Marketingo strategijos parengimas AB“Klaipėdos baldai“
TURINYS
Įvadas…………………………3
1. AB „Klaipėdos baldai“ misija…………………………4
2. AB „Klaipėdos baldai“ tikslai…………………………4
3. AB „Klaipėdos baldai“ situacijos analizė……………………….4
3.1. Rinkos analizė…………………………4
3.2. Makroaplinkos analizė…………………………7
3.3. Mikroaplinkos analizė…………………………8
3.4. Vidinės aplinkos analizė…………………………11
3.5. SWOT analizė…………………………12
4. AB „Klaipėdos baldai“ marketingo tikslai………………………12
5. AB „Klaipėdos baldai“ marketingo strategija…………………….13
5.1 Rinkos aprėpimo strategija vidaus ir globalioje rinkoje…………….13
5.2 Pozicionavimo strategija vidaus ir globalioje rinkoje……………..14
5.3 Konkurencinio pranašumo pasiekimo strategija vidaus ir
globalioje rinkoje…………………………15
5.4 Marketingo komplekso elementų strategija vidaus ir
globalioje rinkoje…………………………16
Išvados…………………………19
Literatūra…………………………20
ĮVADAS
Žodis „strategija“ kilo iš graikų kalbos žodžio „strategos“ ir reiškia „generolo menas“. Visais amžiais strategija padėjo išspręsti daugelį karinių iir civilinių problemų .
Organizacijos strategiją sudaro detalus , išsamus kompleksinis planas pasirinktai misijai bei iškeltiems tikslams įgyvendinti. Strategijos kūrimas – tai sistemingas ir kruopštus pasiruošimas ateičiai , todėl būtina sutelkti dėmesį svarbiausiems klausimams spręsti , sprendimams priimti ir realizuoti.
Marketingo startegija sudaro esminį starteginio įmonės valdymo aspektą , be kurio pats įmonės valdymas negali būti pakankamai efektyvus. Starteginis marketingas fokusuoja dėmesį į sprendimo apie tinkamą prekės , rinkos ir pateikimo laiko parinkimą.
Šiame darbe nagrinėsime Lietuvos įmonę „Klaipėdos baldai“.
Klaipėdos baldai“ akcine bendrove ttapo 1993 metais. Pagrindinė AB „Klaipėdos baldai“ veikla – baldų gamyba ir realizavimas. Šiuo metu bendrovė specializuojasi miegamojo , biuro bei vaikų kambario baldų gamyboje. Įmonės baldfai gaminami iš įvairaus pluošto medienos.
Bendrovėje sukurta ir sertifikuota Aplinkos apsaugos vadybos sistema pagal ISO 14001 standartą. Įmonėje veikia Kokybės vadybos sitema pagal ISO 9001:2000 standartą.
AB „Klaipėdos baldai“ pripažinta Nacionalinio kokybės prizo nugalėtoja stambių šalies įmonių grupėje.
Įmonė baldus eksportuoja į užsienio šalis. Vien į Švediją 2003m. eksportuota 59,1 proc. produkcijos.
Didžiąją dalį gamybos žaliavos bendrovė importuoja iš Europos Sąjungos šalių.
Bendrovės gaminamų produktų kainos nesikeičia ir išlieka stabilios jau keletą metų. AB „Klaipėdos baldai“ užimama nemaža baldų gamybos rinkos dalis leidžia bendrovei pritraukti daugiau pirkėjų patraukliomis kainomis ir kokybiška produkcija.
Šio darbo tikslas : parengti marketingo strategiją įmonėje „Klaidpėdos baldai“.
Darbo uždaviniai:
1. Įvardinti įmonės misiją.
2. Aprašyti įmonės tikslus.
3. Ištirti įmonės situacijos analizę.
4. Nustatyti AB „Klaipėdos baldai“ marketingo tikslus
5. Parinkti įmonės marketingo strategiją keliais aspektais :
5.1. Rinkos aprėpimo strategiją vidaus ir globalioje rinkoje.
5.2. Rinkos pozicionavimo strategiją vidaus ir globalioje rinkoje.
5.3. Konkurencinio pranašumo pasiekimo strategiją vidaus ir globalioje rinkoje.
5.4. Marketingo komplekso elementų strategiją vidaus ir globalioje rinkoje.
1. AB “KLAIPĖDOS BALDAI“ MISIJA
Sudaryti gyventojams palankias darbo ir poilsio sąlygas,gaminant aukštos kokybės baldus konkurencine kaina.
2. AB „KLAIPĖDOS BALDAI“ TIKSLAI
Įmonės strateginiai tikslai ateinantiems metams :
– Išlaikyti ir stiprinti esamas pozicijas – užimamą Lietuvos miegamojo baldų rinkos dalį per trejus padidinti nuo 15 % iki 18 % ;
– Metinę baldų pardavimų apimtį padidinti iki 125 mln. Lt ;
– Per metus gamybos kaštus sumažinti 3 % ;
– Per metus grynąjį pelną padidinti 5 %;
– Per metus darbo nnašumą pakelti 7 % ;
– Įsitvirti užsienio rinkose ;
– Modernizuoti ir tobulinti esamus technologinius procesus ;
– Tobulinti bendrovės valdymą.
3. AB “KLAIPĖDOS BALDAI“ SITUACIJOS ANALIZĖ
3.1. RINKOS ANALIZĖ
Rinkos apibūdinimas. Nagrinėjama rinka – Lietuvos baldų rinka.
Rinkos apibrėžimas prekės aspektu: miegamojo baldai. Rinkos apibrėžimas geografiniu aspektu : Lietuvos rinka .
Rinkos dydis ir augimo tempai. Remiantis statistikos departamento duomenimis , Lietuvos baldų rinka auga. Tai lemia bendras šalies ekonomikos lygio kilimas , statybų rinkos augimas . Statybų rinką išplėtė būsto programos įgyvendinimas , palūkanų paskoloms būsto įsigijimui mažėjimas.
Pardavimai taip pat kiekvienais metais didėja . Pagal SD duomenis, 2000 m. baldų pardavimai sudarė 573 mln. Lt , 2001- 686 mln. Lt , o 2002 m. pasiekė 898 mln.Lt ir sudarė 3,3 % visos pramonės parduodamos produkcijos . Atsižvelgiant į tai , kad miegamojo baldai Lietuvoje sudaro apie 16% , galima teigti , kad miegamojo baldų 2002m. buvo parduota už 143,68 mln.Lt . Dauguma Lietuvos gyventojų ( 53 % ) baldus yra įsigiję daugiau kaip prieš 10 metų , tai rodo , kad šiuo metu turimi baldai yra seni , o tai sudaro nemažą rinkos potencialą.
Rinkos tendencijos. Baldų paklausos didėjimą iššaukia šiuo metu vykstantis kultūros vertybių perkainojimas – dalis jaunų ir vidutinio amžiaus žmonių ppirmenybę teikia konkuruojančioms vertybėms: karjerai , materialiniam apsirūpinimui , tarp jų ir moderniam būsto apstatymui. Todėl galima teigti , kad ateityje didės ir miegamojo baldų paklausa.
Esminiai sėkmės veiksniai. Vienas iš svarbiausių veiksnių – klientai ir jų norai . Atlikta vartotojų apklausa rodo , kad pirkdami miegamojo baldus vartotojai labiausiai vertina kokybę – pirmenybę teikia 32% respondentų , 30 % vartotojų teikia pirmenybę kainai , 28% – baldų dizainui , 10% – suteikiamoms papildomoms paslaugoms .
Rinkos pelningumas. Pagal M.Porter penkių konkurencinių jėgų modelį , rinkos pelningumą apsprendžia penkios jėgos :
– Rinkoje jau esantys konkurentai ,
– Potencialūs konkurentai , kurie gali įeiti į rinką
– Prekių pakaitalai ,
– Tiekėjų derėjimosi galia ,
– Pirkėjų derėjimosi galia.
