Rėmimo įtaka vartotojų elgsenai perkant jogurtą

TURINYS

Įvadas 3

1. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMŲ IŠTAKOS IR RAIDA 5

2. PRODUKTŲ PARDAVIMO RĖMIMO TEORINIAI ASPEKTAI 7

2.1. Rėmimo samprata ir vieta rinkodaros komplekse 7

2.2. Rėmimo būdai ir teisingas jų pasirinkimas 8

2.3. Rėmimo tikslai 13

3. TYRIMO METODIKA 14

4. VARTOTOJŲ NUOMONIŲ APIE JOGURTO PARDAVIMO RĖMIMĄ

ANALIZĖ 16

4.1. Asmeninės respondentų charakteristikos 16

4.2. Vartotojų informuotumo lygis 17

4.3. Jogurto reklamos vertinimas 18

4.4. Pardavimo skatinimo priemonės ir jų poveikis jogurto vartotojams.. 20

4.5. Kitos rėmimo priemonės ir jų įtaka jogurto vartotojams 24 IŠVADOS IR PASIŪLYMAI 25

LITERATŪRA 27

PRIEDAI 28ĮVADAS

Vartotojų elgsenos studijos yra vienos iš rinkodaros krypčių, įgalinančių pažinti vartotoją, pirkėją, klientą ir kartu įmonei kryptingai veikti, siekiant vvartotoją paveikti arba mėginti jo elgseną keisti. Vartotojo elgsena – tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų [9,p.5]. Vartotojų elgseną tyrinėjantiems mokslininkams svarbiausia suvokti, kaip ir kodėl individai veikia tam tikromis, su vartojimu susijusiomis sąlygomis ir kokie vidiniai bei išoriniai veiksniai apibrėžia tokią jų elgseną. Šių tikslų siekimas sąlygojo tai, kad vartotojų elgsenos tyrimų metodologija pasitelkė gan platų fundamentaliųjų mokslinių disciplinų, tokių kaip psichologija, antropologija, socialinė psichologija ar ekonomikos tteorija, instrumentarijų. Be to, vartotojų elgsenos tyrimų metodai, technikos ir principai glaudžiai siejasi su kitomis, taikomosiomis disciplinomis – valdymu bei rinkodara.

Vartotojo elgseną, pasitelkus įvairius metodus, galima studijuoti įvairiais aspektais, pvz., vartotojo poveikį, motyvaciją, apsisprendimo procesą, elgesį po pirkimo ir ppan. Šiame kursiniame darbe stengiamasi išsiaiškinti vieno iš 4 rinkodaros komplekso elementų – rėmimo įtaką vartotojo elgsenai. Gali būti taip, kad įmonė siūlo gerą prekę tinkama kaina ir naudoja pakankamai tobulą paskirstymo sistemą, tačiau norimos pardavimo apimties vis tiek pasiekti nepavyksta. Tai ypač išryškėja intensyvios konkurencijos sąlygomis, ypač tuomet, kai įmonės pageidauja, jog jų prekė greitai įsitvirtintų rinkoje. Labiausiai tikėtina priežastis – potencialūs pirkėjai nežino apie prekę, jiems niekas tinkamai nepaaiškina siūlomos prekės privalumų, neskatina jos pirkti. Kitaip sakant, tarp pardavėjo ir potencialių pirkėjų nėra reikiamo ryšio, pirkėjai negauna svarbios informacijos. Vis dėlto šiuo metu Lietuvoje TV reklama užima gan daug eterio laiko, gatvėse pilna reklaminių stendų, populiarios įvairios akcijos, loterijos ir pan. Jeigu gamintojai (turint omenyje nelengvą šiandieninę daugelio vverslo įmonių būklę) išleidžia rėmimui dideles sumas, galima iškelti hipotezę, jog rėmimas turi didelę įtaką vartotojų elgsenai.

Šio kursinio darbo tikslas – išnagrinėti teorinius rėmimo aspektus bei išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie jogurto rėmimą ir nustatyti, kiek rėmimo priemonės veikia jų apsisprendimą pirkti jogurtą.

Šiam tikslui pasiekti iškelti tokie darbo uždaviniai:

1. Trumpai apžvelgti vartotojų elgsenos tyrimų raidą.

2. Išnagrinėti produktų pardavimo rėmimo sąvoką, tikslus bei atskirus rėmimo būdus.

3. Aprašyti tyrimo metodiką.

4. Atlikti anketinę apklausą, išanalizuoti anketinius duomenis ir nustatyti jogurto pardavimo rėmimo įtaką vartotojų elgsenai.

Kursinio darbo oobjektas – Kauno raj. Akademijos miestelio vietiniai gyventojai bei LŽŪU studentai jogurto vartotojai.

Tyrimas atliktas 2003 metų gruodžio 2 – 10 dienomis.

Tyrimo metodai – mokslinės ir periodinės literatūros analizė bei sintezė, struktūrizuota apklausa, grafinio vaizdavimo1. VARTOTOJŲ ELGSENOS TYRIMŲ IŠTAKOS IR RAIDA

Lietuvoje, nors ir pritariama nuomonei dėl savitos vartotojų elgsenos tyrimų teorinės interpretacijos bei pažinimo metodologijos, išsamesnių šio klausimo studijų iki pastarojo meto nebuvo atlikta. Kaip teigia R. Virvilaitė ir J. Banytė, neišanalizavus vartotojų elgsenos tyrimų ypatumų teoriniu lygmeniu, negalima vystyti tolimesnės mokslinės diskusijos ir juo labiau – pereiti prie empirinių tyrimų [11].

Pirmasis periodas iki Antrojo pasaulinio karo. Šiam periodui charakteringa tai, kad 1920-ųjų pradžioje vyravusi ūkinės veiklos problema – gamyba, pamažu neteko reikšmingumo. Intensyvėjant konkurencijai, gaminantys bei parduodantys rinkos dalyviai suprato, kad išlaikyti konkurencinį pranašumą darosi vis sunkiau ir vis dažniau tenka susimąstyti: o ko iš tikrųjų nori pirkėjas? Tuomet ir kilo susidomėjimas rinkodaros klausimais, tarp kurių išskirtinis dėmesys atiteko efektyvaus poveikio pirkėjui metodų analizei. Tačiau 1929 m. prasidėjusi Didžioji depresija (1929-1934 m.) užgniaužė ką tik susiformavusias rinkodaros veiklos užuomazgas. Tuo laikotarpiu mažai kam rūpėjo taikomasis psichologijos ir kitų elgsenos mokslų pobūdis, nors pastebima, kad atskiri šios srities tyrimai atlikti kaip tik metu. Reikšmingu įvykiu reklamos pasaulyje tapo Watson 11913-1928-ųjų metų mokslinės tiriamosios veiklos rezultatai. Jo teigimu, nuolat pasikartojanti reklama sustiprina atsaką ir sąlygoja nuolatinį pirkimo įprotį (Cohen, 1979). Watson padėjo pagrindus psichologijos krypties – biheviorizmo atsiradimui (tai viena iš amerikietiškosios psichologijos krypčių, pagrįsta tvirtinimu, kad psichologijos mokslo dalykas yra ne sąmonė, o elgsena).

Periodas po Antrojo pasaulinio karo iki 1990-ųjų metų. Pokarinis laikotarpis pasižymėjo išaugusiomis gamybos apimtimis ir prekių bei paslaugų paklausą viršijančia pasiūla Siekdami išgyventi tokiomis sąlygomis, tiek gamintojai, tiek pardavėjai neturėjo kito pasirinkimo ir buvo priversti priimti rinkodaros koncepciją. Tuo pačiu metu vis didesnę svarbą įgijo elgsenos mokslai. Engel ir kt. (1995) teigimu, iš dalies jau antrojoje penkiasdešimtųjų metų pusėje bihevioristinių mokslų tarpe pasireiškė nauja – vartotojų elgsenos mokslo šaka. Ankstyvųjų vartotojų elgsenos tyrimų studijavimas bendrame elgsenos mokslų kontekste leidžia daryti išvadą, kad jiems būdingas dėmesio koncentravimas į vartotoją kaip į atskirą individą. Šią išvadą paaiškina tvirtinimas, kad vartotojų poreikiai yra įgimti, o ne visuomenės ar aplinkos suformuoti. Belk‘as tokio pobūdžio tyrimus vadina tradiciniais vartotojų elgsenos tyrimais ir pastebi, kad jie glaudžiai siejasi su vartotojo kaip racionalaus ir ekonomiško individo koncepcija [11]. Tolesnė elgsenos mokslų raidos analizė rodo, kad 1960-ųjų pradžioje vartotojų elgsenos tyrimai tapo mokslininkų dėmesio centru. Pagrindinis to meto mokslinių tyrimų tikslas – vartotojo ppalankumo tam tikram prekės ženklui stiprinimas. Todėl logiška, kad prioritetas skiriamas potencialaus vartotojo pageidaujamų prekių bei paslaugų savybių išsiaiškinimui ir jas skelbiančių reklaminių kampanijų organizavimui. Tačiau vėliau tokiu požiūriu buvo suabejota, pastebėjus, kad vartotojai ne visuomet žino, kodėl jie priima vieną ar kitą sprendimą o žinodami, neskuba to atskleisti. Kaip tik tuo metu tiriamųjų temų sąraše atsirado nauja – motyvacijos tema. Dėl tos priežasties visi elgsenos mokslų raidą analizuojantys literatūros šaltiniai 1950-ųjų metų pabaigą ir ankstyvuosius šešiasdešimtuosius metus vadina motyvacinių tyrimų era.

