Marketingo komplekso elementas „Prekė“ asortimento formavimas

1. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS “PREKĖ” ASORTIMENTO FORMAVIMAS

Prekė – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu.

Šie sprendimai ir veiksmai apima prekių kūrimą ir tobulinimą, jų identifikavimą ir įpakavimą, asortimento valdymą ir t.t. Norint priimti tinkamus sprendimus, daug ką apie prekę reikia išmanyti išsamiau.

Prekė turi daug įvairių savybių, kurias galima suskirstyti į tris lygmenis.

-pirminė prekė;

-apčiuopiama prekė;

-išplėstinė prekė.

Prekės yra ne vien fiziniai daiktai, bet ir paslaugos. Paslauga – ttai savarankiškos daiktinės formos neturinti prekė, kurios gamyba ir vartojimas vyksta tuo pačiu metu.. Paslaugos dažniausiai teikiamos dalyvaujant pačiam vartotojui.

Prekių asortimentas

Dažniausiai įmonė gamina ir parduoda ne vieną kokią prekę, bet tam tikrą prekių asortimentą.

Prekių asortimentas -tai visų prekių ir prekių grupių, kurias parduoda įmonė, rinkinys.

Marketinge naudojama ir prekių linijos sąvoka.

Prekių linija – tai panašios paskirties prekių rinkinys.

Paprastai yra skiriami du asortimento parametrai: plotis ir gylis. Plotį sudaro siūlomų prekių linijų skaičius. Gylį rodo vienoje prekių llinijoje esančių prekių modifikacijų skaičius.

Prekių asortimento plotis -tai prekių linijų skaičius.

Prekių asortimento gylis -tai prekių liniją sudarančių variantų ir modifikacijų skaičius.

Prekių linijos gali būti skirtingo ilgio. Tai priklauso nuo jas sudarančių prekių skaičiaus. Galima teigti, kad prekių llinijos ilgis sutampa su asortimento gyliu, o prekių linijų skaičius tapatus asortimento pločiui. Parinkusi asortimento tobulinimo kryptį, dažniausiai įmonė sutelkia savo pastangas į atskirų prekės vienetų kūrimą ir tobulinimą.

Prekių asortimentą padaryti efektyvų padeda jo struktūros analizė. Prekių asortimento struktūros analizės tikslas yra išsiaiškinti asortimento sudėties ekonominį naudingumą ir parengti informaciją dėl vienos ar kitos prekės gamybos išplėtimo, susiaurinimo, atnaujinimo ir pagerinimo. Skiriamos šios asortimento struktūros analizės rūšys:

-asortimento pardavimo pajamų analizė;

-pelningumo analizė.

Prekių klasifikavimas

Šiuolaikiniam marketingo mokslui yra žinoma keletas prekių skirstymo į grupes požymių, kurie padeda verslo vadovams bei specialistams rengti ir įgyvendinti marketingo planus. Tradiciškai prekės skirstomos pagal jų apčiuopiamumą, pirkimą, vartojimą ar naudojimą.

Vartojimo prekių klasifikavimas – pagal pasirinkimą ir pirkimą vartojimo prekės gali būti sskirstomos į šias grupes:

-kasdienės paklausos prekės;

-pasirenkamos prekės;

-ypatingos prekės;

-pasyvios paklausos prekės;

-nepageidautinos paklausos prekės.

Kasdienės paklausos prekės – tai dažnai perkamos prekės, kurias vartotojas siekia įsigyti kuo patogiau, sugaišdamas kuo mažiau laiko.

Yra dvi kasdienės paklausos prekių rūšys: kasdienio vartojimo ir impulsyvaus pirkimo..

Kasdienio vartojimo prekės perkamos ir vartojamos dažnai, pagal nusistovėjusią tvarką ir daug negalvojant: pasta, muilas, pienas, duona. Daugeliui šių prekių didelę reikšmę turi prekės ženklas, patogi pakuotė ir pirkėjams suprantamas ženklinimas. Visa tai leidžia ssupaprastinti ir sumažinti pirkimo pastangas, pirkimą daro šablonišku įpročiu

Impulsyvaus pirkimo prekės nuperkamos staiga, iš anksto apie tai negalvojus ir nesvarsčius. Tiesiog tai ūmai kilusio noro ir poreikio patenkinimas.

Pasirenkamos prekės – tai nedažnai perkamos ir atidžiai pasirenkamos.

Tapačias prekes pirkėjas suvokia kaip būtinas, perka daug nesigilindamas į jų kokybę ir modifikacijas. Priklausomai nuo pirkėjo tapačiomis prekėmis gali būti laikomi kibirai, rankšluosčiai ar net šaldytuvai. Prekių tarpusavio skirtumai kartai iš tikrųjų būna nežymūs ir todėl tokios prekės sutapatinamos.

Netapačiomis prekėmis yra laikomos tos, kurias pirkėjas vertina kaip skirtingas ir pirmiausia tyrinėja jų savybes, kokybę, tinkamumą. Tokių prekių tipiški pavyzdžiai gali būti baldai, drabužiai.Šiuo atveju kokybė, estetinis vaizdas yra svarbiau už kainą.

Ypatingos prekės – tai specialius vartotojo poreikius tenkinančios retai perkamos prekės (automobilis, būstas, meno vertybės ir pan.). Pasyvios paklausos prekės – yra tokios, apie kurias vartotojas dar mažai žino ir kurių dar nepageidauja pirkti (pvz., gyvybės draudimas, antkapis, priešgaisrinės priemonės). Nepageidautinos paklausos prekės – tai tokios, kurių vartotojas nenori, tačiau kartais negali be jų apseiti,. Pavyzdžiui, apendicito operacija, danties gydymas ir pan.

Naujų prekių kūrimas

Nauja preke galima laikyti originalią, patobulintą, modifikuotą prekę arba naują prekės rūšį. Skiriami šie prekės naujumo aspektai: Nauja prekė neatsiranda savaime, todėl reikia išsiaiškinti jjos kūrimo variantus. Galimi sprendimai;

-prekės inovacija;

-prekės modifikavimas.

Prekės inovacija – tai visiškai naujų prekių kūrimas.

Prekės modifikacija -tai prekės savybių pakeitimas.

Naujų prekių kūrimo etapai:

Idėjų generavimas – naujos prekės kūrimas prasideda nuo idėjų. Jei nėra idėjos, sunku pajudėti iš sąstingio taško. Pirmiausia turi būti pasiūlyta idėja.

Idėjų tikrinimas – po atrankos likusias idėjas dar apsvarsto įmonės vadovas ir specialistai. Paskui tikrinamos naujų prekių koncepcijos. Prekės koncepciją sudaro smulkus jos aprašymas, t.y. prekės pozicijos rinkoje nustatymas, naudos, palyginti su kitomis prekėmis, išskyrimas, vartotojų segmentų išskyrimas ir panaudojimo srities apibūdinimas.

Marketingo strategijos parengimas – rengiant marketingo strategiją, pirmiausia atliekamas perspektyvų tyrimas (vidiniai įmonės privalumai ir trūkumai, išorinės galimybės ir įvairi grėsmė). Atlikus perspektyvų tyrimą suformuluojami marketingo tikslai, kuriais remiantis parengiama marketingo strategija. Marketingo strategija rengiama pagal tikslinę rinką, pagal marketingo komplekso elementus ir pozicionavimo būdą.

Gamybos ir pardavimo galimybių analizė – parengus marketingo strategiją, apskaičiuojamos pardavimo apimtys, prekės kaina ir pelnas. Remiantis planuojama pardavimo apimtimi apskaičiuojami finansiniai rodikliai.

Prekės sukūrimas -šiame etape pateikiamas smulkus naujos prekės aprašymas, pagaminami bandomieji pavyzdžiai, nustatoma, kaip jie atitinka pradinę idėją, ir šalinami pastebėti trūkumai. Sukurta ir pagaminta nauja prekė turi atitikti ergonomikos reikalavimus, be to, vartotojas turi matyti jos naujumą.

Bandomasis marketingas -jo ttikslas – išsiaiškinti vartotojų bei paskirstymo kanalo dalyvių reakciją, patikrinti marketingo komplekso efektyvumą, rinkos potencialą ir pan. Todėl prekės pateikiamos nedideliam rinkos segmentui. Kartu atliekami rinkos tyrimai – stebima, kaip vartotojai reaguoja į naują prekę. Rinkos tyrimo metodas pasirenkamas atsižvelgiant į prekės paskirtį, t.y. ar ji skirta asmeniniam, ar gamybiniam vartojimui.

Įmonė gali pasirinkti įvairius prekės atnaujinimo variantus,

-pirkti patentą (know-how);

-gaminti pagal licenciją (išsinuomoti know-how);

-nusipirkti kitą įmonę.

Nauja preke kartais galima laikyti ir modifikuotą prekę.

Prekės gyvavimo ciklai.

Prekės gyvavimo ciklas -tai laikotarpis nuo prekės atsiradimo iki išnykimo rinkoje.

Dažniausiai skiriamos keturios prekės gyvavimo ciklo stadijos:

-įvedimas;

-augimas;

-branda;

-smukimas.

Įvedimas -tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai naujos rinkoje pasirodžiusios prekės pardavimas po truputį didėja.

Šioje stadijoje vartotojai mažai žino apie prekę, todėl nesusiklostę jos vartojimo įpročiai. Dauguma pirkinių – bandomieji. Naują prekę perka tik tie vartotojai, kurie mėgsta naujoves. Nusipirkę prekę ir teigiamai ją įvertinę, paskleidžia informaciją aplinkiniams. Pamažu pradeda didėti pardavimo mastas. Įmonė pelno paprastai negauna, nes turi daug išlaidų skiriama rėmimui, ypač reklamai. Tuo siekiama geriau informuoti vartotojus apie naują prekę.

Jei įmonė sugeba vis daugiau vartotojų sudominti nauja preke, sparčiai didėja pardavimas bei pelnas ir prekė pereina į augimo stadiją.

Augimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas

sparčiai didėja.

Prekę pripažįsta vis daugiau vartotojų, klostosi vartojimo įpročiai. Dažnai vartojimo prekes pirmieji pirkėjai perka pakartotinai. Įmonei svarbu išlaikyti spartų pardavimo didėjimą pritraukiant kuo daugiau potencialių vartotojų. Tai pasiekiama sukaupiant vis daugiau informacijos apie vartotojų elgseną, jų poreikius. Žinant situaciją rinkoje, marketingo priemonės nukreipiamos į tikslinę rinką.

Tačiau pardavimo apimtys stabilizuojasi ir po truputį pradeda mažėti. Tik labai nedidelę dalį prekių nuperka nauji vartotojai. Esami vartotojai perka įprastus kiekius ir neketina jų didinti. Prekė pereina į brandos stadiją.

Branda &– tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.

Bendras vartotojų skaičius nesikeičia, po to ima mažėti, nes rinkoje atsiranda naujų, tą patį poreikį tenkinančių prekių. Pelnas šioje stadijoje pasiekia maksimumą ir taip pat ima mažėti. Taip yra todėl, kad mažėja vartojimo apimtys ir aštrėja konkurencija. Įmonė taiko įvairias marketingo priemones, siekdama kuo ilgiau išlaikyti esamus vartotojus. Tačiau kai prekę vis labiau nustoja pirkti, ji pereina į smukimo stadiją.