Lietuvos miegamojo baldų rinkos pelningumo analizė pateikiama 1 lentelėje.
1 lentelė. Miegamojo baldų rinkos pelningumą įtakojančių konkurencinių jėgų analizė
Jėga Įtakos pelningumui įvertinimas
1 2
Rinkos vidaus konkurencijos intensyvumo veiksniai – Rinkoje esančių miegamojo baldų gamintojų koncentracija yra didelė. Tai mažina šakos pelningumą.
– Egzistuojančių konkurentų gamybiniai pajėgumai yra gana skirtingi , ir tik kelios bendrovės gali gaminti labai didelius užsakymus. Dėl to šakos pelningumas didėja.
– Baldų rinkos augimo tempai spartūs , todėl esamų konkurentų grėsmė vidutinė, ir tai didina šakos pelningumą.
– Prekių diferenciacija nėra didelė , todėl tai didina esamų konkurentų grėsmę ir mažina šakos pelningumą.
– Išėjimo iš rinkos bbarjerai šioje pramonės šakoje yra vidutiniai , todėl šakos pelningumas mažėja.
– Miegamojo baldų rinkoje produkcijos sandėliavimo kaštai bei fiksuoti kaštai yra vidutiniai . Tai silpnina šakos pelningumą.
Naujų konkurentų įėjimo į rinką grėsmės veiksniai – Prekės diferenciacija yra nedidelė , todėl naujų konkurentų atėjimo grėsmė didėja. Dėl to šakos pelningumas mažėja.
– Pradinio kapitalo poreikis šakoje yra gana didelis , nes reikia gamybinių patalpų , įrengimų , žaliavų ir medžiagų bei darbuotojų. Tai mažina naujų konkurentų atėjimo grėsmę ir didina šakos pelningumą
– Priėjimas prie paskirstymo kanalų yra gana sudėtingas ( reikalingi tarpininkai prekės pardavimui ). Tai mažina naujų konkurentų atėjimo grėsmę ir didina šakos pelningumą.
– Valstybiniai ir teisiniai barjerai šioje šakoje yra vidutiniai. Todėl šakos pelningumas mažėja.
– Prekės gamybos procese egzistuoja masto ekonomija. Tai mažina naujų konkurentų atėjimo grėsmę ir didina šakos pelningumą.
Prekių – pakaitalų grėsmės veiksniai – Kadangi miegamojo baldų rinkoje pakaitalų nėra , todėl klientų persiorientavimo į pakaitalus galimybė maža , ir tai didina šakos pelningumą.
– Galimas produkto moralinis nusidėvėjimas yra mažas , todėl šakos pelningumas didėja.
Tiekėjų derėjimosi spaudimą lemiantys veiksniai
1 – Alternatyvių tiekėjų skaičius Lietuvos miegamojo baldų rinkoje yra didelis , todėl tai mažina tiekėjų derėjimosi spaudimą ir didina šakos pelningumą.
– Tiekiamų prekių pakaitalų galimybė yra nedidelė , tai stiprina tiekėjų derėjimosi galią ir mažina šakos pelningumą
– Svarbiausias miegamojo baldų
gamybos pramonėje yra pagrindinės žaliavos – medienos ar medžio drožlių plokščių – tiekėjas. Šiam tiekėjui šakos svarba yra didelė , tai mažina jo derėjimosi galią ir didina šakos pelningumą.
– Tiekėjo pakeitimo kaštai yra vidutiniai , todėl šakos pelningumas didėja
2
Pirkėjų derėjimosi spaudimą lemiantys veiksniai – Pirkėjų koncentracija ir organizuotumas yra vidutinis , tai silpnina jų derėjimosi grėsmę ir didina šakos pelningumą.
– Prekės diferenciacija yra nedidelė , todėl pirkėjų derėjimosi galia didesnė , ir dėl to šakos pelningumas mažėja.
– Pirkėjo perėjimo kaštai miegamojo baldų rinkoje yra žžemi . Tai mažina šakos pelningumą.
– Pirkėjų jautrumas kainai yra didelis , tai išryškina pirkėjų derėjimosi galią ir mažina šakos pelningumą.
– Perkamos prekės santykinė dalis vartotojo pirkinių krepšelyje yra maža – tai didina pirkėjų derėjimosi galią ir mažina šakos pelningumą.
2 lentelė. Lietuvos miegamojo baldų rinkos pelningumo analizės suvestinė
Penkios jėgos Grėsmė žema , nes Grėsmė vidutinė , nes Grėsmė aukšta , nes
Esami konkurentai 1. Įvairaus lygio konkurentų gamybiniai pajėgumai
2. Dideli baldų rinkos augimo tempai.
3. Vidutiniai išėjimo iš rinkos barjerai
4. Vidutiniai fiksuoti bei sandėliavimo kaštai 1. Didelė baldų gamintojų kkoncentracija
2 Nedidelė prekės diferenciacija
Potencialūs konkurentai 1.Egzistuoja masto ekonomija
2. Dideli kapitalo poreikiai 1. Vidutiniai valstybinio ir teisinio reguliavimo barjerai
2. Vidutinio sudėtingumo priėjimas prie paskirstymo kanalų 1. Nedidelė prekės diferenciacija
Prekių pakaitalai 1. Maža pirkėjų persiorientavimo į pakaitalus galimybė
2. Menkas galimas prekės moralinis nusedėvėjimas
Tiekėjai 1. Didelis tiekėjų skaičius
2. TTiekėjui šakos svarba yra didelė 1. Vidutinė tiekiamų prekių pakaitalų galimybė
2. Vidutiniai tiekėjo pakeitimo kaštai
Pirkėjai 1. Maža perkamos prekės santykinė dalis vartotojo pirkinių krepšelyje 1. Vidutinė pirkėjų koncentracija ir organizuotumas
1. Nedidelė prekės diferenciacija
2. Maži pirkėjo perėjimo kaštai
3. Didelis pirkėjų jautrumas kainai
Suma , viso : 7 9 6
Ši analizės suvestinė parodo , kad Lietuvos miegamojo baldų rinkos pelningumas yra vidutinis. Didžiausią grėsmę rinkoje kelia ir rinkos pelningumą mažina :
– didelė miegamojo baldų gamintojų koncentracija ,
– nedidelė prekės diferenciacija ,
– maži pirkėjo perėjimo kaštai ,
– didelis pirkėjų jautrumas kainai.
3.2. MAKROAPLINKOS ANALIZĖ
Priimant sprendimus AB „Klaipėdos baldai“ turi atsižvelgti į išorinės aplinkos veiksnius , t.y. įvertinti ekonominę , socialinę – kultūrinę , politinę –teisinę , gamtinę ir mokslinę-technologinę aplinkas.
Ekonominė aplinka. Bendrojo vidaus produkto augimas turėtų paspartinti vidaus paklausos , tame ttarpe ir paklausos baldams , didėjimą. Pagal statistikos duomenis žmonių perkamoji galia išaugo , todėl tai turi atsiliepti baldų rinkos augimui.
Bendroji baldų pardavimų apimtis Lietuvoje didėja . Vienas svarbiausių baldų paklausos kitimų indikatorių yra statybų rinka. Statybų rinkos didėjimui turi įtakos būsto programos įgyvendinimas , palūkanų paskoloms būsto įsigijimui mažėjimas.
Tyrimai rodo , kad vidutinis baldų pirkimo periodiškumas Lietuvoje yra 16m., tuo tarpu ES šalyse 2-3 metai. Didžioji dalis šalies gyventojų ( apie 53 % visų namų ūkių ) bbaldus pirko prieš 10metų , todėl jų turimi baldai yra seni ir tai rodo nemažą baldų rinkos potencialą.
Socialinė – kultūrinė aplinka. Statistikos departamento duomenimis , Lietuvos gyventojų skaičius nuolat mažėja ( mažas gimstamumas , didelė emigracija ), tai daro neigiamą įtaką baldų paklausos augimui šalyje.