Šiuolaikinis periodas (nuo 1990-ųjų metų iki šių dienų). 1990-ieji metai pasižymėjo ypatingu dinamiškumu ir permainingumu, kuris siejamas su ekonominio augimo tempų sulėtėjimu, didžiųjų gamybinės paskirties prekių rinkų sumažėjimu ir nedarbo padidėjimu. Dėl šių pokyčių keitėsi žmonių gyvenimo būdas, poreikiai, vartojimo struktūra. Todėl dar netolimoje praeityje klestėję rinkodaros sprendimai neteko ankstesniojo pranašumo. Nesudėtinga pastebėti, kad analizuojamu laik.otarpiu prekių bei paslaugų pasiūla viršijo paklausą ir senieji rinkų užkariavimo būdai prarado veiksmingumą Taip pat aišku, kad besiplečianti vartotojų poreikių įvairovė išryškino didelių ir vienalyčių rinkų skaidymo į atskirus segmentus svarbą. Šios aplinkybės patvirtina silpnėjantį masinės reklamos vaidmenį, t.y. deklaruotą tikėjimą, kad vartotojas išskirs reklamuojamą prekės ženklą, pripažins jį ir taps jo šalininku. Engel ir kt. (1995) pagrindinę tuometinių vartotojų orientaciją apibrėžė

kaip siekimą įsigyti kuo daugiau už kuo mažesnę kainą. Taigi, padidėjus kainos reikšmingumui, rinkodaros specialistams iškilo nauja problema – kaip atitraukti vartotojo dėmesį nuo kainos? RJacob (1993) tvirtinimu, šioje situacijoje svarbiausia išryškinti tai, kas didina vartotojo suvokiamą pridėtinę vertę ir neparodyti to, kas šiam suvokimui įtakos neturi. Tuo tarpu vartotojų elgsenos klasikų darbuose akcentuojama nuolatinių vartotojų tyrimų patenkinimas ir išlaikymas orientuotos politikos bei kokybės ir prekės ženklo atitikimo privalumai. Paskutiniųjų metų rinkodaros ir vartotojų elgsenos tyrimai liudija apie pateiktų idėjų ppripažinimą ir taikymą praktikoje. Todėl visiškai pagrįstai galima tvirtinti, kad XXI a. išvakarėse vartotojų ir jų elgsenos tyrimai tapo ne tik mokslininkų rūpesčiu, bet ir praktikų interesų sritimi.

Apibendrintos vartotojų elgsenos studijos leidžia daryti prielaidą, kad mažėjant socialiniams, kultūriniams bei ekonominiams skirtumams, vartotojų elgsenos tyrimų sritis tiek praktiniame, tiek moksliniame lygmenyje taps platesne ir įvairesne.

Ši trumpa vartotojų elgsenos tyrimų raidos analizė parodė, kad jau 20 a. pradžioje buvo bandoma išsiaiškinti bene svarbiausio rėmimo būdo – reklamos įtaką vartotojų elgsenai. SSkirtingais nagrinėtais laikotarpiais buvo pastebima nevienoda reklamos įtaka vartotojų elgsenai ir dėl to nevienodas buvo ir dėmesys reklaminėms kampanijoms. Šio darbo autorė nori išsiaiškinti, kokia yra situacija Lietuvoje šiuo metu t. y. ar produktų pardavimo rėmimas veikia vartotojo apsisprendimą pirkti vvieną ar kitą produktą.2. PRODUKTŲ PARDAVIMO RĖMIMO TEORINIAI ASPEKTAI

2.1. Rėmimo samprata ir vieta rinkodaros komplekse

Savo norus ir poreikius vartotojai tenkina pasirinkdami prekes iš didelės jų įvairovės. Kas lemia vienos ar kitos prekės pasirinkimą? Vartotojas prekes pasirenka, vadovaudamasis prekės vartojamosios vertės, kuri turi būti formuojama prekės kūrimo, gamybos ir pateikimo vartotojams procesuose, suvokimu [2].

Potencialus vartotojas gali nutarti pirkti prekę tik sukaupęs apie ją pakankamai žinių. Vartotojui būtina pranešti apie parduodamą prekę, jos kainą, pateikimo vietą ir laiką, paskatinti prekę pirkti. Taip perduodama informacija taikant ketvirtąjį rinkodaros komplekso elementą – rėmimą. Literatūroje pateikiami įvairūs rėmimo apibrėžimai. Anot R. Virvilaitės, rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams [10,p.104]. Rėmimu užmezgamas ryšys tarp įmonės (informacijos siuntėjos) iir vartotojų (informacijos priėmėjų). Panašiai teigia ir J. Ramanauskienė: rėmimas – įmonėje naudojamų informavimo ir įtikinėjimo veiksmų sistema, kuria norima pritraukti vartotojus į savo rinką [4,p.119].

Dar rėmimas gali būti apibrėžiamas kaip „informacijos perdavimas tarp pardavėjo ir potencialaus kliento, siekiant įtakoti požiūrius ir elgesį“ [5]. Rėmimas gali arba sutvirtinti esamas pažiūras ir elgesį, arba juos pakeisti.

Pagal rinkodaros klasiką Kotler (1998), rėmimas susideda iš tam tikrų įvairių skatinimo priemonių kurių dauguma yra trumpalaikės, kad stimuliuotų greitesnį ar didesnį tam tikros prekės vvartojimą. Rėmimo vieta rinkodaros komplekse pavaizduota sekančiame paveiksle:

1 pav. Rėmimo komplekso vieta rinkodaros komplekse [7,p.127]

Taigi rėmimas suprantamas kaip tam tikras kompleksas rėmimo priemonių. Būtina žinoti, kaip naudoti reklamą, pardavimo skatinimą, ryšius su visuomene ir asmeninį pardavimą tam, kad būtų galima perduoti informaciją apie prekės egzistavimą ir verte, tikslinėje rinkoje. Kiekvienas rėmimo elementas skiriasi savo bruožais bei galimu poveikiu. Detaliau kiekvienas iš šių elementų bus aptarimas sekančiame darbo skyrelyje.

Kiekvienas rinkodaros komplekso elementas savaip dalyvauja įmonės – pardavėjos ir pirkėjų komunikaciniame procese. V. Pranulis teigia, kad elementas „rėmimas“ nuo kitų smarkiai skiriasi dalyvavimo komunikaciniame procese lygiu [3,p.264]. Per prekę, kainą ir paskirstymą įmonė tik netiesiogiai perteikia tam tikrą informaciją ir sustiprina kai kuriuos pirkėjo įspūdžius, o pagrindiniai rėmimo uždaviniai tiesiogiai susiję su komunikaciniu procesu. Būtent šio elemento tiesioginė paskirtis – perduodant pirkėjams tam tikrą informaciją, sukelti palankią jų reakciją į produktą. Rėmimo kompleksas – tai tarsi įrankių rinkinys, kurį galima pritaikyti, siekiant konkrečių rėmimo veiksmų.

Apibendrinant čia pateiktus įvairių autorių suformuluotus rėmimo apibrėžimus, galima išskirti du esminius rėmimo aspektus:

1. Visi autoriai pabrėžia, jog rėmimas kaip rinkodaros komplekso elementas yra skirtas vartotojo informavimui.

2. Pateikiant informaciją (ji gali būti pateikiama įvairiomis rėmimo priemonėmis) siekiama paveikti vartotoją t. y. įtakojant jo požiūrius ir elgesį pritraukti vartotoją į ssavo rinką.2.2. Rėmimo būdai ir teisingas jų pasirinkimas

Siekiant pageidaujamos vartotojo reakcijos į jam perduotą informaciją, svarbu ne tik pačios perduodamos informacijos turinys, bet ir jos perdavimo būdas bei pateikimo forma. Rėmimas gali būti vykdomas ir komunikacinis procesas kuriamas keletu būdų. Tai yra:

· reklama;

· pardavimų skatinimas;

· populiarinimas (kartais vadinamas ryšiais su visuomene);

· asmeninis pardavimas.

