių struktūrą. P. Kotler (1991), V. Pranulio, A. Pajuodžio ir kt. (1999) nuomone, socialinę ir kultūrinę aplinką tikslinga nagrinėti, išskiriant tokius veiksnius kaip:
• demografiniai pokyčiai
• kultūros vertybės ir jų raidos tendencijos
Demografinius pokyčius apibudinantys rodikliai., tokie kaip gyventojų skaičiaus dinamika, jjų sudėtis pagal lytį, amžių, šeimos sudėtį, išsilavinimą, gyvenamąją vietą, profesiją ir t.t, gyventojų pajamų kitimas ir pasiskirstymas, lemia gyventojų galutinio vartojimo pokyčius, paklausą bei jos struktūrą.
Pastebėta, jog pasauliniu mastu užfiksuoti didžiuliai demografiniai pokyčiai, turintys įtaką paklausai, iš kurių būtina paminėti tokius kaip (Kotler, 1991):
• spartus pasaulio gyventojų skaičiaus didėjimas, paaiškinamas dideliu gimstamumo lygiu ekonomiškai silpnai išsivysčiusiose šalyse;
• gimstamumo rodiklių mažėjimas ir gyventojų senėjimas išsivysčiusiose šalyse;
• pokyčiai šeimos struktūroje;
• ne šeimos pobūdžio namų ūkio didėjimas;
• gyventojų migracija;
• išsilavinimo lygio kilimas ir tarnautojų kvalifikacijos lygio augimas;
• etniniai gyventojų sstruktūros pokyčiai.
Pastarųjų metų politiniai, socialiniai ir ekonominiai pokyčiai pakeitė per daugelį metų Lietuvoje susiklosčiusias demografines tendencijas. Demografiniai procesai įgavo naujų bruožų: labai sumažėjo gyventojų gimstamumas, gyventojų migracinį prieaugį pakeitė migracinis mažėjimas, užfiksuotas ir Lietuvos gyventojų senėjimas. Lietuvoje akivaizdžios tradicinio šeimos mmodelio nykimo ir naujos, išsivysčiusioms Šalims būdingos, šeimos sampratos formavimosi tendencijos: tuokiamasi ir vaikus gimdoma vyresnio amžiaus, daugėja viengungių, plinta neregistruotos santuokos ir t.t.
T.C. Kinnear, J.R. Taylor (1996) nuomone, kultūrinės aplinkos kontekste konkurencinės rinkos paklausą ir jos struktūrą lemia visuomenės pažiūros, vertybės, elgesio normos, pasireiškiančios pagrindinių kultūros vertybių formavimusi. Ekonominėje literatūroje (Utterback, 1990; Fride, Ferrel, 1993; Kotler, Armstrong ir kt, 1996; Wilson, 1998) akcentuojamas kultūros vertybių ir jų raidos tendencijų poveikis rinkos paklausai susijęs su tokiais veiksniais kaip:
• Pagrindinių kultūros vertybių pastovumas. Kiekviena visuomenė turi tam tikras svarbiausias kultūros vertybes ir įsitikinimus, kuriuos laiko pastoviais, perduodamus iš kartos į kaitą ir įtvirtintus svarbiausių isuomenės institucijų.
• Subkultūros. Visuomenėje yra įvairių žmonių grupių, kurioms būdingas vienodas vertybių suvokimas, atsirandantis dėl jų ypatingos gyvenimiškos patirties bbendrumo ar aplinkybių.
• Antrinių vertybių kitimas. Nors pagrindinės kultūros vertybės pasižymi pastovumu, kiekvienos visuomenės atskiri sluoksniai išgyvena vieną po kito tam tikrus ryškiai besiskiriančius kultūros tarpsnius.
Kultūrinės aplinkos pokyčiai dažnai reiškiasi švytuoklės principu, o ne judėjimu vis ta pačia kryptimi. Tai paaiškinama tuo, kad kiekvieno meto tendencijai būdingas priešingas polinkis, be to kiekvienoje šalyje formuojasi savita kultūrinė aplinka.
Lietuvos kultūrinei aplinkai ypač didelę įtaką turėjo su nepriklausomybės atkūrimu susiję procesai. Per trumpą laiką suformuotos svarbiausios demokratinės visuomenės prielaidos pakeitė daugelio žmonių požiūrį į vvisuomenės institucijas, jų santykius su pačia visuomene. Tačiau smukęs pragyvenimo lygis, didelė turtinė nelygybė, pablogėjusi kriminogeninė situacija turėjo įtakos viešosios nuomonės formavimuisi, įvairių socialinių grupių elgsenai, jų vertybinėms orientacijoms. Tai atsispindi vartotojų poreikių struktūroje bei jų elgsenoje rinkoje.
1.6.4. Technologinė ir mokslinė aplinka.
Vienas dinamiškiausių makroaplinkos elementų – technologinė ir mokslinė aplinka – apima mokslinius tyrimus, žinias ir technologijas. Nauji technologiniai sprendimai ne tik trumpina produkto moralinio senėjimo laiką, jo gyvavimo ciklą, bet ir kuria naujus vartojimo poreikius bei dažnai stimuliuoja produktų „kanibalizmą“.
Technologinės ir mokslinės aplinkos poveikis rinkos paklausai labiausiai atsispindi nagrinėjant tokius veiksnius kaip:
• Naujų prekių kūrimas, gamyba ir jų tobulinimas. Kiekvienas didesnis mokslo laimėjimas gali tapti naujų prekių atsiradimo priežastimi, sukurti naujų poreikių ir naują paklausą. Naujų technologijų atsiradimas neretai susijęs su ankstesniųjų žlugimu. Tai gali sąlygoti ne tik rinkoje esančių prekių, bet ir ištisos pramonės šakos, paklausos sumažėjimas.
• Atsiskaitymo operacijos už pirktas prekes ar paslaugas. Sparčiai populiarėjantis kompiuterių naudojimas ir internete ryšys sudaro galimybes vystytis vadinamajai elektroninei komercijai. Šios vienos iš naujausių ekonominės veiklos rūšių sparti plėtra daro įtaką vartotojų pasirinkimo galimybėms ir prioritetams, o kartu atitinkamai formuoja paklausos struktūrą.
• Reklama. Naujos masinės informacijos priemonės ir reklamos gamybai naudojamos technologijos leidžia sukurti įdomesnę ir labiau pirkėjų dėmesį patraukiančią reklamą. Be tto, didėjant televizijos kaip visuomenės informavimo priemonės veiksmingumui, spaudos ir kitų reklamos perdavimo priemonių reikšmė sumažėjo. Kita vertus, daugėjant televizijos kanalų, kiekvienam jų tenka vis mažiau žiūrovų.
A. Vasiliauskas (2000) pabrėžia technologinės ir mokslinės aplinkos svarbą įmonėms ir jų rezultatams, formuojant ilgalaikius konkurencinius pranašumus rinkoje. Nors ekonominėje literatūroje akcentuojamas konkurentų mokslinių tyrimų finansavimo ir jų pasiekimų pritaikymo savo veikloje įvertinimo poveikis rinkos paklausai, vis dėlto technologinių galimybių analizėje nepakanka apsiriboti vien siauromis vienos konkrečios rinkos ar šakos tendencijomis.
Išsivysčiusių šalių technologinėje ir mokslinėje aplinkoje pastebimos savitos paklausos vertinimui ir prognozavimui turinčios įtakos tendencijos:
• techninės pažangos spartėjimas;
• lėšų mokslo tiriamiesiems bei konstravimo darbams didėjimas;
• nedidelis prekių tobulinimas;
• techninės pažangos valstybinio reglamentavimo didėjimas.
Pažymėtina, kad Lietuvos technologinėje ir mokslinėje aplinkoje minėtos tendencijos pasireiškia labai nežymiai. Daugeliui įmonių būdingas techninis atsilikimas, pasenusios, neefektyvios technologijos, menkas energetinių išteklių naudojimo efektyvumas. Tokią situaciją sąlygoja išteklių trūkumas, nepalankūs įstatymai ir t.t.
1.6.5. Gamtinė aplinka.
Dėl aštrėjančių ekologinių problemų pastaruoju metu gamtinė aplinka tampa vis svarbesniu makroaplinkos elementu, apimančiu klimato sąlygas, gamtos išteklių, jų naudojimo ir aplinkosaugos priemones. J.M. Utterback (1990) nuomone, gamtinės aplinkos poveikis rinkos paklausai pasireiškia netiesiogiai: paprastai gamybos procese naudojamų gamtinių ir energetinių išteklių kainų kitimu. Remiantis prielaida, kad kaina yra pagrindinis veiksnys, darantis įtaką paklausai, dėl gamtinių ir energetinių išteklių kainų ssvyravimų padidėjusios galutinių produktų kainos neigiamai veikia rinkos paklausą ir koreguoja vartotojų poreikių struktūrą.
Lietuvos gamtinei aplinkai būdingas aplinkos taršos didėjimas, gamtos išteklių stoka. Atkūrus nepriklausomybę ir valstybei panaikinus energijos subsidijas pramonei, naftos kainos padidėjo 169 kartus, o elektros energijos – net 236 kartus. Tai buvo bene svarbiausi veiksniai, sukėlę ekonomikos nuosmukį, infliaciją ir socialinių problemų paaštrėjimą.
1.7. Vartotojų įtakos konkurencinės rinkos paklausai veiksniai
Ekonominėje literatūroje vartotojų įtakos rinkos paklausai konkurencinėje rinkoje veiksnių nustatymas ir vertinimas atliekami dvejopai: viena teoretikų grupė (Lowes, 1994; Tovvnseud, 1995; Russell, Bolton, 1998; Adebanio. 2000) siūlo vadovautis vartotojų elgsenos teorijomis. besiremiančiomis vartotojo kaip individo tipiškųelgsenos ypatumų išsiaiškinimu, sprendimo priėmimo nuoseklumo ir veiksnių pirkti priėmimo analize, tuo tarpu kiti autoriai (Barnett, 1988; Bolt, 1994; Kinnear, Taylor, 1996; Aaker, Kulnar, Day, 1997) yra šalininkai rinkos tyrimų, kuriuos atliekant sukaupiamos žinios apie vartotojų išorines savybes, daugiau dėmesio skiriama tikimybinei bendros vartotojų elgsenos analizei, nenagrinėjant individo racionalaus pasirinkimo prielaidų.