Kultūrinės aplinkos įtaka baldų paklausai siejama ir su vartojimo tradicijomis. Lietuviai taupūs ir gana konservatyvūs. Ši situacija mažina miegamojo baldų šalyje paklausą. Šiuo metu vyksta kultūros vertybių perkainojimas – dalis jaunų ir vidutinio amžiaus žmonių pirmenybę teikia konkuruojančioms vertybėms:karjerai,materialiniam apsirūpinimui , tarp jų ir moderniam būsto apstatymui.
Politinė-teisinė aplinka. Politikės ir teisinės aplinkos įtaka Lietuvos baldų rinkos paklausai pasireiškia baldų kaina. Ypač svarbūs yra kainų ir prekybos reguliavimo įstatymai bei mokesčių politika. Vietinė baldų rinka apsaugota importo muitais ( 25-30% ). Jie netaikomi tik iš ES šalių importuojamiems baldams bei tiems baldams , kurie turi EURO1 prekės kilmės sertifikatą.
Gamtinė aplinka. Šios aplinkos įtaka pasireiškia per energetinių išteklių ir baldų žaliavų kainų kitimą. Jų nuoseklų mažėjimą sąlygojo labai padidėjusi medienos pirkėjų koncentracija.
Mokslinė – technologinė aplinka. Tobulėjančios informacinės technologijos sudaro palankias sąlygas ne tik susipažinti su baldais virtualioje aplinkoje , bet ir supaprastina atsiskaitymo už juos operacijas.
Makroaplinkos tyrimui buvo atlikta SPACE analizė.
Pagal ššį metodą sudaroma matrica , kurioje įvertinami du apibendrinti aplinkos parametrai ir du organizaciniai parametrai bei numatomas optimalus strategijos tipas. Išoriniai parametrai – tai aplinkos stabilumas ir verslo srities patrauklumas. Organizacijos parametrai – konkurencijos pranašumas ir finansinė padėtis.
Aplinkos stabilumas. Šiuo metu infliacijos lygis Lietuvoje yra žemas , o vartotojų poreikis baldams išaugęs. Konkuruojančių prekių kainų lygis yra artimas AB „Klaipėdos baldų“ kainų lygiui , todėl konkurencija aštri ir laikui bėgant tarp baldų gamintojų lyderių ji didės. Technologiniai pokyčiai šioje pramonės šakoje nežymūs , o pakaitalų atėjimo į rinką tikimybė maža. Miegamojo baldų kainos nėra elastingos , nes sumažinus prekės kainą , nebus gaunamas ryškus pardavimų padidėjimas.
Pagal tai galima teigti , kad aplinkos stabilumui didžiausią įtaką turės konkuruojančių prekių kainų lygis.
Verslo srities patrauklumas. AB „Klaipėdos baldams“ ši verslo sritis yra patraukli , nes įmonės pelnas kasmet didėja , rinkos dalis auga , finansinė padėtis stabili , o apsirūpinimas resursais nėra sudėtingas . Naujų konkurentų įėjimo į rinką galimybės ribotos , nes būtina turėti prekių pateikimo kanalus.
Konkurencinis pranašumas. AB „Klaipėdos baldai“ turi konkurencinį pranašumą prieš kitas baldus gaminančias įmones aukšta prekių kokybe , užimama didžiausia rinkos dalimi bei daugumą ( 76% ) pirkėjų tenkinančia prekės kaina. VVertikali integracija yra stipri , nes įmonė gamina platų baldų asortimentą.
Finansinis pajėgumas yra stiprus , nes baldų pramonės investicijų atsiperkamumas bei atsargų apyvartumas greiti . Įmonė yra likvidi , t.y. gali laiku atsiskaityti su partneriais bei esant būtinybei be didelių nuostuolių materialiąsias vertybes paversti pinigais. Gamybos procese egzistuoja masto ekonomija . Rizikos laipsnis žemas , nes prekės gyvavimo ciklas gana ilgas.
Apžvelgus šiuos 4 punktus , galima teigti , jog įmonės strategijos tipas yra konkurencinė strategija.
3.3. MIKROAPLINKOS ANALIZĖ
Mikroaplinką sudaro vartotojai , konkurentai , tiekėjai ir pardavimo pagalbininkai.
Vartotojų analizė. Renkantis miegamojo baldus dažniausiai sprendimą priima šeima – vyras ir žmona , taigi , šeimos yra labiausiai įmonę dominanti potencialių vartotojų grupė.Pagrindinė miegamojo baldų vartotojų amžiaus grupė yra nuo 25 iki 55 metų. Segmentuojant miegamojo baldų vartotojus pagal geografinį kriterijų galima teigti , kad miegamojo baldų pirkėjai yra miesto gyventojai. Remiantis statistiniais duomenimis , Lietuvoje šiuo metu yra apie 1,15 mln. žmonių , kurių amžius nuo 25 iki 55 metų. Mieste gyvenančių šeimų skaičius šioje amžiaus grupėje siekia 190 tūkst. Realią rinką apibrėžti sunku , nes nemažas skaičius potencialių pirkėjų nejaučia poreikio įsigyti miegamojo baldus. Remiantis statistiniais duomenimis ji turėtų siekti apie 90 tūkst. žmonių.
Pagrindiniai miegamojo baldų tikslinės rinkos segmentai :
I segmentas ( 65% ) – susituokę žmonės , kurių amžius nuo 25 iki 55 metų , gaunantys vidutines pajamas ( 500 Lt ir daugiau ) , gyvenantys mieste.
II segmentas ( 35% ) – susituokę žmonės , kurių amžius nuo 25 iki 55 metų , gaunantys didesnes nei vidutines pajamas ( 700 Lt ir daugiau ) , gyvenantys mieste.
Atlikus Lietuvos gyventojų, perkančių miegamojo baldus, apklausą , gautas toks vartotojų demografinis pasiskirstymas:
3 lentelė. Respondentų demografinės charakteristikos
Amžius Pajamos Lytis
Iki 25m. 9% Iki 600 Lt 13% Vyras 42%
25-44m. 53% 600-999 Lt 45% Moteris 58%
45-64m. 34% 1000-1399 Lt 32%
65m. ir daugiau 4% 1400 Lt ir daugiau 10%
Apibendrinus gautus rezultatus galima teigti , kad didžioji miegamojo baldų vartotojų dalis yra žmonės nuo 25 iki 44 metų amžiaus , gaunantys nuo 600 iki 999 Lt pajamas.
Nustatant , kokius prekės elementus labiausiai vartotoja vertina , paaiškėjo , kad pirkdami miegamojo baldus , vartotojai labiausiai vertina kokybę (32% tyrimo metu apklaustų respondentų ) . Po to pirmenybė teikiama kainai (30%) , miegamojo prekių dizainui (( 28%) , ir tik 10% pirmenybę teikia suteikiamoms papildomoms paslaugoms. Šis vartotojų pasiskirstymas pavaizduotas 1 paveiksle.
1 pav. Vartotojų teikiama pirmenybė perkant miegamojo baldus
Analizuojant , kaip įtakoja vartotojų pasirinkimą miegamojo baldų kaina , paaiškėjo , kad 88% respondentų kkaina turi įtakos ir tik 12% – neturi įtakos. Šiek tiek daugiau – 94% respondentų atsakė , kad prekių kokybė turi įtakos pasirenkant miegamojo baldus , ir tik 6% apklaustųjų , kad neturi.
Tikslinga išskirti miegamojo baldų pasirinkimo priežastis pagal gaunamas pajamas.
4 lentelė. Miegamojo baldų pasirinkimas pagal pajamas
Pajamos , Lt Pasirinkimo veiksniai
Kaina ,% Kokybė,% Dizainas,%
Iki 600 14 13 10
600-999 49 40 35
1000 -1399 29 34 42
1400 ir daugiau 8 13 13
Paryškinti skaičiai 4 lentelėje parodo pasirinktos pasirinkimo priežasties didžiausią reikšmę pajamų grupei.