Stiliaus gyvavimo ciklas rodo, kad pprekės pardavimas cikliškai svyruoja. Vienų prekių gyvavimo ciklas gali būti labai trumpas, pavyzdžiui, sezoninės aprangos. Tačiau yra tokių prekių, kurių sezoniškumo negalima tiksliai nustatyti. Tai įvairūs stiliai. Pavyzdžiui, drabužiai: šventiniai, kasdieniai.

Stilius gali egzistuoti daugelį metų, kartais įgydamas didelį populiarumą, kkartais primirštamas.

Mados prekių gyvavimo ciklui būdingos keturios stadijos. Išskirtinumo stadijoje vartotojai – mados lyderiai ieško ko nors naujo, kad išsiskirtų iš kitų pirkėjų. Savita prekė gaminama nedideliais kiekiais. Taip gimsta mada. Kitoje – lenktyniavimo stadijoje atsiranda vis daugiau pirkėjų, besidominčių nauja preke. Pardavimo apimtis didėja. Masinės mados stadijoje pardavimo apimtis didžiausia. Daug vartotojų perka šią prekę. Smukimo stadijoje jos nuperkama labai mažai. Vartotojai pradeda domėtis kitomis mados kryptimis.

Fetišas –tai toks mados pasireiškimo būdas, kai prekė labai greitai atkreipia vartotojų dėmesį. Priimama su dideliu susidomėjimu. Greitai pasiekiama populiarumo viršūnė ir taip pat greitai pereinama į smukimo stadiją.

Prekė, kuria susižavima, dažniausiai turi kokią nors ypatingą savybę. Ji imponuoja tiems vartotojams, kurie ieško ko nors neįprasto arba nori išsiskirti iš aaplinkinių. Tačiau susižavėjimas preke greitai praeina, kadangi ji nepatenkina arba nepakankamai patenkina vartotojų poreikius.

Smukimas – tai prekės gyvavimo ciklo stadija, kai jos pardavimas nuolat mažėja.

Prekę nustoja pirkti daugelis nuolatinių pirkėjų ir lieka tik konservatyvieji. Rinkoje atsiranda naujų prekių. Pelnas mažėja, nes mažėja pardavimo apimtys. Įmonė radikalių priemonių dažniausiai nesiima, nes labai sumažėjus pardavimo apimtims ji tą prekę išimama iš apyvartos. Dažniausiai įmonė prekės gamybą nutraukia iki to laiko, kai ji taptų nuostolinga. Tada prekės gyvavimo ciklas baigiasi

Kuriant nnaują produktą labai svarbu investicijos, kurios padengiamos tik brandos laikotarpiu. Įvedimo į rinką laikotarpiu labai svarbi prekių pateikimo politika. Augimo laikotarpiu negalima keisti produkto įpakavimo, nes vartotojai neatpažins ir nepirks prekės. Daugiau dėmesio būtina skirti logistikai – prekių judėjimui nuo gamintojo iki vartotojo. Taip pat negalima keisti kainų, tačiau būtina jas kontroliuoti. Tinkamas momentas komunikavimui – dalyvauti parodose, mugėse, didinant lojalių vartotojų skaičių. Brandos etape pradedama galvoti apie nuolaidas, jų ribas, keisti prekės rėmimo politiką. Smukimo laikotarpiu labai svarbu kontroliuoti ar gražus prekės išėjimas iš rinkos. Blogas išėjimas gali sukompromituoti kitas tos firmos prekes. Šiuo laikotarpiu būtina sekti sandėliuose esančias prekių atsargas ir stebėti vartotojų elgesį.

Prekės identifikavimas – tai marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių.

Kai kurios įmonės gali nuspręsti, kad jas tenkina padėtis, kai jų prekės jokiais specialiais būdais neišskiriamos iš konkuruojančių gaminių. Jos tiesiog naudoja bendrinius prekių pavadinimus ir nesistengia identifikuoti prekės tiksliau.

Kitų įmonių tokia padėtis netenkina, ir jos siekia savo prekes išskirti iš konkuruojančių gaminių specialiomis priemonėmis. Taigi jos turi turėti tam tikrą žymenį, dažniausiai vadinamą prekės ženklu.

Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš konkuruojančių prekių visumos.

Prekės ženkle reikšminga ne tik pati raidinė ar simbolinė informacija, bet iir jos išdėstymo būdas, apipavidalinimas. Jeigu prekės ženklas oficialiai įregistruojamas, jam numatoma teisinė apsauga ir galimybė su šio ženklo naudojimu susijusius konfliktus spręsti per teismą. Užregistruoto ženklo nebegali kaitalioti ir įmonė – jo savininkė. Tačiau tokio pat (ar netgi panašaus į jį) ženklo negali naudoti ir konkurentai. Tradiciškai registravimo buvimas nurodomas ženklu ® arba visu anglišku žodžiu Registered. Kiek mažesnę teisinę apsaugą garantuoja registravimas, žymimas simboliu TM. Dažnai jis tiesiog konstatuoja, kad ši prekė dabar parduodama kaip tik su šiuo ženklu. Kūrybinių darbų (knygų, meno kūrinių) autorinių teisių apsaugai nurodyti vartojamas simbolis ©. Šiuo atveju registruojamas ir teisiškai saugomas jau ne prekės ženklas, bet pats jos turinys, kūrybinis autentiškumas.

Prekės ženklas yra labai gera prekės identifikavimo priemonė, tačiau praktiškai jį vartoti ne visuomet patogu. Mat norint nenusižengti registravimo reikalavimams, jį kiekvieną kartą reikia vaizduoti tiksliai tokį, koks jis užregistruotas, t.y. su visomis dizaino detalėmis (piešiniais, spalvomis, kai kada – net erdviniais elementais). Todėl prireikia paprastesnės ir lengvai užrašomos bei ištariamos prekės identifikavimo priemonės. Kaip tik dėl šių savybių bene populiariausia identifikavimo priemone tapo prekės vardas. Prekės vardas -tai prekės identifikavimo priemonė, besiremianti vien žodine (raidine) informacija. Kitakalbėse rinkose visuomet yra grėsmės, kad prekės vardas toje kalboje įgaus kokią visiškai nepageidaujamą pprasmę. Pavyzdžiui,nepatraukliai tik lietuviškai suprantančiam žmogui atrodo džinsai su užrašu “Avis”. Todėl parenkant užsienio ar daugiakalbėms rinkoms skirtų prekių vardus, tenka atsižvelgti ir į tokią grėsmę.

Yra situacijų, kai patogu naudoti tik prekės simbolį.

Prekės simbolis – tai prekės identifikavimo priemonė, neturinti tekstinės informacijos.

Vienas iš prekės simbolio privalumų yra tas, kad jo suvokimas nepriklauso nuo vartotojo mokamų kalbų ir netgi nuo jo raštingumo. Žmonės tiesiog įpranta, kad tam tikras simbolis atitinka, tarkime “Audi” automobilius ir darosi visai nesvarbu, kaip jie tą vardą ištaria ar užrašo. Tai ypač patogu bendraujant su ne lotyniškus rašmenis naudojančia auditoriją.

Nuo seno daugelis prekių parduodamos vienaip ar kitaip įpakuotos. Taigi daugelio prekių sudedamąja dalimi galima laikyti jų pakuotę.

Pakuotė -tai bet koks prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo funkcijas ir galintis suteikti papildomų patogumų.

-Apsaugos: prekių kiekio (natūralios netekties sumažinimas, grobstymo sumažinimas). prekių kokybės (apsauga nuo išorinio poveikio, apsauga nuo prekės savybių pasireiškimo).

-Identifikavimo ir rėmimo;

-Papildomo patogumo (transportuojant, sandėliuojant, perkant ir vartojant).

Pakuotė laikoma viena iš svarbių papildomo prekės identifikavimo priemonių. Ant jos visų pirmiausia specialiomis prekės identifikavimo priemonėmis (prekių vardais, ženklais, simboliais) perteikiama informacija. Taip pat nurodoma prekės paskirtis, kiekis, sudėtis ir kita prekės etiketei būdinga informacija. Be to,

vis didesnė prekių dalis žymima 1974 metais JAV priimtu universaliu brūkšniniu prekės kodu, kuris tam tikro linijų derinio pavidalu dažnai vaizduojamas taip pat ant pakuotės. Šiuo atveju prekę tiksliai gali identifikuoti ne pats pirkėjas, bet specialūs įrenginiai su optiniais skeneriais.

Vis dažniau pageidaujama ir ekologiškai saugių prekių pakuotės pavidalų.

2. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS “KAINA”.

VERSLO ĮMONĖS KAINŲ POLITIKA

Kaina -tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su kainų nustatymu ir keitimu.

Efektyviausiai kaina panaudojama tada, kai ji taikoma kartu ssu kitais marketingo komplekso elementais (preke, paskirstymu ir rėmimu).

Nustatydama kainą, įmonė pirmiausia turi pasirinkti kainodaros tikslą, įvertinti prekių paklausą ir kaštus, atlikti konkurentų prekių kainų analizę.

Dažniausiai kainodaros tikslai esti tokie:

-išgyvenimas;

-pelno maksimizavimas;

-pardavimo apimties didinimas;

-konkurencinio pariteto išlaikymas;

-kokybės lyderio pozicijų užėmimas.

Išgyvenimas. Ši tikslas įmonei iškyla tada, kai rinkoje yra daug gamintojų, didelė konkurencija arba dažnai keičiasi vartotojų poreikiai. Be to, šio tikslo tenka siekti ekonominių krizių laikotarpiais. Norėdami aprūpinti savo įmonę darbu ir parduoti prekes, gamintojai priversti nustatyti žemas kainas, tikėdamiesi ggeranoriškos pirkėjų reakcijos. Kainą galima mažinti tol, kol ji dar dengia išlaidas arba kol dengia kintamuosius ir bent dalį pastoviųjų kaštų.

Pelno maksimizavimas. Įmonė, gaminanti prestižines prekes, siekia maksimizuoti pelną. Ji įvertina paklausą ir išlaidas atsižvelgdama į įvairius kainų lygius iir nustato kainą, kuri garantuoja maksimalų pelną. Kai kuriais atvejais, siekdama pelno maksimizavimo, iš pradžių ji savo prekei nustato prestižinę (aukštą) kainą, o po to – priviliojimo (žemą) kainą.

Tokia kainų kombinacija turi daug privalumų. Iš pradžių parduodama prekes prestižine kaina, įmonė susigrąžina išlaidas, susijusias su rinkos tyrimu, prekės įvedimu į rinką bei jos rėmimu. Kai pirmieji vartotojai apsirūpina prekėmis, įmonė sumažina kainą, kad užkariautų kitus rinkos segmentus. Taip vykdoma vadinamoji nugriebimo strategija.