Vartotojų elgsenos teorijos pradėtos vystyti 20 a. 7-ajame dešimtmetyje, kilus poreikiui analizuoti vartotojų elgesį ir pirkimo motyvus. Vienas iš vartotojų elgsenos teorijos pradininkų K. Lancaster (1966) savo moksliniuose tyrimuose teigia, kad vartotojai pasitenkinimą patiria dėl prekių ar paslaugų charakteristikų, bet ne dėl pačios prekės. Šiuo atveju prekė suprantama kaip jos geriausių savybių, iš esmės
darančių įtaką paklausai, rinkinys. Remiantis Šiuo neoklasikine paklausos teorija pagrįstu vartotojų elgsenos modeliu, vartotojai yra puikiai informuoti apie prekių kainas ir kokybines charakteristikas bei periodiškai perskirsto savo išlaidas priklausomai nuo kainų pokyčio ir taip maksimizuoja bendrąjį naudingumą. Pažymėtina, kad praktiškai šis modelis sunkiai realizuojamas, kadangi šiuolaikinėje rinkoje prekių pasiūla yra milžiniška, ir vartotojai neturi galimybės gauti įvairiapusės informacijos. Be to, vartotojų pasirinkimą gali lemti ne tik kaina, bet ir tokie veiksniai kaip prekės kokybė, dizainas, reklama ir kt.
20 a. 8-9-ajame ddešimtmetyje vartotojų elgsenos teorijos buvo grindžiamos nuostata, kad vartotojas savo išlaidas paskirsto, siekdamas maksimalaus prekių ar paslaugų teikiamo naudingumo. Literatūroje išskiriami du skirtingi šios teorijos vertinimai. Vieni autoriai (Creedy, 1992; Shugart, 1994) teigia, kad prekių ar paslaugų vartojimo teikiamas pasitenkinimas gali būti įvertinamas kiekybine išraiška. Tuo tarpu kiti teoretikai (Pollak, Wales, 1992; Hildenbrand, 1994) argumentuoja, kad naudingumas yra subjektyvus veiksnys ir negali būti įvertinimas tiksliai, o tik suteikiant jam tam tikrą laipsnį. Tokiu atveju šiose teorijose svarbus tik prekių kiekis, oo jų savybės nevaidina jokio vaidmens. Taigi negalima analizuoti prekių substitucijos: dvi prekės, kurios beveik, tačiau ne visiškai, identiškos, nagrinėjamos lygiai taip pat kaip ir visiškai skirtingos prekės. Nedidelė prekių inovacija jau reiškia perėjimą prie visai kitos naudingumo funkcijos, t.y. nnėra ryšio tarp „senų“ ir „naujų“ vartotojo abejingumo kreivių.
Vartotojų paklausos samprata iš dalies yra siejanti vartotojų elgsenos ir rinkos tyrimų modelių tikslus bei nusakanti funkcinį prekės kiekio bei veiksnių, darančių įtaką vartotojų pasirinkimui, ryšį. Neoklasikinės paklausos teorijos Šalininkų (Lancaster, 1966; Baird, 1975) nuomonė, kad vartotojų paklausa formuojama priklausomai nuo informacijos apie visas prekes ar paslaugas rinkoje bei periodiškai perskirstant savo išlaidas pagal kainų pokytį, vis labiau kritikuojama tokių ekonomistų kaip R. Perman, J. Sconller (1999), J. Jackson (1999), kurių teiginiu, tokia vartotojų paklausos samprata sunkiai realizuojama dėl didžiulės prekių pasiūlos konkurencinėje rinkoje ir galimybės vartotojams gauti įvairiapusę informaciją. Anot P. Earl (1986) ir A. Neall, C. Haslam (1994), vienas pagrindinių veiksnių formuojant vartotojų paklausą yra jų pajamų lygis.
Mokslinėje literatūroje ppasitaiko nuostata, jog svarbu tirti įvairius paklausos elastingumo atvejus, kurie padėtų įvertinti rinkos paklausą, keičiantis įvairių vartotojų grupių pajamoms ir prekių kainoms. Pažymėtina, kad tokia nuostata nepaiso kitų, vartotojų poreikius formuojančių ir paklausą lemiančių, dažnai kokybinių, veiksnių. Paklausos elastingumo tyrimas gali būti atliekamas vertinant vartotojų reakciją į jų pajamų ir prekių kainų pasikeitimą, paklausos įvairioms prekių grupėms požiūriu.
Vertinant vartotojų įtaką rinkos paklausai teoriniuose modeliuose, turima omenyje, jog vartotojai, priimdami sprendimą pirkti ir formuodami paklausą, siekia kuo geriau panaudoti tokius savo iišteklius kaip laikas, pinigai ir galimybės. Šiam procesui įtakos turi ir tokie veiksniai kaip požiūriai, įvairios aplinkos sąlygos, vartojimo tradicijos ir patirtis (Urbanskienė, Vaitkienė, Jakštys, 2000).
Literatūroje esama nuomonių, jog vartotojų sprendimams lemiamą reikšmę turi informacija apie produktų teikiamą naudą. A. Bakanausko teigimu (1999), viena prieinamiausių informacijos formų yra produkto kaina, todėl vartotojas ją naudoja ne tik kaip išlaidų indikatorių, bet ir kaip produkto kokybės rodiklį. Pažymėtina, kad toks tiesioginis produkto kainos ir kokybės ryšys ne visada yra objektyvus, nes labiau priklauso nuo išorinių veiksnių bei siejamas su vartotojo suvokiama produkto verte.
Nors kiekvienas vartotojas sprendimą pirkti padaro individualiai, tačiau jį veikia tie patys veiksniai, kurie gali būti analizuojami ir visos rinkos požiūriu. Tokių veiksnių analizė ir klasifikavimas ekonominėje literatūroje pateikiami įvairiais aspektais.
Vartotojų įtakos rinkos paklausai veiksniai yra įvairiapusiai ir nė viena atskira teorija ar koncepcija negali jų aprėpti ir paaiškinti. Dėl tokio veiksnių įvairiapusiškumo ir jų sisteminimo poreikio vartotojų paklausos vertinimui mokslininkai (Shiffman, Kanuk, 1994; Berkman, 1996) siūlo naudoti vartotojų elgsenos modelį, pagrįstą dviem požiūriais.
Remiantis pirmuoju požiūriu, akcentuojamas vientisumas, t.y. vartotojai veikiami įvairių jėgų visumos, o ne atskirų izoliuotų veiksnių. Kitaip tariant, vartotojo įtaka rinkos paklausai sąlygojama tam tikrų išorinių veiksnių ir asmeninių savybių bei požiūrių komplekso.
Antrasis požiūris pabrėžia sprendimo pirkti aaspektus ir iracionalų vartotojo elgesį formuojamą tokių veiksnių kaip įspūdžiai, jausmai bei įvairūs psichologiniai momentai.
Ekonominėje literatūroje pasitaiko nuomonių (Armstrong, Morwitz, Kumar, 2000), jog, prognozuojant rinkos paklausą, labiau reikėtų akcentuoti išorinius veiksnius, susijusius su vartotojais, nes bet kokių iracionalių, pagrįstų emocijomis veiksnių bei jų įtakos rinkos paklausai vertinimas gali būti keblus ir neefektyvus.
Siekiant tiksliau nustatyti vartotojų įtakos konkurencinės rinkos paklausai veiksnius, kai kurie autoriai (Backer, 1985; Kinnear, Taylor, 1996; Walsh, 1998) siūlo atlikti rinkos segmentavimą , kurio poreikį sąlygoja: 1) rinkos heterogeniškumas, atspindintis skirtingų vartotojų grupių paklausą ir daugialypį rinkos pobūdį, ir 2) galimybė nustatyti rinkos paklausos struktūros ypatumus. Ekonominėje literatūroje, norint išskirti vartotojų grupes (segmentus), siūloma naudoti segmentavimo kriterijus, kurie dažnai klasifikuojami į keturis tipus: geografini demografini psichografinį ir vartotojo elgesio. Segmentavimo kriterijų pasirinkimas priklauso nuo rinkos pobūdžio ir turi savo reikšmių visumą, kurių kiekvienai suformuojamas atskiras rinkos segmentas.
Vartotojų įtaka konkurencinės rinkos paklausai apima gana platų spektrą veiksnių, kuriuos, remiantis įvairių autorių (Hildenbrand, 1994; Aaker, Kulnar, Day, 1997; Russell, Bolton, 1998; Urbanskienė, Vaitkienė, Jakštys, 2000) tyrimais, siūloma klasifikuoti į penkias kategorijas:
• Ekonominius (vartotojų pajamos, prekės kaina, kitų prekių kainos ir tt);
• Demografinius (vartotojų amžius, profesija, išsilavinimas, šeimos struktūra ir t.t);
• Kultūrinius ir socialinius (kultūros vertybės, papročiai, tradicijos ir t.t.)
• Psichologinius (motyvacija, suvokimas, asmenybės nuostatos iir t.t.);
• Situacinius ir atsitiktinius (įvairios sąlygos ir aplinkybės).
Priklausomai nuo prekės tipo minėti veiksniai skiriasi savo reikšmingumu ir įtaka paklausai. Kai kurių autorių (Clifton, Nguyen, Nutt, 1998) nuomone, didžiausią vartotojų požiūriu rinkos paklausai įtaką daro ekonominiai, demografiniai ir kultūriniai ir socialiniai veiksniai. Tuo tarpu kiti veiksniai lemia tik nedidelės vartotojų grupės rinkoje sprendimus.