Analizuojant duomenis, pateiktus 4 lentelėje , galima teigti , kad miegamojo baldų kainos turi didžiausią įtaką dviems respondentų grupėms: pirmajai , gaunančiai iki 600 Lt pajamų , ir antrajai – gaunančiai 600-999 Lt pajamų . Miegamojo baldų dizainas didžiausią įtaką daro respondentų grupei , kurių pajamos nuo 1000 iki 1399 Lt. TTaip pat galima pažymėti , kad šiai grupei miegamojo baldų kokybė yra svarbesnė negu kaina. Respondentų , gaunančių daugiau kaip 1400 Lt pajamas , didžiausią įtaką pasirinkimui daro kokybė ir baldų dizainas.
Apžvelgus gautas pajamas galima pažymėti , kad renkantis miegamojo baldus prekės kaina turi didesnę įtaką žemesnes pajamas gaunantiems vartotojams , o prekės kokybė ir dizainas turi didesnę įtaką didesnes pajamas gaunantiems vartotojams.
Nagrinėjant , kokio dizaino pageidautų miegamojo baldų vartotojai , paaiškėjo , jog modernaus dizaino pageidauja 664% respondentų , o 36% rinktųsi klasikinį dizainą.
Konkurentų analizė. Konkurencinės aplinkos modelyje išskiriamos penkios pagrindinės veikiančios jėgos , lemiančios konkurencinę aplinką: esami konkurentai , potencialūs konkurentai , prekių pakaitalai , tiekėjai ir pirkėjai.
Esami konkurentai. Lietuvos baldininkai vidaus rinkoje dirba pakankamai aštrios konkurencijos sąlygomis. Didesnių firmų , gaminančių miegamojo baldus nėra daug. Be AB“Klaipėdos baldai“ galima išskirti dar kelias įmones , kurios gamina miegamojo baldus ir turi įtaką formuojant rinką. Tarp pagrindinių konkurentų išskirtinos šios įmonės: AB“Vilniaus kombinatas“ , UAB“Dalios baldai“ , UAB“Grafų baldai“ , UAB“Baldai Jums“.
Apžvelgus pagrindinius konkurentus , galima išskirti jų silpnąsias ir stipriąsias puses. Jos išdėstytos 5 lentelėje.
5 lentelė. Pagrindinių konkurentų stipriosios ir silpnosios pusės
Konkurentas Stipriosios pusės Silpnosios pusės
AB “Vilniaus kombinatas“ Žinomas įmonės vardas , didelė patirtis , modernios technologijos , kvalifikuotas personalas , patyrę vadovai , aukšta baldų kokybė , didelės finansinės galimybės. Aukštesnės baldų kainos , dėl didelių gamybos apimčių nepakankama klientų aptarnavimo kokybė.
UAB „Grafų baldai“ Modernios technologijos , kvalifikuotas personalas , konkurentabilios kainos , platus asortimentas , lanksti nuolaidų sistema , intensyvi reklama. Nėra sertifikuota kokybės vadybos sistema pagal ISO 9001 standarto reikalavimus bei aplinkosaugos sistema pagal ISO 14001 standarto reikalavimus.
UAB „Baldai Jums“ Didelė patirtis , modernios technologijos , kvalifikuotas personalas , patyrę vadovai , aukšta baldų kkokybė. Gamyboje naudojama natūrali mediena. Aukštesnės miegamojo baldų kainos , didesni kaštai. Per mažas prekybos taškų skaičius. Silpnas rėmimas.
UAB „Dalios baldai“ Didelė patirtis , modernios technologijos , kvalifikuotas personalas , patyrę vadovai . Platus baldų asortimentas ir aukšta kokybė. Per mažas prekybos taškų skaičius. Aukštesnės nei vidutines miegamojo baldų kainos
Atlikus konkurentų kainų analizę galima pažymėti , kad šiuo metu pigiausi yra UAB“Grafų baldai“ gaminami miegamojo baldų komplektai .
2 pav. Miegamojo baldų komplektų vidutinių kainų palyginimas
Apžvelgus konkurentų stipriąsias ir silpnąsias puses , AB“Klaipėdos baldų“ stipriosios pusės yra šios : žinomas įmonės vardas , didelė patirtis , dideli gamybiniai pajėgumai , įdiegtos aplinkosaugos ir kokybės vadybos sistemos , modernios technologijos , kvalifikuotas personalas , patyrę vadovai , aukšta produktų kokybė , gerai išvystytas prekybos tinklas , didesnės finansinės galimybės .
Analizuojant trūkumus galima paminėti aukštesnes baldų kainas , mažesnį lankstumą bei nepakankamą rėmimą.
Potencialūs konkurentai. Lietuvoje baldų gamyba yra pelninga ir perspektyvi pramonės šaka. Šiuo metu AB“Klaipėdos baldams“ pagrindiniai konkurentai tie , kurie užima panašią rinkos dalį. Turint omenyje tai , kad 60 proc. baldų gamybos rinkos sudaro smulkios įmonės , galima teigti , kad jos gali tapti rimtu konkurentu ateityje. Taip pat svarbu tai , kad Lietuvoje importuojami baldai sudaro aapie 30% baldų rinkos. UAB „Eurotravel“ importuoja baldus iš Italijos , Vokietijos , Lenkijos . UAB „Spekas“ ir UAB „ Neiseris“ importuoja baldus iš Lenkijos. Itališki baldai yra daugiau klasikinio dizaino ir parduodami aukštomis kainomis. Pagrindinę konkurenciją sudaro importuojami baldai iš Lenkijos , kadangi jie yra šiek tiek pigesni , tačiau prastesnės kokybės.
Prekių pakaitalai. Miegamojo baldų pagrindinė paskirtis yra sudaryti patogias sąlygas poilsiui ir miegui. Šiuo metu šios paskirties prekių pakaitalų rinkoje tikimybė menka.
Tiekėjai. Tiekėjai ūkio šakoje yra stiprus konkurencijos veiksnys. Miegamojo baldų pramonėje naudojamos žaliavos nėra specifinės ir jų pasiūla rinkoje yra didelė. Todėl AB“Klaipėdos baldams“ yra galimybė pasirinkti tiekėjus , siūlančius geriausią sandorį . Tiekėjams svarbu saugoti savo pirkėjų šaką per pagrįstas kainas , tobulinamą kokybę bei siūlomas naujas prekes.
Pirkėjai tampa tuo stipresni , kuo plačiau geba naudotis kainų , kokybės , paslaugų ir pardavimų sąlygų svertais. Pagal užimamos Lietuvos baldų rinkos dalį bei respondentų požiūrį į AB “Klaipėdos baldų “ produkciją ( 76proc. ja patenkinti ) galime spręsti , kad ši įmonė turi lojalių pirkėjų ratą.
3.4. VIDINĖS APLINKOS ANALIZĖ
AB „Klaipėdos baldai“ gamina miegamojo , jaunuolio , įstaigų ir kt. baldus. Miegamojo baldai
sudaro didžiausią gaminamų baldų dalį. Įmonė siūlo pirkėjams aukštos kokybės , įvairaus dizaino baldus , kurie atitinka įvairių gyventojų sluoksnių pirkimo galimybes ir skirtingus poreikius turinčias klientų grupes. Įmonė baldus gamina pagal užsakymus ir realizuoja pati – 30 proc. parduoda Lietuvos rinkoje bei 70 proc. eksportuoja į Prancūziją , Olandiją , Belgiją ir kt. Vakarų Europos šalis. Lietuvoje baldai parduodami nulinio lygio paskirtymo kanalais – vartotojus prekės pasiekia per savus ( SBA koncerno ) mažmeninius tinklus. Vakarų Europos šalyse nnaudojamąsi pirmo lygio paskirstymo kanalais – baldai parduodami mažmenininkams , kurie atlieka tarpininkavimo funkciją , ir tik per juos pasiekia vartotojus.