Pardavimo apimties didinimas. Tokį tikslą turinti įmonė siekia kuo daugiau parduoti prekių arba parduoti jų daugiau negu konkurentai. Tai taip pat turi privalumų. Pirma, įmonė suinteresuota prisotinti rinką, kad galėtų ją kontroliuoti ir gauti pastovų pelną. Antra, ji siekia maksimizuoti pardavimo apimtį, mažindama prekės vieneto pelną, kad ggautų pakankamai didelį absoliutų pelną. Trečia, įmonė tikisi, kad didelė pardavimo apimtis leis sumažinti kaštus. Šiuo atveju ji naudoja įsiskverbimo kainą

Tokį tikslą pasirenka gamybos orientacijos įmonės.

Konkurencinio pariteto išlaikymas. Jei įmonės tikslai pagrįsti konkurencija, tai dar nereiškia, kad kaina bus pagrindinė konkuravimo priemonė. Dažniausiai įmonei neapsimoka mažinti kainos žlugdant konkurentus, nes tai mažina jos pačios pelną, o kartu ir galimybę konkuruoti kitais būdais (pavyzdžiui, modifikuojant prekę, intensyvinant reklamą ir t.t.). Įvedant į rinką naują prekę, jos kaina dažnai suderinama ssu kitų įmonių tos pačios kokybės prekių kainomis, tarsi “pasitinkant” konkurenciją. Kartais keliama užduotis stabilizuoti brandos stadiją pasiekusių prekių kainas. Šis sprendimas privalo būti paremtas suaktyvinant kitus marketingo veiksmus.

Kokybės lyderio pozicijų užėmimas. Įmonė gali siekti, kad jos prekės kokybė rinkoje būtų aukščiausia. Paprastai tai būna susiję su aukšta kaina, nes tenka padengti visas atliktų tyrimų išlaidas.

Rinkos poveikis kainai

Kiekvienos prekės kaina turi tarsi “grindis” ir “lubas”, t.y. mažiausią ir didžiausią galimą ribą. Mažiausią kainą nulemia įmonės kaštai. Didžiausią – pirkėjų norai ir galimybės, išreikšti tų prekių paklausa.

Paklausa -tai perkamąja galia pagrįsti poreikiai.

Kalbant apie prekės kainos nustatymą pirmiausia būtina parodyti paklausos, pasiūlos ir kainos ryšį. Tai leis suprasti kainų formavimo mechanizmą.

Kainos ir paklausos priklausomybė nustatoma paklausos kreive.

Paklausos kreivė rodo, kiek prekių bus parduota rinkoje tam tikru laikotarpiu skirtingomis kainomis. Tarkim, kainai padidėjus nuo P1 iki P2, įmonė parduos mažiau prekių. Gali būti, kad vartotojai, galėdami pasirinkti alternatyvias prekes, mažiau pirks tų, prekių kainos jiems bus per didelės.

Q2 Q1 Prekių kiekis

Paklausos kreivė

Dažniausiai paklausos kreivė leidžiasi žemyn. Tačiau prestižinių prekių paklausos kreivė turi teigiamų nukrypimų, t.y. priklausomybė tarp kainos ir kiekio tampa tiesiogine. Tokia paklausa laikoma iracionalia.

Iracionali paklausa – tai tokia paklausos rrūšis, kai atvirkštinė prekių kainos ir paklausos priklausomybė tam tikru momentu pavirsta tiesiogine priklausomybe.

Iracionalios paklausos kreivė parodyta

Iracionalios paklausos kreivė

Pavyzdžiui, kosmetiką gaminanti įmonė pastebėjo, kad kainai padidėjus nuo P1 iki P2 ji pardavė ne mažiau prekių, o daugiau. Pirkėjai didesnę kainą palaikė prekės kokybės pagerinimu. Bet kaina P3 per daug aukšta, paklausa yra mažesnė, negu esant kainai P2.

Pasiūla -tai skirtingų prekės kiekių, kuriuos pardavėjas gali parduoti, ir prekių kainos priklausomybė.

Tačiau nagrinėjant paklausą, susiduriama su viena jos savybe – paklausos elastingumu.

Paklausos elastingumas -tai paklausos pasikeitimo laipsnis pakitus prekės kainai.

Kainos sąlygojama paklausa gali būti dvejopa: elastinga paklausa ir neelastinga paklausa. Jei pakeitus kainą parduodamas prekių kiekis kinta nedaug, paklausa laikoma neelastinga, jei daug

– elastinga.

Jei paklausa elastinga, didinti kainos dažniausiai neverta, nes pajamos nuo to tik sumažės. Esant elastingai paklausai, vartotojai jautriai reaguoja į kainų padidinimą. Jautrumas kainai – tai

vartotojų reagavimas netgi į nedidelius kainos pokyčius.

Jei parduodamų prekių kiekis kainai padidėjus nepasikeičia, tai pasiūla yra neelastinga. Jei kainos padidėjimas sukelia pasiūlos padidėjimą, arba, atvirkščiai, kainos sumažėjimas sumažina ir pasiūlą, tai pasiūla yra elastinga.

Pasiūlos elastingumas -tai pasiūlos kiekio pasikeitimo laipsnis, pakitus kainai.

Pasiūlos elastingumo koeficientas yra teigiamas dydis. Taip yra todėl, kad pasiūlos ddėsnis išreiškia tiesioginę priklausomybę tarp siūlomų prekių kiekio ir kainos. Kai gamintojai smarkiai reaguoja į kainos pokyčius, pasiūla yra elastinga, o kai reakcija yra santykinai silpna – neelastinga.

Nuo paklausos paprastai priklauso maksimali kaina, kurią įmonė gali nustatyti savo prekei. Minimalią kainą nulemia įmonės kaštai. Įmonė stengiasi nustatyti prekei tokią kainą, kad ši padengtų visus kaštus, susijusius su prekės gamyba ir pardavimu, ir duotų pelno.

Prekės kaštai yra dvejopi: kintamieji ir pastovieji. Kintamieji kaštai – tai kaštai, kurie keičiasi kintant gamybos apimčiai (išlaidos medžiagoms, žaliavoms, elektros energijai ir šilumai, technologijai, darbininkų darbo užmokesčiui ir kt.)

Pastovieji kaštai – tai kaštai, kurie nesikeičia kintant gamybos apimčiai (išlaidos administracijos darbuotojų darbo užmokesčiui, pardavimo išlaidos, išlaidos patalpų apšvietimui ir apšildymui bei kt.).

Kaštai yra vienas veiksnių, į kuriuos atsižvelgiama nustatant prekės kainą. Tačiau jie tiesiogiai nenulemia nustatytos kainos lygio. Tam tikromis sąlygomis kiti veiksniai tampa svarbesni už kaštus. Kainodaros požiūriu kaštus galima laikyti riba, žemiau kurios įmonė nenustatys kainos savo prekei.

Įmonė, įvertinusi paklausą, kaštus ir konkurentų prekių kainas, pasirenka vieną iš galimų kainos nustatymo metodų:

-orientuotą į kaštus;

-orientuotą į paklausą;

-orientuotą į konkurentus.

Į kaštus orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, taikydama šį metodą, prekės kainą gali nustatyti keliais variantais.

Vienas iš jų -kaštai plius antkainis. Apskaičiuojant kaštus įvertinami kintamieji ir pastovieji prekės kaštai. Antkainis suprantamas kaip pelno dydis prekės vienetui. Šis kainos nustatymo būdas gana populiarus. Jis yra palankus gamintojui. Gamintojas už kiekvieną pagamintą ir parduotą prekę gauna norimą pelną. Be to, įmonė, esant nedideliems konjunktūrinių sąlygų pokyčiams, dažnai neperžiūrinėja savo prekės kainos. Kita vertus, įmonė ignoruoja paklausą. Orientacija vien tik į kaštus reiškia, kad kaina nepanaudojama kaip aktyvus komercinis instrumentas. Todėl nustatant kainas reikia remtis ir veiksniais, apimančiais ppaklausą. Įmonė turi rasti tam tikrą dviejų dalykų balansą: to, ką norėtų už tą prekę sumokėti pirkėjas ir įmonės kaštų tai prekei pagaminti.

Į paklausą orientuotas kainos nustatymo metodas. Įmonė, nustatydama prekės kainą šiuo metodu, remiasi ne gamybos kaštais, o suvokiama verte, kurią ši prekė turi vartotojams. Kainos lygio pagrindas nustatomas pagal tai, kaip vartotojai priima, suvokia prekę, kokią reikšmę jai teikia savo vaizduotėje. Vartotojų įvertinimai priklauso nuo subjektyvaus psichologinio pasitenkinimo, gaunamo vartojant prekę. Šie vartotojų vertinimai atsispindi paklausoje.Įmonė keičia ssavo prekės kainą priklausomai nuo paklausos pokyčio. Prekės paklausai išaugus, įmonė kainą padidina, o paklausai sumažėjus – sumažina.

Į konkurentus orientuotas kainos nustatymo metodas. Šiuo metodu nustatydama kainas, įmonė daugiausia remiasi savo konkurentų kainomis. Įmonė kainą savo prekei nustato tokio llygio, kokias nustatė analogiškoms savo prekėms jos konkurentai, arba įmonė savo prekės kainą nustato truputį didesnę ar mažesnę už konkurentų.

Taikant į konkurentus orientuotą kainos nustatymo metodą, gali būti naudojamos kontraktų kainos. Kontraktų kainos – tai sutartinės, arba vienkartinės, kainos. Jos yra individualios, skirtingos kiekvienam užsakymui. Atskiro kontrakto kainą įmonė gali apskaičiuoti įvairiai.

Nustatant kainą atsižvelgiama į psichologinius veiksnius.

Vertindamas kaina vartotojas nesąmoningai daugiau dėmesio skiria pirmiesiems kainos skaitmenims. Mažiausiai svarbi jam atrodo trupmeninė kainos dalis. Todėl kur kas dažniau pasitaiko kainos “8.98”, “49.35”, o ne “10” ir”50”. Pirmąsias dvi kainas vartotojas nesąmoningai laiko gerokai mažesnėmis, todėl prekių tokiomis kainomis parduodama kur kas daugiau. Nesuapvalinta kaina vartotojui dar maloni ir todėl, kad drauge su nupirktąja preke jis gauna grąžos.

Be tto, vartotojai iš kainos sprendžia apie prekės kokybę. Kvepalų buteliukas gali turėti kvapiųjų medžiagų, kurių vertė 30 Lt.Tačiau kai kurie pirkėjai už juos moka 100 Lt, nes tokia kaina rodo kažką ypatinga.

Gamintojo galimybės parduoti prekes tarpininkams nemažai priklauso nuo to, kokių nuolaidų jis gali pasiūlyti. Nuolaida -tai kainos sumažinimas, kurį pardavėjas suteikia pirkėjui.

Dažniausiai daromos šių rūšių nuolaidos: funkcinės, kiekybinės, mokėjimo ir sezoninės.

Funkcinės nuolaidos tarpininkui kompensuoja su paskirstymu ir rėmimu susijusias išlaidas.

Kiekybinių nuolaidų skaičiavimo pagrindas – tarpininko nnupirktų prekių kiekis. Šių nuolaidų tikslas – skatinti tarpininkus pirkti kuo daugiau prekių iš tos pačios įmonės.