Vertinant vartotojų įtaką konkurencinės rinkos paklausai, tikslinga remtis J.S. Armstrong, V.G. Morwitz, V. Kumar (2000) nuomone ir akcentuoti išorinių veiksnių (ekonominių, demografinių ir t.t.) vartotojų požiūriu nustatymą ir ištyrimą, kaip labiausiai veikiančių konkurencinės rinkos paklausą.
1.8. Konkurentų įtakos konkurencinės rinkos paklausai veiksniai
Nagrinėjant konkurentų ir konkurencijos aspektus, ekonominėje literatūroje esama dviejų požiūrių. Viena ekonomistų grupė (Pigou, Robertson, 1931; Watkins, 1951; Scherer, 1970; Earl, 1986; Samuelson, Northaus, 1989; Shepherd, 1990; Clarke, 1993) analizuoja įvairius konkurencijos modelius rinkoje, akcentuojant konkuruojančių ekonomikos subjektų tarpusavio priklausomybės vertinimą, tuo tarpu kiti mokslininkai (Hofer, Davoust, 1977; Drucker, 1989; Grant, 1991; Lufman, Sanderson, 1991; Lowes, 1994) rekomenduoja rinktis M. Porter (1980) penkių konkurencinių jėgų modelį (2.1 pav.). Tai rodo, kad literatūroje nesusiformavusi vieninga konkurentų ir konkurencijos analizės koncepcija. Be to, pastebėta, kad autoriai daugiau dėmesio skiria konkurencijos aspektų ir įmonės veiklos rezultatų sąveikos analizei, tačiau pasigendama detalesnių tyrimų, nagrinėjančių konkurentų veikimą rinkos paklausos prognozavimo kontekste.
Konkurentų veikimo aspektų konkurencinėje
rinkoje analizė parodė, jog svarbiausiais kintamaisiais laikomi funkciniai paklausos veiksniai: kaina, kurią nustato įmonės rinkoje, ir kiekis,, kurį pagamina kiekviena iš jų. Toks supaprastintas konkurencinių sąlygų vaizdavimas galimas tik tobulos konkurencijos rinkoje. Kadangi tobulos konkurencijos rinka yra teorinė abstrakcija, galima daryti išvadą, jog konkurencinės rinkos analizė konkurentų požiūriu negali apsiriboti vien tik kainos ir kiekio funkcinio ryšio vertinimu.
Siekdami palengvinti konkurentų įtakos rinkos paklausai analizę, dauguma autorių siūlo nagrinėti konkurencines strategines grupes, t.y. panašios strategijos ir padėties rinkoje tiesioginių konkurentų grupes. LL. Šliburytė (2000) išskiria šiuos galimus konkurencinių grupių panašumo požymius:
• palyginamas prekių asortimentas;
• panašių paslaugų pirkėjams siūlymas;
• priklausymas to paties tipo pirkėjams;
• tų pačių paskirstymo kanalų ir technologijos naudojimas;
• prekių pardavimas vienodomis kainomis;
• vienodo kokybės lygio prekių pardavimas.
Pažymėtina, kad dėl rinkos pardavėjų strategijų vienodumo rinka gali turėti tik vieną konkurencinę grupę, ir priešingai, kuo didesnė konkurentų strategijų įvairovė, tuo daugiau rinkoje yra konkurencinių grupių. Galima teigti, jog konkurencinių grupių identifikavimui labai svarbi konkurentų pasirenkama strategija.
Konkurencinių grupių nustatymui svarbūs rinkos viduje esantys mobilumo barjerai, trukdantys atsirasti naujiems kkonkurentams grupės viduje. Žemi mobilumo barjerai leidžia lengvai pereiti iš vienos konkurencinės grupės į kitą, o aukšti barjerai sąlygoja konkurencinės struktūros stabilumą, veikimo grupėje saugumą (Shepherd, 1990).
Siekiant išskirti konkurencines grupes, M. Porter (1990) siūlo šiuos kriterijus:
kintamieji neturi būti glaudžiai susieti;
tikslinga pparinkti kintamuosius, geriausiai išreiškiančius esamus konkurentų skirtumus;
verčiau parinkti labiau apibendrintus kokybinius nei kiekybinius požymius.
Pažymėtina, kad, pasirinkus konkurencinių grupių grupavimo požymius, svarbu nustatyti konkurentų grupavimo eiliškumą. A. Vasiliauskas (2000) siūlo išskirti šiuos konkurencinių grupių nustatymo etapus:
1 Konkurencinių charakteristikų (kainos, kokybės, prekių asortimento ir kt.) nustatymas.
2 Konkurencinių charakteristikų poros parinkimas. Tokios poros pavyzdžiu gali būti prekių kokybės ir rinkos teritorinio išplitimo charakteristikos. Dažnai nepakanka analizuoti konkurencines grupes pagal vieną charakteristikų porą, todėl siūloma nustatyti kelias tokias poras ir kiekvienai iš jų atlikti tolimesnius žingsnius.
3 Konkurentų klasifikacija pagal pasirinktų charakteristikų galimų reikšmių kombinacijų poras.
4 Suminės paklausos kiekvienai konkurencinei grupei, išskirtai po formalios klasifikacijos, apskaičiavimas.
5 Konkurencinių grupių analizės rezultatų grafinis pateikimas.
Konkurencinių grupių analizė išplečia ir papildo M. Porter (1980) penkių jėgų modelį, kadangi, nagrinėdama konkurentus atskirose rinkos dalyse, įvertina rrinkos paklausos kitimo galimybes atskiruose segmentuose. Kita vertus, dažnai sunku parinkti tinkamą pagrindinių charakteristikų porą, kuria remiantis būtų analizuojamos konkurencinės grupės. Analizė pagal kelias poras yra pernelyg gremėzdiška ir apsunkina rezultatų naudojimą. Tokio grupavimo efektyvumą sąlygoja aukštas konkurencingumo laipsnis rinkoje, kur veikia daug panašios strategijos bei turinčių menką tarpusavio priklausomybę įmonių.
Nagrinėjant konkurencinių strateginių grupių formavimą, išryškėjo, kad konkurentų elgsenos vertinimui rinkoje labai svarbios konkurentų pasirinktos strategijos ir jų pagrindu suformuoti konkurenciniai pranašumai, susiję su įvairiais konkurentų veiklos aspektais: kaina, produkcijos aasortimentu, kokybe ir kt. Realią naudą teikia ir tie pranašumai, kurių konkurentai negali lengvai imituoti. Šioje srityje išsiskiria P. Drucker (1989) moksliniai darbai, kuriuose pabrėžiama ilgalaikių konkurencinių pranašumų svarba bei teigiama, jog įmonė yra įgijusi ilgalaikį konkurencinį pranašumą, jeigu:
• pranašumas ganėtinai reikšmingas bei yra naudingas ir įmonės, ir vartotojų požiūriu;
• pranašumas išsilaiko keičiantis aplinkai ir prieš konkurentų atakas;
• pranašumas pripažįstamas vartotojų.
Ilgalaikių konkurencinių pranašumų plėtojimas rinkoje gali reikštis įvairiomis formomis. G. Lufman, S. Sanderson (1991) nuomone, ilgalaikiai konkurenciniai pranašumai priklauso nuo konkrečios įmonės veiklos specifikos. Kita vertus, kai kurie autoriai (Pass, Sturgess, Wilson, 1994) mano, jog pranašumai gali būti suformuojami, laikantis ilgalaikės konkurencinės strategijos. Pažymėtina, kad efektyviam ilgalaikių konkurencinių pranašumų formavimui reikšmės turi ir įmonės veiklos rezultatai, ir pasirinkta strategija.
Ekonominėje pasitaiko nuomonių (Blattberg, Neslin, 1990), akcentuojančių įmonės ilgalaikių konkurencinių pranašumų šaltinių ir konkurencinės strategijos ryšį. Apibendrinus mokslininkų (Drucker, 1989; Shepherd, 1990; Grant, 1991; Pride, Ferrel, 1993; Lowes, 1994; Shugart, 1994) darbus, galima išskirti šiuos ilgalaikių konkurencinių pranašumų šaltinius:
1 Žemi kaštai. Žemų kaštų gamybos plėtojimas ne tik leidžia įmonei įveikti konkurentus mažinant kainas ar parduodant už tą pačią kaip konkurentų kainą prekes, bet ir sąlygoja rinkos paklausos augimo tendencijas.
2 Produkto diferenciacija.
3 Koncentracija į rinkos segmentą. Priešingai produkto diferenciacijai, įmonė analizuoja vartotojų specifinius poreikius ir pasirenka vieną siaurą rinkos ssegmentą. Siūloma prekė maksimaliai orientuota į vartotojų poreikius pasirinktame segmente.
4 Aukšto lygio technologijos. Patentuotos aukšto lygio technologijos ne tik padeda išsiskirti iš konkurentų – jos gali būti ir žemų kaštų, produkto diferenciacijos šaltinis, įsitvirtinant rinkoje.
5 Produkcijos kokybė. Tai gali būti traktuojama ne tik kaip ilgalaikių konkurencinių pranašumų šaltinis, bet ir kaip vienas pagrindinių paklausos veiksnių, ypač svarbių ilgo vartojimo prekių paklausai.
6 Vartotojų aptarnavimo kokybė. Vartotojui eksploatuojant įsigytą prekę, teikiamos itin aukštos kokybės aptarnavimo paslaugos. Šiuo aspektu įgyta ir paskleista reputacija gali pervilioti dalį vartotojų iš konkurentų, tačiau bendram rinkos paklausos kitimui tai didelės įtakos neturi.
7 Vertikali integracija.
Daugelio autorių darbuose pirmieji trys išskirtieji ilgalaikių konkurencinių pranašumų šaltiniai tapatinami su vadinamosiomis generalinėmis konkurencinėmis strategijomis. Tačiau kitų svarba taip pat negali būti sumenkinama, o dauguma išvardytų ilgalaikio konkurencinio pranašumo šaltinių dažnai traktuojami kaip atskiros produkto diferenciacijos formos arba kaip įėjimo į rinką barjerai Konkurencinių pranašumų šaltinių ir strategijų nustatymas rinkoje veikiančioms įmonėms, palengvina rinkos paklausos prognozavimą. Pažymėtina, kad rinkos paklausos didėjimas, pasitelkus konkurencines strategijas pasireiškia dviem kryptimis:
• mažėjant kainoms, naudojant tokias strategijas, kaip žemi kaštai, vertikali integracija ir kt.;
• geriau tenkinant vartotojų poreikius, pasirinkus produkto diferenciacijos, produkto ir vartotojo aptarnavimo kokybės bei kitas strategijas.