Kiekviena rėmimo veiksmų rūšis turi tam tikrų savitų bruožų, nuo kurių priklauso jų taikymas. Trumpai aptarsime kiekvieną iš šių rėmimo būdų.

Reklama mūsų dienomis neabejotinai tampa viena labiausiai taikomų rėmimo priemonių visose veiklos sferose. Reklama – tai užsakovo apmokamas prekes ar paslaugas pristatančios ir remiančios informacijos neasmeniškas pardavimas [10,p.109]. V. Pranulis šiek tiek papildo šį apibrėžimą ir teigia, jog reklama – tai užsakovo apmokamas neasmeniškos informacijos apie prekes, paslaugas ar idėjas skleidimas pasirinktai auditorijai, siekiant užsakovo numatytų tikslų [3,p.270]. Reklamos sąvoką galima suprasti ir plačiau: reklama dažnai yra vadinami pranešimai ne tik informuojantys apie įvairias prekes ar paslaugas, bet neretai reklama yra pavadinamas institucijos prisistatymas, asmens įvaizdis, galbūt net išvaizda, kalbėjimo maniera, mėgstamos spalvos ir pan.

Visi esame veikiami reklamos kiekvieną dieną; ji skatina žmones pirkti naujus produktus, pakeisti nuolatos naudotas prekes, aplankyti specifines vietas, susidomėti specialiais pasiūlymais arba net įspėja žmones apie pavojus, gresiančius naudojant tam tikrus produktus. Daug žmonių abejoja, kad reklama ppadarė įtaką jų pirkimams ir dažnai kritikuoja prekių ar paslaugų reklamas. Net nepaisant kai kurios kritikos, reklama vis dėl to yra efektyvus rinkodaros strategijos įrankis [7,p.40].

Reklama gali būti skleidžiama įvairiais būdais – per televiziją, radiją, spaudoje, įvairiuose kataloguose, bukletuose, ekspozicijose (skyduose, plakatuose, iškabose), ant transporto priemonių, Internete ir pan. Neabejotinas reklamos emocinis, spalvinis, estetinis poveikis, padedantis sukurti siūlomo produkto būtinybę, reikalingumą, išskirtinumą.

Dėl reklamos formų ir panaudojimo būdų įvairovės sunku visapusiškai apibūdinti išskirtinius jos bruožus kaip rėmimo komplekso sudedamąją dalį. Reklama gali būti naudojama, kad formuotų ilgalaikį prekės įvaizdį ar skatintų prekybą. Reklama yra efektyvus būdas pasiekti geografiniu požiūriu išsisklaidžiusius pirkėjus palyginti už nedidelę kainą. Tačiau tam tikros reklamos formos, tokios kaip TV reklama, reikalauja didelių išlaidų. Reklama keičiasi: dabar neįmanoma įsivaizduoti sėkmingos reklamos, kuri nebūtų taikoma kartu su integruota komunikacija, kuriai skleisti ir gaminti nebūtų taikomos šiuolaikinės informacijos technologijos, Interneto galimybės ir pan.

Reklama gali atlikti ir gynybos vaidmenį kompanijos rinkodaros komplekso viduje, padedant išlaikyti esamų vartotojų pasitikėjimą ir susidomėjimą. Stipriai konkuruojančiose rinkose kompanijos privalo ieškoti, kaip išlaikyti esamus vartotojus, primetant jiems buvusią naudą arba įtikinant juos apie kiekį, patikimumą ir vertę to, ką jie perka [6,p.42].

Paskutiniaisiais metais bene labiausiai iš visų rėmimo būdų plėtojamas pardavimų skatinimas. Pardavimų

skatinimas – tai veiksmai, kuriais pirkėjui sudaromos ypatingos pirkimą skatinančios prekių įsigijimo sąlygos, t.y. veiksmai, skirti sustiprinti susidomėjimą įmone ir jos prekėmis. Pardavimų skatinimas susijęs su įvairiausiomis emocinio poveikio pirkėjui priemonėmis. Pardavimo skatinimo priemonės – kuponai, konkursai, premijos ir pan. – labai skiriasi trimis bruožais: ryšiais, skatinimu ir vedimu. Įmonės naudoja pardavimo skatinimo priemones reakcijos pagreitinimui ir sustiprinimui, pardavimo skatinimo įtaka paprastai yra trumpalaikė ir nėra visiškai efektyvi norint ilgam tvirtinti tam tikros prekės rūšies pardavimą. Pardavimų skatinimas gali būti oorientuotas ir į galutinį vartotoją, ir į prekybinį tarpininką.

Paprasčiausias pardavimų skatinimo b.ūdas – kainos mažinimas. Gamintojas sumažina kainą, parduodamas prekes prekybininkui, o šis – vartotojui. Ant prekės įpakavimo pažymimas kainos sumažinimo procentas arba fiksuota pinigų suma. Kartais pirkėjas moka visą kainą, tačiau pirkimo sumos dalis jam grąžinama (dažniausiai parduodant gana brangias prekes).

Plačiai naudojamas pardavimų skatinimo būdas – kuponai. Kupono savininkui daroma fiksuoto dydžio nuolaida, jei jis pirks tam tikrą prekę. Kuponai gali būti išspausdinti laikraščiuose bei žurnaluose, atsiųsti potencialiems ppirkėjams paštu arba parodyti ant panašių prekių įpakavimo.

Pradedant gaminti naują prekę, kartais organizuojamas nemokamas jų platinimas. Tuo siekiama tiesiogiai supažindinti potencialius vartotojus su naujos prekės savybėmis. Nemokami prekių pavyzdžiai gali būti siuntinėjami paštu, dalijami parodose ar parduotuvėse. Panašių tikslų siekiama iir platinant premijines prekes. Taip apdovanojama už kitų prekių pirkimą ir kartu supažindinama su nauja preke, kuri kuo nors siejasi su įsigytąja. Premijinės prekės gali būti platinamos veltui arba už nedidelę kainą.

Dar vienas pardavimų skatinimo būdas – konkursai, loterijos ir įvairūs žaidimai, kur tenka parodyti išmanymą apie prekes arba įmones, tačiau galimi ir grynai pramoginiai renginiai. Prekės įteikiamos kaip apdovanojimai nugalėtojams.

Pardavimų skatinimo būdai yra įvairūs. Juos galima įvairiai derinti. Galima bendrai skatinti kelių prekių pardavimą ar sukurti specifinį konkrečių prekių pardavimų skatinimo variantą. Tačiau visiems jiems būdingas siekimas sudaryti specifines palankias prekių ar paslaugų įsigijimo sąlygas.

Populiarinimas – tai įmonės santykiai su įvairiomis organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis, padedantys kurti teigiamą įmonės įvaizdį ir sudarantys palankias sąlygas jos veiklai [10,p.114]. FFirmos veiklos sėkmė priklauso nuo visuomenės nuomonės apie ją ir jos veiklą. Populiarinimas nuo reklamos skiriasi tuo, kad informaciją pateikia ne konkretus, už jos skleidimą mokantis rėmėjas, bet masinės informacijos priemonių atstovai savo iniciatyva. Todėl pranešimai tiesiogiai neskatina pirkti kokių nors prekių, bet tik formuoja vartotojų nuomonę apie jas ir jų gamintojus. Prekybos asociacijos populiarina tokias prekes kaip kiaušiniai, pienas, bulvės, siekdamos padidinti jų vartojimo poreikį. Firmoms, praradusioms vartotojų pagarbą, populiarinimas yra viena skatinimo priemonių, padedančių prestižą susigrąžinti. Kai kuriose ššalyse populiarinimo tikslas yra turistų bei užsienio kapitalo pritraukimas. Populiarinimas – tai firmos ryšio su visuomene sudedamoji dalis. Ryšiai su visuomene – tai įmonės santykiai su įvairiomis organizacijomis, visuomenės sluoksniais ir pavieniais asmenimis. Jie padeda kurti teigiamą įmones įvaizdį ir sudaro palankias sąlygas jos veiklai. Užmezgami ir nuolat palaikomi ryšiai su įtakingais asmenimis ar organizacijomis, organizuojami įmonės reputaciją gerinantys renginiai. Padeda ir dalyvavimas įvairiose populiariose akcijose bei labdaringa veikla. Ryšiais su visuomene beveik niekada nesistengiama tiesiogiai remti kurią nors konkrečią prekę ar paslaugą. Tai atliekama formuojant palankų požiūrį į įmonės veiklą. Tam tikslui steigiami ryšių su visuomene skyriai, pasitelkiamos specializuotos organizacijos, Jų tikslas – įgyvendinti pažangias idėjas, informuoti masinės informacijos priemonių ir visų suinteresuotų organizacijų atstovus apie organizuojamus renginius, įmonės veiklos naujoves ar paprasčiausiai dar kartą priminti apie jų egzistavimą. Viena vertus, ryšiai su visuomene apibūdinami kaip organizacijos įvaldytas menas ir mokslas įtakoti visuomenės nuomonę ir požiūrius, kita vertus, ryšiai su visuomene apibūdinami kaip vadybos funkcija, kuria siekiama palaikyti abipusį ryšį ir abipusę komunikaciją bei supratimą tarp organizacijos ir visuomenės ar atskirų jos grupių [ 8,p.163].