Kiekybinės nuolaidos esti dvejopos: vienkartinės ir didėjančios. Vienkartinės nustatomos atskirai kiekvieną kartą parduodant. Didėjančios siejamos su pardavimo kiekiu ir tam tikru laikotarpiu.

Mokėjimo nuolaidos skatina kuo greičiau apmokėti įmonei sąskaitą už pristatytas prekes.

Sezoninės nuolaidos daromos prekėms, kurios perkamos tik tam tikru sezonu. Jeigu tokios prekės gaminamos maždaug tolygiai ištisus metus, ne sezono metu įmonės šias prekes tarpininkams parduoda su nuolaida.

Prekių asortimento kainų nustatymas. Skiriami šie prekių asortimento kainų nustatymo variantai:

-prekių kainų lygių nustatymas;

-papildomų prekių kainų nustatymas;

-susijusių prekių kainų nustatymas;

-prekių rinkinio kainos nustatymas.

Dažnai mažmeninėje prekyboje taikomi keli prekių kainų lygiai. Daugelyje prekybos įmonių pardavėjai, nustatydami tam tikro asortimento prekių kainas, naudojasi aiškiai nustatytais kainų orientyrais. Pavyzdžiui, Vyriškų drabužių parduotuvėse parduodami kostiumai trijų kainų lygių 300, 520, 1100 Lt. Šie trys kainų lygiai vartotojų sąmonėje asocijuojasi su prastos, vidutinės ir aukštos kokybės kostiumais. Net ir nedaug padidinus visų trijų lygių kainas, vartotojai pirks jiems priimtino kainų lygio kostiumus. Todėl pardavėjo uždavinys – nustatyti vartotojo jaučiamus kokybinius prekių skirtumus, kad pateisintų kainų skirtumus.

Kai kurios įmonės prie prekių siūlo įvairius priedus. Pavyzdžiui, automobilio pirkėjas gali užsakyti elektrinius stiklų kėliklius, rrūko žibintus, kontrolinį skydą. Tačiau nustatyti šių papildomų prekių kainas gana sunku.

Įmonės, gaminančios prekes, vartojamas kartu su pagrindinėmis prekėmis, turi nustatyti susijusių prekių kainas. Šiuo atveju pagrindinei prekei įmonė nustato žemą kainą, o tai, kuri vartojama su pagrindine – aukštą. Pavyzdžiui, fotoaparatui gali būti nustatyta žema kaina, o fotojuostai – aukšta.

Kaina nustatoma iš karto visam rinkiniui, o ne atskiroms prekėms. Šis kainų nustatymo metodas gali palengvinti parduoti prekes, kurios kitaip pirkėjo nepritrauktų.. Tačiau rinkinio kaina turi būti pakankamai maža, kad vartotojas jį pirktų.

Diskriminacinių kainų nustatymas. Diskriminacine kaina yra tuo atveju, kai įmonė parduoda prekę skirtingomis kainomis, nors jos kaštai yra vienodi. Diskriminacinės kainos gali būti kelių rūšių:

-kaina atskirai vartotojų grupei; kaina, priklausanti nuo prekės modelio; kaina, priklausanti nuo vietos; kaina, priklausanti nuo laiko.

Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, nepakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškių savo tikslų, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus, numatoma kainų strategija. Be to, kainų strategija turi būti susieta su kitais marketingo komplekso elementais – preke, paskirstymu ir rėmimu, kartu ir su pačia marketingo strategija, kuri numato kiekvienu konkrečiu atveju galimą kainų strategiją. Dažniausiai skiriamos šios kainų strategijos: <

-nugriebimo;

-skverbimosi;

-kainos ir kokybės;

-orientuota į konkurentus.

Svarbiausios naujų prekių kainų strategijos yra nugriebimo ir skverbimosi.

Nugriebimo strategija – kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina kuri vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį laipsniškai mažinama.

Ši strategija tinka tada, kai parduodamos naujos prekės, itin gerai tenkinančios vartotojų poreikius. Rinkos dalis turi apimti segmentus, kurių pirkėjai nėra labai jautrūs kainai. “Nugriebusi grietinėlę”, įmonė pradeda mažinti kainą ir kartu išplečia pirkėjų ratą.

Laikas Laikas

. Nugriebimo strategija . Skverbimosi strategija

Skverbimosi strategija –tai tokia kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę pradinę kainą siekiama įeiti į didelę rinkos dalį.

Kai kurios sąlygos yra palankios žemoms kainoms. Kad tokios kainos skatintų plėsti rinką, vartotojai turi jautriai reaguoti į kainas. Gamybos ir pardavimo kaštai turi mažėti didėjant gamybos apimčiai.

Kainos ir kokybės strategija. Įmonė nustatydama kainą, turi žinoti, kokią kainos ir kokybės poziciją užima prekė. Galimi devyni kainos ir kokybės variantai:

-kaina aukšta – prekės kokybė aukšta;

-kaina aukšta – prekės kokybė vidutinė;

-kaina aukšta – prekės kokybė žema;

-kaina vidutinė – prekės kokybė aukšta;

-kaina vidutinė – prekės kokybė vidutinė;

-kaina vidutinė – prekės kokybė žema;

-kaina žema – prekės kokybė aukšta;

-kaina žema – prekės kokybė vidutinė;

-kaina žema – prekės kokybė žema.

Į konkurentus orientuota strategija.

Kai kurios įmonės savo prekės kainą nustato mažesnę negu artimiausio konkurento. Vis dėlto įmonė, taikydama į konkurentus orientuotą strategiją, turi numatyti visus galimus konkurentų atsakomuosius veiksmus. Vienas paprasčiausių būdų nuslėpti galimą konkurentų reakciją – tai parengti paprastą scenarijų, t.y. apgalvoti tuos veiksmus, kurių imtųsi įmonės vadovas, jeigu būtų konkuruojančios įmonės vadovas. Tokiame scenarijuje reikėtų:

-numatyti pagrindinius kainos politikos tikslus;

-nustatyti prekės įsiskverbimo į rinką galimybę;

-įvertinti prekės privalumus ir trūkumus;

-įvertinti vidinius įmonės veiklos veiksnius.

Tokie formalūs scenarijai padeda koreguoti planuojamus kainos politikos veiksmus tten, kur mažiausias konkurentų pasipriešinimas.

3. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS “PASKIRSTYMAS” PASKIRSTYMO KANALŲ PARINKIMAS

Paskirstymo kanalai

Paskirstymo kaip specifinės ūkinės veiklos būtinumas kyla dėl atotrūkio, neatitikimo tarp prekių gamybos ir vartojimo vietos, laiko kiekio ir kokybės ( asortimento ). Prekę gaminanti įmonė visada yra daugiau ar mažiau nutolusi nuo vartotojo.

Paskirstymas – tai marketingo komplekso elementas, kuris apima sprendimus ir veiksmus, susijusius su prekių judėjimu nuo gamintojo iki vartotojo.

Marketinge skiriami sprendimai, kuriais pasirenkami ir valdomi prekių paskirstymo keliai arba, kaip įįprasta vadinti, paskirstymo kanalai, nuo sprendimų, kuriais organizuojamas tik fizinis prekių judėjimas, arba, kaip pastaruoju metu vadinama, marketingo logistika.

Prekės iš gamintojo pas vartotoją patenka tam tikru keliu, kuris marketinge vadinamas paskirstymo kanalu. Šį kelią lemia prekių paskirstyme dalyvaujančios įmonės. <

Paskirstymo kanalas – tai grandinė tarpusavyje susijusių įmonių, kurios dalyvauja prekių judėjimo nuo gamintojo iki vartotojo procese.

Pasirinkdamas tam tikrą prekių paskirstymo kanalą, gamintojas dažniausiai ilgam susieja savo įmonę su kitomis įmonėmis – partneriais, užmezga su jomis dalykinius ryšius. Priimti sprendimą dėl naujo paskirstymo kanalo susiformavimo ar padaryti pakeitimų jau

esančiame tenka dėl įvairių aplinkybių:

– įmonė nori įvesti į rinką naują prekę;

– naujai įsikūrusi įmonė ieško įėjimo į rinką;

– atsiranda naujų pardavimo tarpininkų;

– atsiranda naujų prekybos įmonių tipų;

– padidėja vertikalioji konkurencija;

– sukuriama naujų prekių logistikos technologijų;

-esamas paskirstymo kanalas dirba nepatenkinamai. Paskirstymo kanalo pasirinkimui įtakos turi daug veiksnių:

1. Su prekėmis susiję veiksniai (pirkimo dažnumas, kaina, transportabilumas, laikymo sąlygos, konsultavimo ir techninio aptarnavimo būtinumas).

2. Su vartotojais susiję veiksniai (skaičius, gyventojų tteritorinis paskirstymas, perkamoji galia, pirkimo įpročiai).

3. Su konkurentais susiję veiksniai (skaičius, dydis, finansinis pajėgumas, įvaizdis, jų konkuruojančios prekės, paskirstymo kanalai).

4. Su įmone susiję veiksniai (dydis, gamybinė programa, finansinis pajėgumas, rinkos dalis, personalas, įvaizdis).

5. Kiti veiksniai (marketingo makroaplinka, paskirstymo infrastruktūra).

Gamintojas, remdamasis šių veiksnių analize, turi įvertinti paskirstymo kanalų alternatyvas ir pasirinkti labiausiai tinkamą(-as). Analizuojant ir vertinant alternatyvas, ypač daug dėmesio reikia skirti vartotojui, jo poreikiams, įpročiams ir kt.

Viena įmonė toms pačioms prekėms realizuoti gali naudoti įvairius kanalus. Pavyzdžiui, skirtingi kkanalai gali būti naudojami vietinėje ir užsienio rinkose, skirtingai gali būti pateikiamos prekės ir įvairiose užsienio šalyse (pavyzdžiui, Rusijoje ir Vokietijoje). Skirtingų kanalų reikia toms prekėms, kurios pateikiamos ir asmeniniam vartojimui ir perdirbimui (cukrus, audiniai ir kt.).

Paskirstymo kanalų pasirinkimo sprendimai

Pradinė paskirstymo pakopa visada yra gamintojas, o paskutinė – vartotojas.Tarp jų gali įsiterpti vienas arba daugiau pardavimo tarpininkų – didmeninės ir/ar mažmeninės prekybos įmonių.

Paskirstymo kanalo ilgis iš esmės priklauso nuo to, koks naudojamas prekių paskirstymo būdas -tiesioginis ar netiesioginis.

Tiesioginis prekių paskirstymas gali vykti dviem formomis: -per savus prekių pardavimo padalinius bei specialius darbuotojus; -per savarankiškus tarpininkus, veikiančius pagal gamybos įmonės nurodymus ir jos

interesais.

Pirmuoju atveju įmonėje pagamintų prekių pardavimu užsiima jos struktūriniai padaliniai arba atskiri darbuotojai (pardavimo ar marketingo skyriai, pardavimo filialai, firminės parduotuvės, komivojažieriai – keliaujantys įmonės darbuotojai, prekes siūlantys pirkti prekių pagal pavyzdžius ar katalogus ir kt.). Kai kuriose gamybos įmonėse, ypač tose, kurios turi nedaug stambių pirkėjų arba yra nedidelės, prekių pardavimu užsiima įmonės vadovai.