Ekonominėje literatūroje dažnai pabrėžiama rinkos struktūros, kaip konkurencinės aplinkos elemento, įtaka rinkos paklausai. Plačiąja prasme rinkos sstruktūra apima stambius ekonomikos sektorius: žemės ūkį, gamybos ir apdirbamąją pramonę, paslaugų sektorių. Siauresne prasme rinkos struktūros sąvoka siejama su:
• rinkų tipais;
• įmonių pasiskirstymu rinkoje pagal dydį.
Tiriant rinkos paklausą, aktualesnis yra pastarasis rinkos struktūros aspektas, pabrėžiantis įmonių koncentraciją rinkoje, ir veiksniai, turintys įtakos įmonių elgsenai rinkoje.
Ekonomistai išskiria įvairias rinkos struktūros charakteristikas. Vieni autoriai (George, Joll, Lynk, 1992; Ford, 1997) nurodo tokias rinkos struktūros charakteristikas, kaip rinkos koncentracija, produkto diferenciacija, diversifikacija; tuo tarpu kiti (Shepherd, 1990; Loves, 1994; Townseud, 1995) akcentuoja įėjimo į rinką ir išėjimo išjos barjerus, pirkėjų ir pardavėjų mobilumą., informacijos apie rinkos dalyvius prieinamumą. Remiantis atlikta literatūros analize, galima teigti, jog rinkos struktūros charakteristikų vertinimui plačiausiai naudojami tokie kriterijai kaip:
• rinkos koncentracija;
• įėjimo į rinką barjerai;
• išėjimo iš rinkos barjerai.
Moksliniuose darbuose rinkos koncentracija dažniausiai suprantama kaip didžiausių rinkoje įmonių užimamų dalių kombinacija ir apibrėžiama kaip įmonių pasiskirstymas pagal dydį (įmonių skaičiumi šakoje ir jų dydžiu). Kuo mažiau įmonių ir kuo labiau skiriasi jų dydis, tuo rinka labiau koncentruota, o tai reiškia – mažiau konkurencinė (Dumčiuvienė, 1999).
Rinkos koncentracijai vertinti naudojami koncentracijos matavimo indeksai, kurie dažniausiai skirstomi į absoliučius ir santykinius (George, Joll, Lynk, 1992). Absoliutūs koncentracijos matavimo indeksai (CR, Herfmdahl – Hirschman, entropijos indeksas) tinka įvertinti įmonių skaičių ir dydį rinkoje, tuo tarpu santykiniai
(Gini indeksas) skirti įvertinti įmonių, veikiančių šakoje, dydžių skirtumams. Atsiribojant nuo praktinių koncentracijos matavimo ir indeksų taikymo problemų, siūloma atkreipti dėmesį į rinkos koncentracijos bei paklausos ryšį. Mokslinėje literatūroje šio ryšio analizė dažniausiai atliekama per konkurencijos intensyvumo prizmę, tuo tarpu išsamių tyrimų, susijusių su rinkos koncentracijos įtaka paklausai, pasigendama.
Mikroekonomikos teorijoje išskiriamos dvi kraštutinės rinkos koncentracijos situacijos, kurių kiekviena skirtingai veikia rinkos paklausą:
1 Tobula konkurencija – rinkos struktūra, kai konkurencijos intensyvumo laipsnis didžiausias, nes nė vienas rinkos dalyvis neturi konkurencinių pranašumų ir nnegali paveikti rinkos paklausos;
2 Grynoji monopolija — rinkos struktūra, kurioje viena įmonė visiškai kontroliuoja kainų lygį ir rinkos paklausą. Šiuo atveju konkurencijos nėra, tačiau monopolisto kainų didinimas ribojamas vartotojų perkamosios galios lygio.
Praktiškai dauguma rinkų nepriskirtinos nė vienam minėtų rinkos struktūros tipų, o užima tarpinę tam tikro konkurencijos intensyvumo laipsnio vietą. Rinkoje veikiančių įmonių veiksmai neapsiriboja vien mikroekonomikos teorijoje akcentuojama kainų strategija.
Rinkos koncentracijos apskaičiavimai gali būti reikalingi ne tik nustatant santykinių rinkos dalių variaciją ir konkurencijos intensyvumo laipsnį, bet ir įvertinant rinkos ddalyvių veiksmus bei paklausos veiksnius. Kuo mažesnę dalį rinkoje užima stambiausios įmonės, tuo konkurencijos intensyvumas rinkoje didesnis, vadinasi, tuo labiau paklausą lemia kainų strategija.
B. Lowes (1994) teigimu, įėjimo į rinką barjerai pradeda veikti kaip reakcija į padidėjusią rinkos paklausą. Šią nnuomonę dar labiau akcentuoja W. Shepherd (1990): jis įėjimo į rinką barjerus vertina kaip ypač svarbius rinkos struktūros veiksnius, turinčius įtakos rinkos paklausos formavimosi aspektams. Tuo tarpu kai kurių autorių (Stigler, 1973; Baumol, 1982) požiūris priešingas: įėjimo į rinką barjerai nereikšmingi ir dažniausiai gali būti identifikuojami netobulos konkurencijos rinkose. Pabrėžtina, kad konkurencinėje rinkoje naujų įmonių įėjimas į rinką sukelia neigiamą reakciją jau veikiančių rinkoje įmonių, kurios stengsis neįsileisti į rinką naujų įmonių, pasitelkusios įėjimo į rinką barjerus.
Ekonominėje literatūroje įėjimo į rinką barjerai skirstomi į išorinius ir vidinius. Prie vidinių priskiriami ekonominiai ir techniniai veiksniai, tiesiogiai nepriklausantys nuo rinkoje veikiančiu įmonių, pavyzdžiui, masto ekonomija, kapitalo poreikis. Tuo tarpu vidiniai įėjimo į rinką barjerai siejami su įmonių ištekliais ir veiklos rezultatais. Pagrindiniai įįėjimo į rinką barjerai pateikti 1.8 lentelėje.
Pažymėtina, jog konkurencinėse rinkose, pasižyminčiose aukšta konkurencine sąveika ir žema ekonomikos subjektų tarpusavio priklausomybe, įmonėms dėl masto ekonomijos sunku suformuoti ilgalaikius konkurencinius pranašumus, todėl dažnai joms geriau diferencijuoti produktą, naudoti vertikalią integraciją, diversifikaciją, reklamą.
Produkto diferenciacija tinkama įsitvirtinant siauresnėje rinkoje, keičiant produktų kainas, naudojant prekinius ženklus, kuriant produktams išskirtines savybes. B. Lowes (1994) nuomone, produkto diferenciacija sąlygoja vartotojo prisirišimą prie esančių produktų, be to, vartotojo požiūriu, produktui turint tam tikrų unikalių savybių ir nesant pakaitalų, įįmonė gali kelti kainą.
Įėjimo į rinką barjerai Bėjimo iš rinkos barjerai
Masto ekonomija; Produkto diferenciacija;
Kapitalo poreikis; Diversifikacija; Reklama;
Persijungimo kaštai (tiekėjų
pakeitimo kaštai);
Vertikali integracija;
Vyriausybės politika. Ilgalaikis ir specializuotas turtas; Finansinių rinkų prieinamumas; Fiksuoti išėjimo kaštai; Vadybiniai – emociniai barjerai; Priklausomybė nuo tiekėjų, paskirstymo kanalų; Vertikali integracija.
1.8. lentelė. Pagrindiniai įėjimo į rinką ir išėjimo iš rinkos barjerai
Vertikali integracija apibudinama kaip dviejų arba daugiau produkto gamybos lygių organizavimas vienoje įmonėje ir gali suteikti įmonėms rinkos galią, tampant joms konkurencingesnėmis palyginti su ne integruotomis įmonėmis (Dumčiuvienė, 1999). Tai leidžia, esant toms pačioms galutinio produkto kainoms, gauti didesnį pelną, ir suteikia didesnes galimybes kapitalo augimui.
Mokslinėje literatūroje diversifikacija analizuojama trimis požiūriais. Pirma, produkto asortimento požiūriu, priklausomai nuo produkto susiejimo su paklausa arba su gamybos procesu. Antra, geografiniu požiūriu, kai produktų paklausa rinkoje formuojama skirtingose geografinėse rinkose. Trečia, konglomeracijos požiūriu, kai įmonė gamina produktus, aiškiai nesusijusius su paklausa ir su gamybos procesu (Clarke, 1993). Diversifikuota įmonė veikia keliose rinkose arba pramonės šakose, ir tai dėl pajamų masto jai suteikia konkurencinį pranašumą. Bet kokie nuostoliai, susiję su kainų mažėjimu ir paklausos smukimu vienoje rinkoje, diversifikuotoje įmonėje gali būti kompensuojami pelnu, uždirbtu kitose rinkose.
Įvairūs autoriai savo darbuose į reklamą pateikia skirtingą požiūrį. Nors teoretikai gana vienodai reklamą traktuoja kaip vieną iš įįėjimo į rinką barjerų, arba, konkrečiau – kaip vieną iš produkto diferenciacijos būdų, tačiau konkurencinėje rinkoje dėl pardavėjų gausos reklamos, kaip įėjimo į rinką barjero, poveikis nėra stiprus. Kita vertus, jeigu naujai įeinanti į rinką įmonė naudoja tas pačias gamybos technologijas ar analogiškus pateikimo kanalus, kuriuos jau turi šakoje esančios įmonės, didelės išlaidos reklamai, siekiant įsitvirtinti rinkoje, gali blokuoti įėjimą(Lancaster, 1986).