Įvertinus įmonės parduodamų prekių padėtį rinkoje pagal rinkos augimo tempus ir santykinę rinkos dalį , galima teigti , kad AB „Klaipėdos baldai“ užima „Žvaigždžių“ poziciją
( įmonės užimama rinkos dalis yra didžiausia , o jos augimo tempai – aukšti ). Ši padėtis išreiškia geriausias įmonės galimybes augti ir didinti pelną.
Vertinant įmonę pagal du kompleksinius parametrus – vveiklos patrauklumą bei konkurencinį statusą – gaunama galima strateginės veiklos alternatyva yra pozicijos gynimas
( veiklos patrauklumas – didelis , konkurencinis statusas aukštas ). Užimant šią padėtį įmonėj aktualiausia investuoti į verslo augimą ir rėmimą bei koncentruoti pastangas siekiant išsilaikyti eesamose pozicijose.
3.5. SWOT ANALIZĖ
Įvertinus bendrovės marketingo veiklą , aplinką , rinką , konkurentus ,vartotojus bei tiekėjus , 6 lentelėje pateikiama AB „Klaipėdos baldai“ SWOT analizė .
6 lentelė. SWOT analizė
Įmonės stipriosios pusės
• Rinkos Lietuvoje lyderė
• Įmonė turi kokybės vadybos ir aplinkosaugos vadybos sertifikatus pagl ISO 9001 ir 14001 standartų reikalavimus
• Žinomas vardas
• Patyrę vadovai
• Dideli pajėgumai
• Gerai išvystytas prekybos tinklas
• Geros finansinės galimybės Įmonės silpnosios pusės
• Nevykdomi atskiri individualūs užsakymai
• Nepakankamas rėmimas
• Nepakankamas vartotojų informavimas apie teikiamas papildomas paslaugas
• Aukštesnė nei vidutinė rinkos kaina
Potencialios išorinės galimybės
• Bendras šalies ekonominis augimas
• Statybų rinkos plėtimasis (didesnis naujų baldų poreikis)
• Žaliavų tiekimas palankesnėmis sąlygomis Potencialios išorinės grėsmės
• Konkurentų skaičiaus didėjimas
• Galimas miegamojo baldų paklausos sumažėjimas dėl šalies gyventojų skaičiaus mažėjimo
4. AB “KLAIPĖDOS BALDAI“ MARKETINGO TIKSLAI
– Stiprinant lyderio pozicijas ir užimamą Lietuvos miegamojo baldų rinkos dalį , aktyviai naudoti įvairias rėmimo iir pardavimų skatinimo priemones ;
– Atsižvelgiant į tai , kad pirkėjai didelį dėmesį skiria baldų dizainui ir linkę pasirinkti klasikinį jų stilių , asortimentą praplėsti jų poreikius tenkinačiais klasikinio dizaino miegamojo baldais ;
– Siekiant pritraukti vartotojus bei labiau patenkinti jų poreikius , nemokamai teikti papildomas dizainerio , baldų pristatymo į namus ir jų surinkimo bei garantinio aptarnavimo paslaugas ;
– Skatinti vartotojų lojalumą įmonei , taikyti įvairias nuolaidas , akcijas ir pan. ;
– Stiprinant įmonės prestižą bei pirkėjų požiūrį į įmonės prekės ženklą , naudoti įįvairias reklamos formas , dalyvauti labdaros akcijose , remti įvairius renginius , sporto varžybas , koncertus ir pan.
5. AB „KLAIPĖDOS BALDAI“ MARKETINGO STRATEGIJA
5.1. RINKOS APRĖPIMO STRATEGIJA VIDAUS IR GLOBALIOJE RINKOJE
Yra išskiriamos trys rinkos aprėpimo strategijos:
– Nediferencijuotas marketingas;
– Diferencijuotas marketingas;
– Koncentruotas marketingas.
Nediferencijuotas marketingas reiškia, kad įmonė visą rinką laiko vienalyte ir iš visų vartotojų tikisi tokios pat reakcijos į marketingo veiksmus. Tokiu atveju, firma nesistengia atsižvelgti į tai, kas yra specifiška atskiriems klientams, o įvertina tai, kas yra jiems bendra. Ji kuria tokį produktą ir kuria tokią strategiją, kad būtų patrauklu daugeliui vartotojų. Ji remiasi masinio platinimo ir masinės reklamos metodais, padedančiais sukurti produktui išskirtinumo įvaizdį vartotojų sąmonėje.Tai gana paprasta, tačiau nelabai veiksminga strategija. Esant pakankamai stipriai konkurencijai nediferencijuoti pasiūlymai atrodo vis mažiau patrauklūs, tačiau tokia strategija yra ekonomiška, o kuo daugiau firmų reiškiasi nediferencijuotoje rinkoje, tuo konkurencija tarp jų atkaklesnė.
Diferencijuotoje rinkoje firma nusprendžia veikti keliuose rinkos segmentuose ir parengia kiekvienam iš jų skirtingą pasiūlymą. Siūlydama produktų įvairovę, firma siekia padidinti bendrąsias realizacijos įplaukas, stipriau įsigalėti kiekviename iš pasirinktų rinkos segmentų. Stiprindama savo pozicijas keliuose rinkos segmentuose, firma remiasi prielaida, jog jai pavyks vartotojų sąmonėje sutapatinti firmą su siūloma produkto kategorija. Ji tikisi , kad išaugs pakartotiniai užsakymai, kadangi produktas atitinka vartotojų reikmes, o nne atvirkščiai. Nors gamybos , realizacijos ir rinkodaros sąnaudos išauga, vis daugiau firmų pirmenybę teikia rinkos diferenciacijos strategijai. Diferencijuoto marketingo atveju skirtingoms rinkos dalims įmonė siūlo skirtingus dalykus. Skiriasi visi marketingo elementai: parduodama kitokia, turinti kitą vardą prekė, skiriasi jos kaina, ji parduodama skirtingose vietose ir kitokiais būdais, ne taip reklamuojama ir siūloma.
Koncentruotas marketingas ilgą laiką buvo laikytas mažesniųjų įmonių strategija, vis dėl to, negausūs, tačiau daug perkantys ir vartojantys segmentai domina ir didesnes įmones.Dėl koncentruotos rinkos strategijos firma tvirtai įsigali pasirinktoje rinkos nišoje, kadangi ji geriau pažįsta klientų reikmes ir yra įgijusi aukštą reputaciją.
AB “Klaipėdos baldai” baldus parduoda vietinėje rinkoje bei eksportuoja į Prancūziją, Olandiją, Belgiją, Angliją ir kitas Vakarų Europos bei pasaulio šalis. AB”Klaipėos baldai” apie 30 proc. baldų parduoda nulinio lygio paskirstymo kanalu, kai baldai yra parduodami galutiniam vartotojui per savo mažmeninį tinklą. Vidaus rinkoje baldai realizuojami per “SBA baldai “ salonus. “SBA baldai”, tai mažmeninės baldų prekybos tinkles, turintis 6 salonus Lietuvoje (Vilniuje, Kaune, Klaipėdoje, Šiauliuose, Panevėžyje bei Alytuje). Paskirstymo kanalas vietinėje rinkoje:
AB“Klaipėdos baldai“
Vartotojas
Likusi , 70 proc. Baldų dalis yra eksportuojama į Vakarų , bei Rytų Europos šalis. Čia naudojamasi pirmo lygio paskirstymo kanalais, kadangi baldai užsienyje parduodami mažmenininkams, kurie atlieka tarpininkavimo funkciją ir ttik per juos pasiekia vartotoją. “Klaipėdos baldų “ kaip ir kitų koncerno SBA valdomų įmonių , gaminių eksportu užsiima koncernui priklausanti bendrovė “SBA baldų kompanija”.