Antruoju atveju prekės parduodamos per įmonei nepavaldžius, teisiškai savarankiškus pardavimo pagalbininkus – prekybos atstovus arba agentus, maklerius arba brokerius bei komisionierius.

Prekių pardavimo per šiuos verslininkus priskyrimas tiesioginiam paskirstymui pagrįstas tuo, kad, skirtingai negu prekybos įmonės, jie prekių iiš gamintojų neperka, taigi neįgyja jų nuosavybės teisės, ir kartu jų veikla nesusijusi su komercine rizika.

Prekybos atstovas (agentas) -tai verslininkas, nuolat tarpininkaujantis kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius sandorius sudarantis jų vardu.

Kaip atlyginimą už darbą prekybos atstovas gauna nuo apyvartos priklausantį komisinį atlygį , o kartais ir tam tikrą nuolatinį užmokestį už papildomą veiklą, pavyzdžiui, už prekių tiekimo sandėlio priežiūrą. Iš gauto atlyginimo jis turi padengti visas savo išlaidas.

Makleris (brokeris) – tai verslininkas,kuris būdamas nesusijęs su pardavėju ar pirkėju pastoviai sutartiniais santykiais, tarpininkauja jiems parduodant ar perkant prekes.

Komisionierius – tai verslininkas, kuris už atlyginimą įsipareigoja savo vardu parduoti kitų asmenų (komitentų) prekes arba, jiems pavedus, prekes pirkti.

Komisionieriai gali vykdyti tiek didmeninės, tiek mažmeninės prekybos operacijas bei derinti abi veiklos rūšis. Jie gali dirbti pagal nuolatines arba vienkartines komiso sutartis. Kaip atlyginimą už savo darbą komisionierius gauna nuo prekių apyvartos priklausančius komispinigius.

Tiesioginis paskirstymas būtinas parduodant brangias, specialias (nestandartines) mašinas ir įrengimus, kuriuos naudojant pirkėjui reikalingos konsultacijos, garantijos, priežiūra bei aptarnavimas. Praktika rodo, kad daugeliu atvejų gamybos įmonėms netikslinga, o kartais tiesiog negalima atsisakyti prekybos įmonių paslaugų. Gamybos įmonėms tik išskirtiniais atvejais tikslinga turėti savo mažmeninės prekybos tinklą. Paprastai apsiribojama nedideliu firminių parduotuvių skaičiumi, kuriose realizuojama ttik maža pagamintos produkcijos dalis, o pagrindinė jų paskirtis tirti vartotojų poreikius.

Todėl gamintojas, prieš pasirinkdamas tiesioginį savo prekių paskirstymo būdą, turi labai gerai apskaičiuoti ne tik tai, kiek jis gaus papildomų pajamų, bet ir kiek turės papildomų išlaidų, taip pat išsiaiškinti, ar jis finansiškai pajėgus tinkamai atlikti prekybos funkcijas.

Netiesioginis prekių paskirstymas gali vykti įvairiomis formomis, besiskiriančiomis prekybos tarpininkų skaičiumi ir jų veiklos pobūdžiu (didmeninė ar mažmeninė prekyba).

Tiesioginio ir netiesioginio paskirstymo esminiai skirtumai matyti paveiksle.

Įmonė, kurioje gaminamos skirtingos prekės, gali turėti ne vieną paskirstymo sistemą.

TIESIOGINIS PASKIRSTYMAS NETIESIOGINIS PASKIRSTYMAS

Prekių paskirstymo būdai (pagal A.Pajuodį)

Gamintojas, kurdamas savo prekių paskirstymo sistemą/as, turi numatyti konkrečius kiekvieno paskirstymo kanalo tarpininkus, su kuriais bendradarbiaus. Tuo pačiu numatomas prekių paskirstymo sistemos plotis, jos intensyvumas

Paskirstymo sistemos plotis – tai toje pačioje kanalo pakopoje esančių tarpininkų skaičius.

Skiriamos trys prekių paskirstymo strategijos:

-intensyvi;

-atrankinė;

-išskirtinė.

Intensyvus paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas siekia savo prekes vartotojui pateikti per kuo didesnį prekybos tarpininkų skaičių.

Gamintojas šiuo atveju stengiasi, kad jo prekių vartotojas galėtų įsigyti daugelyje prekybos objektų (parduotuvių, kioskų ir pan.), kad prekių paskirstymo padengimo rodiklis ir tankis būtų maksimalūs.

Atrankinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas pagal tam tikrus kokybinius kriterijus

apriboja prekybos tarpininkų, kuriems jis parduoda savo prekes, skaičių.

Taip paskirstomos paprastai tik periodiškai ir retai perkamos, atidžiai pasirenkamos prekės. Šios strategijos tikslas – įpratinti pirkėjus gamintojo prekių ieškoti tik tam tikro tipo įmonėse ar parduotuvėse, tuo formuojant gamintojo ir jo prekių įvaizdį. Tokia paskirstymo strategija turi ir teigiamų,ir neigiamų pusių. Iš pranašumų, kuriuos gauna gamintojas, galima paminėti:

-galimybė racionalizuoti prekių paskirstymą apsiribojus mažesniu, tačiau stambesnių pirkėjų skaičiumi;

– gerą paskirstymo kanalo apžvalgumą, kontrolės ir savalaikės korekcijos galimybę;

– didesnį prekybos tarpininkų ssuinteresuotumą;

– nuolatinės pagalbos pirkėjams suteikimo galimybę.

Iš trūkumų reikėtų nurodyti:

– apyvartos praradimo pavojų dėl nedidelio prekių paskirstymo padengimo ir tankio;

– rizika, kylanti iš paskirstymo kanalo pasitraukus svarbiam pirkėjui.

Išskirtinis paskirstymas – tai tokia prekių paskirstymo strategija, kai gamintojas tam tikrame regione suteikia teisę prekiauti savo prekėmis tik vienam prekybos tarpininkui.

Tokia strategija taikoma brangioms, techniškai sudėtingoms, specialius pirkėjų poreikius tenkinančioms, kartais unikalioms vartojimo prekėms, taip pat labai kvalifikuotų papildomų paslaugų (projektavimo, įrengimo, aptarnavimo) reikalaujančioms gamybinėms prekėms, kurių pirkėjų yra nedaug. IIšskirtinį paskirstymą taiko didelius reikalavimus partneriams keliančios firmos. Pavyzdžiui, parduodančios ypač geros kokybės madingus drabužius, brangią kosmetiką, automobilius ir pan. Už suteiktą išimtinę prekių pardavimo teisę gamintojas prekybininkui gali iškelti tam tikrų sąlygų: nepardavinėti konkurentų prekių, prekiauti jo rekomenduojamomis kainomis, lleisti kontroliuoti jo veiklą ir t.t.

Atrankinio ir išskirtinio paskirstymo strategijos reikalauja labai rūpestingai ir apgalvotai pasirinkti prekybos įmones. Svarbiausi atrankos kriterijai yra jų finansinė padėtis,,aptarnaujamas rajonas, asortimentas, pardavimo potencialas, logistikos pajėgumai.

Gamintojas turi sukurti tokią prekių paskirstymo sistemą, kurioje atskirų kanalo dalyvių veiksmai būtų suderinti.

4. MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTAS RĖMIMAS”. VERSLO ĮMONĖS RĖMIMO STRATEGIJOS PARINKIMAS

Rėmimas – tai marketingo komplekso elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, kuriais numatytos asmenų grupės informuojamos ir skatinamos pirkti.

Komunikacinis procesas marketinge

Komunikacinis procesas – tai veiksmai, kuriais informacijos siuntėjas siekia paveikti jos gavėją ir sukelti pageidaujamą jo reakciją.

Informacijos siuntėjas. Jis turi:

-tikslą -paveikti informacijos gavėjus;

-priemonę -informaciją.

Informacijos kodavimas -tai procesas, kurio metu informacijai suteikiama tokia forma, kuria ją galima perduoti gavėjui.

Paprastai žmogus savo mmintis tiesiog išsako žodžiais ir sakiniais. Net ir tada vyksta informacijos užkodavimas, kurį galima atlikti daugybe įvairiausių būdų. Pagaliau tą pačią informaciją galima perduoti skirtingomis kalbomis, kiekvienu atveju pasirenkant vis kitą minties užkodavimo sistemą.

Pranešimas (žinutė). Marketingo kontekste dažniausiai galvoje turima reklaminė žinutė. Informacijai perduoti pasirinkus vieną ar kitą masinio informavimo priemonę, drauge apibrėžiamas ir galimų užkodavimo būdų ratas.

Perdavimo priemonės. Perdavimo priemonės gali būti: − masinės (visuomeninės informavimo priemonės, specialūs masinės reklamos nešikliai:

skydai, plakatai, vitrinos ir kkt.); − asmeniškos (bendraujant su vienu asmeniu tiesiogiai arba techninėmis priemonėmis).

Dekodavimas. Tai pradinės informacijos esmės atkūrimas, remiantis gauta žinute. Šį darbą atlieka informacijos gavėjas.Paprastai sakant, jis turi suprasti pranešimo turinį – o tam būtina atlikti darbą, priešingą užkodavimui. Dekodavimo tikslumas priklauso nuo siuntėjo ir gavėjo pranašumo, užkodavimo tikslumo, perdavimo kokybės, dekodavimo sąlygų, kitų gavėjo turimų žinių, patirties ir sugebėjimų.

Informacijos gavėjas. Tai asmuo ar jų grupė (auditorija), galinti priimti siunčiamą žinutę. Marketinge siekiama, kad auditorija kuo tiksliau sutaptų su įmonės pasirinkta tiksline rinka.

Informacijos gavėjo reakcija (grįžtamasis ryšys). Visas komunikacinis procesas atliekamas tam, kad pasireikštų tam tikras grįžtamasis ryšys, kad informacijos gavėjai sureaguotų taip, kaip pageidavo informacijos siuntėjas. Reakcijos forma gali būti įvairi -pirkimas, informacijos paieška ir kitoks informuotumo lygis, atsiradęs ar padidėjęs entuziazmas, atsiradę ar pasikeitę ketinimai ir kt.

Trukdymai (iškraipymai). Tai bet kurioje komunikacinio proceso vietoje atsirandantys nesklandumai, iškraipantys proceso eigą. Jie gali atsirasti užkoduojant informaciją, perduodant žinutę, dekoduojant informaciją.

Komunikacinis procesas kuriamas ir valdomas pasitelkus keturias pagrindines rėmimo veiksmų rūšis. Tai: reklama, pardavimo skatinimas, ryšiai su visuomene, asmeninis pardavimas.

Rėmimo strategijos

Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti siekiant konkrečių rėmimo veiksmų. Tačiau prieš imantis konkrečių veiksmų visų pirma bbūtina apsispręsti, kam tie veiksmai turi būti skirti “adresuoti”. Šis sprendimas turi būti dvejopas:

-reikia bent apytikriai numatyti, kokio pločio (kiek asmenų apimančią) auditoriją norima pasiekti;

-reikia apsispręsti, į kokią paskirstymo kanalo grandį bus nukreipti veiksmai.