Reklamos poveikis ypač akcentuojamas nagrinėjant nekaininės konkurencijos formas. G.J. Tellis (1998) nuomone, reklama dažnai sutapatinama su prekių kokybe, be to, reklama gali keisti vartotojo elgseną rinkoje. Tačiau reklamos naudojimą riboja jos išlaidos. Itin didelės reklamos išlaidos padidina įmonės vidutinius kaštus, kurių gali nekompensuoti pardavimų padidėjimas.
Priklausomai nuo reklamos funkcijų pobūdžio, skirtingi autoriai nevienodai akcentuoja reklamos poveikį rinkos paklausai. Kai kurių autorių (Abraham, Lodish, 1990; Tellis, 1998) teigimu, reklama atlieka vartotojų įtikinimo funkciją rinkoje. Vartotojai, paveikti reklamos, pasidaro mažiau jautrūs pagrindiniam paklausos veiksniui – kainai, o tai gali sukelti rinkos paklausos padidėjimą. Ekonominėje literatūroje dar esama nuomonių, pabrėžiančių informacinę reklamos funkciją. Gausėjant informacijos kiekiui apie rinkoje esančius produktus ir jų įsigijimo alternatyvas, vartotojai daugiau sužino ir apie produktų kainas, o tai sąlygoja paklausos elastingumo didėjimą, konkurencingumą (Blattberg, Neslin, 1990). Tuo tarpu tam tikros rinkos paklausa dėl gaunamos informacijos sąlygoto vartotojų pasirinkimo gali iir sumažėti. Analizė parodė, kad dauguma įėjimo į rinka barjeru neturi tiesioginio poveikio rinkos paklausai, tačiau jų intensyvumas ir skaičius gali būti vertinamas kaip rinkos paklausos kitimo rodiklis.
Dauguma autorių išėjimo iš rinkos barjerus apibrėžia, kaip veiksnius, skatinančius įmonę net pelnui mažėjant likti rinkoje. Svarbiausi išėjimo iš rinkos barjerai dažniausiai sutinkami užsienio ir lietuvių autorių moksliniuose darbuose pateikti 2.2 lentelėje.
R. Olsen, L. Ellram (1997) nuomone, analizuojant išėjimo iš rinkos barjerus, svarbu atsižvelgti ir [tai, kas sąlygoja įmonės norą pasitraukti iš rinkos. Gana vienoda ekonomistų nuomonė dėl rinkos paklausos sumažėjimo, kaip vieno iš pagrindinių veiksnių, skatinančių įmonės išėjimą iš rinkos, išsiskiria analizuojant rinkos paklausos sąlygų aspektus. Kai kurių autorių (George, Joll, Lynk, 1992; Ford, 1997) teigimu, net esant stabiliai rinkos paklausai, netikrumas dėl paklausos augimo ir galimybių plėsti rinką gali tapti vienu iš veiksnių, skatinančių išėjimą iš rinkos. Produktų diferenciacija ir kiti nekaininės konkurencijos būdai gali apsaugoti įmones nuo staigaus paklausos kritimo pasekmių (Frazier, 1992). Nustatyta, kad kuo rinka konkurencingesnė, tuo išėjimo iš rinkos barjerai žemesni ir tuo rinkos paklausai jie turės mažesnį poveikį.
Ekonomistai nesutaria dėl įėjimo ir išėjimo iš rinkos ryšio. Vienų autorių (Pass, Sturgess, Wilson, 1994) nuomone, aukšti įėjimo į rinką barjerai sąlygoja aukštus išėjimo iš rinkos barjerus, pavyzdžiui, ilgalaikio
ir specializuoto turto pritaikymas, išėjus iš rinkos, gana ribotas, todėl įmonei patogiau kurį laiką palaukti palankesnės situacijos negu pasitraukti iš rinkos. Kitų teoretikų (Mochandreas, 1994; Kirsten, 2000) teigimu, išėjimo barjerus ne visada veikia įėjimo į rinką barjerai. Tarkime, patentų apsaugą galima išskirti kaip aukštą įėjimo į rinką barjerą, tačiau, įmonei nusprendus pasitraukti iš rinkos, tai nėra aukštas barjeras (Sliburytė, 2000).
Tyrimai rodo, kad rinkos struktūros charakteristikos traktuojamos kaip svarbus konkurencinės rinkos paklausos sąlygų indikatorius, apibūdinantis situaciją rinkoje ir įmonių elgseną esamu llaikotarpiu. Nors daugumą rinkos struktūros charakteristikų kiekybiškai sunku išmatuoti, tačiau, atsižvelgiant į jų svarbą rinkos struktūrai, vertinant konkurencinės rinkos paklausą, būtina tai analizuoti.
• Konkurentų įtaka rinkos paklausai pasireiškia netiesiogiai konkurencinių strateginių grupių susidarymu, ilgalaikių konkurencinių pranašumų bei rinkos įmonių strategijų ypatybėmis ir gali būti įvertinta daugiau kokybiniu aspektu. Apibendrinus įvairių autorių darbus, konkurentų įtaką rinkos paklausai siūloma vertinti, išskiriant tokius veiksnius kaip:
• įėjimo Į rinką barjerai;
• išėjimo iš rinkos barjerai;
• konkurencinės strateginės grupės;
• rinkos Įmonių ilgalaikiai konkurenciniai pranašumai;
• rinkos įmonių konkurencinės strategijos.
1.9. Tiekėjų įtakos konkurencinės rrinkos paklausai veiksniai
Remiantis šiuolaikine ekonomikos teorija, tiekėjų vaidmuo rinkoje esant pasiūlos pertekliui tampa ypač aktualus. Pažeista rinkos pusiausvyra sąlygoja tiekėjų kaip rinkos svertų poreikį, ir jie atitinkamai veikia rinkos paklausą. D.Krause ir L.Ellram (1997) nuomone, tiekėjų veiksmai gali sumažinti arba ppanaikinti pasiūlos perteklių ir gražinti rinkos pusiausvyrą. Nors toks požiūris labai sureikšmina tiekėjų poveikį rinkos paklausos analizėje, tačiau kartu skatina smulkiau išnagrinėti pagrindinius veiksnius, susijusius su tiekėjų įtaka rinkos paklausos vertinimui ir prognozavimui konkurencinėje rinkoje.
Ekonominės literatūros analizė rodo, kad vis dažniau pasitaiko nuomonių, jog tiekėjų kaip rinkos subjektų svarba pastaruoju metu dėl didėjančios gamintojų ir tiekėjų tarpusavio priklausomybės bei augančios konkurencijos ypač sustiprėjo. D.Taylor (2000) teigimu, dėl sutrumpėjusio prekės (šakos) gyvavimo ciklo, šiuolaikinių technologijų kaitos, augančių kokybės reikalavimų įmonių konkurencinis pranašumas dažnai siejamas su tiekėjų veiksmais ir paskirstymo kanalų veikla. Kita vertus, JAV atlikti empiriniai tyrimai rodo, kad gamintojų ir tiekėjų bendradarbiavimo sėkmė dažnai priklauso nuo vartotojų ir tiekėjų tikslų suderinamumo bei poreikių patenkinimo (Slater,Narver, 1994).
Kai kurių autorių (Bechtel, Jayaram, 11997; Hahn, ir kt, 1990) nuomone, tiekėjų vaidmuo konkurencinėje rinkoje tuo stipresnis, kuo jie sugeba išlaikyti aukštesnę savo parduodamų prekių (žaliavų, įrengimų, pusfabrikačių ar tam tikrų paslaugų, reikalingų gamybos procese) kainą. Maži persiorientavimo kaštai (tiekėjų pakeitimo kaštai) ir prekių pakaitalų gausa rinkoje mažina tiekėjų konkurencingumą.
Pramonės rinkos aplinkos požiūriu, tiekėjų funkcijas galima traktuoti dvejopai. Remiantis M. Porter (1980) penkių konkurencinių jėgų modeliu, tiekėjais laikomos susijusios pramonės Šakos, aprūpinančios viena kitą naujomis technologijomis, komplektuojamais gaminiais, pateikimo kanalais. Be to, šios pramonės šakos ggali būti įvardijamos kaip galutinių produktų, komplektinių gaminių vartotojai, potencialūs konkurentai. Tokį dvejopą tiekėjų veiklos pobūdžio vertinimą tikslinga įtraukti į rinkos paklausos analizę, išsamiau nagrinėjant tiekėjų ir susijusių pramonės šakų konkurencingumą.
Dauguma autorių išskiria tiekėjų derėjimosi galią kaip vieną pagrindinių jėgų darančių įtaką rinkos paklausai. Išanalizavus D. Burt (1989), A. Vasiliausko (2000), L. Sliburytės (2000) darbus, nustatyta, kad tiekėjai turi didesnę derėjimosi galią, jeigu:
• Koncentracija tiekėjų rinkoje nedidelė. Jeigu tiekėjas pablogina tiekimo sandėrių sąlygas, teikėją pakeisti būna sunku. Sudėtingiausia situacija susiklosto tuomet, kai tam tikroje rinkoje tam tikrai pozicijai yra tik vienas tiekėjas.
• Nėra alternatyvių tiekėjo pristatomų žaliavų, Įrengimų, pusfabrikačių, teikiamų paslaugų pakaitalų. Šiuo atveju tiekėjai svarbūs techniniu požiūriu, formuojant gamybos proceso sudedamąsias dalis, arba jų teikiama paslauga nulemia sklandžią gamybos organizacijos eigą.
• Tiekėjų prekių ar paslaugų kainos sudaro didelę rinkos prekės bendrųjų kastų dalį. Bet koks tiekėjų kainų pakėlimas, jeigu konkurencinę kovą įmonės galės laimėti tik kainų pakėlimu, padidins rinkos prekės kainą ir sumažins paklausą.
• Tiekėjų prekės daro reikšmingą įtaką rinkos prekės kokybei.