Asmeniškas pardavimas – tai tiesioginis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio metu pardavėjas daro įtaką pirkėjo spre.ndimui. Asmeninis pardavimas yra vartotojų informavimo procesas bei įtikinimas jjuos pirkti produktus, per asmeninį bendravimą pakeičiant situaciją [7]. Asmeniniam pardavimui būdingas tiesioginis grįžtamasis ryšys, kuris rinkodaros vadovams leidžia reguliuoti savo žinias, kad pagerintų bendravimą. Tai taip pat padeda jiems apibrėžti ir patenkinti vartotojų poreikius informuojant. Kai pardavėjas ir pirkėjas bendrauja tiesiogiai, abu naudoja keletą tarpusavio bendravimo formų (tarp jų – ir kūno kalbą).

Anot R. Virvilaitės, asmeniško pardavimo procesui būdingas tam tikras nuoseklumas, kurio dažniausiai skiriami septyni etapai [10,p.115]:

• rasti ir iš anksto įvertinti potencialius vartotojus;

• deramai užmegzti pirmąjį kontaktą;

• stengtis įgyti vartojo pasitikėjimą;

• prekę pristatyti;

• vartotoją įtikinti;

• leisti vartotojui apsispręsti;

• pasiūlyti vartotojui pabendrauti su pardavėju.

Mažmeninėje prekyboje asmeniškas pardavimas turi savitų bruožų. Vartotojas pats ateina į mažmeninės prekybos parduotuvę įsigyti prekių. Čia labai svarbūs emociniai aspektai. Didmeninėje prekyboje dažniausiai tenka ieškoti kiekvieno pirkėjo atskirai. Asmeniškam pardavimui nepaprastai svarbi pardavėjo asmenybė, jo sugebėjimai.

Labai svarbu pasirinkti tinkamą rėmimo būdą. R. Virvilaitė išskiria tam tikras sąlygas, nuo kurių priklauso rėmimo būdų reikšmingumas:

1. Rinkos pobūdis. Kai rinkos taikinys apima nedaug pirkėjų, labai efektyvus asmeniškas pardavimas. Jeigu potencialių pirkėjų labai daug ir jie plačiai pasklidę, geriausiai tinka reklama.

2. Prekės pobūdis. Parduodant asmeninio vartojimo prekes, dažniausiai naudojama reklama, o gamybinės paskirties prekes – pardavimų skatinimas.

3. Prekės gyvavimo ciklo stadija. Įvedimo stadijoje svarbiausias elementas – reklama. AAugimo stadijoje – pardavimų skatinimas. Brandos stadijoje – reklama kartu su pardavimų skatinimu.

4. Prekės kaina. Skatinant pigių prekių pardavimą, didesnę reikšmę turi reklama.

5. Rėmimui skiriamų lėšų dydis. Pvz., reklama per televiziją įmanoma tik turint daug lėšų.

Panagrinėkime, kaip nuo šių sąlygų priklauso konkretaus tyrimui pasirinkto produkto – jogurto rėmimas. Šiuo atveju yra labai daug potencialių pirkėjų ir jie plačiai pasklidę, taigi gerai tinka reklama. Tai asmeninio vartojimo prekė ir tai vėlgi patvirtina reklamos kaip rėmimo būdo svarbą šiuo konkrečiu atveju. Prekės gyvavimo stadiją reikia nagrinėti kiekvienu konkrečiu atveju. Kai į rinką pateikiama nauja jogurto rūšis yra veiksminga reklama, o kai gaminys jau žinomas ir jo pardavimo apimtys ima augti geriau tinka pardavimų skatinimas. Jogurtas yra santykinai pigi prekė, taigi vėl pasitvirtina reklamos svarba. Rėmimui skiriamų lėšų dydis priklauso nuo konkrečios įmonės galimybių. Taigi, galima teigti, kad šiam produktui geriausiai tinka reklama ir, kiek mažiau, pardavimų skatinimas.

L. Šliburytė teigia, kad veiksniai, veikiantys reklamos ir pardavimo skatinimo panaudojimą, yra tokie [7, p.128]:

1 lentelė

Veiksniai, veikiantys reklamos ir pardavimo skatinimo panaudojimo santykį

Pabrėžiama reklama Pabrėžiamas skatinimas

Aukštos kokybės prekės Žemos kokybės prekės

Brangios prekės Pigios prekės

Specializuotos prekės Plataus vartojimo prekės

Didelės rizikos prekės Žemos rizikos prekės

Tiesioginis konkurentas plečia reklamą Tiesioginis konkurentas didina skatinimą

Jogurto kokybę apibendrintai įvertinti sunku, reikėtų remtis konkrečiais pavyzdžiais. Dėl prekės

kainos ir reklamos ar pardavimo skatinimo pasirinkimo iškyla prieštaravimas: L. Šliburytė, priešingai nei R. Virvilaitė teigia, kad pigioms prekėms pabrėžiamas skatinimas. Kadangi jogurtas yra plataus vartojimo ir žemos rizikos prekė, tai remiantis tuo, galima teigti, jog šiam produktui turėtų būti pabrėžiamas skatinimas. Konkurentų veiksmai šiuo atveju gali būti dvejopi – tiek plečiantys reklamą, tiek skatinimą. Į juos taip pat reikia atsižvelgti renkantis rėmimo priemones.

Apibendrinant galima teigti, jog .nėra vieningos nuomonės dėl vieno ar kito rėmimo būdo pasirinkimo konkrečiam produktui, ttai labai priklauso ir nuo konkrečių aplinkybių (konkurencinės situacijos, gamintojo ar platintojo finansinių galimybių ir pan). Šiame darbe bus stengiamasi išsiaiškinti, kaip jogurto pardavimo rėmimo būdus (ypač du pagrindinius – reklamą ir pardavimų skatinimą) vertina vartotojai.2.3. Rėmimo tikslai

Bendriausias rėmimo tikslas – užmegzti tarp įmonės ir vartotojo ryšį, padedant siekti rinkodaros tikslų.

Galima išskirti ir smulkius rėminio tikslus [10,p.107]:

· Informavimas. Potencialiai vartotojui suteikiama informacija apie prekės ar paslaugos egzistavimą, jos savybes ar įsigijimo galimybes.

· Poreikio skatinimas. Skatinimas padeda konkretinti, padidinti ar net sukurti konkrečios pprekės poreikį.

· Parduodamos prekės ar teikiamos paslaugos išskyrimas iš panašių alternatyvų visumos.

· Vartotojų nuomonės apie prekės vertę formavimas. Skatinimas gali padidinti prekės prestižą vartotojų akyse, pakeisti jo nuomonę apie prekės kokybę, savybes ar vartojimo galimybes. Tai leidžia padidinti prekės kainą arba tta pačia kaina parduoti daugiau prekių.

· Pardavimų stabilizavimas. Tai ypač svarbu sezoniškai vartojamų prekių gamintojams, tačiau aktualu ir gamintojams, kurių paklausa svyruoja.

L. Šliburytė taip pat pirmiausiai pažymi vartotojų informuotumo tikslą, tik jį dar sukonkretina, išskirdama tokius rėmimo tikslus:

· informuoti potencialų pirkėją apie naują produktą;

· suteikti informaciją apie naudingas egzistuojančio produkto savybes;

· suteikti informaciją apie kainų pasikeitimus ir ypatingas sąlygas;

· suteikti techninę informaciją ir pan.

Rėmimu galima siekti ir kitokių tikslų. Jie lemia ir skatina funkcijas, iš kurių svarbiausiomis laikomos informavimas, įtikinėjimas ir priminimas.3. TYRIMO METODIKA

Siekiant išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie jogurto pardavimo rėmimą bei jo įtaką vartotojų elgsenai, buvo atlikta anketinė apklausa.

Tyrimo tikslas – išsiaiškinti vartotojų nuomonę apie jogurto rėmimą ir nustatyti, kiek rėmimo priemonės veikia jų apsisprendimą pirkti jogurtą.