AB”Klaipėdos baldai” baldų paskirstymo kanalas globalioje rinkoje:
AB“Klaipėdos baldai“
Mažmeninkas
Vartotojas
Mažmeninikai užsienio rinkose – tai specializuotos baldų parduotuvės. Juose prekiaujama įvairių šalių gaminamais baldais. Taigi, galima teigti, kad įmonė turi du paskirstymo kanalus, kurie yra pakankamai gerai išvystyti ir tinkamia funkcionuoja.
AB”Klaipėdos baldai” kitų metų savo pagrindiniu tikslu skelbia įžengimą į naujas rinkas. Pasak Edmundo Jankausko, ab “Klaipėdos baldai” generalinio direktoriaus , 2005 m. įmonės tikslai yra eksportą padidinti 15 proc., o apyvartą iki 135 mln. Litų. Direktoriaus teigimu, įmonę kasdien aplanko bent viena potencialių užsienio pirkėjų grupė iš Anglijos, Prancūzijos, JAV, Japonijos, kitais metais įmonė planuoja daugiau eksportuoti į Angliją. Labai stengiamasi užmegzti ryšius su Rusijos, Japonijos pirkėjais, kur konkurencija mažesnė, nes rinkos dar neužpildytos tokia produkcija.
Iš šių faktų galima teigti, kad AB “Klaipėdos baldai” įgyvendina diferencijuoto marketingo rinkos aprėpimo strategiją.
5.2. POZICIONAVIMO STRATEGIJA VIDAUS IR GLOBALIOJE RINKOJE
Pozicija – tai sąlyginė vieta žmogaus sąmonėje, kurią pagal tam tikrus požymius užima vienos prekės įvaizdis kitų atžvilgiu. Pozicionavimas – tai prekės (įmonės) įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas, siekiant išskirti ją iš konkurentų. Pozicionavimo strategijų klasifikavimas nėra taip tvirtai nusistovėjęs kaip kitos
strategijos. Pozicionavimas – kūrybinės veiklos sritis, todėl ją sunku išreikšti struktūrizuota forma. P.Kootleris išskiria septynis pozicionavimo būdus, o kartu ir pozicionavimo strategijas. P.Kotlerio nuomone , pozicionuoti galima pagal :
– prekės savybę;
– prekės teikiamą naudą;
– vartojimo būdą ar situaciją;
– vartotoją;
– konkurentą; prekių grupę;
– kokybę ir kainą;
Prieš 35 metus suformuota pozicionavimo teorija, teigia, kad esminė bet kurios įmonės išgyvenimo sąlyga yra teisingos savo pozicijos užėmimas rinkos džiunglėse, ji tapo viena reikšmingiausių verslo ir strategijos idėjų. Vienas žinomiaausių pasaulyje rinkodaros ekspertų iš JAV Jackas Troutas, pagarsėjusios”pozicionavimo “ kkoncepcijos autorių teigia “ Jei vartotojo sąmonėje nesate pozicionuojamas kaip išskirtinis, jūsų tiesiog nėra. Jūsų verslas žlugs. Štai kodėl vienintelė ir pati svarbiausia išlikimo šiandieniniame versle sąlyga yra “išsiskirti”. Kertinis pozicionavimo strategijos principas “Išsiskirk arba mirk” – teigia Jackas Troutas.
Išsiskirti galima per prekę , personalą, įvaizdį. Skirtumai turi būti pastebimi, nauji , svarbūs ir akivaizdūs, jie turi suteikti naudą klientui bei suteikti pranašumą prieš konkurentus.
Kuo AB ”Klaipėdos baldai” išsiskiria iš konkurentų?
Vienam darbuotojui tenkantis parduodamos produkcijos kiekis yra vienas didžiausių Lietuvoje, pprekybos apimtys nuolat auga. Už puikius rezultatus beveik kiekvienais metais “Klaipėdos baldus” apdovanoja įvairios organizacijos ir institucijos. AB”Klaipėdos baldai “yra pripažinta kaip daugiametė “Sėkmingai dirbanti įmonė”, “Nacionalinio kokybės prizo laimėtoja”, “Lietuvos geriausia metų eksportuotoja 2002”, “Lietuvos eksporto prizo laimėtoja”, “Stabiliausiai ddirbanti baldų gamybos įmonė” ir pan. AB ”Klaipėdos baldų” gaminai įvairiose tarptautinėse ir respublikinėse parodose bei konkursuose nuolatos pelno prizus, yra labai aukštai vertinami. Tai atspindi pagrindinį įmonės tikslą – gaminti kokybiškus, patrauklaus dizaino, įvairiopus vartotojų poreikius atitinkančius baldus. Bendrovė siekia ilgalaikės sėkmės, todėl plėtodama gamybos apimtis, kasmet vis didesnę reikšmę skiria aplinkosaugos problemų sprendimui. Įmonė pirmoji šalyje įdiegė kokybės bei aplinkosaugos vadybos sistemas pagal ISO 14001 ir ISO 9001 standartus ir pelnė nacionalinį kokybės apdovanojimą. Diegiant gamybos modernizavimo projektus, naudojama tik naujausia, pažangiausia, “švaresnės gamybos”standartus atitinkanti technologija, modernūs ir ekologiški įrengimai. AB“Klaipėdos baldai” – viena didžiausių įmonių Lietuvoje. Aukštų standartų tradicijos ir įgūdžiai tęsiami daugiau kaip 600 darbuotojų rankomis. Ištisinė gamybos grandinė ir operacijų užbaigtumas garantuoja, kad bendrovės gaminiai vverti savo kainos.
“SBA baldai” – tai mažmeninės prekybos tinklas. 2004 m. rudenį SBA grupė pradėjo atsinaujinusi – ankstesnįjį SBA logotipą pakeitė naujas, įkūnijantis subrandintą SBA grupės misiją ir vertybes. Naujame logotipe vaizduojam spiralė išreiškia pažangą, dinamiškumą, energiją, o taip pat atspindi požiūrį į verslą. Ženklo pakeitimas siejamas su numatoma aktyvia SBA grupės plėtra naujose tarptautinėse rinkose. Kosmopolitiškas ženklas, tinkamas ir suprantamas pasaulinėms rinkoms, puikiai atspindi grupės vertybes. Naująjį SBA grupės ženklą ir logotipą kūrė tarptautinę patirtį turinti kompanija” Landor”, dirbanti ssu pačiais žinomiausiais prekių ženklais. Tikimasi, kad toks ženklas pritrauks naujų pirkėjų ir taps mėgstamu bei žinomu prekės ženklu ne tik Lietuvoje , bet ir visame pasaulyje.
Galima daryti išvadą, kad “Klaipėdos baldai” išsiskiria aukšta baldų kokybe, patraukliu dizainu, pažangiausia technologija ir tokiu būdu pozicionuoja pagal vartotoją ir jo poreikių tenkinimą.
Šiemet švenčianti savo veiklos penkiasdešimtmetį bendrovė yra pripažinta daugkartine konkurso „Lietuvos metų gaminys“ nugalėtoja.
5.3 KONKURENCINIO PRANAŠUMO PASIEKIMO STRATEGIJA VIDAUS IR GLOBALIOJE RINKOJE
Išanalizavome konkurentų veiklos rodiklius, tikslus, strategijas, taip pat silpnąsias ir stipriąsias konkurentų veiklos savybes. Toliau nagrinėsime konkurencinių pranašumų užtikrinimo strategijas.
Ankstesniuose skyriuose , atlikus konkurentų stipriųjų ir silpnųjų savybių analizę, išsiaiškinus stipriąsias ir silpnąsias savybes galima rasti tolimesnės rinkos dalies išplėtimo galimybes.
Nereikėtų konkurentų vertinti tik neigiamai. Iš jų verta gauti vertingos informacijos.
Konkurencija priverčia verslininkus labiau įtikti pirkėjams. Analizuodami konkurentų veiklą galime geriau suprasti pirkėjų poreikius ir tai, kiek jie pasirengę mokėti už mūsų siūlomą prekę.