• Tiekėjų pramonės šaka ar rinka sutelkta keliose įmonėse ir labiau sukoncentruota nei jų aptarnaujama rinka.
Tiekėjų derėjimosi galia silpna, kai jų aptarnaujama rinka yra pagrindinis pirkėjas. Vadinasi, tiekėjų sėkmė glaudžiai susijusi su pagrindinių jų pirkėjų klestėjimu. Tokioje situacijoje tiekėjai labiau skatinami saugoti savo ppirkėjus pagrįstomis kainomis, kokybės siekimu, naujomis prekėmis.
Mokslinės literatūros analizė parodė, kad, tiriant tiekėjų įtaką konkurencinės rinkos paklausai, tikslinga įvertinti tokius veiksnius kaip:
• Susijusių pramonės šakų tiekėjus ir jų konkurencingumą;
• Koncentraciją ir konkurenciją tiekėjų rinkoje;
• Tiekėjų prekes – pakaitalus;
• Tiekėjų prekių kainų dalį bendroje rinkos prekės kainoje;
• Tiekėjų prekės įtaką galutinės prekės kokybei.
1.10. Konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo modelio etapai
Remiantis atliktais teoriniais tyrimais, konkurencinės rinkos paklausos vertinimui ir prognozavimui įtakos turi ne tik tinkamo prognozavimo metodo parinkimas ir naudojimas, bet ir tai, kaip konkurencinės rinkos paklausa sąlygojama veiksnių, atspindinčių ekonomines pramonės rinkos aplinkos ir makroaplinkos charakteristikas.
Teoriniuose ekonominiuose modeliuose pateikiamos metodikos daugiau orientuotos į rinkos paklausos tyrimus ir prognozavimo struktūros plėtojimą įmonės lygmenyje, tuo tarpu ekonominėje literatūroje pasigendama metodikos, apjungiančios rinkos paklausos vertinimą, akcentuojant makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos įtaką konkurencinės rinkos paklausai, bei prognozavimą, pagrįstą kiekybine duomenų sekų analize, ir dėl to leidžiantį padidinti rinkos paklausos prognozių konkurencinėse rinkose patikimumą. Tai rodo, kad mokslinėje literatūroje nėra susiformavusi vieninga konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo koncepcija, kuri leistų pakankamai išsamiai įvertinti aplinką, kurioje veikia rinka, ir sudaryti jos paklausos prognozes. Tik išanalizavus veiksnius, turinčius įtakos rinkos paklausai, nustačius rinkos paklausos prognozės rezultatyvumo kriterijus ir prognozavimo eigą, gali būti atliekamas konkurencinės rinkos paklausos prognozavimas.
Remiantis įvairių autorių (Adams, 11986; Cox, 1989; Karsten, 1990; Churchill, Ford, Walker, 1993; Bails, Peppers, 1993; Valentine, Dauten, 1993; Shim, Siegel, Liew, 1994; Kress, Snyder, 1994; Granger, 1996; Lipsey ir kt., 1997; Makridakis, Wheelwright, Hyndman, 1998) moksliniais darbais ir teoriniais tyrimais, konkurencinės rinkos paklausos vertinimą ir prognozavimą siūloma atlikti, išskiriant šiuos etapus (2.2 pav.):
1 Tikslų ir uždavinių formulavimą;
2 Konkurencinės rinkos prognozavimo aplinkos vertinimą;
3 Svarbiausių konkurencinės rinkos paklausos veiksnių nustatymą;
4 Prognozavimo metodo parinkimą;
5 Pirminių rinkos paklausos prognozių sudarymą, naudojant kiekybinius ir kokybinius metodus;
6 Rinkos paklausos prognozių tikslumo įvertinimą;
7 Rinkos paklausos prognozės sudarymą.
Tikslų formulavimas apima konkurencinės rinkos paklausos prognozių sudarymo tikslus, atsižvelgiant į konkurencinės rinkos paklausos prognozės kriterijus (produkto lygį, laikotarpį, kuriam prognozuojama, regioniškumą). Siekiant tikslų, keliami šie uždaviniai: informacijos apie esamą ir būsimą konkurencinės rinkos aplinką, jos kitimo tendencijų pokyčius bei įtaką rinkos paklausai analizė ir vertinimas; iškeltiems tikslams adekvačių prognozavimo metodų parinkimas ir rinkos paklausos prognozės sudarymas.
Dėl galimo neapibrėžtumo ir aplinkos veiksnių gausos, siūloma išskirti dvi konkurencinės rinkos prognozavimo aplinką vertinimo dalis: makroaplinką ir pramonės rinkos aplinką. Makroaplinkos įtaka konkurencinės rinkos paklausai nagrinėjama, išskiriant ekonominius, politinius ir teisinius, socialinius ir kultūrinius, technologinius ir mokslinius, gamtinius veiksnius; tuo tarpu pramonės rinkos aplinka analizuojama, tiriant ekonomikos subjektų grupių -vartotojų, konkurentų ir tiekėjų – poveikį.
Pažymėtina, kad prognozavimo aplinkos stabilumas lemia rinkos paklausos prognozių detalumo
laipsnį. Dalis prognozavimo aplinkos veiksnių, ypač kiekybinių (vartotojų pajamos, kainų lygis ir t.t), gana lengvai išmatuojami, tačiau yra veiksnių, dažnai kokybinių (vartotojų vertybės ir požiūriai, technologiniai pokyčiai ir t.t.į, kuriuos įvertinti sunku arba iš viso neįmanoma. Priklausomai nuo prognozavimo aplinkos veiksnių įtakos ir jų tendencijų kaitos sprendžiama, ar pakanka apibendrinančios rinkos analizės, ar būtini išsamūs tyrimai.
Nustatant svarbiausius konkurencinės rinkos paklausos veiksnius, siekiama atsiriboti nuo veiksnių, kurie neturi poveikio konkurencinės rinkos paklausai, nėra informatyvūs, jų įtaka tokia nereikšminga, kad jos galima nnepaisyti. Šių veiksnių suderinamumas arba tikslus jų poveikio nustatymas yra itin svarbus prognozavimo rezultatų tikslumui. Po to numatomas išskirtų veiksnių ateities tendencijų kryptingumas, jų reikšmingumas, sudėtinis atitinkami) veiksnių poveikis. Esant veiksnių neapibrėžtumui arba jų trūkumui, tikslinga priimti tam tikras prielaidas dėl trūkstamos informacijos ir veiksnius traktuoti kaip informatyvius.
Minėtame etape svarbu pasirinkti tinkamą būdą, leidžiantį išaiškinti svarbiausius, konkurencinės rinkos paklausą sąlygojančius, veiksnius. Mokslinėje literatūroje dažniausiai siūlomi ekspertinio vertinimo, scenarijų sudarymo ir koreliacijos analizės metodai. Ekspertinio vertinimo rezultatai dažniausiai apdorojami rangavimo ir pporinio lyginimo metodais. Ekspertinio vertinimo metodai paremti hipoteze, kad, apibendrinus ekspertų žinias, galima sudaryti adekvatų prognozavimo modelį (Boguslauskas, 1989).
Scenarijų sudarymo metodai remiasi sukūrimu įvairių scenarijaus versijų, aprašančių rinkos, jos paklausos būseną ir svarbiausių veiksnių poveikį. Koreliacinės analizės metodais tikrinamas kintamųjų rryšio stiprumas, ir esant silpnam koreliaciniam ryšiui, paklausos veiksniai gali būti traktuojami kaip neturintys įtakos konkurencinės rinkos paklausai.
Renkantis prognozavimo metodą, siūloma atkreipti dėmesį į užsibrėžtus konkurencinės rinkos paklausos prognozių sudarymo tikslus bei kriterijus. Remiantis teoriniais prognozavimo metodų tyrimais, trumpo ir vidutinio laikotarpio prognozėms tinka paprastieji kiekybiniai metodai (slankieji vidurkiai, eksponentinis išlyginimas), o ilgalaikėms prognozėms gauti – regresijos ar ekonometriniai modeliai.
Parenkant metodą konkurencinės rinkos paklausai prognozuoti, svarbu atkreipti dėmesį į galimybę įvertinti makroaplinkos ir pramonės rinkos aplinkos kintamumą. Nors neretai kokybiniai prognozavimo metodai ignoruojami dėl jiems būdingo didelio subjektyvumo., tačiau juos pasirinkti naudinga, kai neįmanoma kiekybiškai išreikšti daugelio rinkos paklausą sąlygojančių veiksnių, arba kai kiekybiniam prognozavimui nepakanka turimų duomenų.
Sudarytoms pirminėms rinkos paklausos prognozėms, naudojant kiekybinius ir kokybinius prognozavimo metodus, svarbu įvertinti jjų tikslumą ir tolimesniam prognozavimui išrinkti tinkamiausią metodą. Remiantis teoriniais tyrimais, prognozių įvertinimui siūloma apskaičiuoti dvi prognozių vertinimo rodiklių grupes: ex ante ir ex post. Detalus šių rodiklių aprašymas pateiktas 2.3 skyriuje.
Efektyviam konkurencinės rinkos paklausos prognozavimui didelę reikšmę turi reikalingos prognostinės informacija ir jos analizė. Pirminių duomenų prieinamumą dažnai riboja ilga laiko trukmė ir kaštai. Be to, jie būtini, kai prognozuojama naujų rinkų paklausa. Esamos rinkos paklausai vertinti dažnai užtenka antrinių duomenų, gaunamų iš įstatymų leidėjų, vyriausybės, tarptautinių organizacijų, tiekėjų, bbankų, reklamos agentūrų, pardavimo tarpininkų, konkurentų, vartotojų ir kt. Renkant ir analizuojant antrinius duomenis, dažnai susiduriama su duomenų prieinamumo, patikimumo, palyginamumo ir naujumo sunkumais (Snieška, 1999).