Tyrimo objektas – Kauno raj. Akademijos mmiestelio vietiniai gyventojai bei LŽŪU studentai jogurto vartotojai.

Tyrimo dalykas – jogurto vartotojų elgsena.

Tyrimo metodas – anketinė apklausa.

Apklausa buvo atlikta 2003 metų gruodžio 2 – 10 dienomis, Kauno rajono Akademijos miestelyje. Apklausoje dalyvavo 38 jogurto vartotojai (anketos pateiktos 1 priede). Dvi anketos buvo atmestos, taigi analizuojami 36 respondentų pateikti duomenys. Taip pat pasitaikė atvejų, jog respondentai neužpildė ar netinkamai užpildė keletą klausimų. Pasirinktas struktūrizuotos netiesioginės apklausos būdas, t.y. apklausa pagal iš anksto parengtą klausimyną. Šiame darbe anketinės apklausos duomenims suvesti iir apdoroti buvo naudotas Microsoft Excel paketas. Duomenys buvo koduojami 0 ir 1 sistema, respondento pasirinktajam atsakymo variantui priskiriant reikšmę „1“, o visiems kitiems – „0“, skaičiuojami dažnumų pasiskirstymai.

Anketoje panaudoti klausimai yra:

ü 21 uždaro tipo: 2 dichotominiai (2, 16 klausimai), 11 multichotominių (4, 5, 9, 11, 12, 14, 19, 20, 21, 22, 23 klausimai), 8 plataus pasirinkimo (1, 3, 7, 8, 13, 15, 17, 18 klausimai);

ü 3 atviro tipo klausimai (6, 10, 24 klausimai).

Pirmaisiais šešiais klausimais norima identifikuoti respondentą: nustatyti jo lytį, amžių, išsilavinimą, pajamas.

7 klausimu siekiama išsiaiškinti kaip dažnai respondentas vartoja jogurtą.

8 ir 15 klausimais siekiama nustatyti vartotojo teikiamus prioritetus perkant jogurtą.

9, 10 ir 11 klausimais siekiama išsiaiškinti, ar vartotojams pakanka informacijos apie jogurto pardavimą.

12, 13, 14 klausimais norima išsiaiškinti reklamos įtaką vartotojų elgsenai.

16 – 21 klausimais norima nustatyti pardavimų skatinimo įtaką vartotojų elgsenai: 16 ir 17 klausimais siekiama nustatyti jogurto degustacijų, 18 – nuolaidų, 19, 20 – loterijų, 21 – dovanų akcijų įtaką vartotojų elgsenai.

22 klausimas skirtas išsiaiškinti, ar vartotojui perkant jogurtą daro įtaką asmeninis pardavimas.

10 ir 23 klausimai skirti išsiaiškinti, ar Lietuvos gamintojai vykdo jogurto populiarinimą ir jo įtakai nustatyti.

Anketos pabaigoje paliktas atviras klausimas vartotojo nuomonei ir pageidavimams išsakyti.

Suvestiniai anketinės apklausos duomenys yra pateikiami 2 ppriede.

4. VARTOTOJŲ NUOMONIŲ APIE JOGURTO PARDAVIMO RĖMIMĄ ANALIZĖ4.1. Asmeninės respondentų charakteristikos

Iš visų apklausoje dalyvavusių 38 respondentų, duomenų analizei buvo atrinkta 36 respondentų anketos (vienas respondentas nebuvo jogurto vartotojas, kitas atvejis – pateikus šeimai dvi anketas jos buvo grąžintos visiškai identiškos). Daugiausiai apklausoje dalyvavo LŽŪU studentai –16 respondentų arba 44,44 proc. Be to, apklausoje dalyvavo 7 tarnautojai (19,41 proc.), 6 namų šeimininkės (16,67 proc.), po 2 moksleivius, darbininkus ir bedarbius (5,56 proc.) bei vienas respondentas pažymėjo, jog yra dirbantis studentas. Apklausoje dalyvavo 25 moterys (69,44 proc.) ir 11 vyrų (30,56 proc.).

Daugiausiai visų apklaustųjų turėjo aukštąjį išsilavinimą (13 apklaustųjų arba 36,11 proc.), 9 (25,00 proc.) respondentai turėjo aukštesnįjį išsilavinimą, 7 respondentai (19,44 proc.) – vidurinį, 4 (11,11 proc.) – spec. vidurinį, 2 (5,56 proc.) – pagrindinį, vienas nurodė, jog jo išsilavinimas – nebaigtas aukštasis. Kadangi daugiausiai apklausta studentų, tai didžioji dalis respondentų (16 arba 44,44 proc.) buvo 21 -24 metų amžiaus. Šeši apklaustieji buvo 31-40 metų amžiaus, penki – 25-30 metų, po tris respondentus buvo 17-20 ir 41-50 metų, du respondentai – 51-70 metų, vienas – iki 16 metų, o vyresnių nei 70 metų neapklausta nei vieno.

Dažniausiai nurodytas vidutinių šeimos pajamų intervalas buvo 801-1000 litų mėnesiui. Jį nurodė 12 respondentų ir ttai sudaro 33,33 proc. visų apklaustųjų, 10 respondentų (27,18 proc.) nurodė 1001-1200 litų intervalą. Tačiau šeimose narių skaičius nevienodas, todėl 3 priede yra paskaičiuotos pajamos, vidutiniškai tenkančios vienam šeimos nariui, bei dažnumų pasiskirstymas pagal naujai sudarytus pajamų, tenkančių vienam šeimos nariui intervalus. Tai atsispindi sekančiame paveiksle:

2 pav. Respondentų pajamų vienam šeimos nariui per mėnesį pasiskirstymas

Kaip matome, daugiausiai (25,00 proc.) tarp apklaustųjų buvo tokių, kurių pajamos vienam šeimos nariui per mėnesį vidutiniškai yra 251-300 litų. Po šešis respondentus (16,67 proc.) nurodė, kad pajamos vienam šeimos nariui sudarė 301-400 litų bei iki 150 litų per mėnesį, penki respondentai (13,89 proc.) – 201-250 litų, po keturis respondentus (11,11 proc.) – 401-500 bei 501 ir daugiau litų, du respondentai (5,56 proc.) – 151-200 litų. Kaip rodo 3 priedo duomenys, apklaustųjų pajamos vienam šeimos nariui gana daug įvairuoja: mažiausios vidutinės pajamos yra vos iki 80 litų per mėnesį, o didžiausios – 750 litų per mėnesį.

Taip pat buvo išsiaiškinta, kaip dažnai respondentai perka jogurtą:

1 lentelė

Jogurto pirkimo dažnumas

Variantai Respondentų sk. Pasiskirstymo dažnumas, %

Kasdien 0 0,00

Keletą kartų per savaitę 5 13,89

Kartą per savaitę 14 38,89

Keletą kartų per mėnesį 13 36,11

Keletą kartų per metus 4 11,11

Kita 0 0,00

Iš viso 36 100,00

Kaip matome, dauguma respondentų jogurtą perka kartą per savaitę arba kartą per mėnesį, kai kurie – keletą kartų per savaitę arba

keletą kartų per metus. Kasdien šio produkto neperka nei vienas iš apklaustųjų, taip pat nė vienas respondentas nenurodė ir kokio nors kito varianto. Šie duomenys kartu su pirmiau nagrinėtais respondentų identifikavimo klausimais bus reikalingi įvairiems grupavimams, nagrinėjant rėmimo būdų įtaką vartotojų elgsenai.4.2. Vartotojų informuotumo lygis

Vienas iš pagrindinių rėmimo tikslų – informuoti vartotoją apie prekės ar paslaugos egzistavimą, jos savybes ar įsigijimo galimybes. Pasiteiravus jogurto vartotojų, ar jie gauna pakankamai informacijos apie jogurtus, kuriais prekiaujama Lietuvoje, pusė visų respondentų atsakė teigiamai, 19,41 pproc.- neigiamai ir net 30,56 proc. respondentų nežinojo, ar jiems užtenka informacijos apie jogurtus. Iš visų 11 apklaustų vyrų, teigiamai į šį klausimą atsakė 6 (55 proc.), neigiamai – 2 (18 proc.), o atsakymo nežinojo 3 (27 proc.) respondentai. Iš 2 apklaustų vyrų, turinčių ne aukštesnį nei spec. vidurinį išsilavinimą, gauta po vieną teigiamą ir neigiamą atsakymą, tuo tarpu iš 9 vyrų, turinčių aukštesnįjį arba aukštąjį išsilavinimą, 5 respondentai patvirtino, kad jiems užtenka informacijos apie jogurtus, tik vienas atsakė, kad nneužtenka ir 3 nežinojo kaip atsakyti į šį klausimą. Iš visų 25 apklaustų moterų informacijos apie jogurtą užtenka 12-ai respondenčių (48 proc.), penkioms (20 proc.) – neužtenka ir net 8 moterys (32 proc.) neturėjo nuomonės. Iš 11-os apklaustųjų, turinčių ne aaukštesnį kaip spec. vidurinį išsilavinimą, teigiamai atsakė 5, neigiamai – 1, nežinojo – 5. Iš 14-os moterų, turinčių aukštesnįjį arba aukštąjį išsilavinimą, teigiamai atsakė 7, neigiamai – 4, nežinojo – 3. Taigi, nepriklausomai nuo lyties ir išsilavinimo, dauguma respondentų teigė, jog informacijos jiems užtenka. Vis dėlto gana didelė dalis respondentų dvejojo ir pasirinko neutralų atsakymo variantą, kas rodo, kad jos galėtų būti ir daugiau.