Egzistuoja dvi tipiškos rėmimo strategijos: stūmimo ir traukimo.

Rėmimo strategijas bei visą komunikacinį procesą nuolat veikia naujos mūsų gyvenimo realijos. Labiausiai tenka atsižvelgti į dvi aplinkoje pasireiškiančias tendencijas: rinkų skaidymąsi į vis mažesnius segmentus ir didžiulius pokyčius informacinių technologijų srityse. To rezultatas – integruotų komunikacinių veiksmų ir vis lankstesnių rėmimo strategijų naudojimas.

Reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktinai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų.

Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti.

Populiarinimas -tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą.

Asmeninis pardavimas -tai asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą prekę.

Reklama negali visiškai atstoti kitų marketingo priemonių ar ištaisyti marketingo klaidų. Jei prekė neatitinka vartotojų poreikių ir kaina nedera su tikslinės rinkos galimybėmis, išlaidos reklamai gali tapti tik bergždžiu lėšų švaistymu. Tačiau tai nereiškia, kad pasitelkus reklamą neįmanoma šiek tiek “sumažinti krūvį” kitiems marketingo kkomplekso elementams ar rėmimo veiksmams.

Auditorijos požiūriu reklama yra mažiau patikimas informavimo būdas negu populiarinimas. Tačiau reklamą įmonė gali daug tiksliau planuoti ir įgyvendinti, reklamos kampaniją lengviau kontroliuoti ir derinti su kitais marketingo veiksmais.

Reklama ir pardavimo skatinimas kartais būna tiesiog neatskiriamai susipynę. Jie dažnai papildo ir sustiprina vienas kitą. Tarkime, reklama gali informuoti apie kuponų platinimo kampaniją, o dėl šios pirkėjai išbando naują prekę ir ima pastebėti jos reklamą.

Reklamos auditorija -tai grupė asmenų, kuriuos numatoma pasiekti reklamos priemonėmis. Marketingo specialistui svarbu pažvelgti į reklamą iš kitos pusės, t.y. kaip įmonės tikslus padedančią įgyvendinti marketingo priemonę. Šiuo atveju svarbu suprasti, ką reklama gali ir ko negali.

Auditorijos požiūriu reklama yra mažiau patikimas informavimo būdas negu populiarinimas. Tačiau reklamą įmonė gali daug tiksliau planuoti ir įgyvendinti, reklamos kampaniją lengviau kontroliuoti ir derinti su kitais marketingo veiksmais.

Reklama ir pardavimo skatinimas kartais būna tiesiog neatskiriamai susipynę. Jie dažnai papildo ir sustiprina vienas kitą. Tarkime, reklama gali informuoti apie kuponų platinimo kampaniją, o dėl šios pirkėjai išbando naują prekę ir ima pastebėti jos reklamą.

Aptarti klausimai iš dalies atskleidžia reklamos tikslus.

Informacijos tikslą reklama atlieka auditorijai pristatydama prekes, paslaugas, prekių vardus, taip pat skleisdama žinias apie pačias įmones ar jų veiksmus. Pati

informacija gali būti ir labai išsami (aprašoma prekių įvairovė, jų savybės, kainos, vartojimo sąlygos).

Skatinimo tikslą reklama gali atlikti atvira arba netiesiogine užmaskuota forma. Pirmuoju atveju raginama “skubėti į parduotuves”, “pirkti”, “teirautis” ir pan. Antruoju – tiesiog demonstruojami emociškai patrauklūs vaizdai, naudojami dėmesį patraukiantys garsai ar siužetai.

Auditorijai tenka priminti net ir gerai žinomus firmų ar prekių vardus, svarbiausias prekių savybes ir jų pardavimo vietas. Tai ypač aktualu tuomet, kai prekės perkamos ne nuolat, o po ilgesnio laiko, kai dalis aanksčiau žinotos informacijos jau yra primiršta.

Kartais reklama naudojama tiesiog atsakyti į konkurentų kaltinimus (“advokatauti”) arba paneigti neteisingas, tačiau visuomenėje paplitusias nuomones. Tokią reklamą užsako ne tik pavienės įmonės, bet ir jų grupės, asociacijos, vyriausybinės organizacijos.

Viena iš savaime suprantamų ir todėl ne visuomet atskirai pabrėžiamų reklamos funkcijų yra padėti išskirti prekes, prekių vardus ar įmones iš kitų konkurentų. Naudojant reklamą stengiamasi, kad potencialūs vartotojai pirmiausia reklamuojamą objektą išskirtų iš kitų, kad jų sąmonėje jis užimtų daugiau ar mažiau aiškią ppoziciją.

Reklamos kampanija – tai nuosekliai tam tikrą laiką reklamos strategiją įgyvendinantys veiksmai, kuriuos jungia kūrybinė idėja.

Reklamos kampanijos planas turi atsakyti į šiuos klausimu: -kokie reklamos kampanijos tikslai ? -kiek galima išleisti pinigų ? -kokį reikia perduoti pranešimą (žinutę)? –kokie turi būti panaudoti reklamos nešikliai ? -kaip įvertinti reklamos kampanijos rezultatus ?

Reklamos kampanijos tikslų nustatymas. Pagal turinį skiriami ekonominiai ir komunikaciniai tikslai. Ekonominiai tikslai išreiškiami tokiais rodikliais kaip pelnas, prekių apyvarta, rinkos dalis ir pan. Jų trūkumas – dažnai reklamos poveikio neįmanoma atskirti nuo kitų veiksnių įtakos. Komunikaciniai tikslai formuluojami siauriau, taip išvengiant nepageidaujamų veiksnių. Dažniausiai jie siejami su pakopiniais reklamos poveikio modeliais, iš kurių žinomiausias AIDA modelis:

. • Attention – atkreipti dėmesį;

. • Interest -sukelti susidomėjimą;

. • Desire -sužadinti norą pirkti;

. • Action -sukelti veiksmą.

Iš to matyti, kad vartotojas, kol priima pirkimo sprendimą, nuosekliai pereina įvairias poveikio pakopas. Jei galima išmatuoti atskirų pakopų reklamos poveikį, jis gali būti formuluojamas kaip reklamos tikslas. Pavyzdžiui – padidinti prekės žženklo (firmos vardo) žinomumą X%”.

Reklamos kampanijos išlaidos (reklamos kampanijos biudžetas) – tai visos reklamos kampanijai numatytos išlaidos. Jos paprastai sudaro tik dalį įmonės metinio reklamos biudžeto.

Metinis reklamos biudžetas planuojamas naudojant vieną iš šių metodų:

-į išlaidas orientuotas metodas;

-procento nuo . metodas;

-į konkurentus orientuotas metodas;

-tikslo ir uždavinių metodas.

Apskaičiuojant lėšas tam tikros prekės reklamai, rekomenduojama atsižvelgti į tokius veiksnius:

-prekės gyvavimo stadiją;

-prekės užimamą rinkos dalį;

-konkurenciją ir “reklaminį triukšmą”;

-ryšio su reklamos auditorija intensyvumą;

-prekės pakeičiamumą.

Apskaičiuota reklamos kampanijos išlaidų ssuma turi būti paskirstyta atskiroms reklamos priemonėms, reklamos nešikliams, taip pat atskiriems planuojamo laikotarpio etapams.

Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo tikslinei auditorijai priemones, t.y. reklamos nešiklius. Šiame reklamos kampanijos planavimo etape reikia nustatyti:

1. auditorijos dydį (apimtį);

2. reklamos pateikimo dažnį ir poveikio lygį;

3. reklamos priemonių tipus;

4. konkrečias reklamos priemones;

5. reklamavimo laiką.

Reklamos planuotojas turi gerai orientuotis apie įvairių reklamos nešiklių galimybes pasiekti auditoriją, pakartoti žinutę, daryti poveikį vartotojams. Kiekviena reklamos kampanija ją organizuojančiai įmonei yra tam tikra investicija. Todėl reklamos davėją domina, ar buvo pasiekti kampanijai iškelti tikslai, koks buvo reklamos efektyvumas.

Atsižvelgdamas į šiuos veiksnius, reklamuotojas turi pasirinkti vieną ar kelis nešiklius, nuspręsti, kurie iš jų bus pagrindiniai, o kurie papildomi, ir jiems paskirstyti numatytą reklamos kampanijos biudžetą. Po to iš pasirinktų nešiklių (laikraščių, televizijos kanalų, radijo stočių ir t.t.) reikia išsirinkti konkrečias visuomenės informavimo ar kitas reklamos perdavimo priemones (konkrečias LNK ar TV-3 transliuojamas laidas, Lietuvos rytą, Respubliką ar Veidą ir pan.), kurios bus naudojamos reklaminei žinutei skleisti. Tai sudėtingas uždavinys, reikalaujantis specialių žinių bei tam tikros informacijos. Paprastai remiamasi informacija, kuria apie atskiras visuomenės informavimo priemones pateikia specialius tyrimus atliekančios tarnybos, žiniasklaidos priemonių asociacijos bei laikraščiai, televizijos stotys iir pan. Lietuvoje išsamesnius duomenis apie radijo stočių, televizijos kanalų ir spaudos leidinių auditoriją renka “Baltijos tyrimai” ir “SIC rinkos tyrimai”. Reklamos specialistus pirmiausia domina įvairių žiniasklaidos priemonių auditorijos dydis ir sudėtis, reklamos kaina. Reklamos kampanijos taktika priklauso nuo daugelio veiksnių: prekės ypatybių (prekės gyvavimo ciklo stadijos, pardavimo sezoniškumo, vartojimo tradicijų ir kt.), tikslinės auditorijos, reklamos kampanijos trukmės ir pan.

Verslo įmonė reklamą gali organizuoti įvairiais būdais: savo jėgomis, pasinaudodama reklamos agentūrų ir kitų reklamos verslu užsiimančių įmonių paslaugomis, derindama abu minėtus būdus. Reklamos būdo parinkimas pirmiausia priklauso nuo įmonės dydžio.

Reklamos nešiklių parinkimas. Sukūrus reklaminę žinutę, reikia parinkti jos perdavimo priemones. Reklamos rūšys

Priklausomai nuo to, kokiai auditorijai reklama skiriama, įmonė pasirenka vieną ar kitą reklamos rūšį. Tikslingiausia reklamą skirstyti pagal reklaminę informaciją perduodančias priemones, t.y. reklamos nešiklius

Spausdintos reklamos nešikliai:

.- periodiniai leidiniai;

.- neperiodiniai leidiniai.

Transliacinės reklamos nešikliai:

.- televizija;

-radijas.Tiesioginės reklamos nešikliai:

-paštas;

.- kitos ryšio priemonės.

Viešosios (išorinės) reklamos nešikliai;

.- transporto priemonės;

-stacionarūs įrenginiai.

Reklamos pardavimo vietose nešikliai:

-vitrinos;

-interjeras.Demonstracinės reklamos nešikliai – tai kino, vaizdo ir kompiuterinė medžiaga.