Priklausomai nuo galimų konkurencinės rinkos ekonominių-struktūrinių pokyčių siūlomą konkurencinės rinkos paklausos prognozavimo modelio struktūrą tikslinga modifikuoti – didinti jo etapų skaičių arba sujungti esamus. Mokslinis konkurencinės rinkos paklausos vertinimo ir prognozavimo modelio pagrindimas negali garantuoti visapusiško siūlomo modelio tinkamumo konkrečioje rinkoje. Siekiant įsitikinti praktine sukurto modelio adaptacija, sekančiuose monografijos skyriuose atliktas jo empirinis tyrimas, prognozuojant baldų paklausą Lietuvos rinkoje ilgu laikotarpiu.
2. TYRIMAI IR JŲ REZULTATAI
Šiuolaikiniame versle labai svarbūs marketingo tyrimai, nes jie padeda susipažinti su pirkėjų rinka bei jų poreikiais, gauti informacijos apie konkurentus, kad būtų galima į rinką išleisti tinkamą naują arba modifikuotą produktą. Tyrimų duomenys padeda tvirčiau įsitvirtinti rinkoje bei užimti didesnę jos dalį.
MARKETINGO TYRIMAI – marketingo sprendimams reikalingos informacijos paieška, rinkimas, apdorojimas ir interpretavimas.
Mūsų pasirinktas apklausos tipas – anketavimas.
ANKETA -tai suformuluotas klausimų rinkinys informacijai iš respondentų gauti.
Apklausos tyrimas leidžia surinkti informaciją ir jos pagalba surasti atsakymus į dažnai kylančius klausimus, kodėl žmonės vienaip ar kitaip vertina duonos gaminius, lojalūs arba ne tai pačiai duonos rūšiai, tyrimas leidžia sužinoti, kodėl kurią prekę mėgsta ar jos nemėgsta, kodėl perka vienoj vietoj, o ne kitoj. SSvarbu yra sužinoti ir kaip pirkėjas vertina vienos ar kitos rūšies ar firmos prekę ir pan. Taip pat aktualu yra žinoti, kokia bus numatoma demografinė situacija, kokio amžiaus gyventojų grupės labiausiai perka vienos ar kitos rūšies gaminius, atsižvelgiant į amžių, pajamas, užsiėmimą, materialinę padėtį, išsilavinimą bei kitus veiksnius.
Mūsų tyrimo tikslas – ištirti Marijampolės miesto gyventojų požiūrį į UAB ,,MARIJAMPOLĖS DUONA" gaminių asortimentą, kainų, pateikimo, rėmimo politiką, lyginant ją su ta pačia veikla užsiimančiomis įmonėmis.
Atliekant tyrimą respondentams išdalinome 100 anketų. Anketą sudarė 13 klausimų.
3. FAKTORIAI, ĮTAKOJANTYS UAB ,,MARIJAMPOLES DUONA" GAMINIŲ PASIRINKIMĄ.
Duona galima prekiauti tokiose prekybos vietose kaip prekybos centrai, turgavietės, kioskai, supermarketai, maisto prekių parduotuvės, firminės duonos kepyklų parduotuvės ir kt.
3.1 Vartotojų duonos ir pyrago gaminių pirkimo dažnumas
Pirmas mūsų klausimas kurį mes pateikėm respondentams tai ar dažnai perka UAB „Marijampolės duona" duonos ir pyrago gaminius?
3.1.1. Vartotojų pirkimo dažnumas
TAIP NE
Atsakymų skaičius 65 35
3.1.1. lentelė Vartotojų pirkimo dažnumas
Į klausimą ar dažnai perkate UAB „Marijampolės duona" duonos ar pyrago gaminius iš 100 apklaustųjų teigiamai atsakė 65 respondentai, o neigiamai 35 respondentai. Rezultatai rodo kad, dauguma žmonių vis dėl to dažnai perka duonos ir pyrago gaminius.
3.1.1. paveikslėlis Vartotojų pirkimo dažnumas
Dauguma vartotojų turi pasirinkę savo mėgstamas įmones kurių gaminius dažniausiai perka ir vartoja. Šį pasirinkimą lemia dauguma įįmonių gaminančių duonos ir pyrago gaminius.
3.1.2. Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius
Įmonės Atsakymų sk.
UAB "Marijampolės duona” 60
UAB "Vilniaus duona” 19
UAB "Mentora” 8
UAB "Gardėsis” 27
IĮ "Giraičio” 30
UAB "Kratonas” 22
UAB "Alytaus duona” 5
IĮ "Savas” 3
IĮ "Lazdijų duona” 6
3.1.2. lentelė Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius
Rezultatai rodo, kad populiariausia duonos įmonė Marijampolės mieste yra UAB „Marijampolės duona" teigiamai atsakė (32%) respondentų. Per pus mažiau respondentų renkasi IĮ "Giraičio” duonos gaminius (17%). Toliau pagal respondentų atsakymus įmonės pasiskirsto taip:
UAB "Gardėsis”, UAB "Kratonas”, UAB "Vilniaus duona”, UAB "Mentora”, IĮ "Lazdijų duona”, UAB "Alytaus duona”.
3.1.2. paveikslėlis Įmonės gaminančios duonos ir pyrago gaminius
Mažiausiai yra perkama IĮ "Savas” duonos ir pyrago gaminiai (2%).
Vartotojai turi išsirinkę mėgstamas įmones, kurių gaminius ir perka. Šį pasirinkimą lemia įvairūs kriterijai, pvz. kokybė, kaina, asortimento dydis ir t.t.
3.1.3. Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį.
UAB "Marijampolės duona” UAB
"Vilniaus duona” UAB
"Mentora”
UAB
"Gardėsis” IĮ
"Giraičio” UAB
"Kratonas” UAB "Alytaus duona” IĮ
"Savas” IĮ
"Lazdijų duona”
Juodą duoną 29 6 9 12 5 1 3
Trijų grūdų duoną 13 1 1 3 1
Juodą duoną su ajerais 4 2 3 1 1 1
Bočių duoną 10 6 1 3 5 3 1
Juodą duoną su saulėgrąžom 13 2 2 9 1 1
Vilniaus duoną 7 1 1 1 1
Palangos duoną 4 2 1 3 3 2 1
Kaimišką duoną 16 2 4 3 2 2
Baltą duoną su saulėgrąžom 18 3 1 7 11 9 1
3.1.3. lentelė Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį.
3.1.3. paveikslėlis Pasirinkimas pagal įmonę ir tos įmonės labiausiai perkamą rūšį.
Iš grafiko matyti, kad duonos vartotojai renkasi tiek juodą tiek baltą duoną, tačiau rezultatai rodo, kad UAB „Marijampolės duona" gaminama produkcija lenkia kitus konkurentus.
3.2.
Prekių asortimentas ir kokybė
3.2.1. Respondentų nuomonė apie įmonių gaminių asortimentą
Platus
Duonos gaminiai Pyrago gaminiai
UAB "Marijampolės duona” 56 52
UAB "Vilniaus duona” 30 11
UAB "Mentora” 7 10
UAB "Gardėsis” 28 25
IĮ "Giraičio” 25 18
UAB "Kratonas” 11 15
UAB "Alytaus duona” 1 4
IĮ "Savas”
IĮ "Lazdijų duona” 8 4
3.2.1. lentelė Respondentų nuomonė apie platų įmonių gaminių asortimentą
3.2.1. paveikslėlis Respondentų nuomonė apie platų įmonių gaminių asortimentą
Didžiausia respondentų dalis mano, kad plačiausias duonos ir pyrago gaminių asortimentas yra UAB „Marijampolės duona", likusias įmones respondentai, pagal duonos gaminių platumą paskirstė taip: UAB "Vilniaus duona”, UAB "Gardėsis”, IĮ "Giraičio”, UAB "Kratonas”, IĮ "Lazdijų duona”, UAB "Mentora”, UUAB "Alytaus duona”, prasčiausiai buvo įvertinta IĮ "Savas” gaminių asortimentas.
O pagal pyrago gaminių platumą įmonės pasiskirstė taip: UAB "Gardėsis”, IĮ "Giraičio”, UAB "Kratonas”, UAB "Vilniaus duona”, UAB "Mentora” ir prasčiausiai buvo respondentų įvertintos įmonės pagal asortimento platumą tai UAB "Alytaus duona” ir IĮ "Lazdijų duona”, o apie IĮ "Savas” respondentai neturėjo jokios nuomonės.
Siauras
Duonos gaminiai Pyrago gaminiai
UAB "Marijampolės duona” 3 3
UAB "Vilniaus duona” 7 7
UAB "Mentora” 2 1
UAB "Gardėsis” 2 2
IĮ "Giraičio” 3 2
UAB "Kratonas” 7 3
UAB "Alytaus duona” 6 2
IĮ "Savas” 4 2
IĮ "Lazdijų duona” 5 7
3.2.1. lentelė Respondentų nuomonė apie siaurą įmonių gaminių asortimentą
3.2.1. paveikslėlis Respondentų nnuomonė apie siaurą įmonių gaminių asortimentą
Didžiausia respondentų dalis mano, kad siauriausias duonos asortimentas yra UAB "Vilniaus duona” ir UAB "Kratonas”, likusias įmones respondentai paskirstė taip: UAB "Alytaus duona”, IĮ "Lazdijų duona”, IĮ "Savas”, IĮ "Giraičio” ir UAB "Marijampolės duona”, o ddauguma respondentų galvoja, kad pakankamo platumo asortimentas yra UAB "Mentora” ir UAB "Gardėsis”.
Daugiausiai respondentų galvoja, kad siauriausias pyrago gaminių asortimentas yra UAB "Vilniaus duona” ir IĮ "Lazdijų duona”, o toliau įmonės pasiskirstė taip: UAB "Marijampolės duona” ir UAB "Kratonas”, taip pat vienodai respondentai vertino UAB "Gardėsis”, IĮ "Giraičio”, UAB "Alytaus duona” ir IĮ "Savas”, o mažiausiai respondentų galvoja, kad pakankamas pyrago gaminių asortimentas yra UAB "Mentora”.