Nepaisant to, kad pusė respondentų teigė, jog jiems pakanka informacijos, paklausus jogurto vartotojų, ar jie kada nors yra gavę asmeniškai arba paštu lankstinukų, skrajučių, kuponų ar kitų leidinių, informuojančių apie jogurtą, teigiamai atsakė tik viena respondentė iš visų 36 apklaustųjų, bet ir ji negalėjo prisiminti, kokio gamintojo tai buvo produktas. Visi kiti respondentai į šį klausimą atsakė nneigiamai, kai kurie iš viso neatsakė, kas leidžia daryti prielaidą, kad jie tokių informacinių leidinių nėra gavę arba bent jau neprisimena. Taigi, jogurto gamintojai nepakankamai informuoja vartotojus apie savo produktus. Trys respondentai paprašyti įvardinti pasiūlymus dėl jogurto pardavimo rėmimo parašė, kad jiems trūksta su šio produkto pardavimu susijusios informacijos.4.3. Jogurto reklamos vertinimas

Kiekvienas vartotojas kasdieną yra daugiau ar mažiau veikiamas reklamos. Šiuo metu Lietuvoje jogurto reklamas galime matyti tiek per televiziją, tiek dideliuose reklaminiuose stenduose mieste. Ypač dažna jogurto reklama įvairiuose populiariuose žžurnaluose kaip „TV antena“, „Panelė“ ir kituose, kur spalvinga reklama paprastai užima visą puslapį. Reklama siekiama kuo plačiau ir dažniau skleisti informaciją per masinės informacijos priemones ir suteikti produktui papildomų vertybių, pavyzdžiui, jogurto vartojimas dažnai siejamas su gera savijauta, energijos antplūdžiu ir sveiku gyvenimo būdu.

Atlikus vartotojų apklausą paaiškėjo, jog net 72,22 proc. respondentų pritaria, jog reklama yra reikalinga ir naudinga, nes teikia informaciją apie produktą. Tik 3 respondentai iš 36 apklaustųjų (8,33 proc.) teigė, jog reklama jiems nereikalinga ir nenaudinga ir net 19,44 proc. apklaustųjų šiuo klausimu neturėjo nuomonės. Paprašius respondentų įvertinti, kokį poveikį jiems turi jogurto reklama, 20 respondentų arba 57,14 proc. teigė, jog vidutinį, 6 respondentai (17,14 proc.) teigė, kad mažą, 5 respondentai (14,29 proc.) manė, kad reklama neturi jiems jokio poveikio ir 4 respondentai (11,43 proc.) pripažino, kad yra stipriai veikiami reklamos. Kaip jogurto reklamos poveikį įvertino vyrai ir moterys iliustruoja sekantys grafikai.

3 pav. Vyrų nuomonė apie jogurto

reklamos poveikį jų elgsenai

Kaip matome vyrai labiau linkę pasirinkti vidurinę reikšmę ir net 63,6 proc. jų teigia, kad reklama jiems daro vidutinį poveikį. Tarp moterų 54,2 proc. apklaustųjų irgi teigia, kad reklama joms daro vidutinį poveikį, tačiau moterys labiau linkę į kraštutinumus – moterų didesnė dalis nei vvyrų teigė, kad jogurto reklama joms neturi jokio poveikio, taip pat didesnė dalis moterų nei vyrų teigė, kad reklama joms turi didelį poveikį.

Darbo autorės nuomone, respondentai yra linkę sumažinti tikrąjį reklamos poveikį. Tai sąlygoja išsilavinusių žmonių nenoras pripažinti, kad juos veikia patraukli reklama, be to, dažnai vartotojai elgiasi vienaip ar kitaip tarsi nesąmoningai, nors tokį elgesį gali lemti reklamos suformuotas pasąmonėje likęs teigiamas produkto įvaizdis ar informacija. Pavyzdžiui, viena respondentė atsakė, kad jogurto reklama jai neturi jokio poveikio, o į sekantį klausimą – kokia jogurto reklama ją veikia labiausiai – atsakė, kad labiausiai veikia TV reklama. Taigi jos atsakymas į pirmąjį klausimą buvo neteisingas ir dėl to atmestas. Paprašius respondentus įvertinti veiksnius, galinčius įtikinti juos išbandyti jogurtą, kurio nėra vartoję, reklama būdavo paminima dažniausiai paskutinėje arba priešpaskutinėje vietoje, bet tai galėjo lemti tai, kad šalia buvo nurodyti tokie svarbūs veiksniai, kaip kaina, draugų rekomendacijos.

Respondentų nuomonė apie atskirų reklamavimo būdų įtaką yra tokia:

2 lentelė

Reklamos rūšių įtaka jogurto vartotojams

Reklama Respondentų skaičius Respondentų dalis, proc.

Per TV 27 75,00

Per radiją 3 8,33

Laikraščiuose ir žurnaluose 10 27,78

Reklaminiuose stenduose 6 16,67

Internete 2 5,56

Kaip ir galima tikėtis, daugiausiai respondentų – net 75 proc. nurodė, kad didžiausią įtaką jiems turi jogurto reklama per televiziją. Tokia reklama efektyviausia, bet ir brangiausia. Ja Lietuvoje daugiau naudojasi užsienietiškų jogurtų (pavyzdžiui, „Danon“) gamintojai. BBe to apklausa parodė, kad vartotojams nemažą poveikį turi jogurto reklama laikraščiuose ir žurnaluose. Būtent šiuo būdu savo produkciją ir reklamuoja daugelis Lietuvos jogurto gamintojų. Toks būdas irgi pakankamai efektyvus ir gerokai pigesnis. Reklamą per radiją paminėjo vos trys respondentai. Autorės nuomone, taip yra todėl, kad šio produkto reklama efektyviausia tada, kai remiasi patraukliais, apetitą žadinančiais vaizdais, o ne tik įtikinėjančiomis frazėmis.

Kad jogurto reklama per televiziją daro nemažą įtaką vartotojams paliudija ir jų atsakymai į klausimą kaip pasikeis tikimybė pirkti jogurtą pamačius nepatrauklią TV reklamą.. Net 38,89 proc. respondentų atsakė, kad nepatraukli reklama sumažintų tikimybę pirkti jogurtą, o 13, 89 proc. – kad labai sumažintų. 10 respondentų (27,78 proc.) manė, kad tai nepakeistų jų apsisprendimo pirkti šį jogurtą, o 7 respondentai (19,44 proc.) nežinojo, kaip tokia reklama paveiktų jo apsisprendimą. Taigi, nepatraukli reklaminė žinutė gali atnešti ir priešingą poveikį, negu tikėtasi.4.4. Pardavimo skatinimo priemonės ir jų poveikis jogurto vartotojams

Pardavimų skatinimas , kaip jau minėta, gali būti vykdomas įvairias būdais, t.y. įvairūs žaidimai, loterijos, kuponai, nuolaidos ir dovanų akcijos ir pan. Nors tokios priemonės yra laikinos ir jų trūkumas yra tas, kad akcijai pasibaigus vartotojas gali grįžti prie kitų jo pamėgtų produktų, tačiau kartu tai gali priversti vartotoją išbandyti naują produktą,

kurio jis nėra bandęs, be to net ir tuo momentu nepirkusių vartotojų atmintyje gali išlikti nauja pozityvi informacija apie šį produktą. Vartotojų paklausus, kas juos galėtų labiau įtikinti išbandyti jogurtą, kurio jie nėra vartoję, susumavus rezultatus, įvairūs veiksniai išsirikiavo tokia seka:

3 lentelė

Veiksniai, galintys įtikinti išbandyti jogurtą

Pavadinimas Vieta

Draugų, pažįstamų rekomendacijos I

Įvairios akcijos, loterijos II

Produktų degustacijos prekybos vietose III

Žema kaina IV

Patraukli reklama V

Kaip matome, nors reklama atsidūrė paskutinėje vietoje, tačiau kitas rėmimo būdas- įvairios akcijos ir loterijos užima netgi antrąją vietą. Tiesa, atsakydami į kitą klausimą – kkas svarbiausia renkantis jogurtą – vartotojai suteikė tokius prioritetus: I vieta – kokybė, II – kaina, III – skonis, IV – akcijos susiję su preke, V – prekinis ženklas, VI – įpakavimas. Kokybė yra toks svarbus veiksnys, kad beveik visų respondentų iškart yra pažymimas pirmuoju numeriu. Tačiau šiuo metu parduotuvių lentynose galime rasti daugybę kokybiškų jogurtų, kurių kainos ir netgi skoniai panašūs, todėl įvairios su produkto pardavimu susijusios akcijos gali virsti ir lemiančiu veiksniu vartotojui apsisprendžiant, kokį jogurtą pirkti. Pavyzdžiui, ppaklausus jogurto vartotojų, kurį jogurtą esant vienodai kainai jie rinktųsi – su loterija ar be jos – 52,78 proc. respondentų atsakė, kad nedvejodami rinktųsi jogurtą su teise dalyvauti loterijoje, 30,56 proc. teigė, kad laikytų tai privalumu, bet apsvarstytų ir kitas ggalimybes, o likę 16,67 proc. respondentų manė, kad jiems loterijose nesiseka ir tai nė kiek neįtakotų jų apsisprendimo pirkti vieną ar kitą jogurtą. Tačiau esant aukštesnei jogurto su teise dalyvauti loterijoje kainai jau tik 11,43 proc. respondentų nedvejodami rinktųsi jogurtą su teise dalyvauti loterijoje, 28,57 proc. atsakė, kad tokiu atveju ilgai svarsto, bet vis dėlto pasirenka produktą su loterija, 42, 86 proc. – ilgai svarsto ir pasirenka pigesnį jogurtą, 17,14 proc. – nedvejodami renkasi pigesnį jogurtą. Net ir šiuo atveju loterija turi nemažą įtaką – bent jau abejonę ir didesnį palankumą jogurtui, su teise dalyvauti loterijoje loterija sukelia daugeliui respondentų. Šiuo atveju atsakymai labai priklauso nuo respondento pajamų:

4 lentelė

Loterijų įtakos vartotojų elgsenai perkant brangesnį jogurtą priklausomybė nuo respondentų pajamų ir llyties

Atsakymų variantai Respondentų pajamos vienam šeimos nariui Lt/ mėn

Iki 300 300 ir daugiau

Vyrai Moterys Vyrai Moterys

Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc.

a) nedvejodamas renkasi brangesnį jogurtą su loterija; 0 0,00 2 11,77 1 16,67 1 14,29

b) ilgai svarsto ir pasirenka brangesnį jogurtą su loterija; 0 0,00 4 23,53 4 66,66 2 28,57

c) ilgai svarsto ir pasirenka pigesnį jogurtą; 4 80,00 6 35,29 1 16,67 4 57,14

d) nesvarstydamas renkasi pigesnį jogurtą 1 20,00 5 29,41 0 0,00 0 0,00

Iš viso 5 100,00 17 100,00 6 100,00 7 100,00

Respondentai turintys žemesnes pajamas, ypač vyrai linkę rinktis pigesnį jogurtą. Moterims, turinčioms žemesnes pajamas, loterijos daro didesnę įtaką nei vyrams. Tarp respondentų, gaunančių pajamas, didesnes nei 300 litų vienam šeimos nariui per mėnesį, nebuvo nė vieno respondento, kuris šiuo atveju nnedvejodamas pirktų pigesnį produktą. Šiuo atveju matyti, kad daugiau vyrų nei moterų pirktų brangesnį jogurtą su teise dalyvauti loterijoje. Tačiau čia apklausta nedaug respondentų, be to, gali būti, kad vyrai, turintys aukštesnes pajamas apskritai linkę pirkti brangesnį jogurtą, nes dažnai kaina asocijuojasi su kokybe.

K.aip rodo 3 lentelė, aukštą vietą užima ir produktų degustacija prekybos vietose. Tai galima laikyti vienu iš pardavimo skatinimo būdų. Jis gali būti naudingas tuo, kad informacija vartotojui perduodama ne žodžiais ar kitais simboliais, kuriais žmogus gali abejoti, bet empiriniu būdu t.y. suteikiama galimybė vartotojui pačiam išbandyti produktą. Šį būdą gamintojai dažniausiai taiko naujiems produktams, tačiau jis galėtų būti naudojamas ir jau seniau rinkoje esantiems produktams populiarinti, tarsi primenant apie jų egzistavimą. Iš visų apklaustų respondentų dvylikai (33,33 proc.) yra tekę dalyvauti jogurto degustacijose. Tai nėra labai didelis skaičius, tačiau matome, kad jogurto gamintojai Lietuvoje naudojasi šiuo produkto rėmimo būdu. Iš šių 12 respondentų, dalyvavusių jogurto degustacijose, tik vienas liko visiškai abejingas. Ketvirtadalis respondentų jogurtą nusipirko iškart, o pusė respondentų atsakė, kad nusipirko vėliau. 2 respondentai teigė, kad jogurto neįsigijo, bet pagalvojo, kad ateityje vertėtų jo įsigyti. Taigi, matome, kad šis būdas iš tiesų labai veiksmingas. Nors iš tų pusės respondentų, kurie įsigijo jogurtą vėliau, dalis ggalėjo jį įsigyti ne vien dėl degustacijos poveikio, bet tai neabejotinai padidino teigiamą produkto įvaizdį. O net ketvirtadalis iškart įsigijusių produktą respondentų rodo, kad degustacija gali turėti didelę įtaką, ko gero vien savo egzistavimu, parodytu dėmesiu vartotojui.

Kita populiari skatinimo priemonė yra kainų nuolaidos. Jų įtaką jogurto vartotojams rodo sekantis grafikas:

5 pav. Kainų nuolaidų įtaka perkant jogurtą

Beveik 70 proc. respondentų teigė, kad kainų nuolaidos skatina juos įsigyti jogurtą, 16,67 proc. – kad labai skatina, nepaisant to, kad tarp veiksnių, galinčių įtikinti išbandyti jogurtą (3 lentelė), žema kaina liko priešpaskutinėje vietoje. Tik 13,87 proc. respondentų teigė, kad kainų nuolaidos neskatina pirkti jogurto, nes asocijuojasi su prastesne jo kokybe. 5 lentelė parodo, kaip respondentų nuomonė priklauso nuo pajamų:

5 lentelė

Jogurto kainų nuolaidų įtakos vartotojų elgsenai priklausomybė nuo pajamų

Atsakymovariantai Pajamos 1-am šeimos nariui Lt/mėn

Iki 150 151 – 300 301 – 500 501 ir daugiau Iš viso

Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc. Respon-dentų sk. Proc.

Labai skatina nusipirkti 1 16,67 2 12,50 2 20,00 1 25,00 6 16,67

Skatina nusipirkti 5 83,33 14 87,50 5 50,00 1 25,00 25 69,44

Neskatina nusipirkti 0 0,00 0 0,00 3 30,00 2 50,00 5 13,89

Iš viso 6 100,00 16 100,00 10 100,00 4 100,00 36 100,00

Iš lentelės matyti, kad respondentus, turinčius žemesnes pajamas, kainų nuolaidos labiau skatina įsigyti jogurtą. Iš respondentų, kurių pajamos vienam šeimos nariui siekia iki 300 litų mėnesiui, nei vienas nepaminėjo, kad jogurto kainų nuolaidos neskatina jo įsigyti produktą, tuo tarpu iš respondentų, gaunančių nuo 301 iki 500 litų pajamų 30 proc., o gaunančių 501 litą iir daugiau – net 50 proc. manė, kad jogurto kainų nuolaidos neskatina jų įsigyti produktą, nes asocijuojasi su prastesne kokybe. Didėjant pajamoms, respondentų, manančių kad kainų nuolaidos juos skatina nusipirkti jogurtą, mažėja. Tiesa, procentinė išraiška rodo, kad tarp gaunančių didesnes pajamas yra daugiau tokių, kuriuos kainų nuolaidos labai skatintų įsigyti produktą, tačiau taip yra tik dėl to, kad į grupes pateko nevienodai respondentų (pvz., į paskutinįjį intervalą „501 ir daugiau“ pateko tik 4 respondentai, taigi vienas atsakymas sudaro net 25 proc.) ir norint gauti patikimesnius duomenis, reikėtų apklausti daugiau respondentų.