Reklamos kino teatruose ir vaizdo juostuose populiarumas smarkiai didėja. Šiuo atveju

reklaminiai klipai yra rodomi prieš filmą. Šios reklamos priemonės supažindina potencialų vartotoją su preke, parodo jos veikimo principą. Reklama kino tteatruose ir vaizdo juostose palyginti nebrangi. Vaizdo ir kompiuterinė medžiaga dažnai naudojama parodose, mugėse. Tai leidžia potencialiam vartotojui geriau pristatyti prekę, atskleisti jos vartojamąsias savybes ir pan.

Asmeninis pardavimas

Asmeninis pardavimas -tai asmeninis bendravimas siekiant įtikinti potencialų pirkėją pirkti siūlomą prekę. Prekybos sandoris yra svarbiausias pardavėjo pastangų tikslas. Tačiau tam, kad būtų sudarytas sandorius, arba paprasčiau tariant – parduota prekė, pardavėjams tenka atlikti daug parengiamųjų veiksmų:

 pirkėjui pateikti informaciją apie prekę;

 parodyti pirkėjui, kaip prekė veikia ir turi būti naudojama;

 atsakyti į pirkėjo klausimus ir paaiškinimais šalinti jo nepasitikėjimą bei įtarimus;

 vykdyti prekės marketingą;

 suderinti pardavimo terminus;

 palaikyti ir stiprinti pirkėjo teigiamą nuomonę apie nupirktą prekę;

 rinkti informaciją apie rinką ir perduoti ją prekę gaminančiai įmonei.

Asmeninio pardavimo privalumai. Vienas iš jų yra tas, kad asmeninis pardavimas teikia daugiau lankstumo galimybių, lyginant su kitais marketingo komplekso elementais, pavyzdžiui, reklama, pardavimo skatinimu, marketingo bendravimu Pardavėjai savo pastangas ir veiksmus gali priderinti prie individualių pirkėjų reikmių, elgsenos, požiūrių ir įsitikinimų. Naudojant asmeninio pardavimo metodus, čia pat galima atsižvelgti ir į pirkėjo reakciją ir keisti pardavimo pastangų akcentus bei pobūdį. Pavyzdžiui, jei pirkėjas bus abejingas vienai siūlomos prekės savybei, tai pardavėjas čia pat gali nukreipti dėmesį į kitas, kurios, galimas daiktas, bus

įdomesnės ir patrauklesnės.

Kitas asmeninio pardavimo privalumas yra tas, kad pardavimo pastangos yra sutelkiamos tik į potencialius pirkėjus ir taip išvengiama nenaudingų laiko, piniginių ir materialinių sąnaudų.

Trečiasis asmeninio pardavimo privalumas tas, kad jį vykdančių asmenų pastangos užsibaigia prekės pardavimu. Žvelgiant į kitus marketingo rėmimo komplekso elementus, nesunku pastebėti, kad jie skirti tik priartinti pardavimo galimybę. Pavyzdžiui, reklama gali patraukti dėmesį, suteikti informaciją, sužadinti palankumą ir netgi norą. .

Užsakymų gavimas – tai galimų pirkėjų paieška naudojant gerai apgalvotą ir pparengtą veiksmų bei priemonių, kaip atskleisti siūlomos parduoti prekės ar paslaugos naudingumą ir privalumus, sistemą. Užsakymo gavimo problemą gali spręsti prekės gamintojas, didmeninis ar mažmeninis prekybininkas.

Užsakymo vykdymas. Po to, kai pirkėjas, prekybos agento pastangų ar kitų rėmimo priemonių paveiktas, pradeda domėtis siūloma preke ir nusprendžia ją pirkti, atliekami užsakymo priėmimo ir vykdymo veiksmus. Šis momentas yra labai svarbus, nes jau būtina galvoti ir elgtis taip, kad gautas užsakymas nebūtų paskutinis ir užsakovas nenueitų pas konkurentą, o taptų nuolatiniu klientu. <

Pardavimo palaikymo veikla yra nukreipta užsakymams gauti, tačiau šį darbą dirbantys žmonės patys asmeniškai nesiekia gauti užsakymų. Potencialių klientų žvalgyba yra pirmasis pardavėjo uždavinys. Jeigu verslo įmonė turi gerai paruoštą strategiją, tai labiausiai tinkami rinkos segmentai jos strategijoje jau bus nnumatyti. Ko gero ir gaminamoji prekė tinkamai bus pritaikyta būtent tų segmentų vartotojams. Pardavėjui lieka tik tinkamai ir kūrybingai aptarnauti pasirinktą vartotoją. Tačiau Lietuvoje šio pobūdžio tyrimų atliekama dar nedaug, todėl šią informaciją prekybininkui tenka sukaupti pačiam. Apie potencialių pirkėjų segmentus galima spręsti ir iš pasiteiravimų apie prekę, taip pat prašomų jos pavyzdžių, bukletų ir kitų dokumentų.

Pirkimo ketinimų išaiškinimas. Būtina įvertinti ne tik norą, bet ir realią pirkimo galimybę. Stengiantis išsiaiškinti pirkėjo norus, reikia įvertinti visą aplinkybių spektrą: kokie bus konkurentų veiksmai, kokius pirkėjų norus – racionalius, emocionalius jie žadins ir tenkins savo prekėmis. Svarbu gerai žinoti ne tik tai, kokią prekę gaminame ir siūlome rinkai, bet ir tai, su kuo ir kaip mūsų prekė konkuruos, kokią reklamą, kainą, ppaskirstymo sistemą geriausiai naudoti atsižvelgiant į pirkėjų ir vartotojų ypatumus bei konkurentų veiksmu. Tačiau tik tada, kai prekybininkas išsiaiškina, jog pirkėjai savo noro ir poreikio tenkinimui turi pakankamai pinigų, galima vertinti, kad yra reali pardavimo perspektyva.

Prekės populiarinimas. Prieš imdamasis pristatyti prekę pirkėjui, pardavėjas privalo labai gerai žinoti ne tik tos prekės ir jos gamintojo savybes, bet ir kaip galima geriau pažinti asmenį ar bendrovę, kuriems ta prekė bus siūloma. Turėdamas pakankamai informacijos, pardavėjas prekės pristatymą gali paruošti taip, kad ppirmiausiai sužadintų potencialaus pirkėjo dėmesį, vėliau susidomėjimą ir galiausiai norą įsigyti prekę, o po to jau tik vienas žingsnis iki pardavimo.

Pirkimo sutartis yra visų pardavimo pastangų tikslas ir rezultatas. Pirmiausiai reikia sužadinti numatomo pirkėjo dėmesį siūlomai prekei. Po to jis turi būti supažindinamas su prekės savybėmis, privalumais bei verte, kurią įgis prekę nupirkęs. Bet kuriame pardavėjo bendravimo su potencialiu pirkėju proceso etape tikslinga kartkartėmis pirkėjui užduoti prie pirkimo apsisprendimo vedančius, vadinamuosius “taip arba ne” klausimus. Pavyzdžiui, “kokį modelį, raudoną ar mėlyną, jus renkatės?” arba “kaip jūs norėtumėte mokėti: pavedimu ar grynais?”. Šis metodas vadinamas mėginimu baigti.

Veikla po pardavimo. Gerai organizuotas pardavimo darbas negali baigtis tik pardavimu. Baigiamasis etapas turi apimti paslaugas po pardavimo, kurios stiprins pirkėjo gerą požiūrį į prekę ir jos pardavėją, ir tuo pačiu dės gerus pamatus verslo ateičiai.

Pardavimo skatinimas

Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų skatinamojo pobūdžio veiksmų, sudarančių palankias sąlygas prekei įsigyti.

Pardavimo skatinimo vaidmuo rėmimo komplekse nuolat didėja. Manoma, kad jis didės ir ateityje. Dėl didžiulės konkurencijos kai kurios įmonės vien reklamos priemonėmis vis sunkiau pasiekia savo tikslines grupes.Todėl iškyla uždavinys plačiau naudoti pardavimo skatinimą kaip priemonę, remiančią prekių pardavimą ir darančią jam tiesioginį poveikį pardavimo vietoje.

Kartais gamintojai ir pprekybininkai gali atlikti labai panašius pardavimo skatinimo veiksmus. Tačiau priklausomai nuo tikslinės grupės jais gali būti siekiama labai skirtingų tikslų.

Į galutinius vartotojus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojai dažniausiai siekia: (paskatinti pirkti ir vartoti daugiau tam tikrų prekių, nukreipti pirkėjus prie brangesnių prekių, pritraukti naujų pirkėjų, paskatinti išbandyti prekę, duoti atkirtį konkurentams, išlyginti pardavimo netolygumus, paskleisti informaciją).

Į prekybininkus nukreiptais pardavimo skatinimo veiksmais gamintojas siekia: (sukelti prekybininkui norą pabandyti pardavinėti prekę, paskatinti prekybininką pirkti didesnį prekių kiekį, paskatinti prekybininką aktyviau siūlyti prekę, skatinti prekybos įmonių personalą aktyviau siūlyti prekę).

Prekybininkai (mažmenininkai) pardavimo skatinimo veiksmais paprastai siekia: (padidinti parduotuvės lankytojų skaičių, padidinti pirkėjų lojalumą parduotuvei, išlyginti pardavimo netolygumus, padidinti pirkimo dažnumą ir/arba perkamų prekių kiekį, padidinti savo firminių prekių pardavimą.

Gamintojas pardavimo skatinimo veiksmai nukreipti į galutinius vartotojus – tai pati gausiausia ir įvairiausia pardavimo skatinimo veiksmų grupė. Jais gali būti siekiama dvejopų tikslų: trumpalaikės vartotojų reakcijos arba ilgalaikio lojalumo. Galima siekti abiejų šių tikslų ir vienu metu.

Trumpalaikę vartotojų reakciją sukelia laiko atžvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais siekiama išspręsti tam tikrą problemą: išparduoti beužsigulinčias prekių atsargas, suaktyvinti tam tikros prekės potencialius pirkėjus, pristatyti jiems naują prekę ir pan

Šiems tikslams pasiekti naudojama daug įvairių pardavimo skatinimo metodų. Jie dažniausiai rremiasi tuo, kad pirkėjui siūloma gauti papildomos naudos pinigais ar prekėmis vienokiu ar kitokiu būdu sumažinus kainą. Tačiau šis pasiūlymas galioja ribotą laiką, todėl pirkėjas turi ilgai nedelsdamas apsispręsti. Tokia pardavimo skatinimo forma tinka, kai:

-pirkėjas prisimena įprastą prekės kainą;

-kainos sumažinimas yra pirkėjui finansiškai ar emociškai reikšmingas;

-pasinaudoti suteikiama kainos lengvata nesudėtinga.

Pardavimo skatinimo priemonių parinkimas

Nuolaidos. Su nuolaida parduodamos prekės greičiau išperkamos, todėl didėja į prekes investuotų lėšų apyvartumas. Nuolaidų gali prireikti ir kaip atsako į konkurento veiksmus, kaip priemonės atkreipti potencialių pirkėjų dėmesį.