Nuodugni analizė padeda išskirti iš kitų tuos potencialius pirkėjus, kurie nepatenkinti konkurentų prekėmis ir patraukti juos savo pusėn.
Konkurenciniai trūkumai yra pažeidžiamumo sritis. Trūkumai pasireiškia srityse, kuriose konkurentai turi žymų konkurencinį pranašumą. Paprastai vienos įmonės kompetencija yra kitos įmonės konkurencinis trūkumas. Kiekvienai įmonei yra svarbu pastebėti savo trūkumus ir suformuluoti tikslus bei strategijas, nnepagrįstas silpnais veiksniais.
Konkurenciniai pranašumai yra veiksniai, teikiantys įmonei pranašumą prieš konkurentus, kuriais vadovaudamasi įmonė turėtų kurti savo strategijas, kurios galėtų būti:
• Didinti savo privalumus, veiksmingiau išnaudoti turimus ir kurti naujus pranašumus.
• Mažinti savo trūkumus, nuosekliai ieškoti silpnų vietų ir jas kompleksiškai spręsti.
• Įvertinti turimų pranašumų ir trūkumų kaitą, atsižvelgti į rytdienos reikalavimus.
• Atsižvelgti į konkurentų turimus ir naujai kuriamus pranašumus, tinkamai išnaudoti konkurentų silpnąsia savybes.
• Savo pranašumus kurti greičiau nei tai daro konkurentai.
Konkurencinio pranašumo užtikrinimo strategijos yra šios:
• Žemų kaštų strategija;
• Diferencijavimo arba pozicionavimo tam tikras vertes strategija;
• Koncentravimosi ties tam tikru segmentu strategija.
Išanalizavome konkurentų veiklos rodiklius, tikslus, strategijas, taip pat silpnąsias ir stipriąsias konkurentų veiklos savybes. Toliau nagrinėsime konkurencinių pranašumų užtikrinimo strategijas.
Žemų kaštų strategijos esmė – pagaminti prekes mažesniais kaštais, kad būtų galima parduoti prekes mažesnėmis negu konkurentų prekių kainomis ir užimti didelę rinkos dalį. Įmonės, kurios naudoja šią strategiją turi turėti stiprią prekės kūrimo, gamybos, ir paskirstymo sistemą. Šiuo atveju marketingas tampa joms mažiau svarbus.
Diferenciavimo arba pozicionavimo tam tikras vertes strategiją įmonės naudoja tuomet, kai ji stengiasi koncentruotis ties tam tikromis prekės savybėmis ir pozicionuoti prekių savybių išskirtinę vertę. Įmonė gali save pozicionuoti kaip kokybės lyderę, t.y. jos prekės pagal kokybę užima lyderio poziciją rinkoje.
Koncentravimosi ties tam tikru segmentu strategiją įmonės taiko tuomet, kai vvisas savo jėgas nukreipia į mažą rinkos segmentą, kurį gerai pažįsta bei kurio poreikius geriausiai gali patenkinti.
AB “Klaipėdos baldai”, norėdama išlaikyti ir padidinti konkurencinį pranašumą pirkėjui turi pasiūlyti didesnės vertės prekę, už kurią gali gauti aukštesnę kainą, vadinasi turi taikyti diferenciavimo strategiją.
5.4 . MARKETINGO KOMPLEKSO ELEMENTŲ STRATEGIJA VIDAUS IR GLOBALIOJE RINKOJE
Prekės strategija
Lietuvos baldininkai vidaus rinkoje dirba pakankamai aštrios konkurencijos sąlygomis.
Didesnių firmų, gaminančių miegamojo baldus nėra daug, tačiau AB „Klaipėdos baldai“ turinti didelę patirtį ir nemažas finansines galimybes sieks ir toliau išlaikyti ir didinti užimamą rinkos dalį. AB „Klaipėdos baldai“ yra aukštesnės kainos, mažesnis lankstumas, bei nepakankamas rėmimas. AB „Klaipėdos baldai“ gaminamų produktų kainos nesikeičia ir išlieka satbilios jau keletą metų. Įmonė labiausiai orientuojasi į vidutines pajamas turintį pirkėją. Taikoma naujos prekės įvedimo į rinką strategija, t.y. lėto įsiskverbimo strategija, kuri numato nedidelę kainą ir mažas rėmimo išlaidas. Ji naudojama tada, kai rinka yra talpi, joje vyksta konkurencija, vartotojai yra informuoti apie prekę, tačiau pasirengę ją pirkti už nedidelę kainą. AB „Klaipėdos baldai“ vieną iš stipriųjų pusių galima išskirti šias: žinomas įmonės vardas, didelė patirtis, dideli gamybiniai pajėgumai, įdiegta aplinkosaugos ir kokybės vadybos standartai pagal ISO standartų rikalavimus, modernios technologijos, kvalifikuotas personalas, patyrę vadovai, aukšta produktų kokybė, gerai išvystytas prekybos
tinklas, didesnės finansinės galimybės, efektyvesnis komunikacijos priemonių naudojimas.
Kainos strategija
Įmonei, siekiančiai pelningai parduoti savo prekes ir konkuruoti rinkoje, napakanka žinoti vien tik kainų nustatymo metodus. Ji turi turėti aiškius tikslus, įvertinti situaciją rinkoje bei veiksnius, darančius įtaką kainos nustatymui. Visa tai apibendrinus numatoma kainų strategija.
AB „Klaipėdos baldai“ siūlo pirkėjams platų miegamojo baldų asortimentą. Šiuo metu gaminami aukštos kokybės įvairaus dizaino baldai, kurie atitinka įvairių gyventojų sluoksnių pirkimo galimybes ir skirtingus poreikius turinčias grupes. Įmonėje taikoma kainos ir kokybės strategija.
Galimi devyni kainos iir kokybės strategijų variantai.
Kaina
Prekės kokybė Aukšta Vidutinė Žema
Aukšta 1. Premijinių priedų strategija
2. Didelės vertės strategija 3. Labai didelės vertės strategija
Vidutinė
4. Padidintos kainos strategija
5. Vidutinės vertės strategija 6. Geros vertės strategija
Žema 7.Apiplėšimo
strategija
8. Melagingos ekonimijos strategija 9. Ekonomijos strategija
3 pav. Devyni kainos ir kokybės strategijų variantai
AB ‚Klaipėdos baldai“ naudoja 2,3,6 variantus „ už gerą kokybę mes prašome mažiau“. Kadangi įmonės tikslas yra pardavimų padidinimas, pirmiausia yra nustatoma planuojama pardavimo apimtis. Įmonė baldus gamina pagal užsakymus ir realizuoja pati. Produkcijai, kuriai yra sudarytos pardavimo sutartys, yra taikomas mažesnis aantkainis, kadangi prekės yra iškarto nuperkamos ir dėl to yra mažesnės išlaidos susijusios su pardavimu. Yra taikomos mokėjimo nuolaidos pirkėjui už sąskaitų apmokėjimą per trumpesnį laokotarpį, nei paprastai. Taip pat bazinės kainos yra koreguojamos, organizuojant įvairias pardavimų skatinimo akcijas- taikant nnuolaidas vartotojams. Nuolaidų taikymas sumažina kainą, tačiau jos padeda pasiekti įmonės kainodaros tikslą- pardavimų kiekio padidinimą.