Pardavimų skatinimui būdingos ir įvairios dovanų akcijos. Paklausus vartotojų, kaip jie elgtųsi, jei prie didelės jogurto pakuotės už tą pačią kainą būtų pridėtas dovanų mažas jo indelis, atsakymų variantai pasiskirstė sekančiai:

6 pav. Vartotojų apsisprendimas pirkti jogurtą esant dovanų akcijai

Daugiau kaip pusė visų apklaustųjų atsakė, kad minėtu atveju galbūt pirktų šį jogurtą, nemaža dal.is – kad būtinai pirktų, 4 respondentai manė, kad tikriausiai nepirktų, 2 respondentai nežinojo kaip būtų pasielgę tokiu atveju, o varianto, nurodančio, kad tikrai nepirktų nepasirinko nei vienas respondentas.

Apibendrinant galima teigti, jog atilikus vartotojų apklausą paaiškėjo, kad jogurto pardavimo skatinimas daro didesnę įtaką vartotojų elgsenai, negu jogurto reklama. Iš visų apklaustų respondentų savo pasiūlymus dėl

jogurto pardavimo rėmimo pateikė 13 jogurto vartotojų. Iš jų net 7 respondentai pageidavo, kad būtų organizuojama kuo daugiau su jogurto pardavimu susijusių akcijų, loterijų ir pan., 3 respondentai pasigedo jogurto degustacijų prekybos vietose ir tik vienas respondentas paminėjo, kad reikėtų daugiau reklamos.

4.5. Kitos rėmimo priemonės ir jų įtaka jogurto vartotojams

Be jau aptartų dažniausiai naudojamų rėmimo būdų – reklamos ir pardavimų skatinimo – dar yra išskiriama asmeninis pardavimas bei populiarinimas (kitų autorių vadinamas ryšiais su visuomene). Asmeninis pardavimas dažniausiai naudojamas parduodant sspecifines, sudėtingesnes prekes, turinčias ypatingų savybių. Jogurtas nėra viena iš tokių prekių, todėl pardavėjo vaidmuo čia nėra labai svarbus. Kaip rodo atlikta apklausa, dažniausiai vartotojai jogurtą renkasi patys: net 66,67 proc. respondentų niekada rinkdamiesi jogurtą nesikonsultuoja su pardavėju, 30,56 proc. respondentų daro tai labai retai ir vos vienas respondentas (2,78 proc.) retkarčiais paklausia pardavėjo patarimo.

Autorės nuomone, Lietuvoje jogurto gamintojai per mažai naudojasi paskutiniuoju rėmimo būdu – populiarinimu. Kaip jau buvo minėta, tik viena respondentė pažymėjo, kad yra gavusi su ššio produkto pardavimu susijusių informacinių lapelių. Paklausus respondentų, kaip pasikeistų tikimybė pirkti jogurtą, jei jie perskaitytų laikraštyje specialisto straipsnį apie labai gerą šio produkto kokybę, lygiai pusė visų apklaustųjų atsakė, kad ši tikimybė padidėtų, 19,44 proc. – kad galbūt padidėtų, 116,67 proc. – kad nepakistų ir 13,89 proc. – kad labai padidėtų. Taigi iš viso daugiau nei 86 proc. respondentų pripažįsta, kad tokios rėmimo priemonės daugiau ar mažiau įtakoja jų apsisprendimą pirkti jogurtą. Du respondentai patys pageidavo, kad jogurtas būtų daugiau populiarinamas ir informacija pateikiama iš specialisto lūpų.

IŠVADOS IR PASIŪLYMAI

Produktų pardavimo rėmimas – tai į vartotoją orientuoti informavimo ir įtikinėjimo veiksmai, darantys įtaką pirkimų sprendimams. Jis gali būti vykdomas pasitelkiant 4 rėmimo būdus: reklamą, pardavimų skatinimą, populiarinimą (ryšius su visuomene) ir asmeninį pardavimą. Vieno ar kito rėmimo būdo pasirinkimą lemia keletas veiksnių, tarp jų ir pačios prekės pobūdis.

Atlikus jogurto vartotojų apklausą išsiaiškinta, jog :

1) Pusei jogurto vartotojų užtenka su šio produkto pardavimu susijusios informacijos, o 19,41 proc. respondentų manė, kkad informacijos neužtenka ir net 30,56 proc. respondentų negalėjo atsakyti į šį klausimą. Tik viena respondentė iš visų 36 apklaustųjų patvirtino, kad yra gavusi informacinių skrajučių, susijusių su jogurto pardavimu.

2) Reklama daugumai jogurto vartotojų (63,6 proc. vyrų ir 54,2 proc. moterų) turi vidutinę įtaką, nors patys respondentai dažnai skeptiškai vertina reklamą, jie nelinkę prisipažinti, kad reklama veikia jų apsisprendimą.

3) Pardavimų skatinimo priemonės (dovanų akcijos, loterijos, nuolaidos, degustacijos) jogurto vartotojų vertinamos palankiau nei jogurto reklama. Respondentai pageidavo, kad jų būtų organizuojama kuo ddaugiau. Po draugų ar pažįstamų rekomendacijų, įvairios akcijos yra antrasis veiksnys, kuris galėtų daugelį respondentų įtikinti išbandyti jogurtą, kurio jie nėra vartoję.

4) Žmonės labai pasitiki informacija apie jogurtą, pateikiama specialisto.

5) Asmeninis pardavimas nėra reikalingas rėmimo būdas jogurto pardavimui.

Atsižvelgiant į tai, kad vartotojai palankiai vertina pardavimo skatinimo priemones, jų jogurto gamintojams ir prekybininkams reikėtų orga.nizuoti kuo daugiau, nes šiuo metu daugelis jogurtų yra gana aukštos kokybės ir parduodami panašia kaina, netgi ir skoniai gali būti beveik vienodi, taigi teisė dalyvauti akcijoje gali tapti lemiančiu veiksniu vartotojams apsisprendžiant kurį produktą įsigyti. Šiuo metu degustacijos naudojamos dažniausiai tik norint pristatyti naują produktą, tačiau autorės nuomone tai gana efektyvi ir nebrangi rėmimo priemonė, kuri gali atnešti ilgalaikę naudą ne tik norint įtikinti pradėti vartoti visai naują produktą, bet ir įtikinti vėlyvosios daugumos vartotojus ar net konservatorius išbandyti jogurtą.

Jogurto reklamoje turėtų būti pabrėžiami patrauklūs vaizdai, nes respondentų nuomone, reklama spaudoje bei reklaminiuose stenduose juos veikia labiau nei radijo reklama. Be abejo efektyviausia yra TV reklama. Nors daugelis respondentų skeptiškai vertina reklamos įtaką jų apsisprendimui, vis dėlto daugiau nei 70 proc. respondentų mano, kad jogurtą reklamuoti reikalinga, nes reklama teikia informaciją. Autorės nuomone jogurto reklama formuoja prekės įvaizdį, vien pats faktas, kad ji egzistuoja ggali įtakoti vartotojo apsisprendimą.

Lietuvoje per mažai naudojamasi populiarinimo priemonėmis. Reikėtų daugiau informacijos apie jogurtus iš specialisto lūpų, galėtų būti rengiami produkto pristatymai specializuotose įstaigose, pvz., mokyklose, ligoninėse, darbovietėse. Kaip parodė jogurto vartotojų apklausos rezultatai, jogurto gamintojai mažai platina įvairių informacinių leidinukų. Tai galima būtų daryti ir paštu.LITERATŪRA

1. Nomeikienė M. Reklama: maksimalus efektas minimaliomis priemonėmis// Vadovo pasaulis.- 2002, Nr.6.

2. Pardavimų skatinimo akcijų organizavimas.- (2003 11 27).

3. Pranulis V ir kt. Marketingas.- Vilnius: Eugrimas. 2000.

4. Ramanauskienė J. Marketingo pagrindai.- Vilnius: Žiburio leidykla. 1998.

5. Rėmimas.- (2003 11 27).

6. Šliburytė L. Reklamos reikšmė rėmimo ir marketingo kompleksuose// Inžinerinė ekonomika.- 1999, Nr. 1(12).

7. Šliburytė L. Rėmimo reikšmė ir rėmimo strategijos planavimo pagrindiniai aspektai// Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai.- 2001, Nr.18.

8. Šliburytė L. Ryšiai su visuomene ir jų svarba marketinge// Organizacijų vadyba: sisteminiai tyrimai.- 2001, Nr.19.

9. Urbanskienė R., Clottey B., Jakštys J. Vartotojų elgsena. – Kaunas: Technologija. 2000.

10. Virvilaitė R. Marketingas.- Kaunas: Technologija. 1997.

11. Virvilaitė R., Banytė J. Požiūrio į vartotojų elgsenos tyrimus ištakos ir raida: metodologinis aspektas// Socialiniai mokslai.- 2000, Nr. 1(22).