Kuponai. Tai kortelės (lapeliai, iškarpos ir pan.), suteikiančios jų savininkui lengvatų perkant prekę. Perkant kuponas paduodamas pardavėjui, o pirkėjas už tai gauna jame numatytą lengvatą. Paprastai lengvata yra ne kas kita kaip ta pati kainos nuolaida.Teisingai parengtame kupone turi būti pateikiama informacija apie prekę, siūlomą lengvatą, lengvatos galiojimo trukmę.

Atidėtos nuolaidos (pinigų grąžinimas). Šio metodo esmė – pirkėjas sumoka visą nurodytą kainą, tačiau po kurio laiko didelė sumokėtų pinigų dalis grąžinama. Pagrindinis tikslas – paskatinti pirkti kuo greičiau (tokia nuolaida paprastai galioja trumpai), antrasis tikslas – pasinaudoti pirkėjų sumokėtais pinigais nelyginant paskola.

Speciali prekių rinkinių kaina. Tai dar viena priemonė, savo esme analogiška kainos nuolaidai. Ji taikoma tik perkant tam tikrą prekių skaičių, pavyzdžiui,

dvylika alaus skardinių, šešis muilo gabalėlius ir pan., kurie nebūtinai supakuojami kartu.

Ilgalaikio lojalumo siekiantys pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi nuo aptartųjų tuo, kad retai siekia rezultatų iš karto. Be to, jais dažniau norima pritraukti naują arba išlaikyti dabartinius pirkėjus. Atitinkamai ir patys metodai arba daugiau pristato naujoves (kaip reklama), arba sudaro sąlygas, kuriomis pirkėjui naudinga pirkti dažniau.

Prekių pavyzdžiai. Plačiausiai naudojamos tokios šio metodo atmainos – nemokamai dalijami prekių pavyzdžiai, iš dalies mokami prekių pavyzdžiai, bandomojo dydžio (bandomieji) pavyzdžiai, pirkinius llydinčios dovanos, premijinės prekės.

Konkursai ir loterijos. Tai žaidybinių elementų turinčios informavimo ir siūlymo formos. Jos gali būti organizuojamos kaip TV pramoginės laidos, kuriose dalyvauja potencialūs vartotojai, arba būti artimos tiesioginei reklamai paštu. Potencialūs pirkėjai gali būti -laidos žiūrovai, kurie mato tam tikras prekes ar jų reklamą, laidos dalyviai, prizų laimėtojai.

Prekybininkų skatinimas – tai laiko atžvilgiu riboti pardavimo skatinimo veiksmai, kuriais gamintojas siekia papildomomis priemonėmis suaktyvinti prekybininkų (didmenininkų ir mažmenininkų) pastangas, susijusias su jo prekių pardavimu.

Prekybininkų skatinimui dažniausiai ppasirenkami veiksmai, kuriuos galima priskirti šioms trims grupėms: 1) nuolaidos ir nuolaidų sistemos; 2) pardavimo ir marketingo parama; 3)parama prekybos personalui.

Nuolaidos prekybininkams daromos siekiant dviejų pagrindinių tikslų: paskatinti juos didinti šio gamintojo prekių pardavimo apimtis ir stiprinti su jais iilgalaikius ryšius.

Nuolaidų gali būti kelių rūšių -pradinės partijos lengvatinė kaina, kiekio (apyvartos) nuolaida, natūrinės nuolaidos.

Pardavimo ir marketingo parama dažniausiai teikiama dviem būdais – kooperuota reklama (kooperuotais rėmimo veiksmai); parama rėmimo priemonėmis. Parama prekybos personalui dažniausiai teikiama dviem būdais. Tai – pardavėjų mokymas, pardavėjų konkursai.

Prekybininkų naudojami pardavimo skatinimo veiksmai

Prekybininkų atliekami pardavimo skatinimo veiksmai skiriasi pagal tai, kur jie “atakuoja” potencialų klientą: parduotuvėje ar už jos ribų. Pačioje parduotuvėje pirkėjams paskatinti naudojami:

-displėjai, t.y. vaizdinės priemonės (tai parduotuvėje esantys tablo ir ekranai, taip pat loterijos bilietų dėžutės, stendai ir laikikliai prekėms sudėti);

-prekių pristatymai ir demonstravimai (išradingai pristatoma naujų drabužių kolekcija, naujas dulkių siurblys ar kavos rūšis);

-žaidimai ir loterijos (sukuria žaidybinę, azartišką atmosferą ir taip atkreipia potencialių kklientų dėmesį į tam tikras prekes ar paslaugas);

-nuolaidos ir nukainojimai – viena iš dažniausiai parduotuvės taikomų pardavimo skatinimo priemonių (nubraukiama sena ir ryškiai užrašoma nauja kaina, klijuojami lipdukai su užrašais “nukainota”, “speciali kaina”, “ypatinga kaina”, “sezoninis išpardavimas”).

-Parduotuvėse platinami kuponai (tam pasitelkiamos pašto paslaugos, laikraščiai arba kuponai tiesiog įmetami į aplinkinių kvartalų gyventojų pašto dėžutes);

-Lojalumo schemos būna labai įvairios ir pirkėjams siūlo labai skirtingas lengvatas. Pastoviems pirkėjams siekiama sudaryti įspūdį, kad jie čia visada laukiami.

Įmonė, organizuodama prekių ppardavimo skatinimą, privalo atsižvelgti ir į kitus momentus. Ph.Kotleris nurodo, kad pardavimo skatinimo priemonės mažina vartotojų ištikimybę įmonės prekėms, kad daug vartotojų labiau ima reaguoti į specialios pasiūlos akcijas negu į reklamą. Be to, pardavimo skatinimas yra brangesnis, negu dažnai galvojama.

Populiarinimas

Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją pateikia ne konkretus, už jos skleidimą mokantis sponsorius, bet masinės informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Todėl pranešimai tiesiogiai neskatina pirkti kokių nors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus.

Populiarinimas – tai firmos ryšio su visuomene sudedamoji dalis.

Ryšiai su visuomene -tai veikla, kuria siekiama visuomenėje ar tam tikrose jos grupėse suformuoti teigiamą įmonės įvaizdį ir sukurti pasitikėjimo ir supratimo atmosferą.

Ryšiai su visuomene – labai plati veiklos sritis, apimanti visokeriopą palankių veiklos sąlygų įmonei kūrimą ir palaikymą. Pagal H.L.Zankl ryšiams su visuomene būdingos tokios funkcijos – informavimo, kontaktavimo, valdymo, įvaizdžio kūrimo, harmonizavimo (derinti santykius su visuomene, taip pat ir įmonės vidaus santykius. Jie pasireiškia kaip abipusis procesas, sąveika, kuriems būdingi grįžtamieji ryšiai), pardavimo skatinimo, stabilizavimo,(padeda įmonei kritinėse situacijose išlikti, išgyventi, užtikrina jos stabilumą. Tai daugiausia priklauso nuo kreditorių, pirkėjų ir darbuotojų pasitikėjimo), tolydumo (vieningumo).

Iš pateikto ryšių su visuomene funkcijų apibūdinimo matyti, kad jos glaudžiai siejasi ssu marketingo bei rėmimo tikslais. Informuojant visuomenę apie įmonės ekonominę ir technologinę padėtį, verslo principus, darbuotojų mokymo ir kvalifikacijos kėlimo sistemą, įmonės indėlį į visuotinę gerovę, į miesto, rajono ar krašto ekonomiką, rūpinimąsi aplinkosauga ir pan., įmonė pristatoma visuomenei, formuojamas palankus jos įvaizdis.

Pastaruoju metu įmonėse vis dažniau kuriami marketingo ryšių su visuomene skyriai. Tai padeda spręsti tokius marketingo uždavinius – įvesti į rinką naujas prekes, perpozicionuoti brandos stadiją pasiekusias prekes, žadinti susidomėjimą tam tikra prekių grupe, daryti poveikį tam tikroms tikslinėms grupėms, “ginti” prekes, kurios sulaukia visuomenės kritikos, formuoti tokį įmonės įvaizdį, kuris teigiamai atsilieptų jos gaminamoms prekėms.

Įmonės įvaizdis – tai abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie įmonę.

Net ir šiuo metu kartais rėmimo elementu laikoma tik ta ryšių su visuomene dalis, kuri vadinama propaganda, arba populiarinimu, suprantant jį kaip nemokamą informacijos apie įmonės prekes, paslaugas ar veiklą skleidimą visuomenės informavimo priemonėmis. Taigi šiuo atveju informacija apie įmonę ir jos prekes pateikiama ne jos užsakymu, o žiniasklaidos darbuotojų iniciatyva. Tokia informacija labai svarbi įmonei, nes vartotojai ja daug labiau pasitiki negu reklama. Todėl žurnalistai kviečiami į įvairius įmonių organizuojamus renginius, jiems siunčiama informacija apie įmonės veiklą, joje vykstančias permainas ir pan. Savo ruožtu žiniasklaida, yypač specializuoti laikraščiai ir žurnalai, skirti tam tikram skaitytojų ratui (automegėjams, sodininkams ir pan.), vienu iš svarbiausių savo uždaviniu laiko skaitytojų informavimą apie atitinkamos srities naujoves.

Norint ryšius su visuomene naudoti marketinge planingai, reikia numatyti jų tikslus ir uždavinius, parengti programą, ją įgyvendinti ir įvertinti rezultatus.

Ryšiai su visuomene gali padėti siekti tokių tikslų:

-įgyti žinomumą (per visuomenės informavimo priemones supažindina su tam tikromis prekėmis, paslaugomis, asmenimis, organizacijomis ar idėjomis);

-sukurti pasitikėjimą (padidina tam tikros žinios įtikinamumą, pateikdama ją kaip žurnalisto ar specialisto nuomonę);

-stimuliuoti pardavimo tarnybas ir prekybininkus (pranešimas apie naują prekę ryšių su visuomene priemonėmis, prieš jai pasirodant rinkoje, padidina pardavimo personalo bei prekybininkų motyvaciją ir palengvina jos pardavimą);

-mažinti rėmimo kaštus (kuo mažiau turima lėšų rėmimui, tuo naudingesnės ryšių su visuomene priemonės). Vertinant ryšių su visuomene darbą, labai svarbu nustatyti, kaip įgyvendinus vienas ar kitas priemones pasikeitė įmonės, jos gaminamų prekių žinomumas, tikslinės grupės nuomonė.

LITERATŪRA

1. Kuvykaitė R. Tarptautinis marketingas. Kaunas. Technologija. 1998.

2. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė. Marketingas. Vilnius. Eugrimas. 1999.

3. V.Pranulis, A.Pajuodis, S.Urbonavičius, R.Virvilaitė. Marketingas. The Baltic. Press. 2000.

4. V.Pranulis. Marketingo tyrimai, Vilnius. Kronta. 1998.

5. V.Sūdžius. Pardavimo valdymas. Vilnius. 1998.

6. R.Urbanskienė, R.Vaitkienė, B.Clottey. Rinkos tyrimai ir analizė. Kaunas. Technologija. 1998.

7. R.Virvilaitė. Marketingas. Kaunas.Technologija. 1997.

8. Mokslinės

– praktinės konferencijos “Marketingo teorijos ir metodai Lietuvoje” R.Paškevičiaus straipsnis “Naujas požiūris į marketingą” 1998.