Paskirstymo strategija
AB ‚Klaipėdos baldai“ baldus parduoda vietinėje rinkoje bei eksportuoja į Prancūziją, Olandiją, Belgiją, Vokietiją, Angliją ir kitas Vakarų Europos bei pasaulio šalis. AB „Klaipėdos baldai“ Apie 30 proc. Baldų parduoda nulinio lygio paskirstymo kanalu, kai baldai yra parduodami galutiniam vartotojui per savo mažmeninį tinklą. Tai- išskirtinio paskirstymo strategija. Šia paskirstymo strategija įmonė naudojasi vietinėje- Lietuvos rinkoje. Kadangi AB „Klaipėdos baldai“ neseniai yra įsigijęs SBA konsernas, taigi tiesioginis paskirstymas vyksta per „SBA baldai“ mažmeninius tinklus. Likusi 70 proc. baldų dalis yra eksportuojama į Vakarų, bei Rytų Europos šalis. Čia naudojamasi pirmo lygio paskirstymo kanalais, kadangi baldai užsienyje parduodami mažmenininkams, kurie atlieka tarpininkavimo funkciją ir tik pper juos pasiekia vartotojus. Taigi galima teigti, kad įmonė turi du paskirstymo kanalus, kurie yra pakankamai gerai išvysyti ir tinkamai funkcionuoja.
Rėmimo strategija
AB „Klaipėdos baldai“ tai viena didžiausių ir pelningiausiai dirbančių įmonių Lietuvoje, tačiau rėmimui skiriama lėšų dalis nėra didelė. AB „klaipėdos baldai“ rėmimo priemonėmis siekia garsinti savo įmonės vardą bei skatinti gaminamų baldų pardavimų didėjimą. Pagrindinis dėmesys, formuojant rėmimo kompleksą, yra skiriamas pirkėjų informavimui, įtikinimui, teigiamo požiūrio formavimui ir skatinimui pirkti. Taikoma rėmimo strategija- traukimas, kai pastangos ir veiksniai yyra nukreipiami į galutinį vartotoją, kad sužadintų prekės poreikio grįžtamąjį ryšį. Pagrindiniai naudojami rėmimo komplekso elementai- tai reklama ir pardavimų skatinimas. AB „Klaipėdos baldai“ remia įvairius renginius, sporto varžybas, bei koncertus. Į renginius susirenka nemažai žmonių, todėl tokių renginių rėmimas- puiki galimybė pasiekti tuos vartotojus, kurie neskaito laikraščių bei žurnalų ar nežiūri televizijos. Reklaminė įmonės veikla yra orientuota į tikslinę rinką- šeimas, gaunančias vidutines pajamas. Didžiausias dėmesys pasirenkant reklamos priemones yra skiriamas spaudai. AB „Klaipėdos baldai“ naudoja ir lauko reklamą. Kaip dar vieną reklamos priemonę, taip pat ir globalioje rinkoje, galima paminėti įmonės internetinę svetainę. Informaciją apie įmonę ir jos gaminamus baldus galima rasti daugelyje interneto puslapių, bei tokiame prestižiniame puslapyje, kaip http//:www.lietuva.lt. Asmeninis pardavimas yra labai svarbus rėmimo komplekso elementas, kurio metu suteikiama reikiama informacija, tačiau rėmimo veiksmai yra nepakankamai gerai organizuoti, įmonė neatsižvelgia ir vangiai reaguoja į aštrią konkurentų vykdomą rėmimo politiką.
IŠVADOS
1. AB”Klaipėdos baldai” misija – sudaryti gyventojams palankias darbo ir poilsio sąlygas , gaminant aukštos kokybės baldus konkurencine kaina.
2. AB “Klaipėdos baldai” tikslai ateinantiems metams:
2.1. Išlaikyti ir stiprinti esamas pozicijas – užimamą Lietuvos miegamojo baldų rinkos dalį
per trejus padidinti nuo 15 % iki 18 % ;
2.2. Metinę baldų pardavimų apimtį padidinti iki 125 mln. Lt ;
2.3. PPer metus gamybos kaštus sumažinti 3 % ;
2.4. Per metus grynąjį pelną padidinti 5 %;
2.5. Per metus darbo našumą pakelti 7 % ;
2.6. Įsitvirtinti užsienio rinkose ;
2.7. Modernizuoti ir tobulinti esamus technologinius procesus ;
2.8. Tobulinti bendrovės valdymą.
3. AB “Klaipėdos baldai” situacijos analizė atlikta įvairiais aspektais: nustatyta įmonės padėtis rinkoje , išanalizuotas rinkos pelningumas , įvertinant esančių ir potencialių konkurentų grėsmes , pakaitalų grėsmę , tiekėjų bei pirkėjų derėjimosi galią. Atlikta vartotojų bei konkurentų analizė .Makroaplinkos tyrimui atlikta SPACE analizė ir nustatyta , jog įmonės strategijos tipas yra konkurencinė strategija.
Įvertinus bendrovės marketingo veiklą , aplinką , rinką , konkurentus , vartotojus bei tiekėjus , atlikta SWOT analizė , nustatant įmonės stipriąsias ir silpnąsias puses bei potencialias išorines galimybes ir grėsmes.
4. Atlikus situacijos analizę suformuoti konkretūs marketingo tikslai:
4.1. Aktyviai naudoti įvairias rėmimo ir pardavimų skatinimo priemones ;
4.2. Praplėsti asortimentą klasikinio dizaino miegamojo baldais ;
4.3. Teikti papildomas dizainerio , baldų pristatymo į namus ir jų surinkimo bei garantinio aptarnavimo paslaugas ;
4.4. Skatinti vartotojų lojalumą įmonei , taikant įvairias nuolaidas bei akcijas ;
4.5. Stiprinti bendrovės prestižą bei požiūrį į įmonės prekės ženklą , dalyvaujant labdaros akcijose , remiant įvairius renginius , sporto varžybas , koncertus ir pan.
5. Marketingo tikslų pasiekimui parinkta AB “Klaipėdos baldai” marketingo strategija:
5.1. Rinkos aaprėpimo strategija – diferencijuoto marketingo rinkos aprėpimo strategija.
5.2. Pozicionavimo strategija – pozicionavimas pagal vartotoją
5.3. Konkurencinio pranašumo užtikrinimo strategija – diferenciavimo strategija
5.4 . Marketingo komplekso elementų strategija :
5.4.1. Prekės strategija – lėto įsiskverbimo strategija
5.4.2. Kainų strategija – kainos ir kokybės strategija
5.4.3. Paskirstymo strategija – išskirtinio paskirstymo strategija
5.4.4. Rėmimo strategija – traukimo strategija
LITERATŪROS SĄRAŠAS
1. Palubinskas , S.T. ( 1997 ). Strateginio planavimo procesas. Kaunas: Pasaulio lietuvių kultūros , mokslo ir švietimo centras.
2. Pranulis,V., Pajuodis , A., Urbonavičius ,S., Virvilaitė , R. ( 2000 ). Vadovėlis. 2 papildytas ir pataisytas leidimas. Vilnius: The Baltic Press.
3. Lietuvos ūkio plėtojimo ilgalaikė strategija iki 2015 metų. Ekonomikos ir privatizacijos institutas , Vilnius.
4. Ališauskas, A. ( 2001 ). „Klaipėdos mediena“ stengiasi įsilieti į pasaulinę konkurenciją . Lietuvos ūkis, Nr.12.
5. Kuvykaitė , R. ( 1997 ). Tarptautinis marketingas. Kaunas : Technologija.
6. Bakanauskas , A. ( 1999 ). Informacijos įtaka produkto pasirinkimui. Organizacijų vadyba : sisteminiai tyrimai , Nr.10.
7. Urbanskienė , R., Vaitkienė , R., Clottey , B. ( 1998 ). Rinkos tyrimai ir analizė. Kaunas : Technologija.
8. Vasiliauskas , A. ( 2000 ). Prognozavimas ir strateginis valdymas . Kaunas : Technologija.
9. Kvainauskaitė , V., Snieška , V. ( 2003 ). Konkurencinės rinkos paklausos vertinimas ir prognozavimas. Kaunas : Technologija.
10. Martinkus , B.,
Žilinskas , V. ( 2001 ). Ekonomikos pagrindai. Kaunas : Technologija.
11. www.std.lt
12. www.klaipedosbaldai.lt