3.2.2 Kainos ir kokybės suderinamumas
Atitinka Neatitinka
UAB "Marijampolės duona” 65 4
UAB "Vilniaus duona” 26 8
UAB "Mentora” 12 4
UAB "Gardėsis” 35 3
IĮ "Giraičio” 33 6
UAB "Kratonas” 23 13
UAB "Alytaus duona” 8 9
IĮ "Savas” 6 6
IĮ "Lazdijų duona” 9 9
3.2.2 lentelė Kainos ir kokybės suderinamumas
3.2.2 paveikslėlio Kainos ir kokybės suderinamumas
Kiekvienai verslo įmonei yra svarbu žinoti, kodėl perkama jos produkcija, kokie veiksniai lemia gaminių pasirinkimą. Pagrindinis kriterijus, lemiantis UAB „Marijampolės duona" produktų pasirinkimą yra gera kkokybė už priimtiną kainą nors priešingai galvojo keturi respondentai, taip pat daugelis apklaustų vartotojų galvoja, kad UAB "Gardėsis”, IĮ "Giraičio”, UAB "Vilniaus duona”, UAB "Kratonas” geras yra kainos bei kokybės santykis. Likusiais įmones UAB "Mentora”, IĮ "Lazdijų duona”, UAB "Alytaus duona”, IĮ "Savas” respondentai vertina kaip mažiau mokančias suderinti kainos bei kokybės santykį.
3.2.3. Kokybės įvertinimas
Teko nusivilti Aukščiausia kokybė
UAB "Marijampolės duona” 14 55
UAB "Vilniaus duona” 16 20
UAB "Mentora” 13 4
UAB "Gardėsis” 6 28
IĮ "Giraičio” 9 25
UAB "Kratonas” 43 11
UAB "Alytaus duona” 17
IĮ "Savas” 23 1
IĮ "Lazdijų duona” 22 3
3.2.3. lentelė Kokybės įvertinimas
3.2.3.paveikslėlio Kokybės įvertinimas
Iš diagramos matyti, kkad respondentų nuomone aukščiausia duonos ir pyrago gaminių kokybė yra UAB „Marijampolės duona". Tačiau gana ne maža dalis vartotojų yra nusivylusi UAB „Marijampolės duona" gaminama produkcija (9%). Mažiausiai nusivylusių vartotojų yra UAB „Gardėsis" gaminama produkcija (4%). Daugiausiai nusivylusių yra UAB „Kratonas" gaminama produkcija (26%).
3.3. Rėmimas
Reklamą galima apibūdinti kaip sąmoningą, kryptingą ir planingą poveikį vartotojams, kai įmonė siekia tam tikrų tikslų. Rinkos sąlygomis reklama tampa viena svarbiausių priemonių pritraukti kuo daugiau vartotojų ir paveikti juos taip, kad jie taptų nuolatiniais įmonės produkcijos vartotojais. Be to, reklama tampa viena veiksmingiausių konkurencijos priemonių.
3.3.1. Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius
UAB "Marijampolės duona” UAB
"Vilniaus duona” UAB
"Mentora”
UAB
"Gardėsis” IĮ
"Giraičio” UAB
"Kratonas” UAB "Alytaus duona” IĮ
"Savas” IĮ
"Lazdijų duona”
Reklama per televiziją 21 18 2 19 2 2
Reklama per radiją 3 1
Reklama spaudoje 13 1 2 7 8 2
Skrajutės 3 4 1 6 1 1 1
3.3.1. lentelė Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius
Trečdalis apklaustųjų (32%) teigė, kad UAB „Marijampolės duona" produkcijos reklama padarė didžiausią įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius. Nei vienas iš apklaustųjų respondentų nėra matę jokios IĮ „Savas" reklamos.
3.3.1. paveikslėlis Reklamos įtaka pasirenkant duonos ir pyrago gaminius
Keletas respondentų teikė pasiūlymus, jog dažniau turėtų būti rengiamos degustacijos, kurių metu turėtų būti išsamiai pristatomi nauji rinkai teikiami gaminiai.
Reklamos poveikio stiprumas susijęs su atitinkamomis reklamos priemonėmis.
3.3.2. Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose.
Dalyvauju Nedalyvauju
UAB "Marijampolės duona” 6 50
UAB "Vilniaus duona” 4 28
UAB "Mentora” 1 24
UAB "Gardėsis” 5 32
IĮ "Giraičio” 1 29
UAB "Kratonas” 3 28
UAB "Alytaus duona” 25
IĮ "Savas” 23
IĮ "Lazdijų duona” 24
3.3.2. llentelė Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose
Iš grafiko matyti, kad vartotojai nėra linkę dalyvauti įmonių rengiamose akcijose. Labai maža dalis vartotojų yra dalyvavę vienos ar kitos įmonės rengiamose akcijose.
3.3.2. paveikslėlis Vartotojų dalyvavimas rengiamose akcijose
3.4. INFORMACIJA APIE RESPONDENTUS
3.4.1. Respondentų pasiskirstymas pagal lytį
Lytis Atsakymų sk.
Moteris 58
Vyras 42
3.4.1. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal lytį
Iš pateiktų duomenų matyti, kad moterys sudarė žymiai didesnę dalį apklaustųjų (58%) nei vyrai (42%).
3.4.1.paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal lytį
3.4.2. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių
Amžius Atsakymų sk.
iki20 14
21-25 18
26-35 20
36 ir daugiau 48
3.4.2. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal amžių
Didžiąją dalį (48%) apklaustųjų sudarė asmenys nuo 36 ir daugiau metų, kiek mažiau 20% – respondentai nuo 26 iki 35 metų, 18% – nuo 21 iki 25 metų, 14% – iki 20 metų.
3.4.2. paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal amžių
3.4.3. Respondentų išsilavinimas
Išsilavinimas Atsakymų skaičius
Vidurinis 40
Aukštesnysis 30
Aukštasis 28
3.4.3. lentelė Respondentų išsilavinimas
Didžioji dalis apklaustųjų turi vidurinį išsilavinimą (40%), kiek mažiau aukštesnįjį (31%), ir aukštąjį išsilavinimą turi (29 %) respondentų. Keletas respondentų turėjo žemesnį nei vidurinis išsilavinimą.
3.4.3. paveikslėlis Respondentų išsilavinimas
3.4.4. Respondentų pasiskirstymas pagal dabartinę pagrindinę veiklą
Veikla Atsakymų sk.
Darbininkas (ė) 21
Tarnautojas (a) 29
Ūkininkas 1
Studentas (ė) 17
Moksleivis (ė) 3
Pensininkas (ė) 10
Bedarbis (ė) 19
3.4.4. lentelė Respondentų pasiskirstymas pagal dabartinę pagrindinę veiklą
Mūsų sudarytą anketą mes stengėmės pateikti kuo įvairesnėms socialinėms grupėms. Vieną didesnių rrespondentų dalį sudarė įvairių įmonių tarnautojai (29%) visų apklaustųjų, darbininkai sudarė 21%, bedarbiai – 19%, studentai – 17%, pensininkai – 10%, moksleiviai – 3% ir labai ne didelė dalis – 1% – ūkininkai.
3.4.4.paveikslėlis Respondentų pasiskirstymas pagal dabartinę pagrindinę veiklą
IŠVADOS
UAB „Marijampolės duona" rinkos marketingo tyrimas buvo atliktas apklausus 100 respondentų Marijampolėje, bei jos apskrityse.
Susisteminti tyrimų duomenys parodė, jog didžiausią grėsmę UAB „Marijampolės duonai „ kelia konkurentai, tokie kaip; IĮ „Giraičio", UAB „Gardėsis", UAB „Kratonas", UAB „Vilniaus duona", UAB „Mentora", UAB „Alytaus duona", IĮ „Savas", IĮ „Lazdijų duona".
Rezultatai parodė jog UAB „Marijampolės duona" asortimentas tenkina vartotojus. Tačiau buvo siūlyta galimybė plėsti asortimento įvairovę.
Respondentai sprendė kokybės ir kainos suderinamumą. Apimant visus konkurentus UAB „Marijampolės duona" liko lydere tarp konkurentų, labiausiai suderinanti kokybės ir kainos santykį. Anketų rezultatai parodė, jog UAB „Marijampolės duona" gali turėti dar didesnį tiesioginį pardavimo pelną.
Vartotojų nuomone ši įmonė mažai dėmesio skiria rėmimui. Daugelis vartotojų siūlė daugiau reklamuoti savo gaminamą produkciją.
Mūsų atliktas rinkos tyrimas parodė, jog UAB „Marijampolės duona", Marijampolės duonos ir pyrago gaminių rinkoje užima didelę dalį, tačiau nereikia pamiršti konkurencijos grėsmės.
Mes siūlome skirti daugiau lėšų reklamai, bei plėsti asortimentą.
LITERATŪROS SĄRAŠAS;
1. (Urbanskienė, Vaitkienė, Clottey, 1998) poreikiai ir vartojimas
2. A.C. Pigou ir D.A. Robertson (1931) paklausos ir pardavimų
sąvokas
3. Clark, Thies, Wilson, 1990; Mochandreas, 1994 konkurencinės rinkos paklausos objektas
4. D.N. Hyman (1996) Konkurencija
5. E. Mansfield (2000) vartotojų perkamoji galia ir poreikis
6. H.B. Chenery (1947) paklausos ir pardavimų sąvokas
7. H.C. Peterson ir W.C. Lewis (1999) rinkos paklausos samprata konkurencinėje rinkoje
8. J. Creedy (1992) prekės kiekio ir kainos ryšį
9. J. Jackson (1999) Bendrąja ekonomine prasme
10. J.M. Backer (1985) poreikiai ir vartojimas
11. J.M. Keynes (1919) paklausos sampratą
12. J.S. Mill (1848) paklausos sampratą
13. Kuvykaitė, 1997 konkurencinės rinkos paklausą
3. Marshall (1890) paklausos sampratą
14. S.M. Stigler (1973) paklausos vertinimų
15. Šliburytė, 2000 Konkurencija
16. T.C. Kinnear ir J.R. Taylor (1996) rinkos ppaklausos samprata
PRIEDAI
